Korxonaning marketing strategiyalari. Marketing strategiyasi - bu nima, korxonaning marketing strategiyasini ishlab chiqish, baholash va tanlashning turlari, maqsadlari, bosqichlari va asoslari.Marketing strategiyasini aniqlash holatlari.

Ko'pgina kompaniyalarda e'tibor birinchi navbatda taktik (moliyaviy) maqsadlarga qaratiladi, strategik maqsadlar esa ko'pincha unutiladi.

Taktik maqsadlarga misollar:

Foyda o'sish sur'atlarini tezlashtirish;
oshirish ;
pul oqimini oshirish.

Ammo tashkilotning moliyaviy kelajagi strategik maqsadlar bilan ta'minlanadi va ularni belgilash va erishish katta vaqt va resurslarni talab qiladi. Strategik maqsadlarga misollar:

Bozor ulushini oshirish;
xizmatlarni yaxshilash;
kompaniyaning obro'siga g'amxo'rlik qilish;
kompaniya qiymatini oshirish.

2. Salbiy maqsadni shakllantirish.

Bu juda keng tarqalgan xato insonning muammoga sababni bartaraf etish bilan emas, balki undan qochish orqali javob berishga moyilligi bilan bog'liq. Ammo to'g'ri belgilangan maqsad muammodan qochish istagini emas, balki kerakli natijaga erishish harakatini aks ettirishi kerak. Salbiy maqsad bayonotlariga misollar:

Kompaniya faoliyatining ma'lum bir sohasidagi risklarni minimallashtirish;
ishga kechikishlar sonini kamaytirish;
shikoyatlar sonini kamaytirish.

Maqsadlarni shu tarzda belgilashda ko'p sonli taqiqlar paydo bo'ladi, bu ko'pincha xodimlarning tashabbuskorligiga to'sqinlik qiladi. Natijada, ular o'z rahbarlarining g'azabiga duchor bo'lishlari uchun harakat qilishdan qo'rqishadi. Maqsad sifatida kompaniya uchun u intilishi kerak bo'lgan istiqbolni taklif qiladigan ijobiy formulalar salbiy oqibatlarning oldini olishga yordam beradi. Agar yuqoridagi maqsadlar misollari ijobiy bo'lsa, biz shunga o'xshash narsani olamiz:

Jarayonni ishlab chiqish va qo'llash;
xodimlarni tashish uchun transport vositasini ajratish;
mahsulotlar sifatini oshirish.

3. Maqsadning noaniq bayoni.

Ko'pincha "samaradorlikni oshirish", "o'rnatish", "bozorda eng yaxshisi bo'lish" va boshqalar kabi maqsadli formulalar mavjud. Bu erishib bo'lmaydigan maqsadlar. Masalan, kompaniya direktori tijorat va logistika bo'limlari o'rtasida tezkor axborot almashinuvini yo'lga qo'yishni maqsad qilib qo'ygan. Biroz vaqt o‘tgach, ularning boshliqlari maqsadga erishilganligi haqida xabar berishdi. Direktor ma'lumot almashish nima haqida ekanligini bilmoqchi bo'lganida, odamlar shunchaki tez-tez muloqot qila boshlagani ma'lum bo'ldi.

Menejer boshqacha natija kutgan, ammo maqsad SMART mezonlariga javob bermaganligi sababli (xususan, uning yutug'ini baholash mezoni aniqlanmagan), bo'ysunuvchilar ulardan aniq nima kutilayotganini bilishmagan. Direktor maqsadni shakllantirishi kerak edi, masalan: tijorat bo'limi va logistika bo'limi o'rtasida haftalik hisobotlarni quyidagi shaklda bir-birlariga taqdim etish orqali tezkor ma'lumot almashinuvini yo'lga qo'yish (har bir bo'lim qanday ko'rsatkichlarni sanab o'tish). hisobotiga kiritilishi kerak).

4. Maqsadlar bo'yicha menejment tushunchasining qisman qo'llanilishi.

Tadqiqot shuni ko'rsatadiki, menejerlarning aksariyati maqsadlar bo'yicha boshqaruvni xodimlarni baholash vositasi deb bilishadi va faqat 16,6% MBO birinchi navbatda kompaniyaning turli darajadagi maqsadlarini uyg'unlashtirish uchun mo'ljallanganligini bilishadi.

Biroq, MBO ning biron bir jihatini e'tiborsiz qoldirish uni amalga oshirishga qaratilgan barcha harakatlar befoyda bo'lishiga olib keladi.

Buning sabablari quyidagilar:

Quyi darajadagi maqsadlar aniq belgilanmagan;
bu maqsadlar kompaniya ehtiyojlarini aks ettirmaydi (yuqori darajadagi maqsadlar bilan bog'liq emas);
Har bir ish sohasi uchun mas'ul shaxslar belgilanmagan.

Ushbu sabablarni bartaraf etish uchun kompaniya boshlig'i bo'limlar oldiga qo'yilgan maqsadlarni o'z rahbarlari bilan muvofiqlashtirishi, maqsadlarni individual ravishda belgilash va ularni ijrochilarga etkazish amaliyotiga barham berish kerak.

5. Rasmiy ravishda belgilangan maqsadlar haqiqatga mos kelmaydi.

Ko'pincha menejer ma'lum maqsadlarni rasman e'lon qilgan holda, boshqaruv qarorlarini qabul qilishda ularni e'tiborsiz qoldiradigan holatlar mavjud. Misol uchun, kompaniya o'z ishining maqsadini quyidagicha belgilashi mumkin: "Biz o'z mijozimizni sevishimiz kerak", lekin uning bo'limlaridan birining boshlig'i hatto kelgan shikoyatlarga javob bermoqchi ham emas ...

Bozor segmentatsiyasi va maqsadli segmentlarni tanlash

Bosqichning asosiy vazifalari:

Bozor segmentatsiyasi, ya'ni raqobatbardosh maqsadli bozor segmentlarini aniqlash;
maqsadli segmentlarga erishish vaqti va usulini tanlash.

Segmentatsiya (yoki segmentatsiya) - potentsial xaridorlarning heterojenligi va ularning iste'molchi xatti-harakati asosida bozorning tuzilishi.

Bozor segmentatsiyasi tabaqalashtirilgan marketing uchun zaruriy shartdir.

Bozor xaridorlardan iborat bo‘lib, xaridorlar bir-biridan turli jihatlari bilan farqlanadi. Hamma narsa boshqacha bo'lishi mumkin: ehtiyojlar, geografik joylashuv, resurslar, imtiyozlar, odatlar va boshqalar. Ushbu o'zgaruvchilarning har biri potentsial xaridorning ehtiyojlari va iste'mol xatti-harakatlariga sezilarli ta'sir ko'rsatishi mumkin. Bozorning turli segmentlari o'rtasidagi farqlarni bilib, kompaniya alohida segmentlar uchun ixtisoslashtirilgan mahsulotlarni ishlab chiqarishi, sotishni rag'batlantirishning turli dasturlari yoki reklama xabarlaridan foydalanishi mumkin. Bundan tashqari, ma'lum bir segmentga e'tibor qaratish brendni joylashtirish mashqlari bo'lishi mumkin.

Har bir insonning ehtiyojlari va istaklari o'ziga xos bo'lganligi sababli, har bir iste'molchi potentsial ravishda boshqa bozor segmentini ifodalashi mumkin. Ideal holda, sotuvchi har biri uchun alohida marketing dasturini ishlab chiqadi. Misol uchun, Boeing kabi samolyot ishlab chiqaruvchilarning mijozlari juda kam va firmalar ularning har biriga alohida bozor sifatida qaraydilar - bu "birma-bir marketing" bozor segmentatsiyasining ekstremal darajasini ifodalaydi.

Ko'pincha, har bir mijozning ehtiyojlarini qondirish uchun mahsulotlarni moslashtirish iqtisodiy jihatdan maqsadga muvofiq emas, chunki bu ko'pincha xarajatlar va birlik xarajatlarini sezilarli darajada oshiradi. Buning o'rniga iste'molchilarning katta guruhlari ajralib turadi, ular bir-biridan mahsulotga bo'lgan talablari va marketing javoblari bilan farqlanadi. Masalan, kompaniya mijozlarning daromad darajasiga qarab ehtiyojlarning o'zgarishini aniqlashi mumkin. Boshqa tomondan, sotuvchi yosh xaridorlar va eski xaridorlar o'rtasida sezilarli farqlarni sezishi mumkin. Va nihoyat, xaridorning mahsulotga bo'lgan munosabatiga bir vaqtning o'zida daromad darajasi ham, yoshi ham ta'sir qilishi mumkin. Bozor ko'proq parametrlar bo'yicha segmentlanganligi sababli ularning soni ortadi va har bir segmentning hajmi kamayadi. Barcha muhim segmentatsiya mezonlarini (yoki asosiy segmentatsiya o'zgaruvchilari) hisobga olish va natijada segmentlarning hajmi o'rtasida muvozanat mavjud.

Olingan segmentlar quyidagi shartlarga javob berishi kerak deb ishoniladi:

Bozor segmentlarga ajratilgandan so'ng, har bir tanlangan segmentning ishonchli tavsifini olish kerak. Bozor segmentlari va ularning xarakteristikalari to'g'risida to'liq tasavvurni yaratish profillash deb ataladi. Bu holda ishlatiladigan xarakteristikalar tavsiflovchi segmentatsiya o'zgaruvchilari deb ataladi.

Bozor segmentatsiyasiga yondashuvlar

Segmentatsiyani amalga oshirish uchun kompaniya bozor tuzilishini ko'rib chiqishda eng foydali yondashuvni topish uchun bir vaqtning o'zida bir yoki bir nechta turli xil o'zgaruvchilarga asoslangan segmentatsiya variantlarini sinab ko'rishi kerak. Shu maqsadda turli omillarning natijaga ta'sirini o'rganadigan va yakuniy natijaga maksimal ta'sir ko'rsatadigan omillarni aniq tanlash imkonini beradigan u qo'llaniladi. Bozor segmentatsiyasining barcha yondashuvlarini ikki turga bo'lish mumkin:

1. Segmentatsiya mezonlarini tartibsiz tanlash. Segmentatsiya mezonlarini tanlash o'zboshimchalik bilan amalga oshiriladi. U segmentatsiya mezonlari ierarxiyasini tuzish qiyin bo'lgan yoki uni qurish uchun etarli ma'lumot bo'lmagan holatlarda qo'llaniladi.
2. Ko'p bosqichli yondashuvlar. Segmentatsiyaning ahamiyatini baholashga asoslangan ierarxik mezon tizimini qurish. Segmentatsiya amalga oshiriladigan ikki yoki undan ortiq mezon darajasi mavjud. Masalan, Wind va Cardoza (1974) tomonidan taklif qilingan mikro-makromodel. Birinchi, makro bosqichda umumiy omillar - aholining demografik xususiyatlari, geografik joylashuvi, iste'mol faolligi va boshqalar qo'llaniladi. Mikro bosqich qaror qabul qiluvchilarning xususiyatlaridan kelib chiqqan holda makroguruhlar ichidagi segmentlarni aniqlashdan iborat. Yana bir misol - Bonhomme va Shapiro (1983) ning ichki modeli.

Segmentatsiya tamoyillari

1. Segmentlar orasidagi differensiallik tamoyili - segmentatsiyaning asosiy maqsadi bir-biridan farq qiluvchi iste'molchilar guruhlarini olishdir. Shunga ko'ra, har bir hosil bo'lgan segment o'ziga xos xususiyatlarga ega bo'lishi kerak.
2. Segmentdagi iste'molchilarning o'xshashligi printsipi - segmentlash vazifalari maqsadlari nuqtai nazaridan segment ichidagi potentsial xaridorlarning bir xilligi. Olingan segmentlar etarlicha bir xil bo'lishi kerak - segment ichidagi iste'molchilar o'rtasidagi farqlar segmentlar orasidagi farqlardan kamroq bo'lishi kerak.
3. Katta segment o'lchami printsipi - maqsadli segmentlar kompaniya uchun tijorat manfaatdor bo'lishi uchun etarli salohiyatga ega bo'lishi kerak. Bir tomondan, barcha muhim omillarni hisobga olish va boshqa tomondan olingan segmentlarning hajmi va soni o'rtasidagi muvozanatni topish kerak.

Maqsadli bozor segmentlarini tanlash

Bozor segmentatsiyasi sotuvchi harakat qiladigan bozorning turli segmentlarining potentsialini baholashga va eng istiqbollilarini (maqsadli segmentlar deb ataladi) tanlashga olib kelishi kerak.

Buning uchun kompaniya strategik qaror qabul qilishi kerak:

Qancha segmentni qamrab olish kerak?
Eng daromadli segmentlarni qanday aniqlash mumkin?

Bozorni qoplashning uchta varianti mavjud:

Differentsiallanmagan marketing;
tabaqalashtirilgan marketing;
konsentrlangan marketing.

Differentsiallanmagan marketing - bu kompaniya segmentlardagi farqlarga e'tibor bermaslik va bir xil taklif bilan bir vaqtning o'zida butun bozorni jalb qilishga qaror qilgan vaziyat. Bunday holda, u o'z sa'y-harakatlarini mijozlarning ehtiyojlari bir-biridan qanday farq qilishiga emas, balki bu ehtiyojlarning umumiy jihatlariga qaratadi. Kompaniya iloji boricha ko'proq xaridorlarni o'ziga jalb qiladigan mahsulot va marketing dasturini ishlab chiqadi. Firma ommaviy tarqatish va ommaviy reklama usullariga tayanadi. U odamlar ongida ustunlik timsoliga xiyonat qilishga intiladi. Bundan tashqari, tabaqalanmagan marketing iqtisodiy hisoblanadi. Mahsulot ishlab chiqarish, inventarni saqlash va tashish xarajatlari kam. Differentsiallanmagan marketing uchun reklama xarajatlari ham past darajada saqlanadi. Bozor segmentlari bo'yicha marketing tadqiqotlarining yo'qligi va ushbu segmentlar bo'yicha rejalashtirish marketing tadqiqotlari va mahsulot ishlab chiqarishni boshqarish xarajatlarini kamaytirishga yordam beradi.

Differentsial marketing - bu holda kompaniya bir nechta bozor segmentlarida harakat qilishga qaror qiladi va ularning har biri uchun alohida taklifni ajratadi. Kompaniya bozorning bir nechta segmentlarida o'z mavqeini mustahkamlash orqali iste'molchi ongida ma'lum bir mahsulot toifasiga ega kompaniyani aniqlay olishini kutmoqda. Bundan tashqari, u takroriy xaridlar ko'payishini kutmoqda, chunki bu kompaniyaning mahsuloti iste'molchilarning xohish-istaklariga javob beradi, aksincha emas.

Konsentrlangan marketing - Ko'pgina firmalar uchinchi marketing imkoniyatini ko'rishadi, ayniqsa resurslari cheklangan tashkilotlar uchun jozibador. Firma o'z sa'y-harakatlarini katta bozorning kichik ulushiga jamlash o'rniga, bir yoki bir nechta kichik bozorlarning katta ulushiga harakat qiladi. Konsentrlangan marketing orqali firma o'zi xizmat ko'rsatayotgan segmentlarda kuchli bozor mavqeini ta'minlaydi, chunki u bu segmentlarning ehtiyojlarini boshqalarga qaraganda yaxshiroq biladi va ma'lum bir obro'ga ega. Bundan tashqari, ishlab chiqarish, tarqatish va sotishni rag'batlantirishga ixtisoslashuv natijasida firma o'z faoliyatining ko'plab sohalarida tejashga erishadi.

Joylashuvni rivojlantirish

Marketing strategiyasi va nazorat vositalarini dastlabki iqtisodiy baholash:

Kompaniyaning kelajakdagi mahsulotlari sifati va resurs zichligini tahlil qilish va prognozlash
Kompaniyaning mavjud va kelajakdagi mahsulotlarining raqobatbardoshligini prognoz qilish
Kompaniyaning mavjud va kelajakdagi mahsulotlari uchun narx va sotish darajasini prognoz qilish
Hajmi va foydani bashorat qilish
Nazoratning mezonlari va oraliq bosqichlarini aniqlash (vaqt va nazorat qiymatlari)

Marketing strategiyasidan kelib chiqqan holda, qisqa va o'rta muddatli istiqbolda amalga oshirilishi kerak bo'lgan aniq marketing tadbirlarini tavsiflovchi batafsil marketing rejasi ishlab chiqilishi kerak.

Strategiyani amalga oshirishda muhim nuqta - bu marketing rejasida qabul qilingan qarorlarni "rasmiylashtirish". Ushbu hujjat qisqa muddatda amalga oshirilishi kerak bo'lgan aniq tadbirlarni tavsiflashi kerak. Marketing rejasi bir necha darajalarda batafsil tavsiflanishi mumkin: umuman kompaniya uchun, uning funktsional bo'linmalari uchun, shuningdek, muayyan mahsulotlar va bozorlar uchun.

