Diferențierea orizontală a produsului. Diferențierea orizontală și verticală a produsului Diferențierea orizontală a produsului

1. Diferențierea produsului: tipuri și indicatori.

Diferențierea produsului (PDD) reflectă în general capacitatea producătorului de a crea diferențe între produse, reale sau doar imaginate de cumpărător, adică subiective. Produsele ca obiecte de diferențiere acționează ca înlocuitori apropiați. Un exemplu de diferențe reale este oferta producătorilor moderni de mașini de aproximativ aceeași clasă, dar care diferă în ceea ce privește viteza, consumul de combustibil, dotarea cu sistem de navigație, gradul de siguranță etc. Un alt exemplu este diferențierea pe piața cardurilor de credit în ceea ce privește tarifele de utilizare, securitate etc.

O întrebare importantă este scopul diferențierii produsului. Caracteristicile produsului, inclusiv gradul de diferențiere, sunt importante în definirea unei industrii deoarece orice industrie este definită de definiția produsului pe care îl produce. Un produs poate avea diverse caracteristici: calități de consumator, formă, design, ambalaj, serviciu, durată de viață și întreținere, informații despre calitatea și utilizarea produsului etc. Aceste caracteristici determină zonele de diferențiere a produsului. Astfel, locul de vânzare și canalele de distribuție stau la baza diferențierii spațiale (sau diferențierii după locație). Proprietățile specifice ale unui produs, evaluate de consumatori în funcție de gusturile și preferințele acestora, precum și de venit, stau la baza diferențierii calității. Forma de serviciu, gama de servicii, prezența propriei rețele de servicii - aceștia sunt parametrii pe baza cărora se dezvoltă diferențierea în funcție de serviciu. Informația, publicitatea, opinia publică (imaginea) și reputația pot deveni și ele o direcție de diferențiere.

Pentru consumatori, diferențierea produselor înseamnă o varietate mai mare de produse și, prin urmare, oportunități mai mari de satisfacere a nevoilor și o creștere a bunăstării acestora. Totuși, în același timp, dificultățile de alegere ale consumatorilor cresc, iar costurile eliminării asimetriei informaționale cresc.

Din poziția de furnizor (producător), scopul principal al DFP este creșterea profiturilor și o creștere durabilă. Acest obiectiv în acest caz este atins, în primul rând, prin extinderea cererii prezentate de cumpărători, inclusiv prin conectarea unor noi grupuri dintre aceștia la consumator, care, în producția de produse omogene, sunt nevoiți fie să refuze să cumpere produsul în totalitate, fie să consume. acesta in cantitati mici. În al doilea rând, creșterea profitului în cadrul DFP este determinată de o scădere a elasticității prețului a cererii. În acest caz, consumatorii concentrați pe anumite segmente de piață, adesea foarte înguste, se dovedesc a fi mai puțin sensibili la modificările (creșterile) prețurilor, ceea ce dezvăluie devotamentul lor particular față de marca aleasă. Astfel, diferențierea produselor ajută la creșterea puterii de piață a producătorului, creând cumpărători fideli produselor sale.

Există diferențiere verticală și orizontală a produselor.

DFP vertical înseamnă că produsul sau serviciul în ansamblu diferă în calitate (reală) de alte produse cu un scop similar. Este important să existe o anumită unanimitate între toți consumatorii cu privire la aceste diferențe de calitate a produsului. Cu alte cuvinte, această caracteristică (sau set de caracteristici) a produsului este interpretată de toți consumatorii ca fiind cea mai semnificativă. Să spunem, dacă evaluăm parametrii de bază ai mașinilor, inclusiv parametrii lor obiectivi și caracteristicile de imagine, atunci majoritatea cumpărătorilor vor fi de acord că calitatea mașinilor produse de Mercedes-Benz este superioară produselor unei companii care este nouă în industria auto. .

Rețineți că, dacă ar exista doar diferențiere pe verticală, produsele de calitate generală inferioară ar putea fi vândute numai dacă aveau un preț mai mic decât produsele de înaltă calitate.

Diferențierea orizontală înseamnă că calitatea generală a produsului (serviciului) este aceeași (sau similară ca nivel), dar produsele diferă prin combinarea (combinația) unui număr de caracteristici (proprietăți). Dacă ne referim din nou la exemplul industriei auto, atunci, de exemplu, Ford Focus, Honda Civic, Volkswagen Golf, Toyota Corolla sunt mașini de aproximativ aceeași clasă. Cu toate acestea, fiecare dintre ele are un pachet de caracteristici care corespund preferințelor diferențiate ale consumatorilor, iar acest lucru le face semnificativ diferite unele de altele.

Același lucru este valabil și pentru varietatea de modele de, să zicem, pantofi din piele, care pot fi destinate scopurilor de afaceri, pentru ținute de weekend, pantofi sport etc. În cadrul subclasei de pantofi de afaceri, modelele acestora pot varia în funcție de culoare, grosimea tălpii și înălțimea tocului, design etc. În acest caz, se poate argumenta că pantofii de afaceri de la diferiți producători cu prețuri similare, dar care diferă într-un set specific de proprietăți relevante, sunt diferențiați pe orizontală. Dacă varietatea de modele oferite în cadrul acestei linii de produse se extinde, probabilitatea ca fiecare consumator să poată găsi o pereche de pantofi care se potrivește cel mai bine preferințelor sale individuale va crește, ceea ce va avea ca rezultat extinderea cererii de pe piață deja menționată mai sus.

Pentru o analiză aprofundată a diferențierii produsului (serviciului), proprietățile sale distinctive sunt, de asemenea, împărțite în naturale și strategice.

Cu diferențierea naturală, proprietățile distinctive ale unui produs sunt determinate de caracteristicile sale naturale și nu sunt create prin eforturi deosebite, inclusiv prin publicitate (diferențiere) de către vânzători. Din punct de vedere al comportamentului de piață al firmelor, diferențierea naturală va însemna așadar dezvoltarea unei linii de produse prin exploatarea diferențelor în anumite caracteristici ale produsului.

Diferențierea strategică creează diversitatea produselor pe baza eforturilor de marketing ale firmelor care vizează crearea de imagini de marcă, mărci puternice și opinie publică față de companie și produsele sale.

Să luăm în considerare principalele surse de diferențiere naturală. Acestea sunt, în primul rând, diferențe geografice. Așa-numitul magazin de proximitate sau supermarket de lângă limita orașului oferă servicii concurente, care în mintea clienților se diferențiază în funcție de locația lor. O altă sursă de diferențiere naturală pot fi noile tehnologii, de exemplu, adăugarea de conectivitate la Internet la telefoanele mobile sau capacitatea de a utiliza e-mailul extind semnificativ pachetul de servicii disponibil, încurajând consumatorul să achiziționeze un nou model. În același rând sunt diferențele naționale. Produsele și serviciile din diferite regiuni geografice pot fi asociate cu anumite caracteristici și standarde de calitate înalte. Exemplele includ ceasurile elvețiene, uleiul de Vologda, vodca rusească, chak-chak tătar etc.

Principalele surse de diferențiere strategică a produselor (serviciilor) sunt următoarele:

1). Diferențele de factori de producție. Un exemplu ar fi diferențierea bazată pe materiile prime utilizate de furnizor, cărora, inclusiv prin publicitate activă, i se oferă o calitate deosebit de ridicată în comparație cu materiile prime ale concurenților. De exemplu, producția de vodcă caucaziană folosind apă de munte de înaltă calitate.

2). Mărci comerciale și mărci. Acestea ar trebui să vizeze diferențierea produsului.

3). Ritmul schimbării. Produsele cu un ciclu de viață relativ scurt pot fi supuse uzurii planificate.

4). Ignoranța cumpărătorului. Permite producătorului să exagereze gradul de diferențiere a produselor (serviciilor), inclusiv prin publicitate agresivă. Dacă astfel de încercări au succes, cererea pentru produs poate crește chiar și cu o creștere a prețului.

Indicatori de diferențiere a produselor:

1. Elasticitatea cererii încrucișată la preț (CED – elasticitatea cererii încrucișată la preț). Acest indicator caracterizează cât de mult o modificare relativă a prețului unui anumit produs Y afectează dinamica (relativă) a cererii pentru produsul X.

O valoare pozitivă ridicată a CED înseamnă că ambele bunuri sunt înlocuitori apropiati în consum și, dimpotrivă, o valoare scăzută a elasticității încrucișate indică o diferențiere semnificativă a cererii pieței.

Indicele de entropie este utilizat pentru a caracteriza indicatorii nivelului de concentrare pe piață (în industrie). Este suma cotelor de piață ale companiilor, ponderată cu logaritmul acelor cote.

În ceea ce privește diferențierea produselor, indicatorul se bazează pe gradul de aleatorie a alegerii de către consumatori a produselor în comerțul cu amănuntul. Valoarea maximă a indicelui de entropie (E=1) corespunde incertitudinii maxime în alegerea produselor de către cumpărători aici nivelul de diferențiere a produsului este ridicat; La valoarea minimă a indicelui de entropie (E=0), consumatorii își distribuie achizițiile în așa fel încât să cumpere aleatoriu un produs dintr-unul dintre magazine. Aici distribuția cumpărăturilor este uniformă, iar produsele sunt omogene.

3. Raportul dintre cheltuielile de publicitate și volumul vânzărilor. Acest parametru poate fi și un indicator al gradului de diferențiere, deoarece este destul de rezonabil să presupunem că cu cât o companie cheltuiește mai mulți bani pe publicitate, cu atât produsele sale vor diferi de cele ale concurenților. Acest lucru este adevărat, cel puțin din perspectiva percepției consumatorului.

