Horizontalus gaminio diferencijavimas. Horizontali ir vertikali gaminio diferenciacija Horizontali gaminio diferenciacija
1. Produktų diferencijavimas: rūšys ir rodikliai.
Prekių diferenciacija (PDD) paprastai atspindi gamintojo gebėjimą sukurti skirtumus tarp prekių, realių ar tik pirkėjo įsivaizduojamų, tai yra subjektyvių. Produktai kaip diferenciacijos objektai veikia kaip artimi pakaitalai. Tikrų skirtumų pavyzdys – šiuolaikinių gamintojų siūlomas maždaug tos pačios klasės, tačiau greičiu, degalų sąnaudomis, įranga su navigacijos sistema, saugumo laipsniu ir kt. Kitas pavyzdys – kredito kortelių rinkos diferenciacija pagal naudojimo tarifus, saugumą ir kt.
Svarbus klausimas yra produktų diferencijavimo tikslas. Gaminio charakteristikos, įskaitant diferenciacijos laipsnį, yra svarbios apibrėžiant pramonės šaką, nes bet kuri pramonės šaka apibrėžiama pagal jos gaminamo produkto apibrėžimą. Prekė gali turėti įvairių charakteristikų: vartotojų savybes, formą, dizainą, pakuotę, tarnavimo laiką, tarnavimo laiką ir prižiūrėjimą, informaciją apie prekės kokybę ir naudojimą ir kt. Šios savybės lemia produktų diferenciacijos sritis. Taigi, pardavimo vieta ir platinimo kanalai yra erdvinio diferenciacijos (arba diferenciacijos pagal vietą) pagrindas. Konkrečios produkto savybės, kurias vartotojai vertina pagal savo skonį ir pageidavimus, taip pat pajamas, yra kokybės diferenciacijos pagrindas. Paslaugos forma, paslaugų spektras, nuosavo paslaugų tinklo buvimas – tai parametrai, kuriais remiantis kuriama diferenciacija pagal paslaugą. Informacija, reklama, viešoji nuomonė (įvaizdis) ir reputacija taip pat gali tapti diferenciacijos kryptimi.
Vartotojams prekių diferenciacija reiškia didesnę prekių įvairovę, taigi ir didesnes galimybes patenkinti poreikius bei geresnę gerovę. Tačiau kartu didėja vartotojų pasirinkimo sunkumai, auga informacijos asimetrijos panaikinimo kaštai.
Žvelgiant iš tiekėjo (gamintojo) pozicijų, pagrindinis DFP tikslas yra pelno didinimas ir tvarus didėjimas. Šis tikslas šiuo atveju pasiekiamas, visų pirma, plečiant pirkėjų teikiamą paklausą, įskaitant naujas jų grupes prijungiant prie vartotojo, kuris, gamindamas vienarūšius produktus, yra priversti arba visiškai atsisakyti prekę pirkti, arba vartoti. tai nedideliais kiekiais. Antra, pelno augimą pagal DFP lemia sumažėjęs paklausos elastingumas. Tokiu atveju vartotojai, orientuoti į tam tikrus, dažnai labai siaurus, rinkos segmentus, pasirodo, yra mažiau jautrūs kainų pokyčiams (padidėjimui), o tai atskleidžia jų savitą atsidavimą pasirinktam prekės ženklui. Taigi produktų diferenciacija padeda padidinti gamintojo galią rinkoje, kuriant lojalius pirkėjus jo gaminiams.
Yra vertikali ir horizontali gaminių diferenciacija.
Vertikalus DFP reiškia, kad visas produktas ar paslauga savo kokybe (tikra) skiriasi nuo kito (-ų) panašios paskirties produkto (-ų). Svarbu, kad visi vartotojai būtų vieningi dėl šių produktų kokybės skirtumų. Kitaip tariant, šią prekės savybę (arba savybių rinkinį) visi vartotojai interpretuoja kaip reikšmingiausią. Tarkime, jei įvertintume pagrindinius automobilių parametrus, įskaitant jų objektyvius parametrus ir vaizdo charakteristikas, tai dauguma pirkėjų sutiks, kad „Mercedes-Benz“ gaminamų automobilių kokybė yra pranašesnė už automobilių pramonėje naujokės įmonės gaminius. .
Atkreipkite dėmesį, kad jei būtų tik vertikali diferenciacija, prastesnės kokybės produktai galėtų būti parduodami tik tuo atveju, jei jų kaina būtų mažesnė nei aukštos kokybės produktų.
Horizontali diferenciacija reiškia, kad bendra prekės (paslaugos) kokybė yra tokia pati (arba panašios lygio), tačiau produktai skiriasi kelių savybių (savybių) deriniu (deriniu). Jei dar kartą kreiptume dėmesį į automobilių pramonės pavyzdį, tai, pavyzdžiui, „Ford Focus“, „Honda Civic“, „Volkswagen Golf“, „Toyota Corolla“ yra maždaug tos pačios klasės automobiliai. Tačiau kiekvienas iš jų turi savybių paketą, atitinkantį skirtingus vartotojų pageidavimus, ir dėl to jie labai skiriasi vienas nuo kito.
Tas pats pasakytina apie įvairius, tarkime, odinių batų modelius, kurie gali būti skirti verslo reikmėms, savaitgalio aprangai, sportiniams batams ir pan. Verslo batų poklasyje jų modeliai gali skirtis pagal spalvą, pado storį ir kulno aukštį, dizainą ir kt. Šiuo atveju galima teigti, kad skirtingų gamintojų verslo batai su panašiomis kainomis, tačiau skiriasi tam tikru atitinkamų savybių rinkiniu, yra horizontaliai diferencijuojami. Plečiantis siūlomų šios prekių linijos modelių įvairovei, padidės tikimybė, kad kiekvienas vartotojas galės rasti savo individualius pageidavimus labiausiai atitinkančią batų porą, o tai lems jau minėtos rinkos paklausos plėtrą.
Išsamiai produkto (paslaugos) diferenciacijos analizei jo skiriamosios savybės taip pat skirstomos į natūraliąsias ir strategines.
Taikant natūralią diferenciaciją, išskirtines gaminio savybes lemia natūralios jo savybės, o ne ypatingų pastangų dėka, įskaitant pardavėjų reklamą (diferencijavimą). Todėl įmonių elgsenos rinkoje požiūriu natūrali diferenciacija reikš produktų linijos plėtrą išnaudojant tam tikrų produkto savybių skirtumus.
Strateginė diferenciacija sukuria produktų įvairovę, pagrįstą įmonių rinkodaros pastangomis, kuriomis siekiama sukurti prekės ženklo įvaizdį, stiprius prekės ženklus ir visuomenės nuomonę apie įmonę ir jos produktus.
Panagrinėkime pagrindinius natūralios diferenciacijos šaltinius. Tai visų pirma geografiniai skirtumai. Netoli miesto ribos esanti vadinamoji savitarnos parduotuvė ar prekybos centras siūlo konkuruojančias paslaugas, kurios pirkėjų sąmonėje yra diferencijuojamos pagal jų vietą. Kitas natūralaus diferenciacijos šaltinis gali būti naujos technologijos, pavyzdžiui, mobiliųjų telefonų prijungimas prie interneto ar galimybė naudotis elektroniniu paštu žymiai išplečia turimą paslaugų paketą, skatina vartotoją įsigyti naują modelį. Toje pačioje eilutėje yra nacionaliniai skirtumai. Produktai ir paslaugos iš skirtingų geografinių regionų gali būti siejami su tam tikromis savybėmis ir aukštais kokybės standartais. Pavyzdžiui, šveicariški laikrodžiai, Vologdos aliejus, rusiška degtinė, totorių chak-chak ir kt.
Pagrindiniai strateginės produktų (paslaugų) diferenciacijos šaltiniai yra šie:
1). Gamybos veiksnių skirtumai. Pavyzdys būtų diferencijavimas pagal tiekėjo naudojamas žaliavas, kuriai, taip pat ir per aktyvią reklamą, suteikiama ypač aukšta kokybė, palyginti su konkurentų žaliavomis. Pavyzdžiui, kaukazietiškos degtinės gamyba naudojant aukštos kokybės kalnų vandenį.
2). Prekių ženklai ir prekės ženklai. Jie turėtų būti skirti produktų diferencijavimui.
3). Pokyčių tempas. Produktai, kurių gyvavimo ciklas palyginti trumpas, gali būti planuojamai pasenti.
4). Pirkėjo nežinojimas. Tai leidžia gamintojui perdėti produktų (paslaugų) diferenciacijos laipsnį, įskaitant agresyvią reklamą. Jei tokie bandymai bus sėkmingi, produkto paklausa gali padidėti net ir brangstant.
Produktų diferenciacijos rodikliai:
1. Paklausos kryžminis kainų elastingumas (CED – paklausos kryžminis kainų elastingumas). Šis rodiklis apibūdina, kiek santykinis kurio nors produkto Y kainos pokytis turi įtakos X prekės paklausos dinamikai (santykinei).
Didelė teigiama CED vertė reiškia, kad abi prekės yra artimi vartojimo pakaitalai ir, atvirkščiai, maža kryžminio elastingumo vertė rodo reikšmingą rinkos paklausos diferenciaciją.
Entropijos indeksas naudojamas koncentracijos lygio rinkoje (pramonėje) rodikliams apibūdinti. Tai yra įmonių rinkos dalių suma, pasverta tų akcijų logaritmu.
Kalbant apie prekių diferenciaciją, rodiklis grindžiamas vartotojų pasirinktų prekių atsitiktinumo laipsniu mažmeninėje prekyboje. Maksimali entropijos indekso reikšmė (E=1) atitinka didžiausią pirkėjų prekių pasirinkimo neapibrėžtumą, čia produktų diferenciacijos lygis yra aukštas. Esant minimaliai entropijos indekso vertei (E=0), vartotojai savo pirkinius paskirsto taip, kad atsitiktinai įsigytų prekę vienoje iš parduotuvių. Čia pirkiniai pasiskirsto tolygiai, o produkcija vienalytė.
