Хоризонтална продуктова диференциация. Хоризонтална и вертикална продуктова диференциация Хоризонтална продуктова диференциация

1. Продуктова диференциация: видове и показатели.

Продуктовата диференциация (PDD) обикновено отразява способността на производителя да създава разлики между продуктите, реални или само въображаеми от купувача, тоест субективни. Продуктите като обекти на диференциация действат като близки заместители. Пример за реални различия е предлагането от страна на съвременните производители на автомобили от приблизително еднакъв клас, но различни по скорост, разход на гориво, оборудване с навигационна система, степен на безопасност и др. Друг пример е диференциацията на пазара на кредитни карти по отношение на тарифи за ползване, сигурност и др.

Важен въпрос е целта на продуктовата диференциация. Характеристиките на продукта, включително степента на диференциация, са важни при определянето на една индустрия, тъй като всяка индустрия се определя от дефиницията на продукта, който произвежда. Един продукт може да има различни характеристики: потребителски качества, форма, дизайн, опаковка, обслужване, експлоатационен живот и поддръжка, информация за качеството и употребата на продукта и др. Тези характеристики определят областите на продуктова диференциация. По този начин мястото на продажба и каналите за дистрибуция са в основата на пространствената диференциация (или диференциация по местоположение). Специфичните свойства на продукта, оценени от потребителите въз основа на техните вкусове и предпочитания, както и доходите, са в основата на диференциацията на качеството. Формата на обслужване, обхватът на услугите, наличието на собствена сервизна мрежа - това са параметрите, въз основа на които се развива диференциацията по услуги. Информацията, рекламата, общественото мнение (имидж) и репутацията също могат да станат посока на диференциация.

За потребителите продуктовата диференциация означава по-голямо продуктово разнообразие и следователно по-големи възможности за задоволяване на нуждите и повишаване на тяхното благосъстояние. В същото време обаче трудностите при избора на потребителите се увеличават и разходите за премахване на информационната асиметрия нарастват.

От позицията на доставчика (производителя), основната цел на DFP е увеличаване на печалбите, и то устойчиво увеличение. Тази цел в този случай се постига, на първо място, чрез разширяване на търсенето, представено от купувачите, включително чрез свързване на нови групи от тях към потребителя, които при производството на хомогенни продукти са принудени или да откажат да закупят продукта напълно, или да консумират то в малки количества. Второ, растежът на печалбата при DFP се движи от намаляване на ценовата еластичност на търсенето. В този случай потребителите, фокусирани върху определени, често много тесни пазарни сегменти, се оказват по-малко чувствителни към промени (увеличения) на цените, което разкрива тяхната особена привързаност към избраната марка. По този начин продуктовата диференциация спомага за увеличаване на пазарната мощ на производителя, създавайки купувачи, лоялни към неговите продукти.

Има вертикална и хоризонтална продуктова диференциация.

Вертикален DFP означава, че продуктът или услугата като цяло се различават по своето качество (реално) от други продукти с подобно предназначение. Важно е да има известно единодушие сред всички потребители по отношение на тези разлики в качеството на продукта. С други думи, тази характеристика (или набор от характеристики) на продукта се тълкува от всички потребители като най-значимата. Да речем, ако оценим основните параметри на автомобилите, включително техните обективни параметри и характеристики на изображението, тогава повечето купувачи ще се съгласят, че качеството на автомобилите, произведени от Mercedes-Benz, е по-добро от продуктите на компания, която е нова в автомобилната индустрия .

Имайте предвид, че ако имаше само вертикална диференциация, продуктите с по-ниско общо качество биха могли да се продават само ако са на по-ниска цена от висококачествените продукти.

Хоризонталната диференциация означава, че общото качество на продукта (услугата) е еднакво (или сходно по ниво), но продуктите се различават по комбинацията (комбинацията) от редица характеристики (свойства). Ако отново се позоваваме на примера на автомобилната индустрия, тогава например Ford Focus, Honda Civic, Volkswagen Golf, Toyota Corolla са автомобили от приблизително същия клас. Всеки от тях обаче има пакет от характеристики, които отговарят на различни потребителски предпочитания, което ги прави значително различни един от друг.

Същото важи и за разнообразието от модели, да речем, кожени обувки, които могат да бъдат предназначени за бизнес цели, за уикенд, спортни обувки и т.н. В рамките на подкласа бизнес обувки моделите им могат да се различават по цвят, дебелина на подметката и височина на тока, дизайн и др. В този случай може да се твърди, че хоризонтално се диференцират бизнес обувки от различни производители със сходни цени, но различаващи се по определен набор от съответни свойства. Ако разнообразието от модели, предлагани в тази продуктова линия, се разшири, вероятността всеки потребител да намери чифт обувки, който най-добре отговаря на неговите индивидуални предпочитания, ще се увеличи, което ще доведе до разширяване на пазарното търсене, което вече беше споменато по-горе.

За задълбочен анализ на диференциацията на продукта (услугата) неговите отличителни свойства също се разделят на естествени и стратегически.

При естествена диференциация отличителните свойства на продукта се определят от неговите естествени характеристики и не се създават със специални усилия, включително чрез реклама (диференциация) от продавачите. Следователно от гледна точка на пазарното поведение на фирмите естествената диференциация ще означава развитие на продуктова линия чрез използване на разликите в определени характеристики на продукта.

Стратегическата диференциация създава продуктово разнообразие въз основа на маркетинговите усилия на фирмите, насочени към създаване на имидж на марката, силни марки и обществено мнение към компанията и нейните продукти.

Нека разгледаме основните източници на естествена диференциация. Това са преди всичко географските различия. Така нареченият смесен магазин или супермаркет в близост до границите на града предлага конкурентни услуги, които в съзнанието на клиентите се диференцират въз основа на тяхното местоположение. Друг източник на естествена диференциация могат да бъдат новите технологии, например добавянето на интернет връзка към мобилните телефони или възможността за използване на електронна поща значително разширяват наличния пакет от услуги, насърчавайки потребителя да закупи нов модел. В същия ред са националните различия. Продукти и услуги от различни географски региони могат да бъдат свързани с определени характеристики и високи стандарти за качество. Примери за това са швейцарски часовници, масло от Вологода, руска водка, татарски чак-чак и др.

Основните източници на стратегическа диференциация на продукти (услуги) са следните:

1). Разлики във факторите на производство. Пример за това може да бъде диференциацията въз основа на суровините, използвани от доставчика, на които, включително чрез активна реклама, се придава особено високо качество в сравнение със суровините на конкурентите. Например производството на кавказка водка с висококачествена планинска вода.

2). Търговски марки и марки. Те трябва да са насочени към продуктовата диференциация.

3). Темпо на промяната. Продукти с относително кратък жизнен цикъл могат да бъдат обект на планирано остаряване.

4). Незнанието на купувача. Позволява на производителя да преувеличава степента на диференциация на продуктите (услугите), включително чрез агресивна реклама. Ако тези опити са успешни, търсенето на продукта може да се увеличи дори с увеличаване на цената.

Индикатори за диференциране на продукта:

1. Кръстосана ценова еластичност на търсенето (CED – cross-price elasticity of demand). Този показател характеризира колко относителна промяна в цената на определен продукт Y влияе върху динамиката (относителното) на търсенето на продукт X.

Високата положителна стойност на CED означава, че и двете стоки са близки заместители в потреблението и, обратно, ниската стойност на кръстосаната еластичност показва значителна диференциация на пазарното търсене.

Индексът на ентропия се използва за характеризиране на показателите за нивото на концентрация на пазара (в индустрията). Това е сумата от пазарните дялове на компаниите, претеглени чрез логаритъма на тези дялове.

По отношение на продуктовата диференциация, индикаторът се основава на степента на произволност на потребителския избор на продукти в търговията на дребно. Максималната стойност на индекса на ентропия (E=1) съответства на максималната несигурност при избора на продукти от страна на купувачите; тук нивото на продуктова диференциация е високо. При минимална стойност на индекса на ентропия (E=0) потребителите разпределят покупките си по такъв начин, че на случаен принцип купуват продукт в един от магазините. Тук разпределението на покупките е равномерно, а продуктите – хомогенни.

3. Съотношение на разходите за реклама към обема на продажбите. Този параметър може да бъде и индикатор за степента на диференциация, тъй като е съвсем разумно да се предположи, че колкото повече пари харчи една компания за реклама, толкова повече нейните продукти ще се различават от тези на конкурентите. Това е вярно, поне от гледна точка на потребителското възприятие.

