Il supermercato sta organizzando una promozione per l'acquisto di beni. Come condurre correttamente le promozioni. Sconto su alcuni prodotti

Le promozioni sono classificate in diverse categorie. Ad esempio, la distribuzione di buoni per ricevere o acquistare un prodotto direttamente in un supermercato dove si svolge una promozione stimola la domanda. Ma allo stesso tempo, i consumatori possono rinviare l'acquisto o non esercitare affatto il proprio diritto. Gli sconti possono aumentare gli acquisti di prova, ma riducono anche la percezione del valore da parte dei consumatori. Premi e vari bonus aiuteranno a stabilire un atteggiamento leale nei confronti del prodotto, ma i consumatori potrebbero acquistare il prodotto per il bene del bonus e non per il bene del prodotto stesso. L'organizzazione di vari concorsi contribuirà ad aumentare il numero di acquisti di beni e le scorte dei rivenditori, e le lotterie aumenteranno la domanda e la fedeltà al prodotto da parte dei consumatori esistenti. Allo stesso tempo, dopo che si sono svolte gare e lotterie, la domanda di prodotti diminuisce.

Il campionamento e vari programmi fedeltà contribuiranno rispettivamente a stimolare la prova di un nuovo prodotto e gli acquisti ripetuti. Ma tali promozioni richiedono costi significativi. Gli espositori nei punti vendita aiutano a supportare altri tipi di promozione dei prodotti e forniscono visibilità. Sconti e resi contribuiranno a stimolare la domanda, ma ridurranno la percezione del prodotto da parte dei consumatori.

Per i supermercati le promozioni significano un aumento del fatturato dei prodotti e un'ulteriore fonte di reddito. Per un marchio - riconoscimento e aumento delle vendite - dal 150% al 700%. Tuttavia, va riconosciuto che questo risultato è a breve termine, poiché dopo la fine dell'evento promozionale, le vendite entro un mese ritornano quasi al livello precedente. Non dimenticare che dopo la presentazione promozionale di un marchio si forma una cerchia di potenziali acquirenti. Ma questo risultato può già essere considerato a lungo termine.

Secondo Vera Dyachenko, l'aumento delle vendite durante le promozioni è dovuto alle vendite di marchi competitivi. Durante una promozione, la marca promossa viene venduta in quantità pari al massimo a centinaia di unità al giorno, in altre parole la promozione consente di prendere la quota delle marche concorrenti. Il cambiamento nelle preferenze dei consumatori avviene principalmente a causa dei consumatori meno impegnati. È abbastanza difficile convincere gli aderenti stabili di un particolare marchio a passare a un altro marchio. Anche se, in tutta onestà, va notato che il numero di consumatori sostenibili nel settore dei beni di largo consumo è piuttosto basso.

Se consideriamo come esempio l'esperienza promozionale del Big Spoon, le più attive sulla rete sono le grandi aziende nazionali e regionali, leader nei loro segmenti. "Ci sono situazioni in cui l'ufficio di rappresentanza regionale di un marchio prende una decisione indipendente per sostenere le vendite dei prodotti a livello locale e conduce le promozioni per conto proprio", afferma Vera Dyachenko. "Questo è stato, ad esempio, con il Vozhak TM, la cui promozione è stata sviluppata in collaborazione con il nostro dipartimento marketing, abbiamo selezionato con cura i premi che soddisfacevano gli interessi del pubblico target e abbiamo elaborato un piano per la promozione stessa, che ha avuto inizio con l'apertura del nostro supermercato e ha coperto il 23 febbraio e l'8 marzo, e si è concluso con l'apertura di un altro supermercato nella nostra rete esattamente un mese dopo. "è interessante in quanto è stato realizzato esclusivamente nella catena Bolshaya Lozhka, ha aumentato le vendite di questo Vozhak TM otto volte e, in termini di costi per supermercato, è stato un un ordine di grandezza più economico delle promozioni effettuate su scala nazionale da altri produttori di alcol." Inoltre, tra gli ultimi eventi promozionali di successo svoltisi nella catena Big Spoon, possiamo evidenziare le promozioni dei cognac TM Grand (premi originali) e dei vini moldavi delle serie Golden Wine e Tear of the Vine, che hanno lasciato una buona impressione grazie al lavoro di qualità dei promotori.

In generale, un numero significativo di degustazioni, consulenze e promozioni con distribuzione di regali al supermercato ricordano ai clienti i mercati alimentari, dove possono provare i prodotti e comunicare con i venditori.

Per cominciare, diamo probabilmente un'occhiata ai principali errori nelle campagne pubblicitarie, per poi passare gradualmente agli esempi.

Errori durante le promozioni

Fondamentalmente, tutte le promozioni si riducono al fatto che il venditore fa uno sconto sul suo prodotto e cerca di informare quante più persone possibile su questo sconto. Gli errori più comuni quando si realizzano tali promozioni sono sconti errati, pubblico non target e inganno del cliente (gli ultimi due possono essere considerati errori separati). Adesso ti spiegherò cosa intendo. Aspetto,

Sconto errato. Non è un segreto che nessun uomo d'affari lavorerà in perdita, quindi, quando fai uno sconto su un prodotto, il cliente dovrebbe capire chiaramente che non stai cercando di ingannarlo. Ad esempio, stai installando telecamere di sorveglianza esterne e hai deciso di organizzare una promozione in base alla quale monti la telecamera gratuitamente. Il montaggio della telecamera, la posa del cavo e la configurazione della telecamera sono servizi di base, e quando viene offerta l'installazione gratuita, viene subito il sospetto che il prezzo di installazione sia già nascosto in altri servizi. Così, non dichiarare mai libero il tuo servitore principale, ciò potrebbe destare sospetti.

