Marketing: marketingni tashkil etish, rejalashtirish va nazorat qilish. Korxonada marketing faoliyatini rejalashtirish va nazorat qilish Foydalanilgan adabiyotlar ro'yxati

Byudjetni shakllantirish jarayoni aniqlik va aniqlikni, doimiy aniqlikni talab qiladi.

Moliyaviy menejment amaliyotida byudjetlarning ko'p shakllari orasida eng ko'p qo'llaniladiganlari:

moslashuvchan byudjetlar - ishlab chiqarishning ma'lum hajmi uchun haqiqiy va byudjet operatsiyalari taqqoslanadi;
kapital byudjeti - uzoq muddatli moliyaviy aktivlarni sotib olish uchun mo'ljallangan uzoq muddatli byudjet;
konsolidatsiyalangan byudjet - ishlab chiqarish (operatsion) va moliyaviy byudjetlardan iborat.

Operatsion byudjet korxonaning ishlab chiqarish faoliyati bilan bog'liq rejalashtirilgan xarajatlarni aks ettiradi. Operatsion byudjetga quyidagilar kiradi:

sotish byudjeti - kutilayotgan sotish bahosi va tabiiy birliklarda sotish hajmini ko'rsatgan holda kutilayotgan sotishning prognozli bahosi;
ishlab chiqarish byudjeti - yil oxiri va boshidagi tovar-moddiy boyliklarning o'zgarishi va sotish funktsiyasi sifatida ko'rib chiqiladigan ishlab chiqarilgan mahsulot birliklari soni;
xomashyo xarajatlari smetasi - yil davomida xom ashyo va materiallarni xarid qilish hajmi to'g'risidagi ma'lumotlar;
zavodning umumiy xarajatlari byudjeti - to'g'ridan-to'g'ri mehnat xarajatlari, xom ashyo va materiallardan tashqari barcha turdagi xarajatlar. Kelgusi yil uchun o'zgaruvchan va doimiy qo'shimcha xarajatlardan iborat;
tovarlarni sotish va tarqatish xarajatlari byudjeti - barcha sotish xarajatlari, umumiy va ma'muriy xarajatlar, shuningdek boshqa zarur operatsion xarajatlar;
foyda va zarar byudjeti.

Ushbu byudjetlarning barchasida mavjud bo'lgan ma'lumotlarga asoslanib, istiqbolli balans tuziladi.

Marketingda nazorat

Nazorat – marketingni boshqarish siklining yakuniy bosqichi, qarorlar qabul qilish va ularni amalga oshirish jarayonining yakuniy bo‘g‘inidir. Shu bilan birga, nazorat bosqichi marketingni boshqarishning yangi tsiklining va boshqaruv qarorlarini amalga oshirishning boshlang'ich nuqtasi hisoblanadi.

Marketing nazoratining maqsadlari rasmda keltirilgan. 8.2.

Guruch. 8.2. Marketing nazoratining maqsadlari

Guruch. 8.3. Marketing nazorati bosqichlari

Quyidagi nazorat shakllari qo'llaniladi:

strategik nazorat - strategik marketing qarorlarini korxonaning tashqi sharoitlariga muvofiqligi nuqtai nazaridan baholash. Strategik nazorat va marketing auditi - bu korxona marketing xizmati faoliyatining nisbatan muntazam, davriy sohasi;
operativ nazorat - joriy (yillik) rejalarni amalga oshirish darajasini baholash. Bunday nazoratning maqsadi joriy ko'rsatkichlarning rejalashtirilgan ko'rsatkichlarga muvofiqligini yoki ularning nomuvofiqligini aniqlashdir. Yillik reja ko'rsatkichlarini oy yoki chorak bo'yicha taqsimlash sharti bilan bunday taqqoslash mumkin. Nazoratning asosiy vositalari: sotish hajmini tahlil qilish, kompaniyaning bozor ulushini tahlil qilish, xarajatlar va sotish nisbatini tahlil qilish va mijozlarning reaktsiyasini kuzatish;
rentabellikni nazorat qilish va xarajatlarni tahlil qilish - ma'lum mahsulotlar, mahsulot guruhlari, maqsadli bozorlar va segmentlar, tarqatish kanallari, reklama vositalari, tijorat xodimlari va boshqalarga nisbatan umuman korxonaning marketing faoliyatining rentabelligini baholash.

Daromadlilikni nazorat qilishda xarajatlarning quyidagi turlari ajratiladi:

to'g'ridan-to'g'ri - marketingning alohida elementlariga bevosita bog'liq bo'lishi mumkin bo'lgan xarajatlar: reklama xarajatlari, savdo agentlariga komissiyalar, tadqiqotlar, marketing xodimlarining ish haqi va boshqalar. Ular faoliyatning tegishli yo'nalishlari bo'yicha marketing byudjetiga kiritilgan;
bilvosita - marketing faoliyati bilan bog'liq xarajatlar: binolarni ijaraga olish uchun to'lov, transport xarajatlari va boshqalar. Bu xarajatlar bevosita marketing byudjetiga kiritilmaydi, lekin nazorat vaqtida hisobga olinadi.

"Marketing xarajatlari - sotish hajmi" nisbatini tahlil qilish marketing maqsadlariga erishishda sezilarli xarajatlarni oldini olishga imkon beradi.

Marketing nazorati ob'ektlari rasmda keltirilgan. 8.4.

Guruch. 8.4. Marketing nazorati ob'ektlari

Element va funktsiya bo'yicha marketing xarajatlarini aniqlash oson ish emas. Odatda uch bosqichda amalga oshiriladi:

moliyaviy hisobotlarni o'rganish, sotishdan tushgan tushum va yalpi foydani joriy xarajatlar moddalari bilan solishtirish;
marketing funktsiyalari bo'yicha xarajatlarni qayta hisoblash: marketing tadqiqotlari, marketingni rejalashtirish, boshqaruv va nazorat qilish, reklama, shaxsiy sotish, saqlash, tashish va boshqalar. Tuzilgan hisob-kitob jadvalida hisoblagich joriy xarajat moddalarini, maxraj esa marketing xarajatlari moddasi bo‘yicha taqsimlanishini ko‘rsatadi. Ushbu turdagi tahlilning qiymati joriy xarajatlarni marketing faoliyatining muayyan turlari bilan bog'lash qobiliyatidadir;
marketing xarajatlarini funktsiyalari bo'yicha alohida mahsulotlarga, sotish usullari va shakllariga, bozorlarga (segmentlarga), sotish kanallariga va boshqalarga nisbatan taqsimlash. Ma'lumotni taqdim etishning jadval usuli odatda qo'llaniladi:

tuzilgan jadvalning numeratori marketing maqsadlari uchun xarajatlarning funktsional moddalarini, maxraj esa alohida mahsulotlarni, bozorlarni, aniq mijozlar guruhlarini va boshqalarni ko'rsatadi.

Strategik nazoratni o'tkazish va natijada marketing strategiyasini tekshirish (qayta ko'rib chiqish), marketing nazoratining boshqa ikki shaklidan (operativ nazorat va rentabellikni nazorat qilish) farqli o'laroq, favqulodda va ko'pincha favqulodda chora hisoblanadi. U asosan quyidagi hollarda qo'llaniladi:

ilgari qabul qilingan strategiya va u belgilagan vazifalar ma'naviy jihatdan eskirgan va tashqi muhitning o'zgargan sharoitlariga mos kelmaydi;
Kompaniyaning asosiy raqobatchilarining bozordagi pozitsiyalari sezilarli darajada mustahkamlandi, ularning tajovuzkorligi oshdi, ish shakllari va usullarining samaradorligi oshdi va bu eng qisqa vaqt ichida sodir bo'ldi;
korxona bozorda mag'lubiyatga uchradi: sotish hajmi keskin kamaydi, ba'zi bozorlar yo'qoldi, assortimentda past talabga ega samarasiz tovarlar mavjud, ko'plab an'anaviy xaridorlar korxona tovarlarini sotib olishdan tobora ko'proq bosh tortmoqda.

Agar menejerlar ushbu qiyinchiliklarga duch kelsa, u holda korxonaning butun faoliyatini umumiy auditdan o'tkazish, uning marketing siyosati va amaliyotini qayta ko'rib chiqish, tashkiliy tuzilmani qayta qurish va boshqa bir qator jiddiy muammolarni zudlik bilan hal qilish talab etiladi.

Auditdan oldin, albatta:

vaziyatni har tomonlama tahlil qilish va korxonaning bozorda muvaffaqiyatsiz ishlashining aniq sabablarini aniqlash;
korxonaning texnik, ishlab chiqarish va sotish salohiyati imkoniyatlarini tahlil qilish;
yangi raqobatdosh ustunliklarni shakllantirish istiqbollarini aniqlash.

Tugallangan protseduralar korxona strategiyasini qayta ko'rib chiqishni, uning tashkiliy va boshqaruv tuzilmalarini isloh qilishni, aniqlangan potentsial imkoniyatlarni aks ettiruvchi yangi, murakkabroq vazifalar va maqsadlarni shakllantirishni talab qiladi.

Marketing auditida qo'llaniladigan tahlil turlari jadvalda keltirilgan. 8.1.

Korxona marketingini tekshirishda quyidagilar qo'llaniladi:

ichki audit - korxonaning o'z mablag'lari hisobidan amalga oshiriladi;
tashqi audit - tashqi ekspertlar va auditorlik firmalari tomonidan amalga oshiriladi.

8.1-jadval

Marketingning asosiy maqsadlaridan biri kompaniya faoliyatida uning strategik maqsadlaridan kelib chiqqan holda maksimal mumkin bo'lgan tizimlilik va mutanosiblikni o'rnatishdir. Rejalashtirishdan foydalanganda kompaniya (korxona) boshqaruvining asosiy boshqaruv vazifasi tadbirkorlik faoliyatidagi noaniqlik va xavf darajasini pasaytirish va tanlangan ustuvor yo'nalishlarda resurslarning kontsentratsiyasini ta'minlashdan iborat. O'ylangan va har tomonlama rejalashtirishsiz barcha marketing funktsiyalarini kerakli darajada samarali amalga oshirish dargumon.

Rejalashtirish - kelajakdagi maqsadlar va harakatlarni belgilash bilan bog'liq faoliyat turi. Maqsadga erishish uchun resurslarni optimal taqsimlash rejasi.

Mashhur ingliz olimi - menejment bo'yicha mutaxassis - K. L. Gudson kompaniyaning iqtisodiy faoliyatini rejalashtirishning muhimligini ta'kidlab, o'zining "Korxonani tashkil etish va boshqarish" kitobida shunday yozadi: rejalashtirish - bu kompaniyaning kelgusidagi faoliyati uchun sxemani ishlab chiqishni anglatadi. ma'lum xarajatlar va ma'lum vaqt davomida aniq natijalar va bundan tashqari, rejalashtirish - o'zgarishlarning hajmi, tezligi va oqibatlariga ta'sir qilish, boshqarish uchun ataylab qilingan urinish.

Samarali kompaniya ichidagi rejalashtirish quyidagi asosiy tamoyillarga rioya qilishni talab qiladi:

§ u zarur moslashuvchanlik va moslashuvchanlikka ega bo'lishi kerak, ya'ni korxonaning tashqi muhitidagi o'zgarishlarga o'z vaqtida javob berishi kerak;
§ rejalashtirish, birinchi navbatda, ishlab chiqilgan rejalarni keyinchalik amalga oshiradiganlar tomonidan amalga oshirilishi kerak;
§ rejalashtirish bo'yicha malaka darajasi korxona resurslarini boshqarish bo'yicha malaka darajasiga mos kelishi kerak.

