Последовательность этапов развития лояльности клиентов. Формирование клиентской базы как условие успешного функционирования турфирмы. Программы лояльности для клиентов - примеры

Формирование лояльности клиентов – не менее важный процесс, чем управление финансами, логистикой или производством. В данном вопросе не бывает мелочей. Компании, которые поняли эту аксиому, достигают действительно выдающихся результатов.

Формирование стратегии работы с ключевыми сегментами

Знание целевой аудитории крайне важно при планировании концепции программы. Компания должна ответить на вопрос, каким образом она планирует использовать программу лояльности при работе с различными сегментами клиентов, учитывая их специфику. Что будет хорошо работать для одних участников, будет абсолютно бесполезно для других.

Основные задачи этапа

Сегментация клиентской базы с целью выделения целевых сегментов
Формирование портрета участника программы
- Социо-демографический профиль
- Структура потребления
- Паттерны поведения
- Потребности и предпочтения
- Модель мотивации
- Уровень лояльности (NPS, исследования)
- Доступные каналы коммуникаций
Разработка стратегии работы с каждым из сегментов, включая формирование целей, разработку ценностного предложения и выбор предпочтительных способов стимулирования.

Ключевые элементы программ лояльности

После того, как определены цели программы и способы их измерения, разработана стратегия работы с различными сегментами клиентов можно переходить к этапу проектирования программы лояльности.

С концептуальной точки зрения мы выделяем три ключевых элемента, которые приводят программу в движение. Игнорирование любого из них чревато серьезными дисбалансами в будущем.

Система мотивации
Сценарий программы
Модель коммуникаций

Рассмотрим эти составляющие более подробно.

Познакомьтесь с полной версией руководства по разработке концепции программ лояльности

Под лояльностью клиентов понимается их благожелательное корректное отношение к определенному поставщику, производителю, представителю или продукту, услуге.

Критерии лояльности

Под основными критериями клиентской лояльности понимают:

готовность доверять мнению или видению представителя компании;
желание разбираться со спорными, неоднозначными ситуациями;
готовность выслушать предложения представителя компании и обсуждать их;
стремление совместно достигать наилучшего результата сотрудничества.

Имея понимание того, когда возможно выполнение всех этих условий, можно с легкостью отличать лояльных клиентов от нелояльных.

Как сформировать лояльность клиентов?

Чтобы клиенты стали лучше относиться к вашему бренду, продукции или компании в целом, необходимо использовать методы, которые позволяют на практике достигать поставленных перед компанией целей. Формирование лояльности клиентов происходит при соблюдении пяти основных правил:

Нужно всегда предоставлять достоверную информацию своим клиентам – данное обстоятельство будет по достоинству оценено любым человеком, какой бы сферы деятельности это ни касалось. Безусловно, каждый клиент желает получать только те информационные сведения, которые помогут ему добиваться собственных целей, которые являются правдивыми и полезными для него. Иными словами, требуется раскрывать все карты. Поэтому у представителя компании должен быть в распоряжении полный пакет информации о продукте или предложении, чтобы иметь возможность своевременно предоставить его заинтересованным клиентам.
Нужно всегда выполнять данные клиентам обещания – простым до банальности это утверждение может показаться только на первый взгляд. На практике же все получается иначе. Причиной большого множества разрывов деловых отношений между клиентами и представителями компаний является именно невыполнение одной из сторон данных ранее обещаний. Как говорится, если не сможете сделать, тогда ни к чему давать обещания. Иначе доверие клиента к вам и вашим словам безвозвратно исчезнет вместе с его лояльностью.
Нужно всегда быть предупредительным – каждый из нас опасается непредвиденных ситуаций и сложностей, потому что никто от них не застрахован. Пожалуй, нет хуже случая, чем поступивший от клиента телефонный звонок с предъявлением претензий о несвоевременно осуществляемой доставке товара, предоставлении не всего заказанного ассортимента продукции или отсутствии обещанных скидок на оптовую покупку. Если вы действительно оказались в такой или подобной ситуации, целесообразно заранее связаться с клиентом и предупредить его обо всем, что может пойти не по плану, чтобы минимизировать риск конфликта между вами. Затем продемонстрируйте свою готовность исправить положение вещей и изменить ситуацию в лучшую сторону.
Нужно всегда проявлять инициативу – сегодня потребительский рынок насыщен одинаковыми предложениями, которые зачастую реализуются на одних и тех же условиях. Это дает возможность потенциальным заказчикам самостоятельно делать выбор в пользу того или иного партнера. Чтобы привлечь клиента именно к своим товарам или услугам, нужно действовать и проявлять инициативу. Под этим вовсе не подразумевается сотрудничество на условиях клиента, имеется в виду необходимость проявлять активность, стремиться к результату, предлагать потенциальным заказчикам решение их проблем, демонстрировать вариативность мышления и креативность.
Нужно всегда относиться к своей идее/предложению с любовью – чтобы клиенты были привержены вашей компании и ее продукции, они должны полюбить ваши идеи и предложения. Чтобы добиться этого, в первую очередь вам самим нужно полюбить их. Влюбитесь в свои идеи и предложения сами, и это поможет вам вдохновить, воодушевить и, наконец, влюбить каждого вашего заказчика. Это гарантирует повышение лояльности клиентов.

Таким образом, управление лояльностью ваших клиентов – важная задача, которую должна ставить любая компания, которая заботится о своей репутации и смотрит в будущее. Сегодня существуют различные программы, позволяющие оказывать влияние на ваших клиентов, формирующие положительное мнение в их сознании о вашем бренде и компании в целом. Выбрав любую из них, не забывайте о тех правилах, на основе которых должна строиться политика каждой организации в отношении своих клиентов.

Только взаимное уважение между партнерами, предоставление подлинной информации об условиях, предложениях, характеристиках продукции и о многом другом, а также желание совместно добиваться хороших результатов работы способно сделать сотрудничество максимально плодотворным, долговременным и эффективным.

Видео

Полезные советы по повышению лояльности клиентов ниже:

Истинная лояльность клиента сродни успешному браку, когда обе стороны довольны друг другом

В чем заключается лояльность клиента? В повторных покупках или эмоциональной связи, проявляющейся, например, в том, что клиент рекомендует вашу фирму своим знакомым? Истинная лояльность клиента – что-то вроде успешного брака. Это взаимоотношения, в которых обе стороны удовлетворены друг другом. Они не беспокоятся каждый день, что партнер перестанет любить или покинет ради кого-то другого. Они прошли через непонимание и споры, сохранив свои узы неразрывными и даже усилив их.

Укрепление таких «уз лояльности» между компанией и ее клиентами составляет суть маркетинга баз данных . Лояльные клиенты являются более ценными, чем обычные покупатели. Они, как правило:

отличаются более высоким уровнем удержания ;
имеют более высокий уровень расходов;
характеризуются более высоким уровнем распространения рекомендаций;
имеют более высокую совокупную ценность ;
требуют меньше затрат на обслуживание;
совершают более дорогостоящие покупки.

Лояльные клиенты являются более ценными, чем обычные покупатели

Коммуникации, направленные на формирование лояльности

Коммуникации служат связующим звеном между лояльностью и маркетингом баз данных, ведь лояльность создается и поддерживается с помощью двусторонних коммуникаций между компанией и клиентами. Последние совершают покупки, а первые благодарят их за финансовую поддержку.

Один из самых недорогих, но эффективных способов узнать о предпочтениях клиентов – добиться того, чтобы они сами представляли информацию о своих желаниях в плане обслуживания. Это можно сделать, написав им письмо или позвонив, но сегодня чаще используется интернет. Создание клиентского профиля, включающего информацию о предпочтениях, обеспечивает двойное преимущество: компания больше узнает о клиенте, а тот, в свою очередь, чувствует, что к нему прислушиваются.

Безусловно, чтобы желания клиентов учитывались должным образом, необходимо иметь развернутую базу данных. Информацию из нее можно ежедневно использовать для предоставления клиентам персональных услуг. В этом компании поможет использование автоматизированной интеллектуальной системы .

