Slijed faza u razvoju lojalnosti kupaca. Formiranje baze klijenata kao uvjet za uspješno funkcioniranje turističke agencije. Programi vjernosti kupaca - primjeri

Izgradnja lojalnosti kupaca jednako je važna kao i upravljanje financijama, logistikom ili proizvodnjom. U ovoj stvari nema sitnica. Tvrtke koje su shvatile ovaj aksiom postižu doista izvanredne rezultate.

Formiranje strategije rada s ključnim segmentima

Poznavanje ciljne publike iznimno je važno pri planiranju programskog koncepta. Tvrtka mora odgovoriti na pitanje kako planira koristiti program vjernosti pri radu s različitim segmentima kupaca, uzimajući u obzir njihove specifičnosti. Ono što nekim sudionicima dobro uspije, drugima će biti potpuno beskorisno.

Glavni zadaci pozornice

  • Segmentacija baze korisnika radi odabira ciljnih segmenata
  • Formiranje portreta sudionika programa
    • Socio-demografski profil
    • Struktura potrošnje
    • Obrasci ponašanja
    • Potrebe i sklonosti
    • Model motivacije
    • Razina lojalnosti (NPS, istraživanje)
    • Dostupni komunikacijski kanali
  • Razviti strategiju za rad sa svakim segmentom, uključujući postavljanje ciljeva, razvoj vrijednosne ponude i odabir poželjnih poticaja.

Ključni elementi programa vjernosti

Nakon što su ciljevi programa i kako ih mjeriti identificirani, razvijena je strategija rada s različitim segmentima kupaca, možete pristupiti fazi osmišljavanja programa vjernosti.

Konceptualno, identificiramo tri ključna elementa koji pokreću program. Zanemarivanje bilo kojeg od njih puno je ozbiljnih neravnoteža u budućnosti.

  • Sustav motivacije
  • Skripta programa
  • Komunikacijski model

Razmotrimo ove komponente detaljnije.

Pogledajte cjeloviti vodič kroz koncept programa vjernosti

Lojalnost kupaca shvaća se kao njihov dobronamjeran ispravan odnos prema određenom dobavljaču, proizvođaču, predstavniku ili proizvodu, usluzi.

Kriteriji lojalnosti

Glavni kriteriji lojalnosti kupaca razumljivi su kako slijedi:

  • spremnost vjerovati mišljenju ili viziji predstavnika tvrtke;
  • želja za rješavanjem kontroverznih, dvosmislenih situacija;
  • spremnost saslušati prijedloge predstavnika tvrtke i raspraviti ih;
  • nastojeći zajednički postići najbolji rezultat suradnje.

S obzirom na to kada je moguće ispuniti sve ove uvjete, lako se mogu razlikovati lojalni kupci od nelojalnih.

Kako izgraditi lojalnost kupaca?

Kako bi se kupci bolje povezali s vašim brandom, proizvodom ili tvrtkom u cjelini, morate koristiti metode koje vam omogućuju praktično postizanje ciljeva postavljenih za tvrtku. Formiranje lojalnosti kupaca odvija se prema pet osnovnih pravila:

  1. Svojim klijentima uvijek morate pružiti pouzdane podatke - ovu će okolnost cijeniti svaka osoba, bez obzira na to o kojem se području djelatnosti radi. Naravno, svaki klijent želi primati samo informacije koje će mu pomoći u postizanju vlastitih ciljeva, koji su za njega istiniti i korisni. Drugim riječima, potrebno je otkriti sve karte. Stoga predstavnik tvrtke mora imati potpuni paket informacija o proizvodu ili ponudi kako bi ih mogao pravodobno dostaviti zainteresiranim kupcima.
  2. Uvijek je potrebno održati obećanja data kupcima - ova se izjava može činiti jednostavnom do banalnosti samo na prvi pogled. U praksi sve ispada drugačije. Razlog velikog broja prekida poslovnih odnosa između klijenata i predstavnika poduzeća upravo je neuspjeh jedne od strana da ispune svoja ranija obećanja. Kako se kaže, ako ne možete učiniti, nema potrebe davati obećanja. U protivnom će povjerenje klijenta u vas i vaše riječi nepovratno nestati zajedno s njegovom lojalnošću.
  3. Uvijek morate biti oprezni - svatko se od nas boji nepredviđenih situacija i poteškoća, jer nitko nije imun na njih. Možda nema goreg slučaja od telefonskog poziva klijenta s tvrdnjama o zakašnjeloj isporuci robe, pružanju ne cijelog naručenog asortimana proizvoda ili odsutnosti obećanih popusta na veleprodajnu kupnju. Ako se doista nađete u takvoj ili sličnoj situaciji, preporučljivo je unaprijed kontaktirati klijenta i upozoriti ga na sve što bi moglo poći po zlu kako biste smanjili rizik od sukoba među vama. Zatim pokažite svoju spremnost da popravite stvari i napravite razliku.
  4. Uvijek morate preuzeti inicijativu - danas je potrošačko tržište zasićeno istim ponudama, koje se često provode pod istim uvjetima. To omogućuje potencijalnim kupcima da samostalno odaberu u korist jednog ili drugog partnera. Da biste privukli klijenta svojim proizvodima ili uslugama, morate djelovati i preuzeti inicijativu. To uopće ne znači suradnju prema uvjetima klijenta, to znači potrebu biti aktivna, težiti rezultatu, ponuditi potencijalnim kupcima rješenje svojih problema, pokazati varijabilnost mišljenja i kreativnost.
  5. S svojom idejom / prijedlogom uvijek se trebate odnositi s ljubavlju - da bi kupci bili predani vašoj tvrtki i njezinim proizvodima, moraju voljeti vaše ideje i prijedloge. Da biste to učinili, najprije ih morate sami voljeti. I sami se zaljubite u svoje ideje i prijedloge i to će vam pomoći da inspirirate, inspirirate i na kraju se zaljubite u svakog svog kupca. To jamči povećanu lojalnost kupaca.

Stoga je upravljanje lojalnošću vaših kupaca važan zadatak koji bi trebala postaviti svaka tvrtka koja brine o svom ugledu i gleda u budućnost. Danas postoje različiti programi koji vam omogućuju utjecaj na svoje kupce, formiranje pozitivnog mišljenja u njihovom umu o vašem brendu i tvrtki u cjelini. Odabirom bilo kojeg od njih, ne zaboravite na ona pravila na temelju kojih bi trebalo graditi politiku svake organizacije u odnosu na svoje klijente.

Samo međusobno poštivanje partnera, pružanje istinskih informacija o uvjetima, ponudama, karakteristikama proizvoda i još mnogo toga, kao i želja za zajedničkim postizanjem dobrih rezultata rada mogu suradnju učiniti što plodonosnijom, dugoročnijom i učinkovitijom.

Video

Evo nekoliko korisnih savjeta za povećanje lojalnosti kupaca:

Istinska lojalnost kupaca slična je uspješnom braku kada su obje strane zadovoljne jedna drugom.

Što je lojalnost kupaca? U ponovljenim kupnjama ili emocionalnoj vezi, na primjer, kada klijent preporuči vašu tvrtku svojim poznanicima? Istinska vjernost kupaca pomalo je poput uspješnog braka. To je odnos u kojem su obje strane zadovoljne jedna drugom. Ne brinu se svaki dan da će njihov partner prestati voljeti ili otići radi nekog drugog. Prolazili su kroz nesporazume i sporove, čuvajući svoje veze nerazdvojnima, pa čak i jačajući.

Jačanje ovih veza lojalnosti između tvrtke i njenih kupaca je u središtu marketing baze podataka... Vjerni kupci vrijedniji su od stalnih kupaca. Obično su:

  • imati višu stopa zadržavanja;
  • imaju višu razinu troškova;
  • odlikuju se višom razinom širenja preporuka;
  • imati višu ukupna vrijednost;
  • zahtijevaju manje troškove održavanja;
  • skuplje kupovati.

Vjerni kupci vrijedniji su od stalnih kupaca

Komunikacije za izgradnju vjernosti

Komunikacija služi kao veza između lojalnosti i marketinga baze podataka, jer se lojalnost stvara i održava dvosmjernom komunikacijom između tvrtke i kupaca. Potonji kupuju, a prvi im zahvaljuju na financijskoj podršci.

Jedan od najjeftinijih, ali učinkovitih načina da naučite o željama kupaca jest navesti ih da podnesu vlastite potrebe za uslugama. To se može učiniti tako da im se napiše pismo ili nazovu, ali danas se Internet koristi sve češće. Stvaranje korisničkog profila koji uključuje informacije o preferencijama ima dvostruku korist: tvrtka saznaje više o kupcu, a kupac se, pak, osjeća kao da ga se sluša.

Naravno, da bi se želje kupaca pravilno uzele u obzir, potrebno je imati raspoređenu bazu podataka. Podaci iz njega mogu se svakodnevno koristiti za pružanje klijentima osobnih usluga. Tvrtki će se u tome pomoći korištenjem automatizirani inteligentni sustav.

Primjer (sustav identifikacije pretplatnika):

Danas, kada klijenti nazovu bankovni telefon, operater pozivnog centra ih zove imenom, na primjer: „Zdravo, Vladimire Jurjeviču. Kako vam mogu pomoći?" To sugerira da se čak i u tako konzervativnom području kao što je bankarstvo radi na lojalnosti kupaca.

Međutim, mnoge tvrtke još nisu shvatile da se ista metoda može koristiti za njihove klijente. Da biste to učinili, možete koristiti sustav identifikacije pretplatnika, koji vam omogućuje da prepoznate klijenta čak i prije nego što operater odgovori na poziv. Zapis iz baze podataka trebao bi se automatski prikazati na ekranu računala. Zahvaljujući tome, pozivatelj neće morati reći svoj broj klijenta, adresu itd.

Stvaranje korisničkog profila ima dvostruku korist: tvrtka saznaje više o kupcu i klijent se osjeća kao da ga se sluša.

Program odanosti

Program izgradnje lojalnosti shvaća se kao sustav u kojem se klijent posebno pretplaćuje na sudjelovanje u programu. Dobiva posjetnicu koju koristi pri kupnji. Kartica ima dvostruku namjenu: klijentu pruža neke privilegije koje se bez njega ne mogu steći, a tvrtki - vrijedne informacije koje se mogu koristiti za izgradnju lojalnosti.

Prije uvođenja programa vjernosti morate odgovoriti na sljedeća pitanja:

  • Koje ponašanje kupaca treba nagraditi?
  • Trebate li privući više kupaca ili bolje kupce?
  • Što je važnije: povećanje prodaje ili profitabilnosti?
  • Koje su promjene potrebne za privlačenje i zadržavanje vrijednijih kupaca u tvrtki?

Program vjernosti koristi se za rješavanje mnogih problema: stjecanje kupaca, njihovo zadovoljstvo, ispravan odabir lokacije prodajnih mjesta, asortiman robe i njihova kvaliteta, ispravna usluga. Danas se lojalnost može formirati ili povećati pružajući korisnicima nagradne bodove ili bonuse.

Glavna ideja je odbiti popuste na proizvod. Prijelaz s popusta na bonuse donosi vrlo snažan gospodarski učinak. Objašnjenje je vrlo jednostavno: kada poduzeće daje kupcu popust, on gubi "pravi" novac, trenutno smanjujući njegov prihod. Klijent akumulira bonuse za svaki posjet. Nakon toga se mogu ili isplatiti ili primiti neku vrstu dara. Klijenti lako zaborave gdje su i koji popust dobili, ali dobro zapamtite gdje mogu potrošiti već sakupljene bodove.

Kad poduzeće kupcu daje popust, on gubi "pravi" novac

Popust nije uvijek vrijedan za kupca, pogotovo ako iznos nije velik. A u bonus programu možete ići puno dalje: ne samo koristiti shemu "X rubalja = Y bodova", već i ponuditi asortiman darova. Takvi bonusi, čak i oni najmanji, mnogo su ugodniji.

Primanje poklona za bonuse doživljava se kao nešto svečano i izaziva pozitivne emocije u klijenta. Drago mu je što je dobio nešto besplatno, a ovaj poklon pamtit će se duže od popusta.

Primanje poklona za bonuse izaziva pozitivne emocije kod klijenta

Tri osnovna pravila lojalnosti kupaca

Prvi koraci u upravljanju sustavom lojalnosti su pronalaženje i stjecanje pravih kupaca - onih koji tvrtki mogu osigurati dosljedne novčane tokove i povrat ulaganja u godinama koje dolaze, odnosno klijente čija se vjernost može steći i održati. Tvrtke temeljene na lojalnosti kupaca trebaju imati na umu tri osnovna pravila:

  1. Neki su kupci inherentno predvidljivi i lojalni bez obzira na to s kojom tvrtkom surađuju. Oni samo vole stabilnu dugotrajnu vezu.
  2. Neki klijenti su profitabilniji od drugih. Troše više novca, brže plaćaju račune i manje su zahtjevni za uslugu.
  3. Neki će kupci smatrati da su vaši proizvodi i usluge vrijedniji od proizvoda i usluga vaših konkurenata.

Nijedno poduzeće ne može svima dati sve. Vaše snage bolje odgovaraju potrebama i mogućnostima određenog segmenta vaših kupaca. Dakle, za razvoj uspješnog poslovanja prvo morate privući prave klijente, a zatim razviti programe za jačanje i održavanje njihove lojalnosti, koji bi se trebali temeljiti na stavu tvrtke prema tim kupcima. Vjernost je dvosmjerna: ako tvrtka želi da joj kupci budu lojalni, mora im biti lojalna.

Da bi kupci bili lojalni tvrtki, tvrtka im mora biti lojalna

San svakog poduzetnika je povećati broj prodaje robe ili usluga koje se nude potrošaču. Da bi postigao rezultat, poduzetnik mora sam sebi odgovoriti na dva temeljna pitanja: i kako pridobiti vjerne kupce.

Odgovor na prvo pitanje nije tako težak kao što se čini. Obično vlasnik tvrtke postavlja cilj optimiziranja poslovanja nakon otvaranja vlastitog obrta (maloprodaja, salon, radionica itd.). Stoga govorimo samo o izboru robe unutar determinističkog asortimana, što uvelike pojednostavljuje zadatak.

Kao potvrda teze može se navesti jednostavan primjer. Odabirom po svom ukusu, poduzetnik je odlučio stati na otvaranju trgovine odjeće i obuće za djecu. Sasvim je logično da će u ovom slučaju osnovni asortiman uključivati ​​upravo odjevne predmete i raznu obuću za djecu i mlade, ali ne i motorne sanjke, zimske gume ili, primjerice, elitno vino. Vlasnik poduzeća može ispuniti svoje mjesto robom različitih marki i cjenovnih kategorija, a da ne prelazi granice unaprijed određenog asortimana - u protivnom trgovina jednostavno neće moći zadovoljiti potrebe ciljne publike, što znači da će biti neprofitabilna .

Drugo pitanje u posljednje vrijeme postaje sve relevantnije; razlog tome je povećana konkurencija do krajnjih granica i, u velikim gradovima, višak trgovačkih centara i trgovina koji kupcima nude slične ili identične proizvode pod različitim uvjetima. Naravno, prema teoriji vjerojatnosti, kupci će kupovati u svakoj od dostupnih trgovina, no poduzetnika ne zanima temeljna mogućnost prodaje proizvoda, već povoljna raspodjela ukupnog broja prodaje.

To se može postići na dva načina:

  • povećanje ukupnog protoka kupaca;
  • izgradnja baze stalnih (lojalnih) kupaca.

Ostvarenje prvog cilja uglavnom je posljedica provođenja velikih reklamnih kampanja, koje pokrivaju što veći postotak ciljne publike. Takve promocije neizbježno će biti skupe: vlasnik tvrtke morat će platiti za kompetentan plasman reklamnih materijala u novinama, na televiziji, radiju, na internetu, kao i, idealno, za stvaranje i promicanje relevantnih grupa na društvenim mrežama (SMM).

Čudno, ali možete smanjiti troškove paralelnim radom na drugom zadatku. Uostalom, vjerni klijent najvjerojatnije će preporučiti svoj omiljeni objekt svojim prijateljima i poznanicima, djelujući kao agent za oglašavanje svojom voljom i potpuno besplatno. To znači da će poduzetnik ulaganjem u programe vjernosti kupaca postići dva cilja odjednom. Ipak, ne treba potpuno zaboraviti na tradicionalne reklamne kampanje: čak ni veliki broj stalnih kupaca ne jamči stabilan i stalan porast protoka kupaca.

Vjernost kupaca je ...

Ne postoji jednoznačna definicija lojalnosti kupaca. Znakovi vjernosti uključuju:

  1. Spremnost da se više puta prijavite za proizvod ili uslugu odabranom poduzetniku.
  2. Veća učestalost kupnji i / ili poziva u odnosu na prosječnog kupca.
  3. Želja za korištenjem dodatnih usluga i sudjelovanjem u promocijama koje provodi (na primjer, za primanje ili kupnju kartice vjernosti).
  4. Povećan otpor prema prijedlozima drugih poduzetnika.
  5. Spremnost na mala odricanja kako biste primili uslugu ili kupili robu od omiljenog prodavatelja (pričekajte isporuku, malo preplatite).
  6. Emocionalna privrženost instituciji / robnoj marki: kupac ih preporučuje svojim prijateljima i poznanicima, piše stvarne kritike na društvenim mrežama i na web stranicama, uključujući izravnavanje negativnih recenzija nezadovoljnih ili “naručenih” kupaca.

Na suvremenom tržištu važno je da poduzetnik shvati da prolazak kroz njega i formiranje primarne vezanosti nije dovoljno: raspoloženje čak i vjernog kupca može se promijeniti vrlo brzo zbog mnogih čimbenika.

Na primjer, vjeran kupac bit će spreman pomiriti se s malim zakašnjenjem u isporuci proizvoda koji mu se sviđa - oko 25-30% očekivanog vremena. Ako se artikl isporučuje u roku od 14 dana, vjerni kupac će čekati 18-20 dana bez velikog nezadovoljstva. Međutim, ako razdoblje čekanja premašuje 1-2 mjeseca, a to se događa stalno, vjerni kupac će gotovo sigurno biti izgubljen.

Ista je situacija i s vrijednošću robe. Vjerni kupac spreman je, radi posebnih uvjeta koje nudi prodavatelj, preplatiti određeni iznos (točan postotak u ovom slučaju se ne može imenovati), ali u razumnim granicama. Proizvod za 20.000 rubalja, ako je njegova cijena u drugoj trgovini 10.000 rubalja, neće kupiti ni najčešći kupac.

Posebno je važno održavati kvalitetu proizvoda ili usluga. Razni programi vjernosti koriste se za izgradnju baze stalnih kupaca.

Program vjernosti je ...

Program vjernosti skup je aktivnosti usmjerenih na stvaranje stabilne emocionalne i bihevioralne vezanosti klijenta za marku / prodajno mjesto / instituciju.

Postoje tri glavne vrste programa:

  1. Bonus program vjernosti. Za svaku kupnju klijent dobiva bonuse u obliku bodova, bodova itd. Kako bi ih u budućnosti zamijenio za stvarnu kupnju ili uslugu.
  2. Program s popustom. Redoviti kupac dobiva dokument (obično plastičnu karticu s popustom) koji daje pravo na daljnju kupnju robe (bilo koju ili s ograničenog popisa) uz popust.
  3. Akumulativni program. Za razliku od bonusa, kupac dobiva dodatni proizvod ili uslugu (na primjer, besplatna dostava) kada ukupni iznos ranije izvršenih kupnji dosegne određenu oznaku.

Povećanje lojalnosti kupaca može se postići bez uključivanja profesionalnih prodavača: danas na internetu možete pronaći mnoge primjere uspješnih programa i, primjenjujući ih u određenoj situaciji, postići uspjeh.

To se posebno odnosi na mala naselja s relativno niskom razinom konkurencije (a ponekad čak i potpunim nedostatkom). Na primjer, pri donošenju odluke poduzetnik bi prije svega trebao obratiti pozornost na nezauzete ili slabo zauzete niše - osobito na računalnu tehnologiju. U malom naselju, posebno udaljenom od regionalnog središta, takva će trgovina, uz vjerojatno odsustvo konkurencije, biti tražena među mladima i sredovječnim ljudima koji ne žele gubiti vrijeme putujući u veliki grad.

Situacija je složenija u velikim gradovima, u kojima je svaki novi objekt osuđen na natjecanje s postojećim. U takvoj situaciji jednostavno kopiranje sustava lojalnosti kupaca koji je radio za treću stranu neće biti dovoljno, a poduzetnik je najbolje pribjeći uslugama marketera, menadžera za oglašavanje i drugih stručnjaka.

Faze postajanja vjernog kupca

Kupac neće postati lojalan nakon prve kupnje, a kamoli običnog posjeta objektu. Vjernost kupaca formira se u nekoliko faza:

  1. Prvi posjet.
  2. Jednokratna kupovina.
  3. Ponovno stjecanje.
  4. Ljubav prema trgovini.
  5. Odanost.

Jednokratni posjet

Različiti čimbenici mogu potaknuti potencijalnog kupca da posjeti:

  • ciljano oglašavanje;
  • preporuke rodbine ili prijatelja;
  • jednostavna znatiželja.

Posjetivši trgovinu i upoznavši se s asortimanom, posjetitelj može doći do jednog od tri rješenja:

  • ništa ne kupujte;
  • kupiti nešto kasnije;
  • odmah kupite proizvod koji vam se sviđa.

U potonjem slučaju već se može početi govoriti o stvaranju lojalnosti, ali se ne mogu dati nikakva jamstva. Kupcu se možda neće svidjeti kvaliteta kupljenog proizvoda (ili usluge) ili usluge. Osim toga, lokacija (predaleko od kuće ili u neugodnom području), radno vrijeme ustanove ili drugi čimbenici mogu biti neprihvatljivi za njega. Na kraju, kupca mogu namamiti konkurenti - na primjer, nižim cijenama ili atraktivnim ponudama.

Drugim riječima, za lojalnost kupaca možete se početi boriti od prve kupnje, ali se ne biste trebali oslanjati na to. Oglašivačke brošure, internetske pošte, ponude za sudjelovanje u promocijama popusta za pridošlice itd. Mogu se koristiti kao materijali kampanje.

Stari kupac

Nakon što je kupac kupio proizvod ili uslugu i bio zadovoljan kvalitetom kupnje i usluge, vjerojatno će ponovno razmisliti o ponovnom posjetu trgovini s vjerojatnošću od oko 25%. Nakon povratka i ponovne kupnje kupac prelazi u treću fazu stvaranja vjernosti.

Stari kupac

Postupno, osoba prestaje kupovati odgovarajuću robu ili usluge od konkurenata, dajući prednost omiljenoj instituciji. Takav se kupac naziva povratni kupac i prema statistikama kupuje 45% češće od posjetitelja koji prvi put dolaze.

Vjerni kupac

Ovaj se izraz odnosi na kupca koji je emocionalno i bihevioralno vezan uz određenu marku ili trgovinu, spreman ga braniti, suprotstaviti se kritičarima i preporučiti obitelji i prijateljima. U ovoj se fazi formiranje lojalnosti može smatrati potpunim, ali još uvijek nije vrijedno opuštanja: postupno pogoršanje kvalitete robe i usluga ili, na primjer, pojava konkurenata s privlačnijom ponudom može dovesti do odljeva ne samo jednokratnih kupaca, već i stalnih kupaca.

Programi vjernosti kupaca - primjeri

Na primjer, možemo uzeti u obzir dva programa vjernosti - uspješan i neuspješan:

  • U prvom slučaju, poduzetnik, otvarajući novu trgovinu, pokreće široku reklamnu kampanju za privlačenje jednokratnih kupaca. Nakon formiranja stalnog toka, on počinje istiskivati ​​stalne kupce, nudeći posjetiteljima bonus program vjernosti, koji omogućuje, nakon što prikupi određeni broj bodova, da besplatno ili za malu cijenu dobiju jednu jedinicu proizvoda srednje cijene. nadoplata. Velika većina klijenata odlučit će se sudjelovati u programu, ali će manjina namjerno skupljati bodove (točan postotak u ovom slučaju ne može se imenovati, ovisi o mnogim čimbenicima). Nakon što ih je prikupio i primio obećani proizvod, klijent neće samo dobiti moralno zadovoljstvo od kupnje i usluge, već će također htjeti ponovno sudjelovati u promociji, pa će stoga obaviti još više kupnji. Za kupce koji su prikupili potreban broj bodova više od dva puta, poduzetnik osigurava dodatni popust bez smanjenja broja prikupljenih bodova. Na taj će način konačno osvojiti potrošača, a povest će i nove potencijalno vjerne kupce.
  • Neuspješna opcija za program vjernosti je bonus kampanja, ali s ograničenjima na raspon robe koja se prodaje ili nudi kao bonus (na primjer, poduzetnik će pokušati prodati proizvode na koje se ne polažu prava ili nekvalitetne). Nepotrebna roba jednostavno se neće otkupiti; štoviše, klijenti neće htjeti za to zamijeniti pošteno zarađene bodove. Još jedan nesretni primjer je previsoko podignuta ljestvica: ako klijent mora kupiti robu vrijednu nekoliko desetaka tisuća rubalja da bi dobio najjednostavniji bonus, najvjerojatnije će jednostavno smatrati sudjelovanje u takvoj promociji neprikladnim.

Kako razviti vlastiti program vjernosti kupaca?

Samorazvoj programa vjernosti uključuje nekoliko osnovnih faza:

  1. Studija potražnje. Prije nego što formira ponudu, poduzetnik mora točno saznati što kupac želi od njega. Na primjer, ako trgovina prodaje dječju odjeću, logično bi bilo organizirati sezonske popuste na ljetnu odjeću, kupaće kostime i školske uniforme.
  2. Odabir formata programa. Poduzetnik odlučuje hoće li to biti bonus program čiji će sudionik, prikupivši potreban broj bodova, moći zamijeniti za proizvod s unaprijed sastavljene liste, program s popustom, čiji će sudionik biti moći ostvariti popust na kupljene proizvode ili neku drugu vrstu.
  3. Pojašnjenje uvjeta. Vlasnik poduzeća određuje koja se roba može dobiti u okviru promocije, iznos bodova potreban za primanje određene stavke ili stupnjevanje popusta ovisno o proizvoljnim faktorima (ukupni iznos kupnje, vrijeme rada s klijentom).
  4. Dostavljanje informacija ciljanoj publici. U tu se svrhu provode reklamni događaji u medijima i na Internetu, okače transparente, pošta se šalje na društvenim mrežama te se poduzimaju druge radnje u skladu s financijskim mogućnostima i potrebama poduzetnika.
  5. Promocija i daljnje zadržavanje kupaca. Za poduzetnika je važno ispuniti sva obećanja koja su mu dali: osigurati popuste, prikupiti bonuse i omogućiti im da se ostvare. U protivnom će se čak i nekada pozitivan ugled marke brzo izgubiti, kao i vjerni kupci. Uzdrmano stanje moguće je vratiti u budućnosti, ali to će oduzeti puno vremena i zahtijevati znatna financijska ulaganja.

Spremite članak u 2 klika:

Kao što vidite, opća načela razvoja programa vjernosti vrlo su jednostavna i lako ih može primijeniti svaki vlasnik tvrtke. Sve što je potrebno od poduzetnika je da pravilno odredi smjer kretanja i savjesno izvrši svoje obveze. U tom će slučaju (čak i uz relativno skromnu ponudu za program vjernosti) biti osiguran protok zahvalnih kupaca, a time i dugo očekivani rast prodaje.

U kontaktu s

Formiranje programa vjernosti kupaca

Individualni rad

studentska grupa 1442A

Provjerila: Elena Viktorovna,

Uvod

Problem stvaranja lojalnog potrošača trenutno je u središtu pozornosti marketingaša. Rukovoditelji tvrtki i trgovci uviđaju da se dugoročni pristup maksimiziranju najveće moguće pojedinačne dobiti ne isplati. Mnogo je važnije ulaganje u poboljšanje kvalitete proizvoda i razine korisničke usluge, održavajući osjećaj zadovoljstva kupaca. Zadovoljni kupci koji ostaju vjerni jednom servisnom objektu dugi niz godina obično su isplativiji od novih. Prvo, tvrtka minimizira troškove povezane s njihovim privlačenjem. Drugo, zadovoljni potrošači češće će kontaktirati tvrtku, preporučiti je svojim prijateljima i poznanicima te su manje osjetljivi na cijene.

Ključni cilj koncepta marketinga odnosa je postizanje i jačanje lojalnosti kupaca. Lojalnost potrošača u odnosu na njihove dobavljače proizvoda i usluga jača i jača s razvojem njihove suradnje, stoga bi definiranje faza izgradnje lojalnosti na temelju kriterija trebalo usko povezati s konceptom životnog ciklusa kupca.

Svrha ovog rada je formiranje programa vjernosti i njihovo povećanje. Da bi se ovaj cilj postigao u radu, potrebno je uzeti u obzir takve odjeljke kao što su:

Pojam i metode procjene lojalnosti potrošača;

Izgradnja sustava lojalnosti kupaca;

Programi vjernosti kupaca.

1. Lojalnost potrošača: pojam i metode ocjenjivanja

Ključni cilj koncepta marketinga odnosa je postizanje i jačanje lojalnosti kupaca. Znanstvenici napominju da veliki broj lojalnih kupaca može platiti brojne kratkoročne i dugoročne prednosti.

U marketinškoj literaturi postoje dva pristupa definiranju lojalnosti. Prvi se temelji na uzimanju u obzir lojalnosti kao određene vrste ponašanja potrošača, izraženoj u dugotrajnoj interakciji s tvrtkom i ponovnim kupnjama. Iako je lako mjeriti lojalnost na ovaj način, ovaj pristup ima jasan nedostatak: uzima u obzir samo ishode ponašanja (ponovljene kupnje), ali ne otkriva razloge zašto potrošač bira određenog pružatelja usluga.

Autori su pokušali prevladati ovaj nedostatak predlažući drugačiji pristup, prema kojemu se lojalnost smatra preferencijom potrošača, koja je nastala kao rezultat generalizacije osjećaja, emocija, mišljenja o usluzi (ili njezinu dobavljaču). Ova vrsta lojalnosti ponekad se smatra značajnijom, jer se vjeruje da ukazuje na buduće ponašanje potrošača, a ne odražava prošlo iskustvo. Međutim, ovaj pristup, prvo, dajući prednost subjektivnim mišljenjima kao odlučujućim čimbenicima lojalnosti, ne dokazuje njihov utjecaj na kupnju. Drugo, postoje problemi pri mjerenju ove vrste lojalnosti.

Tradicionalno se u literaturi o odnosima marketing vjernost kupaca dijeli na bihevioralnu i percipiranu. Praćenje metrike lojalnosti u ponašanju provodi se promatranjem stvarnog ponašanja klijenta i metoda je provođenja retrospektivne transakcijske analize njegove aktivnosti potrošača. S druge strane, emocionalna lojalnost kupaca izražena je u razini njihove svijesti o aktivnostima organizacije i onome što njihove potrebe mogu zadovoljiti korištenjem njezinih proizvoda ili usluga, kao i u razini zadovoljstva kupaca ponudama tvrtke, njihovom kvalitetom i usluge koje pruža organizacija. Osim toga, važna komponenta percipirane lojalnosti kupaca je razina emocionalne percepcije tvrtke. Čini se da je za najpotpuniju i sveobuhvatnu procjenu najprikladnije koristiti pristup koji uključuje praćenje i bihevioralnih i percipiranih mjerila lojalnosti kupaca.

U praksi modernog poslovanja lojalnost se često shvaća kao zadovoljstvo kupaca, što nije sasvim točno. Kao što je primijetila S. Sysoeva A. Neiman, "zadovoljstvo se javlja kada je kupac zadovoljan i ne žali zbog potrošenog novca. Ali klijent ne mora nužno postati vjeran. Odan kupac uvijek je zadovoljan kupac, ali zadovoljan kupac nije uvijek lojalan. Iako je zadovoljstvo kupaca prvi korak ka osvajanju njegove vjernosti. " T.Y. Herpott, koji vjeruje da sto "zadovoljstvo uslugom nije identično lojalnosti kupaca. Zadovoljstvo korisnika treba shvatiti kao skup naručenih procjena individualnih karakteristika usluga (koje mogu biti pozitivne i negativne), a te procjene su prožete individualno percipirana i očekivana svojstva kvalitete. Pozitivna ocjena usluge (zadovoljstvo kupaca) povećava snagu namjere ponovne kupnje, ali je ne određuje u potpunosti jer ovisi o tehničkoj, funkcionalnoj i ekonomskoj povezanosti klijenta s tvrtke, ukupnu atraktivnost usluga konkurenata i ukupnu ocjenu vlastitog poslovanja. " Nekoliko je studija pokazalo da zadovoljstvo kupaca ne znači nužno ponovljene kupnje i povećanje prodaje. Tijekom njihove provedbe otkriveno je da je to samo temelj za daljnju izgradnju lojalnosti kupaca.

Razlika između zadovoljstva i lojalnosti izazvala je suprotne zaključke brojnih istraživača. Neki autori vjeruju da "samo zadovoljstvo, a ne lojalnost, može biti ostvariv cilj za tvrtku", a svoje mišljenje podupiru prisutnošću učinkovitih metoda za mjerenje zadovoljstva kupaca, za razliku od nepostojanja načina za utvrđivanje njihove lojalnosti. Drugi, naprotiv, naglašavaju da bi “lojalnost, a ne zadovoljstvo, trebao biti stvarni cilj tvrtke”, budući da činjenica zadovoljstva kupaca ne jamči da će on ponoviti transakcije s dobavljačem, što onemogućuje korištenje činjenica zadovoljstva kupaca kao značajna metrika. Čini se da drugi pristup izgleda razumnije pa je uzet kao polazna točka za daljnju analizu čimbenika koji utječu na pojavu i jačanje lojalnosti kupaca.

Komponente lojalnosti u ponašanju najjednostavnije su za mjerenje; njihove se vrijednosti mogu dobiti iz baze podataka potrošača. Oni su definirani na sljedeći način:

Unakrsna prodaja je broj dodatnih proizvoda tvrtke koje je potrošač kupio u određenom vremenskom razdoblju;

Povećanje kupnje - iznos ili udio povećanja veličine kupnje istog proizvoda u određenom vremenskom razdoblju;

Ponovljene kupnje - broj ponovljenih kupnji;

Održavanje postignute razine interakcije s tvrtkom od strane potrošača - relativna stalnost iznosa kupnje za isti proizvod tijekom određenog vremenskog razdoblja.

Opaženu lojalnost teže je mjeriti jer se bavi preferencijama i mišljenjima potrošača. U ovom slučaju, glavna metoda dobivanja informacija bit će ankete potrošača i stručnjaka. Kao pokazatelji lojalnosti poslužit će sljedeće:

Svijest. Prvo, svijest se definira kao stupanj do kojeg je tvrtka poznata na neciljnom tržištu. Osim toga, svijest se može mjeriti kao broj preporuka postojećih kupaca koji vode do novih kupaca.

Zadovoljstvo. Unatoč istaknutim ograničenjima zadovoljstva kao pokazatelju lojalnosti, bilo bi pogrešno podcijeniti njegovu vrijednost. Štoviše, od svih gore navedenih čimbenika zadovoljstvo je najteže. Zadovoljstvo kupaca sastoji se od tri komponente:

Ključne kvalitete dobrobiti;

Kvaliteta procesa pružanja usluge;

Percepcije vrijednosti usluge.

Štoviše, odnos prema proizvodu, usluzi i cijeni formira se pod utjecajem sljedećih čimbenika:

Društveni;

Najpoznatiji i najčešće korišteni alat za ocjenjivanje kvalitete usluga je metoda "SERVQUAL", koju su 1985. godine predložili Parasuraman, Beri i Zeitaml. To je upitnik koji je razvijen na temelju zbirke podataka prikupljenih iz pet različitih vrsta usluga, uključujući 22 para pitanja s Likertovom skalom. Pitanja su razvijena u skladu s pet glavnih parametara (mjerenja) kvalitete usluga, koji su uključivali:

Pouzdanost (pouzdanost) - sposobnost da se točno i na vrijeme pruži obećana usluga;

Odzivnost - spremnost osoblja da pomogne potrošačima i pravovremeno pruži uslugu;

Uvjeravanje - kompetentnost osoblja i njihova sposobnost ulijevanja povjerenja potrošačima;

Empatija - stupanj individualne pažnje prema potrošačima;

Materijali - svi fizički, materijalni predmeti koji se koriste u procesu pružanja usluge (svojstva opreme, izgled prostorija i zaposlenika, tiskani materijal itd.).

Prvi dio pitanja imao je za cilj identificirati očekivanja potrošača za određenu uslugu. Drugi je utvrđivanje razine relevantnih kvaliteta u uslugama koje nudi određena organizacija.

Metodologija SERVQUAL mnogo je puta kritizirana. Glavni komentari odnosili su se na sljedeće točke:

SERVQUAL ne daje ponderiranje za varijable koje su očito od različite važnosti za potrošače.

Pojedinačne dimenzije SERVQUAL -a se preklapaju, posebno kada je riječ o empatiji i odazivu.

Koriste se tvrdnje koje počinju negacijom.

Sa stajališta ispitanika, u upitniku je očito "ponavljanje pitanja".

SERVQUAL se ne primjenjuje na sve usluge, sastav svake dimenzije uvelike ovisi o specifičnostima industrije.

Neke od komentara uzeli su u obzir autori metodologije, koji su unijeli brojne izmjene u SERVQUAL. Drugi su autori također pokušali prevladati kontradiktornosti SERVQUAL -a i stvoriti bolje alate za mjerenje kvalitete usluga, uglavnom poboljšanjem gore opisane metodologije. Primjer takvog rada je metodologija SERVPERF koju su razvili Cronin i Taylor. Međutim, još uvijek ne postoji savršen alat za mjerenje kvalitete usluga.

Međutim, kako je gore navedeno, za mjerenje zadovoljstva nije dovoljno procjenjivati ​​samo kvalitetu usluge. Trenutno se pokušaji razvoja alata za mjerenje zadovoljstva nadopunjuju SERVQUAL -ovim izmjenama s jedinicama za procjenu percipirane vrijednosti i dodatnim pokazateljima zadovoljstva te općenito odgovaraju proceduri koju je predložio Lamben. Dodatni pokazatelji obično uključuju: ukupnu ocjenu zadovoljstva (koja se zatim uspoređuje s zbirnim rezultatima za pojedinačne parametre) i buduće namjere kupca, poput spremnosti da se preporuče usluge prijateljima i namjera da se odbije usluge date tvrtke . Uz to, treba dodati i socio-demografska i opća pitanja zadovoljstva ispitanika životom.

Mogu se izvući dva zaključka: prvo, potpuno zadovoljstvo kupaca značajniji je čimbenik u stvaranju lojalnosti od jednostavnog zadovoljstva, i drugo, potrebno je pratiti suprotno stanje zadovoljstva - nezadovoljstvo.

Budući da tvrtka mora proučavati dinamiku zadovoljstva, potonje se mora redovito pregledavati, barem jednom godišnje. Osim toga, za procjenu lojalnosti potrebno je usporediti njezino ponašanje i percipirane parametre. Vrijednosti komponenti lojalnosti u ponašanju mogu se dobiti iz baze podataka, zapravo, za svakog potrošača u bilo kojem trenutku. Međutim, nemoguće je redovito mjeriti percipiranu lojalnost svakog potrošača. Stoga je preporučljivo procjenjivati ​​lojalnost u ponašanju i percipiranu lojalnost po segmentima.

Ovisno o razini lojalnosti u ponašanju i percipiranoj lojalnosti, mogu se razlikovati različite vrste lojalnosti:

Apsolutna lojalnost - situacija u kojoj je visoka razina lojalnosti potrošača povezana s visokom razinom percipirane lojalnosti - najpovoljnija je za organizaciju. Potrošače s potpunom lojalnošću najlakše je zadržati. Štoviše, za to bi moglo biti dovoljno održati postojeće standarde kvalitete.

Latentna lojalnost znači da visoka razina percipirane lojalnosti nije pojačana ponašanjem potrošača. Odnosno, on razlikuje ovu tvrtku od broja konkurenata, ali kupuje njezine proizvode ne tako često ili ne u takvoj količini kao apsolutno lojalni potrošači. Razlozi tome su, prije svega, vanjski čimbenici, na primjer, nedovoljan prihod. U takvoj situaciji organizacija mora ojačati postignuti položaj razvijanjem lojalnosti u ponašanju. U tu se svrhu mogu koristiti, na primjer, poticaji cijena.

Lažna lojalnost javlja se kada lojalnost ponašanju prati niska razina percipirane lojalnosti. Ova situacija prijeti jer kupac nije vezan uz organizaciju. Njegove kupnje mogu biti posljedica ograničene ponude, navika (drugi članovi obitelji tradicionalno koriste usluge ove tvrtke), stoga će, čim potrošač pronađe organizaciju koja ga u većoj mjeri zadovoljava, odbiti uslugu. Da bi se potvrdili potrošači koji pokazuju ovu vrstu lojalnosti, potreban je obvezan trud u pogledu percipirane lojalnosti.

Konačno, nedostatak lojalnosti pruža minimalne mogućnosti zadržavanja. Organizacija bi trebala odbiti zadržati ovaj dio potrošača, primijetimo, korisne za nju, ili poduzeti posebne mjere kako bi povećala, prije svega, percipiranu lojalnost.

2. Izgradnja sustava lojalnosti kupaca

Da bi se postigla lojalnost, osigurana i financijskim interesom potrošača u suradnji s organizacijom, i njegovom pozitivnom emocionalnom percepcijom tvrtke, razvijeni kompleks lojalnosti mora sadržavati i opipljive i nematerijalne privilegije za potrošače. Na primjer, T.Y. Herpott identificira sljedeće komponente kompleksa lojalnosti: mjere koje povećavaju vrijednost (korisnost) usluge za određene skupine kupaca kao rezultat pružanja im ekonomskih koristi (lojalnost vođena vrijednošću) i mjere koje, zahvaljujući formalnim i neformalna komunikacija, kao i interakcija između dobavljača i potrošača povećavaju intenzitet kontakata, povećavaju povjerenje i stabiliziraju zadovoljstvo (lojalnost vođena kontaktima).

Opipljivi čimbenici klijentu pružaju opipljive financijske ili bilo koje druge koristi, na primjer, uštedu vremena, praktičnost usluge itd., Dok neopipljivi čimbenici doprinose razvoju osjećaja emocionalnog zadovoljstva u interakciji s organizacijom zbog kvalitetne usluge i pažnje. stav sa svoje strane.

Postoji nekoliko načina za klasifikaciju lojalnosti. Tako je, na primjer, Yu.M. Pustynnikova razlikuje materijalne, uključujući tradicionalne i programske, te neopipljive - proceduralne i osobne čimbenike lojalnosti (vidi sliku 1).


Slika 1


Pod tradicionalnim materijalnim čimbenicima lojalnosti autor razumije pogodnost koja se pruža potrošaču u smislu dostupnosti proizvoda i usluga koje tvrtka nudi. Programski čimbenici uključuju cijeli niz mogućnosti osmišljenih kako bi kupcu pružile financijske poticaje. Proceduralni neopipljivi čimbenici odnose se na pogodnost interakcije s organizacijom za klijenta, a osobni - na razinu korisničke usluge u tvrtki. Sa stajališta takve klasifikacije, nije teško raspodijeliti utjecaj dodijeljenih čimbenika na formiranje klijentove predanosti: materijalni čimbenici pružaju lojalnost u ponašanju, a neopipljivi - percipirani.

Alternativni pristup uključuje identificiranje financijskih, funkcionalnih i emocionalnih čimbenika čija kombinacija osigurava lojalnost potrošača. Podrazumijeva se da financijski čimbenici koji su alat za utjecaj na lojalnost u ponašanju uključuju sve napore tvrtke usmjerene na pružanje materijalnih koristi svojim korisnicima. Funkcionalni pokazatelji koji su značajni u smislu ponašanja i percipirane lojalnosti pokrivaju aspekte poput regulacije poslovnih procesa korisničke službe i interakcije s njima, kao i dostupnosti informacija koje su im potrebne potrošačima i jednostavnosti provedbe transakcija. Emocionalni čimbenici pak pružaju samo percipiranu lojalnost kupaca dodjeljujući im poseban status, pružajući personalizirane usluge i druge nefinancijske koristi.

Slijedeći ovaj model, proces izgradnje odnosa s potrošačem počinje u fazi njegovog interesa za proizvode i usluge organizacije. Sa stajališta koncepta marketinga odnosa, sve radnje koje organizacija poduzima u ovoj fazi trebale bi biti da potrošaču pruže potrebne informacije i stvore pozitivan dojam na njega iz interakcije s tvrtkom.

Nakon što je kupca upoznao s ponudom tvrtke, počinje druga faza životnog ciklusa prema modelu Grenroos - proces kupnje. Ovu fazu karakterizira činjenica da kupac uspoređuje svoje iskustvo stečenog iskustva interakcije s organizacijom sa svojim očekivanjima od tog iskustva. U ovoj fazi razvoja potrošača važno je postaviti temelje za njegovu daljnju lojalnost, što je osigurano, prije svega, postizanjem zadovoljenja svih funkcionalnih potreba klijenta. Ovu fazu karakterizira klijent koji stječe iskustvo interakcije s organizacijom na svim dodirnim točkama i iskustvo vezano za kvalitetu zadovoljenja njegovih potreba. Stoga bi kvalitetu proizvoda i usluga koje se pružaju potrošaču i mjeru u kojoj je klijentu prikladno komunicirati s tvrtkom trebalo prepoznati kao važne čimbenike u ovoj fazi koji utječu na preduvjete lojalnosti kupaca.

Ako je iskustvo koje je stekao potrošač bilo pozitivno, a tvrtka je uspjela steći njegovu naklonost, započinje treća faza - proces potrošnje kupca stečene robe. Sa stajališta koncepta marketinga odnosa, ovu fazu u razvoju životnog ciklusa potrošača karakterizira činjenica da se upravo ovdje javlja nastanak i rast lojalnosti kupaca. Valja napomenuti da bi se u ovoj fazi razmatranog modela trebao koristiti cijeli niz opipljivih i nematerijalnih mogućnosti za izgradnju lojalnosti kupaca.

Čini se da definicija lojalnosti ovom metodom uključuje sve najznačajnije čimbenike koje bi organizacija trebala uzeti u obzir nastojeći usmjeriti svoje marketinške aktivnosti prema izgradnji dugoročnih uzajamno korisnih odnosa sa svojim kupcima. Dakle, kada razmatramo formiranje lojalnosti sa stajališta ovog alata, jedna od faza koju klijent mora proći u procesu formiranja svog pozitivnog stava prema organizaciji jest postići visoku razinu svog zadovoljstva potrošnjom proizvoda i usluga tvrtke. Osim toga, ovaj alat ispituje faze izgradnje lojalnosti kupaca prema fazama njegovog životnog ciklusa u odnosu na organizaciju. Kako se njihov odnos razvija, faze "Piramide vjernosti" se ne zamjenjuju, već se međusobno nadopunjuju.

Prva faza opisanog alata podrazumijeva formiranje pozitivne slike o organizaciji u klijenta. Ova faza formiranja lojalnosti kupaca prva je sa stajališta i početka interakcije klijenta s tvrtkom i nastanka percepcije kupca o dobavljaču. Čini se da su najznačajniji u ovoj fazi napori organizacije usmjereni na opću pozitivnu percepciju njezinih aktivnosti od strane ciljane publike potrošača i na informiranju kupaca o proizvodima i uslugama koje mogu koristiti u tvrtki, koje su njihove potrebe mogu zadovoljiti potrošnjom svojih proizvoda. To uključuje područja djelovanja tvrtke poput robne marke i učinkovite komunikacije s kupcima.

Glavna svrha brendiranja u okviru marketinga odnosa je razlikovanje organizacije od njezinih konkurenata. Uz pomoć brenda, tvrtka ima priliku svojoj ciljnoj publici prenijeti potrebne emocionalne vrijednosti, zahvaljujući kojima se provodi nastanak pozitivne percepcije od strane klijenata organizacije u cjelini. Kako primjećuje S. Davis, robna marka je način pokazivanja vrijednosti koje potrošač može primiti u interakciji s tvrtkom. Autor naglašava da je "marka skup snažnih obećanja. Podrazumijeva povjerenje, stabilnost i određenu kombinaciju očekivanja". Brendiranje je glavni alat za stvaranje pozitivne slike o organizaciji u očima njezinih potrošača.

Učinkovita komunikacija s ciljnim segmentom potrošača u ovoj fazi izgradnje lojalnosti kupaca znači, prije svega, informiranje kupaca o proizvodima i uslugama koje im organizacija može pružiti i koje njihove potrebe može zadovoljiti. Sa stajališta operativnih aktivnosti, to uključuje čitav spektar aktivnosti tvrtke koje se odnose na njezinu informacijsku interakciju s vanjskim okruženjem - od oglašavanja koje potrošačima prenosi primarne informacije o tvrtki, do individualiziranih poruka koje se šalju konkretnim kupcima. Valja napomenuti da se razvojem odnosa između dobavljača i potrošača povećava stupanj individualizacije razmjene informacija. Osim toga, ovaj proces karakterizira promjena kanala prijenosa informacija: ako se u slučaju oglašavanja koriste tradicionalni alati za prenošenje informacija do velikih segmenata, poput televizije, jumbo plakata i oglašavanja u tisku, onda u okviru individualiziranog koriste se komunikacijski (od osobe do osobe) kanali poput telefonskih poziva i e-pošte. Valja napomenuti da je općenito dostupnost informacija o tvrtki važna komponenta koncepta marketinga odnosa, ne samo u fazama početnog stjecanja kupaca i razvoja odnosa između njega i organizacije u ranim fazama suradnji, ali i u procesu daljnje interakcije. Samo ako klijent zna koje svoje potrebe može zadovoljiti interakcijom s tvrtkom, moguće je razviti suradnju s dobavljačem.

Sljedeća faza "Piramide vjernosti" povezana je s osiguravanjem visoke razine intenziteta potrošnje proizvoda i usluga organizacije od strane kupaca. U ovoj fazi najviše se traže alati za utjecaj na lojalnost u ponašanju korisnika, što podrazumijeva korištenje cijelog raspona mogućnosti tvrtke kako bi se klijentima pružile financijske privilegije. To podrazumijeva sudjelovanje potrošača u raznim bonus promocijama, ostvarivanje popusta za korištenje usluga tvrtke, darove za kupnju, kao i razne programe vjernosti temeljene na šemama popusta i bonusa te ponude za pridruživanje klubu. Ovu fazu karakterizira to što kupac stječe empirijsko osjetilno iskustvo konzumiranja proizvoda i usluga organizacije. Razina zadovoljstva kupaca ovisit će o tome koliko ovo iskustvo odgovara njegovim očekivanjima. Stoga je za postizanje visoke razine zadovoljstva kupaca važno osigurati dosljedno visoku kvalitetu proizvoda tvrtke.

3. Programi vjernosti kupaca

Postoje dva načina zadržavanja kupaca. Prvi je stvaranje uvjeta koji sprječavaju obraćanje drugim dobavljačima, poduzećima itd. Potrošač će "izmjeriti" sedam puta prije nego što "prekine" sve prethodne veze, ako je to povezano sa značajnim ulaganjem, troškove pronalaska novih dobavljača, gubitak popusta za stalne kupce itd. Drugi je potpuno zadovoljstvo kupaca, koje vjerojatno neće dovesti u iskušenje konkurentne niske cijene ili drugi poticaji. Za provedbu ovih metoda zadržavanja u okviru marketinga odnosa koriste se programi lojalnosti kupaca.

Program vjernosti kupaca definiran je kao skup radnji organiziranih na način da stimulira kupce i bude u skladu s njihovim zahtjevima, kao i da minimizira gubitke, naime, gubitke u broju kupaca, te poveća broj prodaje . Takvi se programi naširoko koriste u maloprodajnim mjestima, zračnim prijevoznicima, rent -a -car tvrtkama, foto kioscima, drugim riječima, u svim sektorima koji nude svakodnevnu robu i usluge po prilično visokim jediničnim cijenama.

Temeljni motiv programa vjernosti je pružiti korisnicima pogodnosti. Najbolji način da potaknete bilo koju osobu, da joj date bilo kakvu materijalnu, emocionalnu, psihološku korist.

U Rusiji se malo pažnje posvećuje stvaranju lojalnosti potrošača, pridržavanju određene marke, o kojoj ovisi dugoročna prodaja. Na razini oglašavanja vjernost potrošača može se steći mjestom podrijetla proizvoda (francuska vina i parfemi, kubanske cigare itd.), Pakiranjem (neki paketi s vremenom postaju robna marka) ili stvaranjem legende o proizvod (na primjer, stavljanje kefira na pakiranje "Kuća u selu" povijest podrijetla ovog pića). Na temelju podataka o mentalnim karakteristikama ruskog potrošača može se pretpostaviti da će potonja metoda biti najučinkovitija na domaćem tržištu.

3.1.4 Koalicijski program vjernosti

Okuplja nekoliko tvrtki koje se međusobno ne natječu, ali su usmjerene na istu ciljanu publiku. Može se graditi na shemama popusta i bonusa. Nedvojbena prednost koalicijskih programa vjernosti je ujedinjenje baza klijenata različitih tvrtki. Kao što je primijetio Y. Karasev, takvi programi "kombiniraju različite sfere aktivnosti i omogućuju postizanje sinergijskog učinka iz unakrsne upotrebe baza klijenata". Osim toga, kombiniranje baza podataka pruža izvrsnu priliku za planiranje različitih bonus promocija, jer proizvode svojih partnera možete koristiti kao poticajni dar u zamjenu za bonuse, promovirajući tako njihovo poslovanje među svojim klijentima i povećavajući njihovu lojalnost bez ugrožavanja vlastitog proračuna. Prema riječima Y. Karaseva, sudjelovanje u takvom programu vjernosti daje tvrtki priliku da "promovira svoj proizvod dodatnom kaznom, koja ima visoku dinamiku tijekom vremena i koja se može smatrati vrlo visokim potencijalom za aktivnosti unakrsnog marketinga". Koalicijski programi imaju iste prednosti i nedostatke kao i tradicionalni programi popusta ili bonusa. Najpoželjnija je izgradnja takvog programa na bonus mehanizmima, koji pretpostavljaju veliko uključivanje potrošača u program i osiguravaju njegovu ekonomsku učinkovitost. Važna točka je poštivanje načela neprekrižavanja komercijalnih interesa članova koalicije. Nedostatak koalicijskih programa vjernosti je u tome što je za postizanje njihove učinkovitosti potrebno provesti veliku količinu aktivnosti podrške i formirati zasebnu marku samog programa, koju bi potrošač trebao povezati ne samo s tvrtkama koje su članice koalicije, ali i sa samim programom. Poseban slučaj koalicijskog programa vjernosti je kombinacija diskontne kartice tvrtke s bankovnom kreditnom karticom. U biti, to znači da bankovna kartica igra ulogu popusta ili bonusa. Banka stječe priliku potaknuti vlasnike kartica da ih koriste za plaćanje kupnje, ali za ostale članove koalicije značenje programa ostaje isto. Takvi programi vjernosti djeluju ili kao bonus shema, ili na principu vraćanja dijela utrošenog novca na račun vlasnika kartice.

Sve gore navedene metode utjecaja na lojalnost kupaca u ponašanju mogu se koristiti i kao jedinstveni program lojalnosti „za sve“ i kao dio ciljanih ponuda. Moguća je i unakrsna upotreba, kada se na početku svim korisnicima diskontnih ili bonus kartica nude isti osnovni uvjeti, koji se dodatno nadopunjuju ciljanim ponudama za određene segmente potrošača.

4. Provedba programa vjernosti na primjeru "Crvene kocke"

Program vjernosti "Crvena Kuba" započeo je svoju evoluciju sustavom popusta koji je pokrenut krajem 2001. godine i postojao je 3 godine pod vrlo jednostavnim uvjetima: popust od 5%, koji se u pravilu zbraja sa svim promocijama, za razliku od ponuda mnogih drugih tvrtki. U to vrijeme bili su lanac koji je prodavao posuđe i kućne potrepštine. Od 2003. pozicioniranje tvrtke se promijenilo, a 2004. konačno su prešli na model specijaliziranih trgovina suvenirima. Koncept popusta nije se dobro slagao s darovnim asortimanom pa je Red Cube počeo tražiti alternativu i odlučio se za sustav bonusa. Naravno, tvrtka ga je razvila od nule, naučila mnogo, na primjer, od Rosintera sa svojim programom časti. No, ipak, prodaja robe i uslužni sektor imaju različite specifičnosti, pa je tvrtka kritički procijenila tuđe iskustvo i prilagodila ga sebi. Proveli su marketinška istraživanja, koristeći financijsko modeliranje za odabir optimalne stope za prikupljanje bonusa, a od 1. listopada 2004. ovaj je projekt pokrenut u svim trgovinama. Pola godine paralelno su se primale bonus i diskontne kartice, nakon pola godine diskontne kartice više nisu vrijedile, ali se još uvijek mijenjaju. Do završetka projekta popusta bilo je oko 150.000 sudionika, trenutno u Klubu vjernih kupaca ima nešto više od milijun ljudi.

Prag za dobivanje kartice od tvrtke "Red Cube" je samo 500 rubalja. - Dovoljno je ispuniti jednostavan upitnik. Redoviti kupci su oni vlasnici kartica koji su nakon primitka tijekom godine obavili barem jednu kupnju (ovaj kriterij zadovoljava oko 70% kupaca trgovina "Red Cube").

Materijalna komponenta programa vrlo je zanimljiva: 11% iznosa svake kupnje pripisuje se osobnom bonus računu. U lancu trgovina Red Cube postoje ekskluzivne akcije - prva je već završila prije nekoliko dana, kada su se bonusi prikupljali po stopama od 30 do 60% - niti jedna druga tvrtka ne nudi takve uvjete. Velika prednost programa "Red Cube" je što su njegovi parametri iznimno jednostavni, a kupac se lako može snaći u svojoj bonus uštedi. Za razliku od drugih tvrtki, Red Cube ne uvodi posebnu stopu za preračunavanje bonus bodova u novac: na primjer, jedan bonus nije jednak novcu ili 10 kopejki itd. Bonus "Red Cube" bonus uvijek je jednak jedinici osnovne valute - 1 rublja u Rusiji, 1 grivna u Ukrajini, 1 tenge u Kazahstanu. Također, "Red Cube" nema iznimki za proizvode iz programa: za bonus bodove možete kupiti apsolutno bilo koji proizvod. Otvoreni su novi projekti u lancu trgovina - trgovine svježim cvijećem "Klumba" i trgovine nakitom i priborom talijanskog dizajnera AlessandraFrenze. Također su uključeni u bonus program. Ne radi se iz programa iznimki i za pojedine trgovine lanca. Crvena Kuba ima stalno rastući udio trgovina koje otvaraju partneri primatelji franšize, a jedan od preduvjeta za dobivanje franšize je sudjelovanje u svim marketinškim aktivnostima. "Red Cube" planira otvoriti trgovine u Ukrajini i Kazahstanu, lanac trgovina suočen je s potrebom održavanja zasebnih bonus računa po valutama.

Ekonomski gledano, program "Red Cube" u potpunosti se opravdava. Analiza podataka pokazuje da je veličina kupnje od vlasnika kartice obično 50-60% veća, a kupuju mnogo češće od slučajnih posjetitelja. No tvrtka tu ne staje. Ona neprestano analizira bazu podataka za različite parametre, već treću godinu već koristi nekoliko softverskih proizvoda BI klase od tri dobavljača (jedne strane i dvije ruske tvrtke). Ako govorimo o organizaciji procesa, tada na svakom upitniku i kartici postoje jedinstveni crtični kodovi, a u trenutku izdavanja kartice formira se njihova dinamička veza. Sve se to prikazuje na mreži u središnjem uredu. Do sada su se upitnici popunjavali ručno, no u bliskoj budućnosti "Red Cube" planira automatizirati ovaj proces. To će zahtijevati prilagodbu upitnika unosu stroja.

Sustav za obradu podataka tvrtke centraliziran je. Bonus računi se čuvaju u jednom spremištu, transakcije iz trgovina tamo se primaju na mreži, a iznosi na bonus računima se ponovno izračunavaju. Tehnička sredstva su vrlo jednostavna: crtični kodovi i magnetska traka koriste se kao sredstva za personalizaciju. Pohrana također sadrži osobne podatke klijenata. Red Cube ima svoja jedinstvena rješenja za zaštitu informacija, a tvrtka jamči povjerljivost svim članovima Kluba lojalnih kupaca. Skladište podataka razvili su i programeri tvrtke.

Čak i u fazi projektiranja sustava, tvrtka je odbacila mogućnost privlačenja vanjskog outsourcing procesora za obradu bonus bodova. Odlučila je to učiniti sama i nije izgubila: za to vrijeme praktički nije bilo ozbiljnih problema. Komunikacija s vlasnicima kartica organizirana je kroz nekoliko kanala odjednom: za razliku od popusta, bonus vam omogućuje da organizirate komunikaciju s stalnim klijentima. Stalno žele provjeriti svoju ušteđevinu, razumjeti podrijetlo iznosa bonusa, obaviti drugu kupnju ili potrošiti bonus bodove.

Najlakši način da provjerite svoj račun je doći u trgovinu, gdje će blagajnica, nakon čitanja crtičnog koda, izdati ček s iznosom bonusa. Drugi način je osobni račun na web stranici tvrtke. Trenutno prikazuje stanje računa i iznos kupnji izvršenih ovom karticom za cijelo vrijeme. Tamo također možete promijeniti svoje osobne podatke. Najtradicionalniji informacijski kanal je pozivni centar. U bliskoj budućnosti će putem SMS-poruka povezati drugi kanal informacija. Do sada je "Red Cube" koristila ovaj kanal samo za emitiranje informacija o raznim promocijama i događajima tvrtke, no sada tvrtka želi organizirati sustav pojedinačnih obavijesti o prikupljanju i otpisu bodova. U ovom trenutku, s nekoliko davatelja, tvrtka aktivno testira ovaj kanal, te vjeruje da će raditi u roku od dva mjeseca. Također aktivno koriste e-poštu, ali popisi adresa vlastitih časopisa i kataloga odavno su napušteni: baza klijenata naglo je narasla, a pošta ne radi baš pouzdano.

Ako govorimo o partnerskim programima, tada, unatoč činjenici da je program "Crvena Kuba" individualan i usmjeren uglavnom na zadržavanje kupaca, tvrtka otvara mnoge nove trgovine. Ako u Moskvi zadatak podizanja svijesti tvrtke i svijesti o robnoj marki nije hitan, u drugim gradovima postoji potreba za informiranjem i privlačenjem potencijalnih kupaca.

Ipak, tržište programa vjernosti je u porastu, čak su se pojavile i specijalizirane konzultantske tvrtke za njihov razvoj. Kad je "Red Cube" počela stvarati svoj bonus program, na tržištu nije bilo ništa slično. Sada se pojavljuju slični proizvodi drugih tvrtki, softverski alati aktivno se razvijaju kako bi ih podržali. No, samo one inicijative u kojima se provode izvorne ideje i jedinstveni pristupi postaju uspješne.

