Vertikalt och horisontellt marknadsföringssystem vad är funktionerna. Vertikala och horisontella distributionssystem för marknadsföring. Traditionellt distributionssystem

- Detta är ett sådant förhållningssätt till marknadsföring när det finns ett enda produktdistributionssystem, bestående av en tillverkare, säljare som köper varor i bulk och återförsäljare som säljer produkter till slutkunden.

I ett sådant system äger endast en av deltagarna ägandet av alla medel som cirkulerar i systemet. Och hela systemet är den kortaste och mest direkta kanalen för försäljning av produkter. Den som äger rörelsekapital är vanligtvis arrangören, säkerställer samarbetet med andra organisationer och kan ge dem särskilda privilegier.

Vertikal och horisontell marknadsföring skiljer sig huvudsakligen åt när det gäller att hitta det bekvämaste sättet att sälja en produkt. Vertikal marknadsföring är inriktad på en vertikal nisch och innebär ett distributionssystem som är beroende av huvudorganisationen.

Fördelar med vertikal marknadsföring

• Centraliserat.
• Stora möjligheter för försäljning av varor med liknande egenskaper.
• Huvudansvaret ligger på arrangören och resten av deltagarna agerar som inhyrda arbetare.
• Kortast möjliga kedja från säljare till konsument.

Historien om vertikal marknadsföring

Vertikal marknadsföring som ett sätt att organisera försäljningen av produkter användes först av ett amerikanskt företag som var engagerat i produktionen av IBM - elektroniska datorer. Målet med att omorganisera marknadsföringsstrategin var att hitta kunder som är intresserade av att köpa utrustning så snabbt som möjligt, samt att anpassa din produkt till de områden där den kunde efterfrågas. Tillvägagångssättet fick stor popularitet, och på 40-talet hade denna organisation inte bara en bred personal med specialister med kunskap om tillämpningen av dess teknik, utan organiserade också kurser och seminarier, lärde specialister från andra företag hur man korrekt använder datorer och pratade om deras fördelar..

Modernt förhållningssätt till marknadsföring

För närvarande används ett integrerat tillvägagångssätt, där tekniker för både vertikal och horisontell marknadsföring kombineras organiskt. Den moderna modellen involverar deltagande i marknadsföringsprocessen av en grupp marknadsförare-chefer som är under kontroll av cheferna för organisationer.

Håll dig uppdaterad med alla viktiga United Traders-evenemang – prenumerera på vår

Distributionspolicyer för läkemedelsföretag

Utveckling av distributionskanaler

Tidigare bestod distributionskanalerna av oberoende företag som var och en strävade efter sina egna mål. En sådan distributionskanal kallas konventionell, där företag försökte optimera sin inköps- och marknadsföringspolicy på bekostnad av företag på kanalens övre och nedre nivå.

Konventionella distributionskanaler har ersatts av vertikala marknadsföringssystem där kanalens aktiviteter kontrolleras eller väsentligt påverkas av en av deltagarna i distributionskanalen - en tillverkare, mellanhand eller återförsäljare. Ett vertikalt marknadsföringssystem är en organisation av distributionskanaler där alla deltagare samordnar sina handlingar för att optimera distributionsprocessen.

Vertikala marknadsföringssystem har ett antal fördelar jämfört med konventionella distributionskanaler:

Vertikala marknadsföringssystem

Vertikala marknadsföringssystem varierar beroende på organisationsnivå.

Företags vertikala marknadsföringssystem- delar av distributionskanalen tillhör en organisation. Produktions- och distributionsfunktionerna styrs alltså av ett företag.

Administrativt vertikalt marknadsföringssystem representerar en mindre formaliserad organisation där varje deltagare i distributionskanalen har tillräcklig makt för att påverka andra deltagare i kanalen. Det mest inflytelserika företaget i det administrativa vertikala marknadsföringssystemet kallas "kanalkaptenen" och utför funktionerna att tillhandahålla gynnsamma driftsförhållanden för hela systemet.