Пример (система идентификации абонентов):

Сегодня, когда клиенты звонят на горячую линию банка, оператор call-центра обращается к ним по имени, например: «Здравствуйте, Владимир Юрьевич. Чем могу Вам помочь?» Это говорит о том, что даже в такой консервативной сфере, как банковское дело, ведется работа с лояльностью клиентов.

Однако многие компании пока не осознали, что тот же самый способ можно использовать и для своих клиентов. Для этого можно воспользоваться системой идентификации абонента, позволяющей узнать клиента еще до того, как оператор ответит на звонок. Запись из базы данных должна автоматически отображаться на экране компьютера. Благодаря этому, звонящему на придется говорить свой клиентский номер, адрес и т.д.

Создание клиентского профиля дает двойное преимущество: компания больше узнает о потребителе, а клиент чувствует, что к нему прислушиваются

Программа укрепления лояльности

Под программой укрепления лояльности понимается такая система, при которой клиент специально подписывается на участие в программе. Он получает именную карту, которая используется им при совершении покупок. У карты двойное назначение: клиенту она предоставляет некоторые привилегии, которые без нее нельзя получить, а компании – ценную информацию, которую можно использовать для формирования лояльности.

Прежде чем ввести в действие программу лояльности, необходимо ответить на вопросы:

Какое поведение клиентов следует вознаграждать?
Нужно привлекать больше клиентов или лучших клиентов?
Что важнее: повышение уровня продаж или прибыльности?
Какие требуются изменения, чтобы привлечь в компанию больше ценных клиентов и удержать их?

Программа лояльности используется для решения многих задач: приобретение клиентов, их удовлетворения, правильного выбора местоположения точек продаж, ассортимента товаров и их качества, правильного обслуживания. Сегодня лояльность можно сформировать или повысить благодаря предоставлению клиентам призовых баллов или бонусов.

Основная идея – отказаться от скидок на продукт. Переход со скидок на бонусы приносит очень мощный экономический эффект. Объясняется это довольно просто: когда бизнес дает покупателю скидку - он теряет «живые» деньги, мгновенно уменьшая свою выручку. Бонусы накапливаются у клиента за каждое посещение. Впоследствии ими можно либо расплатиться, либо получить какой-то подарок. Клиенты легко забывают, где и какую скидку получили, но хорошо помнят, где можно потратить уже накопленные баллы.

Когда бизнес дает покупателю скидку - он теряет «живые» деньги

Скидка не всегда имеет ценность для клиента, особенно если ее сумма не велика. А в бонусной программе можно пойти намного дальше: не только использовать схему «Х рублей=У баллов», но и предложить ассортимент подарков. Такие бонусы, даже самые незначительные, вызывают гораздо большее удовольствие.

Получение подарка за бонусы воспринимается как что-то праздничное и вызывает положительные эмоции у клиента. Он радуется, что получил что-то бесплатно, и помнить об этом подарке будет дольше, чем о скидке.

Получение подарка за бонусы вызывает положительные эмоции у клиента

Три основных правила клиентской лояльности

Первые шаги в управлении системой, основанной на лояльности, - это нахождение и приобретение правильных клиентов: таких, которые смогут обеспечить постоянные денежные потоки и рентабельность инвестиций фирмы на будущие годы, то есть клиенты, чью лояльность можно завоевать и поддерживать. Компании, в основе которых лежит клиентская лояльность, должны помнить три практических правила:

Некоторые клиенты по своей сути предсказуемы и лояльны, независимо от того, с какой компанией они взаимодействуют. Они просто предпочитают стабильные долгосрочные отношения.
Некоторые клиенты более прибыльны, чем другие. Они тратят больше денег, быстрее оплачивают свои счета и менее требовательны к обслуживанию.
Некоторые клиенты сочтут ваши товары и услуги более ценными, чем товары и услуги ваших конкурентов.

Ни одна компания не сможет дать всё и всем. Ваши сильные стороны лучше соответствуют потребностям и возможностям определенной части клиентов. Таким образом, чтобы развить успешный бизнес, для начала необходимо привлечь правильных клиентов, а затем разработать программы укрепления и сохранения их лояльности, в основе которых должно лежать отношение компании к этим клиентам. Лояльность носит двусторонний характер: если компания хочет, чтобы клиенты были верны ей, она должна быть верна им.

Чтобы клиенты были лояльны к компании, компания должна быть лояльна к ним

Мечта любого предпринимателя - увеличение числа продаж предлагаемых потребителю товаров или услуг. С целью достижения результата бизнесмену необходимо ответить самому себе на два основополагающих вопроса: и как завоевать постоянных клиентов.

Ответ на первый вопрос не так сложен, как кажется. Обычно владелец бизнеса задаётся целью оптимизации бизнеса уже после открытия собственного дела (торговой точки, салона, мастерской и так далее). Следовательно, речь идёт только о подборе товаров внутри детерминированного ассортимента, что существенно упрощает задачу.

В качестве подтверждения тезиса можно привести несложный пример. Выбирая на свой вкус , предприниматель решил остановиться на открытии магазина одежды и обуви для детей. Вполне логично, что в базовый ассортимент в этом случае будут входить именно предметы одежды и разнообразная обувь для детей и подростков, но никак не снегоходы, зимние шины или, к примеру, элитное вино. Собственник бизнеса может наполнять свою торговую точку товарами разных брендов и ценовых категорий, не выходя при этом за границы предопределённого ассортимента - иначе магазин просто не сможет удовлетворить запросов целевой аудитории, а значит, будет нерентабельным.

Второй вопрос в последнее время становится всё актуальнее; причиной тому - до предела обострившаяся конкуренция и, в больших городах, избыток торговых центров и магазинов, предлагающих клиенту аналогичные или идентичные товары на разных условиях. Разумеется, согласно теории вероятности, клиенты будут совершать покупки в каждом из наличествующих магазинов, но предпринимателя интересует не принципиальная возможность продажи товара, а выгодное распределение общего числа продаж.

Добиться этого можно двумя способами:

увеличением общего потока клиентов;
наработкой базы постоянных (лояльных) клиентов.

Достижению первой цели служит по большей части проведение масштабных рекламных кампаний, охватывающих как можно больший процент целевой аудитории. Такие акции неизбежно будут затратными: владельцу бизнеса придётся платить за грамотный , размещение рекламных материалов в газетах, на телевидении, радио, в Интернете, а также, в идеале, за создание и раскрутку соответствующих групп в социальных сетях (SMM).

Как ни странно, сократить расходы можно, параллельно работая над второй задачей. Ведь лояльный клиент с большой вероятностью порекомендует полюбившееся ему заведение друзьям и знакомым, по доброй воле и совершенно бесплатно выступая в роли рекламного агента. А значит, вкладываясь в программы лояльности для клиентов, предприниматель достигнет сразу двух целей. Тем не менее совершенно забывать о традиционных рекламных кампаниях не следует: даже большое количество постоянных клиентов не гарантирует стабильного и постоянного нарастания клиентопотока.

Лояльность клиентов - это…

Однозначно сформулированного определения лояльности клиента не существует. К признакам лояльности относятся:

Готовность раз за разом обращаться за товаром или услугой к избранному предпринимателю.
Большая частота покупок и/или обращений по сравнению со средним клиентом.
Желание пользоваться дополнительными услугами и участвовать в проводимых им акциях (например, получить или приобрести карту лояльности).
Повышенная устойчивость к предложениям других предпринимателей.
Готовность ради получения услуги или приобретения товара у излюбленного продавца идти на мелкие жертвы (ждать поставки, немного переплачивать).
Эмоциональная привязанность к заведению/бренду: покупатель рекомендует их своим друзьям и знакомым, пишет реальные отзывы в социальных сетях и на сайтах, в том числе нивелируя отрицательные отзывы недовольных или «заказных» клиентов.

В условиях современного рынка предпринимателю важно понимать, что одного прохождения и формирования первичной привязанности недостаточно: настроение даже лояльного покупателя может достаточно быстро измениться ввиду множества факторов.

Например, лояльный клиент будет готов примириться с незначительной задержкой поставки приглянувшегося ему товара - приблизительно 25–30% от ожидаемого времени. Если вещь должна быть доставлена за 14 суток, лояльный клиент без особого недовольства подождёт 18–20 дней. Однако если срок ожидания превышает 1–2 месяца, и это происходит на постоянной основе, постоянный клиент почти наверняка будет потерян.

