Differenziazione orizzontale del prodotto. Differenziazione di prodotto orizzontale e verticale Differenziazione di prodotto orizzontale
1. Differenziazione del prodotto: tipologie e indicatori.
La differenziazione del prodotto (PDD) riflette generalmente la capacità del produttore di creare differenze tra i prodotti, reali o solo immaginate dall’acquirente, cioè soggettive. I prodotti come oggetti di differenziazione agiscono come sostituti prossimi. Un esempio di differenze reali è l'offerta dei moderni produttori di automobili approssimativamente della stessa classe, ma diverse in termini di velocità, consumo di carburante, equipaggiamento con sistema di navigazione, grado di sicurezza, ecc. Un altro esempio è la differenziazione nel mercato delle carte di credito in termini di tariffe di utilizzo, sicurezza, ecc.
Una questione importante è lo scopo della differenziazione del prodotto. Le caratteristiche del prodotto, compreso il grado di differenziazione, sono importanti nella definizione di un settore perché qualsiasi settore è definito dalla definizione del prodotto che produce. Un prodotto può avere varie caratteristiche: qualità di consumo, forma, design, imballaggio, servizio, durata e manutenibilità, informazioni sulla qualità e sull'uso del prodotto, ecc. Queste caratteristiche determinano le aree di differenziazione del prodotto. Pertanto, il luogo di vendita e i canali di distribuzione sono la base della differenziazione spaziale (o differenziazione per ubicazione). Le proprietà specifiche di un prodotto, valutate dai consumatori in base ai loro gusti e preferenze, nonché al reddito, sono alla base della differenziazione della qualità. La forma del servizio, la gamma di servizi, la presenza di una propria rete di servizi: questi sono i parametri sulla base dei quali si sviluppa la differenziazione per servizio. Anche l'informazione, la pubblicità, l'opinione pubblica (immagine) e la reputazione possono diventare una direzione di differenziazione.
Per i consumatori, differenziazione di prodotto significa maggiore varietà di prodotti e, quindi, maggiori opportunità di soddisfare i bisogni e aumento del proprio benessere. Tuttavia, allo stesso tempo, aumentano le difficoltà di scelta dei consumatori e crescono i costi per eliminare l’asimmetria informativa.
Dalla posizione del fornitore (produttore), lo scopo principale del DFP è aumentare i profitti e un aumento sostenibile. Questo obiettivo in questo caso viene raggiunto, in primo luogo, espandendo la domanda presentata dagli acquirenti, anche collegando nuovi gruppi di essi al consumatore, che, nella produzione di prodotti omogenei, sono costretti a rifiutarsi del tutto di acquistare il prodotto o a consumarlo in piccole quantità. In secondo luogo, la crescita dei profitti nell’ambito del DFP è guidata da una diminuzione dell’elasticità della domanda rispetto al prezzo. In questo caso, i consumatori focalizzati su determinati segmenti di mercato, spesso molto ristretti, risultano essere meno sensibili ai cambiamenti (aumenti) dei prezzi, il che rivela la loro peculiare devozione al marchio prescelto. Pertanto, la differenziazione del prodotto contribuisce ad aumentare il potere di mercato del produttore, creando acquirenti fedeli ai suoi prodotti.
Esistono differenziazioni di prodotto verticali e orizzontali.
DFP verticale significa che il prodotto o il servizio nel suo insieme differisce nella sua qualità (reale) da altri prodotti con uno scopo simile. È importante che vi sia una certa unanimità tra tutti i consumatori riguardo a queste differenze nella qualità dei prodotti. In altre parole, questa caratteristica (o insieme di caratteristiche) del prodotto viene interpretata da tutti i consumatori come la più significativa. Diciamo, se valutiamo i parametri di base delle auto, compresi i parametri oggettivi e le caratteristiche dell'immagine, la maggior parte degli acquirenti concorderà sul fatto che la qualità delle auto prodotte da Mercedes-Benz è superiore ai prodotti di un'azienda nuova nel settore automobilistico .
Si noti che se ci fosse solo una differenziazione verticale, i prodotti di qualità complessiva inferiore potrebbero essere venduti solo se avessero un prezzo inferiore rispetto ai prodotti di alta qualità.
La differenziazione orizzontale significa che la qualità complessiva del prodotto (servizio) è la stessa (o un livello simile), ma i prodotti differiscono nella combinazione (combinazione) di un numero di caratteristiche (proprietà). Se facciamo ancora riferimento all'esempio dell'industria automobilistica, allora, ad esempio, Ford Focus, Honda Civic, Volkswagen Golf, Toyota Corolla sono auto approssimativamente della stessa classe. Tuttavia, ciascuno di essi presenta un pacchetto di caratteristiche che corrispondono a preferenze differenziate dei consumatori, e ciò li rende significativamente diversi l'uno dall'altro.
Lo stesso vale per la varietà di modelli, ad esempio, di scarpe in pelle, che possono essere destinate a scopi lavorativi, per l'abbigliamento del fine settimana, scarpe sportive, ecc. All'interno della sottoclasse delle scarpe da lavoro, i loro modelli possono variare nel colore, nello spessore della suola e nell'altezza del tacco, nel design, ecc. In questo caso, si può sostenere che le scarpe da lavoro di diversi produttori con prezzi simili, ma che differiscono per un insieme specifico di proprietà rilevanti, sono differenziate orizzontalmente. Se la varietà di modelli offerti all'interno di questa linea di prodotti si espande, aumenterà la probabilità che ogni consumatore possa trovare un paio di scarpe che meglio si adattano alle sue preferenze individuali, il che si tradurrà nell'espansione della domanda di mercato già menzionata in precedenza.
Per un'analisi approfondita della differenziazione del prodotto (servizio), le sue proprietà distintive sono anche suddivise in naturali e strategiche.
Con la differenziazione naturale, le proprietà distintive di un prodotto sono determinate dalle sue caratteristiche naturali e non sono create da sforzi particolari, anche attraverso la pubblicità (differenziazione) da parte dei venditori. Dal punto di vista del comportamento di mercato delle imprese, la differenziazione naturale significherà quindi lo sviluppo di una linea di prodotti sfruttando le differenze in alcune caratteristiche del prodotto.
La differenziazione strategica crea diversità di prodotto sulla base degli sforzi di marketing delle aziende volti a creare immagini di marca, marchi forti e opinione pubblica nei confronti dell'azienda e dei suoi prodotti.
Consideriamo le principali fonti di differenziazione naturale. Queste sono, prima di tutto, differenze geografiche. Il cosiddetto minimarket o supermercato vicino ai confini della città offre servizi concorrenti, che nella mente dei clienti si differenziano in base alla loro ubicazione. Un'altra fonte di differenziazione naturale possono essere le nuove tecnologie, ad esempio l'aggiunta della connettività Internet ai telefoni cellulari o la possibilità di utilizzare la posta elettronica ampliano significativamente il pacchetto di servizi disponibile, incoraggiando il consumatore ad acquistare un nuovo modello. Nella stessa fila ci sono le differenze nazionali. Prodotti e servizi provenienti da diverse regioni geografiche possono essere associati a determinate caratteristiche e standard di qualità elevati. Gli esempi includono orologi svizzeri, olio di Vologda, vodka russa, chak-chak tartaro, ecc.
Le principali fonti di differenziazione strategica dei prodotti (servizi) sono le seguenti:
1). Differenze nei fattori di produzione. Un esempio potrebbe essere la differenziazione in base alle materie prime utilizzate dal fornitore, al quale, anche attraverso una pubblicità attiva, viene attribuita una qualità particolarmente elevata rispetto alle materie prime della concorrenza. Ad esempio, la produzione della vodka caucasica utilizzando acqua di montagna di alta qualità.
2). Marchi e marche. Dovrebbero mirare alla differenziazione del prodotto.
3). Ritmo del cambiamento. I prodotti con un ciclo di vita relativamente breve possono essere soggetti a obsolescenza programmata.
4). Ignoranza dell'acquirente. Consente al produttore di esagerare il grado di differenziazione dei prodotti (servizi), anche attraverso una pubblicità aggressiva. Se tali tentativi hanno successo, la domanda del prodotto potrebbe aumentare anche con un aumento del prezzo.
Indicatori di differenziazione del prodotto:
1. Elasticità incrociata della domanda rispetto al prezzo (CED – elasticità incrociata della domanda rispetto al prezzo). Questo indicatore caratterizza quanto una variazione relativa del prezzo di un determinato prodotto Y influisce sulla dinamica (relativa) della domanda del prodotto X.
Un valore positivo elevato del CED significa che entrambi i beni sono stretti sostituti nel consumo e, al contrario, un valore basso di elasticità incrociata indica una significativa differenziazione della domanda di mercato.
L'indice di entropia viene utilizzato per caratterizzare gli indicatori del livello di concentrazione nel mercato (nel settore). È la somma delle quote di mercato delle società, ponderata per il logaritmo di tali quote.
In relazione alla differenziazione dei prodotti, l'indicatore si basa sul grado di casualità della scelta dei prodotti da parte dei consumatori nel commercio al dettaglio. Il valore massimo dell'indice di entropia (E=1) corrisponde alla massima incertezza nella scelta dei prodotti da parte degli acquirenti: qui il livello di differenziazione dei prodotti è elevato; Al valore minimo dell'indice di entropia (E=0), i consumatori distribuiscono i loro acquisti in modo tale da acquistare un prodotto in modo casuale in uno dei negozi. Qui la distribuzione degli acquisti è uniforme e i prodotti omogenei.
3. Rapporto tra le spese pubblicitarie e il volume delle vendite. Questo parametro può anche essere un indicatore del grado di differenziazione, poiché è abbastanza ragionevole supporre che quanto più un'azienda spende in pubblicità, tanto più i suoi prodotti differiranno da quelli della concorrenza. Questo è vero, almeno dal punto di vista della percezione del consumatore.
4. Prezzi edonistici. Secondo K. Lancaster, qualsiasi prodotto può essere caratterizzato da un insieme di caratteristiche selezionate. Ad esempio, per un'auto ciò può essere fatto utilizzando indicatori quali velocità (potenza del motore), stile, comfort, consumo di carburante, livello di sicurezza, ecc. Il prezzo, in questo caso di un'auto, riassume le stime dei principali di questi parametri. A questo scopo vengono utilizzati modelli economici, con l'aiuto dei quali ciascuno di questi parametri può essere espresso in forma monetaria. E queste stime possono essere utilizzate dal produttore quando fissa il prezzo per un nuovo modello. In questo modo, il produttore, quando conduce DFP, cerca di soddisfare le esigenze individuali di vari gruppi di acquirenti, fissando prezzi molto differenziati.
Differenziazione orizzontale e verticale del prodotto
La differenziazione del prodotto può essere associata anche a due circostanze:
La differenza nelle caratteristiche di consumo dei beni che soddisfano gusti diversi: differenziazione orizzontale o spaziale;
La differenza nella qualità dei beni che soddisfano gli stessi gusti è la differenziazione verticale.
Nei mercati dei prodotti sono presenti entrambi i tipi di differenziazione del prodotto.
Le caratteristiche della differenziazione del prodotto orizzontale e verticale sono presentate nella Tabella 5.1.
Tabella 5.1 – Caratteristiche della differenziazione orizzontale e verticale del prodotto
I modelli di differenziazione orizzontale del prodotto implicano lo studio della concorrenza tra prodotti che utilizzano la stessa quantità di risorse per produrre, ma differiscono nel design. Inoltre i prodotti possono differenziarsi in termini di diversa disposizione spaziale, che comporta differenti costi di trasporto per l'acquisto del prodotto. Pertanto, i modelli di differenziazione orizzontale del prodotto sono spesso chiamati anche modelli di differenziazione spaziale. Tradizionalmente, i modelli di differenziazione orizzontale includono:
Modello di G. Hotelling;
Modello Salop.
Il modello di Hotelling è un modello di “città lineare”.
Condizioni del modello:
1) Consideriamo due aziende situate agli estremi opposti della città.
2) La distanza tra i venditori è uguale.
3) I prodotti di entrambi i venditori sono identici in tutte le caratteristiche tranne la posizione.
4) Alla distanza che separa i venditori, gli acquirenti sono equamente distribuiti.
5) Le preferenze dell'acquirente sono identiche.
Per ciascuna impresa, il prezzo netto che può ricevere per il suo prodotto dipende: dalla massima disponibilità a pagare per il prodotto e dalla distanza dell'acquirente dal venditore. Quanto più l’acquirente è lontano dal venditore, tanto più basso sarà il prezzo netto che il venditore potrà ricevere.
Il modello di città lineare è presentato nella Figura 5.1.
Figura 5.1 – Modello di città lineare
Nella Figura 5.1:
Мв1 – area di potere monopolistico dell’impresa 1;
Мв2 – area di potere monopolistico dell’impresa 2;
Il volume della domanda è l’area della concorrenza sui prezzi tra le imprese.
La lontananza riduce la capacità delle imprese di competere tra loro. Pertanto, l'acquirente si trova più vicino alla prima azienda pronto ad acquistare beni da lei . Per poter accettare di passare al prodotto del secondo venditore, deve fissare un prezzo significativamente più basso per il prodotto.
Il prezzo che la prima impresa può addebitare per il suo prodotto è limitato:
La massima disponibilità del consumatore a pagare per il prodotto dell'azienda;
L'importo dei costi di trasporto;
La politica dei prezzi di un’azienda concorrente.
Questi fattori influenzeranno anche il prezzo della seconda società.
Nel modello di differenziazione spaziale, i costi di trasporto dei consumatori sono di grande importanza. Un aumento sufficientemente significativo delle tariffe di trasporto porterà all'emergere di una "zona morta": i potenziali consumatori sono così distanti dai venditori che le aziende non possono aspettarsi di ricevere alcun prezzo positivo. Ad esempio, i consumatori non andranno da Saratov a Volgograd per il latte, anche se il prezzo a Volgograd è leggermente inferiore.
Pertanto, le preferenze dei consumatori sono influenzate non solo dalle differenze tra i prodotti, ma anche dalla loro ubicazione. I consumatori preferiscono i prodotti che si trovano più vicini a loro. Di conseguenza, le imprese acquisiscono un certo potere di mercato all’interno del quale possono aumentare i prezzi. In altre parole, i consumatori scelgono: acquistare un prodotto più costoso, ma che si trova più vicino a loro, oppure acquistare un prodotto identico a un prezzo inferiore, ma pagando le spese di trasporto.
Questa situazione verrà osservata fino a quando una nuova azienda non entrerà nella zona "morta", che riceverà parte dei consumatori di entrambi i beni, il che porterà ad una riduzione dei prezzi per loro e ad una diminuzione dei profitti delle aziende.
Il modello Salop è un modello di “città circolare”.
Condizioni del modello:
1) La strada circonda la città.
2) La tariffa del trasporto misura la fedeltà alla marca.
3) Le aziende si trovano lungo un cerchio (strada) alla stessa distanza l'una dall'altra.
4) I costi marginali delle imprese sono costanti, gli stessi per tutte le imprese.
Le possibilità di concorrenza sui prezzi nel modello Salop dipendono da:
Massima disponibilità a pagare;
Numero di venditori sul mercato;
Aliquote tariffarie dei trasporti.
Se ci sono pochi venditori sul mercato, ognuno di loro ha un potere di monopolio, fino alla totale impossibilità di concorrenza sui prezzi. Nel mercato sorgono "perdite morte": la domanda effettiva insoddisfatta degli acquirenti che sono disposti a pagare per un prodotto un importo che supera il costo marginale della sua produzione.
Se la massima disponibilità degli acquirenti a pagare per un prodotto è sufficientemente elevata e consente un profitto economico, a lungo termine, una domanda insoddisfatta causerà l'ingresso nel mercato di nuovi venditori, tra i quali sorgerà la concorrenza sui prezzi. Ad esempio, viene valutata la fattibilità dell'apertura di grandi negozi al dettaglio “Ikea” e “Auchan” in una determinata città.
Il modello di città circolare è mostrato nella Figura 5.2.
Figura 5.2 – Modello di città circolare
Con la differenziazione spaziale del prodotto, il potenziale di concorrenza sui prezzi nel mercato del prodotto differenziato viene ridotto costruendo la fedeltà alla marca. La fedeltà alla marca, a sua volta, riflette le preferenze dei consumatori. I metodi di concorrenza di prezzo e non di prezzo nel mercato con differenziazione verticale sono combinati in modo leggermente diverso.
La differenziazione del prodotto è associata a due circostanze: la differenza nelle caratteristiche di consumo dei beni che soddisfano gusti diversi e la differenza nella qualità dei beni che soddisfano gli stessi gusti. Viene chiamato il primo tipo di differenziazione del prodotto differenziazione orizzontale, secondo tipo – differenziazione verticale. In effetti, entrambi i tipi di differenziazione del prodotto coesistono nei mercati dei prodotti, ma la predominanza dell'uno o dell'altro mostra un impatto diverso sullo sviluppo della concorrenza e sulla posizione dell'azienda.
La scelta dei consumatori in questi mercati è governata da vari fattori: in condizioni di differenziazione orizzontale, la scelta è determinata dall'impegno per un particolare marchio, in condizioni di differenziazione verticale, dal livello di reddito e dalla domanda effettiva del prodotto. Di conseguenza, la competitività dei beni nei mercati di differenziazione orizzontale dipende in larga misura dal rispetto delle preferenze dei potenziali clienti, nei mercati di differenziazione verticale, dal livello dei prezzi dei beni. La crescita della domanda effettiva nel mercato per un prodotto differenziato orizzontalmente porta ad un aumento della varietà dei gusti, all'ingresso di nuove imprese nel mercato e ad una corrispondente diminuzione della concentrazione dei venditori. Al contrario, una diminuzione della domanda effettiva porta ad una diminuzione del numero di marchi e imprese che vendono sul mercato.
Un mercato con un prodotto differenziato verticalmente reagisce in modo diverso ai cambiamenti della domanda effettiva: la sua crescita porta allo spostamento di beni di bassa qualità da parte di beni di alta qualità, in modo che la concentrazione dei venditori e il loro potere monopolistico aumenti.
Consideriamo diversi modelli di differenziazione del prodotto:
· modello di “città lineare” (modello Hotelling) di differenziazione orizzontale del prodotto;
· modello di “città circolare” (modello Salop) di differenziazione orizzontale del prodotto;
· Modello di Sutton della differenziazione verticale del prodotto.
Modello di differenziazione spaziale (orizzontale) del prodotto (modello Hotelling)
Considera una città in cui solo due negozi vendono pane, situati alle estremità opposte della città. Assumeremo che la distanza tra i venditori sia pari a uno. I prodotti di entrambi i venditori sono identici sotto tutti gli aspetti tranne la posizione. Durante la giornata ogni cliente acquista solo una pagnotta (domanda unitaria). Alla distanza che separa i venditori, gli acquirenti sono equamente distanziati. Le preferenze degli acquirenti sono identiche, la massima disponibilità a pagare per il prodotto è θ. Il costo di trasporto unitario è t per la distanza tra due venditori (pari a 1). I costi di trasporto comprendono sia i costi espliciti che quelli impliciti.
Per ciascun venditore, il prezzo netto che può ricevere per la sua merce dipende, da un lato, dalla massima disponibilità a pagare la merce, dall'altro, dalla distanza dell'acquirente dal venditore. Quanto più l'acquirente è lontano dal venditore, tanto più basso sarà il prezzo netto che potrà ricevere. Per il primo venditore, la dipendenza del suo prezzo netto dall'ubicazione dell'acquirente è descritta dalla formula, dove X è l'ubicazione dell'acquirente, appartiene all'intervallo, per la seconda società (Fig. 3.6).
Figura 3.6 Modello di differenziazione orizzontale del prodotto secondo Hotelling
La lontananza riduce la capacità delle imprese di competere tra loro. Pertanto, un acquirente situato nel punto X1 è pronto ad acquistare beni dalla prima azienda al prezzo P1 (X1). Per poter accettare di passare al prodotto del secondo venditore, deve fissare un prezzo significativamente più basso. La figura mostra che la differenziazione dei venditori crea una “zona di puro potere monopolistico” della prima impresa, dove gli acquirenti non sono pronti ad acquistare beni dal secondo venditore a qualsiasi prezzo positivo. Anche la seconda società ha una simile “zona di monopolio puro”. Il volume della domanda per i beni della prima e della seconda impresa è determinato dall'ubicazione dell'acquirente X", per cui i costi dei beni del primo e del secondo venditore, tenendo conto dei costi di trasporto, sono uguali: .
Gli acquirenti che si trovano “a sinistra” di chi è indifferente all'acquisto di beni dalle aziende in questione preferiscono i beni della prima azienda, quelli che si trovano “a destra” preferiscono i beni della seconda azienda. Se le imprese praticano prezzi identici pari a , dividono il mercato a metà.
La domanda residua per il prodotto del venditore 1 nel modello Hotelling è presentata nella Figura 3.7.
Figura 3.7 Domanda residua del prodotto della Prima Impresa nel modello Hotelling
La prima sezione della linea di domanda residua corrisponde all’area del potere di monopolio; il volume della domanda del prodotto del venditore dipende dal suo prezzo come . La seconda sezione della linea della domanda residua corrisponde all’area della concorrenza sui prezzi. In questo segmento, le aziende hanno l'opportunità di lottare per la ridistribuzione del mercato: l'acquirente acquisterà beni anche da un venditore più distante da lui se fissa un prezzo inferiore tenendo conto dei costi di trasporto. In quest’area, il volume della domanda residua per il prodotto dell’azienda è descritto dalla formula:
Pertanto, il prezzo che la prima impresa può addebitare per il suo prodotto è limitato:
· massima disponibilità a pagare per il prodotto dell'impresa θ;
· aliquota del costo di trasporto t
· concorrenza sui prezzi da parte della seconda società.
Lo stesso vale per la seconda società. L’aumento delle tariffe di trasporto ha un impatto contraddittorio sulla situazione economica dei venditori. Da un lato, le zone di potere monopolistico delle imprese aumentano in relazione alla cerchia degli acquirenti che sono pronti ad acquistare i beni delle imprese a qualsiasi prezzo positivo; i venditori diventano monopolisti; D’altro canto, il prezzo netto che i venditori possono ricevere per una data disponibilità massima del consumatore a pagare per il prodotto diminuisce.
Un aumento sufficientemente significativo delle tariffe di trasporto porterà all'emergere di una "zona morta" - potenziali consumatori così distanti dai venditori che le aziende non possono contare su alcun prezzo positivo. La lunghezza della “zona morta” mostra la perdita di benessere sociale a causa dell’aumento delle tariffe dei trasporti.
Il modello Hotelling o "città lineare" può essere visto come un modello generale di differenziazione del prodotto piuttosto che riflettere un caso particolare di differenziazione locale. Per estendere la metodologia di Hotelling a una gamma più ampia di problemi, assumeremo che la distanza tra i venditori rifletta la differenza nelle caratteristiche di consumo dei beni di due produttori (ad esempio, quando la prima azienda vende birra forte e la seconda vende bevande analcoliche birra). I costi di trasporto sono l’equivalente monetario della perdita di utilità del consumatore. Pertanto, la tariffa di trasporto diventa un riflesso del grado di fedeltà alla marca e della sua crescita: la crescita della fedeltà alla marca.
In generale, l'apparato del modello di Hotelling ci consente di trarre una conclusione sull'impatto dei cambiamenti nella fedeltà alla marca sulla posizione delle imprese venditrici: un aumento della fedeltà alla marca riduce la concorrenza sui prezzi e rafforza le basi del potere monopolistico.
Nell’economia dei mercati industriali esistono differenziazioni orizzontali e verticali dei beni. La differenziazione orizzontale del prodotto si basa sulla differenza nelle caratteristiche di consumo dei beni che soddisfano gusti diversi. La differenziazione verticale si basa sulle differenze nella qualità dei beni che soddisfano gli stessi gusti. In pratica, nei mercati esistono entrambi i tipi di differenziazione, ma la predominanza dell’uno o dell’altro determina la posizione delle imprese, la distribuzione delle quote di mercato e il grado di concentrazione del mercato.
La posizione delle imprese nei mercati di differenziazione orizzontale è influenzata dall'impegno dei consumatori nei confronti di un particolare marchio, dalla corrispondenza delle proprietà del prodotto alle preferenze dei consumatori, nei mercati di differenziazione verticale: livello di reddito, domanda effettiva, prezzo del prodotto. Quindi la crescita della domanda effettiva nel mercato della differenziazione orizzontale porta ad un aumento della diversità dei gusti e delle preferenze, all'ingresso nel mercato di nuove imprese che soddisfano questi gusti diversi, all'aumento dei marchi, allo sviluppo della concorrenza e ad una riduzione della concentrazione del mercato. In un mercato a differenziazione verticale, la crescita del reddito porta alla sostituzione di beni di bassa qualità con beni di alta qualità, aumentando la concentrazione e il potere monopolistico dei venditori.
Consideriamo una serie di modelli di differenziazione del prodotto orizzontale e verticale.
· Il modello di differenziazione orizzontale del prodotto di K. Lancaster.
K. Lancaster considera il prodotto come un insieme, un insieme di caratteristiche e, a suo avviso, i consumatori nel mercato non scelgono i beni stessi, ma piuttosto caratteristiche specifiche del consumatore concentrate nei beni. La funzione di utilità del consumatore include le caratteristiche del prodotto come argomenti. Le preferenze dei consumatori in relazione alle caratteristiche sono stabili, ed è preferibile una maggiore intensità della caratteristica ad una minore.
Diciamo che sul mercato ci sono i prodotti A e C, ciascuno dei quali ha le caratteristiche X e Y, combinate in proporzioni diverse. Ad un certo livello di reddito, i consumatori acquistano questi beni in determinati volumi. Se una nuova impresa entra nel mercato con il prodotto B, combinando le stesse caratteristiche in proporzioni diverse da A e C, allora alcuni acquirenti, volendo ricevere ulteriore utilità, passeranno al prodotto B, il che porterà ad una diminuzione delle quote di mercato di imprese che producono A e C. Ma il loro completo spostamento dal mercato non avverrà, poiché tra il numero totale di acquirenti ci sono persone con altre preferenze.
Le possibilità di concorrenza sui prezzi tra i marchi di prodotti A, B e C per un gruppo di acquirenti dipendono dalle preferenze individuali dei consumatori: dalla possibilità di sostituire le caratteristiche tra loro. Se le proprietà X e Y fungono da benefici complementari in una certa proporzione (corrispondente, ad esempio, al prodotto A), anche una variazione significativa dei prezzi dei beni B e C potrebbe non influenzare la domanda del prodotto A. Se X e Y sono caratteristiche per il consumatore sono sostituti perfetti, allora anche una piccola variazione nei prezzi dei beni B e C può ridurre a zero la domanda individuale dei beni A.
Pertanto, per spingere i marchi A e C fuori dal mercato, l’impresa B deve fissare un prezzo P2 sufficientemente basso da far sì che nessun acquirente acquisti i beni A e C. Al contrario, ad un prezzo superiore a P1, anche l’acquirente, per il quale la combinazione di caratteristiche caratteristiche del prodotto B è preferibile ad altre, acquisterà un bundle comprendente i prodotti A e C.
Di conseguenza, la linea della domanda residua di un concorrente monopolista ha la forma di una linea spezzata DEFGH, secondo la quale l'azienda è monopolista dei suoi prodotti solo nell'area EF. Pertanto, a prezzi inferiori a P 2, la domanda residua GH per il prodotto B coincide con la domanda di mercato. Al prezzo P 2, l'impresa B viene abbandonata dai clienti che sono strettamente legati ai marchi A e C (le caratteristiche X e Y sono complementari nelle combinazioni appropriate) sezione - FG. Con un ulteriore aumento del prezzo, il volume della domanda residua per il prodotto B diminuisce gradualmente - sezione EF. Quando il prezzo supera P 1, la domanda del prodotto B scende a zero, poiché in questo momento anche i clienti strettamente legati al marchio B (sezione DE) lasciano l'azienda.
Riso. 5.2. La linea spezzata della domanda residua del bene B nel modello Lancaster
Pertanto, il modello di Lancaster, come altri modelli di differenziazione orizzontale del prodotto (varietà di caratteristiche), mostra la relazione tra concorrenza di prezzo e concorrenza non di prezzo tra le imprese. L'efficacia della concorrenza sui prezzi è tanto maggiore quanto meno differenziati sono i beni, tanto più perfette sono le possibilità per il consumatore di sostituire le caratteristiche contenute nel prodotto.
· Il modello di “città lineare” di Hotelling per la differenziazione spaziale delle merci.
I consumatori possono valutare i prodotti in base alla posizione. Quanto più due prodotti sono vicini tra loro e rispetto al luogo in cui si trova l'acquirente, e quanto più simili sono le loro proprietà, tanto più vicini saranno sostituti agli occhi del consumatore.
Supponiamo che due beni venduti nei negozi A e B differiscano tra loro solo per un indicatore: la distanza dal consumatore. Lascia che i consumatori siano distribuiti uniformemente lungo un'unica strada in una città e che i negozi siano situati alle estremità di questa strada.
Quindi i consumatori che vivono a sinistra del negozio A acquisteranno beni dal negozio A, e i consumatori che vivono a destra del negozio B acquisteranno beni dal negozio B, cioè alla fine della strada questi negozi saranno monopolisti e la concorrenza svilupparsi per i consumatori che vivono tra A e B. Di conseguenza, il negozio A dovrebbe essere il più vicino possibile al maggior numero di consumatori, il che lo porterà a spostarsi a destra. Allo stesso tempo, non perderà un solo consumatore tra quelli situati all'estremità sinistra della strada e guadagnerà alcuni clienti del negozio B. A sua volta, il negozio B, poiché subirà perdite dall'ubicazione del negozio A , si sposterà un po' a sinistra nel prossimo periodo per intercettare, senza perdere i consumatori che si trovano sul lato destro della strada, i consumatori che vivono a sinistra.
Questo processo continuerà finché entrambi i negozi non saranno al centro della strada: allora avranno lo stesso numero di clienti, esattamente la metà del loro totale, e nessuno dei due negozi sarà in grado di aumentare le proprie entrate e profitti spostandosi su uno dei due lati, a meno che un altro negozio cambia posizione. Pertanto, dopo aver esaminato i mercati delle materie prime delle grandi città, si può notare che la più alta densità di negozi si trova nei centri urbani.
Pertanto, data l’impossibilità di modificare il livello dei prezzi, la localizzazione delle due imprese fungerà da variabile strategica. Se, al contrario, l’ubicazione delle imprese è fissa, il livello dei prezzi sarà rigorosamente determinato, cioè ciascuna impresa addebiterà un prezzo pari al prezzo del suo concorrente, adeguato all’importo dei costi di trasporto.
Se le aziende si trovano a distanze diverse dal consumatore, l’azienda più vicina potrebbe addebitare un prezzo più alto per il suo prodotto e, tuttavia, i consumatori che preferiscono la comodità dell’ubicazione ai costi di trasporto e a un prezzo basso lo acquisteranno. Pertanto, un’impresa posizionata convenientemente ha il potere di mercato per applicare prezzi più alti. E la differenziazione spaziale del prodotto dovuta alla presenza dei costi di trasporto porta alla divisione del mercato in tre segmenti: il segmento del potere monopolistico della prima impresa, il segmento della concorrenza sui prezzi e il segmento del potere monopolistico della seconda compagnia. Inoltre, l'aumento dei costi di trasporto porta, da un lato, ad una riduzione del segmento di concorrenza sui prezzi e ad un aumento dei segmenti di monopolio rispetto alla cerchia degli acquirenti pronti ad acquistare beni aziendali a qualsiasi prezzo positivo. D’altro canto, diminuisce il prezzo che i venditori possono ricevere data la massima disponibilità dei consumatori a pagare per il prodotto.
Un aumento sufficientemente significativo delle tariffe di trasporto porterà all'emergere di una "zona morta": i potenziali consumatori sono così distanti dai venditori che le aziende non possono aspettarsi di ricevere alcun prezzo positivo. La lunghezza della “zona morta” mostra la perdita di benessere sociale a causa dell’aumento delle tariffe dei trasporti.
Pertanto, la conclusione generale dei modelli di differenziazione orizzontale è che le opportunità di concorrenza sui prezzi nel mercato per un prodotto differenziato sono ridotte dalla formazione di fedeltà alla marca che riflette le preferenze dei consumatori.
· Il modello di differenziazione verticale del prodotto di John Sutton.
Altrimenti, i metodi di concorrenza di prezzo e non di prezzo nel mercato con differenziazione verticale vengono combinati. La segmentazione della domanda del mercato si basa sul diverso potere d'acquisto dei consumatori e sulla disponibilità per loro di varie combinazioni prezzo/qualità.
Supponiamo che i consumatori abbiano un reddito fisso e un bisogno che può essere soddisfatto dai beni A e C con diversi valori delle proprietà di consumo, riflessi nelle utilità dei beni: U A
Se una nuova impresa entra nel mercato con il prodotto B, per il quale utilità e prezzi compaiono nei rapporti: U A
Il diverso impatto dell’ingresso di un nuovo venditore che offre una nuova combinazione prezzo/qualità sulla posizione delle imprese che già vendono i propri beni è spiegato dalla diversa dipendenza dei costi medi dalla qualità dei beni.
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Riso. 5.4. Dipendenza dei costi dalla qualità del prodotto.
La forte dipendenza dei costi medi dalla qualità del prodotto limita le possibilità di concorrenza sui prezzi (Fig. 5.4.a)). La debole dipendenza dei costi medi dalla qualità del prodotto (Fig. 5.4.b)) aumenta la concorrenza sui prezzi e l’ingresso di un nuovo venditore può portare allo spostamento quasi completo di beni di qualità inferiore. Pertanto, in tali mercati, le aziende ricorrono a strategie speciali che comportano l’emergere di barriere strategiche all’ingresso, come la necessaria pubblicità su larga scala o le spese di ricerca e sviluppo.
Pertanto, i mercati in cui vengono utilizzati costi pubblicitari “eccessivi” per impedire l’ingresso di potenziali concorrenti sono detti “ad alta intensità di pubblicità”. Cioè, in tali mercati, l'impatto della pubblicità non si limita all'impatto sulla domanda, e l'uso di campagne pubblicitarie iperattive è una risposta all'aumento del rischio delle attività commerciali, e la differenziazione del prodotto in alcuni casi non è sufficiente per spiegare la scala delle spese pubblicitarie. Pertanto, spesso, i mercati alimentare e farmaceutico, a differenza, ad esempio, del mercato automobilistico, sono mercati “ad alta intensità di pubblicità”.
consumatore di prodotti di differenziazione
introduzione
Capitolo 1. Aspetti teorici di base della differenziazione del prodotto
1 Fattori e condizioni per l'emergere della differenziazione del prodotto
2 Misurazione della differenziazione del prodotto
Capitolo 2. Tipi di differenziazione del prodotto
1 Modelli di differenziazione orizzontale del prodotto
2 Modello di differenziazione verticale del prodotto
Conclusione
Elenco della letteratura usata
INTRODUZIONE
Nelle moderne condizioni di mercato, la differenziazione del prodotto è uno dei concetti importanti. Un mercato è caratterizzato dalla differenziazione del prodotto quando gli acquirenti considerano i prodotti dei venditori concorrenti come strettamente ma non completamente intercambiabili. Ci sono mercati nell’economia in cui, con un numero sufficientemente ampio di venditori e acquirenti, le imprese hanno ancora un certo potere nella fissazione dei prezzi. Tali mercati sono chiamati mercati di concorrenza monopolistica, poiché combinano le caratteristiche di entrambe le concorrenza - sotto forma di un gran numero di acquirenti e venditori, libera entrata e uscita delle imprese dal settore e monopolio - sotto forma di un certo impatto sul prezzo di un prodotto. Poiché la concorrenza è il “motore” del commercio, essa dà quindi ai venditori un incentivo a diversificare il prodotto e venderlo più rapidamente, vale a dire c’è un maggiore interesse per il commercio, aumentando così l’efficienza produttiva.
La differenziazione del prodotto conferisce all’impresa il potere di mercato su un prodotto. La differenziazione del prodotto amplia la scelta del consumatore. Qualità, servizio e pubblicità sono fattori importanti nella differenziazione del prodotto. Quanto più il prodotto è pubblicizzato, tanto migliore è la sua qualità, e quanto più coscienzioso e responsabile è il servizio post-vendita, tanto maggiore sarà la domanda del prodotto.
Oggi non ci sono problemi a trovare alcun prodotto. Dopotutto, l'intera gamma di beni e servizi è così ampia che nel paese non mancano. I mercati offrono una vasta selezione di prodotti con caratteristiche e proprietà diverse e la scelta del consumatore dipende da questi.
Lo scopo del lavoro è considerare la differenziazione orizzontale e verticale dei prodotti.
Per raggiungere questo obiettivo è necessario considerare i seguenti compiti:
essenza, fattori, condizioni di occorrenza e metodi di misurazione della differenziazione del prodotto
modelli di differenziazione del prodotto orizzontale e verticale, stabiliscono la differenza tra loro, le caratteristiche principali di ciascuno di essi
determinare il significato di ciascuna differenziazione per il consumatore, vale a dire su cosa si basa la loro scelta tra l'una o l'altra differenziazione?
CAPITOLO 1. ASPETTI TEORICI FONDAMENTALI DELLA DIFFERENZIAZIONE DEL PRODOTTO
.1 Fattori e condizioni per l'emergere della differenziazione del prodotto
Differenziazione del prodotto ( differenziazione del prodotto) - una situazione in cui gli acquirenti considerano i prodotti dei venditori concorrenti simili, ma non ancora del tutto intercambiabili. Il mercato è caratterizzato dalla differenziazione del prodotto se il prodotto di un'azienda si distingue agli occhi dei consumatori da altri prodotti di questa classe. La sorprendente varietà di opzioni essenzialmente per gli stessi prodotti è spesso il risultato delle attività di piccole imprese che esistono in condizioni di concorrenza monopolistica. Combina elementi sia di concorrenza che di monopolio. Questo settore ha un certo potere di mercato, ad es. può fissare il proprio prezzo invece di accettare un prezzo passivo imposto dal mercato, come fa un’impresa competitiva. D’altro canto, le imprese di tale settore devono competere per gli acquirenti sia in termini di prezzi che di gamma di prodotti venduti. La concorrenza monopolistica è una forma di concorrenza imperfetta. Questo tipo di mercato è tipico per l'industria alimentare, la produzione di abbigliamento e calzature, l'editoria di libri, l'industria del mobile, il commercio al dettaglio, molti tipi di servizi e una serie di altri settori. Ci sono molte aziende che operano sul mercato, e tra queste o non ce ne sono affatto di grandi dimensioni, oppure non hanno vantaggi decisivi rispetto a quelle piccole e sono adiacenti ad esse. Infatti, ciascuna impresa che opera in condizioni di concorrenza monopolistica controlla solo una piccola quota dell'intero mercato per il prodotto corrispondente. I prodotti venduti (fabbricati) sono eterogenei e differenziati, così che un mercato (industria) competitivo in modo monopolistico rappresenta un gruppo di venditori (o imprese) che vendono prodotti diversi che sono strettamente sostituti l'uno con l'altro. Tuttavia, la differenziazione del prodotto porta al fatto che il mercato unico si divide in parti separate e relativamente indipendenti (chiamate segmenti di mercato). Le barriere alla penetrazione in un mercato del genere sono relativamente piccole: per aprire un laboratorio per la produzione di mobili imbottiti o un parrucchiere alla moda, non sono necessari grandi capitali ed è difficile per i concorrenti impedirlo. Di solito non è difficile lasciare il mercato: ci sono sempre acquirenti pronti ad acquistare una piccola impresa. Date le condizioni così liberali prevalenti nei mercati del tipo descritto, la concorrenza qui non è ancora perfetta. La ragione risiede nella caratteristica più evidente del mercato della concorrenza monopolistica, vale a dire la diversità, la differenziazione del prodotto, cioè la diversità, la differenziazione del prodotto. Il prodotto realizzato da ciascuna azienda differisce in qualche modo dai prodotti di altre aziende. In sostanza, la concorrenza monopolistica è la concorrenza perfetta abbinata alla differenziazione del prodotto. La differenziazione del prodotto conferisce a ciascun concorrente monopolistico un certo potere sul mercato e ciascun produttore occupa una sorta di posizione di “mini-monopolista” (l’unico produttore di un determinato prodotto), quindi ciascun concorrente può aumentare leggermente il prezzo senza perdere tutti i suoi clienti tradizionali. Ad esempio, il Kansas ha molti coltivatori di grano e Kansas City ha molti ristoranti, ma il grano è lo stesso (o lo stesso) ovunque, e i ristoranti sono diversi. Così un coltivatore di grano non venderà nulla se cerca di far pagare un centesimo al di sopra del prezzo di mercato prevalente, mentre il proprietario di un ristorante può variare leggermente i prezzi del menu senza causare un enorme cambiamento nella domanda delle sue specialità. Pertanto, le imprese non hanno alcun incentivo a compiere sforzi particolari per vendere un prodotto; un mercato competitivo offre a ciascuna impresa l’opportunità di vendere qualsiasi quantità di un prodotto a un prezzo competitivo senza costi o sforzi aggiuntivi. Tuttavia, non ha molto potere di monopolio se ci sono molti altri posti simili dove mangiare in città. Nella concorrenza monopolistica, molte imprese producono prodotti differenziati. I loro prodotti sono vicini, ma non completamente intercambiabili. L’eterogeneità (o differenziazione) dei prodotti nel modello di concorrenza monopolistica è tanto multidimensionale quanto la sua omogeneità nel modello di concorrenza perfetta. In altre parole, un prodotto venduto in un mercato di concorrenza monopolistica è differenziato in base a qualsiasi parametro distinto dagli acquirenti. Viene fatta una distinzione tra differenziazione reale e artificiale, o eterogeneità, di un prodotto. La vera differenziazione implica differenze nelle sue caratteristiche fisiche, come la composizione chimica di diversi detersivi, diversi tipi di dentifricio o schiuma da barba o scarpe, nei canali di distribuzione del prodotto, ad esempio, quando il venditore di un prodotto di bassa qualità utilizza prodotti prestigiosi negozi per vendere il tuo prodotto. La differenziazione artificiale (fantasma) comporta differenze nel packaging, nel marchio, nell'immagine fornita dalla pubblicità, ecc. Inoltre, prodotti completamente omogenei possono essere eterogenei in termini di ubicazione della fonte di vendita e/o di servizi che li completano o li accompagnano. La differenziazione del prodotto avviene finché i consumatori stessi considerano i diversi marchi come sostituti imperfetti. In un certo senso, la differenziazione del prodotto è una caratteristica soggettiva del comportamento del consumatore. L’importanza della differenziazione del prodotto in qualsiasi mercato dipende dalla misura in cui i clienti percepiscono i prodotti concorrenti come diversi. Ne consegue che non esiste un modo semplice per raccogliere dati sull’importanza della differenziazione dei prodotti nei diversi mercati. Tuttavia, è chiaro che ci sono molti mercati per i quali è necessaria la differenziazione del prodotto, come quello delle automobili, degli impianti stereo, dei dentifrici e dell’abbigliamento. La differenziazione del prodotto è stata generata da venditori che massimizzavano il profitto e rispondevano ai diversi gusti e desideri di varietà dei consumatori. Se tutti i ristoranti della città offrissero solo hamburger, sarebbe vantaggioso per chi entra per la prima volta differenziare il proprio prodotto offrendo pollo fritto o bistecca al naturale. Le case automobilistiche sono costantemente alla ricerca di caratteristiche distintive che differenzino i loro prodotti da quelli della concorrenza. Alcuni prodotti sono più adatti alla differenziazione rispetto ad altri, ma ovviamente il grano è grano e per la maggior parte degli scopi una matita è solo una matita. Un prodotto può essere caratterizzato attraverso un insieme di sue proprietà, quali: qualità, posizione del venditore rispetto ai consumatori, tempo di vendita, durabilità, disponibilità delle informazioni sulle sue proprietà ai consumatori, servizi aggiuntivi forniti durante e dopo la vendita, ecc. Ognuna di queste proprietà può fungere da fattore di differenziazione del prodotto. I fattori di differenziazione del prodotto possono essere sia la qualità interna di un prodotto - cambiamenti nelle sue caratteristiche interne, sia la qualità esterna - colore, dimensione, confezione, servizi che ne accompagnano la vendita. La differenziazione del prodotto deriva dall'esistenza di differenze tra loro in termini di qualità, servizio e pubblicità. Se un’azienda vuole vendere un prodotto differenziato, deve spendere soldi per descriverlo ai consumatori e convincerli a provarlo. D'altro canto, le aziende che vendono prodotti standardizzati hanno generalmente la necessità di sensibilizzare i clienti sull'esistenza di tali prodotti. Pertanto, i costi pubblicitari e gli altri costi commerciali sono inclusi nei ricavi delle vendite. Laddove è possibile la differenziazione del prodotto, i venditori devono decidere chiaramente quali prodotti produrre e possono giungere a una conclusione sulla redditività della pubblicità. La possibilità di differenziazione del prodotto pone anche nuovi e difficili problemi di efficienza. L'impatto dei costi pubblicitari può durare più di un periodo di tempo, poiché la pubblicità di un prodotto crea una reputazione per l'azienda nel suo insieme. In questo caso, possiamo parlare dell'impatto dinamico dei costi pubblicitari, che si esprime nei seguenti fenomeni: nell'aumentare il numero di acquisti ripetuti di beni; nella crescita dell'interesse per il prodotto da parte di nuovi clienti che non avevano precedentemente acquistato il prodotto; nel creare e rafforzare l'impegno del cliente verso questo prodotto e questa azienda. Innanzitutto, il primo grande gruppo di fattori di differenziazione del prodotto è la qualità. La qualità non è una caratteristica unidimensionale, cioè non si riduce al fatto che il prodotto sia buono o cattivo. Anche le proprietà di consumo fondamentali dei prodotti più semplici sono sorprendentemente varie. Quindi il dentifricio dovrebbe: a) pulire i denti, b) disinfettare la cavità orale, c) rafforzare lo smalto dei denti, d) rafforzare le gengive, e) essere gradevole al gusto, ecc. Eppure le proprietà possono essere combinate solo in modo eccezionalmente armonioso in un unico prodotto. . In molti casi, il guadagno in una caratteristica di un prodotto porta inevitabilmente a una perdita in un’altra. Tutte le paste sono uniche a modo loro: una rafforza meglio le gengive, un'altra è la più deliziosa, la terza è la più sbiancante, ecc. La base per la differenziazione può anche essere costituita