Marketing tizimi va rejalashtirish o'rtasidagi aloqa faol, ikki tomonlama. Marketing faoliyatining maqsadlari tabiatga, vaqt ufqiga va rejalashtirish tizimiga hal qiluvchi ta'sir ko'rsatadi. Bunda marketing faoliyatini ma’lum ketma-ketlikda amalga oshirish kompleks marketing dasturi (reja) bilan birgalikda amalga oshiriladi. Marketing faoliyatini amalga oshirishda rejalashtirishning ko'rinishi marketing dasturini ishlab chiqish va amalga oshirish bo'lib, u aslida bosh rejani ifodalaydi va korxonaning barcha boshqa rejalari mazmunini belgilaydi.

Marketingni rejalashtirish quyidagi asosiy muammolarni hal qilishga qaratilgan:

§ maqsadlarni aniqlash (masalan, tanlangan bozor segmentlarini hisobga olgan holda tovarlarni farqlash, yangi mahsulot yoki bozorlarni o'zlashtirish, raqobatbardoshlik muammosini hal qilish va boshqalar), shuningdek rejalashtirish jarayonining o'zini baholashning asosiy tamoyillari va mezonlarini;
§ xususiy rejalar tuzilmasi va zahiralarini shakllantirish, ularning o'zaro bog'liqligi (masalan, bozorning alohida segmentlarida tovarlarni sotish rejalarini, xorijiy filiallar va filiallarning sotish va ishlab chiqarish faoliyati va boshqalarni bog'lash);
§ rejalashtirish uchun zarur bo'lgan dastlabki ma'lumotlarning xarakterini aniqlash (bozorning holati va istiqbollari, korxona mahsulotiga oxirgi foydalanuvchilarning joriy va kutilayotgan kelajakdagi ehtiyojlari, tashqi bozorlar mahsulot tarkibidagi o'zgarishlar to'g'risidagi prognoz ma'lumotlari va boshqalar);
§ jarayonning umumiy tashkil etilishi va rejalashtirish asoslarini aniqlash (rahbarlarning vakolatlari va javobgarlik darajalari, korxonaning tashkiliy va tarkibiy bo'linmalarining huquq va majburiyatlari va boshqalar).

Marketing tamoyillari va usullari asosida amalga oshiriladigan korporativ rejalashtirish ishining eng muhim tarkibiy qismlari strategik rejalashtirish va marketingni rejalashtirish (rejani tuzish) hisoblanadi.

Sog'lom fikr shuni ko'rsatadiki, tashqi bozorga chiqayotgan kompaniya dastlab o'zi ishlab chiqargan va ichki bozorda sotayotgan tovarlarni taklif qilishi kerak va yangi narsalarni sotishga harakat qilmasligi kerak. Tabiiyki, kompaniya uchun an'anaviy bo'lgan ushbu mahsulot o'zining iste'mol xususiyatlari bo'yicha potentsial tashqi xaridorlarning talablariga javob berishi kerak; ushbu ko'rsatkichlar va narx bo'yicha raqobatbardosh bo'lish; raqobatdosh mahsulotlar yo umuman qondirmaydigan (bu eng maqbul variant) yoki yetarli darajada qondirmaydigan ehtiyojlarni qondirish. Ushbu qoidalarning barchasi batafsilroq muhokama qilinadi. Hozircha bizda raqobatbardosh mahsulot (yoki hatto bir guruh mahsulotlar) bor deb taxmin qilamiz.

Rejalashtirish tartibi strategik muammolar bilan shug'ullanadigan boshqaruvning eng yuqori darajalari va taktik muammolarni hal qiluvchi quyi bo'g'inlar o'rtasidagi dialog bo'lishi kerak. Top-menejment bozorlardagi barcha muayyan vaziyatlarni oldindan ko'ra olmaydi, ular kosmosda ham ajralib turadi, ammo bu darajadagi menejerlardan bunday bashorat talab etilmaydi. Ulardan faqat quyi menejerlar va operatsion xodimlarning shaxsiy g'oyalari va rejalarini eslab qolishlari va hisobga olishlari talab qilinadi, chunki bu g'oyalar va rejalar odatda mahalliy savdo sharoitlari va umuman bozor faoliyatining (reklama, mahsulot) kuchli va zaif tomonlarini yaxshi aks ettiradi. rag'batlantirish va boshqalar). Muloqotning uzluksizligi, quyi bo‘g‘indagi rahbarlarni faol takliflar kiritishga undash va bunday takliflar uchun samarali mukofotlar boshqaruvning turli darajalari o‘rtasidagi munosabatlarni optimallashtirishning samarali usuli hisoblanadi. Aytgancha (garchi bu rejalashtirish tartib-qoidalariga to'g'ridan-to'g'ri bog'liq bo'lmasa-da), ko'plab kompaniyalar markaziy boshqaruv xodimlari uchun chet elda ko'p kunlik "ekskursiyalar" ni tashkil qilishadi, bu erda odamlar norasmiy muhitda kompaniyaning xorijiy filiallari xodimlarining ishi bilan tanishadilar. ular ma'lum bozorda ishlashning o'ziga xos xususiyatlari bilan singdiriladi, filialda ishlaydigan odamlarning qiyinchiliklari va ehtiyojlarini yaxshiroq tushuna boshlaydi. Marketing xizmatlari va marketing bo'linmalari rahbarlari uchun kompaniyaning xorijdagi filialiga yiliga kamida bir marta tashrif buyurib, ishlarning ahvoli bilan qog'ozdan emas, balki o'z ko'zlari bilan tanishishlari shart deb hisoblanadi. Xuddi shu maqsadga (yuqori rahbariyat bilan norasmiy sharoitda ochiq suhbatlar va fikr almashish) xorijiy bo'limlar xodimlarining vaqti-vaqti bilan chaqiriladigan konferentsiyalari ham xizmat qiladi.