4. Хедонично ценообразуване. Според К. Ланкастър всеки продукт може да се характеризира с набор от избрани характеристики. Например, за автомобил това може да стане с помощта на показатели като скорост (мощност на двигателя), стил, комфорт, разход на гориво, ниво на безопасност и т.н. Цената, в този случай на автомобил, обобщава оценките на основните от тези параметри. За целта се използват икономически модели, с помощта на които всеки от тези параметри може да бъде изразен в парична форма. И тези оценки могат да се използват от производителя при определяне на цената за нов модел. По този начин производителят при провеждането на DFP се стреми да задоволи индивидуалните нужди на различни групи купувачи, като определя много диференцирани цени.

Хоризонтална и вертикална продуктова диференциация

Продуктовата диференциация може също да бъде свързана с две обстоятелства:

Разликата в потребителските характеристики на стоките, които задоволяват различни вкусове - хоризонтална или пространствена диференциация;

Разликата в качеството на стоките, които задоволяват едни и същи вкусове, е вертикална диференциация.

На продуктовите пазари присъстват и двата вида диференциация на продукта.

Характеристиките на хоризонталната и вертикалната продуктова диференциация са представени в таблица 5.1.

Таблица 5.1 – Характеристики на хоризонтална и вертикална продуктова диференциация

Моделите на хоризонтална продуктова диференциация включват изследване на конкуренцията между продукти, които използват същото количество ресурси за производство, но се различават по дизайн. Освен това продуктите могат да бъдат диференцирани по отношение на различни пространствени подредби, което води до различни транспортни разходи за закупуване на продукта. Поради това моделите на хоризонтална продуктова диференциация често се наричат още модели на пространствена диференциация. Традиционно моделите на хоризонтална диференциация включват:

Модел на G. Hotelling;

Модел Salop.

Моделът на Hotelling е модел на "линеен град".

Условия на модела:

1) Разглеждаме две компании, разположени в противоположните краища на града.

2) Разстоянието между продавачите е равно.

3) Продуктите на двамата продавачи са идентични по всички характеристики, с изключение на местоположението.

4) На разстоянието, разделящо продавачите, купувачите са равномерно разпределени.

5) Предпочитанията на купувача са идентични.

За всяка фирма нетната цена, която може да получи за своя продукт, зависи от: максималното желание да плати за продукта и разстоянието на купувача от продавача. Колкото по-далеч е купувачът от продавача, толкова по-ниска е нетната цена, която продавачът може да получи.

Линейният градски модел е представен на фигура 5.1.

Фигура 5.1 – Модел на линеен град

На фигура 5.1:

Мв1 – зона на монополна власт на фирма 1;

Мв2 – зона на монополна власт на фирма 2;

Обемът на търсенето е областта на ценова конкуренция между фирмите.

Отдалечеността намалява способността на фирмите да се конкурират помежду си. По този начин купувачът се намира по-близо до първата фирма готови да купуват стоки от нея . За да се съгласи да премине към продукта на втория продавач, той трябва да определи значително по-ниска цена на продукта.

Цената, която първата фирма може да поиска за своя продукт, е ограничена:

Максималната готовност на потребителя да плати за продукта на компанията;

Размерът на транспортните разходи;

Ценовата политика на конкурентна компания.

Тези фактори ще повлияят и на цената на втората компания.

В модела на пространствена диференциация транспортните разходи на потребителите са от голямо значение. Достатъчно значително увеличение на транспортните тарифи ще доведе до появата на „мъртва зона“ - потенциални потребители са толкова отдалечени от продавачите, че фирмите не могат да очакват да получат положителна цена. Например, потребителите няма да отидат от Саратов до Волгоград за мляко, дори ако цената във Волгоград е малко по-ниска.

По този начин предпочитанията на потребителите се влияят не само от разликите в продуктите, но и от тяхното местоположение. Потребителите предпочитат продукти, които се намират по-близо до тях. В резултат на това фирмите придобиват известна пазарна мощ, в рамките на която могат да повишават цените. С други думи, потребителите избират: да купят продукт, който е по-скъп, но се намира по-близо до тях, или да купят идентичен продукт за по-малко, но да платят транспортните разходи.

Тази ситуация ще се наблюдава, докато нова фирма не влезе в „мъртвата“ зона, която ще получи част от потребителите на двете стоки, което ще доведе до намаляване на цените за тях и намаляване на печалбите на фирмите.

Моделът Salop е модел на „кръгъл град“.

Условия на модела:

1) Улицата опасва града.

2) Транспортната тарифа измерва лоялността към марката.

3) Фирмите са разположени по кръг (улица) на еднакво разстояние една от друга.

4) Пределните разходи на фирмите са постоянни, еднакви за всички фирми.

Възможностите за ценова конкуренция в модела Salop зависят от:

Максимална готовност за плащане;

Брой продавачи на пазара;

Транспортни тарифни ставки.

Ако на пазара има малко продавачи, всеки от тях има монополна власт, до пълната невъзможност за ценова конкуренция. На пазара възникват „мъртви загуби“ - неудовлетвореното ефективно търсене на купувачи, които са готови да платят за даден продукт сума, която надвишава пределните разходи за неговото производство.

Ако максималната готовност на купувачите да платят за даден продукт е достатъчно висока и позволява икономическа печалба, тогава в дългосрочен план неудовлетвореното търсене ще накара нови продавачи да навлязат на пазара, между които възниква ценова конкуренция. Например, оценява се осъществимостта на отварянето на големи магазини на дребно „Ikea“ и „Auchan“ в определен град.

Моделът на кръговия град е показан на фигура 5.2.

Фигура 5.2 – Модел на кръгъл град

С пространствената продуктова диференциация потенциалът за ценова конкуренция на диференцирания продуктов пазар се намалява чрез изграждане на лоялност към марката. Лоялността към марката, от своя страна, отразява предпочитанията на потребителите. Методите на ценова и неценова конкуренция на пазара с вертикална диференциация се комбинират малко по-различно.

Продуктовата диференциация е свързана с две обстоятелства: разликата в потребителските характеристики на стоките, които задоволяват различни вкусове, и разликата в качеството на стоките, които задоволяват същите вкусове. Първият тип продуктова диференциация се нарича хоризонтална диференциация, втори тип – вертикална диференциация.Всъщност и двата вида продуктова диференциация съществуват едновременно на продуктовите пазари, но преобладаването на единия или другия от тях показва различно влияние върху развитието на конкуренцията и позицията на компанията.

Изборът на потребителите на тези пазари се управлява от различни фактори: в условията на хоризонтална диференциация изборът се определя от обвързаността с определена марка, в условията на вертикална диференциация - от нивото на доходите и ефективното търсене на продукта. Съответно конкурентоспособността на стоките на пазарите с хоризонтална диференциация зависи в най-голяма степен от съответствието с предпочитанията на потенциалните клиенти, на пазарите с вертикална диференциация - от нивото на цените на стоките. Нарастването на ефективното търсене на пазара на хоризонтално диференциран продукт води до увеличаване на разнообразието от вкусове, до навлизане на нови фирми на пазара и съответно намаляване на концентрацията на продавачи. Напротив, намаляването на ефективното търсене води до намаляване на броя на марките и фирмите, които продават на пазара.

Пазарът с вертикално диференциран продукт реагира различно на промените в ефективното търсене: неговият растеж води до изместване на нискокачествени стоки с висококачествени, така че концентрацията на продавачите и тяхната монополна власт се увеличават.

Нека разгледаме няколко модела на продуктова диференциация:

· модел на “линеен град” (model Hotelling) на хоризонтална продуктова диференциация;

· модел на „кръгъл град” (модел на Салоп) на хоризонтална продуктова диференциация;

· Моделът на Sutton за вертикална продуктова диференциация.

Модел на пространствена (хоризонтална) продуктова диференциация (модел на Хотеллинг)

За всеки продавач нетната цена, която може да получи за своята стока, зависи, от една страна, от максималното желание да плати за стоката, от друга страна, от разстоянието на купувача от продавача. Колкото по-далеч е купувачът от продавача, толкова по-ниска е нетната цена, която може да получи. За първия продавач зависимостта на нетната му цена от местоположението на купувача се описва с формулата, където X е местоположението на купувача, принадлежи към интервала, за втората компания (фиг. 3.6).

Фигура 3.6 Моделът на Hotelling за хоризонтална продуктова диференциация

Отдалечеността намалява способността на фирмите да се конкурират помежду си. По този начин купувач, намиращ се в точка X1, е готов да закупи стоки от първата компания на цена P1 (X1). За да се съгласи да премине към продукта на втория продавач, той трябва да постави значително по-ниска цена. Фигурата показва, че диференциацията на продавачите създава "зона на чиста монополна власт" на първата фирма, където купувачите не са готови да купуват стоки от втория продавач на никаква положителна цена. Втората компания също има подобна „зона на чист монопол“. Обемът на търсенето на стоките на първата и втората фирма се определя от местоположението на купувача X", за който разходите за стоките на първия и втория продавач, като се вземат предвид транспортните разходи, са равни: .

Купувачите, разположени „отляво“ на този, който е безразличен към закупуването на стоки от въпросните компании, предпочитат стоките на първата компания, тези, които се намират „вдясно“, предпочитат стоките на втората компания. Ако фирмите налагат еднакви цени, равни на , те разделят пазара наполовина.

Остатъчното търсене за продукта на продавач 1 в модела Hotelling е представено на фигура 3.7.

Фигура 3.7 Остатъчно търсене за продукта на първата фирма в хотелския модел

Първият участък от линията на остатъчното търсене съответства на зоната на монополна власт; обемът на търсенето на продукта на продавача зависи от неговата цена като . Вторият участък от линията на остатъчното търсене съответства на зоната на ценова конкуренция. В този сегмент фирмите имат възможност да се борят за преразпределение на пазара: купувачът ще закупи стоки дори от продавач, който е по-отдалечен от него, ако той определи по-ниска цена, като вземе предвид транспортните разходи. В тази област обемът на остатъчното търсене на продукта на компанията се описва с формулата:

И така, цената, която първата фирма може да поиска за своя продукт, е ограничена:

· максимална готовност за плащане за продукта на фирма θ;

· норма на транспортните разходи t

· ценова конкуренция от втората компания.

Същото важи и за втората фирма. Увеличаването на транспортните тарифи има противоречиво въздействие върху икономическото състояние на продавачите. От една страна, зоните на монополна власт на фирмите се увеличават по отношение на кръга от купувачи, които са готови да закупят стоките на фирмите на всякакви положителни цени; продавачите стават монополисти. От друга страна, нетната цена, която продавачите могат да получат при дадена максимална готовност на потребителя да плати за продукта, намалява.

Достатъчно значително увеличение на транспортните тарифи ще доведе до появата на „мъртва зона“ - потенциални потребители са толкова отдалечени от продавачите, че фирмите не могат да разчитат на получаване на положителна цена. Дължината на „мъртвата зона” показва загубата на социално благосъстояние поради нарастващите транспортни тарифи.

Моделът Hotelling или "линеен град" може да се разглежда като общ модел на продуктова диференциация, а не като отразяващ конкретен случай на местна диференциация. За да разширим методологията на Hotelling до по-широк кръг от проблеми, ще приемем, че разстоянието между продавачите отразява разликата в потребителските характеристики на стоките на двама производители (например, когато първата компания продава силна бира, а втората продава безалкохолно Бира). Транспортните разходи са паричният еквивалент на загубата на полезност на потребителя. Така транспортната тарифа се превръща в отражение на степента на лоялност към марката, а нейното нарастване - в ръста на лоялността към марката.

Като цяло апаратът на модела на Hotelling ни позволява да направим заключение относно влиянието на промените в лоялността към марката върху позицията на продаващите фирми: увеличаването на лоялността към марката намалява ценовата конкуренция и укрепва основите на монополната власт.

В икономиката на индустриалните пазари има хоризонтална и вертикална диференциация на стоките. Хоризонталната продуктова диференциация се основава на разликата в потребителските характеристики на стоките, които задоволяват различни вкусове. Вертикалната диференциация се основава на различията в качеството на стоките, които задоволяват едни и същи вкусове. На практика на пазарите съществуват и двата вида диференциация, но преобладаването на единия или другия от тях определя позицията на фирмите, разпределението на пазарните дялове и степента на пазарна концентрация.

Позицията на фирмите на пазари с хоризонтална диференциация се влияе от обвързаността на потребителите с определена марка, съответствието на свойствата на продукта с предпочитанията на потребителите, на пазарите с вертикална диференциация - нивото на доходите, ефективното търсене, цената на продукта. Тогава нарастването на ефективното търсене на пазара на хоризонтална диференциация води до увеличаване на разнообразието от вкусове и предпочитания, до навлизане на нови фирми на пазара, които задоволяват тези разнообразни вкусове, увеличаване на марките, развитие на конкуренцията и намаляване на пазарната концентрация. На пазара с вертикална диференциация нарастването на доходите води до изместване на нискокачествени стоки с висококачествени, увеличавайки концентрацията и монополната власт на продавачите.

Нека разгледаме редица модели на хоризонтална и вертикална продуктова диференциация.

· Моделът на К. Ланкастър за хоризонтална продуктова диференциация.

К. Ланкастър разглежда продукта като набор, набор от характеристики и според него потребителите на пазара не избират самите стоки, а по-скоро специфични потребителски характеристики, концентрирани в стоките. Функцията за потребителска полезност включва характеристиките на продукта като аргументи. Предпочитанията на потребителите по отношение на характеристиките са стабилни, като по-голямата интензивност на характеристиката е за предпочитане пред по-малката.

Да кажем, че на пазара има продукти A и C, всеки от които има характеристики X и Y, комбинирани в различни пропорции. При определено ниво на доход потребителите купуват тези стоки в определени количества. Ако нова фирма навлезе на пазара с продукт B, съчетаващ същите характеристики в пропорции, различни от A и C, тогава някои купувачи, които искат да получат допълнителна полезност, ще преминат към продукт B, което ще доведе до намаляване на пазарните дялове на фирми, произвеждащи A и C. Но пълното им изместване от пазара няма да се случи, тъй като сред общия брой купувачи има хора с други предпочитания.

Възможностите за ценова конкуренция между продуктови марки A, B и C за група купувачи зависят от индивидуалните предпочитания на потребителите: от възможността за замяна на характеристиките един с друг. Ако свойствата X и Y служат като допълнителни ползи в определена пропорция (съответстваща например на продукт A), дори значителна промяна в цените на стоки B и C може да не повлияе на търсенето на продукт A. Ако X и Y са характеристики за потребителя - перфектни заместители, тогава дори малка промяна в цените на стоки B и C може да намали индивидуалното търсене на стоки A до нула.

По този начин, за да изгони марките A и C от пазара, фирма B трябва да определи цена P 2 достатъчно ниска, така че нито един купувач да не купи стоки A и C. Напротив, при цена, надвишаваща P 1, дори купувачът, за които комбинацията от характеристики, характерни за продукт B, е за предпочитане пред други, ще придобие пакет, включващ продукти A и C.

В резултат на това линията на остатъчното търсене на монополистичен конкурент има формата на прекъсната линия DEFGH, според която компанията е монополист на своите продукти само в зоната EF. Така при цени под P 2 остатъчното търсене GH за продукт B съвпада с пазарното търсене. При цена P 2, фирма B е изоставена от клиенти, които са стриктно ангажирани с марки A и C (характеристиките X и Y се допълват в подходящите комбинации) раздел - FG. При по-нататъшно увеличение на цената обемът на остатъчното търсене на продукт B постепенно намалява - раздел EF. Когато цената надвиши P 1, тогава търсенето на продукт B пада до нула, тъй като в този момент дори клиентите, които са строго ангажирани с марка B (раздел DE), напускат компанията.

Ориз. 5.2. Прекъснатата линия на остатъчното търсене на стока Б в модела на Ланкастър

По този начин моделът на Ланкастър, подобно на други модели на хоризонтална продуктова диференциация (разнообразие от характеристики), показва връзката между ценова и неценова конкуренция между фирмите. Ефективността на ценовата конкуренция е толкова по-висока, колкото по-малко диференцирани са стоките, толкова по-добри са възможностите на потребителя да замени характеристиките, съдържащи се в продукта.

· Моделът на „линейния град” на Хотелинг за пространствена диференциация на стоките.

Потребителите могат да оценят продуктите въз основа на местоположението. Колкото по-близо са два продукта един до друг и до местоположението на купувача и колкото по-сходни са свойствата им, толкова по-близки заместители ще бъдат те в очите на потребителя.

Да предположим, че две стоки, продавани в магазини А и Б, се различават една от друга само по един показател - разстояние от потребителя. Нека потребителите да бъдат разпределени равномерно по една улица в града, а магазините да са разположени в краищата на тази улица.

Тогава потребителите, живеещи вляво от магазин A, ще купуват стоки от магазин A, а потребителите, живеещи вдясно от магазин B, ще купуват стоки от магазин B, тоест в края на улицата тези магазини ще бъдат монополисти и конкуренцията ще разработете за потребители, живеещи между А и Б. Съответно магазин А трябва да е най-близо до възможно най-много потребители, което ще го накара да се премести надясно. В същото време няма да загуби нито един потребител от намиращите се в левия край на улицата и ще спечели част от клиентите на магазин B. На свой ред магазин B, тъй като ще понесе загуби от местоположението на магазин A , ще се премести малко наляво през следващия период, за да може, без да губи консуматори, разположени от дясната страна на улицата, да пресече консуматори, живеещи вляво.

Този процес ще продължи, докато и двата магазина са в центъра на улицата: тогава те ще имат еднакъв брой клиенти, точно половината от общия им брой, и нито един магазин няма да може да увеличи приходите и печалбата си, като се премести от двете страни, освен ако друг магазин променя местоположението си. По този начин, след като разгледахме стоковите пазари на големите градове, можем да забележим, че най-голямата гъстота на магазините е в градските центрове.

По този начин, предвид невъзможността за промяна на ценовото ниво, местоположението на двете фирми ще служи като стратегическа променлива. Ако, напротив, местоположението на фирмите е фиксирано, нивото на цените ще бъде строго определено, т.е. всяка фирма ще начислява цена, равна на цената на своя конкурент, коригирана с размера на транспортните разходи.

Ако фирмите са разположени на различни разстояния от потребителя, тогава най-близката фирма може да наложи по-висока цена за своя продукт и въпреки това потребителите, които предпочитат удобството на местоположението пред транспортните разходи и ниската цена, ще го купят. Следователно една удобно разположена фирма има пазарната сила да налага по-високи цени. А пространствената диференциация на продукта поради наличието на транспортни разходи води до разделянето на пазара на три сегмента: сегментът на монополната власт на първата компания, сегментът на ценовата конкуренция и сегментът на монополната власт на втора компания. Освен това увеличаването на транспортните разходи води, от една страна, до намаляване на сегмента на ценовата конкуренция и увеличаване на монополните сегменти по отношение на кръга от купувачи, които са готови да закупят фирмени стоки на всякакви положителни цени. От друга страна, цената, която продавачите могат да получат при максималната готовност на потребителите да платят за продукта, намалява.

Достатъчно значително увеличение на транспортните тарифи ще доведе до появата на „мъртва зона“ - потенциални потребители са толкова отдалечени от продавачите, че фирмите не могат да очакват да получат положителна цена. Дължината на „мъртвата зона” показва загубата на социално благосъстояние поради нарастващите транспортни тарифи.

Така общото заключение на моделите на хоризонтална диференциация е, че възможностите за ценова конкуренция на пазара за диференциран продукт се намаляват чрез формирането на лоялност към марката, която отразява потребителските предпочитания.

· Моделът на Джон Сътън за вертикална продуктова диференциация.

В противен случай се комбинират методите на ценова и неценова конкуренция на пазара с вертикална диференциация. Сегментирането на пазарното търсене се основава на различната покупателна способност на потребителите и наличието на различни комбинации цена/качество.

Да предположим, че потребителите имат фиксиран доход и нужда, която може да бъде удовлетворена от стоки A и C с различни стойности на потребителските свойства, отразени в полезностите на стоките: U A

Ако нова фирма навлезе на пазара с продукт B, за който полезността и цените се появяват в съотношенията: U A

Различното влияние на навлизането на нов продавач, предлагащ нова комбинация цена/качество, върху позицията на фирмите, които вече продават стоките си, се обяснява с различната зависимост на средните разходи от качеството на стоките.

а) б)

Ориз. 5.4. Зависимост на разходите от качеството на продукта.

Силната зависимост на средните разходи от качеството на продукта ограничава възможностите за ценова конкуренция (фиг. 5.4.а)). Слабата зависимост на средните разходи от качеството на продукта (фиг. 5.4.b)) увеличава ценовата конкуренция и навлизането на нов продавач може да доведе до почти пълно изместване на стоки с по-ниско качество. Следователно на такива пазари фирмите прибягват до специални стратегии, които водят до появата на стратегически бариери за навлизане, като изискваната широкомащабна реклама или разходи за научноизследователска и развойна дейност.

По този начин пазарите, на които се използват „прекомерни“ рекламни разходи, за да се предотврати навлизането на потенциални конкуренти, се наричат „рекламно интензивни“. Тоест на такива пазари въздействието на рекламата не се ограничава до въздействието върху търсенето, а използването на хиперактивни рекламни кампании е отговор на повишения риск на бизнес дейностите, а продуктовата диференциация в някои случаи не е достатъчна, за да обясни мащаба на разходите за реклама. По този начин често хранителните и фармацевтичните пазари, за разлика например от пазара на автомобили, са „рекламно интензивни“ пазари.

потребителски продукти за диференциация

Въведение

Глава 1. Основни теоретични аспекти на продуктовата диференциация

1 Фактори и условия за възникване на продуктова диференциация

2 Измерване на продуктовата диференциация

Глава 2. Видове продуктова диференциация

1 Модели на хоризонтална продуктова диференциация

2 Модел на вертикална продуктова диференциация

Заключение

Списък на използваната литература

ВЪВЕДЕНИЕ

В съвременните пазарни условия продуктовата диференциация е едно от важните понятия. Един пазар се характеризира с продуктова диференциация, когато купувачите гледат на продуктите на конкурентни продавачи като близки, но не напълно взаимозаменяеми. Има пазари в икономиката, на които, с достатъчно голям брой продавачи и купувачи, фирмите все още имат известна власт при определянето на цените. Такива пазари се наричат пазари на монополна конкуренция, тъй като съчетават характеристиките на конкуренцията - под формата на голям брой купувачи и продавачи, свободно влизане и излизане на фирми от индустрията, и монопола - под формата на определено въздействие. върху цената на даден продукт. Тъй като конкуренцията е „двигателят“ на търговията, тя следователно дава стимул на продавачите да диверсифицират продукта и да го продават по-бързо, т.е. има по-голям интерес към търговията, като по този начин се повишава ефективността на производството.

Продуктовата диференциация дава на фирмата пазарна власт над продукта. Продуктовата диференциация разширява избора на потребителите. Качеството, обслужването и рекламата са важни фактори за продуктовата диференциация. Колкото по-рекламиран е продуктът, толкова по-качествен е той и колкото по-съвестно и отговорно е следпродажбеното обслужване, толкова по-високо ще бъде търсенето на продукта.

Днес няма проблеми с намирането на продукти. В крайна сметка цялата гама от стоки и услуги е толкова широка, че в страната няма недостиг. Пазарите имат огромен избор от продукти с различни характеристики и свойства и изборът на потребителите зависи от тях.

Целта на работата е да се разгледа хоризонталната и вертикалната диференциация на продуктите.

За постигането на тази цел е необходимо да се разгледат следните задачи:

същност, фактори, условия на възникване и методи за измерване на продуктовата диференциация

модели на хоризонтална и вертикална продуктова диференциация, установяване на разликата между тях, основните характеристики на всеки от тях

определя значението на всяка диференциация за потребителя, т.е. на какво се основава техният избор на едно или друго разграничение?

ГЛАВА 1. ОСНОВНИ ТЕОРЕТИЧНИ АСПЕКТИ НА ДИФЕРЕНЦИАЦИЯТА НА ПРОДУКТА

.1 Фактори и условия за възникване на продуктова диференциация

Продуктово разграничаване ( продуктово разграничаване) - ситуация, в която купувачите считат продуктите на конкурентни продавачи за сходни, но все още не напълно взаимозаменяеми.

Пазарът се характеризира с продуктова диференциация, ако продуктът на една компания се отличава в очите на потребителите от други продукти от този клас. Удивителното разнообразие от възможности за едни и същи продукти често е резултат от дейността на малки фирми, съществуващи в условията на монополна конкуренция. Той съчетава елементи както на конкуренция, така и на монопол. Тази индустрия има известна пазарна сила, т.е. може да определя собствената си цена, вместо да приеме пасивна цена, наложена му от пазара, както прави конкурентната фирма. От друга страна, фирмите в такъв отрасъл трябва да се конкурират за купувачи както по отношение на цените, така и в гамата от продавани продукти. Монополистичната конкуренция е форма на несъвършена конкуренция. Този тип пазар е характерен за хранително-вкусовата промишленост, производството на облекло и обувки, книгоиздаването, мебелната промишленост, търговията на дребно, много видове услуги и редица други отрасли. Има много фирми, работещи на пазара и сред тях или изобщо няма големи, или нямат решаващи предимства пред малките и са в съседство с тях. Всъщност всяка фирма, работеща в условията на монополна конкуренция, контролира само малък дял от целия пазар за съответния продукт. Продадените (произведени) продукти са разнородни и диференцирани, така че един монополно конкурентен пазар (отрасъл) представлява група от продавачи (или предприятия), продаващи различни продукти, които са близки заместители един на друг. Продуктовата диференциация обаче води до факта, че един пазар се разпада на отделни, относително независими части (те се наричат пазарни сегменти). Пречките за навлизане на такъв пазар са сравнително малки: за да се отвори цех за производство на мека мебел или модерен фризьор, не е необходим голям капитал и е трудно за конкурентите да предотвратят това. Обикновено не е трудно да напуснете пазара - винаги има купувачи, готови да купят малък бизнес. При тези либерални условия, преобладаващи на пазарите от описания тип, конкуренцията тук все още не е съвършена. Причината се крие в онази най-забележима черта на пазара на монополна конкуренция, а именно разнообразието, продуктовата диференциация, т.е. Продуктът, произведен от всяка компания, се различава по някакъв начин от продуктите на други компании. По същество монополната конкуренция е перфектна конкуренция плюс продуктова диференциация. Продуктовата диференциация дава на всеки монополистичен конкурент известна власт над пазара и всеки производител заема нещо като "мини-монополист" позиция (единственият производител на даден продукт), така че всеки конкурент може леко да повиши цената, без да губи всичките си традиционни клиенти. Например в Канзас има много производители на пшеница, а в Канзас Сити има много ресторанти, но пшеницата е еднаква (или еднаква) навсякъде, а ресторантите са различни. По този начин фермерът на пшеница няма да продаде нищо, ако се опита да таксува едно пени над преобладаващата пазарна цена, докато собственикът на ресторант може леко да променя цените на менюто, без да причини огромна промяна в търсенето на неговите специалитети. Следователно фирмите нямат стимул да полагат специални усилия за продажба на продукт; конкурентният пазар предоставя на всяка фирма възможност да продаде всяко количество продукт на конкурентна цена без допълнителни разходи или усилия. Въпреки това, той няма голяма монополна власт, ако има много други подобни места за хранене в града. При монополна конкуренция много фирми произвеждат диференцирани продукти. Техните продукти са близки, но не напълно взаимозаменяеми.

Хетерогенността (или диференциацията) на продуктите в модела на монополна конкуренция е толкова многоизмерна, колкото и нейната хомогенност в модела на перфектната конкуренция. С други думи, продукт, продаван на пазара на монополна конкуренция, се диференцира според всеки параметър, разграничен от купувачите. Прави се разлика между реална и изкуствена диференциация или хетерогенност на даден продукт. Истинската диференциация включва разлики във физическите му характеристики, като химичния състав на различни детергенти, различни видове пасти за зъби или крем за бръснене или обувки, в каналите за разпространение на продукта, например, когато продавачът на продукт с ниско качество използва престижни магазини, за да продадете вашия продукт. Изкуствената (фантомна) диференциация включва разлики в опаковката, марката, нейния имидж, предоставен от рекламата и др. Освен това напълно хомогенните продукти могат да бъдат разнородни по отношение на местоположението на източника на продажба и/или услугите, които ги допълват или придружават.

Продуктовата диференциация възниква, докато самите потребители смятат различните марки за несъвършени заместители. В известен смисъл продуктовата диференциация е субективна характеристика на потребителското поведение. Значението на продуктовата диференциация на всеки пазар зависи от степента, в която клиентите възприемат конкурентните продукти като различни. От това следва, че няма лесен начин за събиране на данни за значението на продуктовата диференциация на различните пазари. Въпреки това е ясно, че има много пазари, за които е необходима продуктова диференциация, като автомобили, стерео оборудване, паста за зъби и облекло.

Продуктовата диференциация беше генерирана от максимизиращи печалбите продавачи, които отговориха на различните потребителски вкусове и желания за разнообразие. Ако всички ресторанти в града предлагат само хамбургери, би било изгодно за първи път да диференцира продукта си, предлагайки пържено пиле или натурална пържола. Производителите на автомобили непрекъснато търсят отличителни характеристики, които да разграничат техните продукти от тези на техните конкуренти. Някои продукти са по-подходящи за разграничаване от други, но разбира се пшеницата си е пшеница и за повечето цели моливът е просто молив.

Продуктът може да се характеризира чрез набор от неговите свойства, като: качество, местоположение на продавача спрямо потребителите, време на продажба, дълготрайност, информационна наличност на свойствата му за потребителите, допълнителни услуги, предоставяни по време и след продажбата и др. Всяко от тези свойства може да действа като фактор за диференциация на продукта. Факторите за диференциране на продукта могат да бъдат както вътрешното качество на продукта - промени във вътрешните му характеристики, така и външното качество - цвят, размер, опаковка, услуги, които съпътстват продажбата му.

Продуктовата диференциация възниква поради наличието на разлики между тях в качеството, обслужването и рекламата. Ако една фирма иска да продаде диференциран продукт, тя трябва да похарчи пари, за да го опише на потребителите и да ги убеди да го опитат. От друга страна, фирмите, продаващи стандартизирани продукти, обикновено трябва да информират клиентите за съществуването на такива продукти. По този начин разходите за реклама и други търговски разходи се включват в приходите от продажби. Когато диференцирането на продукта е възможно, продавачите трябва ясно да решат кои продукти да произвеждат и те могат да стигнат до заключение относно рентабилността на рекламата. Възможността за продуктова диференциация също поставя нови и трудни проблеми с ефективността. Въздействието на разходите за реклама може да продължи повече от един период от време, тъй като рекламирането на даден продукт създава репутация на компанията като цяло. В този случай можем да говорим за динамично влияние на разходите за реклама, което се изразява в следните явления:

в увеличаване на броя на повторните покупки на стоки;

в нарастването на интереса към продукта от нови клиенти, които преди това не са закупували продукта;

в създаването и укрепването на ангажираността на клиентите към този продукт и тази компания.

На първо място, първата основна група фактори за диференциране на продукта е качеството. Качеството не е едноизмерна характеристика, тоест не се свежда до това дали продуктът е добър или лош. Дори основните потребителски свойства на най-простите продукти са изненадващо разнообразни. И така, пастата за зъби трябва: а) да почиства зъбите, б) да дезинфекцира устната кухина, в) да укрепва зъбния емайл, г) да укрепва венците, д) да е приятна на вкус и т.н. И все пак свойствата могат да бъдат изключително хармонично комбинирани в един продукт . В много случаи печалбата в една характеристика на даден продукт неизбежно води до загуба в друга. Всички пасти са уникални по свой начин: една укрепва венците най-добре, друга е най-вкусна, трета е най-избелваща и т.н.

Основата за диференциация могат да бъдат и допълнителни потребителски свойства, т.е. онези характеристики на продукта, които влияят върху лекотата или удобството на неговата употреба (например различни размери на опаковката, разлики в опаковката и др.). В същото време практиката показва, че в един зрял, наситен пазар именно допълнителните свойства определят съдбата на продукта. Така един от най-големите успехи в историята на компанията Pepsi-Cola е свързан с въвеждането на пластмасови бутилки от един и половина литра.

Важна качествена характеристика на продукта е неговото местоположение. За търговията на дребно и много видове услуги географското местоположение е от решаващо значение. Така че, ако мрежата от бензиностанции е рядка, тогава най-близката бензиностанция автоматично става почти монополист за своя район.

И накрая, дори въображаемите качествени разлики между тях могат да послужат като основа за продуктова диференциация. По-специално, отдавна е известно, че значителен процент от пушачите в тестовите тестове не са в състояние да разграничат „своята“ марка от другите, въпреки че в обикновения живот те вярно купуват само тази марка. Нека обърнем специално внимание на това обстоятелство: от гледна точка на поведението на потребителския пазар няма значение дали продуктите наистина са различни. Основното е, че така му се струва.

Разликите в обслужването обединяват втората (след качеството) голяма група фактори за продуктова диференциация. Факт е, че широка група продукти, особено технически сложни потребителски стоки и много промишлени стоки, се характеризират с дългосрочна връзка между продавача и купувача. Една скъпа кола трябва да работи правилно не само в момента на покупката, но и през целия си експлоатационен живот. Пълният цикъл на обслужване включва предпродажбено обслужване (съдействие при избор на правилния продукт); сервизно обслужване при закупуване (оглед, доставка, настройка) и следпродажбено обслужване (гаранционни и извънгаранционни ремонти, извършване на текущи подобрения, консултации за оптимална работа). Всяка от тези операции може да се изпълнява в различна степен (или да не се изпълнява изобщо). В резултат на това един и същ продукт сякаш се разпада на цял спектър от разновидности, които рязко се различават по своите сервизни характеристики и следователно се превръщат в напълно различни стоки. Понастоящем това явление може да се наблюдава по-специално на руския компютърен пазар, където малък брой видове компютри се предлагат при различни условия и на много различни цени.

Третата основна група фактори за диференциация на продукта е свързана с рекламата. Първо, рекламата, подобно на фотореактивите, разкрива скрити разлики в продукта от подобни. Рядък е потребителят например, който ще избере правилния вид паста от многото стотици на пазара. Рекламата е насочена точно към този, който обича богата пяна - към един, този, който страда от кървящи венци - към друг, и тези, които се притесняват от жълтия налеп от тютюн по зъбите си - към трети клас. Второ, допринася за формирането на нови потребности. Например, по-рано имаше само шампоани, но наскоро се появиха шампоан и балсам, 2в1. Трето, рекламата създава продуктова диференциация там, където няма реална разлика между тях. Зад въображаеми разлики в качеството много често се крият съвсем реални разлики в рекламното представяне на даден продукт, въпреки че потребителят може да не го осъзнава.

Ролята на рекламата в диференцираните продуктови пазари не може да бъде надценена. От една страна, рекламните кампании са канал за предоставяне на информация на потребителите за даден продукт и служат за повишаване на лоялността към марката. От друга страна, рекламните разходи представляват част от невъзстановимите разходи за навлизане, които обезкуражават новите конкуренти да навлязат на пазара. Оптималният дял на разходите за реклама в общите приходи на компанията е в пряка зависимост от еластичността на търсенето на реклама и обратно пропорционално на ценовата еластичност на търсенето.

От горното можем да заключим, че:

стоки с различно качество са различни стоки;

стоките, които изглеждат различни за потребителя, са различни стоки;

стоките, продавани при различни условия, са различни стоки;

Продуктовата диференциация осигурява на фирмите определени монополни предимства. Но ситуацията има и друга интересна страна. По-рано беше казано, че достъпът до индустрия, в която са се развили условия на монополна конкуренция, е относително свободен. Сега можем да изясним тази формулировка: навлизането на такъв пазар не е блокирано от никакви други бариери, с изключение на бариерите, свързани с продуктовата диференциация. С други думи, продуктовата диференциация не само създава предимства за компанията, но също така помага да се защити от конкурентите: не е толкова лесно да се повтори точно финият вкус на ликьора или дори да се намери еквивалентен отговор на успешна рекламна кампания. Следователно фирмите съвсем съзнателно създават и поддържат диференциация, като по този начин постигат допълнителни печалби за себе си и внасят разнообразие от стоки на пазара на страната.

Има много условия, от които следва продуктовата диференциация:

1)характеристики на дизайна на продукта

2)неговата форма, цвят и опаковка

)оригинална реклама

)специална марка и търговска марка

)специален набор от услуги, съпътстващи продажбата на този продукт

)конкретно местоположение на търговски обект

)лични свойства на продавача (репутация, учтивост, бизнес умения).

1.2 Измерване на продуктовата диференциация

Има различни начини за измерване на продуктовата диференциация на пазара:

по брой марки;

въз основа на показателя кръстосана еластичност на търсенето

въз основа на анализ на лоялността към марката въз основа на потребителски проучвания

въз основа на анализ на лоялността към марката въз основа на потребителското поведение

С нарастването на продуктовата диференциация обхватът и значението на ценовата конкуренция намаляват; напротив, неценови методи на конкуренция - качество на продукта, обновяване на продукта, рекламни кампании; Търговските марки все повече определят конкурентоспособността на продукта на компанията.

Продуктовата диференциация има две важни последици за фирмата. Първо, продуктовото разнообразие създава пазарната мощ на една компания, тъй като винаги има купувачи, които са ангажирани с продукта на определена марка или компания. Съответно, ако купувачите гледат на различни марки като на несъвършени заместители, фирмата може да повиши цената на своя специален продукт над цените на конкурентите, без да губи клиенти. Второ, продуктовата диференциация също е от полза за клиентите. Когато една фирма навлезе на пазара с нова продуктова марка, потребителите получават още по-голямо разнообразие от продукти, които могат да отговарят по-добре на техните предпочитания. Продуктовата диференциация разширява избора на потребителите.

На първо място, наличието и степента на продуктова диференциация се проявява в броя на продуктовите марки, предлагани на компаниите на пазара, както и в гамата от продукти, произвеждани от една компания или едно предприятие във всяка индустрия. Колкото по-голям е броят на продуктовите марки, предлагани на потребителите в рамките на един продуктов клас, или колкото по-голям е броят на продуктите, произведени от фирма в дадена индустрия, толкова по-висока е степента на продуктова диференциация по отношение на всеки продуктов клас.

Степента на продуктова диференциация може да бъде измерена въз основа на кръстосаната еластичност на търсенето. Кръстосаната еластичност показва реакцията на търсенето на даден продукт, когато цената на друг продукт или марка се промени. Колкото по-висока е кръстосаната еластичност, толкова по-близки заместители са различните марки в очите на потребителите и толкова по-ниска е степента на продуктова диференциация. Обратно, колкото по-ниска е стойността на кръстосаната еластичност на търсенето, толкова по-висока е степента на продуктова диференциация.

Друг показател за степента на продуктова диференциация е ентропийният индекс.

= ∑ , i=1, ..., n,

където q i - броя на магазините, в които потребителят купува i-тия продукт;

n е броят на закупените стоки.

Ако E = 1, потребителите купуват всички продукти от един и същ магазин. Нивото на диференциация е максимално. При E = 0, потребителите разпределят покупките си равномерно между всички магазини. Нивото на диференциация е минимално.

Степента на продуктова диференциация може да се оцени въз основа на разходите за реклама. Тъй като има тясна връзка между нивото на разходите за реклама и диференциацията на продукта, делът на разходите за реклама в обема на продажбите може също да действа като индикатор за степента на диференциация на пазара. Като цяло е вярно, че колкото повече една фирма харчи за рекламиране на своя продукт, толкова по-диференциран (специфичен за клиента) е неговият продукт в сравнение с подобни продукти на неговите конкуренти.

Продуктовата диференциация може да бъде причинена от две причини: разлики в потребителските характеристики на стоките, които задоволяват различни вкусове, и разлики в качеството на стоките, които задоволяват едни и същи вкусове. Първият тип продуктова диференциация се нарича хоризонтална диференциация, втори тип - вертикална диференциация. В действителност и двата вида продуктова диференциация съществуват едновременно на продуктовите пазари, но преобладаването на единия или другия от тях показва различно въздействие върху развитието на конкуренцията и позицията на фирмите. Изборът на потребителите на тези пазари се управлява от различни фактори: в условията на хоризонтална диференциация изборът се определя от обвързаността с определена марка, в условията на вертикална диференциация - от нивото на доходите и ефективното търсене на продукта. Съответно конкурентоспособността на стоките на пазарите с хоризонтална диференциация зависи в най-голяма степен от съответствието с предпочитанията на потенциалните клиенти, а на пазарите с вертикална диференциация - от нивото на цената на продукта. Нарастването на ефективното търсене на пазара на хоризонтално диференциран продукт води до увеличаване на разнообразието от вкусове и предпочитания, до навлизане на нови фирми на пазара и съответно намаляване на концентрацията на продавачи. Напротив, намаляването на ефективното търсене води до намаляване на броя на марките и продавачите на пазара. Пазарът с вертикално диференциран продукт реагира различно на промените в ефективното търсене: неговият растеж води до изместване на нискокачествени стоки с висококачествени, така че концентрацията на продавачите и тяхната монополна власт се увеличават.

2.1 Модели на хоризонтална (пространствена) продуктова диференциация

Потребителите могат да оценят продуктите, продавани от различни фирми, по отношение на времето, необходимо за намиране на продукт, който отговаря на техните конкретни изисквания. Колкото по-близо е даден продукт до местоположението на купувача или колкото по-близо до свойствата му се доближават до желаните характеристики на потребителя, толкова по-висока е, при равни други условия, полезността на този продукт. Съответно, колкото по-близо са разположени два продукта един до друг и колкото по-сходни са свойствата им, толкова по-близки заместители ще бъдат в очите на потребителите. По този начин стоките могат да се разглеждат в пространствено или продуктово пространство. От друга страна, потребителите могат да се разглеждат и в пространственото или продуктовото пространство: ако потребителят се намира далеч от мястото, където се продава продуктът, той поема допълнителни транспортни разходи за закупуване на продукта; ако потребителят закупи стока с по-малко желани свойства, той получава по-малко полезност от потреблението й. На базата на тези принципи се изграждат два основни модела на хоризонтална продуктова диференциация – моделът на Хотелинг и моделът на Салоп.

Помислете за град, в който само два магазина продават хляб, разположени в противоположните краища на града. Ще приемем, че разстоянието между продавачите е равно на единица. Продуктите и на двамата продавачи са идентични по всички характеристики, с изключение на местоположението (поради това моделът на Hotelling се нарича още модел на пространствена продуктова диференциация ( пространствена диференциация)). Да приемем, че политиката на диференциация на продуктите на фирмите е следната: цените на техните стоки са фиксирани. Да приемем, че цените на хляба са еднакви и в двата магазина (например държавата ги определя). Тогава, като се има предвид, че магазин B вече се намира на разстояние b от единия край на улицата и не може бързо да промени местоположението си, магазин A има тенденция да избере място, на което печалбата му се увеличава. За да направите това, магазин А трябва да бъде най-близкият магазин за възможно най-много потребители. Магазин A ще се премести надясно, за да увеличи печалбите. В същото време той няма да загуби нито един клиент от тези, които се намират в левия край на улицата, и ще спечели някои от клиентите на магазин B. На свой ред магазин B, тъй като ще понесе загуби от местоположението на магазина A, ще се премести в следващия период малко наляво, така че, за да не изгубим консуматори, разположени от дясната страна на улицата, да прихванем консуматори, живеещи вляво.

Ориз. 1. Посока на движение и окончателен избор на локация от продавачи в хотелски модел с фиксирани цени

Този процес ще продължи, докато и двата магазина са в центъра на улицата: тогава те ще имат еднакъв брой клиенти, точно половината от общия им брой (фиг. 1). Това равновесие ще бъде равновесие на Неш, тъй като при дадено местоположение нито един магазин не може да увеличи приходите и печалбата си, като се движи в която и да е посока, освен ако друг магазин не промени местоположението си.

Виждаме, че при липса на свобода на ценообразуването продавачите избират минималното ниво на продуктова диференциация. Невъзможността за ценова конкуренция води до отклонение от оптималния брой марки за обществото. Горният пример още веднъж подчертава връзката между продуктовата диференциация и монополната власт – способността да се влияе върху цената.

Моделът на Hotelling направи възможно анализирането на характеристиките и последиците от ценовата конкуренция на пазара за диференциран продукт. Приема се, че следното остава непроменено:

1)брой фирми на пазара;

2)ниво на продуктова диференциация (брой продавачи и марки).

Сега трябва да разгледаме дългосрочната динамика на пазара за диференциран продукт: решенията на фирмите да влязат и излязат от пазара под влияние на промените в икономическата печалба в резултат на ценовата конкуренция.

За да направите това, разгледайте модела на „кръговия град“ на Салоп. Считаме, че дължината на улицата, обграждаща града, е равна на 1. Транспортната тарифа t измерва ангажираността към марката. Фирмите са разположени в кръг (улица) на еднакво разстояние една от друга. Пределните разходи на фирмите са постоянни, еднакви за всички фирми и съставляват MC. Невъзстановимите входни разходи на фирмата са f. Ако в дългосрочен план фирма навлезе на пазара, всички останали продавачи се пренареждат, заемайки позиция на разстояние 1/n един от друг, където n е броят на фирмите на пазара. Купувачите, равномерно разпределени по кръга, имат същите предпочитания. Максималната готовност за плащане за продукт е θ.

Ориз. 2. Местоположение на продаващите фирми в модела на Салоп

Възможностите за ценова конкуренция в модела Salop зависят от:

от максимална готовност за плащане θ;

От броя на продавачите на пазара;

от ставката t на транспортната тарифа.

При дадена стойност на t и максимална готовност за плащане, ако на пазара има малко продавачи, всеки от тях има монополна власт, до пълната невъзможност за ценова конкуренция (фиг. 3). На пазара възникват „мъртви загуби“ - неудовлетвореното ефективно търсене на купувачи, които са готови да платят за даден продукт сума, която надвишава пределните разходи за неговото производство.

Продавачите са разположени достатъчно далеч един от друг, така че ценова конкуренция между тях е невъзможна

Ориз. 3. Модел Salop

Така при високи цени фирмите се оказват в монополни зони на влияние. Всяка фирма действа като местен монополист. Тъй като цените спадат и повече потребители търсят даден продукт, фирмите се оказват в конкуренция. Следователно съвкупното търсене на стоки ще има характер на начупена крива (фиг. 4). На цена над R м наблюдава се монополна зона, при цена под P м - състезателна зона.

Ориз. 4. Начупена крива на търсенето

Ориз. 5. Модел Salop

Продавачите са разположени достатъчно близо един до друг, за да е възможна ценова конкуренция между тях. Обемът на търсенето на стоки на продавачите на същите цени е 2x

Пример за хоризонтална продуктова диференциация е автомобилният пазар. По отношение на броя на автокъщите московският пазар е най-обемният. Според експерти през 2005 г. в града са регистрирани 312 официални вносители и дилъри на леки автомобили, което е около 42% от руските играчи.
Много московски автокъщи имат повече от 10 години опит на пазара. Така фирмите с 10-15 години опит са около 31% от всички столични търговци на автомобили; фирми с над 15 години дейност - 18%.
По отношение на броя на търговските обекти в столицата преобладават единичните салони. Делът на мрежите (повече от 2 платформи за търговия) представлява около 39% от играчите. Според експерти изборът на купувача на конкретен салон се влияе от рекламата: предпочитание се дава на най-известните компании.
Анализът на потребителските предпочитания показва, че при избора откъде да закупят автомобил рекламата е на второстепенно място. Така, според резултатите от проучване, проведено от Symbol-Marketing през март 2007 г., потребителите предпочитат дилърство, където няма опашка за желаната кола: този фактор се оказа важен за 98% от анкетираните. В допълнение, първите три най-важни параметъра включват гъвкавостта на ценовата политика на салона (98% от анкетираните) и качеството на работа на обслужващия персонал (96%). От своя страна активната реклама на автокъщата повлия на избора на 67% от анкетираните.
Сред най-популярните услуги, предлагани от московските шоуруми, са застраховка, регистрация на автомобил в КАТ, тест драйв (пробно шофиране), закупуване на автомобил на изплащане и други.
Тази статия е за вкусовете и предпочитанията на потребителите, което е основната характеристика на хоризонталната продуктова диференциация.

2.2 Модел на вертикална продуктова диференциация

Анализирайки моделите на хоризонтална продуктова диференциация, беше показано, че възможностите за ценова конкуренция на пазара на продуктова диференциация намаляват поради формирането на лоялност към марката. Лоялността към марката, от своя страна, отразява предпочитанията на потребителите. Методите на ценова и неценова конкуренция на пазара с вертикална диференциация се комбинират малко по-различно. Вертикалната диференциация включва разпределението на стоките според тяхното качество. Сегментирането на пазарното търсене в този случай се основава на различната покупателна способност на потребителите и наличието за тях на различни комбинации цена/качество. Висококачествените продукти заменят продуктите с ниско качество.

Нека анализираме характеристиките на потребителския избор на пазара за стоки, които се различават по качество, според методологията, предложена от Джон Сътън. Разгледайте функцията на полезност на потребителя като функция на две стоки

U(u к , 1 - Pu к ),

където u к - пределна полезност на единица стоки с качество k (колкото по-висока е стойността на коефициента k, толкова по-високо е качеството), (1 - Pu к ) - разходи за всички останали стоки. Ще приемем, че:

пределната полезност на продукта е в пряка зависимост от неговото качество;

цената на даден продукт отразява средните икономически разходи за неговото производство.

Нека да разгледаме един опростен пример. Нека доходът на купувача е 100. Купувачът купува не повече от една единица стока, която задоволява дадена потребност. Първоначално на пазара се продават стоки A и C, за които: u А = 30; Pu А = 30 (продукт А); u с = 70; Pu с = 70 (продукт С). По този начин принципът на сегментиране ще действа на пазара - всеки продукт заема своя собствена област на потребителски избор. Бюджетната линия на потребител, закупуващ само една единица стоки, е показана на фиг. 6а. На пазара, сред потребителите с бюджетни ограничения от този тип, някои предпочитат продукт А, а други предпочитат продукт В. И двете стоки се продават на пазара. Представителен купувач избира пакет, който включва както продукт A, така и продукт C.

Ориз. 6а. Избор на потребителите между качество на продукта и разходи за всички останали стоки на пазара за вертикално диференциран продукт

Помислете за последствията от навлизането на нова фирма на пазара с нова марка B, за която u V = 50; Pu V = 50 (фиг. 6b). Бюджетното ограничение на потребителя няма да претърпи фундаментални промени. Фирмата, предлагаща марка Б, придобива собствен кръг от клиенти, но нейното навлизане няма да доведе до изместване на никоя от фирмите, работещи преди това на пазара. Друго влияние върху пазара ще има навлизането на фирма D с продукт, за който u д = 50; П д = 35. В този случай стоките на фирмите А и Б след навлизането на нова фирма стават неконкурентоспособни в очите на мнозинството купувачи. Потребителят винаги ще купува висококачествен продукт.

Ориз. 6б. Навлизане на нова продуктова марка на пазара със силна (продукт B) и слаба (продукт D) зависимост на средните разходи от качеството

Различното влияние на навлизането на нов продавач, предлагащ нова комбинация цена/качество, върху позицията на фирмите, които вече продават своите стоки, се декларира от различната зависимост на разходите за единица продукция от качеството на стоките. Ако средните разходи показват силна зависимост от качеството на продукта (фиг. 7), пазарната сегментация, причинена от разликите в нивото на доходите и ефективното търсене на потенциалните купувачи, значително ограничава възможностите за ценова конкуренция. На пазара за продукт, чиято производствена технология е такава, че зависимостта на разходите от качеството е относително слаба, навлизането на нов продавач може да доведе до почти пълното изместване на продукт с по-ниско качество.

Първият тип пазар с вертикала Вторият тип пазар с вертикален

диференциран продукт: диференциран продукт:

разходи за единица продукция разходи за единица продукция

расте по-бързо качество качеството расте по-бавно

Ориз. 7. Два вида пазари с вертикално диференцирани продукти

Повишеният риск от работа на пазари от втория от тези видове води до формирането на специални стратегии за продажба на фирми. Важно условие за стабилността на тяхната икономическа позиция е създаването на бариери за навлизане на потенциални конкуренти. Бариерите могат да бъдат създадени от:

мащабни разходи за научноизследователска и развойна дейност.

Това увеличава невъзстановимите разходи за навлизане на потенциалните конкуренти. Особено често използвани от фирмите във вертикално диференцирани продуктови пазари са стратегиите за „прекомерни“ рекламни разходи, където рекламата е фактор за оцеляването на продавачите.

Това направи възможно класифицирането на такива пазари като специален тип „рекламно интензивни“ пазари, където рекламните разходи са най-важният фактор за конкурентоспособността на продукта.

Концепцията за „рекламно-интензивни“ пазари предполага, че ролята на рекламата не се ограничава до оказване на влияние върху търсенето. Рекламните стратегии са насочени основно към позицията на потенциалните конкуренти. Използването на хиперактивни рекламни кампании е отговор на повишен риск в бизнес дейностите. Хранителните и фармацевтичните пазари, поради редица характеристики, са „рекламно интензивни“ пазари.

Пример за вертикална продуктова диференциация са хипермаркетите на домакински уреди и електроника, като Елдорадо, Техносила, Сателит и др. През някои периоди от време тези магазини провеждат промоции, например „1+1=1“, горещи отстъпки, големи намаления на цените. Това е, което привлича много потребители, които, след като са видели реклама, която е начин за въздействие върху хората, бягат стремглаво към такива магазини. Вместо микровълнова фурна за 5 хиляди рубли, те я купуват за 2 хиляди рубли. Тази печка се разваля след шест месеца, но потребителите вече не могат да правят рекламации, тъй като продуктът е закупен с голяма отстъпка, така че не може да бъде заменен и тези магазини не носят отговорност за ремонти. Както се казва в поговорката: „Скъперникът плаща два пъти“, така че купувачът трябва сам да плати ремонта или да купи нов продукт. Този продукт се определя от съотношението „ниска цена - ниско качество“.

ЗАКЛЮЧЕНИЕ

След провеждане на проучване и анализиране на хоризонталната и вертикалната диференциация на продукта беше установено, че продуктовата диференциация дава на фирмата пазарна власт над продукта. Моделите на хоризонтална продуктова диференциация са предназначени да подчертаят различни аспекти от съдържанието на диференциацията и нейното въздействие върху позицията на фирмите на пазара. Основният извод е, че диференциацията под каквато и да е форма създава основата на пазарната мощ, като ограничава обхвата на ценова конкуренция.

Изследвани са същността, основните характеристики, условията на възникване, факторите и методите за измерване на продуктовата диференциация на пазарите. Доказано е, че всеки от тези фактори играе огромна роля за потребителите.

Показани са проблемите на формирането на пазарна стратегия на фирмите на диференцирания продуктов пазар - предимно в областта на рекламата, качеството и обслужването. Рекламата служи като важен компонент от пазарната стратегия на фирмите на пазари както с хоризонтална, така и с вертикална продуктова диференциация. Местоположението е важна качествена характеристика на продукта. Сервизното и гаранционното обслужване също не са маловажен фактор.

Особените проблеми, които възникват на пазари с вертикална продуктова диференциация - асиметрична информация и свързаните с нея парадокси на морален риск (риск от безотговорност) и неблагоприятен подбор - бяха подчертани, като бяха изброени възможните начини за разрешаване на тези проблеми.

След като разгледахме моделите на хоризонтална и вертикална продуктова диференциация, сега можем да кажем точно как фирмите ще бъдат разположени на конкурентен пазар и как трябва да променят местоположението си, за да увеличат или намалят конкуренцията. Чрез изграждане на лоялност към марката се намалява потенциалът за ценова конкуренция на пазара за продуктова диференциация.

Доказано е, че може да се очаква по-голяма диференциация с нарастваща гъстота на населението и по-високи транспортни разходи, ако последните се разбират като готовност да се плати за желани характеристики на даден продукт.

СПИСЪК НА ИЗПОЛЗВАНАТА ЛИТЕРАТУРА

1.Авдашева С.Б., Розанова Н.М. “Теория на организацията на индустриалните пазари”, стр. 152-158, 165-168 // “Магистър”, Москва, 2008 г.

2.Вурос А.Д., Розанова Н.М. „Икономика на индустриалните пазари”, стр. 79-81, 86-100 // Тейс, Москва, 2010 г.

.Varian H.R. “Микроикономика”, стр.483 // Издателска асоциация “Единство”, Москва, 2007 г.

.Галперин В.М., Игнатиев С.М., Моргунов В.И. “Микроикономика”, том 2, стр. 257, 267-269, 277-294 // “Икономическа школа”, Санкт Петербург, 2004 г.

.Mankiw G.N. „Принципи на икономиката” // „Петър Ком”, Санкт Петербург, 2008 г.

.Pindaik R.S. „Микроикономика”, стр. 487 // „Дело”, Москва, 2010 г.

.Самуелсън П. "Икономика" // НПО "Аугон", Москва, 2007 г.

.Стенли Фишер, Рудигер Дорнбуш, Ричард Шмаленци „Икономика”, стр. 193, 211, 214, 215 // „Дело”, Москва, 2003 г.

.“Икономическо училище” - “50 лекции по микроикономика”, том 1, стр. 572-577 // Санкт Петербург, 2010.

.“Бизнес Москва” / “Бизнес прес” / вестник “Торговая седмица”

№ 11(208) от 21.05.2007г.

Хоризонтална продуктова диференциация. Хоризонтална и вертикална продуктова диференциация Хоризонтална продуктова диференциация

Подобни работи на - Хоризонтална и вертикална продуктова диференциация