Marketingo žvalgybos informacijos rinkimo metodai. Rinkodaros intelektas, rinkos intelektas. Vartotojų žinios

Kaip rašoma žodyne: „Taktinė žvalgyba skirta užtikrinti karių kovines operacijas taktiniu lygiu“. Rinkodaroje žvalgyba teisinėmis priemonėmis – tai konkurentų veiklos stebėjimas, būtinas bendram rinkos, rinkos situacijos ir mūsų prekių ženklų konkurencingumo įvertinimui. Rinkodaros žvalgyba padeda stebėti ir operatyviai nustatyti rinkos tendencijas. Na, tai yra „teorinis šuolis“, bet kaip su intelektu rinkodaros srityje praktikoje? Kokie yra rinkodaros žvalgybos dėsniai ir metodai? Papasakosiu apie savo patirtį dirbant su šiuo valdymu.

Jei, pavyzdžiui, konkurentas sumažino kainas, o jūs tai matėte, tada jūsų paties pirkimo paslauga „ne sapne ar dvasioje“, vadinasi, kažkas įmonėje neveikia taip, kaip geriausia - viena, yra priežastis „paklausti“ tiekėjų ar dviejų ir priežastis pagirti jūsų rinkodarą – trys.

Daugelis firmų stebi kainas kas ketvirtį arba kas mėnesį, o kartais ir dažniau, priklausomai nuo rinkos dinamikos. Tinkamai organizuotas žvalgybos valdymas plataus vartojimo prekių segmente yra pagrįstas reguliariu ir patikimu informacijos rinkimu iš prekybos vietų. Logiška rinkti informaciją apie kainas mažmeninės prekybos vietose – būtent iš čia, o taip pat ir suvokiant rinkos žemėlapį, kuriama visa segmento kainodaros strategija. Žinodami mažmenininkų, tinklų ir platinimo antkainius, galime apskaičiuoti „sąnaudų kainas“. Kaip renkama informacija: specialus darbuotojas surašo lankymosi mažmeninės prekybos vietose planą. Prekybos atstovai kruopščiai perrašo kainas taškas po taško. Tada jo surinkti duomenys įvedami į kompiuterinę programą; ta pati programa generuoja ataskaitas, kurios siunčiamos visiems suinteresuotiems darbuotojams. Komercijos direktorius du kartus per mėnesį gauna bendrą ataskaitą.

Asortimento ir kainų surašymo sunkumai dažniausiai kyla prekybos atstovams ar prekybininkams, ypač jei jie yra asmeniškai pažįstami mažmeninėje prekyboje, o jūs esate prekių tiekėjas. Bet net jei prekių tiekiate, įstatymai nedraudžia perrašyti kainų, prekybos atstovas visada gali gauti leidimą iš pagrindinės paskyros vadybininko „pasivaikščioti po salę“ arba, blogiausiu atveju, kreiptis į tetą-sūnėną; iš kito miesto, kurie planuoja pirkti ir paprašė informacijos apie asortimentą ir kainas.

Bet tai yra TNP, bet kaip organizuoti duomenų rinkimą B2B? Susitarkite su vienu iš prekiautojų, kad jis reguliariai pateiktų konkurentų kainoraščius su tam tikra nuolaida kainai. Jei vis dar suteikiate nuolaidas, tai bent kelis kartus suteikite nuolaidą už realų prekiautojo darbą stebint rinką.

Bet tai tik kainų žvalgyba, be jų, patartina gauti informacijos apie rezervus, pajėgumų apimtis ir įmonės planus. Kaip juos gauti? Čia viskas yra sudėtingiau, o žvalgybos valdymas yra šiek tiek sudėtingesnis ir pagrįstas tuo, kad konkurentų darbuotojai dažnai „kalba“ ne vietoje.

Ką daryti?

2. Gaukite specialų vadybininką (gali padėti vienas iš pardavėjų), kuris dalyvaus visuose konkurentų renginiuose. Tikslas – ne klausytis oficialios versijos, o atsakyti į nepatogius klausimus ir eilinės vadovybės „plaukimą“.

3. Sutarti su vieno lojaliausių klientų pirkėju, kad jis kartą per savaitę mūsų įmonei rengtų ataskaitą apie konkurentų kainų lygius, nuolaidų sistemas, pardavimus, taip pat jų plėtros planus (asortimento srityje, aptarnavimas, logistika ir kt.). Vėlgi, jei ketinate jam sumokėti „atlygį“, leiskite jam tai padaryti tokiu būdu.

4. Galite sąžiningai derėtis su pardavėju, leiskite mūsų asmeniui dirbti jo pirkimo servise. „Skautas“ atliks įprastas prekiautojo poreikių tenkinimo pareigas. Tai buvo visiškai abipusiai naudingas bendradarbiavimas: gavome objektyvius ir patikimus duomenis apie konkurentus, o pardavėjas – aukštos kvalifikacijos specialistą, kuris jam kainavo 50% atlyginimo.

5. Turiu praktiką, kai naujai priimtą vadybininką, kuris dar menkai supranta įmonės veiklos esmę, mažai išmano rinką ir asortimentą, siunčiu atlikti žvalgybos pas konkurentus. Tokio vizito tikslas, be „informacijos rinkimo“, yra apmokyti vadovą. Tegul vadovas prisistato kaip potencialus klientas, kuris mažai išmano apie produktą, bet turi viršininko užsakymą, tėtis - kažko savininkas.

Įsivaizduokite, konkurentas savo lėšomis apmokys vadybininką, kalbės apie savo produkto privalumus ir jūsų trūkumus, meluos apie jūsų problemas, bet, nepaisant to, atskleis savo žinias apie jus. Kai prekė ar paslauga yra sudėtinga, o prekės ar paslaugos kaina yra toli nuo kainoraščio ir priklauso nuo daugelio sąlygų (užsakymo apimties, termino ir pan.), rinkodaros specialistas nebegali to sužinoti nepastebėtas. Reikia rinkodaros žvalgybos pareigūno, kuris turėtų atlikti kliento vaidmenį ir užmegzti dialogą su konkurentu.

