Metode de marketing inteligente de colectare a informațiilor. Inteligență de marketing, informații despre piață. Cunoașterea consumatorului

După cum se spune în dicționar: „Recunoașterea tactică este concepută pentru a asigura operațiunile de luptă ale trupelor la nivel tactic”. În marketing, inteligența prin mijloace legale este monitorizarea activităților concurenților, ceea ce este necesar pentru o evaluare generală a pieței, a situației pieței și a competitivității mărcilor noastre. Inteligența de marketing ajută la monitorizarea și identificarea promptă a tendințelor pieței. Ei bine, acesta este un „galop în teorie”, dar cum rămâne cu inteligența în marketing în practică? Care sunt legile și metodele de inteligență de marketing? Vă voi spune despre propria mea experiență în acest management.

Dacă, de exemplu, un concurent a redus prețurile și ați văzut acest lucru, atunci propriul serviciu de achiziție „nu este în vis sau în spirit”, atunci ceva în companie nu funcționează în cel mai bun mod - unul, există un motiv pentru a „întreba” furnizorii sau doi și un motiv pentru a vă lăuda marketingul - trei.

Multe firme monitorizează prețurile trimestrial sau lunar și, uneori, mai des, în funcție de dinamica pieței. Managementul inteligent organizat în mod corespunzător în segmentul bunurilor de larg consum se bazează pe colectarea regulată și fiabilă a informațiilor de la punctele de vânzare. Este logic să colectăm informații despre prețuri la punctele de vânzare cu amănuntul - de aici, și, de asemenea, cu o înțelegere a hărții pieței, se construiește întreaga strategie de prețuri în segment. Cunoscând markupurile retailerilor, lanțurilor și distribuției, putem calcula „prețurile de intrare”. Cum sunt colectate informațiile: un angajat special scrie un plan pentru vizitarea punctelor de vânzare cu amănuntul. Reprezentanții comerțului rescriu cu atenție prețurile punct cu punct. Datele pe care le colectează sunt apoi introduse într-un program de calculator; același program generează rapoarte care sunt trimise tuturor angajaților interesați. Directorul comercial primește de două ori pe lună un raport general.

Dificultăți în listarea sortimentului și a prețurilor apar de obicei pentru reprezentanții de vânzări sau comercianții, mai ales dacă aceștia sunt cunoscuți personal în comerțul cu amănuntul, iar dumneavoastră sunteți furnizorul mărfurilor. Dar chiar dacă nu furnizați bunuri, nu este interzis prin lege să rescrieți prețurile reprezentantul de vânzări poate obține întotdeauna permisiunea de la managerul de cont cheie pentru a „plimba prin sală” sau, în cel mai rău caz, să se refere la o mătușă-nepot; dintr-un alt oraș care intenționează să facă achiziție și au cerut informații despre gama și prețuri.

Dar asta este în TNP, dar cum să organizezi colectarea datelor în b2b? Înțelegeți cu unul dintre dealeri să furnizeze în mod regulat listele de prețuri ale concurenților pentru o anumită reducere la preț. Dacă încă oferiți reduceri, atunci cel puțin acordați o reducere de mai multe ori pentru munca reală a dealer-ului în monitorizarea pieței.

Dar aceasta este doar recunoaștere a prețurilor, pe lângă acestea, este indicat să obțineți informații despre rezerve, volume de capacitate și planuri ale companiei. Cum să le primesc? Aici totul este mai complicat, iar managementul informațiilor este puțin mai sofisticat și se bazează pe faptul că angajații concurenților „vorbesc” adesea deplasat.

Ce să fac?

2. Obțineți un manager special (unul dintre dealeri vă poate ajuta) care va participa la toate evenimentele concurentei. Scopul nu este de a asculta versiunea oficială, ci de a răspunde la întrebări incomode și „înotul” managementului obișnuit.

3. Înțelegeți cu cumpărătorul unuia dintre cei mai fideli clienți ca o dată pe săptămână să întocmească pentru compania noastră un raport privind nivelurile de prețuri ale concurenților, sistemele de reduceri, vânzările, precum și planurile de dezvoltare ale acestora (în zona sortimentului, servicii, logistică etc.). Din nou, dacă îi vei plăti o „recompensă”, atunci lasă-l să o rezolve în acest fel.

4. Puteți negocia sincer cu dealerul, lăsați persoana noastră să lucreze în serviciul său de achiziții. „Scoutul” va îndeplini sarcinile obișnuite de a satisface nevoile dealer-ului. A fost o cooperare complet reciproc avantajoasă: am primit date obiective și de încredere despre concurenți, iar dealerul a primit un specialist înalt calificat care l-a costat 50% din salariu.

5. Am o practică când trimit un manager nou angajat, care are încă puțină înțelegere a esenței afacerii companiei, puține cunoștințe despre piață și sortiment, să efectueze recunoașteri către concurenți. Scopul unei astfel de vizite, pe lângă „strângerea de informații”, este de a instrui managerul. Lăsați managerul să se prezinte ca un potențial client care are puține cunoștințe despre produs, dar are o comandă de la șeful, tata - proprietarul a ceva.

