Cómo crear un plan de ventas: instrucciones paso a paso. Elaboramos un plan de ventas eficaz. Plan de ventas en base a qué datos.

El principal objetivo de cualquier empresa comercial es obtener beneficios. El beneficio depende directamente del volumen de ventas, que, a su vez, está determinado por muchos factores. La suma de estos factores determina el potencial de ventas de la empresa y, por lo tanto, la cantidad de bienes/servicios que puede vender una empresa en particular en un sector de mercado determinado. Para garantizar el desarrollo empresarial, es necesario evaluar correctamente sus capacidades y planificar sus actividades. Por lo tanto, cualquier empresa comercial, tarde o temprano, se enfrenta a la pregunta "cómo elaborar un plan de ventas". Desarrollar correctamente un plan de ventas significa trazar metas y objetivos específicos, es decir, estructurar las actividades de cada departamento de la empresa, dándole a su trabajo la dirección necesaria.

Para los emprendedores principiantes, este es el valor mínimo que debe constituir la base del plan de ventas. Los tipos de planificación se distinguen por el momento:

• Largo plazo (planificación estratégica de 5 a 10 años).
• Actual (desarrollado para el año teniendo en cuenta el plan quinquenal y aclara sus indicadores).
• Operativo y de producción (le permite dividir las tareas de planificación actuales en períodos de tiempo más cortos: plan anual, trimestral y mensual).

Para los emprendedores principiantes, este es el valor mínimo que debe constituir la base del plan de ventas.

como planificar

Existen diferentes enfoques para crear un plan de ventas. Los métodos de análisis utilizados para calcular el volumen de ventas planificado se suelen dividir en subjetivos (encuesta de compradores, vendedores, decisiones de gestión) y objetivos (pruebas de productos en el mercado, análisis de ventas de períodos anteriores, análisis estadístico de la demanda).

Al planificar el volumen de ventas, una empresa debe prestar atención a los siguientes factores:

• Estacional (según la época del año, estación, mes).
• Dinámica general del mercado (se está desarrollando o contrayendo).
• Competencia.
• Cambios en la legislación.
• Aumento/disminución de la gama de productos.
• Política de precios de la organización.
• Clientes/clientes actuales y previstos.
• Desarrollo de canales de venta.
• Empleados (cuotas de ventas).
• Actividad de la empresa en el mercado ().

Suavizado exponencial

Sobre la base del análisis de datos históricos, se utiliza una herramienta económica eficaz llamada "suavizado exponencial". Se puede utilizar para hacer pronósticos a corto plazo.

Usando una constante de suavizado (de 0 a 1), puede adivinar cuánto producto se necesitará en el mismo período la próxima vez (día de la semana, mes, trimestre). El modelo de suavizado exponencial se calcula mediante la siguiente fórmula:

Constante de suavizado x Demanda real en el período actual + (1 – Indicador de constante de suavizado) x Pronóstico para el período actual.

Por ejemplo, en una semana la tienda vendió 750 juguetes con el pronóstico anterior de 720, la constante es 0,3, la demanda prevista para la próxima semana es: 0,3 x 750 + (1 – 0,3) x 720 = 729.

En el nivel de ventas promedio, la constante es 0,2-0,4, durante un período de volumen creciente: 0,7-0,9 (por ejemplo, en días festivos y antes de días festivos).

Análisis de series temporales

El análisis de series de tiempo también utiliza datos históricos, pero puede revelar tendencias a más largo plazo. El proceso de análisis incluye los siguientes pasos:

• Cálculo de tendencia (tendencia general de cambios en el volumen de ventas).
• Determinación de la variación estacional (fluctuaciones periódicas de las ventas).
• Determinación de variación residual (desviaciones anormales asociadas a fuerza mayor o promociones puntuales que afectaron las ventas).

El modelo multiplicativo se construye según la fórmula:

Volumen de ventas = Tendencia x Variación estacional x Variación residual.

Método de extrapolación

El método de extrapolación se basa en un análisis de la tasa de crecimiento anual promedio de las ventas de años anteriores. Por ejemplo, si una empresa ha ido incrementando su facturación una media del 20% durante los últimos 4 años, podemos suponer que el año que viene el incremento será el mismo.

Estos y otros métodos similares le permiten redactar un plan de ventas basado en períodos anteriores.

Creando un plan de ventas

Los principios de la formación normativa del plan son que se fijan los parámetros necesarios a los que hay que esforzarse: el número (cantidad) de ventas por departamento/empleado, compras mayoristas, comercio minorista o volumen total de ventas. Puede elaborar un plan de ventas basado en el aumento deseado de la facturación (volumen total de ventas). A continuación se presenta un ejemplo similar de un plan de cálculo de ventas.

La primera etapa es determinar la dinámica de ventas estacional.

Este es el cálculo de los coeficientes de estacionalidad. Tomemos como ejemplo una pequeña juguetería. Para calcular el factor de estacionalidad, debe tomar los montos de ventas del año anterior y obtener el promedio mensual:

940.040 / 12 = 78.336,6 (promedio de ventas mensuales).

Fórmula para calcular el coeficiente de estacionalidad (K):

K = N1 / SZ, donde N1 es el monto de ventas de un mes determinado y SZ es el promedio anual.

Por ejemplo, para enero de 2016, K será 55.000 / 78.336,6 = 0,697, para febrero - 0,829. Para obtener pronósticos más confiables, los datos de años anteriores deben analizarse de manera similar.

La segunda etapa es determinar el próximo objetivo.

Sobre la base de los indicadores del año pasado, se elabora una meta para el próximo año. Por ejemplo, aumentar la facturación en un 15%.

940.040 + 15% = 1.081.046 – importe de facturación esperado. Determinemos SZ (valor promedio): 9069 por mes. Para lograr este objetivo, se planea una campaña para aumentar los beneficios (contratación de empleados adicionales, ampliación de la oferta).

Tercera etapa: planifique mensualmente

Para calcular, debe multiplicar el SZ resultante por el coeficiente de estacionalidad correspondiente:

Este enfoque nos permite obtener los números en los que el departamento de compras y los vendedores deben centrarse para cumplir el plan planificado. Al dividir el plan en meses, puede monitorear rápidamente su implementación y realizar ajustes a la política de la empresa.

Al dividir el plan en meses, puede monitorear rápidamente su implementación y realizar ajustes a la política de la empresa.

Puede establecer cuotas de ventas: esta es la cantidad de bienes que el vendedor/gerente necesita vender. La presentación de los resultados de la planificación en un formulario permitirá al gerente y al supervisor monitorear mejor su implementación.

El establecimiento de un plan de ventas (volumen) puede provenir tanto de la dirección de la empresa (“desde arriba”) como de “desde abajo” (en este caso está formado por los departamentos de ventas y compras). La práctica muestra que la planificación más eficaz tiene en cuenta la información de todas estas fuentes, ya que las herramientas directas (recopilación y análisis de datos de ventas y suministros) están "disponibles" para los gerentes (jefes de departamentos de ventas y compras). Representan mejor la situación real.

Después de elaborar el plan, es necesario ocuparse de su organización (distribución de tareas entre departamentos), motivación adicional de los empleados y control de su ejecución. En cualquier caso, la estructura de la empresa determina los métodos para planificar el volumen y controlar la implementación del plan. Es imposible crear un modelo de planificación universal. El sistema de planificación debe desarrollarse teniendo en cuenta las necesidades de una empresa específica.

Cualquier empresa, ya sea de construcción, producción de productos terminados, transporte, comercio, etc., está interesada en incrementar los volúmenes de ventas. Según la práctica actual, esto se puede lograr durante la planificación de ventas.

El documento más realista elaborado sobre el volumen de ventas será si, al crearlo, se tienen en cuenta los factores que influyen en la dinámica de ventas de productos de una empresa en particular.

La importancia de la planificación.

¿Necesita una empresa redactar un documento que indique formas y volúmenes específicos de venta de productos? La respuesta a esta pregunta es inequívoca: sí. Además, la planificación de ventas es importante no sólo para quienes venden productos específicos. También es necesario para quienes trabajan en el sector servicios. Es importante:

1. Para una correcta organización del trabajo. La empresa necesita funcionar como un mecanismo bien establecido. Al mismo tiempo, cada empleado debe estar familiarizado con el propósito de su trabajo y saber qué debe hacer para lograrlo. A la hora de planificar el volumen de ventas, también es necesario que todos los miembros del equipo tengan una idea de lo que les espera después de completar la tarea o en caso de que falle.
2. Para el crecimiento de las ganancias. Al planificar las ventas, los vendedores pueden pasar de un salario fijo a una tarifa mínima, añadiéndoles una bonificación si completan las tareas en términos de volumen de ventas. Sin duda, esto aumentará la motivación de los empleados y tendrá un impacto positivo en los ingresos de la empresa.
3. Para desarrollo. Planificar el volumen de ventas es simplemente necesario para que el negocio no se detenga. Marcarse objetivos y alcanzarlos es una prioridad para cualquier emprendedor. De lo contrario, otros empresarios más ambiciosos lo ignorarán.

Tipos de planificación

¿Cuál es el propósito de establecer objetivos de ventas? La base de cualquier planificación de ventas es el conocimiento de las cantidades mínimas y máximas de bienes que la empresa necesita vender para su existencia.

Para los emprendedores principiantes, lo más importante es decidirse por el más pequeño de estos valores. Planificar un plan de ventas teniendo en cuenta la cantidad mínima de bienes vendidos permitirá a la empresa determinar el nivel más bajo de su existencia, más allá del cual su funcionamiento se vuelve simplemente imposible. Aquellas empresas que han emprendido el camino del crecimiento deben planificar las ventas de productos al máximo nivel.

Establecer tareas para la implementación puede ser:

• prometedor, teniendo en cuenta una estrategia a largo plazo de 5 a 10 años;
• actual, desarrollado para el año con aclaración y ajuste de indicadores de planificación a largo plazo;
• producción operativa, cuando la planificación y organización de las ventas se realiza por períodos de tiempo cortos (mes, trimestre, etc.).

¿Qué afecta las ventas?

El volumen de ventas de productos está influenciado por una serie de factores. Entre ellos:

• estacionalidad, según la época del año, mes, etc.;
• dinámica del mercado en su conjunto (se está reduciendo o se está desarrollando);
• acciones de los competidores que pueden afectar los volúmenes de ventas tanto desde un punto de vista negativo como positivo;
• cambios en actos legislativos (aduanas, fiscales, laborales) que afectan la competitividad de socios comerciales y clientes;
• surtido de productos (su aumento o disminución, la inclusión de nuevos nombres de productos o, por el contrario, su exclusión de la lista de ventas);
• un sistema de precios que prevé la reducción o aumento del costo de ciertos tipos de productos, la introducción de un sistema de descuentos, la oferta de bienes a crédito, etc.;
• canales de venta;
• compradores;
• empleados incluidos en la plantilla de la empresa;
• la actividad de la empresa en el mercado para promocionar sus productos.