4. Prețuri hedonice. Potrivit lui K. Lancaster, orice produs poate fi caracterizat printr-un set de caracteristici selectate. De exemplu, pentru o mașină acest lucru se poate face folosind indicatori precum viteza (puterea motorului), stilul, confortul, consumul de combustibil, nivelul de siguranță etc. Prețul, în acest caz al unei mașini, însumează estimările principalului dintre acești parametri. În acest scop se folosesc modele economice, cu ajutorul cărora fiecare dintre acești parametri poate fi exprimat în formă monetară. Și aceste estimări pot fi folosite de producător la stabilirea prețului pentru un model nou. În acest fel, producătorul, atunci când efectuează DFP, urmărește să satisfacă nevoile individuale ale diferitelor grupuri de cumpărători, stabilind prețuri foarte diferențiate.

Diferențierea orizontală și verticală a produsului

Diferențierea produsului poate fi asociată și cu două circumstanțe:

Diferența dintre caracteristicile consumatorilor de bunuri care satisfac diferite gusturi - diferențiere orizontală sau spațială;

Diferența de calitate a mărfurilor care satisfac aceleași gusturi este diferențierea verticală.

Pe piețele produselor sunt prezente ambele tipuri de diferențiere a produselor.

Caracteristicile diferențierii orizontale și verticale ale produselor sunt prezentate în Tabelul 5.1.

Tabelul 5.1 – Caracteristici ale diferențierii orizontale și verticale ale produselor

Modelele de diferențiere orizontală a produselor implică studiul concurenței între produse care utilizează aceeași cantitate de resurse pentru a produce, dar diferă în ceea ce privește designul. În plus, produsele pot fi diferențiate în ceea ce privește diferite amenajări spațiale, care implică costuri de transport diferite pentru achiziționarea produsului. Prin urmare, modelele de diferențiere orizontală a produsului sunt adesea numite și modele de diferențiere spațială. În mod tradițional, modelele de diferențiere orizontală includ:

Modelul lui G. Hotelling;

Modelul Salop.

Modelul lui Hotelling este un model de „oraș liniar”.

Conditii model:

1) Considerăm două companii situate la capetele opuse ale orașului.

2) Distanța dintre vânzători este egală.

3) Produsele ambilor vânzători sunt identice în toate caracteristicile, cu excepția locației.

4) La distanța care separă vânzătorii, cumpărătorii sunt distribuiti uniform.

5) Preferințele cumpărătorului sunt identice.

Pentru fiecare firmă, prețul net pe care îl poate primi pentru produsul său depinde de: disponibilitatea maximă de a plăti pentru produs și distanța cumpărătorului față de vânzător. Cu cât cumpărătorul este mai departe de vânzător, cu atât prețul net pe care îl poate primi vânzătorul este mai mic.

Modelul liniar al orașului este prezentat în Figura 5.1.

Figura 5.1 – Modelul unui oraș liniar

În figura 5.1:

Мв1 - zona de putere de monopol a firmei 1;

Мв2 - zona de putere de monopol a firmei 2;

Volumul cererii este zona de competiție a prețurilor între firme.

Depărtarea reduce capacitatea firmelor de a concura unele cu altele. Astfel, cumpărătorul se află mai aproape de prima firmă gata să cumpere mărfuri de la ea . Pentru ca acesta să accepte să treacă la produsul celui de-al doilea vânzător, trebuie să stabilească un preț semnificativ mai mic pentru produs.

Prețul pe care prima firmă îl poate percepe pentru produsul său este limitat:

Disponibilitatea maximă a consumatorului de a plăti pentru produsul companiei;

Valoarea costurilor de transport;

Politica de prețuri a unei companii concurente.

Acești factori vor influența și prețul celei de-a doua companii.

În modelul de diferențiere spațială, costurile de transport ale consumatorilor sunt de mare importanță. O creștere suficient de semnificativă a tarifelor de transport va duce la apariția unei „zone moarte” - consumatori potențiali atât de îndepărtați de vânzători încât firmele nu se pot aștepta să primească niciun preț pozitiv. De exemplu, consumatorii nu vor merge de la Saratov la Volgograd pentru lapte, chiar dacă prețul în Volgograd este puțin mai mic.

Astfel, preferințele consumatorilor sunt influențate nu doar de diferențele dintre produse, ci și de locația acestora. Consumatorii preferă produsele care sunt situate mai aproape de ei. Ca rezultat, firmele câștigă o anumită putere de piață în cadrul căreia pot crește prețurile. Cu alte cuvinte, consumatorii aleg: să cumpere un produs mai scump, dar situat mai aproape de ei, sau să cumpere un produs identic la preț mai mic, dar să plătească costurile de transport.

Această situație va fi observată până când o nouă firmă va intra în zona „moartă”, care va primi o parte din consumatorii ambelor bunuri, ceea ce va duce la o reducere a prețurilor pentru aceștia și la o scădere a profiturilor firmelor.

Modelul Salop este un model de „oraș circular”.

Conditii model:

1) Strada înconjoară orașul.

2) Tariful de transport măsoară loialitatea mărcii.

3) Firmele sunt situate de-a lungul unui cerc (stradă) la aceeași distanță una de cealaltă.

4) Costurile marginale ale firmelor sunt constante, aceleași pentru toate firmele.

Posibilitățile concurenței prețurilor în modelul Salop depind de:

Disponibilitate maximă de plată;

Numărul de vânzători de pe piață;

Tarife de transport.

Dacă pe piață sunt puțini vânzători, fiecare dintre ei are putere de monopol, până la imposibilitatea totală a concurenței de preț. Pe piață apar „pierderi grave” - cererea efectivă nesatisfăcută a cumpărătorilor care sunt dispuși să plătească pentru un produs o sumă care depășește costul marginal al producției sale.

Dacă disponibilitatea maximă a cumpărătorilor de a plăti pentru un produs este suficient de mare și permite profit economic, atunci, pe termen lung, cererea nesatisfăcută va determina intrarea pe piață a unor noi vânzători, între care apare concurența prețurilor. De exemplu, se evaluează fezabilitatea deschiderii de magazine mari de vânzare cu amănuntul „Ikea” și „Auchan” într-un anumit oraș.

Modelul de oraș circular este prezentat în Figura 5.2.

Figura 5.2 – Modelul unui oraș circular

Odată cu diferențierea spațială a produselor, potențialul de concurență prin preț pe piața de produse diferențiate este redus prin construirea loialității mărcii. Loialitatea față de brand, la rândul său, reflectă preferințele consumatorilor. Metodele de concurență prin preț și non-preț pe piață cu diferențiere verticală sunt combinate oarecum diferit.

Diferențierea produselor este asociată cu două circumstanțe: diferența de caracteristici ale consumatorului a mărfurilor care satisfac gusturi diferite și diferența de calitate a mărfurilor care satisfac aceleași gusturi. Se numește primul tip de diferențiere a produsului diferențierea orizontală, al doilea tip - diferentiere verticala.În realitate, ambele tipuri de diferențiere a produselor coexistă pe piețele produselor, dar predominanța uneia sau a celeilalte dintre ele arată un impact diferit asupra dezvoltării concurenței și a poziției companiei.

Alegerea consumatorului pe aceste piețe este guvernată de diverși factori: în condiții de diferențiere orizontală, alegerea este determinată de angajamentul față de o anumită marcă, în condiții de diferențiere verticală - de nivelul veniturilor și cererea efectivă pentru produs. În consecință, competitivitatea mărfurilor pe piețele de diferențiere orizontală depinde în cea mai mare măsură de respectarea preferințelor potențialilor clienți, pe piețele de diferențiere verticală - de nivelul prețurilor mărfurilor. Creșterea cererii efective pe piață pentru un produs diferențiat orizontal duce la o creștere a varietății gusturilor, la intrarea pe piață a unor noi firme și o scădere corespunzătoare a concentrației vânzătorilor. Dimpotrivă, o scădere a cererii efective duce la o scădere a numărului de mărci și firme care vând pe piață.

O piață cu un produs diferențiat pe verticală reacționează diferit la schimbările cererii efective: creșterea acesteia duce la deplasarea mărfurilor de calitate scăzută cu cele de înaltă calitate, astfel încât concentrarea vânzătorilor și puterea lor de monopol crește.

Să luăm în considerare mai multe modele de diferențiere a produselor:

· modelul „linear city” (modelul Hotelling) de diferențiere orizontală a produsului;

· modelul „oraș circular” (modelul Salop) de diferențiere orizontală a produsului;

· Modelul lui Sutton de diferențiere verticală a produselor.

Model de diferențiere spațială (orizontală) a produselor (modelul Hotelling)

Luați în considerare un oraș în care doar două magazine vând pâine, situat la capetele opuse ale orașului. Vom presupune că distanța dintre vânzători este egală cu unu. Produsele de la ambii vânzători sunt identice din toate punctele de vedere, cu excepția locației. În timpul zilei, fiecare client cumpără doar o bucată de pâine (cerere unitară). La distanța care separă vânzătorii, cumpărătorii sunt distanțați uniform. Preferințele cumpărătorilor sunt identice, disponibilitatea maximă de a plăti pentru produs este θ. Costul de transport pe unitate este t pentru distanța dintre doi vânzători (egal cu 1). Costurile de transport includ atât costurile explicite, cât și cele implicite.