Imaginați-vă, un concurent va antrena un manager pe cheltuiala lui, va vorbi despre avantajele produsului său și despre deficiențele dvs., va minți despre problemele dvs., dar, cu toate acestea, va dezvălui cunoștințele sale despre dvs. Atunci când un produs sau serviciu este complex, iar prețul unui produs sau serviciu este departe de lista de prețuri și depinde de multe condiții (volumul comenzii, termenul limită etc.), marketerul nu îl mai poate afla neobservat. Este nevoie de un ofițer de informații de marketing care trebuie să joace rolul unui client și să intre în dialog cu un concurent.

Apropo, loialitatea dealer-ului, „lucrez numai cu tine”, prezența mărfurilor de la un concurent, prezența mărfurilor tale în depozitul său și corectitudinea a ceea ce ți-a spus: „Nu am a vândut încă totul, deci nu pot plăti) - este ușor de verificat prin aceeași metodă (tactica „Mystery Shopping”;).

6. Adesea, clienții tăi sunt și clienții concurenților tăi. Când vizitați clienții din regiuni, nu vă limitați la negocieri în birou, cereți să vi se arate prin teritoriu. Doar cereți un tur de la un manager obișnuit (pentru a nu distrage atenția managerului cu „prostii”;). În timpul turului, cereți să clarificați volumul și disponibilitatea produsului concurentului, lăudați mașina nouă tocmai achiziționată de șef (a fost achiziționată cu banii dvs. sau cu bani din veniturile din vânzări ale concurentului?), etc.

7. Pentru a colecta informații de pe piață la scară largă, vin cu o legendă conform căreia ești o Corporație Financiară Internațională și scopul tău este să studiezi atractivitatea investițională a segmentului, Rusia. Auzind un nume mare și realizând că nu ești un concurent sau un potențial client, oamenii se relaxează.

8. Companiile practică adesea să aibă o secțiune corporativă închisă pe site-ul lor: „doar pentru dealeri”, cu acces prin parolă și autentificare (după cum este necesar), dar... nu urmăresc intrarea în secțiune de la anumite IP-uri. Acest lucru permite, după ce a primit o parolă de la un dealer fidel, să primiți imediat informații publicate pe site despre produse noi, promoții, modificări de preț, descoperiri de marketing de succes în regiuni etc.

9. Acrobația inteligenței de marketing: de acord cu curatenia biroului concurenței - nu aruncați gunoiul într-un container, ci pur și simplu predați-l angajatului dvs.

Ce nu ar trebui să facă un marketer?

2. După o altă conversație în magazin, în scopul informațiilor de marketing, reprezentantul meu de vânzări - cu reprezentantul de vânzări al unui concurent, mi-a scris o scrisoare de demisie și s-a angajat la un concurent. Nici nu știu: aceasta este o greșeală a HR-ului nostru sau cea mai bună pregătire a personalului concurentului?!

3. Odată am primit de la o companie o listă de prețuri în Excel formată din 2 foi. Prima avea lista de prețuri efective - cu coloane de numere și o listă de sortiment. Pe al doilea există un tabel lung pentru calcularea costurilor de producție din care, de fapt, a fost calculată lista de prețuri. Din acel moment am știut totul despre ei!

4. Îmi plac în special unitățile flash cu prezentări ale furnizorilor introduse în computerul din sala de ședințe, deoarece conținutul întregii unități flash, nu doar prezentarea în sine, poate fi copiat cu ușurință de un specialist IT în timp ce prezentarea este în desfășurare și chiar și informațiile șterse de pe unitatea flash pot fi restaurate cu ușurință pentru această perioadă.

5. Nu angajez foști angajați ai concurenților pentru posturi legate de calcule și influență asupra economiei de vânzări, oricât de bun ar fi candidatul. În general, prefer oamenii puternici și grijulii față de cei care „cunosc specificul pieței”. Este clar de ce?

Inteligența de marketing este o activitate desfășurată în mod constant pe baza unor proceduri speciale de colectare a informațiilor actuale despre schimbările din mediul de marketing, necesare pentru elaborarea și ajustarea planurilor și deciziilor de marketing. Pe baza structurii prezentate (vezi paragraful 2.3) a MEC-ului companiei, putem concluziona că scopurile, obiectivele, metodele de obținere a informațiilor bazate pe utilizarea, pe de o parte, a cercetării de marketing, pe de altă parte, a inteligenței de marketing, diferă. Esența acestor diferențe este prezentată în Fig. 2.

Orez. 2. în Diferențele dintre cercetarea de marketing și inteligența de marketing

În ceea ce privește istoria inteligenței de marketing, dacă considerăm inteligența comercială drept predecesor (într-o perioadă în care conceptul modern de marketing nu exista încă), ea are rădăcini destul de adânci și datează aproximativ din secolul al XIV-lea, când prima inteligență acţiunile au fost efectuate de negustori florentini.

