Influența concurenților direcți și indirecti. Analiza concurenței: plan de acțiune pas cu pas (de la practicieni). Analiza și utilizarea rezultatelor

Acestea sunt singurele trei tipuri de concurenți care contează. Acest model de concurență este aplicabil tuturor industriilor și tuturor entităților economice

Trei tipuri de competiție

Concurenți direcți

Acest tip de concurență apare ori de câte ori există alte afaceri din același sector de piață care oferă aceleași produse și servicii ca și compania dumneavoastră. Sunteți în concurență directă unul cu celălalt în ceea ce privește locația, acoperirea publicului țintă și produsele dvs. În cazul concurenței directe, managementul relațiilor cu clienții joacă un rol important în câștigarea cotei de piață. Dacă un client primește servicii excelente de la o companie, este puțin probabil să treacă la un concurent.

Concurenți indirecți

Acest tip de competiție apare atunci când cineva de la o altă companie îți ia un client oferindu-ți produse sau servicii care nu se află în gama ta. De exemplu, pentru cinematografe, internetul și televiziunea prin cablu devin un concurent indirect. O anumită parte a publicului țintă are posibilitatea de a viziona filme de bună calitate exclusiv acasă. Astfel, acest tip de competiție obligă la stabilirea de bariere în atragerea clienților.

În cazul concurenței indirecte, strategia ta de marketing ar trebui să includă o ofertă comercială mai extinsă, iar tu ar trebui să faci promoții active pentru ca clientul să nu te poată ignora.

Concurenții sunt niște fantome

Acest fenomen apare atunci când, în loc să-ți cumpere serviciul sau produsul tău, clientul urmează să cumpere ceva complet diferit. Acest tip de competiție implică oferte de la companii care nu există în mentalitatea tipică a clienților. De exemplu, în exemplul de mai sus, în loc să meargă la cinema, clientul, venind în centrul comercial, își poate schimba cu ușurință planurile. S-ar putea să se lase dus de cumpărături sau, întâlnindu-se cu prietenii, să petreacă timp cu ei într-o cafenea având o conversație prietenoasă. În acest moment, clientul și-a schimbat planurile și nu și-a cheltuit banii cu compania dumneavoastră.

Selectarea unor astfel de concurenți este foarte dificil de făcut, deoarece este în întregime în mintea clienților. Marketerii sunt conștienți de concurenți direcți și indirecți, dar dacă un produs are prea mulți concurenți-fantomă și oferta dvs. ajunge să fie ignorată de potențial client, atunci produsul sau serviciul va avea un ciclu de viață foarte scurt. Față de concurenții fantomă, sunt necesare activități promoționale mai antrenante.

Natura concurenței în afaceri

Într-o economie de piață, există o serie de sisteme de piață diferite care depind de industrie și de compania din cadrul acelei industrii. De asemenea, este important ca antreprenorii și proprietarii de întreprinderi mici să înțeleagă tipul de sistem de piață în care operează atunci când iau decizii privind prețurile și producția produselor. Comportamentul companiei dumneavoastră pe piață este determinat de 5 tipuri de concurență și de relațiile de piață corespunzătoare.

Competitie perfecta

Acesta este un sistem caracterizat prin prezența unui număr mare de vânzători și cumpărători diferiți. Cu un număr atât de mare de participanți pe piața locală, este aproape imposibil să se schimbe dramatic prețul predominant pe piață și să obțină o victorie strategică. Dacă cineva încearcă să stabilească un preț de dumping, atunci vânzătorii vor avea un număr infinit de opțiuni alternative pentru a respinge atacul și a aduce inițiatorul la rezultate economice negative.

Monopol

Exact opusul concurenței perfecte. Într-un monopol pur, există un singur producător al unui anumit bun sau serviciu și nu există deloc un substitut rezonabil. Într-un astfel de sistem de relații de piață, monopolistul este capabil să perceapă orice preț. Cel pe care și-l dorește din lipsă de concurență. Dar venitul său total va fi limitat de capacitatea sau dorința consumatorilor de a plăti prețul monopolistului.

Oligopol

Similar cu un monopol în multe privințe. Principala diferență este că în loc de un producător de produs sau serviciu, există mai multe companii care alcătuiesc majoritatea dominantă a producției de pe piață. În timp ce oligopolurile nu au la fel de multă putere de stabilire a prețurilor ca un monopol, este probabil ca fără reglementări guvernamentale, oligopoliții să se complice între ei pentru a stabili prețurile în același mod ca un monopolist.

Concurență monopolistă (imperfectă).

Este un tip de relații de piață care combină elemente de monopol și concurență perfectă. Diferența este că fiecare participant este destul de diferențiat de ceilalți. Prin urmare, unii dintre ei pot percepe prețuri mai mari decât în ​​cazul concurenței perfecte. În consecință, acest tip de relație vă permite să extrageți profit suplimentar datorită diferențelor vizibile.

Monopson

Sistemele de piață se pot diferenția nu numai în funcție de numărul de furnizori de pe piață. Se pot diferentia si in functie de numarul de cumparatori. În timp ce o piață perfect competitivă are, teoretic, un număr infinit de cumpărători și vânzători, într-un monopson există un singur cumpărător pentru un anumit bun sau serviciu. Acest lucru dă putere semnificativă cumpărătorului în reducerea prețului bunurilor și serviciilor de la producători. Un exemplu de astfel de relație este forma modernă de achiziții publice, în care o întreprindere de stat, formând cerințe unice pentru un contract guvernamental, devine un monopson pe o piață locală foarte îngustă.