Та же ситуация и со стоимостью товара. Лояльный покупатель готов ради особых условий, предлагаемых продавцом, переплатить определённую сумму (точный процент в данном случае назвать невозможно), но в разумных пределах. Товар за 20000 рублей, если его цена в другом магазине составляет 10000 рублей, не станет приобретать даже самый постоянный клиент.

Особенно важным представляется поддержание качества продукции или услуг. Для наработки базы постоянных покупателей применяются разнообразные программы лояльности.

Программа лояльности - это…

Программа лояльности - это совокупность мероприятий, направленных на формирование устойчивой эмоциональной и поведенческой привязанности клиента к бренду/торговой точке/заведению.

Выделяют три основных типа программ:

Бонусная программа лояльности. За каждую покупку клиент получает бонусы в виде баллов, очков и так далее, чтобы в будущем обменять их на реальную покупку или услугу.
Дисконтная программа. Постоянный покупатель получает документ (обычно пластиковую скидочную карту), дающий право на дальнейшее приобретение товаров (любых или из ограниченного списка) со скидкой.
Накопительная программа. В отличие от бонусной, клиент получает дополнительный товар или услугу (к примеру, бесплатную доставку), когда общая сумма совершённых им ранее покупок достигает определённой отметки.

Повышения лояльности клиентов можно достичь и без привлечения профессиональных маркетологов: сейчас в Интернете можно найти множество примеров успешных программ и, применяя их к конкретной ситуации, достичь успеха.

Это справедливо в особенности для небольших населённых пунктов с относительно низким уровнем конкуренции (а иногда и полным отсутствием таковой). Например, решая, предприниматель должен в первую очередь обратить внимание на незанятые или слабо занятые ниши - в частности, компьютерную технику. В условиях небольшого населённого пункта, тем более отдалённого от регионального центра, такой магазин, при вероятном отсутствии конкуренции, будет востребован среди молодёжи и людей среднего возраста, не желающих тратить время на поездку в большой город.

Сложнее дело обстоит в крупных городах, в которых любое новое заведение обречено на конкуренцию с уже существующими. В такой ситуации простого копирования сработавшей у третьего лица системы лояльности для клиентов будет недостаточно, и предпринимателю лучше всего прибегнуть к услугам маркетолога, менеджера по рекламе и прочих специалистов.

Этапы становления лояльного клиента

Покупатель не станет лояльным после первой покупки, не говоря уже о простом посещении заведения. Формирование лояльности клиента происходит в несколько этапов:

Первый визит.
Разовое приобретение.
Повторное приобретение.
Привязанность к магазину.
Лояльность.

Разовый визит

Побудить потенциального покупателя к визиту могут самые разные факторы:

направленная реклама;
рекомендации близких или друзей;
простое любопытство.

Посетив магазин и ознакомившись с ассортиментом, посетитель может прийти к одному из трёх решений:

ничего не покупать;
купить что-то, но позже;
приобрести понравившийся товар прямо сейчас.

В последнем случае уже можно начать говорить о формировании лояльности, однако никаких гарантий дать невозможно. Покупателю может не понравиться качество приобретённого товара (или услуги) или обслуживания. Кроме того, для него могут быть неприемлемы расположение (слишком далеко от дома или в неуютном районе), часы работы заведения или иные факторы. В конце концов, клиента могут переманить конкуренты - например, более низкими ценами или привлекательными предложениями.

Иными словами, бороться за лояльность клиента можно начинать уже с первой покупки, однако полагаться на неё не следует. В качестве агитационных материалов могут выступать рекламные брошюры, интернет-рассылки, предложения по участию в дисконтных акциях для новичков и так далее.

Вернувшийся клиент

После того как клиент приобрёл товар или услугу и остался доволен качеством покупки и обслуживания, он с вероятностью около 25% вновь задумается о визите в магазин. Вернувшись и вновь совершив приобретение, покупатель переходит на третий этап формирования лояльности.

Возвращающийся клиент

Постепенно человек перестаёт приобретать соответствующие товары или услуги у конкурентов, отдавая предпочтение излюбленному заведению. Такой клиент называется возвращающимся и, как показывает статистика, совершает приобретения на 45% чаще, чем первичные посетители.

Лояльный клиент

Таким термином называют покупателя, эмоционально и поведенчески привязанного к конкретному бренду или магазину, готового защищать его, возражая критикам, и рекомендовать родным и знакомым. На этом этапе формирование лояльности можно считать завершённым, однако расслабляться всё ещё не стоит: постепенное ухудшение качества товаров и обслуживания или, к примеру, появление конкурентов с более привлекательным предложением может привести к оттоку не только разовых покупателей, но и постоянных клиентов.

Программы лояльности для клиентов - примеры

Для примера можно рассмотреть две программы лояльности - удачную и неудачную:

В первом случае предприниматель, открывая новый магазин, запускает для привлечения разовых покупателей широкую рекламную кампанию. После формирования устойчивого потока он приступает к отсеиванию постоянных клиентов, предлагая посетителям бонусную программу лояльности, позволяющую при накоплении определённого числа баллов получить одну единицу товара средней ценовой категории бесплатно или за небольшую доплату. Участвовать в программе решит подавляющее большинство клиентов, но при этом целенаправленно копить баллы будет меньшинство (точный процент в данном случае назвать невозможно, он зависит от множества факторов). Накопив их и получив обещанный товар, клиент не только получит моральное удовлетворение от приобретения и обслуживания, но и захочет вновь поучаствовать в акции, а следовательно, станет совершать ещё больше покупок. Покупателям, которые собирали нужное количество баллов более двух раз, предприниматель предоставляет дополнительную скидку без снижения количества накапливаемых очков. Таким способом он окончательно расположит к себе потребителя, а тот приведёт за собой новых потенциально лояльных клиентов.
Неудачный вариант программы лояльности - проведение бонусной акции, но с ограничениями по ассортименту реализуемых или предлагаемых в качестве бонуса товаров (например, предприниматель будет пытаться сбыть невостребованную или некачественную продукцию). Ненужный товар попросту не раскупится; тем более клиенты не захотят обменивать на него честно заработанные баллы. Другой неудачный пример - слишком высоко поднятая планка: если для получения самого простого бонуса клиенту потребуется купить товаров на несколько десятков тысяч рублей, он, скорее всего, просто сочтёт участие в такой акции нецелесообразным.

Как разработать свою программу лояльности для клиентов?

Самостоятельная разработка программы лояльности включает несколько базовых этапов:

Изучение спроса. Прежде чем формировать предложение, предпринимателю необходимо узнать, чего именно от него хочет покупатель. К примеру, если в магазине продаётся детская одежда, было бы логично устраивать сезонные скидки на летнюю одежду, купальники и школьную форму.
Выбор формата программы. Предприниматель решает, будет это бонусная программа, участник которой, накопив необходимое количество баллов, сможет обменять их на товар из заранее составленного списка, дисконтная, участник которой сможет получить скидку на приобретаемую продукцию, или какого-либо иного типа.
Уточнение условий. Владелец бизнеса определяет, какие именно товары можно получить по акции, суммы баллов, необходимые для получения той или иной вещи, или градацию скидок в зависимости от произвольных факторов (общая сумма покупок, время работы с клиентом).
Донесение информации до целевой аудитории. С этой целью проводятся рекламные мероприятия в СМИ и Интернете, развешиваются баннеры, проводятся рассылки в социальных сетях и предпринимаются иные соответствующие финансовым возможностям и потребностям предпринимателя действия.
Проведение акции и дальнейшее удержание покупателей. Предпринимателю важно исполнить все данные им обещания: предоставлять скидки, начислять бонусы и позволять их реализовывать. В противном случае даже некогда положительная репутация бренда будет быстро утеряна, как и лояльные клиенты. Восстановить пошатнувшееся положение в дальнейшем можно, однако это займёт много времени и потребует немалых финансовых вложений.

Сохраните статью в 2 клика:

Как видно, общие принципы разработки программы лояльности достаточно просты и могут быть легко реализованы любым владельцем бизнеса. Всё, что требуется от предпринимателя, - правильно определить направление движения и добросовестно исполнять взятые на себя обязательства. В этом случае (даже при сравнительно скромном предложении по программе лояльности) поток благодарных клиентов будет обеспечен, а с ним - и долгожданный рост продаж.

Формирование программы лояльности клиентов

Индивидуальная работа

студентки группы 1442А

Проверила: Елена Викторовна,

Введение

Проблема создания лояльно настроенного потребителя на сегодняшний день находится в центре внимания маркетологов. Руководители фирм и маркетологи осознают, что в долгосрочной перспективе подход, направленный на получение единичных максимально возможных прибылей, не оправдывает себя. Гораздо существеннее - вложение инвестиций в повышение качества товара и уровня обслуживания покупателей, поддержание у покупателя чувства удовлетворенности. Удовлетворенные товаром потребители, многие годы сохраняющие верность единственному обслуживающему предприятию, как правило, более выгодны, чем новые. Во-первых, компания минимизирует издержки, связанные с их привлечением. Во-вторых, удовлетворенные потребители чаще обращаются в фирму, рекомендуют ее своим друзьям и знакомым и менее чувствительны к цене.

Ключевой целью концепции маркетинга взаимоотношений является достижение и укрепление лояльности потребителей. Лояльность потребителей по отношению к своему поставщику продуктов и услуг зарождается и укрепляется по мере развития их сотрудничества, поэтому критериальное определение фаз построения лояльности должно быть тесно связано с понятием жизненного цикла клиента.

Цель данной работы формирование программы лояльности и их повышения. Для достижения поставленной цели в работе необходимо рассмотреть такие разделы, как:

Понятие и методы оценки потребительской лояльности;

Построение систем лояльности клиентов;

Программы повышения лояльности клиентов.

1. Потребительская лояльность: понятие и методы оценки

Ключевой целью концепции маркетинга взаимоотношений является достижение и укрепление лояльности потребителей. Исследователи отмечают, что наличие большого количества лояльных по отношению к организации и платежеспособных клиентов может обеспечить ей ряд существенных преимуществ как в кратко-, так и в долгосрочной перспективе.

В маркетинговой литературе можно выделить два подхода к определению лояльности. Первый основывается на рассмотрении лояльности как определенного типа поведения потребителя, выражающегося в длительном взаимодействии с компанией и совершении повторных покупок. Несмотря на легкость оценки лояльности, определяемой таким образом, этот подход, однако, имеет явный недостаток: он учитывает только результаты поведения (повторные покупки), но не раскрывает причины, по которым потребитель делает выбор в пользу того или иного поставщика услуг.

Преодолеть указанный недостаток попытались авторы, предложившие иной подход, согласно которому лояльность рассматривается как предпочтение потребителей, формирующегося в результате обобщения чувств, эмоций, мнений относительно услуги (или ее поставщика). Этот тип лояльности иногда рассматривается как более значимый, так как считается, что он показывает скорее будущее поведение потребителя, чем отражает его прошлый опыт. Однако данный подход, во-первых, отдавая предпочтение субъективным мнениям, как определяющим факторам лояльности, не доказывает их влияние а покупку. Во-вторых, возникают проблемы измерения такого типа лояльности.

Традиционно в литературе по маркетингу взаимоотношений лояльность потребителей разделяют на поведенческую и воспринимаемую. Мониторинг метрик поведенческой лояльности осуществляется путем наблюдения за фактическим поведением клиента и является методом реализации ретроспективного транзакционного анализа его потребительской активности. В свою очередь, эмоциональная лояльность покупателей выражается в уровне их осведомленности о деятельности организации и о том, какие свои нужды они могут удовлетворить, воспользовавшись ее продуктами или услугами, а также в уровне удовлетворенности клиентов предложениями компании, их качеством и сервисом, предоставляемым организацией. Кроме того, важной составляющей воспринимаемой лояльности покупателей является уровень из эмоционального восприятия фирмы. Представляется, что для наиболее полной и всесторонней оценки наиболее целесообразно использовать подход, подразумевающий мониторинг как поведенческих, так и воспринимаемых метрик лояльности клиентов.

В практике современного бизнеса под лояльностью часто понимают удовлетворенность потребителей, что не совсем верно. Как отмечают С. Сысоева А. Нейман, "удовлетворенность появляется тогда, когда покупатель доволен и не жалеет о потраченных деньгах. Но клиент не обязательно станет лояльным. Лояльный покупатель - это всегда удовлетворенный покупатель, но удовлетворенный покупатель не всегда лоялен. Хотя удовлетворенность покупателя - первый шаг на пути к завоеванию его лояльности". Аналогичной точки зрения придерживается также Т.Й. Герпотт, который считает, сто "удовлетворенность услугой не идентична лояльности потребителя. Под удовлетворенностью клиента следует понимать совокупность упорядоченных оценок отдельных характеристик услуг (которые могут быть позитивными и негативными), причем в эти оценки вливаются индивидуально воспринимаемые и ожидаемые качественные характеристики. Позитивная оценка услуги (удовлетворенность клиента) повышает силу намерения повторной закупки, но не определяет его полностью, так как оно зависит от технико-функциональной и экономической привязки клиента к предприятию, общей привлекательности услуг конкурентов, общей оценки собственного бизнеса". Как показал ряд исследований, удовлетворенность потребителей не обязательно влечет за собой повторные покупки и увеличение продаж. В ходе их реализации было выявлено, что она является лишь фундаментом для дальнейшего построения клиентской лояльности.

Разница между удовлетворенностью и лояльностью спровоцировала противоположные выводы ряда исследователей. Некоторые авторы считают, сто "только удовлетворенность, не лояльность, может выступать как достижимая цель для компании", и подтверждают свое мнение наличием действенных методик измерения удовлетворенности клиентов в противоположность отсутствию способов определения их лояльности. Другие, наоборот, подчеркивают, что "лояльность, а не удовлетворенность, должна быть действительной целью компании", так как факт удовлетворенности покупателя не гарантирует совершения им повторных транзакций у поставщика, что является причиной невозможности использования в качестве значимой метрики факта удовлетворенности потребителя. Представляется, что второй подход выглядит более обоснованным, поэтому он был принят в качестве отправной точки при дальнейшем анализе факторов, имеющих влияние на возникновение и укрепление лояльности потребителей.

Наиболее простыми для измерения являются компоненты "поведенческой" лояльности, их значения могут быть получены из базы данных по потребителям. Они определяются следующим образом:

Перекрестная продажа - количество дополнительных продуктов компании, купленных потребителем в определенный промежуток времени;

Увеличение покупок - сумма или доля увеличения размера покупки одного и того же продукта за определенный промежуток времени;

Повторные покупки - количество повторных покупок;

Поддержание потребителем достигнутого уровня взаимодействия с компанией - относительное постоянство суммы покупки одного и того же продукта за определенный промежуток времени.

Составляющие воспринимаемой лояльности измерить сложнее, поскольку здесь мы имеем дело с предпочтениями и мнениями потребителей. В данном случае основным способом получения информации будут опросы потребителей и экспертов. В качестве индикаторов лояльности будут выступать:

Осведомленность. Во-первых, осведомленность определяется как степень известности деятельности компании не целевом рынке. Кроме того, осведомленность может быть измерена как количество рекомендаций существующих потребителей, ведущих к привлечению новых потребителей.

Удовлетворенность. Несмотря на выделенные ограничения удовлетворенности как показателя лояльности, приуменьшать её значение было бы ошибкой. При этом из всех перечисленных выше факторов удовлетворенность является наиболее сложным. Удовлетворенность потребителя складывается из трех составляющих:

Качества ключевых выгод;

Качества процесса оказания услуг;

Восприятия ценности услуги.