Marketing rejalarini amalga oshirish jarayonida ko'plab kutilmagan hodisalar yuzaga kelganligi sababli, marketing bo'limi ularni amalga oshirish jarayonini doimiy ravishda kuzatib borishi kerak. Marketingni nazorat qilish tizimlari kompaniya faoliyatining samaradorligi va samaradorligiga ishonch hosil qilish uchun kerak. Biroq, marketing nazoratining o'zi hech qanday aniq tushuncha emas. Marketing nazoratining uch turi mavjud:

Yillik rejalarning bajarilishini nazorat qilish quyidagicha. marketing bo'yicha mutaxassislar ko'rsatkichlarni yillik rejaning maqsadli ko'rsatkichlari bilan solishtirishlari va kerak bo'lganda tuzatish choralarini ko'rishlari. Daromadlilikni nazorat qilish turli xil mahsulotlar, hududlar, bozor segmentlari va savdo kanallarining haqiqiy rentabelligini aniqlashni o'z ichiga oladi. Strategik nazorat kompaniyaning dastlabki strategik parametrlarining mavjud bozor imkoniyatlariga muvofiqligini muntazam tekshirishdan iborat. Keling, marketing nazoratining ushbu uchta turini ko'rib chiqaylik.

Yillik rejalarning bajarilishini nazorat qilish. Yillik rejalarning bajarilishini monitoring qilishdan maqsad kompaniyaning ma'lum bir yil uchun rejalashtirilgan sotish, foyda va boshqa maqsadli parametrlarga haqiqatda erishganligini tekshirishdan iborat. Birinchidan, boshqaruv yillik rejaga oylik yoki choraklik bosqichlarni kiritishi kerak. Ikkinchidan, menejment firmaning bozor faoliyatini o'lchashi kerak, uchinchidan, menejment firma faoliyatidagi har qanday jiddiy buzilishlarning sabablarini aniqlashi kerak. To'rtinchidan, rahbariyat vaziyatni to'g'irlash va belgilangan maqsadlar va erishilgan natijalar o'rtasidagi tafovutlarni bartaraf etish choralarini ko'rishi kerak. Va yovuzlik harakatlar dasturlarini o'zgartirishni va hatto maqsadlarni almashtirishni talab qilishi mumkin.

Rahbariyat rejalarning bajarilishini nazorat qilishning qanday aniq texnika va usullaridan foydalanadi? To'rtta asosiy nazorat: sotish imkoniyatlarini tahlil qilish, bozor ulushini tahlil qilish, marketing xarajatlari va sotish o'rtasidagi bog'liqlikni tahlil qilish va xaridorlarning munosabatini kuzatish. Agar ushbu vositalardan birini qo'llashda rejani amalga oshirishda kamchiliklar aniqlansa, darhol vaziyatni to'g'irlash choralari ko'riladi.

Daromadlilikni nazorat qilish. Yillik rejaning bajarilishini nazorat qilishdan tashqari, ko'plab kompaniyalar turli mahsulotlar, hududlar, bozor segmentlari, savdo kanallari va turli hajmdagi buyurtmalar bo'yicha o'z faoliyatining rentabelligini ham kuzatishlari kerak. Bunday ma'lumotlar rahbariyatga ma'lum tovarlar ishlab chiqarishni kengaytirish, qisqartirish yoki butunlay qisqartirish yoki muayyan marketing faoliyatini amalga oshirish to'g'risida qaror qabul qilishga yordam beradi.

Yaxshi ishingizni bilimlar bazasiga topshirish juda oson. Quyidagi shakldan foydalaning

Bilimlar bazasidan o‘z o‘qishida va faoliyatida foydalanayotgan talabalar, aspirantlar, yosh olimlar sizdan juda minnatdor bo‘ladi.

Shunga o'xshash hujjatlar

Korxonada marketing faoliyatini qurish tizimini o'rganish. Marketing tushunchasi, uning turlari va vazifalari. Korxona faoliyatida marketingning roli. Marketing xizmatining tashkiliy tuzilmadagi o'rni. Korxonada marketingni rejalashtirish.

kurs ishi, 03/04/2010 qo'shilgan

Marketing faoliyatining mohiyati va tushunchalari. Korxonada marketingni boshqarish jarayoni. Marketing aralashmasini ishlab chiqish. Marketing faoliyatini rejalashtirish. Korxonaning marketing faoliyatini tashkil etish.

kurs ishi, 2007-09-25 qo'shilgan

Marketing faoliyatining mohiyati va tushunchalari. Korxonada marketingni boshqarish jarayoni. Korxonaning marketing faoliyatini axborot bilan ta'minlash. Marketing aralashmasini ishlab chiqish. Marketing faoliyatini rejalashtirish.

Kurs ishi, 2002 yil 12/02 qo'shilgan

Korxonada marketing faoliyati tushunchasi va ahamiyati. Korxonaning marketing faoliyatini takomillashtirish yo'nalishlari. "Stalmontazh" MChJning ichki va tashqi muhiti. Marketing bo'limining mahsulot tarkibi. Marketingda rejalashtirish bosqichlari.

kurs ishi, 06/02/2014 qo'shilgan

Marketing faoliyatining mohiyati va uning tushunchalari. Korxonada marketing faoliyatini tashkil etish va rejalashtirish. Marketingni boshqarish samaradorligini oshirish bo'yicha takliflarni ishlab chiqish ("VKD Media" MChJ kompaniyasi misolida).

dissertatsiya, 12/06/2014 qo'shilgan

Iste'mol tovarlari ishlab chiqaruvchi korxonalarning marketing faoliyatini olib borish jihatlari. Marketing xizmati: vazifalari, funktsiyalari, boshqa xizmatlar bilan aloqasi. “Ikki kapitan” korxonasida marketing faoliyatini rejalashtirish metodikasi.

Kurs ishi, 2010 yil 10/08 qo'shilgan

Korxonaning ishlab chiqarish va marketing faoliyatini rejalashtirishning mohiyati. Kompaniyaning tashqi va ichki muhitini SWOT tahlilini o'tkazish orqali "Elektroapparat" AJning bozor imkoniyatlarini baholash. Tashkilotning savdo faoliyatini rejalashtirish tamoyillari.

kurs ishi, 01/09/2012 qo'shilgan

Prognozlar va strategik rejalar. Uzoq muddatli va strategik rejalashtirish. Marketing nazoratining vazifalari va uning asosiy turlari. Kompaniyaning rejalari va marketing dasturlari bajarilishini nazorat qilish. Savdoni nazorat qilish va sotish imkoniyatlarini tahlil qilish. Daromadlilikni nazorat qilish va marketing xarajatlarini tahlil qilish. Marketingning strategik nazorati va auditi. Marketing faoliyati auditini ishlab chiqish metodikasi.