5. Test

Vjerni potrošač je ...

a) oni potrošači koji se pozitivno odnose prema djelatnostima tvrtke, koje nude njeni proizvodi i usluge, njeno osoblje itd .;

b) potrošač otapala;

c) emocionalni potrošač koji je svjestan aktivnosti organizacije i razine zadovoljstva kupaca.

Komponente lojalnosti u ponašanju uključuju (moguće nekoliko odgovora):

a) zadovoljstvo;

b) svijest;

c) unakrsna prodaja;

d) povećanje kupnje;

e) ponovljene kupnje;

f) svi odgovori su točni.

Glavne komponente "percipirane" lojalnosti su:

a) zadovoljstvo;

b) svijest;

c) svi odgovori su točni;

Materijalni čimbenici lojalnosti potrošača uključuju (moguće nekoliko odgovora):

a) proceduralni čimbenici;

b) tradicionalni;

c) osobni;

d) softver;

e) svi odgovori su točni.

Koju lojalnost pružaju neopipljivi čimbenici:

a) opaženo;

b) bihevioralni.

Koje su tri komponente procesa stvaranja zadovoljstva potrošača:

a) 1) kvaliteta ključnih prednosti;

2) kvalitetu procesa pružanja usluge ;;

3) percepcija vrijednosti usluge.

b) 1) vrijeme potrošnje;

2) udio lojalnosti potrošača;

3) stupanj zadovoljstva kupaca.

c) 1) ocjenjivanje usluge;

2) zadovoljstvo kupaca;

3) razinu korisničke usluge.

Najpoznatiji i najčešće korišteni alat za procjenu kvalitete usluge je metodologija:

c) Elastičnost.

Koje se od predstavljenih mogućnosti odnose na vrste lojalnosti ovisno o razini ponašanja i percipiranoj lojalnosti (moguće je nekoliko odgovora):

a) emocionalna odanost;

b) apsolutni;

c) svestran;

d) lažno;

e) skriveno;

f) nedostatak lojalnosti;

g) učinkovit;

h) svi odgovori su točni.

Što znači skrivena vjernost:

a) pružanje minimalnih mogućnosti zadržavanja;

b) kada lojalnost u ponašanju odgovara niskoj razini percipirane lojalnosti;

c) da visoka razina percipirane lojalnosti nije podržana ponašanjem potrošača, tj. razlikuje ovu tvrtku od konkurenata.

Program odanosti - …….

a) vezanost klijenta za robu, usluge, osoblje, okoliš, kao rezultat njegovog zadovoljstva;

b) skup radnji, organiziranih na način da stimulira kupce i bude u skladu s njihovim zahtjevima, kao i da smanji gubitke;

c) ujedinjuje nekoliko tvrtki koje se ne natječu među pločama, već ciljaju na istu ciljanu publiku.

Što znači program popusta:

a) omogućavanje klijentu popusta za vrijeme obavljanja plaćenih transakcija;

b) nakupljanje posebnih bodova od strane klijenta, koje u budućnosti može zamijeniti za darove vrijedne za njega iz kataloga tvrtke;

c) materijalnu ili emocionalnu korist stečenu "sretnom šansom".

Program vjernosti koalicije - ...

a) program u kojem korist ovisi o kupovnoj aktivnosti klijenta;

b) kombinira različita područja djelovanja i omogućuje vam da dobijete sinergijski učinak od unakrsne uporabe korisničkih baza;

c) kombinacija diskontne kartice društva s kreditnom karticom banke;

Koji su čimbenici temelj lojalnosti kupaca na razvijenom tržištu:

a) nematerijalni čimbenici;

b) emocionalni;

c) poticaj.

Koje su prednosti programa s popustom ili bonusom:

a) omogućiti organizaciji da prati kupovnu aktivnost svojih kupaca;

b) upotreba kartica od strane korisnika omogućuje tvrtki da ih autorizira u trenutku transakcija;

c) omogućuje prilično probnu segmentaciju baze klijenata;

d) svi odgovori su točni.

Koje biste trendove razvoja ruskog tržišta programa vjernosti mogli napisati _______________________________________________

Zaključak

Ključni cilj koncepta marketinga odnosa je postizanje i jačanje lojalnosti kupaca. Znanstvenici napominju da veliki broj lojalnih kupaca može platiti brojne kratkoročne i dugoročne prednosti.

Vjernost se definira kombinacijom "bihevioralnih" i "percipiranih" karakteristika. Stoga su lojalni oni potrošači koji imaju pozitivan stav prema aktivnostima tvrtke, proizvodima i uslugama koje nudi, njenom osoblju itd.

Postoji i nekoliko uobičajenih alata za utjecaj na lojalnost kupaca u ponašanju - programi nagrađivanja kupaca, kao što su:

program popusta;

Nagradni crteži;

Bonus programi;

Koalicijski program.

Sve ove metode utjecaja na lojalnost kupaca u ponašanju mogu se koristiti i kao jedinstveni program lojalnosti „za svakoga“, i kao dio ciljanih ponuda.

Važna faza u izgradnji lojalnosti kupaca je postizanje visoke razine zadovoljstva proizvodima i uslugama organizacije, kao i razine usluge i kvalitete usluge koju tvrtka pruža svojim korisnicima. Osim toga, u procesu formiranja kompleksa vjernosti važno je osigurati prisutnost u njemu različitih mjera čiji je cilj pružiti kupcima tvrtke i materijalne i nematerijalne preferencije.

Bibliografija

1. Mesar S. Programi vjernosti i klubovi vjernosti / Per. s engleskog - M.: "Williams", 2004. - 272 s.

2. Vasin Yu.V., Lavrent'ev L.G., Samsonov A.V. Učinkoviti programi vjernosti. Kako privući i zadržati kupce. M.: Alpina Business Books, 2005 (zbornik)

3. Volkov D. Jedinstven program vjernosti "Crvena kocka" // Moderna trgovina. 2008. broj 4.

4. Herpott T.Y. empirijsko istraživanje lojalnosti kupaca / problemi teorije i prakse upravljanja. 2001. broj 3.

5. Zefirova Yu.I. Borbe za lojalnost // Marketing u Rusiji u inozemstvu. 2003. broj 4.

6. Ivanyuk I. Brendiranje kao dio sustava vjernosti: // http: // www. ereklama. ru / korisno / robna marka / 0 / html.

7. Karasev Y. Koalicijski programi vjernosti / Na temelju materijala LM-Consulta, http: // www. loyltymarketing. ru

8. Kuryalov K. Marketing događaja, ili novi alat za zadržavanje kupca // Marketinške komunikacije. 2001. broj 5

9. Likhobabin M.Yu. Tehnologije manipulacije oglašavanjem (zombi metode). -Rostov na Donu, 2004. (zbornik).

10. Lopatinskaya I.V. Vjernost kao glavni pokazatelj zadržavanja potrošača bankarskih usluga // Marketing u Rusiji u inozemstvu. 2002. broj 3

11. Martyshev A.V. Marketing odnosa / Vodič za studije. - Vladivostok; Izdavačka kuća FENU, 2006.

14. Pustynnikova Yu.M. Izgradnja lojalnosti kupaca // Upravljanje trgovinom. 2005. broj 1-2.

15. Raikheld F.F. Učinak lojalnosti: Pokretačke sile gospodarskog rasta, dobiti i trajne vrijednosti / po. s engleskog - M.; Williams 2005.

16. Fedko N.G., Fedko V.P. Marketinške komunikacije. -Rostov na Donu, 2002.-205.

I. V. Lopatinskaya Vjernost kao glavni pokazatelj zadržavanja potrošača bankarskih usluga // Marketing u Rusiji u inozemstvu. 2002. # 3.

Kuryalov K. Marketing događaja, ili novi alat za zadržavanje kupca // Marketinške komunikacije. 2001. # 5.

I. V. Lopatinskaya Vjernost kao glavni pokazatelj zadržavanja potrošača bankarskih usluga // Marketing u Rusiji u inozemstvu. 2002. # 3.

Mesar S. Programi vjernosti i klubovi vjernosti / Per. s engleskog - M.: "Williams", 2004. -272.

Vasin Yu.V., Lavrent'ev L.G., Samsonov A.V. Učinkoviti programi vjernosti. Kako privući i zadržati kupce. Moskva: Alpina Business Books, 2005 (zbornik)

Vasin Yu.V., Lavrent'ev L.G., Samsonov A.V. Učinkoviti programi vjernosti. Kako privući i zadržati kupce. Moskva: Alpina Business Books, 2005 (zbornik)

Karasev Y. Koalicijski programi vjernosti/Na temelju materijala iz LM-Consulta, http://www.loyltymarketing.ru

Martyshev A.V. Marketing odnosa / Vodič za studije.- Vladivostok; Izdavačka kuća FENU, 2006.

Karasev Y. Koalicijski programi vjernosti/Na temelju materijala iz LM-Consulta, http://www.loyltymarketing.ru

Ivanyuk I. Brendiranje kao dio sustava vjernosti: // http: //www.ereklama.ru/useful/brand/0/html.

Volkov D. Jedinstven program lojalnosti "Crvena Kuba" // Moderna trgovina. 2008. broj 4.

Slične publikacije