3. Reklamos išlaidų ir pardavimų apimties santykis. Šis parametras taip pat gali būti diferenciacijos laipsnio rodiklis, nes visiškai pagrįsta manyti, kad kuo daugiau pinigų įmonė išleis reklamai, tuo labiau jos produktai skirsis nuo konkurentų. Tai tiesa, bent jau iš vartotojo suvokimo perspektyvos.
4. Hedoninė kainodara. Anot K. Lancaster, bet kurį gaminį galima apibūdinti pasirinktų savybių rinkiniu. Pavyzdžiui, automobiliui tai galima padaryti naudojant tokius rodiklius kaip greitis (variklio galia), stilius, komfortas, degalų sąnaudos, saugos lygis ir kt. Kaina, šiuo atveju automobilio, apibendrina pagrindinių iš šių parametrų sąmatas. Tam naudojami ekonominiai modeliai, kurių pagalba kiekvienas iš šių parametrų gali būti išreikštas pinigine forma. Ir šiais skaičiavimais gamintojas gali pasinaudoti nustatydamas naujo modelio kainą. Tokiu būdu gamintojas, vykdydamas DFP, siekia patenkinti individualius įvairių pirkėjų grupių poreikius, nustatydamas labai diferencijuotas kainas.
Horizontalus ir vertikalus gaminių diferencijavimas
Produkto diferencijavimas taip pat gali būti siejamas su dviem aplinkybėmis:
Skirtingus skonius tenkinančių prekių vartotojų savybių skirtumas – horizontali, arba erdvinė, diferenciacija;
Vienodus skonius tenkinančių prekių kokybės skirtumas yra vertikali diferenciacija.
Produktų rinkose yra abiejų rūšių produktų diferenciacijos.
Horizontalios ir vertikalios gaminių diferenciacijos charakteristikos pateiktos 5.1 lentelėje.
5.1 lentelė – Horizontalios ir vertikalios gaminių diferenciacijos charakteristikos
Horizontaliosios gaminių diferenciacijos modeliai apima konkurencijos tyrimą tarp gaminių, kurių gamybai sunaudojamas toks pat išteklių kiekis, tačiau skiriasi dizainas. Be to, gaminiai gali būti diferencijuojami pagal skirtingą erdvinį išdėstymą, dėl kurio perkant produktą reikia skirtingų transportavimo išlaidų. Todėl horizontalios produktų diferenciacijos modeliai dažnai dar vadinami erdvinės diferenciacijos modeliais. Tradiciškai horizontalios diferenciacijos modeliai apima:
G. Hotellingo modelis;
Salop modelis.
Hotellingo modelis yra „linijinio miesto“ modelis.
Modelio sąlygos:
1) Mes laikome dvi įmones, esančias priešinguose miesto galuose.
2) Atstumas tarp pardavėjų yra lygus.
3) Abiejų pardavėjų produktai yra identiški visomis savybėmis, išskyrus vietą.
4) Per atstumą, skiriantį pardavėjus, pirkėjai yra vienodai išdėstyti.
5) Pirkėjų pageidavimai yra identiški.
Kiekvienos įmonės grynoji kaina, kurią ji gali gauti už savo produktą, priklauso nuo: maksimalaus noro mokėti už prekę ir pirkėjo atstumo nuo pardavėjo. Kuo toliau pirkėjas yra nuo pardavėjo, tuo mažesnę grynąją kainą pardavėjas gali gauti.
Linijinis miesto modelis pateiktas 5.1 pav.
5.1 pav. – Linijinio miesto modelis
5.1 paveiksle:
Мв1 – 1 firmos monopolinės galios plotas;
Мв2 – 2 firmos monopolinės galios plotas;
Paklausos apimtis yra kainų konkurencijos tarp įmonių sritis.
Nutolimas sumažina įmonių galimybes konkuruoti tarpusavyje. Taigi, pirkėjas yra arčiau pirmosios įmonės pasiruošęs iš jos pirkti prekes . Kad jis sutiktų pereiti prie antrojo pardavėjo prekės, jis turi nustatyti ženkliai mažesnę prekės kainą.
Kaina, kurią pirmoji įmonė gali imti už savo produktą, yra ribota:
Maksimalus vartotojo noras mokėti už įmonės prekę;
Transportavimo išlaidų dydis;
Konkuruojančios įmonės kainų politika.
Šie veiksniai taip pat turės įtakos antrosios įmonės kainai.
Erdvinio diferenciacijos modelyje didelę reikšmę turi vartotojų transporto išlaidos. Pakankamai reikšmingas transporto tarifų padidėjimas sukels „negyvosios zonos“ atsiradimą - potencialius vartotojus, kurie bus taip nutolę nuo pardavėjų, kad įmonės negali tikėtis gauti teigiamos kainos. Pavyzdžiui, vartotojai nevažiuos iš Saratovo į Volgogradą dėl pieno, net jei kaina Volgograde yra šiek tiek mažesnė.
Taigi vartotojų pageidavimus įtakoja ne tik prekių skirtumai, bet ir jų vieta. Vartotojai teikia pirmenybę produktams, kurie yra arčiau jų. Dėl to įmonės įgyja tam tikrą rinkos galią, kurios ribose gali pakelti kainas. Kitaip tariant, vartotojai renkasi: pirkti brangesnę, bet arčiau jų esančią prekę arba įsigyti identišką prekę pigiau, bet apmokėti transportavimo išlaidas.
Tokia situacija bus stebima tol, kol į „negyvąją“ zoną nepateks nauja firma, kuri gaus dalį abiejų prekių vartotojų, dėl to sumažės jų kainos ir sumažės įmonių pelnas.
„Salop“ modelis yra „apvalaus miesto“ modelis.
Modelio sąlygos:
1) Gatvė juosia miestą.
2) Transporto tarifo norma matuoja lojalumą prekės ženklui.
3) Firmos yra išilgai apskritimo (gatvės) tokiu pačiu atstumu viena nuo kitos.
4) Firmų ribiniai kaštai yra pastovūs, vienodi visoms įmonėms.
Kainų konkurencijos galimybės Salop modelyje priklauso nuo:
Maksimalus noras mokėti;
Pardavėjų skaičius rinkoje;
Transporto tarifų tarifai.
Jei rinkoje mažai pardavėjų, kiekvienas iš jų turi monopolinę galią iki visiškos kainų konkurencijos negalimumo. Rinkoje atsiranda „mirti nuostoliai“ – nepatenkinta efektyvi pirkėjų paklausa, pasirengusi mokėti už prekę sumą, viršijančią ribines jo gamybos sąnaudas.
Jei maksimalus pirkėjų noras mokėti už prekę yra pakankamai didelis ir leidžia gauti ekonominį pelną, tai ilgainiui nepatenkinta paklausa paskatins į rinką ateiti naujų pardavėjų, tarp kurių atsiranda kainų konkurencija. Pavyzdžiui, vertinama galimybė konkrečiame mieste atidaryti dideles mažmenines parduotuves „Ikea“ ir „Auchan“.
Apskrito miesto modelis parodytas 5.2 pav.
5.2 pav. Apskrito miesto modelis
Esant erdvinei produktų diferenciacijai, kainų konkurencijos potencialas diferencijuotų produktų rinkoje mažinamas, didinant lojalumą prekės ženklui. Savo ruožtu lojalumas prekės ženklui atspindi vartotojų pageidavimus. Kainos ir nekaininės konkurencijos metodai rinkoje su vertikalia diferenciacija derinami kiek skirtingai.
Prekės diferencijavimas siejamas su dviem aplinkybėmis: skirtingą skonį tenkinančių prekių vartotojiškų savybių skirtumu ir tuos pačius skonius tenkinančių prekių kokybės skirtumu. Pirmasis produktų diferenciacijos tipas vadinamas horizontali diferenciacija, antras tipas - vertikali diferenciacija. Realiai prekių rinkose egzistuoja abi prekių diferenciacijos rūšys, tačiau vienos ar kitos vyravimas rodo skirtingą įtaką konkurencijos raidai ir įmonės padėčiai.
Vartotojų pasirinkimą šiose rinkose lemia įvairūs veiksniai: horizontalios diferenciacijos sąlygomis pasirinkimą lemia įsipareigojimas konkrečiam prekės ženklui, vertikalios diferenciacijos sąlygomis – pajamų lygis ir efektyvi prekės paklausa. Atitinkamai, prekių konkurencingumas horizontalios diferenciacijos rinkose labiausiai priklauso nuo atitikimo potencialių klientų pageidavimams, vertikalios diferenciacijos rinkose - nuo prekių kainų lygio. Horizontaliai diferencijuoto produkto efektyvios paklausos augimas rinkoje lemia skonių įvairovės didėjimą, naujų firmų atėjimą į rinką ir atitinkamai mažėjančią pardavėjų koncentraciją. Priešingai, sumažėjus efektyviai paklausai, mažėja prekinių ženklų ir firmų, parduodančių rinkoje, skaičius.
Rinka su vertikaliai diferencijuota preke skirtingai reaguoja į efektyvios paklausos pokyčius: jos augimas lemia, kad nekokybiškos prekės išstumiamos kokybiškomis, todėl didėja pardavėjų koncentracija ir jų monopolinė galia.
Apsvarstykite keletą produktų diferencijavimo modelių:
· Horizontalios produktų diferenciacijos „linijinio miesto“ modelis (Hotellingo modelis);
· Horizontalios produktų diferenciacijos „apvalaus miesto“ modelis (Salop modelis);
· Suttono vertikalios gaminių diferenciacijos modelis.
Erdvinio (horizontalaus) produkto diferenciacijos modelis (viešbučio modelis)
Apsvarstykite miestą, kuriame duona prekiauja tik dvi parduotuvės, esančios priešinguose miesto galuose. Laikysime, kad atstumas tarp pardavėjų yra lygus vienetui. Abiejų pardavėjų prekės visais atžvilgiais, išskyrus vietą, yra identiškos. Per dieną kiekvienas klientas perka tik vieną kepaliuką duonos (vieneto paklausa). Per atstumą, skiriantį pardavėjus, pirkėjai pasiskirsto tolygiai. Pirkėjų pageidavimai identiški, didžiausias noras mokėti už prekę yra θ. Vieneto transportavimo kaina yra t už atstumą tarp dviejų pardavėjų (lygus 1). Transporto išlaidos apima ir aiškias, ir numanomas išlaidas.
Kiekvienam pardavėjui grynoji kaina, kurią jis gali gauti už savo prekes, priklauso, viena vertus, nuo maksimalaus noro mokėti už prekes, kita vertus, nuo pirkėjo atstumo nuo pardavėjo. Kuo toliau pirkėjas yra nuo pardavėjo, tuo mažesnę grynąją kainą jis gali gauti. Pirmajam pardavėjui jo grynosios kainos priklausomybė nuo pirkėjo buvimo vietos apibūdinama formule, kur X yra pirkėjo vieta, priklauso intervalui, antrajai įmonei (3.6 pav.).
3.6 pav. Hotellingo horizontalios produktų diferenciacijos modelis
Nutolimas sumažina įmonių galimybes konkuruoti tarpusavyje. Taigi, pirkėjas, esantis taške X1, yra pasirengęs pirkti prekes iš pirmosios įmonės už kainą P1 (X1). Kad jis sutiktų pereiti prie antrojo pardavėjo prekės, jis turi nustatyti žymiai mažesnę kainą. Paveikslėlyje parodyta, kad pardavėjų diferenciacija sukuria pirmosios firmos „grynosios monopolinės galios zoną“, kurioje pirkėjai nėra pasirengę pirkti prekių iš antrojo pardavėjo jokia teigiama kaina. Antroji įmonė taip pat turi panašią „grynosios monopolijos zoną“. Pirmosios ir antrosios firmų prekių paklausos apimtį lemia pirkėjo X vieta“, kuriai pirmojo ir antrojo pardavėjo prekių sąnaudos, atsižvelgiant į transporto išlaidas, yra lygios: .
Pirkėjai, esantys „į kairę“ tos, kuri neabejinga perka prekes iš atitinkamų įmonių, teikia pirmenybę pirmos įmonės prekėms, „dešinėje“ – antrosios įmonės prekėms. Jei įmonės taiko identiškas kainas, lygias , jos padalija rinką per pusę.
Likutinė 1 pardavėjo produkto paklausa viešbučių modelio modelyje pateikta 3.7 pav.
3.7 pav. Likutinė pirmosios firmos produkto paklausa viešbučių modelie
Pirmoji likutinės paklausos eilutės dalis atitinka monopolinės galios sritį, pardavėjo produkto paklausos apimtis priklauso nuo jo kainos. Antroji likutinės paklausos eilutės dalis atitinka kainų konkurencijos sritį. Šiame segmente įmonės turi galimybę pakovoti dėl rinkos perskirstymo: pirkėjas pirks prekes net iš nuo jo labiau nutolusio pardavėjo, jeigu jis nustatys mažesnę kainą atsižvelgdamas į transporto išlaidas. Šioje srityje įmonės produkto likutinės paklausos apimtis apibūdinama formule:
Taigi kaina, kurią pirmoji įmonė gali imti už savo produktą, yra ribota:
· maksimalus noras mokėti už firmos θ produktą;
· transporto išlaidų norma t
· antrosios įmonės kainų konkurencija.
Tas pats pasakytina ir apie antrąją bendrovę. Didėjantys transporto tarifai turi prieštaringą įtaką pardavėjų ekonominei situacijai. Viena vertus, įmonių monopolinės galios zonos didėja pirkėjų, pasirengusių pirkti firmų prekes bet kokiomis teigiamomis kainomis, atžvilgiu, pardavėjai tampa monopolistais. Kita vertus, grynoji kaina, kurią pardavėjai gali gauti už tam tikrą maksimalų vartotojo norą mokėti už produktą, mažėja.
Pakankamai reikšmingas transporto tarifų padidėjimas sukels „negyvosios zonos“ atsiradimą - potencialius vartotojus, kurie taip nutolę nuo pardavėjų, kad įmonės negali tikėtis gauti teigiamos kainos. „Negyvosios zonos“ ilgis rodo socialinės gerovės praradimą dėl augančių transporto tarifų.
„Hotelling“ arba „linijinio miesto“ modelis gali būti vertinamas kaip bendras produktų diferenciacijos modelis, o ne atspindintis konkretų vietinės diferenciacijos atvejį. Norėdami išplėsti Hotelling metodiką į platesnį problemų spektrą, darysime prielaidą, kad atstumas tarp pardavėjų atspindi dviejų gamintojų prekių vartotojų savybių skirtumą (pavyzdžiui, kai pirmoji įmonė parduoda stiprų alų, o antroji parduoda nealkoholinį alų). alus). Transporto išlaidos yra piniginis ekvivalentas vartotojo prarastam naudos. Taigi transporto tarifas tampa prekės ženklo lojalumo laipsnio atspindžiu, o jo augimas – lojalumo prekės ženklui augimą.
Apskritai Hotellingo modelio aparatas leidžia daryti išvadą dėl lojalumo prekės ženklui pokyčių įtakos parduodančių firmų padėčiai: lojalumo prekės ženklui didėjimas mažina kainų konkurenciją ir stiprina monopolinės galios pagrindus.
Pramonės rinkų ekonomikoje egzistuoja horizontali ir vertikali prekių diferenciacija. Horizontalus prekių diferencijavimas grindžiamas skirtingus skonius tenkinančių prekių vartotojų savybių skirtumu. Vertikali diferenciacija grindžiama tuos pačius skonius tenkinančių prekių kokybės skirtumais. Praktikoje rinkose egzistuoja abu diferenciacijos tipai, tačiau vienos ar kitos vyravimas lemia firmų padėtį, rinkos dalių pasiskirstymą ir rinkos koncentracijos laipsnį.
Firmų padėtį horizontalios diferenciacijos rinkose įtakoja vartotojų įsipareigojimas konkrečiam prekės ženklui, prekės savybių atitikimas vartotojų poreikiams, vertikalios diferenciacijos rinkose – pajamų lygis, efektyvi paklausa, prekės kaina. Tada efektyvios paklausos augimas horizontaliosios diferenciacijos rinkoje padidina skonių ir pageidavimų įvairovę, į rinką ateina naujų firmų, kurios tenkina šiuos skirtingus skonius, didėja prekių ženklai, vystosi konkurencija ir rinkos koncentracijos mažinimas. Vertikalios diferenciacijos rinkoje pajamų augimas lemia žemos kokybės prekių išstūmimą į kokybiškas, todėl didėja pardavėjų koncentracija ir monopolinė galia.
Panagrinėkime keletą horizontalaus ir vertikalaus gaminių diferenciacijos modelių.
· K. Lankasterio horizontalios gaminių diferenciacijos modelis.
K. Lankasteris prekę vertina kaip rinkinį, savybių rinkinį, ir, jo nuomone, vartotojai rinkoje renkasi ne pačias prekes, o konkrečias prekėse sutelktas vartotojo savybes. Vartotojo naudingumo funkcija kaip argumentus apima produkto charakteristikas. Vartotojų pageidavimai savybių atžvilgiu yra stabilūs, o didesnis charakteristikos intensyvumas yra geresnis nei mažesnis.
Tarkime, kad rinkoje yra produktų A ir C, kurių kiekvienas turi charakteristikas X ir Y, sujungtas skirtingomis proporcijomis. Gavę tam tikrą pajamų lygį, vartotojai perka šias prekes tam tikru kiekiu. Jei į rinką įeina nauja įmonė su produktu B, sujungiant tas pačias savybes proporcijomis, kurios skiriasi nuo A ir C, kai kurie pirkėjai, norėdami gauti papildomo naudingumo, pereis prie produkto B, o tai lems rinkos dalių sumažėjimą. firmų, gaminančių A ir C. Tačiau visiškas jų išstūmimas iš rinkos neįvyks, nes tarp visų pirkėjų yra ir kitų pageidavimų turinčių žmonių.
Kainų konkurencijos tarp prekių ženklų A, B ir C galimybės pirkėjų grupei priklauso nuo individualių vartotojų pageidavimų: nuo galimybės keisti savybes viena kita. Jei savybės X ir Y tam tikra dalimi yra papildomos naudos (atitinkančios, pavyzdžiui, produktą A), net ir reikšmingas prekių B ir C kainų pokytis gali neturėti įtakos prekės A paklausai. Jei X ir Y yra savybės. vartotojui – tobuli pakaitalai, tuomet net ir nedidelis prekių B ir C kainų pokytis gali sumažinti individualią prekių A paklausą iki nulio.
Taigi, norėdama išstumti prekių ženklus A ir C iš rinkos, įmonė B turi nustatyti pakankamai mažą kainą P 2, kad joks pirkėjas nepirktų prekių A ir C. Priešingai, už kainą, viršijančią P 1, net pirkėjas , kuriai B produktui būdingų savybių derinys yra geresnis nei kitiems, įsigys paketą, apimantį A ir C prekes.
Dėl to monopolinio konkurento likutinės paklausos linija turi trūkinės linijos DEFGH formą, pagal kurią įmonė yra savo produktų monopolininkė tik EF srityje. Taigi, esant žemesnėms nei P 2 kainoms, produkto B likutinė paklausa GH sutampa su rinkos paklausa. Kaina P 2, firmą B atsisako klientai, kurie yra griežtai įsipareigoję prekiniams ženklams A ir C (charakteristikos X ir Y papildo atitinkamus derinius) skyriuje - FG. Toliau didėjant kainai, B produkto likutinės paklausos apimtis palaipsniui mažėja - EF skyrius. Kai kaina viršija P 1, produkto B paklausa nukrenta iki nulio, nes šiuo metu net klientai, kurie yra griežtai įsipareigoję prekės ženklui B (DE skyrius), palieka įmonę.
Ryžiai. 5.2. Nutrūkusi likutinės prekės B paklausos linija Lancaster modelyje
Taigi Lankasterio modelis, kaip ir kiti horizontalaus produktų diferenciacijos modeliai (požymių įvairovė), parodo kainų ir nekaininės konkurencijos tarp firmų ryšį. Kainų konkurencijos efektyvumas yra didesnis, kuo prekės mažiau diferencijuojamos, tuo tobulesnės vartotojo galimybės pakeisti produkte esančias savybes.
· Hotellingo „linijinio miesto“ prekių erdvinės diferenciacijos modelis.
Vartotojai gali įvertinti produktus pagal vietą. Kuo du produktai bus arčiau vienas kito ir pirkėjo buvimo vietos ir kuo panašesnės jų savybės, tuo vartotojo akyse jie bus artimesni pakaitalai.
Tarkime, kad dvi parduotuvėse A ir B parduodamos prekės skiriasi viena nuo kitos tik vienu rodikliu – atstumu nuo vartotojo. Tegul vartotojai pasiskirsto tolygiai vienoje miesto gatvėje, o parduotuvės – šios gatvės galuose.
Tada vartotojai, gyvenantys kairėje nuo parduotuvės A, pirks prekes iš parduotuvės A, o vartotojai, gyvenantys dešinėje nuo parduotuvės B, pirks prekes iš parduotuvės B, tai yra, gatvės galuose šios parduotuvės bus monopolistės ir konkurencija. sukurti vartotojams, gyvenantiems tarp A ir B. Atitinkamai, parduotuvė A turėtų būti arčiausiai kuo daugiau vartotojų, todėl ji pasislinks į dešinę. Tuo pačiu ji nepraras nei vieno vartotojo iš esančių kairiajame gatvės gale ir įgis dalį B parduotuvės klientų. Savo ruožtu parduotuvę B, nes patirs nuostolių dėl A parduotuvės vietos. , kitu laikotarpiu pasislinks šiek tiek į kairę, kad neprarastų vartotojų, esančių dešinėje gatvės pusėje, perimtų kairėje gyvenančius vartotojus.
Šis procesas tęsis tol, kol abi parduotuvės atsidurs gatvės centre: tada jos turės vienodą klientų skaičių, lygiai pusę viso jų skaičiaus, ir nė viena parduotuvė negalės padidinti savo pajamų ir pelno persikeldama į kurią nors pusę, nebent kita parduotuvė pakeičia savo vietą. Taigi, panagrinėjus didžiųjų miestų prekių rinkas, galima pastebėti, kad didžiausias parduotuvių tankumas yra miestų centruose.
Taigi, atsižvelgiant į tai, kad kainų lygio keisti neįmanoma, dviejų firmų vieta bus strateginis kintamasis. Jei, priešingai, firmų vieta yra fiksuota, kainų lygis bus griežtai nustatytas, tai yra, kiekviena firma taikys kainą, lygią jos konkurento kainai, pakoreguotai pagal transportavimo išlaidų sumą.
Jeigu įmonės yra įsikūrusios skirtingais atstumais nuo vartotojo, tai artimiausia įmonė už savo prekę gali imti didesnę kainą, o vis dėlto vartotojai, kurie pirmenybę teikia vietos patogumui, o ne transportavimo išlaidoms ir žemai kainai, ją pirks. Todėl patogioje vietoje esanti įmonė turi rinkos galią nustatyti didesnes kainas. O produkto erdvinė diferenciacija dėl transporto sąnaudų lemia rinkos padalijimą į tris segmentus: pirmosios įmonės monopolinės galios segmentą, kainų konkurencijos segmentą ir monopolinės galios segmentą. antroji įmonė. Be to, transporto kaštų padidėjimas, viena vertus, sumažina kainų konkurencijos segmentą ir padidina monopolinius segmentus, palyginti su pirkėjų, kurie yra pasirengę pirkti įmonės prekes bet kokiomis teigiamomis kainomis, ratu. Kita vertus, mažėja kaina, kurią pardavėjai gali gauti, atsižvelgiant į maksimalų vartotojų norą mokėti už prekę.
Pakankamai reikšmingas transporto tarifų padidėjimas sukels „negyvosios zonos“ atsiradimą - potencialius vartotojus, kurie bus taip nutolę nuo pardavėjų, kad įmonės negali tikėtis gauti teigiamos kainos. „Negyvosios zonos“ ilgis rodo socialinės gerovės praradimą dėl augančių transporto tarifų.
Taigi bendra horizontaliosios diferenciacijos modelių išvada yra ta, kad kainų konkurencijos galimybes diferencijuoto produkto rinkoje mažina formuojantis vartotojų pageidavimus atspindintis lojalumas prekės ženklui.
· Johno Suttono vertikalios gaminių diferenciacijos modelis.
Priešingu atveju kainų ir nekaininės konkurencijos metodai rinkoje su vertikalia diferenciacija yra derinami. Rinkos paklausos segmentavimas grindžiamas kintančia vartotojų perkamąja galia ir įvairių kainos ir kokybės derinių prieinamumu.
Tarkime, kad vartotojai turi pastovias pajamas ir poreikį, kurį gali patenkinti prekės A ir C, kurių vartotojų savybių vertės yra skirtingos, atsispindinčios prekių naudingose vertėse: U A.
Jei į rinką ateina nauja įmonė su produktu B, kurio naudingumas ir kainos atsispindi santykiuose: U A
Skirtinga naujo pardavėjo, siūlančio naują kainos ir kokybės derinį, atėjimo įtaka jau prekiaujančių firmų padėčiai paaiškinama skirtinga vidutinių kaštų priklausomybe nuo prekių kokybės.
|
Ryžiai. 5.4. Išlaidų priklausomybė nuo gaminio kokybės.
Stipri vidutinių kaštų priklausomybė nuo gaminio kokybės riboja kainų konkurencijos galimybes (5.4.a pav.). Silpna vidutinių kaštų priklausomybė nuo prekės kokybės (5.4.b pav.)) didina kainų konkurenciją, o naujo pardavėjo atėjimas gali lemti beveik visišką prastesnės kokybės prekių išstūmimą. Todėl tokiose rinkose įmonės imasi specialių strategijų, dėl kurių atsiranda strateginių kliūčių patekti į rinką, pavyzdžiui, reikalingos didelio masto reklamos ar MTEP išlaidos.
Taigi rinkos, kuriose „per didelės“ reklamos išlaidos naudojamos siekiant užkirsti kelią potencialių konkurentų įėjimui, vadinamos „reklamai imliomis“. Tai reiškia, kad tokiose rinkose reklamos poveikis neapsiriboja poveikiu paklausai, o hiperaktyvių reklamos kampanijų naudojimas yra atsakas į padidėjusią verslo veiklos riziką, o produktų diferencijavimo kai kuriais atvejais nepakanka norint paaiškinti mastą. reklamos išlaidų. Taigi dažnai maisto ir vaistų rinkos, skirtingai nei, pavyzdžiui, automobilių rinka, yra „reklamos intensyvios“ rinkos.
produktų diferencijavimo vartotojas
Įvadas
1 skyrius. Pagrindiniai teoriniai gaminių diferenciacijos aspektai
1 Produktų diferenciacijos atsiradimo veiksniai ir sąlygos
2 Produktų diferenciacijos matavimas
2 skyrius. Produktų diferencijavimo tipai
1 Horizontalios gaminių diferenciacijos modeliai
2 Vertikalios gaminių diferenciacijos modelis
Išvada
Naudotos literatūros sąrašas
ĮVADAS
Šiuolaikinėmis rinkos sąlygomis produktų diferenciacija yra viena iš svarbių sąvokų. Rinkai būdinga produktų diferenciacija, kai pirkėjai konkuruojančių pardavėjų produktus vertina kaip artimus, bet ne visiškai pakeičiamus. Ekonomikoje yra rinkų, kuriose, esant pakankamai dideliam pardavėjų ir pirkėjų skaičiui, firmos vis dar turi tam tikrą galią nustatant kainas. Tokios rinkos vadinamos monopolinės konkurencijos rinkomis, nes jose derinami konkurencijos bruožai – didelis pirkėjų ir pardavėjų skaičius, laisvas įmonių įėjimas ir pasitraukimas iš pramonės, ir monopolija – tam tikro poveikio forma. dėl prekės kainos. Kadangi konkurencija yra prekybos „variklis“, todėl ji skatina pardavėjus diversifikuoti prekę ir ją parduoti greičiau, t.y. yra didesnis susidomėjimas prekyba, todėl didėja gamybos efektyvumas.
Produktų diferenciacija suteikia tvirtą rinkos galią produktui. Produktų diferenciacija išplečia vartotojų pasirinkimą. Kokybė, aptarnavimas ir reklama yra svarbūs produktų diferenciacijos veiksniai. Kuo labiau reklamuojamas produktas, tuo geresnė jo kokybė, o kuo sąžiningesnis ir atsakingesnis aptarnavimas po pardavimo, tuo didesnė bus prekės paklausa.
Šiandien nėra problemų ieškant jokių produktų. Juk visas prekių ir paslaugų asortimentas toks platus, kad šalyje netrūksta. Rinkose yra didžiulis skirtingų charakteristikų ir savybių produktų pasirinkimas, nuo kurių priklauso vartotojų pasirinkimas.
Darbo tikslas – išnagrinėti horizontalų ir vertikalią gaminių diferenciaciją.
Norint pasiekti šį tikslą, būtina apsvarstyti šias užduotis:
produktų diferenciacijos matavimo esmė, veiksniai, atsiradimo sąlygos ir metodai
horizontalios ir vertikalios gaminių diferenciacijos modelius, nustatyti skirtumą tarp jų, pagrindines kiekvieno iš jų charakteristikas
nustatyti kiekvienos diferenciacijos reikšmę vartotojui, t.y. kuo remiantis jie pasirenka vieną ar kitą diferenciaciją?
1 SKYRIUS. PAGRINDINIAI TEORINIAI PRODUKTŲ DIFERENCIJOS ASPEKTAI
.1 Produktų diferenciacijos atsiradimo veiksniai ir sąlygos
Produktų diferenciacija ( produktų diferenciacija) – situacija, kai pirkėjai konkuruojančių pardavėjų prekes laiko panašiomis, bet vis tiek ne visiškai sukeičiamomis. Rinkai būdinga prekių diferenciacija, jei įmonės prekė vartotojų akyse išsiskiria iš kitų šios klasės produktų. Stulbinanti iš esmės tų pačių produktų pasirinkimų įvairovė dažnai yra mažų įmonių, veikiančių monopolinės konkurencijos sąlygomis, veiklos rezultatas. Ji sujungia tiek konkurencijos, tiek monopolijos elementus. Ši pramonė turi tam tikrą rinkos galią, t.y. gali nustatyti savo kainą, o ne priimti pasyvią kainą, kurią jai nustato rinka, kaip tai daro konkurencinga įmonė. Kita vertus, tokios pramonės įmonės turi konkuruoti dėl pirkėjų tiek kainomis, tiek parduodamos produkcijos asortimentu. Monopolinė konkurencija yra netobulos konkurencijos forma. Šis rinkos tipas būdingas maisto pramonei, drabužių ir avalynės gamybai, knygų leidybai, baldų pramonei, mažmeninei prekybai, daugeliui paslaugų rūšių ir nemažai kitų pramonės šakų. Rinkoje veikia daug firmų, tarp kurių arba iš viso nėra didelių, arba jos neturi lemiamų pranašumų prieš mažas ir yra šalia jų. Tiesą sakant, kiekviena įmonė, veikianti monopolinės konkurencijos sąlygomis, kontroliuoja tik nedidelę visos atitinkamo produkto rinkos dalį. Parduodama (gaminama) produkcija yra nevienalytė ir diferencijuota, todėl monopolinės konkurencijos rinka (pramonė) atstovauja pardavėjų (arba įmonių) grupei, parduodančių skirtingus produktus, kurie yra artimi vienas kito pakaitalai. Tačiau produktų diferenciacija lemia tai, kad viena rinka skyla į atskiras, santykinai nepriklausomas dalis (jie vadinami rinkos segmentais). Kliūtys įsiskverbti į tokią rinką yra palyginti nedidelės: norint atidaryti minkštų baldų gamybos cechą ar madingą kirpyklą, didelio kapitalo nereikia, o konkurentams tam sunku užkirsti kelią. Paprastai išeiti iš rinkos nėra sunku – visada atsiranda pirkėjų, pasiruošusių įsigyti smulkųjį verslą. Atsižvelgiant į tokias liberalias sąlygas, vyraujančias aprašyto tipo rinkose, konkurencija čia vis dar nėra tobula. Priežastis slypi labiausiai pastebimoje monopolinės konkurencijos rinkos savybėje – įvairovėje, produktų diferenciacijoje, t.y. Kiekvienos įmonės gaminama prekė kažkuo skiriasi nuo kitų įmonių produkcijos. Iš esmės monopolinė konkurencija yra tobula konkurencija ir produktų diferenciacija. Produktų diferenciacija kiekvienam monopoliniam konkurentui suteikia tam tikrą galią rinkoje ir kiekvienas gamintojas užima savotišką „mini monopolininko“ poziciją (vienintelis tam tikros prekės gamintojas), todėl kiekvienas konkurentas gali šiek tiek pakelti kainą neprarasdamas visų savo tradicinių klientų. Pavyzdžiui, Kanzasas turi daug kviečių augintojų, o Kanzas Sityje – daug restoranų, tačiau kviečiai visur vienodi (arba vienodi), o restoranai skirtingi. Taigi kviečių augintojas išvis nieko neparduos, jei bandys imti centu daugiau nei vyraujanti rinkos kaina, o restorano savininkas gali šiek tiek keisti meniu kainas, nesukeldamas didžiulio savo patiekalų paklausos pokyčio. Todėl firmos neturi paskatų dėti kokių nors ypatingų pastangų parduoti prekę konkurencinga rinka suteikia kiekvienai įmonei galimybę parduoti bet kokį prekės kiekį už konkurencingą kainą be papildomų išlaidų ar pastangų. Tačiau jis neturi didelės monopolinės galios, jei mieste yra daug kitų panašių vietų pavalgyti. Monopolinėje konkurencijoje daugelis firmų gamina diferencijuotus produktus. Jų produktai yra artimi, bet ne visiškai keičiami. Produktų heterogeniškumas (arba diferenciacija) monopolinės konkurencijos modelyje yra toks pat daugiamatis kaip ir jo homogeniškumas tobulos konkurencijos modelyje. Kitaip tariant, monopolinės konkurencijos rinkoje parduodama prekė yra diferencijuojama pagal bet kurį pirkėjų išskiriamą parametrą. Skiriamas tikrasis ir dirbtinis produkto diferencijavimas arba heterogeniškumas. Tikras diferencijavimas apima jo fizinių savybių skirtumus, pvz., skirtingų ploviklių, skirtingų dantų pastų ar skutimosi kremo ar batų cheminės sudėties gaminio platinimo kanaluose, pavyzdžiui, kai žemos kokybės gaminio pardavėjas naudoja prestižinius parduotuvėse, kad galėtumėte parduoti savo produktą. Dirbtinė (fantominė) diferenciacija apima pakuotės, prekės ženklo, reklamos teikiamo jo įvaizdžio skirtumus ir kt. Be to, visiškai vienarūšiai produktai gali būti nevienalyčiai dėl pardavimo šaltinio vietos ir (arba) juos papildančių ar lydinčių paslaugų. Produktų diferenciacija vyksta tol, kol patys vartotojai skirtingus prekių ženklus laiko netobulais pakaitalais. Tam tikra prasme produktų diferenciacija yra subjektyvi vartotojų elgesio savybė. Produktų diferenciacijos svarba bet kurioje rinkoje priklauso nuo to, kiek klientai konkuruojančius produktus suvokia kaip skirtingus. Iš to išplaukia, kad nėra paprasto būdo rinkti duomenis apie produktų diferenciacijos svarbą įvairiose rinkose. Tačiau akivaizdu, kad yra daug rinkų, kuriose būtina diferencijuoti produktus, pavyzdžiui, automobilių, stereo įrangos, dantų pastos ir drabužių. Produktų diferenciaciją generavo pelną siekiantys pardavėjai, kurie reagavo į skirtingus vartotojų skonius ir įvairovės norus. Jei visi miesto restoranai siūlytų tik mėsainius, pirmą kartą atvykusiam apsimokėtų savo produktą išskirti siūlant keptą vištieną ar natūralų kepsnį. Automobilių gamintojai nuolat ieško išskirtinių savybių, kurios išskirtų jų gaminius nuo konkurentų. Kai kurie produktai labiau tinka diferencijuoti nei kiti, tačiau, žinoma, kviečiai yra kviečiai ir daugeliu atvejų pieštukas yra tik pieštukas. Prekė gali būti apibūdinama pagal jo savybių visumą, pavyzdžiui: kokybę, pardavėjo vietą vartotojų atžvilgiu, pardavimo laiką, ilgaamžiškumą, informacijos apie jo savybes prieinamumą vartotojams, papildomas paslaugas, teikiamas pardavimo metu ir po jo ir kt. Kiekviena iš šių savybių gali veikti kaip produkto diferenciacijos veiksnys. Prekės diferenciacijos veiksniais gali būti tiek vidinė prekės kokybė – vidinių savybių pokyčiai, tiek išorinė kokybė – spalva, dydis, pakuotė, paslaugos, kurios lydi jos pardavimą. Produktų diferenciacija atsiranda dėl jų kokybės, aptarnavimo ir reklamos skirtumų. Jei įmonė nori parduoti diferencijuotą produktą, ji turi išleisti pinigus, kad apibūdintų jį vartotojams ir įtikintų jį išbandyti. Kita vertus, įmonės, parduodančios standartizuotus produktus, paprastai turi informuoti klientus apie tokių produktų egzistavimą. Taigi reklamos išlaidos ir kitos prekybos išlaidos yra įtraukiamos į pardavimo pajamas. Kai galima diferencijuoti produktus, pardavėjai turi aiškiai nuspręsti, kokius gaminius gaminti, ir gali padaryti išvadą apie reklamos pelningumą. Produktų diferencijavimo galimybė taip pat kelia naujų ir sudėtingų efektyvumo problemų. Reklamos išlaidų poveikis gali trukti ilgiau nei vieną laikotarpį, nes produkto reklamavimas sukuria visos įmonės reputaciją. Šiuo atveju galime kalbėti apie dinamišką reklamos išlaidų poveikį, kuris išreiškiamas šiais reiškiniais: didinant pakartotinių prekių pirkimų skaičių; didėjant naujų klientų, kurie anksčiau produkto nepirko, susidomėjimas preke; kuriant ir stiprinant klientų įsipareigojimą šiam produktui ir šiai įmonei. Visų pirma, pirmoji didelė produktų diferenciacijos veiksnių grupė yra kokybė. Kokybė nėra vienmatė charakteristika, tai yra, ji nepriklauso nuo to, ar produktas geras, ar blogas. Net ir pagrindinės paprasčiausių gaminių vartojimo savybės stebėtinai įvairios. Taigi, dantų pasta turi: a) išvalyti dantis, b) dezinfekuoti burnos ertmę, c) sustiprinti dantų emalį, d) sustiprinti dantenas, e) būti malonaus skonio ir t. . Daugeliu atvejų vienos produkto savybės pranašumas neišvengiamai praranda kitą. Visos pastos savaip unikalios: vienos geriausiai stiprina dantenas, kitos – skaniausios, trečios – labiausiai balina ir t.t. Atskyrimo pagrindu gali būti ir papildomos vartotojo savybės, t.y. tos prekės savybės, kurios turi įtakos naudojimo patogumui ar patogumui (pavyzdžiui, skirtingi pakuotės dydžiai, pakuotės skirtumai ir pan.). Kartu praktika rodo, kad brandžioje, prisotintoje rinkoje būtent papildomos savybės lemia produkto likimą. Taigi viena didžiausių sėkmių „Pepsi-Cola“ kompanijos istorijoje siejama su pusantro litro talpos plastikinių butelių pristatymu. Svarbi kokybinė produkto savybė yra jo vieta. Mažmeninei prekybai ir daugeliui paslaugų rūšių geografinė padėtis yra labai svarbi. Taigi, jei degalinių tinklas yra retas, tai artimiausia degalinė automatiškai tampa kone monopoliste savo rajone. Galiausiai net įsivaizduojami kokybiniai skirtumai tarp jų gali būti produktų diferenciacijos pagrindas. Visų pirma jau seniai žinoma, kad nemaža dalis rūkančiųjų bandomuosiuose testuose nesugeba atskirti „savo“ prekės ženklo nuo kitų, nors įprastame gyvenime jie ištikimai perka tik šį prekės ženklą. Atkreipkime ypatingą dėmesį į šią aplinkybę: vartotojų rinkos elgsenos požiūriu nesvarbu, ar produktai tikrai skiriasi. Svarbiausia, kad jam taip atrodo. Aptarnavimo skirtumai vienija antrąją (po kokybės) didelę produktų diferenciacijos veiksnių grupę. Faktas yra tas, kad plati prekių grupė, ypač techniškai sudėtingos vartojimo prekės ir daugelis pramoninių prekių, pasižymi ilgalaikiais pardavėjo ir pirkėjo santykiais. Brangus automobilis turi tinkamai veikti ne tik pirkimo metu, bet ir visą savo tarnavimo laiką. Pilnas aptarnavimo ciklas apima aptarnavimą prieš pardavimą (pagalba pasirenkant tinkamą prekę); aptarnavimas pirkimo metu (apžiūra, pristatymas, derinimas) ir garantinis aptarnavimas (garantinis ir pogarantinis remontas, nuolatinis tobulinimas, konsultacijos dėl optimalaus veikimo). Kiekviena iš šių operacijų gali būti atliekama skirtingu mastu (arba visai neatliekama). Dėl to vienas ir tas pats produktas tarsi suyra į visą spektrą atmainų, kurios smarkiai skiriasi savo tarnybinėmis savybėmis ir todėl virsta visiškai skirtingomis prekėmis. Šį reiškinį šiuo metu ypač galima pastebėti Rusijos kompiuterių rinkoje, kur siūloma nedaug kompiuterių tipų skirtingomis sąlygomis ir labai skirtingomis kainomis. Trečioji pagrindinė produktų diferenciacijos veiksnių grupė yra susijusi su reklama. Pirma, reklama, kaip ir fotoreagentai, atskleidžia paslėptus produkto skirtumus nuo panašių. Pavyzdžiui, retas vartotojas iš daugybės šimtų rinkoje išsirinks tinkamą makaronų rūšį. Reklama tiksliai kreipiasi į sodrią putą mėgstantį - į vieną, kenčiantį nuo dantenų kraujavimo - į kitą, o susirūpinusius dėl geltonos tabako apnašos ant dantų - į trečią klasę. Antra, tai prisideda prie naujų poreikių formavimo. Pavyzdžiui, anksčiau buvo tik šampūnai, bet neseniai pasirodė 2in1 šampūnas ir kondicionierius. Trečia, reklama sukuria produktų diferenciaciją ten, kur nėra realaus skirtumo. Už įsivaizduojamų kokybės skirtumų labai dažnai slypi labai realūs prekės reklaminio pateikimo skirtumai, nors vartotojas to gali ir nesuvokti. Reklamos vaidmens diferencijuotose prekių rinkose negalima pervertinti. Viena vertus, reklamos kampanijos yra kanalas, skirtas vartotojams teikti informaciją apie produktą, taip pat padeda didinti lojalumą prekės ženklui. Kita vertus, reklamos sąnaudos sudaro dalį negrįžtamų patekimo į rinką išlaidų, kurios atgraso naujus konkurentus nuo įėjimo į rinką. Optimali reklamos išlaidų dalis bendrose įmonės pajamose tiesiogiai priklauso nuo reklamos paklausos elastingumo ir atvirkščiai – nuo paklausos elastingumo kainai. Iš to, kas išdėstyta pirmiau, galime daryti tokią išvadą: skirtingos kokybės prekės yra skirtingos prekės; prekės, kurios vartotojui atrodo kitokios, yra skirtingos prekės; skirtingomis sąlygomis parduodamos prekės yra skirtingos prekės; Produktų diferenciacija suteikia įmonėms tam tikrų monopolinių pranašumų. Tačiau situacija turi ir kitą įdomią pusę. Anksčiau buvo teigiama, kad prieiga prie pramonės, kurioje susiklostė monopolinės konkurencijos sąlygos, yra gana laisva. Dabar galime patikslinti šią formuluotę: patekimo į tokią rinką netrukdo jokios kitos kliūtys, išskyrus kliūtis, susijusias su produktų diferenciacija. Kitaip tariant, produktų diferencijavimas ne tik sukuria įmonei pranašumų, bet ir padeda apsaugoti ją nuo konkurentų: tiksliai atkartoti subtilų likerio skonį ar net rasti lygiavertį atsaką sėkmingai reklaminei kampanijai nėra taip paprasta. Todėl firmos gana sąmoningai kuria ir palaiko diferenciaciją, taip pasiekdamos sau papildomo pelno, tiekdamos į šalies rinką įvairių prekių. Yra daug sąlygų, dėl kurių produktas skiriasi: 1)gaminio dizaino ypatybės 2)jo forma, spalva ir pakuotė )originali reklama )specialus prekės ženklas ir prekės ženklas )specialų paslaugų rinkinį, lydintį šio produkto pardavimą )konkreti prekybos įstaigos vieta )asmeninės pardavėjo savybės (reputacija, mandagumas, verslo įgūdžiai). 1.2 Produktų diferenciacijos matavimas
Yra įvairių būdų, kaip įvertinti produktų diferenciaciją rinkoje: pagal prekių ženklų skaičių; remiantis paklausos kryžminio elastingumo rodikliu remiantis lojalumo prekės ženklui analize remiantis vartotojų apklausomis remiantis vartotojų elgesiu paremto lojalumo prekės ženklui analize Didėjant produktų diferenciacijai, mažėja kainų konkurencijos apimtis ir svarba; priešingai, nekaininiai konkurencijos metodai – prekių kokybė, prekės atnaujinimas, reklaminės kampanijos; Prekių ženklai vis labiau nulemia įmonės produkto konkurencingumą. Produktų diferenciacija turi dvi svarbias pasekmes įmonei. Pirma, produktų įvairovė sukuria įmonės galią rinkoje, nes visada yra pirkėjų, kurie yra įsipareigoję tam tikro prekės ženklo ar įmonės produktui. Atitinkamai, jei pirkėjai skirtingus prekių ženklus laiko netobulais pakaitalais, įmonė gali pakelti savo specialaus produkto kainą virš konkurentų kainų, neprarasdama klientų. Antra, produktų diferencijavimas taip pat naudingas klientams. Kai įmonė įeina į rinką su nauju prekės ženklu, vartotojai gauna dar didesnę produktų įvairovę, kuri gali labiau atitikti jų pageidavimus. Produktų diferenciacija išplečia vartotojų pasirinkimą. Visų pirma, produktų diferenciacijos buvimas ir laipsnis pasireiškia įmonėms rinkoje siūlomų prekių ženklų skaičiumi, taip pat vienos įmonės ar įmonės gaminamų produktų asortimentu bet kurioje pramonės šakoje. Kuo daugiau prekių ženklų, siūlomų vartotojams vienoje produktų klasėje, arba kuo daugiau produktų tam tikroje pramonės šakoje pagamina įmonė, tuo didesnis produktų diferenciacijos laipsnis, palyginti su bet kuria produktų klase. Produkto diferenciacijos laipsnis gali būti matuojamas remiantis kryžminiu paklausos elastingumu. Kryžminis elastingumas parodo tam tikro produkto paklausos reakciją, kai pasikeičia kito produkto ar prekės ženklo kaina. Kuo didesnis kryžminis elastingumas, tuo vartotojų akyse skirtingi prekių ženklai yra artimesni pakaitalai ir tuo mažesnis produktų diferenciacijos laipsnis. Ir atvirkščiai, kuo mažesnė paklausos kryžminio elastingumo vertė, tuo didesnis produktų diferenciacijos laipsnis. Kitas produkto diferenciacijos laipsnio rodiklis yra entropijos indeksas. = ∑ , i=1, ..., n, kur q i - parduotuvių, kuriose vartotojas perka i-tą prekę, skaičius; n yra įsigytų prekių skaičius. Jei E = 1, vartotojai perka visus produktus iš tos pačios parduotuvės. Diferenciacijos lygis yra maksimalus. Esant E = 0, vartotojai tolygiai paskirsto savo pirkinius visoms parduotuvėms. Diferenciacijos lygis yra minimalus. Produkto diferenciacijos laipsnis gali būti įvertintas pagal reklamos išlaidas. Kadangi tarp reklamos išlaidų lygio ir produktų diferenciacijos yra glaudus ryšys, reklamos išlaidų dalis pardavimo apimtyje taip pat gali būti rinkos diferenciacijos laipsnio rodiklis. Vidutiniškai tiesa, kad kuo daugiau įmonė išleidžia savo produkto reklamai, tuo labiau diferencijuota (konkrečiam klientui) jos produktas lyginamas su panašiais konkurentų produktais. Prekių diferenciaciją gali lemti dvi priežastys: skirtingą skonį tenkinančių prekių vartotojiškų savybių skirtumai ir tą patį skonį tenkinančių prekių kokybės skirtumai. Pirmasis produktų diferenciacijos tipas vadinamas horizontali diferenciacija, antras tipas - vertikali diferenciacija. Realiai prekių rinkose egzistuoja abi prekių diferenciacijos rūšys, tačiau vienos ar kitos vyravimas rodo skirtingą įtaką konkurencijos raidai ir firmų padėčiai. Vartotojų pasirinkimą šiose rinkose lemia įvairūs veiksniai: horizontalios diferenciacijos sąlygomis pasirinkimą lemia įsipareigojimas konkrečiam prekės ženklui, vertikalios diferenciacijos sąlygomis – pajamų lygis ir efektyvi prekės paklausa. Atitinkamai, prekių konkurencingumas horizontaliosiose diferenciacijos rinkose labiausiai priklauso nuo atitikimo potencialių klientų pageidavimams, o vertikalios diferenciacijos rinkose - nuo prekės kainų lygio. Horizontaliai diferencijuoto produkto efektyvios paklausos augimas rinkoje lemia skonių ir pageidavimų įvairovės didėjimą, naujų firmų atėjimą į rinką ir atitinkamai mažėjančią pardavėjų koncentraciją. Priešingai, efektyvios paklausos sumažėjimas lemia prekių ženklų ir pardavėjų skaičiaus mažėjimą rinkoje. Rinka su vertikaliai diferencijuota preke skirtingai reaguoja į efektyvios paklausos pokyčius: jos augimas lemia, kad nekokybiškos prekės išstumiamos kokybiškomis, todėl didėja pardavėjų koncentracija ir jų monopolinė galia. 2.1 Horizontalios (erdvinės) produktų diferenciacijos modeliai
Vartotojai gali įvertinti skirtingų firmų parduodamus produktus pagal laiką, kurio reikia norint surasti konkrečius jų reikalavimus atitinkantį produktą. Kuo prekė yra arčiau pirkėjo buvimo vietos arba kuo jos savybės artimesnės vartotojo pageidaujamoms savybėms, tuo aukštesnis, esant kitoms sąlygoms, tos prekės naudingumas. Atitinkamai, kuo du produktai yra arčiau vienas kito ir kuo panašesnės jų savybės, tuo vartotojų akyse jie bus artimesni pakaitalai. Taigi prekės gali būti laikomos erdvinėje arba produkto erdvėje. Kita vertus, vartotojai gali būti laikomi ir erdvinėje ar prekės erdvėje: jeigu vartotojas yra toli nuo prekės pardavimo vietos, jis patiria papildomų transportavimo išlaidų, kad įsigytų prekę; jei vartotojas perka prekę su mažiau pageidaujamomis savybėmis, jis gauna mažiau naudos iš jos vartojimo. Remiantis šiais principais, sukuriami du pagrindiniai horizontalaus produktų diferencijavimo modeliai – Hotelling ir Salop modelis. Apsvarstykite miestą, kuriame duona prekiauja tik dvi parduotuvės, esančios priešinguose miesto galuose. Laikysime, kad atstumas tarp pardavėjų yra lygus vienetui. Abiejų pardavėjų produktai yra identiški visomis savybėmis, išskyrus vietą (dėl to Hotelling modelis dar vadinamas erdvinio produkto diferenciacijos modeliu ( erdvinė diferenciacija)). Tarkime, kad firmų produktų diferenciacijos politika yra tokia: jų prekių kainos yra fiksuotos. Tarkime, kad duonos kainos abiejose parduotuvėse vienodos (pavyzdžiui, jas nustato valstybė). Tada, atsižvelgiant į tai, kad parduotuvė B jau yra b atstumu nuo vieno gatvės galo ir negali greitai pakeisti savo vietos, parduotuvė A linkusi pasirinkti vietą, kurioje jos pelnas didėja. Norėdami tai padaryti, parduotuvė A turi būti artimiausia parduotuvė kuo daugiau vartotojų. Parduotuvė A pasislinks į dešinę, kad padidintų pelną. Tuo pačiu jis nepraras nei vieno pirkėjo iš esančių kairiajame gatvės gale, o įgis dalį B parduotuvės klientų. Savo ruožtu parduotuvę B, nes ji patirs nuostolių dėl parduotuvės vietos. A, artimiausiu laikotarpiu pasislinks šiek tiek į kairę, todėl , kad neprarastumėte vartotojų, esančių dešinėje gatvės pusėje, perimti vartotojus, gyvenančius kairėje pusėje. Ryžiai. 1. Pardavėjų judėjimo kryptis ir galutinis vietos pasirinkimas Hotelling modelyje su fiksuotomis kainomis Šis procesas tęsis tol, kol abi parduotuvės atsidurs gatvės centre: tada jos turės tiek pat pirkėjų, lygiai pusę viso jų skaičiaus (1 pav.). Ši pusiausvyra bus Nash pusiausvyra, nes, atsižvelgiant į tam tikrą vietą, jokia parduotuvė negali padidinti savo pajamų ir pelno judama bet kuria kryptimi, nebent kita parduotuvė pakeis savo vietą. Matome, kad nesant kainodaros laisvės pardavėjai pasirenka minimalų prekių diferenciacijos lygį. Kainų konkurencijos negalimumas lemia nukrypimą nuo visuomenei optimalaus prekių ženklų skaičiaus. Minėtame pavyzdyje dar kartą pabrėžiamas ryšys tarp produktų diferenciacijos ir monopolinės galios – galimybės daryti įtaką kainai. Hotellingo modelis leido analizuoti kainų konkurencijos ypatumus ir pasekmes diferencijuoto produkto rinkoje. Manoma, kad šie dalykai išliks nepakitę: 1)įmonių skaičius rinkoje; 2)produktų diferenciacijos lygis (pardavėjų ir prekių ženklų skaičius). Dabar reikia atsižvelgti į ilgalaikę diferencijuoto produkto rinkos dinamiką: įmonių sprendimus įeiti ir išeiti iš rinkos, veikiant ekonominio pelno pokyčiams dėl kainų konkurencijos. Norėdami tai padaryti, apsvarstykite Salop „apvalaus miesto“ modelį. Manoma, kad miestą juosiančios gatvės ilgis lygus 1. Transporto tarifo tarifas t matuoja įsipareigojimą prekės ženklui. Įmonės išsidėsčiusios apskritime (gatve) tokiu pat atstumu viena nuo kitos. Firmų ribiniai kaštai yra pastovūs, vienodi visoms įmonėms ir sudaro MC. Įmonės neįtrauktos įėjimo išlaidos yra f. Jei ilgainiui įmonė įeina į rinką, visi kiti pardavėjai persirikiuoja, užima poziciją 1/n atstumu vienas nuo kito, kur n yra firmų skaičius rinkoje. Pirkėjai, tolygiai paskirstyti ratu, turi tas pačias nuostatas. Didžiausias noras mokėti už prekę yra θ.
Ryžiai. 2. Parduodančių firmų vieta Salop modelyje Kainų konkurencijos galimybės Salop modelyje priklauso nuo: nuo maksimalaus noro mokėti θ;
Nuo pardavėjų skaičiaus rinkoje; nuo transporto tarifo tarifo t. Už nurodytą t reikšmę ir maksimalų norą mokėti, jei rinkoje mažai pardavėjų, kiekvienas iš jų turi monopolinę galią iki visiškos kainų konkurencijos negalimumo (3 pav.). Rinkoje atsiranda „mirti nuostoliai“ – nepatenkinta efektyvi pirkėjų paklausa, pasirengusi mokėti už prekę sumą, viršijančią ribines jo gamybos sąnaudas. Pardavėjai yra pakankamai toli vienas nuo kito, todėl kainų konkurencija tarp jų neįmanoma Ryžiai. 3. Salop modelis Taigi, esant didelėms kainoms, įmonės atsiduria monopolinėse įtakos zonose. Kiekviena įmonė veikia kaip vietinis monopolistas. Kai kainoms krentant ir vis daugiau vartotojų reikalaujant tam tikro produkto, įmonės konkuruoja. Todėl visuminė prekių paklausa turės laužytos kreivės pobūdį (4 pav.). Kaina viršija R m stebima monopolinė sritis, kaina mažesnė nei P m - konkurencinė sritis. Ryžiai. 4. Nutrūkusi paklausos kreivė Jei maksimalus pirkėjų noras mokėti už prekę yra pakankamai didelis ir leidžia gauti ekonominį pelną, tai ilgainiui nepatenkinta paklausa paskatins į rinką ateiti naujų pardavėjų, tarp kurių atsiranda kainų konkurencija (5 pav.). Ryžiai. 5. Salop modelis Pardavėjai yra pakankamai arti vienas kito, kad tarp jų būtų galima konkurencija. Pardavėjų prekių paklausos apimtis tomis pačiomis kainomis yra 2x Horizontalios produktų diferenciacijos pavyzdys yra automobilių rinka. Pagal automobilių prekybos salonų skaičių Maskvos rinka yra pati talpiausia. Ekspertų teigimu, 2005 metais mieste buvo registruota 312 oficialių lengvųjų automobilių importuotojų ir prekiautojų, tai yra apie 42% Rusijos žaidėjų. 2.2 Vertikalios gaminių diferenciacijos modelis
Analizuojant horizontalios prekių diferenciacijos modelius, buvo įrodyta, kad kainų konkurencijos galimybės prekių diferenciacijos rinkoje mažėja dėl prekės ženklo lojalumo formavimo. Savo ruožtu lojalumas prekės ženklui atspindi vartotojų pageidavimus. Kainos ir nekaininės konkurencijos metodai rinkoje su vertikalia diferenciacija derinami kiek skirtingai. Vertikali diferenciacija apima prekių paskirstymą pagal jų kokybę. Rinkos paklausos segmentavimas šiuo atveju grindžiamas kintančia vartotojų perkamąja galia ir skirtingų kainos ir kokybės derinių prieinamumu. Aukštos kokybės produktai pakeičia žemos kokybės produktus. Paanalizuokime vartotojų pasirinkimo ypatumus kokybe besiskiriančių prekių rinkoje pagal Johno Suttono pasiūlytą metodiką. Apsvarstykite vartotojo naudingumo funkciją kaip dviejų prekių funkciją U(u k , 1 - Pu k ),
kur tu k - k kokybės prekių vieneto ribinis naudingumas (kuo didesnė koeficiento k reikšmė, tuo aukštesnė kokybė), (1 - Pu k ) – visų kitų prekių išlaidos. Darysime prielaidą, kad: ribinis produkto naudingumas tiesiogiai priklauso nuo jo kokybės; prekės kaina atspindi vidutines ekonomines jo gamybos sąnaudas. Pažvelkime į supaprastintą pavyzdį. Tegul pirkėjo pajamos yra 100. Pirkėjas perka ne daugiau kaip vieną prekių vienetą, kuris patenkina tam tikrą poreikį. Iš pradžių rinkoje parduodamos prekės A ir C, kurioms: u A = 30; Pu A = 30 (produktas A); u Su = 70; Pu Su = 70 (produktas C). Taigi rinkoje veiks segmentavimo principas – kiekvienas produktas užima savo vartotojo pasirinkimo sritį. Vartotojo, perkančio tik vieną prekių vienetą, biudžeto eilutė parodyta pav. 6a. Rinkoje tarp vartotojų, turinčių tokio tipo biudžeto apribojimą, vieni renkasi produktą A, o kai kurie – C. Abi prekės parduodamos rinkoje. Reprezentatyvus pirkėjas pasirenka rinkinį, kuriame yra ir produktas A, ir produktas C. Ryžiai. 6a. Vartotojo pasirinkimas tarp gaminio kokybės ir sąnaudų visoms kitoms prekėms vertikaliai diferencijuoto produkto rinkoje Apsvarstykite pasekmes, kai į rinką įeina nauja įmonė su nauju prekės ženklu B, kuriam u V = 50; Pu V = 50 (6b pav.). Vartotojo biudžeto apribojimas iš esmės nepasikeis. Prekės ženklą B siūlanti firma įgyja savo klientų ratą, tačiau jos atėjimas nesukels nė vienos iš anksčiau rinkoje veikusių firmų išstūmimo. Kitokį poveikį rinkai sukels įmonės D atėjimas su produktu, kuriam u d = 50; P d = 35. Šiuo atveju firmų A ir B prekės įėjus naujai firmai daugumos pirkėjų akyse tampa nekonkurencingos. Vartotojas visada pirks aukštos kokybės produktą. Ryžiai. 6b. Naujo prekės ženklo įėjimas į rinką su stipria (produktas B) ir silpna (produktas D) vidutinių sąnaudų priklausomybe nuo kokybės Skirtingą naujo pardavėjo, siūlančio naują kainos/kokybės derinį, atėjimo įtaką jau prekiaujančių firmų padėčiai deklaruoja skirtinga vieneto kaštų priklausomybė nuo prekių kokybės. Jei vidutinės sąnaudos rodo stiprią priklausomybę nuo prekės kokybės (7 pav.), rinkos segmentacija, sąlygota potencialių pirkėjų pajamų lygio ir efektyvios paklausos skirtumų, gerokai apriboja kainų konkurencijos galimybes. Prekės, kurios gamybos technologija yra tokia, kad sąnaudų priklausomybė nuo kokybės yra gana silpna, rinkoje naujo pardavėjo atėjimas gali lemti beveik visišką prastesnės kokybės prekės išstūmimą. Pirmojo tipo rinka su vertikalia Antrasis rinkos tipas su vertikalia diferencijuotas produktas: diferencijuotas produktas: vieneto sąnaudos vieneto sąnaudos auga greičiau kokybė auga lėčiau kokybiškai Ryžiai. 7. Dviejų tipų rinkos su vertikaliai diferencijuotais produktais Padidėjusi rizika veikti antrojo iš šių tipų rinkose lemia specialių įmonių pardavimo strategijų formavimąsi. Svarbi jų ekonominės padėties stabilumo sąlyga yra įėjimo kliūčių potencialiems konkurentams sukūrimas. Kliūtis gali sukurti: didelių MTEP išlaidų. Tai padidina potencialių konkurentų įėjimo į rinką išlaidas. Vertikaliai diferencijuotų produktų rinkose įmonės ypač dažnai taiko „per didelių“ reklamos išlaidų strategijas, kai reklama yra pardavėjų išlikimo veiksnys. Tai leido tokias rinkas priskirti prie specialių „reklamai imlių“ rinkų, kuriose reklamos kaštai yra svarbiausias prekės konkurencingumo veiksnys. „Intensyvių reklamai“ rinkų samprata rodo, kad reklamos vaidmuo neapsiriboja vien įtaka paklausai. Reklamos strategijos pirmiausia nukreiptos į potencialių konkurentų poziciją. Hiperaktyvių reklamos kampanijų naudojimas yra atsakas į padidėjusią verslo veiklos riziką. Maisto ir vaistų rinkos dėl daugelio savybių yra „reklamos intensyvios“ rinkos. Vertikalios produktų diferenciacijos pavyzdys yra buitinės technikos ir elektronikos prekybos centrai, tokie kaip „Eldorado“, „Tekhnosila“, „Satellite“ ir kt. Tam tikru laikotarpiu šiose parduotuvėse vyksta akcijos, pavyzdžiui, „1+1=1“, karštos nuolaidos, dideli kainų nuolaidos. Būtent tai pritraukia daugybę vartotojų, kurie, pamatę reklamą, kuri yra būdas paveikti žmones, stačia galva lekia į tokias parduotuves. Vietoj mikrobangų krosnelės už 5 tūkstančius rublių jie perka už 2 tūkstančius rublių. Ši krosnelė sugenda po šešių mėnesių, tačiau vartotojai pretenzijų reikšti nebegali, kadangi prekė pirkta su didele nuolaida, todėl jos keisti negalima, o šios parduotuvės už remontą neatsako. Kaip sako patarlė: „Šykštus moka du kartus“, tai pirkėjas turi pats susimokėti už remontą arba pirkti naują prekę. Šis produktas nustatomas pagal santykį „maža kaina – žema kokybė“. IŠVADA Atlikus tyrimą ir išanalizavus horizontalią ir vertikalią produkto diferenciaciją, buvo nustatyta, kad produkto diferenciacija suteikia įmonei rinkos galią produkto atžvilgiu. Horizontalios produktų diferenciacijos modeliai buvo sukurti siekiant pabrėžti įvairius diferenciacijos turinio aspektus ir jo įtaką įmonių padėčiai rinkoje. Pagrindinė išvada yra ta, kad bet kokios formos diferenciacija sukuria rinkos galios pagrindą, ribodama kainų konkurencijos galimybes. Ištirta produktų diferenciacijos rinkose matavimo esmė, pagrindinės charakteristikos, atsiradimo sąlygos, veiksniai ir metodai. Įrodyta, kad kiekvienas iš šių veiksnių vaidina didžiulį vaidmenį vartotojams. Buvo parodytos rinkos strategijos formavimo problemos įmonėms diferencijuotoje prekių rinkoje – pirmiausia reklamos, kokybės ir paslaugų srityse. Reklama yra svarbi įmonių rinkos strategijos sudedamoji dalis rinkose, kuriose yra tiek horizontali, tiek vertikali produktų diferenciacija. Vieta yra svarbi produkto kokybės charakteristika. Aptarnavimas ir garantinis aptarnavimas taip pat nėra svarbus veiksnys. Buvo išryškintos ypatingos problemos, kylančios rinkose su vertikalia produktų diferenciacija – asimetriška informacija ir su tuo susiję moralinės rizikos (neatsakingumo rizikos) ir nepalankios atrankos paradoksai, išvardijant galimus šių problemų sprendimo būdus. Atsižvelgdami į horizontalios ir vertikalios produktų diferenciacijos modelius, dabar galime tiksliai pasakyti, kaip įmonės išsidėstys konkurencinėje rinkoje ir kaip jos turėtų keisti savo vietą, kad padidintų ar sumažintų konkurenciją. Kuriant lojalumą prekės ženklui, sumažinamas kainų konkurencijos potencialas produktų diferenciacijos rinkoje. Įrodyta, kad didėjant gyventojų tankumui ir didėjant transporto išlaidoms galima tikėtis didesnės diferenciacijos, jei pastarosios suprantamos kaip noras mokėti už pageidaujamas produkto savybes. NAUDOTŲ NUORODOS SĄRAŠAS
1.Avdaševa S.B., Rozanova N.M. „Pramonės rinkų organizavimo teorija“, p. 152-158, 165-168 // „Meistras“, Maskva, 2008 m. 2.Vuros A.D., Rozanova N.M. „Pramonės rinkų ekonomika“, p. 79-81, 86-100 // „Teis“, Maskva, 2010 m. .Varian H.R. “Mikroekonomika”, p.483 // Vienybės leidybos asociacija, Maskva, 2007 m. .Galperinas V.M., Ignatjevas S.M., Morgunovas V.I. “Mikroekonomika”, tomas 2, p. 257, 267-269, 277-294 // “Ekonominė mokykla”, Sankt Peterburgas, 2004 m. .Mankiw G.N. „Ekonomikos principai“ // „Petras Kom“, Sankt Peterburgas, 2008 m. .Pindaik R.S. „Mikroekonomika“, p. 487 // „Delo“, Maskva, 2010 m. .Samuelsonas P. „Ekonomika“ // NPO „Augon“, Maskva, 2007 m. .Stanley Fischer, Rudiger Dornbusch, Richard Schmalenzi „Ekonomika“, p. 193, 211, 214, 215 // „Delo“, Maskva, 2003 m. .„Ekonominė mokykla“ - „50 paskaitų apie mikroekonomiką“, 1 tomas, 572-577 p. // Sankt Peterburgas, 2010 m. .„Verslo Maskva“ / „Verslo spauda“ / laikraštis „Torgovaya Week“ 11(208) 2007-05-21.
Daugelis Maskvos automobilių pardavėjų turi daugiau nei 10 metų patirtį rinkoje. Taigi 10-15 metų patirtį turinčios įmonės sudaro apie 31% visų didmiesčių automobilių pardavėjų; įmonių, veikiančių ilgiau nei 15 metų – 18 proc.
Pagal prekybos vietų skaičių sostinėje dominuoja pavieniai salonai. Tinklų dalis (daugiau nei 2 prekybos platformos) sudaro apie 39% žaidėjų. Specialistų teigimu, pirkėjo pasirinkimą konkretaus salono įtakoja reklama: pirmenybė teikiama žinomiausioms įmonėms.
Vartotojų pageidavimų analizė rodo, kad renkantis, kur pirkti automobilį, reklama yra antraeilė. Taigi, remiantis 2007 m. kovo mėn. Symbol-Marketing atlikto tyrimo rezultatais, vartotojai pirmenybę teikia atstovybei, kurioje nėra eilės prie norimo automobilio: šis veiksnys pasirodė reikšmingas 98% respondentų. Be to, į svarbiausių parametrų trejetuką buvo įtrauktas salono kainų politikos lankstumas (98 proc. respondentų) ir aptarnaujančio personalo darbo kokybė (96 proc.). Savo ruožtu aktyvi automobilių salono reklama turėjo įtakos 67% respondentų pasirinkimui.
Tarp populiariausių Maskvos salonų siūlomų paslaugų yra draudimas, automobilio registracija kelių policijoje, bandomasis važiavimas (bandomasis važiavimas), automobilio pirkimas išsimokėtinai ir kt.
Šis straipsnis yra apie vartotojų skonį ir pageidavimus, kurie yra pagrindinė horizontalaus produktų diferenciacijos savybė. Panašūs darbai kaip - Horizontalus ir vertikalus gaminių diferencijavimas
