Diferenciación horizontal de productos. Diferenciación horizontal y vertical de productos Diferenciación horizontal de productos
1. Diferenciación de productos: tipos e indicadores.
La diferenciación de productos (PDD) generalmente refleja la capacidad del fabricante para crear diferencias entre productos, reales o sólo imaginadas por el comprador, es decir, subjetivas. Los productos como objetos de diferenciación actúan como sustitutos cercanos. Un ejemplo de diferencias reales es la oferta de los fabricantes modernos de automóviles de aproximadamente la misma clase, pero que difieren en velocidad, consumo de combustible, equipamiento con sistema de navegación, grado de seguridad, etc. Otro ejemplo es la diferenciación en el mercado de tarjetas de crédito en términos de tarifas de uso, seguridad, etc.
Una cuestión importante es el propósito de la diferenciación de productos. Las características del producto, incluido el grado de diferenciación, son importantes para definir una industria porque cualquier industria está determinada por la definición del producto que produce. Un producto puede tener varias características: cualidades de consumo, forma, diseño, embalaje, servicio, vida útil y mantenibilidad, información sobre la calidad y uso del producto, etc. Estas características determinan las áreas de diferenciación del producto. Así, el lugar de venta y los canales de distribución son la base de la diferenciación espacial (o diferenciación por ubicación). Las propiedades específicas de un producto, evaluadas por los consumidores en función de sus gustos y preferencias, así como de sus ingresos, subyacen a la diferenciación de calidad. La forma del servicio, la gama de servicios, la presencia de una red de servicios propia: estos son los parámetros a partir de los cuales se desarrolla la diferenciación por servicios. La información, la publicidad, la opinión pública (imagen) y la reputación también pueden convertirse en direcciones de diferenciación.
Para los consumidores, la diferenciación de productos significa una mayor variedad de productos y, por tanto, mayores oportunidades para satisfacer necesidades y un aumento de su bienestar. Sin embargo, al mismo tiempo, aumentan las dificultades para elegir por parte de los consumidores y aumentan los costos de eliminar la asimetría de la información.
Desde la posición del proveedor (fabricante), el objetivo principal del DFP es aumentar las ganancias y un aumento sostenible. Este objetivo en este caso se logra, en primer lugar, ampliando la demanda presentada por los compradores, incluso conectando nuevos grupos de ellos con el consumidor, quienes, en la producción de productos homogéneos, se ven obligados a negarse a comprar el producto por completo o consumirlo. en pequeñas cantidades. En segundo lugar, el crecimiento de los beneficios en el marco del DFP está impulsado por una disminución de la elasticidad precio de la demanda. En este caso, los consumidores centrados en determinados segmentos del mercado, a menudo muy reducidos, resultan ser menos sensibles a los cambios (aumentos) de los precios, lo que revela su peculiar devoción por la marca elegida. Por tanto, la diferenciación de productos ayuda a aumentar el poder de mercado del fabricante, creando compradores leales a sus productos.
Hay diferenciación de productos vertical y horizontal.
DFP vertical significa que el producto o servicio en su conjunto difiere en su calidad (real) de otros productos de propósito similar. Es importante que exista cierta unanimidad entre todos los consumidores respecto a estas diferencias en la calidad del producto. En otras palabras, esta característica (o conjunto de características) del producto es interpretada por todos los consumidores como la más significativa. Digamos que si evaluamos los parámetros básicos de los automóviles, incluidos sus parámetros objetivos y características de imagen, la mayoría de los compradores estarán de acuerdo en que la calidad de los automóviles producidos por Mercedes-Benz es superior a los productos de una empresa nueva en la industria automotriz. .
Tenga en cuenta que si solo hubiera diferenciación vertical, los productos de menor calidad general solo podrían venderse si tuvieran un precio inferior al de los productos de alta calidad.
La diferenciación horizontal significa que la calidad general del producto (servicio) es la misma (o similar en nivel), pero los productos difieren en la combinación (combinación) de una serie de características (propiedades). Si volvemos a tomar el ejemplo de la industria automotriz, entonces, por ejemplo, Ford Focus, Honda Civic, Volkswagen Golf, Toyota Corolla son autos de aproximadamente la misma clase. Sin embargo, cada uno de ellos tiene un paquete de características que corresponden a preferencias diferenciadas de los consumidores, y esto los hace significativamente diferentes entre sí.
Lo mismo se aplica a la variedad de modelos de, por ejemplo, zapatos de cuero, que pueden estar destinados a fines comerciales, para uso de fin de semana, calzado deportivo, etc. Dentro de la subclase de zapatos de negocios, sus modelos pueden variar en color, grosor de la suela y altura del tacón, diseño, etc. En este caso, se puede argumentar que los zapatos de negocios de diferentes fabricantes con precios similares, pero que difieren en un conjunto específico de propiedades relevantes, están diferenciados horizontalmente. Si se amplía la variedad de modelos ofrecidos dentro de esta línea de productos, aumentará la probabilidad de que cada consumidor pueda encontrar el par de zapatos que mejor se adapte a sus preferencias individuales, lo que resultará en la expansión de la demanda del mercado ya mencionada anteriormente.
Para un análisis en profundidad de la diferenciación de productos (servicios), sus propiedades distintivas también se dividen en naturales y estratégicas.
Con la diferenciación natural, las propiedades distintivas de un producto están determinadas por sus características naturales y no se crean mediante esfuerzos especiales, incluida la publicidad (diferenciación) por parte de los vendedores. Desde el punto de vista del comportamiento de mercado de las empresas, la diferenciación natural significará, por tanto, el desarrollo de una línea de productos explotando diferencias en ciertas características del producto.
La diferenciación estratégica crea diversidad de productos basada en los esfuerzos de marketing de las empresas destinados a crear imágenes de marca, marcas fuertes y opinión pública hacia la empresa y sus productos.
Consideremos las principales fuentes de diferenciación natural. Se trata, ante todo, de diferencias geográficas. Las llamadas tiendas de conveniencia o supermercados cerca de los límites de la ciudad ofrecen servicios competitivos, que en la mente de los clientes se diferencian según su ubicación. Otra fuente de diferenciación natural pueden ser las nuevas tecnologías; por ejemplo, la incorporación de la conectividad a Internet a los teléfonos móviles o la posibilidad de utilizar el correo electrónico amplían significativamente el paquete de servicios disponible, animando al consumidor a adquirir un nuevo modelo. En la misma fila están las diferencias nacionales. Los productos y servicios de diferentes regiones geográficas pueden estar asociados con ciertas características y altos estándares de calidad. Los ejemplos incluyen relojes suizos, aceite de Vologda, vodka ruso, chak-chak tártaro, etc.
Las principales fuentes de diferenciación estratégica de productos (servicios) son las siguientes:
1). Diferencias en los factores de producción. Un ejemplo sería la diferenciación basada en las materias primas utilizadas por el proveedor, a las que, incluso mediante publicidad activa, se les otorga una calidad especialmente alta en comparación con las materias primas de la competencia. Por ejemplo, la producción de vodka caucásico con agua de montaña de alta calidad.
2). Marcas y marcas. Deben estar dirigidos a la diferenciación del producto.
3). Ritmo del cambio. Los productos con un ciclo de vida relativamente corto pueden estar sujetos a obsolescencia programada.
4). Desconocimiento del comprador. Permite al fabricante exagerar el grado de diferenciación de los productos (servicios), incluso mediante publicidad agresiva. Si tales intentos tienen éxito, la demanda del producto puede aumentar incluso con un aumento del precio.
Indicadores de diferenciación de productos:
1. Elasticidad precio cruzada de la demanda (CED – elasticidad precio cruzada de la demanda). Este indicador caracteriza en qué medida un cambio relativo en el precio de algún producto Y afecta la dinámica (relativa) de la demanda del producto X.
Un valor positivo alto de CED significa que ambos bienes son sustitutos cercanos en el consumo y, a la inversa, un valor bajo de elasticidad cruzada indica una diferenciación significativa de la demanda del mercado.
El índice de entropía se utiliza para caracterizar indicadores del nivel de concentración en el mercado (en la industria). Representa la suma de las cuotas de mercado de las empresas, ponderada por el logaritmo de estas cuotas.
En relación con la diferenciación de productos, el indicador se basa en el grado de aleatoriedad en la elección de productos por parte del consumidor en el comercio minorista. El valor máximo del índice de entropía (E=1) corresponde a la máxima incertidumbre en la elección de productos por parte de los compradores; aquí el nivel de diferenciación de productos es alto. En el valor mínimo del índice de entropía (E=0), los consumidores distribuyen sus compras de tal manera que compran aleatoriamente un producto en una de las tiendas. Aquí la distribución de las compras es uniforme y los productos homogéneos.