da ulteriori proprietà del consumatore, ovvero quelle caratteristiche del prodotto che influiscono sulla facilità o comodità del suo utilizzo (ad esempio, diverse dimensioni della confezione, differenze nell'imballaggio, ecc.). Allo stesso tempo, la pratica dimostra che in un mercato maturo e saturo sono le proprietà aggiuntive a determinare il destino del prodotto. Pertanto, uno dei più grandi successi nella storia dell'azienda Pepsi-Cola è associato all'introduzione delle bottiglie di plastica da un litro e mezzo. Una caratteristica qualitativa importante di un prodotto è la sua ubicazione. Per la vendita al dettaglio e molti tipi di servizi, la posizione geografica è fondamentale. Quindi, se la rete di distributori di benzina è rara, la stazione di servizio più vicina diventa automaticamente quasi un monopolista per la sua area. Infine, anche differenze qualitative immaginarie tra loro possono servire come base per la differenziazione del prodotto. È noto da tempo, in particolare, che una percentuale significativa di fumatori nei test di prova non è in grado di distinguere il “loro” marchio dagli altri, sebbene nella vita ordinaria acquistino fedelmente solo questo marchio. Prestiamo particolare attenzione a questa circostanza: dal punto di vista del comportamento del mercato dei consumatori, non importa se i prodotti sono davvero diversi. La cosa principale è che gli sembra così. Le differenze nel servizio uniscono il secondo grande gruppo (dopo la qualità) di fattori di differenziazione del prodotto. Il fatto è che un ampio gruppo di prodotti, in particolare i beni di consumo tecnicamente complessi e molti beni industriali, sono caratterizzati da una relazione a lungo termine tra venditore e acquirente. Un'auto costosa deve funzionare correttamente non solo al momento dell'acquisto, ma per tutta la sua vita utile. Il ciclo completo del servizio comprende il servizio pre-vendita (assistenza nella scelta del prodotto giusto); servizio al momento dell'acquisto (ispezione, consegna, regolazione) e servizio post-vendita (riparazioni in garanzia e post-garanzia, miglioramenti continui, consulenze sul funzionamento ottimale). Ciascuna di queste operazioni può essere eseguita in misura diversa (o non eseguita affatto). Di conseguenza, lo stesso prodotto sembra scomporsi in un intero spettro di varietà che differiscono nettamente nelle caratteristiche del servizio e quindi si trasformano in beni completamente diversi. Attualmente questo fenomeno si osserva soprattutto sul mercato russo dei computer, dove vengono offerti pochi tipi di computer a condizioni e prezzi molto diversi. Il terzo grande gruppo di fattori di differenziazione del prodotto riguarda la pubblicità. In primo luogo, la pubblicità, come i reagenti fotografici, rivela differenze nascoste in un prodotto rispetto a prodotti simili. È raro, ad esempio, che il consumatore scelga il giusto tipo di pasta tra le molte centinaia presenti sul mercato. La pubblicità si rivolge proprio a chi ama la schiuma ricca - a uno, a chi soffre di gengive sanguinanti - a un altro, e a chi è preoccupato per la patina gialla del tabacco sui denti - alla terza elementare. In secondo luogo, contribuisce alla formazione di nuovi bisogni. Ad esempio, prima c'erano solo shampoo, ma recentemente sono comparsi shampoo e balsamo, 2in1. In terzo luogo, la pubblicità crea la differenziazione dei prodotti laddove non esiste una reale differenza tra loro. Dietro immaginarie differenze di qualità si nascondono molto spesso differenze molto reali nella presentazione pubblicitaria di un prodotto, anche se il consumatore potrebbe non esserne consapevole. Il ruolo della pubblicità nei mercati dei prodotti differenziati non può essere sopravvalutato. Da un lato, le campagne pubblicitarie sono un canale per fornire ai consumatori informazioni su un prodotto e servono anche allo scopo di aumentare la fedeltà alla marca. D’altro canto, i costi pubblicitari costituiscono una parte dei costi irrecuperabili di ingresso, che scoraggiano nuovi concorrenti dall’entrare nel mercato. La quota ottimale dei costi pubblicitari sul fatturato totale di un'azienda dipende direttamente dall'elasticità della domanda di pubblicità e inversamente dall'elasticità della domanda al prezzo. Da quanto sopra possiamo concludere che: beni di qualità diversa sono beni diversi; i beni che appaiono diversi al consumatore sono beni diversi; i beni venduti a condizioni diverse sono beni diversi; La differenziazione del prodotto fornisce alle imprese alcuni vantaggi monopolistici. Ma la situazione ha un altro lato interessante. In precedenza si è detto che l'accesso ad un settore in cui si sono sviluppate condizioni di concorrenza monopolistica è relativamente libero. Ora siamo in grado di chiarire questa formulazione: l'ingresso in un mercato di questo tipo non è bloccato da nessun'altra barriera, ad eccezione delle barriere legate alla differenziazione del prodotto. In altre parole, la differenziazione del prodotto non solo crea vantaggi per l'azienda, ma aiuta anche a proteggerla dalla concorrenza: non è così facile replicare fedelmente il gusto sottile del liquore o addirittura trovare una risposta equivalente a una campagna pubblicitaria di successo. Pertanto, le aziende creano e mantengono consapevolmente la differenziazione, ottenendo così profitti aggiuntivi per se stesse e introducendo una varietà di beni sul mercato del paese. Esistono molte condizioni da cui consegue la differenziazione del prodotto: 1)caratteristiche di progettazione del prodotto 2)la sua forma, colore e confezione )pubblicità originale )marchio e marchio speciale )una serie speciale di servizi che accompagnano la vendita di questo prodotto )ubicazione specifica di uno stabilimento commerciale )beni personali del venditore (reputazione, cortesia, capacità imprenditoriale). 1.2 Misurazione della differenziazione del prodotto
Esistono diversi modi per misurare la differenziazione del prodotto nel mercato: per numero di marchi; basato sull’elasticità incrociata dell’indicatore della domanda basato sull'analisi della fedeltà alla marca basata su sondaggi tra i consumatori basato sull'analisi della fedeltà alla marca basata sul comportamento dei consumatori Con l’aumento della differenziazione dei prodotti, la portata e l’importanza della concorrenza sui prezzi diminuiscono; al contrario, metodi di concorrenza non basati sul prezzo: qualità del prodotto, rinnovamento del prodotto, campagne pubblicitarie; I marchi determinano sempre più la competitività del prodotto di un'azienda. La differenziazione del prodotto ha due importanti conseguenze per l’impresa. In primo luogo, la diversità dei prodotti crea il potere di mercato di un’azienda, poiché ci sono sempre acquirenti che si impegnano per il prodotto di un particolare marchio o azienda. Di conseguenza, se gli acquirenti considerano marchi diversi come sostituti imperfetti, un’impresa può aumentare il prezzo del suo prodotto speciale al di sopra dei prezzi della concorrenza senza perdere clienti. In secondo luogo, la differenziazione del prodotto avvantaggia anche i clienti. Quando un’impresa entra nel mercato con un nuovo marchio di prodotto, i consumatori ricevono una varietà ancora maggiore di prodotti che possono meglio soddisfare le loro preferenze. La differenziazione del prodotto amplia la scelta del consumatore. Innanzitutto, la presenza e il grado di differenziazione del prodotto si manifestano nel numero di marchi di prodotti offerti alle aziende sul mercato, nonché nella gamma di prodotti fabbricati da un'azienda o da un'impresa in qualsiasi settore. Maggiore è il numero di marchi di prodotto offerti ai consumatori all’interno di una classe di prodotto, o maggiore è il numero di prodotti realizzati da un’impresa in un dato settore, maggiore è il grado di differenziazione del prodotto rispetto a qualsiasi classe di prodotto. Il grado di differenziazione del prodotto può essere misurato in base all’elasticità incrociata della domanda. L'elasticità incrociata mostra la reazione della domanda per un determinato prodotto quando cambia il prezzo di un altro prodotto o marca. Quanto maggiore è l’elasticità incrociata, tanto più vicini saranno i diversi marchi agli occhi dei consumatori e tanto minore sarà il grado di differenziazione del prodotto. Al contrario, minore è il valore dell’elasticità incrociata della domanda, maggiore è il grado di differenziazione del prodotto. Un altro indicatore del grado di differenziazione del prodotto è l’indice di entropia. = ∑ , i=1, ..., n, dove q io - il numero di negozi in cui il consumatore acquista il prodotto i-esimo; n è il numero di beni acquistati. Se E = 1, i consumatori acquistano tutti i prodotti dallo stesso negozio. Il livello di differenziazione è massimo. A E = 0, i consumatori distribuiscono i loro acquisti equamente tra tutti i negozi. Il livello di differenziazione è minimo. Il grado di differenziazione del prodotto può essere valutato sulla base dei costi pubblicitari. Poiché esiste una stretta relazione tra il livello della spesa pubblicitaria e la differenziazione del prodotto, la quota della spesa pubblicitaria sul volume delle vendite può fungere anche da indicatore del grado di differenziazione del mercato. In media, è vero che quanto più un’azienda spende per pubblicizzare il proprio prodotto, tanto più differenziato (specifico per il cliente) il suo prodotto è rispetto a prodotti simili della concorrenza. La differenziazione del prodotto può essere causata da due ragioni: differenze nelle caratteristiche di consumo di beni che soddisfano gusti diversi e differenze nella qualità di beni che soddisfano gli stessi gusti. Viene chiamato il primo tipo di differenziazione del prodotto differenziazione orizzontale, secondo tipo - differenziazione verticale. In realtà, nei mercati dei prodotti coesistono entrambi i tipi di differenziazione del prodotto, ma la predominanza dell’uno o dell’altro mostra un impatto diverso sullo sviluppo della concorrenza e sulla posizione delle imprese. La scelta dei consumatori in questi mercati è governata da vari fattori: in condizioni di differenziazione orizzontale, la scelta è determinata dall'impegno per un particolare marchio, in condizioni di differenziazione verticale, dal livello di reddito e dalla domanda effettiva del prodotto. Di conseguenza, la competitività dei beni nei mercati di differenziazione orizzontale dipende in larga misura dal rispetto delle preferenze dei potenziali clienti e nei mercati di differenziazione verticale - dal livello dei prezzi del prodotto. La crescita della domanda effettiva nel mercato per un prodotto differenziato orizzontalmente porta ad un aumento della diversità di gusti e preferenze, all'ingresso di nuove imprese nel mercato e ad una corrispondente diminuzione della concentrazione dei venditori. Al contrario, una diminuzione della domanda effettiva porta ad una diminuzione del numero di marchi e venditori sul mercato. Un mercato con un prodotto differenziato verticalmente reagisce in modo diverso ai cambiamenti della domanda effettiva: la sua crescita porta allo spostamento di beni di bassa qualità da parte di beni di alta qualità, in modo che la concentrazione dei venditori e il loro potere monopolistico aumenti. 2.1 Modelli di differenziazione orizzontale (spaziale) del prodotto
I consumatori possono valutare i prodotti venduti da diverse aziende in termini di tempo necessario per trovare un prodotto che soddisfi le loro particolari esigenze. Quanto più un prodotto è vicino al luogo in cui si trova l'acquirente, o quanto più le sue proprietà si avvicinano alle caratteristiche desiderate dal consumatore, tanto maggiore, a parità di altre condizioni, l'utilità di quel prodotto. Di conseguenza, quanto più due prodotti sono vicini tra loro e quanto più simili sono le loro proprietà, tanto più vicini saranno sostituti agli occhi dei consumatori. Pertanto, le merci possono essere considerate in uno spazio spaziale o di prodotto. D'altra parte, i consumatori possono essere considerati anche nello spazio spaziale o del prodotto: se il consumatore si trova lontano dal luogo in cui viene venduto il prodotto, sostiene costi di trasporto aggiuntivi per acquistare il prodotto; Se un consumatore acquista un bene con proprietà meno desiderabili, riceverà meno utilità dal consumarlo. Sulla base di questi principi vengono costruiti due modelli principali di differenziazione orizzontale del prodotto: il modello Hotelling e il modello Salop. Considera una città in cui solo due negozi vendono pane, situati alle estremità opposte della città. Assumeremo che la distanza tra i venditori sia pari a uno. I prodotti di entrambi i venditori sono identici in tutte le caratteristiche tranne la posizione (per questo motivo il modello Hotelling è anche chiamato modello di differenziazione spaziale del prodotto ( differenziazione spaziale)). Supponiamo che la politica di differenziazione dei prodotti delle imprese sia la seguente: i prezzi dei loro beni sono fissi. Supponiamo che i prezzi del pane siano gli stessi in entrambi i negozi (ad esempio, sono fissati dallo Stato). Quindi, dato che il negozio B si trova già a una distanza b da un'estremità della strada e non può cambiare rapidamente la sua ubicazione, il negozio A tende a scegliere una posizione in cui i suoi profitti aumentano. Per fare ciò, il negozio A deve essere il negozio più vicino per il maggior numero possibile di consumatori. Il negozio A si sposterà a destra per aumentare i profitti. Allo stesso tempo, non perderà un solo cliente tra quelli situati all'estremità sinistra della strada e guadagnerà alcuni clienti del negozio B. A sua volta, il negozio B, poiché subirà perdite a causa dell'ubicazione del negozio A, si sposterà nel prossimo periodo un po' a sinistra, così, per non perdere i consumatori che si trovano sul lato destro della strada, per intercettare i consumatori che vivono a sinistra. Riso. 1. Direzione degli spostamenti e scelta finale della location da parte dei venditori nel modello Hotelling a prezzi fissi Questo processo continuerà finché entrambi i negozi non saranno al centro della strada: allora avranno lo stesso numero di clienti, esattamente la metà del loro numero totale (Fig. 1). Questo equilibrio sarà un equilibrio di Nash perché, data una data ubicazione, nessun negozio può aumentare i propri ricavi e profitti spostandosi in entrambe le direzioni a meno che un altro negozio non cambi la sua ubicazione. Vediamo che in assenza di libertà di prezzo, i venditori scelgono il livello minimo di differenziazione del prodotto. L'impossibilità di concorrenza sui prezzi porta a una deviazione dal numero ottimale di marchi per la società. L'esempio precedente sottolinea ancora una volta la relazione tra differenziazione del prodotto e potere monopolistico, ovvero la capacità di influenzare il prezzo. Il modello di Hotelling ha permesso di analizzare le caratteristiche e le conseguenze della concorrenza sui prezzi nel mercato di un prodotto differenziato. Si supponeva che rimanessero invariati: 1)numero di imprese presenti sul mercato; 2)livello di differenziazione del prodotto (numero di venditori e marchi). Dobbiamo ora considerare le dinamiche a lungo termine nel mercato di un prodotto differenziato: le decisioni delle imprese di entrare e uscire dal mercato sotto l’influenza di cambiamenti nel profitto economico come risultato della concorrenza sui prezzi. Per fare ciò, consideriamo il modello di “città circolare” di Salop. Consideriamo la lunghezza della strada che circonda la città pari a 1. L'aliquota della tariffa di trasporto t misura l'impegno nei confronti del marchio. Le aziende si trovano lungo una circonferenza (strada) a uguale distanza l'una dall'altra. I costi marginali delle imprese sono costanti, gli stessi per tutte le imprese e costituiscono C’. Il costo irrecuperabile di ingresso dell'impresa è pari a f. Se nel lungo periodo un’impresa entra nel mercato, tutti gli altri venditori vengono riorganizzati, occupando una posizione a una distanza di 1/n l’uno dall’altro, dove n è il numero di imprese sul mercato. Gli acquirenti distribuiti uniformemente lungo il cerchio hanno le stesse preferenze. La massima disponibilità a pagare per un prodotto è θ.
Riso. 2. Localizzazione delle imprese venditrici nel modello Salop Le possibilità di concorrenza sui prezzi nel modello Salop dipendono da: dalla massima disponibilità a pagare θ;
Dal numero di venditori nel mercato; dal tasso t della tariffa di trasporto. Per un dato valore di t e la massima disponibilità a pagare, se ci sono pochi venditori sul mercato, ognuno di essi ha un potere di monopolio, fino alla completa impossibilità di concorrenza sui prezzi (Fig. 3). Nel mercato sorgono "perdite morte": la domanda effettiva insoddisfatta degli acquirenti che sono disposti a pagare per un prodotto un importo che supera il costo marginale della sua produzione. I venditori si trovano abbastanza distanti gli uni dagli altri da rendere impossibile la concorrenza sui prezzi tra loro Riso. 3. Modello Salop Pertanto, a prezzi elevati, le imprese si trovano in zone di influenza monopolistica. Ciascuna impresa agisce come un monopolista locale. Quando i prezzi scendono e sempre più consumatori richiedono un determinato prodotto, le imprese si trovano in competizione. Pertanto, la domanda aggregata di beni avrà il carattere di una curva spezzata (Fig. 4). Ad un prezzo superiore a R M si osserva un’area di monopolio, ad un prezzo inferiore a P M - area competitiva. Riso. 4. Curva di domanda rotta Se la massima disponibilità degli acquirenti a pagare per un prodotto è sufficientemente elevata e consente un profitto economico, a lungo termine, una domanda insoddisfatta causerà l'ingresso nel mercato di nuovi venditori, tra i quali sorgerà la concorrenza sui prezzi (Fig. 5). Riso. 5. Modello Salop I venditori si trovano abbastanza vicini gli uni agli altri da rendere possibile la concorrenza sui prezzi tra loro. Il volume della domanda dei beni dei venditori agli stessi prezzi è 2x Un esempio di differenziazione orizzontale del prodotto è il mercato automobilistico. In termini di numero di concessionari di automobili, il mercato di Mosca è il più capiente. Secondo gli esperti, nel 2005 in città sono stati registrati 312 importatori e concessionari ufficiali di autovetture, ovvero circa il 42% degli operatori russi. 2.2 Modello di differenziazione verticale del prodotto
Analizzando i modelli di differenziazione orizzontale del prodotto, è stato dimostrato che le opportunità di concorrenza sui prezzi nel mercato della differenziazione del prodotto sono ridotte a causa della formazione della fedeltà alla marca. La fedeltà alla marca, a sua volta, riflette le preferenze dei consumatori. I metodi di concorrenza di prezzo e non di prezzo nel mercato con differenziazione verticale sono combinati in modo leggermente diverso. La differenziazione verticale implica la distribuzione dei beni in base alla loro qualità. La segmentazione della domanda di mercato in questo caso si basa sul diverso potere d'acquisto dei consumatori e sulla disponibilità per loro di diverse combinazioni prezzo/qualità. I prodotti di alta qualità stanno sostituendo quelli di bassa qualità. Analizziamo le caratteristiche della scelta del consumatore nel mercato di beni che differiscono in termini di qualità, secondo la metodologia proposta da John Sutton. Consideriamo la funzione di utilità del consumatore come una funzione di due beni U(u K , 1 - Pu K ),
dove sei K - utilità marginale di un'unità di bene di qualità k (maggiore è il valore del coefficiente k, maggiore è la qualità), (1 - Pu K ) - spese per tutti gli altri beni. Assumeremo che: l'utilità marginale di un prodotto dipende direttamente dalla sua qualità; il prezzo di un prodotto riflette il costo economico medio della sua produzione. Diamo un'occhiata a un esempio semplificato. Supponiamo che il reddito dell'acquirente sia 100. L'acquirente acquista non più di un'unità di bene che soddisfa un determinato bisogno. Inizialmente vengono venduti sul mercato i beni A e C, per i quali: u UN = 30; Pu UN = 30 (prodotto A); tu Con = 70; Pu Con = 70 (prodotto C). Pertanto, nel mercato funzionerà il principio della segmentazione: ogni prodotto occupa la propria area di scelta del consumatore. La retta di bilancio di un consumatore che acquista una sola unità di bene è mostrata in Fig. 6a. Nel mercato, tra i consumatori con un vincolo di bilancio di questo tipo, alcuni preferiscono il prodotto A e altri il prodotto C. Entrambi i beni vengono venduti sul mercato. Un acquirente rappresentativo seleziona un pacchetto che include sia il prodotto A che il prodotto C. Riso. 6a. Scelta del consumatore tra qualità del prodotto e costi per tutti gli altri beni sul mercato per un prodotto differenziato verticalmente Consideriamo le conseguenze di una nuova impresa che entra nel mercato con un nuovo marchio B, per il quale u V = 50; Pu V = 50 (figura 6b). Il vincolo di bilancio del consumatore non subirà cambiamenti fondamentali. L'impresa che offre il marchio B acquisisce una propria cerchia di clienti, ma il suo ingresso non porterà allo spostamento di nessuna delle imprese precedentemente operanti sul mercato. Un diverso impatto sul mercato sarà causato dall'ingresso dell'impresa D con un prodotto per il quale u D = 50; P D = 35. In questo caso, i beni delle imprese A e B dopo l'ingresso di una nuova impresa diventano non competitivi agli occhi della maggior parte degli acquirenti. Il consumatore acquisterà sempre un prodotto di alta qualità. Riso. 6b. Ingresso di una nuova marca di prodotto nel mercato con una dipendenza forte (prodotto B) e debole (prodotto D) dei costi medi dalla qualità Il diverso impatto dell'ingresso di un nuovo venditore che offre una nuova combinazione prezzo/qualità sulla posizione delle imprese che già vendono i propri beni è dichiarato dalla diversa dipendenza dei costi unitari dalla qualità dei beni. Se i costi medi mostrano una forte dipendenza dalla qualità del prodotto (Fig. 7), la segmentazione del mercato causata dalle differenze nel livello di reddito e dalla domanda effettiva dei potenziali acquirenti limita significativamente le possibilità di concorrenza sui prezzi. Nel mercato di un prodotto la cui tecnologia di produzione è tale che la dipendenza dei costi dalla qualità è relativamente debole, l'ingresso di un nuovo venditore può portare alla sostituzione quasi completa di un prodotto di qualità inferiore. Il primo tipo di mercato con verticale Il secondo tipo di mercato con verticale prodotto differenziato: prodotto differenziato: costi unitari costi unitari crescere più velocemente la qualità la qualità cresce più lentamente Riso. 7. Due tipi di mercati con prodotti verticalmente differenziati L'aumento del rischio di operare nei mercati del secondo di questi tipi porta alla formazione di strategie speciali per la vendita delle imprese. Una condizione importante per la stabilità della loro posizione economica è la creazione di barriere all'ingresso per potenziali concorrenti. Le barriere possono essere create da: spese di ricerca e sviluppo su larga scala. Ciò aumenta i costi irrecuperabili di ingresso per i potenziali concorrenti. Particolarmente spesso utilizzate dalle aziende nei mercati dei prodotti differenziati verticalmente sono le strategie di spese pubblicitarie “eccessive”, in cui la pubblicità è un fattore di sopravvivenza dei venditori. Ciò ha permesso di classificare tali mercati come un tipo speciale di mercati “ad alta intensità di pubblicità”, dove i costi pubblicitari sono il fattore più importante nella competitività di un prodotto. Il concetto di mercati “ad alta intensità di pubblicità” suggerisce che il ruolo della pubblicità non si limita a influenzare la domanda. Le strategie pubblicitarie mirano principalmente alla posizione di potenziali concorrenti. L'uso di campagne pubblicitarie iperattive è una risposta all'aumento del rischio nelle attività commerciali. I mercati alimentare e farmaceutico, per una serie di caratteristiche, sono mercati “ad alta intensità di pubblicità”. Un esempio di differenziazione verticale del prodotto sono gli ipermercati di elettrodomestici ed elettronica, come Eldorado, Tekhnosila, Satellite, ecc. Durante alcuni periodi di tempo, questi negozi organizzano promozioni, ad esempio “1+1=1”, sconti eccezionali, grandi riduzioni di prezzo. Questo è ciò che attrae molti consumatori che, vedendo la pubblicità, che è un modo per influenzare le persone, corrono a capofitto in tali negozi. Invece di un forno a microonde per 5mila rubli, lo comprano per 2mila rubli. Questa stufa si guasta dopo sei mesi, ma i consumatori non possono più avanzare alcun reclamo, poiché il prodotto è stato acquistato con un forte sconto, quindi non può essere cambiato e questi negozi non sono responsabili della riparazione. Come dice il proverbio: "L'avaro paga due volte", quindi l'acquirente deve pagare lui stesso le riparazioni o acquistare un nuovo prodotto. Questo prodotto è determinato dal rapporto “prezzo basso - bassa qualità”. CONCLUSIONE Dopo aver condotto uno studio e analizzato la differenziazione orizzontale e verticale del prodotto, è stato stabilito che la differenziazione del prodotto conferisce all'impresa potere di mercato sul prodotto. I modelli di differenziazione orizzontale del prodotto sono stati progettati per enfatizzare vari aspetti del contenuto della differenziazione e il suo impatto sulla posizione delle imprese nel mercato. La conclusione principale è che la differenziazione, in qualsiasi forma, crea le basi del potere di mercato limitando la portata della concorrenza sui prezzi. Sono state studiate l'essenza, le caratteristiche principali, le condizioni di occorrenza, i fattori e i metodi per misurare la differenziazione del prodotto nei mercati. È stato dimostrato che ciascuno di questi fattori svolge un ruolo enorme per i consumatori. Sono stati evidenziati i problemi legati alla formazione di una strategia di mercato per le aziende nel mercato dei prodotti differenziati, principalmente nel campo della pubblicità, della qualità e del servizio. La pubblicità funge da componente importante della strategia di mercato delle aziende nei mercati con differenziazione del prodotto sia orizzontale che verticale. La posizione è una caratteristica di qualità importante di un prodotto. Anche il servizio e il servizio di garanzia non sono un fattore irrilevante. Sono stati evidenziati i problemi particolari che sorgono nei mercati con differenziazione verticale del prodotto - informazione asimmetrica e i paradossi associati dell'azzardo morale (rischio di irresponsabilità) e della selezione avversa - elencando possibili modi per risolvere questi problemi. Dopo aver considerato i modelli di differenziazione del prodotto orizzontale e verticale, possiamo ora dire esattamente come si collocheranno le imprese in un mercato competitivo e come dovrebbero cambiare la loro posizione per aumentare o diminuire la concorrenza. Costruendo la fedeltà alla marca, si riduce il potenziale di concorrenza sui prezzi nel mercato della differenziazione del prodotto. È stato dimostrato che ci si può aspettare una maggiore differenziazione con l’aumento della densità di popolazione e con l’aumento dei costi di trasporto, se quest’ultimo viene inteso come disponibilità a pagare per le caratteristiche desiderabili di un prodotto. ELENCO REFERENZE UTILIZZATE
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Molti concessionari di automobili di Mosca hanno più di 10 anni di esperienza nel mercato. Pertanto, le aziende con 10-15 anni di esperienza costituiscono circa il 31% di tutti i concessionari di automobili metropolitane; aziende operanti da più di 15 anni - 18%.
In termini di numero di punti vendita nella capitale dominano i singoli saloni. La quota di reti (più di 2 piattaforme di trading) rappresenta circa il 39% dei giocatori. Secondo gli esperti, la scelta di un determinato salone da parte dell'acquirente è influenzata dalla pubblicità: la preferenza viene data alle aziende più rinomate.
Un'analisi delle preferenze dei consumatori mostra che quando si sceglie dove acquistare un'auto, la pubblicità è di secondaria importanza. Pertanto, secondo i risultati di uno studio condotto da Symbol-Marketing nel marzo 2007, i consumatori preferiscono una concessionaria dove non c'è coda per l'auto desiderata: questo fattore si è rivelato significativo per il 98% degli intervistati. Inoltre, i primi tre parametri più significativi includevano la flessibilità della politica dei prezzi del salone (98% degli intervistati) e la qualità del lavoro del personale di servizio (96%). A sua volta, la pubblicità attiva del concessionario di automobili ha influenzato la scelta del 67% degli intervistati.
Tra i servizi più apprezzati offerti dagli showroom di Mosca ci sono l'assicurazione, la registrazione dell'auto presso la polizia stradale, il test drive (test drive), l'acquisto di un'auto a rate e altri.
Questo articolo riguarda i gusti e le preferenze dei consumatori, che è la caratteristica principale della differenziazione orizzontale del prodotto. Lavori simili a - Differenziazione del prodotto orizzontale e verticale