Scopurile și obiectivele inteligenței de marketing se rezumă la munca care este prezentă constant în activitățile companiei pentru a colecta informații actuale despre mediul de marketing. Departamentul de marketing și o serie de alte departamente desfășoară activități similare în companie. Cea mai optimă abordare este cea în care următoarele baze de date sunt combinate într-un singur cabinet de fișiere:

Concurență - toate informațiile despre concurenții actuali și potențiali;

Piață - toate informațiile despre piață, gusturile și cerințele consumatorilor, canalele de vânzare etc.;

Tehnologie - producerea și utilizarea produselor;

Legislație - toate informațiile din legislație referitoare la activitățile companiei, precum și informațiile despre activitățile organismelor care elaborează și adoptă noi prevederi legislative;

Resurse - toate informațiile despre resursele materiale și tehnice necesare activităților normale ale companiei;

Tendințe generale - politice, economice, sociale, demografice etc.;

Alți factori care influențează activitățile companiei și neluați în considerare mai sus.

În ceea ce privește canalele și sursele de obținere a informațiilor folosind inteligența de marketing, C. Hunt și V. Zartaryan, în cadrul conceptului pe care l-au dezvoltat, propun metodologia „4K + 1” de utilizare Acestea sunt următoarele grupuri de canale de informare utilizate (“K”):

o Canalul „Text”, care include publicații generale și speciale și baze de date din care firma poate obține până la 40% din informațiile sale de informații.

o Canalul „Firmă”, care include clienți, furnizori, bancheri, distribuitori și agenți, prin care până la 40% din informațiile de informații pot fi obținute și de la ZO.

o Canalul „Consultant”, care include serviciile publice, consultanții și managementul companiei și prin care se pot obține 10-15% din informațiile de marketing intelligence.

o Canalul „Conversație” - targuri, prezentari, saloane, conferinte. Ele furnizează aproximativ 5-6% din informațiile de informații.

o Canal „Joker” (“+1”) crește cantitatea de informații de marketing la 100%. De regulă, acestea sunt informații aleatorii despre o problemă care ajunge în banca de informații (până la informații dintr-o carte citită aleatoriu, zvonuri aduse de o soție, vecină etc.)

Caracteristicile tuturor surselor de informații incluse în canalele enumerate sunt destul de evidente. Să menționăm doar câteva. Astfel, „Clienții” sunt înclinați să discute despre afacerile lor, subliniindu-le importanța și, prin urmare, adesea „dezvăluie” informații care sunt interesante pentru companie. „Furnizorii” tind să fie vorbăreți, deoarece simt nevoia să-și sublinieze constant importanța în comparație cu alți furnizori. „Bancherii” și angajații instituțiilor financiare știu multe despre situația financiară a concurenților lor. „Public”, inclusiv agențiile de publicitate, companiile de publicitate, agențiile de recrutare și personal, expeditorii de mesaje e-mail, de regulă, au informații destul de bogate despre mediul de afaceri extern.

Se folosește și o altă clasificare a canalelor de primire a informațiilor de marketing:

o Canalul „Media” - mass-media, prin care, potrivit unor experți, în condiții moderne vin până la 90% din toate informațiile despre mediul de marketing și concurenți.

o Bănci de date - diverse structuri guvernamentale, publice și comerciale specializate în colectarea și prelucrarea informațiilor, care asigură serviciile experților și consultanților, precum și expoziții, conferințe și altele asemenea.

o Canalul „Personal” - personal de toate nivelurile cu care puteți intra în contact în vederea obținerii de informații de informații: clienți, furnizori, angajați ai companiei etc.

o Canal "X" - surse de informații neprevăzute, aleatorii, din cauza unei combinații neașteptate de circumstanțe.

Metodele de obținere a informațiilor în procesul de inteligență de marketing sunt diferite. Cu ajutorul acestuia, sunt de fapt colectate două tipuri de informații: legal, există și informații furnizate de elemente ale mediului extern (concurenți, furnizori etc.), care sunt colectate din surse de publicitate, prin audituri în magazinele concurenților etc., și confidenţial (napivconfidentiality), pentru a obtine care sunt folosite asa-zisul spionaj economic, supraveghere ascunsa, zvonuri etc.

Deci, metodele reale și frecvent utilizate de colectare a informațiilor în procesul de organizare a inteligenței de marketing pot fi numite:

Colectarea de diverse informații documentare deschise despre mediul de marketing, concurenți, clienți etc., din publicații generale și științifice, reclame etc.;

Colectarea informațiilor necesare la vizitarea expozițiilor și prezentărilor;

Colectarea de informații la diferite conferințe;

Vizitarea companiilor sub masca clienților;

Utilizarea unui audit al punctelor de desfacere ale concurenților (în cazul unui audit al punctelor de vânzare proprii, putem vorbi de cercetare de marketing);

Utilizarea rezultatelor cercetărilor de marketing, sociologice și de altă natură ale concurenților obținute prin diverse metode și altele.

Astăzi, multe companii mari au departamente speciale pentru colectarea și procesarea datelor de marketing. Angajații acestor departamente revizuiesc publicațiile, selectează știri importante pentru companie despre piețe, produse și consumatori și, pe baza acestora, fac recenzii speciale care sunt trimise managerilor de marketing. Este clar că aceste servicii îmbunătățesc semnificativ calitatea informațiilor de informații. Interesant este că în Japonia, inteligența de marketing este o parte integrantă a culturii întreprinderii. Toată lumea din întreprindere - de la lucrători la manageri superiori - consideră că este responsabilitatea lor să ofere superiorilor informații despre concurenți.

Când luăm în considerare problema inteligenței de marketing, nu trebuie să uităm că există și contrainformații de marketing care vizează protejarea informațiilor unei companii de concurenți (metodele de astfel de protecție a informațiilor sunt predate chiar și în cursuri universitare speciale). Un atribut indispensabil al activităților de contrainformații ale marilor corporații este menținerea așa-numitelor „dosare pirat”, în cadrul cărora informațiile de contraspionaj legate de „împrumutul” de „know-how” tehnologic, de marketing și alte „know-how” ale companiei, în primul rând brevetate sau protejat de lege, este înregistrat de concurenții companiei. Este clar cât de importante vor fi astfel de informații în timpul litigiilor în instanțe de arbitraj, apărării propriilor evoluții și în alte situații.

Conceptul de marketing implică faptul că obiectivul principal al unei organizații ar trebui să fie satisfacția clienților, mai degrabă decât maximizarea profitului.

Organizația trebuie să fie orientată către client, să se străduiască să le înțeleagă nevoile și să le satisfacă rapid și eficient, cu beneficii pentru client și pentru sine. Aceasta înseamnă că scopul inteligenței de marketing este obținerea de informații despre nevoile consumatorilor, condițiile pentru satisfacerea nevoilor acestora în cel mai eficient mod.

Informațiile care pot fi obținute din inteligența de marketing facilitează implementarea unor strategii adecvate pentru o organizație care își propune să satisfacă clienții în cea mai mare măsură posibilă. Aceste organizații pot fi clasificate ca subiecte interne sau externe ale MR.

Inteligența de marketing (MR) este activitatea de colectare a informațiilor actuale despre schimbările din mediul extern de marketing necesare dezvoltării și ajustării planurilor de marketing.

Inteligența de marketing este una dintre componentele unui sistem unificat de informații de marketing (MIS), care servește drept bază pentru luarea deciziilor de management într-o organizație.

MIS este un set de proceduri și metode concepute pentru colectarea, analiza și distribuirea regulată, sistematică a informațiilor pentru pregătirea și adoptarea deciziilor de marketing. MIS este rezultatul colectării de date primare și secundare relevante pentru existența și dezvoltarea oricărei organizații.

Datele primare includ date din cadrul organizației: rapoarte privind activitățile financiare, economice, de personal etc. ale organizației.

Datele secundare includ date despre mediul organizației obținute prin cercetare folosind metode și tehnici speciale de colectare a informațiilor despre influența factorilor de mediu asupra dezvoltării organizației.

Informațiile sunt împărțite în două tipuri:

Inteligența de marketing implică obținerea de informații despre mediul unei organizații din diverse surse în mod legal.

Este recomandabil să facem distincție între informațiile implicite (recuperabile) și explicite (comunicative) despre lumea din jurul nostru. Aceste tipuri de informații corespund unor metode și instrumente adecvate de colectare și analiză a informațiilor.

De asemenea, trebuie avut în vedere faptul că există circumstanțe neprevăzute de forță majoră, de natură politică sau de protecție care pot împiedica obținerea informațiilor necesare.

Managerii responsabili cu inteligența de marketing și-au stabilit două sarcini principale:

• evaluează situația;
• vedeți noi oportunități pentru dezvoltarea organizației dvs. (afacerii).

Pentru atingerea acestor scopuri și obiective se folosesc două tipuri principale de recunoaștere: pasivă și activă.

Recunoaștere pasivă. Oferă organizației cunoștințele necesare pentru a face o evaluare obiectivă. Exemplu. Acumularea de informații despre activitățile concurenților.

Recunoaștere ofensivă, activă. Se asigură că organizația identifică oportunități și oportunități.

Pentru a lua deciziile strategice corecte, sunt necesare informații și cunoștințe, în primul rând despre factorii de dezvoltare a mediului extern.

Inteligența de marketing nu există ca activitate independentă sau ca funcție organizațională specifică. Inteligența de marketing este o parte integrantă a procesului complex de luare a deciziilor de management ca răspuns la provocările de mediu. Ar trebui considerată ca una dintre etapele procesului decizional al conducerii organizației.

Procesul de colectare a informațiilor despre influența factorilor de mediu este asociat cu găsirea unei soluții la o problemă specifică cu care se confruntă organizația.

Informațiile livrate rapid către management permit ca problema să fie recunoscută la timp. O problemă recunoscută în timp util vă permite să treceți la procesul de căutare a opțiunilor pentru soluțiile posibile. Procesul de căutare a soluțiilor la o problemă este construirea de modele de rezolvare a problemei, găsirea de soluții posibile și evaluarea eficacității acestora.

Alegerea uneia dintre decizii și înțelegerea consecințelor acestei decizii face posibilă prevederea rezultatelor și, în cele din urmă, vă permite să luați decizia finală de management.

Structural, procesul de căutare și luare a unei decizii cu privire la orice problemă cu care se confruntă managementul unei organizații poate fi reprezentat ca trei etape succesive:

• etapa de inteligență informațională;
• stadiul înțelegerii problemei, modelarea soluțiilor;
• etapa alegerii uneia dintre solutii.

