La secuencia de etapas en el desarrollo de la fidelización del cliente. Formación de una base de clientes como condición para el buen funcionamiento de una agencia de viajes. Programas de fidelización de clientes: ejemplos

Fidelizar al cliente es tan importante como gestionar las finanzas, la logística o la producción. No hay nimiedades en este asunto. Las empresas que han comprendido este axioma logran resultados realmente sobresalientes.

Formación de una estrategia para trabajar con segmentos clave.

Conocer el público objetivo es extremadamente importante al planificar el concepto de un programa. La empresa debe responder a la pregunta de cómo planea utilizar el programa de fidelización cuando trabaja con diferentes segmentos de clientes, teniendo en cuenta sus particularidades. Lo que funciona bien para algunos participantes será completamente inútil para otros.

Las principales tareas del escenario.

Segmentación de la base de clientes para seleccionar segmentos objetivo
Formación de un retrato de un participante del programa.
- Perfil sociodemográfico
- Estructura de consumo
- Patrones de comportamiento
- Necesidades y preferencias
- Modelo de motivación
- Nivel de fidelidad (NPS, investigación)
- Canales de comunicación disponibles
Desarrolle una estrategia para trabajar con cada uno de los segmentos, incluido el establecimiento de objetivos, el desarrollo de una propuesta de valor y la elección de los incentivos preferidos.

Elementos clave de los programas de fidelización

Una vez que se han identificado los objetivos del programa y cómo medirlos, se ha desarrollado una estrategia para trabajar con diferentes segmentos de clientes, se puede pasar a la etapa de diseño del programa de fidelización.

Conceptualmente, identificamos tres elementos clave que pusieron en marcha el programa. Ignorar cualquiera de ellos está plagado de graves desequilibrios en el futuro.

Sistema de motivación
Guión del programa
Modelo de comunicación

Consideremos estos componentes con más detalle.

Consulte la guía completa del concepto del programa de fidelización

La fidelidad del cliente se entiende como su correcta actitud benevolente hacia un determinado proveedor, fabricante, representante o producto, servicio.

Criterios de fidelización

Los principales criterios de fidelización de los clientes se entienden como sigue:

disposición a confiar en la opinión o visión de un representante de la empresa;
deseo de lidiar con situaciones controvertidas y ambiguas;
disposición para escuchar las propuestas del representante de la empresa y discutirlas;
esforzándose por lograr conjuntamente el mejor resultado de la cooperación.

Al comprender cuándo es posible cumplir con todas estas condiciones, uno puede distinguir fácilmente a los clientes leales de los desleales.

¿Cómo fidelizar a los clientes?

Para que los clientes se relacionen mejor con su marca, producto o empresa en su conjunto, es necesario utilizar métodos que le permitan alcanzar prácticamente los objetivos establecidos para la empresa. La formación de la fidelidad del cliente se realiza sujeta a cinco reglas básicas:

Siempre debe proporcionar información confiable a sus clientes; esta circunstancia será apreciada por cualquier persona, sin importar el campo de actividad al que se refiera. Por supuesto, cada cliente desea recibir solo esa información informativa que lo ayudará a lograr sus propios objetivos, que son verdaderos y útiles para él. En otras palabras, se requiere revelar todas las cartas. Por lo tanto, un representante de la empresa debe tener un paquete completo de información sobre un producto u oferta para poder brindarlo a los clientes interesados de manera oportuna.
Siempre es necesario mantener las promesas hechas a los clientes; esta declaración puede parecer simple hasta el punto de la banalidad solo a primera vista. En la práctica, todo resulta diferente. El motivo de un gran número de rupturas en las relaciones comerciales entre clientes y representantes de la empresa es precisamente el incumplimiento de una de las partes de sus promesas anteriores. Como dice el refrán, si no puede hacerlo, entonces no hay necesidad de hacer promesas. De lo contrario, la confianza del cliente en ti y tus palabras desaparecerá irrevocablemente junto con su lealtad.
Siempre debe tener cuidado: cada uno de nosotros tiene miedo de situaciones y dificultades imprevistas, porque nadie es inmune a ellas. Quizás no haya peor caso que una llamada telefónica de un cliente con reclamos sobre entrega tardía de bienes, la provisión de no toda la gama de productos solicitados o la ausencia de descuentos prometidos en una compra al por mayor. Si realmente te encuentras en tal o en una situación similar, es recomendable contactar al cliente con anticipación y advertirle sobre cualquier cosa que pueda salir mal para minimizar el riesgo de conflicto entre ustedes. Luego, demuestre su voluntad de arreglar las cosas y marcar la diferencia.
Siempre debe tomar la iniciativa: hoy el mercado de consumo está saturado con las mismas ofertas, que a menudo se implementan en las mismas condiciones. Esto permite a los clientes potenciales tomar sus propias decisiones a favor de uno u otro socio. Para atraer un cliente a sus bienes o servicios, debe actuar y tomar la iniciativa. Esto no significa en absoluto cooperación en los términos del cliente, significa la necesidad de ser activo, luchar por un resultado, ofrecer a los clientes potenciales una solución a sus problemas, demostrar variabilidad de pensamiento y creatividad.
Siempre debe tratar su idea / propuesta con amor: para que los clientes se comprometan con su empresa y sus productos, deben amar sus ideas y sugerencias. Para hacer esto, primero debes amarlos tú mismo. Enamórate de tus ideas y sugerencias tú mismo, y te ayudarán a inspirar, inspirar y, finalmente, enamorarte de cada uno de tus clientes. Esto garantiza una mayor fidelidad de los clientes.

Así, gestionar la fidelización de sus clientes es una tarea importante que debe plantearse cualquier empresa que se preocupe por su reputación y mire hacia el futuro. Hoy en día existen varios programas que le permiten influir en sus clientes, formar una opinión positiva en sus mentes sobre su marca y la empresa en su conjunto. Habiendo elegido cualquiera de ellos, no se olvide de aquellas reglas sobre cuya base se debe construir la política de cada organización en relación con sus clientes.

Solo el respeto mutuo entre socios, la provisión de información genuina sobre condiciones, ofertas, características del producto y mucho más, así como el deseo de lograr conjuntamente buenos resultados de trabajo pueden hacer que la cooperación sea lo más fructífera, duradera y efectiva posible.

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A continuación, se ofrecen algunos consejos útiles para aumentar la fidelidad de los clientes:

La verdadera lealtad del cliente es similar a un matrimonio exitoso cuando ambas partes están felices entre sí.

¿Qué es la fidelización del cliente? ¿En compras repetidas o en una conexión emocional, por ejemplo, cuando un cliente recomienda su empresa a sus conocidos? La verdadera lealtad del cliente es un poco como un matrimonio exitoso. Es una relación en la que ambas partes están satisfechas entre sí. No se preocupan todos los días de que su pareja deje de amar o se vaya por otra persona. Pasaron por malos entendidos y disputas, manteniendo sus vínculos inseparables e incluso fortaleciéndolos.

Reforzar estos lazos de fidelidad entre la empresa y sus clientes es el eje de comercialización de bases de datos... Los clientes leales son más valiosos que los clientes habituales. Usualmente están:

tener un mayor tasa de retención;
tener un mayor nivel de gastos;
se caracterizan por un mayor nivel de difusión de recomendaciones;
tener un mayor valor agregado;
requieren menos costos de mantenimiento;
hacer compras más caras.

Los clientes leales son más valiosos que los clientes habituales

Comunicaciones de fidelización

La comunicación sirve como vínculo entre la lealtad y el marketing de base de datos, porque la lealtad se crea y se mantiene a través de comunicaciones bidireccionales entre la empresa y los clientes. Estos últimos realizan compras y los primeros les agradecen su apoyo económico.

Una de las formas más económicas pero efectivas de conocer las preferencias de los clientes es hacer que presenten sus propios deseos de servicio. Esto se puede hacer escribiéndoles una carta o llamándolos, pero hoy en día se usa Internet con más frecuencia. Crear un perfil de cliente que incluya información de preferencias tiene un doble beneficio: la empresa aprende más sobre el cliente y, a su vez, el cliente siente que lo están escuchando.

Por supuesto, para que los deseos de los clientes se tengan debidamente en cuenta, es necesario tener una base de datos desplegada. La información que contiene se puede utilizar a diario para proporcionar a los clientes servicios personales. La empresa se verá ayudada en esto mediante el uso de sistema inteligente automatizado.

Ejemplo (sistema de identificación de abonados):

Hoy, cuando los clientes llaman a la línea directa del banco, el operador del centro de llamadas los llama por su nombre, por ejemplo: “Hola, Vladimir Yuryevich. ¿Le puedo ayudar en algo?" Esto sugiere que incluso en un área tan conservadora como la banca, se está trabajando en la fidelización de los clientes.

Sin embargo, muchas empresas aún no se han dado cuenta de que se puede utilizar el mismo método para sus clientes. Para hacer esto, puede utilizar el sistema de identificación de suscriptores, que le permite reconocer al cliente incluso antes de que el operador responda la llamada. El registro de la base de datos debería mostrarse automáticamente en la pantalla de la computadora. Gracias a esto, la persona que llama no tendrá que decir su número de cliente, dirección, etc.

Crear un perfil de cliente tiene un doble beneficio: la empresa aprende más sobre el cliente y el cliente siente que lo están escuchando.

Programa de fidelidad

Se entiende por programa de fidelización un sistema en el que el cliente se suscribe específicamente para participar en el programa. Recibe una tarjeta de identificación, que usa cuando hace compras. La tarjeta tiene un doble propósito: proporciona al cliente algunos privilegios que no se pueden obtener sin ella, y la empresa, información valiosa que puede utilizarse para fidelizar.

Antes de presentar un programa de fidelización, debe responder las siguientes preguntas:

¿Qué comportamiento del cliente debería recompensarse?
¿Necesita atraer más clientes o mejores clientes?
¿Qué es más importante: aumentar las ventas o la rentabilidad?
¿Qué cambios se requieren para atraer y retener clientes más valiosos para la empresa?

El programa de fidelización sirve para solucionar multitud de problemas: la captación de clientes, su satisfacción, la correcta elección de la ubicación de los puntos de venta, el surtido de mercancías y su calidad, el correcto servicio. Hoy en día, la lealtad se puede generar o aumentar proporcionando a los clientes puntos de recompensa o bonificaciones.

La idea principal es rechazar los descuentos en el producto. La transición de descuentos a bonificaciones trae un efecto económico muy poderoso. La explicación es bastante simple: cuando una empresa ofrece un descuento a un comprador, éste pierde dinero "real", reduciendo instantáneamente sus ingresos. Las bonificaciones las acumula el cliente por cada visita. Posteriormente, pueden pagar o recibir algún tipo de obsequio. Los clientes olvidan fácilmente dónde y qué descuento recibieron, pero recuerden bien dónde pueden gastar los puntos ya acumulados.

Cuando una empresa ofrece un descuento a un comprador, éste pierde dinero "real".

El descuento no siempre tiene valor para el cliente, especialmente si el monto no es grande. Y en el programa de bonificación, puede ir mucho más allá: no solo use el esquema “X rublos = Y puntos”, sino que también ofrezca una variedad de obsequios. Tales bonificaciones, incluso las más pequeñas, son mucho más agradables.

Recibir un obsequio por bonificaciones se percibe como algo festivo y evoca emociones positivas en el cliente. Está contento de haber recibido algo gratis y este regalo será recordado por más tiempo que un descuento.

Recibir un obsequio por bonificaciones evoca emociones positivas en el cliente

Tres reglas básicas de fidelización de clientes

Los primeros pasos para administrar un sistema basado en la lealtad son encontrar y adquirir los clientes adecuados, aquellos que pueden proporcionar a la empresa flujos de efectivo consistentes y retorno de la inversión en los próximos años, es decir, clientes cuya lealtad se puede ganar y mantener. Las empresas basadas en la lealtad del cliente deben recordar tres reglas generales:

Algunos clientes son inherentemente predecibles y leales sin importar con qué empresa interactúen. Simplemente prefieren una relación estable a largo plazo.
Algunos clientes son más rentables que otros. Gastan más dinero, pagan sus facturas más rápido y son menos exigentes con el servicio.
Algunos clientes encontrarán sus productos y servicios más valiosos que los productos y servicios de sus competidores.

Ninguna empresa puede darlo todo a todos. Sus fortalezas se adaptan mejor a las necesidades y capacidades de un segmento específico de sus clientes. Por lo tanto, para desarrollar un negocio exitoso, primero debe atraer a los clientes adecuados y luego desarrollar programas para fortalecer y mantener su lealtad, que deben basarse en la actitud de la empresa hacia esos clientes. La lealtad es bidireccional: si una empresa quiere que los clientes le sean leales, debe serle fiel.

Para que los clientes sean leales a la empresa, la empresa debe serle fiel

El sueño de cualquier emprendedor es incrementar el número de ventas de bienes o servicios que se ofrecen al consumidor. Para lograr un resultado, un empresario debe responderse a sí mismo a dos preguntas fundamentales: y cómo ganar clientes habituales.

La respuesta a la primera pregunta no es tan difícil como parece. Por lo general, el propietario de un negocio se fija el objetivo de optimizar el negocio después de abrir su propio negocio (punto de venta, salón, taller, etc.). Por lo tanto, estamos hablando solo de la selección de productos dentro de un surtido determinista, lo que simplifica enormemente la tarea.

Se puede citar un ejemplo sencillo como confirmación de la tesis. Eligiendo a su gusto, el emprendedor decidió detenerse en la inauguración de una tienda de ropa y calzado para niños. Es bastante lógico que en este caso, el surtido básico incluya precisamente prendas y calzado variado para niños y adolescentes, pero no motos de nieve, neumáticos de invierno o, por ejemplo, vino de élite. El propietario de un negocio puede llenar su establecimiento con productos de diferentes marcas y categorías de precios, sin ir más allá de los límites de un surtido predeterminado; de lo contrario, la tienda simplemente no podrá satisfacer las necesidades del público objetivo, lo que significa que no será rentable. .

La segunda pregunta se está volviendo cada vez más relevante últimamente; la razón de esto es el aumento de la competencia hasta el límite y, en las grandes ciudades, un exceso de centros comerciales y tiendas que ofrecen a los clientes productos similares o idénticos en diferentes condiciones. Por supuesto, según la teoría de la probabilidad, los clientes realizarán compras en cada una de las tiendas disponibles, pero al emprendedor no le interesa la posibilidad fundamental de vender el producto, sino la distribución favorable del número total de ventas.

Esto puede lograrse de dos formas:

un aumento en el flujo total de clientes;
construir una base de clientes habituales (leales).

La consecución del primer objetivo se debe en gran medida a la realización de campañas publicitarias a gran escala, que cubren el mayor porcentaje posible de la audiencia objetivo. Tales promociones serán inevitablemente costosas: el propietario de la empresa deberá pagar por la colocación competente de materiales publicitarios en periódicos, televisión, radio, Internet, así como, idealmente, por la creación y promoción de grupos relevantes en las redes sociales. (SMM).

Curiosamente, puede reducir costos trabajando en la segunda tarea en paralelo. Después de todo, un cliente leal probablemente recomendará su establecimiento favorito a sus amigos y conocidos, actuando como un agente publicitario por su propia voluntad y de forma totalmente gratuita. Esto significa que al invertir en programas de fidelización de clientes, un emprendedor logrará dos objetivos a la vez. Sin embargo, no hay que olvidarse por completo de las campañas publicitarias tradicionales: incluso una gran cantidad de clientes habituales no garantiza un aumento estable y constante del flujo de clientes.

La lealtad del cliente es ...

No existe una definición inequívoca de lealtad del cliente. Los signos de lealtad incluyen:

Voluntad de solicitar repetidamente un producto o servicio a un empresario elegido.
Mayor frecuencia de compras y / o llamadas en comparación con el cliente medio.
El deseo de utilizar servicios adicionales y participar en promociones realizadas por él (por ejemplo, para recibir o comprar una tarjeta de fidelización).
Mayor resistencia a las sugerencias de otros empresarios.
Voluntad de hacer pequeños sacrificios para recibir un servicio o comprar bienes de un vendedor favorito (esperar la entrega, pagar un poco de más).
Apego emocional a la institución / marca: el comprador los recomienda a sus amigos y conocidos, escribe reseñas reales en redes sociales y en sitios web, incluso nivelando reseñas negativas de clientes insatisfechos o “pedidos”.