Förhandlat vertikalt marknadsföringssystemär en mellanlänk mellan företags- och administrativa system. Distributionskanaldeltagare är sammankopplade genom avtalsrelationer som bestämmer deras ömsesidiga förpliktelser.

I den amerikanska läkemedelssektorn finns det många exempel på vertikalt integrerade system mellan tillverkare och sjukdomstillståndshanteringsföretag som distribuerar läkemedel.

I Tyskland fungerar en av de största generikatillverkarna Merckle KG (Ratiopharm), som äger den största grossisten Gehe AG, som ett exempel på vertikal integration.

Horisontellt marknadsföringssystem

Ett horisontellt marknadsföringssystem bildas av två eller flera autonoma företag som är på samma kanalnivå och går samman för att dela marknadsföringsmöjligheter. Ibland kan även konkurrerande företag samarbeta kring enskilda läkemedel och grupper av läkemedel.

Följande faktorer påverkar utvecklingen av horisontella marknadsföringssystem:

Till exempel ingick SmithKline Beecham ett avtal med Bristol-Myers Squibb om att gemensamt marknadsföra det nya läkemedlet Avandia i USA. Läkemedlet Avandia (rosiglitazonmaleat) används för att behandla patienter med typ II-diabetes och tillhör en ny klass av läkemedel - tiazolidindioner. Läkemedlets verkningsmekanism skiljer sig från den för de redan kända orala hypoglykemiska medlen. Avandia är det första orala läkemedlet i en grupp av så kallade insulinsensibilisatorer som ökar målcellernas känslighet för insulin. Medlemmar av U.S. Food and Drug Administration (FDA) granskningskommitté för endokrinologiska och metabola läkemedel stödde användningen av Avandia för behandling av patienter med typ II diabetes mellitus, både som monoterapi och i kombination med metformin, som säljs i USA av Bristol-Myers Squibb under varumärket Glucophage. Samarbetet mellan SmithKline Beecham och Bristol-Myers Squibb bör påskynda introduktionen av Avandia i USA, där cirka 15 miljoner människor med typ 2-diabetes, eller cirka 90 % av alla patienter med diabetes, har typ 2-diabetes. Bristol-Myers Squibbs omfattande erfarenhet av Glucophage och det framväxande behovet av ytterligare behandling för nästa generations typ II-diabetiker har lett till att SmithKline Beecham och Bristol-Myers Squibb går samman för att uppnå ett framgångsrikt uttag Avandia i USA.

Detaljhandelshjul

Detaljhandelshjulet är en evolutionär process som följer ett standardmönster: en ny återförsäljare med låga driftskostnader lockar konsumenter med låga priser för ett begränsat utbud av tjänster. Med tiden lägger återförsäljaren till nya tjänster för att öka attraktiviteten för sina butiker. Som ett resultat stiger priserna, vilket skapar en nisch för "billigare konkurrenter". Successivt blir de dyrare och ersätts av andra butiker som säljer till rabatterade priser.

Ris. 1. Detaljhandelshjul
(Källa: V.S. Prikhodko, SmithKline Beecham OOO Ukraina, Marketing and merchandising at the point of sale / / Pharmacist. - 1997. - No. 10)

Efter att ha valt struktur för distributionskanaler står företaget inför uppgiften att bygga ett distributionssystem som effektivt ska kunna leverera varor till konsumenter.

Företaget står inför två motsatta utmaningar:

Företagsledningens uppgift är att uppnå en effektiv kundservice och undvika alltför höga kostnader för distribution och lagring av varor.

När man bestämmer lagervolymen är det nödvändigt att hitta en balans mellan kostnaderna för att upprätthålla lagret och kostnaderna för förlorad försäljning.

Lagren är indelade i:

Kostnaderna förknippade med bildning, tillgänglighet, lagring och underhåll av lager är indelade i två kategorier:

Transport- och upphandlingskostnader- dessa är kostnaderna för att organisera beställningar av farmaceutiska råvaror och färdiga produkter och deras genomförande

Transport- och upphandlingskostnader inkluderar:

Upphandlingslager är fasta kostnader som inte beror på orderns storlek.