Structura pe scurt a relațiilor de piață în economie

Diferențele fundamentale și structurale în natura concurenților

Varietate de bunuri și servicii

• În concurență perfectă (pură), produsele sunt standardizate pentru că fie sunt identice între ele, fie sunt omogene. Cumpărătorul nu vede diferențe în produsele oferite pe piață, deoarece acestea sunt înlocuitoare absolute unul pentru celălalt. De exemplu, alimente la diferite puncte de vânzare cu amănuntul, combustibil pentru automobile la diferite benzinării.
• Un monopol, prin definiție, înseamnă că există un singur producător al unui produs pe piață. Cumpărătorul nu are de ales de altă opțiune. Un factor important este reglementarea guvernamentală și restricțiile asupra monopolurilor naturale pentru a menține un echilibru între interesele statului, producătorului și consumatorilor.
• Oligopolul presupune producerea de produse omogene, atât în ​​competiție pură, cât și produse diferențiate (ca și în competiția monopolistă). Principala problemă pentru antreprenori este bariera de intrare pe piață.
• În competiția monopolistă, produsele sunt diferențiate în funcție de marca produsului, formă, culoare, stil, mărci comerciale, calitate și durabilitate. Cumpărătorii pot distinge cu ușurință un produs oferit pe piață de cele disponibile pe baza a mai mult de un criteriu. Cu toate acestea, în condiții de concurență monopolistă, produsele de pe piață sunt înlocuitori apropiati unul pentru celălalt. De exemplu, mașini din aceeași clasă, dar de la diferiți producători.
• Sub monopson se creează condiții în care diferențierea produsului este influențată de nevoile de producție ale cumpărătorului. În acest caz, standardele aprobate de stat și procedurile de reglementare devin factori importanți.

Bariere pe piață

• În pură concurență, numărul producătorilor este mare, astfel încât orice modificare unică a intrării sau ieșirii oricărui participant pe piață nu are un impact semnificativ asupra volumului total de bunuri sau servicii oferite. Barierele pieței sunt minime și sunt determinate de disponibilitatea fondurilor pentru întreprinzător. În această situație, putem vorbi de elasticitatea infinită a cererii. Nivelul profitului pe piața locală va fi distribuit uniform.
• Principalul motiv pentru care există monopoluri este barierele mari la intrarea pe piață. Aceste bariere includ proprietatea exclusivă a resurselor, drepturile de autor, investițiile inițiale mari și alte restricții guvernamentale pentru a menține bunăstarea adecvată în stat.
• Oligopolurile caută să împiedice intrarea pe piață a noilor concurenți, deoarece acest lucru afectează vânzările și profiturile. Companiile noi nu pot intra cu ușurință pe piață din cauza diverselor bariere legale, sociale și tehnologice. În acest caz, întreprinderile existente dețin control complet asupra pieței de vânzare.
• Implicația este că în competiția monopolistă nu există restricții impuse organizațiilor de a intra sau de a ieși de pe piață. Pe piață poate exista un număr mare de mici vânzători în același timp, care vând produse diferențiate, dar nu aproape de substituibile.
• Monopsoniul presupune un număr mare de furnizori de bunuri și servicii și bariere reduse la intrarea pe piață. Acest lucru creează condiții pentru reducerea costului produselor achiziționate și creșterea propriilor profituri.

Mobilitatea afacerilor

• Cu concurență pură există o mobilitate perfectă a producției. Acest lucru ajută companiile să își regleze propria ofertă în funcție de cerere. Aceasta înseamnă, de asemenea, că resursele se pot mișca liber de la o industrie la alta.
• Pentru monopoluri, nu există mobilitate ca atare. Astfel de structuri au drepturi exclusive asupra anumitor resurse, care prin natura lor au limitări. Acestea pot fi materii prime sau pot apărea monopoluri din cauza cunoștințelor specifice despre tehnicile de producție (legea brevetelor).
• Pentru oligopoluri, mobilitatea este limitată sau absentă. În monopol și concurență perfectă, întreprinderile nu țin cont de deciziile și reacțiile altor companii. Oligopolurile sunt influențate unul de deciziile celuilalt. Aceste decizii includ aspecte legate de prețuri și decizii privind volumul și producția propriilor produse, ținând cont de situația pieței.
• Monopsoniul nu implică mobilitate datorită propriilor caracteristici. Factorii importanți în această situație sunt progresul tehnologic și economiile prin inovare.

