Otseste ja kaudsete konkurentide mõju. Konkurendi analüüs: samm-sammult tegevuskava (praktikutelt). Tulemuste analüüs ja kasutamine

Need on ainsad kolme tüüpi konkurendid, mis on olulised. See konkurentsimudel on rakendatav kõikidele tööstusharudele ja kõikidele majandusüksustele

Kolm tüüpi võistlusi

Otsesed konkurendid

Seda tüüpi konkurents tekib alati, kui samas turusektoris on teisi ettevõtteid, mis pakuvad samu tooteid ja teenuseid kui teie ettevõte. Te konkureerite üksteisega otseselt asukoha, sihtrühma katvuse ja oma toodete osas. Otsese konkurentsi korral on teie kliendisuhete haldamisel oluline roll turuosa võitmisel. Kui klient saab ettevõttelt suurepärast teenindust, ei lähe ta tõenäoliselt konkurendi juurde.

Kaudsed konkurendid

Seda tüüpi konkurents tekib siis, kui keegi teisest ettevõttest võtab teilt kliendi ära, pakkudes tooteid või teenuseid, mis ei kuulu teie valikusse. Näiteks kinode jaoks saavad kaudseks konkurendiks internet ja kaabeltelevisioon. Teatud osale sihtrühmast antakse võimalus hea kvaliteediga filme vaadata eranditult kodus. Seega sunnib seda tüüpi konkurents klientide meelitamiseks tõkkeid looma.

Kaudse konkurentsi korral peaks teie turundusstrateegia sisaldama ulatuslikumat kommertspakkumist ja peaksite läbi viima aktiivseid tutvustusi, et klient ei saaks teid ignoreerida.

Konkurendid on fantoomid

See nähtus ilmneb siis, kui klient ostab teie teenuse või toote asemel hoopis midagi muud. Seda tüüpi konkurents hõlmab pakkumisi ettevõtetelt, mida tüüpilise kliendi mõtteviisi kohaselt ei eksisteeri. Näiteks ülaltoodud näites saab klient kinno mineku asemel kaubanduskeskusesse tulles oma plaane lihtsalt muuta. Ta võib sattuda ostlemisse või sõpradega kohtudes veeta aega nendega kohvikus sõbralikult vesteldes. Sel hetkel muutis klient oma plaane ja ei kulutanud oma raha teie ettevõttele.

Selliste konkurentide väljasõelumine on väga keeruline, sest see on täielikult klientide mõtetes. Turundajad on teadlikud otsestest ja kaudsetest konkurentidest, kuid kui tootel on liiga palju fantoomkonkurente ja potentsiaalne klient jätab teie pakkumise lõpuks tähelepanuta, on toote või teenuse elutsükkel väga lühike. Fantoomkonkurentide vastu on vaja kaasahaaravamat reklaamitegevust.

Konkurentsi olemus ettevõtluses

Turumajanduses on mitmeid erinevaid turusüsteeme, mis sõltuvad majandusharust ja selle valdkonna ettevõttest. Samuti on oluline, et ettevõtjad ja väikeettevõtete omanikud mõistaksid, millises turusüsteemis nad tegutsevad, tehes otsuseid hinnakujunduse ja toodete tootmise kohta. Teie ettevõtte käitumise turul määravad 5 tüüpi konkurentsi ja vastavad turusuhted.

Täiuslik võistlus

See on süsteem, mida iseloomustab suur hulk erinevaid müüjaid ja ostjaid. Nii suure osalejate arvuga kohalikul turul on pea võimatu valitsevat turuhinda kardinaalselt muuta ja strateegilist võitu saavutada. Kui keegi üritab kehtestada dumpinguhinda, siis on müüjatel lõpmatu hulk alternatiivseid võimalusi rünnaku tõrjumiseks ja algataja negatiivsete majandustulemusteni viimiseks.

Monopol

Täiusliku konkurentsi täielik vastand. Puhtalt monopoli puhul on konkreetse kauba või teenuse tootja vaid üks ja mõistlikku asendajat pole üldse. Sellises turusuhete süsteemis on monopolist võimalik nõuda mis tahes hinda. Sellist, mida ta konkurentsi puudumise tõttu soovib. Kuid tema kogusissetulekut piirab tarbijate võime või valmisolek maksta monopolisti hinda.

Oligopol

Sarnane mitmes mõttes monopoliga. Peamine erinevus seisneb selles, et ühe toote või teenuse tootja asemel on mitu ettevõtet, mis moodustavad turul valdava enamuse toodangust. Kuigi oligopolidel ei ole nii suurt hinnakujundusjõudu kui monopolidel, on tõenäoline, et ilma valitsuse regulatsioonita teevad oligopolid omavahel kokkumängu, et määrata hinnad samamoodi nagu monopolistid.

Monopolistlik (ebatäiuslik) konkurents

See on turusuhete tüüp, mis ühendab endas monopoli ja täiusliku konkurentsi elemente. Erinevus seisneb selles, et iga osaleja on teistest üsna erinev. Seetõttu võivad mõned neist küsida kõrgemat hinda kui täiusliku konkurentsi korral. Sellest tulenevalt võimaldavad seda tüüpi suhted saada nähtavate erinevuste tõttu täiendavat kasumit.

