Маркетолог за телекомуникационния пазар: характеристики на съвременната кариера. Характеристики на маркетинга на телекомуникационните услуги Проучване на потребителите в пазарни условия

Двадесет и пет милиарда долара, колкото експерти оценяват общия обем на руския телекомуникационен пазар, са сериозни пари, които изискват сериозно внимание. А маркетингът, като функция на пазарен анализ и предлагани решения за това как да се задържат тези средства и да се управляват по-нататък, става все по-критичен за възможните победи и поражения на бизнеса.

И ако смятате, че маркетингът за Русия е една от най-младите професии, а първият Kotler се появи на рафтовете преди малко повече от двадесет години, специално внимание към търговците е разбираемо и още повече към търговците в такива високотехнологични области като телекомуникации. Маркетингът в областта на телекомуникациите е един от най-вълнуващите маркетингови дейности: високотехнологичните продукти и услуги изискват специални IQ да разбере тяхната същност; бързината, с която едни пазарни предложения заменят други, диктува бързината на реакцията, способността да се схващат сложни системни неща за изключително кратко време; и накрая, нарастващата конкуренция на често сходни услуги и продукти изисква специален творчески талант в брандирането и промоцията.

Обикновено тези функции са разпределени между различни специалисти: маркетинг анализатор, бранд мениджър, продуктов мениджър PR и реклама, продукт - ръководител, специалист BTL и мобилен маркетинг,събитие - мениджър и, разбира се, този, който може да поставя задачи, да разпределя всички тези функции и след това да интегрира резултатите - маркетинг директор. Ако успеете да намерите комбинация от всички гореизброени качества във вашия маркетинг директор, това е идеалният случай.

Как се издигат такива лидери? Какъв набор от знания и опит определя членството в група от силни професионалисти? Какви минимални познания изисква пазарът от начинаещите мениджъри на маркетингови отдели и колко струват и двете днес? - Ние правим кратки изчисления по тези теми въз основа на нашия опит в подбора на кадри на телекомуникационния пазар за последните две години и половина.

Вместо да обсъждаме произхода на успешната кариера в телекомуникационния маркетинг, ето три конкретни биографии на топ маркетинг мениджъри в големи телекомуникационни компании:

Кариера 1: жена, 35 години, диплома от Икономическия факултет на Московския държавен университет. М. В. Ломоносов, допълнително - Институт на САЩ и Канада RAS. Стажове и работа в представителства на западни компании, като бранд мениджър, координатор продажби и маркетинг, маркетинг мениджър. Следва поста маркетинг директор в руския клон на голяма западна корпорация, а след това маркетинг директор на голяма руска телекомуникационна компания.

Кариера 2: мъж, 31 години, диплома от Московския енергиен институт със специалност инженер по физика. Допълнително обучение по маркетингова програма в Академията за национално стопанство към правителството на Руската федерация и програма MBA в Държавния университет по мениджмънт. Последователна кариера в операторски компании като представителен специалист, старши агент специалист, маркетинг специалист, старши маркетинг специалист, ръководител на сектор маркетингово планиране и тарифна политика, мениджър за пазарни проучвания и информационен анализ и след това маркетинг директор на голяма руска компания за телекомуникации.

Кариера 3: мъж, 39 години, диплома от Московския институт по мениджмънт, работа в катедра „Външноикономическа дейност и чуждестранен опит в управлението“. Работа в рекламна агенция като агент и копирайтър, мениджър маркетингови комуникации в московския офис на швейцарска компания (нетелеком), докторска дисертация на тема маркетингови комуникации във външноикономическата дейност на предприятие. Работил е като маркетинг директор в московския офис на западен телекомуникационен интегратор, след това маркетинг директор за Централна и Източна Европа, ОНД, Близкия изток и Африка, след това маркетинг директор на западна телекомуникационна компания в Русия.

Както виждаме, има общ алгоритъм в кариерата на топ маркетингови телекомуникационни компании: те са млади (31-39), имат две висши образования, първото или второто е задължително по маркетинг, владеят английски език, натрупали са опит в западните бизнес модели, са имали последователна кариера в маркетинга, брандирането и рекламата от по-ниски управленски позиции. Като цяло подобни истории вече са доказателство за цивилизованото пазарно промотиране на специалист в Русия и цивилизованата кадрова политика на компанията.

Днес кариерите на много силни професионалисти - търговци на средно ниво - се изграждат по същия алгоритъм.

В зависимост от размера, пазарния сегмент и формата на собственост на телекомуникационните компании, те наемат или „универсални“ маркетолози, които изпълняват общи маркетингови функции според своите способности и разбирания, или тесни специалисти (анализатори, бранд мениджъри,продукт -мениджъри, PR и рекламни мениджъри и др.), където специални познания и опит за подобна работа се изискват още на влизане в компанията.

В малките фирми, където маркетологът се представлява от един човек, има голям процент маркетолози без образование в областта на маркетинга – с техническа или комуникационна диплома. В тези случаи е типично да се комбинират функциите на рекламен и маркетинг мениджър, а типичните изисквания към специалист изглеждат така:

Мъж/жена, 25-40 г., висше образование (техническо или икономическо). Опит на подобна позиция (в IT или телекомуникационна индустрия). Отговорности: разработване на годишни маркетингови и медийни планове за централен офис и представителства; работа с медиите, бюджетно администриране и контрол на разходите; ценообразуване; разработване на рекламни материали; разработване и прилагане на маркетингови програми и промоции; маркетингова подкрепа за дилъри, комуникации с производители-доставчици и фирмени партньори по изпълнението и финансирането на маркетингови програми. Осъществяване на фирменото представяне чрез използване на различни информационни кампании и ресурси: Интернет, корпоративен WEB-SITE, участие в пресконференции, подготовка и разпространение на прессъобщения и корпоративни презентационни материали, участие в специализирани събития и др.

Трябва да се отбележи, че много от „универсалните“ търговци с техническо образование днес са фокусирани върху последващото получаване на MBA по маркетинг, което ще им даде възможност да си намерят работа в маркетинговите отдели на големи компании или да заемат ръководна позиция в средно голяма фирма.

При специализиране в маркетинговите отдели на големи компании функционалните отговорности се разпределят между теснопрофилни мениджъри: анализатори, маркетингови стратегии за продажби, бранд мениджъри, PR и рекламни специалисти и други специалисти. Така маркетинговият отдел в голяма действаща компания може да изглежда така: отдел за маркетингови изследвания, отдел за маркетингово планиране и анализ, отдел за разработване и промоция на продукти и отдел за маркетингови комуникации (реклама и PR). За тези функции те предпочитат да набират специалисти с тесен профил. Като се има предвид, че всяка компания има свои собствени различия във функциите на тези специалисти, можем да идентифицираме най-типичните описания на изискванията за такива свободни позиции.

Мениджър стратегия за маркетинг и продажби трябва да има задължително маркетингово образование и специализиран опит за изпълнение на следните функции: стратегически маркетинг, планиране на приходната част на бюджета на компанията като цяло; разходна част в търговски площи, управление на инвестиционния процес: териториално разпределение на инвестициите; анализ на доходността, пазарни инвестиции, планиране на ценова политика и прогнозиране на еластичността на търсенето, STEP и SWOT анализ; идентифициране на възприятия и формиране на позиция на пазара, оперативен маркетинг, управление на рентабилността чрез EBITDA марж; координиране на маркетинговия микс (маркетингово проучване, план-факт анализ и докладване).

Асистент по маркетинг днес е за предпочитане и със специализирано образование и се цени за изпълнение на следните функции: изготвяне на аналитични доклади за пазарни проучвания, писане на количествени изследвания, анализиране и обработка на информация от фокус групи, анализиране на отворени източници на информация (пазарна сегментация, тенденции, основни играчи) ), анализ на потребителския пазар, идентифициране на целевата аудитория (социално-демографски и психографски портрети на целевата аудитория.

Бранд мениджър- „особено ценна” професионална категория във връзка с нарастващата роля на брандинга като фактор за успешна конкуренция. Телекомуникационните компании искат да видят на тези позиции хора с опит в работа в големи компании като бранд мениджър, продуктов мениджър или ръководител на отдел за поне 2 години. Познаване на телекомуникационния пазар, инструменти за промоция на продукти, инструменти за събиране и обработка на информация, основи на маркетинга. Опит във формирането и управлението на асортимент от продукти, свързани с конкретна търговска област, прогнозиране на търсенето (структура на продажбите). Неговите отговорности често включват управление на складови наличности и развитие на взаимоотношения с доставчици, както и разработване и прилагане на програми за популяризиране на собствените му продукти и информационна и техническа поддръжка за продажби и координиране на работата в компанията по развитието на марката.

В идеалния случай ще бъдат разпределени отделни функции за информационна поддръжка на марката Управител PR и реклама, което включва разработването и прилагането на PR програми: вътрешен PR, външен PR, формиране и развитие на медиен списък, подготовка на прессъобщения, новинарски материали, тематични статии, иницииране на публикации, обработка на медийни заявки, медийно планиране, комплекс от работи за изпълнение на корпоративни публикации, разработване и прилагане на партньорски програми, организиране и провеждане на фотосесии, заснемане на видеоклипове, участие в изложби.