Eficiență și dimensiunea afacerii

• Se presupune că în concurență perfectă, cumpărătorii și vânzătorii au o cunoaștere perfectă a prețurilor produselor care predomină pe piață. Într-un astfel de caz, atunci când vânzătorii și cumpărătorii sunt pe deplin conștienți de prețul curent de piață al produsului, atunci niciunul dintre ei nu va vinde sau cumpăra la o rată mai mare. Ca urmare, prețul de piață va predomina pe piață. Eficiența și dimensiunea unei afaceri sunt influențate în primul rând de cerere și de indicatorii organizaționali și economici ai companiei în sine.
• Eficacitatea unui monopol este atinsă prin mulți ani de experiență, potențial inovator și putere financiară, dar este redusă datorită competenței manageriale și accesibilității la piețele financiare cu un cost mai mic al capitalului împrumutat.
• Oligopolurile nu au dimensiuni uniforme. Unele afaceri devin foarte mari ca dimensiuni, în timp ce unele rămân foarte mici. Capacitatea pieței determină dimensiunea, prin urmare, eficiența afacerii este determinată de modelul de monopol. Oligopolurile tind să evite să facă modificări neconsiderate de preț pentru produsele lor de teama să nu piardă cota de piață.
• În competiția monopolistă, produsul fiecărui vânzător este unic, ceea ce este un semn al unei piețe de monopol. Astfel, putem spune că concurența monopolistă este integrarea concurenței perfecte și a monopolului. În consecință, eficiența și dimensiunea unei afaceri sunt influențate de aceiași factori ca în concurența pură ca și în cazul unui monopol.
• Într-un monopson, eficiența și dimensiunea afacerii nu depind de piața de bunuri și servicii.

Concluzie

Problemele oarecum abstracte descrise mai sus tind să determine detaliile majore, dar nu toate, ale mediului concret de piață în care cumpărătorii și vânzătorii se întâlnesc și realizează tranzacții. Concurența este utilă deoarece arată cererea reală a cumpărătorilor și încurajează vânzătorii să ofere un nivel suficient de calitate a serviciilor și prețuri competitive. Cu alte cuvinte, concurența poate combina interesele vânzătorului cu interesele cumpărătorului. În absența concurenței perfecte, pot fi luate trei abordări principale pentru a rezolva problemele asociate cu controlul puterii de piață.

Concurenții sunt companii implicate în concurență pe piețe specifice de produs și geografice.În funcție de tipul de cumpărător și de produs, există patru tipuri de concurenți.

Concurenți direcți Oferiți produse similare acelorași grupuri de consumatori.

Concurenții de produse Ei vând aceleași produse unor consumatori diferiți.

Concurenți indirecți Vinde produse diferite acelorași clienți.

Concurenți impliciti Oferă produse diferite unor clienți diferiți (trecerea la o categorie de preț diferită îi poate face concurenți indirecți).

Situația concurențială din industrie și din industriile adiacente poate influența semnificativ nivelul de profitabilitate al companiei, deoarece determină în mare măsură nivelul costurilor de producție și vânzări de mărfuri și prețuri acceptabile pentru piață. Severitatea amenințării de intrare pe piață a noilor vânzători depinde direct de barierele de intrare în industrie. În esență, amenințarea cu sosirea unui produs înlocuitor este o amenințare permanentă care planează întotdeauna asupra oricărei companii.

Principalul pericol al înlocuitorilor este acela că apar de obicei datorită noilor tehnologii, ceea ce înseamnă că este extrem de greu de prezis aspectul lor. Produsele de substituție stabilesc o limită a prețurilor care pot fi practicate pe piața industriei: cu cât înlocuitorul este mai atractiv pentru cumpărător, cu atât mai puțin spațiu de manevră de preț au companiile existente pe piață. Marketingul nu consideră doar producătorii de produse, ci și intermediarii și furnizorii drept concurenți. Pentru evaluarea concurenței se folosește modelul celor cinci forțe concurențiale, conform căruia situația concurențială constă în concurența în industrie, influența furnizorilor și a consumatorilor, precum și posibilitatea apariției de noi produse substitutive și de noi competitori.

Cumpărătorii intermediari pot influența semnificativ puterea competitivă a vânzătorului (nivelul de rentabilitate al vânzătorului), cerând prețuri mai mici, calitate îmbunătățită, modificări în ceea ce privește plata sau livrarea și servicii îmbunătățite. Nivelul puterii de piață a intermediarilor depinde de o serie de condiții.

De aici rezultă că firma trebuie să acorde o mare atenție formării unui portofoliu de clienți pentru a evita dependența de aceștia. Furnizorii puternici pot influența, de asemenea, profitabilitatea unei companii prin modificarea prețului, a calității și a altor condiții de livrare. Puterea competitivă a unui furnizor este mare dacă: - grupul de furnizori este mai concentrat decât grupul de intermediari; - furnizorii nu sunt amenințați de produse înlocuitoare; - firma nu este un client important pentru furnizor; - un grup de furnizori și-a diferențiat produsele sau a creat costuri mari de schimbare; - grupul de furnizori reprezintă o amenințare convingătoare pentru integrarea directă. Personalul de marketing al companiei consideră marketingul ca un furnizor al uneia dintre cele mai importante resurse - forța de muncă. Prin urmare, personalul, dacă este organizat și sindicalizat, poate reduce semnificativ profitabilitatea companiei. Se obișnuiește să se distingă patru tipuri principale de situații concurențiale, fiecare dintre acestea impunând propriile restricții asupra activităților de marketing și comportamentului competitiv al companiilor. Comportamentul competitiv este poziția pe care o întreprindere o ia în raport cu concurenții săi în procesul de luare a deciziilor de management.

„La noi”, a spus Alice, trăgându-și respirația cu greu, „când alergi mult timp”.

cât de repede poți, cu siguranță vei ajunge în alt loc.
- Ce țară lentă! - spuse Regina - Ei bine, aici, știi,

trebuie să alergi cât de repede poți doar pentru a rămâne în același loc!

Dacă vrei să ajungi în alt loc, atunci trebuie să alergi de cel puțin două ori mai repede!
Lewis carroll. Alice în Țara Minunilor

Viața își dictează propriile legi - întârzierea în afaceri astăzi este ca și cum ai pierde. Pentru a rămâne pe loc, trebuie să alergi din ce în ce mai repede. Pentru a depăși concurenții, trebuie să alergi mai repede decât ei. Dar întrebarea este că unii aleargă, în timp ce alții nu se grăbesc: „Nu avem concurenți!” Sincer, uneori ei spun exact asta. Răspundem: nu fi supărat. In curand.

Creșterea economică stimulează dorința oamenilor de a cheltui mai mult, ceea ce duce la creșterea rapidă a centrelor comerciale și a lanțurilor de magazine nu numai în megaorașe, ci și în alte orașe ale Rusiei. Odată cu dezvoltarea tehnologiei informației, conceptul de spațiu și timp încetează să fie un obstacol în calea dezvoltării. Prin urmare, lanțurile de retail pot deschide sucursale în orașe mult mai ușor și mai rapid decât înainte, ceea ce duce la o creștere semnificativă a concurenței.

Banale în esență, dar foarte vii în impresii, acțiunile concurenților și clienților ne afectează afacerea. (O, dacă doar acțiunile lor. La urma urmei, există și furnizori, legi, legislație, timbre de accize, chirii și alte evenimente revigorante statale și federale. Dar să le lăsăm deoparte deocamdată.) Să aruncăm o privire la ele. .

a) Concurenții

Întrebarea despre sosirea concurenților (și, ceea ce este tipic, sunt foarte serioși): „Vor să vină sau nu?” nu merita. Întrebarea este „Când vor veni? Astăzi? Sau e mâine?”

Concurența de pe piață va atinge în scurt timp o astfel de limită atunci când formele tradiționale de muncă și de servicii pentru clienți nu vor putea oferi un avantaj. Nimeni nu este surprins de prezența cardurilor de reducere și a programelor de loialitate - mai degrabă, se dovedește a fi un dat și nu mai este văzută ca o „rupere de concurență”. Este pur și simplu imposibil să faci fără acest lucru și nu vorbim despre cât de mult reține clienții. Nu ține, nu-ți face griji. Dacă aveți îndoieli, să facem un scurt sondaj: câte carduri de reducere aveți în portofel? Nu-ți amintești pe toți? Aveți un card pentru magazinul Groceries Around the Corner? Nici tu nu-ți amintești? Se pare ca a fost undeva...

Carduri, promoții și pachete de marcă - toate acestea TREBUIE să fie acolo. Acum acesta este pur și simplu un atribut necesar al comerțului - la fel ca un semn, o vitrină, o etichetă de preț, un vânzător... Nu este o chestiune de legislație, ci de faptul că cumpărătorul se așteaptă la asta, deși (paradoxal) asta nu îi afectează loialitatea față de magazin. Toate aceste lucruri nu sunt pentru a atrage cumpărătorul și nu pentru a-i crește loialitatea. Și pentru a nu pierde această loialitate (bine, cel puțin, doar o atitudine normală față de magazin). Pe de o parte, nu atrage și nu reține, pe de altă parte, încercați să-l eliminați. De neconceput - sună la fel ca o propunere de a elimina temporar semnul de pe fațadă ca un experiment inuman.

Pe de o parte, este imposibil fără acest lucru, iar astfel de programe și promoții cresc bariera de intrare pentru noi concurenți, pe de altă parte, acest lucru reduce profitabilitatea afacerii.

Nu mai există profituri în exces; profitabilitatea lasă mult de dorit. Ce să fac? Este nevoie de reducerea costurilor. Reducerea costurilor poate deveni avantajul foarte competitiv care vă va permite să vă despărțiți de concurenți pentru o vreme.

Una dintre modalitățile de reducere a costurilor este optimizarea gamei. Nu mai cumpărați ceea ce nu cumpără, scăpați de surplus, vindeți stocul și, în sfârșit, începeți să cumpărați ceea ce au nevoie clienții. Și nu ceea ce oferă furnizorul. Am cumpărat acest lot de papuci pentru că s-ar vinde bine sau pentru că ni s-au oferit la un preț bun? Dacă răspunsul este „pentru că prețul a fost prea bun” - atunci ești foarte familiarizat cu conceptul de ilichid. Activele nelichide sunt costuri. Costurile mari înseamnă o pierdere.

De unde știi ce se va vinde bine? Cercetați cumpărătorul. Studiază-i gusturile și cererile. Vă rugăm să rețineți că acestea din urmă tind să se schimbe rapid. Dar vom reveni la cumpărător și la cererile lui puțin mai jos.