Beje, pardavėjo lojalumas, jo „aš dirbu tik su jumis“, konkurento prekių buvimas, jūsų prekių buvimas jo sandėlyje ir teisingumas to, ką jis jums pasakė: „Ne dar viskas parduota, todėl negaliu sumokėti) – nesunkiai patikrinama tuo pačiu metodu („Mystery Shopping“ taktika;).

6. Dažnai jūsų klientai yra ir jūsų konkurento klientai. Lankydamiesi pas klientus regionuose neapsiribokite derybomis biure, prašykite, kad jus apvestų po teritoriją. Tiesiog paprašykite eilinio vadovo ekskursijos (kad neblaškytų vadovo dėmesio „nesąmonėmis“;). Ekskursijos metu paprašykite patikslinti konkurento prekės apimtį ir prieinamumą, pagirkite boso ką tik įsigytą naują automobilį (ar jis pirktas už jūsų pinigus, ar už pinigus iš konkurento pardavimo pajamų?) ir pan.

7. Norėdami rinkti informaciją iš rinkos dideliu mastu, sugalvokite legendą, pagal kurią esate Tarptautinė finansų korporacija ir jūsų tikslas yra ištirti segmento, Rusijos, investicinį patrauklumą. Išgirdę didelį vardą ir supratę, kad nesi konkurentas ar potencialus klientas, žmonės atsipalaiduoja.

8. Įmonės dažnai praktikuoja savo svetainėje turėti uždarą įmonių skyrių: „tik prekiautojams“, su prieiga slaptažodžiu ir prisijungimu (pagal poreikį), bet... jos neseka patekimo į skyrių iš tam tikrų IP. Tai leidžia, gavus slaptažodį iš lojalaus pardavėjo, nedelsiant gauti svetainėje skelbiamą informaciją apie naujus produktus, akcijas, kainų pokyčius, sėkmingus rinkodaros radinius regionuose ir kt.

9. Rinkodaros žvalgybos akrobatika: susitarkite su konkurento biuro valytoja – nemeskite šiukšlių į konteinerį, o tiesiog perduokite savo darbuotojui.

Ko neturėtų daryti rinkodaros specialistas?

2. Po dar vieno pokalbio parduotuvėje rinkodaros žvalgybos tikslais mano prekybos atstovas - su konkurento prekybos atstovu, parašė man atsistatydinimo laišką ir įsidarbino pas konkurentą. Net nežinau: ar tai mūsų personalo klaida, ar geriausias konkurento darbuotojų pasirengimas?!

3. Kartą gavau iš vienos įmonės kainoraštį Excel programoje, susidedantį iš 2 lapų. Pirmajame buvo tikrasis kainoraštis – su skaičių stulpeliais ir asortimento sąrašu. Antroje yra ilga gamybos sąnaudų skaičiavimo lentelė, iš kurios iš tikrųjų buvo skaičiuojamas kainoraštis. Nuo tos akimirkos aš žinojau apie juos viską!

4. Man ypač patinka „flash drives“ su tiekėjų pristatymais, įdėtais į kompiuterį posėdžių salėje, nes visos „flash drive“ turinį, ne tik pačią prezentaciją, gali nesunkiai nukopijuoti IT specialistas, kol vyksta pristatymas, o net iš „flash drive“ ištrinta informacija gali būti lengvai atkurta.

5. Į pareigas, susijusias su skaičiavimais ir įtaka pardavimų ekonomikai, nesamdau buvusių konkurentų darbuotojų, kad ir koks geras kandidatas būtų. Apskritai man labiau patinka stiprūs ir mąstantys žmonės, o ne tie, kurie „žino rinkos specifiką“. Ar aišku kodėl?

Marketingo žvalgyba – tai veikla, nuolat vykdoma specialių procedūrų pagrindu, siekiant surinkti aktualią informaciją apie rinkodaros aplinkos pokyčius, reikalingą rinkodaros planams ir sprendimams rengti bei koreguoti. Remiantis pateikta (žr. 2.3 pastraipą) įmonės MEC struktūra, galime daryti išvadą, kad tikslai, uždaviniai, informacijos gavimo metodai, pagrįsti, viena vertus, marketingo tyrimais, kita vertus, marketingo žvalgyba, t. skirtis. Šių skirtumų esmė parodyta fig. 2.

Ryžiai. 2. in Rinkodaros tyrimų ir rinkodaros žvalgybos skirtumai

Kalbant apie rinkodaros žvalgybos istoriją, jei komercinę žvalgybą laikysime jos pirmtaku (tuo metu, kai šiuolaikinės rinkodaros sampratos dar nebuvo), ji turi gana gilias šaknis ir siekia maždaug XIV amžių, kai atsirado pirmoji žvalgyba. veiksmus vykdė Florencijos pirkliai.

Rinkodaros žvalgybos tikslai ir uždaviniai yra susiję su darbu, kuris nuolat vyksta įmonės veikloje renkant aktualią informaciją apie rinkodaros aplinką. Panašų darbą įmonėje atlieka rinkodaros skyrius ir nemažai kitų padalinių. Optimaliausias metodas yra toks, kai šios duomenų bazės yra sujungtos į vieną failų spintą:

Konkursas – visa informacija apie esamus ir potencialius konkurentus;

Rinka – visa rinkos informacija, vartotojų skoniai ir poreikiai, pardavimo kanalai ir kt.;

Technologijos – gaminių gamyba ir naudojimas;

Teisės aktai – visa informacija iš teisės aktų, susijusių su įmonės veikla, taip pat informacija apie organų, rengiančių ir priimančių naujas teisės aktų nuostatas, veiklą;

Ištekliai – visa informacija apie materialinius ir techninius išteklius, reikalingus normaliai įmonės veiklai;

Bendrosios tendencijos – politinės, ekonominės, socialinės, demografinės ir kt.;

Kiti veiksniai, darantys įtaką įmonės veiklai ir į kuriuos aukščiau neatsižvelgta.