Il secondo esempio di sconto errato. Il cliente deve capire chiaramente a quale servizio è applicato lo sconto. Diamo un'occhiata a questo in modo più dettagliato. Stai ancora installando le telecamere e hai deciso di offrire uno sconto sulla crimpatura dei capicorda dei cavi di alimentazione. Per la stragrande maggioranza dei tuoi clienti, questo non significa nulla. Non possono valutare il tuo sconto. E di conseguenza, andranno da un altro installatore. Da ciò traiamo la seguente conclusione: non concedere mai sconti su servizi che il cliente non comprende.

Che tipo di azione si potrebbe svolgere?? Puoi offrire uno sconto per l'installazione di una telecamera aggiuntiva. Questa è la cosiddetta formula 3+1, quando acquisti un certo numero di beni e ricevi il successivo gratuitamente o con uno sconto. Puoi prevedere uno sconto dedicato ad una vacanza o limitato nel tempo. Lo sconto può essere applicato anche dietro presentazione di un coupon o di un libretto.

Pubblico non target. Questo è forse l’errore più comune quando si conduce una campagna pubblicitaria. Molti venditori si sforzano di parlare del loro prodotto a quante più persone possibile e spesso dimenticano che ogni prodotto ha il proprio pubblico di destinazione. E tali campagne pubblicitarie comportano uno spreco di budget maggiore di quanto potrebbe accadere con un'azienda ben pianificata. Adesso mi spiego con un esempio.

Sei impegnato nella vendita di tessuti. Il tuo pubblico target principale sono le donne sposate dai 25 ai 55 anni. Non ha senso fare promozioni nei centri di ristorazione pubblica o nei gruppi sociali popolari. reti, centri di intrattenimento. Sebbene i tuoi potenziali clienti possano trovarsi in ciascuno di questi luoghi, sono pochi e non sono concentrati sull’effettuazione di un acquisto. Pertanto, non possono essere considerati come il pubblico target.

Inganno del cliente. Questo errore nelle promozioni è chiaramente visibile nell'esempio dei volantini di sconti e della pubblicità online. Ti farò un semplice esempio in cui mi sono imbattuto abbastanza recentemente. Mi interessa la robotica e quindi cerco spesso componenti radio nei negozi online. Cosa ne consegue? Il fatto che la pubblicità contestuale su qualsiasi sito Internet mi offra intrusivamente l'acquisto di questi stessi componenti radio. In uno di questi annunci mi è stato proposto di acquistare il ricambio di cui avevo bisogno ad un prezzo nettamente inferiore a quello standard. Ovviamente ho seguito il link. Il sito web ha rivelato che lo sconto si applica solo per l'acquisto di più di 10 set. Allora qual è il risultato? Delusione e acquisto non perfetto. Da questa semplice conclusione, indicare chiaramente nei termini della promozione cosa copre.

Ricordando solo i tre postulati sopra discussi, potrete evitare molti errori nelle vostre aziende e riuscirete a realizzare correttamente le promozioni, il che aumenterà senza dubbio le vendite. Intanto andiamo avanti.

Osservando quante promozioni vengono effettuate, ho tratto una conclusione deludente per me stesso: di norma, solo una promozione mira ad aumentare la notorietà del marchio, attirare visitatori, aumentare le vendite e, se possibile, aumentare il numero di abbonati sui social network e il numero di visitatori del sito. Ah, sì, dimenticavo, e raccolgo anche fondi per la costruzione di un'astronave. Ciò che intendo con tutto ciò è che un titolo azionario non può far fronte a tutti i compiti. È come provare a costruire uno stadio con un SUV e poi partecipare alle gare con lo stesso SUV, quando gli unici concorrenti sono le auto di Formula 1. Pertanto, la prima cosa che devi ricordare per condurre correttamente le promozioni è condividere i tuoi obiettivi.

Che tipo di azioni possono esserci?

Sorprendentemente, nonostante la varietà delle promozioni effettuate, tutte mirano a pochi obiettivi fondamentali: attirare clienti, aumentare le vendite, aumentare la popolarità del marchio, guadagnare fedeltà. Ciò che è ancora più sorprendente è che ciascuno di questi obiettivi può esistere separatamente, anziché essere ridotto all'obiettivo generale di aumento delle vendite. So che sembra sedizioso, ma è proprio vero. Perché? Perché vendere beni non è l'unico modo per fare soldi. Pertanto (tornando al punto di partenza) ogni azione deve essere chiaramente adattata a un compito specifico.

Quali promozioni dovresti effettuare per attirare i clienti?

Innanzitutto, decidiamo perché abbiamo bisogno di clienti? Principalmente per due scopi:

Aumento delle vendite.
Utilizza i clienti come merce per accordi più redditizi sull'affitto del tuo spazio in affitto per la pubblicità.

Tratteremo il primo caso di seguito e ora considereremo come eseguire correttamente le promozioni per attirare i clienti. Sono d'accordo che molti potrebbero essere offesi dalla frase secondo cui è solo un prodotto che viene venduto. Ma sfortunatamente è così. Siamo tutti merci. E il nostro vantaggio è nella quantità. Più siamo, più siamo costosi. Guarda, il noleggio più costoso di banner pubblicitari nei luoghi più visitati. Potrebbero essere centri commerciali, siti web, strade principali della città, qualsiasi cosa. La cosa principale che distingue le costose piattaforme pubblicitarie è un gran numero di persone. Tali piattaforme pubblicitarie non hanno nemmeno bisogno di vendere nulla. Sono confuso su qualcosa J. Quindi, quali promozioni possono essere effettuate per attirare i clienti.