Kostnaderna för bildande och lagring av lager består av:

Kostnaden för att bilda och lagra lager är rörliga kostnader, vars belopp beror på storleken på beställningen. Ju större lagret är, desto större är värdet av dessa kostnader och utgifter och vice versa.

Företagets uppgift är att bestämma huvudparametrarna för lagerhantering:

beställningspunkt- den nedre gränsen för beställningen, vid vilken det är nödvändigt att organisera nästa inköpsorder. Nivån på nuvarande lager vid tidpunkten för att organisera beställningen bör vara tillräcklig för att säkerställa oavbruten drift av företaget för nästa parti råvaror (material, varor, etc.) för att komma in i lagret, medan säkerhetslager förblir oförändrade.

Period mellan beställningar (beställningsintervall)- tidsintervallet mellan läggningen av två på varandra följande beställningar för leverans av produkter, vars ordning har närmat sig beställningspunkten.

Leveransintervall- tidsintervallet mellan placeringen av två på varandra följande leveranser.

Optimal leveransparti (optimal orderstorlek)- volymen av partiet som skickas av leverantören och ger köparen det lägsta beloppet för transport- och upphandlingskostnader och kostnaden för att bilda och lagra lager.

Beräkningen av det optimala leveranspartiet (optimal orderstorlek) låter dig beräkna den optimala balansen mellan kostnaderna för att upprätthålla lager med kostnaderna för förlorad försäljning och utförs enligt formeln för ekonomisk orderinsats:

Qopt = SQRT(2*S*Y/(I*C)) = SQRT(2*S*Y/H)

var
SQRT - kvadratrot
Qopt - optimal leveransparti (optimal orderstorlek)

Y - kostnaden för en beställning eller mängden transport- och upphandlingskostnader vid genomförandet av en beställning
C - kostnaden för en varuenhet
I - kostnaden för att upprätthålla lagret i procent av C (kostnaden för en varuenhet)
H = IC - lagring av en resursenhet (varor) under faktureringsperioden (kvartal, år)

Denna formel är effektiv när lagret kan fyllas på omedelbart, vilket i de flesta fall inte är möjligt. Därför är det nödvändigt att bestämma ombeställningspunkten med hänsyn till efterfrågan på produkten och indikatorn för försäkring (ytterligare) inventering.

Baserat på den optimala leveransbatchen (optimal orderstorlek) kan du beräkna den optimala frekvensen av beställningar:

Topt = N/(S/Qopt)

Topt - optimal frekvens av beställningar
N - antalet segment under faktureringsperioden (kvartal, år)
S - försäljningsvolym i råvaruenheter för en viss tidsperiod (kvartal, år, etc.) eller den totala efterfrågan på en resurs (varor) som används som lager för en viss period (kvartal, år, etc.)

Litteratur

1. Mnushko Z. N., Dikhtyareva N. M. Ledning och marknadsföring inom apotek. - Kharkov: UkrFA, 1999.
2. William Tindall, Marketing to managed care pharmacy: think local, think partnership, think outcomes, think disease state management, Journal of Pharmaceutical Marketing & Management, Pharmaceutical Product Press, Vol. 10, 2/3, 1996.
3. Samarbete mellan två ledare // Weekly Apteka.- K .: NPP Morion.- 1999.- Nr 17.
4. Denis Oleinikov. Lagerhantering inom läkemedelsbranschen - K .: NPP Morion - 1999. - Nr 33.
5. Peter Doyle. Ledning, strategi och taktik. St Petersburg, 1999.
6. Prikhodko V.S. Marknadsföring och merchandising vid försäljningsstället // Apotekare. - 1997. - Nr 10.

En av de viktigaste senaste utvecklingarna har varit framväxten av vertikala marknadsföringssystem som utmanar traditionella distributionskanaler. En typisk traditionell distributionskanal består av en oberoende tillverkare, en eller flera grossister och en eller flera återförsäljare. Varje deltagare i kanalen är ett separat företag, som strävar efter att säkra maximala möjliga vinster för sig själv, även på bekostnad av den maximala vinstutvinningen av systemet som helhet. Ingen av medlemmarna i kanalen har fullständig eller tillräcklig kontroll över de andra medlemmarnas aktiviteter.