Marketing rejasining namunaviy tuzilishi:

1. Hozirgi vaziyatni tahlil qilish
(a) joriy ishlash darajasi
(b) Hozirgi vaziyatni tahlil qilish
(c) Imkoniyatlar va istiqbollar
2. Marketing maqsad va vazifalari
3. Marketing strategiyasiga umumiy nuqtai
(a) maqsadli bozor segmentlari
(b) joylashishni aniqlash
4. Marketing aralashmasi dasturi
(a) mahsulot
(b) Narx
(c) rag'batlantirish
(d) tarqatish
(e) xizmatlar
(f) Xodimlar
5. Harakat rejasi
6. Byudjet
7. Tashkiliy shartlar

Marketing strategiyasini ishlab chiqish

Kompaniyaning marketing strategiyasi odatda xuddi shu nom yoki "marketing siyosati" nomi bilan hujjatda mustahkamlangan.

Marketing strategiyasi kompaniyaning umumiy rivojlanish strategiyasining ajralmas qismi sifatida ishlab chiqiladi.

Tarmoqqa, bozor holatiga va tashkilot boshqaruvining ustun xususiyatlariga qarab, marketing strategiyasi 1 yildan 25 yilgacha bo'lgan muddatga ishlab chiqilishi mumkin.

Ko'pincha Rossiyada hozirda 1-3 yillik rejalashtirish gorizonti qo'llaniladi, ammo endi siz 5 va hatto 10 yil muddatga strategiyalarni ishlab chiqadigan korxonalarni topishingiz mumkin.

Bozor maqsadlarini belgilash

Marketing strategiyasini ishlab chiqishdan oldin kompaniyaning bozor maqsadlarini belgilash kerak.

Maqsad - bu tashkilotning individual xususiyatlarining o'ziga xos holati, unga erishish unga ma'qul bo'lgan va uning faoliyati yo'naltirilgan. Bozor maqsadlari kompaniyaning kelajakda bozordagi kerakli pozitsiyasini belgilaydi. Bozor maqsadlarini belgilash vaqti maqsadning ko'lami va kompaniyaning tashqi muhitidagi o'zgarishlar tezligiga bog'liq. Bozor maqsadlarini belgilashga qo'yiladigan talablar tashkiliy maqsadlarni belgilash uchun umumiy talablarga o'xshashdir.

Maqsadlarga qo'yiladigan talablar

Maqsadlar bo'lishi kerak (SMART printsipi):

Maxsus - maxsus;
erishish mumkin - o'lchash mumkin;
kelishilgan (bir-biri bilan) - kelishilgan, kelishilgan;
o'lchanadigan - realistik;
vaqt bilan bog'langan - Vaqt chegaralangan.

Maqsadlar izchil bo'lishi kerak:

Kompaniyaning missiyasi bilan;
o'zaro (maqsadlar ierarxiyasi);
ularni amalga oshirishi kerak bo'lganlar bilan.

Maqsadlarni tasniflash

Maqsadlarning turli tasniflari mavjud. Yagona umumiy qabul qilingan tasnif maqsadlar qo'yilgan vaqtga asoslanadi. Odatda uzoq muddatli va qisqa muddatli maqsadlar mavjud. Ba'zan oraliq maqsadlar uzoq muddatli va qisqa muddatli maqsadlar o'rtasida belgilanadi, ular o'rta muddatli deb ataladi. Biroq, maqsadlarni qisqa muddatli, o'rta muddatli yoki uzoq muddatli deb tasniflashning umumiy qabul qilingan shkalasi mavjud emas. Bizning sharoitimizda qisqa muddatli maqsadlar odatda 1 yilgacha, o'rta muddatli 1-3 yil, uzoq muddatli - 3 yildan boshlab hisoblanadi.

Tarmoqning o'ziga xos xususiyatlariga, atrof-muhit holatining xususiyatlariga, missiyaning tabiati va mazmuniga qarab, har bir tashkilot o'z maqsadlarini belgilaydi. Masalan, funktsional soha bo'yicha maqsadlarning quyidagi tasnifidan foydalanish mumkin:

Bozor maqsadlari (yoki tashqi dastur maqsadlari), masalan:

Mijozlar soni.
Bozor ulushi.
natura va qiymat jihatidan.

Ishlab chiqarish maqsadlari (ichki dastur maqsadlari) bozor maqsadlarining natijasidir. Bozor maqsadlariga erishish uchun zarur bo'lgan hamma narsani o'z ichiga oladi (tashkiliy resurslardan tashqari), masalan:

Ishlab chiqarishning ma'lum hajmini ta'minlash (ishlab chiqarish hajmi = sotish hajmi - mavjud zaxiralar + rejalashtirilgan tovar-moddiy zaxiralar).
Ustaxona qurish (kapital qurilish hajmi).
Yangi texnologiyani ishlab chiqish (tadqiqot va tajriba-konstruktorlik ishlarini olib borish).

Tashkiliy maqsadlar - boshqaruv, tuzilma va, masalan:

Uchta marketologni yollang.
Xodimlarning o'rtacha darajasini bozor rahbarining ish haqi darajasiga keltiring.
Loyihani boshqarish tizimini joriy qilish.

Moliyaviy maqsadlar - barcha maqsadlarni qiymat jihatidan bog'lang, masalan:

Sof savdo ("bozor maqsadlari" dan).
Xarajatlar miqdori ("ishlab chiqarish" va "tashkiliy" maqsadlardan).
Yalpi va.
Savdo daromadlari va boshqalar.

Mavjud korxonalar uchun bozor maqsadlarini belgilash, qoida tariqasida, boshqa funktsional sohalarning (ishlab chiqarish, tashkiliy, moliyaviy va boshqalar) barcha maqsadlarini belgilashdan oldin amalga oshiriladi. Shunday qilib, bozor maqsadlari boshqa funktsional maqsadlarni aniqlashning boshlang'ich nuqtasidir.

Boshqa funktsional sohalarning barcha maqsadlarini belgilash (ishlab chiqarish, tashkiliy, moliyaviy va boshqalar). Shunday qilib, bozor maqsadlari boshqa funktsional maqsadlarni aniqlashning boshlang'ich nuqtasidir.

Ba'zi hollarda bozor maqsadlarini belgilashdan oldin moliyaviy maqsadlar qo'yilishi mumkin, bu odatda tadbirkorlar uchun yangi biznes ochish bosqichida yoki muayyan yangi faoliyat sohalarini rivojlantirish uchun loyihalarni tayyorlashda odatiy holdir.

Bozor maqsadlarini ishlab chiqish uchun cheklov yuqori darajadagi maqsadlardir. Bozor maqsadlari tashkilot hayoti uchun asosiy (asosiy) ekanligini hisobga olsak, bozor maqsadlari uchun yuqori daraja:

Missiya;
ko'rish;
tashkilotning kredosi (ideologiyasi).

Marketing strategiyasining tarkibiy qismlari

Kompaniyaning marketing strategiyasi quyidagi elementlarni o'z ichiga olishi kerak:

Maqsadli bozor va maqsadli segmentlarni aniqlash.
Maqsadli mijozlar guruhlarini aniqlash.
Joylashtirish.
Marketing kompleksi.

Maqsadli bozor va maqsadli segmentlarni aniqlash

Kompaniya faoliyat yuritadigan yoki faoliyat yuritmoqchi bo'lgan segmentni aniqlash eng muhim boshqaruv qarori bo'lib, kompaniyaning imkoniyatlari va bozorning jozibadorligini baholash va o'zaro bog'lashni o'z ichiga oladi. Maqsadli segmentni tanlash kompaniyaning nima ehtiyojlarini qondirishini va mijozlarga qanday mahsulot yoki xizmatlarni taqdim etishini aniqlaydi.

Agar bozor segmentatsiyasi har bir xaridor guruhining individual ehtiyojlarini o'rganish va hisobga olishga asoslangan bo'lsa, u holda bozor mantiqiy ravishda mos keladigan tovarlar va mahsulotlar taqdim etilishi mumkin bo'lgan iste'mol segmentlari to'plamiga aylanadi. Bunday holda, maqsadli segmentni aniqlash va maqsadli iste'molchilar guruhini aniqlash vazifasi (pastga qarang) bir-biri bilan birlashadi.

Agar segmentatsiyaning asosiy mezoni tovarlarning xususiyatlari bo'lsa, u holda bozor mantiqiy ravishda mahsulot segmentlari to'plamiga aylantiriladi (quyida 2-misolga qarang), unda kerak bo'lganda alohida maqsadli iste'molchilar guruhlari aniqlanadi.

Bozor segmentatsiyasining maqsadi bozorni kichikroq guruhlarga (segmentlarga) bo'lish va keyinchalik sa'y-harakatlarni eng jozibali guruhlarga qaratishdir.

Qanday bo'lmasin, kompaniya bozorni qanday segmentlashdan qat'i nazar, u o'zi faoliyat yuritadigan segmentlarni ham, maqsadli iste'molchilar guruhlarini ham o'zi belgilashi va hujjatlarga yozib qo'yishi kerak.

Misol 1. Sankt-Peterburg va Leningrad viloyatida qurilish qumlari bozorida etakchi bo'lgan "Rudas" OAJ shaharning turli hududlarida qumning heterojen ta'minlanishini va qumni sezilarli masofalarga tashishning iqtisodiy jihatdan maqsadga muvofiq emasligini hisobga olgan holda, Sankt-Peterburgdagi qum bozorini jug'rofiy jihatdan uchta segmentga ajratadi:

Shahar janubida.
O'ng qirg'oq.
Shaharning shimoliy va shimoli-g'arbiy qismi.

Ushbu segmentlarning har biri qurilish qumlariga bo'lgan talab va taklifning har xil nisbati, shuningdek, raqobat darajasi bilan tavsiflanadi, shuning uchun kompaniya ushbu segmentlarning har birida bozor maqsadlarini belgilaydi va shunga muvofiq narx siyosatini quradi.

Maqsadli mijozlar guruhlarini aniqlash

80/20 qoidasiga ko'ra, mijozlarning 20 foizi kompaniya foydasining 80 foizini ishlab chiqaradi. Qo'shimcha (Uilyam Sherdon) "80/20/30": "Eng daromadli mijozlarning 20 foizi kompaniyaga foydaning 80 foizini beradi, ularning yarmi eng kam daromadli mijozlarning 30 foiziga xizmat ko'rsatishda yo'qoladi".

Mijozlarning maqsadli guruhlarini aniqlash va ular bilan ishlashga sa'y-harakatlarni jamlash kompaniyaga ustuvor mijozlarning ehtiyojlarini to'liq qondirish va bozordagi o'rnini mustahkamlash imkonini beradi. Shu bilan birga, konsentratsiya tashkilotga ichki va tashqi resurslardan foydalanish samaradorligini sezilarli darajada oshirish imkonini beradi.

Ba'zi hollarda kompaniya tahlilning birinchi bosqichida mahsulot bo'yicha bozor segmentatsiyasini amalga oshira olmaydi va o'z faoliyatini ma'lum bir mijozlar guruhi bilan bog'lab, u faoliyat yuritmoqchi bo'lgan bozorlarni ham aniqlay olmaydi (shuning uchun kompaniya faqat qaysi iste'molchilar guruhining ehtiyojlarini qondirish uchun ishlaydi).

2-misol. Bunday tashkilotga misol sifatida Rossiya sog'liqni saqlash tashkilotlari muammolarini kompleks hal qilishni ta'minlaydigan faoliyatning turli yo'nalishlari bo'yicha 10 dan ortiq kompaniyalar ishini boshqaradigan Petromed xoldingini keltirish mumkin. Shunday qilib, Petromed o'zining maqsadli iste'molchilar guruhini (sog'liqni saqlash tashkilotlari) aniqlab, o'z bozorlarini ularning har xil ehtiyojlari bo'yicha segmentlarga ajratadi.

Maqsadli guruhlarni aniqlash uchun segmentatsiya mezonlarini aniqlash kerak, ya'ni. mavjud va/yoki potentsial mijozlarni guruhlarga ajratish imkonini beruvchi omillar. Iste'molchi segmentatsiyasining eng keng tarqalgan mezonlari qondirilgan ehtiyojlar, geografik omillar va iste'molchilarning xatti-harakatlarini o'z ichiga oladi.

Asossiz ravishda tez-tez iste'molchi daromadlari darajasi segmentatsiyaning asosiy mezoni sifatida apriori qo'llaniladi (ayniqsa, iste'mol tovarlari haqida gap ketganda). Shu bilan birga, tegishli iste'molchi tadqiqotlari o'tkazilmaydi, buning natijasida daromad darajasi bo'yicha bo'linish iste'molchi xatti-harakatlarining har xil turlariga mos kelmasligi mumkin.

3-misol. O‘tkazilgan marketing tadqiqotlari asosida “Rudas” OAJ mijozlarini qanoatlantirilgan ehtiyojlar turiga ko‘ra quyidagi guruhlarga bo‘lish to‘g‘risida qaror qabul qilindi:

Zavodlar - uy qurilishi zavodlari, g'isht zavodlari, temir-beton buyumlari zavodlari.
Yo'lchilar - yo'l qurilish tashkilotlari.
Quruvchilar - qurilish tashkilotlari (fuqaro/turar-joy qurilishi).
Boshqalar - umumiy qurilish ishlari bilan shug'ullanadigan boshqa tashkilotlar.

Qo'shimcha segmentatsiya mezoni - o'rtacha yillik xaridlar hajmini joriy etish ushbu guruhlardagi yirik va kichik mijozlarni ajratish imkonini beradi.

Tanlangan guruhlarning har biri sotib olingan qum sifatiga, etkazib berish shartlariga va qum yetkazib beruvchi bilan ishlashning boshqa shartlariga bo'lgan talablarda farqlarga ega; tanlangan guruhlarning ba'zilari "Rudas" OAJ uchun yanada jozibador.

Kompaniya maqsadli segmentni va maqsadli mijozlar guruhini tanlash bo'yicha qanday qaror qabul qilishidan qat'i nazar, bu qaror tushunilishi va marketing strategiyasida qayd etilishi kerak.

Joylashtirish

Kompaniya qaysi bozor segmentlarida ishlashni rejalashtirayotganiga qaror qilganda, u ushbu segmentlarda qanday "pozitsiyalar" ni egallashni xohlashi haqida qaror qabul qilishi kerak.

Raqobat ustunliklarini ta'kidlash nuqtai nazaridan joylashishni aniqlash kompaniyaning raqobat strategiyasi bilan chambarchas bog'liq. Ko'pincha bu raqobatbardosh ustunliklar potentsial iste'molchilar oldida brend imidjini yaratish uchun asos bo'ladi. Ammo iste'molchi uchun mahsulotning mavjud bo'lmagan afzalliklari ta'kidlanganda siz ko'pincha joylashishni aniqlash variantlarini topishingiz mumkin.

Marketing kompleksi

Marketing aralashmasi bozorda kerakli joylashuvni ta'minlash uchun to'rtta yo'nalishda (mahsulot, narx, reklama, tarqatish) qanday mumkin bo'lgan marketing vositalari va iste'molchilarga ta'sir qilish usullaridan foydalanishni belgilaydi.

Marketing kompleksi quyidagilarni o'z ichiga oladi:

Mahsulot siyosati (assortiment, xizmat ko'rsatish va boshqalar);
siyosat (narxlar, chegirmalar, hisob-kitoblar);
reklama siyosati (reklama, PR va savdo nuqtalarida reklama);
tarqatish siyosati (geografiya, savdo nuqtasidagi joylashuv, ehtimol savdo kanallari va transport).

Kompaniyaning mahsulot siyosatini ishlab chiqishdan maqsad kompaniya bozorda qanday tovarlar assortimentini taklif qilishini, ular qanday xususiyatlarga ega bo'lishini aniqlashdan iborat.

Korxonaning narx siyosatini ishlab chiqishdan maqsad taklif etilayotgan tovarlarga narxlarni belgilash va o‘zgartirish qoidalarini, shuningdek, narxlarning mumkin bo‘lgan tuzatishlarini (chegirmalarini) aniqlashdan iborat.

Rag'batlantirish siyosati kompaniya o'z faoliyati va mahsulotlari, shu jumladan, iste'molchilarni xabardor qilish uchun qanday usullardan foydalanishini aniqlash uchun ishlab chiqilgan. joylashishni aniqlash uchun.

Tarqatish siyosatini ishlab chiqishdan maqsad kompaniya tovarlarini iste’molchilarga yetkazib berish qanday tashkil etilishini aniqlashdan iborat.

Marketing funktsional soha sifatida

Tashkiliy strategiyalarning quyidagi turlarini ajratamiz:

Asosiy strategiya - bu tashkilotning rivojlanishi uchun asosiy qaror. Ya'ni, tashkilot o'sadimi yoki faoliyatni qisqartiradimi (qisqartiradi). Yoki mavjud darajada faoliyat ko'lamini o'rnatadi. Faoliyatning o'sishi yoki qisqarishi odatda mahsulot sotish hajmidan kelib chiqqan holda baholanadi (qiymat ko'rinishida emas).

Asosiy strategiya bo'yicha qaror qabul qilish resurslarga bo'lgan ehtiyojni aniqlaydi (asosiy "o'sish" strategiyasi bilan resurslarga bo'lgan ehtiyoj ko'p hollarda oshadi, "kamaytirish" strategiyasi bilan u kamayadi), mablag'lar tejaladi yoki ortiqcha paydo bo'ladi.

Raqobat strategiyasi - bu butun bozorga yoki uning bir qismiga e'tibor qaratish, shuningdek, asosiy raqobatdosh ustunlik (mahsulotning past narxi yoki uning o'ziga xos xususiyatlari *) o'rtasidagi tanlovdir.

Portfel strategiyasi - bu turli xil boshqaruv ob'ektlarini (mahsulotlar, biznes bo'linmalari, korxonalar, texnologiyalar, resurslar) bir-biri bilan bog'lash va har bir ob'ektning boshqalar orasida o'rnini aniqlash bilan bog'liq tanlovdir. Bu muvozanatli portfelni olish muammosini hal qiladi.

Masalan, portfel strategiyalari mahsulot strategiyasi va korporativ strategiyadir.

Mahsulot strategiyasi - bu korxona tomonidan ishlab chiqarilgan asosiy mahsulotlarni sotish tarkibi (tarkibi va hajmi) to'g'risidagi qaror. Ya'ni, har bir alohida mahsulot bo'yicha qarorlar - masalan, sotishni davom ettirish, ishlab chiqarishni o'zgartirish yoki to'xtatish, yangi mahsulotni ishlab chiqishni boshlash va hokazo.

Korporativ strategiya - bu korporatsiya ichidagi alohida korxonalarga tegishli qaror. Masalan, qo'shimcha aktsiyalarni sotib olish orqali korxona boshqaruviga ta'sirni kuchaytirish; korxonani sotish; korxona faoliyatiga aralashmaslik va hokazo. Shunday qilib, biz "korxonalar portfeli" ni shakllantirish haqida gapiramiz.

Xuddi shu yondashuv boshqa boshqaruv ob'ektlariga (masalan, texnologiyalar) nisbatan qo'llanilishi mumkin.

Funktsional strategiya - bu har bir funktsional sohada qaror qabul qilish qoidalarini tanlash. Shunday qilib, har qanday tashkilot bir nechta funktsional strategiyalarga ega (masalan, marketing strategiyasi, moliyaviy strategiya va boshqalar).

Agar biz boshqaruv ob'ekti sifatida tashkilotda bajariladigan funktsiyalarni (vertikal ko'rinish) oladigan bo'lsak, unda mos ravishda har bir funktsional soha uchun strategiyalarni ajratib ko'rsatishimiz mumkin.

Eslatma 2: Diagrammada ko'rsatilgan har qanday funktsional strategiyani turli bo'limlarga bo'lish mumkin. Diagrammada ko'rsatilgan strategiya bo'limlari (diagrammaning pastki darajasiga qarang) namunali.

Eslatma 3: mahsulot strategiyasi kompaniya bozorga qanday mahsulotlarni yetkazib berishini (kompaniyada qanday biznes bo'linmalari bo'lishini), marketing kompleksining bir qismi bo'lgan mahsulot siyosati mahsulot assortimentini belgilaydi.

Marketing strategiyasi tashkilotning umumiy strategiyasining ajralmas asosiy qismidir. Korxonaning umumiy strategiyasi asosan marketing strategiyasi bilan belgilanadi.

Marketing strategiyasini ishlab chiqish bosqichida mumkin bo'lgan ishlab chiqarish strategiyalari marketing strategiyasini cheklaydi; keyinchalik marketing strategiyasi, qoida tariqasida, barcha boshqa strategiyalarni belgilaydi. Istisnolar bo'lishi mumkin, masalan, yuqori texnologiyali bozorlarda, bu erda yangi texnologiyalar (mahsulotlar) marketing strategiyasini belgilashi mumkin. Bunday hollarda, qoida tariqasida, strategiya mustaqil bo'lib, ishlab chiqarish strategiyasining ajralmas qismi emas.

Umumiy strategiya raqobat strategiyasi, mahsulot strategiyasi va funktsional strategiyalardan iborat.

Marketing biznes jarayoni sifatida

Agar siz tashkilotga tashkilotda bajarilgan ish nuqtai nazaridan qarasangiz, ya'ni. Agar jarayonlarni boshqaruv ob'ekti (gorizontal ko'rinish) deb hisoblasak, u holda marketingning tashkilotda bajariladigan barcha asosiy funktsiyalarga ta'sirini aniqlashimiz mumkin.

Marketingning bu qarashi marketingning biznes falsafasi sifatidagi g'oyasiga eng mos keladi. Marketingning ushbu g'oyasi tashkilotda amalga oshiriladigan barcha ishlar bitta maqsadga - mijozlarning ehtiyojlarini qondirishga qaratilganligini anglatadi. Butun kompaniyaning mijozlar ehtiyojlariga e'tibor qaratilishi kompaniyaning marketing mafkurasini amalga oshirganligini ko'rsatadigan asosiy nuqtadir.

Marketing va sotish strategiyasi o'rtasidagi farq va bog'liqlik

Savdo strategiyasi (sotish strategiyasi) - bu ichki tashkiliy va tashqi bozor infratuzilmasidan foydalangan holda kompaniya mahsulotlarini (xizmatlarini) mijozlarga etkazish yo'llari bo'yicha uzoq muddatli qarorlar to'plami.

Savdo strategiyasi quyidagi parametrlarni belgilaydi:

Tarqatish kanallari yoki tarqatish siyosatining bir qismi (masalan, tarqatish kanallari bo'ylab ishlashning umumiy va xususiy sxemalari, tanlash mezonlari va distribyutorlarni tanlash);
sotish usullari (masalan, faol shaxsiy sotish, passiv sotish, elektron sotish);
ombor siyosati (masalan, o'z omboringiz, ijaraga olingan omboringiz, dilerlik omboringiz, omboringiz yo'q);
inventarizatsiya siyosati (ombordagi o'rtacha oylik mahsulot inventarizatsiyasi, sotish joyidagi mahsulot inventarizatsiyasi);
transport logistikasi (o'z transportingiz, ijaraga olingan transport, vositachilik transporti, mijozlarni tashish).

Marketing va sotish o'rtasidagi aloqa

Savdoga yo'naltirilgan tashkilot ishlab chiqarishga yo'naltirilgan tashkilot va mijozlarga yo'naltirilgan tashkilot o'rtasidagi oraliq bosqichdir. Rossiyada savdoga yo'naltirilgan tashkilotning eng keng tarqalgan rasmiy belgilari:

Nisbatan katta savdo kuchi;
tijorat direktori (savdo xizmati boshlig'i) - tashkilotdagi eng nufuzli odamlardan biri, qoida tariqasida, ikkinchi menejer;
yangi mahsulotlarni (xizmatlarni) ishlab chiqish va rivojlantirishga investitsiyalar bilan solishtirganda nisbatan katta reklama xarajatlari;
yangi nomlarni ishlab chiqish va mahsulot qadoqlash o'zimizda amalga oshiriladi (reklama agentliklari bilan ishlash tajribasi yo'qligi);
Tashkilotda savdo xodimlaridan boshqa hech kim savdo hajmini oshirishga yordam berish uchun rag'batlantirilmaydi.

Ba'zan savdoga yo'naltirilgan tashkilotlar tegishli xizmat ko'rsatish va kafolat xizmatining past darajasi (ishlab chiqarish yo'nalishi merosi) bilan tavsiflanadi.

Savdoga yo'naltirilganlik ko'pincha mijozlarga yo'naltirilganligi bilan xato qilinadi, lekin unday emas. Shu bilan birga, u mahsulotni (xizmatlarni) sotish bo'yicha tijoriy harakatlar zarurligini inkor etmaydi, balki ularni faqat kompaniyaning bozordagi muvaffaqiyati omillaridan biri sifatida belgilaydi.

Tashkilotdagi savdo funktsiyasi, katta ahamiyatga ega bo'lishiga qaramay, marketing funktsiyasiga bo'ysunishi kerak: umuman olganda, marketing savdo maqsadlarini belgilashi kerak. Shu sababli, marketing strategiyasi savdo strategiyasi uchun ham hal qiluvchi bo'lishi kerak.

Oddiy qilib aytganda, marketing strategiyasi tashkilot “kimga”, “nima” va “qaerda” sotadi degan savolga javob beradi, savdo strategiyasi esa “qanday” (va “qaerda”) sotish kerakligi haqidagi savolga javob beradi.

Tarqatish kanallari marketing strategiyasida ham, savdo strategiyasida ham aniqlanishi mumkin. Shu bilan birga, marketing strategiyasida "qaerda sotish kerak" degan savolga javob berish nuqtai nazaridan, sotishning geografik joylashuvi aniqlanishi kerak va savdo kanallarini tanlashning asosiy sxemasi ham aniqlanishi mumkin (masalan, sxemani tanlang). dilerlik tarmog'i yoki o'z savdo uylari tarmog'i orqali ishlash va hokazo.).

4-misol. Sharbat ishlab chiqaruvchi Multon shimoli-g'arbiy mintaqada chakana savdo faoliyatini to'g'ridan-to'g'ri o'z savdo uyi orqali rasmiy dilerlar talab darajasida ishlay boshlagunga qadar rivojlantirish bo'yicha strategik qaror qabul qildi. Xuddi shu sxema hozirda Moskvadagi kompaniya tomonidan qo'llaniladi. Lebedyanskiy eksperimental konserva zavodi, aksincha, asta-sekin o'z dilerlarini Moskvadagi zanjirli savdo nuqtalaridan siqib chiqaradi va ular bilan (chakana savdo nuqtalari) bevosita ishlaydi.

Kompaniya qaysi savdo kanallari bo'yicha qaror qabul qilish - marketing yoki savdo siyosatida - fundamental ahamiyatga ega bo'lmaganda, asosiysi bu amalga oshiriladi. Xuddi shu talab yuklarni tashish bo'yicha yechimga (transport logistikasi) nisbatan qo'llaniladi.

Marketing va sotish o'rtasidagi ziddiyat

Marketing va sotish bir bo'lim (xizmat) doirasida birlashtirilganda, savdo funktsiyasi, qoida tariqasida, chetga suradi yoki o'zlashtiradi. Marketing funktsiyasini samarali amalga oshirish uchun uni sotish boshqaruvining o'zidan mustaqil ravishda boshqarish maqsadga muvofiqdir.

Ko'pincha siz kompaniyaning bozor ulushi pasayganda (yoki hatto aylanma pasayganda) savdo xizmati savdo hajmini oshirish talabiga javob berishiga duch kelishingiz mumkin: "ko'proq reklama - ko'proq savdo", "kamroq reklama - kamroq. sotish”. Bunday holda, reklama faolligini oshirayotgan raqobatchilar ko'pincha misol sifatida keltiriladi, lekin odatda aniq raqamlar keltirilmaydi*. Bunday talablarning natijasi, qoida tariqasida, reklama byudjetlarining operatsion yo'qotishgacha ko'payishi hisoblanadi. Bu, o'z navbatida, agar bozor reklama faolligiga to'g'ri javob bermasa, tashkilot uchun jiddiy moliyaviy muammolarni keltirib chiqarishi mumkin. Bunday holda, muammo mahsulotning (xizmatning) mavjud bozor talablariga mos kelmasligida bo'lishi mumkin.

5-misol. Sankt-Peterburg bozorining muhim qismini yo'qotgan "Baltika" kompaniyasi o'tgan yili reklama faolligini qayta-qayta oshirish (N3, N8 va N0 brendlarini reklama qilish) orqali o'zining etakchi mavqeini tiklashga harakat qildi. Natijada, o'tgan yillarning mutlaq etakchisi N3 pivosi shahar aholisi orasida mashhurlik bo'yicha faqat uchinchi o'ringa ko'tarilishini ta'minlash mumkin edi.

2012 yilda "Baltika" bozorga yangi mahsulot - pivo kokteyllarini faol ravishda targ'ib qilmoqda. Ushbu reklamaning uzoq muddatli muvaffaqiyati butunlay reklama kampaniyasining faolligi va unga investitsiya qilingan mablag'lar miqdoriga emas, balki bozorda ushbu mahsulotga bo'lgan talabga bog'liq bo'ladi.

Rossiya kompaniyalarida marketing faoliyatini tashkil etish

Mijozlarga yo'naltirilgan tashkilot kontseptsiyasining bir qismi sifatida marketing xizmatini kompaniyadagi potentsial xaridorning vakili sifatida joylashtirish kerak.

Mahalliy tashkilotlar bilan ishlash tajribamizga asoslanib aytishimiz mumkinki, bugungi kunda aksariyat rus kompaniyalarida marketing va reklama xizmati deb ataladigan tarkibiy bo'linma aslida bunday xizmat emas. Qoida tariqasida, bunday xizmatlar doirasida faqat rag'batlantirish funktsiyasi amalga oshiriladi, ya'ni. marketing elementlaridan faqat bittasi amalga oshadi. Bunday xizmatlar asosan tijorat direktoriga hisobot beradi va sotish bilan bog'liq holda yordamchi rol o'ynaydi.

Korxonalarda marketing funktsiyasini amalga oshirish darajasiga qarab, marketing faoliyatini tashkil etishning quyidagi variantlarini ajratish mumkin:

Marketing funktsiyalari faqat kompaniyaning yuqori rahbariyatiga yuklanadi;
savdo bo'limi yoki tijorat xizmati xodimlari o'zlarining asosiy funktsiyalaridan tashqari marketing funktsiyalarini bajaradilar;
Reklama bo'limi xodimlari o'zlarining asosiy vazifalaridan tashqari marketing funktsiyalarini ham bajaradilar;
savdo bo'limida, tijorat xizmati yoki reklama bo'limida faqat marketing vazifalarini bajaradigan marketing bo'yicha mutaxassis mavjud;
kompaniyada tijorat direktoriga (savdo bo'yicha direktor) bo'ysunadigan maxsus marketing bo'limi tashkil etiladi;
kompaniyada marketing direktori marketing funktsiyalari uchun javobgardir - ishlab chiqarish va sotish funktsiyalari marketing funktsiyalariga bo'ysunadi;
kompaniyani vertikal (bo'linmalar tuzilishi) emas, balki gorizontal aloqalarga (kompaniyadagi asosiy marketing jarayonlariga) qaratish. Marketing funktsiyalari turli bo'limlarning xodimlarini o'z ichiga olgan loyiha guruhlari o'rtasida taqsimlanadi. Ko'pincha bu guruhlarga tashqi mutaxassislar kirishi mumkin. Tashkilotning ushbu shakli yangi mahsulotlarni ishlab chiqish, yangi mijozlarni jalb qilish, individual aksiyalar va tadbirlarni o'tkazish va hokazolar uchun ishlatiladi.

Marketingni tashkil etishning oxirgi shakli hali Rossiyada juda keng tarqalmagan va cheklangan miqdordagi korxonalarda qo'llanilishi mumkin.

Misol 6. Sankt-Peterburg don ishlab chiqaruvchisi Angstrem, marketing faoliyatini tashkil etishning sanab o'tilgan turlaridan 4-o'rinda davom etayotgan faoliyatiga tayanib, bozorga yangi brendlarni kiritishda loyiha guruhlarini yaratish amaliyotidan faol foydalanadi. Natijada 2012-yil oxiri va 2013-yil boshida kompaniya yangi brendi PROSTO (qaltalardagi tez yorma) mahsulotini ishlab chiqdi va muvaffaqiyatli ishlab chiqardi.

Marketing strategiyasini ishlab chiqishda asosiy bosqich sifatida tashqi muhitni tahlil qilish

Har qanday tashkilotda tashqi va ichki muhitni tahlil qilish doimiy ravishda turli shakllarda amalga oshiriladi. Bu tashkilot faoliyati bo'yicha har qanday qarorlar qabul qilish uchun asosdir. Ushbu materiallar strategik rejalashtirish va strategiyani amalga oshirish muvaffaqiyatini baholash uchun zarur bo'lgan ma'lumotlarni olish uchun maqsadli va tizimli ravishda qo'llanilishi mumkin.

Tashkilotning "atrof-muhiti" yoki "atrof-muhit" - bu tashkilot faoliyatiga ta'sir qiluvchi barcha tashqi va ichki omillarning yig'indisi. Tashqi va ichki muhitni tahlil qilish strategik rejalashtirish uchun ham, strategiyani amalga oshirish muvaffaqiyatini baholash uchun ham zarur bo'lgan ma'lumotlarni olish imkonini beradi. Ushbu tahlil ma'lumotlariga asoslanib, tashkilotning maqsad va strategiyalari, kamroq darajada esa, uning vazifasi aniqlanadi.

Bosqichning maqsadi - kompaniyaning ichki salohiyatini hisobga olgan holda tashqi imkoniyatlar va tahdidlarni aniqlash orqali vaziyatni tushunish va kompaniyaning uzoq muddatli rivojlanish istiqbollarini aniqlash.

Atrof-muhit tahlilini o'tkazishdan oldin, cheksiz miqdordagi ma'lumotlar mavjudligini yodda tutish kerak, ularning hammasi qaror qabul qilishda bir xil darajada foydali emas. Shuning uchun atrof-muhitni tahlil qilish uchun sarflangan vaqt, kuch va moliyaviy resurslarni cheklash uchun kerakli ma'lumotlarni (tegishli ma'lumotlarni) aniqlash uchun "filtrlarni" topish kerak. Bunday filtrlar tashkilotning missiyasi, maqsadlari va strategiyalari hisoblanadi. Ammo strategik rejalashtirish aynan ularni rivojlantirishga xizmat qiladi, shuning uchun atrof-muhitni tahlil qilishni boshlashdan oldin tashkilotning missiyasi va, eng yaxshisi, maqsadlarining taxminiy formulasini olish kerakligi haqida gapirish mumkin.

Bu deyarli har doim sodir bo'ladi, faqat ko'pincha tashkilotning missiyasi va maqsadlari aniq shakllantirilmaydi, balki faqat "intuitiv darajada" tushuniladi. Shu sababli, ularning noaniq talqiniga yo'l qo'ymaslik va tashkilotning muhitidan qaysi ma'lumotlar tegishli va qaysi biri mos emasligini aniq aniqlash uchun ushbu bayonotlarni yozma ravishda olish juda ma'qul.

Atrof-muhitni tahlil qilish juda muhim jarayon. Ushbu tahlil ma'lumotlari asosida kompaniyaning maqsad va strategiyalari aniqlanadi va uning vazifalari aniqlanadi.

Tashqi muhit tahlili quyidagilar uchun amalga oshiriladi:

Agar korxona o'z ishini muvaffaqiyatli olib borsa, unga ishonishi mumkin bo'lgan imkoniyatlarni aniqlash;
korxona atrof-muhitning salbiy ta'sirini o'z vaqtida bartaraf eta olmasa, uni kutadigan tahdidlar va asoratlarni aniqlash.

Tashqi muhit "yaqin muhit" va "uzoq muhit" dan iborat. Yaqin atrof-muhitga mijozlar, aktsiyadorlar, etkazib beruvchilar va tashkilotning raqobatchilari kiradi, uzoq muhitga boshqa barcha manfaatdor guruhlar (davlat, jamiyat va boshqalar) kiradi. Avvalo, yaqin atrof-muhit (sanoat) tahlil qilinadi, lekin mamlakatimiz sharoitida davlat organlarining harakatlarini tahlil qilish ham juda muhim omil hisoblanadi.

Tashqi muhitni tahlil qilish kompaniyadan tashqaridagi omillarni boshqarishga, muhim natijalarga erishishga yordam beradi (mumkin bo'lgan tahdidlar haqida erta ogohlantirish tizimini ishlab chiqish vaqti, imkoniyatlarni prognoz qilish vaqti, favqulodda vaziyatlar rejasini tuzish vaqti va strategiyalarni ishlab chiqish vaqti). Buning uchun tashkilot qayerda, kelajakda qaerda bo'lishi kerak va bunga erishish uchun menejment nima qilishi kerakligini bilib olishingiz kerak.

Marketing strategiyasini ishlab chiqish jarayonini tashkil etish

Kompaniyaning marketing strategiyasini ishlab chiqish kompaniya xodimlari tomonidan ham, alohida ishlarni bajarishga tashqi mutaxassislarni jalb qilish orqali ham tashkil etilishi mumkin.

Marketing strategiyasini ishlab chiqish uchun siz quyidagi vazifalarni bajarishingiz kerak:

Tashqi muhit tahlilini o'tkazing va kompaniyaning bozordagi pozitsiyasini va joriy marketing strategiyasini baholang.
Kompaniya ichidagi marketing faoliyati holatini baholash (marketing faoliyatini tashkil etish, marketing axborot tizimi, marketing funktsiyalarining to'liqligi).

Tashqi va ichki muhitni tahlil qilish asosida kompaniyaning strategik maqsadlarini aniqlang.

Maqsadlaringizga erishish yo'llarini aniqlang (marketing strategiyalari).

Marketing strategiyasini ishlab chiqish jarayonini amaliy tashkil etish nuqtai nazaridan quyidagi tavsiyalarni berish mumkin:

Kompaniyaning marketing strategiyasini ishlab chiqish maqsadini va "ichki mijoz" - rivojlanish jarayonini nazorat qiladigan va uning natijalarini qabul qiladigan menejerni aniqlang va qayd eting.
Kerakli malakaga ega bo'lgan marketing strategiyasini ishlab chiqish uchun kim mas'ul ekanligini aniqlang va ushbu vazifa doirasida uning vakolatlarini belgilang.
Marketing strategiyasini ishlab chiqishda faol ishtirok etadigan kompaniyaning asosiy xodimlaridan iborat ishchi guruhini tuzing.
Belgilangan muddatlar va mas'uliyat bilan marketing strategiyasini ishlab chiqish bo'yicha ish rejasini tuzing. Xodimlarning malakasini va tahlil qilish uchun zarur bo'lgan ma'lumotlarning mavjudligini hisobga olgan holda ichki va tashqi muhitni tahlil qilishning asosiy bosqichlari qanday va kim tomonidan amalga oshirilishini aniqlang.

Strategiyani ishlab chiqish jarayonida qo‘llaniladigan atama va yondashuvlarni muhokama qilish va qabul qilish uchun ishchi guruhning kirish yig‘ilishini o‘tkazish hamda ish rejasini tasdiqlash.

Ushbu ishlar uchun byudjet ajrating.
Marketing strategiyasini ishlab chiqish bo'yicha keyingi harakatlar ish rejasi asosida belgilanadi.

Ishlab chiqilgan marketing strategiyasi "shunchaki hujjat" bo'lib qolmasligi, balki faol boshqaruv vositasiga aylanishi uchun belgilangan maqsadlarga erishishni kuzatish va kompaniya xodimlarini marketing faoliyati natijalari to'g'risida xabardor qilish tartibini ishlab chiqish va qo'llash kerak. .

Marketing rejasi

Marketing rejasi - bu tashkilotning marketing strategiyasini amalga oshirishga qaratilgan asosiy tadbirlarni belgilovchi hujjat.

Rossiya kompaniyalarida marketing strategiyasi sohasida qabul qilingan qarorlarni hujjatlashtirishning ikkita asosiy yondashuvini ajratib ko'rsatish mumkin:

1. Ikkita hujjatni yaratish: “Marketing strategiyasi” va “Marketing rejasi”.
2. “Marketing rejasi” hujjatini yaratish, uning birinchi qismida atrof-muhit tahlili natijalari va qabul qilingan marketing strategiyasi qisqacha aks ettirilgan.

“Marketing strategiyasi” odatda marketing rejasiga nisbatan ancha uzoq muddatli xususiyatga ega ekanligini hisobga olsak, ikkita hujjat ishlab chiqish to‘g‘riroq deb hisoblaymiz.

Bunday holda, marketing strategiyasi hujjatiga quyidagi bo'limlar kiritilgan:

Xulosa - bozor maqsadlari va ularga erishish yo'llarining qisqacha tavsifi.
Joriy bozor holati
- Bozor hajmi va salohiyati.
- Raqobat darajasi.
- Narx darajasi.
- mavjud bozor tuzilishi.
Imkoniyatlar va tahdidlar.
Kompaniyaning bozor va marketing sohasidagi faoliyatining maqsad va vazifalari.
Marketing strategiyasi.
- maqsadli bozorlar va iste'molchilar guruhlari.
- Joylashtirish.
- Mahsulot siyosati.
- Narx siyosati.
- Rag'batlantirish siyosati.
- tarqatish siyosati.

Bunday holda, "Marketing rejasi" quyidagi bo'limlardan iborat bo'lishi mumkin:

1. Xulosa - rejalashtirilgan davr uchun kompaniyaning bozor maqsadlari va ularga erishish uchun nima qilish rejalashtirilganligining qisqacha tavsifi.

2. Harakat dasturi - marketing kompleksini amalga oshirish bo'yicha batafsil chora-tadbirlar:

Qanday tadbirlar o'tkaziladi?
Ular kim (kimning kuchlari) tomonidan amalga oshiriladi?
Ular qachon o'tkaziladi (jadval).
Tadbirlarni o'tkazish uchun rejalashtirilgan xarajatlar (marketing byudjeti).

3. Marketing faoliyati samaradorligi ko'rsatkichlari.

4. Nazorat - rejaning bajarilishi qanday nazorat qilinadi.

"Marketing faoliyatining samaradorlik ko'rsatkichlari" bo'limida kompaniyaning marketing faoliyati samaradorligi qanday ko'rsatkichlar bilan baholanishi va ushbu ko'rsatkichlarning nazorat (rejalashtirilgan) qiymatlari aniqlanishi kerak. Marketing faoliyati samaradorligini baholash ko'rsatkichlariga misollar:

Tovarlarni qiymat ko'rinishida sotishning marketing faoliyati xarajatlariga nisbati.

Davrda mahsulot sotish hajmining qiymat ko'rinishida o'sishining marketing faoliyati uchun xarajatlarning o'sishiga nisbati.

Kompaniyaning yangi mahsuloti egallagan nisbiy bozor ulushi yoki eski mahsulotning bozor ulushining o'zgarishi.

Marketing rejasini ishlab chiqish va muvofiqlashtirishda tashkilotning turli xizmatlarining (ishlab chiqarish, moliyaviy va boshqalar) asosiy xodimlarini jalb qilish maqsadga muvofiqdir. Tasdiqlangan marketing rejasi xizmat ko‘rsatuvchi menejerlar e’tiboriga yetkazilishi, uning bajarilishi nazorat qilinishi va “Nazorat” bo‘limida belgilangan tartibda zarur tuzatishlar kiritilishi kerak.

Marketing strategiyalarining turlari

Konsentrlangan o'sish strategiyalari ishlab chiqarilgan mahsulotni yoki hatto ushbu mahsulot sotiladigan bozorni o'zgartirishga qaratilgan korxona faoliyatini anglatadi. Bu erda mahsulotni modernizatsiya qilish, yangi bozorni qidirish va hokazolarni qo'llash mumkin.

Ushbu turdagi strategiya quyidagilarni o'z ichiga oladi:

Bozordagi mavqeini mustahkamlash strategiyasi. Shu bilan birga, "gorizontal" faoliyat paydo bo'ladi - bozor ulushi uchun raqobatchilar bilan kurash.
Mavjud turdagi mahsulot uchun yangi bozorlarni topish strategiyasi.
Mahsulotni rivojlantirish strategiyasi.

Integratsiyalashgan o'sish strategiyalari - bu korxona tuzilmasini kengaytirish bo'yicha tadbirlar. Bunday holda, o'sish "vertikal" rivojlanish tufayli sodir bo'ladi. Korxona yangi mahsulot yoki xizmatlar ishlab chiqarishni boshlashi mumkin.

Bu turga quyidagilar kiradi:

Teskari vertikal strategiya - etkazib beruvchilar, dilerlar, distribyutorlar va sho'ba korxonalarga ta'sir qilish va nazorat qilish.
Oldinga vertikal integratsiya strategiyasi - mahsulotning yakuniy xaridorlariga ta'siri.

Diversifikatsiyalangan o'sish strategiyalari korxona ishlab chiqarayotgan mahsulot bilan mavjud bozorda rivojlanish imkoniyatiga ega bo'lmagan hollarda qo'llaniladi.

Natijada quyidagi marketing strategiyalaridan biri tanlanishi mumkin:

Oddiy mahsulotning hayot aylanishi bir necha bosqichlardan iborat: ishlab chiqish va amalga oshirish; balandligi; yetuklik; to'yinganlik; pasayish

Kompaniya o'z mahsulotini ishlab chiqqandan va yaratgandan so'ng, uni bozorga olib chiqadi. Unga talab yaratish uchun barcha choralarni ko'radi va mijozlar ishonchini qozonishga harakat qiladi. Ushbu bosqichda kompaniya katta xarajatlarni talab qiladi.

O'sish bosqichi mahsulotning bozorda idrok etilishi, unga bo'lgan talabning ortishi, sotish va foydaning oshishi bilan tavsiflanadi.

Yetuklik bosqichi - bu mahsulot xaridorlar tomonidan qabul qilinganligi va unga talab mavjudligi sababli kompaniya maksimal sotish va foydaga erishadi; Raqobatbardosh mahsulotlar paydo bo'ladi.

To'yinganlik va pasayish - bu sotish va foydaning keskin pasayishi, mahsulot ishlab chiqarish to'xtatiladi va (yoki) yanada rivojlanganiga almashtiriladi; kompaniyaning bozordan chiqishi.

Bir bosqich qayerda tugashi va boshqasi boshlanishini aniqlash juda qiyin, shuning uchun ma'lum bir bosqich odatda har bir bosqichning aniq ifodalangan ko'rsatkichlari bilan ajralib turadi, ya'ni, masalan, sotish hajmi, foyda va boshqalar o'sishi yoki kamayishi.

Mahsulotning hayot aylanishi klassik S shaklidagi egri chiziq sifatida ifodalanadi. Garchi, adolat uchun, shuni ta'kidlash kerakki, barcha mahsulotlar yuqoridagi bosqichlar bilan tavsiflanmaydi. Shu sababli, marketing xizmati mahsulotning hayot aylanishi bosqichlarini aniq tushunishi va bosqichlar chegaralarini to'g'ri aniqlash va shunga mos ravishda kompaniyaning marketing dasturiga zarur o'zgartirishlar kiritish uchun kompaniyaning asosiy ko'rsatkichlaridagi o'zgarishlarni diqqat bilan kuzatishi kerak.

Bank marketing strategiyasi

Bank raqobati - bu moliyaviy xizmatlar bozorlarining tegishli segmentlarida optimal ish sharoitlarini ta'minlash uchun kredit tashkilotlari o'rtasidagi uzluksiz raqobat jarayoni.

> universal banklar;
> ixtisoslashgan banklar (jamg'arma, ipoteka, investitsion, kliring va boshqalar);
> nobank (kredit, lombardlar, investitsiya fondlari, sug'urta kompaniyalari va boshqalar).

Izoh: shu bilan birga, ixtisoslashgan kredit tashkilotlari va ular uchun, o'z navbatida, bank bo'lmagan institutlar universal banklar uchun xavfliroq raqobatchilardir. Bu tegishli bozor segmentlarida ixtisoslashuvning chuqurlashuv darajasi bilan belgilanadi. Shunday qilib, shoshilinch ehtiyojlar uchun jismoniy shaxslarga qisqa muddatli kreditlar bozorida universal bank uchun yanada xavfli raqobatchi jamg'arma kassasi va uning uchun kredit kooperativi yoki oddiygina lombard bo'ladi.

1-VARIANT: Agressiv raqobat siyosati.

Amalga oshirish printsipi: Variant bozorning tanlangan segmentidan kelib chiqadi va raqobatchilarni faol ravishda almashtirishni o'z ichiga oladi.

Afzalliklari:

> muvaffaqiyatli amalga oshirilsa, keyingi moliyaviy natijalar bilan bankning bozordagi mavqeini tezda yaxshilash imkonini beradi;
> ushbu siyosat muvaffaqiyatli amalga oshirish uchun zarur shartlardan biri sifatida bankning tashkiliy va boshqaruv madaniyatining umumiy darajasini oshirish imkonini beradi.

Kamchiliklari:

> bankning to'g'ri raqobatbardosh salohiyatini yaratish uchun muhim dastlabki xarajatlarga ehtiyoj;
> raqobatchilarning adekvat javobi tahdidi, shu jumladan umumiy tajovuzkorni qaytarish uchun ularning sa'y-harakatlarini birlashtirish shaklida.

> kuchli raqobatbardosh bozorga kirayotgan banklar uchun;
> kuchli raqobatbardosh bozorlarda faoliyat yurituvchi yirik banklar uchun, agar ularda qulay tashqi va ichki sharoitlar mavjud bo‘lsa.

QAYD: Yuqoridagi holatlarning hech birida bunday siyosat doimiy ravishda amalga oshirilishi mumkin emas. Belgilangan maqsadlarga erishgandan so'ng (bozorga kirish yoki uning qo'shimcha qismini egallash) darhol raqobat siyosatining yanada cheklangan va xavfsizroq versiyasiga qaytish tavsiya etiladi.

2-VARIANT: Passiv raqobat siyosati.

Amalga oshirish printsipi: Variant qisqartirish strategiyasidan kelib chiqadi va tegishli bank mahsulotining talab qilinadigan raqobatbardoshligini ta'minlagan holda xizmat ko'rsatiladigan bozorni saqlab qolish yoki biroz qisqartirishni o'z ichiga oladi.

Afzalliklari:

> raqobat siyosatining eng arzon varianti;
> raqobatchilar tomonidan hech qanday tahdidlarning yo'qligi. Kamchilik xizmat ko'rsatilayotgan bozorning qisqarishining salbiy moliyaviy va tijorat oqibatlari bilan bog'liq.

> raqobatchilar tomonidan qabul qilib bo'lmaydigan bosim darajasiga duch kelgan har qanday banklar uchun;
> missiyasi va bozordagi xatti-harakatlar strategiyasi xizmat ko'rsatilayotgan bozorni kengaytirish zaruratini anglatmaydigan banklar uchun;
> yirik universal banklar uchun, agar ularning marketologlari o'zlari xizmat ko'rsatadigan bozor sharoitlari uchun noqulay istiqbollarni aniqlasa, bu o'z aktivlarining bir qismini undan olib qo'yish zarurligini belgilaydi.

QAYD: Yuqoridagi uchta variantdan faqat birinchisi bankning zaifligi va ilgari amalga oshirgan strategiyaning noto'g'ri ekanligining bilvosita dalilidir. Boshqa hollarda, u tanlagan raqobat siyosati umumiy strategiyaga juda mos keladi va shuning uchun maqsadga muvofiqdir.

3-VARİANT: Hujumkor raqobat siyosati.

Amalga oshirish printsipi: Variant cheklangan o'sish strategiyasidan kelib chiqadi va raqobatchilarga to'g'ridan-to'g'ri bosim o'tkazish usullaridan foydalanmasdan xizmat ko'rsatilayotgan bozorni bosqichma-bosqich kengaytirishni o'z ichiga oladi.

Variant strategik kelishuv bo'lib, qutbli variantlarning kamchiliklarini yumshatadi va ularning afzalliklarini to'liq ta'minlamaydi.

QAYD: ushbu variantni amalga oshirish bilan bog'liq asosiy muammo - bu boshqa kredit tashkilotlari tomonidan tajovuzkor siyosatning namoyon bo'lishi sifatida qabul qilinmaydigan xizmatlar bozorini kengaytirish usullarini tanlash.

Raqobat siyosatining muayyan variantini tanlashni belgilovchi omillar:

A). Tashqi (bankdan mustaqil):
> tegishli bozorlarning joriy sanoat va mintaqaviy sharoitlari (asosiy omil sifatida);
> iqtisodiyotdagi umumiy holat;

QAYD: Shunday qilib, iqtisodiy tanazzul davrida doimiy risklar bilan bog'liq bo'lgan agressiv raqobat strategiyasini qo'llash qat'iyan tavsiya etilmaydi. Xuddi shunday, iqtisodiy o'sish bosqichida passiv raqobat strategiyasini qo'llash mos kelmaydigan variant bo'ladi, chunki bank uchun bu katta boy berilgan imkoniyatlar bilan bog'liq.

> joriy holat.

DIQQAT: raqobat siyosati variantini tanlashda avvalgi omil bilan bir xil omil hisobga olinadi (soliq va pul-kredit siyosatini qat'iylashtirish bosqichida barcha moliya bozori ishtirokchilarining o'zini tutishi tavsiya etiladi).

B). Ichki (ma'lum bir bank shartlari bilan belgilanadi):
> moliyaviy imkoniyatlar (asosiy omil sifatida);

Izoh: bankning raqobatbardosh salohiyatni yaratish, maxsus zaxiralarni yaratish va bozorning turli segmentlarida aktivlarni tezkor boshqarish uchun real imkoniyatlarini aniqlash.

> bankning joriy bozor pozitsiyalari;

QAYD: bu, birinchi navbatda, mijozlar nazaridagi imidj, xizmat ko'rsatilayotgan bozor ulushi, doimiy mijozlar ulushi, shuningdek, tashkiliy va boshqaruv madaniyati darajasini o'z ichiga oladi.

> tegishli bozor segmentidagi raqobatchilar bilan munosabatlar.

QAYD: bunday munosabatlarning to'rtta asosiy turi mavjud - to'g'ridan-to'g'ri qarama-qarshilik, adolatli raqobat, to'liq neytrallik, yashirin. Ko'pchilik raqobatchilar bilan munosabatlar turiga qarab, raqobat siyosatining mos varianti tanlanadi (masalan, ko'pchilik raqib banklar bilan to'g'ridan-to'g'ri qarama-qarshilik bo'lmaganda, tajovuzkor variantni tanlash orqali uni qo'zg'atmaslik kerak).

Raqobat siyosatini amalga oshirishning asosiy usullari Moliyaviy xarakterdagi usullar:

> raqobatchilarning shunga o'xshash xarajatlariga nisbatan bank mahsulotlarini ishlab chiqarish xarajatlarini kamaytirish;
> bank mahsulotlarini sotish xarajatlarini kamaytirish.

Izoh: yuqorida ko'rib chiqilgan bir qator mahalliy banklarni yaratish uchun o'ziga xos shartlar ularning ko'rib chiqilayotgan sohadagi aniq raqobatdosh ustunliklarini belgilab berdi. Shunday qilib:

Bozorda monopol mavqega ega bo'lgan banklar past foiz stavkalarida depozitlarga mablag'larni jalb qilish imkoniyatiga ega bo'ldilar;
- yirik korporatsiyalar tomonidan tuzilgan banklar foydani ichki korporativ qayta taqsimlash tartibida o‘zining boshqa sho‘ba korxonalari orasida kam daromadli mablag‘larni joylashtirish orqali mablag‘larni jalb qilish imkoniyatiga ega bo‘ldi;
- davlat organlari tomonidan qo'llab-quvvatlanadigan banklar yangi mijozlarni jalb qilishning nostandart usullarini qo'llash, an'anaviy reklama xarajatlarini yo'qotish va h.k.

Marketing usullari:

> narxlash usullari (eng samarali);
> assortiment usullari;
> reklama usullari.

Tashkiliy usullar:

> samaraliroq OSU modelini joriy etish;
> yangi mintaqaviy bozorlarga chiqish imkonini beruvchi filiallar tarmog'ini rivojlantirish (eng qimmat usul sifatida);
> mijozlarga xizmat ko'rsatishning yangi tashkiliy shakllaridan foydalanish.

MISOL: yuridik shaxsga - VIP mijozga individual xizmat ko'rsatish uchun unga to'liq xizmatlar ko'rsatishni ta'minlaydigan qo'shimcha ofis tashkil etiladi. Ushbu tashkiliy yondashuvning qo'shimcha jozibadorligi ofisni bevosita mijozning shtab-kvartirasida joylashtirish orqali ta'minlanadi.

Raqobatning adolatsiz usullari:

> bank ma'lumotlari;
> davlat organlari tomonidan yashirin yordamdan foydalanish (ayniqsa, zamonaviy ichki sharoitga xos);
> bozordagi monopol mavqeini suiiste'mol qilish;
> eng qimmatli xodimlarni brakonerlik qilish;
> raqobatchilarni davlat yoki mijozlar oldida obro'sizlantirish uchun ommaviy axborot vositalaridan foydalanish;
> ochiq jinoiy usullar (bugungi kunda ichki va tashqi bozorlarda eng kam tarqalgani).

DIQQAT: Bunday usullar bank etikasiga ziddir, lekin bugungi kunda kuchli raqobatbardosh bozorlarda faol foydalanilmoqda. Bu, birinchi navbatda, biznes ma'lumotlariga va qimmatbaho xodimlarni brakonerlikka taalluqlidir. Ulardan faqat bir nechtasi bank hamjamiyatining keskin salbiy reaktsiyasini keltirib chiqaradi - qasddan tuhmat (raqobatchilar haqida ataylab yolg'on ma'lumot tarqatish) va ochiq jinoiy usullar (raqib bank rahbarlariga nisbatan jismoniy tahdidlar yoki uning kompyuteriga zarar etkazish uchun yollangan xakerlardan foydalanish). tarmoqlar).

Marketing kommunikatsiyalari strategiyasi

Marketing kommunikatsiyalari reklamadan ko'ra kengroq tushuncha bo'lib, masalan, an'anaviy ma'noda reklamaga tegishli bo'lmagan PR (jamoatchilik bilan aloqalar) yoki SEO (veb-sayt qidiruv tizimini optimallashtirish) kabi faoliyatni o'z ichiga oladi. Aloqa strategiyasi barcha kommunikatsiyalarni to'liq ko'rib chiqish, har bir kampaniyaning o'rni va ahamiyatini aniqlash, ularning har biriga to'g'ri ustuvorlik berish va ularni amalga oshirishning optimal ketma-ketligini belgilash imkonini beradi.

Aloqa strategiyasini ishlab chiqishda, iste'molchilar bilan aloqa o'rnatish, ehtimol, barcha marketing faoliyatining eng ijodiy jarayoni ekanligini hisobga olish kerak, shuning uchun bu erda aloqa faoliyatini zarur muvofiqlashtirish va keraksiz aralashish o'rtasidagi nozik chiziqni topish kerak. kommunikatsiyalarning o'zi. Shuni ham tushunish kerakki, vaqtni rejalashtirishning kattaroq chuqurligi nafaqat asosiy tamoyillar va ustuvorliklarni aniqlashga, balki ularning vaqt o'tishi bilan qanday o'zgarishini aniqlashga imkon beradi.

Aloqa strategiyasi quyidagi asosiy elementlarni o'z ichiga oladi:

* Maqsadlar - aloqa strategiyasining umumiy maqsadlarini aniqlash.
* Auditoriya - maqsadli auditoriya va uning xususiyatlari.
* Mahsulotlar va brendlar - reklama uchun ob'ektlarni tanlashning umumiy tamoyillari.
* Xabar - aloqa mazmuni va shaklini aniqlash sohasidagi siyosat.
* Byudjet - iqtisodiy cheklovlar va byudjetni shakllantirishning umumiy tamoyillari.
* Aloqa kanallari - media tashuvchilarni tanlash sohasidagi siyosat.
* O'lchovlar - aloqa samaradorligini aniqlashning umumiy tamoyillari.

Marketing strategiyasini baholash

Strategik boshqaruv jarayonining uch bosqichi mavjud:

Strategik rejalashtirish bosqichi (strategiyani ishlab chiqish, strategik tahlil qilish va tanlash);
- strategik tashkil etish bosqichi yoki tanlangan strategiyaga muvofiq tashkiliy tizimni tashkil etish (strategiyani amalga oshirish, strategiyani amalga oshirish);
- strategik nazorat va tartibga solish bosqichi (strategiyani baholash, monitoring va bajarilishini baholash).

Strategik rejalashtirish bosqichida korxonaning strategiyalari (korporativ darajada) uning missiyasini belgilash, strategik pozitsiyalarni tahlil qilish, erishish, saqlab qolish, rivojlantirish va raqobatdosh ustunliklarga olib kelishi mumkin bo'lgan ichki va tashqi omillar va harakatlarni o'rganish orqali aniqlanadi.

Strategik rejalashtirish natijasi ishlab chiqilgan strategiya bo'lib, uning asosida korxonani strategik boshqarish amalga oshiriladi.

Strategik tashkil etish bosqichida barcha resurslar, ichki aloqalar, maqsadlar, vazifalar va xodimlarning mas'uliyat sohalari tanlangan strategiyaga to'liq moslashtiriladi. Shu bilan birga, korxonada zarur tashkiliy o'zgarishlar amalga oshiriladi va uning har bir tarkibiy bo'linmasi bo'yicha siyosat ishlab chiqiladi.

Strategiyani korxonaning missiyasiga (asosiy maqsadiga) erishishning kompleks rejasi sifatida qarash mumkin. Shaklda strategiya grafiklar, jadvallar, tavsiflar va boshqalar ko'rinishida taqdim etilishi mumkin bo'lgan boshqaruv hujjatlaridan biridir. Tarkibida strategiya - bu tashkilotning maqsadlariga erishish uchun harakatlar majmui.

Piter Loranj tomonidan taklif qilingan strategik menejmentning uch darajali modeliga ko'ra, strategiyalarni quyidagicha tasniflash mumkin:

Korporativ strategiyalar (ya'ni, tashkilot uchun umumiy bo'lgan strategiyalar). Korporativ strategiyaning mazmuni korxona rivojlanishining umumiy kontseptsiyasi va korxona xo'jaliklarining o'zaro munosabatlarini tartibga solish - biznes portfeli. Korporativ strategiyalar arzon narxlarda yoki o'ziga xos sifatda namoyon bo'ladigan global raqobatdosh ustunliklarga erishishga qaratilgan;
- biznes strategiyasi (tashkilotning faoliyat sohalari uchun strategiya). Korxonaning korporativ maqsadlariga erishish korxona qanday biznes turi va qanday shug'ullanishi va har bir biznes turi uchun qanday strategiyani tanlashiga bog'liq. Biznes darajasida korxonaning biznesning ma'lum bir sohasida raqobatbardosh ustunliklarga erishish va qo'llab-quvvatlashga bo'lgan yondashuvi aniqlanadi. Biznes strategiyalari korxonaning muayyan mahsulot bozoridagi xatti-harakatlarini belgilaydi;
- funktsional strategiyalar moliya, marketing (marketing siyosati), tadqiqot va boshqalar kabi funktsional sohalarda harakat yo'nalishlarini belgilaydi. Ularning maqsadi korporativ va biznes darajasida qo'yilgan vazifalarni eng yuqori samaradorlik bilan hal qilishni ta'minlashdan iborat. Ularning yuqori darajadagi strategiyalardan asosiy farqi ishlab chiqarishga qaratilganligidir.

Biroq, korxonaning strategik boshqaruvi amalga oshiriladigan strategiyani ishlab chiqishdan oldin, korxonaning boshqaruvga aynan shu strategik yondashuvga tayyorligini baholash kerak.

"Polimex" konsalting firmasi tomonidan marketing auditini o'tkazish bo'yicha to'plangan tajriba korxona faoliyatida namoyon bo'lish darajasi uning strategik boshqaruv va rejalashtirishdan foydalanishga, marketing bo'yicha ishlashga tayyorligini tavsiflovchi bir nechta belgilarni aniqlashga imkon berdi. strategiya.

Ushbu belgilar korxonada turli darajada namoyon bo'ladi va pirovardida uning raqobatdosh afzalliklarini tavsiflaydi:

1) Missiyaning ta'rifi. Korxonaning kelajakda erishmoqchi bo'lgan maqsadlari haqida tasavvurga ega bo'lish, ya'ni mulkdorlarning da'volariga mos keladigan va korxonaning Missiya bayonoti shaklida rasmiylashtirilgan korxonaning rivojlangan missiyasiga ega bo'lish.
2) ma'lum bir davr uchun korxonani strategik boshqarish kontseptsiyasini izchil ifodalovchi hujjatlar shaklida rasmiylashtirilishi kerak bo'lgan korxonaning maqsadlari va strategiyasini belgilash.
3) marketing ma'lumotlarini to'plash, tahlil qilish va qayta ishlashning yaxshi ishlaydigan mexanizmining mavjudligi. Tashqi tahdidlarga boshqaruvning javobi ularning paydo bo'lishidan oldin bo'lishi kerak, "zaif signallarni" o'rganish asosida, ya'ni. mumkin bo'lgan tahdid belgilari, aks holda eng to'g'ri, ammo kechiktirilgan qarorlar foydasiz bo'ladi. Korxona muammolarni o'z vaqtida tan olishi va ularni hal qilish mexanizmiga ega bo'lishi kerak.
4) Korxonaning raqobatbardoshligini oshirishga qaratilgan ishlar. Korxonaning raqobatdosh afzalliklari va zaif tomonlari haqida aniq va yagona tushunchaga ega bo'lish. Korxona o'zining raqobatbardoshligini oshirish uchun doimiy ravishda yangi faoliyat shakllari va turlarini izlashi kerak. Rahbariyatning korxonaning raqobatbardoshligiga bo'ysunishi xavotirli alomatdir. Strategiya, hatto eng yaxshisi ham, yangi olingan ma'lumotlarga qarab doimiy ravishda tuzatilishi kerak, aks holda vaqt o'tishi bilan u o'z samaradorligini yo'qotishi mumkin.
5) Korxonaning paydo bo'ladigan imkoniyatlarga moslashishi turli xil bozor imkoniyatlarini amalga oshirish uchun turli tarkib va ​​sifatdagi resurslarning mavjudligini nazarda tutadi. Maqsadlarni ishlab chiqish va ularni o'z vaqtida moslashtirish asosida bozorda barqaror pozitsiyani ta'minlash uchun tashkilotning salohiyati paydo bo'ladigan imkoniyatlarga moslashishi kerak.
6) Joriy boshqaruvning korxonaning strategik maqsadlariga erishishga yo'naltirilganligi. Joriy boshqaruv strategik boshqaruvning davomi, spetsifikatsiyasi bo'lishi va joriy strategiya doirasida amalga oshirilishi kerak. Strategik boshqaruv mavjud bo'lmaganda, funktsional bo'linmalarning manfaatlari butun korxona manfaatlaridan ustun kela boshlaydi.
7) strategik boshqaruv vazifalarini operativ boshqaruv vazifalaridan tashkiliy ajratish. Gap xodimlar va liniya funktsiyalarini farqlash, yuqori darajali menejerlarni operatsion muammolarni hal qilishdan ozod qilish haqida bormoqda. Xuddi shu menejerlar korxonada strategik va operativ boshqaruv vazifalari bilan shug'ullanishlariga yo'l qo'yilmasligi kerak.
8) Strategik rivojlanish masalalari bo'yicha ichki konsultatsiyani ta'minlaydigan shtab bo'linmalarining mavjudligi. Bunday bo'linmalar operativ boshqaruv muammolarini hal qilishda qatnashmaydi, balki strategik boshqaruv masalalari bo'yicha yuqori darajali menejerlarga maslahat beradi (masalan, strategik rivojlanish bo'limi).
9) Maxsus bo'lmagan muammolarni hal qilish uchun uchinchi tomon maslahatchilarni taklif qilish. Tashqi maslahatchilar ma'lum bir mustaqillikka ega va shuning uchun ular ko'proq ob'ektivlik bilan korxonadagi strategik boshqaruvning muammoli masalalari holatini baholashlari mumkin.
10) Korxonaning strategik maqsadlari va rejalari haqida xodimlarni doimiy ravishda xabardor qilish. Xodimlarga missiya to'g'risida vaqti-vaqti bilan eslatmalar, korxonaning strategik maqsadlari va rejalari to'g'risidagi ma'lumotlar xodimlarning faoliyatida yuqori yutuqlarni rag'batlantirishga yordam beradi.
11) Korxona manfaatlarini va xodimlarning turli guruhlari va toifalari manfaatlarini uyg'unlashtirishni ta'minlaydigan yuqori daraja.
12) Korxonada malakali kadrlar bilan ta'minlangan samarali ishlaydigan marketing bo'limining mavjudligi. Ushbu bo'linma (xizmat) korxonaning tashqi va ichki muhitidagi omillarni hisobga olish va tahlil qilish asosida marketing strategiyasini shakllantirishi kerak.

Korxona faoliyatida ko'rib chiqilayotgan belgilarning namoyon bo'lish darajasi uning boshqaruvga strategik yondashuvni yoki korxonaning "strategikligi" ni amalga oshirishga tayyorlik darajasini eng yaxshi tavsiflaydi.

Korxonaning strategik rejalashtirish va boshqarish tamoyillari va usullaridan foydalanishga tayyorligini tavsiflovchi belgilarning namoyon bo'lish darajasini aniqlash ekspert baholashning eng keng tarqalgan usullaridan biri bo'lgan Delphi usulidan foydalangan holda malakali tarzda amalga oshirilishi mumkin. Bu usul ekspertlar guruhini baholash usullari sinfiga mansub bo'lib, mutaxassislarning individual so'rovnomasi davomida jamoaviy fikrning konsensusini aniqlashga asoslanadi. Shu bilan birga, Delphi usuli ekspert ma'lumotlarini olish tartib-qoidalarini samarali fikr-mulohazalar bilan birlashtirib, ekspertlarga o'z mulohazalarini tuzatishga imkon beradi. Usulning o'ziga xos xususiyatlaridan biri bu javoblarning anonimligi bo'lib, mutaxassislarning mulohazalari faqat o'zlarining xohishlariga asoslanadi va boshqa fikrlar ekspertga ta'sir qilmaydi.

Korxona menejerlari ekspert sifatida ishlatiladi, bu maxfiylikni ta'minlaydi va uchinchi tomon mutaxassislarini jalb qilish uchun qo'shimcha vaqt va resurslarni talab qilmaydi. Korxona menejerlari mahalliy sharoit va o'ziga xos xususiyatlarni bilishadi, lekin, boshqa tomondan, ular ekspert ishiga unchalik tayyor emaslar, bu esa ekspert so'rovini o'tkazishning mohiyati va metodologiyasini qo'shimcha ravishda tushuntirishni, shuningdek, ekspertiza o'tkazmalarining xususiyatlarini hisobga olishni talab qiladi. ekspert ma'lumotlarini qayta ishlashda javoblar.

Inqirozni boshqarishda marketing strategiyalari

Uning shakllanishida marketing strategiyasi 4 asosiy bosqichdan o'tadi:

1) tashkilotning marketing imkoniyatlarini tahlil qilish - tashkilotning kuchli va zaif tomonlarini, ko'rib chiqilayotgan bozorda ishlashning afzalliklarini, yuzaga kelishi mumkin bo'lgan tahdid va xavflarni baholash;
2) faoliyat yurituvchi bozorlarni tanlash - bozorning ijobiy va salbiy tomonlarini, uning iste'molchilar tarkibini, tashkilot ixtisoslashgan mahsulotlarga bo'lgan ehtiyojni hisobga olish va, albatta, talab va taklifni tahlil qilish;
3) marketing dasturining asosiy qoidalarini ishlab chiqish - narx siyosatini shakllantirish, mahsulotni bozorga chiqarish va uni keyinchalik taqsimlash usullarini shakllantirish, mahsulot sotish ustidan nazoratni tashkil etish, reklama kampaniyasini belgilash;
4) marketing dasturlarini tasdiqlash va amalga oshirish - shakllangan dasturlarni inqirozni boshqarish va tashkilotning umumiy strategiyasi nuqtai nazaridan asoslash.

Inqirozga qarshi boshqaruv sohasida marketing strategiyalarini ko'rib chiqish zarurligi sababli, ular umumiy inqirozga qarshi strategiyada muhim o'rin egallaganligini va ko'pincha tashkilot inqirozni qanday yengib o'tishi masalasida hal qiluvchi rol o'ynashini ta'kidlash kerak.

Marketing strategiyalarini xususiyatlariga ko'ra tasniflash eng qulaydir, yuqoridagilarni hisobga olgan holda quyidagi tasnifni taqdim etish mumkin:

1. Bozor strategiyalari:
- kattaroq bozor ulushini egallashga qaratilgan strategiya;
- raqobatdosh ustunliklarni olishga (qo'lga kiritishga) qaratilgan strategiya;
- yangi bozorni rivojlantirish bilan bog'liq strategiya.

Bozor strategiyalari tashkilotning bozorda barqaror va eng foydali mavqega erishishiga qaratilgan. Tashkilotning bozordagi mavqeini baholashning asosiy mezoni uning ushbu bozordagi ulushi hisoblanadi.

2. Integratsiya strategiyalari:
- makroiqtisodiy strategiya;
- mikroiqtisodiy;
- mintaqaviy;
- tarmoq ichidagi;
- tarmoqlararo;
- ishlab chiqarish strategiyasi;
- noishlab chiqarish sektori strategiyasi.
3. Inqirozga qarshi strategiyalar:
- oldini olishga qaratilgan strategiya;
- inqirozli vaziyatdan chiqish strategiyasi;
- inqiroz oqibatlarini bartaraf etishga qaratilgan strategiya.
4. Strategiyalar:
- ishlab chiqarish omillari strategiyasi;
- moliyaviy omillar strategiyasi;
- investitsiya omillari strategiyasi;
- kadrlar omillari strategiyasi;
- axborot omillari strategiyasi.

Yuqoridagi strategiyalar (integratsiya, inqirozga qarshi va ishlab chiqarish omillari strategiyalari) mohiyatan rejalashtirilgan yirik oʻzgarishlar uchun ijtimoiy-iqtisodiy va huquqiy bazani tayyorlashdir.

5. Marketing strategiyalari:
- tovar;
- narx;
- markali;
- reklama.

Albatta, bu mavjud strategiyalarning to'liq ro'yxati emas - bu asosiy turlar.

Shuningdek, siz strategiyalarni tashkilot hajmiga, bozor tuzilishiga va hokazolarga qarab ajratishingiz mumkin.

Inqirozni boshqarishda marketing vositalaridan foydalanish

Marketing nafaqat bozor muhitini kuzatish va tahlil qilish tizimi, balki boshqaruv tizimi hamdir.

Albatta, bu tashkilotda ustuvor boshqaruv tuzilmasi emas, lekin shuni ta'kidlash kerakki, inqirozni boshqarish bosqichiga qarab, ma'lum marketing vositalari qo'llaniladi.

Bundan kelib chiqib, 3 ta asosiy holatni ajratib ko‘rsatish mumkin: inqirozdan oldingi, inqirozli va inqirozdan keyingi boshqaruv.

1. Inqirozdan oldingi boshqaruv.

Ushbu bosqichda marketingning asosiy maqsadlari inqirozli vaziyatning oldini olish va asosiy strategik rejalarni tuzishdir.

Asosiy boshqaruv elementlari quyidagilardir:
- inqirozlarning oldini olishga qaratilgan strategiyalar;
- tashkilotning strategik rejalari, biznes-rejalari, reklama kampaniyalarini tayyorlash;
- asosiy marketing strategiyalarini shakllantirish (marketing orqali bozor va strategiyalar);
- mehnatni rag'batlantirish va rag'batlantirish dasturlarini ishlab chiqish;
- tadbirkorlik muhiti holati va xavf omillari diagnostikasi;
- qaror qabul qilish dasturini ishlab chiqish.

Bunday usullar asosiy ijtimoiy-iqtisodiy tendentsiyalarni o'rganish, tajriba orttirish imkonini beradi, bu esa kelgusi davrlarda bozorda turli vaziyatlarning paydo bo'lishiga tezroq va samaraliroq munosabatda bo'lishni ta'minlaydi va turli xil boshqaruv vositalaridan foydalanish imkonini beradi. salbiy oqibatlardan qoching.

2. Inqirozni boshqarish.

Asosiy maqsad - inqirozdan eng tez va og'riqsiz chiqish.

Inqirozga qarshi strategiya va inqirozdan chiqish dasturlari;
- inqirozning tashkilot holatiga salbiy ta'sirini kamaytirishga qaratilgan strategiyalar;
- har bir aniq vaziyat uchun ishlab chiqilgan rejalar va strategiyalar (agar inqiroz etarlicha chuqur bo'lsa);
- xarajatlarni minimallashtirish dasturlari;
- eng beqaror tuzilmalarning diagnostikasi.

Marketingni boshqarish sohasida situatsion dasturlarga ustunlik beriladi, chunki ular muayyan sharoitlarga ko'proq moslashgan va shuning uchun samaraliroqdir.

3. Inqirozdan keyingi boshqaruv.

Asosiy e'tibor tashkilotni tiklash va barqarorlashtirishga qaratilgan:

Barqarorlashtirish dasturlari;
- muammoli hududlarni yangilashga qaratilgan strategiyalar;
- tashkilotning kuchli va zaif tomonlarini baholashga, shuningdek, yangi bozor imkoniyatlarini izlashga qaratilgan strategiyalar;
- innovatsion biznes tuzilmalari.

Inqirozni boshqarishda axborot-kommunikatsiya tuzilmalari kabi marketing vositalari muhim o'rin tutadi.

Hozirgi vaqtda ma'lumot boshqaruvda, ayniqsa inqirozga qarshi boshqaruvda etakchi o'rinni egallaydi, bu erda vaziyatni o'z vaqtida va to'g'ri baholash juda muhimdir.

Marketingning o'zi bozor tadqiqotini o'z ichiga olganligi sababli, olingan ma'lumotlarning sifati birinchi o'rinda turishi aniq, chunki inqirozga qarshi strategiyalar ishlab chiqiladi va olingan ma'lumotlar asosida qarorlar qabul qilinadi.

Aloqa - bu aloqalar o'rnatiladigan ma'lumotlarni uzatish usuli. Inqirozni boshqarishda kommunikatsiyalar, birinchi navbatda, marketing xizmatlari uchun axborotni baholash va ko'chirish vositasidir; aniqrog'i, aloqa axborot bilan ishlash marketingining asosiy vositasidir. Aloqaning tashqi turlari asosan bozor tuzilmalari, ommaviy axborot vositalari va aholi bilan bevosita o'zaro aloqada bo'ladi.

Albatta, ichki aloqalar ham mavjud - bu tashkilotning bo'limlari va bo'linmalari o'rtasidagi munosabatlar), ammo ustuvorlik hali ham tashqi aloqalarga tegishli. Axborot bilan ishlashda uni ishlatish va qayta ishlash usullari katta ahamiyatga ega. Foydalanish samaradorligi tashkilotning texnik vositalar bilan jihozlanishiga va eng so'nggi ishlanmalarga bog'liq bo'lib, ular qayta ishlash vaqtini sezilarli darajada kamaytiradi va olingan ma'lumotlar sifatini oshiradi.

Inqirozni boshqarishda samarali aloqalarning roli keskin oshadi, chunki harakatlarning to'g'riligi va yo'nalishi ma'lumotlarning ishonchliligi va tezkorligiga bog'liq. Inqirozga qarshi boshqaruvda marketing vositalari haqida gapirganda, eng keng tarqalgan va samarali aloqa vositasi sifatida reklamani eslatib o'tish mumkin emas. Reklama - bu bozorda faoliyat yurituvchi va mahsulotning asosiy xarakteristikalari - albatta, eng ijobiylari haqida ma'lumot berish orqali iste'molchiga tovarlar harakatini ta'minlaydigan aloqa turi. Reklama ishlab chiqaruvchi va iste'molchi o'rtasidagi munosabatlarni o'rnatadi, shu orqali ishlab chiqarish va bozor munosabatlarining rivojlanishini ta'minlaydigan boshqaruv vositasidir.
Orqaga | |

Bu kompaniyaning imkoniyatlarini bozordagi vaziyatga, ya'ni ichki muhitni tashqi muhitga moslashtirishdan iborat.

Ko'p strategiyalar bo'lishi mumkin, asosiysi har bir bozor va har bir mahsulot uchun mos keladiganini tanlash, shunda u marketing maqsadlariga erishish talablariga javob beradi.

• tashkiliy tuzilmani takomillashtirish;
• ishbilarmonlik faolligini oshirish (yangi bozorga kirish; eski bozorga yangi mahsulotni kiritish; bozorning yangiligini mahsulot bilan yangi bozor segmentlariga kiritish va boshqalar);
• ishbilarmonlik faolligini pasaytirish (ma'lum bozorda ma'lum foyda berishni to'xtatgan tovarlarni sotishni to'xtatish; foyda keltirmaydigan tovarlar ishlab chiqarishni qisqartirish; ayrim bozorlardan chekinish va sa'y-harakatlarni eng istiqbollilariga jamlash va boshqalar);
• xorijdagi xorijiy sherik bilan qo'shma kompaniya tashkil etish;
• mamlakatimizda xorijiy hamkor bilan qo‘shma korxona tashkil etish;
• hali muvaffaqiyatli faoliyat yurita olmagan bozorlarga chiqish uchun xorijiy kompaniya bilan hamkorlik qilish.

Bozorga qarab, strategiya u yoki bu bo'lishi mumkin. Ular hamma joyda bir-birlaridan nusxa ko'chirishlari shart emas. Matematik bozor modellaridan foydalangan holda va strategiyani o'yin nazariyasi nuqtai nazaridan hisobga olgan holda, ular "mini-maks" (xavflardan qat'i nazar, maksimal maqsadga muvofiqlik), "maksi-min" (maksimal xavf, maqsadga muvofiqligidan qat'iy nazar) strategiyasini tanlaydilar. ularning kombinatsiyasi.

• kompaniya faoliyat ko'rsatayotgan (yoki ishlamoqchi bo'lgan) bozorlarni segmentatsiyasi turli bozorlardagi segmentlar odatda reklama, mahsulotni ilgari surish va boshqa marketing faoliyatiga bir xil munosabatda bo'lishi uchun amalga oshirilishi kerak;
  ya'ni ular o'xshash ijtimoiy-psixologik xususiyatlar va ehtiyojlarga ega edi;
• optimal segmentni tanlash kompaniyaga imkon qadar to'liq rahbarlikni ta'minlash (etarli imkoniyatlar, qulay istiqbollar, minimal yoki hatto nol raqobat, qondirilmagan ehtiyojlarni qondirish) asosida amalga oshirilishi kerak;
• bozorga yangi mahsulot bilan kirish usuli mahsulotning iste'mol xususiyatlariga va bozor (segment) sig'imiga to'liq javob berishi, kompaniyaning shon-shuhratini va uning obro'sini, shuningdek, mahsulotga bo'lgan ehtiyoj ko'lamini etarli darajada aks ettirishi kerak. mahsulot;
• potentsial xaridorga ta'sir ko'rsatadigan marketing vositalarini tanlashda shuni yodda tutish kerakki, narx mahsulotga e'tiborni jalb qiluvchi omil sifatida boshqa omillar orasida ahamiyati bo'yicha 3-4 o'rinni egallaydi;
• bozorga yangi mahsulot bilan chiqish vaqtini sinchkovlik bilan tanlash kerak (ayniqsa, bu mahsulot mavsumiy bo'lsa) va reklamaga tayyorgarlik haqida unutmang: noqulay bozor vaziyatida bozorga kirishning ma'nosi yo'q, agar kompaniya uzoqni ko'zlagan maqsadlarga intiladi va talabning tiklanish davrini kutgan holda o'z mijozlarini tayyorlamaydi.

Yangi bozorlarda yapon firmalari tomonidan qo'llaniladigan marketing strategiyasi katta qiziqish uyg'otadi. Bu ushbu mahsulotning milliy ishlab chiqarilishiga ega bo'lmagan mamlakatlar bozorlarida o'z o'rnini egallashdan, keyin esa to'plangan tajribadan foydalanib, boshqa mamlakatlar bozorlariga kirishdan iborat ("lazer nurlari strategiyasi"). Shunday qilib, G'arbiy Evropa mamlakatlari bozorlariga o'z avtomobillari bilan chiqish uchun yapon avtomobil ishlab chiqaruvchilari dastlab bir necha yil davomida faqat Finlyandiya, Norvegiya, Daniya va Irlandiyada ishladilar. Va u erda kuchli ijobiy obro'ga ega bo'lgach, ular Belgiya, Niderlandiya, Shveytsariya, Shvetsiya va Avstriyaning yanada murakkab bozorlarini o'rganishni boshladilar. Uchinchi qadam Buyuk Britaniya, Italiya, Germaniya va Frantsiya bozorlariga - qudratli avtosanoatga ega mamlakatlarga kirish edi.

Yapon sanoatchilarining faoliyatiga xos bo'lgan juda uzoq muddatga mo'ljallangan ketma-ketlik ham e'tiborga loyiqdir: eng keng tarqalgan, arzon avtomobillarni eksport qilishdan boshlab (va shunga mos ravishda juda tanlanmagan xaridorlarning ehtiyojlarini qondirish), image "Yaponcha - a'lo sifat" degan ma'noni anglatadi, bu avtomobil firmalari asta-sekin qimmatroq avtomobillar (lekin eng nufuzlilari emas), yuk mashinalari va maxsus transport vositalari bozorlarida ishlashga o'tmoqdalar, shuningdek, ular ilgari yuborgan mamlakatlarda avtomobil yig'ish zavodlarini qurmoqdalar. ularning mashinalari yig'ildi.

Kapitalistik mamlakatlar bozorlarida marketing strategiyasini ishlab chiqishda, birinchi navbatda, sotish muammosining jiddiy kuchayishini yodda tutish kerak. Raqobat kuchaydi va natijada yangi mahsulotlarga e'tibor keskin oshdi, ularni ishlab chiqarish va sotishda firmalar ba'zan omon qolishning yagona yo'lini ko'radi. Davlatlar himoya majburiyatlarini yuklaydi. Umuman olganda, injiniring kompaniyalarining ishlab chiqarish siyosatini ularning mahsulot assortimentida yuqori texnologiyali (bilimni talab qiluvchi) mahsulotlar ulushini keskin oshirishga va shunga mos ravishda o'sishiga yo'naltirish mavjud (va ko'plab sohalarda allaqachon sodir bo'lgan) xizmat ko'rsatish sohasi (litsenziyalarni sotish; ilmiy-tadqiqot, loyihalash va boshqa muhandislik ishlarini bajarish; murakkab uskunalarni ijaraga olish (lizing); maslahatlar va boshqalar).

Zamonaviy bozorda eng katta muvaffaqiyatlarga erishayotgan kompaniyalarning marketing strategiyasining asosi ilmiy-texnika sohasida raqobatchilardan ustunlik va bu bo'shliqni oshirishga qaratilgan.

Sotishning tez o'sishini ta'minlaydigan ba'zi strategiyalar ro'yxati:

• yangi bozorlarga tez kirish;
• ixtisoslashuv, ya'ni tanlangan mijozlar guruhlari muammolarini hal qilish bo'yicha harakatlarni jamlash;
• yangi mahsulot kontseptsiyasini ilgari surish;
• eng yangi, ayniqsa moslashuvchan texnologiyalarni qo'llash;
• "kasal" tovarlarni qat'iy ravishda olib tashlash;
• butun dunyo bo'ylab faoliyatni kengaytirish;
• ilmiy-tadqiqot ishlarini faollashtirish;
• qayta qurishning yuqori sur'atlari.

Bundan tashqari hujum strategiyasi firmalar mudofaa strategiyalaridan ham foydalanadilar. Agar kompaniya o'zining bozor ulushining kattaligidan qoniqsa yoki u yoki bu sabablarga ko'ra uni oshira olmasa, u mudofaa strategiyasiga murojaat qiladi. Uning maqsadi - o'z pozitsiyalarini raqobatchilarning hujumidan o'ylangan himoya qilish. Albatta, ba'zi bozorlarda mudofaa strategiyasi boshqalarida hujum strategiyasi bilan birlashtirilishi mumkin.

Himoya strategiyasiga misol sifatida “bozordan chiqish” strategiyasini keltirish mumkin. Bu ma'lum bozorlarni tark etish va boshqa bozorlarga yoki iqtisodiy faoliyat turlariga o'tishdan iborat. Ushbu strategiya odatda yo'qotishlarni keltirib chiqaradigan yoki kam daromad keltiradigan bozor pozitsiyalari yomon bo'lgan mahsulotlar uchun qo'llaniladi.

Har qanday kompaniya ushbu masalani o'rganishni o'ylashi kerak. Marketing strategiyasi korporativ strategiyaning tarkibiy qismi bo'lib, uning joriy ichki holati va korxona faoliyat yuritayotgan tashqi sharoitlarini hisobga olgan holda kompaniya faoliyati yo'nalishini belgilaydi.

Marketing strategiyasini ishlab chiqish zarurati

Strategik menejment ko'proq faoliyat yo'nalishini, kompaniyaning kelajakdagi qarashlarini aniqlashga professional yondashuvga muhtoj va buning uchun etarli mablag'ga ega bo'lgan yirik korxonalar orasida keng tarqalgan. Kichik korxonalarning bozordagi mavqei ko'pincha intuitiv, reaktsion darajada belgilanadi, chunki kichik miqdordagi resurslarni taqsimlash katta mehnat va mablag'larni talab qilmaydi va bunday korxonalarning kelajagi tashqi ta'sirlarga ko'proq moyil bo'ladi. Ammo shuni ta'kidlash kerakki, strategik menejment har bir korxonada u yoki bu darajada zarur, chunki malakali boshqaruv yakuniy maqsadga erishish uchun to'g'ri yo'llarni tanlashga imkon beradi.

Marketing strategiyasi korxonaning bozordagi xatti-harakatlarining asosiy modelini tanlashga va uning keyingi muvaffaqiyatli shakllanishini ta'minlashga yordam beradi. U bozordagi barcha xavf-xatarlardan himoya qila olmasligi mumkin, ammo u eng ehtimoliy variantlarga javob berish va barcha mavjud resurslardan samarali foydalanish usullarini ishlab chiqishga yordam beradi. Marketing strategiyasini shakllantirish jarayoni, ushbu murakkab kontseptsiyaning boshqa pozitsiyalari kabi, muqobil variantlardan birini tanlash bilan yakunlanadi, ammo menejment keyingi bosqichga - harakat dasturlarini ishlab chiqishga o'tadi, bu esa belgilangan maqsadlarga erishish yo'llarini belgilaydi. oldingi bosqich. Shuningdek, marketing strategiyasini ishlab chiqish uchun samarali tashkilot ichidagi aloqa tizimini yaratish muhim ahamiyatga ega.

Strategik piramidada marketing strategiyasi

Strategik menejment korxonada to'rt darajali strategiyani o'z ichiga olgan "strategik piramida" ni shakllantirishni o'z ichiga oladi:

• Korporativ.
• Biznes.
• Funktsional.
• Operatsion.

Biznes strategiyasini shakllantirish bosqichida quyidagilar aniqlanadi: portfel strategiyasi, o'sish strategiyasi va to'g'ridan-to'g'ri marketing (raqobatbardosh) strategiyasi. Keling, uning shakllanishini qanday ta'minlashga to'xtalib o'tamiz. Marketing strategiyasi ma'lum bozorlar va bozor bo'shliqlariga kirish va ularni mustahkamlash yo'llarini belgilaydi, biznesning muayyan strategik sohalarida rivojlanish istiqbollarini, raqobat usullarini va mahsulot raqobatbardoshligini ta'minlashni baholaydi.

Marketing strategiyalarining turlari

Raqobat strategiyasini tanlash bosqichida korxona bozordagi xatti-harakatlarning umumiy modelini, maqsadli talabni qo'lga kiritish va saqlab qolish usullarini belgilaydi. Korxona amal qilishi mumkin bo'lgan alternativalar turlarga bo'linadi.

Marketing strategiyasi bu:

• Zo'ravonlik (kuch).
• Bemor (niche).
• Kommutativ (moslashuvchan).
• Tajribali (kashshof).

Zo'ravonlik (kuch) strategiyasi ommaviy, standartlashtirilgan ishlab chiqarishga ixtisoslashgan yirik firmalarni boshqarishda qo'llaniladi. Bu holda raqobatbardoshlik yuqori sifatli mahsulotlarni ommaviy ishlab chiqarish va ularni nisbatan arzon narxda sotish imkonini beruvchi “miqyosdagi iqtisodlar” orqali ta’minlanadi.

Patent (niche) strategiyasi o'ziga xos biznesga, ya'ni tor bozor segmentida talabni qondirish uchun maxsus mahsulotlarga yo'naltirilgan firmalar uchun xosdir. Strategiya ixtisoslashgan, yuqori sifatli tovarlarni yuqori narxda ishlab chiqaradiganlar uchun amal qiladi. Ushbu strategiya yaxshi, chunki u bozorning raqobatchilar uchun mavjud bo'lmagan qismini topishga imkon beradi va shu bilan raqobat xarajatlarini kamaytirish va resurslarni o'z-o'zini rivojlantirishga yo'naltirish imkonini beradi.

Kommutativ (moslashuvchan) strategiya individual xizmatlarni qondirish va mahalliy miqyosdagi muammolarni hal qilishni o'z ichiga oladi, bu ko'pincha qisqa muddatli mavjud bo'lgan kichik, xususiy korxonalar uchun xosdir. Kommutativ strategiyaga ega kompaniyalar o'z mijozlarining xizmatlarini qondirish uchun har qanday imkoniyatni izlaydilar, shuning uchun bunday kompaniyalar odatda o'z faoliyatida juda moslashuvchan.

Izlanish strategiyasi (kashshof, innovatsion) strategiyalarning eng xavflisi bo'lib, u mutlaqo yangi mahsulotlarni, inqilobiy mahsulotlarni yaratishni o'z ichiga oladi. Bunday kompaniyalarning asosiy muammosi shundaki, ularning mahsulotlariga bo'lgan talabni o'rganishning iloji yo'q, chunki u hali mavjud emas.O'z tadqiqotchilari o'z mahsulotiga ehtiyojni yaratadilar va ularning biznesdagi muvaffaqiyati ularning qanchalik muvaffaqiyatli bo'lishiga bog'liq. Tajriba kompaniyalari amaliyoti shuni ko'rsatadiki, "kashshoflar" ning ozgina qismi muvaffaqiyatga erishadi, ammo bu muvaffaqiyat juda katta va ko'pincha barcha muvaffaqiyatsizliklarning xarajatlarini qoplaydi. Bunday biznes adabiyotda "ko'lamli" deb ataladi.

Funktsional marketing strategiyalari

Keyinchalik, oldingi bosqichda belgilangan strategiyalarga erishish uchun kompaniyaning turli bo'linmalari uchun taktik chora-tadbirlarni ishlab chiqishni o'z ichiga olgan funktsional daraja keladi. Bu bosqichda mavjud mahsulot marketingi ishlab chiqiladi yoki takomillashtiriladi, u quyidagi turlarga bo'linadi.

Funktsional darajadagi marketing strategiyasi quyidagi turlarga bo'linadi:

• Turli xil.
• Rag'batlantirish.
• Tarqatish.
• Narxlash.
• Maqsadli bozorni tanlash.

Assortimentni marketing strategiyasi kompaniya portfeliga kiritiladigan mahsulot guruhlarini, assortimentning kengligi va chuqurligini aniqlashni, mahsulotlarning differentsiatsiyasini yoki yangi mahsulotlarni ishlab chiqishni tavsiflashni o'z ichiga oladi.

Korxona faoliyati yo'naltiriladigan maqsadli auditoriyani aniqlash, aloqa rejalarini ishlab chiqish va potentsial iste'molchilarni mahsulot bilan tanishtiradigan axborot kampaniyasini o'tkazish - bularning barchasi reklama strategiyasini yaratishga kiritilgan. Reklama marketing strategiyasi firmaning reklama byudjetiga ham tegishli bo'lishi mumkin.

Marketing strategiyalarini tashkilotning asosi sifatida inson potentsialiga tayanadigan, savdo faoliyatini iste'molchi ehtiyojlariga yo'naltiradigan, moslashuvchan tartibga solish va tashkilotda o'z vaqtida o'zgartirishlarni amalga oshiradigan, atrof-muhit muammolariga javob beradigan va o'z vaqtida o'zgarishlarni amalga oshiradigan tashkilot boshqaruvi sifatida aniqlash mumkin. Bu raqobatdosh ustunliklarga erishish uchun, bu birgalikda tashkilotga uzoq muddatda omon qolish va maqsadlaringizga erishish imkonini beradi.

Marketing strategiyasi - bu kompaniyaning umumiy maqsadiga erishishga qaratilgan va bozor kon'yunkturasi va o'z imkoniyatlarini, shuningdek, marketing muhitidagi boshqa omillar va kuchlarni baholashga asoslangan asosiy qarorlar to'plami. Strategiyani ishlab chiqishdan maqsad uni ta'minlashning moddiy manbalari va bozor talabini hisobga olgan holda kompaniya rivojlanishining asosiy ustuvor yo'nalishlari va nisbatlarini aniqlashdan iborat. Strategiya kompaniyaning imkoniyatlaridan optimal foydalanishga va kompaniya faoliyatining pasayishiga olib kelishi mumkin bo'lgan noto'g'ri xatti-harakatlarning oldini olishga qaratilgan bo'lishi kerak.

Har qanday korxonaning mohiyati iste'molchi uchun zarur bo'lgan tovarlarni ishlab chiqarishdir. Tadbirkorlikning markaziy muammosi bozor va mahsulot o'rtasidagi munosabatlardan kelib chiqadi, uning yechimi ma'lum bozorda korxona mavjudligining kafolatini belgilaydi. Marketing kontseptsiyasi bozor ma'lumotlaridan foydalanishni, "sizning iste'molchingizni" shakllantirishni va kompaniyaning raqobatbardosh bozor pozitsiyasini loyihalashni o'z ichiga oladi.

Marketing strategiyasi maqsadli bozorlarni jalb qilish va qondirish va tashkiliy maqsadlarga erishish uchun marketing tuzilmasi qanday qo'llanilishi kerakligini belgilaydi. Marketing tuzilmasi qarorlari mahsulotni rejalashtirish, sotish, reklama va narxga qaratiladi.

Strategiyaning doimiy uzoq muddatli rejadan asosiy farqi shundaki, strategiya korxona bozordagi muammolardan qochish uchun sharoit yaratishi kerak. Marketing bunday faoliyatni tashkil qilish uchun barcha zarur to'plam va amaliy vositalarga ega.

Marketing strategiyasi uzoq muddatli istiqbolda butun korxona taqdiriga ta'sir qiladi va strategik maqsadlarga erishish va talabni boshqarish sohasida kelishilgan harakatlarni amalga oshirishga qaratilgan.

Marketing strategiyasi korxonaning korporativ strategiyasining bir qismi bo'lib, uning asosiy maqsadlaridan biri biznesni kengaytirish, texnologik salohiyatni rivojlantirish va ishlab chiqarishni o'stirish, yangi mahsulotlarni yaratish va yangi bozorlarni o'zlashtirishdir.

Korporativ strategiya - bu diversifikatsiyalangan kompaniyaning umumiy boshqaruv rejasi. U turli sohalarda o'z o'rnini egallashga qaratilgan harakatlar va kompaniyaning biznes guruhini boshqarishda qo'llaniladigan yondashuvlardan iborat.

Korxonaning marketing strategiyalari tizimi rasmda keltirilgan. 1.1.

Guruch. 1.1. Korxona marketing strategiyalari tizimi

Strategiyani ishlab chiqishning birinchi darajasi korxona missiyasini shakllantirishdir. Missiya korxonaning umumiy maqsadidir.

Missiya korxonada barcha boshqaruv qarorlarini qabul qilishning boshlang'ich nuqtasi va mezoni bo'lib xizmat qiladi, korxona faoliyatini muvofiqlashtirish, ustuvorliklarni belgilash va turli bo'limlar ishini tashkil etishni osonlashtiradi.

Strategiyalar doirasidagi ishning ikkinchi darajasi - bu portfel strategiyalari, rivojlanish strategiyalari va raqobatbardosh strategiyalar bo'yicha qarorlarni o'z ichiga olgan funktsional strategiyalar to'plamini ishlab chiqish.

Portfel strategiyalari kompaniyaning bozorga nima bilan kirishi haqidagi qarorlardir.

Rivojlanish strategiyalari - bu korxonaning butun portfeli, shuningdek, portfelning har bir birligi qanday rivojlanishi to'g'risidagi qarorlar.

Raqobat strategiyalari - bu umuman korxona portfeli, shuningdek, portfelning alohida bo'linmalari raqobat muhitida qanday rivojlanishi bilan bog'liq qarorlar. Strategik qarorlarni qabul qilishning oxirgi darajasi - bu biznes strategiyasini amalga oshirishni ta'minlaydigan korxona bo'linmalarining instrumental strategiyalari.

Strategiyani ishlab chiqishning uchinchi darajasi - bu maqsadli bozorda marketing harakatlarining samaradorligini oshirish uchun korxonaga marketing aralashmasining individual tarkibiy qismlaridan qanday qilib yaxshiroq foydalanishni tanlash imkonini beradigan instrumental marketing strategiyalari. Shunga ko'ra, marketing strategiyalarining to'rtta guruhi instrumental darajada taqdim etilishi mumkin:

Mahsulot strategiyalari mahsulot assortimenti va sifati bo'yicha izchillikni ta'minlaydi. Narxlar strategiyasi iste'molchilarga mahsulot qiymatini bildiradi. Tarqatish strategiyalari iste'molchilar uchun tovarlar mavjudligini tashkil qilish imkonini beradi. Rag'batlantirish strategiyalari iste'molchilarga marketing aralashmasining barcha elementlarining foydali xususiyatlari haqida ma'lumot beradi.

Ushbu tizimda strategik qarorlarni ishlab chiqish va amalga oshirish marketologlarga bozorda ishlash usullarini tanlash imkonini beradi.

1-jadval – Marketing strategiyasining ta’riflari.

Biroq, marketing strategiyasining yuqoridagi ta'riflaridan ko'rinib turibdiki, hozirgi vaqtda ushbu atamaning talqiniga oid aniq ta'rif yo'q. Shu bilan birga, strategiyani ishlab chiqish jarayonini mahalliy korxonalar amaliyotiga joriy etish uchun uning kontseptual apparatini aniq tushunish kerak. Yuqorida keltirilgan ta'riflarga asoslanib, biz marketing strategiyasiga o'z ta'rifimizni berishimiz mumkin. Marketing strategiyasi - bu kompaniya oldiga qo'yilgan maqsadlarga (firma, tashkilot, biznes tuzilmasi) erishishga bo'ysunadigan turli marketing tadbirlarini rejalashtirish va amalga oshirish jarayoni.

Hozirgi vaqtda marketing strategiyalarini guruhlash va tasniflashning bir qancha yondashuvlari mavjud. Marketing strategiyalarining eng keng tarqalgan tasnifi rasmda keltirilgan. 1.2.

1.2-rasm. Marketing strategiyalarining tasnifi.

Strategiyalarning bir nechta turlarini ajratish mumkin: o'sish strategiyalari, raqobatbardosh strategiyalar, raqobatdosh ustunlik strategiyalari.

Eng keng tarqalgan strategiyalar o'sish strategiyalari bo'lib, ular firma o'sishiga to'rt xil yondashuvni aks ettiradi va quyidagi elementlarning bir yoki bir nechtasi holatining o'zgarishi bilan bog'liq: mahsulot, bozor, sanoat, korxonaning tarmoq ichidagi pozitsiyasi, texnologiya. Ushbu elementlarning har biri ikkita holatdan birida bo'lishi mumkin - mavjud yoki yangi. Ushbu turdagi strategiya quyidagi guruhlarni o'z ichiga oladi:

1. Konsentrlangan o'sish strategiyalari - mahsulot va (yoki) bozorning o'zgarishi bilan bog'liq bo'lib, korxona o'z mahsulotini yaxshilashga harakat qilganda yoki o'z sohasini o'zgartirmasdan yangisini ishlab chiqarishni boshlaganda yoki mavjud bozorda o'z mavqeini yaxshilash imkoniyatlarini qidirganda. yoki yangi bozorga o'ting. Bu guruhga quyidagilar kiradi:

Bozordagi mavqeini mustahkamlash strategiyasi, unda kompaniya ma'lum bir bozorda ma'lum bir mahsulot bilan eng yaxshi pozitsiyani egallash uchun hamma narsani qiladi.

Bozorni rivojlantirish strategiyasi yangi segmentlarni ishlab chiqish, yangi geografik bozorlarga kirish va tarqatish kanallarini rivojlantirish orqali allaqachon ishlab chiqarilgan mahsulot uchun yangi bozorlarni izlashdan iborat.

Mahsulotni ishlab chiqish strategiyasi kompaniya faoliyat yuritadigan bozorlarga mo'ljallangan takomillashtirilgan yoki yangi mahsulotlarni ishlab chiqish orqali sotishni oshirishga qaratilgan.

2. Integratsiyalashgan o'sish strategiyalari - yangi tuzilmalarni qo'shish orqali kompaniyani kengaytirish bilan bog'liq. Integratsiyalashgan o'sish strategiyalarining ikkita asosiy turi mavjud.

Teskari vertikal integratsiya strategiyasi etkazib beruvchilar ustidan nazoratni sotib olish yoki kuchaytirish yoki ichkaridan kengaytirish orqali korxonani rivojlantirishga qaratilgan.

Oldinga vertikal integratsiya strategiyasi kompaniya va oxirgi iste'molchi o'rtasida joylashgan tuzilmalar - tarqatish va sotish tizimlarini sotib olish yoki nazorat qilishni kuchaytirish orqali korxonaning o'sishida ifodalanadi.

3. Diversifikasiyalangan o’sish strategiyalari – agar firmalar ma’lum bir tarmoq doirasida ma’lum mahsulot bilan ma’lum bozorda yanada rivojlana olmasa, amalga oshiriladi. Bularga quyidagilar kiradi:

Konsentrik diversifikatsiya strategiyasi rivojlangan bozorda, qo'llaniladigan texnologiyada yoki sanoat korxonasi faoliyatining boshqa kuchli tomonlarida mavjud bo'lgan ishlab chiqarish saqlanib qolgan holda yangi mahsulotlarni ishlab chiqarish uchun qo'shimcha imkoniyatlarni izlash va ulardan foydalanishga asoslangan. biznes markazi.

Gorizontal diversifikatsiya strategiyasi hozirgisidan farq qiladigan yangi texnologiyani talab qiladigan yangi mahsulotlar orqali mavjud bozorda o'sish imkoniyatlarini izlashni o'z ichiga oladi.

Konglomeratlarni diversifikatsiya qilish strategiyasi shundan iboratki, korxonalar yangi bozorlarda sotiladigan, ishlab chiqarilgan mahsulotlarga texnologik jihatdan bog'liq bo'lmagan yangi mahsulotlarni ishlab chiqarish orqali kengayadi.

Maqsadli qisqartirish strategiyalari biznes uzoq davom etgan o‘sishdan so‘ng yoki samaradorlikni oshirish zarurati tufayli qayta to‘planishi kerak bo‘lganda, iqtisodiyotda pasayish va keskin o‘zgarishlar yuz berganda, masalan, tarkibiy o‘zgarishlar sodir bo‘lganda amalga oshiriladi.

Tugatish strategiyasi xodimlarni qisqartirish strategiyasining ekstremal holati bo'lib, korxona kelgusida biznes yurita olmaganida amalga oshiriladi.

“Hosil” strategiyasi biznesga uzoq muddatli qarashdan voz kechishni, qisqa muddatda daromadni ko‘paytirishni o‘z ichiga oladi va istiqbolsiz korxonalarga nisbatan qo‘llaniladi.

Qisqartirish strategiyasi biznes chegaralarini uzoq muddatli o'zgartirish uchun korxonaning bo'linmalaridan birini yoki korxonalarini yopish yoki sotishni o'z ichiga oladi.

Xarajatlarni kamaytirish strategiyasi kamaytirish strategiyasiga juda yaqin, chunki uning asosiy g'oyasi xarajatlarni kamaytirish imkoniyatlarini izlash va xarajatlarni qisqartirish bo'yicha tegishli chora-tadbirlarni amalga oshirishdir.

M.Porter korxonaning bozordagi xatti-harakatlari strategiyasini ishlab chiqishning uchta asosiy yo'nalishi (raqobat ustunligi strategiyasi) mavjud deb hisoblaydi.

1. Xarajatlarni minimallashtirish strategiyasi. Ushbu turdagi strategiya kompaniya o'z mahsulotlarini ishlab chiqarish va sotish uchun eng past xarajatlarga erishishi bilan bog'liq.

2. Differentsiatsiya strategiyasi. Bunday holda, kompaniya butun bozorda bitta mahsulot bilan ishlashga intilmaydi, balki uning aniq belgilangan segmentida ishlaydi va uning niyatlari umuman bozor ehtiyojlariga emas, balki aniq mijozlarga asoslanishi kerak. Ushbu strategiyadan foydalanganda marketing yaxshi rivojlangan bo'lishi kerak.

3. Ixtisoslashtirish strategiyasi. Ushbu strategiyaning maqsadi raqobatchilarga qaraganda tanlangan maqsadli bozor segmentining ehtiyojlarini yaxshiroq qondirishdir. Ixtisoslashuv strategiyasi maqsadli segmentda yuqori bozor ulushiga erishishi mumkin, lekin har doim ham umuman bozor ulushining past bo'lishiga olib keladi.

Strategiyalarni tasniflash mumkin bo'lgan muhim mezon bozor ulushidir. Shunga asoslanib, raqobat strategiyalarining to'rt turi ajratiladi.

1) Liderning strategiyalari. Mahsulot bozorida etakchi bo'lgan kompaniya ustun mavqeni egallaydi va uning raqobatchilari ham buni tan olishadi. Etakchi kompaniya o'z ixtiyorida quyidagi strategiyalar to'plamiga ega.

Birlamchi talabning kengayishi. Maqsad - mahsulotning yangi iste'molchilarini kashf qilish, mavjud mahsulotlardan yangi foydalanishni targ'ib qilish yoki mahsulotning bir martalik iste'molini oshirish.

Himoya strategiyasi. Maqsad bozor ulushingizni eng xavfli raqobatchilardan himoya qilishdir.

Hujum strategiyasi. Maqsad, imkon qadar tajriba effektidan foydalanish orqali rentabellikni oshirishdir.

Demarketing strategiyasi monopoliya yoki kvazimonopoliya ayblovlaridan qochish uchun bozor ulushini kamaytirishni o'z ichiga oladi.

2) “Challenging” strategiyalari ustun mavqeni egallamaydigan firmalar uchun xosdir.

Frontal hujum. Bu raqobatchiga qarshi o'zining zaif tomonlarini topish uchun bezovta qilmasdan, u foydalanadigan vositalardan foydalanishni o'z ichiga oladi. Muvaffaqiyatli bo'lish uchun frontal hujum hujumchiga kuchlarning sezilarli ustunligini talab qiladi (odatda 3: 1).

Qanot hujumi etakchiga qarshi strategik yo'nalishda u zaif yoki yomon himoyalangan joyda jang qilishni o'z ichiga oladi.

3) “rahbarga ergashish” strategiyalari. "Izdosh" - bu kichik bozor ulushiga ega bo'lgan raqobatchi bo'lib, o'z qarorlarini raqobatchilarning qarorlari bilan moslashtirib, moslashuvchan xatti-harakatni tanlaydi.

4) Mutaxassislik strategiyalari. Mutaxassisni faqat bitta yoki bir nechta segmentlar qiziqtiradi, umuman bozorga emas.

Marketing strategiyasini ishlab chiqish ko'p mehnat talab qiladigan jarayon bo'lib, vaqtni sezilarli darajada sarflashni, mavjud vaziyatni to'g'ri tahlil qilish va ijodiy fikrlash qobiliyatini talab qiladi. Bu jarayon tashqi va ichki muhitni tahlil qilishdan boshlanib, qabul qilingan qarorlar samaradorligini tahlil qilish bilan yakunlanadi. Bundan tashqari, oxirgi bosqichda nafaqat rejalashtirilgan harakatlar qanchalik to'g'ri, to'g'ri va o'z vaqtida bajarilganligini, balki maqsadga erishish uchun ushbu harakatlar qanchalik to'g'ri tanlanganligini ham aniqlash kerak.

Strategik marketing kompaniyaning tuzilishida muhim rol o'ynaydi, chunki u kompaniyani uning o'sishi va rentabelligi uchun potentsialni ta'minlaydigan imkoniyatlarga ishora qiladi. Har qanday strategik yo'nalish singari, strategik marketing ham o'rta va uzoq muddatli rejalarga ega. Va birinchi navbatda, u potentsial xaridorlarning taxmin qilingan ehtiyojlarini tahlil qiladi.

Har xil turdagi marketing strategiyalarining xususiyatlari va tahlili ular asosan bir-birini to'ldiradi va takrorlaydi degan xulosaga kelishimizga imkon beradi. Eng maqbulini tanlash kompaniyaning ishlashi va rivojlanishiga ta'sir qiluvchi omillarga asoslangan turli usullar yordamida amalga oshiriladi.

Shunday qilib, strategik marketing barqaror raqobatdosh ustunlikni ta'minlovchi samarali tovar va xizmatlarga bo'lgan ehtiyojlarni tizimli tahlil qilish va kontseptsiyalarni ishlab chiqish usullarini nazarda tutadi va marketing bozorini (iste'molchilar, raqobatchilar va boshqalar) o'rganish, bozor segmentatsiyasi, talabni farqlash va mahsulotni joylashtirishni o'z ichiga oladi. Marketing strategiyasi segmentatsiya, differentsiatsiya va joylashishni aniqlashga asoslangan. Bu kompaniyaning bozordagi raqobatdosh ustunligini topishga va unga ushbu raqobatdosh ustunlikni amalga oshirishga imkon beradigan marketing aralashmasini ishlab chiqishga qaratilgan.

Korxona marketing strategiyasining nazariy asoslarini o'rganish. Korxonaning tashkiliy tuzilmasi va ishlash ko'rsatkichlari bilan tanishish. Ushbu tashkilotning marketing strategiyasi holatini tahlil qilish; takomillashtirish chora-tadbirlarini ishlab chiqish.

Yaxshi ishingizni bilimlar bazasiga yuborish oddiy. Quyidagi shakldan foydalaning

Talabalar, aspirantlar, bilimlar bazasidan o‘z o‘qishlarida va ishlarida foydalanayotgan yosh olimlar sizdan juda minnatdor bo‘lishadi.

Shunga o'xshash hujjatlar

Tashkilot marketing strategiyasining mohiyati, turlari, ahamiyati, rivojlanishi va shakllanishi. Vash Khleb MChJ kompaniyasi misolida marketing strategiyasining kuchli va zaif tomonlarini tahlil qilish. Narxlar, sotish va aloqa strategiyalarini takomillashtirish.

kurs ishi, 27.03.2011 qo'shilgan


Marketing strategiyasining mohiyati va shakllari. Korxonada marketing strategiyasining xususiyatlari. Segmentatsiya va joylashishni aniqlashni amalga oshirish. Narxlar strategiyasini ishlab chiqish. ASK MChJ uchun tanlangan marketing strategiyasining samaradorligi bo'yicha xulosalar.

referat, 25/07/2015 qo'shilgan


Turizm korxonalari xizmatlari marketingining mohiyati, o'ziga xosligi va xususiyatlari. “World Experience Tours” turoperator kompaniyasining marketing kompleksi elementlari asosida marketing strategiyasini ishlab chiqish. Marketing strategiyasini iqtisodiy o'rganish.

kurs ishi, 30.06.2012 qo'shilgan


Korxona marketing strategiyasining mohiyati va ahamiyati, uni shakllantirish omillari va jarayoni, korxona marketing strategiyasini shakllantirish muvaffaqiyatini baholash, uni takomillashtirish bo'yicha tavsiyalar. Risklarni diversifikatsiya qilish turlari va strategiya yangiliklarini tahlil qilish.

kurs ishi, 2012-06-23 qo'shilgan


Marketing strategiyasi tushunchasi. Marketing strategiyalarining turlari, ularni rejalashtirishga yondashuvlar. “OPOGAT-9” OAJ korxonasi faoliyatining iqtisodiy holati, kuchli va zaif tomonlarini iqtisodiy baholash, tahlil qilish, uning marketing strategiyasini ishlab chiqish.

dissertatsiya, 29.11.2010 qo'shilgan


Kompaniya strategiyasini ishlab chiqish, uning vazifasi. Strategik ko'rsatmalarni ishlab chiqish, tashqi muhitni tahlil qilish va baholash. Marketing rejasini ishlab chiqish. Asosiy strategiyaning ta'rifi va joylashishni aniqlash strategiyasi. Marketing faoliyati natijalarini rejalashtirish.

kurs ishi, 09.02.2014 yil qo'shilgan


Korxonaning moliyaviy holatini, tashkiliy boshqaruv tuzilmasini, raqobat muhitini va korxonaning rentabelligi va raqobatbardoshligini, marketing faoliyati samaradorligini tavsiflovchi ko'rsatkichlarni tahlil qilish. Reklama kampaniyasi strategiyasini ishlab chiqish.

kurs ishi, 2014-06-17 qo'shilgan


Marketing strategiyasi tushunchasi, uni ishlab chiqish. Tashkilotning missiyasi va maqsadlarini aniqlash. SWOT tahliliga asoslangan strategiyani tanlash. MChJ "Bo'linma" xususiy korxonasining ichki va tashqi muhitining qisqacha tavsifi va tahlili. Marketing strategiyasini takomillashtirish.

kurs ishi, 21/11/2011 qo'shilgan