Innanzitutto, ovviamente concorsi e altri divertimenti simili (lotterie, giochi, ecc.). Qui è tutto molto semplice. Una persona ama ottenere qualcosa gratuitamente e divertirsi. L'unica cosa è che la scala cambia. I grandi centri commerciali possono permettersi spettacoli straordinari con regali costosi. Piccoli negozi e piccoli concorsi con souvenir economici. Anche i siti Internet, di regola, se la cavano con piccoli premi. Come dicevano gli antichi romani: “Pane e circhi”. Da allora, nulla è cambiato. Pensiamo a quali altre promozioni si possono effettuare per attirare i clienti?

Iniziativa comune. Sorprendentemente, le azioni spontanee riescono ad attrarre un numero sufficiente di persone, anche se per un breve periodo di tempo.

Leggende. Ad alta intensità di manodopera, ma, in caso di successo, un modo molto promettente per attirare clienti. Consiste nel fatto che crei una leggenda per il tuo posto e la promuovi laddove possibile: i social media. reti, giornali, televisione, passaparola.

Attrazioni. Molte persone credono che possedere monumenti sia un privilegio solo per il governo municipale. Puoi creare tu stesso qualsiasi attrazione e, promuovendola adeguatamente, ottenere un grande flusso di clienti. Non è necessario creare statue o palazzi. Potrebbero essere mostre aperte di artisti, graffiti, uno zoo tattile o varie installazioni. Queste sono tutte ottime promozioni che puoi lanciare per attirare i clienti.

Promozioni per aumentare le vendite

Contrariamente alla credenza popolare, per aumentare le vendite non è necessario regalare qualcosa gratuitamente o con uno sconto (anche se parleremo anche di questi casi). Accendi la tua immaginazione e le idee ti verranno. Pertanto, propongo di ricorrere all'esperienza degli altri e utilizzare il loro esempio per vedere come condurre correttamente le promozioni per aumentare le vendite.

Eventi di beneficenza. Vogliamo tutti apparire bianchi e soffici. Pubblica un selfie su Instagram mentre salvi un gattino da un cassonetto o dai da mangiare il latte da una bottiglia a un cucciolo morente. Molti esperti di marketing approfittano di questa sensazione. E ora abbiamo già campagne pubblicitarie in cui siamo incoraggiati ad acquistare patatine fritte, e per questo l'azienda trasferirà fondi ai bambini malati. Inoltre, possiamo acquistare una confezione di pannolini e poi l’azienda ne donerà uno intero alla casa del bambino. Il mio atteggiamento verso tali azioni è disgustoso. Ma questi sono solo affari, niente di personale. E le aziende in tali promozioni creano un'immagine di amore e cura e allo stesso tempo aumentano notevolmente le vendite dei beni che partecipano alla promozione.

Montatura pubblicitaria. Per stimolare le vendite è sufficiente creare una corsa artificiale. Ad esempio, puoi diffondere la voce secondo cui il prezzo di un determinato prodotto aumenterà presto o scomparirà del tutto.

Sconti immaginari. Si tratta di sconti quando viene inizialmente gonfiato il prezzo di un prodotto, che poi viene abbassato al suo valore reale. Ma un cartellino del prezzo con il vecchio prezzo (gonfiato) cancellato e l'indicazione del nuovo costo (reale) del prodotto fa il suo lavoro.

Sconti giornalieri. Gli sconti che durano più di un giorno hanno un effetto interessante. Quelli. Ogni giorno il negozio annuncia uno sconto, ma su un nuovo prodotto. L'acquirente è quindi costretto a girare per l'intero negozio alla ricerca del “Prodotto del giorno”.

Sconti ingannevoli a lungo termine. Per raggiungere il successo non è affatto necessario effettuare sconti del 30 o 50%. È sufficiente concedere uno sconto del 5-10%, ma allo stesso tempo mettere il prodotto sullo scaffale con un altro prodotto simile con un prezzo più alto. Ad esempio, offri uno sconto del 5% sul grano saraceno della marca N. Indichi onestamente sul cartellino del prezzo che il prezzo è stato ridotto. E collochi il grano saraceno con la marca N tra il grano saraceno che ha sempre avuto un prezzo più caro di quello che hai appena scontato. Di conseguenza, l'acquirente, vedendo la differenza di prezzo, è ancora più disposto ad acquistare grano saraceno di marca N.

Promozioni. Si tratta di promozioni in cui l'acquirente è invitato a valutare il prodotto e ad acquistarlo immediatamente. Si rivolgono principalmente agli acquisti istantanei e spontanei. Nonostante il fatto che in tali promozioni a una persona venga offerto di acquistare un prodotto che non si aspettava, questa è un'ottima promozione per aumentare le vendite e funziona sempre al cento per cento.

Associazioni. Una tecnica insidiosa in cui gli organizzatori, durante la promozione, cercano di evocare in una persona associazioni con il marchio. L'enfasi principale qui è sul colore, sugli odori, sugli effetti visivi (ad esempio, l'aspetto del carattere del marchio). Questa tecnica è descritta in dettaglio qui.

Promozioni per aumentare la popolarità del marchio

Questo tipo di promozione è utilizzata principalmente dai marchi giovani. Hanno bisogno di acquisire autorità e tali promozioni non mirano ad aumentare le vendite.

Sponsorizzazione. A differenza dell’esempio di beneficenza discusso sopra, questo tipo di promozione non prevede l’acquisto di nulla. Informa semplicemente la popolazione che l'azienda sta perseguendo una politica sociale.