O altă modalitate de a rămâne înaintea concurenților este să te specializezi. Cercetează-ți concurenții. Dacă aveți un concurent cu o gamă largă de produse, atunci cel mai probabil nu va avea ocazia să facă nicio ofertă specială pentru un grup de mărfuri, ci va avea puțin din toate. Și puteți alege o specializare - de exemplu, vindeți doar prăjituri și dulciuri, sau numai ceai, sau doar blugi. Da, poate nu vei deveni un supermagazin. Dar nu fă frâu - vei avea un sortiment pe care concurentul tău nu îl va putea întreține.

b) Concurenți indirecți

Având în vedere acțiunile concurenților, este de asemenea necesar să ne amintim că nu numai concurenții noștri direcți ne pot lovi. Ar fi prea ușor. Suntem uneori înclinați să dăm vina pe concurenții direcți de pe piață pentru scăderea vânzărilor, dar pericolul real nu vine de la ei.

„... Producătorii de mobilă nu concurează între ei, ei concurează cu companii de automobile, agenții de turism și lanțuri de băcănie. Sarcina principală a unui producător de mobilă este să convingă oamenii să-și amenajeze casa și să nu cheltuiască bani pe divertisment...” (Șeful Ikea în Rusia, Peter Parma).

Da. Pentru un producător de mobilă, concurenții alternativi pot include nu numai alte fabrici de mobilă, ci și agenții de turism, dealeri de mașini, magazine de blănuri și chiar magazine de bijuterii - cumpărătorul poate decide să cheltuiască bani nu pe o canapea nouă și sufragerie, ci într-o călătorie. în Turcia sau cumpărând o haină de blană pentru soții. Și încă nu se știe cine va câștiga.

Pentru cine luptă concurenții indirecti?

pe baza unui articol de E. Karasyuk,

„Amenințare indirectă”, Sekret Firmy, nr. 24 (159)

Pentru un magazin care comercializează electronice și electrocasnice, ar trebui să fie un semnal alarmant că un mare centru comercial este pe cale să se deschidă în afara orașului, axat pe cumpărăturile în familie și care oferă o gamă largă de bunuri pentru casă și grădină. Se pare, de ce să vă faceți griji? La urma urmei, computerele și electrocasnicele nu vor fi vândute acolo. Dar de unde își vor lua oamenii banii? Ce vor alege - să cumpere un computer pentru casă sau o mașină de tuns iarba? Acesta este un semnal pentru a ajusta sortimentul și inventarul și pentru a trimite prompt un mesaj către departamentul de marketing că este necesar să se stimuleze cererea de computere de acasă, iar apoi să se pregătească și să negocieze cu furnizorii pentru a crește fondurile pentru publicitatea camerelor digitale și imprimantelor de acasă. Și ei vor să câștige bani, nu?

c) Cumpărători

Îți cunoști bine clientul? Te consideri o companie orientata catre client? (99% dintre managerii de la diferite niveluri răspund: „Da! Desigur! Așa scrie pe site-ul nostru. Orientat către client.” Dar doar 20% dintre manageri își pot descrie imediat, imediat, fără să se uite la raportul departamentului de marketing. client - obiceiurile, gusturile, starea civilă, veniturile, pentru cine lucrează, ce fel de apartament are, câți copii are, ce fel de dacha are, unde merge în vacanță...). O companie orientată spre client nu este una care spune acest lucru pe site-ul său. Iar cel care stie a cumpărătorului tău - toate detaliile vieții sale. Și, în consecință, face totul pentru el - sortimentul, programul de lucru, prețurile și promoțiile. Acesta este ceea ce se referă la concentrarea către client. Și nu în sloganuri frumoase.

Deci, cunoaște-ți cumpărătorul. Dar se schimbă. An de an, cumpărătorul devine din ce în ce mai exigent și mai informat în problemele tehnice privind calitatea produsului. Informațiile de pe eticheta de preț nu mai sunt suficiente pentru el; vrea să afle mai multe. Și nici cărțile nu mai surprind pe nimeni. Vânzările sunt un dat. Dar serviciile rămân în continuare un avantaj semnificativ.

Pe măsură ce oamenii devin mai prosperi, vor să acorde mai multă atenție alimentației sănătoase, iar cererea de servicii pe care le poate oferi un magazin (de exemplu, curățarea peștelui proaspăt sau îmbrăcarea unui costum) crește. Creșterea numărului de cupluri tinere fără copii care amână nașterea unui copil pentru o dată ulterioară duce la o schimbare a necesității formei produsului (fast-food, utilizarea semifabricatelor) și a metodei de vânzarea acesteia (livrarea mărfurilor la domiciliu și comandarea prin canale de internet) etc.

Însă este necesar să oferim doar acele servicii de care clienții chiar au nevoie - nu are rost să oferiți comandă de alimente online într-un magazin pentru pensionari. Bunicile nu folosesc internetul. Același lucru este valabil și pentru bancomate.

Pentru ca afacerea ta să experimenteze cât mai puțin șocuri, trebuie să-ți monitorizezi constant concurenții și să răspunzi la acțiunile acestora pentru a avea avantaje de marketing și financiare. Prin urmare, este important să poți înțelege ce categorie de concurenți se luptă cu tine și, de asemenea, să știi cum să folosești aceste informații.

Cine este un concurent și este necesar să lupți cu el?

Concurenții sunt companii care își desfășoară activitatea în aceeași zonă a relațiilor de piață, care produc și vând bunuri sau servicii identice sau similare. Desigur, cumpărătorii în această situație sunt forțați să ia o decizie - ce produs companiei să cumpere. Cumpărătorul poate face acest lucru singur, sau îl puteți ajuta prin organizarea unei promovări competente a produsului sau serviciului. Și acest proces, care are multe fațete și factori diferiți, se numește competiție.

Cuvântul luptă în acest context are un sens complet civilizat. Companiile concurează în noutatea metodelor și metodelor de promovare, marketing, publicitate, încearcă să creeze un produs care să răspundă cât mai exact cerințelor consumatorilor, precum și să dezvolte și să ofere o varietate de bonusuri, servicii post-vânzare și multe altele. O astfel de competiție contribuie la progresul general, la dezvoltarea nu numai a acestei afaceri, ci și a pieței ruse în ansamblu. Scopul concurenților, pe baza acestei definiții, este de a ocupa o poziție de lider pe piață și de a vinde cât mai mult produs, încasând profitul net maxim posibil.

Diferite tipuri de concurenți în funcție de clasă de produs și de consumator

Toți concurenții unui antreprenor individual sunt împărțiți în direcți, indirecți, de mărfuri și implicit.

Concurenți direcți– sunt firme care vând bunuri similare sau prestează servicii similare, iar consumatorii acestor companii sunt și ei asemănători. Concurența directă se stabilește între firme de același tip. De exemplu, în orice oraș există întotdeauna mai multe companii care produc și instalează ferestre din plastic. Astfel de companii păstrează prețuri medii și calitate bună. Dacă o companie face ferestre de elită, scumpe, atunci nu mai este un concurent direct „pur”. Sau dacă categoria de preț a companiei este aceeași medie, dar numai ferestrele sunt realizate din lemn acoperit. Desigur, va trebui să luptați cu toți acești reprezentanți ai afacerilor, dar metodele de luptă vor fi oarecum diferite.

Concurenți indirecți– acestea sunt companii care lucrează pentru consumatori similari, dar vând un produs diferit. În cazul ferestrelor de lux sau din lemn, acestea sunt concurenți indirecti. Sarcina companiei este să convingă consumatorul că nu merită să plătești în exces pentru „elite” și, de asemenea, că nu este nevoie să instalezi ferestre din lemn din... așa și așa motive. Acest lucru nu este foarte ușor de făcut, dar este totuși mai ușor decât să te remarci printre concurenții direcți.

Când ați efectuat ultima dată o analiză competitivă a mărcii dvs.? Dacă a trecut ceva timp sau niciodată, atunci pierzi oportunități de creștere. Fiecare brand ar trebui să analizeze în mod regulat concurenții, deoarece acest lucru le permite să:

• Identificați „petele albe”
• Dezvoltați noi produse și servicii
• Înțelegeți tendințele pieței
• Vinde mai eficient

O scufundare profundă în oricare dintre aceste patru componente va îmbunătăți profitabilitatea afacerii dvs. Dar mai întâi trebuie să decideți asupra conceptelor de bază.

Cum să identifici adevărații concurenți

Pentru a compara cu acuratețe datele, trebuie să vă dați seama cu cine sunteți cu adevărat în competiție. Ceea ce funcționează pentru o afacere ca a ta poate să nu funcționeze pentru marca ta. Împărțiți concurenții dvs. în două „categorii”: directe și indirecte.

• Concurenți direcți sunt companii care oferă un produs sau un serviciu care vă poate înlocui produsul sau serviciul în aceeași zonă geografică.
• Concurenți indirecți furnizați produse care nu vă pot înlocui produsele în mod direct, dar satisfac aceleași nevoi ale clienților sau rezolvă aceeași problemă.

Pe hârtie pare destul de simplu, dar acești doi termeni sunt adesea folosiți greșit. Ar trebui să vă comparați marca doar cu concurenții direcți. Aici multe companii fac prima greșeală.

Să luăm ca exemplu Stitch Fix și Fabletics. Acestea sunt servicii de abonament care vând îmbrăcăminte lunar, adresându-se unui public țintă similar. Dar un studiu detaliat arată că, în timp ce modelele lor de afaceri sunt similare, mărcile vând diferite tipuri de produse. O companie se concentrează pe articole elegante de zi cu zi, cealaltă pe îmbrăcăminte activă pentru antrenamente.

Da, aceste mărci îndeplinesc o singură nevoie: clienții primesc haine moderne în fiecare lună. Dar, din moment ce scopul îmbrăcămintei diferă, mărcile sunt concurenți indirecti. Aceasta înseamnă că echipa lui Kate Hudson de la Fabletics nu va petrece timp să sapă adânc în Stitch Fix, deoarece publicul lor este ușor diferit. Chiar și această mică diferență face o mare diferență. Dar asta nu înseamnă că ar trebui să uiți de concurenții indirecti.

Urmăriți-le, deoarece își pot ajusta strategia în orice moment și pot trece în zona concurenților direcți. În exemplul nostru, Stitch Fix ar putea lansa o linie de îmbrăcăminte activă, care cu siguranță ar schimba piața competitivă a Fabletics.

Acesta este, de asemenea, unul dintre motivele pentru care trebuie să efectuați periodic analize competitive. Piața se poate schimba și se va schimba în mod constant, iar dacă nu o urmezi, vei rata transformările cheie.

Ce să compari?

După identificarea concurenților direcți, formulați ce indicatori de afaceri ar trebui comparați în toate domeniile. Există trei categorii specifice de valori: afaceri (produse), vânzări și marketing.