Etapas de trabajo

Existen varios métodos de planificación de ventas. El más simple de ellos, pero al mismo tiempo erróneo, es tener en cuenta los resultados y beneficios obtenidos por la empresa en períodos anteriores. En este caso, establecer objetivos contribuirá a la existencia de una situación típica en la que la planificación de ventas en la empresa parece existir, pero no se requieren esfuerzos adicionales por parte de los gerentes para completar las tareas asignadas. Por supuesto, el análisis de ventas es muy importante para las organizaciones comerciales minoristas o mayoristas. Y la planificación en este caso será más eficaz. Sin embargo, el análisis de la implementación es sólo uno de los pasos para lograr el objetivo. De lo contrario, la empresa se encontrará en una situación en la que la dirección y los vendedores tendrán ideas diferentes sobre los "planes correctos", que probablemente no serán factibles.

La solución correcta al problema pasa por comunicar a cada vendedor su volumen de ventas. En este caso, el plan de ventas deberá elaborarse con un desglose de todas las cuotas (tramos). Los golpes dentro de su intervalo deben estar en el rango del 85 al 105%. También es posible superar el plan en un 105-120%.

Consideremos cuáles son las principales etapas del trabajo en la elaboración de dicho documento.

Análisis de tendencias del mercado

¿Qué es lo primero que hay que tener en cuenta a la hora de planificar y pronosticar las ventas? El análisis de las tendencias macroeconómicas y políticas es importante.

Es recomendable comenzar a planificar el proceso de ventas para el próximo año a finales de octubre o principios de noviembre del año en curso. Para empezar, se hace una valoración de la situación política con una previsión de sus posibles cambios. Al mismo tiempo, se recomienda analizar una serie de indicadores económicos, incluido el PIB y los precios del petróleo, el nivel de actividad negativa en la producción industrial, el crecimiento de las inversiones en activos fijos, indicadores de exportación, etc. Durante esta etapa se estudian las previsiones de Fitch Ratings y Ernst Young.

Análisis de la situación del mercado.

¿Cuál es el siguiente paso en la planificación de ventas? Este paso requerirá un análisis de la situación actual del mercado. Al mismo tiempo, es necesario averiguar si ha aumentado el número de competidores de la empresa, si se espera una disminución en la demanda de los productos vendidos y qué tan posible será cumplir con el plan de ventas anterior. Todos los cambios anteriores deben tenerse en cuenta al pasar por esta etapa. Esto le permitirá evaluar el mercado y el potencial de ventas. El primer concepto significa el volumen máximo de bienes que pueden vender todas las empresas. El potencial de ventas se refiere a la cantidad de productos vendidos por una empresa en particular y el nivel de ingresos esperados.

Es posible obtener datos específicos cuando los especialistas en marketing o los empleados de la empresa analizan la demanda, así como las ofertas competitivas. En el proceso de trabajo se comparan las previsiones y los indicadores reales. Con base en los resultados obtenidos, será posible juzgar si se ha logrado o no el objetivo marcado por la empresa.

Análisis de ventas anteriores.

Este paso es muy importante para comprender los principales factores que influyen en el volumen de ventas, incluida la demanda estacional, etc. Para realizar dicho análisis, se deben estudiar todas las estadísticas de ventas de los últimos años de funcionamiento. La información más completa recopilada simplifica enormemente la planificación. En este caso, se recomienda construir gráficos que reflejen los resultados obtenidos para determinados períodos (meses, años, etc.). También es necesario derivar la cifra de ventas promedio. Indicará el volumen de bienes vendidos en enero, febrero, marzo y otros meses.

Determinación de la estacionalidad.

¿Qué implica la siguiente etapa de la planificación de ventas? Este paso requerirá determinar si el negocio es estacional. Para ello, es necesario aclarar las razones que influyeron en la caída del crecimiento de las ventas en períodos anteriores. Esto podría ser una crisis o factor humano, despido de trabajadores, estacionalidad, etc.

Todos estos factores deben reflejarse a la hora de elaborar un plan de desarrollo de ventas para el próximo mes. Seguramente estos indicadores serán estudiados.

Si las ventas son estacionales, deberá restar o sumar la cantidad adecuada de intereses al volumen estimado de productos vendidos. Su valor debe determinarse a partir del análisis de datos de años anteriores. Después de esto, es posible calcular el beneficio que garantizará el cumplimiento de los contratos celebrados. Del importe recibido se descuenta aproximadamente un 20%, que se convertirá en un seguro ante imprevistos.

Contabilidad para gerentes de ventas.

En la siguiente etapa de planificación se realiza un análisis de las actividades del departamento de ventas. Al mismo tiempo, se tiene en cuenta la contribución al volumen de ventas de productos de cada uno de los directivos.

A todos los empleados se les deben dar características individuales. Refleja el trabajo que han realizado durante el mes. Este es el número de llamadas “en frío”, reuniones celebradas y contratos redactados. También es necesario hacer una previsión aproximada del número de acuerdos que cada uno de los gestores podrá ejecutar durante el futuro período del informe. A continuación, se debe determinar un promedio para todo el departamento. Por supuesto, no es necesario depender de los principales especialistas. Un plan de ventas así será simplemente inalcanzable. Los indicadores promedio del departamento le permitirán realizar pronósticos más realistas.

Beneficio de clientes habituales

A la hora de planificar las ventas, es necesario analizar el porcentaje de productos vendidos que compran los clientes habituales. En particular, es importante comprender con qué frecuencia realizan compras y qué es lo que más les interesa del surtido ofrecido. En el futuro, será necesario poner énfasis en el producto más vendido. Estos productos serán los principales a la hora de planificar las ventas para otros clientes.

Sucede que el número de bienes vendidos es grande según sus distintos nombres. En este caso, la planificación se realiza para cada artículo del producto.

Según los expertos del mercado, sólo un negocio que se base en clientes habituales puede tener éxito. Sin embargo, este principio no funciona para aquellas empresas que realizan ventas únicas.

Pronosticar el número de clientes.

A la hora de planificar las ventas, se calcula el coste de la primera compra realizada por nuevos compradores para la empresa, así como el número de contratos de venta celebrados. En este caso, se debe prestar especial atención a los objetivos que se plantean a los responsables de ventas. Por ejemplo, según un empleado, en el 60% de los casos, para celebrar un nuevo contrato, necesita reunirse con el cliente tres veces. Tendrás que hablar más veces con otros potenciales compradores. En este caso, a la hora de planificar, es necesario calcular el número de reuniones dividiéndolas por el número de días laborables. Con base en estos datos, se debe elaborar un cronograma aproximado de venta de bienes y servicios a nuevos clientes. Además, dicha planificación debe ser necesariamente personal. Esto aumentará el interés del empleado por los resultados, por aumentar la profesionalidad, etc.

Establecer una meta

Al seguir todos los pasos descritos anteriormente en el proceso de planificación de ventas, por regla general, los empleados de la empresa ya realizan el análisis necesario de la situación actual. Al mismo tiempo, cuentan con los planes estadísticos necesarios que formarán la base de objetivos realistas para las ventas de productos. Por ejemplo, según el análisis de la situación que se desarrolló el año pasado, queda claro que existen posibilidades de aumentar el volumen de ventas en un 25%. En este caso, será necesario elaborar un plan de ventas teniendo en cuenta las perspectivas que surjan. Además, es recomendable fijar un objetivo macro para la empresa, cuya consecución es imposible. Sin embargo, este paso es necesario para una motivación adicional y le permitirá utilizar todos los recursos disponibles y hacer todo lo posible para resolver el problema principal.

Discusión con los empleados.

El plan de ventas debe ser comunicado al personal de la empresa. Debe discutirse con los empleados en la etapa inicial, así como después de lograr un resultado determinado. Es muy posible que los subordinados ayuden a realizar algunos ajustes en el documento.

El plan de ventas debe tener un plazo para su implementación. El resultado deseado se puede desglosar por semana, lo que permite a los empleados ajustar un poco sus acciones si algo sale mal. A continuación, el plan de ejecución elaborado debe ser aprobado por el director.

Presupuesto de gastos

El siguiente paso en la planificación de ventas es el más crítico. Se trata de elaborar un presupuesto para los costes de implementación. Esto incluye la planificación de compras de producción y ventas, asignación de fondos para campañas publicitarias, pago de bonificaciones a los empleados, etc. Esta tarea no es fácil. Después de todo, es mucho más fácil calcular los gastos futuros que decidir cuánto producto se debe vender para que estos gastos estén justificados.

Se adopta un presupuesto similar al planificar compras y ventas simultáneamente. Es decir, en este caso se tiene en cuenta el volumen de producción y gastos comerciales, así como el beneficio marginal estimado. Además, la gestión de ventas implica el seguimiento de los indicadores de ingresos (envíos), así como de los datos sobre las cuentas por cobrar y la recepción de fondos en cuentas bancarias.

Sobre la base de los datos de planificación de ventas y adquisiciones, se elabora un cronograma de flujo de caja. Esto también le permite predecir el nivel de las cuentas por cobrar y determinar el momento de su pago.

Al planificar las ventas y la producción, se tienen en cuenta factores como:

• análisis de productos en forma de su gama de productos, así como el volumen de bienes comprados y productos caseros, que le permitirán rastrear el beneficio marginal y la rentabilidad de las ventas, determinando qué hay en la demanda de los consumidores y qué no;
• análisis que tienen en cuenta los canales de ventas, que incluyen minoristas y mayoristas, comercio a comisión, etc., lo que le permite comprender cómo vender productos de la manera más rentable y rápida posible;
• datos sobre clientes, teniendo en cuenta su tipología, clasificación por volumen de compras, etc., que permitirán realizar un seguimiento del plazo dentro del cual se espera que se paguen las cuentas por cobrar, identificando contratos fallidos y vencidos;
• Análisis de datos geográficos, que le permite rastrear la intensidad de las ventas en diferentes regiones y monitorear el poder adquisitivo en ellas;
• análisis para gerentes (divisiones), que permite evaluar el desempeño de cada empleado, lo que se tiene en cuenta para su mayor motivación.

Planificar las ventas y la producción es imposible sin tener en cuenta los ingresos de efectivo esperados. Están destinados a formar la parte de ingresos del presupuesto.

La planificación de fondos se realiza sobre la base de contratos ya celebrados, de los cuales se puede conocer el precio y las condiciones de pago. En este caso, se tienen en cuenta los plazos de formación y pago de las deudas de los deudores. Una tarea importante de los gerentes es monitorear el cumplimiento por parte de los compradores de las condiciones de pago acordadas en el acuerdo celebrado.

Usando el software

La planificación de ventas es el punto de partida del sistema de planificación de actividades para toda la empresa. En función de los volúmenes de ventas proyectados, la empresa se fija ciertos objetivos.

Hoy es posible planificar compras y ventas en 1C. Varias configuraciones de este programa brindan una ayuda significativa en el trabajo del personal de la organización. Permiten planificar según categorías de clientes, centrándose en varios criterios, entre ellos los siguientes: pertenencia a una región concreta, tipo de actividad, etc.

El uso de 1C le permite desarrollar de manera rápida y eficiente varios planes, desde los de trabajo detallados hasta los estratégicos a gran escala, que están diseñados para períodos de tiempo superpuestos. Así, con ayuda de la octava configuración se pueden elaborar inicialmente planes ampliados para el año, a partir de los cuales se pueden desarrollar planes mensuales detallados. El programa 1C tiene herramientas convenientes que le permiten automatizar todo el proceso de realización de una tarea.

En el futuro, la configuración permitirá comparar los datos iniciales con los ingresos reales recibidos, analizando las desviaciones existentes.

Según los planes de ventas, el programa 1C también elabora planes de producción. Para garantizar un ciclo determinado, se pronostican los suministros de materiales y se determina el nivel de existencias del almacén.

Hay muchas formas de crear un plan de ventas para el mercado b2b. Todos son correctos y todos condicionalmente correctos. Hoy veremos una de las opciones de cálculo que no pretende ser una verdad absoluta. Pero nos gusta, es serio y paso a paso. Por tanto, existe la posibilidad de planificar correctamente.

Primero, decidamos los insumos: calculamos el plan de ventas para el año, mensualmente. Y para una empresa mayorista con una gama limitada de bienes y servicios.

¿Por qué planificar las ventas?

1. Digitalizar los objetivos estratégicos de la empresa.
2. Determinar los recursos necesarios para el desarrollo de la empresa.
3. Crear tareas para el Departamento de Ventas.
4. Eliminar brechas en la caída de ganancias del período anterior.
5. Determinar las etapas de retiro y entrega de mercadería de la matriz de surtido.
6. Crea un presupuesto de gastos.

Tarea 1. ¿Qué podemos hacer?

1. Crear un retrato de cliente (para que podamos resaltar un nicho en el directorio de la empresa)

Retrato del cliente: quién es su cliente, en qué mercado opera, qué volumen de bienes está dispuesto a consumir, con cuál de ellos estamos interesados ​​en trabajar.

POR EJEMPLO: Los clientes de una empresa de recarga de cartuchos pueden ser todas las personas jurídicas de la ciudad, pero por los costos de transporte y la eficiencia del tiempo del gerente, estamos listos para recargar al menos 10 cartuchos a la vez. En consecuencia, la empresa cliente debe tener una estructura organizativa ampliada (departamentos de personal, grandes departamentos de contabilidad, oficinas, etc.) y / o realizar replicaciones o impresiones masivas (por ejemplo, formularios). Elijamos los mercados de “Impresión” y “Grandes Empresas Mayoristas”.

1. Determine el potencial de mercado por un mes, RP (frotar).

En definición científica, el potencial de mercado es el total de ventas posibles en un determinado mercado durante un determinado período de tiempo.

RP = Número de clientes potenciales * frecuencia de compra por mes * costo del producto

POR EJEMPLO: Utilizando sistemas de referencia electrónicos, determinamos - "Impresión" - 110 empresas, "Grandes empresas mayoristas" - 200. Teniendo en cuenta el hecho de que recargar 1 cartucho cuesta 300 rublos (convencionalmente), y las empresas recargan mensualmente, entonces el mercado El potencial para 1 mes es 310 empresas * 10 piezas * 300 rublos = 930.000 rublos.

1. Determine la participación de mercado de la empresa, DR (%).

La participación de mercado caracteriza la posición de la empresa en el mercado en relación con los competidores y está determinada por el porcentaje de los indicadores de volumen de ventas sobre el volumen total de ventas de bienes de la misma categoría en el mercado.

DR = Volumen de ventas de nuestra empresa/(Volumen de ventas del competidor1+volumen de ventas del competidor2+…+volumen de ventas del competidor N)

Debe comprobar su participación de mercado con un especialista en marketing o con su sentido común. Al menos aproximadamente, predice qué porcentaje de todo el mercado ocupas actualmente.

1. Determine el volumen de ventas potencial, POP (rub.).

PPA es la participación máxima del potencial de mercado que puede esperar una empresa en particular con un determinado producto. Se calcula en función del potencial de mercado multiplicando por la cuota de mercado de la empresa.

POP=DR*RP

POR EJEMPLO: Sabiendo que la cuota de mercado de la empresa es del 60%, calculamos que el volumen de ventas potencial de la empresa para recarga de cartuchos es de 558.000 rublos mensuales.

1. Construir un plan de ventas preliminar, teniendo en cuenta la curva de estacionalidad de la demanda del producto (si la hay), PP.

La curva de estacionalidad se puede determinar mediante el coeficiente KSS, cuyos valores oscilan entre 0 y 2, pero el promedio del año es 1. El indicador KSS se forma a partir del análisis de las ventas de períodos anteriores. Un mes con un nivel de ventas promedio es igual a 1. A continuación, se calcula el plan de ventas teniendo en cuenta el ratio de ventas.

POR EJEMPLO:

Tarea 2. ¿Cómo lo lograremos?

Distribuir el software recibido entre los canales de distribución. Si tiene varios canales de ventas, entonces el plan calculado debe distribuirse entre ellos.
POR EJEMPLO: Vendemos nuestros servicios a través de: a) venta directa por parte del departamento de ventas b) contratos gubernamentales c) personalmente a través del director. Esto se puede hacer mediante una asignación aproximada de acciones basada en la experiencia pasada.

O puede divertirse y realizar una evaluación experta de los canales (reunirse y discutir) en función de criterios clave. Escriba criterios para evaluar canales y califíquelos, por ejemplo, en una escala de 5 puntos. Y, en base a la valoración recibida, distribuir el plan mensualmente.

Tarea 3. Aclaración y corrección.

1. Clarificar los indicadores obtenidos. Para limpiar tu conciencia y hacer tus indicadores realistas.

Durante el proceso de refinamiento, puede comparar los indicadores obtenidos con datos anteriores. Para aclarar sus planes, debe decidir sobre los siguientes parámetros:

1. Estado del mercado de la industria.
2. Ciclo de vida del producto.
3. Número de personal del departamento de ventas.
4. Nivel del inventario.
5. Acciones planificadas para promocionar el producto.
6. El punto de equilibrio de la empresa.

2. Elija una estrategia para la tasa de crecimiento de la participación de mercado.

• Estrategia ofensiva (ataque): una estrategia para conquistar y ampliar la cuota de mercado. El aumento debe ser de al menos el 30%.
• La estrategia de defensa es una estrategia para mantener la cuota de mercado existente. El aumento es del 0%.
• La estrategia de retirada es una estrategia para reducir la participación de mercado con el fin de aumentar las ganancias como resultado de una retirada gradual del mercado o la liquidación de un grupo de productos determinado. Disminución del crecimiento, crecimiento desde 0 e inferior.

Tarea 4. Elaboración de planes.

Traducir los indicadores planificados en datos comprensibles para los empleados: plan de facturación, plan de beneficios, factura media, número de transacciones por mes, etc.

La venta es la actividad principal de cualquier negocio, por lo que la obtención de ganancias está directamente relacionada con los volúmenes de ventas y los precios establecidos, y estos indicadores pueden estar determinados por varios factores. Para que una empresa crezca y se desarrolle es necesario estudiar esta actividad, aumentar la eficiencia y, por tanto, planificarla.

El plan de ventas implica establecer ciertos objetivos y fijar la dirección de la actividad para alcanzarlos. Veamos cómo se implementa esto en la práctica de planificación de ventas.

¿Por qué necesitas un plan de ventas?

Además de aumentar la eficiencia general de la empresa, la planificación de ventas aborda cuestiones graves de bienestar de toda la organización en su conjunto.

La previsión de ventas futuras es la base de todas las actividades contables de una empresa. A partir del plan de ventas se realizan otras previsiones y cálculos:

• planificación de productos;
• plan de adquisición de materias primas;
• establecer una política de personal;
• planificación publicitaria, etc.

Por tanto, la planificación de ventas es la piedra angular de todas las actividades de planificación de la empresa. Le permite establecer objetivos inmediatos para el desarrollo empresarial, que determinan la dirección de sus esfuerzos.

¡NOTA! Hay una expresión: “El mapa no es el territorio”. El plan no es el volumen de ventas real. El elemento de riesgo, los factores aleatorios y la imprevisibilidad del mercado no han sido cancelados. Sin embargo, la planificación marca los “barras”, es decir, los límites hacia los que tiende el desarrollo de la organización, ampliando sus capacidades y recursos.

Qué considerar al planificar las ventas

Al elaborar un plan de ventas preliminar, es necesario confiar en factores que pueden afectar la dinámica de su volumen. Las ventas se ven influenciadas en diversos grados por 10 factores:

1. Personal (empleados que realizan producción, ventas, transporte y otros procedimientos de ventas).
2. Los métodos de venta son aquellos canales que la empresa utiliza para las ventas.
3. Los precios son un factor muy importante, incluidos los siguientes componentes:
   • política de fijación de precios en la empresa;
   • dinámica de precios de productos similares en la industria;
   • aplicación de un sistema de bonificaciones (descuentos, créditos, etc.).
4. Posición de mercado: crecimiento o declive observado.
5. Justificaciones legislativas: la adopción de nuevas leyes, la abolición o modificación de las antiguas afecta necesariamente al negocio y, por tanto, a las ventas.
6. La gama de bienes: su tamaño, tendencia a expandirse o disminuir, demanda, liquidez.
7. Temporada: las ventas de muchos productos son muy susceptibles a la demanda estacional o a su disminución.
8. Actividades de los competidores: no se debe pasar por alto la influencia contraria y estimulante de empresas similares.
9. Las actividades de la propia empresa incluyen publicidad, marketing, promociones, concursos y otros eventos para estimular las ventas.
10. Los clientes son la otra cara del proceso de ventas, por lo que es necesario conocer todo lo posible sobre el público objetivo, teniendo en cuenta estos datos a la hora de planificar:
    • su número aproximado;
    • solvencia;
    • la necesidad de un producto previsto para la venta (incluida la moda), etc.

¡INFORMACIÓN IMPORTANTE! Además de los factores enumerados, el volumen de ventas puede verse influido por la pertenencia de bienes a grupos de intercambiables (entonces un aumento en el precio de uno provocará una mayor demanda de otro) y complementarios (aquí la relación será directa: menos necesidad). para uno de ellos, lo que significa menos necesidad del “emparejado”). Por ejemplo, si aumenta el precio de las computadoras de escritorio, aumentará la demanda de computadoras portátiles. Y cuando las ventas de lavavajillas caigan, comprarán productos químicos domésticos menos especializados: "pastillas" para ellos.

Preparación para la planificación de ventas.

¿En qué debe confiar al elaborar un plan de ventas? El proceso de preparación depende de la experiencia de la empresa, es decir, de qué errores tendrá que mejorar: los propios o los de otros.

¿Cuál es el primer paso para crear un plan de ventas? Estudiar cifras de ventas pasadas de su empresa (si existe y lleva varios años funcionando) o de otras similares del sector. La información debe analizarse teniendo en cuenta los factores anteriores. Por ejemplo, la influencia de la estacionalidad es fácil de determinar estudiando el desglose del volumen de ventas por mes; la dinámica del mercado y de la propia empresa en su conjunto es igualmente obvia.

¡IMPORTANTE! Es necesario estudiar la información financiera sobre las ventas durante un período prolongado, al menos tres años. Los datos correspondientes a un período más corto pueden no ser lo suficientemente fiables para la planificación, ya que pueden contener errores de carácter operativo y de gestión y no excluir un elemento de azar.

Formación de indicadores para la planificación.

¿Qué información es necesario “extraer” de los datos analizados? Para elaborar adecuadamente un plan de ventas es necesario conocer los siguientes indicadores:

1. Cobertura de mercado su sector - sólo se puede determinar de forma aproximada, ya que es imposible obtener datos de todas las empresas del sector. Solicitar una nota analítica a Rosstat puede ser útil, pero su confiabilidad será aproximada. El volumen del mercado se mide en rublos.
2. Grado de participación en esta cuota de mercado de la organización de planificación. Calculado como porcentaje del volumen total del mercado. Para calcularlo, debe dividir el volumen de ventas de su empresa para el año en estudio por el volumen de mercado de ese año y multiplicarlo por 100%.
3. Dinámica de los productos básicos– cuánto ha cambiado la gama y la calidad de los productos (y en qué dirección).
4. Costo del producto- si no cambia de un año a otro, el precio igualmente tendrá que aumentar para compensar otros factores, como la inflación.
5. El precio medio de un producto de este tipo en el mercado..
6. Gastos medios mensuales de la empresa por unidad de bienes. Para determinar esto, debe dividir el volumen de ventas de un producto determinado por el volumen total de ventas (en rublos) y multiplicarlo por el monto de los gastos anuales totales.
7. El ratio de ventas de tu empresa(crecimiento o disminución de los volúmenes): en los últimos años analizados, es mejor desglosarlos por meses.
8. Tasa de inflación en el país se determina según datos de Rosstat.
9. Posición de la moneda nacional.(devaluación): se tiene en cuenta si se planean compras de moneda extranjera o componentes y piezas importados.

Perspectiva de planificación de ventas

Antes de comenzar a elaborar un plan específico, debe definir claramente cuánto tiempo se deben completar las tareas:

• planificación estratégica determina la dirección del desarrollo de la empresa para los próximos 5 a 10 años;
• planificación actual le permite realizar pronósticos para no más de cinco años, ajustando así el plan estratégico;
• planificación operativa establece tareas para períodos de tiempo cortos: un año, un trimestre, un mes.

Factores futuros

Todos los indicadores necesarios para calcular el plan de ventas los obtuvimos del análisis de períodos anteriores, es decir, de estadísticas abiertas. Además de la información pasada, es necesario tener en cuenta algunas previsiones de futuro:

• si la empresa va a expandirse significativamente o, por el contrario, reducirá sus actividades;
• ¿Está previsto aumentar la gama o descontinuar el producto?
• qué pasará con los factores de demanda ajenos al precio (base de clientes y sus características).

Cálculo del plan de ventas

Para calcular correctamente los indicadores y elaborar un presupuesto para un plan de ventas, es necesario calcular cuál es la rentabilidad por unidad de producto. (marginalidad) incluimos en el plan. Es por eso que se realizan todos los cálculos anteriores.

El plan de cálculo se basa en cálculos estadísticos y leyes económicas. Superar los indicadores estimados del plan será una planificación optimista y subestimarlos será pesimista. plan optimista le permite no establecer un “techo” de ventas, pero pesimista– delinear los límites de los períodos difíciles y de crisis.

Características de la planificación de ventas.

A la hora de realizar esta acción a gran escala, te recomendamos no olvidarte de los siguientes matices:

1. El plan de ventas para el próximo año debe elaborarse a más tardar entre 1,5 y 2 meses antes del final del año en curso.
2. Toda la empresa, y no sólo el departamento de ventas, es responsable del plan, por lo que los jefes de todas las divisiones estructurales participan en la planificación.
3. Si hablamos de ampliar la gama, es necesario elaborar un plan para aquellos bienes sobre los que existen datos claros sobre su producción, transporte y venta directa.
4. El mejor plan de ventas no se puede implementar sin gerentes de ventas eficaces y profesionales.
5. Si el objetivo es superar los indicadores anteriores, es necesario cambiar cualitativamente los factores fundamentales (volumen de producción, costo de los bienes, mercado de ventas, etc.).
6. El factor clave de planificación son las necesidades del mercado y, sólo en segundo lugar, las propias capacidades de la organización.

El bienestar general de la empresa y las perspectivas de su mayor desarrollo dependen en gran medida de un plan de ventas correctamente elaborado, ya que los ingresos recibidos y el volumen de ingresos dependen directamente. Pero los gerentes novatos no siempre tienen una idea de cómo elaborar exactamente un plan de ventas y qué puntos debe contener.

Elaboración de un plan de ventas: conceptos básicos

Sin conocimiento de la teoría, es bastante difícil comprender claramente las capacidades de la empresa en términos de aumentar las ventas. A continuación enumeraremos los conceptos básicos que caracterizan a esta área de actividad.

Potencial de mercado. El número total de unidades de producción que el mercado puede absorber. El potencial puede evaluarse para una ciudad individual, una economía nacional, una región o a escala global. Este indicador no es estático y cambia bajo la influencia de muchos factores.

Potencial de ventas. La capacidad teórica de una empresa individual para vender productos en el mercado. En un mercado con un alto nivel de competencia, el potencial de ventas de una empresa depende de su capacidad para promocionar sus productos, la política de precios, las mejoras técnicas y las acciones de los competidores. Si la empresa es un monopolista, su potencial de ventas se vuelve igual al potencial total del mercado.

Pronóstico de ventas. Volumen de ventas real, calculado sobre la base del potencial de ventas de la empresa, ajustado a las limitaciones del mercado existente (por ejemplo, la empresa es físicamente incapaz de producir un producto en cantidades correspondientes a su potencial de ventas).

Cuotas de ventas. La cantidad de ingresos por ventas generados por un vendedor individual. Este indicador caracteriza las cualidades profesionales de los empleados del departamento de ventas y la eficacia de su trabajo.

Desarrollo de un plan de ventas.

Un plan de ventas de alta calidad debe tener en cuenta dos grupos de factores: internos y externos. El desarrollo aproximado de un plan de ventas, por regla general, comienza con un análisis de factores externos con su posterior ajuste, teniendo en cuenta la situación financiera de la empresa y sus objetivos estratégicos. Los factores externos son:

• Indicadores macroeconómicos (crecimiento/disminución de la demanda agregada, actividad empresarial, dinámica del tipo de cambio, tasa crediticia promedio, costo de los recursos materiales). Se ofrece una evaluación preliminar de las perspectivas de ventas para el próximo año, basada en las tendencias económicas nacionales.
• Posición en el mercado core de interés para la empresa. Se presta especial atención a las acciones de los competidores.
• Preferencias y poder adquisitivo de los consumidores potenciales.

Evaluar el estado del entorno económico es fundamental para fijar los objetivos de la empresa para el futuro próximo. En la práctica, se recomienda tener en cuenta tantas restricciones de mercado como sea posible, elaborando así una previsión de ventas pesimista, que dará a la empresa un cierto margen de seguridad.

Los factores internos afectan principalmente las estadísticas de ventas de los últimos períodos de informes. Según el análisis, se muestran las ventas promedio por mes, trimestre y todo el año. Si una empresa opera en el mercado desde hace varios años, los datos estadísticos permiten identificar tendencias de disminución y crecimiento de las ventas, que también deben reflejarse en el plan. Si se detecta una estacionalidad pronunciada en las ventas, se realizan los ajustes adecuados al plan. También se llama la atención sobre los siguientes puntos:

• Análisis de las actividades del departamento comercial en su conjunto y por separado para cada empleado. Para una evaluación más detallada de la eficiencia, es recomendable tener en cuenta no solo el número de transacciones concluidas, sino también el número de reuniones, convocatorias y otras acciones realizadas.
• Cálculo del volumen de ventas atribuible a clientes potenciales. Se estudia la frecuencia de compras que realizan y la gama de bienes vendidos.

Construyendo un plan de ventas

Después de recopilar y analizar preliminarmente los datos iniciales, puede comenzar a establecer objetivos de ventas. El objetivo principal reflejado en el plan de negocios debe ser lo más realista posible, en función de la situación financiera de la empresa y las capacidades de las instalaciones de producción.

No se deben descuidar las propiedades motivadoras de los objetivos macro, cuyo logro desde el punto de vista de los indicadores reales de desempeño de la empresa parece imposible. Si además introduce un sistema de recompensa a los vendedores más exitosos, el volumen de ventas superará las expectativas más optimistas.

El plan de ventas elaborado debe dividirse en períodos de tiempo (normalmente el período mínimo es una semana) y presentarse a los empleados involucrados en la venta directa para que puedan realizar los cambios adecuados en su rutina de trabajo.

En la etapa final, se elabora un presupuesto para gastos futuros relacionados con las ventas. Estos incluyen la adquisición de equipos de comunicaciones, consumibles, desarrollo de productos publicitarios y presentaciones. También se incluyen en el presupuesto fondos que se otorgarán a los vendedores más exitosos como bonificaciones.

Cómo crear un plan de ventas mensual: un ejemplo para estudiar

Existen varios esquemas para construir un plan de ventas. El ejemplo propuesto utiliza un principio de cálculo simple y visual que utiliza el coeficiente de estacionalidad para pronosticar las ventas.

La primera tabla contiene datos sobre las ventas de la Empresa A, desglosados ​​por mes y coeficientes de estacionalidad calculados para cada período.

Para calcular el factor estacional, cada valor de ventas mensual se divide por el valor de ventas promedio (151,55).

En la práctica, los cálculos según este esquema deberían realizarse durante los últimos años. De esta forma, será posible suavizar un poco las fluctuaciones estacionales y desarrollar un pronóstico más preciso. Si en uno de los períodos hubo un evento de fuerza mayor que distorsionó significativamente los indicadores, entonces estos datos se eliminan de la muestra.

A continuación, la empresa fija el nivel de ventas deseado, teniendo en cuenta su cuota de mercado, planea ampliar el volumen y la gama de productos. Supongamos que la empresa A ve la perspectiva de un crecimiento de las ventas para el próximo año del 20%, es decir, en términos de valor:

1818,6 × 1,2 = 2182,3

La siguiente tabla muestra los volúmenes de ventas planificados por mes. Los indicadores se calculan de acuerdo con el siguiente esquema:

• Se calcula el objetivo mensual promedio para el próximo año:

2182.3 / 12 = 181,9

• El valor resultante se multiplica secuencialmente por el coeficiente estacional de cada mes, tomado de la tabla anterior, como resultado obtenemos.

Cabe señalar que el resultado obtenido se presenta de forma simplificada sin ajuste por el nivel de expectativas de inflación del próximo año.