Eventi sociali. Qualsiasi evento sociale che sarà interessante per il gruppo target viene creato e promosso in tutti i modi disponibili e accettabili. Probabilmente tutti ricordano le famose promozioni Euroset, quando a tutti coloro che venivano nudi nei saloni di vendita veniva assegnato un numero di telefono gratuito. O la promozione relativamente recente della metropolitana di Mosca, quando si poteva ottenere una corsa gratuita per 30 squat.

Distribuzione dei regali. Presso Ura ci sono promozioni in cui è necessario portare, ad esempio, un ritaglio di giornale in sede aziendale e ricevere un regalo. Solo che il regalo deve essere realmente necessario e deve avere il logo dell'azienda.

Promozioni per fidelizzare

Tali promozioni vengono utilizzate principalmente da aziende che hanno fallito da qualche parte 🙂 o che forniscono servizi non redditizi rispetto ai concorrenti.

Società pubblicitarie del club. Con tali promozioni, l'organizzatore cerca di fidelizzare il cliente fornendogli dei privilegi, che potrebbe perdere se termina la sua iscrizione al club. E questi non sono solo sconti sui prodotti. Ad esempio, i membri del club potrebbero essere i primi a ricevere avvisi di promozioni o eventi imminenti o ad avere accesso a informazioni riservate. Questo potrebbe benissimo essere una sorta di complemento. Ad esempio, un invito a un incontro privato o a un concerto.

Rimanere fedele. Quindi, per fidelizzare i clienti, un'azienda può offrire alcuni bonus solo per rimanere con questa azienda.

Programma di risparmio. Più acquisti effettui, più bonus puoi accumulare, che alla fine ti daranno uno sconto su alcuni prodotti. Il cervello umano è progettato in modo tale che la maggioranza, per principio, vorrà ricevere proprio questo sconto, prolungando così la propria permanenza presso l'azienda venditrice.

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Come fa un acquirente a scegliere un prodotto in un negozio, quali prodotti del gruppo preferisce, da cosa viene guidato quando effettua un acquisto?

Quali promozioni sono più efficaci per aumentare le vendite dei prodotti?

Come puoi allontanarti dai meccanismi tradizionali di una promozione riducendo significativamente i costi di gestione di una campagna?

Diamo - stimoliamo le vendite

Oggi il mercato è saturo di prodotti simili, il che significa che esiste una forte concorrenza tra i produttori. Pertanto, gli strumenti più efficaci per influenzare la pubblicità sui consumatori sono diventati quelli che consentono di trasmettere all'acquirente una proposta di vendita unica in modo personalizzato.
Uno di questi strumenti è la promozione “Regalo con acquisto”.

Tali eventi, così come le promozioni con estrazioni a premi, si svolgono quando è impossibile o non ha senso far provare il prodotto all'acquirente.

L'obiettivo principale del "Regalo con Acquisto" è aumentare le vendite e guadagnare il più possibile sul prodotto.

Come fa un acquirente a scegliere un prodotto?

Oltre l'80% degli acquirenti decide di acquistare un determinato prodotto direttamente in negozio: provano il prodotto, studiano la confezione, parlano con i venditori, leggono volantini sugli scaffali, poster alle pareti, ecc.

In media, un cliente trascorre 20-25 minuti in un negozio. Durante questo periodo, deve prendere una decisione sull'acquisto di questo o quel prodotto.

La scelta non viene effettuata dall'intero scaffale (altrimenti l'acquirente avrebbe solo 30 minuti per 1 categoria), ma da 2-3 marchi familiari. Si tratta dei marchi che l'acquirente già utilizza o di quelli di cui ha visto la pubblicità poco (1-2 giorni) prima di visitare il negozio.

Allo stesso tempo, almeno il 40% degli acquirenti effettua la scelta finale della merce in negozio grazie alle informazioni affisse all'interno dei locali.

Il numero di persone che prendono la decisione finale in un negozio è in costante crescita, quindi la promozione "Regalo con acquisto" sta diventando sempre più rilevante e richiesta.

Un regalo, non uno sconto.

Secondo i sondaggi, non più del 25% degli acquirenti acquista beni grazie agli sconti.

La scelta di uno sconto o di un regalo dipende dall'entità dell'acquisto, dalla frequenza di consumo e dal pubblico target. Naturalmente, uno sconto su un prodotto consente di aumentare il volume delle vendite in un certo periodo, ma lo svantaggio principale di tale promozione è una diminuzione della qualità del prodotto percepita dal consumatore.

Inoltre, uno sconto può causare danni irreparabili all'immagine di un nuovo prodotto sul mercato. Gli acquirenti con un importo di acquisto elevato non hanno bisogno di uno sconto: non noteranno una differenza di pochi rubli.

Qualsiasi produttore vuole conquistare il maggior numero possibile di clienti fedeli che acquisteranno il suo prodotto senza prestare attenzione, prima di tutto, al prezzo del prodotto.

E i regali in questo caso sono molto più interessanti.

Il pubblico di destinazione.

È necessaria un'accurata definizione del target di riferimento per decidere a quali acquirenti specifici ci rivolgeremo e scegliere i meccanismi della promozione.

Tieni presente che è piuttosto difficile trasferire i consumatori stabili di un marchio o di un altro a un altro, ma la percentuale di tali consumatori nel settore dei beni di largo consumo è piuttosto bassa. Naturalmente ci sono delle eccezioni, ad esempio le sigarette, la cui adesione è maggiore rispetto ad altre categorie di prodotti con una domanda frequentemente rinnovata.