Umumiy marketing byudjetini shakllantirish. Mavjud mablag'lar asosida byudjetni hisoblash usuli. Byudjetni sotish hajmining foizi sifatida hisoblash usuli. Maqsad va vazifalardan kelib chiqqan holda byudjetni hisoblash usuli. Raqobat pariteti usuli.

ostida rejalashtirish marketing maqsadlarni belgilash va marketing strategiyasini tanlash, mahsulotni yaratish va sotish bo'yicha tashkilot rejasini ishlab chiqish, muvofiqlashtirish va borishni kuzatishga qaratilgan marketingni boshqarish jarayonining funktsiyasini tushunadi.

Marketing rejasini tashkilot maqsadlariga erishishga qaratilgan marketing faoliyati tizimi sifatida ko'rish mumkin; mahsulot ishlab chiqarish va sotish prognozi sifatida. Rejalashtirish nafaqat marketing xizmatlari, balki korxona tizimidagi boshqa quyi tizimlar faoliyatini ham muvofiqlashtirish va muvofiqlashtirish imkonini beradi.

Rejalar federal, mintaqaviy, sanoat yoki mahalliy darajada ishlab chiqiladi.

Rejalashtirish maqsadlari boshqaruv qarorlarini qabul qilishda noaniqlikni kamaytirish va biznes xavfini kamaytirishdir. Rejalashtirish ilmiylik, izchillik, murakkablik, moslashuvchanlik, izchillik va dinamiklik tamoyillariga asoslanadi.

Prognozlash uning imkoniyatlari va bozor ehtiyojlarini tahlil qilish asosida korxonaning uzoq muddatli rivojlanish strategiyasini ishlab chiqish bilan bog'liq.

Marketing rejasi quyidagi bo'limlarni o'z ichiga oladi:

- muammoni tavsiflash va rejalashtirish maqsadlarini belgilash;
- tashqi va ichki muhit, imkoniyatlar va tahdidlarni tahlil qilish;
- marketing maqsad va vazifalarini belgilash;
- marketing strategiyasini ishlab chiqish;
- marketing faoliyatini rivojlantirish;
- marketing faoliyatini amalga oshirish xarajatlarini aniqlash;
- marketing rejasining bajarilishini nazorat qilish.

Marketing rejalari turli davrlarga ishlab chiqiladi va ular: qisqa muddatli (bir kun, bir hafta, bir oy, chorak, bir yil uchun); o'rta muddatli (bir yildan besh yilgacha); uzoq muddatli (besh yil yoki undan ko'proq).

Uzoq muddatli rejalarning vazifasi uzoq vaqt davomida mavjud vaziyatga qarab marketing qarorlarini shakllantirishdir. Uzoq muddatli rejada voqealar shakllanmaydi, balki tashkilot va uning mahsulotlarining hayot davrlarini bashorat qilish va tahlil qilish asosida uzoq muddatli qarorlar qabul qilinadi.

Rejalar, maqsadlar kabi, real, erishish mumkin, kelishilgan va o'lchanadigan bo'lishi kerak. Marketing rejalari korxona faoliyatining ko'rsatkichlari (sotish hajmi, bozor ulushi, foyda) va marketing faoliyati sohalari (mahsulot, narx, sotish, aloqa siyosati) bilan bog'lanishi mumkin.

Marketing maqsadlarini aniqlash va rejalashtirish jarayonini amalga oshirish uchun atrof-muhit va korxonaning ishlab chiqarish va sotish sohasidagi imkoniyatlarini situatsion tahlil qilish amalga oshiriladi (26.1-rasm).

Guruch. 26.1.

Vaziyatni tahlil qilish o'z korxonangizni turli ko'rsatkichlar bo'yicha raqobatchilar bilan taqqoslashni o'z ichiga oladi.

Korxonaning imkoniyatlarini tahlil qilishda moliyaviy ahvol, tashkilotning salohiyati, ishlab chiqarish va sotish imkoniyatlari, xodimlarning malakasi va mas'uliyati va boshqalar hisobga olinadi SWOT usuli yordamida korxona imkoniyatlarini tahlil qilish mumkin. Ushbu usul korxonaning kuchli va zaif tomonlarini, shuningdek imkoniyatlar va tahdidlarni tahlil qilishni o'z ichiga oladi. Ushbu usuldan foydalanish eng samarali boshqaruv qarorlarini qabul qilish va strategik yo'nalishlarni ishlab chiqish imkonini beradi.

Strategik marketing yo'nalishlari muayyan bozorlarda mahsulotlarga ustuvorlik berish bilan bog'liq; har bir maqsadli bozor uchun mahsulot, narxlash, sotish va aloqa faoliyatini ishlab chiqish bilan.

Nazorat marketing faoliyati marketing xizmati faoliyatida fikr-mulohazalarning hisobga olinishini ta'minlaydi. Nazorat - bu korxonaning marketing kontseptsiyasining bajarilishini baholash va maqsadga erishish vositasi. Nazorat tahlil, hisob va diagnostika funktsiyalarini o'z ichiga oladi. Rejalashtirish bosqichida nazorat choralari ko'zda tutilgan. Marketing nazorati jarayoni quyidagi bosqichlarni o'z ichiga oladi:

1) nazorat qilinadigan rejalashtirilgan ko'rsatkichlarni asoslash;
2) faoliyatning haqiqiy ko'rsatkichlari bo'yicha ma'lumotlarni to'plash;
3) rejalashtirilgan va amaldagi samaradorlik ko'rsatkichlarini taqqoslash;
4) real ko'rsatkichlarning rejalashtirilganidan mumkin bo'lgan og'ishlarini tahlil qilish;
5) joriy va istiqbolli marketing rejalashtirish faoliyati ko'rsatkichlarini moslashtirish bo'yicha chora-tadbirlarni shakllantirish (moslashuvchan rejalarni ishlab chiqish, ularni tuzatish).

Marketing nazoratining yopiq va ochiq tizimlari mavjud. Atrof-muhit omillarini hisobga olishga yo'naltirilgan va rejalashtirilgan ko'rsatkichlardan chetga chiqish sabablarini aniqlashga imkon beradigan ochiq tizim yanada istiqbolli.

Boshqariladigan tizim sifatida marketing turli quyi tizimlarni o'z ichiga oladi. Marketingni boshqarish jarayoni rasmda ko'rsatilgan. 26.2.

Marketing nazorati turlari; korxonaning rejalari va marketing dasturlari bajarilishini nazorat qilish, mahsulot sotishni nazorat qilish, rentabellikni nazorat qilish va marketing xarajatlarini tahlil qilish.

Audit korxonaning moliyaviy hisobotlari bo'yicha mustaqil ravishda ko'rib chiqish va xulosa tayyorlashni ifodalaydi. Tekshiruvning maqsadi korxonaning moliyaviy hisobotlarining ishonchliligini aniqlash va qonunlar va iqtisodiy va soliq qonunchiligi normalariga rioya etilishini nazorat qilishdir.

Guruch. 26.2.

Marketing sohasida ular foydalanadilar marketing auditi. U marketing tizimining strategik nazoratini, marketing muhiti, maqsadlari, strategiyalari, dasturlari va marketing faoliyatining alohida turlarining tizimli va mustaqil auditini ifodalaydi. Marketing auditining maqsadi to'siqlarni aniqlash va marketing faoliyati samaradorligini oshirish bo'yicha tavsiyalar ishlab chiqishdir.

Marketing auditi uch bosqichda amalga oshiriladi: marketing tizimining holatini o'rganish, marketing tizimining holatini baholash, marketing faoliyati samaradorligini oshirish bo'yicha tavsiyalar ishlab chiqish.

Marketing auditini rejalashtirish quyidagi bo'limlarni o'z ichiga oladi: marketing muhiti auditi, marketing strategiyasi auditi, marketing xizmati tuzilmasi auditi, marketing axborot tizimining auditi, rejalar auditi, marketing faoliyati natijalari auditi, marketing faoliyati auditi. marketing xarajatlari, marketing aralashmasi va nazorat tizimining auditi. Marketing auditining tamoyillari xolislik, izchillik, chastota, puxtalik, aniqlikdir.

Marketing byudjeti- moliyaviy marketing rejasi, ko'rsatkichlar tizimi, korxona marketing rejasining bo'limi, unda batafsil ko'rinishda (marketing kompleksi yoki faoliyatining elementlari bo'yicha) marketing faoliyatidan yoki undan olinadigan xarajatlar, daromadlar va foydalar ko'rsatilgan. korxonasi berilgan. Marketing byudjetini rejalashtirish maqsadli foydaga yoki foydani optimallashtirishga asoslangan bo'lishi mumkin.

Byudjetlashtirish marketing faoliyatining maqsadlari va strategiyalari o'rtasidagi ustuvorliklarni belgilashga, resurslarni taqsimlash sohasida boshqaruv qarorlarini qabul qilishga va samarali nazoratni amalga oshirishga yordam beradi.

Muayyan marketing faoliyatini amalga oshirish xarajatlari marketing rejasidan aniqlanadi. Marketing byudjetiga misol jadvalda keltirilgan. 26.1.

26.1-jadval

Marketing byudjeti, ming rubl.

Byudjet moddasi
Umumiy prognozli savdo hajmi
Ishlab chiqarish xarajatlari
Oraliq foyda
Marketing xarajatlari:

savdo tashkiloti
boshqa reklama xarajatlari
mahsulotni iste'molchiga etkazish va xizmat ko'rsatish
paket
texnik xizmat ko'rsatish
marketing xizmati rahbarlari va xodimlariga haq to'lash
iste'molchilarga kreditlar
ma'lumot narxi
Jami marketing xarajatlari

Marketing byudjeti turli mahsulot guruhlari va maqsadli bozorlar uchun batafsil bo'lishi mumkin. Maqsadli foyda asosida byudjetni ishlab chiqishda bozor sig'imi, bozor ulushi, narx, sotishdan tushgan daromad, o'zgaruvchan va doimiy xarajatlarning prognoz baholari aniqlanadi; yalpi foyda xarajatlarni, shu jumladan marketing xarajatlarini qoplash uchun hisoblab chiqiladi va belgilangan maqsadli foydaga erishishni ta'minlaydi. Keyin yalpi foydadan o'zgaruvchan, doimiy xarajatlar va maqsadli foyda ayiriladi. Marketing xarajatlari shu tarzda aniqlanadi. Ushbu xarajatlar marketing aralashmasining elementlari bilan batafsil tavsiflanadi.

Foydani optimallashtirishga asoslangan byudjetni ishlab chiqishda, marketing aralashmasining bir yoki bir nechta elementlari uchun turli xarajatlar uchun ma'lum vaqt oralig'ida kutilayotgan savdo hajmining prognoz baholarini ifodalovchi sotuvga javob funksiyasi aniqlanadi. Bu funksiya statistik, eksperimental yoki ekspert usullari asosida baholanadi. Bu shuni ko'rsatadiki, marketing xarajatlari oshishi bilan savdo hajmi oshadi.

Turli korxonalarda marketing byudjetini rejalashtirishning o'ziga xos tartib-qoidalari har xil. Bu korxona faoliyatining ko'lamiga, mahsulotning farqlanishiga, faoliyat turlariga va boshqa omillarga bog'liq.

Shunday qilib, marketing faoliyatini rejalashtirish va nazorat qilish funktsiyalarini sifatli amalga oshirish butun tashkilotni boshqarish samaradorligini oshiradi.

Mustaqil ish uchun savollar

1. Marketingda nazorat va nazoratning farqi nimada?
2. Marketingda rejalashtirish va nazorat qanday funksiya va vazifalardan iborat?
3. Marketingni rejalashtirish va nazorat qilish uchun qanday tadbirlarni bilasiz?
4. Marketing auditi nima?
5. Rossiya korxonalarida marketing byudjetini hisoblashning qanday usullari qo'llaniladi?
6. Hozirgi bosqichda marketingda har qanday usulda byudjetni hisoblashda qanday asosiy omillarni hisobga olish kerak?

26-mavzu bo'yicha seminar uchun topshiriqlar

1. Marketing auditini rejalashtirish.
2. Marketing nazoratida GAP tahlili usuli.
3. Marketing-nazorat tizimidagi muvofiqlashtirish jarayoni.
4. Mavjud mablag'lar asosida byudjetni hisoblash usuli.
5. Byudjetni sotish hajmiga nisbatan foizda hisoblash usuli.
6. Maqsad va vazifalardan kelib chiqib byudjetni hisoblash usuli.
7. Raqobat pariteti usuli.

Marketingning asosiy vazifalaridan biri - strategik maqsadlardan kelib chiqqan holda kompaniya faoliyatida mumkin bo'lgan maksimal tizimlilik va mutanosiblikni o'rnatish. Rejalashtirishdan foydalanishda kompaniya (korxona) boshqaruvining asosiy boshqaruv vazifasi darajasini pasaytirish noaniqlik va xavf iqtisodiy faoliyatda va resurslarning kontsentratsiyasini ta'minlash tanlangan ustuvor sohalarda. O'ylangan va har tomonlama rejalashtirishsiz barcha marketing funktsiyalarini kerakli darajada samarali amalga oshirish haqiqiy emas.

Rejalashtirish- bu kelajakdagi maqsadlar va harakatlarni belgilash bilan bog'liq faoliyat turi. Maqsadga erishish uchun resurslarni optimal taqsimlash rejasi.

Mashhur ingliz olimi - menejment bo'yicha mutaxassis - K. L. Gudson kompaniyaning iqtisodiy faoliyatini rejalashtirishning muhimligini ta'kidlab, o'zining "Korxonani tashkil etish va boshqarish" kitobida shunday yozadi: rejalashtirish - bu kompaniyaning kelgusidagi faoliyati uchun sxemani ishlab chiqishni anglatadi. Belgilangan xarajatlar va ma'lum vaqt oralig'ida berilgan natijalar va bundan tashqari, rejalashtirish - bu o'zgarishlarning ko'lami, tezligi va oqibatlariga ta'sir qilish, boshqarish.

Samarali kompaniya ichidagi rejalashtirish quyidagi asosiy tamoyillarga rioya qilishni talab qiladi:

u zarur moslashuvchanlik va moslashuvchanlikka ega bo'lishi kerak, ya'ni korxonaning tashqi muhitidagi o'zgarishlarga o'z vaqtida javob berishi kerak;
rejalashtirish, birinchi navbatda, ishlab chiqilgan rejalarni keyinchalik amalga oshiradiganlar tomonidan amalga oshirilishi kerak;
rejalashtirish bo'yicha malaka darajasi korxona resurslarini boshqarish bo'yicha malaka darajasiga mos kelishi kerak.

Marketingni rejalashtirish quyidagi asosiy muammolarni hal qilishga qaratilgan:

maqsadlarni aniqlash (masalan, tanlangan bozor segmentlarini hisobga olgan holda tovarlarni differentsiatsiya qilish, yangi mahsulot yoki bozorlarni o'zlashtirish, raqobatbardoshlik muammosini hal qilish va boshqalar), shuningdek rejalashtirish jarayonining o'zini baholashning asosiy tamoyillari va mezonlarini;
xususiy rejalar tuzilmasi va zahiralarini shakllantirish, ularning o'zaro bog'liqligi (masalan, bozorning alohida segmentlarida tovarlarni sotish rejalarini bog'lash, xorijiy filiallar va filiallarning sotish va ishlab chiqarish faoliyati va boshqalar);
rejalashtirish uchun zarur bo'lgan dastlabki ma'lumotlarning xarakterini aniqlash (bozorning holati va istiqbollari, korxona mahsulotlariga oxirgi foydalanuvchilarning joriy va kutilayotgan kelajakdagi ehtiyojlari, tashqi bozorlar mahsulot tarkibidagi o'zgarishlar to'g'risidagi prognoz ma'lumotlari va boshqalar);
jarayonning umumiy tashkil etilishi va rejalashtirish asoslarini aniqlash (rahbarlarning vakolatlari va javobgarlik darajalari, korxonaning tashkiliy va tarkibiy bo'linmalarining huquq va majburiyatlari va boshqalar).

Marketing tamoyillari va usullari asosida amalga oshiriladigan korporativ rejalashtirish ishining eng muhim tarkibiy qismlari marketingni rejalashtirish (rejani tuzish) hisoblanadi.

Keyingi bosqichni tasvirlashni boshlashdan oldin, biz bir fikrni aytishimiz kerak. Metodologiya nuqtai nazaridan, biz rejani tuzishdan emas, balki ushbu protseduradan oldingi bosqichlardan - bozorni, raqobatchilarni va hokazolarni tahlil qilishdan boshlashimiz kerak. Biroq, bu holda biz vaziyatga duch kelamiz - " Siz daraxtlar uchun o'rmonni ko'ra olmaysiz ". Bu barcha bosqichlar faqat asosiy maqsad: marketingni rejalashtirish va nazorat qilish kontekstida mantiqiydir. Shuning uchun biz quyidagi yo'lni tanlashga qaror qildik: birinchi navbatda butun jarayonni tasvirlab bering, yangi atamalarni kiriting va to'liq rasmni taqdim etish uchun ularni faqat qisqacha tushuntiring, so'ngra har bir bosqichning mazmuni va ma'nosini va ishlatilgan har bir tushunchani batafsil tushuntiring.

