Peamised hinda mõjutavad tegurid. Hinnamuutuste mõju ettevõtte tegevuse tulemustele. Kaasaegne teenus: trendid, eesmärgid, põhimõtted

Hinnatase on ühe perioodi kaalutud keskmiste hindade suhe baasperioodi kaalutud keskmistesse hindadesse. Sel juhul võetakse baasaasta hinnatase 1,0. Tavaliselt kasutatakse hinnataset majandusmudelites.

Sissejuhatus

Kaupade ja teenuste hinnakujunduse probleem puudutab kõiki ettevõtteid, ettevõtteid ja organisatsioone. Turutingimustes on hinnakujundus protsess, mida mõjutavad paljud tegurid. Hinnakujunduse suunavalik, lähenemised toodete, teenuste hindade määramisel kaubakäibe, teenuste müügimahu suurendamiseks ja tootmise suurendamiseks, ettevõtte turupositsiooni tugevdamine tagatakse turundusuuringute põhjal. Samas on turunduse üheks põhikomponendiks hinnad ja hinnapoliitika. Hinnad sõltuvad tihedalt ettevõtte muudest tegevusvaldkondadest. Ettevõtte tegevuse äritulemused sõltuvad suuresti hinnatasemest. Sihipärase hinnapoliitika olemus on määrata kaupadele hinnad nii, et need varieeruksid sõltuvalt turuolukorrast ja selle tingimustest, et haarata maksimaalne osakaal, saavutada prognoositud kasum ning edukalt lahendada kõik strateegilised ja taktikalised probleemid. Hinnapoliitika raames lahendatakse kõik vahemikku kuuluvate kaupade hindade omavahelise seostamise, allahindluste ja hindade muutmise, optimaalse hinnasuhte ja konkurentide võrreldavate hindade tagamise ning uute kaupade ja teenuste hindade määramise probleemid. Kõik see on koondatud ühtsesse integreeritud süsteemi. Ühtse hinna kehtestamine kõigile ostjatele on uus. Tavaliselt määravad hinnad ostjad ja müüjad pakkumise teel. Müüjad küsivad kõrgemat hinda, kui nad ootasid saada, ja ostjad küsivad madalamat hinda, kui nad ootasid maksma. Oksjoni lõpus leppisid nad kokku mõlemale poolele vastuvõetavas hinnas.

Lõpliku hinna määramisel võetakse arvesse valitsuse regulatsiooni astet, nõudluse dünaamika taset, konkurentide olemust, hulgi- ja jaemüüjate vajadusi ning üldisi majanduskriteeriume, mis määravad hinnataseme hälbe toote omahinnast ja sellest sõltuvad. toote tootja kohta käivaid andmeid.

Hinnakujunduse probleem on turusuhete süsteemis erilisel kohal. Venemaal läbi viidud kaupade ja teenuste hindade liberaliseerimine tõi kaasa riigi mõju vähenemise hinnaregulatsiooni protsessile ja kolossaalse hinnatõusu. Kunstlikult tõstetud kõrgete hindade abil hüvitavad tootjad kõik tootmiskulud ning samas ei ole nad huvitatud toote kvaliteedi parandamisest. Alates 1992. aastast on hinnasüsteem taandatud vabade turuhindadele, mille väärtuse määravad kaubaturu nõudlus ja pakkumine. Valitsuse hinnaregulatsiooni kasutatakse kitsa kaubavaliku puhul, mida toodavad monopoolsed riigiettevõtted.

1. Hinnataset mõjutavad tegurid ja nende omadused

Hinnastrateegiat valides peab ettevõte välja selgitama ja analüüsima kõiki hindu mõjutada võivaid tegureid. Selliseid tegureid on päris palju, enamik neist on ettevõttest mitteolenevad. Mõned aitavad kaasa hindade langusele: suurenenud tootmine, tehnoloogiline areng, madalamad tootmis- ja turustuskulud, suurenenud tööviljakus, konkurents, madalamad maksud ja laienenud otseühendused. Teised põhjustavad hindade tõusu: tootmise langus, majandusliku olukorra ebastabiilsus, ettevõtte monopol, kiire nõudlus, ringluses oleva raha massi suurenemine, maksude tõus, palkade tõus, ettevõtte kasum, kaupade kvaliteedi paranemine, moe järgimine, tööjõuhindade tõus, kapitali kasutamise madal efektiivsus.

Kaupade tarbijad mõjutavad oluliselt ettevõtte hinnakujundusotsuseid. Hindade ja nende hindadega tehtud ostude arvu vahelist seost saab seletada kahel viisil. Esimene on pakkumise ja nõudluse seaduste ning hinnaelastsuse koosmõju. Teine on erinevate turusegmentide ostjate ebavõrdne reaktsioon hinnale.

Turuhinnakujunduses määravad kaupade hinnad nende omanikud. Riik saab hindu reguleerida vaid väga piiratud kaubavaliku puhul. Kõigi muude kaupade puhul määrab see ainult üldised hinnakujunduse lähenemisviisid ja põhimõtted. Valitsusorganitel ei ole õigust kehtestada nende omanike toodetud kaupadele konkreetseid hindu. Turul müüvad ettevõtted oma tooteid, töid, teenuseid nende äranägemisel või lepingu alusel kehtestatud hindade ja tariifidega ning ainult seadusandlikes aktides sätestatud erijuhtudel - riigi hindadega. Turul monopoolset seisundit omavate ettevõtete tooted, samuti kaubad ja teenused, mis määravad hinnad erinevates majandusharudes ja elanikkonna elatustase (elekter, gaas, naftasaadused, rent, kommunaalmaksed), võib alluda valitsuse määrusele.

Ettevõtete vabadust hinnakujunduses piirab riik. Eristagem sellise tegevuse kolme taset:

Fikseeritud hindade riiklik kehtestamine:

· riiklike hinnakirjahindadena;

· vabaturuhindade “külmutamine”;

· monopoolsete hindade fikseerimine.

Riiklik hindade reguleerimine läbi ettevõtetele hinnakujundustingimuste kehtestamine. Seda tüüpi piirangud on järgmised:

· maksimaalse hinnataseme fikseerimine;

· fikseeritud hinnakirjahindadele maksimaalsete juurdehindluste või koefitsientide määramine;

· jaehinna elementide maksimumväärtuste kehtestamine;

· ühekordse hinnatõusu piirmäära kehtestamine;

· riiklik kontroll monopoolsete hindade üle; riigiettevõtete toodete hindade määramine.

Riiklik hinnaregulatsioon viiakse läbi mitmes põhisuunas. Tootetootjate ning hulgi- ja jaekaubanduse esindajate katsed hindade kokkumänguks ja fikseeritud hindade kehtestamiseks on seadusandlikult piiratud.

Olenemata sellest, kui põhjendatud need fikseeritud hinnad on, peetakse neid ebaseaduslikuks. Ettevõtjaid, kes neid paigaldavad, karistatakse karmilt, ettevõtetele määratakse tohutud trahvid. Selliseid rikkumisi nimetatakse hindade horisontaalseks fikseerimiseks.

Selliste seaduserikkumiste kahtluse vältimiseks peaksid ettevõtjad: konsulteerima hindade, allahindluste, müügi- ja krediiditingimuste osas; arutada mis tahes ettevõtete hindu, juurdehindlusi ja kulusid professionaalsetel tööstuse koosolekutel; pidada konkurentidega läbirääkimisi tootmise ajutiseks vähendamiseks, et säilitada kõrged hinnad. Erandiks on valitsuse volitatud asutuse järelevalve all sõlmitud hinnakokkulepe.

"Vertikaalne hindade fikseerimine" on samuti karistatav süütegu. See väljendub selles, et tootjad või hulgimüüjad nõuavad oma kaupade müüki kindlate hindadega, kontrollides nii erinevaid hindu.

Samuti võtab riik kasutusele meetmed, et kaitsta väikepoode suuremate ebaausa hinnakonkurentsi eest. Ostjate meelitamiseks ja konkurentide kõrvaldamiseks on keelatud müüa tooteid alla omahinna. Hulgi- ja jaemüüjad peavad müüma tooteid hindadega, mis sisaldavad kulusid ja kindlat protsenti neist ning katavad üldkulud ja kasumi. See kehtib eriti selliste kaupade kohta nagu leib, piimatooted ja alkohoolsed joogid.

Hinnakujundusotsuseid mõjutavad ja turustuskanalites osalejad alates tootjast kuni hulgi- ja jaekaubanduseni. Nad kõik püüavad suurendada müüki ja kasumit ning luua suuremat kontrolli hindade üle. Tootmisettevõte mõjutab kaupade hinda, kasutades kaupade monopoolse jaotamise süsteemi, minimeerides kaupade müüki läbi soodushindadega müüvate kaupluste. Tootja avab oma kauplused ja kontrollib neis hindu.

Hulgi- ja jaekaubandus saavutab suurema osaluse hinnakujunduses, näidates tootjale oma rolli toote ostjana, seostades kasumi kasvu edukaima ja kaasaegsema müügivormiga. Ta keeldub müümast kahjumlikke tooteid ja müüb konkureerivate ettevõtete kaupu, meelitades seeläbi ostjat müüja, mitte tootja poole. Mõnel juhul võtab kaubandus meetmeid, mis on suunatud toote kaubamärgi vastu: hoiab tooteid, seades neile kõrgema hinna, müües samal ajal teiste kaubamärkide kaupu madalama hinnaga.

Kõikide turustuskanalites osalejate vahel kokkuleppe saavutamiseks hinnaotsuste tegemisel peab tootja: tagama igale osalejale asjakohase osa kasumist, et katta tema kulud ja teenida tulu; annab hulgi- ja jaekaubandusele garantiid toodete hankimisel madalaimate hindadega; pakkuda hulgi- ja jaekaubanduses ostlemise stimuleerimiseks erikokkuleppeid, sealhulgas hinnasoodustusi teatud perioodiks või vaba kaubavaru.

Oluline hinnataset mõjutav element on - võistlus. Olenevalt sellest, kes hindu kontrollib, on kolme tüüpi konkurentsikeskkondi.

Keskkonnad, kus hindu kontrollib turg, on tiheda konkurentsiga ning kaupade ja teenuste osas sarnased. Just selles keskkonnas on ettevõtte jaoks oluline hindu õigesti määrata. Paisutatud hinnad tõrjuvad ostjaid ja meelitavad neid konkureerivate ettevõtete juurde ning madalamad hinnad ei loo tingimusi tootlikuks tegevuseks. Edukat hinnastrateegiat on aga võimatu varjata. Sellega seoses seisab ettevõtte juhtkonna ees suur ja raske ülesanne – näha valitud hinnastrateegia väljavaateid ning vältida konkurentsi ülekasvu hinnasõdadeks.

Keskkonda, kus hindu kontrollib ettevõte, iseloomustab piiratud konkurents ning kaupade ja teenuste erinevused. Nendes tingimustes on ettevõtetel suhteliselt lihtsam tegutseda ja teenida suurt kasumit: nende tooted ei ole konkurentsivõimelised. Firmad leiavad ostjaid nii oma toodete kõrgete kui ka madalate hindadega ning hinna valik sõltub ainult strateegiast ja sihtturust.

Hinnapoliitika kujundamisel on vaja arvestada teguritega, millel on otsene mõju hindadele.

Nende tegurite toime määrab hinnatase, selle dünaamika, koostise ja struktuuri.

Kõik tegurid võib jagada teguriteks makrokeskkond Ja mikrokeskkonnad.

tegurid makrokeskkond(välised tegurid) on järgmised:

inflatsioonilised, poliitilised tegurid;

riigi- ja kohalike ametiasutuste finants-, maksu-, rahapoliitika;

valitsuse hinnaregulatsiooni poliitika;

riigi välismajanduspoliitika.

Lisaks hõlmavad makrokeskkonna tegurid nõudluse tegurit. Uuritakse efektiivset nõudlust, säästu taset ja nõudluse mahtu.

tegurid mikrokeskkonnad, jagunevad:

a) tarbija valiku tegurid, mis määravad toodetava toote konkurentsivõime. Need sisaldavad:

kasulikkus ostjale;

teenuste tarbijaomadused;

teenuste võrreldavus;

teenuste vahetatavus;

mõistlikud (tavalised) hinnad;

ostja harjumused;

teenuse prestiiž;

b) tegurid, ettepanekud, mis määravad toote tarnehinna. Need sisaldavad:

tootmiskulud;

tootmisetapp;

eeldatav teenuste tootmise maht;

tasuvuspunkt;

integreerimine teiste toodetega;

turuosa ja konkurentide positsioon;

tööjõu, põhi- ja käibekapitali hinnad;

c) turgu iseloomustavad tegurid. Need sisaldavad:

kasutatavad ja kättesaadavad turustuskanalid;

jaotusstruktuur;

turusegmendid;

leviku geograafia;

võimalusi teenuse reklaamimiseks.

5.3 Hinnapoliitika kujundamise tehnoloogia

Hinnapoliitika kujundamine on keeruline protsess, mis hõlmab järgmist peamised etapid:

turutüübi uuring;

hinnaeesmärkide seadmine;

teenuse nõudluse määramine;

kulude kindlaksmääramine;

konkurendi hinnaanalüüs;

hinnapoliitika mudeli valik;

turu hinnastrateegia valimine;

lõpliku hinna määramine.

Turu-uuringut tehes on vaja seda hinnata alljärgnevalt kriteeriumid:

teenuse müüjate ja ostjate arv;

tundlikkus konkurentide suhtes;

teenuste vahetatavus ja homogeensus;

müüja käitumise olemus.

Sõltuvalt nendest teguritest saab eristada neli peamist turutüüpi: 1) vaba konkurents; 2) monopoolne konkurents; 3) oligopol; 4) puhas monopol.

Pärast turu tüübi uurimist on vaja kindlaks teha hinnakujunduseesmärgid, mis võivad olla lühiajalised, keskmise tähtajaga ja pikaajalised (neid võib olla mitu), kuid kõige olulisemad on järgmised:

ettevõtte olemasoleva positsiooni säilitamine. Seda eesmärki võib pidada juhul, kui lühiajaline alamhind katab muutuvkulud;

lühiajaline kasumi maksimeerimine. Kasumi maksimeerimise tagamiseks on vaja kindlaks määrata iga toote nõudlus ja kulud kindla hinnaga;

müügi maksimeerimine. Minimaalne hind määratakse täiendava turusegmendi meelitamiseks;

juhtimine kvaliteedis. Kõrge kvaliteet vastab kõrgele hinnale, meelitades tarbijaid, kes on kvaliteeditaseme suhtes kõige tundlikumad.

Nõudluse kindlaksmääramine teenuse järele on hinna põhjendamise üks olulisemaid etappe. Nõudlus loob maksimumhinna. Nõudluse suurus sõltub: 1) vajadusest antud teenuse järele, muutustest ostjate arvus, tarbija omadustest, tarbija sissetulekust ja selle struktuurist, asendusteenustest, lisateenuse hinnast, kliendi eelistusest teenusele, klientide ootustest. ; 2) teenuse olemus, inflatsiooniootused; 3) tootmistegurite hinnamuutused, muutused tehnoloogias ja üleminek tõhusamatele tootmisviisidele, suurendades teenuste edendamise süsteemi efektiivsust.

Nõudlust kujutatakse seosena, mis näitab, kui suure osa tootest soovib ja suudab tarbija teatud võimaliku hinnaga teatud aja jooksul osta.

Nõudluse seadus peegeldab hinna ja nõudluse vahelist suhet. Teistel tingimustel vähendab hinnatõus nõudlust ja vastupidi, hinnalangus toob kaasa nõudluse kasvu. Selle sõltuvuse määra määrab nõudluse hinnaelastsus. Nõudluse elastsuskoefitsient K el hinnast määratakse valemiga

Kus
- müügimaht;

- hind.

Kui nõudluse elastsus on suurem kui üks (nõudlus on elastne), põhjustab hinnalangus nõutava koguse sellise kasvu, et kogutulu suureneb. Kui nõutav kogus on võrdne ühega, kompenseeritakse hinnalangus vastava müügimahu kasvuga, samas kui tulu jääb muutumatuks. Kui nõudluse elastsus on väiksem kui üks (nõudlus on ebaelastne), põhjustab hinnalangus sellise nõudluse languse, et väheneb ka kogutulu.

Lisaks on vaja arvestada, et:

mida rohkem on turul teenuseid, mis neid teenuseid asendavad, seda elastsem on nõudlus;

mida suurem on selle teenuse kulude osakaal tarbija eelarves, seda suurem on nõudluse elastsus;

Nõudluse elastsus on madalaim teenuste puhul, mis on tarbija seisukohalt kõige vajalikumad.

Hindade põhjendamise järgmine etapp on kaupade tootmiskulude määramine, mis moodustavad miinimumhinna. Kulude analüüs hinnakujunduses on eriti oluline. Nende määramine on vajalik pakkumishinna arvutamiseks ja efektiivse hinnastrateegia väljatöötamiseks.

Konkurentide hindade analüüs võimaldab määrata teenuse hinna minimaalse ja maksimaalse väärtuse vahel, mis määratakse kindlaks kuludest ja nõudlusest lähtuvalt. Konkurentide hindade uurimisel on soovitav korraldada süstemaatiline info kogumine, selle hindamine, koondamine, selle info spetsialistide poolt analüüs ning viia info nende inimesteni, kes saavad seda hinnapoliitika otsuste tegemisel kasutada.

Järgmine samm hinna määramisel on hinnapoliitika mudeli valik. Olenevalt seatud eesmärkidest kasutatakse alternatiivseid hinnapoliitika mudeleid. Hinnapoliitika mudeli valik sõltub teenuse olemusest, selle uudsuse astmest, kvaliteedinäitajate järgi eristamisest, teenuse elutsükli etapist, tootmistüübist ja -meetodist. Lisaks võetakse arvesse ka väliseid tegureid: poliitiline stabiilsus, inflatsioonimäär, valitsuse regulatsioonisüsteem, turu struktuur, elanikkonna maksevõime tase.

Hinnakujundusprotsess koosneb mitmest järjestikusest etapist:
1. Hinnataset mõjutavate keskkonnategurite väljaselgitamine.
2. Hinnakujunduseesmärkide seadmine.
3. Hinnakujundusmeetodi valimine.
4. Ettevõtte hinnastrateegia kujundamine.
5. Hinnakujundustaktika väljatöötamine.
6. Toote alghinna määramine.
7. Turuhinna korrigeerimine.
8. Hinnakindlustus ebasoodsate välismõjude vastu.

See lähenemisviis esindab hinnakujundusprotsessi ettevõttes selle kõige üldisemal kujul. See ei ole muutumatu. Tuleb arvestada, et ükskõik milline loetletud etappidest võib avaldada kõige tugevamat ja ootamatut mõju varem kehtestatud hindadele ning neid korrigeerida.

Seega on raske ülehinnata keskkonnategurite tähtsust ja mõju hinnakujundusele, mis hõlmab selliseid tegureid nagu turutingimused, konkurents ja nõudlus. Need tegurid mõjutavad otseselt hinnastrateegia muutmist, mis on ettevõtte pikaajalise ellujäämise komponent.

Valitud hinnastamismeetodit võivad samuti oluliselt kohandada, kuna seda võivad mõjutada mitmed tegurid: tööstuse hinnakujundustraditsioonid, konkurentide käitumine, valitsuse kuluarvestuse ja maksupoliitika poliitika muutused jne. Oluline punkt on turg. hindade korrigeerimine ajal, mil toode on juba müügil. Tootja ei saa muuta tehtud kulutusi ega laos olevate toodete mahtusid. Hind muutub tema ainsaks vahendiks muutuva nõudlusega kohanemiseks.

Selles etapis muutub eriti oluliseks erinevate hinnasoodustuste kehtestamine, et meelitada lisatarbijaid. Seoses ettevõttega on mitmeid tegureid, mis oluliselt mõjutavad hinnakujundusprotsessi, moodustades teatud piirid, mille sees ettevõte saab tegutseda. Esiteks mõjutavad need ettevõtte tegevusvabaduse astet oma toodete hinnakujunduse valdkonnas.

Riis. 4.

Kirjeldame lühidalt kõiki neid tegureid.

Ostjad oluliselt mõjutada ettevõtete tegevust hinnakujunduse valdkonnas. Õigesti reageerimiseks ja oma käitumisega arvestamiseks peavad ettevõttel olema teatud teadmised oma käitumise üldistest mustritest ja tunnustest turul. See hõlmab ennekõike ostja käitumise psühholoogilisi aspekte: vajadused, vajadused, nõudmised, motivatsioon toote või teenuse valimisel, tarbimisviisid, suhtumine kaupadesse ja teenustesse, suhtumine uutesse asjadesse, tarbija tundlikkus hindade ja toodete kvaliteedi suhtes. kaupu ja teenuseid.

Ostja käitumises on lisaks psühholoogilistele aspektidele ka majanduslikud aspektid. See hõlmab selliseid mõisteid nagu ostujõud, eelarvepiirangud ja nende seos tarbijate eelistustega. Kuna ostja eelarve on piiratud ja hinnad muutuvad pidevalt, seisab ostja pidevalt valiku ees: kuidas oma eelarvet kõige ratsionaalsemalt kasutada, millist toodet osta ja millist mitte. Piirkasulikkuse ja tarbija valiku teooria kohaselt eelistab ostja seda toodet, mis vastab kõige paremini tema isiklikule ettekujutusele eelseisva ostu kasulikkusest koos tema rahaliste võimalustega.

Turukeskkond on väga keeruline ja mitmetahuline mõiste. See moodustub paljude majanduslike, poliitiliste ja kultuuriliste tegurite mõjul. Tavaliselt on neli peamist turumudelit: puhas konkurents, monopoolne konkurents, oligopol, puhas monopol. Hinnakujunduse seisukohast on nende turgude peamiseks eristavaks tunnuseks ettevõtte mõju turuhinna määramisel. Maksimaalne mõju on monopoli tingimustes, minimaalne - täiusliku konkurentsi tingimustes. Turuhinda saavad kontrollida üksikettevõte, ettevõtete grupp, riik ja turg.

Toote levitamine on protsess, mis tagab kauba tarnimise lõpptarbijale. On teada, et turustuskanaleid on kolm peamist tüüpi:

· otse - kaubad ja teenused tarnitakse lõpptarbijale ilma vahendajate osaluseta;

· kaudne – kaubad ja teenused tarnitakse lõpptarbijale ühe või mitme vahendaja kaudu;

· segatud - ühendage kahte esimest tüüpi kanalite omadused.

Hinnakujunduse seisukohalt pakub huvi turustuskanalites osalejate mõju hinnatõusule. Mida suurem on vahendajate arv toote tootja ja selle lõpptarbija vahel, seda enam on jaehind kõrgem müügihinnast, selle toote tootja alghinnast. Lõppkokkuvõttes toob see kaasa kaupade ja teenuste nõudluse piiramise, mis omakorda stimuleerib hindade alanemist ja aitab seeläbi kaasa turustuskanalite optimeerimisele. Samas võib kordistava efekti puhul olukord olla täpselt vastupidine - hindade tõusu protsessis on täheldatav piiramatu nõudluse fenomen, sest hakkab liikuma inflatsiooniline hinna-palga spiraal.

Saate valida riigi mõju kolm astet hinnakujunduse kohta: - hindade fikseerimine. Riik kasutab hindade fikseerimiseks järgmisi peamisi meetodeid;

· nimekirjahindade kasutamine. Kaupade ja teenuste hinnakirjad on ametlik hindade ja tariifide kogu, mille on heaks kiitnud ja avaldanud ministeeriumid, osakonnad ja valitsusasutused. Hinnakirjade abil seatud hindade arv võib olla väga erinev: ligi 100% riigi range totaalse hinnataseme kontrolli tingimustes ja ebaoluline, nullilähedane - valdavalt turuhinnastamise meetodi puhul. Tavaliselt reguleeritakse monopoolsete ettevõtete hindu hinnakirjade kaudu: elekter, gaas, nafta, kommunaalkulud, transport. Nende toodete hinnad põhjustavad majanduses mitmekordistavat mõju, mistõttu nende fikseerimine teatud tasemel aitab stabiliseerida kogu majandusolukorda ja määrab hinnastabiilsuse taseme kõigis teistes valdkondades. Kõige keerulisem on siin kindlaks määrata, millisel tasemel peaks hind olema hinnakirjas fikseeritud. Hindade fikseerimine turuhinnast kõrgemal tasemel põhjustab turul ülepakkumise, turuhinnast madalamal tasemel hindade fikseerimine aga defitsiiti.

· monopoolsete hindade fikseerimine. Riik fikseerib turul turgu valitsevat seisundit omavate ettevõtete hinnad, mis võimaldab otsustavalt mõjutada konkurentsi, turulepääsu ja hinnataset, mis lõppkokkuvõttes piirab teiste turuosaliste tegevusvabadust. Monopolivastased õigusaktid aitavad lahendada küsimust, kas konkreetne ettevõte on domineeriv või mitte. Venemaa seadusandluse kohaselt on ettevõttel turgu valitsev (monopoolne) seisund, kui tema turuosa on 35% kuni 65%;

· hinna külmutamine. Seda lähenemisviisi kasutatakse hindade tasakaalustamatuse või majanduse kriisiolukordade korral ja seda kasutatakse ainult olukorra stabiliseerimiseks. Hindade külmutamist peetakse soovitatavaks ainult lühiajaliselt.

Hindade reguleerimine maksimaalsete hinnatasemete kehtestamisega (hinna ülemise või alumise piirmäära kehtestamine), nimekirjahindade suhtes fikseeritud koefitsientide kehtestamisega, maksimaalsete juurdehindluste kehtestamisega, hinna kujunemist mõjutavate peamiste parameetrite reguleerimisega (kulude määramise kord, maksimaalne kasum, suurus ja struktuurimaksud), ühekordse hinnatõusu maksimaalse suuruse kehtestamine, riigiettevõtete toodete ja teenuste hindade määramine ja reguleerimine.

Vaba hinnasüsteemi reguleerimine turuosaliste hinnakujundustegevuse seadusandliku reguleerimise kaudu, kõlvatu konkurentsi piiramine. See valitsuse mõjutamise meetod hinnakujundusprotsessile hõlmab mitmete keeldude kehtestamist:

· kaadamise keeld- keeld müüa kaupu alla tootmishinna, et kõrvaldada konkurente. See praktika on eriti asjakohane, kui turul on liider, kes püüab konkurente turult välja tõrjuda või takistada neil sellele turule sisenemast. Lisaks on selline keeld laialdaselt kasutusel rahvusvahelises kaubanduspraktikas, et vältida madala tootmiskuluga toodete agressiivsete importijate turuletulekut;

· vertikaalse hinna fikseerimise keeld– keeld tootjatel dikteerida oma hindu vahendajatele, hulgi- ja jaekaubandusele.

· horisontaalse hindade fikseerimise keeld- keeld mitmel tootjal kokku leppida säilitada toodete hindu teatud tasemel, kui nende ettevõtete kogu turuosa annab neile turul turgu valitseva seisundi. See piirang on eriti oluline oligopoolsel turul. Lihtne on aga ignoreerida näiteks seda, kui oligopoolne ettevõte lepib omavahel kokku mitte ühes hinnas, vaid ühtses kulude arvestamise ja lõpptoodete hinna määramise metoodikas.

Diagramm näitab selgelt, kuidas toimub interaktsioon ülalpool käsitletud komponentide - hinnakujundusobjektide - vahel.

Vastavalt Vene Föderatsiooni Majandusministeeriumi korraldusele (ettevõtte hinnapoliitika väljatöötamise kohta) 1. oktoobrist 1997 nr 118 (punkt 8) võetakse ettevõtte toodetud toodete hinna määramisel arvesse järgmisi tegureid. tuleks arvesse võtta (joonis 5):

Riis. 5.

· tarbijate nõudluse tase nende toodete järele;

· nõudluse elastsus nende toodete turul;

· turu reaktsiooni võimalus ettevõtte nende toodete toodangu muutusele;

· hinnakujunduse riikliku reguleerimise meetmed (näiteks monopoolsete ettevõtete toodete puhul);

· konkureerivate ettevõtete sarnaste toodete hinnatase.

Erinevaid ostjagruppe iseloomustab erinev hinnatundlikkus. Seetõttu on hinnakujundusprotsessis vaja ostjate reaktsiooni hinnakujundusotsustele ennustamiseks ja selle reaktsiooni juhtimiseks analüüsida peamisi ostjate hinnataseme tundlikkust mõjutavaid tegureid.

Riis. 6. Ostja hinnatundlikkust määravad tegurid

Hinna määramine on võib-olla integreeritud turunduse kõige olulisem ülesanne. Ühelt poolt peab see olema selline, et potentsiaalne ostja saaks selle tasuda, teisalt aga tagama müügi võimalikult suure tasuvuse.

Peamised hinnategurid on järgmised:

1. toodangu sotsiaalne hind (tootmiskulud, keskmine kasum);
2. rahasfääri olukord (raha ostujõud, vahetuskurss);
3. pakkumise ja nõudluse suhe;
4. konkurents (hind, mittehind),
5. riiklik hindade reguleerimine (otsene, kaudne),
6. monopoolne hinnaregulatsioon (otsene, kaudne);
7. kauba kvaliteet,
8. tarnete maht,
9. müüja-ostja suhe,
10. kättetoimetamise reeglid,
11. frankeerimishind.

Iga turgu kujundav tegur mõjutab otseselt või kaudselt turuhinda, kuna see mõjutab otseselt või kaudselt kaupade nõudlust või pakkumist. Selles mõttes võib kõiki turutingimusi mõjutavaid tegureid pidada samaaegselt hinda kujundavateks teguriteks.

Hinnakujunduse etapid

Hinnakujundusprotsessi saab jagada kuueks etapiks:

• hinnaeesmärkide seadmine:
• välistegurite mõju määramine hinnale
• kuluprognoos
• konkurentide toodete ja hindade analüüs
• hinnakujundusmeetodi valimine
• lõpliku hinna kehtestamine, võttes arvesse turu kohandusi

Hinnakujunduse ülesanded

Hinnastrateegia sõltub ettevõtte eesmärkidest. Mida selgem on nendest ettekujutus, seda lihtsam on hinda määrata. Näited sellistest eesmärkidest, millega praktikas sageli kokku puututakse, võivad olla järgmised: ellujäämise tagamine, jooksva kasumi maksimeerimine, liidripositsiooni saavutamine turuosa või toote kvaliteedi osas.

Nõudluse määratlus

Iga ettevõtte poolt määratud hind mõjutab ühel või teisel viisil toote nõudluse taset. Seos hinna ja sellest tuleneva nõudluse taseme vahel kuvatakse nõudluskõveral. Kõver näitab, kui palju kaupa müüakse konkreetse aja jooksul erinevate hindadega turul. Tavaolukorras on nõudlus ja hind pöördvõrdelised, st mida kõrgem on hind, seda väiksem on nõutav kogus ja vastupidi. Seega müüb ettevõte hinda tõstes vähem toodet. Madala eelarvega tarbijad, kes seisavad silmitsi mitmesuguste alternatiivsete toodetega, ostavad tõenäoliselt vähem tooteid, mille hind on nende jaoks liiga kõrge. Enamik nõudluskõveraid kaldub sirge või kõverjooneliselt allapoole.

• Turuosaline peab teadma, kui tundlik on nõudlus hinnamuutuste suhtes. Kui väikese hinnamuutuse mõjul jääb nõudlus peaaegu muutumatuks, siis on see mitteelastne. Kui nõudlus läbib olulisi muutusi, siis öeldakse, et see on elastne.
• Üldiselt sõltub ettevõtte nõudluskõvera elastsus monopoolse konkurentsi tingimustes konkurentide arvust ja toodete diferentseerumisastmest. Mida suurem on konkurentide arv ja mida nõrgem on toodete diferentseeritus, seda suurem on iga müüja nõudluskõvera elastsus.
• Kui nõudlus on elastne, peaksid müüjad kaaluma hinna langetamist. Alandatud hind toodab rohkem kogutulu.

Otsustavaks teguriks hinna määramisel on ostja hinnatundlikkus. Mida väiksem on nõudluse elastsus, seda laiem on vahemik.

Nõudlus on vähem hinnatundlik, kui...

Kulude määramine

Nõudlus määrab tavaliselt maksimaalse hinna, mida ettevõte saab oma toote eest küsida. Noh, miinimumhinna määravad ettevõtte kulud. Ettevõte püüab määrata tootele sellise hinna, et see kataks täielikult kõik selle tootmis-, turustamis- ja müügikulud, sealhulgas õiglase tasuvusmääraga kaasneva pingutuse ja riski eest.

• Firmakulusid on kahte tüüpi – püsi- ja muutuvkulud.
• Püsikulud - Need on kulud, mis jäävad samaks. Seega tuleb ettevõttel tasuda igakuiselt ruumide rent, soojusvarustus, intressid, töötajate palgad jne. Püsikulud on alati olemas, sõltumata tootmistasemest.
• Muutuvkulud varieeruvad otseselt proportsionaalselt tootmistasemega. kulud kulumaterjalide, tööriistade ostmiseks, töötajate palgad jne... Tootmisühiku kohta jäävad need kulud tavaliselt muutumatuks. Ja neid nimetatakse muutujateks, kuna nende kogusumma muutub sõltuvalt toodetud ühikute arvust.

Konkurentide toodete ja hindade analüüs

Ettevõtte keskmist hinnavahemikku mõjutavad konkurentide hinnad ja nende turureaktsioonid. Ettevõte peab teadma konkurentide toodete hindu ja kvaliteeti.

Hinnakujundusmeetodite valimine

Teades nõudluse graafikut, hinnangulist maksumust ja konkurentide hindu, on ettevõte valmis valima oma kauba hinna ise. Hind jääb kuskile liiga madala, mis ei anna kasumit, ja liiga kõrge, mis takistab nõudluse teket, vahel.

• Konkurentide ja asendustoodete hinnad annavad keskmise taseme, millest ettevõte peaks hindade kujundamisel kinni pidama.
• Ettevõtted lahendavad hinnakujundusprobleemi, valides hinnakujunduse metoodika, mis võtab arvesse vähemalt ühte neist kolmest kaalutlusest. Ettevõte loodab, et valitud meetod võimaldab konkreetse hinna õigesti arvutada.
• Hinna arvutamine keskmise kulu pluss kasumi meetodil“ : Lihtsaim viis hinna määramiseks müüja seisukohast on võtta toote maksumuselt teatud juurdehindlus. See on nn kulumeetod. Selle meetodi abil hindade määramise eeliseks on see, et kulusid on lihtsam määrata kui nõudlust. Tehnika on lihtne ja mugav. Selle puuduseks on see, et nõudluse tegureid ei võeta arvesse ja see võib viia potentsiaalse kasumi kaotamiseni.
• Meetod keskendus tasuvusanalüüsile ja sihtkasumi tagamisele: Seda meetodit kasutatakse juhul, kui ettevõtte eesmärk on saada etteantud kasumisumma. Ettevõte peab hinda määrama, arvutades kulud etteantud tootmismahu alusel.
• Sõltumata müügimahust jäävad püsikulud muutumatuks, samas kui brutokulud (püsi- ja muutuvkulud) kasvavad koos müügi kasvuga. Brutotulude rida algab nullist ja tõuseb müüdud ühikute arvu kasvades. Brutotulude kalde järsus sõltub toote hinnast.
• See hinnakujundusmeetod nõuab, et ettevõte kaaluks erinevaid hinnakujundusvõimalusi, nende mõju müügimahule, mis on vajalik tasuvuse saavutamiseks ja sihtkasumi saavutamiseks, ning analüüsib selle kõige saavutamise tõenäosust iga toote võimaliku hinna juures.

Uute kaupade hinnapoliitika strateegia. Kreemi koorimise ja turule tungimise strateegiad

• Uute toodete hindade määramisel on kõige sobivamad kaks strateegiat:
• Skimmingu strateegia" See seisneb väga kõrge hinna määramises (tavaliselt ei kesta see kaua). Seda strateegiat saab kasutada, kui on täidetud järgmised tingimused:
• suur nõudlus suure hulga ostjate poolt.
• kõrge hind on tarbija jaoks kõrge kvaliteedi näitaja
• suured alginvesteeringud (kulud) on konkurentide jaoks ebaatraktiivsed.
• Tugeva turu tungimise strateegiad».

Kasutustingimused:

• konkurendid ei peaks saama madalamaid hindu kehtestada.
• madalat hinda ei tohiks seostada madalama kvaliteediga

See strateegia sobib rahaliselt tugevatele ettevõtetele, kuna algstaadiumis on vaja rahastada suurt hulka tooteid. Seda strateegiat kasutades saate hinda tõsta alles pärast seda, kui tarbija on toote tunnustanud.

Tarbekaupade turul suhtleme sageli ostjaga, kes on turgudel saadaolevate alternatiivide osas tootjast vähem teadlik, käitub vähem kui ratsionaalselt ja on sageli altid "silmatorkavale tarbimisele". Ostja hinnatundlikkus mõõdab tema reaktsiooni talle pakutavale hinnatasemele ja vastavalt ka ostuvalmidust. Tavaliselt tuvastatakse kümme kõige olulisemat tegurit.

Majandusliku väärtuse arvutustest piisab vaid hinna põhjendamiseks, kui tegemist on kõrgelt kvalifitseeritud ja teadliku ostjaga (näiteks suurte tööstusettevõtete ostuagendid). Selliste ostjate tootevaliku loogika on üsna ilmne ja käitumist saab majandusliku ratsionaalsuse kriteeriumide alusel üsna hästi ennustada.

Muudel juhtudel ei pruugi majandusliku väärtuse mudelile tuginemine olla piisav. Tarbekaupade turul suhtleme sageli ostjaga, kes on turgudel saadaolevate alternatiivide osas tootjast vähem teadlik, käitub vähem kui ratsionaalselt ja on sageli altid "silmatorkavale tarbimisele". Seetõttu saab vaid ostjate hinnatunnetust mõjutavate peamiste tegurite analüüs näidata, kui palju saame tugineda majandusliku väärtuse arvutustele.

Ostja hinnatundlikkus mõõdab tema reaktsiooni talle pakutavale hinnatasemele ja sellest tulenevalt ostuvalmidust.

Tavaliselt eristatakse kümme kõige olulisemat tegurit:

1. Asenduskaupade kättesaadavuse uskumuste mõju.
2. Unikaalsuse efekt.
3. Vahetuskuluefekt.
4. Raskuse mõju võrdlustes.
5. Kvaliteedi hindamise mõju hinna kaudu.
6. Lõpptulemuse olulisuse mõju.
7. Kauba kõrge hinna mõju.
8. Tajutava hinna õigluse mõju.
9. Ostukulude võimaliku jaotuse mõju.
10. Toote sobivuse mõju broneerimiseks.

1. Asenduskaupade kättesaadavuse uskumuste mõju

Toote majandusliku väärtuse mudel töötab siis, kui ostjal on tema kohta kogu olemasolev teave. Kuid päriselus upub ta sageli teabemerre ja tugineb oma hinnangutes fragmentaarsetele andmetele toote kohta, mida tal õnnestus hankida.

Seetõttu kohtab praktikas sageli asenduskaupade kättesaadavuse tajumise mõju. See tähendab et alternatiivide võrdlemine toob kaasa otsused, mis põhinevad individuaalsel arusaamal asenduskaupade saadavusest ja nende hindadest. Ostjate tundlikkus hinnataseme ja selle muutuste suhtes on seda suurem, mida kõrgem on selle hinna absoluuttase võrreldes nende kaupadega, mida ostja peab alternatiivideks.

Võrdlusring ostjate vahel võib oluliselt erineda. Mida vähem kogenud klient on antud turul, seda vähem on tal siin ostukogemust, seda vähem tunneb ta erinevaid müüjaid, nende tooteid, hindu ja allahindlussüsteeme, seda vähem tõhusaid otsuseid ta tavaliselt teeb ja seda kõrgemat hinda ta maksab. tulemusena.

Ostja tundlikkus hinnataseme suhtes omandab erilise vormi arenenud turul, kui sama vajaduse rahuldamiseks pakutakse palju erinevaid kaubamärke (sellist olukorda võib täheldada Venemaa alkohoolsete jookide ja hambapastade turgudel). Ükski ostja (isegi kõige peenem) nendes tingimustes loomulikult ei loo kõigist analoogtoodetest ja nende hindadest oma andmebaasi. Selle asemel tekib teatud üldine ettekujutus toote teatud otstarbeks vastuvõetavast hinnatasemest, st teatud tüüpi hinnatasemest. ükskõiksuse keskmine turuhind. Mõnevõrra meenutab see keskaegset “õiglast hinda” – toote maksumust, mis on inflatsiooni puudumise tõttu aastakümneid peaaegu muutumatu olnud ja oli seetõttu kõigile ostjatele lapsepõlvest peale üldiselt teada.

Ostjate tundlikkus konkreetse toote hinnataseme suhtes võib väheneda, kuna nende tegelikud hinnaootused on subjektiivsed ja kontrollitavad. Selle klassikaline näide on arvutiturg, kus konkureerivad paljud kaubamärgid ja konfiguratsioonide keskmised turuhinnad on hästi teada. Müügi stimuleerimisele nendes tingimustes aitab kaasa segane manööver nn "torni valmimine". See seisneb selles, et hinnaklass laieneb tänu veelgi arenenuma mudeli pakkumisele, mis on varustatud paljude lisaseadmetega, mis muudab selle kallimaks.

Võimalus sellist "luksusmudelit" edukalt müüa on minimaalne, kuid see tekitab ostjates teiste mudelite suhtelise odavuse tunde, mis lakkavad olemast "kõige kallimad" ja seetõttu hakatakse neid müüma palju suuremates kogustes.

2. Unikaalsuse efekt

Sellise juhtimise kõige olulisem viis on tekitada ostjas tunne, et igasugused võrdlused on ebaõiglased, kuna talle pakutav toode on “unikaalne”. Kui selline turunduspoliitika on edukas, siis jääb ostja ilma võrdluspunktist ükskõiksuse hinna näol, mis tähendab, et tema tundlikkus hinnataseme suhtes väheneb.

Seetõttu on paljud paljude asendustoodetega turgudel tegutsevad ettevõtted sunnitud kulutama palju raha, et anda oma toodetele sellised ainulaadsed omadused, mis muudaksid need “analoogide seast silma paistaks”. Kui seda saab teha, tasub tulemus kõik kulud.

Markantne näide toote edukast “unikaalsusest” on Heinzi ketšup (tomatipasta-maitseaine). Maailma toiduturg tunneb paljusid ketšupibrände ja tundus, et ükskõiksuse hinnast pole võimalik pääseda kõiki järjestades - toode on liiga lihtne. Heinz kulutas aga palju raha teadusuuringutele ja suutis leida uue ketšupi koostise valem, tänu millele sai see konkurentidest palju tihedamaks. See meeldis klientidele, kuna uus ketšup püsis paremini roogade pinnal ja seda hakati ostma meelsamini kui teisi kaubamärke.

Muidugi ei lahenda tootele ainulaadsete omaduste andmine probleemi. Esiteks on vaja ostjat sellest teavitada ja teiseks veenda teda, et see ainulaadsus võimaldab tal tõesti saavutada tarbimises uut kvaliteeti.

3. Vahetuskuluefekt

Toote ainulaadsus võimaldab meil vähendada tundlikkust hinnataseme suhtes mõne muu teguri tõttu. See tekib siis, kui ühelt tootemargilt teisele üleminek toob ostjale kaasa lisakulutusi, kuna uut kaubamärki ei saa kasutada nii tõhusalt kui vana.

Seda on selgelt näha keeruliste tehniliste toodete turgudel, mille kasutamine nõuab kulukat personalikoolitust. Isegi kui mõnda muud seda tüüpi toote kaubamärki pakutakse odavamalt, ei pruugi see ostjat meelitada, kuna ta ei taha kulutada raha ja vaeva töötajate ümberõppele. Sellest lähtuvalt peab ettevõte, kes soovib ostjaid konkurentidest eemale meelitada, pakkuma nii olulisi hinnasoodustusi, et nende suurus ületaks mitte ainult ükskõiksuse, vaid ka ostjate “majandusliku harjumuse”.

Vahetuskulude riski määramisel peab ettevõte tegema ka tervikliku analüüsi. See mõju väheneb varasemate kulude amortiseerimisel. Selle tulemusena võivad üleminekukulud nullida.

Näiteks USA-s ei põhjustanud 70ndate energiakriisist tingitud bensiinihindade järsk tõus kohe nõudluse hüppelist Jaapanis toodetud autode järele. Olles juba kulutanud raha suurtele Ameerika autodele, mis nüüdisajal palju bensiini tarbisid, eelistasid autoomanikud nuriseda, kuid tankimise eest rohkem maksta. Nende autode vananedes aga vahetuskulude mõju kadus ja ostjad hakkasid ostma kütusesäästlikke Euroopa ja Jaapani autosid.

4. Raskete võrdluste mõju

Praktikas on sageli võimalik toote tegelikke eeliseid hinnata alles pärast selle ostmist ja kasutuselevõttu. Sel juhul vähendab ebakindlus soovitud tulemuse saamisel ka ostjate tundlikkust hinnataseme suhtes.

Näiteks olgu uute kondiitritoodete ja nende kaunite pakendite reklaam kui tahes ahvatlev, saab nende toiduainete tegeliku maitse kindlaks teha vaid neid ostes ja süües. Sellises ja sarnastes olukordades eelistab ostja sageli mitte riskida ja ammu tuntud toote eest üle maksta, olles kindel, et saab seda, mida ootab (antud juhul soovitud maitse). Just sellisele nõudluse kujunemise mustrile ehitatakse üles mitmete kodumaiste toiduainete tootjate ratsionaalne reklaamikampaania, mille keskmes on reklaamlause (loosung) “Lapsepõlvest tuttav maitse!”

Mida arenenum on turg, seda enam üritavad ettevõtted jätta ostjalt ilma võimalusest võrrelda isegi sarnaste kaupade hindu.

Näiteks toodete puhul, mille hinna määrab kaaluühik, muudab hindade võrdlemise keeruliseks konkurentidest erineva pakendi kasutamine (näiteks mitte 250 ja 500 g, vaid 300 ja 600 g) või mitme tooteühiku müük. toode komplektis koos lisaga. Sellised "hinna maskeerimise" meetodid vähendavad ostja tundlikkust hinna suhtes ja muudavad võrdlemise keeruliseks.

Praktikas väljendub see mõju selles, et ostjad eelistavad mitte riskida ja uut toodet mitte osta: pole teada, kas see on kvaliteetne või valmistab pettumuse. Nad ostavad jätkuvalt neile hästi tuntud ja rahuldava kvaliteediga tooteid. Just see mõju on sisuliselt aluseks tuntud kaubamärgi omamisest saadavatele ärilistele eelistele. Sellise käitumise põhjuseks on juba olemasolevad tõendid, et selle kaubamärgi tooted pakuvad ostjatele sobivat väärtuse ja hinna suhet. Kuigi uute ettevõtete tooted võivad olla kõrgema väärtusega, ei osta ostjad neid, lähtudes põhimõttest “Hea juurest ei otsita head!”

Seega on tuntud kaubamärke omavatel ettevõtetel võimalus määrata oma hinnad kõrgemale ehk tegelikult kõrgemale kui konkurentidel. Nad ei karda, et ostjad keelduvad seda lisatasu maksmast, kui funktsioonide ja kvaliteedi tegelik võrdlemine on keeruline.

Tuleb meeles pidada, et sellise lisatasu väärtus kipub aja jooksul vähenema. See on tingitud järgmistest teguritest:

• klientide teadlikkuse tõstmine konkureerivate toodete tegelikust kvaliteedist;
• riske ja kahjusid vähendavate tehnoloogiliste muudatuste võimalus uuelt ettevõttelt kaupade ostmisel.

5. Kvaliteedi hindamise mõju hinna kaudu

Ostjatena tajume hinda tavaliselt teatud rahasummana, mille peame maksma toote omandiõiguse eest. Kuid kaubamaailmas on sellest kõige lihtsamast juhtumist kõrvalekaldeid, kui hind ise muutub kvaliteedi signaaliks.

Eristada saab kolme selliste kaupade rühma:

1. pilt;
2. eksklusiivne;
3. kaubad, millel puuduvad muud kvaliteediomadused.

Kõiki neid erinevaid kaupu ühendab üks omadus: nende suhtes on võimalik jälgida kvaliteedi hindamise mõju avaldumine läbi hinna.

Kõrget hinda saavad ostjad positiivselt hinnata ka eksklusiivsete kaupade puhul. Tõusvad hinnad tõstavad mõnikord kaupade või teenuste kasulikkust raskesti mõõdetava parameetri tõttu – piirates nende pärast konkureerivate ostjate arvu. Näiteks tõstavad mõned teenindussektoris töötavad spetsialistid (juuksurid, eraarstid, juristid, automehaanikud) teadlikult oma teenuste tasu praegusega võrreldes, et piirata madala sissetulekuga klientide sissevoolu.

Muude kvaliteediomadusteta kaupade osas räägime olukordadest, kus ostja:

• ei oska hinnata toote (teenuse) omadusi ja kvaliteeti enne selle ostmist ja kasutama hakkamist;
• ei suuda leida teavet toote (teenuse) tarbijaomaduste kohta.

Näiteks võib tuua hotelli valimise võõras linnas, tundmatute tootjate kingade ostmist vms. Sellisel juhul juhindub ostja sageli veendumusest, et kõrge hind vastab tavaliselt kõrgele kvaliteedile. Seetõttu peab ta kõrget hinda kõrgema kvaliteedi kaudseks tõendiks.

Ostjad kasutavad hinda peamise kvaliteedinäitajana, kui:

1. on veendunud, et sama tüüpi kaubad erinevad kvaliteedi poolest sõltuvalt tootjast (brändist);
2. usuvad, et madala kvaliteediga toote ostmine võib neile kaasa tuua märkimisväärseid kahjusid;
3. neil puudub teave, mis võimaldaks toote kvaliteeti enne selle ostmist usaldusväärselt hinnata (näiteks ei ole turul ühtki üldiselt tunnustatud kvaliteedi poolest juhtivat kaubamärki).

Mida rohkem on ostjad sunnitud hinnale kui kvaliteedinäitajale toetuma, seda vähem tundlikud on nad selle taseme suhtes.

6. Lõpptulemuse olulisuse mõju

Sageli on konkreetne toode vaid üks elementidest, mida ostja soovitud tulemuse saavutamiseks vajab. Näiteks aiamaa uuele omanikule on tsement vaid väike osa maja ehitamiseks vajalike ehitusmaterjalide komplektist ehk vaheväärtus.

Siin seisame silmitsi toote hindamise mõju lõpptulemuse kaudu. Reeglina on nii, et mida tundlikum ostja on talle vajaliku lõpptulemuse saavutamise kogukulu suhtes, seda tundlikum on ta nende vahekaupade hindade suhtes, mida ta selle tulemuse saamiseks ostma peab.

Selle fakti mõistmine on müügiprofessionaalide jaoks väga oluline. Nad vajavad jälgige pidevalt, milline lõpptulemus on nüüd nende klientide jaoks kõige olulisem(näiteks tootekulude vähenemine, tootmismahtude kiire kasv, oluline kvaliteedi paranemine jne) Just see lõpptulemus määrab ostjate reaktsiooni vahekaupade hinnatasemetele. Ostja reageerib mis tahes vahetoote hinna tõusule, vähendades ostude mahtu, mida suurem on selle toote kulude osakaal nende koguväärtuses.

Kui rakendame neid kontseptsioone jaemüügihindade juhtimisel, võime ennustada, et tarbijad reageerivad maitseainete hinnatõusule rahulikumalt kui näiteks pasta puhul; köögitarvikute jaoks kui tsemendi jaoks; nõudepesumasinate pesuvahenditel kui nõudel jne.

Selle põhjal saate luua edukaid reklaamikampaaniaid. Need peaksid põhinema sellel ideel kui ebaoluline on reklaamitava toote maksumus võrreldes lõpptulemusega, mida see aitab saavutada. Sellele ideele ehitatakse näiteks reklaamid paljudele toodetele, mis kaitsevad autosid korrosiooni eest või seadmeid arvuti kõvaketastelt teabe varundamiseks.

7. Kauba kõrge hinna mõju

Ostja kalduvus võrrelda konkureerivate toodete omadusi ja hindu sõltub tugevalt hinna ja ostukulude vähendamiseks tehtavate pingutuste (näiteks odavama alternatiivi otsimise) vahelisest seosest.

See on igati loogiline: mida kallim on toode (konkreetse ostja seisukohalt), seda tulusamaks muutuvad tema jaoks jõupingutused odava alternatiivi leidmiseks ja sellest tulenevalt ka tundlikkus hinnataseme suhtes. Odavate kaupade puhul on sellised pingutused lihtsalt irratsionaalsed. Pole juhus, et selliste kaupade puhul võivad erinevate müüjate hinnaerinevused olla üsna märkimisväärsed. Kuna selliseid kaupu ostetakse reeglina “juhul” ja võimalus, et ostjad eri kauplustes hindu võrdlevad, on äärmiselt väike, ei pruugi müüjad “kohandada” keskmise hinnatasemega.

Selle efekti teine ​​külg on võimalus müüa mainekates kauplustes identseid kaupu kõrgema hinnaga kui tavalistes jaemüügiettevõtetes. Prestiižsete kaupluste ostjatel on tavaliselt kõrge sissetulek, kuid vähem aega. Sellest tulenevalt pole neil võimalust ega soovi hoolikalt valida odavaimat poodi. Nad on nõus maksma kõrgemat hinda võimaluse eest osta kogu kaup usaldusväärse müüja käest, säästes sellega oma aega.

8. Hinna tajutava “õigluse” mõju

Puuduvad tõelised kriteeriumid selle määramiseks, kas hind on õiglane. Kõik sellised hinnangud põhinevad ostjate subjektiivsetel tunnetel. Seetõttu tuleb ennekõike kindlaks teha, mis täpselt mõjutab hinna “õigluse” tunde kujunemist. Eristada saab kolme järgmist tegurit:

1. Praeguse hinna ja varem kehtinud hinna suhe. Ostjad tõlgendavad märkimisväärset hinnatõusu tavaliselt „ebaõiglasena” isegi siis, kui selle tingib nõudluse märkimisväärne ületamine pakkumisest.
2. Antud toote hinna ja sarnaste toodete hindade seos või sarnastes olukordades makstud hinnad (eriti kui tegemist on teenustega).
3. Kaupade roll tarbimisstandardite kujunemisel.

Vaadeldes toodet tarbimisstandardi vaatenurgast, võib märkida kahte aspekti:

• toode ostetakse praeguse elustiili säilitamiseks (ost säilitab mugavuse taseme);
• toode ostetakse eelnevalt väljakujunenud elustiili parandamiseks (ost mugavuse taseme tõstmiseks).

Inimesed peavad esimese rühma kaupu "elutähtsateks", kuigi see arusaam on puhtalt subjektiivne (me ei räägi siin esmatähtsatest kaupadest). Seetõttu tajuvad inimesed selliste kaupade hinnatõusu valusalt ja seda tõlgendatakse tavaliselt kui “ebaõiglast”. Tüüpiliseks näiteks on siin bensiini hinnatõus, mida autoomanikud peavad sageli riigi või naftafirmade “omavoliks”, kuigi nende kõrval elab inimesi, keda see hinnatõus üldse ei huvita, kuna neil pole isiklikku autot.

Teisel pool, kui toode ostetakse heaolu suurendamiseks, on ostjad selle hinna suhtes palju lõdvemad: selle väärtusest sõltub ainult rahasumma, mis inimesele pärast ostu jääb, kuid mitte tavapärase tarbimismustri rikkumine (nagu esimese rühma kaupade puhul).

9. Ostukulude võimaliku jaotuse mõju

Seda võib kohata, kui osa hinnast ei maksa tegelikult ostja ise, vaid keegi teine: näiteks valivad inimesed kindlustusseltsi, kus oma tervist kindlustavad. Kui nad peavad kindlustuse eest täielikult ise tasuma, on nende hinnatundlikkus palju suurem kui siis, kui osa või kõik kulud katab ettevõte, kus nad töötavad. Viimasel juhul hinnatundlikkus väheneb ja kliendid eelistavad kallimaid kindlustuspoliise. Just sellist ostjate reaktsiooni hindadele nimetatakse kulude jagamise efekt.

Selle efekti arvestamine võib olla tõhus turundustrikk nende kaupade turgudel, kus seda on võimalik jälgida. Näiteks ei ole mõtet konkureerida ärimeeste lennupiletite ja hotelliteenuste turul hindade langetamisega. Enamiku selle klientide kategooria kuludest hüvitavad ettevõtted. Palju tõhusam vahend nende klientide meelitamiseks on laiendada pakutavate teenuste valikut ja igasuguseid stiimuleid kaubamärgile lojaalsuseks.

10. Toote broneerimiseks sobivuse mõju

See tegur kestab vaid piiratud aja, kuid seda on samuti oluline arvestada, kuna see on seotud sukaefektiga.

Tüüpiliseks näiteks on siin igasuguste konservide ajutine hindade alanemine, mis põhjustab tavaliselt palju suurema müügikasvu kui nende värskete toodete samalaadne hinnalangus, mida nende konservide valmistamiseks kasutatakse. Pärast seda, kui ostjad koguvad laoseisu, langevad nende kaupade müügimahud (tavaliselt allahindluse kehtestamise eelsele tasemele). Siin saab aga kehtestada allahindlusi teist tüüpi konservidele...

Ostja reageerib eelkõige ootamatule hinnamuutusele võrreldes sellega, mida ta oma kogemuse põhjal eeldas. See muutus hävitab tema tavapärase käitumismustri ja julgustab teda lisakasumiks reserve looma.

See kehtib eriti kõrge inflatsiooni perioodide ajal, kui iga selle määra tõus õhutab ostjaid soovi varusid luua. Põhjus on lihtne – olles kohanenud teatud inflatsioonitasemega, leiavad inimesed jooksva tarbimise ja sellele vastava reservide loomise ning oma sissetulekute proportsiooni. Inflatsiooni hüppeline üle ootuste taseme paneb elanikkonda kartma elukalliduse kasvutempo veelgi suuremat kiirenemist ja looma kaubavarusid.