Afaceri (produse)

În centrul oricărei afaceri se află produsul sau serviciul acesteia. De aici ar trebui să începem. Analizați întreaga linie de produse/servicii a concurentului și calitatea acestora. Luați în considerare și prețurile și reducerile pe care concurentul le oferă clienților. Există mai multe întrebări de luat în considerare aici:

• Concurența dvs. operează într-o categorie de preț scăzut sau ridicat?
• El vinde mărfuri cu ridicata sau cu amănuntul cel mai des?
• Care este cota sa de piata?
• Care sunt caracteristicile și nevoile clienților ideali ai concurentului?
• Folosește strategii diferite de preț pentru achizițiile online și offline?
• Prin ce se deosebește această companie de ceilalți concurenți?
• Cum distribuie produsele/serviciile?

Vânzări

Analiza vânzărilor unui concurent este ceva mai dificilă. Răspunde la următoarele întrebări:

• Cum arată procesul de vânzare?
• Prin ce canale sunt vânzările?
• Are concurentul mai multe puncte de vânzare și ce avantaj îi oferă acest lucru?
• Are programe de afiliere?
• Din ce motive nu cumpără clienții? De ce își pun capăt relației cu compania?
• Care este venitul lor anual și vânzările totale?
• Concurentul dvs. oferă în mod regulat reduceri la produse și servicii?
• Cum este implicat vânzătorul în proces?

Aceste informații vă vor oferi o perspectivă asupra cât de eficient este procesul lor de vânzări și cum să vă pregătiți oamenii de vânzări și managerii pentru a concura cu succes pe piață.

Atunci când analizați companiile publice, puteți găsi cu ușurință rapoartele lor anuale online, dar în cazul companiilor private, va trebui să munciți din greu. Puteți găsi unele dintre aceste informații examinând CRM-ul dvs. și contactând acei clienți care au menționat că iau în considerare concurentul dvs. ca opțiune. Aflați ce i-a determinat să aleagă produsul sau serviciul dvs.

Pentru a face acest lucru, generați un raport care arată toate tranzacțiile propuse la care a participat un concurent identificabil.

Dacă în prezent nu colectați aceste date, discutați cu echipele de marketing și vânzări despre implementarea unui sistem în care clienții potențiali sunt urmăriți în raport cu alte companii pe care le iau în considerare.

În esență, tot ce trebuie să faci este să întrebi clienții potențiali (fie printr-un câmp din formular, fie în timpul unei conversații telefonice) despre cine lucrează acum, cu cine au lucrat în trecut etc.

Odată ce un membru este identificat, cereți echipei dvs. de vânzări să analizeze mai profund motivul pentru care se gândește să treacă la produsul dvs. Dacă ați pierdut deja o afacere, asigurați-vă că luați legătura cu prospectul pentru a determina de ce ați pierdut în fața unui concurent. Ce servicii sau caracteristici l-au atras? Preț? Care este impresia clientului potențial despre procesul dvs. de vânzare? Dacă au plecat deja, află de ce au luat această decizie.

Punând întrebări deschise, veți primi feedback sincer despre ceea ce clienții consideră atractiv la oferta dvs. și despre ce i-ar putea refuza.

Odată ce ați răspuns la aceste întrebări, puteți începe să analizați eforturile de marketing ale concurenței.

Marketing

este cea mai rapidă modalitate de a-și evalua eforturile de marketing. Luați în considerare fiecare dintre următoarele puncte:

• Concurenții tăi au un blog?
• Ei creează cărți albe sau cărți electronice?
• Publică videoclipuri sau webinarii?
• Au un podcast?
• Folosesc conținut vizual static, cum ar fi infografice și desene animate?
• Folosesc diapozitive?
• Au o secțiune de întrebări frecvente?
• Există comunicate de presă?
• Au articole celebre?
• Produc ei conținut multimedia?
• Dar cazurile?
• Ce campanii de publicitate online și offline folosesc?

Apoi, stabiliți cât de des postați conținut. Postează ceva nou săptămânal, lunar? Cât de des apar cărți sau cazuri noi? Cel mai probabil, vei întâlni un concurent care publică în mod regulat materiale noi. În funcție de subiectele abordate de compania sa, acest conținut vă poate ajuta să vă formați propria strategie.

De aici ar trebui să treceți la evaluarea calității conținutului. La urma urmei, dacă lipsește calitatea, atunci cantitatea și frecvența publicațiilor nu contează, deoarece publicul țintă nu va primi valoarea dorită.

Selectați o mică parte de materiale de analizat pentru a face procesul mai ușor de gestionat și mai scalabil. Dacă partea selectată include conținut pe toate subiectele acoperite de companie, atunci veți obține o imagine destul de completă a ceea ce concurentul împărtășește cu publicul țintă.

Când analizați conținutul concurenței, răspundeți la următoarele întrebări:

• Cât de precise sunt materialele?
• Există greșeli de ortografie sau gramaticale?
• Cât de adânc este conținutul? Este un nivel începător sau materialul acoperă subiecte complexe cu idei interesante?
• Ce ton de comunicare folosește concurentul?
• Conținutul este structurat (marcatori, titluri aldine, liste numerotate) pentru a îmbunătăți lizibilitatea?
• Conținutul este gratuit și disponibil pentru toată lumea, dar se cere ceva în schimb?
• Cine scrie conținutul? Departament, o singură persoană, agenție externalizată?
• Este indicată paternitatea articolelor? Este descrisă biografia autorului și realizările sale?