Fasi di pianificazione.

Attuazione dell'azione. La prima cosa di cui hai bisogno per pianificare un’azione è rispondere alle domande:

Perché stiamo portando avanti questa azione (scopi e obiettivi dell'azione)?
Quale risultato (qualitativo e quantitativo) vogliamo ottenere?
Cosa siamo pronti a fare per questo?

Di norma, una campagna promozionale persegue i seguenti obiettivi:

Aumento delle vendite. Soprattutto in una situazione in cui è necessario aumentare localmente molto rapidamente il volume delle vendite, liberando sportelli, magazzini e aumentando il fatturato delle merci (situazione di “stock in fiamme”).
Il “Tail Pulling” è un aumento della crescita delle vendite all’inizio di un aumento stagionale della domanda e una stabilizzazione del livello delle vendite all’inizio di un calo stagionale.
Passaggio da un prodotto competitivo. Proteggiti dall'attività competitiva avviando un meccanismo che mantenga l'equilibrio.
Lancio di un nuovo prodotto, capacità di avviare il primo acquisto, creazione della domanda primaria per il prodotto.
Aumentare la fedeltà al prodotto. Programma fedeltà (fedeltà ad un punto vendita - commerciante, grossista, ecc. o fedeltà al consumatore finale.

Dopo aver fissato l'obiettivo, è necessario sviluppare i meccanismi della promozione e elaborare la comunicazione: un messaggio pubblicitario che convincerà il pubblico target che il prodotto promosso è la scelta migliore per questo particolare acquirente. La comunicazione deve essere chiara e comprensibile e contenere un appeal emotivo.

La cosa principale è mostrare all'acquirente perché ha bisogno del prodotto, quali problemi risolve l'acquirente.

Quando si creano i meccanismi della promozione “Regalo con acquisto”, è molto importante considerare i seguenti fattori:

Il meccanismo di promozione dovrebbe essere semplice, comprensibile e facile da ricordare.

Esempio: "Acquista 2 confezioni di caffè: ricevi una tazza in regalo".

È necessario attirare l'attenzione dell'acquirente sulla promozione nello stesso momento in cui l'acquirente vede per la prima volta il messaggio pubblicitario.

In questo momento dobbiamo dare all'acquirente un'idea della categoria del prodotto pubblicizzato, chiarire che questa categoria di prodotto gli interessa, dargli l'opportunità di valutare l'attrattiva dell'offerta e, soprattutto, fare sente il desiderio di prendere parte alla promozione.

Il prezzo di acquisto necessario per ricevere il premio. È improbabile che gli acquirenti acquistino il tuo prodotto a scapito del resto della gamma di prodotti. Lo acquisteranno invece di un prodotto simile.
Durata di conservazione del prodotto. Più è grande, maggiore è la possibilità di acquistare un volume di acquisto maggiore alla volta.
Gruppo di prodotti. È necessario tenere conto della frequenza di consumo del prodotto.
Acquista il peso. Poco più del 20% degli acquirenti utilizza costantemente l'auto quando effettua un acquisto. Pertanto, ad esempio, se, quando si tiene una promozione nei negozi vicino a casa tua, dove i clienti vengono quasi ogni giorno, si imposta il volume di acquisto richiesto per ricevere un premio, 3 pacchi di merce con l'acquisto abituale di un pacco, la promozione è difficilmente avrà successo: sarà semplicemente difficile per i clienti portare la spesa a casa.
La fattura media di un punto vendita o il potere d'acquisto del pubblico target.

Naturalmente, è necessario prestare attenzione al supporto informativo della promozione: è possibile annunciare la promozione attraverso la pubblicità radiofonica nei punti vendita, inserendo informazioni sulla carta stampata, posizionando POS, ecc. In questo modo attiriamo più acquirenti a partecipare alla promozione.

Un regalo è la tua gratitudine all'acquirente per il suo impegno nei confronti del prodotto.

La cosa più interessante è un regalo funzionale, che l'acquirente utilizzerà abbastanza spesso e che sarà sempre in vista.

Inoltre, è meglio se la promozione utilizza più premi diversi per lo stesso importo di acquisto: l'acquirente avrà la possibilità di scegliere un regalo o acquistare il prodotto più volte per ritirare l'intera collezione di regali.

Lascia che l'acquirente acquisti il prodotto più volte durante il periodo promozionale, lascia che più acquirenti partecipino alla promozione rispetto a quanti acquirenti acquisteranno il prodotto una volta durante il periodo promozionale.

Il meccanismo funziona bene quando, insieme a piccoli regali garantiti, gli acquirenti hanno la possibilità di vincere il premio principale, o meglio ancora diversi premi principali al termine della promozione.

Inoltre, pubblicando sul giornale un “win report”, ad esempio una foto del vincitore con il premio, aumenteremo la fiducia nella promozione e nel prodotto.

Quale dovrebbe essere il regalo?

Corrispondente alle esigenze del pubblico target (consumatori di birra - bicchieri, acquirenti di tè o caffè - tazze, porta tazze, teiere, ecc.).
Funzionale.
Originale (una penna, ad esempio, è sicuramente un regalo funzionale e può ridurre significativamente la voce di budget sui regali, ma al momento l'acquirente è già abbastanza viziato da un gran numero di promozioni e da una varietà di regali; un regalo originale attirerà più acquirenti).
Alla moda.
Alta qualità: se il logo della vostra azienda viene cancellato sul premio o il regalo stesso perde le sue qualità funzionali, si rompe, ecc. dopo un breve periodo di utilizzo, ciò non contribuisce a mantenere un atteggiamento positivo nei confronti del marchio.