Pentru fiecare vânzător, prețul net pe care îl poate primi pentru bunurile sale depinde, pe de o parte, de disponibilitatea maximă de a plăti pentru bunuri, pe de altă parte, de distanța cumpărătorului față de vânzător. Cu cât cumpărătorul este mai departe de vânzător, cu atât prețul net pe care îl poate primi este mai mic. Pentru primul vânzător, dependența prețului său net de locația cumpărătorului este descrisă de formula, unde X este locația cumpărătorului, aparține intervalului, pentru a doua companie (Fig. 3.6).

Figura 3.6 Modelul Hotelling de diferențiere orizontală a produsului

Depărtarea reduce capacitatea firmelor de a concura unele cu altele. Astfel, un cumpărător situat la punctul X1 este gata să cumpere bunuri de la prima firmă la prețul P1 (X1). Pentru ca acesta să accepte să treacă la produsul celui de-al doilea vânzător, trebuie să stabilească un preț semnificativ mai mic. Figura arată că diferențierea vânzătorilor creează o „zonă a puterii de monopol pur” a primei firme, în care cumpărătorii nu sunt pregătiți să cumpere bunuri de la al doilea vânzător la orice preț pozitiv. A doua companie are, de asemenea, o „zonă de monopol pur”. Volumul cererii pentru bunurile primei și celei de-a doua firme este determinat de locația cumpărătorului X”, pentru care costurile mărfurilor primului și celui de-al doilea vânzător, ținând cont de costurile de transport, sunt egale: .

Cumpărătorii situați „în stânga” celui care este indiferent să cumpere bunuri de la firmele în cauză preferă bunurile primei firme, cei situați „în dreapta” preferă bunurile celei de-a doua firme. Dacă firmele percep prețuri identice egale cu , ele împart piața la jumătate.

Cererea reziduală pentru produsul vânzătorului 1 în modelul Hotelling este prezentată în Figura 3.7.

Figura 3.7 Cererea reziduală pentru produsul primei firme din modelul Hotelling

Prima secțiune a liniei cererii reziduale corespunde zonei de putere de monopol, volumul cererii pentru produsul vânzătorului depinde de prețul acestuia; A doua secțiune a liniei cererii reziduale corespunde zonei de concurență a prețurilor. Pe acest segment, firmele au posibilitatea de a lupta pentru redistribuirea pietei: cumparatorul va achizitiona marfa chiar si de la un vanzator mai indepartat de el daca va stabili un pret mai mic tinand cont de costurile de transport. În acest domeniu, volumul cererii reziduale pentru produsul companiei este descris prin formula:

Deci, prețul pe care prima companie îl poate percepe pentru produsul său este limitat:

· disponibilitatea maximă de a plăti pentru produsul firmei θ;

· rata costului de transport t

· concurența prețurilor din partea celei de-a doua companii.

Același lucru este valabil și pentru a doua companie. Creșterea tarifelor de transport are un impact contradictoriu asupra situației economice a vânzătorilor. Pe de o parte, zonele de putere de monopol ale firmelor cresc în raport cu cercul cumpărătorilor care sunt gata să cumpere bunurile firmelor la orice vânzător pozitiv devin monopoliști. Pe de altă parte, prețul net pe care vânzătorii îl pot primi pentru o anumită disponibilitate maximă a consumatorului de a plăti pentru produs scade.

O creștere suficient de semnificativă a tarifelor de transport va duce la apariția unei „zone moarte” - consumatori potențiali atât de îndepărtați de vânzători încât firmele nu pot conta pe primirea niciunui preț pozitiv. Lungimea „zonei moarte” arată pierderea bunăstării sociale din cauza creșterii tarifelor de transport.

Modelul Hotelling sau „oraș liniar” poate fi privit ca un model general de diferențiere a produsului, mai degrabă decât ca reflectând un caz particular de diferențiere locală. Pentru a extinde metodologia Hotelling la o gamă mai largă de probleme, vom presupune că distanța dintre vânzători reflectă diferența dintre caracteristicile de consum ale mărfurilor a doi producători (de exemplu, când prima companie vinde bere tare, iar a doua vinde fără alcool). bere). Costurile de transport sunt echivalentul monetar al pierderii de utilitate a consumatorului. Astfel, tariful de transport devine o reflectare a gradului de loialitate al mărcii, iar creșterea acestuia - creșterea loialității mărcii.

În general, aparatul modelului lui Hotelling ne permite să tragem o concluzie cu privire la impactul modificărilor loialității mărcii asupra poziției firmelor vânzătoare: o creștere a loialității mărcii reduce concurența prin preț și întărește bazele puterii de monopol.

În economia piețelor industriale, există diferențiere orizontală și verticală a mărfurilor. Diferențierea orizontală a produselor se bazează pe diferența dintre caracteristicile consumatorilor ale mărfurilor care satisfac diferite gusturi. Diferențierea pe verticală se bazează pe diferențele de calitate a mărfurilor care satisfac aceleași gusturi. În practică, pe piețe există ambele tipuri de diferențiere, dar predominanța uneia sau a altuia dintre ele determină poziția firmelor, distribuția cotelor de piață și gradul de concentrare a pieței.

Poziția firmelor pe piețele de diferențiere orizontală este influențată de angajamentul consumatorului față de o anumită marcă, de corespondența proprietăților produsului cu preferințele consumatorilor, de pe piețele de diferențiere verticală - nivelul venitului, cererea efectivă, prețul produsului. Apoi, creșterea cererii efective pe piața diferențierii orizontale duce la creșterea diversității gusturilor și preferințelor, la intrarea pe piață a unor noi firme care satisfac aceste gusturi diverse, la creșterea mărcilor, la dezvoltarea concurenței și la un reducerea concentrării pieței. Pe o piață de diferențiere verticală, creșterea veniturilor duce la înlocuirea mărfurilor de calitate scăzută cu altele de înaltă calitate, crescând puterea de concentrare și monopol a vânzătorilor.

Să luăm în considerare o serie de modele de diferențiere orizontală și verticală a produselor.

· Modelul lui K. Lancaster de diferențiere orizontală a produsului.

K. Lancaster consideră un produs ca un set, un set de caracteristici și, în opinia sa, consumatorii de pe piață nu aleg bunurile înșiși, ci mai degrabă caracteristicile specifice ale consumatorului concentrate în marfă. Funcția de utilitate a consumatorului include caracteristicile produsului ca argumente. Preferințele consumatorilor în raport cu caracteristicile sunt stabile, iar o intensitate mai mare a caracteristicii este de preferat uneia mai mici.

Să presupunem că există produse A și C pe piață, fiecare dintre ele având caracteristicile X și Y, combinate în proporții diferite. La un anumit nivel de venit, consumatorii cumpără aceste bunuri în anumite volume. Dacă o firmă nouă intră pe piață cu produsul B, combinând aceleași caracteristici în proporții diferite de A și C, atunci unii cumpărători, dorind să primească utilitate suplimentară, vor trece la produsul B, ceea ce va duce la scăderea cotelor de piață ale firmele producătoare de A și C. Dar deplasarea lor completă de pe piață nu se va produce, deoarece printre numărul total de cumpărători se numără persoane cu alte preferințe.

Posibilitățile de concurență de preț între mărcile de produse A, B și C pentru un grup de cumpărători depind de preferințele individuale ale consumatorilor: de posibilitatea înlocuirii caracteristicilor între ele. Dacă proprietățile X și Y servesc drept beneficii complementare într-o anumită proporție (corespunzând, de exemplu, produsului A), chiar și o modificare semnificativă a prețurilor pentru bunurile B și C poate să nu afecteze cererea pentru produsul A. Dacă X și Y sunt caracteristici pentru consumator - înlocuitori perfecți, atunci chiar și o mică modificare a prețurilor bunurilor B și C poate reduce cererea individuală pentru bunurile A la zero.

Astfel, pentru a scoate mărcile A și C de pe piață, firma B trebuie să stabilească un preț P 2 suficient de mic încât niciun cumpărător să nu cumpere bunuri A și C. Dimpotrivă, la un preț care depășește P 1, chiar și cumpărătorul , pentru care combinația de caracteristici caracteristice produsului B este de preferat altora, va dobândi un pachet care include produsele A și C.

Drept urmare, linia cererii reziduale a unui concurent monopolist are forma unei linii întrerupte DEFGH, conform căreia societatea este un monopolist al produselor sale numai în zona EF. Astfel, la prețuri sub P 2, cererea reziduală GH pentru produsul B coincide cu cererea pieței. La prețul P 2, firma B este abandonată de clienții care se angajează strict față de mărcile A și C (caracteristicile X și Y sunt complementare în combinațiile corespunzătoare) secțiunea - FG. Odată cu o creștere suplimentară a prețului, volumul cererii reziduale pentru produsul B scade treptat - secțiunea EF. Când prețul depășește P 1, atunci cererea pentru produsul B scade la zero, deoarece în acest moment chiar și clienții care se angajează strict la marca B (secțiunea DE) părăsesc compania.

Orez. 5.2. Linia întreruptă a cererii reziduale pentru bunul B în modelul Lancaster

Astfel, modelul lui Lancaster, ca și alte modele de diferențiere orizontală a produsului (varietate de caracteristici), arată relația dintre concurența de preț și non-preț între firme. Eficacitatea concurenței de preț este mai mare, cu cât bunurile sunt mai puțin diferențiate, cu atât posibilitățile consumatorului de a înlocui caracteristicile conținute de produs sunt mai perfecte.

· Modelul „oraș liniar” al lui Hotelling de diferențiere spațială a bunurilor.

Consumatorii pot evalua produsele în funcție de locație. Cu cât două produse sunt mai aproape unul de celălalt și de locația cumpărătorului și cu cât proprietățile lor sunt mai asemănătoare, cu atât vor fi înlocuitori mai apropiați în ochii consumatorului.

Să presupunem că două bunuri vândute în magazinele A și B diferă între ele doar printr-un singur indicator - distanța față de consumator. Lăsați consumatorii să fie distribuiti uniform de-a lungul unei singure străzi dintr-un oraș și magazinele situate la capătul acestei străzi.

Atunci consumatorii care locuiesc în stânga magazinului A vor cumpăra bunuri din magazinul A, iar consumatorii care locuiesc în dreapta magazinului B vor cumpăra bunuri din magazinul B, adică la capătul străzii aceste magazine vor fi monopoliste, iar concurența va fi se dezvoltă pentru consumatorii care locuiesc între A și B. În consecință, magazinul A ar trebui să fie cel mai aproape de cât mai mulți consumatori posibil, ceea ce îl va determina să se deplaseze spre dreapta. Totodată, nu va pierde niciun consumator dintre cei aflați în capătul stâng al străzii și va câștiga unii dintre clienții magazinului B. La rândul său, magazinul B, întrucât va suferi pierderi din locația magazinului A. , se va deplasa putin la stanga in perioada urmatoare pentru ca, fara a pierde consumatorii situati pe partea dreapta a strazii, sa intercepteze consumatorii care locuiesc in stanga.

Acest proces va continua până când ambele magazine vor fi în centrul străzii: atunci vor avea același număr de clienți, exact jumătate din totalul lor, și niciunul dintre magazine nu își va putea crește veniturile și profitul mutându-se de o parte și de alta, decât dacă celălalt magazin își schimbă locația. Astfel, după ce au examinat piețele de mărfuri ale orașelor mari, se poate observa că cea mai mare densitate de magazine se află în centrele orașelor.

Astfel, având în vedere imposibilitatea modificării nivelului prețurilor, locația celor două firme va servi drept variabilă strategică. Dacă, dimpotrivă, locația firmelor este fixă, nivelul prețului va fi strict determinat, adică fiecare firmă va percepe un preț egal cu prețul concurentului său, ajustat pentru valoarea costurilor de transport.

Dacă firmele sunt situate la distanțe diferite de consumator, atunci cea mai apropiată firmă poate percepe un preț mai mare pentru produsul său și, cu toate acestea, consumatorii care preferă comoditatea locației costurilor de transport și un preț scăzut îl vor cumpăra. Prin urmare, o firmă situată convenabil are puterea de piață de a percepe prețuri mai mari. Iar diferențierea spațială a produsului datorită prezenței costurilor de transport duce la împărțirea pieței în trei segmente: segmentul puterii de monopol a primei companii, segmentul concurenței prețurilor și segmentul puterii de monopol a primei companii. a doua companie. Mai mult, o creștere a costurilor de transport duce, pe de o parte, la o reducere a segmentului de concurență prin preț și la o creștere a segmentelor de monopol în raport cu cercul cumpărătorilor care sunt gata să achiziționeze bunuri ale companiei la orice preț pozitiv. Pe de altă parte, prețul pe care îl pot primi vânzătorii având în vedere disponibilitatea maximă a consumatorilor de a plăti pentru produs scade.

O creștere suficient de semnificativă a tarifelor de transport va duce la apariția unei „zone moarte” - consumatori potențiali atât de îndepărtați de vânzători încât firmele nu se pot aștepta să primească niciun preț pozitiv. Lungimea „zonei moarte” arată pierderea bunăstării sociale din cauza creșterii tarifelor de transport.

Astfel, concluzia generală a modelelor de diferențiere orizontală este că oportunitățile de concurență prin preț pe piață pentru un produs diferențiat sunt reduse prin formarea loialității mărcii care reflectă preferințele consumatorilor.

· Modelul lui John Sutton de diferențiere verticală a produselor.

În caz contrar, se combină metodele concurenței de preț și non-preț pe piață cu diferențiere verticală. Segmentarea cererii pieței se bazează pe puterea de cumpărare variabilă a consumatorilor și pe disponibilitatea pentru aceștia a diferitelor combinații preț/calitate.

Să presupunem că consumatorii au un venit fix și o nevoie care poate fi satisfăcută de bunurile A și C cu valori diferite ale proprietăților de consum, reflectate în utilitățile bunurilor: U A

Dacă o firmă nouă intră pe piață cu produsul B, pentru care utilitatea și prețurile apar în rapoartele: U A

Impactul diferit al intrării unui nou vânzător care oferă o nouă combinație preț/calitate asupra poziției firmelor care își vând deja bunurile se explică prin dependența diferită a costurilor medii de calitatea mărfurilor.

a) b)

Orez. 5.4. Dependența costurilor de calitatea produsului.

Dependența puternică a costurilor medii de calitatea produsului limitează posibilitățile de concurență prin preț (Fig. 5.4.a)). Dependența slabă a costurilor medii de calitatea produsului (Fig. 5.4.b)) crește concurența prețurilor, iar intrarea unui nou vânzător poate duce la deplasarea aproape completă a mărfurilor cu o calitate mai scăzută. Prin urmare, pe astfel de piețe, firmele recurg la strategii speciale care au ca rezultat apariția unor bariere strategice la intrare, cum ar fi reclama la scară largă necesară sau cheltuielile de cercetare și dezvoltare.

Astfel, piețele în care costurile de publicitate „excesive” sunt folosite pentru a preveni intrarea potențialilor concurenți sunt numite „intensive de publicitate”. Adică, pe astfel de piețe, impactul publicității nu se limitează la impactul asupra cererii, iar utilizarea campaniilor de publicitate hiperactive este un răspuns la riscul crescut al activităților de afaceri, iar diferențierea produselor în unele cazuri nu este suficientă pentru a explica amploarea. a cheltuielilor de publicitate. Astfel, deseori, piețele alimentare și farmaceutice, spre deosebire, de exemplu, de piața auto, sunt piețe „intensive de publicitate”.

produse de diferenţiere consumator

Introducere

Capitolul 1. Aspecte teoretice de bază ale diferențierii produselor

1 Factori și condiții pentru apariția diferențierii produselor

2 Măsurarea diferențierii produsului

Capitolul 2. Tipuri de diferențiere a produselor

1 Modele de diferențiere orizontală a produselor

2 Model de diferențiere verticală a produsului

Concluzie

Lista literaturii folosite

INTRODUCERE

În condițiile moderne de piață, diferențierea produsului este unul dintre conceptele importante. O piață se caracterizează prin diferențierea produsului atunci când cumpărătorii văd produsele vânzătorilor concurenți ca fiind aproape, dar nu complet interschimbabile. Există piețe în economie în care, cu un număr suficient de mare de vânzători și cumpărători, firmele au încă o anumită putere în stabilirea prețurilor. Astfel de piețe sunt numite piețe ale concurenței monopoliste, deoarece combină caracteristicile ambelor concurență - sub forma unui număr mare de cumpărători și vânzători, intrarea și ieșirea liberă a firmelor din industrie și monopolul - sub forma unui anumit impact. asupra prețului unui produs. Deoarece concurența este „motorul” comerțului, ea oferă, prin urmare, vânzătorilor un stimulent pentru a diversifica produsul și a-l vinde mai repede, de exemplu. există un interes mai mare pentru comerț, crescând astfel eficiența producției.

Diferențierea produsului conferă unei firme putere de piață asupra unui produs. Diferențierea produselor extinde alegerea consumatorilor. Calitatea, serviciile și publicitatea sunt factori importanți în diferențierea produsului. Cu cât produsul este mai promovat, cu atât este de calitate mai bună și cu cât serviciul post-vânzare este mai conștiincios și responsabil, cu atât cererea pentru produs va fi mai mare.

Astăzi nu există probleme în găsirea produselor. La urma urmei, întreaga gamă de bunuri și servicii este atât de largă încât nu există lipsă în țară. Piețele au o selecție uriașă de produse cu caracteristici și proprietăți diferite, iar alegerea consumatorilor depinde de acestea.

Scopul lucrării este de a lua în considerare diferențierea orizontală și verticală a produselor.

Pentru a atinge acest obiectiv, este necesar să se ia în considerare următoarele sarcini:

esență, factori, condiții de apariție și metode de măsurare a diferențierii produselor

modele de diferențiere orizontală și verticală a produselor, stabiliți diferența dintre ele, principalele caracteristici ale fiecăruia dintre ele

determina semnificația fiecărei diferențieri pentru consumator, adică pe ce se bazează alegerea lor pentru una sau alta diferențiere?

CAPITOLUL 1. ASPECTE TEORETICE DE BAZĂ ALE DIFERENȚĂRII PRODUSELOR

.1 Factori și condiții pentru apariția diferențierii produselor

Diferențierea produselor ( diferențierea produselor) - o situație în care cumpărătorii consideră produsele vânzătorilor concurenți ca fiind similare, dar încă nu sunt complet interschimbabile.