Monopsoonia

Turusüsteemid võivad erineda mitte ainult sõltuvalt tarnijate arvust turul. Neid saab ka eristada sõltuvalt ostjate arvust. Kui täiusliku konkurentsiga turul on teoreetiliselt lõpmatu arv ostjaid ja müüjaid, siis monopsoonias on konkreetse kauba või teenuse jaoks ainult üks ostja. See annab ostjale märkimisväärse jõu tootjate kaupade ja teenuste hinna alandamiseks. Sellise suhte näiteks on kaasaegne riigihangete vorm, kus riigiettevõttest saab riigihankelepingule kordumatuid nõudeid kujundav monopsoonia väga kitsal kohalikul turul.

Turusuhete lühistruktuur majandusteaduses

Põhimõttelised ja struktuursed erinevused konkurentide olemuses

Erinevaid kaupu ja teenuseid

• Täiusliku (puhta) konkurentsi korral on tooted standarditud, kuna need on kas omavahel identsed või homogeensed. Ostja ei näe turul pakutavates toodetes erinevusi, kuna need on üksteise absoluutsed asendajad. Näiteks toit erinevates jaemüügipunktides, autokütus erinevates bensiinijaamades.
• Monopol tähendab definitsiooni järgi, et turul on üks toote tootja. Ostjal pole muud võimalust valida. Oluline tegur on valitsuse regulatsioon ja looduslike monopolide piirangud, et säilitada riigi, tootja ja tarbijate huvide tasakaal.
• Oligopol tähendab homogeensete toodete tootmist nii puhtas konkurentsis kui ka diferentseeritud toodetes (nagu monopoolses konkurentsis). Ettevõtjate peamine probleem on turule sisenemise barjäär.
• Monopoolses konkurentsis eristatakse tooteid tootemargi, kuju, värvi, stiili, kaubamärkide, kvaliteedi ja vastupidavuse alusel. Ostjad saavad hõlpsasti eristada turul pakutavat toodet saadaolevatest rohkem kui ühe kriteeriumi alusel. Kuid monopoolse konkurentsi tingimustes on turul olevad tooted üksteise lähedased asendajad. Näiteks sama klassi, kuid erinevate tootjate autod.
• Monopsoonia korral luuakse tingimused, milles toote eristamist mõjutavad ostja tootmisvajadused. Sel juhul muutuvad olulisteks teguriteks riiklikult heakskiidetud standardid ja regulatiivsed protseduurid.

Turutõkked

• Puhtalt konkurentsis on tootjate arv suur, mistõttu ükski muudatus ühegi osaleja turule sisenemisel või sealt lahkumisel ei mõjuta oluliselt pakutavate kaupade või teenuste kogumahtu. Turubarjäärid on minimaalsed ja selle määrab ettevõtja rahaliste vahendite olemasolu. Selles olukorras võime rääkida nõudluse lõpmatust elastsusest. Kasumi tase kohalikul turul jaotatakse ühtlaselt.
• Peamine põhjus, miks monopolid eksisteerivad, on turule sisenemise kõrged tõkked. Need tõkked hõlmavad ressursside ainuomandit, autoriõigusi, suuri alginvesteeringuid ja muid valitsuse piiranguid, et säilitada riigis piisavat heaolu.
• Oligopolid püüavad takistada uute konkurentide turuletulekut, kuna see mõjutab müüki ja kasumit. Uued ettevõtted ei saa erinevate juriidiliste, sotsiaalsete ja tehnoloogiliste barjääride tõttu lihtsalt turule siseneda. Sel juhul on olemasolevatel ettevõtetel täielik kontroll müügituru üle.
• See tähendab, et monopoolses konkurentsis ei seata organisatsioonidele turule sisenemisel ega turult lahkumisel piiranguid. Turul võib korraga olla suur hulk väikemüüjaid, kes müüvad diferentseeritud, kuid mitte lähedasi asendatavaid tooteid.
• Monopsony eeldab suurt hulka kaupade ja teenuste pakkujaid ning turule sisenemisel on vähe takistusi. See loob tingimused ostetud toodete maksumuse vähendamiseks ja oma kasumi suurendamiseks.

Äri liikuvus

• Puhta konkurentsi korral on tootmise täiuslik mobiilsus. See aitab ettevõtetel reguleerida oma pakkumist vastavalt nõudlusele. See tähendab ka seda, et ressursid võivad vabalt liikuda ühest tööstusharust teise.
• Monopolide jaoks ei ole mobiilsust kui sellist. Sellistel struktuuridel on ainuõigused teatud ressurssidele, millel on oma olemuselt piirangud. Need võivad olla toorained või tootmistehnikate spetsiifiliste teadmiste tõttu (patendiõigus) võivad tekkida monopolid.
• Oligopolide puhul on liikuvus piiratud või puudub üldse. Monopoli ja täiusliku konkurentsi tingimustes ei võta ettevõtted arvesse teiste ettevõtete otsuseid ja reaktsioone. Oligopole mõjutavad üksteise otsused. Need otsused hõlmavad hinnaküsimusi ning otsuseid oma toodete mahu ja tootmise kohta, võttes arvesse turuolukorda.
• Monopsoonia ei tähenda oma omaduste tõttu liikuvust. Olulised tegurid selles olukorras on tehnoloogiline areng ja säästmine innovatsiooni kaudu.

Tõhusus ja ettevõtte suurus

• Eeldatakse, et täiuslikus konkurentsis on ostjatel ja müüjatel täiuslikud teadmised turul valitsevate toodete hindadest. Sellisel juhul, kui müüjad ja ostjad on toote hetke turuhinnast täielikult teadlikud, siis kumbki ei müü ega osta kõrgema hinnaga. Selle tulemusena jääb turul valitsema turuhind. Ettevõtte efektiivsust ja suurust mõjutavad eelkõige nõudlus ning ettevõtte enda organisatsioonilised ja majanduslikud näitajad.
• Monopoli tõhusus saavutatakse aastatepikkuse kogemuse, innovatsioonipotentsiaali ja rahalise tugevuse kaudu, kuid seda vähendavad juhtimispädevus ja juurdepääs finantsturgudele madalama laenukapitali maksumusega.
• Oligopolid ei ole ühtlase suurusega. Mõned ettevõtted muutuvad väga suureks, samas kui mõned jäävad väga väikeseks. Turu suutlikkus määrab suuruse, seetõttu määrab ettevõtte efektiivsuse monopoli mudel. Oligopolid kalduvad vältima oma toodete kaalumatuid hinnamuutusi, kartes turuosa kaotada.
• Monopoolses konkurentsis on iga müüja toode unikaalne, mis on märk monopoolsest turust. Seega võime öelda, et monopolistlik konkurents on täiusliku konkurentsi ja monopoli integreerimine. Järelikult mõjutavad ettevõtte efektiivsust ja suurust samad tegurid, mis puhta konkurentsi korral kui monopoli korral.
• Monopsoonias ei sõltu ettevõtte tõhusus ja suurus kaupade ja teenuste turust.

Järeldus

Ülalkirjeldatud mõnevõrra abstraktsed probleemid määravad kindlaks konkreetse turukeskkonna peamised, kuid mitte kõik üksikasjad, kus ostjad ja müüjad tegelikult kohtuvad ja tehinguid teevad. Konkurents on kasulik, kuna näitab ostjate tegelikku nõudlust ja julgustab müüjaid pakkuma piisaval tasemel teenuse kvaliteeti ja konkurentsivõimelisi hindu. Teisisõnu, konkurents võib ühendada müüja huvid ostja huvidega. Täiusliku konkurentsi puudumisel saab turujõu kontrolliga seotud probleemide lahendamiseks kasutada kolme peamist lähenemisviisi.

Konkurendid on ettevõtted, kes osalevad konkurentsis konkreetsetel toodetel ja geograafilistel turgudel Sõltuvalt ostja ja toote tüübist on konkurente nelja tüüpi.

Otsesed konkurendid Paku sarnaseid tooteid samadele tarbijarühmadele.

Toote konkurendid Nad müüvad samu tooteid erinevatele tarbijatele.

Kaudsed konkurendid Müüa samadele klientidele erinevaid tooteid.

Kaudsed konkurendid Nad pakuvad erinevatele klientidele erinevaid tooteid (teisesse hinnakategooriasse liikumine võib muuta nad kaudseteks konkurentideks).

Konkurentsiolukord tööstusharus ja sellega piirnevates tööstusharudes võib oluliselt mõjutada ettevõtte kasumlikkuse taset, kuna see määrab suuresti kaupade tootmise ja müügi kulude taseme ning turule vastuvõetavad hinnad. Uute müüjate turuletuleku ohu tõsidus sõltub otseselt tööstusele sisenemise takistustest. Oma olemuselt on asendustoote saabumise oht püsiv oht, mis ripub alati iga ettevõtte kohal.

Asendajate peamine oht seisneb selles, et need ilmuvad enamasti tänu uutele tehnoloogiatele, mistõttu on nende välimust äärmiselt raske ennustada. Asendustooted seavad piirangu tööstusturul küsitavatele hindadele: mida atraktiivsem on ostja jaoks asendustoode, seda vähem on olemasolevatel ettevõtetel turul tegutsemisruumi. Turundus käsitleb konkurentidena mitte ainult tootetootjaid, vaid ka vahendajaid ja tarnijaid. Konkurentsi hindamiseks kasutatakse viie konkurentsijõu mudelit, mille kohaselt konkurentsiolukord koosneb konkurentsist tööstuses, tarnijate ja tarbijate mõjust, aga ka uute asendustoodete ja uute konkurentide tekkimise võimalusest.

Vahendajad võivad oluliselt mõjutada müüja konkurentsitugevust (müüja kasumlikkuse taset), nõudes madalamaid hindu, paremat kvaliteeti, muudatusi makse- või tarnetingimustes ning paremat teenindust. Vahendajate turujõu tase sõltub paljudest tingimustest.

Sellest järeldub, et ettevõttel tuleb klientidest sõltuvuse vältimiseks pöörata suurt tähelepanu klientide portfelli kujundamisele. Tugevad tarnijad võivad mõjutada ka ettevõtte kasumlikkust, muutes hinda, kvaliteeti ja muid tarnetingimusi. Tarnija konkurentsijõud on suur, kui: - tarnijate rühm on kontsentreeritum kui vahendajate rühm; - tarnijaid ei ohusta asendustooted; - ettevõte ei ole tarnija jaoks oluline klient; - tarnijate rühm diferentseeris oma tooteid või tekitas kõrged vahetuskulud; - tarnijate rühm kujutab endast kaalukat ohtu edasisele integratsioonile. Ettevõtte turunduspersonal peab turundust ühe kõige olulisema ressursi – tööjõu – tarnijaks. Seetõttu võib personal organiseeritud ja ametiühingusse kuulumise korral oluliselt vähendada ettevõtte kasumlikkust. Tavapärane on eristada nelja peamist konkurentsiolukordade tüüpi, millest igaüks seab ettevõtete turundustegevusele ja konkurentsikäitumisele omad piirangud. Konkurentsikäitumine on positsioon, mille ettevõte võtab oma konkurentide suhtes juhtimisotsuste tegemise protsessis.

"Meie juures," ütles Alice ja tõmbas vaevaliselt hinge, "kui sa jooksed pikka aega."

nii kiiresti kui võimalik, satute kindlasti teise kohta.
- Milline aeglane riik! - ütles kuninganna - Noh, siin, tead,

sa pead jooksma nii kiiresti kui võimalik, et samas kohas püsida!

Kui tahad teise kohta jõuda, siis pead jooksma vähemalt kaks korda kiiremini!
Lewis Carroll. Alice Imedemaal

Elu dikteerib oma seadused – äritegevusega viivitamine on täna nagu kaotus. Et paigal püsida, tuleb järjest kiiremini joosta. Konkurentidest möödumiseks tuleb neist kiiremini joosta. Kuid küsimus on selles, et mõned jooksevad, teised aga ei kiirusta: "Meil pole konkurente!" Ausalt, mõnikord öeldakse täpselt nii. Me vastame: ärge ärrituge. Tulekul.

Majanduskasv õhutab inimeste soovi rohkem kulutada, mis toob kaasa kaubanduskeskuste ja kauplusekettide kiire kasvu mitte ainult megalinnades, vaid ka teistes Venemaa linnades. Infotehnoloogia arenedes lakkab ruumi ja aja mõiste olemast arengut takistav. Seetõttu saavad jaeketid linnades filiaale avada senisest palju lihtsamalt ja kiiremini, mis toob kaasa olulise konkurentsi kasvu.

Sisuliselt banaalne, kuid muljete poolest väga erksad, konkurentide ja klientide tegevus mõjutab meie äri. (Oh, kui ainult nende tegusid. On ju ka tarnijaid, seadusi, seadusandlust, aktsiisimärke, rente ja muid kosutavaid osariiklikke ja föderaalseid üritusi. Aga jätame need praegu kõrvale.) Vaatame neid. .

a) Konkurendid

Küsimus konkurentide tuleku kohta (ja mis on tüüpiline, nad on väga tõsised): "Kas nad tulevad või ei?" ei ole seda väärt. Küsimus on "Millal nad tulevad? Täna? Või on see siiski homme?

Konkurents turul jõuab lühikese ajaga sellise piirini, mil traditsioonilised töövormid ja klienditeenindus ei suuda enam eelist anda. Kedagi ei üllata sooduskaartide ja püsikliendiprogrammide olemasolu – pigem osutub see enesestmõistetavaks ja seda ei peeta enam „konkurendist eemaldumiseks“. Ilma selleta on lihtsalt võimatu hakkama saada ja me ei räägi sellest, kui palju see kliente hoiab. Ei hoia, ära muretse. Kahtluse korral teeme lühikese küsitluse: mitu sooduskaarti on teie rahakotis? Kas kõiki ei mäleta? Kas teil on Toidukaupade ümber nurga kaupluse kaart? Kas sa ka ei mäleta? Tundub, et see oli kuskil...

Kaardid, kampaaniad ja kaubamärgiga paketid – need kõik PEAB olema olemas. Nüüd on see lihtsalt kaubanduse vajalik atribuut - sama mis silt, vaateaken, hinnasilt, müüja... Asi pole seadusandluses, vaid selles, et ostja seda ootab, kuigi (paradoksaalselt) see ei mõjuta tema lojaalsust kauplusele. Kõik need asjad ei ole ostja meelitamiseks ega tema lojaalsuse suurendamiseks. Ja selleks, et seda lojaalsust (noh, vähemalt lihtsalt normaalset suhtumist poodi) mitte kaotada. Ühest küljest see ei tõmba ega hoia kinni, teisest küljest proovige seda eemaldada. Mõeldamatu – kõlab samamoodi nagu ettepanek ajutiselt fassaadilt silt eemaldada kui ebainimlik eksperiment.

Ühest küljest on see ilma selleta võimatu ning sellised programmid ja reklaamid suurendavad uute konkurentide sisenemise barjääri, teisalt vähendab see ettevõtte kasumlikkust.

Ülekasumit pole enam, kasumlikkus jätab soovida. Mida teha? On vaja kulusid vähendada. Kulude vähendamine võib saada väga suureks konkurentsieeliseks, mis võimaldab mõneks ajaks konkurentidest eemalduda.

Üks kulude vähendamise viise on valiku optimeerimine. Lõpetage selle ostmine, mida nad ei osta, vabanege ülejääkidest, müüge varud maha ja hakake lõpuks ostma seda, mida kliendid vajavad. Ja mitte seda, mida tarnija pakub. Kas me ostsime selle hulga susse sellepärast, et need hästi müüksid või pakuti meile hea hinnaga? Kui vastus on "kuna hind oli liiga hea" - siis olete mittelikviidse kontseptsiooniga väga tuttav. Mittelikviidsed varad on kulud. Suured kulud tähendavad kahjumit.

Kuidas sa tead, mis hästi müüb? Uurige ostjat. Uurige tema maitseid ja taotlusi. Pange tähele, et viimased kipuvad kiiresti muutuma. Kuid me pöördume tagasi ostja ja tema soovide juurde veidi madalamal.

Teine võimalus konkurentidest ees püsida on spetsialiseerumine. Uurige oma konkurente. Kui teil on laia tootevalikuga konkurent, siis suure tõenäosusega ei ole tal võimalust ühele kaubagrupile eripakkumist teha, vaid tal on kõike natuke. Ja saate valida spetsialiseerumise - näiteks müüa ainult kooke ja maiustusi või ainult teed või ainult teksaseid. Jah, võib-olla sinust ei saa superpoodi. Kuid ärge minge katki – teil on sortiment, mida teie konkurent ei suuda säilitada.

b) Kaudsed konkurendid

Arvestades konkurentide tegevust, tuleb ka meeles pidada, et meid ei saa tabada mitte ainult meie otsesed konkurendid. See oleks liiga lihtne. Vahel kipume müügi vähenemises süüdistama otseseid konkurente turul, kuid tegelik oht ei tulene neist.

“...Mööblitootjad ei konkureeri omavahel, vaid autofirmade, reisibüroode ja toidupoekettidega. Mööblitootja põhiülesanne on veenda inimesi oma kodu sisustama, mitte kulutama raha meelelahutusele...” (Venemaa Ikea juht Peter Parma).

Jah. Mööblitootja jaoks võivad alternatiivsete konkurentide hulka mitte ainult teised mööblivabrikud, vaid ka reisibürood, automüüjad, karusnahapoed ja isegi juveeliärid – ostja võib otsustada kulutada raha mitte uuele diivanile ja elutoale, vaid reisile. Türki või naistele kasuka ostmine. Ja siiani pole teada, kes võidab.

Kelle eest kaudsed konkurendid võitlevad?

E. Karasyuki artikli materjalide põhjal,

"Kaudne oht", Sekret Firmy, nr 24 (159)

Elektroonikat ja kodumasinaid müüvale kauplusele peaks see olema murettekitav signaal, et linnast väljas on avamas suur kaubanduskeskus, mis on keskendunud pere ostlemisele ning pakub laia valikut kaupu koju ja aeda. Tundub, milleks muretseda? Arvuteid ja kodumasinaid seal ju ei müüda. Aga kust inimesed oma raha võtavad? Mida nad valivad – kas ostavad koju arvuti või muruniiduki? See on signaal sortimendi ja laoseisu korrigeerimiseks ning viivitamatult turundusosakonnale sõnumi saatmiseks, et on vaja stimuleerida nõudlust koduarvutite järele ning seejärel valmistuda ja pidada läbirääkimisi tarnijatega, et suurendada raha digikaamerate ja koduprinterite reklaamimiseks. Nad tahavad ka raha teenida, eks?

c) Ostjad

Kas tunnete oma klienti hästi? Kas peate end kliendikeskseks ettevõtteks? (99% erinevate tasemete juhtidest vastavad: "Jah! Muidugi! Nii on kirjas meie veebisaidil. Kliendile orienteeritud." Kuid ainult 20% juhtidest oskab kohe, kohe, turundusosakonna aruannet vaatamata, kirjeldada oma klient - tema harjumused, maitsed, perekonnaseis, sissetulek, kelle heaks ta töötab, milline korter tal on, mitu last tal on, milline suvila tal on, kuhu ta puhkusele läheb...). Kliendile orienteeritud ettevõte ei ole see, kes seda oma veebisaidil ütleb. Ja see, kes teab ostja kohta – kõik tema elu üksikasjad. Ja vastavalt sellele teeb ta tema eest kõik - sortimendi, lahtiolekuajad, hinnad ja tutvustused. See ongi kliendikesksus. Ja mitte ilusates loosungites.

Nii et tundke oma ostjat. Aga nad muutuvad. Aasta-aastalt muutub ostja tootekvaliteediga seotud tehnilistes küsimustes aina nõudlikumaks ja teadlikumaks. Tema jaoks ei piisa hinnasildil olevast teabest enam, ta tahab rohkem teada. Ja kaardid ei üllata enam kedagi. Müük on ette antud. Kuid teenused jäävad endiselt oluliseks eeliseks.

Jõukamaks muutudes soovivad inimesed pöörata rohkem tähelepanu tervislikule toitumisele ning nõudlus kaupluse pakutavate teenuste järele (näiteks värske kala puhastamine või ülikonna selga panemine) kasvab. Lasteta noorpaaride arvu kasv, kes lükkavad lapse sünni hilisemale ajale, toob kaasa muutuse vajaduses toote vormi (kiirtoit, pooltoodete kasutamine) ja selle valmistamise viisi järele. müük (kaupade kojutoomine ja tellimine internetikanalite kaudu) jne.

Kuid pakkuda on vaja ainult neid teenuseid, mida kliendid tõesti vajavad - pensionäridele pole mõtet poes internetist toidu tellimist pakkuda. Vanaemad internetti ei kasuta. Sama kehtib sularahaautomaatide kohta.

Selleks, et teie ettevõte kogeks võimalikult vähe šokke, peate pidevalt jälgima konkurente ja reageerima nende tegevusele, et saada turunduslikke ja rahalisi eeliseid. Seetõttu on oluline mõista, millise kategooria konkurendid teiega võitlevad, ja ka teada, kuidas seda teavet kasutada.

Kes on konkurent ja kas temaga on vaja võidelda?

Konkurendid on samas turusuhete valdkonnas tegutsevad ettevõtted, kes toodavad ja müüvad samu või sarnaseid kaupu või teenuseid. Loomulikult on sellises olukorras ostjad sunnitud tegema otsuse - millise ettevõtte toodet osta. Ostja saab seda teha iseseisvalt või saate teda aidata, korraldades toote või teenuse asjatundlikku reklaami. Ja seda protsessi, millel on palju erinevaid tahke ja tegureid, nimetatakse konkurentsiks.

Sõnal võitlus on selles kontekstis täiesti tsiviliseeritud tähendus. Ettevõtted konkureerivad reklaami-, turundus-, reklaamimeetodite ja -meetodite uudsuses, püüavad luua toodet, mis vastaks kõige täpsemalt tarbijate nõudmistele, samuti arendavad ja pakuvad erinevaid boonuseid, müügijärgset teenindust ja palju muud. Selline konkurents aitab kaasa üldisele edule, mitte ainult selle ettevõtte, vaid ka kogu Venemaa turu arengule. Konkurentide eesmärk on selle definitsiooni põhjal võtta turul juhtiv positsioon ja müüa võimalikult palju toodet, saades võimalikult suure puhaskasumi.

Erinevat tüüpi konkurendid tooteklasside ja tarbijate kaupa

Kõik üksikettevõtja konkurendid jagunevad otsesteks, kaudseteks, kaubaks ja kaudseteks.

Otsesed konkurendid– need on ettevõtted, mis müüvad sarnaseid kaupu või osutavad sarnaseid teenuseid ning nende ettevõtete tarbijad on samuti sarnased. Sarnaste ettevõtete vahel luuakse otsene konkurents. Näiteks igas linnas on alati mitu plastikaknaid tootvat ja paigaldavat ettevõtet. Sellised ettevõtted hoiavad keskmisi hindu ja head kvaliteeti. Kui firma teeb eliitkalleid aknaid, siis pole ta enam “puhas” otsene konkurent. Või kui ettevõtte hinnakategooria on sama keskmine, kuid ainult aknad on kaetud puidust. Loomulikult peate võitlema kõigi nende ettevõtete esindajatega, kuid võitlusmeetodid on mõnevõrra erinevad.

Kaudsed konkurendid- need on ettevõtted, mis töötavad sarnaste tarbijate jaoks, kuid müüvad erinevat toodet. Luksus- või puitakende puhul on need kaudsed konkurendid. Ettevõtte ülesandeks on veenda tarbijat, et “eliitsuse” eest ei tasu üle maksta, samuti pole vaja puitaknaid paigaldada... sellistel ja sellistel põhjustel. Seda pole väga lihtne teha, kuid siiski lihtsam kui otseste konkurentide seast silma paista.

Millal viimati oma kaubamärgi konkurentsianalüüsi tegite? Kui sellest on möödunud mõnda aega või mitte kunagi, siis jätate kasvuvõimalused kasutamata. Iga bränd peaks regulaarselt analüüsima konkurente, sest see võimaldab neil:

• Tuvastage "valged laigud"
• Uute toodete ja teenuste väljatöötamine
• Saage aru turusuundumustest
• Müüa tõhusamalt

Sügav sukeldumine mõnda neist neljast komponendist parandab teie ettevõtte kasumlikkust. Kuid kõigepealt peate otsustama põhikontseptsioonide üle.

Kuidas tuvastada tõelisi konkurente

Andmete täpseks võrdlemiseks peate välja selgitama, kellega te tegelikult konkureerite. See, mis sobib teie ettevõttega sarnase ettevõtte jaoks, ei pruugi teie kaubamärgi jaoks töötada. Jagage konkurendid kahte "kategooriasse": otsesed ja kaudsed.

• Otsesed konkurendid on ettevõtted, kes pakuvad samas geograafilises piirkonnas toodet või teenust, mis võib teie toodet või teenust asendada.
• Kaudsed konkurendid pakkuda tooteid, mis ei saa teie tooteid otse asendada, kuid rahuldavad sama kliendi vajadust või lahendavad sama probleemi.

Paberil tundub see piisavalt lihtne, kuid neid kahte terminit kasutatakse sageli valesti. Võrrelge oma kaubamärki ainult otseste konkurentidega. See on koht, kus paljud ettevõtted teevad oma esimese vea.

Võtame näiteks Stitch Fix ja Fabletics. Need on tellimisteenused, mis müüvad rõivaid igakuiselt, teenindades sarnast sihtrühma. Kuid üksikasjalik uuring näitab, et kuigi nende ärimudelid on sarnased, müüvad kaubamärgid erinevat tüüpi tooteid. Üks ettevõte keskendub stiilsetele igapäevastele esemetele, teine ​​treeningrõivastele.

Jah, need kaubamärgid täidavad ühe vajaduse: kliendid saavad iga kuu moodsaid riideid. Kuid kuna riiete otstarve on erinev, on kaubamärgid kaudsed konkurendid. See tähendab, et Kate Hudsoni meeskond Fableticsis ei kuluta aega Stitch Fixi süvenemisele, kuna nende vaatajaskond on pisut erinev. Isegi see väike erinevus muudab suure erinevuse. Kuid see ei tähenda, et peaksite unustama kaudsed konkurendid.

Jälgige neid, sest nad saavad igal ajal oma strateegiat kohandada ja liikuda otseste konkurentide tsooni. Meie näites võiks Stitch Fix käivitada aktiivsete rõivaste sarja, mis kindlasti muudaks Fableticsi konkurentsiturgu.

See on ka üks põhjusi, miks peate regulaarselt konkurentsianalüüsi läbi viima. Turg võib ja muutub pidevalt ning kui te seda ei järgi, jääte olulistest muutustest ilma.

Mida võrrelda?

Olles tuvastanud otsesed konkurendid, sõnastage, milliseid ärinäitajaid tuleks kõigis valdkondades võrrelda. Mõõdikutel on kolm konkreetset kategooriat: äri (tooted), müük ja turundus.

Äri (tooted)

Iga ettevõtte keskmes on selle toode või teenus. Siit peaksime alustama. Analüüsige konkurendi kogu toote/teenuste sarja ja nende kvaliteeti. Arvesta ka hindadega ja allahindlustega, mida konkurent klientidele pakub. Siin tuleb kaaluda mitmeid küsimusi:

• Kas teie konkurent tegutseb madala või kõrge hinnakategoorias?
• Kas ta müüb kaupu kõige sagedamini hulgi- või jaemüügis?
• Mis on selle turuosa?
• Millised on konkurendi ideaalklientide omadused ja vajadused?
• Kas see kasutab veebi- ja võrguühenduseta ostude jaoks erinevaid hinnastrateegiaid?
• Mille poolest see ettevõte teistest konkurentidest erineb?
• Kuidas ta tooteid/teenuseid levitab?

Müük

Konkurendi müügi analüüsimine on mõnevõrra keerulisem. Vasta järgmistele küsimustele:

• Kuidas müügiprotsess välja näeb?
• Milliste kanalite kaudu toimub müük?
• Kas konkurendil on mitu müügikohta ja millise eelise see talle annab?
• Kas sellel on sidusprogramme?
• Mis põhjustel kliendid ei osta? Miks nad lõpetavad oma suhte ettevõttega?
• Kui suur on nende aastane sissetulek ja kogukäive?
• Kas teie konkurent pakub toodetelt ja teenustelt regulaarselt allahindlusi?
• Kuidas on müüja protsessi kaasatud?

See teave annab teile ülevaate sellest, kui tõhus on nende müügiprotsess ning kuidas valmistada oma müügimehi ja juhte turule edukaks konkureerimiseks.

Riigiettevõtteid analüüsides leiate nende majandusaasta aruanded hõlpsalt Internetist, kuid eraettevõtete puhul peate kõvasti tööd tegema. Osa sellest teabest leiate, kui uurite oma CRM-i ja pöördute nende klientide poole, kes mainisid, et kaaluvad teie konkurenti. Uurige, mis sundis neid teie toodet või teenust valima.

Selleks koosta aruanne, mis näitab kõiki kavandatud tehinguid, milles tuvastatav konkurent osales.

Kui te praegu neid andmeid ei kogu, rääkige oma turundus- ja müügimeeskondadega süsteemi juurutamise kohta, kus müügivihjeid jälgitakse võrreldes teiste kaalutavate ettevõtetega.

Sisuliselt pole vaja teha muud, kui küsida potentsiaalsetelt klientidelt (kas vormil oleva välja kaudu või telefonivestluse käigus), kellega nad praegu töötavad, kellega on varem koostööd teinud jne.

Kui liige on tuvastatud, paluge oma müügimeeskonnal põhjalikumalt uurida, miks nad kaaluvad teie tootele üleminekut. Kui olete tehingu juba kaotanud, võtke kindlasti ühendust potentsiaalse kliendiga, et teha kindlaks, miks te konkurendile kaotasite. Millised teenused või funktsioonid teda köitsid? Hind? Millise mulje jätab müügivihje teie müügiprotsessist? Kui nad on juba lahkunud, uurige, miks nad sellise otsuse tegid.

Avatud küsimusi esitades saate ausat tagasisidet selle kohta, mida kliendid teie pakkumise juures atraktiivseks peavad ja mis võib neid eemale peletada.

Kui olete neile küsimustele vastanud, saate hakata analüüsima oma konkurendi turundustegevust.

Turundus

on kiireim viis tema turundustegevuse hindamiseks. Mõelge igale järgmistest punktidest:

• Kas teie konkurentidel on blogi?
• Kas nad loovad valgeid pabereid või e-raamatuid?
• Kas nad avaldavad videoid või veebiseminare?
• Kas neil on podcast?
• Kas nad kasutavad staatilist visuaalset sisu, näiteks infograafikat ja koomikseid?
• Kas nad kasutavad slaide?
• Kas neil on KKK jaotis?
• Kas on pressiteateid?
• Kas neil on kuulsaid artikleid?
• Kas nad toodavad multimeediumisisu?
• Aga juhtumid?
• Milliseid veebi- ja võrguväliseid reklaamikampaaniaid nad kasutavad?

Järgmiseks määrake, kui sageli sisu postitate. Kas nad postitavad midagi uut iganädalaselt, kord kuus? Kui sageli ilmub uusi raamatuid või juhtumeid? Tõenäoliselt kohtate konkurenti, kes avaldab regulaarselt uusi materjale. Olenevalt tema ettevõtte käsitletavatest teemadest võib see sisu aidata teil kujundada oma strateegiat.

Siit tuleks edasi liikuda sisu kvaliteedi hindamise juurde. Lõppude lõpuks, kui kvaliteet on puudulik, pole väljaannete kvantiteedil ja sagedusel tähtsust, kuna sihtrühm ei saa soovitud väärtust.

Valige analüüsimiseks väike osa materjalidest, et muuta protsess paremini hallatavaks ja skaleeritavamaks. Kui valitud osa sisaldab sisu kõikidel ettevõtte poolt käsitletavatel teemadel, siis saad üsna tervikliku pildi sellest, mida konkurent sihtrühmale jagab.

Konkurendi sisu analüüsimisel vasta järgmistele küsimustele:

• Kui täpsed on materjalid?
• Kas on kirja- või grammatilisi vigu?
• Kui sügav on sisu? Kas see on algaja tase või käsitletakse materjalis keerulisi ja huvitavate ideedega teemasid?
• Millist suhtlustooni konkurent kasutab?
• Kas sisu on loetavuse parandamiseks struktureeritud (täpid, paksud pealkirjad, nummerdatud loendid)?
• Sisu on tasuta ja kõigile kättesaadav, kuid kas selle eest nõutakse midagi?
• Kes kirjutab sisu? Osakond, üks inimene, allhankeasutus?
• Kas artiklite autorsus on märgitud? Kas autori elulugu ja tema saavutusi on kirjeldatud?

Kui jätkate oma konkurendi sisu skannimist, pöörake tähelepanu fotodele ja piltidele. Kas vaatate neid pealiskaudselt või on need muljetavaldavad ja tähelepanu köitvad? Kas taustafotod on kaetud ettevõttele omase teksti või tegevusele kutsumisega?

Kui olete oma konkurendi sisustrateegiast selgelt aru saanud, uurige, kas see ka tegelikult töötab.

Suhtlemine sisuga

Selleks, et hinnata konkurendi materjalide atraktiivsust lugejatele, vaadake, kuidas sihtrühm väljaannetele reageerib.

Kontrollige keskmist kommentaaride, jagamiste, jagamiste arvu ja vaadake, kas nende sisu vastab järgmistele omadustele:

Sisu reklaamimine

Nüüd asuge otse oma konkurentsivõimelise sisu reklaamimise strateegia juurde. Pööra tähelepanu:

• Märksõnade tihedus tekstis;
• Teksti ALT sildid piltidel;
• Sisemise linkimise kasutamine.

Järgmised küsimused aitavad teil prioriteete seada ja mõista, millele tähelepanu pöörata.

• Milliseid märksõnu konkurendid esile tõstavad, mida te pole varem kasutanud?
• Milline sisu on rohkem siltidega jagatud ja linkidega lingitud?
• Milliseid sotsiaalseid platvorme teie sihtrühm kõige aktiivsemalt kasutab?
• Millised saidid on lingitud konkurendi saidiga, kuid mitte teie saidiga?
• Kes veel jagab sisu, mida teie konkurendid postitavad?
• Milline suunamisliiklus jõuab teie konkurendi saidile?
• Millisel tasemel on märksõnad, millele soovite keskenduda?

Sotsiaalmeedias kohalolek

Viimane valdkond, mida turunduse osas hinnata, on teie konkurendi kohalolek sotsiaalmeedias ja publiku seotus sotsiaalplatvormidel.

Kuidas konkurent brändi seotust sotsiaalmeedia kaudu soodustab? Kas igal artiklil on jagamisnupud ja sotsiaalvidinad? Kas konkurent pakub sotsiaalkontode linke artikli ülaosas, allosas või mujal? Kas need elemendid on selgelt nähtavad? Kas need nupud on üleskutsega tegevusele tugevdatud?

Kui teie konkurendid kasutavad sotsiaalvõrgustikku, mida te ei kasuta, uurige lähemalt, kas see on teie ettevõttele kasulik. Selle kindlaksmääramiseks kontrollige oma publiku seotuse määra konkurendi sisuga. Kuid kõigepealt uurige, kas teie konkurendil on kontod järgmistel platvormidel:

Seejärel pöörake tähelepanu konkreetsete kontode funktsioonidele:

• Tellijate/fännide/jälgijate arv;
• postitamise sagedus ja järjepidevus;
• Sisuga kaasamine (kas kasutajad kommenteerivad, postitavad uuesti?)
• Sisu viraalsus (kui palju interaktsioone, kordusi, retweete saab keskmine postitus?)

Nüüd analüüsige oma konkurendi sotsiaalmeedia sisustrateegiat veelgi üksikasjalikumalt. Milliseid materjale konkurendid avaldavad? Kas nad on keskendunud konversioonidele või bränditeadlikkusele? Kui suur on originaalsisu protsent? Kui sageli laenatakse sisu muudest allikatest? Kas need allikad on püsivad? Milline on sisu üldine toon? Kuidas konkurent jälgijatega suhtleb? Kui sageli tellijad sisuga suhtlevad?

Pärast nende andmete kogumist andke üldine hinnang sisu kvaliteedile. Tulevikus aitab see analüüsida teisi konkurente sarnase hindamisskaala abil.

SWOT-analüüs

- akronüüm, mis koosneb sõnadest Strengths, Weaknesses, Opportunities ja Threats või "tugevused, nõrkused, võimalused ja ohud". Kui hindate oma konkurentide äritegevuse iga komponenti, harjuge SWOT-analüüsiga. See tähendab, et võtate arvesse konkurendi tugevaid ja nõrku külgi, samuti võimalusi ja ohte tema äritegevusele. Mõned olulised küsimused alustamiseks:

• Millega kõige edukamalt tegeled (tooted, sisuturundus, SMM jne);
• Kus on teie konkurent teist ees?
• Milline piirkond on teie konkurendi kõige haavatavam?
• Kus on teie kaubamärgil konkurendi ees eelis?
• Kui suure osaga sellest konkurendid hakkama saavad?
• Millistes valdkondades näete oma konkurenti ohuna?
• Kas turul on võimalusi, mille teie konkurent esimesena tuvastas?

Saate võrrelda oma nõrku külgi konkurendi tugevate külgedega ja vastupidi. Seda tehes õpid oma ettevõtet paremini positsioneerima, leiad kasvupunkte ja uusi võimalusi enda brändi täiustamiseks. Kuid enne kui hakkate ennast konkurentidega võrdlema, peate kindlaks määrama, kus teie ettevõte praegu seisab. See aitab SWOT-analüüsi etapis.

Vaadake objektiivselt oma müügi- ja turundusstrateegiat, kasutades samu mõõdikuid, mida kasutasite oma konkurentide hindamiseks.

Suured konversioonid teile!

Materjalide põhjal: