Вертикална и хоризонтална маркетингова система какви са характеристиките. Вертикални и хоризонтални маркетингови дистрибуторски системи. Традиционна система за разпространение

- това е подход към маркетинга, когато функционира единна система от продажби на продукти, състояща се от производител, продавачи, които купуват стоки на едро, и търговски компании на дребно, които продават продукти на крайния клиент.

В такава система само един от участниците притежава собствеността върху всички средства, циркулиращи в системата. И цялата система е най-краткият и директен канал за продажба на продукти. Този от участниците, който притежава оборотния капитал, обикновено е организатор, осигурява сътрудничеството на други организации и може да им даде специални привилегии.

Вертикалният и хоризонталният маркетинг се различават основно по начина на намиране на най-удобния начин за продажба на продукт.Вертикалният маркетинг е фокусиран върху вертикална ниша и предполага система за дистрибуция, която зависи от основната организация.

Предимства на вертикалния маркетинг

• Централизирана система за управление на дистрибуционните канали.
• Широки възможности за продажба на стоки със сходни характеристики.
• Основната отговорност е на организатора, а останалите участници действат като наети работници.
• Най-кратката възможна верига от продавача до потребителя.

Историята на вертикалния маркетинг

Вертикалният маркетинг като начин за организиране на продажбите на продукти е използван за първи път от американска компания, която се занимава с производството на IBM - електронни компютри. Целта на реорганизацията на маркетинговия подход беше бързото намиране на клиенти, които се интересуват от закупуване на оборудване, както и адаптирането на вашия продукт към онези области, в които може да бъде търсен. Подходът придоби широка популярност и през 40-те години тази организация не само разполагаше с широк персонал от специалисти с познания за използването на техните технологии, но също така организира курсове и семинари, обучавайки специалисти от други компании как да използват правилно компютрите и говорим за техните предимства....

Модерен подход към маркетинга

В момента се използва интегриран подход, който органично съчетава технологиите както на вертикалния, така и на хоризонталния маркетинг. Съвременният модел включва участието в маркетинговия процес на група маркетинг мениджъри, които са под контрола на лидерите на организациите.

Бъдете в течение с всички важни събития на United Traders - абонирайте се за нашите

Политика за дистрибуция на фармацевтичните фирми

Развитие на канали за дистрибуция

В миналото каналите за разпространение са били съставени от независими компании, всяка със свои собствени цели. Такъв канал за дистрибуция се нарича конвенционален канал за дистрибуция, при който компаниите се стремят да оптимизират своите политики за закупуване и разпространение за сметка на компаниите от горното и долното ниво на канала.

Конвенционалните канали за дистрибуция са заменени от вертикални маркетингови системи, при които дейностите на канала се контролират или значително се влияят от един от участниците в канала за дистрибуция – производител, дистрибутор или търговец на дребно. Вертикалната маркетингова система е организация на канали за дистрибуция, в която всички участници координират действията си с цел оптимизиране на процеса на разпространение.

Вертикалните маркетингови системи имат редица предимства пред конвенционалните канали за дистрибуция:

Вертикални маркетингови системи

Вертикалните маркетингови системи варират в зависимост от нивото на организация.

Корпоративна вертикална маркетингова система- участъци от канала за разпространение принадлежат на една организация. По този начин производствените и дистрибуторските функции се контролират от една компания.

Административна вертикална маркетингова системае по-малко формализирана организация, в която всеки член на канала за разпространение има достатъчно власт да влияе на други членове на канала. Най-мощната компания в административната вертикална маркетингова система се нарича „капитан на канала“ и отговаря за осигуряването на благоприятна операционна среда за цялата система.

Договаряна вертикална маркетингова системае междинно звено между корпоративната и административната системи. Участниците в канала за дистрибуция са свързани с договорни отношения, които определят взаимните им задължения.

Във фармацевтичния сектор на САЩ има много примери за вертикални интегрирани системи между производители и компании за управление на болестните състояния, които разпространяват лекарства.

В Германия пример за вертикална интеграция е един от най-големите производители на генерични лекарства, Merkle KG (Ratiopharm), който притежава най-големия търговец на едро Gehe AG.

Хоризонтална маркетингова система

Хоризонтална маркетингова система се формира от две или повече автономни компании, разположени на едно и също ниво на канала и обединяващи сили, за да споделят маркетинговите възможности. Понякога дори конкуриращи се компании могат да си сътрудничат по конкретни лекарства и групи лекарства.

Развитието на хоризонталните маркетингови системи се влияе от следните фактори:

Например SmithKline Beecham подписа споразумение с Bristol-Myers Squibb за съвместно популяризиране на новото лекарство Avandia в Съединените щати. Лекарството "Avandia" (розиглитазон малеат) се използва за лечение на пациенти със захарен диабет тип II и принадлежи към нов клас лекарства - тиазолидиндиони. Механизмът на действие на лекарството се различава от този на вече познатите перорални хипогликемични средства. Avandia е първото перорално лекарство от групата на така наречените инсулинови сенсибилизатори, които повишават чувствителността на целевите клетки към инсулин. Членове на Комитета за преглед на ендокринологичните и метаболитните лекарства на Американската администрация по храните и лекарствата (FDA) подкрепиха използването на Avandia за лечение на пациенти със захарен диабет тип II, както като монотерапия, така и в комбинация с метформин, който се продава в САЩ от Bristol- Myers Squibb под търговската марка Glucophage. Сътрудничеството между SmithKline Beecham и Bristol-Myers Squibb трябва да ускори въвеждането на Avandia в Съединените щати, където около 15 милиона души имат захарен диабет тип II, което е приблизително 90% от всички пациенти със захарен диабет. Богатият опит на Bristol-Myers Squibb в използването на Glucophage и възникващата нужда на лекарите от допълнително лекарство за лечение на пациенти със захарен диабет тип II от ново поколение допринесоха за обединените усилия на SmithKline Beecham и Bristol-Myers Squibb за да постигне успешно изтегляне на Avandia в САЩ.

Колело за продажба на дребно

Колелото на дребно е еволюционен процес, който следва стандартен модел: нов търговец на дребно с ниски оперативни разходи привлича потребителите с ниски цени и ограничен набор от услуги. С течение на времето търговецът на дребно добавя нови услуги, за да увеличи привлекателността на своите търговски обекти. В резултат на това цените се покачват, което създава ниша за по-евтини конкуренти. Те постепенно поскъпват и се изместват от други магазини, които продават на намалени цени.

Ориз. 1. Колело на дребно
(Източник: V.S. Prikhodko, SmithKline Beecham OOO Украйна, Маркетинг и мърчандайзинг на мястото на продажба // Фармацевт. - 1997. - № 10)

След като избере структурата на каналите за дистрибуция, компанията е изправена пред задачата да изгради система за дистрибуция на стоки, която ще може ефективно да доставя стоките на потребителите.

Компанията е изправена пред две противоположни предизвикателства:

Мисията на ръководството на компанията е да постигне ефективно обслужване на клиентите, като същевременно избягва прекомерните разходи за дистрибуция и съхранение на стоки.

При определяне на размера на запасите е необходимо да се намери баланс между разходите за поддържане на инвентара с разходите за загубени продажби.

Резервите се разделят на:

Разходите, свързани с формиране, наличност, съхранение и поддържане на запасите, са разделени на две категории:

Транспортни и снабдителни разходи- това са разходите, свързани с организирането на поръчки за фармацевтични суровини и готови продукти и тяхното изпълнение

Разходите за транспорт и снабдяване включват:

Транспортните и снабдителни наличности са фиксирани разходи, които не зависят от размера на поръчката.

Разходите за формиране и съхранение на запасите се състоят от:

Разходите за формиране и съхранение на инвентара са променливи разходи, чийто размер зависи от размера на поръчката. Колкото по-голям е инвентарът, толкова по-голям е размерът на тези разходи и разходи и обратно.

Задачата на компанията е да определи основните параметри на управлението на запасите:

Точка на поръчка- долната граница на поръчката, при която е необходимо да се организира следващата поръчка за покупка. Нивото на текущите наличности към момента на поръчка трябва да е достатъчно, за да осигури непрекъсната работа на предприятието за пристигане на следващата партида суровини (материали, стоки и др.) в склада, като предпазните запаси остават непроменени.

Период между поръчките (интервал между поръчките)- интервалът от време между поставянето на две последователни поръчки за доставка на продукти, чиято поръчка е наближила точката на поръчка.

Интервал на доставка- интервалът от време между поставянето на две последователни доставки.

Оптимална партида за доставка (оптимален размер на поръчката)- обема на партидата, изпратена от доставчика и осигуряваща на купувача минимален размер на транспортните и снабдителни разходи и разходите за формиране и съхранение на складови наличности.

Изчисляването на оптималната партида за доставка (оптимален размер на поръчката) ви позволява да изчислите оптималния баланс между разходите за поддържане на инвентара с разходите за загубени продажби и се извършва съгласно формулата за икономична надценка на поръчката:

Q opt = SQRT (2 * S * Y / (I * C)) = SQRT (2 * S * Y / H)

където
SQRT - квадратен корен
Qopt - оптимална партида за доставка (оптимален размер на поръчката)

Y - цената на една поръчка или сумата на разходите за транспорт и доставка при изпълнение на една поръчка
С - цената на една стокова единица
I - разходите за поддържане на стокови запаси като процент от C (цената на една стокова единица)
H = IC - съхранение на единица ресурс (продукт) в период на фактуриране (тримесечие, година)

Тази формула е ефективна, когато инвентарът може да бъде попълнен незабавно, което в повечето случаи не е възможно. Следователно е необходимо да се определи точката на поръчка, като се вземе предвид търсенето на продукта и индикатора за застрахователни (допълнителни) запаси.

Въз основа на оптималния график за доставка (оптимален размер на поръчката) можете да изчислите оптималната честота на поръчките:

Топ = N / (S / Qopt)

Topt - оптимална честота на поръчките
N - броят на сегментите в периода на фактуриране (тримесечие, година)
S е обемът на продажбите в стокови единици за определен период от време (тримесечие, година и т.н.) или общото търсене на ресурс (продукт), използван като запас за определен период (тримесечие, година и т.н.)

литература

1. Mnushko Z.N., Dikhtyareva N.M., Управление и маркетинг във фармацията.- Харков: UkrFA, 1999.
2. Уилям Тиндал, Маркетинг към аптека за управлявани грижи: мислете на местно ниво, мислете за партньорство, мислете за резултати, мислете за управление на състоянието на болестта, Journal of Pharmaceutical Marketing & Management, Pharmaceutical Product Press, Vol. 10, 2/3, 1996.
3. Сътрудничество на двамата лидери // Pharmacy Weekly.- K.: NPP Morion.- 1999.- № 17.
4. Денис Олейников. Управление на запасите във фармацевтичния бизнес.- К .: АЕЦ Морион.- 1999.- бр.33.
5. Питър Дойл. Управление, стратегия и тактика. Санкт Петербург, 1999г.
6. Приходко В. С. Маркетинг и мърчандайзинг на мястото на продажба // Фармацевт. - 1997. - № 10.

Едно от най-значимите развития през последните години е появата на вертикални маркетингови системи, които предизвикват традиционните канали за дистрибуция. Типичен традиционен канал за дистрибуция се състои от независим производител, един или повече търговци на едро и един или повече търговци на дребно. Всеки член на канала е отделно предприятие, което се стреми да осигури максимални възможни печалби, дори в ущърб на максималната печалба на системата като цяло. Никой от членовете на канала няма пълен или достатъчно пълен контрол върху дейностите на останалите участници.

За разлика от тях, вертикалната маркетингова система (VMS) се състои от производител, един или повече търговци на едро и един или повече търговци на дребно, действащи като единна система. В този случай един от членовете на канала или притежава останалите, или им предоставя търговски привилегии, или има властта да осигури пълното им сътрудничество. Доминиращата сила във вертикалната маркетингова система може да бъде или производителят, търговецът на едро или търговецът на дребно. Военноморските сили се появиха като средство за контролиране на поведението на канала и предотвратяване на конфликти между отделните членове на канала, преследващи собствените си цели. Вертикалните маркетингови системи са икономични по отношение на техния размер, имат голяма пазарна сила и избягват дублирането на усилия. Военноморските сили се превърнаха в доминираща форма на разпространение в потребителския маркетинг, където вече покрива 64% от общия пазар.

В рамките на корпоративния флот всички последователни етапи на производство и разпространение са еднолична собственост. Такава система се основава на използването на канал за директен маркетинг и предполага, че туроператорът има собствена широко разклонена търговска мрежа, включваща клонове, представителства или представители в различни региони, което допринася за по-бърза и по-ефективна доставка на туристическия продукт до крайния потребител. По правило създаването на корпоративни военноморски сили е по силите само на много големи компании, тъй като поддръжката им изисква значителни усилия и разходи.

Договорните IUD предполагат изграждане на канал за продажби, основан на договорни отношения между независими една от друга страни. Този тип Военноморски сили е може би най-разпространеният във вътрешния туристически бизнес. Организацията на продажбите на принципите на договорната CPA позволява на участниците да използват своите предимства най-ефективно и по този начин да постигнат добри търговски резултати, като същевременно намаляват общото ниво на разходите за поддържане на канала за продажби. В практиката на използване на договорни IUD могат да се разграничат три основни типа: споразумение за посредничество, споразумение за изключително представителство и лицензионно споразумение.

Видовете договорни IUD се различават един от друг по степента на зависимост на агента от производственото предприятие и в резултат на това по способността за управление и контрол на канала за разпространение.

Споразумението за посредничество е най-често срещаната форма на договорни IUD. Отношенията в рамките на агентски договор се основават на редица взаимни задължения между туроператора (принципа) и туристическия агент.

Процесът на установяване и поддържане на взаимоотношения между туроператор и туристически агент обикновено е както следва:

• - публична оферта на туроператора;
• - сключване на договор (агентски договор) между туроператора и туристическия агент;
• - Изпращане от туроператора на оферти (ценоразписи) и рекламни материали;
• - заявление от туристическа агенция за резервация на туристически продукт;
• - потвърждение на заявката от туроператора и фактуриране;
• - плащане на фактурата от туристическия агент и предаване на документите на туриста на туроператора (при издаване на изходни визи за страната на временния престой).

В зависимост от естеството на туристическите операции споразуменията за агенции имат различно съдържание. Те могат да бъдат възможно най-подробни, когато става въпрос за еднократна или краткосрочна сделка, а също така могат да се отнасят само до основните, фундаментални условия, ако договорът е сключен за дълъг период (общо посредническо споразумение). В последния случай уточняването на търговските условия се извършва или въз основа на приложения към споразумението (например годишни протоколи), или въз основа на текуща кореспонденция.

Типичните условия по договор за посредничество включват:

• - задължения за предоставяне на туристически продукт;
• - условия за резервиране на туристически услуги (методи, срокове, процедура, количество информация);
• - условия за обслужване на туристи, документи за обслужване, ред за предоставяне на преференциални услуги;
• - ценова политика;
• - системи за взаимни разплащания и плащания;
• - естеството и реда на комисията;
• - конфиденциалност;
• - отговорност;
• - реда за разглеждане и удовлетворяване на искове.

Съществените условия на договорите за посредничество се определят и от задълженията на агента и принципала.

Важните отговорности на агента са:

• - разумно усърдие;
• - честна информация на принципала за потенциални клиенти;
• - планирания обем на продажбите по договорени цени;
• - всестранна подкрепа за имиджа на директора;
• - спазване на установеното ценово ниво и ценовата политика на принципала;
• - разумно прилагане на отстъпки, разрешени от принципала;
• - спазване на поверителността на информацията, предавана от принципала;
• - своевременно отчитане на принципала по установената форма;
• - незабавно информиране на принципала за затруднения, претенции и оплаквания на клиентите.

Основни отговорности:

• - обучение на агенти;
• - определяне на територията за агента, в която агентът има изключителни права (ако такива са приети в споразумението);
• - реда за предоставяне на информационни и рекламни материали.

Основните членове на споразумението са размерът, условията и условията за плащане на комисионните. Размерът на комисионната е от 2 до 12%.

Комисионните могат да се плащат на агент по няколко начина:

• 1) в определения срок след прехвърляне на средствата на клиента на принципала;
• 2) приспаднати от цената на обиколката непосредствено преди изпращане на парите на принципала;
• 3) нетираща система, акумулаторна схема и др.

Лицензионното споразумение (франчайзинг) е форма на договорни IUD.

Франчайз (от англ. franchise - право на глас) - правото да се продават услуги от името на конкретна компания въз основа на подписано лицензионно споразумение. Основната разлика между франчайзинг и други договорни системи е, че обикновено се основава или на уникални услуги, или на начина на правене на бизнес, или на търговска марка, патент или авторско право. Франчайз системите са най-често срещани в кетъринг организации (напр. McDonalds) или места за настаняване (напр. Holiday Inn), където се наричат ​​вериги (вериги). В туризма най-яркият пример е изграждането на флота от немската компания TIL. Споразумението между франчайзодателя (притежателя на права) и франчайзополучателя (получателя) обикновено предвижда:

• - използването от франчайзополучателя на търговската марка на франчайзодателя;
• - прилагане от франчайзополучателя на технологията и стандарта за обслужване на франчайзодателя;
• - прилагане на методи и системи за управление, до счетоводство;
• - използване на методи за обучение на персонала, разработени от франчайзодателя, включително стажове в предприятията на франчайзодателя;
• - включване на франчайзополучателя в общата рекламна и маркетингова система на франчайзодателя.

Франчайзингът допринася за ефективната дейност както на притежателите на авторски права, така и на потребителите на права. Последните се сливат във вече функционираща система, като запазват формална независимост. Хотелите получават достъп до централизирана система за резервации, собственост на веригата, която насочва клиентите им, поема рекламни разходи. Големи международни вериги създават централизирани компании за доставки, центрове за обучение, фирми за производство и ремонт на мебели и оборудване. Известни хотелски вериги са формирали и поддържат определени правила и стандарти на обслужване, които гарантират оригиналността и уникалността на стила на всички предприятия, които са част от тях.

Франчайз системите в хотелиерството са международни по характер. Така хотелските вериги на американските компании "Holiday Inn" и "Sheraton" се намират в повече от 50 страни по света.

Контролираните военноморски сили са друг тип вертикални маркетингови системи. Контролираните спирали са системи, при които един от участниците в канала заема доминираща позиция. Координирането на редица последователни етапи в движението на даден продукт по пътя му към потребителя се осъществява не въз основа на обща собственост на един собственик, а поради размера и силата на един от неговите участници. Пример за такава спирала е дейността на компании като Thomas Cook или American Express.

Изграждането на канал за продажби на принципа на вертикалната маркетингова система не е единственото възможно. Едно от явленията, присъщи на каналите за дистрибуция в туризма, е желанието на две или повече фирми да обединят усилията си, за да използват съвместно маркетинговите възможности. Такова съвместно сътрудничество може да се осъществява както на постоянна, така и на временна основа. Изграждането на канал за продажби на този принцип се нарича хоризонтална маркетингова система.

1. Маркетинг стратегия ценообразуване

   Резюме >> Маркетинг

   Роля и основни функции 3 Глава 2. Изгледи маркетинг стратегии ценообразуване, условия техен приложение 8 2.1 Общи подходи към ценообразуване 8 2.2 Изгледи маркетинг стратегии ценообразуване 8 Списък на използваната литература 12 ...

2. Маркетингподход към ценообразуване (2)

   Курсова работа >> Маркетинг

   Етапи ценообразуване…………………………………………5 Изгледи маркетинг стратегии ценообразуване, условия техен приложение………………………………………… .7 Проблеми на прехода към маркетингподход …………………………………………………………………… ... 10 Пример ( ценообразуванев образователната...

3. Клетъчен пазар в Русия

   Курсова работа >> Финанси

   На него, много чувствителен към политиката ценообразуванеи маркетинг стратегиивзаимно. Пазарни перспективи.... http://50.economicus.ru/ 17. Изгледи маркетинг стратегии ценообразуване, условия техен приложение... http://www.labex.ru/page ...

4. Маркетингподход към формирането на ценова политика на примера на автосервиз MAGIC

   Резюме >> Маркетинг

   ... стратегияцени, както и стратегиямаркетингът като цяло се променя. Обмисли изгледицена стратегиии условия техен приложение... а) Стратегиявисоки цени. Това стратегия ...

5. Изгледи маркетинг стратегии

   Изпит >> Маркетинг

   Тема МАРКЕТИНГ НА ХОТЕЛСКИ УСЛУГИ " Изгледи маркетинг стратегии"Завършен: студент _________ курс __________ спец. ... Продуктовата гама, ценообразуване, движението на стоките и промоцията на стоки на пазара, се развива маркетинг стратегияв съответствие със...

Изпратете вашата добра работа в базата от знания е лесно. Използвайте формуляра по-долу

Студенти, специализанти, млади учени, които използват базата от знания в своето обучение и работа, ще ви бъдат много благодарни.

Подобни документи

Канали за дистрибуция на стоки и услуги, функции на каналите за дистрибуция. Вертикални, хоризонтални и многоканални маркетингови системи. Сътрудничество, конфликти и конкуренция на каналите за разпространение. Структура и управление на каналите за разпространение.

лекция, добавена на 17.05.2009


Ролята на посредник в каналите за разпространение. Търговия на едро. Пазарно покритие, разходи и контрол. Развитие на маркетинговия канал. Структурата и изборът на канали за дистрибуция на външни пазари. Руски опит в използването на маркетингови системи.

курсова работа, добавена 05/12/2011


Преглед на системата за управление на логистичните потоци като процеси на трансформация на съставните елементи. Разглеждане на класификацията на логистичните системи по специфични показатели. Определяне на видовете логистични системи като част от разпределителната мрежа.

резюме, добавено на 03.07.2017


Функции, основни цели, структура на маркетинговата информационна система. Проектиране на маркетингови информационни системи. Контрол на маркетинговите разходи. Методология на жизнения цикъл. Система за събиране, трансформиране и анализ на вътрешните данни на компанията.

презентация добавена на 22.04.2014 г


Функции и основни цели на маркетинговата информационна система, нейната структура. Водещи подходи към проектиране на маркетингови информационни системи. Най-често срещаните приложни подсистеми. Системи за вътрешно отчитане и маркетингови проучвания.

презентация добавена на 12/06/2012


Понятието за канал за разпространение, неговите функции и видове. Характеристики на търговията на едро и дребно, видове предприятия. Анализ на факторите, които се вземат предвид при избора на канал за дистрибуция на продукт от производител. Прилагане на политиката на разпространение от пазарните структури.

тест, добавен на 25.11.2011


Изучаване на същността, видовете и насоките на маркетинговите изследвания. Основните принципи на тяхното изпълнение. Описание на маркетинговите дейности на OJSC "Стоки за деца". Описание на пазарите за продажби, маркетингови решения в областта на продуктовите и ценовите стратегии.

тест, добавен на 22.04.2014