Причем отношение и к продукту, и к обслуживанию, и к цене формируется под воздействием следующих факторов:

Социальных;

Наиболее известным и наиболее часто применяемым инструментом оценки качества обслуживания является методика "SERVQUAL", предложенная в 1985 году Парасураманом, Бери и Цайтамл. Она представляет собой анкету, которая была разработана на основе обобщения данных, собранных по пяти различным видам услуг, включающую 22 пары вопросов со шкалой Лайкерта. Вопросы разрабатывались в соответствии с пятью основными параметрами (измерениями) качества услуг, к которым были отнесены:

Надежность (reliability) - способность точно и в срок оказать обещанную услугу;

Отзывчивость (responsiveness) - готовность персонала помочь потребителям и своевременно оказать услугу;

Убедительность (assurance) - компетентность персонала, и его способность внушать доверие потребителям;

Сочувствие (empathy) - степень индивидуального внимания к потребителям;

Осязаемость (tangibles) - все физические, осязаемые предметы, используемые в процессе оказания услуги (свойства оборудования, внешний вид помещения и сотрудников, печатные материалы и т.п.).

Первая часть вопросов предназначалась для выявления ожиданий потребителя в отношении определенной услуги. Вторая - для определения уровня соответствующих качеств в услуге, предлагаемой конкретной организацией.

Методика SERVQUAL неоднократно подвергалась критике. Основные замечания касались следующих моментов:

SERVQUAL не предусматривает взвешивание переменных, которые явно имеют разную важность для потребителей.

Отдельные измерения SERVQUAL пересекаются, в особенности это касается сочувствия и отзывчивости.

Используются утверждения, начинающиеся с отрицания.

С точки зрения респондентов в анкете присутствует очевидный "повтор вопросов".

SERVQUAL применима не для всех услуг, состав каждого измерения сильно зависит от специфики отрасли.

Часть замечаний была учтена авторами методики, которые внесли ряд поправок в SERVQUAL. Другие авторы также пытались преодолеть противоречия SERVQUAL и создать более качественные инструменты измерения качества услуг, в основном, за счет усовершенствования описанной выше методики. Примером такой работы может служить методика SERVPERF, разработанная Крониным и Тэйлором. Тем не менее, идеального инструмента измерения качества услуг до сих пор не существует.

Однако, как было отмечено выше, для измерения удовлетворенности недостаточно оценки только качества услуги. На данный момент попытки разработки инструмента измерения удовлетворенности заключаются в дополнении модификаций SERVQUAL блоками оценки воспринимаемой ценности и дополнительных индикаторов удовлетворенности и, в целом, соответствуют процедуре, предложенной Ламбеном. К дополнительным индикаторам обычно относятся: общая оценка удовлетворенности (которая впоследствии сравнивается с суммарными результатами по отдельным параметрам) и будущие намерения покупателя такие, как готовность рекомендовать услуги друзьям и намерение отказаться от услуг данной компании. Кроме того, к ним необходимо добавить социо-демографические вопросы и вопросы по общей удовлетворенности, опрашиваемых жизнью.

Можно сделать два вывода: во-первых, полное удовлетворение потребителей является более значимым фактором при создании лояльности, чем простое удовлетворение, во-вторых, необходимо отслеживание противоположного удовлетворенности состояния - неудовлетворенности.

Поскольку компания должна изучать динамику удовлетворенности, то исследование последней надо проводить регулярно, как минимум, ежегодно. Кроме того, для оценки лояльности необходимо сравнение её поведенческих и воспринимаемых параметров. Значения составляющих поведенческой лояльности можно получит из базы данных, фактически, по каждому потребителю в любое время. Однако измерять воспринимаемую лояльность каждого потребителя, причем регулярно, невозможно. Поэтому целесообразно проводить оценку и поведенческой, и воспринимаемой лояльности посегментно.

В зависимости от уровня поведенческой и воспринимаемой лояльности можно выделить различные типы лояльности:

Абсолютная лояльность - ситуация, при которой высокому уровню поведенческой лояльности потребителей соответствует высокий уровень воспринимаемой лояльности, - является наиболее благоприятной для организации. Потребителей с абсолютной лояльностью легче всего удержать. Причем, для этого может быть достаточно поддержания существующих стандартов качества.

Скрытая лояльность означает, что высокий уровень воспринимаемой лояльности не подкрепляется поведением потребителя. То есть он выделяет данную компанию из числа конкурентов, но приобретает её продукты не так часто или не в таком количестве, как абсолютно лояльные потребители. Причинами этого являются, прежде всего, внешние факторы, например, недостаточный уровень дохода. В такой ситуации организации необходимо укреплять достигнутое положение путем развития поведенческой лояльности. Для этого могут использоваться, к примеру, ценовые стимулы.

Ложная лояльность имеет место в том случае, когда поведенческой лояльности соответствует низкий уровень воспринимаемой лояльности. Эта ситуация является угрожающей, поскольку потребитель не привязан к организации. Его покупки могут являться следствием ограниченного предложения, привычек (услугами данной компании традиционно пользуются другие члены семья), поэтому, как только потребитель найдет организацию, удовлетворяющую его в большей степени, он откажется от обслуживания. Для утверждения потребителей, демонстрирующих такой тип лояльности, необходимо обязательное усилие воспринимаемой лояльности.

Наконец, отсутствие лояльности предоставляет минимальные возможности для удержания. Организации следует либо отказаться от удержания этой части потребителей, заметим, выгодных для неё, либо принимать специальные меры для повышения, прежде всего, воспринимаемой лояльности.

2. Построение систем лояльности клиентов

Для достижения лояльности, обеспеченной как финансовой заинтересованностью потребителя в сотрудничестве с организацией, так и его позитивным эмоциональным восприятием компании, разрабатываемый комплекс лояльности должен содержать в себе как материальные, так и нематериальные привилегии для потребителей. Так, например, Т.Й. Герпотт выделяет следующие компоненты комплекса лояльности: меры, которые увеличивают стоимость (полезность) услуги для определенных групп клиентов в результате предоставления им экономических преимуществ (лояльность, движимая стоимостью), и меры, которые благодаря формальной и неформальной коммуникации, а также взаимодействию между поставщиком и потребителем усиливают интенсивность контактов, повышают доверие и стабилизируют удовлетворенность (лояльность, движимая контактами).

Материальные факторы обеспечивают клиенту ощутимые финансовые или любые другие выгоды, например, экономия времени, удобство сервисного обслуживания и т.д., а нематериальные способствуют развитию у него чувства эмоциональной удовлетворенности от взаимодействия с организацией за счет качественного обслуживания и внимательного отношения с ее стороны.

Существует несколько способов классификации лояльности. Так, например, Ю.М. Пустынникова выделяет материальные, включающие в себя традиционные и программные, и нематериальные - процедурные и персональные факторы лояльности (см. рисунок 1).

Рисунок 1

Под традиционными материальными факторами лояльности автор понимает удобство, обеспечиваемое потребителю с точки зрения доступности предлагаемых компанией продуктов и услуг. Программные факторы включают в себя весь спектр возможностей, направленных на предоставление покупателю финансовых льгот. Процедурные нематериальные факторы касаются удобства взаимодействия с организацией для клиента, а персональные - уровня обслуживания клиента в компании. С точки зрения такой классификации не вызывает затруднений также распределить влияние выделяемых факторов на формирование приверженности клиента: материальные факторы обеспечивают поведенческую лояльность, а нематериальные - воспринимаемую.

Альтернативный подход подразумевает выделение финансовых, функциональных и эмоциональных факторов, совокупность которых обеспечивает лояльность потребителей. При этом подразумевается, что к финансовым факторам, являющимся инструментом воздействия на поведенческую лояльность, относятся все усилия компании, направленные на предоставление материальных льгот своим клиентам. Функциональные показатели, имеющие значение с точки зрения как поведенческой, так и воспринимаемой лояльности, охватывают такие аспекты, как регламентация бизнес-процессов обслуживания клиентов и взаимодействия с ними, а также доступность для потребителей необходимой им информации и легкость реализации транзакций. Эмоциональными факторами, в свою очередь, обеспечивается только воспринимаемая лояльность потребителей путем предоставления им особого статуса, обеспечения персонализированного обслуживания и других льгот, носящих нефинансовый характер.

Следуя данной модели, процесс построения взаимоотношений с потребителем начинается еще на этапе его заинтересованности в продуктах и услугах организации. С точки зрения концепции маркетинга взаимоотношений все действия, предпринимаемые организацией на данном этапе, должны заключаться в предоставлении потребителю необходимой ему информации и создании у него позитивного впечатления от взаимодействия с фирмой.