Pe măsură ce continuați să scanați conținutul concurenței, acordați atenție fotografiilor și imaginilor. Le priviți superficial sau sunt impresionante și captând atenția? Fotografiile de fundal sunt suprapuse cu text sau îndemnuri specifice companiei?

Odată ce ai o înțelegere clară a strategiei de conținut a concurentului tău, află dacă funcționează cu adevărat.

Interacțiunea cu conținutul

Pentru a evalua atractivitatea materialelor unui concurent pentru cititori, uitați-vă la modul în care publicul țintă reacționează la publicații.

Verificați numărul mediu de comentarii, distribuiri, distribuiri și vedeți dacă conținutul acestora îndeplinește următoarele caracteristici:

Promovarea conținutului

Acum treceți direct în strategia dvs. competitivă de promovare a conținutului. Fi atent la:

• Densitatea cuvintelor cheie în text;
• Etichete ALT text în imagini;
• Utilizarea conexiunii interne.

Următoarele întrebări vă vor ajuta, de asemenea, să stabiliți priorități și să înțelegeți la ce să acordați atenție:

• Ce cuvinte cheie evidențiază concurenții pe care nu le-ați folosit până acum?
• Ce conținut este mai împărțit prin etichete și legat prin link-uri?
• Ce platforme sociale sunt utilizate cel mai activ de publicul țintă?
• Ce site-uri sunt legate de site-ul unui concurent, dar nu sunt legate de site-ul tău?
• Cine altcineva distribuie conținutul postat de concurenții tăi?
• Ce fel de trafic de recomandare vine pe site-ul concurentului dvs.?
• Care este nivelul de diferențiere al cuvintelor cheie asupra cărora doriți să vă concentrați?

Prezența în rețelele sociale

Ultimul domeniu de evaluat când vine vorba de marketing este prezența concurenței în rețelele sociale și implicarea publicului pe platformele sociale.

Cum stimulează un concurent implicarea mărcii prin intermediul rețelelor sociale? Fiecare articol are butoane de partajare și widget-uri sociale? Concurentul oferă linkuri către conturi sociale în partea de sus, de jos a articolului sau în altă parte? Sunt aceste elemente clar vizibile? Aceste butoane sunt întărite cu îndemnuri?

Dacă concurenții tăi folosesc o rețea socială în care nu te afli, află mai multe despre dacă aceasta va fi utilă pentru afacerea ta. Pentru a determina acest lucru, verificați rata de implicare a publicului cu conținutul concurenței. Dar mai întâi, află dacă concurentul tău are conturi pe următoarele platforme:

Apoi acordați atenție caracteristicilor anumitor conturi:

• Numărul de abonați/fani/ urmăritori;
• Frecvența și consistența postării;
• Implicarea în conținut (utilizatorii lasă comentarii, repostează?)
• Viralitatea conținutului (câte interacțiuni, replicări, retweet-uri primește o postare medie?)

Acum analizează și mai detaliat strategia de conținut social media a concurentului tău. Ce materiale publică concurenții? Sunt concentrate pe conversii sau pe cunoașterea mărcii? Care este procentul de conținut original? Cât de des este împrumutat conținutul din alte surse? Aceste surse sunt permanente? Care este tonul general al conținutului? Cum interacționează un concurent cu adepții? Cât de des interacționează abonații cu conținutul?

După colectarea acestor date, oferiți o evaluare generală a calității conținutului. În viitor, acest lucru va ajuta la analiza altor concurenți folosind o scală de rating similară.

Analiza SWOT

- un acronim alcătuit din cuvintele puncte forte, puncte slabe, oportunități și amenințări sau „puncte forte, puncte slabe, oportunități și amenințări”. Pe măsură ce evaluezi fiecare componentă a afacerilor concurenților tăi, obișnuiește-te cu analiza SWOT. Aceasta înseamnă că veți lua în considerare punctele forte și punctele slabe ale concurentului, precum și oportunitățile și amenințările la adresa afacerii acestuia. Câteva întrebări importante pentru a începe:

• Cu ce ​​te ocupi cel mai cu succes (produse, marketing de conținut, SMM etc.);
• Unde este concurenta ta in fata ta?
• Care este zona concurentului tau cel mai vulnerabil?
• Unde are marca ta un avantaj fata de concurenta ta?
• Cât de mult din asta pot face concurenții?
• În ce domenii vă percepeți concurentul ca pe o amenințare?
• Există oportunități pe piață pe care concurentul dvs. le-a identificat primul?

Veți putea să vă comparați punctele slabe cu punctele forte ale concurenților și invers. Făcând acest lucru, veți învăța să vă poziționați mai bine compania, să găsiți puncte de creștere și noi oportunități pentru a vă îmbunătăți propriul brand. Dar înainte de a începe să te compari cu concurenții tăi, trebuie să stabilești la ce nivel se află în prezent afacerea ta. Acest lucru va ajuta în etapa de analiză SWOT.

Aruncă o privire obiectivă asupra strategiei de vânzări și marketing folosind aceleași valori pe care le-ai folosit pentru a-ți evalua concurenții.

Conversii mari pentru tine!

Pe baza materialelor: