KPI-Vermarkter - Schlüsselindikatoren und genaue Berechnung. Beispiele für KPIs: Studieren, Bewerten, Anwenden der Definition von Entwicklungsaufgaben

Marketing und Vertrieb: Mitarbeiter-KPIs

Marketing und Vertrieb: Fokus auf Ergebnisse

Wie im Vertrieb muss auch im Marketing das Gehalt eines Marketers flexibel nach Leistung gezahlt werden. Hier sollte das Prinzip des zusammengesetzten Gehalts gelten. Die Variablen für seine Berechnung werden zwar etwas anders sein.

Die Motivation eines Marketers besteht aus zwei Teilen: einem Festgehalt und einem Bonus, der abhängig von der Erfüllung der Aufgaben ausbezahlt wird.

Der Bonus wird nach einer einfachen Formel berechnet:

Bonus = k1 k2 Festgehaltsbetrag

k1 – der Prozentsatz der Planerfüllung nach der Anzahl der Anfragen
k2 - der Prozentsatz der Umsetzung des Plans für die Kosten des Antrags

Außerdem müssen Sie ein Schwellensystem für die Auszahlung von Boni aufbauen. Beispielsweise k = 0, wenn der Indikator zu weniger als 80 % erfüllt ist, k = 0,5 bei 80-100 %, k = 1, wenn der Indikator übererfüllt ist.

Nehmen wir ein Beispiel. Das Festgehalt beträgt 30.000 Rubel, der Plan wurde in Bezug auf die Anzahl der Bewerbungen übererfüllt - ein Koeffizient von 1, in Bezug auf die Bewerbungskosten im Bereich von 80% bis 100% - ein Koeffizient von 0,5.

Zählbonus: 1 0,5 30 000 Rubel. = 15.000 Rubel. In diesem Fall beträgt das gesamte Gehalt: 30.000 Rubel. + 15 000 Rubel. = 45.000 Rubel.

Marketing und Vertrieb: Veränderungen umsetzen

Es macht keinen Sinn, Spezialisten für alle Marketingkomponenten auf einmal einzustellen. Sie müssen vielversprechende Verkehrskanäle für Ihr Unternehmen identifizieren und mit einer oder zwei Richtungen beginnen.

Erhalten Sie Ergebnisse, auch im Verkauf. Fügen Sie dann neue Kanäle hinzu und erhöhen Sie die Anfragen von Kunden.

Oder passen Sie die Strategie an und ersetzen Sie eine Richtung durch eine andere. Konzentrieren Sie sich darauf, wie sich dies auf das Ergebnis im Verkauf auswirkt, und führen Sie wieder neue Dinge im Marketing ein.

Erhöhen Sie die Anzahl der Bewerbungen schrittweise. Um den Vertrieb nicht in Stress zu versetzen, wenn die Anzahl der eingehenden Anrufe dramatisch zunimmt.

Es ist wichtig, Implementierungen in Geschäftsprozessen abzuwechseln: Marketing-Vertrieb-Marketing-Vertrieb.

Andernfalls können Sie neben einem starken Anstieg des Arbeitsvolumens in der Vertriebsabteilung möglicherweise mit dem Problem des fehlenden Budgets konfrontiert werden. Stellen Sie nicht alle Spezialisten auf einmal ein. Sie sind möglicherweise nicht in der Lage, eine solche Menge an Aufgaben zu bewältigen. Ganz zu schweigen von einer starken Erhöhung des Budgets, um alle Spezialisten auf einmal zu bezahlen.

Konzentrieren Sie sich im Marketing und Vertrieb auf die für Sie angenehme Anzahl an Leads: Damit Sie in der Anwendung nicht eingeschränkt sind, aber auch bei der Betreuung eines großen Kundenstroms nicht an Qualität verlieren.

Jeder ist sich bewusst, dass im heutigen Umfeld des extremen Wettbewerbs nur die Stärksten überleben. Damit Ihr Unternehmen die Konkurrenz effektiv bekämpfen kann, müssen Sie eine Unternehmenskultur pflegen, die auf realen Daten basiert und Informationen und klare Indikatoren systematisch mit Ihrem Team teilt, um die aktuelle Situation im Unternehmen zu verstehen.

Leistungskennzahlen (KPIs) es gibt ein instrument zur messbarkeit der zielerreichung für das gesamtunternehmen und die abteilungen im besonderen. Sie zeigen deutlich, wie effektiv das Unternehmen seine strategischen und taktischen Pläne umsetzt.

Schlüsselindikatoren sind eine Reihe quantifizierbarer Bemühungen und Aktionen von Personen in einer Organisation. Sie ermöglichen es Ihnen, die Veränderung der Leistung eines Unternehmens im Laufe der Zeit zu bewerten. Mit ihrer Hilfe werden Fortschritte erfasst und mit der Leistung von Wettbewerbern in der Branche verglichen. Kennzahlen unterscheiden sich zwischen Unternehmen und Branchen in Abhängigkeit von den jeweiligen Schwerpunkten bzw. Leistungskriterien.

Interesse an KPIs

Die gängigsten Geschäfts-KPIs drehen sich um Umsatz und Ergebnis. Die grundlegendsten Indikatoren basieren auf Brutto- und Nettogewinn. Aber nicht alle KPIs stehen in direktem Zusammenhang mit dem Cashflow des Unternehmens.

Unternehmen verwenden KPIs auf mehreren Ebenen des Herstellungsprozesses. KPIs auf hoher Ebene können sich auf die Gesamtleistung eines Unternehmens konzentrieren, während KPIs auf niedriger Ebene die Überwachung in Abteilungen wie Vertrieb, Marketing, Finanzen oder Helpdesk ermöglichen.

Je nach Branche und Unternehmensbereich besteht ein unterschiedliches Interesse an der Erfolgsmessung. In der Tat wird jede Abteilung ihre Arbeit anhand der ihnen zugewiesenen Aufgaben bewerten wollen.

Vermarkter

Die Marketingabteilung muss die Wirksamkeit von Werbekampagnen verstehen und nachweisen. Dies gilt sowohl für die Effizienz in jedem der Kommunikationskanäle mit dem Verbraucher.

Marketingabteilungen arbeiten an unterschiedlichen Projekten. Von sozialen Medien und Plattformen für kontextbezogene Werbung bis hin zu Mailinglisten. Ziel ist es, potenzielle Käufer zu gewinnen. Die Vielzahl der von Marketingfachleuten genutzten Kanäle erfordert eine aktive Analyse der Wirksamkeit der Umsetzung des Marketingplans. Unternehmensleiter möchten einen visuellen Überblick über die Abteilung als Ganzes sehen, während Marketingfachleute daran interessiert sind, aktuelle Ergebnisse zu studieren, um ein tieferes Verständnis der täglichen Leistung zu erhalten.

Vermarkter

Um hohe Ergebnisse zu erzielen, ist es notwendig, die Höhe der Einnahmen, den Prozentsatz der abgeschlossenen Geschäfte, die Regelmäßigkeit der Verkäufe und die Häufigkeit der Wiederholungskäufe durch ein treues Publikum systematisch zu kontrollieren. Es ist wichtig, die Marktbedingungen und die Effizienz der Vertriebskosten, das Umsatzwachstum nach Segmenten, potenzielle Einnahmen im Verkaufstrichter, die Effektivität der Verkäufe selbst und die Rentabilität der Verkäufe beurteilen zu können. Die Liste der Kennzahlen ist lang und vielfältig. Für den Manager ist es wichtig, auf dem Laufenden zu bleiben und Vertrauen in das Potenzial für Unternehmenswachstum zu haben. Vertriebsmanager müssen einen Plan ausführen, und ein potenzieller Kunde darf nicht übersehen werden.

Finanziers

Der Erfolg eines Unternehmens hängt vom Einkommen des Unternehmens und der Fähigkeit ab, seine Finanzen zu verwalten. Aktionäre und Führungskräfte des Unternehmens sowie potenzielle Investoren und Kreditgeber werden Finanzdaten verwenden, um die Effektivität und Tragfähigkeit des Geschäftsmodells zu bewerten. Die Verwendung solcher Finanz-KPIs wie Stromkennzahlen, Eigenkapitalrendite, Forderungen und Verbindlichkeiten, Gewinn- und Verlustrechnungen in ihren Aktivitäten beweisen die Attraktivität und finanzielle Gesundheit des Unternehmens.

Was KPIs effektiv macht

KPIs sind in erster Linie wertvoll, weil sie verstehen, wie sich ein Unternehmen entwickelt. Wenn sie Wachstum zeigen, begeistern sie!

Allzu oft akzeptieren Unternehmen jedoch blind Branchen-KPIs und fragen sich dann, warum diese Indikatoren nicht den Erfolg ihres eigenen Unternehmens widerspiegeln und keinen positiven Unterschied machen. Einer der wichtigsten, aber oft übersehenen Aspekte von KPIs ist, dass sie als Kommunikationsmittel innerhalb eines Unternehmens dienen. Daher folgen sie den gleichen Regeln wie jede andere Form der Kommunikation. Schlüsselindikatoren sind prägnante, klare und relevante Informationen, die wahrscheinlich von verantwortlichen Mitarbeitern wahrgenommen werden und zu einer Handlungshilfe werden.

Diese Form der Kommunikation auf Ebene von Abteilungsleitern, Managern und Analysten sollte wie jeder iterative Prozess systemisch und kontinuierlich werden. Mit der Weiterentwicklung des Systems der Erfolgsindikatoren werden die Methoden zur Gewinnung von Anfangsparametern optimiert und es wird möglich, die Rendite der unternommenen Anstrengungen vorherzusagen.

Welche KPIs die richtigen für Ihr Unternehmen sind

Die Ermittlung von KPIs für ein bestimmtes Unternehmen läuft letztendlich auf einen zweistufigen Prozess hinaus:

1. Wir setzen die wichtigsten Ziele, von denen das Geschäft abhängt
2. Wir legen die Korrelation von Indikatoren und Ausgangsdaten (Metriken) offen und versuchen Vorhersagen zu treffen

In der ersten Phase wählen wir die gängigsten KPIs aus, die von Ihrem Team leicht interpretiert und akzeptiert werden können. Die Indikatoren sollten mit den strategischen Zielen und Zielsetzungen des Unternehmens übereinstimmen. Sie sollten von allen Abteilungen nachvollziehbar sein und die tatsächlichen Veränderungen in der Leistungsfähigkeit aller Geschäftsprozesse erfassen. Die Zuverlässigkeit von Prognosen zur Geschäftsentwicklung hängt von ihrer Genauigkeit ab.

Es macht keinen Sinn, KPIs zur Erfolgsmessung zu wählen, wenn die Daten hinter der Berechnung der Indikatoren von den Stakeholdern nicht einfach zu beschaffen sind oder zu teuer wären.

In der zweiten Stufe müssen Sie die Abhängigkeit der Bemühungen der Abteilungen vom Endergebnis in der Praxis bestätigen. Dadurch kann das Ergebnis zu einem Zeitpunkt zuverlässig mit dem Ergebnis zu einem anderen Zeitpunkt verglichen werden. Ein solcher Vergleich ermöglicht es Ihnen, eine Prognose der Reaktion des Absatzmarktes auf die Handlungen der Mitarbeiter des Unternehmens zu erstellen.

Die wichtigsten KPIs, die für jede Organisation geeignet sind

Das Wichtigste, an das Sie bei der Auswahl von Leistungskennzahlen denken sollten, ist nicht nur, was für einen einzelnen Mitarbeiter bequem und vorteilhaft ist, sondern was für das Unternehmen als Ganzes von grundlegender Bedeutung sein wird. Ja, es gibt spezifische Indikatoren für , aber der Manager muss auf übergeordneten Indikatoren aufbauen.

Umsatzwachstum

KPI Umsatzwachstum misst die Steigerungs- oder Abnahmerate der Einnahmen des Unternehmens aus dem Verkauf seiner Dienstleistungen. Dies ist ein Schlüsselindikator für jede Organisation. Die regelmäßige Überwachung wird zu einem wichtigen Bestandteil der Umsatzprognose und spielt eine wichtige Rolle bei strategischen Entscheidungen.

Verkaufstrichter

KPI Kauftrichter analysiert den Prozess der Kundengewinnung. Der Indikator hilft Ihnen zu verstehen, wie potenzielle Käufer Ihr Produkt oder Ihre Marke finden und, was noch wichtiger ist, wie sie schließlich zu treuen Kunden werden. In Bezug auf die Messung kann dieser Indikator in verschiedenen Stadien des Trichters gemessen werden: Bekanntheit, Interesse, Aufmerksamkeit, Präferenz und Kauf. Die Stärke des Indikators ist die Fähigkeit, die Stärken des Unternehmens zu verbessern und die Schwächen zu beseitigen. Der Verkaufstrichter ermöglicht es Ihnen, den gesamten Zyklus zu sehen und den Prozess auf der Grundlage objektiver Informationen zu beeinflussen.

Die Fähigkeit eines Dienstes, die Bedürfnisse der Verbraucher zu erfüllen

KPI Produktleistung ermöglicht es Ihnen, die Effektivität des Verkaufs unter Berücksichtigung der Analyse der Rentabilität des Leistungsspektrums zu bewerten. Ziel ist es, darüber zu informieren, welche Dienstleistungen stark nachgefragt werden. Bei der Überwachung dieses Indikators ist es wichtig, Verkaufs- und laufende Marketingprogramme zu vergleichen, die darauf abzielen, bestimmte Dienstleistungen zu fördern. Sind beispielsweise die Verkaufserlöse durch kontextbezogene Werbung gestiegen oder nicht? Könnte der Umsatzrückgang darauf zurückzuführen sein, dass Ihr Konkurrent ein ähnliches Produkt zu einem niedrigeren Preis anbietet?

Verkaufsplan

KPI Verkaufsziele Misst aktuelle Umsätze und vergleicht diese mit Planzahlen oder mit Werten für den gleichen Zeitraum in der Vergangenheit. Zweck der Plan-Ist-Analyse ist es, die Gründe für die Plan- bzw. Prognoseabweichung zu ermitteln.

Return on Investment im Marketing

KPI Marketing-ROI ist eine finanzielle Kennzahl, die die Fähigkeit einer Marketingkampagne bewertet, Einnahmen für ein Unternehmen zu generieren. Effektive Vermarkter sind gezwungen, ihre Zeit, Energie und Werbung an Ergebnisse zu binden, die das Unternehmenswachstum vorantreiben. Dieser KPI beantwortet die Frage: „Wiederholen wir die Kosten, die wir für die Entwicklung und Durchführung von Marketingkampagnen aufgewendet haben?“

Prozentsatz der erreichten Marketingziele

KPI Zielabschlussrate misst die Anzahl der Personen, die eine bestimmte Aktion ausführen, z. B. die Anmeldung für einen E-Mail-Newsletter oder die Teilnahme an einer laufenden Rabattaktion. Dieser Indikator zeigt die Anzahl der Treffer (Leads), die durch Ihre Marketingbemühungen generiert wurden.

Zusammenfassen

Was also macht Unternehmensleistungsindikatoren „wichtig“? Es gibt sechs Faktoren, die nützliche KPIs von schlechten unterscheiden:

1. KPIs sollten mit den strategischen Zielen und Zielsetzungen Ihrer Organisation übereinstimmen.
2. Die für die Messung ausgewählten KPIs sollten auf Basisdaten basieren, die leicht erhältlich sind.
3. KPIs müssen in jeder Abteilung mit übergeordneten Indikatoren abgestimmt werden, damit sich jeder Mitarbeiter in die gleiche Richtung wie das Unternehmen bewegt.
4. KPIs sollten auf der Grundlage zuverlässiger und genauer Eingaben berechnet werden.
5. KPIs sollten Ihnen eine Vorstellung über das Unternehmen geben und darüber, welche Maßnahmen ergriffen werden müssen, um die beabsichtigten Ziele zu erreichen.
6. KPIs müssen live sein. Ihr Unternehmen wächst und verändert sich ständig. Ihre Indikatoren sollten sich auch weiterentwickeln und der Mission des Unternehmens folgen.

Im ersten Teil des Artikels wurden einige theoretische Konstruktionen im Zusammenhang mit dem beliebten Tool KPI und der Theorie der Geschäftsphasentransformationen (BTFT) betrachtet. In Kombination ermöglichen sie Ihnen, ein solches Managementsystem im Unternehmen zu schaffen, das sich mit dem aktiven Wachstum des Unternehmens nicht dramatisch ändert und dazu beiträgt, die Motivation der Mitarbeiter zu entwickeln, die Ziele der Organisation zu erreichen und nicht nur für ein Gehalt zu arbeiten.

Alle Arbeitgeber sind bestrebt, das Personal an die Ziele des Unternehmens zu „binden“, aber nur wenige können sich einer effektiven Verkörperung dieses Traums rühmen. Deshalb ist ein adäquates Managementsystem für jedes Unternehmen, unabhängig von der Art des Geschäfts, ein ernstzunehmender Wettbewerbsvorteil. Gleichzeitig werden Motivationsschemata für die sogenannten Verdienst- (kaufmännischen) Dienstleistungen meist ohne großen Aufwand erstellt (was allerdings keineswegs deren Wirksamkeit garantiert), aber bedingte Kosteneinheiten inklusive Marketing fühlen sich manchmal an wie „ Fremde bei der Feier des Lebens“ bei der Einkommensverteilung.

Phase zwei

Betrachten wir einen Weg, der es einerseits ermöglicht, die Arbeit von Marketingfachleuten an die Ziele des Unternehmens zu binden, andererseits ihre Bemühungen sinnvoller und geplanter zu gestalten und nicht nur darauf abzielt, Marketingbudgets zu meistern.

So schicken Sie einen Mitarbeiter nach

Die zweite Phase der Geschäftsentwicklung legt nahe, dass Marketingspezialisten zunächst an einer klaren Lösung arbeiten müssen Produktplatzierung. Diese Zeit ist für das Unternehmen als Ganzes wichtig: In dieser Zeit findet die Schaffung und Konsolidierung der Marke statt, die sich allmählich zu einem umfassenden Markenaufbau entwickelt. Ohne die Erfüllung der Aufgaben der zweiten Phase wird das Unternehmen dem sich mit zunehmendem Unternehmenswachstum verschärfenden Wettbewerb nicht standhalten und auch bei Vorliegen eines Alleinstellungsmerkmals den Markt verlassen oder von einem strukturierteren Gegner absorbiert werden.

In dieser Phase erfolgt die Regulierung und Formalisierung aller bereits entwickelten Prozesse im Unternehmen, die Zuordnung von Funktionalitäten, die Skalierung des Geschäfts durch die Anpassung von Vertrieb und Produktion an die Marktkapazität und seine Ambitionen hinsichtlich der Größe des Marktanteils Ort.

Im Betriebsmodus arbeiten Vermarkter in der zweiten Phase daran, die Anzahl der wiederholten Anfragen, die Anzahl der Käufe zu erhöhen, um den Preis zu erhöhen (durch Vertiefung der Eigenschaften des Produkts). Somit sind die operativen Aufgaben intensiver als in der ersten Stufe. Und aus strategischer Sicht löst Marketing, wie oben erwähnt, das Problem des Markenaufbaus.

Das Ziel für die Marketingabteilung bleibt in dieser Zeit gleich: die Sichtbarkeit und Attraktivität des Unternehmens zu steigern. Nehmen wir zum Beispiel die gleichen Leistungsindikatoren wie im ersten Teil des Artikels:

• KPI 1 - die Anzahl potenzieller Kunden, die das Unternehmen kennen;
• KPI 2 - die Anzahl der Neukunden für den Zeitraum im Verhältnis zu ihrer Gesamtzahl;
• KPI 3 - die Anzahl der wiederholten Anfragen (die Bindung "alter" Kunden ist eine Arbeit, um ihre Loyalität zu erhöhen, ohne die es schwierig ist, über die Stärke der Marke zu sprechen);
• KPI 4 - Erhöhung der Kaufhäufigkeit (die Anzahl der Käufe für den Zeitraum zu ihrer Anzahl für den vorherigen Zeitraum - ein Indikator, der auch von Loyalität und Ruhm spricht);
• KPI 5 - Erhöhung des Scheckbetrags (der durchschnittliche Scheckbetrag für den Zeitraum im Verhältnis zum vorherigen Zeitraum ist bereits "Spiele", wobei der Preis zur Arbeit an der Loyalität hinzugefügt wird).

Wir betonen, dass die KPI-Daten als Beispiel angegeben werden – ein „leichtes“ Set ohne Berücksichtigung von Branchen- und regionalen Besonderheiten – um die Methode zu erläutern; Natürlich können sie nicht als vorgefertigtes Schema dienen und sollten nicht ohne Anpassung an ein bestimmtes Unternehmen verwendet werden.

Wir erinnern Sie daran, dass die Verwaltung der Arbeit eines Vermarkters nicht einfach mit Hilfe einer Liste von Indikatoren erfolgt - Prioritäten werden durch Änderung ihrer Gewichte geregelt, deren Summe gleich eins sein sollte. Wenn Sie sich dem Ziel nähern, ändern sich die Indikatoren selbst nicht (und daher muss sich der Vermarkter nicht jedes Mal an ein neues Kriterium zur Messung seines Ergebnisses gewöhnen), sondern die Arbeit wird nach Prioritäten und Bemühungen durchgeführt Spezialisten werden in diesem Zeitraum auf den erforderlichen Bereich verwiesen.

Für ein Unternehmen, das sich in der zweiten Entwicklungsphase befindet, kann die Gewichtsverteilung wie in der Tabelle dargestellt aussehen. Die größten Gewichte haben Indikatoren für die Intensivierung der Aktivität (KPI 3, KPI 4). Die Umsetzung verschiedener operativer Maßnahmen ermöglicht jedoch die Auswahl aus mehreren Optionen.

Variante 1

Diese Option suggeriert, dass Marketer sich auf einen starken Anstieg der Anzahl wiederholter Anrufe konzentrieren müssen (die Gewichtung von KPI 3 ist am größten – 0,4). Gleichzeitig gilt es, durch Neukunden (KPI 2 – 0,2) ein kontinuierliches Cashflow-Wachstum sicherzustellen und die Kauffrequenz zu erhöhen (KPI 4 – 0,2). Alle drei Indikatoren sind nicht nur für die Gewinnerzielung wichtig, sondern auch für die Steigerung der Kundenbindung, d.h. Stärkung der Marke des Unternehmens. Das geringe Gewicht von KPI 1 weist lediglich auf den Übergang der Organisation in die zweite Phase hin – die Marktpräsenz wurde bereits sichergestellt, und in der Anfangsphase wurde viel in umfangreiches Wachstum investiert (siehe erster Teil des Artikels). Die Bedeutung dieses Indikators sinkt jedoch nicht vollständig - das Unternehmen informiert potenzielle Kunden weiterhin über sich selbst, jedoch nicht auf aggressive Weise wie in der ersten Phase, sondern auf unterstützende Weise. KPI 5 hat ein geringes Gewicht, da seine Umsetzung eine gute Anerkennung des Unternehmens erfordert und die Indikatoren 3 und 4 nur daran „arbeiten“; Letzteres bezieht sich jedoch eher auf die dritte Phase der Unternehmensentwicklung.

Option 2

Option 2 unterscheidet sich von der vorherigen dadurch, dass darin Kundenbindungsaufgaben überwiegen. Typischerweise weist eine solche Verteilung der Indikatorgewichte auf die aktive Nutzung verschiedener Treueprogramme hin, beispielsweise wenn ein Kunde mit derselben Karte eine ganze Reihe von Produkten eines Unternehmens kaufen und dabei Boni sammeln kann. Typisch für die Phase des komplexen Markenaufbaus ist der Fokus der Marketer auf das Wachstum der Zahl der Wiederholungsanfragen und der Gesamtzahl der Käufe.

Möglichkeit 3

Diese Option zeigt an, dass das Unternehmen die Ziele der zweiten Phase erfolgreich umsetzt und sich auf den Übergang zur dritten vorbereitet, indem es Preismechanismen aktiv nutzt (KPI 5 auf 0,2 erhöht).

Phase drei

In der dritten Phase seiner Entwicklung strebt das Unternehmen eine Diversifizierung nach Produkten und/oder Gebieten an. Die Organisation ist bereits bekannt, aktiv und versucht, sich zu vergrößern, einerseits durch die Rückkehr der Entscheidungsfreundlichkeit der ersten Phase, andererseits aber dank des in der zweiten Phase aufgebauten Geschäftssystems. Die dritte Phase beinhaltet Managed Entrepreneurship: Aufbau eines Filialnetzes, Übergang zu einer divisionalen Struktur, Management by Results. Daher können KPI-Vermarkter (siehe Beispiel), die in derselben Formulierung bleiben, die Gewichtung erneut ändern. Zu diesem Zeitpunkt wird das Gewicht von KPI 1 höchstwahrscheinlich wieder zunehmen, weil. Neue Gebiete erfordern Kampagnen, um potenzielle Kunden zu informieren, aber das Gewicht von KPI 4 wird nicht abnehmen, da das Unternehmen in der dritten Phase im Gegensatz zu seinem Zustand in der ersten Phase bereits eine seriöse Marke hat, was bedeutet, dass es alle neuen Kunden anbindet Loyalitätsprogramme auf einmal.

Beispiel

Gewichtsverteilungsschema (in der dritten Phase der Unternehmensentwicklung):
KPI 1 – 0,2, KPI 2 – 0,2 (oder 0,1), KPI 3 – 0,1 (oder 0,2), KPI 4 – 0,3, KPI 5 – 0,2.

Eine Reduzierung der Gewichtung der Indikatoren für Neukunden (KPI 2) oder für Wiederanrufe (KPI 3) ist für diese Phase nicht kritisch, da die hohen Gewichte der Indikatoren 4 und 5 darauf hindeuten, dass das Unternehmen von seiner Marke überzeugt ist und diese weiter ausbaut , und das Erreichen der Ziele für die KPIs 2 und 3 erfolgt automatisch, wenn die KPIs 1, 4 und 5 erfüllt sind. Also: Jeder kennt das Unternehmen (KPI 1), kauft ständig bei ihm ein (KPI 4) und gewinnt gleichzeitig immer mehr Ware pro Check (KPI 5). Dies bedeutet, dass die Organisation bekannt und gefragt ist, sodass alle neuen Kunden dauerhaft für sie werden.

Phasen vier und fünf

In der vierten und fünften Phase Bildung von Dachmarken. Derzeit finden Fusionen und Übernahmen statt, und die Indikatoren für Vermarkter werden sich wahrscheinlich ändern. Diese Phasen der Unternehmensentwicklung (in der Russischen Föderation aufgrund unzureichender Marktreife bisher fast nicht vorhanden) sprechen jedoch von einem erfolgreichen und langen Weg, dem Übergang zu einer transnationalen Entwicklungsstufe, die natürlich eine Modifikation des Unternehmens erfordert Unternehmenssteuerungssystem als Ganzes und KPI für seine Bereiche, insbesondere .

Lesen Sie die Fortsetzung der Artikelserie in den folgenden Ausgaben der Zeitschrift. Sie werden die wichtigsten Ansätze zur Entwicklung von KPI-Finanzmanagern und Personalmanagern diskutieren.

Alle Unternehmen wollen erfolgreich sein. Daher wird viel Zeit, Geld und Energie für die Entwicklung, einschließlich Internetmarketing, aufgewendet. Sehr oft entspricht das Ergebnis der Arbeit jedoch überhaupt nicht den Erwartungen. Dies liegt vor allem an der fehlenden klaren Planung und Bewertung der Effektivität der geleisteten Arbeit.

Was ist KPI im Internetmarketing?

Die Wirksamkeit des Internetmarketings wird anhand einer Vielzahl von Indikatoren gemessen. Sie heißen KPI (Key Performance Indicator) – Leistungskennzahlen. Mit Hilfe von KPIs können Sie Ziele klar formulieren und die Effektivität der geleisteten Arbeit bewerten, unabhängig von der Marketingstrategie Ihres Unternehmens. KPI zeigt immer ein bestimmtes Ziel an, das gemessen werden kann.

„KPI eines Online-Shops ist es, maximalen Traffic auf die Website zu lenken“, „unser Ziel ist es, die Bekanntheit der Website zu steigern“ – das sind abstrakte Geschäftsziele. Sie enthalten keine Zahlen, daher ist es unmöglich, ihr Ergebnis anhand von KPIs zu bewerten.

Die Geschäftsaufgabe sollte 3 Indikatoren enthalten:

• Volumen
• Qualität

Wenn auch nur einer der Indikatoren weggelassen wird, wird die Leistungsbewertung problematisch.

Beispiele für richtig formulierte Ziele und KPIs

• Es ist notwendig, die Conversion des Online-Shops um 100% auf 1,2% (Qualität) zu steigern. Gleichzeitig sollten die Kosten für die Gewinnung eines Kunden 15 US-Dollar (Preis) nicht übersteigen, und der monatliche Traffic auf der Website sollte mindestens 500.000 Benutzer (Volumen) betragen.

  Wenn Sie eine Aufgabe zusammenstellen, müssen Sie entscheiden, welcher ihrer KPIs für Sie die höchste Priorität hat. Zum Beispiel ist es für Sie wichtig, dass die Kosten für die Gewinnung eines Kunden niemals 10 $ übersteigen sollten. Um einen solchen Indikator zu erreichen, sind Sie bei Bedarf bereit, die Anzahl der erforderlichen Bestellungen auf 180 und die Konversionsrate auf 1,5% zu reduzieren.

  Was ist ein Verkaufstrichter?

  Der Sales Funnel ist ein Marketingplanungstool, mit dem Sie den Weg des durchschnittlichen Nutzers vom Moment des ersten Kontakts mit Ihrem Unternehmen bis zum Moment des Kaufs abbilden können.

  Vergessen Sie nicht, dass der Verkaufstrichter in erster Linie ein analytisches Instrument ist und nicht nur ein hübsches Bild. Seine Bedeutung besteht darin, die Hauptphasen der Kaufentscheidung zu bestimmen und die Kommunikation mit dem Kunden so aufzubauen, dass er unter Berücksichtigung seiner Stimmung und Wünsche zur nächsten Phase übergeht.

  

  Die beliebteste Variante des Sales Funnels besteht aus 4 Stufen:

  • Bewusstsein
  • Interesse
  • Lösung
  • Aktion

  Betrachten Sie die Phasen des Trichters am Beispiel des Kaufs eines Smartphones in einem Online-Shop.

  Die erste Stufe des Trichters (breites oberes Ende) sind Personen, die Ihr Produkt gerade erst kennenlernen und bereits erkennen, ob sie daran interessiert sind. Sie haben mit einem Smartphone eine Seite in einem Online-Shop geöffnet, sich aber noch nicht entschieden, ob sie ein neues Smartphone brauchen. Potenzielle Käufer suchen allgemeine Informationen über das Produkt, um es mit Analoga zu vergleichen. In der ersten Phase ist es wichtig, das Produkt im bestmöglichen Licht darzustellen, damit sich eine Person dafür interessiert.

  In der zweiten Phase beginnt eine Person, Interesse an dem Produkt zu verspüren. Deshalb vergleicht er seine Eigenschaften mit Konkurrenten im Detail, wägt alle Vor- und Nachteile ab. Wichtig ist, den Kontakt zum Kunden nicht zu verlieren, um ihm bei Fragen zeitnah alle notwendigen Informationen zukommen zu lassen. Wenn Ihr Online-Shop professionelle Produkte verkauft, können Sie in dieser Phase des Trichters einen Spezialisten gewinnen, der einen potenziellen Kunden berät.

  Der Übergang zur nächsten Stufe des Trichters bedeutet, dass sich eine Person für einen Kauf (in unserem Beispiel ein Smartphone) entschieden hat. Dabei spielt die inhaltliche Qualität eine besonders wichtige Rolle. Er ist es, der einer Person helfen kann, bei Ihnen und nicht bei einem Konkurrenten zu kaufen, und ein Hindernis auf dem Weg zum Hinzufügen von Waren in den Warenkorb darstellt.

  Wie baut man einen Verkaufstrichter auf?

  Es gibt eine Vielzahl von Webanalysediensten und CRM-Systemen, mit denen Sie einen Verkaufstrichter entwerfen und dann die Bewegung der Benutzer durch ihn auf der Grundlage statistischer Daten analysieren können. In keinem Fall sollten solche Dienste vernachlässigt werden, da es unmöglich ist, „mit dem Auge“ zu bestimmen:

  • Benutzersegmente, die in verschiedenen Phasen des Trichters verloren gehen
  • Wie wahrscheinlich ist es, dass ein Benutzer zur nächsten Stufe des Trichters übergeht?
  • Welche Stufen des Trichters verlieren die meisten Benutzer?

  Services, die Ihnen bei der Gestaltung Ihres Verkaufstrichters helfen

  Was ist der durchschnittliche Scheck (AOV - Average Order Value)?

  Um den AOV zu ermitteln, müssen Sie die Einnahmen für den ausgewählten Zeitraum durch die Gesamtzahl der Bestellungen teilen. Der AOV-Indikator wird verwendet, um die aktuelle Periode mit der vorherigen zu vergleichen.

  

  Kosten pro Klick (CPC - Cost per Click). Wie man zählt?

  CPC ist das Verhältnis der Kosten einer Werbekampagne zur Anzahl der Klicks.
  Es wird am häufigsten in Anwendungen für kontextbezogene Werbung oder Artikel verwendet, die auf kostenpflichtigen Websites veröffentlicht werden. Die Kosten pro Klick hängen von Faktoren wie der Relevanz der Anzeige für die Suchanfrage, dem geografischen Standort des Nutzers und dem CPC ab, den die Wettbewerber zu zahlen bereit sind.

  Bestellpreis (CPO - Cost Per Order). Was ist das?

  KPI-Indikator, der die Kosten für die Gewinnung eines Kunden anzeigt. CPO wird als Verhältnis der Kosten zur Anzahl der Bestellungen berechnet.

  

  Wie berechnet man die Kapitalrendite (ROI - Return Of Investments)?

  Der Hauptindikator für den Return on Investment. Sie errechnet sich aus dem Verhältnis von Einkommen zu Investitionen.

  

  Was ist das Task Completeness Ratio (TCR)?

  Die TCR-Metrik macht deutlich, wie einfach es ist, die Aufgabe zu erledigen, die Sie für den Benutzer festgelegt haben. Solche Aufgaben können beispielsweise die Registrierung für eine Veranstaltung über eine Zielseite oder das Aufgeben einer Bestellung sein, nachdem ein Artikel in den Warenkorb gelegt wurde.

  

  Wie ermittle ich den Lifetime Value (LTV - Lifetime Value)?

  Zeigt den Gewinn an, den das Unternehmen für die gesamte Zeit der Zusammenarbeit mit dem Kunden erhält. Der LTV ist definiert als die Differenz zwischen dem Umsatz eines Kunden und den Kosten für dessen Akquise und Bindung.

  Was ist die Return Visitor Ratio (RVR)?

  Der RVR-Indikator zeigt das Interesse an der Site an. Eine niedrige Retourenquote ist die Norm für Unternehmen, die ein Produkt über einen langen Zeitraum verkaufen. Zum Beispiel Websites von Autohändlern oder Bauunternehmen.

  Wenn Ihre Website jedoch ein Online-Shop ist, müssen Sie sich bemühen, die Rücklaufquote ständig zu erhöhen.
  RVR wird als Verhältnis der Anzahl der wiederkehrenden Besuche zur Gesamtzahl der Besuche berechnet.

  Lead-Kosten (CPL - Kosten pro Lead). Wie man zählt?

  Ein Lead ist ein Kunde, der Interesse an Ihrem Produkt oder Ihrer Dienstleistung gezeigt hat. In der Regel gilt ein Seitenbesucher nach Registrierung, Beauftragung eines Rückrufs oder mehrmaligem Besuch der Seite als Lead.

  Die Kosten eines Leads werden als Verhältnis der Kosten der Marketingaktivitäten zur Anzahl der erhaltenen Leads berechnet.

  

  Durchschnittlicher Umsatz pro Besuch (ARPV). Was ist das?

  Der Indikator spiegelt den durchschnittlichen Umsatz wider, der durch einen Besuch auf der Website generiert wird.

  Er wird als Verhältnis der Einnahmen für den Berichtszeitraum zum Verkehr für denselben Zeitraum berechnet.

  

  Wie finde ich den Return of Marketing Investments heraus?

  ROMI ist der wichtigste KPI des Internetmarketings. Er ist es, der zeigt, ob Marketing im Allgemeinen effektiv ist.

  Er errechnet sich aus dem Verhältnis von Einnahmen zu Marketinginvestitionen.

  KPIs für verschiedene Arten von Websites

  Die Effektivität von Onlineshop, Corporate Website und Informationsportal wird anhand unterschiedlicher KPIs ermittelt. Jede Ressource hat ihre eigenen Ziele und KPIs ändern sich abhängig von ihnen. Nachfolgend finden Sie Beispiele für KPIs für verschiedene Arten von Online-Unternehmen.

  Online-Shop-KPI

  Eine Analyse der Effektivität eines Onlineshops ist ohne den Einsatz von KPIs nicht möglich. Sie lassen sich in 2 Kategorien einteilen.

  Beispiele für Aufgaben und zugehörige Leistungsindikatoren.

  Aufgabe 1 – Reduzieren Sie die Absprungrate innerhalb von sechs Monaten um 10 %. Für die Aufgabe lassen sich folgende KPIs identifizieren:

  • Absprungrate.
  • Cost per Click – dieser Indikator sollte unbedingt berücksichtigt werden. Entscheidend ist schließlich, welchen Preis Sie zahlen müssen, um die Aufgabe zu erledigen.

  Aufgabe 2 - Erhöhen Sie den durchschnittlichen Scheck im Laufe des Jahres um 20%. KPI für die Aufgabe:

  • AOV (Durchschnittsprüfung).
  • CPO (Kosten der Bestellung) - Der CPO-Indikator muss berücksichtigt werden. Wenn es stärker als AOV wird, bedeutet dies, dass alle Aktivitäten zur Erhöhung des durchschnittlichen Schecks keinen Sinn machten, da das Geschäft infolgedessen anfing, weniger zu verdienen.
  • CR (Conversion Rate) ist der wichtigste KPI, mit dem Sie die Effektivität eines Online-Shops berechnen können. Damit können Sie bestimmen, wie effizient Ihre Seite arbeitet und wie komfortabel sie für Besucher ist. Die durchschnittliche CR für jede Produktnische ist unterschiedlich.
  • AOV (Average Check) ist ein wichtiger Indikator, den Sie immer anstreben sollten, zu erhöhen.
  • CPO (Kosten der Bestellung) – Durch die Analyse des CPO für verschiedene Verkehrsquellen können Sie verstehen, welche für Sie am profitabelsten ist.
  • Abbruchrate - der Prozentsatz der Bestellungen, die nicht mit Zahlung abgeschlossen wurden. Es lohnt sich, dem Indikator für die Abbruchrate von Einkäufen besondere Aufmerksamkeit zu schenken. In den meisten Fällen kann dieser Indikator leicht erhöht werden, wodurch die Rentabilität des Unternehmens gesteigert wird.

  Um zu verstehen, in welcher Phase und wie viele Kunden den Kaufvorgang unterbrechen, müssen Sie Google Analytics verwenden. In seinen Einstellungen müssen Sie ein Ziel in Form einer bezahlten Bestellung und Schritte zum Ziel auswählen (Waren in den Warenkorb legen, Lieferinformationen ausfüllen, Zahlungsdaten eingeben usw.).

  Nachdem Sie die Einstellungen vorgenommen haben, steht Ihnen ein visualisierter Bericht in Form eines Trichters zur Verfügung.

  

  Am Beispiel des vorgestellten Trichters können wir die Gesamtzahl der Benutzer sehen, die das Produkt in den Warenkorb gelegt haben, und die Anzahl der Benutzer, die in jeder Phase des Trichters „verloren gegangen“ sind. Die Abbruchquote liegt bei 83 %.

  Im vorgestellten Beispiel ist zu sehen, dass nur 30 % der Benutzer, die das Produkt in den Warenkorb gelegt haben, zur weiteren Kasse gegangen sind. Um die Abbruchrate von Käufen zu verbessern, lohnt es sich daher, sich zunächst auf die Arbeit mit der ersten Stufe des Trichters zu konzentrieren.

  KPI der Unternehmenswebsite

  Die wichtigsten KPIs für eine Corporate Website:

  • Allgemeiner Verkehr
  • CPL (Kosten pro Lead)
  • CR (Umwandlungsrate)
  • Absprungrate (Absprungrate)
  • Anzahl der Seitenaufrufe „Über das Unternehmen“
  • Die Anzahl der über das Feedback-Formular gesendeten Nachrichten

  Für die meisten Unternehmenswebsites ist der wichtigste aller oben genannten KPIs der Gesamtverkehr. Die meisten dieser Websites konzentrieren sich darauf, die Zielgruppe des Unternehmens so weit wie möglich zu erreichen.

  Mit Google Analytics können Sie den Gesamtverkehr auf der Website für den Berichtszeitraum ermitteln und die Verkehrsquellen bestimmen.

  

  Das Beispiel zeigt, dass die Seite im Laufe des Monats 90.862 Mal besucht wurde. Davon stammten 20.480 Besuche von organischen Suchergebnissen, 9.936 waren direkte Besuche auf der Website über einen Link, 2.041 Besuche waren von Empfehlungslinks (Affiliate-Links) und so weiter.

  Informationsportal KPI

  Die Hauptaufgabe eines jeden Informationsportals besteht darin, dem Benutzer die notwendigen Informationen bereitzustellen.

  Die wichtigsten Leistungsindikatoren des Informationsportals:

  • Allgemeiner Verkehr
  • Ansichtstiefe
  • Anzahl der Kommentare
  • Rücklaufquote

  Von allen KPIs sind die wichtigsten der Gesamtverkehr und die Browsing-Tiefe. Dies liegt daran, dass die meisten Informationsportale Geld verdienen, indem sie den Nutzern Werbung anzeigen. Je mehr Seiten mit Werbung der Benutzer öffnet, desto mehr verdient die Website.

  

  Mit Hilfe von Google Analytics können Sie die Betrachtungstiefe bestimmen. Es erscheint in der Metrik „Seiten/Sitzung“. In diesem Beispiel können Sie sehen, dass Benutzer während ihres Besuchs auf der Website durchschnittlich 3,41 Seiten anzeigen.

  KPIs für verschiedene Verkehrskanäle

  SEO-KPIs

  Key Performance Indicators des SEO-Marketings sind das Traffic-Volumen und die Sichtbarkeit der Seite durch den semantischen Kern.

  Durch eine kompetente Suchmaschinenoptimierung können Sie den kostenlosen Traffic stetig steigern. Allerdings sollte die Saisonalität berücksichtigt werden. Beispielsweise wird ein Online-Gartengeschäft unabhängig von der Qualität der Suchmaschinenoptimierung im Winter nicht die gleiche Menge an organischem Traffic erhalten wie im Sommer.

  In Bezug auf die Sichtbarkeit der Website durch den semantischen Kern können Sie mit diesem Indikator das Ergebnis der SEO-Effektivität unabhängig von der Jahreszeit verfolgen.

  

  

  Die Metrik der Website-Sichtbarkeit nach semantischem Kern zeigt, wie viel Prozent der Benutzer Ihre Website in den Suchergebnissen für die entsprechende Suchanfrage sehen.

  KPIs für PPC

  Die wichtigsten sind diejenigen, die die Ziele des Unternehmens widerspiegeln. Alles was oben erwähnt wurde.

  Sekundäre werden verwendet, um den Verkehr nach indirekten Zeichen zu bewerten. Dies sind CPC, CTR, Prozentsatz der erhaltenen Impressionen, durchschnittliche Position und andere. Aber von der Arbeit an ihnen hängt es direkt davon ab, ob es Ihnen gelingt, Ihre wichtigsten KPIs zu erreichen.

  Betrachten Sie zum Beispiel einen KPI wie CPO (Cost Per Order). Sie hängt vom Cost per Click (CPC) und der Conversion Rate (CR) ab. Je höher Ihr CR und niedriger Ihr CPC, desto niedriger wird Ihr CPA sein.

  

  Die Kosten pro Klick (CPC) sollten unbedingt berücksichtigt werden, da die gesamte Logik und Essenz von PPC darin besteht, dass Sie nur für Benutzerklicks auf Ihre Anzeige bezahlen. In den meisten Fällen hängt Ihr Erfolg davon ab, wie kompetent Sie wissen, wie man Wetten verwaltet.

  Die Click-Through-Rate (CTR) misst den Anteil der Nutzer, die auf Ihre Anzeige geklickt haben, nachdem sie diese gesehen haben. Kontextbezogene Werbedienste wie Google Adwords und Yandex. Yandex.Direct zeigt Anzeigen mit hoher CTR ganz oben in den Suchergebnissen, da sie als relevanter für Suchanfragen angesehen werden.

  Die durchschnittliche Position zeigt, welche Position in den Suchergebnissen Ihre Anzeige im ausgewählten Zeitraum im Durchschnitt eingenommen hat.

  Prozentsatz der erhaltenen Impressionen, eine Metrik, die den Prozentsatz der 100 % möglichen Impressionen für den ausgewählten Zeitraum für das ausgewählte Keyword oder die ausgewählte Kampagne anzeigt, die Sie erhalten haben. Sie verdeutlicht, ob noch Potential für Traffic-Wachstum und dementsprechend die Zahl der Conversions besteht.

  

  Die wichtigsten KPIs für das E-Mail-Marketing, wenn es um die Analyse einzelner E-Mails geht:

  • Gesamteinnahmen (Einnahmen aus einem Brief),
  • Öffnungsrate (Öffnungsrate),
  • Klickrate (Klickrate),
  • CToR (Click-to-Open-Rate)
  • Total Opens (absolute Anzahl der Öffnungen),
  • Total Clicks (absolute Anzahl der Klicks),
  • Absprungrate (Fehler, nicht zugestellte Nachrichten),
  • die Anzahl der Abmeldungen,
  • Anzahl der Spam-Beschwerden.

  Die Durchschnittswerte der Öffnungsrate hängen von der Gesamtzusammensetzung der Datenbank ab. Dieser Indikator kann nur im Vergleich zu anderen Mailinglisten objektiv sein. Ein guter CToR-Wert liegt bei 15–20 % für Massenmailings und 30–50 % für automatische Mailings.

  E-Mail-Marketing-Dienste wie MailChimp, eSputnik, UnisSender, GetResponse bieten einen Bericht über abgeschlossene E-Mails, der die oben genannten Metriken zeigt.

  KPIs für SMM

  Die Effektivität von Social Media Marketing kann bestimmt werden durch:

  • Verkehrsaufkommen
  • Benutzerabdeckung
  • die Anzahl der Interaktionen (Likes, Kommentare, Reposts)
  • die Anzahl der Conversions oder deren Kosten

  Arbeiten Sie mit Auftragnehmern

  Damit das Ergebnis der Arbeit des Vermarkters Ihren Erwartungen entspricht, müssen mehrere Bedingungen erfüllt sein:

  1. Alle Aufgaben müssen klar definiert sein;
  2. Es sollten KPIs definiert werden, an denen das Ergebnis der Aufgabe gemessen wird;
  3. Der Auftragnehmer muss motiviert sein, qualitativ hochwertige Arbeit zu leisten.

  Wie Sie die ersten beiden Punkte einhalten, haben wir im Artikel ausführlich untersucht. Die KPI-Matrix ist ein Werkzeug, das Ihnen hilft, visuell zu verstehen, wie die Aufgaben erledigt wurden.

  Was den dritten Punkt betrifft, so ist die effektivste Möglichkeit, einen Auftragnehmer zu motivieren, Geld, so abgedroschen es auch klingen mag. Es lohnt sich, mit dem Auftragnehmer zu verhandeln, die Bezahlung seiner Arbeit in zwei Teile aufzuteilen. Der erste ist ein Festpreis pro Projekt. Der zweite hängt von der KPI-Erfüllung ab.

  Abschluss

  KPI ist ein notwendiges Werkzeug für jedes Online-Business, egal welche Ziele es verfolgt. Es ist die Implementierung und Analyse von Key Performance Indicators des Internet-Marketings, die es Ihnen ermöglicht, Geschäftsziele zu strukturieren, die Qualität von Marketingaktivitäten zu bewerten und Schlussfolgerungen zu ziehen, die das Wachstum Ihres Unternehmens sicherstellen.

  Benötigen Sie Hilfe beim Festlegen von KPIs? und unsere Experten helfen Ihnen dabei, Ziele speziell für Ihr Unternehmen festzulegen.

In dem Artikel werden wir Beispiele für KPI, die Funktionen zur Berechnung einer Schlüsselkennung für verschiedene Spezialisten sowie die besten Beispiele für deren Umsetzung durch inländische Unternehmen betrachten.

Du wirst es lernen:

• Wie KPI für verschiedene Mitarbeiter berechnet wird.
• So entwickeln Sie eine KPI-Aussage.
• So berechnen Sie KPI Schritt für Schritt.
• So berechnen Sie Marketing-KPI.
• Was kann der KPI des Hauptbuchhalters sein?
• Welche KPIs können auf Führungskräfte angewendet werden?
• Wie KPI in Excel berechnet werden kann.
• Welche Unternehmen haben erfolgreich KPIs implementiert.

Anleitung zur Berechnung des KPI für verschiedene Mitarbeiter

Die Methodik zur Entwicklung einer KPI-ID umfasst mehrere aufeinanderfolgende Schritte:

1. Vorbereitende Aktivitäten: Bildung einer Arbeitsgruppe, Analyse.
2. Bildung von Bewertungsmethoden und Methoden: Entwicklung eines Modells eines Systems von Leistungsindikatoren, die Reihenfolge seiner Konstruktion, Erstellung und Prüfung von KPI-Identifikatoren, Vorbereitung modernisierter Managementmethoden.
3. Umsetzung: Kombination des KPI-Rechnungssystems mit bestehender Software, Einarbeitung der Mitarbeiter in die Methodik zur Berechnung von Kennzahlen.
4. Die Phase der Verwendung des KPI-Berechnungssystems: Überwachung der Leistung, Anpassung der Indikatoren.

Zur Entwicklung von KPIs werden hauptsächlich zwei Methoden verwendet: Prozess und funktional. Wie Sie die Prämie für jeden von ihnen berechnen, erfahren Sie aus der unten veröffentlichten Tabelle.

Die Prozessmethode basiert auf der Ausrichtung von Identifikatoren unter Berücksichtigung der wichtigsten Geschäftsprozesse des Unternehmens. Die funktionale Methode basiert auf der Analyse der Unternehmensstruktur und der Leistungsziele seiner Unternehmensbereiche.

Ein Beispiel für einen KPI für Manager, der sie dazu bringt, aufs Ganze zu gehen

Wenn ein Verkäufer zögert, seine KPIs zu erfüllen, sollten diese Leistungskennzahlen aufgegeben werden. Die Redaktion des "Commercial Director" schlägt vor, KPIs festzulegen, die Manager zum Verkauf und zur Erzielung von Gewinn motivieren.

Tisch. KPI - Berechnungsbeispiele mit Prozess- und Funktionsmethoden

Tisch. KPI für Vertriebsspezialisten: Beispiele (KPI-Matrix)

Basierend auf den in der Tabelle dargestellten Daten können wir schließen, dass der Vertriebsspezialist das Ziel um 6,1 % übertroffen hat und daher einen Bonus erhalten sollte.

Die folgende Tabelle enthält ein Beispiel für eine Methodik zur Berechnung des „durchschnittlichen Umsatzes pro Kunde“. In der Zusammenfassung aus dem vorherigen Beispiel ist dieser Indikator auch im KPI-Berechnungsformular für den Vertriebsspezialisten enthalten.

Tisch. Durchschnittlicher Umsatz pro Kunde für einen Vertriebsprofi

Die Berechnung von Leistungsindikatoren für unterstützende Abteilungen ist ein ziemlich kompliziertes Verfahren. Betrachten Sie die folgenden Beispiele für einige unterstützende Positionen.

Tisch. Beispiele für KPIs für andere Positionen

So berechnen Sie KPI: Schritt-für-Schritt-Anleitung

Bühne 1. Definition von drei Mitarbeiter-KPIs:

• die Anzahl der vom Internetportal angezogenen Benutzer;
• die Anzahl der Wiederholungskäufe von bestehenden Kunden;
• die Anzahl der Empfehlungen und positiven Bewertungen, die nach der Transaktion auf der Website oder auf den Seiten der sozialen Netzwerke des Unternehmens veröffentlicht wurden.

Stufe 2. Berechnung des Gewichts jedes Identifikators (das Gesamtgewicht ist 1, die Berechnung der Anteile der Indikatoren erfolgt in Abhängigkeit von ihrer Priorität). In diesem Beispiel erhalten wir:

• die Anzahl neuer Käufer - 0,5;
• die Anzahl der wiederholten Einkäufe - 0,25;
• Verbraucherbewertungen - 0,25.

Stufe 3. Analyse der Statistiken für jeden Schlüsselindikator für die letzten sechs Monate und die Erstellung eines Plans:

Stufe 4. Ein Beispiel für die KPI-Berechnung ist in der Tabelle dargestellt:

Formel zur Berechnung von Kennzahlen:

KPI-Index = KPI-Gewichtung * Fakt / Ziel

Ziel ist der vom Marketingspezialisten geplante KPI-Wert. Fakten sind tatsächliche Daten.

Im obigen Beispiel ist ersichtlich, dass der Mitarbeiter seine Ziele nicht erreicht hat. Gleichzeitig kann auf Basis des KPI-Gesamtwerts (113,7 %) von einem hohen erzielten Ergebnis gesprochen werden.

Stufe 5. Lohn-und Gehaltsabrechnung.

Der Gehaltsfonds des Vermarkters in diesem Beispiel beträgt 800 $. In diesem Betrag sind 560 $ der feste Teil und 240 $ der variable Teil. Bei Erreichen eines Ergebnisses mit einem Index von 1 oder 100 % wird das volle Gehalt gezahlt. Da in unserem Beispiel ein KPI von 113,7 % erzielt wurde, was eine Übererfüllung des Plans darstellt, erhält der Marketingspezialist ein Gehalt mit Bonus.

Ergebnis:

560 $ + 240 $ + 32,88 $ = 832,88 $.

Wenn der KPI-Wert gleichzeitig weniger als 1 oder 99 % beträgt, wird die Höhe des Bonus reduziert.

Eine Tabelle mit einem Beispiel für KPI zeigt die problematischen Punkte in der Arbeit eines Marketingspezialisten. Unzureichend hohe Kennziffern können das Ergebnis einer falsch gewählten Strategie zur Steigerung der Kundenbindung an das Unternehmen sein. Mit solchen Daten können Sie die Arbeit eines Spezialisten kontrollieren. Ändert sich die Sachlage in den Folgeperioden nicht, ist eine Überarbeitung des Anforderungssystems für KPI erforderlich.

Durch die ständige Befolgung dieser Richtlinie können Sie sich ein vollständiges Bild von KPIs für den Verkauf, den Produktionsprozess usw. machen. Dadurch können Sie das Verfahren zur Berechnung und Implementierung von Key Performance Indicators verstehen.

Die KPI-Berechnung kann je nach geplanten Kennzahlen variieren. Es ist zulässig, die Verordnung um neue Identifikatoren zu ergänzen: Daten über die Anzahl der gelösten / ungelösten Aufgaben, ein System von Strafen für schlechte Leistungen an Schlüsselpunkten im Plan.

Wenn der Plan beispielsweise zu weniger als 70 % erfüllt wird, kann dem Mitarbeiter der Bonus entzogen werden.

Hier ist ein Beispiel für die Berechnung des Bonusbestandteils des Gehalts für einen Mitarbeiter, der den Verkaufsplan erfüllt hat:

KPI-Berechnung für einen Vermarkter: ein Beispiel

Bevor Sie mit der Berechnung einer Leistungskennzahl für einen Internet-Marketing-Spezialisten beginnen, müssen Sie den Umfang seiner Verantwortlichkeiten klar definieren und dann die KPI des Mitarbeiters festlegen. Die KPI-Formel kann nur in Fällen verwendet werden, in denen es akzeptabel ist, die Ergebnisindikatoren, für die der Vermarkter speziell verantwortlich ist, in einer numerischen Darstellung auszudrücken.

Stellen wir uns zum Beispiel 5 KPI-Indikatoren eines Spezialisten vor:

• Erhöhung der Zielgruppe der Verbraucher;
• Gewinnung neuer Kunden, Steigerung der Kundenzahl;
• Steigerung der Kundenbindung (unter Berücksichtigung der Anzahl der Bewertungen, Empfehlungen usw.);
• Erhöhung der Zahl der Wiederholungskäufe;
• Steigerung des Bekanntheitsgrades des Unternehmens und Erhöhung der Kundenbindung.

Um die Zielindikatoren zu erreichen, nutzt der Vermarkter die materiellen und personellen Ressourcen des Unternehmens (interagiert mit Software- und Designentwicklern, mit Analysten und Textern). Ein obligatorisches Verfahren in diesem Prozess ist die Budgetkontrolle. Eine genaue Kostenrechnung hilft dabei, das Verhältnis der vom Spezialisten erzielten Ergebnisse zu den von ihm verwendeten materiellen Ressourcen festzustellen.

Erforderliche Maßnahmen zur Implementierung eines Systems von Leistungskennzahlen:

• bestimmen Sie das Hauptziel des Unternehmens und die Indikatoren, die für einen bestimmten Zeitraum erreicht werden müssen;
• Marketingspezialisten Aufgaben zuweisen;
• Teilen Sie das Gehalt des Marketingspezialisten in feste und variable Bestandteile auf (zum Beispiel sind 75 % ein fester Bestandteil und 25 % ein Bonus für das Erreichen bestimmter Ziele in der KPI-Karte);
• Identifizierung von Leistungskennzahlen zur Bewertung der Arbeit eines Spezialisten;
• Erstellen Sie einen Plan und bestimmen Sie die optimalen KPI-Indikatoren (wir werden dies anhand von Beispielen im nächsten Teil des Artikels analysieren).

Nutzen Sie bei Bedarf die Funktionalität des Office-Programms Excel oder implementieren Sie ein CMS, das die kompetente Organisation des Vorgehens zur Zielsetzung, schnelle Dateneingabe und effektive Überwachung der KPI-Umsetzung sicherstellt.

Praktiker erzählt

Beispiele für KPIs, die normale Mitarbeiter dazu veranlassten, nach dem besten Weg zu suchen, um ihre Arbeit zu erledigen

Maria Ponomarenko,

Direktor der Moskauer Firma Smart Personal

Ich habe einige Zeit in einem Team gearbeitet, das ein Unternehmen im Bereich Schwarzmetallwalzen geführt hat. Die Kunden unserer Firma waren Bau- und Produktionsunternehmen, die eine pünktliche Warenlieferung benötigten. Um den Bedürfnissen der Kunden gerecht zu werden, haben wir eine Fahrzeugflotte gebildet, die Rollenprodukte bis zu einer Länge von 12 Metern transportieren kann. Wenn viele Bewerbungen eingingen und unsere Autos nicht ausreichten, haben wir Autos von Drittanbietern angeworben. Wir mussten zwei Probleme lösen: eine schnelle Lieferung der Produkte zu einem für den Kunden günstigen Zeitpunkt zu gewährleisten und die maximale Beladung jedes Fahrzeugs zu erreichen.

Was getan wurde. Um die Disponenten zu motivieren, haben wir ein Prämiensystem entwickelt, das von zwei KPIs (für jede der angegebenen Logistikaufgaben) abhängt.

1. Der Indikator für die Übertragung der Lieferung auf andere Tage. Sofern unsere Möglichkeiten eine rechtzeitige Lieferung nicht zuließen, wurde diese mit Zustimmung des Kunden auf einen anderen vom Kunden genehmigten Zeitpunkt verschoben. Die maximale Anzahl der Übergaben von Lieferungen pro Disponent sollte 3 % nicht überschreiten. Mit einem Anstieg dieses Indikators verringerte sich die Höhe des Mitarbeiterbonus. Und umgekehrt, wenn der Dispatcher Überweisungen vermeiden konnte, erhöhte sich die Höhe seines Bonus (siehe Daten in Tabelle 1).
2. Durchschnittliche Anzahl der Lieferungen pro Auto(die Gesamtzahl der Lieferungen, die an einem Tag durchgeführt wurden, dividiert durch die Anzahl der verwendeten Autos). Im Durchschnitt legte ein Auto 1,8 Fahrten pro Tag zurück. Es wurde beschlossen, diese Zahl auf 2 Flüge zu erhöhen. Es sah auch eine Erhöhung und Verringerung des Indikators vor (siehe Tabelle 2).

Die Prämien wurden nach folgender Formel berechnet: S x K1 x K2, wobei S ein fester Betrag (z. B. 10.000 Rubel) ist, K1 der Übertragungskoeffizient der Lieferung ist, K2 ein Indikator für die Effizienz der Fahrzeugnutzung ist. Abhängig von den erzielten Zahlen konnte der Dispatcher 12 bis 180% der Boni verdienen, die zwischen 1.200 und 18.000 Rubel lagen.

KPI-Indikatoren erwiesen sich als gegenseitig ausschließend. So war es beispielsweise möglich, die Anzahl der Lieferungen um ein Auto zu erhöhen, aber dadurch wurde es für den Käufer umständlich, die Produkte anzunehmen. Um eine Steigerung beider Kennziffern zu erreichen, musste der Disponent eine Reihe von Faktoren berücksichtigen (Kundenwunsch nach Lieferzeit, Lieferregion, Fahrzeugkapazität, Kompatibilität der Anlieferung verschiedener Arten von Rollenprodukten auf einem Fahrzeug).

Parallel zur Einführung des KPI-Systems für Disponenten war es notwendig, einen effizienteren Betrieb angrenzender Abteilungen (z. B. eines Lagerkomplexes) sicherzustellen.

Ergebnis. Das KPI-System wurde im März eingeführt, und bereits im Oktober stieg die durchschnittliche tägliche Liefereffizienz-ID von 1,8 auf 2,3. So stieg in nur 7 Monaten Arbeit mit dem KPI-System der Effizienzindikator für den Betrieb der Flotte um 28%. Gleichzeitig ist es uns gelungen, die zulässige Anzahl von Lieferumbuchungen um das 6-fache (!) zu reduzieren - von 3 % auf 0,5 %.

Im allgemeinen Teil der Bestimmung zu KPI folgt:

• Klarstellung der Zielorientierung der Verordnung (ein Beispiel für den Wortlaut: „Die KPI-Verordnung bestimmt das Verfahren zur Bildung von Leistungsindikatoren, deren Überwachung im Rahmen der Durchführung von Aktivitäten und der Kontrolle anhand der Ergebnisse von Berichtszeiträumen“);
• Mitarbeiter identifizieren, für die die KPI-Regelung obligatorisch ist;
• die Ziele der KPI-Matrix festlegen (Beispiel: die langfristigen Pläne des Unternehmens und die jährlichen Aufgaben seiner Spezialisten auf einen Nenner bringen);
• eine Liste der Schlüsselbegriffe mit ihren Definitionen bereitstellen;
• stellen Sie die Prinzipien dar, auf denen das KPI-System basiert (Beispiel: Dekomposition, Balance, Einhaltung von SMART-Regeln).

Im Hauptteil der Bestimmung zu KPI ist auch das Verfahren zur Bildung und Abstimmung von Leistungsindikatoren zu beschreiben. Es ist notwendig, die Kriterien offenzulegen, die sie erfüllen müssen (Beispiel: messbar, erreichbar, spezifisch usw.). Unser Beispiel, das unten zum Download zur Verfügung steht, hilft Ihnen bei der Erstellung eines solchen Dokuments für Ihr Unternehmen.

KPI einzelner Spezialisten ist besser, ein spezielles Dokument namens Scorecard auszustellen. Es wird mit dem CEO, den leitenden Angestellten der Personal- und Finanzabteilung abgestimmt und von einem bestimmten Mitarbeiter unterzeichnet.

In der KPI-Verordnung ist auch die Gültigkeitsdauer der Karte (Beispiel: Kalenderjahr) festzulegen und ein vereinbartes Formular beizufügen.

Tisch. KPI-Karte für Finanzdienstleistungsspezialisten

Die KPI-Verordnung sollte Anforderungen an das Verfahren zur Entwicklung und Genehmigung von Karten von Schlüsselidentifikatoren enthalten. Es ist notwendig, die Verantwortlichen für die Erstellung von KPI-Karten, deren Genehmigung und Akzeptanz anzugeben. Es ist notwendig, die einheitlichen Anforderungen an die Koeffizienten und das Format einer solchen Karte zu beschreiben. Beispielsweise sollte es Identifikatoren für die Berechnung der Leistung von Indikatoren (kontinuierlich, diskret, Cutoff) und Empfehlungen zur Messmethodik (quantitativ und qualitativ) enthalten. Bei der Bereitstellung für jeden KPI-Identifikator ist es wichtig, seinen Zielwert, sein Gewicht, seinen Typ sowie die obere und untere Ebene anzugeben. Darüber hinaus müssen Sie berücksichtigen, dass die Gesamtgewichtung aller Indikatoren in der KPI-Karte 100 % betragen sollte.

Der Cut-Off-KPI wird nur als letztes Mittel angezeigt, da er die restlichen Daten zurücksetzt. Beispielsweise kann ein Abschneideindikator für den Chefingenieur auf jeden Fall eines Arbeitsunfalls hinweisen, der sich im Berichtszeitraum ereignet hat.

Die KPI-Verordnung sollte das Verfahren zur Überwachung der Leistung von Indikatoren beschreiben, was dazu beiträgt, die Ursachen für signifikante Abweichungen von KPI-Kennungen von Zielwerten schnell zu identifizieren und zu beseitigen.

Bei der Regelung zu Kennzahlen sind auch die Häufigkeit der Durchführung von Kontrollmaßnahmen (z. B. vierteljährlich) und die für die Durchführung verantwortlichen Mitarbeiter zu vermerken.

Für mögliche (interne oder externe) Änderungen der Bedingungen für die Durchführung von wirtschaftlichen und wirtschaftlichen Aktivitäten sollte das Verfahren zur Anpassung von KPI beschrieben werden. Grund für ihre Anwendung können beispielsweise Änderungen in den Aufgaben des Arbeitnehmers sein. Hier müssen Sie auch eine Liste von Personen aufschreiben, die die Verwendung von Anpassungen veranlassen können, sowie die Parameter, mit denen solche Anpassungen durchgeführt werden können (z. B. Änderung der Anzahl und Zusammensetzung von Identifikatoren, Zielen, Höhe ihrer Leistung usw.).

Die KPI-Regelung beinhaltet auch die Stufen, nach denen das Erreichen von Kennzahlen bewertet wird (z. B. Selbsteinschätzung durch den Inhaber der KPI-Karte, deren Daten mit der Geschäftsführung, der Personalabteilung und dem Finanzdienst abgestimmt werden müssen ).

Die Bestimmung über Schlüsselindikatoren sollte auch die Methodik für ihre Berechnung beschreiben. Von ihrer Wahl hängt das Niveau des Premium-Spezialisten und seine Motivation ab, die angestrebten Standards zu erreichen. Beispielsweise können Sie in einem KPI-Zeitplan angeben, dass die gewichtete Map-Ausführungs-ID erhalten wird, indem der Indikatorwert mit seiner Gewichtung multipliziert wird.

KPI des Hauptbuchhalters: Ein Beispiel für die Bewertung der Arbeitsbelastung der Abteilung

Das Management des Unternehmens betrachtet die Buchhaltung oft als eine kostspielige Einheit. Hauptbuchhalter beschweren sich regelmäßig über die hohe Arbeitsbelastung der Abteilung und fordern eine personelle Aufstockung. Wie kann ein Manager herausfinden, ob die Buchhalter wirklich mit der aktuellen Arbeit überfordert sind oder ob das Problem in der geringen Effizienz der Arbeitsorganisation liegt? Wie definiert man KPI für Buchhalter?

Ein qualifizierter Hauptbuchhalter muss über die Werkzeuge verfügen, um die Arbeitsbelastung der Spezialisten in seiner Abteilung objektiv beurteilen zu können. Es kann Situationen geben, in denen einige Mitarbeiter den Verantwortungsbereich erweitern müssen, während andere den Aufgabenbereich einschränken müssen. Solche Maßnahmen werden dazu beitragen, eine gleichmäßigere Verteilung der Arbeitsbelastung auf Fachkräfte sicherzustellen und die Arbeitsproduktivität zu steigern. Obwohl die Buchhaltung als Hilfsabteilung betrachtet wird, tragen ihre Spezialisten oft nicht nur zur Erhaltung, sondern auch zur Erhöhung des Volumens der Finanzmittel bei.

KPI-Identifikatoren werden verwendet, um die Arbeit eines Buchhalters oder einer ganzen Abteilung zu bewerten. Sie umfassen eine Reihe von Indikatoren:

• rechtzeitige Übermittlung von Berichten an die Aufsichtsbehörden und fehlerfreies Ausfüllen von Erklärungen;
• rechtzeitige Zahlung von Firmenrechnungen durch Kunden;
• Fehlen von Fehlern in der Buchhaltung;
• die Höhe der eingesparten Finanzmittel (z. B. bei Verträgen mit Lieferanten oder Auftragnehmern usw.);
• der Gesamtbetrag der an die Steuerbehörden gezahlten Geldbußen (aufgrund des Verschuldens der Buchhalter);
• Lohnkostenabrechnung;
• Vorhandensein/Fehlen von Beschwerden externer und interner Kunden des Unternehmens über die Arbeit von Buchhaltern.

Wenn wir KPI für einen Buchhalter betrachten, gibt es verschiedene Beispiele, aber es muss berücksichtigt werden, dass es diese Abteilung ist, die in der Lage ist, die Effizienz aller wesentlichen Geschäftsprozesse eines Unternehmens durch Gewinnsteigerung und Kostenoptimierung zu beeinflussen.

In betriebswirtschaftlichen Prozessen sind die Kennzahlen des Rechnungswesens:

• Austauschbarkeit der Mitarbeiter;
• die Anzahl der Buchhaltungsspezialisten;
• die Mindestmenge an überfälligen Dokumenten im Arbeitsprozess;
• die Anzahl der Mitarbeiter des Unternehmens pro Buchhalter.

Darüber hinaus sollte man das Qualifikationsniveau der Buchhalter und ihre Motivation berücksichtigen, zu arbeiten, um das gewünschte Ergebnis zu erzielen. Der Manager muss die Arbeitsbelastung der Mitarbeiter und den Arbeitskomfort im Außendienst kontrollieren und Buchhalter bei Bedarf rechtzeitig in Fachkursen weiterbilden.

Abhängig von den gestellten Aufgaben und den Fristen für deren Umsetzung bewertet der Manager die Arbeit eines Mitarbeiters. Abhängig von den erzielten Ergebnissen wird über eine Aufstockung / Reduzierung des Personals entschieden.

Das effektivste Instrument zur Ermittlung der optimalen Mitarbeiterzahl im Unternehmen ist die Rationierung. Hier ist ein Beispiel für die Buchhaltung, wo die Arbeit solche Komponenten umfasst wie:

• Primärdokumentation (eingehend);
• Rechnungslegungsstandards und Abgabenordnung;
• Arbeitsergebnisse (Berichterstattung).

Um die erforderliche Anzahl von Mitarbeitern der Buchhaltungsabteilung zu berechnen, müssen Sie die ungefähre Menge der für einen bestimmten Zeitraum (Tag, Monat) erhaltenen Primärdokumentation kennen und wissen, wie viele Mitarbeiter in welcher Zeit in der Lage sein werden um eine solche Materialmenge zu verarbeiten.

Um beispielsweise den KPI eines für die Lohn- und Gehaltsabrechnung zuständigen Rechnungsführers zu ermitteln, werden folgende Kriterien herangezogen:

• die Zahl der Beschäftigten des von ihm betreuten Unternehmens;
• Lohnabrechnung nach Anzahl der Beschäftigten (Lohnzettel);
• Quellensteuer und andere obligatorische Abführungen nach Anzahl der Beschäftigten;
• die Anzahl der Zwischenrechnungen.

Auf der Grundlage dieser Kriterien wird der Satz für einen Buchhaltungsmitarbeiter bestimmt, auf dessen Grundlage die Anzahl der vom Unternehmen benötigten Buchhalter berechnet wird. Wenn Sie zum Beispiel monatlich 1.600 Gehaltsabrechnungen für die KPI-Norm eines Lohnbuchhalters nehmen, dann benötigt eine Organisation mit mehr als 5.000 Mitarbeitern 3 Lohnbuchhalter.

Jedes Unternehmen hat eindeutige KPI-Identifikatoren. Sie werden auf der Grundlage der Ziele des Unternehmens gebildet.

KPI-Identifikatoren werden vom Management (dem Hauptbuchhalter oder Direktor des Unternehmens) festgelegt und können mehr oder weniger Indikatoren enthalten als in den in dieser Übersicht vorgestellten Beispielen. Die Hauptmotivation der Mitarbeiter liegt in der genauen und objektiven Berechnung der Prämien für das Erreichen von KPI-Kennzahlen. Dank dessen erhalten gewissenhafte und verantwortungsbewusste Mitarbeiter höhere Löhne. Solche Anreize motivieren Mitarbeiter zur Produktivitätssteigerung.

• 6 knifflige Interviewfragen, die jeden überraschen werden

Key Performance Indicators: Beispiele für einen Senior Manager

Beim Aufbau eines KPI-Systems müssen die Leiter der Struktureinheiten des Unternehmens die folgenden in der Tabelle aufgeführten Grundsätze beachten.

Ausgehend vom strategischen Ziel werden immer die wesentlichen Leitlinien des Unternehmens bestimmt. Zum Beispiel: „Welche Ergebnisse will das Management in einem bestimmten Zeitraum erreichen?“. Als Schlüsselindikator kann eine führende Position im Markt oder ein voraussichtlicher Verkauf des Unternehmens angesehen werden. Bei der ersten Option wird auf die Steigerung des Verkaufsvolumens und die Vergrößerung des Kundenstamms geachtet, bei der zweiten auf die Erhöhung des Kapitals des Unternehmens, um den höchsten Verkaufswert zu erzielen.

Legen Sie dazu zunächst das Hauptziel fest und begründen Sie dieses ausführlich schriftlich. Dann zerlegen sie es in mehrere kleine Ziele, das sind spezifische Aufgaben, mit denen es möglich sein wird, die Hauptidee zu erreichen. Visuell kann dies in Form eines auf Papier gezeichneten „Zielbaums“ mit Bezug auf die Organisationsstruktur des Unternehmens dargestellt werden.

Die menschliche Psychologie ist so beschaffen, dass viele aus Angst, ihre Inkompetenz in einigen Fragen zu zeigen, bereit sind, die Aufgabe willkürlich auszuführen, ohne auch nur ihre Essenz zu verstehen. Basierend auf den Ergebnissen der Überwachung der Aufgabenstellung in einer bekannten Holding stellte sich heraus, dass viele Mitarbeiter bei einem Treffen mit der obersten Leitung dem Gesagten zustimmten, aber beim Verlassen des Büros ihre Kollegen fragten, was der Chef habe im Kopf.

Jeder Punkt des KPI-Systems sollte klar dargelegt werden. Zu diesem Zweck erstellt und genehmigt die Unternehmensleitung (Geschäftsführer, Vorstand und Aufsichtsrat) das KPI-Reglement. Es wäre schön, wenn das Dokument Beispiele und Berechnungen mit Formeln enthält und die gesamte Terminologie mit der Buchhaltung verknüpft. Wenn die Vorschriften die Rechnungslegungsvorschriften der Russischen Föderation berücksichtigen, müssen Sie sich in Zukunft darauf verlassen. Bei Verwendung mehrerer Systeme der Berichtsdokumentation muss angegeben werden, nach welcher Methode jeder Indikator berechnet werden soll.

Zum besseren Verständnis der Bestimmung zu KPI werden mehrere Hauptversammlungen abgehalten. Jeder Manager muss seine Boni unter Bezugnahme auf die Indikatoren des vorherigen Berichtszeitraums unabhängig berechnen. Für die Erledigung der Aufgabe wird eine bestimmte Anzahl von Arbeitstagen zugeteilt, danach kommen alle zusammen, um Fehler zu identifizieren. Bei solchen Meetings zeigt sich oft die Notwendigkeit, die KPI-Regularien anzupassen.

Die endgültige Genehmigung des Dokuments erfolgt mit der maximalen Anzahl von Indikatoren, die für alle Manager festgelegt wurden. Jeder Manager kann nicht mehr als fünf bis sieben Indikatoren gleichzeitig steuern.

Sie sollten sich nicht von dem Prinzip leiten lassen, das maximale Ergebnis zu erzielen, da viele Top-Manager angesichts einer Aufgabe von hoher Komplexität einfach aufhören, große Anstrengungen zu unternehmen, um sie zu erledigen.

Der KPI wird einmal jährlich berechnet. Dies ist der optimale Zeitraum, um die Leistungen eines Spezialisten zu bewerten. Was ist, wenn der Lead Manager im laufenden Jahr eingestellt wurde? Betrachten Sie als Beispiel die metropolitane Unternehmensgruppe Insol. Dabei berechnet sich der Bonusanteil des Gehalts wie folgt:

• Der Arbeitsplan enthält Daten, die auf der Grundlage einer Analyse der früheren Leistungen des Managers in Bezug auf ähnliche Indikatoren mit einer Steigerung von 20% zusammengestellt wurden. Dies ist der vom Firmenchef festgelegte Planzinssatz;
• Wurde der Lead Manager erst kürzlich eingestellt, wird die Leistung seiner Vorgänger berücksichtigt (20 % sollten zum Durchschnitt hinzugerechnet werden).

Die Höhe der Prämien hängt von der erreichten Höhe der geplanten Kennzahlen ab. Betrachten Sie diese Situation anhand eines Beispiels:

• 50 % Bonus, wenn der Ist-Wert den Plan übertrifft;
• 30 % bei Planerfüllung;
• 10 %, wenn das Ergebnis niedriger als geplant ist;
• der variable Gehaltsbestandteil wird bei einem unannehmbar tiefen Ergebnis nicht ausbezahlt.

Bei der Berechnung von KPI ist es besser, allgemeine und persönliche Indikatoren zu berücksichtigen. Die erste enthält die Ergebnisse der Aktivitäten der Abteilung, die vom obersten Manager des Unternehmens geleitet wird. Das Gesamtergebnis motiviert die Mitarbeiter zur Teamarbeit und dient am Ende als Ausdruck des fachlichen Interesses. Die Besonderheiten des Unternehmens und die Position des Leiters sind die Hauptfaktoren, die das Verhältnis von allgemeinen und persönlichen Ergebnissen für die Bildung von KPI bestimmen. Eine hohe offizielle Position impliziert eine Verringerung des Gewichts persönlicher Ergebnisse. Bei einem leitenden Manager kann der Prozentsatz der persönlichen Indikatoren zwischen 10 und 20 % liegen (oder sie werden möglicherweise überhaupt nicht berücksichtigt). Ein persönlicher KPI für den Unternehmensleiter ist der Erhalt von Qualifikationsnachweisen für einen Spezialisten im Finanzbereich, der für einige Firmen obligatorisch ist, sowie die Vorbereitung einer Nachfolge.

KPI wird in bestimmten numerischen Werten ausgedrückt. Beispielsweise ist für einen Personalleiter ein Kriterium wie „Hochqualifiziertes Personal anwerben“ nicht akzeptabel. In diesem Fall gibt es keine Indikatoren wie Laufzeiten, Zusammensetzung und Anzahl der Mitarbeiter. Zudem kann die Bewertungskategorie „Hochqualifiziertes Personal“ nicht verwendet werden. Der Geschäftsführer des Unternehmens und der Leiter der Personalabteilung dürfen sich über das Verständnis solcher Bewertungskriterien als „ausgebildet“ und „hochqualifizierte Fachkraft“ nicht einigen.

Es ist wichtig festzulegen, wie der Indikator bestimmt wird. Es ist nicht ratsam, dafür teure Daten zu verwenden, viel persönliche Zeit aufzuwenden und andere Unternehmen einzubeziehen. Wenn beispielsweise der Leiter der Marketingabteilung den Grad der Markenbekanntheit bestimmen muss, müssen Sie zur Bewertung von KPI ziemlich teure Methoden anwenden.

Für jeden Indikator ist es notwendig, Leistungsniveaus zu bilden:

• Schwelle (Indikatoren, unter denen keine Prämien angesammelt werden);
• Ziel (gemäß diesem Indikator wird eine speziell vorgesehene Vergütung gezahlt);
• maximal (es werden erhöhte Boni gezahlt).

Bei einigen allgemeinen Indikatoren kann der Einfluss indirekt sein, aber bei persönlichen Indikatoren sollte die Beziehung zwischen der Arbeitseffizienz und dem erzielten Ergebnis direkt sein. Beispielsweise ist es für den Direktor der Finanzabteilung unmöglich, den KPI „Vorhandensein von Liquiditätslücken“ anzuwenden, wenn alle Entscheidungen über den Zeitpunkt der Zahlungen an Gegenparteien und die Bereitstellung von Warenkrediten nur vom Generaldirektor getroffen werden.

Wenn der Prozentsatz des Bonus im Vergleich zum Gesamteinkommen des Mitarbeiters unbedeutend ist, wird er seine Zeit nicht damit verbringen, strategische Ziele zu setzen, sondern sich stattdessen auf wichtigere aktuelle Themen konzentrieren. Der Anteil des Bonus für einen leitenden Angestellten muss mindestens 100% seines festen Gehalts betragen, und für einen normalen Mitarbeiter - bis zu 20%.

Für einen Mitarbeiter des Unternehmens gelten die Kennzahlen als fair, wenn sie um nicht mehr als 30 % von den Durchschnittswerten in dieser Branche abweichen. In diesem Fall ist die Erfahrung von Kollegen bei der Entwicklung von Leistungskennzahlen hilfreich.

Ein sehr wichtiger Aspekt ist das faire Verfahren zur Berechnung der KPI. Wenn für einen Top-Manager ein bestimmter Gewinn in Bezug auf KPI festgelegt wurde, die Indikatoren jedoch nach den Ergebnissen des Berichtszeitraums kaum 50% erreichen, wird der Manager gemäß der KPI-Bestimmung nicht belohnt. Auf den ersten Blick scheint alles fair, aber wenn wir die Krisensituation des vergangenen Jahres und die Insolvenz von mehr als 50% der Unternehmen in der Branche berücksichtigen, wo alle anderen auf Null gingen, dann dreht es sich den Ergebnissen nach dass dieses Unternehmen 50 % des Hauptindikators erhalten hat. In diesem Fall verdient der Manager einen Bonus. Dies deutet darauf hin, dass es möglich ist, eine solche Situation zu vermeiden, wenn wir die Hauptindikatoren mit branchenweiten verknüpfen.

• Regeln für die Führung von Vertriebsleitern: So schützen Sie die Basis nach der Entlassung von Mitarbeitern

Praktiker erzählt

KPI-Leader am Beispiel

Tatjana Kostenkowa,

Rechts- und Geschäftsentwicklungsberater, Finstar Financial Group, Moskau

Fallstudie 1. KPI für einen Filialleiter

Betrachten wir ein Beispiel aus der Praxis des Handelshauses "Narodny" (Bischkek, Kirgisistan). Für Filialleiter dieses Handelshauses wurden folgende Kennzahlen entwickelt:

KPI 1. Umsetzung des Verkaufsplans. Sie errechnet sich aus dem Verhältnis des tatsächlichen Umsatzvolumens zum geplanten Umsatzvolumen. Der Geschäftsumsatzplan für einen bestimmten Zeitraum wird vom CEO im Einvernehmen mit den Finanz- und kaufmännischen Direktoren genehmigt. Diese KPI-Kennung wird von einem Analysespezialisten ausgewertet (Tabelle 2).

KPI 2. Einhaltung der Berichterstattung und Leistungsdisziplin. Dieser Indikator zeigt die Aktualität der Erstellung von Berichtsunterlagen, die Überweisung von Stromrechnungen zur Zahlung, die Übermittlung von Dokumenten an das Archiv, die Ausführung der Befehle des Generaldirektors, die Umsetzung der Inventarvorschriften sowie die Genauigkeit der Befolgung Unternehmensstandards und Einhaltung der Berichts- und Leistungsdisziplin. Der KPI wird vom kaufmännischen Leiter des Unternehmens bewertet. Für jeden Verstoß wird 1 Punkt gezählt.

KPI 3. Arbeit untergeordneter Mitarbeiter. Die Bewertung der Mitarbeiter gemäß den genehmigten Parametern erfolgt durch den Kurator. Verstöße werden in Punkte umgewandelt. Beispielsweise müssen Parkplätze in der Nähe eines Geschäfts und seines Eingangs den technischen und sanitären Standards entsprechen. Ein Verstoß gegen diese Anforderungen ist zwei Punkte wert.

Fallstudie 2. KPI für den Leiter der russischen Niederlassung einer großen Holdinggesellschaft

Anfänglich waren die Kennzahlen des Unternehmens an die analytische Kennzahl EBITDA gebunden. Als das Geschäft in eine neue Phase überging, wurde es schwierig, die Unternehmensstandards einzuhalten.

Den Abteilungsleitern wurden vier Aufgaben gestellt:

• Kostenminimierung;
• Beibehaltung der in früheren Perioden erreichten Indikatoren;
• Einhaltung der Methodik zur Entwicklung von Entscheidungen gemäß den Standards der Muttergesellschaft;
• Verlustreduzierung.

Um den Direktor anzuregen, die gestellten Aufgaben zu lösen, wurden 4 Leistungskennzahlen entwickelt. Bei Erfüllung des Plans betrug die Vergütung 150 % des Jahresgehalts.

KPI 1. Mindestens einer der vor mehr als einem Jahr eröffneten Märkte arbeitet seit mehr als drei Monaten mit Verlust. Die Einhaltung wird vom Verwaltungsrat auf der Grundlage von Prüfungsdaten beurteilt, die auf der Grundlage der Betriebsergebnisrechnung erstellt wurden. Das Gewicht des Indikators im Bonus beträgt 0,3.

KPI 2. Nichterreichen des EBITDA. Der Identifikator wird vom Vorstand oder einem Prüfungsausschuss auf der Grundlage von Gewinn- und Verlustrechnungsdaten bewertet. Das Gewicht der Kennzahl 2 beträgt 0,3.

KPI 3. Verstoß gegen interne Regelungen zur Entscheidungsfindung. Das Vorliegen/Nichtvorhandensein von Mängeln wird vom Vorstand festgestellt. Das Gewicht der Kennzahl 3 beträgt 0,2.

KPI 4. Nichteinhaltung der Entscheidungen des Vorstands. Das Vorliegen solcher Tatsachen wird vom Vorstand festgestellt. Das Gewicht des Indikators 4 im Bonus beträgt 0,2.

So berechnen Sie KPI in Excel: Beispiele und Formeln

Finanzielle Prämien im KPI-Motivationssystem stimulieren. Die Höhe der Zahlungen hängt von den persönlichen Ergebnissen der Tätigkeit eines Spezialisten im Berichtszeitraum ab. Der Betrag kann fest oder als Prozentsatz des Gehalts berechnet werden.

Jedes Unternehmen bestimmt KPI und die Gewichtung jedes Indikators individuell (abhängig von den Zielen des Unternehmens). Z.B:

1. Ziel ist es, den Umsetzungsplan in Höhe von 500.000 Rubel zu erfüllen. monatlich. Die Schlüsselkennung ist der Verkaufsplan. Messsystem: tatsächlicher Verkaufsbetrag/geplanter Verkaufsbetrag.
2. Ziel ist es, den Versandbetrag um 20 % zu erhöhen. KPI - durchschnittliches Sendungsvolumen. Messsystem: tatsächliches durchschnittliches Sendungsvolumen / durchschnittlicher Sendungsplan.
3. Ziel ist es, die Kundenzahl um 15 % zu steigern. KPI - die Anzahl der Kunden in der Datenbank des Unternehmens. Messsystem: tatsächliche Käuferzahl / geplante Käuferzahl.

Die Streuung der KPI (Skalen) wird vom Unternehmen eigenständig festgelegt. Z.B:

1. Eine Umsetzung des Plans von weniger als 80 % ist ein inakzeptables Ergebnis.
2. Umsetzung des Plans 100 % - Koeffizient 0,45.
3. Umsetzung des Plans im Bereich von 100-115% - ein Koeffizient von 0,005 pro 5%.
4. Keine Fehler - Koeffizient 0,15.
5. Im Berichtszeitraum gab es keine Kommentare - Koeffizient 0,15.

Dies ist nur eines der möglichen Beispiele für die Definition von Motivations-KPIs.

Kernpunkt bei der Ermittlung von Kennzahlen ist die Berechnung des Verhältnisses des Ist-Ergebnisses zum Plan-Ergebnis. Das Gehalt eines Mitarbeiters besteht fast immer aus Gehalt (fester Teil) und Prämien (variabler Teil). Motivational KPI wirkt sich auf die Berechnung des variablen Gehaltsanteils aus.

Nehmen wir das Verhältnis der festen / variablen Gehaltsbestandteile von 50:50. Laut KPI sind Beispiele für Indikatoren und das Gewicht der variablen und konstanten Bestandteile wie folgt:

Wir akzeptieren die folgenden Werte der Koeffizienten (dasselbe für Indikator 1 und Indikator 2):

KPI-Tabelle in Excel:

Erläuterungen:

1. Gehalt - (konstanter Bestandteil des Gehalts) wird auf der Grundlage der Anzahl der geleisteten Arbeitsstunden berechnet. In unserem Beispiel haben der konstante und der variable Anteil das gleiche Gewicht.
2. Der prozentuale Indikator für die Umsetzung des Umsetzungsplans und des Arbeitsplans wird als Verhältnis der erzielten Indikatoren zu den Zielvorgaben berechnet.
3. Zur Berechnung der Bonuszahlungen werden Koeffizienten verwendet. In unserem Beispiel ist der Einfluss von Indikator 1 und Indikator 2 auf die Prämienhöhe gleich. Auch die Koeffizienten sind gleich. Daher werden die gleichen Formeln verwendet, um die Kennzahlen 1 und 2 zu berechnen (nur Zellbezüge ändern sich).

4. Formel zur Bonusberechnung: =C3*(F3+G3). Wir multiplizieren den geplanten Bonus mit der Summe der Kennzahlen 1 und 2 für jeden Mitarbeiter.

5. Gehalt: Gehalt + Prämien.

Dies ist eine Beispielzusammenfassung (Excel-KPI-Beispiel). Jedes Unternehmen bildet seine eigene Tabelle unter Berücksichtigung der Merkmale seiner Aktivitäten und des verwendeten Bonussystems.

• So finden und motivieren Sie einen Verkäufer mit hoher Kundenorientierung

KPI-Matrix-Beispiel in Excel

Um Mitarbeiter nach Schlüsselindikatoren zu bewerten, ist es notwendig, eine Matrix oder Zielvereinbarung zu bilden. Entsprechend der allgemeinen Form, nach der KPI in Excel berechnet wird, lauten die Beispiele wie folgt:

1. Schlüsselkennungen sind die Kriterien, nach denen die Mitarbeiter des Unternehmens bewertet werden. Unterschiedliche Positionen verwenden unterschiedliche Kriterien.
2. Die Gewichtung des Indikators wird in Zahlen von 0 bis 1 angegeben, sodass die Summe aller Indikatoren gleich 1 ist. Die Gewichtungszahl gibt die Priorität dieses KPI unter Berücksichtigung der Aufgaben des Unternehmens im Berichtszeitraum an.
3. Der Basiswert des KPI-Indikators ist das akzeptable Minimum. Das Niveau, dessen Wert kleiner als die „Basis“ ist, ist das Fehlen eines Ergebnisses.
4. Norm (geplante Zahl des Indikators) - ein obligatorisches Niveau. Wird die „Norm“ nicht umgesetzt, kommt der Mitarbeiter seiner beruflichen Verantwortung nicht nach.
5. Ziel (über der Norm, wodurch die Ergebnisse verbessert werden können) - der Wert, der angestrebt werden muss.
6. Tatsache - tatsächlich erreichte Leistungsindikatoren.
7. Der Key Performance Indicator Index zeigt das Niveau des Ergebnisses im Verhältnis zur Norm.

KPI-Berechnungsformel:

KPI-Index = ((Fakt – Basis) / (Norm – Basis)) * 100 %.

Ein Beispiel für das Ausfüllen einer Matrix für einen Büroleiter:

Die Performance Ratio errechnet sich aus der Summe der Produkte aus Indizes und Gewichtungen. Die Mitarbeiterleistungsbewertung wird mithilfe der bedingten Formatierung visuell demonstriert.

Wo war die erfolgreiche Umsetzung KPI: Firmenbeispiele

Das KPI-System wird aktiv in inländischen Unternehmen implementiert.

1. Sberbank: Mitarbeitermotivation durch KPI.

Ein Beispiel für ein Unternehmen, das ein KPI-System erfolgreich implementiert hat, ist die Sberbank. Vor einigen Jahren waren die Filialen dieser Bank mit langen Warteschlangen gefüllt und wurden für nicht sehr höflichen Service in Erinnerung gerufen. Nach der Einführung des KPI-Systems für die Mitarbeiter der Sberbank im Jahr 2010 kam es zu spürbaren Veränderungen in der Arbeit des Unternehmens. Für normales Personal wurden Gruppenindikatoren mit dem Namen "5+" entwickelt:

• persönliche Leistungsfähigkeit;
• Verbesserung Ihres Wissens;
• Kundenorientierung;
• Optimierung der Arbeitszeit;
• Zusammenarbeit.

Das für Sberbank-Mitarbeiter entwickelte Motivationssystem beschränkt sich nicht nur auf finanzielle Anreize. Als immaterielle Motivationsfaktoren werden solche Momente wie Vorteilsgewährung, freier Zeitplan, Rabatte, Tourpakete usw. verwendet.

2. "Magnat" - ein neues Steuerungssystem.

Das Kennzahlensystem der Firma "Magnat" hieß KPI-Drive. Seine Schöpfer haben sich zum Ziel gesetzt, die folgenden Probleme zu lösen:

• Verbessern Sie die Tier 1 Key Performance Indicators bis zum zweiten Jahr nach der Implementierung.
• Verbessern Sie die Bewegung der variablen Kosten, indem Sie die Dynamik der Gehaltsabrechnung erhöhen.
• Erhöhen Sie die geschäftliche Transparenz und Verwaltbarkeit.
• Teaminteraktionen stärken.
• Amortisieren Sie die Kosten für die Implementierung des Systems.

Die Ergebnisse der Implementierung der KPI-Methodik können ein Beispiel dafür sein, wie schnell die Ziele erreicht wurden. Dadurch ist das Kennzahlensystem selbstverständlich zu einem festen Bestandteil der Geschäftsprozesse des Unternehmens geworden.

Umsetzungsergebnisse:

• Das Managementmodell ist technologischer und verständlicher geworden.
• Das Motivationssystem ist technologisch fortschrittlicher und flexibler geworden.
• Die KPIs der Ebene 1 des Unternehmens verbessern sich ständig.
• GC „Magnat“ ist ein Beispiel für die erfolgreiche Implementierung und Nutzung von Target-Management-Technologie.
• Seit Einführung des KPI-Systems hat die Magnat-Unternehmensgruppe ihr Geschäftsvolumen mehr als verfünffacht.

Beispiele dafür, wie effektiv die Implementierung des KPI-Systems ist, finden sich in vielen der größten Unternehmen, die auf dem heimischen Markt tätig sind.

Das Kennzahlensystem wird seit vielen Jahren zur Steuerung großer, kleiner und mittelständischer Unternehmen weltweit eingesetzt. Dies ist ein umfassendes und mehrstufiges Managementsystem, mit dem Sie die Effizienz und Effektivität des Unternehmens genau einschätzen können. Die Implementierung von KPI ist keine leichte Aufgabe, die vorübergehende Ressourcen und ernsthafte Anstrengungen erfordert, aber die Auswirkungen der Implementierung des Systems sind es wert.