После ознакомления покупателя с предложением фирмы наступает вторая стадия жизненного цикла по модели Гренрооса - процесс покупки. Этот этап характеризуется тем, что покупатель сравнивает свои впечатления от приобретенного опыта взаимодействия с организацией со своими ожиданиями этого опыта. Важно именно на данной ступени развития потребителя заложить фундамент его дальнейшей лояльности, что обеспечивается, прежде всего, достижением удовлетворенности всех функциональных потребностей клиента. Данный этап характеризуется получением клиентом опыта взаимодействия с организацией во всех точках контакта и опыта, связанного с качеством удовлетворения его потребностей. Таким образом, в качестве важных факторов на данном этапе, имеющих влияние на возникновение предпосылок для клиентской лояльности, следует признать качество предоставляемых потребителю продуктов и услуг и то, насколько клиенту удобно взаимодействовать с фирмой.

Если полученный потребителем опыт был позитивным, и компания сумела добиться его расположения, наступает третий этап - процесс потребления клиентом приобретенных благ. С точки зрения концепции маркетинга взаимоотношений эта ступень развития жизненного цикла потребителя характеризуется тем, что именно здесь происходит возникновение и рост лояльности покупателя. Следует отметить, что на данном этапе обсуждаемой модели должен быть использован полный спектр материальных и нематериальных возможностей для построения лояльности клиента.

Представляется, что определение лояльности с помощью данного метода включает в себя все наиболее значимые факторы, которые должны быть учтены организацией, стремящейся ориентировать свою маркетинговую деятельность на построение длительных взаимовыгодных отношений со своими клиентами. Так, при рассмотрении формирования лояльности с точки зрения данного инструмента одной из стадий, которую должен пройти клиент в процессе формирования его позитивного отношения к организации, является достижение высокого уровня его удовлетворенности от потребления продуктов и услуг компании. Кроме того, данный инструмент рассматривает фазы построения лояльности потребителя по этапам его жизненного цикла по отношению к организации. По мере развития их взаимоотношений фазы "Пирамиды лояльности" не сменяют, а дополняют друг друга.

Первый этап описываемого инструмента подразумевает формирование у клиента позитивного образа организации. Данный этап становления клиентской лояльности является первым с точки зрения как начала взаимодействия клиента с фирмой, так и зарождения восприятия покупателем поставщика. Представляется, что наибольшей значимостью на данном этапе обладают усилия организации, нацеленные на общее позитивное восприятие ее деятельности целевой аудиторией потребителей и на информирование клиентов о тех продуктах и услугах, которыми они могут воспользоваться в компании, какие свои нужды они могут удовлетворить посредством потребления ее продукции. Это подразумевает такие направления деятельности фирмы, как брендинг и эффективная коммуникация с клиентами.

Основной задачей брендинга в рамках концепции маркетинга взаимоотношений является дифференцирование организации от ее конкурентов. С помощью бренда компания имеет возможность донести до своей целевой аудитории необходимые эмоциональные ценности, благодаря которым осуществляется возникновение позитивного восприятия клиентами организации в целом. Как отмечает С. Девис, бренд является способом демонстрации ценностей, которые потребитель может получить при взаимодействии с фирмой. Автор подчеркивает, что "бренд - это набор устойчивых обещаний. Он предполагает доверие, стабильность и определенную комбинацию ожиданий". Брендинг является основным инструментом для формирования позитивного имиджа организации в глазах ее потребителей.

Под эффективной коммуникацией с целевым сегментом потребителей на данном этапе построения клиентской лояльности понимается, прежде всего, информирование покупателей о тех продуктах и услугах, которыми их может обеспечить организация, и о том, какие их нужды она может удовлетворить. С точки зрения операционной деятельности сюда относится весь спектр деятельности компании, связанный с ее информационным взаимодействием с внешним окружением - от рекламы, доносящей до потребителей первичную информацию о компании, до индивидуализированных сообщений, направляемых конкретным клиентам. Следует отметить, что по мере развития взаимоотношений между поставщиком и потребителем степень индивидуализации информационного обмена увеличивается. Кроме того, этот процесс характеризуется изменением каналов трансфера информации: если в случае с рекламой используются традиционные инструменты донесения информации до больших сегментов, такие, например, как телевидение, рекламные щиты и реклама в прессе, то в рамках индивидуализированной коммуникации (person-to-person) используются такие каналы, как телефонные звонки и электронная корреспонденция. Необходимо отметить, что в целом доступность информации о компании является важным компонентом концепции маркетинга взаимоотношений не только на этапах первичного привлечения клиентов и развития отношений между ним и организацией на ранних стадиях сотрудничества, но и в процессе дальнейшего взаимодействия. Только при условии знания клиента о том, какие свои нужды он может удовлетворить, взаимодействуя с компанией, возможно развитие его сотрудничества с поставщиком.

Следующий этап "Пирамиды лояльности" связан с обеспечением высокого уровня интенсивности потребления клиентами продуктов и услуг организации. На данном этапе наиболее востребованы инструменты воздействия на поведенческую лояльность пользователей, подразумевающие использование всего спектра возможностей компании по предоставлению клиентам финансовых привилегий. Это подразумевает участие потребителей в различных бонусных акциях, получением ими скидок за пользование услугами компании, подарков за покупки, а также различные программы лояльности, построенные на дисконтно-бонусных схемах, и предложения вступить в клуб. Этот этап характеризуется получением клиентом эмпирического сенсорного опыта потребления продуктов и услуг организации. От того, насколько этот опыт будет соответствовать его ожиданиям, будет зависеть уровень удовлетворенности клиента. Поэтому с целью достижения высокого уровня удовлетворенности потребителя важно обеспечить стабильно высокое качество продукции компании.

3. Программы повышения лояльности клиентов

Существует два способа удержания потребителей. Первый - создание условий, препятствующих обращению к другим поставщикам, предприятиям и др. потребитель семь раз "отмерит", прежде чем "отрезать" все прежние связи, если это связано с вложением значительных средств, затратами на поиск новых поставщиков, потерей скидок постоянных заказчиков и т.д. Второй - полное удовлетворение потребителя, который вряд ли польстится на предлагаемые конкурентами низкие цены или другие стимулы. Для реализации указанных способов удержания в рамках маркетинга отношений используются программы повышения лояльности клиентов.

Под программой повышения лояльности клиентов подразумевается набор действий, организованных таким образом, чтобы стимулировать клиентов и находиться в соответствии с их требованиями, а также, чтобы свести к минимуму потери, а именно, потери в количестве клиентов, и увеличить количество продаж. Такие программы широко используются в точках розничной торговли, авиакомпаниях, компаниях проката машин, фотокиосках, иными словами, во всех секторах, которые предлагают товары и услуги повседневного пользования по достаточно высокой цене за единицу.

Основополагающим мотивом программ лояльности является предоставление покупателям выгод. Лучший способ поощрить любого человека, дать ему какую-либо выгоду материальную, эмоциональную, психологическую.

В России мало внимания уделяется формированию потребительской лояльности, приверженности определенному бренду, от которых и зависят долговременные продажи. На уровне рекламы потребительская лояльность может быть завоевана благодаря месту происхождения товара (французские вина и духи, кубинские сигары и т.п.), упаковке (некоторые упаковки со временем сами становятся брендом) или созданию легенды о товаре (например, размещение на упаковке кефира "Домик в деревне" истории происхождения этого напитка). Основываясь на данных о ментальных особенностях российского потребителя, можно предположить, что именно последний способ будет самым эффективным на отечественном рынке.

3.1.4 Коалиционная программа лояльности

Объединяет несколько компаний, не конкурирующих между собой, но нацеленных на одну и ту же целевую аудиторию. Она может быть построена как на дисконтных, так и на бонусных схемах. Несомненным плюсом коалиционных программ лояльности является объединение клиентских баз различных компаний. Как отмечает Я. Карасев, такие программы "объединяют различные сферы деятельности и позволяют получить синергетический эффект от перекрестного использования клиентских баз". Кроме того, объединение баз данных дает прекрасную возможность для планирования различных бонусных акций, ведь в качестве поощрительного подарка в обмен на бонусы можно использовать продукцию своих партнеров, тем самым продвигая их бизнес среди своих клиентов и повышая их лояльность без ущерба для собственного бюджета. По мнению Я. Карасева, участие в подобной программе лояльности дает компании возможность "продвигать свой товар через дополнительный карал, который обладает высокой динамикой во времени и который можно считать очень высокопотенциальным для проведения кросс-маркетинговой деятельности ". Коалиционным программам свойственны те же преимущества и недостатки, что и традиционным дисконтным или бонусным схемам. Наиболее предпочтительным видится построение такой программы на бонусных механизмах, предполагающих высокую вовлеченность потребителей в программу и обеспечивающих ее экономическую эффективность. Важным моментом является соблюдение принципа непересечения коммерческих интересов участников коалиции. Минусом коалиционных программ лояльности является то, что для достижения их эффективности необходимо реализовывать большой объем вспомогательной деятельности и формировать отдельный бренд самой программы, который должен ассоциироваться у потребителя не только с компаниями, являющимися участниками коалиции, но и с самой программой. Частным случаем коалиционной программы лояльности является совмещение дисконтной карты компании с кредитной картой банка. По сути, это означает выполнение банковской картой роли дисконтной или бонусной. Банк приобретает возможность стимулировать держателей карт пользоваться ими для оплаты своих покупок, а для остальных участников коалиции смысл программы остается прежним. Подобные программы лояльности действуют либо по бонусной схеме, либо по принципу возвращения части потраченных средств на счет держателя карты.

Все вышеперечисленные методы воздействия на поведенческую лояльность клиентов могут быть использованы как в качестве единой программы лояльности "для всех", так и в рамках целевых предложений. Возможен также вариант перекрестного использования, когда изначально всем пользователям дисконтных или бонусных карт предлагаются одинаковые базовые условия, которые в дальнейшем дополняются целевыми предложениями для конкретных сегментов потребителей.

4. Реализация программы лояльности на примере "Красного куба"

Программа лояльности "Красного Куба" начала свою эволюцию с дисконтной системы, которая была запущена в конце 2001 года и просуществовала 3 года на очень простых условиях: скидка 5%, которая, как правило, суммировалась со всеми акциями в отличие от предложений многих других компаний. На тот момент они были сетью по продаже посуды и товаров для дома. С 2003 года позиционирование компании менялось и в 2004 году они окончательно перешли на модель специализированных магазинов подарков. Понятие скидки не очень хорошо сочеталось с подарочным ассортиментом, поэтому "Красный Куб" стал искать альтернативу и остановился на бонусной системе. Конечно, компания разработала ее на пустом месте, многому научилась, например, у "Росинтера" с его программой "Почетный гость". Но все же продажа товаров и сфера услуг имеют различную специфику, поэтому чужой опыт компания оценивала критически и адаптировала под себя. Проводили маркетинговые исследования, путем финансового моделирования подбирали оптимальную ставку для начисления бонусов, и с 1 октября 2004 года этот проект стартовал во всех магазинах. Полгода параллельно принимались бонусные и дисконтные карты, через полгода действие дисконтных карт прекратилось, но обменивают их до сих пор. К моменту завершения дисконтного проекта участниками были около 150000чел., на данный момент в Клубе постоянных покупателей чуть больше миллиона человек.

Порог для получения карты у компании "Красный Куб" составляет всего 500 руб., - достаточно заполнить несложную анкету. Постоянными покупателями считаются те обладатели карты, которые после ее получения совершили хотя бы одну покупку в течении года (этому критерию соответствует около 70% покупателей магазинов "Красный Куб").

Материальная составляющая программы очень интересна: 11% от суммы каждой покупки начисляется на персональный бонусный счет. В сети магазинов "Красный Куб" существуют эксклюзивные акции - первая уже закончилась несколько дней назад, когда бонусы начислялись по ставкам от 30 до 60%, - таких условий не предлагает больше ни одна фирма. Большое достоинство программы "Красного Куба" заключается в том, что ее параметры предельно просты, и покупатель может сам легко ориентироваться в своих бонусных накоплениях. В отличие от других компаний "Красный Куб" не вводит специального курса перерасчета бонусных баллов в деньги: например, один бонус не равен копейке или 10 копейкам и т.д. Бонусный балл "Красного Куба" всегда равен единице базовой валюты - 1 рублю в России, 1 гривне на Украине, 1 тенге в Казахстане. Так же у "Красного Куба" нет товарных исключений из программы: за бонусные баллы можно купить абсолютно любой товар. В сети магазинов открылись новые проекты - магазины живых цветов "Клумба" и магазины бижутерии и аксессуаров от итальянского дизайнера AlessandroFrenza. Они тоже включены в бонусную программу. Не делается из программы исключений и для отдельных магазинов сети. У "Красного Куба" постоянно увеличивается доля магазинов, открытых партнерами-франчайзи, и одним из обязательных условий получения франшизы является участие во всех маркетинговых мероприятиях. "Красный Куб" планирует открытие магазинов в Украине и Казахстане, сеть магазинов столкнулась с необходимостью вести раздельные бонусные счета по валютам.

Экономически программа "Красного Куба" вполне оправдывает себя. Анализ данных показывает, что размер покупки у обладателя карты обычно на 50-60% больше, и покупки они совершают намного чаще, чем случайные посетители. Но на достигнутом компания не останавливается. Она ведет постоянный анализ базы по самым различным параметрам, уже третий год используя для этого несколько программных продуктов класса BI от трех поставщиков (одна иностранная и две российских компаний). Если говорить об организации процесса, то на каждой анкете и карте имеется уникальные штрих - коды, а в момент выдачи карты формируется их динамичная связка. Все это в режиме онлайн отображается в центральном офисе. Пока анкеты заполняются вручную, но и в ближайшее время "Красный Куб" планирует автоматизировать этот процесс. Для этого потребуется адаптировать анкету к машинному вводу.

Система компании обработки данных централизована. В едином хранилище ведутся бонусные счета, туда же в режиме онлайн поступают транзакции из магазинов, и суммы на бонусных счетах пересчитываются. Технические средства простейшие: в качестве средств персонализации выступают штрих-коды и магнитная полоса. Также в хранилище содержатся персональные данные клиентов. У "Красного Куба" существуют собственные уникальные разработки по защите информации, и компания гарантирует конфиденциальность всем членам Клуба постоянных покупателей. Хранилище данных также разработано силами программистов компании.

Еще на стадии проектирования системы компания отвергла возможность привлечения аутсорсингового процессингового центра для обработки бонусных баллов. Она решила делать своими силами и не прогадала: серьезных проблем за это время практически не было. Общение с держателями карт организовано сразу по нескольким каналам: в отличие от дисконта, бонус позволяет организовать коммуникацию с постоянными покупателями. У них постоянно возникает желание проверить свои накопления, понять происхождение суммы бонуса, совершить повторную покупку или потратить бонусные баллы.

Самый простой способ проверить счет - прийти в магазин, где кассир, считав штрих-код, выдаст чек с суммой бонусного остатка. Второй способ - личный кабинет на сайте компании. В настоящее время там отображается остаток средств на счету и сумма покупок, совершенная по этой карте за все время. Там же можно изменить свои персональные данные. Самый традиционный канал информирования - call-центр. В ближайшее время собираются подключить еще один канал информирования посредством SMS-сообщений. До сих пор "Красный Куб" использовал этот канал только для широковещательного информирования о различных акциях и мероприятиях компании, теперь же компания хочет организовать систему индивидуальных извещений о начислении и списании баллов. В настоящий момент с несколькими провайдерами компания активно апробирует этот канал, и, полагает, что он заработает в течении двух месяцев. Также активно используют электронную почту, а вот от почтовых рассылок собственных журналов и каталогов давно отказались: резко выросла клиентская база, да и почта работает не слишком надежно.

Если говорить о партнерских программах, то, несмотря на то, что программа "Красного Куба" индивидуальна и направлена в основном на удержание клиентов, компания открывает много новых магазинов. Если в Москве задача повышения узнаваемости компании повышения узнаваемости бренда остро не стоит, то в других городах возникает необходимость информирования и привлечения потенциальных покупателей.

Тем не менее, рынок программ лояльности на подъеме, появились даже специализированные консалтинговые компании по их разработке. Когда "Красный Куб" начинал создавать свою бонусную программу, на рынке ничего подобного не было. Сейчас появляются аналогичные продукты у других компаний, активно разрабатываются программные средства для их поддержки. Но успешными становятся только те инициативы, в которых реализуются оригинальные идеи и уникальные подходы.

5. Тест

Лояльный потребитель - это…

а) те потребители, которые положительно относятся к деятельности компании, предлагаемым его продуктами и услугами, ее персоналу и т.п.;

б) платежеспособный потребитель;

в) эмоциональный потребитель, который осведомлен о деятельности организации и об уровне удовлетворенности клиентов.

К составляющим поведенческой лояльности, относятся (возможно, несколько вариантов ответов):

а) удовлетворенность;

б) осведомленность;

в) перекрестная продажа;

г) увеличение покупок;

д) повторные покупки;

е) все ответы верны.

Основными компонентами "воспринимаемой" лояльности, являются:

а) удовлетворенность;

б) осведомленность;

в) все ответы верны;

К материальным факторам потребительской лояльности можно отнести (возможно, несколько вариантов ответов):

а) процедурные факторы;

б) традиционные;

в) персональные;

г) программные;

д) все ответы верны.

Какую лояльность обеспечивают нематериальные факторы:

а) воспринимаемую;

б) поведенческую.

Из каких трех составляющих складывается процесс формирования потребительской удовлетворенности:

а) 1) качества ключевых выгод;

2) качества процесса оказания услуги;;

3) восприятия ценности услуги.

б) 1) время потребления;

2) доля потребительской лояльности;

3) уровень удовлетворенности клиентов.

в) 1) оценка услуги;

2) удовлетворенность клиентов;

3) уровень обслуживания клиентов.

Наиболее известным и наиболее часто применяемым инструментом оценки качества обслуживания, является методика:

в) Elasticity’s.

Какие из представленных вариантов относятся к типам лояльности в зависимости от уровня поведенческой и воспринимаемой лояльности (возможно, несколько вариантов ответов):

а) эмоциональная лояльность;

б) абсолютная;

в) разносторонняя;

г) ложная;

д) скрытая;

е) отсутствие лояльности;

ж) эффективная;

з) все ответы верны.

Что означает скрытая лояльность:

а) предоставление минимальных возможностей для удержания;

б) когда поведенческой лояльности соответствует низкий уровень воспринимаемой лояльности;

в) что высокий уровень воспринимаемой лояльности не подкрепляется поведением потребителя, т.е. выделяет данную компанию из числа конкурентов.

Программа повышения лояльности - …….

а) привязанность клиента к товарам, услугам, персоналу, обстановке, как результат его удовлетворенности;

б) набор действий, организованных таким образом, чтобы стимулировать клиентов и находиться в соответствии с их требованиями, а также, чтобы свести к минимуму потери;

в) объединяет несколько компаний, не конкурирующих между слбой, но нацеленных на одну и ту же целевую аудиторию.

Что подразумевает дисконтная программа:

а) предоставление клиенту скидки в момент совершения им платных транзакций;

б) накопление клиентом специальных баллов, которые в дальнейшем он может обменивать на ценные для него подарки из каталога компании;

в) материальную или эмоциональную выгоду, полученную в результате "счастливого случая".

Коалиционная программа лояльности - …

а) программа при которой выгода зависит от покупательской активности клиента;

б) объединяет различные сферы деятельности и позволяет получить синергетический эффект от перекрестного использования клиентских баз;

в) совмещение дисконтной карты компании с кредитной картой банка;

Какие факторы лежат в основе лояльности клиентов при развитом рынке:

а) нематериальные факторы;

б) эмоциональные;

в) побудительные.

Какие преимущества дисконтных или бонусных программ:

а) дают возможность организации отслеживать покупательскую активность своих клиентов;

б) использование клиентами карт, позволяет компании проводить их авторизацию в момент совершения транзакций;

в) позволяет проводить достаточно пробную сегментацию клиентской базы;

г) все ответы верны.

Какие бы вы могли написать тенденции развития Российского рынка программ лояльности _______________________________________________

Заключение

Лояльность определяется сочетанием "поведенческих" и "воспринимаемых" характеристик. Поэтому лояльными являются те потребители, которые положительно относятся к деятельности компании, предлагаемым ею продуктам и услугам, ее персоналу и т.п.

Существует также несколько распространенных инструментов воздействия на поведенческую лояльность клиентов - это программы поощрения клиентов, такие как:

дисконтная программа;

Розыгрыши призов;

Бонусные программы;

Коалиционная программа.

Все эти методы воздействия на поведенческую лояльность клиентов могут быть использованы как в качестве единой программы лояльности "для всех", так и в рамках целевых предложений.

Важным этапом построения лояльности клиентов является достижение высокого уровня их удовлетворенности продуктами и услугами организации, а также уровнем обслуживания и качеством сервиса, обеспечиваемом компанией своим покупателям. Кроме того, в процессе формирования комплекса лояльности важно предусмотреть наличие в нем различных мер, направленных на обеспечение клиентов компании как материальными, так и нематериальными преференциями.

Список литературы

1. Бутчер С. Программы лояльности и клубы постоянных клиентов/ Пер. с англ. - М.: "Вильямс", 2004 - 272с.

2. Васин Ю.В., Лаврентьев Л.Г., Самсонов А.В. Эффективные программы лояльности. Как привлечь и удержать клиентов. М.: Альпина Бизнес Букс,2005

3. Волков Д. Уникальная программа лояльности "Красного куба" // Современная торговля. 2008. №4.

4. Герпотт Т.Й. эмпирические исследования лояльности клиентов/ проблемы теории и практики управления. 2001. №3.

5. Зефирова Ю.И. Битвы за лояльность // Маркетинг в России за рубежом. 2003. №4.

6. Иванюк И. Брендинг как часть системы лояльности: // http: // www. ereklama. ru/useful/brand/0/html.

7. Карасев Я. Коалиционные программы лояльности/По материалам ЛМ-Консалт, http: // www. loyltymarketing. ru

8. Курьялов К. Событийный маркетинг, или новый инструмент, позволяющий удержать покупателя // Маркетинговые коммуникации. 2001. №5

9. Лихобабин М.Ю. Технологии манипулирования в рекламе (способы зомбирования). - Ростов-на-Дону, 2004.

10. Лопатинская И.В. Лояльность как основной показатель удержания потребителей банковских услуг // Маркетинг в России за рубежом. 2002. №3

11. Мартышев А.В. Маркетинг отношений/учебное пособие. - Владивосток; издательство ДВГУ,2006.

14. Пустынникова Ю.М. Формирование приверженности клиентов // Управление магазином. 2005. №1-2.

15. Райхельд Ф.Ф. Эффект лояльности: движущие силы экономического роста, прибыли и непреходящей ценности/ Пер. с англ. - М.; "Вильямс" 2005.

16. Федько Н.Г., Федько В.П. Маркетинговые коммуникации. - Ростов-на-Дону, 2002-205с.

Лопатинская И.В. Лояльность как основной показатель удержания потребителей банковских услуг// Маркетинг в России за рубежом. 2002.№3.

Курьялов К. Событийный маркетинг, или новый инструмент, позволяющий удержать покупателя// Маркетинговые коммуникуции. 2001.№ 5.

Бутчер С. Программы лояльности и клубы постоянных клиентов/ Пер. с англ. – М.: «Вильямс», 2004 -272с.

Васин Ю.В., Лаврентьев Л.Г., Самсонов А.В. Эффективные программы лояльности. Как привлечь и удержать клиентов. М.: Альпина Бизнес Букс,2005

Карасев Я. Коалиционные программы лояльности / По материалам ЛМ-Консалт, http://www.loyltymarketing.ru

Мартышев А.В. Маркетинг отношений/учебное пособие.- Владивосток; издательство ДВГУ,2006.

Карасев Я. Коалиционные программы лояльности/По материалам ЛМ-Консалт, http://www.loyltymarketing.ru

Иванюк И. Брендинг как часть системы лояльности://http://www.ereklama.ru/useful/brand/0/html.

Волков Д. Уникальная программа лояльности «Красного куба»// Современная торговля. 2008. №4.