Piața se caracterizează prin diferențierea produsului dacă produsul unei companii se distinge în ochii consumatorilor de alte produse din această clasă. Varietatea uluitoare de opțiuni pentru, în esență, aceleași produse este adesea rezultatul activităților firmelor mici existente în condiții de concurență monopolistă. Combină atât elemente de concurență, cât și de monopol. Această industrie are o oarecare putere de piață, de exemplu. își poate stabili propriul preț, mai degrabă decât să accepte un preț pasiv impus de piață, așa cum o face o firmă competitivă. Pe de altă parte, firmele dintr-o astfel de industrie trebuie să concureze pentru cumpărători atât în ceea ce privește prețurile, cât și în gama de produse vândute. Concurența monopolistă este o formă de competiție imperfectă. Acest tip de piață este tipic pentru industria alimentară, producția de îmbrăcăminte și încălțăminte, editarea de cărți, industria mobilei, comerțul cu amănuntul, multe tipuri de servicii și o serie de alte industrii. Există multe firme care operează pe piață, iar printre ele fie nu există deloc mari, fie nu au avantaje decisive față de cele mici și sunt adiacente acestora. De fapt, fiecare firmă care operează în condiții de concurență monopolistă controlează doar o mică parte din întreaga piață pentru produsul corespunzător. Produsele vândute (fabricate) sunt eterogene și diferențiate, astfel încât o piață (industrie) concurențială monopolistică reprezintă un grup de vânzători (sau întreprinderi) care vând produse diferite care se înlocuiesc aproape unul cu celălalt. Cu toate acestea, diferențierea produsului duce la faptul că o piață unică se împarte în părți separate, relativ independente (se numesc segmente de piață). Barierele în calea pătrunderii pe o astfel de piață sunt relativ mici: pentru a deschide un atelier pentru producția de mobilier tapițat sau un coafor la modă, nu este nevoie de capital mare și este dificil pentru concurenți să prevină acest lucru. De obicei, nu este dificil să părăsești piața - întotdeauna există cumpărători gata să cumpere o afacere mică. Având în vedere condițiile atât de liberale care predomină pe piețele de tipul descris, concurența aici nu este încă perfectă. Motivul constă în acea trăsătură cea mai vizibilă a pieței concurenței monopoliste, și anume diversitatea, diferențierea produsului, adică. Produsul produs de fiecare companie diferă într-un fel de produsele altor companii. În esență, concurența monopolistă este concurență perfectă plus diferențierea produsului. Diferențierea produselor conferă fiecărui concurent monopolist o oarecare putere asupra pieței și fiecare producător ocupă un fel de poziție „mini-monopolistă” (singurul producător al unui produs dat), astfel încât fiecare concurent poate crește ușor prețul fără a-și pierde toți clienții tradiționali. De exemplu, Kansas are o mulțime de fermieri de grâu și Kansas City are o mulțime de restaurante, dar grâul este același (sau același) peste tot, iar restaurantele sunt diferite. Astfel, un fermier de grâu nu va vinde nimic dacă încearcă să încaseze un ban peste prețul de piață, în timp ce proprietarul unui restaurant poate varia ușor prețurile meniului fără a provoca o schimbare uriașă în cererea pentru specialitățile sale. Prin urmare, firmele nu au nici un stimulent să facă eforturi speciale pentru a vinde un produs, o piață competitivă oferă fiecărei firme posibilitatea de a vinde orice cantitate dintr-un produs la un preț competitiv, fără costuri sau efort suplimentar. Cu toate acestea, nu are prea multă putere de monopol dacă există multe alte locuri similare de mâncare în oraș. În competiția monopolistă, multe firme produc produse diferențiate. Produsele lor sunt apropiate, dar nu complet interschimbabile.

Eterogenitatea (sau diferențierea) produselor în modelul concurenței monopoliste este la fel de multidimensională ca și omogenitatea sa în modelul concurenței perfecte. Cu alte cuvinte, un produs vândut pe o piață de concurență monopolistă este diferențiat în funcție de orice parametru distins de cumpărători. Se face o distincție între diferențierea reală și artificială, sau eterogenitatea unui produs. Diferențierea reală presupune diferențe în caracteristicile sale fizice, cum ar fi compoziția chimică a diferiților detergenți, diferite tipuri de pastă de dinți sau cremă de ras sau pantofi, în canalele de distribuție ale produsului, de exemplu, atunci când vânzătorul unui produs de calitate scăzută utilizează magazine pentru a vă vinde bunurile. Diferențierea artificială (fantomă) presupune diferențe de ambalaj, de marcă, de imaginea acestuia oferită de publicitate etc. Mai mult, produsele complet omogene pot fi eterogene în ceea ce privește localizarea sursei de vânzare și/sau serviciile care le completează sau însoțesc.

Diferențierea produselor are loc atâta timp cât consumatorii înșiși consideră diferitele mărci ca înlocuitori imperfecti. Într-un anumit sens, diferențierea produsului este o caracteristică subiectivă a comportamentului consumatorului. Importanța diferențierii produselor pe orice piață depinde de măsura în care clienții percep produsele concurente ca fiind diferite. Rezultă că nu există o modalitate simplă de a colecta date despre importanța diferențierii produselor pe diferite piețe. Cu toate acestea, este clar că există multe piețe pentru care este necesară diferențierea produselor, cum ar fi automobilele, echipamentele stereo, pasta de dinți și îmbrăcămintea.

Diferențierea produselor a fost generată de vânzătorii care maximizau profitul, care au răspuns diferitelor gusturi și dorințe ale consumatorilor pentru varietate. Daca toate restaurantele orasului ofera doar hamburgeri, ar fi profitabil ca un incepator sa-si diferentieze produsul oferind pui prajit sau friptura naturala. Producătorii de automobile caută în permanență caracteristici distinctive care să le diferențieze produsele de cele ale concurenților. Unele produse sunt mai potrivite pentru diferențiere decât altele, dar, desigur, grâul este grâu și pentru majoritatea scopurilor un creion este doar un creion.

Un produs poate fi caracterizat printr-un ansamblu de proprietăți ale acestuia, cum ar fi: calitatea, locația vânzătorului în raport cu consumatorii, timpul de vânzare, durabilitatea, disponibilitatea informațiilor despre proprietățile sale pentru consumatori, servicii suplimentare furnizate în timpul și după vânzare etc. Fiecare dintre aceste proprietăți poate acționa ca un factor de diferențiere a produsului. Factorii de diferențiere a produsului pot fi atât calitatea internă a unui produs - modificări ale caracteristicilor sale interne, cât și calitatea externă - culoare, dimensiune, ambalaj, servicii care însoțesc vânzarea acestuia.

Diferențierea produselor apare din cauza existenței unor diferențe între ele în ceea ce privește calitatea, serviciul și publicitatea. Dacă o firmă dorește să vândă un produs diferențiat, trebuie să cheltuiască bani pentru a-l descrie consumatorilor și a-i convinge să-l încerce. Pe de altă parte, firmele care vând produse standardizate trebuie, în general, să informeze clienții cu privire la existența unor astfel de produse. Astfel, costurile de publicitate și alte costuri de tranzacționare sunt incluse în veniturile din vânzări. Acolo unde este posibilă diferențierea produselor, vânzătorii trebuie să decidă în mod clar ce produse să producă și pot ajunge la o concluzie cu privire la profitabilitatea publicității. Posibilitatea diferențierii produselor pune, de asemenea, probleme noi și dificile de eficiență. Impactul costurilor de publicitate poate dura mai mult de o perioadă de timp, deoarece publicitatea unui produs creează o reputație pentru companie în ansamblu. În acest caz, putem vorbi despre impactul dinamic al costurilor de publicitate, care se exprimă în următoarele fenomene:

în creșterea numărului de achiziții repetate de bunuri;

în creșterea interesului față de produs din partea noilor clienți care nu au achiziționat anterior produsul;

în crearea și întărirea angajamentului clienților față de acest produs și această companie.

În primul rând, primul grup major de factori de diferențiere a produselor este calitatea. Calitatea nu este o caracteristică unidimensională, adică nu se rezumă la faptul că produsul este bun sau rău. Chiar și proprietățile de bază de consum ale celor mai simple produse sunt surprinzător de variate. Deci, pasta de dinți ar trebui: a) să curețe dinții, b) să dezinfecteze cavitatea bucală, c) să întărească smalțul dinților, d) să întărească gingiile, e) să fie plăcută la gust etc. Și totuși, proprietățile pot fi combinate în mod excepțional de armonios într-un singur produs. . În multe cazuri, un câștig într-o caracteristică a unui produs duce inevitabil la o pierdere în alta. Toate pastele sunt unice în felul lor: una întărește cel mai bine gingiile, alta este cea mai delicioasă, a treia este cea mai albită etc.

Baza diferențierii poate fi, de asemenea, proprietăți suplimentare ale consumatorului, adică acele caracteristici ale produsului care afectează ușurința sau comoditatea utilizării acestuia (de exemplu, dimensiuni diferite de ambalaj, diferențe de ambalaj etc.). În același timp, practica arată că pe o piață matură, saturată, proprietățile suplimentare determină soarta produsului. Astfel, unul dintre cele mai mari succese din istoria companiei Pepsi-Cola este asociat cu introducerea sticlelor de plastic de un litru și jumătate.

O caracteristică calitativă importantă a unui produs este amplasarea acestuia. Pentru comerțul cu amănuntul și multe tipuri de servicii, locația geografică este critică. Deci, dacă rețeaua de benzinării este rară, atunci cea mai apropiată benzinărie devine automat aproape un monopolist pentru zona sa.

În cele din urmă, chiar și diferențele calitative imaginare dintre ele pot servi ca bază pentru diferențierea produsului. Se știe de mult, în special, că un procent semnificativ de fumători în testele de testare nu pot distinge marca „lor” de ceilalți, deși în viața obișnuită cumpără cu fidelitate doar această marcă. Să acordăm o atenție deosebită acestei circumstanțe: din punctul de vedere al comportamentului de pe piața de consum, nu contează dacă produsele sunt cu adevărat diferite. Principalul lucru este că așa i se pare.

Diferențele de serviciu unesc al doilea grup mare de factori de diferențiere a produselor (după calitate). Cert este că un grup larg de produse, în special bunuri de consum complexe din punct de vedere tehnic și multe bunuri industriale, se caracterizează printr-o relație pe termen lung între vânzător și cumpărător. O mașină scumpă trebuie să funcționeze corect nu numai în momentul achiziției, ci pe toată durata de viață. Ciclul complet de service include serviciul pre-vânzare (asistență în alegerea produsului potrivit); service la momentul achiziției (inspecție, livrare, reglaj) și service post-vânzare (reparații în garanție și postgaranție, îmbunătățiri continue, consultații privind funcționarea optimă). Fiecare dintre aceste operații poate fi efectuată într-o măsură diferită (sau deloc efectuată). Drept urmare, unul și același produs pare să se descompună într-un întreg spectru de soiuri care diferă puternic în caracteristicile lor de serviciu și, prin urmare, se transformă în bunuri complet diferite. Acest fenomen poate fi observat în prezent, în special, pe piața de calculatoare din Rusia, unde un număr mic de tipuri de computere sunt oferite în condiții diferite și la prețuri foarte diferite.

Al treilea grup major de factori de diferențiere a produselor se referă la publicitate. În primul rând, publicitatea, precum reactivii foto, dezvăluie diferențe ascunse între un produs și altele similare. Este un consumator rar, de exemplu, care va alege tipul potrivit de paste dintre multele sute de pe piață. Publicitatea se adresează tocmai celui căruia îi place spuma bogată - unuia, celui care suferă de sângerare a gingiilor - altuia, iar celor care sunt îngrijorați de învelișul galben de la tutun de pe dinți - clasa a III-a. În al doilea rând, contribuie la formarea de noi nevoi. De exemplu, mai devreme existau doar șampoane, dar recent au apărut șamponul și balsamul, 2in1. În al treilea rând, publicitatea creează diferențierea produselor acolo unde nu există nicio diferență reală între ele. În spatele diferențelor imaginare de calitate, de foarte multe ori există diferențe foarte reale în prezentarea publicitară a produsului, deși consumatorul poate să nu fie conștient de acest lucru.

Rolul reclamei pe piețele diferențiate de produse nu poate fi supraestimat. Pe de o parte, campaniile de publicitate sunt un canal pentru a oferi consumatorilor informații despre un produs și servesc, de asemenea, scopului de a crește loialitatea mărcii. Pe de altă parte, costurile de publicitate constituie o parte din costurile nefondate de intrare, care descurajează noii concurenți să intre pe piață. Ponderea optimă a costurilor de publicitate în veniturile totale ale unei companii este direct dependentă de elasticitatea cererii pentru publicitate și invers de elasticitatea prețului a cererii.

Din cele de mai sus putem concluziona că:

bunurile de calitate diferită sunt bunuri diferite;

bunurile care par diferite pentru consumator sunt bunuri diferite;

bunurile vândute în condiții diferite sunt bunuri diferite;

Diferențierea produselor oferă firmelor anumite avantaje monopolistice. Dar situația are o altă latură interesantă. S-a spus anterior că accesul la o industrie în care s-au dezvoltat condiții de concurență monopolistă este relativ liber. Acum putem clarifica această formulare: intrarea pe o astfel de piață nu este blocată de alte bariere, cu excepția barierelor legate de diferențierea produselor. Cu alte cuvinte, diferențierea produselor nu numai că creează avantaje companiei, ci ajută și la protejarea acesteia de concurenți: nu este atât de ușor să reproduci cu acuratețe gustul subtil al lichiorului sau chiar să găsești un răspuns echivalent la o campanie publicitară de succes. Prin urmare, firmele creează și mențin în mod destul de conștient diferențierea, obținând astfel profituri suplimentare pentru ele însele și aducând o varietate de bunuri pe piața țării.

Există multe condiții din care rezultă diferențierea produsului:

1)caracteristici de proiectare a produsului

2)forma, culoarea și ambalajul acestuia

)publicitate originală

)marcă specială și marcă comercială

)un set special de servicii care însoțesc vânzarea acestui produs

)locația specifică a unei unități comerciale

)proprietățile personale ale vânzătorului (reputație, curtoazie, pricepere de afaceri).

1.2 Măsurarea diferențierii produsului

Există diferite moduri de a măsura diferențierea produselor pe piață:

după numărul de mărci;

pe baza indicatorului de elasticitate încrucișată a cererii

bazat pe analiza loialității mărcii pe baza sondajelor consumatorilor

bazată pe analiza loialității mărcii bazată pe comportamentul consumatorului

Pe măsură ce diferențierea produselor crește, sfera și importanța concurenței prețurilor scade; dimpotrivă, metode de concurență non-preț - calitatea produsului, reînnoirea produsului, campanii de publicitate; Mărcile comerciale determină din ce în ce mai mult competitivitatea produsului unei companii.

Diferențierea produsului are două consecințe importante pentru firmă. În primul rând, diversitatea produselor creează puterea de piață a unei companii, deoarece există întotdeauna cumpărători care sunt dedicați produsului unei anumite mărci sau companie. În consecință, dacă cumpărătorii consideră diferite mărci ca înlocuitori imperfecti, o firmă poate crește prețul produsului său de specialitate peste prețurile concurenților fără a pierde clienți. În al doilea rând, diferențierea produselor aduce beneficii și clienților. Atunci când o firmă intră pe piață cu o nouă marcă de produs, consumatorii primesc o varietate și mai mare de produse care se potrivesc mai bine preferințelor lor. Diferențierea produselor extinde alegerea consumatorilor.

În primul rând, prezența și gradul de diferențiere a produselor se manifestă în numărul de mărci de produse oferite companiilor de pe piață, precum și în gama de produse produse de o firmă sau de o întreprindere din orice industrie. Cu cât este mai mare numărul de mărci de produse oferite consumatorilor în cadrul unei clase de produse sau cu cât este mai mare numărul de produse produse de o firmă într-o anumită industrie, cu atât este mai mare gradul de diferențiere a produsului în raport cu orice clasă de produse.

Gradul de diferențiere a produsului poate fi măsurat pe baza elasticității încrucișate a cererii. Elasticitatea încrucișată arată reacția cererii pentru un anumit produs atunci când prețul altui produs sau al unei mărci se modifică. Cu cât elasticitatea încrucișată este mai mare, cu atât înlocuitorii diferitelor mărci sunt mai apropiați în ochii consumatorilor și cu atât gradul de diferențiere a produsului este mai scăzut. În schimb, cu cât este mai mică valoarea elasticității încrucișate a cererii, cu atât este mai mare gradul de diferențiere a produsului.

Un alt indicator al gradului de diferențiere a produsului este indicele de entropie.

= ∑ , i=1, ..., n,

unde q i - numărul de magazine în care consumatorul cumpără al-lea produs;

n este numărul de bunuri cumpărate.

Dacă E = 1, consumatorii cumpără toate produsele din același magazin. Nivelul de diferențiere este maxim. La E = 0, consumatorii își distribuie achizițiile în mod egal între toate magazinele. Nivelul de diferențiere este minim.

Gradul de diferențiere a produsului poate fi evaluat pe baza costurilor de publicitate. Întrucât există o relație strânsă între nivelul cheltuielilor de publicitate și diferențierea produsului, ponderea cheltuielilor publicitare în volumul vânzărilor poate acționa și ca un indicator al gradului de diferențiere pe piață. În medie, este adevărat că, cu cât o firmă cheltuiește mai mult pentru publicitatea produsului său, cu atât produsul său este mai diferențiat (specific clientului) în comparație cu produse similare față de concurenții săi.

Diferențierea produselor poate fi cauzată de două motive: diferențe în caracteristicile consumatorului de bunuri care satisfac gusturi diferite și diferențe de calitate a mărfurilor care satisfac aceleași gusturi. Se numește primul tip de diferențiere a produsului diferențierea orizontală, al doilea tip - diferentiere verticala. În realitate, ambele tipuri de diferențiere a produselor coexistă pe piețele produselor, dar predominanța uneia sau a altora arată un impact diferit asupra dezvoltării concurenței și a poziției firmelor. Alegerea consumatorului pe aceste piețe este guvernată de diverși factori: în condiții de diferențiere orizontală, alegerea este determinată de angajamentul față de o anumită marcă, în condiții de diferențiere verticală - de nivelul veniturilor și cererea efectivă pentru produs. În consecință, competitivitatea mărfurilor pe piețele de diferențiere orizontală depinde în cea mai mare măsură de respectarea preferințelor potențialilor clienți, iar pe piețele de diferențiere verticală - de nivelul prețului produsului. Creșterea cererii efective pe piață pentru un produs diferențiat orizontal duce la creșterea diversității gusturilor și preferințelor, la intrarea pe piață a unor noi firme și la o scădere corespunzătoare a concentrației vânzătorilor. Dimpotrivă, o scădere a cererii efective duce la o scădere a numărului de mărci și vânzători de pe piață. O piață cu un produs diferențiat pe verticală reacționează diferit la schimbările cererii efective: creșterea acesteia duce la deplasarea mărfurilor de calitate scăzută cu cele de înaltă calitate, astfel încât concentrarea vânzătorilor și puterea lor de monopol crește.

2.1 Modele de diferențiere orizontală (spațială) a produselor

Consumatorii pot evalua produsele vândute de diferite firme în ceea ce privește timpul necesar pentru a găsi un produs care îndeplinește cerințele lor specifice. Cu cât un produs este mai aproape de locația cumpărătorului, sau cu cât proprietățile acestuia aproximează mai mult caracteristicile dorite de consumator, cu atât este mai mare, cu toate acestea, utilitatea produsului respectiv. În consecință, cu cât două produse sunt mai aproape unul de celălalt și cu cât proprietățile lor sunt mai asemănătoare, cu atât vor fi înlocuitori mai apropiați în ochii consumatorilor. Astfel, bunurile pot fi considerate într-un spațiu spațial sau de produs. Pe de altă parte, consumatorii pot fi considerați și în spațiul spațial sau al produsului: dacă consumatorul este situat departe de locul în care este vândut produsul, el suportă costuri suplimentare de transport pentru achiziționarea produsului; dacă un consumator cumpără un bun cu proprietăți mai puțin dezirabile, primește mai puțină utilitate din consumul acestuia. Pe baza acestor principii se construiesc două modele principale de diferențiere orizontală a produselor - modelul Hotelling și modelul Salop.

Luați în considerare un oraș în care doar două magazine vând pâine, situat la capetele opuse ale orașului. Vom presupune că distanța dintre vânzători este egală cu unu. Produsele ambilor vânzători sunt identice în toate caracteristicile, cu excepția locației (din această cauză, modelul Hotelling este numit și modelul de diferențiere spațială a produsului ( diferențierea spațială)). Să presupunem că politica de diferențiere a produselor a firmelor este următoarea: prețurile pentru bunurile lor sunt fixe. Să presupunem că prețurile pentru pâine sunt aceleași în ambele magazine (de exemplu, sunt stabilite de stat). Apoi, având în vedere că magazinul B este deja situat la o distanță de b de un capăt al străzii și nu își poate schimba rapid locația, magazinul A tinde să aleagă o locație în care profitul său crește. Pentru a face acest lucru, magazinul A trebuie să fie cel mai apropiat magazin pentru cât mai mulți consumatori. Magazinul A se va deplasa spre dreapta pentru a crește profitul. În același timp, nu va pierde niciun client dintre cei aflați în capătul stâng al străzii și va câștiga unii dintre clienții magazinului B. La rândul său, magazinul B, deoarece va suferi pierderi din locația magazinului. A, se va deplasa in perioada urmatoare putin spre stanga, asa ca, pentru a nu pierde consumatorii situati in dreapta strazii, sa intercepteze consumatorii care locuiesc in stanga.

Orez. 1. Direcția de mișcare și alegerea finală a locației de către vânzători în modelul Hotelling cu prețuri fixe

Acest proces va continua până când ambele magazine vor fi în centrul străzii: atunci vor avea același număr de clienți, exact jumătate din numărul lor total (Fig. 1). Acest echilibru va fi un echilibru Nash deoarece, având în vedere o locație dată, niciun magazin nu își poate crește veniturile și profitul deplasându-se în oricare direcție, cu excepția cazului în care un alt magazin își schimbă locația.

Vedem că în absența libertății de stabilire a prețurilor, vânzătorii aleg nivelul minim de diferențiere a produsului. Imposibilitatea concurenței de preț duce la o abatere de la numărul optim de mărci pentru societate. Exemplul de mai sus subliniază încă o dată relația dintre diferențierea produsului și puterea de monopol - capacitatea de a influența prețul.

Modelul Hotelling a făcut posibilă analizarea caracteristicilor și consecințelor concurenței prețurilor pe piață pentru un produs diferențiat. S-a presupus că următoarele rămân neschimbate:

1)numărul de firme de pe piață;

2)nivelul de diferențiere a produsului (număr de vânzători și mărci).

Ne uităm acum la dinamica pe termen lung a pieței pentru un produs diferențiat: deciziile firmelor de a intra și ieși de pe piață sub influența modificărilor profitului economic ca urmare a concurenței prețurilor.

Pentru a face acest lucru, luați în considerare modelul „oraș circular” al lui Salop. Se presupune că lungimea străzii care înconjoară orașul este egală cu 1. Tariful de transport t măsoară angajamentul față de marcă. Firmele sunt situate de-a lungul unui cerc (stradă) la aceeași distanță unele de altele. Costurile marginale ale firmelor sunt constante, aceleași pentru toate firmele și constituie MC. Costul scufundat de intrare al firmei este f. Dacă pe termen lung o firmă intră pe piață, toți ceilalți vânzători sunt rearanjați, ocupând o poziție la o distanță de 1/n unul de celălalt, unde n este numărul de firme de pe piață. Cumpărătorii distribuiți uniform de-a lungul cercului au aceleași preferințe. Disponibilitatea maximă de a plăti pentru un produs este θ.

Orez. 2. Localizarea firmelor de vânzare în modelul Salop

Posibilitățile concurenței prețurilor în modelul Salop depind de:

de la disponibilitatea maximă de plată θ;

Din numărul de vânzători de pe piață;

din cota t a tarifului de transport.

Pentru o valoare dată a lui t și disponibilitatea maximă de plată, dacă pe piață sunt puțini vânzători, fiecare dintre aceștia are putere de monopol, până la imposibilitatea completă a concurenței prețurilor (Fig. 3). Pe piață apar „pierderi grave” - cererea efectivă nesatisfăcută a cumpărătorilor care sunt dispuși să plătească pentru un produs o sumă care depășește costul marginal al producției sale.

Vânzătorii sunt localizați suficient de departe unul de celălalt încât competiția de preț între ei este imposibilă

Orez. 3. Modelul Salop

Astfel, la prețuri ridicate, firmele se află în zone de influență de monopol. Fiecare firmă acționează ca un monopolist local. Pe măsură ce prețurile scad și mai mulți consumatori solicită un anumit produs, firmele se află în concurență. Prin urmare, cererea agregată de bunuri va avea caracterul unei curbe întrerupte (Fig. 4). La un preț peste R m se observă o zonă de monopol, la un preț sub P m - zona competitiva.

Orez. 4. Curba cererii sparte

Dacă disponibilitatea maximă a cumpărătorilor de a plăti pentru un produs este suficient de mare și permite profitul economic, atunci pe termen lung, cererea nesatisfăcută va determina intrarea pe piață a unor noi vânzători, între care apare concurența prețurilor (Fig. 5).

Orez. 5. Modelul Salop

Vânzătorii sunt localizați suficient de aproape unul de celălalt încât să fie posibilă concurența de preț între ei. Volumul cererii pentru bunurile vânzătorilor la aceleași prețuri este de 2x

Un exemplu de diferențiere orizontală a produselor este piața auto. În ceea ce privește numărul de dealeri de mașini, piața din Moscova este cea mai încăpătoare. Potrivit experților, în 2005, în oraș erau înregistrați 312 importatori și dealeri oficiali de mașini de pasageri, ceea ce reprezintă aproximativ 42% dintre jucătorii ruși.
Multe dealeri auto din Moscova au o experiență de peste 10 ani pe piață. Astfel, companiile cu 10-15 ani de experiență reprezintă aproximativ 31% din totalul dealerilor auto metropolitani; companii care operează de peste 15 ani - 18%.
În ceea ce privește numărul de puncte de vânzare cu amănuntul din capitală, domină saloanele individuale. Ponderea rețelelor (mai mult de 2 platforme de tranzacționare) reprezintă aproximativ 39% dintre jucători. Potrivit experților, alegerea cumpărătorului pentru un anumit salon este influențată de publicitate: se acordă preferință celor mai cunoscute companii.
O analiză a preferințelor consumatorilor arată că atunci când alegeți de unde să cumpărați o mașină, publicitatea are o importanță secundară. Astfel, conform rezultatelor unui studiu realizat de Symbol-Marketing în martie 2007, consumatorii preferă un dealer unde nu există coadă pentru mașina dorită: acest factor s-a dovedit a fi semnificativ pentru 98% dintre respondenți. În plus, primii trei cei mai importanți parametri au inclus flexibilitatea politicii de prețuri a salonului (98% dintre respondenți) și calitatea muncii personalului de service (96%). La rândul său, publicitatea activă a dealerii auto a influențat alegerea a 67% dintre respondenți.
Printre cele mai populare servicii oferite de showroom-urile din Moscova se numără asigurarea, înregistrarea mașinii la poliția rutieră, test drive (test drive), cumpărarea unei mașini în rate și altele.
Acest articol este despre gusturile și preferințele consumatorilor, care este principala caracteristică a diferențierii orizontale a produselor.

2.2 Model de diferențiere verticală a produsului

Analizând modele de diferențiere orizontală a produselor, s-a arătat că oportunitățile de concurență prin preț pe piața de diferențiere a produselor sunt reduse datorită formării loialității mărcii. Loialitatea față de brand, la rândul său, reflectă preferințele consumatorilor. Metodele de concurență prin preț și non-preț pe piață cu diferențiere verticală sunt combinate oarecum diferit. Diferențierea pe verticală presupune distribuirea mărfurilor în funcție de calitatea acestora. Segmentarea cererii pieței în acest caz se bazează pe puterea de cumpărare variabilă a consumatorilor și pe disponibilitatea pentru aceștia a diferitelor combinații preț/calitate. Produsele de înaltă calitate înlocuiesc produsele de calitate scăzută.

Să analizăm caracteristicile alegerii consumatorului pe piață pentru bunuri care diferă ca calitate, conform metodologiei propuse de John Sutton. Considerați funcția de utilitate a consumatorului ca o funcție a două bunuri

U(u k , 1 - Pu k ),

unde u k - utilitatea marginală a unei unități de bunuri de calitate k (cu cât valoarea coeficientului k este mai mare, cu atât calitatea este mai mare), (1 - Pu k ) - cheltuieli pentru toate celelalte bunuri. Vom presupune că:

utilitatea marginală a unui produs este direct dependentă de calitatea acestuia;

prețul unui produs reflectă costul economic mediu al producției acestuia.

Să ne uităm la un exemplu simplificat. Fie ca venitul cumpărătorului să fie 100. Cumpărătorul nu cumpără mai mult de o unitate de mărfuri care satisface o anumită nevoie. Inițial, pe piață se vând bunurile A și C, pentru care: u A = 30; Pu A = 30 (produsul A); u Cu = 70; Pu Cu = 70 (produsul C). Astfel, principiul segmentării va funcționa pe piață - fiecare produs ocupă propria zonă de alegere a consumatorului. Linia bugetară a unui consumator care achiziționează o singură unitate de bunuri este prezentată în Fig. 6a. Pe piață, printre consumatorii cu o constrângere bugetară de acest tip, unii preferă produsul A, iar unii preferă produsul C. Ambele mărfuri sunt vândute pe piață. Un cumpărător reprezentativ selectează un pachet care include atât produsul A, cât și produsul C.

Orez. 6a. Alegerea consumatorului între calitatea produsului și costurile pentru toate celelalte bunuri de pe piață pentru un produs diferențiat pe verticală

Luați în considerare consecințele intrării unei noi firme pe piață cu o nouă marcă B, pentru care u V = 50; Pu V = 50 (Fig. 6b). Constrângerea bugetară a consumatorului nu va suferi modificări fundamentale. Firma care oferă marca B își dobândește propriul cerc de clienți, dar intrarea sa nu va duce la deplasarea vreuneia dintre firmele care operau anterior pe piață. Un impact diferit asupra pieței va fi cauzat de intrarea firmei D cu un produs pentru care u d = 50; P d = 35. În acest caz, bunurile firmelor A și B după intrarea unei noi firme devin necompetitive în ochii majorității cumpărătorilor. Consumatorul va cumpăra întotdeauna un produs de înaltă calitate.

Orez. 6b. Intrarea pe piață a unui nou brand de produs cu o dependență puternică (produsul B) și slab (produsul D) a costurilor medii de calitate

Impactul diferit al intrării unui nou vânzător care oferă o nouă combinație preț/calitate asupra poziției firmelor care își vând deja bunurile este declarat de dependența diferită a costurilor unitare de calitatea mărfurilor. Dacă costurile medii arată o dependență puternică de calitatea produsului (Fig. 7), segmentarea pieței cauzată de diferențele de nivel de venit și cererea efectivă a potențialilor cumpărători limitează semnificativ posibilitățile de concurență prin preț. Pe piața unui produs a cărui tehnologie de producție este de așa natură încât dependența costurilor de calitate este relativ slabă, intrarea unui nou vânzător poate duce la deplasarea aproape completă a unui produs cu o calitate inferioară.

Primul tip de piață cu verticală Al doilea tip de piață cu verticală

produs diferentiat: produs diferentiat:

costuri unitare costuri unitare

creste mai repede calitatea crește calitatea mai încet

Orez. 7. Două tipuri de piețe cu produse diferențiate pe verticală

Riscul crescut de a opera pe piețele celei de-a doua dintre aceste tipuri duce la formarea unor strategii speciale pentru firmele de vânzare. O condiție importantă pentru stabilitatea poziției lor economice este crearea de bariere de intrare pentru potențialii concurenți. Barierele pot fi create prin:

cheltuieli de cercetare-dezvoltare pe scară largă.

Acest lucru mărește costurile nefondate de intrare pentru potențialii concurenți. Deosebit de folosite de firme pe piețele de produse diferențiate pe verticală sunt strategiile de cheltuieli publicitare „excesive”, în care publicitatea este un factor de supraviețuire a vânzătorilor.

Acest lucru a făcut posibilă clasificarea acestor piețe ca un tip special de piețe „intensive de publicitate”, unde costurile de publicitate sunt cel mai important factor în competitivitatea unui produs.

Conceptul de piețe „intensive în publicitate” sugerează că rolul publicității nu se limitează la influențarea cererii. Strategiile de publicitate vizează în primul rând poziția potențialilor concurenți. Utilizarea campaniilor de publicitate hiperactive este un răspuns la risc crescut în activitățile de afaceri. Piețele alimentare și farmaceutice, datorită unui număr de caracteristici, sunt piețe „intensive de publicitate”.

Un exemplu de diferențiere verticală a produselor sunt hipermarketurile de electrocasnice și electronice, precum Eldorado, Tekhnosila, Satellite etc. În anumite perioade de timp, aceste magazine dețin promoții, de exemplu, „1+1=1”, reduceri mari, reduceri mari de preț. Acesta este ceea ce atrage mulți consumatori care, după ce au văzut reclamă, care este o modalitate de a influența oamenii, aleargă cu capul în cap spre astfel de magazine. În loc de un cuptor cu microunde pentru 5 mii de ruble, îl cumpără pentru 2 mii de ruble. Această sobă se defectează după șase luni, dar consumatorii nu mai pot face nicio pretenție, deoarece produsul a fost achiziționat cu o reducere profundă, deci nu poate fi schimbat, iar aceste magazine nu sunt responsabile pentru reparații. După cum spune proverbul, „Avarul plătește de două ori”, așa că cumpărătorul trebuie să plătească singur reparațiile sau să cumpere un produs nou. Acest produs este determinat de raportul „preț scăzut - calitate scăzută”.

CONCLUZIE

După efectuarea unui studiu și analizarea diferențierii orizontale și verticale a produsului, s-a stabilit că diferențierea produsului conferă companiei putere de piață asupra produsului. Modelele de diferențiere orizontală a produselor au fost concepute pentru a sublinia diverse aspecte ale conținutului diferențierii și impactul acesteia asupra poziției firmelor pe piață. Concluzia principală este că diferențierea sub orice formă creează baza puterii de piață prin limitarea domeniului de aplicare a concurenței prin prețuri.

Au fost studiate esența, principalele caracteristici, condițiile de apariție, factorii și metodele de măsurare a diferențierii produselor pe piețe. Sa dovedit că fiecare dintre acești factori joacă un rol important pentru consumatori.

S-au evidențiat problemele formării unei strategii de piață pentru firmele de pe piața diferențiată a produselor – în primul rând în domeniul reclamei, calității și serviciilor. Publicitatea servește ca o componentă importantă a strategiei de piață a firmelor pe piețele cu diferențiere orizontală și verticală a produselor. Locația este o caracteristică importantă de calitate a unui produs. Service-ul și service-ul în garanție nu sunt, de asemenea, un factor lipsit de importanță.

Au fost evidențiate problemele deosebite care apar pe piețele cu diferențiere verticală a produselor - informația asimetrică și paradoxurile asociate ale hazardului moral (risc de iresponsabilitate) și selecție adversă -, enumerând posibile modalități de rezolvare a acestor probleme.

Având în vedere modele de diferențiere orizontală și verticală a produselor, acum putem spune exact cum vor fi situate firmele pe o piață competitivă și cum ar trebui să își schimbe locația pentru a crește sau a reduce concurența. Prin construirea loialității mărcii, potențialul de concurență prin preț pe piața de diferențiere a produselor este redus.

S-a demonstrat că se poate aștepta o diferențiere mai mare odată cu creșterea densității populației și cu costuri de transport mai mari, dacă acesta din urmă este înțeles ca disponibilitatea de a plăti pentru caracteristicile dezirabile ale unui produs.

LISTA REFERINȚELOR UTILIZATE

1.Avdasheva S.B., Rozanova N.M. „Teoria organizării piețelor industriale”, pp. 152-158, 165-168 // „Maestru”, Moscova, 2008.

2.Vuros A.D., Rozanova N.M. „Economia piețelor industriale”, pp. 79-81, 86-100 // „Teis”, Moscova, 2010.

.Varian H.R. „Microeconomie”, p.483 // Unity Publishing Association, Moscova, 2007.

.Galperin V.M., Ignatiev S.M., Morgunov V.I. „Microeconomie”, volumul 2, p. 257, 267-269, 277-294 // „Școala economică”, Sankt Petersburg, 2004.

.Mankiw G.N. „Principiile economiei” // „Peter Kom”, Sankt Petersburg, 2008.

.Pindaik R.S. „Microeconomie”, p. 487 // „Delo”, Moscova, 2010.

.Samuelson P. „Economie” // NPO „Augon”, Moscova, 2007.

.Stanley Fischer, Rudiger Dornbusch, Richard Schmalenzi „Economie”, p. 193, 211, 214, 215 // „Delo”, Moscova, 2003.

.„Școala economică” - „50 de prelegeri despre microeconomie”, volumul 1, pp. 572-577 // Sankt Petersburg, 2010.

.„Business Moscow” / „Business Press” / ziarul „Trading Week”

Nr 11(208) din 21.05.2007.

Diferențierea orizontală a produsului. Diferențierea orizontală și verticală a produsului Diferențierea orizontală a produsului

Lucrări similare cu - Diferențierea produselor pe orizontală și pe verticală