Kalbant apie informacijos gavimo kanalus ir šaltinius naudojant rinkodaros žvalgybą, C. Hunt ir V. Zartaryan pagal savo sukurtą koncepciją siūlo naudoti „4K + 1“ metodiką. Tai yra šios naudojamos informacijos kanalų grupės („K“):

o kanalas "Tekstas", kuri apima bendruosius ir specialiuosius leidinius bei duomenų bazes, iš kurių firma gali gauti iki 40 % savo žvalgybos informacijos.

o kanalas „Firm“, kuri apima klientus, tiekėjus, bankininkus, platintojus ir agentus, per kuriuos iš ZO taip pat galima gauti iki 40% žvalgybos informacijos.

o kanalas „Konsultantas“, kuri apima viešąsias paslaugas, konsultantus ir įmonės valdymą ir per kurią galima gauti 10-15% rinkodaros žvalgybos informacijos.

o kanalas „Pokalbis“ - mugės, pristatymai, salonai, konferencijos. Jie suteikia maždaug 5–6% žvalgybos informacijos.

o kanalas "Joker" ("+1") padidina rinkodaros žvalgybos informacijos kiekį iki 100%. Paprastai tai yra atsitiktinė informacija apie problemą, kuri atsiduria informacijos banke (iki informacijos iš atsitiktinai perskaitytos knygos, žmonos, kaimyno atneštų gandų ir pan.)

Visų informacijos šaltinių, įtrauktų į išvardintus kanalus, ypatybės yra gana akivaizdžios. Paminėsime tik keletą. Taigi „Klientai“ yra linkę aptarinėti savo reikalus, pabrėždami jų svarbą, todėl dažnai „atskleidžia“ įmonei įdomią informaciją. „Tiekėjai“ linkę kalbėti, nes jaučia poreikį nuolat pabrėžti savo svarbą, palyginti su kitais tiekėjais. „Bankininkai“ ir finansų įstaigų darbuotojai daug žino apie savo konkurentų finansinę būklę. „Vieša“, įskaitant reklamos agentūras, reklamos įmones, įdarbinimo ir personalo agentūras, pašto pranešimų siuntėjus, paprastai turi gana turtingą informaciją apie išorinę verslo aplinką.

Taip pat naudojama kita rinkodaros žvalgybos informacijos gavimo kanalų klasifikacija:

o kanalas "Media" - žiniasklaidos priemonės, per kurias, pasak kai kurių ekspertų, šiuolaikinėmis sąlygomis patenka iki 90% visos informacijos apie rinkodaros aplinką ir konkurentus.

o duomenų bankai – įvairios valdžios, visuomeninės ir komercinės struktūros, kurios specializuojasi informacijos rinkime ir apdorojime, teikiančios ekspertų ir konsultantų paslaugas, taip pat parodos, konferencijos ir pan.

o kanalas „Personalas“ - visų lygių darbuotojai, su kuriais galite susisiekti siekdami gauti žvalgybos informacijos: klientai, tiekėjai, įmonės darbuotojai ir kt.

o kanalas "X" - nenumatyti, atsitiktiniai žvalgybos informacijos šaltiniai dėl netikėto aplinkybių derinio.

Informacijos gavimo būdai rinkodaros žvalgybos procese yra skirtingi. Su jo pagalba iš tikrųjų renkama dviejų tipų informacija: legalus, taip pat yra išorinės aplinkos elementų (konkurentų, tiekėjų ir kt.) teikiama informacija, kuri renkama iš reklamos šaltinių, atliekant auditus konkurentų parduotuvėse ir kt. konfidencialūs (napivconfidentiality), kuriam gauti naudojamas vadinamasis ekonominis šnipinėjimas, slaptas sekimas, gandai ir kt.

Taigi realius ir dažnai naudojamus informacijos rinkimo būdus organizuojant rinkodaros žvalgybą galima vadinti:

Įvairios atviros dokumentinės informacijos apie rinkodaros aplinką, konkurentus, klientus ir kt. rinkimas iš bendrųjų ir mokslinių leidinių, skelbimų ir kt.;

Reikalingos informacijos rinkimas lankantis parodose ir pristatymuose;

Informacijos rinkimas įvairiose konferencijose;

Lankymasis įmonėse prisidengiant klientais;

Naudojant konkurentų prekybos vietų auditą (savo prekybos vietų audito atveju galime kalbėti apie rinkodaros tyrimus);

Naudojant įvairius metodus gautus marketingo, sociologinių ir kitų konkurentų tyrimų rezultatus ir kai kuriuos kitus.

Šiandien daugelis didelių įmonių turi specialius rinkodaros tyrimų duomenų rinkimo ir apdorojimo skyrius. Šių skyrių darbuotojai peržiūri leidinius, atrenka įmonei svarbias naujienas apie rinkas, produktus, vartotojus ir pagal jas daro specialias apžvalgas, kurios siunčiamos rinkodaros vadovams. Akivaizdu, kad šios paslaugos žymiai pagerina žvalgybos informacijos kokybę. Įdomu tai, kad Japonijoje rinkodaros žvalgyba yra neatsiejama įmonės kultūros dalis. Visi įmonės darbuotojai – nuo ​​darbuotojų iki vyresniųjų vadovų – mano, kad yra pareiga teikti savo vadovams informaciją apie konkurentus.