Dacă colectarea de informații pentru a rezolva o anumită problemă este legată de poziția sa pe piață, atunci o astfel de colectare de informații este inteligență de marketing.

Să mai clarificăm un punct legat de determinarea locului și rolului inteligenței de marketing în sistemul de cercetare de marketing al organizației.

Cercetarea de marketing presupune identificarea, colectarea, analiza, diseminarea și utilizarea informațiilor.

Cercetarea de marketing (MR) este efectuată pentru a identifica o problemă și pentru a rezolva o problemă. IM pentru rezolvarea unei probleme este a doua etapă asociată cu studiul produsului, prețului, promovării, distribuției, segmentării. În prima etapă, MI este efectuată pentru a identifica problema și este asociată cu studiul poziției organizației pe o anumită piață: potențialul de piață; cote de piata; imagine; caracteristicile pieței; vânzări; tendințe; în scopuri de prognoză.

Este prima etapă a MI care se referă la și constituie conținutul și obiectivele inteligenței de marketing. În acest caz, MR este efectuată pentru a identifica problemele care sunt fie ascunse, fie sunt susceptibile să apară în viitor. Sarcina de identificare a problemelor cu care se va confrunta o organizație în viitor în mediul extern presupune diagnosticarea elementelor de influență din mediul extern, prognoza pe termen scurt și pe termen lung. Descoperirea tendințelor economice, sociale, tehnologice, culturale sau politice care conduc la schimbări în comportamentul consumatorilor poate indica atât probleme, cât și oportunități pentru organizație.

Mediul extern include o serie de elemente care au grade diferite de relevanță și semnificație, în funcție de focalizarea industriei, domeniul de activitate, amploarea și natura sarcinilor rezolvate de organizație.

Inteligența de marketing utilizează în primul rând așa-numitele analize PEST și SWOT.

Sistemul de inteligență strategică (de marketing) al universității

Subiecte de inteligență de marketing

Fiecare universitate are persoane și structuri responsabile cu colectarea de informații despre mediul extern. Principalele entități implicate în colectarea de informații despre mediul extern includ:

1. Rectorul și trupul său. Prorectori.
2. Managementul activitatilor de marketing si publicitate.
3. Biroul Afaceri Studențești.
4. Departamentul Relații Publice și Media.
5. Managementul analitic al informației.
6. Alte departamente responsabile pentru domenii specifice de activitate ale universității.

Structurile prezentate nu au feedback între ele. Fiecare dintre ele nu deține date despre informațiile colectate de alte structuri.

Ele sunt integrate într-o structură de management verticală strict ierarhică a universității. Ei raportează direct rectorului sau prorectorului, iar pentru unele funcții mai multor în același timp.

Procesul decizional al unui manager în practica sa zilnică este adaptat unui caz specific și se bazează pe o înțelegere personală a problemei. În acest caz, informațiile sunt întotdeauna limitate.

Viteza cu care un manager trebuie să ia o decizie nu este adesea asigurată de disponibilitatea informațiilor necesare. În acest caz, activitățile uneia sau altei persoane de consultanță pentru găsirea informațiilor necesare au întotdeauna un caracter de inteligență.

Majoritatea activităților desfășurate de manageri se desfășoară automat. Nu poate fi transferat unei alte persoane pentru executare, deoarece aceste decizii se bazează pe alegerea personală.

De fiecare dată când managerul primește date, are deja o opinie preconcepută despre eficacitatea unui anumit departament. Prin urmare, el știe dinainte ce informații și din ce structură sau sursă îi vor fi utile și valoroase și care nu. Acesta este adevărul despre valoarea și soarta individului sau unității căreia îi este delegată sau ignorată funcția de marketing intelligence.

Obiect de inteligență de marketing

Obiectul inteligenței de marketing este mediul extern al universității. Strategia corect aleasă a unei universități depinde de înțelegerea (evaluarea) influenței pe care numeroase elemente ale mediului extern o au asupra acesteia. Cercetarea și evaluarea influenței mediului extern asupra dezvoltării unei organizații (universitate) este subiectul inteligenței de marketing.

Principalele direcții de inteligență de marketing ale mediului extern al universității

O universitate de stat depinde în întregime de deciziile guvernamentale, deoarece îi aparține în întregime. Prin urmare, informarea despre deciziile luate de autoritățile guvernamentale este de o importanță fundamentală pentru formarea unei strategii universitare.

Informațiile despre politici și reglementări guvernamentale sunt critice din punct de vedere strategic. Cea mai mare și mai imprevizibilă problemă, sursa celor mai multe drame și bătăi de cap pentru mediul universitar, sunt deciziile organismelor guvernamentale.

De exemplu. Trecerea la un sistem pe două niveluri a fost dureroasă și a durat aproape trei ani. Drept urmare, am aflat că nu va exista o diplomă de licență în marketing. Toate încercările de conservare, care au fost făcute de RGTEU, GMU, REA, nu au dus nicăieri. Marketingul s-a dizolvat în management ca profil, împreună cu managementul internațional, logistica și managementul informațiilor. Aceste informații strategice critice au influențat fundamental multe decizii de management la universitate și departament în legătură cu volumul de muncă, personalul didactic (personalul didactic) etc.

Informațiile despre deschiderea unei diplome de licență în publicitate și relații publice au devenit critice pentru universități. Anterior, aceste discipline erau împărțite în departamente și aveau domenii separate de pregătire. Exemplu. Departamentul de Marketing și Publicitate, Facultatea de Management și Facultatea de Istorie, Științe Politice și Drept, FIPP.

Cunoașterea că ramurile vor fi reduse și universitățile private vor pierde oportunitatea de a studia la un master a pus universitățile private într-o poziție dificilă. Au existat propuneri de a vinde universități și de a le închide.

Într-o oarecare măsură, acest lucru ne-a făcut viața mai ușoară, deoarece există o reducere a concurenților, inclusiv a celor fără scrupule. Aceste informații au necesitat modificări de politică în raport cu unele filiale și reprezentanțe ale rețelei universitare.

De exemplu. Informațiile despre crearea universităților de cercetare și, ca urmare, schimbările în finanțarea guvernamentală pentru universități vor varia. În legătură cu aceste schimbări fundamentale, alocarea locurilor bugetare pentru universitățile umanitare va fi redusă. Pentru noi, acesta este un semnal de creștere a cotei de piață prin scăderea prețurilor. Este important să cunoaștem tendințele emergente pe piața educației.

Cunoștințe despre concurenți

Pentru noi, mediul competitiv este de 8-12 universități. Distingem segmente de universități după programe educaționale și domenii. socio-economice, umanitare, asemănătoare universității noastre. De asemenea, împărțim universitățile în universități de stat și non-statale, private, comerciale. Aici depinde mult de deciziile guvernamentale.

Raiduri au fost efectuate la universități individuale. Există rapoarte despre activitatea comisiilor de admitere. Informațiile sunt colectate la învățământul preșcolar și expozițiile „Educație și carieră”, care au loc în perioade separate de timp - primăvara și toamna. Monitorizăm constant prețurile la universități și monitorizăm procesul de stabilire a prețurilor. Ne preocupă în special reducerile pe care HSE și unele universități non-statale și altele reușesc să le stabilească.

Informațiile despre noile produse produse de universități competitive prezintă un interes semnificativ. De exemplu, informațiile despre extinderea și creșterea domeniilor (gama) de programe de master într-una dintre universitățile competitive ne-au permis să ne determinăm mai precis nișa de piață și să ne poziționăm PE în consecință.

Cunoașterea noilor tehnologii și implementarea acestora

Reînnoirea tehnologică a universităților, capacitățile și șansele acestora de a primi bani și alte fonduri pentru informatizarea învățământului, reparații, extinderea bazei materiale și tehnice a universității de la minister, asociațiile de absolvenți și alte surse de finanțare externă suplimentară. Apropierea de autoritățile de stat și politice, reprezentanții marilor afaceri și utilizarea metodelor și mijloacelor de lobby cresc șansele universității de a primi investiții și finanțare suplimentară. În universități, prin lobby în cercurile politice, sunt alocate fonduri importante pentru renovarea universității și extinderea locurilor în cămin. Pentru noi, acesta este de gândit și în lipsa locurilor libere nu ne vom putea baza pe consumatorii regionali ai PO cu prețuri mari.

Cunoașterea consumatorului

Acesta este unul dintre cele mai importante elemente ale mediului extern care poate influența deciziile strategice ale unei universități. Nu numai din punctul de vedere al cunoștințelor universității despre intențiile clienților potențiali și actuali ai universității, natura cererii acestora, ci din punctul de vedere al ideilor care pot fi auzite și colectate de la consumatori (clienți). Aceste informații sunt, desigur, de natură strategică, deoarece este imposibil să le răspundem imediat. Dar atunci când faceți planuri strategice, este de mare importanță.

De exemplu. Studierea sentimentului consumatorilor și a naturii cererii pentru anumite domenii de educație profesională din partea solicitanților. Intenții de a continua studiile la un master, o școală absolventă, să obțină un al doilea învățământ superior, să studieze un MBA, cursuri etc. Un studiu de satisfacție față de calitatea educației la o universitate. Evaluarea programelor de fidelizare organizate de o unitate specială - Biroul Afacerilor Studențești. Activitatea comisiei de admitere. Înțelegerea cozilor când solicitanții trimit documente la universitate. Primirea informatiilor prin telefon. Procesul de acceptare a documentelor etc.

Cunoștințe despre situația economică

Situația demografică din țară și din Moscova. Reducerea numărului de școlari. Anul acesta, numărul absolvenților de clasa a XI-a din toată țara este egal cu numărul de locuri la universitate. Dar la Moscova situația este diferită - metropola funcționează ca un aspirator.

Numărul de femei. Inclusiv femeile tinere - fete, numărul bărbaților la Moscova depășește cu două milioane de oameni. Avem o universitate umanitară și avem un raport de admitere 80/20, conform legii lui Pareto. Pentru noi, aceste informații sunt relevante și pozitive.

Colectarea de informații privind solvabilitatea diverselor segmente ale pieței educației. Modalitati si modalitati de plata a serviciilor educationale.

Informațiile despre inflație, prețurile petrolului și cursul de schimb al rublei sunt considerate importante din punct de vedere strategic, dacă pot fi prezise deloc. Aceste informații sunt deosebit de importante atunci când prețul final pentru OP este stabilit în mai și iunie.

Un alt element al mediului extern este mediul social

Este posibil să existe o mulțime de informații interesante și importante ascunse aici pentru a lua decizii strategice. Iată exemple de subiecte specifice de conversație și întrebări despre diverse aspecte ale vieții sociale care se referă la viața universității. Înțelegerea locului și rolului mobilității din partea tinerilor din alte țări, republici și regiuni. Problema toleranței și toleranței față de minoritățile naționale. Probleme cu cazarea la înscrierea într-o pensiune și respectarea regulilor și normelor de reședință și comportament. Aceasta este o problemă cu cantina și bufetele, gustările în pauze. Ferestre mari între cupluri. Acces la bibliotecă.

Fumatul și drogurile. Furtul și păstrarea în siguranță a tinerilor este un aspect important pentru părinți. Se întreabă constant: cum recrutați tineri din Caucaz - este mult sau puțin?!

Surse de informare

Sursele de informare la universitate sunt:

• Site-uri web. Cea mai semnificativă sursă de informații.
• Directoare. Culegeri statistice. Reviste. Publicații în presă, anunțuri de evenimente etc.
• Cea mai importantă sursă de informare este guvernul. Organismele de reglementare și control ale statului.
• Sondajele studenților și solicitanților. Conducerea focus-grupurilor în grupuri de studenți. Exemplu. Sondaj de satisfacție a elevilor față de calitatea educației împreună cu compania „Dymshits and Partners” în serviciul online. Raport anual privind absolvenții RSUH CVD din 2004. Există un fapt interesant. Este aproape dificil să aduni absolvenți și să-i inviti să participe singuri la un sondaj. Și așa, în 2004, am propus adăugarea unei vizite la CVD pe foaia de lucru a absolventului. Sondaj de grant. De exemplu, cercetarea de master. Informațiile au fost colectate din mai multe surse.
• Concurenți. Nu vedem rapoarte și documente detaliate. Dar există discursuri și declarații publice ale reprezentanților universităților concurente și ale speakerilor-rectori ai acestora. Departamentul de Marketing și Publicitate exercită un control constant asupra produselor și serviciilor concurenților și asupra PO a acestora. Specialiștii responsabili cu colectarea informațiilor strategice încearcă să măsoare volumele vânzărilor pe piață, volumul pieței de educație plătită, prețurile și prețurile, modernizarea și inovarea în programele educaționale, activitatea de publicitate și PR, precum și mișcarea personalului didactic. Această muncă complexă se desfășoară în multe locuri unde sunt prezente informații importante. La expoziții, expoziții publice etc.
• Filialele universităților. O sursă valoroasă de informații despre ceea ce se întâmplă în regiuni. Mai ales pentru universitățile care au peste 40 de filiale și reprezentanțe.
• Clienți. Acestea includ pe cei care efectuează admiterea direcționată a solicitanților la universități. În primul rând, ministerele, departamentele municipale și regionale. Acestea sunt întreprinderi și organizații din industrie și, în sfârșit, părinții solicitanților și ai solicitanților înșiși la toate nivelurile și formele de educație.
• Asociații profesionale: GM, RAM, RAMU, AKAR, RASO, conferințe și mese rotunde, întâlniri susținute de aceștia. Exemplu: șef de conferință internațională a 15-a. departament publicitate, PR și discipline conexe ale Rusiei, care a avut loc în aprilie 2011, cu participarea și organizarea Departamentului de Marketing și Publicitate și a Departamentului de Marketing și Activități de Publicitate al Universității de Stat Ruse pentru Științe Umaniste. Conferința, care a durat trei zile, a permis schimbul de opinii și principii de lucru privind trecerea la un sistem de învățământ pe două niveluri: diplome de licență și master. Această conferință a devenit o sursă importantă de obținere a informațiilor vitale privind reînnoirea organizatorică, științifică și metodologică a activității universităților.
• Personal propriu. Aceasta este o sursă neprețuită de informații. Metodele de obținere a informațiilor includ forme de comunicare și interacțiune interpersonală: „coșta porumbei”, „tete-a-tete”, „gura în gură”. Aceasta este o sursă minunată pentru îmbunătățirea activității organizaționale la o universitate. Deplasările în străinătate, la alte universități ale rectorului, prorectorilor, decanilor și reprezentanților individuali ai personalului didactic, cu condiția comunicării informațiilor conducerii, servesc drept condiții pentru actualizarea programului de învățământ, organizarea activității catedrelor, facultăților, și universitatea în ansamblu. Vizitele de top management se încheie adesea cu descoperirea de noi domenii și structuri de cercetare la universitate.

Vizitarea expozițiilor în străinătate și participarea la conferințe, stagii pentru studenți și cadre didactice sunt un factor de reînnoire și inovare.