En un mercado moderno, es importante que un emprendedor entienda que pasar y formar un vínculo primario no es suficiente: el estado de ánimo de incluso un cliente leal puede cambiar con bastante rapidez debido a muchos factores.

Por ejemplo, un cliente leal estará dispuesto a aceptar un ligero retraso en la entrega del producto que le gusta, alrededor del 25-30% del tiempo esperado. Si el artículo se entregará en 14 días, un cliente leal esperará entre 18 y 20 días sin mucha insatisfacción. Sin embargo, si el período de espera excede de 1 a 2 meses, y esto sucede de manera continua, es casi seguro que el cliente leal se perderá.

La situación es la misma con el valor de las mercancías. Un comprador leal está listo, en aras de las condiciones especiales ofrecidas por el vendedor, a pagar de más una cierta cantidad (el porcentaje exacto en este caso no se puede nombrar), pero dentro de límites razonables. Un producto por 20,000 rublos, si su precio en otra tienda es de 10,000 rublos, no será comprado ni siquiera por el cliente más habitual.

Es especialmente importante mantener la calidad de los productos o servicios. Se utilizan varios programas de fidelización para crear una base de clientes habituales.

El programa de fidelización es ...

Un programa de fidelización es un conjunto de actividades destinadas a crear un vínculo emocional y conductual estable de un cliente con una marca / medio / institución.

Hay tres tipos principales de programas:

Programa de bonificación por fidelidad. Por cada compra, el cliente recibe bonificaciones en forma de puntos, puntos, etc., para canjearlos por una compra o servicio real en el futuro.
Programa de descuento. Un cliente habitual recibe un documento (generalmente una tarjeta de descuento de plástico) que le da derecho a comprar más bienes (cualquiera o de una lista limitada) con un descuento.
Programa acumulativo. A diferencia de una bonificación, un cliente recibe un producto o servicio adicional (por ejemplo, envío gratuito) cuando la cantidad total de compras realizadas anteriormente alcanza una determinada marca.

El aumento de la lealtad de los clientes se puede lograr sin la participación de profesionales del marketing: hoy se pueden encontrar muchos ejemplos de programas exitosos en Internet y, aplicándolos a una situación específica, lograr el éxito.

Esto es especialmente cierto para los pequeños asentamientos con un nivel de competencia relativamente bajo (y, a veces, incluso con una falta total). Por ejemplo, al tomar una decisión, un emprendedor debe, en primer lugar, prestar atención a los nichos desocupados o poco ocupados, en particular, la tecnología informática. En un asentamiento pequeño, especialmente alejado del centro regional, una tienda de este tipo, con la probable ausencia de competencia, tendrá demanda entre los jóvenes y las personas de mediana edad que no quieren perder el tiempo viajando a una gran ciudad.

La situación es más complicada en las grandes ciudades, en las que cualquier nuevo establecimiento está condenado a competir con los existentes. En tal situación, simplemente copiar un sistema de fidelización de clientes que ha funcionado para un tercero no será suficiente, y es mejor que un emprendedor recurra a los servicios de un comercializador, gerente de publicidad y otros especialistas.

Etapas para convertirse en un cliente fiel

El cliente no se volverá fiel después de la primera compra y mucho menos de una simple visita al establecimiento. La fidelización del cliente se forma en varias etapas:

Primera visita.
Compra única.
Re-adquisición.
Afecto por la tienda.
Lealtad.

Visita única

Una variedad de factores pueden inducir a un comprador potencial a visitar:

publicidad dirigida;
recomendaciones de familiares o amigos;
simple curiosidad.

Habiendo visitado la tienda y familiarizado con el surtido, el visitante puede llegar a una de las tres soluciones:

no compre nada;
comprar algo más tarde;
compra el producto que te gusta ahora mismo.

En el último caso, ya se puede empezar a hablar de la formación de la lealtad, pero no se pueden dar garantías. Es posible que al comprador no le guste la calidad del producto (o servicio) o servicio adquirido. Además, la ubicación (demasiado lejos de casa o en una zona incómoda), el horario de apertura de la institución u otros factores pueden resultar inaceptables para él. Al final, el cliente puede ser atraído por la competencia, por ejemplo, con precios más bajos u ofertas atractivas.

En otras palabras, puede comenzar a luchar por la lealtad del cliente desde la primera compra, pero no debe confiar en ello. Los folletos publicitarios, los correos en línea, las ofertas de participación en promociones de descuento para recién llegados, etc., pueden utilizarse como materiales de campaña.

Soy Cliente

Una vez que un cliente ha comprado un producto o servicio y está satisfecho con la calidad de la compra y el servicio, es probable que vuelva a pensar en una visita a la tienda con una probabilidad de alrededor del 25%. Después de regresar y realizar una compra nuevamente, el comprador pasa a la tercera etapa de formación de la lealtad.

Soy Cliente

Poco a poco, una persona deja de comprar los bienes o servicios correspondientes a los competidores, dando preferencia a una institución favorita. Este tipo de cliente se denomina cliente recurrente y, como muestran las estadísticas, realiza compras con un 45% más de frecuencia que los visitantes por primera vez.

Cliente leal

Este término se refiere a un comprador que está apegado emocional y conductualmente a una marca o tienda en particular, listo para defenderla, oponerse a las críticas y recomendarla a familiares y amigos. En esta etapa, la formación de la lealtad se puede considerar completa, pero aún no vale la pena relajarse: un deterioro gradual en la calidad de los bienes y servicios o, por ejemplo, la aparición de competidores con una oferta más atractiva puede conducir a una salida. no solo de clientes únicos, sino también de clientes habituales.

Programas de fidelización de clientes: ejemplos

Por ejemplo, podemos considerar dos programas de lealtad: exitosos y no exitosos:

En el primer caso, un emprendedor, al abrir una nueva tienda, lanza una amplia campaña publicitaria para atraer clientes puntuales. Después de la formación de un flujo constante, comienza a filtrar a los clientes habituales, ofreciendo a los visitantes un programa de fidelización de bonificación, que permite, al acumular una cierta cantidad de puntos, recibir una unidad de un producto de precio medio de forma gratuita o por una pequeña cantidad. recargo. La gran mayoría de los clientes decidirá participar en el programa, pero una minoría acumulará puntos a propósito (el porcentaje exacto en este caso no se puede nombrar, depende de muchos factores). Habiéndolos acumulado y recibido el producto prometido, el cliente no solo recibirá satisfacción moral por la compra y el servicio, sino que también querrá volver a participar en la promoción y, por lo tanto, realizará aún más compras. Para los compradores que hayan acumulado la cantidad requerida de puntos más de dos veces, el empresario ofrece un descuento adicional sin reducir la cantidad de puntos acumulados. De esta manera, finalmente ganará al consumidor y atraerá nuevos clientes potencialmente leales.
Una opción fallida para un programa de lealtad es una campaña de bonificación, pero con restricciones en la gama de productos vendidos u ofrecidos como bonificación (por ejemplo, un empresario intentará vender productos no reclamados o de baja calidad). Los bienes innecesarios simplemente no se comprarán; Además, los clientes no querrán intercambiar puntos ganados honestamente por él. Otro ejemplo desafortunado es el listón demasiado alto: si para recibir el bono más simple un cliente necesita comprar bienes por valor de varias decenas de miles de rublos, lo más probable es que simplemente considere inapropiada la participación en dicha promoción.

¿Cómo desarrollar su propio programa de fidelización de clientes?

El autodesarrollo de un programa de fidelización incluye varias etapas básicas:

Estudio de demanda. Antes de formular una oferta, un empresario debe averiguar exactamente qué quiere el comprador de él. Por ejemplo, si una tienda vende ropa para niños, sería lógico organizar descuentos de temporada en ropa de verano, trajes de baño y uniformes escolares.
Selección del formato del programa. El emprendedor decide si se trata de un programa de bonificación, cuyo participante, habiendo acumulado el número requerido de puntos, podrá canjearlos por un producto de una lista precompilada, un programa de descuento, cuyo participante será capaz de recibir un descuento en los productos comprados, o de algún otro tipo.
Aclaración de condiciones. El dueño del negocio determina qué bienes se pueden obtener bajo la promoción, la cantidad de puntos requeridos para recibir un artículo en particular o la gradación de los descuentos en función de factores arbitrarios (monto total de compras, tiempo de trabajo con un cliente).
Entrega de información al público objetivo. Para ello, se realizan eventos publicitarios en los medios de comunicación e Internet, se cuelgan pancartas, se realizan mailings en redes sociales y se realizan otras acciones de acuerdo con las capacidades y necesidades financieras del emprendedor.
Promoción y mayor retención de compradores. Es importante que un emprendedor cumpla todas las promesas que se le hagan: ofrecer descuentos, acumular bonificaciones y permitir que se cumplan. De lo contrario, incluso la reputación de marca que alguna vez fue positiva se perderá rápidamente, al igual que los clientes leales. Es posible restaurar la situación inestable en el futuro, pero esto llevará mucho tiempo y requerirá inversiones financieras considerables.

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Como puede ver, los principios generales para desarrollar un programa de lealtad son bastante simples y cualquier propietario de negocio puede implementarlos fácilmente. Todo lo que se requiere de un emprendedor es determinar correctamente la dirección del movimiento y cumplir concienzudamente con sus obligaciones. En este caso (incluso con una oferta relativamente modesta para el programa de fidelización), se asegurará el flujo de clientes agradecidos y con ello el tan esperado crecimiento de las ventas.

En contacto con

Formación de un programa de fidelización de clientes

Trabajo individual

grupo de estudiantes 1442A

Controlado por: Elena Viktorovna,

Introducción

El problema de crear un consumidor fiel está actualmente en el centro de atención de los especialistas en marketing. Los ejecutivos de empresas y los especialistas en marketing se están dando cuenta de que el enfoque a largo plazo para maximizar las ganancias más altas posibles no da resultado. Mucho más importante es invertir en mejorar la calidad del producto y el nivel de servicio al cliente, manteniendo un sentido de satisfacción del cliente. Los clientes satisfechos que permanecen leales a una única instalación de servicio durante muchos años tienden a ser más rentables que los nuevos. Primero, la empresa minimiza los costos asociados con atraerlos. En segundo lugar, es más probable que los consumidores satisfechos se pongan en contacto con la empresa, la recomienden a sus amigos y conocidos y sean menos sensibles a los precios.

Un objetivo clave del concepto de marketing relacional es lograr y fortalecer la lealtad del cliente. La lealtad del consumidor en relación con su proveedor de productos y servicios surge y se fortalece a medida que se desarrolla su cooperación, por lo que la definición basada en criterios de las fases de construcción de la lealtad debe estar estrechamente relacionada con el concepto de ciclo de vida del cliente.

El propósito de este trabajo es la formación de un programa de fidelización y su incremento. Para lograr este objetivo en el trabajo, es necesario considerar secciones como:

El concepto y los métodos para evaluar la lealtad del consumidor;

Creación de sistemas de fidelización de clientes;

Programas de fidelización de clientes.

1. Fidelización del consumidor: concepto y métodos de evaluación

Un objetivo clave del concepto de marketing relacional es lograr y fortalecer la lealtad del cliente. Los investigadores señalan que tener un gran número de clientes fieles y que pagan puede proporcionarle una serie de ventajas significativas tanto a corto como a largo plazo.

En la literatura de marketing, existen dos enfoques para definir la lealtad. El primero se basa en la consideración de la lealtad como un cierto tipo de comportamiento del consumidor, expresado en la interacción a largo plazo con la empresa y la realización de compras repetidas. Si bien es fácil medir la lealtad de esta manera, este enfoque tiene un claro inconveniente: solo considera los resultados de comportamiento (compras repetidas), pero no revela las razones por las que un consumidor elige un proveedor de servicios en particular.

Los autores intentaron superar este inconveniente proponiendo un enfoque diferente, según el cual la lealtad se considera como una preferencia de los consumidores, que se forma como resultado de una generalización de sentimientos, emociones, opiniones sobre un servicio (o su proveedor). Este tipo de lealtad a veces se considera más significativo, ya que se cree que indica el comportamiento futuro del consumidor en lugar de reflejar su experiencia pasada. Sin embargo, este planteamiento, en primer lugar, privilegiando las opiniones subjetivas como determinantes de la fidelidad, no prueba su influencia en la compra. En segundo lugar, existen problemas para medir este tipo de lealtad.

Tradicionalmente, en la literatura de marketing relacional, la lealtad del cliente se divide en conductual y percibida. El monitoreo de las métricas de lealtad del comportamiento se lleva a cabo observando el comportamiento real del cliente y es un método para implementar un análisis transaccional retrospectivo de su actividad como consumidor. A su vez, la fidelidad emocional de los clientes se expresa en el nivel de conocimiento de las actividades de la organización y de las necesidades que pueden satisfacer mediante el uso de sus productos o servicios, así como en el nivel de satisfacción del cliente con las ofertas de la empresa, su calidad. y el servicio prestado por la organización. Además, un componente importante de la lealtad percibida del cliente es el nivel de percepción emocional de la empresa. Parece que para la evaluación más completa y completa, lo más apropiado es utilizar un enfoque que implique el seguimiento de las métricas de comportamiento y percibidas de la lealtad del cliente.

En la práctica de los negocios modernos, la lealtad se entiende a menudo como la satisfacción del cliente, lo que no es del todo cierto. Como señaló S. Sysoeva A. Neiman, "la satisfacción aparece cuando el cliente está satisfecho y no se arrepiente del dinero gastado. Pero el cliente no necesariamente se vuelve leal. Un cliente leal es siempre un cliente satisfecho, pero un cliente satisfecho no es siempre leal. Aunque la satisfacción del cliente es el primer paso para fidelizarlo ". T.Y. Herpott, quien cree que cien "satisfacción con un servicio no es idéntico a la lealtad del cliente. La satisfacción del cliente debe entenderse como un conjunto de evaluaciones ordenadas de las características individuales de los servicios (que pueden ser positivas y negativas), y estas evaluaciones están infundidas con características de calidad individualmente percibidas y esperadas. La valoración positiva del servicio (satisfacción del cliente) aumenta la fuerza de la intención de recompra, pero no la define completamente, ya que depende del apego técnico, funcional y económico del cliente al empresa, el atractivo general de los servicios de la competencia y la evaluación general de su propio negocio ". Varios estudios han demostrado que la satisfacción del cliente no se traduce necesariamente en compras repetidas y mayores ventas. En el curso de su implementación, se reveló que es solo la base para seguir construyendo la lealtad del cliente.

La diferencia entre satisfacción y lealtad ha provocado conclusiones opuestas de varios investigadores. Algunos autores creen que "solo la satisfacción, no la lealtad, puede ser un objetivo alcanzable para la empresa", y apoyan su opinión con la presencia de métodos efectivos para medir la satisfacción del cliente, en contraposición a la ausencia de formas de determinar su lealtad. Otros, por el contrario, enfatizan que “la lealtad, no la satisfacción, debe ser el objetivo real de la empresa”, ya que el hecho de la satisfacción del cliente no garantiza que realizará transacciones repetidas con el proveedor, lo que imposibilita el uso del hecho de la satisfacción del cliente como una métrica significativa. Parece que el segundo enfoque parece más razonable, por lo que se tomó como punto de partida para un análisis más detallado de los factores que influyen en el surgimiento y fortalecimiento de la lealtad del cliente.

Los componentes de la lealtad "conductual" son los más simples de medir, sus valores se pueden obtener de una base de datos de consumidores. Se definen de la siguiente manera:

La venta cruzada es la cantidad de productos adicionales de una empresa comprados por un consumidor en un período de tiempo determinado;

Aumento de las compras: la cantidad o proporción del aumento en el tamaño de la compra del mismo producto durante un cierto período de tiempo;

Compras repetidas: el número de compras repetidas;

Mantener el nivel alcanzado de interacción con la empresa por parte del consumidor: la constancia relativa del monto de la compra del mismo producto durante un cierto período de tiempo.

La lealtad percibida es más difícil de medir porque se ocupa de las preferencias y opiniones de los consumidores. En este caso, el principal método de obtención de información serán las encuestas a consumidores y expertos. Los siguientes actuarán como indicadores de fidelidad:

Conciencia. En primer lugar, la conciencia se define como el grado en que se conoce a una empresa en un mercado no objetivo. Además, la conciencia se puede medir como la cantidad de recomendaciones de clientes existentes que conducen a nuevos clientes.

Satisfacción. A pesar de las limitaciones destacadas de la satisfacción como indicador de lealtad, sería un error subestimar su valor. Además, de todos los factores enumerados anteriormente, la satisfacción es el más difícil. La satisfacción del cliente se compone de tres componentes:

Cualidades clave de los beneficios;

La calidad del proceso de prestación de servicios;

Percepciones del valor del servicio.

Además, la actitud hacia el producto, servicio y precio se forma bajo la influencia de los siguientes factores:

Social;

La herramienta de evaluación de la calidad del servicio más conocida y utilizada es el método "SERVQUAL", propuesto en 1985 por Parasuraman, Beri y Zeitaml. Es un cuestionario que se desarrolló a partir de la agregación de datos recopilados de cinco tipos diferentes de servicios, que incluyen 22 pares de preguntas con una escala Likert. Las preguntas se desarrollaron de acuerdo con cinco parámetros principales (medidas) de la calidad de los servicios, que incluían:

Fiabilidad (fiabilidad): la capacidad de proporcionar con precisión y puntualidad el servicio prometido;

Capacidad de respuesta: la disposición del personal para ayudar a los consumidores y brindar un servicio de manera oportuna;

Garantía: la competencia del personal y su capacidad para infundir confianza en los consumidores;

Empatía: el grado de atención individual a los consumidores;

Tangibles: todos los objetos físicos y tangibles utilizados en el proceso de prestación de un servicio (propiedades del equipo, apariencia de las instalaciones y los empleados, materiales impresos, etc.).

La primera parte de las preguntas tenía como objetivo identificar las expectativas del consumidor para un servicio en particular. El segundo es determinar el nivel de cualidades relevantes en el servicio ofrecido por una organización en particular.

La metodología SERVQUAL ha sido criticada muchas veces. Los principales comentarios fueron sobre los siguientes puntos:

SERVQUAL no proporciona ponderación para las variables que claramente tienen una importancia variable para los consumidores.

Las dimensiones individuales de SERVQUAL se superponen, especialmente en lo que respecta a la empatía y la capacidad de respuesta.

Se utilizan afirmaciones que comienzan con negación.

Desde el punto de vista de los encuestados, hay una "repetición de preguntas" obvia en el cuestionario.

SERVQUAL no es aplicable a todos los servicios, la composición de cada dimensión depende en gran medida de las características específicas de la industria.

Algunos de los comentarios fueron tomados en cuenta por los autores de la metodología, quienes realizaron una serie de modificaciones a SERVQUAL. Otros autores también han intentado superar las contradicciones de SERVQUAL y crear herramientas de medición de mejor calidad, principalmente mejorando la metodología descrita anteriormente. Un ejemplo de tal trabajo es la metodología SERVPERF desarrollada por Cronin y Taylor. Sin embargo, todavía no existe una herramienta perfecta para medir la calidad de los servicios.

Sin embargo, como se señaló anteriormente, para medir la satisfacción, no es suficiente evaluar solo la calidad del servicio. Por el momento, los intentos de desarrollar una herramienta para medir la satisfacción son complementar las modificaciones de SERVQUAL con unidades de valoración del valor percibido e indicadores adicionales de satisfacción y, en general, corresponden al procedimiento propuesto por Lamben. Los indicadores adicionales generalmente incluyen: el puntaje de satisfacción general (que luego se compara con los resultados totales para los parámetros individuales) y las intenciones futuras del comprador, como la voluntad de recomendar servicios a amigos y la intención de rechazar los servicios de la empresa. Además, se deben agregar preguntas sociodemográficas y de satisfacción general de los encuestados con la vida.

Se pueden sacar dos conclusiones: en primer lugar, la satisfacción total del cliente es un factor más importante para crear lealtad que la simple satisfacción, y en segundo lugar, es necesario rastrear el estado opuesto de satisfacción: insatisfacción.

Dado que la empresa debe estudiar la dinámica de la satisfacción, esta última debe ser encuestada periódicamente, al menos una vez al año. Además, para evaluar la fidelidad, es necesario comparar sus parámetros de comportamiento y percibidos. Los valores de los componentes de la lealtad conductual se pueden obtener de la base de datos, de hecho, para cada consumidor en cualquier momento. Sin embargo, es imposible medir la fidelidad percibida de cada consumidor y de forma periódica. Por lo tanto, es recomendable evaluar la lealtad tanto conductual como percibida por segmento.

Dependiendo del nivel de lealtad conductual y percibida, se pueden distinguir diferentes tipos de lealtad:

La lealtad absoluta, una situación en la que un alto nivel de lealtad del comportamiento del consumidor corresponde a un alto nivel de lealtad percibida, es la más favorable para una organización. Los clientes con absoluta lealtad son los más fáciles de retener. Además, para ello puede ser suficiente mantener los estándares de calidad existentes.

La lealtad latente significa que un alto nivel de lealtad percibida no se ve reforzado por el comportamiento del consumidor. Es decir, distingue a la empresa dada del número de competidores, pero no compra sus productos con tanta frecuencia o en cantidad como los consumidores absolutamente leales. Las razones de esto son, en primer lugar, factores externos, por ejemplo, ingresos insuficientes. En tal situación, la organización necesita fortalecer la posición lograda desarrollando lealtad conductual. Para ello, se pueden utilizar incentivos de precios, por ejemplo.

La lealtad falsa ocurre cuando la lealtad conductual va acompañada de un bajo nivel de lealtad percibida. Esta situación es amenazante porque el cliente no está atado a la organización. Sus compras pueden ser el resultado de una oferta limitada, hábitos (otros familiares utilizan tradicionalmente los servicios de esta empresa), por lo que, en cuanto el consumidor encuentre una organización que le satisfaga en mayor medida, rechazará el servicio. Validar a los consumidores que exhiben este tipo de lealtad requiere un esfuerzo obligatorio de lealtad percibida.

Finalmente, la falta de lealtad brinda oportunidades mínimas de retención. La organización debe negarse a retener esta parte de los consumidores, digamos, beneficiosa para ella, o tomar medidas especiales para aumentar, en primer lugar, la lealtad percibida.

2. Creación de sistemas de fidelización de clientes

Para lograr la lealtad, proporcionada tanto por el interés financiero del consumidor en cooperación con la organización, como por su percepción emocional positiva de la empresa, el complejo de lealtad desarrollado debe contener privilegios tangibles e intangibles para los consumidores. Por ejemplo, T.Y. Herpott identifica los siguientes componentes del complejo de lealtad: medidas que aumentan el valor (utilidad) de un servicio para ciertos grupos de clientes como resultado de brindarles beneficios económicos (lealtad impulsada por el valor), y medidas que, gracias a los La comunicación informal, así como la interacción entre el proveedor y el consumidor, aumentan la intensidad de los contactos, aumentan la confianza y estabilizan la satisfacción (lealtad impulsada por los contactos).

Los factores tangibles brindan al cliente beneficios financieros tangibles o de cualquier otro tipo, por ejemplo, ahorro de tiempo, conveniencia del servicio, etc., mientras que los factores intangibles contribuyen al desarrollo de una sensación de satisfacción emocional al interactuar con la organización debido a la calidad del servicio y la atención. actitud de su parte.

Hay varias formas de clasificar la lealtad. Entonces, por ejemplo, Yu.M. Pustynnikova distingue el material, incluidos los tradicionales y programáticos, y los intangibles: los factores de lealtad personales y de procedimiento (ver Figura 1).

Foto 1

Por factores materiales tradicionales de lealtad, el autor entiende la conveniencia que brinda al consumidor en cuanto a la disponibilidad de los productos y servicios ofrecidos por la empresa. Los factores programáticos incluyen la gama completa de opciones diseñadas para proporcionar incentivos financieros al comprador. Los factores intangibles de procedimiento se relacionan con la conveniencia de la interacción con la organización para el cliente y los personales: el nivel de servicio al cliente en la empresa. Desde el punto de vista de tal clasificación, no es difícil distribuir la influencia de los factores asignados en la formación del compromiso del cliente: los factores materiales proporcionan lealtad conductual y los intangibles, percibidos.

Un enfoque alternativo implica identificar factores financieros, funcionales y emocionales, cuya combinación asegura la lealtad del consumidor. Se entiende que los factores financieros que son una herramienta para incidir en la lealtad comportamental incluyen todos los esfuerzos de la empresa dirigidos a brindar beneficios materiales a sus clientes. Los indicadores funcionales que son significativos tanto en términos de comportamiento como de fidelidad percibida abarcan aspectos como la regulación de los procesos de negocio de atención al cliente y la interacción con ellos, así como la disponibilidad de la información que necesitan para los consumidores y la facilidad de implementación de las transacciones. Los factores emocionales, a su vez, brindan solo la lealtad percibida del cliente al otorgarles un estatus especial, brindar un servicio personalizado y otros beneficios no financieros.

Siguiendo este modelo, el proceso de construcción de relaciones con el consumidor comienza en la etapa de su interés por los productos y servicios de la organización. Desde el punto de vista del concepto de marketing relacional, todas las acciones tomadas por la organización en esta etapa deben ser para proporcionar al consumidor la información que necesita y crear una impresión positiva en él al interactuar con la empresa.

Después de familiarizar al comprador con la oferta de la empresa, comienza la segunda etapa del ciclo de vida según el modelo de Grenroos: el proceso de compra. Esta etapa se caracteriza por el hecho de que el comprador compara su experiencia de la experiencia adquirida de interactuar con la organización con sus expectativas de esta experiencia. Es importante en esta etapa del desarrollo del consumidor sentar las bases para su mayor lealtad, que está garantizada, en primer lugar, por el logro de la satisfacción de todas las necesidades funcionales del cliente. Esta etapa se caracteriza porque el cliente adquiere experiencia de interactuar con la organización en todos los puntos de contacto y experiencia relacionada con la calidad de la satisfacción de sus necesidades. Así, la calidad de los productos y servicios que se brindan al consumidor y la medida en que es conveniente para el cliente interactuar con la empresa deben ser reconocidos como factores importantes en esta etapa que inciden en las condiciones previas para la fidelización del cliente.

Si la experiencia adquirida por el consumidor fue positiva y la empresa pudo ganarse su favor, comienza la tercera etapa: el proceso de consumo por parte del cliente de los bienes adquiridos. Desde el punto de vista del concepto de marketing relacional, esta etapa en el desarrollo del ciclo de vida del consumidor se caracteriza por el hecho de que es aquí donde se produce el surgimiento y crecimiento de la fidelización del cliente. Cabe señalar que en esta etapa del modelo analizado, se debe utilizar la gama completa de oportunidades tangibles e intangibles para fomentar la lealtad del cliente.

Parece que la definición de lealtad que utiliza este método incluye todos los factores más significativos que debe tener en cuenta una organización que busca orientar sus actividades de marketing hacia la construcción de relaciones de beneficio mutuo a largo plazo con sus clientes. Entonces, al considerar la formación de la lealtad desde el punto de vista de esta herramienta, una de las etapas que debe atravesar un cliente en el proceso de formación de su actitud positiva hacia la organización es lograr un alto nivel de satisfacción desde el consumo. de los productos y servicios de la empresa. Además, esta herramienta examina las fases de fidelización del cliente por etapas de su ciclo de vida en relación con la organización. A medida que se desarrolla su relación, las fases de la “Pirámide de la lealtad” no se reemplazan, sino que se complementan entre sí.

La primera etapa de la herramienta descrita implica la formación de una imagen positiva de la organización en el cliente. Esta etapa de formación de la lealtad del cliente es la primera desde el punto de vista tanto del inicio de la interacción del cliente con la empresa como del surgimiento de la percepción del cliente sobre el proveedor. Parece que lo más significativo en esta etapa son los esfuerzos de la organización encaminados a una percepción general positiva de sus actividades por parte del público objetivo de consumidores y a informar a los clientes sobre los productos y servicios que pueden utilizar en la empresa, cuáles son sus necesidades. pueden satisfacer a través del consumo de sus productos. Esto incluye áreas de las actividades de la empresa como la marca y la comunicación eficaz con los clientes.

El objetivo principal de la marca en el marco del marketing relacional es diferenciar una organización de sus competidores. Con la ayuda de la marca, la empresa tiene la oportunidad de transmitir a su público objetivo los valores emocionales necesarios, gracias a lo cual se lleva a cabo la emergencia de una percepción positiva por parte de los clientes de la organización en su conjunto. Como señala S. Davis, una marca es una forma de demostrar los valores que un consumidor puede recibir al interactuar con una empresa. El autor destaca que "una marca es un conjunto de promesas fuertes. Implica confianza, estabilidad y cierta combinación de expectativas". El branding es la principal herramienta para crear una imagen positiva de una organización a los ojos de sus consumidores.

La comunicación eficaz con el segmento objetivo de consumidores en esta etapa de fidelización del cliente significa, en primer lugar, informar a los clientes sobre los productos y servicios que la organización puede proporcionarles y cuáles son sus necesidades que puede satisfacer. Desde el punto de vista de las actividades operativas, esto incluye toda la gama de actividades de la empresa relacionadas con su interacción de información con el entorno externo, desde la publicidad que transmite información primaria sobre la empresa a los consumidores hasta los mensajes individualizados enviados a clientes específicos. Cabe señalar que a medida que se desarrolla la relación entre el proveedor y el consumidor, aumenta el grado de individualización del intercambio de información. Además, este proceso se caracteriza por un cambio en los canales para la transferencia de información: si en el caso de la publicidad se utilizan herramientas tradicionales para transmitir información a grandes segmentos, como televisión, vallas publicitarias y publicidad en prensa, entonces dentro de Se utiliza el marco de la comunicación individualizada (persona a persona), como las llamadas telefónicas y el correo electrónico. Cabe señalar que, en general, la disponibilidad de información sobre la empresa es un componente importante del concepto de marketing relacional, no solo en las etapas de adquisición inicial del cliente y el desarrollo de las relaciones entre él y la organización en las primeras etapas de cooperación, sino también en el proceso de una mayor interacción. Solo si el cliente sabe cuáles son sus necesidades que puede satisfacer interactuando con la empresa, es posible desarrollar su cooperación con el proveedor.

La siguiente etapa de la "Pirámide de Fidelización" está asociada a asegurar un alto nivel de intensidad de consumo por parte de los clientes de los productos y servicios de la organización. En esta etapa, las más demandadas son las herramientas para incidir en la lealtad conductual de los usuarios, lo que implica el uso de toda la gama de capacidades de la empresa para brindar a los clientes privilegios financieros. Esto implica la participación de los consumidores en diversas promociones de bonificación, recibiendo descuentos por el uso de los servicios de la empresa, obsequios por compras, así como diversos programas de fidelización basados en esquemas de bonificación-descuento y ofertas de afiliación al club. Esta fase se caracteriza porque el cliente obtiene una experiencia sensorial empírica de consumir los productos y servicios de la organización. El nivel de satisfacción del cliente dependerá de qué tan bien esta experiencia coincida con sus expectativas. Por lo tanto, para lograr un alto nivel de satisfacción del cliente, es importante garantizar una alta calidad constante de los productos de la empresa.

3. Programas de fidelización de clientes

Hay dos formas de fidelizar a los clientes. La primera es la creación de condiciones que impidan la apelación a otros proveedores, empresas, etc. el consumidor "medirá" siete veces antes de "cortar" todas las conexiones anteriores, si esto está asociado a la inversión de fondos importantes, el costo de búsqueda de nuevos proveedores, pérdida de descuentos para clientes habituales, etc. El segundo es la completa satisfacción del cliente, que es poco probable que se sienta tentado por precios competitivos u otros incentivos. Para implementar estos métodos de retención en el marco del marketing relacional, se utilizan programas de fidelización de clientes.

Un programa de fidelización de clientes se define como un conjunto de acciones organizadas de manera que se estimulen a los clientes y se ajusten a sus requerimientos, así como se minimicen las pérdidas, es decir, pérdidas en el número de clientes, y aumenten el número de ventas. . Dichos programas son muy utilizados en puntos de venta, aerolíneas, empresas de alquiler de coches, quioscos fotográficos, es decir, en todos los sectores que ofrecen bienes y servicios de uso diario a un precio unitario bastante elevado.

El motivo fundamental de los programas de fidelización es ofrecer beneficios a los clientes. La mejor manera de animar a cualquier persona, de brindarle algún beneficio material, emocional, psicológico.

En Rusia, se presta poca atención a la formación de la lealtad del consumidor, la adherencia a una marca en particular, de la que dependen las ventas a largo plazo. A nivel publicitario, la fidelidad del consumidor se puede ganar a través del lugar de origen del producto (vinos y perfumes franceses, puros cubanos, etc.), el empaque (algunos paquetes eventualmente se convierten en una marca) o la creación de una leyenda sobre el producto. (por ejemplo, colocando kéfir en el envase. "Casa en el pueblo" historia del origen de esta bebida). Según los datos sobre las características mentales del consumidor ruso, se puede suponer que este último método será el más efectivo en el mercado interno.

3.1.4 Programa de fidelización de la coalición

Reúne a varias empresas que no compiten entre sí, sino que están dirigidas al mismo público objetivo. Se puede construir con esquemas de descuentos y bonificaciones. La ventaja indudable de los programas de fidelización de coaliciones es la unificación de las bases de clientes de varias empresas. Como señaló Y. Karasev, dichos programas "combinan varias esferas de actividad y permiten obtener un efecto sinérgico a partir del uso cruzado de bases de clientes". Además, la combinación de bases de datos brinda una excelente oportunidad para planificar diversas promociones de bonificación, ya que puede utilizar los productos de sus socios como obsequio incentivo a cambio de bonificaciones, promoviendo así su negocio entre sus clientes y aumentando su fidelidad sin comprometer su propio presupuesto. Según Y. Karasev, la participación en un programa de fidelización de este tipo le da a la empresa la oportunidad de "promover sus productos mediante un castigo adicional, que tiene una alta dinámica a lo largo del tiempo y que puede considerarse un potencial muy alto para las actividades de marketing cruzado". Los programas de coalición comparten las mismas ventajas y desventajas que los esquemas tradicionales de descuentos o bonificaciones. Lo más preferible es la construcción de dicho programa sobre mecanismos de bonificación, que presuponen una alta participación de los consumidores en el programa y aseguran su eficiencia económica. Un punto importante es la observancia del principio de no intersección de intereses comerciales de los miembros de la coalición. La desventaja de los programas de lealtad de coalición es que para lograr su efectividad, es necesario implementar una gran cantidad de actividades de apoyo y formar una marca separada del programa en sí, que debe ser asociado por el consumidor no solo con las empresas que son miembros. de la coalición, sino también con el programa en sí. Un caso especial de un programa de lealtad de la coalición es la combinación de una tarjeta de descuento de la empresa con una tarjeta de crédito bancaria. En esencia, esto significa que la tarjeta bancaria juega el papel de un descuento o bonificación. El banco adquiere la oportunidad de alentar a los tarjetahabientes a que las utilicen para pagar sus compras, pero para el resto de los miembros de la coalición, el significado del programa sigue siendo el mismo. Estos programas de fidelización funcionan como un plan de bonificación o según el principio de devolver parte del dinero gastado a la cuenta del titular de la tarjeta.

Todos los métodos anteriores para influir en la lealtad del comportamiento de los clientes se pueden utilizar como un programa de lealtad único "para todos" y como parte de ofertas específicas. También es posible una opción de uso cruzado, cuando inicialmente a todos los usuarios de tarjetas de descuento o bonificación se les ofrecen las mismas condiciones básicas, que se complementan con ofertas específicas para segmentos de consumidores específicos.

4. Implementación del programa de fidelización en el ejemplo del "Red Cube"

El programa de fidelización "Cuba Roja" inició su evolución con un sistema de descuentos que se puso en marcha a finales de 2001 y existió durante 3 años en condiciones muy sencillas: un 5% de descuento, que, por regla general, se sumaba a todas las promociones, a diferencia de las ofertas de muchas otras empresas. En ese momento, eran una cadena de venta de platos y menaje del hogar. Desde 2003, el posicionamiento de la empresa ha cambiado y en 2004 finalmente se pasó al modelo de tiendas de regalos especializadas. El concepto de descuento no iba bien con el surtido de obsequios, por lo que Red Cube comenzó a buscar una alternativa y se decidió por un sistema de bonificación. Eso sí, la empresa lo desarrolló desde cero, aprendió mucho, por ejemplo, de Rosinter con su programa Invitado de Honor. Sin embargo, la venta de bienes y el sector de servicios tienen especificidades diferentes, por lo que la empresa evaluó críticamente la experiencia de otra persona y la adaptó para sí misma. Llevaron a cabo una investigación de mercado, utilizando modelos financieros para seleccionar la tasa óptima para la acumulación de bonificaciones, y desde el 1 de octubre de 2004 se lanzó este proyecto en todas las tiendas. Durante medio año, las tarjetas de bonificación y descuento se aceptaron en paralelo, después de medio año cesó la validez de las tarjetas de descuento, pero aún se están canjeando. Cuando se completó el proyecto de descuento, había alrededor de 150,000 participantes, en este momento hay poco más de un millón de personas en el Club de Clientes Leales.

El umbral para obtener una tarjeta de la empresa "Red Cube" es de solo 500 rublos - Basta con completar un simple cuestionario. Los clientes habituales son aquellos tarjetahabientes que, tras recibirla, han realizado al menos una compra durante el año (este criterio lo cumple alrededor del 70% de los compradores de las tiendas "Red Cube").

El componente material del programa es muy interesante: el 11% del monto de cada compra se acredita a una cuenta de bonificación personal. Hay promociones exclusivas en la cadena de tiendas Red Cube, la primera ya terminó hace unos días, cuando se acumularon bonificaciones a tasas del 30 al 60%, ninguna otra compañía ofrece tales condiciones. La gran ventaja del programa "Red Cube" es que sus parámetros son extremadamente simples y el comprador puede navegar fácilmente por sus ahorros de bonificación. A diferencia de otras empresas, Red Cube no introduce una tarifa especial para volver a calcular los puntos de bonificación en dinero: por ejemplo, una bonificación no equivale a un centavo o 10 kopeks, etc. El punto de bonificación "Red Cube" es siempre igual a la unidad monetaria base: 1 rublo en Rusia, 1 hryvnia en Ucrania, 1 tenge en Kazajstán. Además, "Red Cube" no tiene excepciones de productos del programa: puede comprar absolutamente cualquier producto para obtener puntos de bonificación. Se han abierto nuevos proyectos en la cadena de tiendas: tiendas de flores frescas "Klumba" y tiendas de joyas y accesorios del diseñador italiano AlessandroFrenza. También están incluidos en el programa de bonificación. No se realiza desde el programa de excepciones y para tiendas individuales de la cadena. Red Cuba tiene una participación en constante aumento de tiendas abiertas por socios franquiciados, y uno de los requisitos previos para obtener una franquicia es la participación en todas las actividades de marketing. "Red Cube" planea abrir tiendas en Ucrania y Kazajstán, la cadena de tiendas se enfrenta a la necesidad de mantener cuentas de bonificación separadas por monedas.

Económicamente, el programa "Red Cube" se justifica plenamente. El análisis de los datos muestra que el tamaño de una compra de un titular de tarjeta suele ser un 50-60% mayor, y que realizan compras con mucha más frecuencia que los visitantes ocasionales. Pero la empresa no se detiene ahí. Ella está analizando constantemente la base de datos para una variedad de parámetros, por tercer año ya utiliza para esto varios productos de software de la clase BI de tres proveedores (una empresa extranjera y dos rusas). Si hablamos de la organización del proceso, entonces en cada cuestionario y tarjeta hay códigos de barras únicos y, en el momento en que se emite la tarjeta, se forma un enlace dinámico de ellos. Todo esto se muestra en línea en la oficina central. Hasta ahora, los cuestionarios se completan manualmente, pero en un futuro cercano "Red Cube" planea automatizar este proceso. Esto requerirá adaptar el cuestionario a la entrada de la máquina.

El sistema de procesamiento de datos de la empresa está centralizado. Las cuentas de bonificación se guardan en un único repositorio, las transacciones de las tiendas se reciben allí en línea y los montos de las cuentas de bonificación se recalculan. Los medios técnicos son muy sencillos: se utilizan códigos de barras y una banda magnética como herramientas de personalización. El almacenamiento también contiene datos personales de los clientes. Red Cube tiene sus propias soluciones de seguridad de la información únicas, y la compañía garantiza la confidencialidad a todos los miembros del Club de Clientes Leales. El almacén de datos también fue desarrollado por los programadores de la empresa.

Incluso en la etapa de diseño del sistema, la empresa rechazó la posibilidad de atraer un centro de procesamiento de subcontratación para procesar puntos de bonificación. Decidió hacerlo por su cuenta y no perdió: prácticamente no hubo problemas graves durante este tiempo. La comunicación con los titulares de tarjetas se organiza a través de varios canales a la vez: a diferencia de un descuento, un bono le permite organizar la comunicación con los clientes habituales. Constantemente quieren verificar sus ahorros, comprender el origen del monto de la bonificación, realizar una segunda compra o gastar puntos de bonificación.

La forma más sencilla de consultar su cuenta es acudir a la tienda, donde el cajero, habiendo leído el código de barras, emitirá un cheque con el importe del saldo del bono. La segunda forma es una cuenta personal en el sitio web de la empresa. Actualmente, muestra el saldo de fondos en la cuenta y la cantidad de compras realizadas con esta tarjeta durante todo el tiempo. También puede cambiar sus datos personales allí. El canal de información más tradicional es el call center. En un futuro próximo, van a conectar otro canal de información a través de mensajes SMS. Hasta ahora, "Red Cube" utilizaba este canal únicamente para difundir información sobre diversas promociones y eventos de la empresa, pero ahora la empresa quiere organizar un sistema de notificaciones individuales sobre la acumulación y cancelación de puntos. Por el momento, con varios proveedores, la empresa está probando activamente este canal y cree que funcionará dentro de dos meses. También utilizan activamente el correo electrónico, pero las listas de correo de sus propias revistas y catálogos han sido abandonadas hace mucho tiempo: la base de clientes ha crecido drásticamente y el correo no funciona de manera muy confiable.

Si hablamos de programas de socios, entonces, a pesar de que el programa "Red Cuba" es individual y está dirigido principalmente a la retención de clientes, la empresa está abriendo muchas tiendas nuevas. Si en Moscú no es urgente la tarea de aumentar el conocimiento de la empresa y aumentar el conocimiento de la marca, en otras ciudades es necesario informar y atraer compradores potenciales.

Sin embargo, el mercado de programas de fidelización va en aumento, incluso han aparecido empresas consultoras especializadas para su desarrollo. Cuando el "Red Cube" comenzó a crear su programa de bonificación, no había nada igual en el mercado. Ahora aparecen productos similares de otras empresas, se están desarrollando activamente herramientas de software para su soporte. Pero solo aquellas iniciativas en las que se implementan ideas originales y enfoques únicos tienen éxito.

5. Prueba

Un consumidor fiel es ...

a) aquellos consumidores que se relacionan positivamente con las actividades de la empresa, ofrecidas por sus productos y servicios, su personal, etc.;

b) un consumidor de solventes;

c) un consumidor emocional que conoce las actividades de la organización y el nivel de satisfacción del cliente.

Los componentes de la lealtad conductual incluyen (posiblemente varias respuestas):

a) satisfacción;

b) conciencia;

c) venta cruzada;

d) aumento de compras;

e) repetir compras;

f) todas las respuestas son correctas.

Los principales componentes de la lealtad "percibida" son:

a) satisfacción;

b) conciencia;

c) todas las respuestas son correctas;

Los factores materiales de la lealtad del consumidor incluyen (posiblemente varias respuestas):

a) factores de procedimiento;

b) tradicional;

c) personal;

d) software;

e) todas las respuestas son correctas.

Qué lealtad brindan los factores intangibles:

a) percibido;

b) conductual.

¿Cuáles son los tres componentes del proceso de formación de la satisfacción del consumidor?

a) 1) la calidad de los beneficios clave;

2) la calidad del proceso de prestación del servicio;

3) percepción del valor del servicio.

b) 1) tiempo de consumo;

2) la parte de la lealtad del consumidor;

3) el nivel de satisfacción del cliente.

c) 1) evaluación del servicio;

2) satisfacción del cliente;

3) el nivel de servicio al cliente.

La herramienta más famosa y utilizada para evaluar la calidad del servicio es la metodología:

c) Elasticidad.

¿Cuál de las opciones presentadas se relaciona con los tipos de lealtad en función del nivel de lealtad conductual y percibida (posiblemente varias respuestas):

a) lealtad emocional;

b) absoluto;

c) versátil;

d) falso;

e) oculto;

f) falta de lealtad;

g) eficaz;

h) todas las respuestas son correctas.

Qué significa lealtad oculta:

a) proporcionar oportunidades mínimas de retención;

b) cuando la lealtad conductual corresponde a un bajo nivel de lealtad percibida;

c) que un alto nivel de lealtad percibida no está respaldado por el comportamiento del consumidor, es decir, distingue a esta empresa de la competencia.

Programa de fidelidad - …….

a) el apego del cliente a bienes, servicios, personal, medio ambiente, como resultado de su satisfacción;

b) un conjunto de acciones organizadas de manera que estimulen a los clientes y se ajusten a sus requerimientos, así como para minimizar las pérdidas;

c) une a varias empresas que no compiten entre losas, sino que se dirigen al mismo público objetivo.

¿Qué significa el programa de descuento?

a) proporcionar al cliente un descuento en el momento en que realiza las transacciones pagadas;

b) la acumulación de puntos especiales por parte del cliente, que en el futuro podrá canjear por obsequios valiosos para él del catálogo de la empresa;

c) el beneficio material o emocional recibido como resultado de una "oportunidad afortunada".

Programa de lealtad de la coalición - ...

a) un programa en el que el beneficio depende de la actividad de compra del cliente;

b) combina varias áreas de actividad y le permite obtener un efecto sinérgico del uso cruzado de bases de clientes;

c) combinación de la tarjeta de descuento de la empresa con la tarjeta de crédito del banco;

¿Qué factores subyacen a la lealtad del cliente en un mercado desarrollado?

a) factores intangibles;

b) emocional;

c) incentivo.

¿Cuáles son las ventajas de los programas de bonificación o descuento?

a) permitir a la organización realizar un seguimiento de la actividad de compras de sus clientes;

b) el uso de tarjetas por parte de los clientes permite a la empresa autorizarlas en el momento de las transacciones;

c) permite una segmentación justa de prueba de la base de clientes;

d) todas las respuestas son correctas.

¿Qué tendencias de desarrollo del mercado ruso de programas de fidelización podría escribir? _______________________________________________

Conclusión

La lealtad se define por una combinación de características "conductuales" y "percibidas". Por tanto, leales son aquellos consumidores que tienen una actitud positiva hacia las actividades de la empresa, los productos y servicios que ofrece, su personal, etc.

También existen varias herramientas comunes para influir en el comportamiento de la lealtad del cliente: programas de recompensa del cliente, como:

programa de descuento;

Dibujos de premios;

Programas de bonificación;

Programa de coalición.

Todos estos métodos para influir en la lealtad del comportamiento de los clientes se pueden utilizar como un único programa de lealtad "para todos" y en el marco de ofertas específicas.

Una etapa importante en la fidelización de los clientes es lograr un alto nivel de satisfacción con los productos y servicios de la organización, así como el nivel de servicio y la calidad del servicio que la empresa brinda a sus clientes. Además, en el proceso de formación de un complejo de fidelización, es importante prever la presencia en él de diversas medidas destinadas a proporcionar a los clientes de la empresa preferencias tanto materiales como no materiales.

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