I regali devono essere in numero sufficiente: risparmiare sul montepremi è inaccettabile. È necessario ricordare che non tutti i regali possono essere prodotti ulteriormente in breve tempo. Se i regali finiscono nel bel mezzo della promozione, ovviamente possono essere sostituiti con altri, ma gli acquirenti saranno sconvolti dal fatto che non potranno ricevere il regalo annunciato. È ancora peggio se i regali finiscono nel bel mezzo della giornata promozionale.

Il costo del regalo dovrebbe essere circa il 10-15% del prezzo di acquisto necessario per riceverlo.

Convenzione con punti vendita.

Quando si stipulano accordi con punti vendita per realizzare una promozione, è necessario monitorare soprattutto quanto segue:

disponibilità dei prodotti presso il punto vendita nella gamma e quantità richieste per la promozione;
l'assenza della promozione di un concorrente nel programma promozionale di questo punto vendita nello stesso periodo (non solo nel giorno, ma anche nella settimana);
esposizione delle merci.

La disponibilità dei prodotti in gamma completa e le quantità richieste al momento è il fattore più importante quando si porta avanti la promozione.

La questione rientra nella piena competenza dell'azienda cliente.

Attirare l'attenzione degli acquirenti su un prodotto e su una promozione e non consentire l'acquisto di questo prodotto: ciò rende inutile tutto il lavoro di sviluppo, preparazione di una promozione, preparazione dei promotori, ecc.. Inoltre, provoca negatività tra gli acquirenti e ha un effetto negativo impatto sull’immagine del prodotto. I promotori dovrebbero prestare attenzione anche all'esposizione della merce nel piano di vendita durante la promozione. Non è possibile consentire una situazione in cui il prodotto ordinato non sia stato spedito prima dell'inizio della promozione.

Valutare l’efficacia dell’azione.

I risultati dell’azione possono essere valutati mediante i seguenti indicatori:

Volume delle vendite. Come rappresentante del commercio al dettaglio, credo che questo sia forse l'indicatore principale per valutare l'efficacia di una promozione. Come? Misurare il volume delle vendite prima, durante e dopo la promozione negli stessi giorni, settimane, orari; confrontare con il volume delle vendite nello stesso periodo nei periodi precedenti; tenere conto dei cambiamenti della domanda, che possono essere causati da: stagionalità, specificità del prodotto e altri fattori; tenere conto del volume delle vendite dei prodotti concorrenti disponibili sul mercato.
Conoscenza del marchio - conduzione di sondaggi presso i punti vendita prima, durante e dopo la promozione. I sondaggi durante la campagna consentono inoltre di valutare l'attrattiva dell'idea della campagna.
Fedeltà al marchio: il grado di soddisfazione del cliente rispetto al prodotto, il grado di impegno nei confronti del marchio, il desiderio di consumare il prodotto in futuro

Affinché l’azione sia efficace è necessario:

determinare gli scopi e gli obiettivi dell'azione: perché stiamo portando avanti questa azione, quale risultato intendiamo ottenere?
prendere in considerazione l'USP del marchio: qual è l'unicità del marchio per il pubblico, qual è la sua principale differenza rispetto alla concorrenza?
formula chi è il tuo acquirente, con quali strumenti puoi influenzarlo?
identificare possibili meccanismi di promozione e scegliere quello ottimale; quando si sceglie l'opzione ottimale, tenere conto del costo unitario di consegna del messaggio pubblicitario all'acquirente, dell'efficienza e della copertura del pubblico target;
sviluppare un meccanismo per coordinare e monitorare la promozione: produttore ® agenzia ® punto vendita (prestare particolare attenzione al coordinamento del lavoro dei team promozionali e dei punti vendita, alla professionalità dei promotori, alla disponibilità della merce nella quantità richiesta presso il punto vendita );
determinare come valuteremo l'efficacia dell'azione; criteri per valutare l’efficacia dell’azione.

Ci sono molti fattori che influenzano il successo. Lo scopo di questo articolo era mostrare quanto sia importante tenere conto anche di fattori minori quando si sviluppa e si conduce una promozione. Senza prestare la dovuta attenzione ad un solo aspetto dell'organizzazione, è possibile vanificare quasi tutti gli sforzi compiuti durante la preparazione dell'azione.

Calcolerò rapidamente il costo per la circolazione richiesta!

Molti lavoratori nel campo della vendita diretta sanno cosa sono le promozioni, non solo dalla loro professione, ma si trovano anche ad affrontare costantemente saldi e sconti vari nei territori loro affidati, o semplicemente quando si recano in negozio nel tempo libero. Allo stesso tempo, poche persone possono essere sorprese dal fatto che vengano costantemente offerti vari sconti per vari segmenti di prodotto, perché tali strumenti vengono utilizzati oggi in quasi tutti i tipi di commercio.

Perché vengono trattenuti?

È del tutto naturale che anche chi capisce perfettamente cosa sono le promozioni potrebbe non sapere perché tali strumenti di vendita vengono utilizzati dai punti vendita e quanto profitto ne traggono.