Svarstant rinkodaros žvalgybos problemą, reikia nepamiršti, kad egzistuoja ir marketingo kontržvalgyba, kurios tikslas – apsaugoti įmonės informaciją nuo konkurentų (tokios informacijos apsaugos metodai mokomi net specialiuose universiteto kursuose). Nepamainomas stambių korporacijų kontržvalgybos veiklos atributas yra vadinamųjų „piratų dosjė“ tvarkymas, kuriame pateikiama kontržvalgybos informacija, susijusi su technologinės, rinkodaros ir kitos įmonės „know-how“ „pasiskolinimu“, pirmiausia patentuota ar saugomas įstatymų, yra fiksuojamas įmonės konkurentų. Akivaizdu, kokia svarbi tokia informacija bus ginčuose arbitražo teismuose, ginantis savo įvykius ir kitose situacijose.

Marketingo koncepcija reiškia, kad pagrindinis organizacijos tikslas turėtų būti klientų pasitenkinimas, o ne pelno didinimas.

Organizacija turi būti orientuota į klientą, stengtis suprasti jų poreikius ir greitai bei efektyviai juos patenkinti, o tai būtų naudinga klientui ir sau. Tai reiškia, kad marketingo žvalgybos tikslas – gauti informaciją apie vartotojų poreikius, sąlygas efektyviausiai tenkinti jų poreikius.

Informacija, kurią galima gauti iš rinkodaros žvalgybos, palengvina tinkamų strategijų įgyvendinimą organizacijai, kurios tikslas – maksimaliai patenkinti klientų poreikius. Būtent šias organizacijas galima priskirti prie vidinių arba išorinių IR subjektų.

Marketingo intelektas (MR) – tai veikla, renkanti aktualią informaciją apie išorinės rinkodaros aplinkos pokyčius, reikalingą rinkodaros planams rengti ir koreguoti.

Marketingo intelektas yra vienas iš vieningos rinkodaros informacinės sistemos (MIS) komponentų, kuris yra pagrindas priimant valdymo sprendimus organizacijoje.

MIS – tai procedūrų ir metodų rinkinys, skirtas reguliariai, sistemingai rinkti, analizuoti ir platinti informaciją rinkodaros sprendimams rengti ir priimti. MIS yra pirminių ir antrinių duomenų, susijusių su bet kurios organizacijos egzistavimu ir plėtra, rinkimo rezultatas.

Pirminiai duomenys apima duomenis organizacijos viduje: organizacijos finansinės, ūkinės, personalo ir kt. veiklos ataskaitas.

Antriniai duomenys apima duomenis apie organizacijos aplinką, gautus atliekant tyrimus naudojant specialius informacijos apie aplinkos veiksnių įtaką organizacijos vystymuisi rinkimo metodus ir būdus.

Informacija skirstoma į du tipus:

Rinkodaros žvalgyba apima informacijos apie organizacijos aplinką gavimą iš įvairių šaltinių teisėtu būdu.

Patartina atskirti numanomą (atkuriamą) ir eksplicitinę (komunikacinę) informaciją apie mus supantį pasaulį. Tokio tipo informacija atitinka tinkamus informacijos rinkimo ir analizės metodus ir priemones.

Taip pat reikia turėti omenyje, kad yra nenumatytų force majeure, politinių ar apsauginių aplinkybių, kurios gali trukdyti gauti reikiamą informaciją.

Vadovai, atsakingi už rinkodaros žvalgybą, nustato sau dvi pagrindines užduotis:

• įvertinti situaciją;
• pamatyti naujas galimybes savo organizacijos (verslo) plėtrai.

Norint pasiekti šiuos tikslus ir uždavinius, naudojamos dvi pagrindinės žvalgybos rūšys: pasyvioji ir aktyvioji.

Pasyvi žvalgyba. Suteikia organizacijai reikiamų žinių objektyviam vertinimui atlikti. Pavyzdys. Informacijos apie konkurentų veiklą kaupimas.

Puolimas, aktyvi žvalgyba. Užtikrina, kad organizacija identifikuotų galimybes ir galimybes.

Norint priimti teisingus strateginius sprendimus, reikalinga informacija ir žinios, pirmiausia apie išorinės aplinkos raidos veiksnius.

Rinkodaros žvalgyba neegzistuoja kaip savarankiška veikla ar kaip specifinė organizacinė funkcija. Rinkodaros žvalgyba yra neatskiriama sudėtingo valdymo sprendimų priėmimo proceso, reaguojant į aplinkos iššūkius, dalis. Tai turėtų būti laikoma vienu iš organizacijos valdymo sprendimų priėmimo proceso etapų.

Informacijos apie aplinkos veiksnių įtaką rinkimo procesas yra susijęs su konkrečios organizacijos problemos sprendimo paieška.

Greitai vadovybei pateikiama informacija leidžia laiku atpažinti problemą. Laiku pastebėta problema leidžia pereiti prie galimų jos sprendimų variantų paieškos. Problemos sprendimų paieškos procesas – tai problemos sprendimo modelių konstravimas, galimų sprendimų paieška ir jų efektyvumo įvertinimas.

Pasirinkus vieną iš sprendimų ir suvokus šio sprendimo pasekmes, galima numatyti rezultatus ir galiausiai priimti galutinį valdymo sprendimą.

Struktūriškai bet kokios problemos, su kuria susiduria organizacijos valdymas, paieškos ir sprendimo priėmimo procesas gali būti pavaizduotas kaip trys nuoseklūs etapai:

• informacinės žvalgybos stadija;
• problemos supratimo, sprendimų modeliavimo etapas;
• vieno iš sprendimų pasirinkimo etapas.

Jei informacijos rinkimas, siekiant išspręsti konkrečią problemą, yra susijęs su jos padėtimi rinkoje, tai toks informacijos rinkimas yra rinkodaros žvalgyba.

Paaiškinkime dar vieną dalyką, susijusį su rinkodaros žvalgybos vietos ir vaidmens organizacijos rinkodaros tyrimų sistemoje nustatymu.

Rinkodaros tyrimai apima informacijos identifikavimą, rinkimą, analizę, platinimą ir naudojimą.

Marketingo tyrimai (MR) atliekami siekiant nustatyti problemą ir išspręsti problemą. MI problemos sprendimui yra antrasis etapas, susijęs su produkto, kainos, reklamos, platinimo, segmentavimo tyrimu. Pirmajame etape MI atliekamas siekiant nustatyti problemą ir yra susijęs su organizacijos padėties konkrečioje rinkoje tyrimu: rinkos potencialas; rinkos dalys; vaizdas; rinkos ypatumai; pardavimai; tendencijos; prognozavimo tikslais.

Tai pirmasis MI etapas, kuris yra susijęs su rinkodaros žvalgybos turiniu ir tikslais. Šiuo atveju MR atliekama siekiant nustatyti problemas, kurios yra paslėptos arba gali atsirasti ateityje. Užduotis nustatyti problemas, su kuriomis organizacija susidurs ateityje išorinėje aplinkoje, apima išorinės aplinkos įtakos elementų diagnozavimą, trumpalaikį ir ilgalaikį prognozavimą. Ekonominių, socialinių, technologinių, kultūrinių ar politinių tendencijų, lemiančių vartotojų elgsenos pokyčius, atradimas gali rodyti ir problemas, ir galimybes organizacijai.

Išorinė aplinka apima daugybę elementų, kurie turi skirtingą aktualumo ir reikšmės laipsnį, priklausomai nuo pramonės srities, veiklos apimties, masto ir organizacijos sprendžiamų užduočių pobūdžio.

Rinkodaros žvalgyba pirmiausia naudoja vadinamąsias PEST ir SWOT analizes.

Universiteto strateginės (rinkodaros) žvalgybos sistema

Marketingo žvalgybos dalykai

Kiekviename universitete yra asmenys ir struktūros, atsakingos už informacijos apie išorinę aplinką rinkimą. Pagrindiniai subjektai, dalyvaujantys renkant informaciją apie išorinę aplinką, yra šie:

1. Rektorius ir jo kūnas. prorektoriai.
2. Rinkodaros ir reklamos veiklos valdymas.
3. Studentų reikalų tarnyba.
4. Viešųjų ryšių ir žiniasklaidos katedra.
5. Analitinis informacijos valdymas.
6. Kiti padaliniai, atsakingi už konkrečias universiteto veiklos sritis.

Pateiktos struktūros neturi grįžtamojo ryšio tarp savęs. Kiekvienas iš jų neturi duomenų apie kitų struktūrų surinktą informaciją.

Jie integruoti į griežtai hierarchinę, vertikalią universiteto valdymo struktūrą. Jie atskaitingi tiesiogiai rektoriui ar prorektoriui, o kai kuriose pareigose – kelioms tuo pačiu metu.

Vadovo sprendimų priėmimo procesas kasdienėje praktikoje yra pritaikytas konkrečiam atvejui ir grindžiamas asmeniniu problemos supratimu. Tokiu atveju informacijos visada trūksta.

Greito, kuriuo vadovas turi priimti sprendimą, dažnai neužtikrina būtinos informacijos prieinamumas. Tokiu atveju vieno ar kito konsultuojančio asmens veikla ieškant reikiamos informacijos visada turi žvalgybinį pobūdį.

Dauguma vadovų vykdomų veiklų atliekamos automatiškai. Jis negali būti perduotas vykdyti kitam asmeniui, nes šie sprendimai yra pagrįsti asmeniniu pasirinkimu.

Kiekvieną kartą, kai vadovas gauna duomenis, jis jau turi išankstinę nuomonę apie konkretaus skyriaus efektyvumą. Todėl jis iš anksto žino, kokia informacija ir iš kokios struktūros ar šaltinio jam bus naudinga ir vertinga, o kuri – ne. Tai tiesa apie asmens ar padalinio, kuriam yra deleguota arba ignoruojama rinkodaros žvalgybos funkcija, vertę ir likimą.

Rinkodaros žvalgybos objektas

Marketingo žvalgybos objektas – išorinė universiteto aplinka. Teisingai parinkta universiteto strategija priklauso nuo daugelio išorinės aplinkos elementų įtakos jam suvokimo (įvertinimo). Išorinės aplinkos įtakos organizacijos (universiteto) raidai tyrimas ir vertinimas yra marketingo žvalgybos dalykas.

Pagrindinės universiteto išorinės aplinkos rinkodaros žvalgybos kryptys

Valstybinis universitetas yra visiškai priklausomas nuo vyriausybės sprendimų, nes jis visiškai priklauso jam. Todėl informacija apie valdžios institucijų sprendimus yra labai svarbi formuojant universiteto strategiją.

Informacija apie politiką ir vyriausybės reguliavimą yra strategiškai svarbi. Didžiausia ir labiausiai nenuspėjama problema, daugiausia dramos ir vargo universiteto aplinkai šaltinis – valdžios organų sprendimai.

Pavyzdžiui. Perėjimas prie dviejų pakopų sistemos buvo skausmingas ir truko beveik trejus metus. Dėl to sužinojome, kad rinkodaros bakalauro laipsnio nebus. Visi bandymai jį išsaugoti, kuriuos darė RGTEU, GMU, REA, niekur nevedė. Rinkodara ištirpo vadyboje kaip profilis kartu su tarptautiniu valdymu, logistika ir informacijos valdymu. Ši kritinė strateginė informacija iš esmės paveikė daugelį universiteto ir katedros valdymo sprendimų, susijusių su darbo krūviu, dėstytojų personalu (dėstytojų personalu) ir kt.

Informacija apie reklamos ir viešųjų ryšių bakalauro studijų atidarymą tapo itin svarbi universitetams. Anksčiau šios disciplinos buvo suskirstytos į skyrius ir turėjo atskiras mokymo sritis. Pavyzdys. Marketingo ir reklamos katedra, Vadybos fakultetas ir Istorijos, politikos mokslų ir teisės fakultetas, FIPP.

Žinojimas, kad filialai bus mažinami, o privatūs universitetai neteks galimybės studijuoti magistrantūroje, privačius universitetus pastatė į sunkią padėtį. Buvo siūlymų parduoti universitetus ir juos uždaryti.

Tam tikru mastu tai palengvino mūsų gyvenimą, nes sumažėjo konkurentų, įskaitant nesąžiningus. Dėl šios informacijos reikėjo pakeisti kai kurių universitetų tinklo filialų ir atstovybių politiką.

Pavyzdžiui. Informacija apie mokslinių tyrimų universitetų kūrimąsi ir dėl to valstybės finansavimo universitetams pokyčius skirsis. Dėl šių esminių pokyčių bus mažinamas biudžetinių vietų humanitariniams universitetams skyrimas. Mums tai yra signalas didinti rinkos dalį mažinant kainas. Svarbu žinoti apie besiformuojančias tendencijas švietimo rinkoje.

Žinios apie konkurentus

Mums konkurencinė aplinka – 8-12 universitetų. Universitetų segmentus išskiriame pagal ugdymo programas ir sritis. socialinis-ekonominis, humanitarinis, panašus į mūsų universitetą. Taip pat universitetus skirstome į valstybinius ir nevalstybinius, privačius, komercinius. Čia daug kas priklauso nuo valdžios sprendimų.

Reidai buvo vykdomi atskiruose universitetuose. Yra priėmimo komisijų darbo ataskaitos. Informacija renkama ikimokyklinio ugdymo ir „Ugdymas ir karjera“ parodose, kurios vyksta atskirais laikotarpiais – pavasarį ir rudenį. Mes nuolat stebime kainas universitetuose ir stebime kainodaros procesą. Esame ypač susirūpinę dėl nuolaidų, kurias HSE ir kai kurie nevalstybiniai universitetai ir kiti sugeba nustatyti.

Labai domina informacija apie naujus produktus, kuriuos gamina konkurencingi universitetai. Pavyzdžiui, informacija apie magistrantūros studijų sričių (diapazono) plėtrą ir didėjimą viename iš konkurencingų universitetų leido tiksliau nustatyti savo rinkos nišą ir atitinkamai pozicionuoti savo EP.

Žinios apie naujas technologijas ir jų diegimą

Universitetų technologinis atnaujinimas, jų galimybės ir galimybės gauti pinigų ir kitų lėšų švietimo informatizavimui, remontui, universiteto materialinės ir techninės bazės plėtrai iš ministerijos, alumnų asociacijų ir kitų papildomo išorinio finansavimo šaltinių. Artumas su valstybine ir politine valdžia, stambaus verslo atstovais, lobistinių metodų ir priemonių naudojimas didina universiteto galimybes gauti investicijų ir papildomo finansavimo. Universitetuose per lobizmą politiniuose sluoksniuose skiriamos nemažos lėšos universiteto renovacijai ir vietoms bendrabutyje plėsti. Mums tai yra penas apmąstymams ir nesant laisvų vietų negalėsime tikėtis regioninių OP vartotojų su didelėmis kainomis.

Vartotojų žinios

Tai vienas svarbiausių išorinės aplinkos elementų, galinčių turėti įtakos strateginiams universiteto sprendimams. Ne tik universiteto žinių apie potencialių ir esamų universiteto klientų ketinimus, jų paklausos pobūdį, bet ir idėjų, kurias galima išgirsti ir surinkti iš vartotojų (klientų) požiūriu. Ši informacija, žinoma, yra strateginio pobūdžio, nes į ją neįmanoma reaguoti iš karto. Tačiau kuriant strateginius planus tai labai svarbu.

Pavyzdžiui. Tirti vartotojų nuotaikas ir tam tikrų profesinio išsilavinimo sričių paklausos pobūdį iš pretendentų pusės. Ketinimai tęsti mokslus magistrantūroje, baigti mokyklą, įgyti antrąjį aukštąjį išsilavinimą, studijuoti MBA, kursuose ir kt. Planuojame mokymus universitetiniuose parengiamuosiuose kursuose, licėjaus klasėse, humanitarinėje kolegijoje. Pasitenkinimo studijų kokybe universitete tyrimas. Specialaus padalinio – Studentų reikalų tarnybos organizuojamų lojalumo programų vertinimas. Priėmimo komisijos darbas. Supratimas apie eiles, kai stojantieji pateikia dokumentus universitetui. Informacijos gavimas telefonu. Dokumentų priėmimo procesas ir kt.

Žinios apie ekonominę situaciją

Demografinė padėtis šalyje ir Maskvoje. Moksleivių skaičiaus mažinimas. Šiais metais 11 klasių absolventų skaičius visoje šalyje prilygsta vietų skaičiui universitete. Tačiau Maskvoje situacija kitokia – didmiestis veikia kaip dulkių siurblys.

Moterų skaičius. Įskaitant jaunas moteris - mergaites, vyrų skaičius Maskvoje viršija du milijonus žmonių. Esame humanitarinis universitetas ir pagal Pareto įstatymą mūsų priėmimo santykis yra 80/20. Mums ši informacija aktuali ir teigiama.

Informacijos apie įvairių švietimo rinkos segmentų mokumą rinkimas. Apmokėjimo už švietimo paslaugas būdai ir būdai.

Informacija apie infliaciją, naftos kainas ir rublio kursą laikoma strategiškai svarbia, jei ją apskritai galima numatyti. Ši informacija ypač svarbi, kai galutinė OP kaina nustatoma gegužės ir birželio mėnesiais.

Kitas išorinės aplinkos elementas yra socialinė aplinka

Čia gali būti paslėpta daug įdomios ir svarbios informacijos strateginiams sprendimams priimti. Pateikiame konkrečių pokalbių temų pavyzdžius ir klausimus apie įvairius socialinio gyvenimo aspektus, susijusius su universiteto gyvenimu. Suvokti jaunų žmonių iš kitų šalių, respublikų ir regionų mobilumo vietą ir vaidmenį. Tolerancijos ir tolerancijos tautinėms mažumoms problema. Problemos su apgyvendinimu registruojantis į nakvynės namus ir gyvenimo bei elgesio taisyklių ir normų laikymosi. Tai valgyklos ir furšetų problema, užkandžiai pertraukų metu. Dideli langai tarp porų. Prieiga prie bibliotekos.

Rūkymas ir narkotikai. Vaikų vagystės ir jaunų žmonių saugumas yra svarbus tėvų aspektas. Jie nuolat klausia: kaip verbuojate jaunimą iš Kaukazo – daug ar mažai?!

Informacijos šaltiniai

Informacijos šaltiniai universitete yra:

• Tinklalapiai. Prasmingiausias informacijos šaltinis.
• Katalogai. Statistiniai rinkiniai. Žurnalai. Publikacijos spaudoje, pranešimai apie renginius ir kt.
• Svarbiausias informacijos šaltinis yra valdžia. Valstybinės reguliavimo ir kontrolės institucijos.
• Studentų ir stojančiųjų apklausos. Fokusinių grupių vedimas mokinių grupėse. Pavyzdys. Studentų pasitenkinimo ugdymo kokybe tyrimas kartu su įmone “Dymshits and Partners” internetinėje paslaugoje. Rusijos valstybinio humanitarinio universiteto CVD absolventų metinė ataskaita nuo 2004 m. Yra įdomus faktas. Suburti abiturientus ir pakviesti juos savarankiškai dalyvauti apklausoje beveik sunku. Taigi 2004 m. pasiūliau absolvento darbo lapą įtraukti apsilankymą CVD. Dotacijų apklausa. Pavyzdys, magistro tyrimas. Informacija buvo surinkta iš kelių šaltinių.
• Konkurentai. Detalių ataskaitų ir dokumentų nematome. Bet yra konkuruojančių universitetų atstovų ir jų pranešėjų-rektorių kalbų ir viešų pasisakymų. Marketingo ir reklamos skyrius nuolat kontroliuoja konkurentų produktus ir paslaugas bei jų VP. Specialistai, atsakingi už strateginės informacijos rinkimą, bando matuoti pardavimo apimtis rinkoje, mokamo švietimo rinkos apimtį, kainas ir kainodarą, švietimo programų modernizavimą ir inovacijas, reklamos veiklą ir viešąjį ryšį, dėstytojų judėjimą. Šis sudėtingas darbas atliekamas daugelyje vietų, kuriose yra svarbios informacijos. Parodose, viešose parodose ir kt.
• Universitetų filialai. Vertingas informacijos apie tai, kas vyksta regionuose, šaltinis. Ypač universitetams, kurie turi daugiau nei 40 filialų ir atstovybių.
• Klientai. Tarp jų yra tie, kurie vykdo tikslinį stojančiųjų priėmimą į universitetus. Pirmiausia – ministerijos, savivaldybių ir regionų departamentai. Tai yra pramonės įmonės ir organizacijos, galiausiai, visų lygių ir formų stojančiųjų tėvai ir patys pareiškėjai.
• Profesinės asociacijos: GM, RAM, RAMU, AKAR, RASO, konferencijos ir apskritieji stalai, jų rengiami susitikimai. Pavyzdys: 15-osios tarptautinės konferencijos vadovas. skyrius reklamos, viešųjų ryšių ir susijusių Rusijos disciplinų, kuri vyko 2011 m. balandžio mėn., dalyvaujant ir organizuojant Rusijos valstybinio humanitarinio universiteto Rinkodaros ir reklamos katedrai bei Rinkodaros ir reklamos veiklos katedrai. Tris dienas trukusi konferencija leido pasikeisti nuomonėmis ir darbo principais dėl perėjimo prie dviejų lygių švietimo sistemos: bakalauro ir magistro. Ši konferencija tapo svarbiu šaltiniu gauti gyvybiškai svarbios informacijos apie organizacinį, mokslinį ir metodinį universitetų darbo atnaujinimą.
• Nuosavas personalas. Tai neįkainojamas informacijos šaltinis. Informacijos gavimo būdai apima tarpasmeninio bendravimo ir sąveikos formas: „balandžių paštas“, „tete-a-tete“, „iš lūpų į lūpas“. Tai puikus šaltinis tobulinant organizacinį darbą universitete. Rektoriaus, prorektorių, dekanų ir atskirų dėstytojų atstovų išvykos ​​į užsienį, į kitus universitetus, jeigu informacija perduota vadovybei, yra sąlygos atnaujinant ugdymo programą, organizuojant katedrų, fakultetų darbą, ir universitetas kaip visuma. Aukščiausios vadovybės vizitai dažnai baigiasi naujų mokslinių tyrimų sričių ir struktūrų atradimu universitete.

Parodų lankymas užsienyje ir dalyvavimas konferencijose, studentų ir dėstytojų stažuotės yra atsinaujinimo ir naujovių veiksnys.

• Pramonės žiniasklaida ir sąveika su ja. Interneto žiniasklaida, specializuotų agentūrų reitingai. Rektorių sąjungos, federalinių įdarbinimo ir įdarbinimo agentūrų, kitų šaltinių kreipimaisi. Aukščiau išvardyti informacijos šaltiniai yra orientyras ne tik priimant valdymo operatyvinius sprendimus, bet, ką ypač svarbu pabrėžti, formuojant strategines universiteto plėtros kryptis.

Informacijos rinkimo metodai

Du būdai: sekimas ir paieška.

Stebėjimas turi vizualines ir stebėjimo funkcijas. Paprastai jame yra nurodytos užduotys ir tikslai.

Pavyzdžiui. Universiteto kainos ir nuolaidos. Konkurencingos panašios bakalauro studijų programos ir profiliai.

Pavyzdžiui. Magistrantūros programos pamažu išryškėja kaip svarbiausias konkurencinis universitetinių švietimo programų pranašumas – pasiūlymai rinkai ateityje. Šiuo atveju informacijos paieška pirmiausia organizuojama per universitetų svetaines. Priklausomai nuo renginių, kuriuos organizuoja patys universitetai arba kur yra universitetai, pobūdžio, naudojamos tinkamos rinkodaros žvalgybos formos ir metodai: nuo „slapto pirkėjo“ modelio iki dalyvio stebėjimo ir informacijos rinkimo per interviu, stebėjimą, fokusavimą. grupes ir kitus informacijos rinkimo būdus bei būdus.

Informacijos analizė

Informacijos analizei sukauptas didelis ir įvairus priemonių rinkinys.

Yra kelios specialios rinkodaros informacijos saugojimo ir analizės programos. Pavyzdžiui: „Marketingo valdymas“ yra operacinė sistema duomenims rinkti ir apdoroti. Savo universitete mes sutelkėme dėmesį į šią programą ir pamažu įvaldome šį modelį. Čia įvedami statistiniai duomenys, duomenys iš universitetinės informacijos, vartotojų apklausų – studentų, absolventų, stojančiųjų, tėvų, dėstytojų. Asmens duomenims tvarkyti naudojama populiari duomenų analizės ir apdorojimo programa SPSS. Informacijos paieškos ir sekimo metu gauti duomenys konvertuojami į lenteles ir grafikus, kurie siunčiami universiteto vadovybei panaudoti strateginiam planavimui, įskaitant taktinių planų koregavimui, bei universiteto operatyviniam valdymui.

išvadas

Marketingo intelektas yra būtinas strateginio organizacijos planavimo komponentas konkurencingoje ekonominėje aplinkoje, universiteto aplinkoje. Rinkodaros žvalgyba suteikia svarbių rezultatų darant išvadas apie universiteto padėtį ir plėtros perspektyvas konkurencinėje aplinkoje bei planuojant jo biudžetus.

Autorius tikisi, kad nubrėžta rinkodaros žvalgybos sistemos diegimo praktika, naudojant specifinį Rusijos valstybinio humanitarinio universiteto pavyzdį, praplės supratimą apie strateginį universiteto plėtros planavimą konkurencingoje rinkoje.

//www.marketologi.ru/

Vartotojų poreikių tenkinimas ir organizacijos pelno didinimas gali būti pagrindas atskirti organizacijas, kurios teisingai save pozicionuoja kaip rinkodaros organizacijas, ir tas, kurios naudoja terminiją savo tikslams papuošti ir taip kenkia rinkodaros praktikos įvaizdžiui Rusijoje.

Aaker D., Kumar VDay J. Marketingo tyrimai. - Sankt Peterburgas: Petras, 2004. - 22-23 p.

Yra vidiniai ir išoriniai rinkodaros žvalgybos dalykai. Vidiniai MR subjektai apima asmenis ir padalinius, atsakingus už informacijos rinkimą. Išorinės – nepriklausomos įmonės, agentūros, kurias organizacija įdarbina marketingo žvalgybai atlikti.

Churchill G. Marketingo tyrimai. - Sankt Peterburgas: Petras, 2003. - 40-43 p.

Art. Įstatymo Nr. 24-FZ „Dėl informacijos...“ 2 straipsnyje teigiama, kad „konfidenciali informacija yra dokumentais pagrįsta informacija, prie kurios prieiga yra ribojama pagal Rusijos Federacijos įstatymus“.

Rinkos samprata marketinge siejama su vartotojų poreikių tenkinimu.

Maphotra N.K. Rinkodaros tyrimai. - M.: Williams, 2002. - P. 35-36.

Pavyzdžiui, išorinės aplinkos diagnostika rodo rinkos potencialo didėjimą (paklausos augimą organizacija turi imtis veiksmų, kad neprarastų savo dalies joje);

PEST analizė (kartais vadinama STEP) – tai rinkodaros įrankis, skirtas nustatyti politinius, ekonominius, socialinius ir technologinius išorinės aplinkos aspektus, turinčius įtakos įmonės veiklai. SSGG analizė yra strateginio planavimo metodas, naudojamas įvertinti veiksnius ir reiškinius, turinčius įtakos projektui ar įmonei. Visi veiksniai skirstomi į keturias kategorijas: stiprybės, silpnybės, galimybės ir grėsmės. Metodas apima projekto tikslo apibrėžimą ir vidinių bei išorinių veiksnių, kurie prisideda prie jo pasiekimo arba apsunkina jo siekimą, nustatymą. Žiūrėti: Ševčenka D.A. Reklama. Rinkodara. PR - M.: MGOU, 2009. - P. 16.

Duomenų analizė ir sintezė atliekama naudojant rankinio ir kompiuterinio apdorojimo metodus. Apdorojimui naudojami ir aprašomieji, ir analitiniai metodai. Tarp analitinių metodų marketinge dažnai naudojami: tendencijų analizė, netiesinės regresijos ir korekcijos metodai, diskriminacinė analizė, klasterinė analizė, faktorinė analizė ir kt.