С още по-голяма диференциация на ролите, компанията има Мениджър на събития, чиято отговорност включва организиране на всички фирмени събития (семинари, конференции, пътувания, корпоративни събития за служители на компанията), организиране на събития съвместно с доставчици, събития за дилъри, финансова подкрепа за събития.

Възнаграждението на специалистите от маркетинговия отдел в телекомуникационните компании зависи от големината и профила на компанията. Кабелните оператори традиционно плащат по-ниски заплати от клетъчните компании, въпреки че има някои изключения.

Средното ниво на заплащане за столичния телекомуникационен пазар и най-търсените маркетингови специалисти в телекомуникациите към август 2006 г. е както следва:

Изпратете добрата си работа в базата знания е лесно. Използвайте формата по-долу

Студенти, докторанти, млади учени, които използват базата от знания в обучението и работата си, ще ви бъдат много благодарни.

Подобни документи

Система за директно проучване на абонати на компанията Ukrtelecom. Търсене на нови пазари за продажба на телекомуникационни услуги. Рекламна стратегия на предприятието "Укртелеком". Фактори и условия, които водят до качеството и последователността на обслужването на клиентите.

доклад, добавен на 19.09.2012 г


Преглед на съвременните технологии за достъп до Интернет. Историческо развитие, формиране на пазара на телекомуникационни услуги. Характеристики на работата на безжични системи за достъп до Интернет. Оптични, коаксиални кабелни системи. xDSL семейство от технологии.

курсова работа, добавена на 26.05.2010 г


Същност, особености, характеристики и отличителни черти на концепцията за маркетинг на услугите. Определение на понятието "услуга", класификация на услугите. Анализ на текущата маркетингова стратегия на OJSC Tyumen Telephone Networks, план за действие за нейното оптимизиране.

курсова работа, добавена на 05/02/2011


Приложение на метода на многоетапната стратифицирана извадка в маркетинговите изследвания на пазара на телекомуникационни услуги. Избор на оборудване, проектни изчисления за централна станция на кабелни модеми. Икономическо изчисляване на рентабилността на производството.

дисертация, добавена на 16.03.2012 г


Същност и характеристики на услугата. Маркетингови стратегии за обслужващи организации. Преглед на пазара на услуги. Управление на диференциацията. Контрол на качеството на услугата. Мониторинг на производителността. Маркетинг на международни услуги.

курсова работа, добавена на 17.03.2004 г


Основни понятия и свойства на услугите, характеристики и класификация на услугите в търговията на дребно. Методика за оценка на ефективността на предоставянето на търговски услуги. Характеристики на формирането на асортимента, предоставянето на следпродажбено обслужване от магазина.

курсова работа, добавена на 26.08.2015 г


Характеристики на използването на Интернет като средство за промоция на стоки и услуги. Техники и стратегии, използвани от специалистите в процеса на популяризиране на филмови премиери чрез интернет комуникации. Анализ на онлайн кампании за промоция на филми.

курсова работа, добавена на 08.06.2014 г


Икономическата същност на развитието на маркетинговите дейности в сектора на услугите. Преглед на характеристиките на формирането на маркетинга на услугите в Република Казахстан. Маркетингово проучване на дейността на фирмата. Очаквани резултати от прилагането на маркетингова стратегия.

дисертация, добавена на 27.10.2015 г

Само преди няколко години нито една от руските телекомуникационни компании нямаше маркетингова служба в структурата си. Функционалните отговорности на служителите от така наречените маркетингови служби бяха несравними с това, което разбираме под понятието „маркетинг” днес.

За какъв МАРКЕТИНГ можем да говорим, когато в областта на комуникациите преди 7-8 години нямаше пазар като такъв (с присъщите му атрибути на конкуренция и пазарно ценообразуване). По-късно, благодарение на гъвкавата политика на Министерството на съобщенията, започна демонополизация на индустрията и се появиха първите недържавни телекомуникационни оператори. Днес в някои от най-напредналите региони на Русия (Москва, Санкт Петербург, Нижни Новгород и др.) преходът от държавен монопол към пазар с елементи на държавно управление е фактически завършен. В Москва например комуникационните услуги се предоставят от повече от 100 компании. Тоест, формира се конкурентна среда с голям брой независими компании, които самостоятелно определят ценова и производствена политика. Държавата само контролира влизането и излизането от пазара, а също така определя минималните правила за работа на него.

Променящите се условия на работа на телекомуникационните оператори ги накараха да осъзнаят необходимостта да коригират своята бизнес стратегия и тактика. Една от първите стъпки на телеком операторите беше създаването на отдели, отговарящи за маркетинга. Поради острия недостиг на специалисти от този профил има повишено търсене за тях. Търсенето създава предлагане. Статии, брошури и книги започнаха да се появяват в индустрията и средствата за масово осведомяване, целящи да запълнят празнината в знанията за маркетинг в областта на телекомуникационните услуги. Тези публикации дават добра представа за функциите и методите на маркетинга в различни области на комуникационната индустрия: клетъчна, телефонна, пренос на данни и др. Въпреки очевидната им научна и образователна стойност, е доста трудно да се говори за тяхното приложно значение . Повечето от книгите са опит за превод на трудовете на Ф. Котлър, И. Ансоф и други чуждестранни светила на маркетинга във връзка с областта на информационните услуги. По правило руските автори нямат опит в работата в телекомуникационни предприятия в съвременни условия или са участвали като консултанти по отделни проекти, така че почти всички публикации нямат реални примери и знаят сега.

Нека се опитаме да запълним тази празнина. Нека разгледаме от практическа гледна точка теоретичната концепция за маркетинг в областта на телекомуникационните услуги.

В една от ранните руски работи по маркетинг на комуникациите (Маркетинг в сектора на услугите на примера на комуникационните предприятия. - Москва: CNTI "Информсвязь", 1993 г.) авторите въвеждат понятието "концепция за маркетинг на комуникационни услуги", което предвижда:

1) проучване на потребителите в пазарни условия;

2) проучване и прогнозиране на потенциалното търсене на комуникационни услуги;

3) идентифициране на възможностите на предприятието да отговори на търсенето на услуги;

4) създаване на нови и развитие на съществуващи видове услуги;

5) определяне на ценова политика;

6) предоставяне на услугата на потребителя чрез подобряване на системата и методите за тяхното изпълнение;

7) осъществяване на маркетингови дейности, включително планиране и контрол.

Въпреки че концепцията не е напълно адекватна на настоящата ситуация, основните функции са изброени правилно и ви позволяват да си съставите мнение за маркетинга на комуникационните услуги. Нека анализираме компонентите на концепцията, като използваме примера за задачи, изпълнявани от маркетинговата служба (наричана по-нататък - SM) на един от най-големите московски телекомуникационни оператори.

Проучване на потребителите в пазарни условия

Цел: Да се ​​анализира рентабилността на различни сегменти на потребителския пазар за комуникационни услуги, да се оценят приоритетите в използването на комуникационни услуги от различни групи потребители.

Цел: Оптимизиране на продажбите.

Първоначални данни:

Несегментирана клиентска база на оператора: име на клиента, информация за номенклатурата и обемите на потребление на комуникационни услуги (повече от 10 000 единици информация). Публикувани данни за структурата и размера на клиентските бази на конкурентни компании. Справочници. Експертни оценки на специалисти - служители на МС.

Отчитайки наличието на надеждна информация само за собствените си клиенти, SM прие предположението, че резултатите от проучването с определена степен на надеждност могат да бъдат обобщени и разширени за целия пазар на бизнес абонати в Москва, като предварително коригира резултата като се вземат предвид публикуваните данни за клиентските бази на други оператори.

Първата стъпкабеше разработването на класификатор за потребителите на комуникационни услуги. Разработена е 3-степенна класификация.

1. Ниво - по форма на собственост (физическо лице, търговска структура, бюджетно - държавна организация, нестопански структури, други).

2. Ниво - според дела на участието на чуждия капитал (руски, чуждестранен, съвместно предприятие).

3. Ниво - по вид дейност (финансови институции, консултантски, производствени, транспортни услуги, научни и образователни организации, телекомуникационни компании, хотели, бизнес центрове, търговски и посреднически фирми и т.н. - общо над 40 вида).

Вторият етап е събиране на информация за клиентите на компанията. За събиране на необходимите данни в СМ бяха привлечени допълнителни служители, които направиха телефонно проучване на клиенти. Проучването е проведено под претекст „разберете какво иска клиентът“. В допълнение към информационното натоварване, телефонното проучване имаше и положителен рекламен аспект, тоест послужи като напомняне, че телекомуникационният оператор помни своите клиенти и се стреми да подобри работата си в съответствие с желанията на клиентите. За фирмите с няколко вида дейност в класификацията е записан само основният вид дейност. Резултатите от телефонното проучване бяха селективно проверени спрямо референтна информация в няколко бази данни (Yellow Pages, Euroaddress и др.). Установено е, че степента на съответствие е над 80%.

Третият етап е обработката и анализът на информацията от клиентската база на оператора, включително данни за фактуриране. Изчислен е броят на клиентите във всяка категория. Определени са средни и абсолютни показатели за брой линии, брой, среден доход на брой, на линия, средномесечни разходи за комуникационни услуги (общо разходи и отделно за международни, междуселищни, местни съобщения) за всяка група.

Анализът на структурата на нашата собствена клиентска база и клиентите на конкурентни компании разкри необходимостта от промяна на политиката на продажби в различни сегменти на потребителския пазар. За мнозина резултатът беше изненада. Разкри се висока рентабилност и съответно привлекателността на редица сегменти, традиционно класифицирани като нискодоходни и безинтересни от търговска гледна точка. Въз основа на резултатите от проучването е съставен портрет на типичен потребител на услугите на компанията. За тази категория потребители са разработени и проведени мащабни маркетингови и рекламни кампании, осигуряващи стабилна позиция на компанията на пазара.

Проучване и прогнозиране на потенциалното търсене на комуникационни услуги

Задача: Организиране на оперативна информационна поддръжка за вземане на управленски решения.

Цел: Изготвяне на прогноза за приходите на компанията, коригиране на стратегията за продажби и др.

Първоначални данни:

Официално публикувани данни за доходите на индустрията, динамиката на нейното развитие, събития, факти, слухове и др. Информация, закупена от трети страни консултантски организации. Електронни информационни носители (Интернет, архиви на публикации и др.).

Определящият фактор за вземане на правилното управленско решение е пълнотата, достоверността и ефективността на изходната информация. Важен фактор е и формата на представяне на информационния материал и неговата краткост.

За да осигури на ръководството на компанията необходимите материали, маркетинговата служба събира и обработва големи количества първоначална информация по телекомуникационни теми, както и за свързани пазари. Филтрира се целият набор от изходни данни, които могат да имат пряко или косвено въздействие върху комуникационния пазар.

Предвид ограничените човешки ресурси на SM, повечето прегледи на седмични издания и новини от комуникационния пазар се закупуват от информационните агенции. Информацията, която предоставят, като правило, е тясно специализирана. За пълна оценка на комуникационния пазар и прогнозиране на неговото развитие е необходима обща информация (политически събития, икономическа ситуация, състояние на пазара на недвижими имоти, инвестиционен климат, данъчно облагане и много други). СМ получава тази информация от вестници (Комерсант, Ведомости, МК, МН и др.), списания (Експерт, Итоги, Деньги, Власть и др.), от Интернет (www.rbc.ru, www.nns.ru, www. interfax-news.com), други информационни сайтове). Интернет изпреварва всички други източници на информация по бързина и пълнота на отразяване на събитията, но съдържа малко релевантни прегледи и проучвания. Тази празнина се запълва от специализирани списания (Connect, "Мрежи и системи", LAN, "Вестник Комюникейшънс", "Комуникационен куриер", "Технологии и комуникации") и вестници ("Computerra", PCWeek, "Московски телефонен оператор" и др. ).

Изобилието от информация за комуникационния пазар е очевидно. Следователно няма смисъл цялата информация да се предоставя на вниманието на ръководството. Най-интересните новини и публикации се сканират и поставят в електронен архив, разработен от SM, в който информацията е групирана в следните раздели:

1. Кратко резюме на новините.

2. Комуникационна индустрия.

3. Телефонна комуникация.

4. Фирмени новини.

5. Регионални новини.

6. Сателитни комуникации.

7. Мобилни комуникации.

8. Международен пазар.

9. Нови технологии и оборудване.

10. Интернет и пренос на данни.

11. Други новини (инвестиции, изложения, големи политически събития и други новини, засягащи комуникационния пазар).

Електронният архив се актуализира ежеседмично. Достъпът до архива е организиран в Интранет платформата чрез уеб интерфейс. Обемът на всеки седмичен брой е 30-50 страници и освен пълните текстове на статиите съдържа техните кратки анотации под формата на контекстно съдържание. Така ръководството на компанията има достъп до най-важната информация онлайн.

Анализът на информацията, поместена в архива, позволява да се оцени и направи прогноза за развитието на индустрията. Чрез използването на значителен брой независими източници на информация се наблюдават маркетингови кампании на конкурентни компании и се разработват оперативни противодействия. Електронните архивни данни ви позволяват да спестите пари, изразходвани за събиране на информация както за конкуренти, така и за партньори.

Умелото организиране на оперативна информационна система предполага готовността на CM да изпълнява всякакви еднократни инструкции от ръководството на достатъчно високо ниво. Например, ако е необходимо в рамките на един ден да се намери цялата възможна информация за конкурентна фирма, която ще участва в търг, ако няма файл с данни за конкурента, се прилага следната процедура:

1. Чрез помощните услуги се откриват телефонният номер и адресът за връзка.

2. CM избира от електронния архив и интернет всички публикации, в които е споменато името на конкурентна фирма.

3. Извършва се обаждане до компанията, за да се уточнят стандартните търговски условия за предоставяне на комуникационни услуги. В същото време те питат за наличието на лиценз за предоставяне на комуникационни услуги и вида на използваното оборудване. По правило това е публично достъпна информация.

4. Чрез базата данни с лицензи се проверява наличието на лиценз за дадено дружество, неговия текст, региони, за които е валиден, срок на валидност и др.

5. Съгласно базата данни на Московската регистрационна камара се определят съставът на учредителите, размерът на уставния капитал и видът на собствеността.

6. Въз основа на публично достъпни телефонни бази данни се идентифицират клиентите на тази компания и се извършва кратък анализ за идентифициране на отраслови, териториални или други специфики. За да формирате мнение за работата на една компания, трябва да се обадите на няколко клиенти на конкурентна компания и, като се представите като служител, да разберете дали клиентът е доволен от всичко.

7. Под предлог за получаване на допълнителна информация за фирмата с цел последващо закупуване на услуги се организира посещение на мениджъра на системата за управление в офиса на конкурентна фирма. Въз основа на визуални данни мениджърът на системата за управление може да направи заключение за компанията: нейния размер (брой служители, ниво на компютъризация и организация на работата), състояние на финансите (офис декорация, спретнатост на служителите и др.).

8. Следващият етап е идентифициране на скрита (полусекретна) информация за компанията. Мениджърът на SM ще влезе в ролята на потенциален дилър на услугите на компанията. По-голямата част от операторите имат готови т. нар. дилърски пакети, в които се посочват дилърските тарифи и се предоставя непубликувана информация за компанията, използваното оборудване, наличието на технически ограничения и т.н. Има и други легални начини за намиране на такава информация.

9. Заедно с мениджъра по продажбите, мениджърът на SM определя кръга от хора в организацията, провеждаща търга, които могат да бъдат лично заинтересовани от лобирането на интересите на конкурентен оператор. Ако се установи фактът на лобиране, тогава е необходимо да се разработи набор от мерки за неутрализиране на този служител или за дискредитирането му в очите на ръководството на организацията.

Въз основа на получените данни се изготвя аналитичен доклад, който се предоставя на ръководството.

Завършвайки примера за организиране на информационна подкрепа за управление, не може да не споменем придобиването на информационни материали за управление от консултантски компании на трети страни, които са специализирани в провеждането на изследвания и поддържат свои собствени бази данни. Не можете обаче да разчитате изцяло на данни от консултантски компании. Всяка информация от трета страна изисква внимателна проверка, преди да бъде докладвана на ръководството.

Идентифициране на възможностите на предприятието да отговори на търсенето на услуги

Задача: Анализирайте ефективността на използването на съществуващото оборудване (хъбове за свързване на абонати) и обосновете поставянето на ново оборудване - планиране на мрежата.

Цел: Постигане на максимален икономически ефект при ограничените технически ресурси.

Първоначални данни:

Вътрешна статистическа информация на фирмата. Перспективи за развитие на Москва. Данни от Руската академия на науките за различни показатели (демографски, икономически, жилищни и т.н.), детайлизирани по Московска област.

Една от най-интересните задачи в маркетинговите комуникационни услуги е планирането на развитието на мрежата. За да реши този проблем, SM използва географската информационна система (GIS) MapInfo 4.0, която осигурява свързване на масиви от данни чрез адрес или друг код към местоположение на електронната карта на Москва, достъпна за SM. Възможностите на подобна система (Marketing Geo) са разгледани подробно в № 3 (21) на списанието „Маркетинг и маркетингови изследвания в Русия“. Същността на решаването на проблема е да се сравни значително количество картографска информация по различни теми, въз основа на което се прави заключение за перспективите и осъществимостта на поставянето на мрежово оборудване в определена зона. В решаването на проблема участват няколко експерти. Всеки експерт класира зоните по приоритет. След това се изчислява коефициентът на съгласуваност (нивото на съгласие между експертните мнения). Ако мненията на експертите съвпадат за повечето зони, тогава резултатът е списък от зони, класирани по приоритет за инсталиране на мрежово оборудване.

Трудността на задачата не е в съпоставянето на картите, а в подготвителния етап. Подготовката на първоначалната информация за картографиране е много трудоемък процес: необходимо е адресната информация в неофициалните бази данни да се приведе в унифициран формат, който е разбираем за програмата. За първи път при решаването на проблема с планирането на развитието на мрежата SM се сблъска с проблема с липсата на необходимото зониране на Москва по зоните на покритие на телефонната централа (мрежовото оборудване е инсталирано на територията на телефонната централа). SM независимо разработи такъв зониращ слой за територията на Москва. По отношение на този слой бяха изчислени показатели за привлекателността на зоните за разполагане на мрежово оборудване. Информацията се визуализира под формата на цветова схема от 5-8 нива (например черното е най-атрактивната зона по даден критерий, следвана от синьо, зелено... най-малко атрактивните области са отбелязани в бяло). Градацията на стойностите за критерия за привлекателност на зоните е избрана по такъв начин, че да има не повече от 2-3 зони с най-висока стойност и така нататък в посока на увеличаване на броя на зоните, пропорционално на намаляване на нивото на тяхната привлекателност.

Експертите бяха помолени да направят заключение относно осъществимостта на инсталирането на оборудване въз основа на следните карти на Москва, разделени на повече от 200 сегмента:

1) разпределение на плътността на абонатите на мрежата на оператора в Москва (отделно по клиенти, номера, линии);

2) разпределение на плътността на заявките за комуникационни услуги (отделно по клиенти, номера, линии);

3) разпределение на плътността на отказите по технически причини (разделени на 2 класа причини, отделно по клиенти, номера, линии);

4) прогноза на отдела за продажби за изпълнението на големи проекти за годината (по клиенти, числа, линии);

5) ниво на натоварване (в%) на оборудването, инсталирано в мрежата;

6) топология на мрежите на най-близките конкуренти и техните публикувани планове за развитие;

7) разпределение на плътността на бъдещите разработки в Москва: а) до 1999 г., б) до 2010 г.;

8) картографски данни на Руската академия на науките за Москва, зонирани по територията на пощите (гъстота на населението, разпределение на потребителите на интернет услуги, разпределение на индустриални и търговски зони и др.)

Изготвени са общо над 20 карти. За да направи заключение, експертът обикновено трябва да прегледа само 5-8 карти. Този подход към планирането на мрежата гарантира ефективното използване на техническите ресурси на оператора. Мрежовото оборудване, инсталирано в съответствие с препоръките на SM, беше осигурено от постоянно търсене от нови клиенти.

Създаване на нови и развитие на съществуващи видове услуги

Задача: Разработване и внедряване на нова услуга за големи чуждестранни компании.

Цел: Повишаване на привлекателността на оператора чрез разширяване на гамата от услуги. Печелете, като рекламирате нови услуги.

Първоначални данни:

Вътрешна информация за обемите и набора от услуги, потребявани от големи клиенти. Интернет. Чуждестранна индустриална литература.

Големите чуждестранни компании са един от най-печелившите сегменти на пазара на комуникационни услуги. Те са и най-взискателните, както по отношение на тарифите, така и по отношение на набора от услуги, които им се предоставят. В чужбина отдавна съществуват така наречените интелигентни мрежови услуги, които са допълнение към основните комуникационни услуги. Услугите на интелигентната комуникационна мрежа (ICN) включват: личен номер, дебитни и кредитни телефонни карти, гласова поща, номера с допълнително заплащане, безплатни номера и др.). Доскоро тези услуги не бяха технически осъществими в руските комуникационни мрежи. Въпреки това, след като възможността за техническо изпълнение стана възможна, нямаше търсене от местни компании за тези услуги. Друго нещо са чуждите корпорации.

Въз основа на резултатите от международни проучвания на пазара на услуги на ISS и данни за московския пазар, маркетинговата служба разработи услуги на ISS, за които може да има търсене: бяха изготвени тарифни схеми и процедури за предоставяне на тези услуги.

Например услугата „безплатен номер“ е търсена сред големи компании, които провеждат мащабни рекламни кампании едновременно в много региони на Русия. В този случай всички обаждания идват в централния офис в Москва, тоест няма нужда да поддържате офиси във всички региони. Абонат от друг град не плаща за междуградски разговор, вместо него го прави компанията, която притежава „безплатния номер“. По правило това е красив, лесен за запомняне номер, универсален за всички региони (например 8-8-095-7777). В Америка такива числа се наричат ​​„800“ след първите цифри в началото на номера. Услугата за безплатни номера беше предложена на известни чуждестранни компании. Някои от тях оцениха удобството на новата услуга и свързаха няколко руски града с московския офис, използвайки „безплатен номер“.

Разширяването на гамата от комуникационни услуги чрез услугите на ISS позволи не само да подобри имиджа на оператора в очите на чуждестранните компании, но и да извлече допълнителна печалба от продажбата на тези услуги. Въпреки че на първия етап приходите от продажбата им са малки.

Определяне на ценова политика

Цел: Разработване на гъвкава тарифна система, която да отговаря на изискванията на различни потребителски сегменти.

Цел: Поддържане (увеличаване) нивото на приходите на компанията. Привличане на нови клиенти, задържане на съществуващи клиенти.

Първоначални данни:

Вътрешна статистическа информация на фирмата. Информация за конкурентните предимства/недостатъци на компанията спрямо най-близките й конкуренти. Данни за контакт на повечето московски телеком оператори. Интернет.

В условията на икономическа криза естественото желание на компаниите е да намалят разходите за използване на комуникационни услуги (прекратяване на телефонните линии, строг контрол върху обема на телефонните разговори, използване на нискокачествени услуги от алтернативни оператори и др.). В тази ситуация е невъзможно да се направи без коригиране на тарифната политика. Решението за намаляване на тарифите за всички клиенти е непрактично, тъй като ще доведе до значителни загуби в приходите на оператора. В същото време, ако тарифите за определени категории потребители не бъдат намалени, това ще доведе до тяхното изтичане.

Преди кризата имаше само една тарифна схема, която ограничаваше обхвата на клиентите на оператора до онези компании, които харчеха повече от $150 на една линия. САЩ на месец. След кризата броят на тези клиенти рязко намаля, тоест по отношение на месечните плащания те преминаха в категорията „по-малко от 150 долара“.

SM прави анализ на клиентите на компанията и ги разделя на четири сегмента в зависимост от нивото на разходите за комуникационни услуги и спецификата на бизнеса на компанията.

1) „голям офис“ - разходите за комуникационни услуги са над 150 долара. на ред на месец;

2) „среден офис“ - комуникационните разходи са от 100 до 150 долара. на ред на месец;

3) „малък офис“ - комуникационните разходи са от 50 до 100 долара. на ред на месец;

4) "Москва" - по-малко от 50 долара. на ред на месец.

За всяка категория е разработен гъвкав тарифен план, който определя размера на абонаментната такса, минималната сума на сметката и тарифирането на разговорите в Москва. Разработените схеми са коригирани по отношение на тарифите на най-близките им конкуренти по такъв начин, че да бъдат малко по-атрактивни. Опростен пример за анализ на тарифни планове е представен на диаграмата (в действителност изчисляването на разходите е много по-сложно - необходимо е да се вземат предвид много фактори, като например структурата на комуникацията на дълги разстояния на клиента, обемът на входяща и изходяща местна комуникация, заплащане на допълнителни услуги и др.).

Диаграмата показва, че колкото по-ниска е кривата на общите месечни разходи, толкова по-привлекателен е тарифният план. Тарифни планове 1 и 4 практически се припокриват или са много близки до тарифния план на конкурента на всички нива на разходите за комуникационни услуги. Разработените четири тарифни плана позволиха да се намали изтичането на клиенти към лагера на конкурентни компании, като същевременно беше възможно да се привлекат нови клиенти, за които услугите на оператора преди това не бяха достъпни.

Предоставяне на услугите на потребителя чрез подобряване на системата и методите за тяхното изпълнение

Задача: Провеждане на маркетингова кампания за привличане на клиенти. Оценете ефективността на дейностите.

Цел: Увеличаване на приходите на компанията.

Първоначални данни:

База данни на съществуващи клиенти. Телефонни указатели и бази данни.

Операторът разработи и въведе няколко нови услуги, в допълнение към намаляването на тарифите за основните услуги. Рекламният отдел на оператора разработи и проведе мащабна рекламна кампания, но тя не доведе до желаните резултати: процентът на отговор беше значително по-нисък от проектния. Беше решено да се приложи комплекс от директен маркетинг в определени райони на Москва. На първо място, това са области, в които операторът разполага с развита мрежова инфраструктура и свободни технически ресурси.

SM действаше по следния начин:

1) беше извършено сегментиране на пазара на бизнес абонати, за да се състави портрет на потенциален потребител на нови услуги;

2) разработен е текстът на информационно писмо, адресирано до ръководителя на компанията от генералния директор на оператора с изгодна търговска оферта, изготвен е формуляр за обратна връзка под формата на въпросник, изпратен по факс;

3) Бяха идентифицирани бизнес зони в Москва с най-голяма плътност на потенциални клиенти, отговарящи на установените критерии (изборът на зони беше направен във връзка с автоматичната телефонна централа);

4) въз основа на установени адресни ограничения и телефонни индекси са закупени бази данни с информация за фирмите (име, телефон, адрес, трите имена на управителя, вид дейност и др.);

5) получените данни бяха намалени и актуализирани (чрез телефонно проучване бяха изяснени данните за контакт на фирмите и името на управителя);

6) седмица преди изпращане на писма, рекламни банери се поставят в зоните за изпращане;

7) взети са мерки за отпечатване, опаковане и доставка (по пощата и куриер) на информационни писма и въпросници до ръководителите на предприятията (с потвърждение за доставка или по метода „лично предаване“);

8) след две седмици след края на изпращането беше проведено повторно проучване, за да се установи дали мениджърът е получил писмото и каква е била реакцията му. За тези, които не са получили или не са обърнали внимание, писмото с въпросника е дублирано по факс.

Ефектът от извършените рекламни и маркетингови дейности в краткосрочен план се оценява по броя на телефонните обаждания за информация за услугите, а в средносрочен - по броя на установените линии към фирмите, на чийто адрес е извършено изпращането. . В нашия случай първоначалният процент на отговор беше повече от 6%, от които около една трета закупиха услуги. Полученият ефект от директните маркетингови дейности практически съвпадна с изчисленото ниво от 2-3%.

Осъществяване на маркетингови дейности, включително планиране и контрол

Задача: Предоставяне на отдел продажби с необходимата информация за нови големи проекти. Следете напредъка на проекта на всички етапи.

Цел: Повишаване ефективността на търговския отдел.

Първоначални данни:

Справочници. Интернет. Публикации в медиите. Изложбени материали. Агенти. Държавни структури. Лични контакти.

Най-голям търговски интерес за операторите винаги са имали клиентите с голям обем потребление на комуникационни услуги. По правило те са свързани чрез оптичен кабел, инсталирана е офис телефонна централа и се предоставят ексклузивни тарифи. Именно в този сегмент от пазара се води ожесточена борба за всеки клиент. При общи приблизително равни технически и търговски условия фактори като времето за започване на работа с потенциален клиент, поддържането на добри отношения с клиента на всички етапи от проекта и лобирането на интересите на оператора започват да играят важна роля в състезание.

Работата на CM с обекта започва на етапа на подаване на заявление за разпределяне на парцел за строителство или реконструкция (основен ремонт и др.). Съоръжението трябва да се наблюдава на всички етапи: разработване и одобрение на строителния проект, започване на строителните работи, приемане на сградата, търсене и наемане на наематели, започване на експлоатация.

SM анализира етапите на работа по големи проекти и състави списък с данни, които е необходимо да знаете за успешна работа с клиента. Задачата беше разделена на две подзадачи:

1) създаване на електронна база данни за въвеждане, съхраняване и използване на онлайн информация за всеки голям проект (карта на проекта);

2) организиране на събирането на информация за проекта на всички етапи от неговото изпълнение.

3) За първата подзадача, използвайки СУБД MSAccess, беше разработена база данни, която съдържа следните блокове информация:

4) обща информация за проекта (адрес, име на проекта, цел, коментари);

5) техническа информация (вид на строителните работи, текущо състояние на работата по проекта, дати на завършване/начало на строителните работни цикли, размери, външен вид);

6) информация за контакт (клиент, изпълнител, инвеститор, трите имена + телефони);

7) конкуренти (имена на конкуренти, техните условия, причини за загуба/печелене на проекта);

8) търговска информация (нужди от комуникационни услуги, вероятност за изпълнение на проекта в%);

9) работа на отдел продажби (ръководител на проекта; етапи на работа по проекта: първи контакт, подадено предложение и др.; целеви дати);

10) SM работа (източник на информация за проекта; текущо състояние на проекта: няма финансиране, в ход, продажба на сградата, търсене на наематели и т.н.; коментари, целеви дати);

11) служебна информация (идентификатор на проекта, признак на дейност по работа по проекта и др.).

Базата данни се попълва от SM въз основа на информация, получена от голям брой източници. Всички източници са разделени на първични и вторични. Първичните включват агенти, които събират информация за проекти и я предават на системата за управление, служители на търговския отдел, търговски организации, които поддържат бази данни на строителния пазар, държавни и общински органи, които извършват лицензионни и надзорни дейности. Маркетинговата служба има сключени договори с всички първични източници. Вторичните източници включват данни, които изискват допълнителна внимателна проверка и усъвършенстване: това са изложбени материали, официални бюлетини на Московския строителен отдел, Moskomzem и други подобни организации, данни от информационни сървъри на пазара на недвижими имоти, специализирани вестници и списания. Отговорност на CM е да провери тази информация, преди да я предаде на отдела по продажбите.

По този начин използването на база данни на проекта позволява на мениджърския екип да следи напредъка на работата, да прави прогнози за продажбата на услуги, да анализира причините за успехите / неуспехите на голяма извадка, да прави препоръки за коригиране на политиката за продажби, т.е. , решаване на проблеми с планирането и контрола.

Резюме

В една статия е невъзможно да се изброят целия широк набор от задачи, които служителите на маркетинговите служби на телекомуникационните компании трябва да решат. Потребителят преценява колко успешно се решава, като закупува услуги от оператор, който е успял да осигури оптималното съотношение цена/качество за този конкретен клиент.

P.S.Тази статия е написана в средата на 1999 г. и е публикувана в октомврийския брой на списание „Маркетинг и маркетингови изследвания в Русия“, така че редица твърдения, дадени в статията, вече са остарели. Подходите за практическото решаване на маркетинговите проблеми обаче остават до голяма степен непроменени.

Въведение

По време на научния стаж бяха разгледани следните въпроси:

проучване и оценка на маркетинговата дейност на предприятието;

оценена е ефективността на маркетинговите дейности на предприятието;

резултатите от търговската дейност на предприятието са изследвани и анализирани;

идентифицирани са силните и слабите страни на предприятието, анализирани са основните резултати от търговската дейност;

проучени и анализирани са по-нататъшните развития в областите на търговската дейност на предприятието и тяхната ефективност;

Стажът се проведе в телекомуникационното предприятие CJSC TransTeleCom Company, в клон на компанията TTK-South-East, чийто офис се намира във Воронеж. CJSC TransTeleCom Company, клон на TTK-South-East, е федерална руска телекомуникационна компания, представена във всички области на страната.Компанията е търговско предприятие, чиято цел е печалба.

1. Теоретични аспекти на управлението на маркетинговите дейности в предприятието на TransTeleCom Company

.1 Управление на маркетинга: цели и задачи

управление на маркетингово икономическо позициониране

След като проучихме много източници и се запознахме с дефинициите на маркетинга, дадени от различни автори, можем да направим обобщение: маркетинг - дума, произлизаща от английското market - market означава цялостна система за организиране на производството и продажбата на продукти, насочена към задоволяване на потребности на конкретни потребители и реализиране на печалба, базирано на пазарни проучвания и прогнози. Маркетинговите цели са създаване и стимулиране на търсенето, гарантиране на валидността на управленските решения и бизнес плановете на предприятието, както и разширяване на обема на продажбите, пазарния дял и печалбите. Да се ​​произвежда това, което се продава, а не да се продава това, което се произвежда, е основният лозунг на маркетинговия подход в управлението на научно-техническата дейност, производството и продажбите на всяка организация. Маркетолозите вярват: „Червеят трябва да е по вкуса на рибата, а не на рибаря.“ Маркетингът е сложно, многостранно и динамично явление. Това обяснява невъзможността да се даде пълно описание на маркетинга, което да е адекватно на неговата същност, принципи и функции в една универсална дефиниция. Понастоящем са представени повече от хиляда дефиниции на маркетинга, всяка от които разглежда един или друг аспект на маркетинга или се опитва да го характеризира изчерпателно.

Маркетингът е процесът на планиране и управление на разработването, промотирането на продуктите до клиентите и продажбите, така че полученото разнообразие от ползи да доведе до задоволяване на нуждите както на индивидите, така и на организациите. Основната идея във всяко определение е фокусът върху клиента. В същото време задачата на маркетинга е не само да увеличи търсенето, но и да се опита да му повлияе, така че да съответства на предлагането.

Трябва да помним, че маркетингът не е налагане и прокарване на продукт, произведен на непознат пазар, а научно разработена концепция за анализиране и отчитане на изискванията на клиентите, изискванията на конкретен пазарен сегмент и разработването на нов продукт в съответствие с с установените изисквания. Това е система за организация на продажбите, включваща мерки за стимулиране и реклама. Това също е система от търговска мрежа от канали за движение на стоки (посредници, клонове и др.).

Маркетингът е способността да стоиш от другата страна на тезгяха. Това е способността да намирате и задържате потребителите, да ги задоволявате по-добре и по-бързо от конкурента. Ако в областта на финансовите дейности, преди да възприемат маркетинговия подход, предприятията обръщаха повече внимание на разходите, отколкото на цената, тогава маркетингът фокусира производителите върху цената, която купувачът е готов да плати. Съответно бюджетът на предприятието трябва да бъде изграден в съответствие с изискванията в областта на продажбите.

Сега нека погледнем това твърдение от другата страна: ако потребителите бъдат помолени да отговорят на въпроса какви нови видове стоки и услуги или ново качество на съществуващите стоки и услуги биха искали да получат, мнозинството няма да може ясно да формулира отговорът, който е особено верен за нови, невиждани досега продукти или ново качество на стоки и услуги. В тази връзка предприятията, които планират да навлязат на пазара с нови видове или ново качество на стоки и услуги, трябва по един или друг начин да предадат подходяща информация на потенциалните потребители, за да осигурят тяхната продажба. Следователно друг принцип на маркетинга е активното влияние върху потребителското търсене или, с други думи, формирането на потребителското търсене. Информиране на потенциални потребители и въздействие върху тях с всички налични средства, предимно реклама, за да ги убеди да закупят този конкретен продукт. Маркетинговите проучвания на пазара на стоки и услуги обикновено включват:

)определяне на стойностите на показателите, характеризиращи търсенето на стоки и услуги, произведени от предприятието в избран момент от време;

)сравняване на получените стойности на показателите на търсенето със стойностите, предварително определени за предходния момент от време, и определяне на скоростта на техния растеж или спад;

)определяне на дела на предприятието на пазара на стоките и услугите, които произвежда, в сравнение с конкурентите и неговите промени през избран интервал от време, т. сегментиране на пазара;

)сравнение на цените на продуктите, произвеждани от предприятието, с цените на подобни продукти на конкурентите и определяне на промените в цените за избран интервал от време, т. ценова политика;

)изучаване на мненията на потребителите относно дейността на предприятието, качеството и цените на стоките и услугите, които произвежда, методите на тяхната доставка, възможните нови видове (ново качество) стоки и услуги, които те биха искали да получат или които предлага предприятието и приемливото ниво на цените за тях, за дейностите и продуктите на конкурентите и др.;

)изучаване на влиянието на различни фактори върху търсенето на стоки и услуги, произвеждани от предприятието и прогнозиране на бъдещото търсене;

)изучаване на методите и техниките на конкурентите за популяризиране на техните стоки и услуги.

По-конкретно, маркетинговите цели могат да бъдат определени като следните действия.

Максимизиране на потреблението, увеличаване на производството, нивото на заетост и следователно благосъстоянието на обществото.

Максимизиране на удовлетвореността на клиентите. По-важното тук е не да се увеличи потреблението, а да се постигне повишаване на потребителската удовлетвореност.

За да се увеличи максимално изборът на потребителите, е необходимо да се осигури такова разнообразие от продукти, че потребителите да могат да намерят продукти, които точно задоволяват техните нужди.

Максимизиране на качеството на живот. Според тази цел маркетингът трябва да гарантира не само количеството, качеството, разнообразието и наличността на стоките на разумни цени, но и качеството на културната и физическа среда на хората.

Въз основа на резултатите от такова маркетингово проучване маркетинговите служители разработват препоръки за определяне на целите и задачите на предприятието за продажба на стоките или услугите, които произвежда, за подобряване на тяхното качество и възможността за разработване на нови видове стоки и услуги в съответствие с желания на потребителите, за ценова политика, за подобряване на методите за доставка и развитие на търговска мрежа, както и предложения за програма за действие (маркетингов план), насочена към популяризиране на стоки и услуги, като се вземе предвид конкретната пазарна ситуация. След като ръководството на предприятието одобри маркетинговия план, се предприемат подходящи мерки, свързани с промотирането на стоките и услугите на предприятието на пазара в конкурентна среда. Такива мерки се извършват в основните области:

)предоставяне на потребителите чрез реклама на информация за стоките и услугите, произвеждани от предприятието, и техните предимства пред тези, произвеждани от конкуренти;

)лична комуникация с потребителите, по време на която могат да се решават не само въпроси, свързани с проучване на пазара, но и популяризиране на стоки и услуги (до директната им продажба на място на конкретен потребител);

)създаване на привлекателен имидж на предприятието в очите на обществеността чрез спонсорство, благотворителност, подпомагане на науката, културата, провеждане на различни състезания, лотарии и др.

Методите на маркетинговите дейности (виж фиг. 1) се състоят в следното:

)анализ на външната (по отношение на предприятието) среда, която включва не само пазара, но и политически, социални, културни и други условия;

)анализ на потребителите, както реални, така и потенциални. Този анализ се състои в изучаване на демографските, икономическите, социалните, географските и други характеристики на хората, които вземат решения за покупка;

)изучаване на съществуващи и планиране на бъдещи продукти, тоест разработване на концепции за създаване на нови стоки/услуги и/или модернизиране на стари, включително тяхната гама и параметрични серии, опаковки и др.

)планиране на дистрибуция и продажби на продукти, включително създаване, ако е необходимо, на подходящи собствени дистрибуторски мрежи със складове и магазини и/или агентски мрежи;

)осигуряване на генериране на търсене и насърчаване на продажбите (FOSSTIS) чрез комбинация от реклама, лични продажби, некомерсиални престижни събития („връзки с обществеността“);

)осигуряване на ценова политика, която се състои в планиране на системи и нива на цените за доставяните стоки, определяне на „технологията” за използване на цени, кредити, отстъпки и др.;

)спазване на техническите и социалните стандарти на региона, в който се продават продуктите, което означава задължение за осигуряване на подходяща безопасност при използване на продукта и опазване на околната среда;

)управление на маркетинговите дейности (маркетинг) като система.

Маркетинговият мениджмънт е анализ, планиране, изпълнение и контрол на дейности, предназначени да установят, засилят и поддържат печеливш обмен с целевите клиенти с цел постигане на организационните цели. Управлението на маркетинга може да се осъществи от гледна точка на пет различни подхода:

)концепция за подобряване на производството

)концепция за подобряване на продукта;

)концепция за засилване на търговските усилия;

)маркетингова концепция;

)концепция за социален и етичен маркетинг.

Дългосрочният план описва основните фактори и сили, които ще повлияят на организацията през следващите няколко години. Той съдържа дългосрочни цели, основните маркетингови стратегии, които ще бъдат използвани за постигането им, и идентифицира необходимите ресурси. Този дългосрочен план трябва да се актуализира ежегодно, за да отразява настъпилите промени. Създава се стратегически план, за да помогне на организацията да се възползва от възможностите в постоянно променяща се среда. Това е процес на установяване и поддържане на стратегическо съответствие между целите и възможностите на организацията, от една страна, и променящите се пазарни възможности, от друга.

Стратегическото планиране е основата за други видове планиране в организацията. Започва с определяне на глобалните цели и мисия на компанията. След това се поставят по-конкретни цели. За целта се събира пълна информация за вътрешната среда на организацията, нейните конкуренти, пазарната ситуация и всичко останало, което може да повлияе на работата. Този процес се нарича SWOT анализ. След извършване на SWOT анализ се изготвя подробен доклад за силните и слабите страни на организацията, възможностите и заплахите, с които тя ще трябва да се изправи. След това висшето ръководство решава кои конкретни дейности трябва да бъдат предприети и каква подкрепа трябва да бъде предоставена на всяка от тях. От своя страна всеки отдел, отговорен за конкретен продукт или дейност, трябва да разработи свои собствени подробни маркетингови планове. По този начин маркетинговото планиране, извършвано на ниво отдел, улеснява стратегическото планиране. Процесът на планиране започва с пълен анализ на състоянието на нещата в компанията. Една компания трябва да анализира средата, в която работи, за да идентифицира възможностите и да избегне заплахи. Анализът осигурява всички следващи етапи с необходимата информация.

Очевидно е важно не само маркетинговото проучване, но и резултатите от него. Следователно е необходимо да се съпоставят целите на провежданото маркетингово проучване и резултатите от него. Използвани ли са резултатите от проучване на пазара? Пълен ли е? Всъщност на този етап е възможно да се идентифицират както недостатъци, така и положителни аспекти в изследването, което може да бъде полезно в бъдеще при провеждане на други маркетингови проучвания.

.2 Ролята на маркетинговите дейности за успешното позициониране на предприятието

Концепцията за позициониране е тясно свързана със сегментацията. Позиционирането на стоки и услуги е сравнително ново теоретично постижение в маркетинговите инструменти. Според научната литература той е предложен за първи път през 1979 г. от Ал Райс и Джак Траут в „Позициониране: Битката за вашето съзнание“, което незабавно се превърна в класика и впоследствие беше подробно описано в още две книги от същите автори. Основателите на теорията за позициониране го определят като „създаване на определена позиция за продукт сред конкурентни продукти, вид ниша, която ще бъде отразена в йерархията на ценностите, създадени в съзнанието на потенциален купувач. Разработване на такъв образ на продукта, така че той да заеме достойно място в съзнанието на купувача, различно от позицията на конкурентните продукти.“

Подобна дефиниция на позиционирането дава Игор Викентьев, който въвежда концепцията за стереотип, за да изясни: „Позиционирането е система от клиентски стереотипи по отношение на даден обект, което прави този обект минимално разбираем, безвреден и различен от другите. Това са отговори на типични въпроси за имота, които клиент може да зададе.” Целият жизнен цикъл на продукта е придружен от позициониране на продукта, т.е. определяне на мястото му сред конкурентните аналози, налични на пазара, като се вземе предвид възприятието на потребителите за конкурентни продукти. Когато представяме нов продукт на пазара, говорим за позициониране на новия продукт, но възприетият в този случай метод на позициониране не винаги съпътства целия период от живота на продукта. Проучването на потребителското поведение и възприятие позволява да се говори за най-характерните реакции към ново предложение на компанията. Например, може да се възприема като заместител на подобен продукт, който е наличен и известен на купувача, като допълнение към познати продукти, като превъзхождащ или по-приемлив по качество или цена, като престижен продукт. За да се развие ефективно позициониране, е важно да се анализират поведенческите характеристики на купувачите и по-специално да се проучат техните процеси на вземане на решение за покупка.

Работата по позициониране включва аналитични изследвания на предпочитания, заместители на продукта, рейтинги на отличителни предимства на продукта, сравнителен и клъстерен анализ, оценка на рентабилността и др. Но както в маркетинга като цяло, така и в позиционирането, интуицията на изследователя играе голяма роля. Следователно карта на конкурентните позиции, съставена според интуитивни идеи, може да покаже върху кои целеви сегменти е по-изгодно да се съсредоточат усилията. Интуицията се подкрепя от проучване на потребителски оценки на марки (като се вземат предвид техните качествени параметри), проучвания на клиенти относно техните идеи за приликите и разликите между продуктовите марки и др. Конкурентните карти позволяват да се определи идеалният продукт за потребителя и да се използва тази информация в продуктовата политика и стратегията за позициониране.

Ефективността на позиционирането в крайна сметка ще бъде тествана от самия пазар, но въвеждането на нов продукт на пазара изисква обоснована, подходяща маркетингова подкрепа, важен компонент от която е промотирането на продукта на пазара (комуникационна политика).

Така че в пазарни условия, когато няма недостиг на стоки, когато има много компании на пазара с подобни стоки, трябва да търсите своята ниша, да създадете продукт за конкретен потребител. В тези условия сегментирането и позиционирането са високоефективни и често използвани средства за конкуренция. В маркетинга позиционирането зависи от характеристиките и характеристиките на сегмента на купувача; то се променя при представяне на продукт в различни пазарни сегменти. Следователно успехът на избора на стратегия за позициониране и в крайна сметка на цялата маркетингова политика зависи от правилно извършеното сегментиране.

Резултатът от тази глава ще бъде - Позициониране на продукта на пазара - осигуряване на продукта на несъмнено, ясно различно от другите, желано място на пазара и в съзнанието на целевите купувачи. Позиционирането и сегментирането са две страни на един и същи процес. Стъпките на позициониране са представени на фигура 2.

Стъпки на позициониране:

)Дефиниране и избор на параметри, по които ще се извършва позиционирането.

)Идентифициране на компании и техните продукти, които принадлежат към този сегмент.

)Изготвяне на схеми за позициониране.

Незадължителни изисквания за вериги:

· В случай на няколко индикатора, препоръчително е да изберете същия като оста x;

· Препоръчително е да поставите диаграмите една над друга за по-лесно сравнение.

Критерии за ефективно позициониране:

· характеристиките на продукта трябва напълно да отговарят на изискванията на целевите потребители;

· характеристиките на продукта в рамките на сегмента трябва да бъдат ясно разграничими в очите на купувачите;

· характеристиките трябва да бъдат обективни.

2. Анализ на системата за управление на маркетинговата дейност в CJSC TransTeleCom Company

.1 Характеристики на правната форма на предприятието и маркетинговата дейност

TransTeleCom Company (търговска марка TTK) е голяма телекомуникационна компания в Руската федерация, един от петте водещи руски телеком оператори. Основният акционер на ТТК е АО "Руски железници", притежаващ 99,99% от акциите на компанията. Териториалното разделение на ТТК на регионални дъщерни дружества е подчинено на железопътната система на АО "Руски железници" и включва такива клонове като: ТТК-Байкал, ТТК-Волга, ТТК-Далечен Изток, ТТК-Западен Сибир, ТТК-Кавказ, ТТК-Калининград, ТТК -Нижни Новгород, ТТК-Самара, ТТК-Сахалин, ТТК-Север, ТТК-Северо-Запад, ТТК-Сибир, ТТК-Урал, ТТК-Център, ТТК-Чита, ТТК-Югоизток, ТТК-Южен Урал.

Структурата на CJSC KTTK, одобрена от Съвета на директорите, предвижда съществуването на три независими бизнес блока: „Магистрал“, „Достъп“, „Системна интеграция и изграждане“. Персоналът, финансовите, правните и други услуги - бек офисът - са подчертани отделно. Организационната структура на CTTK CJSC се основава на принципа на фокусиране върху клиента: продажбите на големи корпоративни клиенти и телекомуникационни оператори се управляват от блок Magistral, а развитието на услугите за частни клиенти се управлява от блок Access. Блокът „Системна интеграция и изграждане” обединява проекти за създаване на комуникационни съоръжения за големи клиенти и държавни агенции.

Горните блокове формират Ръководството на Дружеството, което се ръководи от Президента на Дружеството. Фирма ТТК има двустепенна структура: ръководство на дружеството и Надзорен съвет.

Надзорният съвет съветва Управителния съвет и контролира неговата работа, общото състояние на Дружеството и дейността му. При изпълнение на задълженията си Надзорният съвет Заседания на Надзорния съвет се провеждат най-малко четири пъти годишно.

Всеки комитет се състои от най-малко двама души, поне единият от които трябва да бъде независим член по смисъла на Холандския кодекс за корпоративно управление. Съставът на комисиите се формира от Надзорния съвет от членове на Надзорния съвет. Комитетите действат в рамките на правомощията, определени от Надзорния съвет в съответствие с Холандския кодекс за корпоративно управление (Фигура 1 - 2).

Фигура 1 - Двустепенна организационна структура

Фигура 2 - Организационна структура на CJSC TransTeleCom Company, клон на TTK-South-East

Компанията CJSC TransTeleCom работи в телекомуникационната индустрия. Основните дейности са: Извършване на общостроителни работи по полагане на локални тръбопроводи, съобщителни линии и електропроводи, включително свързаните с тях спомагателни работи; технически тестове, изследвания и сертифициране; дейности в областта на архитектурата, инженерното и техническо проектиране в промишлеността и строителството; дейности по създаване и използване на бази данни и информационни ресурси; дейности в областта на телекомуникациите и др.

В клона на ТТК-Югоизток, където се проведе изследователската практика, няма маркетингов отдел като такъв, така че ще разгледаме отдела за маркетингова информация, който е част от основната компания в Москва и извършва дейността си за всички клонове.

Отдел „Маркетингова информация“ се състои от следните звена, пряко подчинени на началника на отдел „Маркетингова информация“:

)Група за маркетингови проучвания;

)проектантска група;

)група за психоанализа.

Групата за маркетингови проучвания се занимава със следното: сегментиране на пазара; изучаване на нуждите на потребителите и създаване на „карти на нуждите“; анализ и оценка на пазарната политика на конкурентите; цялостно проучване на пазара; разработване на прогнози за развитие на пазара с идентифициране и оценка на основните потребителски групи; „технологични прогнози“ и изследвания на тенденциите в индустрията; анализ и оценка на рекламната ефективност; анализ и оценка на ефективността на продажбите (включително изследване на ефективността на организацията на продажбите, както и проучване на различни системи за насърчаване на продажбите). Групата за маркетингови изследвания също така извършва цялостни оценки на нови услуги и разработва основните елементи на маркетинговата стратегия (ценообразуване, разпространение и реклама).

Рекламната група разработва всички рекламни и промоционални кампании на бранша и организира тяхното изпълнение. Тя също така помага на екипа за маркетингови проучвания с анализ и оценка на брандирана реклама.

Дизайнерската група разработва параметри на дизайна на марката и лога въз основа на получената маркетингова информация, разработки на дизайна и разходно-функционален анализ.

Групата за психоанализа извършва оценка на психологическата пригодност на служителите, наети в OJSC, за длъжността, за която кандидатстват, както и анализ на общото психологическо състояние на групи, екипи и отделни служители.

Цялата работа на отдела за маркетингова информация се извършва съгласно одобрения график, а еднократната (непланирана) работа се извършва в съответствие със заповедите на директора на клона на Алтай и бележките, съгласувани с ръководителя на отдела.

2.2 Анализ на ефективността на маркетинговата услуга за осигуряване на конкурентоспособността на CJSC TransTeleCom Company

Компанията е един от водещите доставчици на интернет услуги и един от петте най-големи опорни оператора. Въз основа на съществуващия икономически, технически и кадрови потенциал компанията си поставя дългосрочна маркетингова цел:

)поддържане на лидерска позиция на пазарите за жични местни и междуградски (зонови) телефонни услуги;

)поддържане на доминиращи позиции на пазарите за интернет услуги и пренос на данни;

)осигуряване на надеждно присъствие и разширяване на участието на пазара на мобилни комуникационни услуги във всички региони на RTO.

)Основни задачи в рамките на постигане на стратегическата цел:

)поддържане на най-малко 80% от пазара за жични местни телефонни услуги чрез по-нататъшно увеличаване на номерния капацитет на телефонните мрежи, подобряване на качеството на обслужване на клиентите чрез постепенно увеличаване на цифровизацията на мрежата, използване на NGN технологии за посрещане на търсенето на гласови телефонни услуги

)увеличаване на рентабилността на традиционните телефонни услуги чрез разширяване на обхвата на предоставяните услуги, включително допълнителни видове услуги, интелигентни мрежови услуги, информационни и справочни услуги

)поддържане на позиции на пазара за комуникационни услуги на дълги разстояния (зонални) поради конкурентни тарифи, умела работа с корпоративни клиенти, както и активно популяризиране на комуникационни услуги на дълги разстояния за населението

)завладяване и задържане на най-малко 50% от пазара на услуги за пренос на данни и достъп до Интернет чрез развитие на мрежова инфраструктура за достъп, използване на взаимосвързани опорни транспортни мрежи на Sibirtelecom OJSC и широко разпространено използване на кабелен (ADSL, SHDSL) и безжичен абонатен достъп технологии

)укрепване на позицията на компанията на пазара на клетъчни комуникационни услуги чрез по-нататъшно развитие на клетъчния бизнес в клонове и дъщерни дружества.

Алтернативните оператори се активизираха значително през 2006-2007 г. и демонстрират готовност да завладеят значителна част от местния телефонен пазар. Тяхната обичайна нишова стратегия, насочена към експанзия в сегментите на корпоративни клиенти и богати домашни абонати в големите градове, се допълва от стратегия на фронтална конфронтация. Алтернативните оператори, разчитащи на съвременни цифрови мрежи, предлагат на потребителите широка гама от услуги и форми на обслужване. Те все повече се фокусират върху предлагането на линии за широколентов достъп, които предоставят мултисервизни и интегрирани услуги. Основни конкуренти на компанията са Golden Telecom, Equant и др. При определени сценарии за приватизация на OJSC Svyazinvest към тях могат да се присъединят оператори от групата Sistema Telecom (например Comstar - United TeleSystems).

Анализът на конкуренцията е важна област на маркетинговите изследвания, насочена към изясняване на въпросите за пазарната привлекателност и се използва за разработване на стратегия на компанията в областта на производството и продажбите. Контролът върху конкурентите позволява да се задоволят специфичните нужди на купувача и потребителя по-рано и по-добре от другите компании. Познавайки силните и слабите страни на конкурентите, можете да оцените техния потенциал и цели, настоящи и бъдещи стратегии. Това позволява на компанията стратегически да фокусира вниманието си върху областта, в която конкурентът е по-слаб. По този начин можете да разширите собствените си конкурентни предимства.

Анализирайки изучения материал, се предлагат следните препоръки за подобряване на маркетинговата дейност на компанията.

Провеждайте проучвания и разчитайте на регионален модел за развитие на интернет бизнес в рамките на дъщерните дружества; в момента това е оптималната форма за управление на активи. Познаването на регионалните специфики и нуждите на абонатите ни позволява бързо и точно да реагираме на възникващото търсене и да изготвяме уникални оферти за клиентите от определен регион.

За да се привлекат и задържат клиенти, предвид натиска от страна на петте големи федерални оператора, са необходими нови услуги и интересно съдържание. От „обширния“ път на развитие, насочен предимно към разширяване на лицензираните площи, е необходимо да се премине към „интензивен“, а именно активно инвестиране в нови технологии, разработване на пакети от услуги и подобряване на качеството на услугата. Наличието на опоненти на пазара винаги е добър стимул за развитие. Работата е по-трудна, но по-интересна. Предимството на дъщерните дружества на интернет компании е богатият им опит и близостта до техния регионален клиент.

Трябва да се отдаде голямо значение на сегментирането на услугата и подобряването на услугата. Ако по-рано при сегментирането на пазара доходите на абонатите бяха взети предвид в по-голяма степен, днес услугите са свързани с начина на живот, социалния статус и интересите на абонатите. Разширяват се възможностите за управление на акаунти за нашите мобилни абонати. Можете да контролирате баланса на личната си сметка онлайн, като използвате услугата „Акаунт на живо“. За удобство предоставете на абонатите възможност да променят тарифните планове чрез своя „личен акаунт“.

Необходимо е задълбочено да се проучи потребителското търсене на конвергентни оферти и да се изгради стратегия за популяризиране на нови услуги.

Определяне на ефективни точки за продажба, които носят най-много приходи на компанията. Извършете сегментиране на клиентската база, което ще ви позволи да се съсредоточите върху задържането на по-големи и по-ценни клиенти, разработване на уникални оферти за тях и изграждане на обратна връзка. Една от инициативите, насочена към осигуряване на продажби на потребителско оборудване, ще даде възможност за сегментиране на клиентите според степента на тяхната техническа грамотност - от стандартно решение за кутия до организиране на офис (уникален проект по желание на абоната). Заложете на активни продажби, променете процедурите за намиране на клиенти, задържането им чрез нови канали - центрове за обслужване на обаждания (бек офиси и фронт офиси).

Реформирайте системата за продажби, при това условие компанията става по-гъвкава и ориентирана към клиента. Маркетинговият комплекс в такава структура включва целенасочена работа с всеки сегмент, като се вземат предвид всички негови характеристики, изграждане на конкурентна търговска структура, която ще позволи постигането на амбициозни цели за по-нататъшно развитие на пазара и поддържане на водеща позиция.

Брандът е лицето на компанията, имиджът, който мотивира клиента да сключи договор с компанията и да й се довери. Обърнете сериозно внимание на брандинга и развитието на търговската марка. Този въпрос в Sibirtelecom OJSC се занимава с професионалисти, които изследват пазара, анализират нуждите на потребителите и създават марка като начин на живот.

Заключение

И така, доказано е, че маркетингът е неразделна част от живота на едно предприятие. Маркетингът е свързан с всички области на неговата дейност и следователно компанията трябва да знае колкото е възможно повече за неговите закони и специфики. В тази дипломна работа авторът изследва теоретичните аспекти на повишаване на ефективността на маркетинговите дейности на предприятието, включително разглеждане на основните концепции на маркетинга, основните стратегии за пазарно покритие, методите за идентифициране на целеви сегменти, методите за промотиране на стоки на пазара, както и процесът на планиране, организиране и контрол на маркетинговите дейности.

Завършвайки теоретичната обосновка за уместността на такава тема като управление на маркетингови дейности, авторът отбелязва, че маркетингът е неразделна част от живота на обществото. Това е процесът, чрез който дейностите се анализират, планират, изпълняват и контролират за установяване, подобряване и поддържане на печеливш обмен с целеви клиенти с цел постигане на конкретни организационни цели. Маркетинговият специалист трябва да може добре да влияе върху нивото, времето и естеството на търсенето, тъй като съществуващото търсене може да не съвпада с това, което компанията иска за себе си. Поради това интересът към тази дейност нараства, тъй като все повече организации в сферата на предприемачеството и в международната сфера осъзнават как маркетингът допринася за по-успешното им представяне на пазара.

Днес мениджърите на местни предприятия са принудени да вземат бизнес решения в условията на несигурност относно последиците от такива решения. Несигурността често се свързва не толкова с несъвършенството на икономическия механизъм и законодателството, колкото с липсата на икономически, търговски познания и практически опит за работа в създалите се условия. Тази ситуация води до факта, че много предприятия в условията на недостатъчен анализ на факторите на околната среда, критични за оцеляването (потребителско поведение, техники и методи на работа на конкурентите, промени в пазарните условия, появата на нови продукти и др.) са принудени да постоянно работят в условия на повишен риск, или изобщо не работят. Маркетингът със собствени средства ви позволява ефективно да адаптирате производството към условията на околната среда и най-вече към нуждите и изискванията на потребителите.

Една от основните цели на маркетинга е да установи възможно най-голяма последователност и пропорционалност в дейността на предприятието. Основната задача е да се намали степента на несигурност и риск в бизнес дейността и да се осигури концентрация на ресурсите върху избрани приоритетни области на развитие. Постигането на тази цел е невъзможно без внимателно и цялостно планиране.

Списък на използваните източници

1. Евдокимов F.I., ръководител V.M. Азбуката на маркетинга. - IKF "Сталкер", 2011. - 385 с.

Березин И.С. Маркетинг и проучване на пазара. - М .: Руска бизнес литература, 2011.-416 с.

Кеворков В.В. Практически маркетинг-2. Ръководство за внедряване", М, "РИП-Холдинг", 2012 г. - 480 с.

Ф. Котлър, Г. Армстронг, Дж. Сондърс, У. Вонг. Основи на маркетинга: Прев. от английски - 2-ри европейски Изд. - М.; Санкт Петербург; Издателство "Уилямс", 2012. - 944 с.

Березин И.С. Маркетинг и пазарни проучвания М.: Бизнес литература, 2013.-416 с.

Икономика на предприятието. Учебник/съст. Волков O.N. - М. ИнфраМ, 201.с. 356.

Управление на предприятието. Учебник/съст. Волкова O.N. - М. Инфра-М, 2011.с. 486.

Хамилтън Дж. Какво е маркетингово проучване? Превод от английски Новикова E.V.-M.: Gfk, 2012.p. 128.

Обучение

Нуждаете се от помощ при изучаване на тема?

Нашите специалисти ще съветват или предоставят услуги за обучение по теми, които ви интересуват.
Изпратете вашата кандидатурапосочване на темата точно сега, за да разберете за възможността за получаване на консултация.