Il motivo della comparsa di una promozione può essere molto diverso:

Il numero dei consumatori è diminuito. Nel tempo, molti punti vendita, a causa del costante aumento del numero di concorrenti o della diminuzione della domanda da parte dei consumatori, possono perdere clienti, a seguito dei quali cercano di riconquistarli in vari modi. Uno dei metodi più efficaci è l'introduzione di prezzi promozionali per quei beni che saranno realmente richiesti, perché sono necessari al pubblico target.
Il numero di vendite di un determinato prodotto è diminuito. È del tutto naturale che alcuni segmenti di prodotto col passare del tempo perdano la loro rilevanza. Abbigliamento, attrezzature, elettrodomestici: tutto questo diventa obsoleto nel tempo, poiché vengono costantemente sviluppate sempre più nuove tecnologie. Inoltre, quanto più un determinato prodotto invecchia, tanto minore è la domanda per esso, e ciò continua fino a scomparire quasi completamente. Cosa fare con una lavatrice rimasta ferma per diversi anni? Esatto, vendi a prezzo ridotto.
La domanda non supera l’offerta. Molti prodotti hanno una certa durata o durata di conservazione, ma allo stesso tempo, avendo progetti più grandi o per altri motivi, l'azienda ha acquistato troppi prodotti di questo tipo, con il risultato che c'è il rischio che rimangano nel magazzino e dovrà essere cancellato. È del tutto naturale che un prodotto ammortizzato in linea di principio non porti profitto, quindi è meglio venderlo e recuperare almeno una parte dell'investimento. Cosa sono le azioni in questo caso? Uno strumento per realizzare almeno un po' di profitto.

Perché sono necessari gli sconti?

Pertanto, considerando quali sono le promozioni per i venditori, vale la pena dire che questo è uno strumento eccellente per aumentare le vendite e solo allora attirare i consumatori verso una determinata categoria di prodotto. L'unica cosa che molte persone non capiscono è perché un'azienda è in grado di effettuare uno sconto significativo sul costo originale? In altre parole, perché vendere un articolo a un prezzo inferiore se a volte, secondo gli stessi venditori, anche il prezzo di scontrino è superiore al prezzo di vendita?

Promozioni dal punto di vista del venditore

Prima di tutto, discutiamo cosa sono le azioni dal punto di vista del venditore. Si tratta di un evento attentamente pianificato che, con il giusto approccio al marketing, è previsto per circa un trimestre, mentre nelle catene di negozi federali tali promozioni possono essere pianificate anche per un periodo superiore a un anno.

Vale la pena notare che il budget stanziato per promozioni e sconti, nella stragrande maggioranza dei casi, è inizialmente incluso nei contratti stipulati con i fornitori, i quali, a loro volta, formeranno budget preliminari in base ai loro profitti. Di conseguenza, viene effettuata anche la pianificazione dei prezzi per vari tipi di prodotti e molto spesso gli sconti su alcuni marchi famosi sono inizialmente inclusi nel prezzo del prodotto.

In altre parole, eventuali promozioni e sconti che vedete sugli scaffali dei vari negozi rappresentano una ridistribuzione attentamente pianificata dei fondi, nonché dei vari beni acquistati, che vengono prelevati da alcuni clienti e poi trasferiti ad altri.

Che aspetto ha questo in un esempio?

Le promozioni nei negozi vengono effettuate approssimativamente come segue: la persona A acquista un'unità di un determinato prodotto “premium”, il cui margine è di 100 rubli, grazie al quale la coppia catena/fornitore potrà successivamente concedere uno sconto su tre unità di prodotti più economici per 30 rubli. Vale la pena notare che in questo caso viene considerato il meccanismo più semplice per eseguire tali operazioni, mentre esistono modi molto più interessanti e sottili per organizzare tali eventi.

Schemi più seri

Consideriamo questo esempio. Un grande negozio effettua uno sconto serio su alcuni prodotti di un noto marchio e allo stesso tempo si occupa del corretto posizionamento di altri prodotti di gruppi correlati, grazie ai quali ha l'opportunità di acquisire ulteriori profitti. Ciò accade perché i consumatori, il cui obiettivo principale è acquistare beni con uno sconto, iniziano ad acquistare l'assortimento vicino, per cui il prezzo della promozione è completamente coperto dal profitto aggiuntivo derivante dall'acquisto di altri prodotti.

In linea di principio, qualsiasi meccanismo di marketing basato sulla riduzione del prezzo di vari beni mira proprio a stimolare la domanda d’impulso, mentre lo sconto stesso è semplicemente il punto in cui appare questo “impulso”. Pertanto, una persona vuole risparmiare denaro, ma in toga acquista e spende un ordine di grandezza in più rispetto al prezzo prima dello sconto e il prezzo promozionale per il negozio viene completamente ripagato.

Negozi di prodotti "a lungo termine".

Nei negozi che non si occupano del commercio di beni di largo consumo, ma della vendita di beni durevoli, vengono utilizzati meccanismi molto più trasparenti. In questo caso, il modello di marketing è interamente legato all’“invecchiamento artificiale dei beni”, ovvero al cambiamento delle linee dei modelli o delle stagioni. Allo stesso tempo, il fornitore deve garantire una procedura di produzione continua, a seguito della quale devono essere immesse sul mercato sempre più nuove tipologie di prodotti.

Pertanto, se vedi dei mobili con uno sconto o un'auto "prima del restyling", in questo caso puoi essere abbastanza sicuro che un'offerta del genere alla fine andrà a beneficio non solo del negozio, ma anche di te.

Qual è il vantaggio?

In questo caso, le promozioni nei negozi vengono effettuate proprio con la tecnologia della cooperazione reciprocamente vantaggiosa. Se un negozio cerca di ingannare in qualche modo i consumatori e, di conseguenza, semplicemente non fornisce loro condizioni favorevoli, a seguito delle quali non acquistano questo prodotto, i prodotti possono davvero diventare obsoleti e trasformarsi in un "frutto appeso" sul mercato. il bilancio dell'impresa, perché nella nostra epoca nessuno vuole acquistare modelli “obsoleti”, anche se hanno tutte le caratteristiche di cui il consumatore ha bisogno, e loro stessi sono in perfette condizioni.

Vale la pena notare che il marketing di Apple si basa interamente sull’”invecchiamento artificiale del prodotto”, nonché sull’aggiornamento mirato di alcune delle sue caratteristiche. Molti lo notano dal fatto che i possessori dell'ultimo modello di iPhone, che in termini di funzionalità praticamente non è inferiore a nessun altro telefono, acquistano ancora nuovi dispositivi da Apple, formando enormi code già nei primi giorni di vendita.

È possibile guadagnare soldi?

Naturalmente è possibile guadagnare anche con beni durevoli come automobili, mobili o grandi elettrodomestici. Molti hanno notato promozioni a San Pietroburgo e in altre città quando, insieme al prodotto, vengono effettuati prestiti al consumo, la vendita di determinati accessori, assicurazioni o la fornitura di servizi aggiuntivi che alla fine portano ulteriori profitti all'azienda. Tra l'altro, in questo caso, il punto vendita riceve un target di riferimento inizialmente propenso all'acquisto, poiché le persone sono ispirate dagli sconti, e non sarà difficile spingerle a fare vari acquisti d'impulso. Vale la pena notare che è così che si svolgono le promozioni nella maggior parte delle grandi città (Mosca non fa eccezione). A questo proposito, se sei un acquirente, valuta in anticipo i pro ei contro e, ancora meglio, informati in anticipo sul prezzo del prodotto prima della promozione.

Azioni nelle banche

Inoltre, molti hanno notato quali promozioni effettuano varie banche, annunciando piccoli tassi di interesse sui prestiti, ma allo stesso tempo obbligando il cliente a stipulare un'assicurazione sulla vita per riceverlo. E sulle assicurazioni, gli istituti di credito guadagnano circa tre o anche cinque volte di più rispetto a una compagnia di assicurazioni professionale dalla quale una persona potrebbe acquistare separatamente questa polizza.

Altrimenti perché hai bisogno di sconti?

Osservando quali promozioni vengono condotte oggi in Russia e in altri paesi, possiamo concludere che uno sconto come strumento per stimolare l'attività dei consumatori alla fine provoca molte altre conseguenze che portano anche al profitto. In particolare vale la pena segnalarne solo alcuni:

Formazione di un “nucleo” di clienti abituali. Le promozioni dei supermercati che attraggono i consumatori che vivono nelle vicinanze alla fine portano le persone a monitorare costantemente gli sconti disponibili e ad utilizzarli attivamente.
Presentazione di nuovi prodotti. In questo caso viene attratta la clientela originaria interessata a un determinato prodotto, il che amplia notevolmente il pubblico di destinazione, oltre ad aumentare notevolmente la fattura media.

Ciò garantisce un aumento delle vendite e le promozioni costantemente organizzate (San Pietroburgo e altre città ricorrono abbastanza spesso all'utilizzo di tale strumento) forniscono agli organizzatori profitti molto più elevati rispetto al costo di tali eventi.

Come dovrebbe reagire un cittadino comune promozioni nei negozi e perché sono necessari, esaminiamo ora questi problemi.

Per ogni potenziale consumatore, una promozione è una sorta di vacanza, una ricompensa. In alcune organizzazioni commerciali, soprattutto negli ipermercati, questa non è solo una vacanza, è una sorta di ricompensa per l'eccellente performance del negozio. I manager sono sempre interessati a garantire che un'impresa commerciale abbia sempre rating elevati, poiché i loro guadagni dipendono da loro. Cercano di attirare quanti più clienti possibile, ma questo non è così facile da raggiungere perché c'è molta concorrenza. Per lo stesso motivo, molti negozi organizzano periodicamente promozioni. Pertanto, questo evento è un modo per attirare i clienti e incoraggiarli ad acquistare i prodotti da loro. In questo caso possono essere utilizzati vari trucchi pubblicitari, tra cui gli SMS. Tutte le parti sono interessate a organizzare promozioni: i manager hanno l'opportunità di acquistare più beni. E poiché il loro successo nel lavoro dipende dal risultato ottenuto dalla vendita, quindi, naturalmente, lo stipendio può aumentare. Per gli acquirenti, anche la partecipazione alle promozioni è piuttosto redditizia, poiché è economica. Ad esempio, dopo aver acquistato un determinato prodotto, possono ricevere qualcos'altro in regalo. In realtà, ci sono molti tipi di azioni. La promozione è anche un evento gradito per i responsabili dei reparti vendite, poiché hanno maggiori possibilità di vendere in modo redditizio i prodotti precedentemente acquistati. Le vendite redditizie sono ciò a cui il manager è più interessato.

Quale dovrebbe essere l'azione?

Quando annunciano una promozione, i negozi tengono sempre conto di alcuni punti: questo metodo per attirare i clienti dovrebbe essere sempre brillante, bello e interessante, i dipendenti del negozio cercano di indossare abiti firmati, la pubblicità influenza i media e le risorse online, ad esempio, registrazione nei cataloghi il sito Naydi.ru, consente a molti negozi di esprimersi in modo più ampio.

La promozione può essere effettuata anche in forma non standard. Potrebbe trattarsi di un concorso, un quiz o anche una degustazione. L'obiettivo principale di un evento del genere è attirare l'attenzione e, se svolto in modo molto competente, può aumentare il livello di fiducia nell'organizzazione commerciale. Qualsiasi evento di questo tipo ti consente di fidelizzare i clienti abituali e di attirarne di nuovi. In altre parole, l'impresa commerciale riesce a prendere due piccioni con una fava.