Shunday qilib, keyingi bosqich "oldindan rejalashtirish" - bozorlarni tanlash, bu mahsulot bilan ishlash (chiqish yoki faoliyatni davom ettirish) tavsiya etilgan joylarda.

Mavjud tovarlar va bozor kon'yunkturasi prognozlariga asoslanib (ehtimol, hech bo'lmaganda minimal istiqbolga ega bo'lgan real bozorlar baholanishini eslatib o'tishning hojati yo'q), vazifani belgilang kompaniyaning har bir bo'limi: jismoniy birliklarda va pul ko'rinishida sotish hajmlari (sotish kvotalari). Tovarlar orasida odatda ajralib turadi yangi bozorni hali zabt etmagan va shuning uchun ko'proq e'tibor talab qiladigan tovarlar, keyin barqaror talabga ega bo'lgan an'anaviy tovarlar va nihoyat, talab pasaygan yoki o'z tendentsiyalari noaniq bo'lgan zaif tovarlar. Gap qimmat yoki arzon mahsulot (xizmatlar) haqida ketyaptimi, muhim emas: ular yangilik darajasi va talab tendentsiyalari bilan farq qilishi muhim.

Rejalashtirishning muhim bosqichi narxni belgilash. Qabul qilinadigan maksimal va minimal narxlar marketing faoliyati nuqtai nazaridan har bir mahsulot uchun eng yaxshi marketing strategiyasini hisobga olgan holda belgilanadi, ro'yxat narxlari (ommaga e'lon qilinadi), shuningdek, shartnomaviy bitimlar tuzishda muzokaralar paytida olinishi kerak bo'lgan chegirmalar va imtiyozlar belgilanadi; shakllanadi. narxlar. Narxni aniqlash uchun talabning taklifdan oshib ketishi birinchi darajali ahamiyatga ega, keyin o'z xarajatlari (nafaqat tannarx, balki transport, sug'urta, bojxona va boshqa xarajatlar), so'ngra raqobatchilar tomonidan taklif qilinadigan narxlar; Bu qanday oqibatlarga olib kelishi va xavfli yo'qotishlarga olib keladimi-yo'qmi, har tomonlama tahlil qilingandan keyingina "narxlar urushi" ni boshlash mumkin.

uchun ajratmalar hajmi marketing umumiy savdo hajmiga nisbatan - bu har bir kompaniya raqobatchilarning tajribasi va marketing xizmatining faoliyati kompaniya maqsadlariga erishishda qanday rol o'ynashini hisobga olgan holda mustaqil ravishda hal qiladigan savol. Barcha holatlar uchun tayyor retseptlar mavjud emas, lekin umumiy qoida shundaki, mahsulot qanchalik kam "jiddiy" va ko'proq "ommaviy" bo'lsa, marketing (bozor tadqiqotlari va sotishni rag'batlantirish) uchun ajratmalar qanchalik ko'p bo'lishi kerak. Marketing xizmatining ushbu bo'limlari o'rtasida ajratilgan mablag'larni to'g'ri taqsimlash raqobatchilar tajribasini ham, o'z amaliyotini ham tahlil qilishni talab qiladi. Aslida, u sinov va xatolik yo'li bilan davom etadi (shuning uchun xatolarga fojiali ahamiyatga ega bo'lish ham, ularda davom etish ham zararli).

Rejalashtirish tartibi ifodalashi kerak dialog strategik muammolar bilan band bo'lgan boshqaruvning eng yuqori darajalari va taktik muammolarni hal qiluvchi quyi bo'g'inlar o'rtasida. Top-menejment bozorlardagi barcha muayyan vaziyatlarni oldindan ko'ra olmaydi, ular kosmosda ham ajralib turadi, ammo bu darajadagi menejerlardan bunday bashorat talab etilmaydi. Ulardan faqat quyi menejerlar va operatsion xodimlarning shaxsiy g'oyalari va rejalarini eslab qolishlari va hisobga olishlari talab qilinadi, chunki bu g'oyalar va rejalar odatda mahalliy savdo sharoitlari va umuman bozor faoliyatining (reklama, mahsulot) kuchli va zaif tomonlarini yaxshi aks ettiradi. rag'batlantirish va boshqalar). Muloqotning uzluksizligi, quyi bo‘g‘in rahbarlarini faol takliflar kiritishga undash va bunday takliflar uchun samarali mukofotlar boshqaruvning turli darajalari o‘rtasidagi munosabatlarni optimallashtirishning samarali usuli hisoblanadi. Aytgancha (garchi bu rejalashtirish tartib-qoidalariga to'g'ridan-to'g'ri bog'liq bo'lmasa-da), ko'plab kompaniyalar markaziy boshqaruv xodimlari uchun chet elda ko'p kunlik "ekskursiyalar" ni tashkil qilishadi, bu erda odamlar norasmiy muhitda kompaniyaning xorijiy filiallari xodimlarining ishi bilan tanishadilar. ular ma'lum bozorda ishlashning o'ziga xos xususiyatlari bilan singdiriladi, filialda ishlaydigan odamlarning qiyinchiliklari va ehtiyojlarini yaxshiroq tushuna boshlaydi. Marketing xizmatlari va marketing bo'linmalari rahbarlari uchun kompaniyaning xorijdagi filialiga yiliga kamida bir marta tashrif buyurib, ishlarning ahvoli bilan qog'ozdan emas, balki o'z ko'zlari bilan tanishishlari shart deb hisoblanadi. Xuddi shu maqsadga (yuqori rahbariyat bilan norasmiy sharoitda ochiq suhbatlar va fikr almashish) xorijiy bo'limlar xodimlarining vaqti-vaqti bilan chaqiriladigan konferentsiyalari ham xizmat qiladi.

Rejalashtirish jarayoni chiziqli emas, balki aylanali, tsiklik jarayondir. Bu marketing rejasini tuzish bilan cheklanib qolmaydi. Yuqorida qabul qilingan reja pastdan keladigan ma'lumotlarga muvofiq o'zgarishi va tashqi marketing muhitining realliklariga mos ravishda tuzatilishi kerak.