3. Relación entre gastos de publicidad y volumen de ventas. Este parámetro también puede ser un indicador del grado de diferenciación, ya que es bastante razonable suponer que cuanto más dinero gasta una empresa en publicidad, más se diferenciarán sus productos de los de la competencia. Esto es cierto, al menos desde la perspectiva de la percepción del consumidor.
4. Precios hedónicos. Según K. Lancaster, cualquier producto puede caracterizarse por un conjunto de características seleccionadas. Por ejemplo, en el caso de un automóvil, esto se puede hacer utilizando indicadores como la velocidad (potencia del motor), el estilo, el confort, el consumo de combustible, el nivel de seguridad, etc. El precio, en este caso de un coche, resume las estimaciones del principal de estos parámetros. Para ello se utilizan modelos económicos, con cuya ayuda cada uno de estos parámetros se puede expresar en forma monetaria. Y el fabricante puede utilizar estas estimaciones a la hora de fijar el precio de un nuevo modelo. De esta forma, el fabricante, al realizar DFP, busca satisfacer las necesidades individuales de varios grupos de compradores, fijando precios muy diferenciados.
Diferenciación de productos horizontal y vertical.
La diferenciación de productos también puede estar asociada a dos circunstancias:
La diferencia en las características de consumo de bienes que satisfacen diferentes gustos: diferenciación horizontal o espacial;
La diferencia en la calidad de bienes que satisfacen los mismos gustos es la diferenciación vertical.
En los mercados de productos, ambos tipos de diferenciación de productos están presentes.
Las características de la diferenciación horizontal y vertical de productos se presentan en la Tabla 5.1.
Tabla 5.1 – Características de la diferenciación horizontal y vertical de productos
Los modelos de diferenciación horizontal de productos implican el estudio de la competencia entre productos que utilizan la misma cantidad de recursos para producir, pero que difieren en su diseño. Además, los productos pueden diferenciarse en términos de diferentes disposiciones espaciales, lo que implica diferentes costos de transporte para la compra del producto. Por lo tanto, los modelos de diferenciación horizontal de productos a menudo también se denominan modelos de diferenciación espacial. Tradicionalmente, los modelos de diferenciación horizontal incluyen:
Modelo de G. Hotelling;
Modelo Salop.
El modelo de Hotelling es un modelo de "ciudad lineal".
Condiciones del modelo:
1) Consideramos dos empresas ubicadas en extremos opuestos de la ciudad.
2) La distancia entre vendedores es igual.
3) Los productos de ambos vendedores son idénticos en todas las características excepto en la ubicación.
4) A la distancia que separa a los vendedores, los compradores están igualmente espaciados.
5) Las preferencias del comprador son idénticas.
Para cada empresa, el precio neto que puede recibir por su producto depende de: la máxima disposición a pagar por el producto y la distancia entre el comprador y el vendedor. Cuanto más lejos esté el comprador del vendedor, menor será el precio neto que podrá recibir el vendedor.
El modelo de ciudad lineal se presenta en la Figura 5.1.
Figura 5.1 – Modelo de ciudad lineal
En la Figura 5.1:
Мв1 – área de poder de monopolio de la empresa 1;
Мв2 – área de poder de monopolio de la empresa 2;
El volumen de demanda es el área de competencia de precios entre empresas.
La lejanía reduce la capacidad de las empresas para competir entre sí. Así, el comprador situado más cerca de la primera empresa listo para comprarle productos . Para poder aceptar cambiar al producto del segundo vendedor, debe fijar un precio significativamente más bajo para el producto.
El precio que la primera empresa puede cobrar por su producto es limitado:
La máxima disposición del consumidor a pagar por el producto de la empresa;
El monto de los costos de transporte;
La política de precios de una empresa competidora.
Estos factores también influirán en el precio de la segunda empresa.
En el modelo de diferenciación espacial, los costos de transporte del consumidor son de gran importancia. Un aumento suficientemente significativo de las tarifas de transporte conducirá al surgimiento de una "zona muerta": los consumidores potenciales están tan lejos de los vendedores que las empresas no pueden esperar recibir ningún precio positivo. Por ejemplo, los consumidores no irán de Saratov a Volgogrado a comprar leche, aunque el precio en Volgogrado sea ligeramente más bajo.
Por tanto, las preferencias de los consumidores están influenciadas no sólo por las diferencias en los productos, sino también por su ubicación. Los consumidores prefieren productos que se encuentren más cerca de ellos. Como resultado, las empresas obtienen cierto poder de mercado dentro del cual pueden subir los precios. En otras palabras, los consumidores eligen: comprar un producto más caro, pero ubicado más cerca de ellos, o comprar un producto idéntico por menos, pero pagando gastos de transporte.
Esta situación se observará hasta que entre en la zona “muerta” una nueva empresa, que recibirá a parte de los consumidores de ambos bienes, lo que provocará una reducción de los precios de los mismos y una disminución de los beneficios de las empresas.
El modelo Salop es un modelo de “ciudad circular”.
Condiciones del modelo:
1) La calle rodea la ciudad.
2) La tarifa de transporte mide la fidelidad a la marca.
3) Las empresas están ubicadas a lo largo de un círculo (calle) a la misma distancia entre sí.
4) Los costos marginales de las empresas son constantes, iguales para todas las empresas.
Las posibilidades de competencia de precios en el modelo Salop dependen de:
Máxima disposición a pagar;
Número de vendedores en el mercado;
Tarifas de tarifas de transporte.
Si hay pocos vendedores en el mercado, cada uno de ellos tiene poder de monopolio, hasta la total imposibilidad de competir en precios. En el mercado surgen "pérdidas muertas": la demanda efectiva insatisfecha de los compradores que están dispuestos a pagar por un producto una cantidad que excede el costo marginal de su producción.
Si la disposición máxima de los compradores a pagar por un producto es lo suficientemente alta y permite obtener beneficios económicos, entonces, a largo plazo, la demanda insatisfecha hará que entren nuevos vendedores al mercado, entre los cuales surge la competencia de precios. Por ejemplo, se evalúa la viabilidad de abrir grandes tiendas minoristas "Ikea" y "Auchan" en una ciudad en particular.
El modelo de ciudad circular se muestra en la Figura 5.2.
Figura 5.2 – Modelo de una ciudad circular
Con la diferenciación espacial de productos, el potencial de competencia de precios en el mercado de productos diferenciados se reduce al generar lealtad a la marca. La lealtad a la marca, a su vez, refleja las preferencias de los consumidores. Los métodos de competencia de precios y no relacionados con los precios en el mercado con diferenciación vertical se combinan de forma algo diferente.
La diferenciación de productos está asociada con dos circunstancias: la diferencia en las características de consumo de bienes que satisfacen diferentes gustos y la diferencia en la calidad de bienes que satisfacen los mismos gustos. El primer tipo de diferenciación de productos se llama diferenciación horizontal, segundo tipo – diferenciación vertical. De hecho, ambos tipos de diferenciación de productos coexisten en los mercados de productos, pero el predominio de uno u otro muestra un impacto diferente en el desarrollo de la competencia y la posición de la empresa.
La elección del consumidor en estos mercados se rige por varios factores: en condiciones de diferenciación horizontal, la elección está determinada por el compromiso con una marca particular, en condiciones de diferenciación vertical, por el nivel de ingresos y la demanda efectiva del producto. En consecuencia, la competitividad de los bienes en los mercados de diferenciación horizontal depende en gran medida del cumplimiento de las preferencias de los clientes potenciales, en los mercados de diferenciación vertical, del nivel de precios de los bienes. El crecimiento de la demanda efectiva en el mercado de un producto diferenciado horizontalmente conduce a un aumento en la variedad de gustos, a la entrada de nuevas empresas al mercado y a la correspondiente disminución en la concentración de vendedores. Por el contrario, una disminución de la demanda efectiva conduce a una disminución del número de marcas y empresas que venden en el mercado.
Un mercado con un producto verticalmente diferenciado reacciona de manera diferente a los cambios en la demanda efectiva: su crecimiento conduce al desplazamiento de bienes de baja calidad por otros de alta calidad, de modo que aumenta la concentración de vendedores y su poder de monopolio.
Consideremos varios modelos de diferenciación de productos:
· modelo de “ciudad lineal” (modelo de Hotelling) de diferenciación horizontal de productos;
· modelo de “ciudad circular” (modelo Salop) de diferenciación horizontal de productos;
· Modelo de diferenciación vertical de productos de Sutton.
Modelo de diferenciación espacial (horizontal) de productos (modelo de Hotelling)
Considere una ciudad donde sólo dos tiendas venden pan, ubicadas en extremos opuestos de la ciudad. Supondremos que la distancia entre vendedores es igual a uno. Los productos de ambos vendedores son idénticos en todos los aspectos excepto en la ubicación. Durante el día, cada cliente compra sólo una barra de pan (demanda unitaria). A la distancia que separa a los vendedores, los compradores están igualmente espaciados. Las preferencias de los compradores son idénticas, la máxima disposición a pagar por el producto es θ. El costo de transporte por unidad es t para la distancia entre dos vendedores (igual a 1). Los costos de transporte incluyen costos tanto explícitos como implícitos.
Para cada vendedor, el precio neto que puede recibir por sus bienes depende, por un lado, de la máxima disposición a pagar por los bienes y, por otro lado, de la distancia entre el comprador y el vendedor. Cuanto más lejos esté el comprador del vendedor, menor será el precio neto que podrá recibir. Para el primer vendedor, la dependencia de su precio neto de la ubicación del comprador se describe mediante la fórmula donde X es la ubicación del comprador, pertenece al intervalo, para la segunda empresa (Fig. 3.6).
Figura 3.6 Modelo de Hotelling de diferenciación horizontal de productos
La lejanía reduce la capacidad de las empresas para competir entre sí. Por tanto, un comprador ubicado en el punto X1 está dispuesto a comprar bienes de la primera empresa al precio P1 (X1). Para poder aceptar cambiar al producto del segundo vendedor, debe fijar un precio significativamente más bajo. La figura muestra que la diferenciación de vendedores crea una “zona de puro poder de monopolio” de la primera empresa, donde los compradores no están dispuestos a comprar bienes del segundo vendedor a ningún precio positivo. La segunda empresa también tiene una “zona de monopolio puro” similar. El volumen de demanda de los bienes de la primera y segunda empresa está determinado por la ubicación del comprador X", para lo cual los costos de los bienes del primer y segundo vendedor, teniendo en cuenta los costos de transporte, son iguales: .
Los compradores ubicados “a la izquierda” de aquel a quien le es indiferente comprar bienes de las empresas en cuestión prefieren los productos de la primera empresa, los ubicados “a la derecha” prefieren los productos de la segunda empresa. Si las empresas cobran precios idénticos iguales a , dividen el mercado por la mitad.
La demanda residual del producto del vendedor 1 en el modelo de Hotelling se presenta en la Figura 3.7.
Fig. 3.7 Demanda residual del producto de la Primera Empresa en el modelo de Hotelling
La primera sección de la línea de demanda residual corresponde al área de poder de monopolio; el volumen de demanda del producto del vendedor depende de su precio como . El segundo tramo de la línea de demanda residual corresponde al área de competencia de precios. En este segmento, las empresas tienen la oportunidad de luchar por la redistribución del mercado: el comprador comprará bienes incluso a un vendedor más alejado de él si fija un precio más bajo teniendo en cuenta los costes de transporte. En esta área, el volumen de demanda residual del producto de la empresa se describe mediante la fórmula:
Así, el precio que la primera empresa puede cobrar por su producto es limitado:
· máxima disposición a pagar por el producto de la empresa θ;
· tasa de costo de transporte t
· competencia de precios por parte de la segunda empresa.
Lo mismo se aplica a la segunda empresa. El aumento de las tarifas de transporte tiene un impacto contradictorio en la situación económica de los vendedores. Por un lado, las zonas de poder monopolista de las empresas aumentan en relación con el círculo de compradores que están dispuestos a comprar los bienes de las empresas a cualquier precio positivo; los vendedores se convierten en monopolistas; Por otro lado, el precio neto que los vendedores pueden recibir para una determinada disposición máxima del consumidor a pagar por el producto disminuye.
Un aumento suficientemente significativo de las tarifas de transporte conducirá a la aparición de una "zona muerta": los consumidores potenciales están tan alejados de los vendedores que las empresas no pueden contar con recibir ningún precio positivo. La longitud de la “zona muerta” muestra la pérdida de bienestar social debido al aumento de las tarifas del transporte.
El modelo de Hotelling o "ciudad lineal" puede verse como un modelo general de diferenciación de productos en lugar de reflejar un caso particular de diferenciación local. Para extender la metodología de Hotelling a una gama más amplia de problemas, asumiremos que la distancia entre los vendedores refleja la diferencia en las características de consumo de los bienes de dos fabricantes (por ejemplo, cuando la primera empresa vende cerveza fuerte y la segunda vende cerveza sin alcohol). cerveza). Los costos de transporte son el equivalente monetario de la pérdida de utilidad del consumidor. Por tanto, la tarifa de transporte se convierte en un reflejo del grado de fidelidad a la marca y su crecimiento, el crecimiento de la fidelidad a la marca.
En general, el aparato del modelo de Hotelling nos permite sacar una conclusión sobre el impacto de los cambios en la lealtad a la marca en la posición de las empresas vendedoras: un aumento en la lealtad a la marca reduce la competencia de precios y fortalece las bases del poder monopolístico.
En la economía de los mercados industriales, existe una diferenciación horizontal y vertical de bienes. La diferenciación horizontal de productos se basa en la diferencia en las características del consumidor de bienes que satisfacen diferentes gustos. La diferenciación vertical se basa en diferencias en la calidad de productos que satisfacen los mismos gustos. En la práctica, ambos tipos de diferenciación existen en los mercados, pero el predominio de uno u otro determina la posición de las empresas, la distribución de las cuotas de mercado y el grado de concentración del mercado.
La posición de las empresas en los mercados de diferenciación horizontal está influenciada por el compromiso del consumidor con una marca en particular, la correspondencia de las propiedades del producto con las preferencias de los consumidores, en los mercados de diferenciación vertical: nivel de ingresos, demanda efectiva, precio del producto. Entonces, el crecimiento de la demanda efectiva en el mercado de diferenciación horizontal conduce a un aumento en la diversidad de gustos y preferencias, a la entrada al mercado de nuevas empresas que satisfacen estos gustos diversos, a un aumento de las marcas, al desarrollo de la competencia y a un reducción de la concentración del mercado. En un mercado de diferenciación vertical, el crecimiento del ingreso conduce al desplazamiento de bienes de baja calidad por otros de alta calidad, aumentando la concentración y el poder monopolístico de los vendedores.
Consideremos varios modelos de diferenciación de productos horizontal y vertical.
· Modelo de diferenciación horizontal de productos de K. Lancaster.
K. Lancaster considera un producto como un conjunto, un conjunto de características y, en su opinión, los consumidores en el mercado no eligen el producto en sí, sino características específicas del consumidor concentradas en el producto. La función de utilidad del consumidor incluye las características del producto como argumentos. Las preferencias de los consumidores en relación con las características son estables y es preferible una mayor intensidad de la característica a una menor.
Digamos que existen en el mercado los productos A y C, cada uno de los cuales tiene las características X e Y, combinadas en diferentes proporciones. A un determinado nivel de ingresos, los consumidores compran estos bienes en determinados volúmenes. Si una nueva empresa ingresa al mercado con el producto B, combinando las mismas características en proporciones diferentes de A y C, entonces algunos compradores, que desean recibir una utilidad adicional, cambiarán al producto B, lo que conducirá a una disminución en las cuotas de mercado de empresas que producen A y C. Pero su desplazamiento completo del mercado no se producirá, ya que entre el número total de compradores hay personas con otras preferencias.
Las posibilidades de competencia de precios entre las marcas de productos A, B y C para un grupo de compradores dependen de las preferencias individuales de los consumidores: de la posibilidad de reemplazar características entre sí. Si las propiedades X e Y sirven como beneficios complementarios en cierta proporción (correspondientes, por ejemplo, al producto A), incluso un cambio significativo en los precios de los bienes B y C puede no afectar la demanda del producto A. Si X e Y son características para el consumidor son sustitutos perfectos, entonces incluso un pequeño cambio en los precios de los bienes B y C puede reducir la demanda individual de los bienes A a cero.
Por lo tanto, para sacar las marcas A y C del mercado, la empresa B debe fijar un precio P 2 lo suficientemente bajo como para que ningún comprador compre los bienes A y C. Por el contrario, a un precio superior a P 1, incluso el comprador, para el cual la combinación de características características del producto B es preferible a otras, adquirirá un paquete que incluye los bienes A y C.
Como resultado, la línea de demanda residual de un competidor monopolista tiene la forma de una línea discontinua DEFGH, según la cual la empresa es monopolista de sus productos sólo en el área EF. Por tanto, a precios inferiores a P 2, la demanda residual GH del producto B coincide con la demanda del mercado. Al precio P 2, la empresa B es abandonada por los clientes que apuestan estrictamente por las marcas A y C (las características X e Y son complementarias en las combinaciones adecuadas) sección - FG. Con un mayor aumento de precio, el volumen de demanda residual del producto B disminuye gradualmente (sección EF). Cuando el precio supera P 1, la demanda del producto B cae a cero, ya que en este momento incluso los clientes que están estrictamente comprometidos con la marca B (sección DE) abandonan la empresa.
Arroz. 5.2. La línea discontinua de la demanda residual del bien B en el modelo de Lancaster
Así, el modelo de Lancaster, al igual que otros modelos de diferenciación horizontal de productos (variedad de características), muestra la relación entre la competencia de precios y no relacionada con los precios entre empresas. La eficacia de la competencia de precios es mayor cuanto menos diferenciados sean los bienes, más perfectas serán las posibilidades para el consumidor de reemplazar las características contenidas en el producto.
· El modelo de diferenciación espacial de bienes de “ciudad lineal” de Hotelling.
Los consumidores pueden evaluar los productos según la ubicación. Cuanto más cerca estén dos productos entre sí y de la ubicación del comprador, y cuanto más similares sean sus propiedades, más cercanos serán los sustitutos a los ojos del consumidor.
Supongamos que dos bienes vendidos en las tiendas A y B se diferencian entre sí solo por un indicador: la distancia al consumidor. Supongamos que los consumidores se distribuyan uniformemente a lo largo de una sola calle de una ciudad y las tiendas estén ubicadas en los extremos de esta calle.
Entonces los consumidores que viven a la izquierda de la tienda A comprarán bienes de la tienda A, y los consumidores que viven a la derecha de la tienda B comprarán bienes de la tienda B, es decir, al final de la calle estas tiendas serán monopolistas y la competencia será desarrollar para los consumidores que viven entre A y B. En consecuencia, la tienda A debe ser la más cercana a tantos consumidores como sea posible, lo que hará que se mueva hacia la derecha. Al mismo tiempo, no perderá ni un solo consumidor de los ubicados en el extremo izquierdo de la calle y ganará algunos de los clientes de la tienda B. A su vez, la tienda B, ya que sufrirá pérdidas por la ubicación de la tienda A. , se moverá un poco hacia la izquierda en el siguiente período para, sin perder a los consumidores ubicados en el lado derecho de la calle, interceptar a los consumidores que viven a la izquierda.
Este proceso continuará hasta que ambas tiendas estén en el centro de la calle: entonces tendrán el mismo número de clientes, exactamente la mitad de su total, y ninguna tienda podrá aumentar sus ingresos y ganancias moviéndose hacia cualquier lado, a menos que la otra tienda cambia de ubicación. Así, al examinar los mercados de productos básicos de las grandes ciudades, se puede observar que la mayor densidad de tiendas se encuentra en los centros de las ciudades.
Así, ante la imposibilidad de cambiar el nivel de precios, la ubicación de las dos empresas servirá como variable estratégica. Si, por el contrario, la ubicación de las empresas es fija, el nivel de precios estará estrictamente determinado, es decir, cada empresa cobrará un precio igual al precio de su competidor, ajustado por el importe de los costos de transporte.
Si las empresas están ubicadas a diferentes distancias del consumidor, entonces la empresa más cercana puede cobrar un precio más alto por su producto y, sin embargo, los consumidores que prefieren la conveniencia de la ubicación a los costos de transporte y un precio bajo lo comprarán. Por lo tanto, una empresa convenientemente ubicada tiene poder de mercado para cobrar precios más altos. Y la diferenciación espacial del producto debido a la presencia de costos de transporte conduce a la división del mercado en tres segmentos: el segmento del poder monopolístico de la primera empresa, el segmento de competencia de precios y el segmento del poder monopolístico de la segunda empresa. Además, un aumento de los costes de transporte conduce, por un lado, a una reducción del segmento de competencia de precios y a un aumento de los segmentos de monopolio en relación con el círculo de compradores que están dispuestos a adquirir bienes de la empresa a cualquier precio positivo. Por otro lado, disminuye el precio que los vendedores pueden recibir dada la máxima disposición de los consumidores a pagar por el producto.
Un aumento suficientemente significativo de las tarifas de transporte conducirá al surgimiento de una "zona muerta": los consumidores potenciales están tan lejos de los vendedores que las empresas no pueden esperar recibir ningún precio positivo. La longitud de la “zona muerta” muestra la pérdida de bienestar social debido al aumento de las tarifas del transporte.
Por tanto, la conclusión general de los modelos de diferenciación horizontal es que las oportunidades de competencia de precios en el mercado de un producto diferenciado se reducen por la formación de una lealtad a la marca que refleja las preferencias de los consumidores.
· Modelo de diferenciación vertical de productos de John Sutton.
De lo contrario, se combinan los métodos de competencia de precios y no precios en el mercado con diferenciación vertical. La segmentación de la demanda del mercado se basa en el poder adquisitivo variable de los consumidores y la disponibilidad para ellos de diversas combinaciones precio/calidad.
Supongamos que los consumidores tienen un ingreso fijo y una necesidad que puede ser satisfecha con los bienes A y C con diferentes valores de propiedades de consumo, reflejados en las utilidades de los bienes: U A
Si una nueva empresa ingresa al mercado con el producto B, para el cual la utilidad y los precios aparecen en las razones: U A
El diferente impacto de la entrada de un nuevo vendedor que ofrece una nueva combinación precio/calidad en la posición de las empresas que ya venden sus productos se explica por la diferente dependencia de los costos promedio de la calidad de los productos.
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Arroz. 5.4. Dependencia de los costes de la calidad del producto..
La fuerte dependencia de los costos medios de la calidad del producto limita las posibilidades de competencia de precios (Fig. 5.4.a)). La débil dependencia de los costos promedio de la calidad del producto (Fig. 5.4.b)) aumenta la competencia de precios y la entrada de un nuevo vendedor puede conducir a un desplazamiento casi completo de bienes de menor calidad. Por lo tanto, en tales mercados, las empresas recurren a estrategias especiales que resultan en el surgimiento de barreras estratégicas de entrada, como la publicidad a gran escala requerida o los gastos en I+D.
Por lo tanto, los mercados en los que se utilizan costos publicitarios "excesivos" para impedir la entrada de competidores potenciales se denominan "intensivos en publicidad". Es decir, en tales mercados, el impacto de la publicidad no se limita al impacto en la demanda, y el uso de campañas publicitarias hiperactivas es una respuesta al mayor riesgo de las actividades comerciales, y la diferenciación de productos en algunos casos no es suficiente para explicar la escala. de los gastos de publicidad. Así, a menudo, los mercados de alimentos y productos farmacéuticos, a diferencia de, por ejemplo, el mercado del automóvil, son mercados “intensivos en publicidad”.
productos de diferenciación consumidor
Introducción
Capítulo 1. Aspectos teóricos básicos de la diferenciación de productos.
1 Factores y condiciones para el surgimiento de la diferenciación de productos.
2 Medición de la diferenciación de productos
Capítulo 2. Tipos de diferenciación de productos
1 Modelos de diferenciación horizontal de productos.
2 Modelo de diferenciación vertical de productos.
Conclusión
Lista de literatura usada
INTRODUCCIÓN
En las condiciones del mercado moderno, la diferenciación de productos es uno de los conceptos importantes. Un mercado se caracteriza por la diferenciación de productos cuando los compradores ven los productos de los vendedores competidores como estrechamente, pero no completamente, intercambiables. Hay mercados en la economía en los que, con un número suficientemente grande de vendedores y compradores, las empresas todavía tienen cierto poder para fijar los precios. Estos mercados se denominan mercados de competencia monopolística, ya que combinan las características de la competencia (en forma de un gran número de compradores y vendedores, libre entrada y salida de empresas de la industria y del monopolio) en forma de un cierto impacto. sobre el precio de un producto. Dado que la competencia es el “motor” del comercio, da a los vendedores un incentivo para diversificar el producto y venderlo más rápidamente, es decir, hay un mayor interés en el comercio, aumentando así la eficiencia de la producción.
La diferenciación de productos otorga un poder firme de mercado sobre un producto. La diferenciación de productos amplía las opciones del consumidor. La calidad, el servicio y la publicidad son factores importantes en la diferenciación del producto. Cuanto más publicitado sea el producto, mejor será su calidad y cuanto más concienzudo y responsable sea el servicio postventa, mayor será la demanda del producto.
Hoy en día no hay problemas para encontrar ningún producto. Después de todo, toda la gama de bienes y servicios es tan amplia que no hay escasez en el país. Los mercados tienen una enorme selección de productos con diferentes características y propiedades, y de ellos depende la elección del consumidor.
El propósito del trabajo es considerar la diferenciación horizontal y vertical de productos.
Para lograr este objetivo, es necesario considerar las siguientes tareas:
esencia, factores, condiciones de ocurrencia y métodos para medir la diferenciación de productos.
modelos de diferenciación horizontal y vertical de productos, establecer la diferencia entre ellos, las principales características de cada uno de ellos
determinar el significado de cada diferenciación para el consumidor, es decir ¿En qué se basa su elección de una u otra diferenciación?
CAPÍTULO 1. ASPECTOS TEÓRICOS BÁSICOS DE LA DIFERENCIACIÓN DE PRODUCTOS
.1 Factores y condiciones para el surgimiento de la diferenciación de productos.
La diferenciación del producto ( la diferenciación del producto) - una situación en la que los compradores consideran que los productos de los vendedores competidores son similares, pero aún no completamente intercambiables. El mercado se caracteriza por la diferenciación de productos si el producto de una empresa se distingue a los ojos de los consumidores de otros productos de esta clase. La asombrosa variedad de opciones para esencialmente los mismos productos es a menudo el resultado de las actividades de pequeñas empresas que existen en condiciones de competencia monopolística. Combina elementos tanto de competencia como de monopolio. Esta industria tiene cierto poder de mercado, es decir puede fijar su propio precio en lugar de aceptar un precio pasivo que le imponga el mercado, como lo hace una empresa competitiva. Por otro lado, las empresas de una industria de este tipo deben competir por los compradores tanto en términos de precios como de gama de productos vendidos. La competencia monopolística es una forma de competencia imperfecta. Este tipo de mercado es típico de la industria alimentaria, la producción de prendas de vestir y calzado, la edición de libros, la industria del mueble, el comercio minorista, muchos tipos de servicios y muchas otras industrias. Hay muchas empresas que operan en el mercado, y entre ellas o no hay ninguna grande o no tienen ventajas decisivas sobre las pequeñas y están adyacentes a ellas. De hecho, cada empresa que opera en condiciones de competencia monopolística controla sólo una pequeña parte de todo el mercado del producto correspondiente. Los productos vendidos (fabricados) son heterogéneos y diferenciados, de modo que un mercado (industria) monopolísticamente competitivo representa un grupo de vendedores (o empresas) que venden diferentes productos que son sustitutos cercanos entre sí. Sin embargo, la diferenciación de productos conduce al hecho de que un mercado único se divide en partes separadas y relativamente independientes (se denominan segmentos de mercado). Las barreras para la penetración en un mercado de este tipo son relativamente pequeñas: para abrir un taller para la producción de muebles tapizados o una peluquería de moda, no se necesita un gran capital y es difícil para los competidores evitarlo. Por lo general, no es difícil abandonar el mercado: siempre hay compradores dispuestos a comprar una pequeña empresa. Dadas las condiciones tan liberales que prevalecen en los mercados del tipo descrito, la competencia aquí todavía no es perfecta. La razón radica en la característica más notable del mercado de competencia monopolística, a saber, la diversidad, la diferenciación de productos, es decir. El producto elaborado por cada empresa se diferencia de algún modo de los productos de otras empresas. Básicamente, la competencia monopolística es competencia perfecta más diferenciación de productos. La diferenciación de productos otorga a cada competidor monopolista cierto poder sobre el mercado y cada fabricante ocupa una especie de posición de “minimonopolio” (el único productor de un producto determinado), de modo que cada competidor puede aumentar ligeramente el precio sin perder a todos sus clientes tradicionales. Por ejemplo, Kansas tiene muchos productores de trigo y Kansas City tiene muchos restaurantes, pero el trigo es el mismo (o el mismo) en todas partes y los restaurantes son diferentes. Así, un agricultor de trigo no venderá nada si intenta cobrar un centavo por encima del precio vigente en el mercado, mientras que el propietario de un restaurante puede variar ligeramente los precios del menú sin provocar un cambio enorme en la demanda de sus especialidades. Por lo tanto, las empresas no tienen ningún incentivo para hacer esfuerzos especiales para vender un producto; un mercado competitivo brinda a cada empresa la oportunidad de vender cualquier cantidad de un producto a un precio competitivo sin costos ni esfuerzos adicionales. Sin embargo, no tiene mucho poder de monopolio si hay muchos otros lugares similares para comer en la ciudad. En competencia monopolística, muchas empresas producen productos diferenciados. Sus productos son parecidos, pero no completamente intercambiables. La heterogeneidad (o diferenciación) de productos en el modelo de competencia monopolística es tan multidimensional como su homogeneidad en el modelo de competencia perfecta. En otras palabras, un producto vendido en un mercado de competencia monopolística se diferencia según cualquier parámetro distinguido por los compradores. Se hace una distinción entre diferenciación o heterogeneidad real y artificial de un producto. La diferenciación real implica diferencias en sus características físicas, como la composición química de diferentes detergentes, diferentes tipos de pasta de dientes o crema de afeitar o zapatos, en los canales de distribución del producto, por ejemplo, cuando el vendedor de un producto de baja calidad utiliza productos prestigiosos. tiendas para vender su producto. La diferenciación artificial (fantasma) implica diferencias en el embalaje, la marca, la imagen proporcionada por la publicidad, etc. Además, productos completamente homogéneos pueden ser heterogéneos en cuanto a la ubicación de la fuente de venta y/o los servicios que los complementan o acompañan. La diferenciación de productos ocurre mientras los propios consumidores consideren las diferentes marcas como sustitutos imperfectos. En cierto sentido, la diferenciación de productos es una característica subjetiva del comportamiento del consumidor. La importancia de la diferenciación de productos en cualquier mercado depende del grado en que los clientes perciben como diferentes los productos competidores. De ello se deduce que no existe una forma sencilla de recopilar datos sobre la importancia de la diferenciación de productos en diferentes mercados. Sin embargo, está claro que hay muchos mercados en los que es necesaria la diferenciación de productos, como los automóviles, los equipos estéreo, la pasta de dientes y la ropa. La diferenciación de productos fue generada por vendedores que maximizaban las ganancias y respondían a los diferentes gustos y deseos de variedad de los consumidores. Si todos los restaurantes de la ciudad ofrecieran únicamente hamburguesas, sería rentable para un entrante primerizo diferenciar su producto ofreciendo pollo frito o filete al natural. Los fabricantes de automóviles buscan constantemente características distintivas que diferencien sus productos de los de sus competidores. Algunos productos se adaptan mejor a la diferenciación que otros, pero, por supuesto, el trigo es trigo y, para la mayoría de los fines, un lápiz es sólo un lápiz. Un producto se puede caracterizar a través de un conjunto de sus propiedades, tales como: calidad, ubicación del vendedor en relación con los consumidores, tiempo de venta, durabilidad, disponibilidad de información de sus propiedades para los consumidores, servicios adicionales brindados durante y después de la venta, etc. Cada una de estas propiedades puede actuar como factor de diferenciación del producto. Los factores de diferenciación de un producto pueden ser tanto la calidad interna de un producto (cambios en sus características internas) como la calidad externa (color, tamaño, empaque, servicios que acompañan su venta). La diferenciación de productos surge debido a la existencia de diferencias entre ellos en calidad, servicio y publicidad. Si una empresa quiere vender un producto diferenciado, debe gastar dinero para describírselo a los consumidores y persuadirlos para que lo prueben. Por otra parte, las empresas que venden productos estandarizados generalmente necesitan informar a los clientes de la existencia de dichos productos. Por tanto, los costos de publicidad y otros costos comerciales se incluyen en los ingresos por ventas. Cuando es posible la diferenciación de productos, los vendedores deben decidir claramente qué productos producir y pueden llegar a una conclusión sobre la rentabilidad de la publicidad. La posibilidad de diferenciación de productos también plantea nuevos y difíciles problemas de eficiencia. El impacto de los costos publicitarios puede durar más de un período de tiempo, ya que la publicidad de un producto crea una reputación para la empresa en su conjunto. En este caso, podemos hablar del impacto dinámico de los costes publicitarios, que se expresa en los siguientes fenómenos: en aumentar el número de compras repetidas de bienes; en el crecimiento del interés por el producto por parte de nuevos clientes que no lo han comprado previamente; en crear y fortalecer el compromiso del cliente con este producto y esta empresa. En primer lugar, el primer grupo importante de factores de diferenciación de un producto es la calidad. La calidad no es una característica unidimensional, es decir, no se reduce a si el producto es bueno o malo. Incluso las propiedades básicas para el consumidor de los productos más simples son sorprendentemente variadas. Por lo tanto, la pasta de dientes debe: a) limpiar los dientes, b) desinfectar la cavidad bucal, c) fortalecer el esmalte dental, d) fortalecer las encías, e) tener un sabor agradable, etc. Y, sin embargo, las propiedades solo se pueden combinar de manera excepcionalmente armoniosa en un solo producto. . En muchos casos, una ganancia en una característica de un producto conduce inevitablemente a una pérdida en otra. Todas las pastas son únicas a su manera: una fortalece mejor las encías, otra es la más deliciosa, la tercera es la más blanqueadora, etc. La base para la diferenciación también puede ser propiedades adicionales del consumidor, es decir, aquellas características del producto que afectan la facilidad o conveniencia de su uso (por ejemplo, diferentes tamaños de empaque, diferencias en el empaque, etc.). Al mismo tiempo, la práctica demuestra que en un mercado maduro y saturado, son las propiedades adicionales las que determinan el destino del producto. Así, uno de los mayores éxitos de la historia de la empresa Pepsi-Cola está asociado a la introducción de botellas de plástico de un litro y medio. Una característica cualitativa importante de un producto es su ubicación. Para el comercio minorista y muchos tipos de servicios, la ubicación geográfica es fundamental. Entonces, si la red de estaciones de servicio es escasa, entonces la estación de servicio más cercana automáticamente se convierte casi en un monopolista de su área. Finalmente, incluso diferencias cualitativas imaginarias entre ellos pueden servir como base para la diferenciación de productos. En particular, se sabe desde hace mucho tiempo que un porcentaje significativo de fumadores en las pruebas de prueba no pueden distinguir "su" marca de otras, aunque en la vida cotidiana solo compran fielmente esta marca. Prestemos especial atención a esta circunstancia: desde el punto de vista del comportamiento del mercado de consumo, no importa si los productos son realmente diferentes. Lo principal es que así le parece. Las diferencias en el servicio unen el segundo gran grupo (después de la calidad) de factores de diferenciación de productos. El hecho es que un amplio grupo de productos, especialmente los bienes de consumo técnicamente complejos y muchos bienes industriales, se caracterizan por una relación a largo plazo entre el vendedor y el comprador. Un coche caro debe funcionar correctamente no sólo en el momento de la compra, sino durante toda su vida útil. El ciclo completo de servicio incluye servicio preventa (asistencia para elegir el producto adecuado); servicio en el momento de la compra (inspección, entrega, ajuste) y servicio postventa (reparaciones en garantía y postgarantía, realización de mejoras continuas, consultas sobre óptimo funcionamiento). Cada una de estas operaciones se puede realizar en diferente medida (o no realizar en absoluto). Como resultado, un mismo producto parece descomponerse en todo un espectro de variedades que difieren marcadamente en sus características de servicio y, por lo tanto, se convierten en bienes completamente diferentes. Este fenómeno se puede observar actualmente, en particular, en el mercado informático ruso, donde se ofrecen un pequeño número de tipos de ordenadores en diferentes condiciones y a precios muy diferentes. El tercer grupo importante de factores de diferenciación de productos se relaciona con la publicidad. En primer lugar, la publicidad, al igual que los fotorreactivos, revela diferencias ocultas entre un producto y otros similares. Son pocos los consumidores, por ejemplo, que eligen el tipo adecuado de pasta entre los cientos que hay en el mercado. La publicidad se dirige precisamente a quien ama la espuma rica, a uno, al que sufre de encías sangrantes, a otro, y a aquellos que están preocupados por la capa amarilla del tabaco en sus dientes, al tercer grado. En segundo lugar, contribuye a la formación de nuevas necesidades. Por ejemplo, antes solo existían los champús, pero recientemente han aparecido el champú y el acondicionador 2 en 1. En tercer lugar, la publicidad crea una diferenciación de productos cuando no existe una diferencia real entre ellos. Detrás de diferencias imaginarias de calidad se esconden muy a menudo diferencias muy reales en la presentación publicitaria de un producto, aunque el consumidor puede no ser consciente de ello. No se puede subestimar el papel de la publicidad en los mercados de productos diferenciados. Por un lado, las campañas publicitarias son un canal para proporcionar a los consumidores información sobre un producto y también sirven para aumentar la fidelidad a la marca. Por otro lado, los costos de publicidad constituyen parte de los costos hundidos de entrada, que desalientan la entrada al mercado de nuevos competidores. La proporción óptima de los costos publicitarios en los ingresos totales de una empresa depende directamente de la elasticidad de la demanda de publicidad e inversamente de la elasticidad precio de la demanda. De lo anterior podemos concluir que: los bienes de diferente calidad son bienes diferentes; los bienes que al consumidor le parecen diferentes son bienes diferentes; los bienes vendidos en diferentes condiciones son bienes diferentes; La diferenciación de productos proporciona a las empresas ciertas ventajas monopolísticas. Pero la situación tiene otro lado interesante. Se ha dicho anteriormente que el acceso a una industria en la que se han desarrollado condiciones de competencia monopolística es relativamente libre. Ahora podemos aclarar esta formulación: la entrada a dicho mercado no está bloqueada por ninguna otra barrera, con la excepción de las barreras relacionadas con la diferenciación de productos. En otras palabras, la diferenciación de productos no sólo crea ventajas para la empresa, sino que también ayuda a protegerla de la competencia: no es tan fácil replicar con precisión el sutil sabor del licor o incluso encontrar una respuesta equivalente a una campaña publicitaria exitosa. Por lo tanto, las empresas crean y mantienen de manera bastante consciente la diferenciación, logrando así ganancias adicionales para sí mismas y trayendo una variedad de bienes al mercado del país. Hay muchas condiciones de las que se deriva la diferenciación del producto: 1)características de diseño del producto 2)su forma, color y embalaje )publicidad original )marca especial y marca registrada )un conjunto especial de servicios que acompañan a la venta de este producto )ubicación específica de un establecimiento comercial )propiedades personales del vendedor (reputación, cortesía, habilidad comercial). 1.2 Medición de la diferenciación de productos
Existen diferentes formas de medir la diferenciación de productos en el mercado: por número de marcas; basado en el indicador de elasticidad cruzada de la demanda basado en análisis de lealtad a la marca basado en encuestas de consumidores basado en análisis de lealtad a la marca basado en el comportamiento del consumidor A medida que aumenta la diferenciación de productos, disminuye el alcance y la importancia de la competencia de precios; por el contrario, métodos de competencia distintos de los precios: calidad del producto, renovación de productos, campañas publicitarias; Las marcas determinan cada vez más la competitividad del producto de una empresa. La diferenciación de productos tiene dos consecuencias importantes para la empresa. En primer lugar, la diversidad de productos crea el poder de mercado de una empresa, ya que siempre hay compradores comprometidos con el producto de una marca o empresa en particular. En consecuencia, si los compradores ven diferentes marcas como sustitutos imperfectos, una empresa puede aumentar el precio de su producto especializado por encima de los precios de la competencia sin perder clientes. En segundo lugar, la diferenciación de productos también beneficia a los clientes. Cuando una empresa ingresa al mercado con una nueva marca de producto, los consumidores reciben una variedad aún mayor de productos que pueden satisfacer mejor sus preferencias. La diferenciación de productos amplía las opciones del consumidor. En primer lugar, la presencia y el grado de diferenciación de productos se manifiesta en la cantidad de marcas de productos ofrecidas a las empresas en el mercado, así como en la gama de productos producidos por una empresa o una empresa en cualquier industria. Cuanto mayor sea el número de marcas de productos ofrecidas a los consumidores dentro de una clase de producto, o cuanto mayor sea el número de productos producidos por una empresa en una industria determinada, mayor será el grado de diferenciación del producto en relación con cualquier clase de producto. El grado de diferenciación de productos se puede medir en función de la elasticidad cruzada de la demanda. La elasticidad cruzada muestra la reacción de la demanda de un producto determinado cuando cambia el precio de otro producto o marca. Cuanto mayor es la elasticidad cruzada, más cercanos son los sustitutos de las diferentes marcas a los ojos de los consumidores y menor es el grado de diferenciación del producto. Por el contrario, cuanto menor sea el valor de la elasticidad cruzada de la demanda, mayor será el grado de diferenciación del producto. Otro indicador del grado de diferenciación de productos es el índice de entropía. = ∑ , i=1, ..., n, donde q i - el número de tiendas en las que el consumidor compra el i-ésimo producto; n es el número de bienes comprados. Si E = 1, los consumidores compran todos los productos en la misma tienda. El nivel de diferenciación es máximo. En E = 0, los consumidores distribuyen sus compras uniformemente entre todas las tiendas. El nivel de diferenciación es mínimo. El grado de diferenciación del producto se puede evaluar en función de los costes publicitarios. Dado que existe una estrecha relación entre el nivel de gasto en publicidad y la diferenciación del producto, la participación del gasto en publicidad en el volumen de ventas también puede actuar como un indicador del grado de diferenciación en el mercado. En promedio, es cierto que cuanto más gasta una empresa en publicidad de su producto, más diferenciado (específico para el cliente) será su producto en comparación con productos similares de sus competidores. La diferenciación de productos puede deberse a dos razones: diferencias en las características de consumo de bienes que satisfacen diferentes gustos y diferencias en la calidad de bienes que satisfacen los mismos gustos. El primer tipo de diferenciación de productos se llama diferenciación horizontal, segundo tipo - diferenciación vertical. En realidad, ambos tipos de diferenciación de productos coexisten en los mercados de productos, pero el predominio de uno u otro muestra un impacto diferente en el desarrollo de la competencia y la posición de las empresas. La elección del consumidor en estos mercados se rige por varios factores: en condiciones de diferenciación horizontal, la elección está determinada por el compromiso con una marca particular, en condiciones de diferenciación vertical, por el nivel de ingresos y la demanda efectiva del producto. En consecuencia, la competitividad de los bienes en los mercados de diferenciación horizontal depende en gran medida del cumplimiento de las preferencias de los clientes potenciales, y en los mercados de diferenciación vertical, del nivel de precios del producto. El crecimiento de la demanda efectiva en el mercado de un producto diferenciado horizontalmente conduce a un aumento de la diversidad de gustos y preferencias, a la entrada de nuevas empresas al mercado y a la correspondiente disminución de la concentración de vendedores. Por el contrario, una disminución de la demanda efectiva conduce a una disminución del número de marcas y vendedores en el mercado. Un mercado con un producto verticalmente diferenciado reacciona de manera diferente a los cambios en la demanda efectiva: su crecimiento conduce al desplazamiento de bienes de baja calidad por otros de alta calidad, de modo que aumenta la concentración de vendedores y su poder de monopolio. 2.1 Modelos de diferenciación de productos horizontal (espacial)
Los consumidores pueden evaluar los productos vendidos por diferentes empresas en términos del tiempo necesario para encontrar un producto que cumpla con sus requisitos particulares. Cuanto más cerca esté un producto de la ubicación del comprador, o cuanto más se acerquen sus propiedades a las características deseadas por el consumidor, mayor, en igualdad de condiciones, será la utilidad de ese producto. En consecuencia, cuanto más cerca estén dos productos y más similares sean sus propiedades, más cercanos serán los sustitutos a los ojos de los consumidores. Por tanto, los bienes pueden considerarse en un espacio espacial o de producto. Por otro lado, los consumidores también pueden ser considerados en el espacio espacial o de producto: si el consumidor se encuentra lejos del lugar donde se vende el producto, incurre en costos adicionales de transporte para adquirir el producto; Si un consumidor compra un bien con propiedades menos deseables, recibe menos utilidad al consumirlo. Sobre la base de estos principios, se construyen dos modelos principales de diferenciación horizontal de productos: el modelo de Hotelling y el modelo de Salop. Considere una ciudad donde sólo dos tiendas venden pan, ubicadas en extremos opuestos de la ciudad. Supondremos que la distancia entre vendedores es igual a uno. Los productos de ambos vendedores son idénticos en todas las características excepto en la ubicación (debido a esto, el modelo de Hotelling también se denomina modelo de diferenciación espacial de productos ( diferenciación espacial)). Supongamos que la política de diferenciación de productos de las empresas es la siguiente: los precios de sus bienes son fijos. Supongamos que los precios del pan son los mismos en ambas tiendas (por ejemplo, los fija el estado). Entonces, dado que la tienda B ya está ubicada a una distancia b de un extremo de la calle y no puede cambiar rápidamente su ubicación, la tienda A tiende a elegir una ubicación en la que aumenten sus ganancias. Para hacer esto, la tienda A debe ser la más cercana para la mayor cantidad de consumidores posible. La tienda A se moverá hacia la derecha para aumentar las ganancias. Al mismo tiempo, no perderá ni un solo cliente de los ubicados en el extremo izquierdo de la calle, y ganará algunos de los clientes de la tienda B. A su vez, la tienda B, ya que sufrirá pérdidas por la ubicación de la tienda. A, se moverá en el siguiente período un poco hacia la izquierda, de modo que, para no perder a los consumidores ubicados en el lado derecho de la calle, intercepte a los consumidores que viven en el lado izquierdo. Arroz. 1. Dirección de movimiento y elección final de ubicación por parte de los vendedores en el modelo Hotelling con precios fijos Este proceso continuará hasta que ambas tiendas estén en el centro de la calle: entonces tendrán el mismo número de clientes, exactamente la mitad de su número total (Fig. 1). Este equilibrio será un equilibrio de Nash porque, dada una ubicación determinada, ninguna tienda puede aumentar sus ingresos y ganancias moviéndose en cualquier dirección a menos que otra tienda cambie su ubicación. Vemos que en ausencia de libertad de fijación de precios, los vendedores eligen el nivel mínimo de diferenciación del producto. La imposibilidad de competir en precios conduce a una desviación del número óptimo de marcas para la sociedad. El ejemplo anterior enfatiza una vez más la relación entre la diferenciación de productos y el poder de monopolio: la capacidad de influir en el precio. El modelo de Hotelling permitió analizar las características y consecuencias de la competencia de precios en el mercado de un producto diferenciado. Se asumió que lo siguiente permanecería sin cambios: 1)número de empresas en el mercado; 2)Nivel de diferenciación del producto (número de vendedores y marcas). Ahora analizamos la dinámica de largo plazo en el mercado de un producto diferenciado: las decisiones de las empresas de entrar y salir del mercado bajo la influencia de cambios en el beneficio económico como resultado de la competencia de precios. Para ello, consideremos el modelo de “ciudad circular” de Salop. Consideramos que la longitud de la calle que rodea la ciudad es igual a 1. La tarifa de transporte t mide el compromiso con la marca. Las empresas están ubicadas a lo largo de un círculo (calle) a la misma distancia entre sí. Los costos marginales de las empresas son constantes, iguales para todas las empresas y constituyen CM. El costo hundido de entrada de la empresa es f. Si a largo plazo una empresa entra al mercado, todos los demás vendedores se reordenan, ocupando una posición a una distancia de 1/n entre sí, donde n es el número de empresas en el mercado. Los compradores distribuidos uniformemente a lo largo del círculo tienen las mismas preferencias. La máxima disposición a pagar por un producto es θ.
Arroz. 2. Ubicación de las empresas vendedoras en el modelo Salop Las posibilidades de competencia de precios en el modelo Salop dependen de: desde la máxima disposición a pagar θ;
Del número de vendedores en el mercado; de la tasa t de la tarifa de transporte. Para un valor dado de t y una disposición máxima a pagar, si hay pocos vendedores en el mercado, cada uno de ellos tiene poder de monopolio, hasta la total imposibilidad de competencia en precios (Fig. 3). En el mercado surgen "pérdidas muertas": la demanda efectiva insatisfecha de los compradores que están dispuestos a pagar por un producto una cantidad que excede el costo marginal de su producción. Los vendedores están ubicados lo suficientemente lejos unos de otros como para que la competencia de precios entre ellos sea imposible. Arroz. 3. Modelo Salop Por tanto, a precios elevados, las empresas se encuentran en zonas de influencia monopólicas. Cada empresa actúa como un monopolista local. A medida que los precios caen y más consumidores demandan un producto determinado, las empresas se encuentran en competencia. Por tanto, la demanda agregada de bienes tendrá el carácter de una curva quebrada (Fig. 4). A un precio superior a R metro Se observa un área de monopolio, a un precio inferior a P. metro - zona competitiva. Arroz. 4. Curva de demanda rota Si la disposición máxima de los compradores a pagar por un producto es lo suficientemente alta y permite obtener ganancias económicas, entonces, a largo plazo, la demanda insatisfecha hará que ingresen al mercado nuevos vendedores, entre los cuales surge la competencia de precios (Fig. 5). Arroz. 5. Modelo Salop Los vendedores están ubicados lo suficientemente cerca unos de otros como para que sea posible la competencia de precios entre ellos. El volumen de demanda de bienes de los vendedores a los mismos precios es 2x Un ejemplo de diferenciación horizontal de productos es el mercado del automóvil. En cuanto al número de concesionarios de automóviles, el mercado de Moscú es el más espacioso. Según los expertos, en 2005 estaban registrados en la ciudad 312 importadores y distribuidores oficiales de turismos, lo que representa alrededor del 42% de los jugadores rusos. 2.2 Modelo de diferenciación vertical de productos.
Al analizar los modelos de diferenciación horizontal de productos, se demostró que las oportunidades de competencia de precios en el mercado de diferenciación de productos se reducen debido a la formación de lealtad a la marca. La lealtad a la marca, a su vez, refleja las preferencias de los consumidores. Los métodos de competencia de precios y no relacionados con los precios en el mercado con diferenciación vertical se combinan de forma algo diferente. La diferenciación vertical implica la distribución de bienes según su calidad. La segmentación de la demanda del mercado en este caso se basa en el poder adquisitivo variable de los consumidores y la disponibilidad para ellos de diferentes combinaciones precio/calidad. Los productos de alta calidad están reemplazando a los productos de baja calidad. Analicemos las características de la elección del consumidor en el mercado de bienes de diferente calidad, según la metodología propuesta por John Sutton. Considere la función de utilidad del consumidor como función de dos bienes. U(u) k , 1 - PU k ),
donde tu k - utilidad marginal de una unidad de bienes de calidad k (cuanto mayor es el valor del coeficiente k, mayor es la calidad), (1 - Pu k ) - gastos de todos los demás bienes. Supondremos que: la utilidad marginal de un producto depende directamente de su calidad; el precio de un producto refleja el costo económico promedio de su producción. Veamos un ejemplo simplificado. Sea el ingreso del comprador 100. El comprador no compra más de una unidad de bien que satisfaga una necesidad determinada. Inicialmente se venden en el mercado los bienes A y C, para los cuales: u A = 30; PU A = 30 (producto A); tu Con = 70; PU Con = 70 (producto C). Por tanto, el principio de segmentación actuará en el mercado: cada producto ocupa su propia área de elección del consumidor. La recta presupuestaria de un consumidor que compra sólo una unidad de bien se muestra en la figura. 6a. En el mercado, entre los consumidores con una restricción presupuestaria de este tipo, algunos prefieren el producto A y otros el producto C. Ambos bienes se venden en el mercado. Un comprador representativo selecciona un paquete que incluye tanto el producto A como el producto C. Arroz. 6a. Elección del consumidor entre la calidad del producto y los costos de todos los demás bienes en el mercado para un producto verticalmente diferenciado. Considere las consecuencias de que una nueva empresa entre al mercado con una nueva marca B, para la cual u V = 50; PU V = 50 (figura 6b). La restricción presupuestaria del consumidor no sufrirá cambios fundamentales. La empresa que ofrece la marca B adquiere su propio círculo de clientes, pero su entrada no supondrá el desplazamiento de ninguna de las empresas que operaban anteriormente en el mercado. Un impacto diferente en el mercado lo provocará la entrada de la empresa D con un producto para el cual u d = 50; PAG d = 35. En este caso, los bienes de las empresas A y B después de la entrada de una nueva empresa dejan de ser competitivos a los ojos de la mayoría de los compradores. El consumidor siempre comprará un producto de alta calidad. Arroz. 6b. Entrada de una nueva marca de producto al mercado con una dependencia fuerte (producto B) y débil (producto D) de los costos promedio de la calidad. El diferente impacto de la entrada de un nuevo vendedor que ofrece una nueva combinación precio/calidad sobre la posición de las empresas que ya venden sus productos se manifiesta por la diferente dependencia de los costos unitarios de la calidad de los productos. Si los costos promedio muestran una fuerte dependencia de la calidad del producto (Fig. 7), la segmentación del mercado causada por las diferencias en el nivel de ingresos y la demanda efectiva de los compradores potenciales limita significativamente las posibilidades de competencia de precios. En el mercado de un producto cuya tecnología de producción es tal que la dependencia de los costos de la calidad es relativamente débil, la entrada de un nuevo vendedor puede provocar el desplazamiento casi total de un producto de menor calidad. El primer tipo de mercado con vertical. El segundo tipo de mercado con vertical. producto diferenciado: producto diferenciado: costo unitario costo unitario crecer más rápido calidad la calidad crece más lentamente Arroz. 7. Dos tipos de mercados con productos verticalmente diferenciados El mayor riesgo de operar en mercados del segundo de estos tipos conduce a la formación de estrategias especiales para las empresas vendedoras. Una condición importante para la estabilidad de su posición económica es la creación de barreras de entrada a competidores potenciales. Las barreras pueden crearse mediante: gastos en I+D a gran escala. Esto aumenta los costos hundidos de entrada para los competidores potenciales. Las empresas en mercados de productos verticalmente diferenciados utilizan con especial frecuencia estrategias de gastos publicitarios “excesivos”, donde la publicidad es un factor en la supervivencia de los vendedores. Esto hizo posible clasificar dichos mercados como un tipo especial de mercados "intensivos en publicidad", donde los costos de publicidad son el factor más importante en la competitividad de un producto. El concepto de mercados “intensivos en publicidad” sugiere que el papel de la publicidad no se limita a influir en la demanda. Las estrategias publicitarias están dirigidas principalmente a la posición de los competidores potenciales. El uso de campañas publicitarias hiperactivas es una respuesta al mayor riesgo en las actividades comerciales. Los mercados de alimentos y productos farmacéuticos, debido a una serie de características, son mercados "intensos en publicidad". Un ejemplo de diferenciación vertical de productos son los hipermercados de electrodomésticos y electrónica, como Eldorado, Tekhnosila, Satellite, etc. Durante algunos períodos de tiempo, estas tiendas realizan promociones, por ejemplo, “1+1=1”, grandes descuentos y grandes reducciones de precios. Esto es lo que atrae a muchos consumidores que, al ver la publicidad, que es una forma de influir en las personas, corren precipitadamente a este tipo de tiendas. En lugar de un horno microondas por 5 mil rublos, lo compran por 2 mil rublos. Esta estufa se estropea después de seis meses, pero los consumidores ya no pueden hacer ningún reclamo, ya que el producto fue comprado con un gran descuento, por lo que no se puede cambiar, y estas tiendas no se hacen responsables de las reparaciones. Como dice el proverbio, “El avaro paga dos veces”, por lo que el comprador tiene que pagar él mismo las reparaciones o comprar un producto nuevo. Este producto está determinado por la relación "precio bajo - baja calidad". CONCLUSIÓN Luego de realizar un estudio y analizar la diferenciación horizontal y vertical del producto, se determinó que la diferenciación del producto le da a la empresa poder de mercado sobre el producto. Se diseñaron modelos de diferenciación horizontal de productos para enfatizar varios aspectos del contenido de la diferenciación y su impacto en la posición de las empresas en el mercado. La principal conclusión es que la diferenciación en cualquier forma crea la base del poder de mercado al limitar el alcance de la competencia de precios. Se estudió la esencia, las principales características, condiciones de ocurrencia, factores y métodos para medir la diferenciación de productos en los mercados. Se ha demostrado que cada uno de estos factores desempeña un papel muy importante para los consumidores. Se mostraron los problemas que plantea la formulación de una estrategia de mercado para las empresas en el mercado de productos diferenciados, principalmente en el ámbito de la publicidad, la calidad y el servicio. La publicidad sirve como un componente importante de la estrategia de mercado de las empresas en mercados con diferenciación de productos tanto horizontal como vertical. La ubicación es una característica de calidad importante de un producto. El servicio y el servicio de garantía tampoco son un factor sin importancia. Se destacaron los problemas especiales que surgen en los mercados con diferenciación vertical de productos (información asimétrica y las paradojas asociadas de riesgo moral (riesgo de irresponsabilidad) y selección adversa), y se enumeraron posibles formas de resolver estos problemas. Habiendo considerado los modelos de diferenciación de productos horizontal y vertical, ahora podemos decir exactamente cómo se ubicarán las empresas en un mercado competitivo y cómo deberían cambiar su ubicación para aumentar o disminuir la competencia. Al generar lealtad a la marca, se reduce el potencial de competencia de precios en el mercado de diferenciación de productos. Se ha demostrado que se puede esperar una mayor diferenciación con una mayor densidad de población y mayores costos de transporte, si estos últimos se entienden como la disposición a pagar por las características deseables de un producto. LISTA DE REFERENCIAS UTILIZADAS
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Muchos concesionarios de automóviles de Moscú tienen más de 10 años de experiencia en el mercado. Así, las empresas con entre 10 y 15 años de experiencia representan alrededor del 31% de todos los concesionarios de automóviles de la capital; empresas que operan desde hace más de 15 años: 18%.
En cuanto al número de puntos de venta en la capital, predominan los salones individuales. La proporción de redes (más de 2 plataformas comerciales) representa alrededor del 39% de los jugadores. Según los expertos, la elección de un salón en particular por parte del comprador está influenciada por la publicidad: se da preferencia a las empresas más conocidas.
Un análisis de las preferencias de los consumidores muestra que a la hora de elegir dónde comprar un coche, la publicidad pasa a un segundo plano. Así, según los resultados de un estudio realizado por Symbol-Marketing en marzo de 2007, los consumidores prefieren los concesionarios donde no hay colas para el coche deseado: este factor resultó significativo para el 98% de los encuestados. Además, los tres parámetros más importantes incluyeron la flexibilidad de la política de precios del salón (98% de los encuestados) y la calidad del trabajo del personal de servicio (96%). A su vez, la publicidad activa del concesionario de automóviles influyó en la elección del 67% de los encuestados.
Entre los servicios más populares que ofrecen las salas de exposición de Moscú se encuentran los seguros, el registro del automóvil en la policía de tránsito, la prueba de manejo (prueba de manejo), la compra de un automóvil a plazos y otros.
Este artículo trata sobre los gustos y preferencias de los consumidores, que es la principal característica de la diferenciación horizontal de productos. Trabajos similares a - Diferenciación horizontal y vertical de productos