• Media din industrie și interacțiunile cu acestea. Media pe internet, ratinguri ale agențiilor specializate. Apeluri de la Uniunea Rectorilor, agenții federale pentru ocuparea forței de muncă și angajare, alte surse. Sursele de informare enumerate mai sus servesc drept ghid nu numai în luarea deciziilor operaționale de management, ci, ceea ce este deosebit de important de subliniat, în formarea direcțiilor strategice de dezvoltare a universității.

Metode de colectare a informațiilor

Două moduri: urmărire și căutare.

Urmărirea are funcții vizuale și de monitorizare. De regulă, are sarcini și obiective specificate.

De exemplu. Preturi si reduceri la universitate. Programe și profiluri de licență similare competitive.

De exemplu. Programele de master ies treptat în prim-plan ca cel mai important avantaj competitiv al programelor educaționale universitare - oferte pentru piață în viitor. În acest caz, căutarea de informații este organizată în primul rând prin intermediul site-urilor web universitare. În funcție de natura evenimentelor care sunt organizate de universitățile înseși sau în care universitățile sunt prezente, se folosesc forme și metode adecvate de inteligență de marketing: de la modelul „cumpărător misterios” la observarea participantă și colectarea de informații prin interviuri, observare, focalizare. grupuri și alte metode și metode de colectare a informațiilor.

Analiza informatiilor

Un set de instrumente mare și variat a fost acumulat pentru analiza informațiilor.

Există mai multe programe speciale pentru stocarea și analiza informațiilor de marketing. De exemplu: „Managementul de marketing” este un sistem de operare pentru colectarea și prelucrarea datelor. La universitatea noastră, ne-am concentrat atenția asupra acestui program și stăpânim treptat acest model. Aici se introduc date statistice, date din informații intrauniversitare, anchete de consumatori - studenți, absolvenți, solicitanți, părinți, cadre didactice. Pentru prelucrarea datelor cu caracter personal se utilizează programul popular de analiză și procesare a datelor SPSS. Datele obținute în timpul căutării și urmăririi informațiilor sunt convertite în tabele și grafice, care sunt transmise conducerii universității pentru utilizare în planificarea strategică, inclusiv pentru corectarea planurilor tactice, și în managementul operațional al universității.

concluzii

Inteligența de marketing este o componentă necesară a planificării strategice a unei organizații într-un mediu economic competitiv, într-un mediu universitar. Inteligența de marketing oferă rezultate importante pentru tragerea de concluzii despre poziția și perspectivele de dezvoltare ale unei universități într-un mediu competitiv și planificarea bugetelor acesteia.

Autorul speră că practica descrisă de implementare a unui sistem de informații de marketing folosind exemplul specific al Universității Ruse de Stat pentru Științe Umaniste va extinde înțelegerea planificării strategice pentru dezvoltarea unei universități pe o piață competitivă.

//www.marketologi.ru/

Satisfacerea nevoilor consumatorilor și maximizarea profiturilor organizaționale pot servi ca bază pentru a face distincția între acele organizații care se poziționează în mod corect ca organizații de marketing și cele care folosesc terminologia pentru a-și decora obiectivele, dăunând astfel imaginea practicii de marketing în Rusia.

Aaker D., Kumar VDay J. Cercetare de marketing. - Sankt Petersburg: Peter, 2004. - p. 22-23.

Există subiecte interne și externe ale inteligenței de marketing. Subiectele interne MR includ persoane și departamente responsabile cu colectarea informațiilor. Externe - companii independente, agenții angajate de organizație pentru a efectua informații de marketing.

Churchill G. Cercetare de marketing. - Sankt Petersburg: Peter, 2003. - p. 40-43.

În art. 2 din Legea nr. 24-FZ „Cu privire la informații...” prevede că „informațiile confidențiale sunt informații documentate, accesul la care este limitat în conformitate cu legislația Federației Ruse”.

Conceptul de piață în marketing este asociat cu satisfacerea nevoilor consumatorilor.

Maphotra N.K. Cercetare de piata. - M.: Williams, 2002. - P. 35-36.

De exemplu, diagnosticarea mediului extern indică o creștere a potențialului pieței (creșterea cererii organizația trebuie să ia măsuri pentru a nu-și pierde ponderea în acesta);

Analiza PEST (uneori denumită STEP) este un instrument de marketing conceput pentru a identifica aspectele politice, economice, sociale și tehnologice ale mediului extern care afectează afacerea unei companii. Analiza SWOT este o metodă de planificare strategică utilizată pentru a evalua factorii și fenomenele care afectează un proiect sau o întreprindere. Toți factorii sunt împărțiți în patru categorii: puncte forte, puncte slabe, oportunități și amenințări. Metoda include definirea scopului proiectului și identificarea factorilor interni și externi care contribuie sau complică realizarea acestuia. Vezi: Shevchenko D.A. Publicitate. Marketing. relatii cu publicul - M.: MGOU, 2009. - P. 16.

Analiza și sinteza datelor sunt efectuate folosind metode de prelucrare manuală și computerizată. Pentru procesare sunt utilizate atât metode descriptive, cât și analitice. Dintre metodele analitice din marketing, sunt folosite frecvent următoarele: analiza tendințelor, metodele de regresie și corecție neliniară, analiza discriminantă, analiza clusterului, analiza factorială și altele.