Ett vertikalt marknadsföringssystem (VMS), däremot, består av en tillverkare, en eller flera grossister och en eller flera återförsäljare som agerar som ett enda system. I det här fallet är en av kanalmedlemmarna antingen ägare till de andra, eller ger dem handelsprivilegier eller har makten att säkerställa deras fulla samarbete. Den dominerande kraften inom ett vertikalt marknadsföringssystem kan vara antingen en tillverkare, en grossist eller en återförsäljare. Navy dök upp som ett sätt att kontrollera kanalens beteende och förhindra konflikter mellan dess individuella medlemmar som strävar efter sina egna mål. Vertikala marknadsföringssystem är ekonomiska när det gäller sin storlek, har stor förhandlingsstyrka och undviker dubbelarbete. VMC har blivit den dominerande distributionsformen inom konsumentmarknadsföring, där de redan täcker 64 % av den totala marknaden.

Inom ramen för företagens CMCs är alla successiva produktions- och distributionssteg i ensam ägo. Ett sådant system är baserat på användningen av en direktmarknadsföringskanal och innebär att researrangören har ett brett förgrenat eget säljnätverk, inklusive filialer, representationskontor eller representanter i olika regioner, vilket bidrar till en snabbare och effektivare leverans av turistprodukten till slutkonsumenten. Som regel kan endast mycket stora företag skapa företags-CMC, eftersom deras underhåll kräver betydande ansträngningar och kostnader.

Kontraktuella spiraler innebär konstruktion av en distributionskanal baserad på avtalsförhållande mellan oberoende deltagare. Denna typ av spiral är kanske den vanligaste inom den inhemska turistbranschen. Organiseringen av försäljningen enligt principerna för avtalsenlig CMC tillåter sina deltagare att använda sina fördelar mest effektivt och därigenom uppnå goda kommersiella resultat samtidigt som de minskar den totala kostnadsnivån för att upprätthålla distributionskanalen. I praktiken att använda avtalsmässig flotta kan tre huvudtyper särskiljas: agentavtal, exklusivt agenturavtal, licensavtal.

Typer av kontraktuella IUD:er skiljer sig från varandra i graden av beroende av agenten av tillverkningsföretaget och, som ett resultat, i förmågan att hantera och kontrollera distributionskanalen.

Agenturavtalet är den vanligaste formen av kontraktsspiral. Relationer inom ramen för ett agenturavtal byggs utifrån ett antal ömsesidiga förpliktelser mellan researrangören (huvudmannen) och resebyrån.

Processen för att etablera och upprätthålla relationer mellan researrangören och resebyrån i allmänhet är som följer:

• - Offentligt erbjudande från researrangören.
• - ingående av ett avtal (byråavtal) mellan researrangören och resebyrån;
• - Researrangörens distribution av erbjudanden (prislistor) och reklammaterial;
• - en ansökan från en resebyrå för bokning av en turistprodukt;
• - bekräftelse av ansökan från researrangören och fakturering;
• - betalning av fakturan av resebyrån och överföring av turistens dokument till researrangören (vid utfärdande av utresevisum till landet där den tillfälligt vistas).

Beroende på arten av turismverksamhet har byråavtal olika innehåll. De kan vara så detaljerade som möjligt om vi talar om en engångstransaktion eller en kortfristig transaktion, och de kan också endast avse grundläggande, grundläggande villkor om avtalet ingås för en lång period (allmänt agentavtal). I det senare fallet sker preciseringen av kommersiella villkor antingen utifrån bilagor till avtalet (till exempel årsprotokoll), eller utifrån aktuell korrespondens.

Typiska villkor enligt agenturavtalet inkluderar:

• - skyldigheter att tillhandahålla en turistprodukt.
• - Villkor för bokning av turisttjänster (metoder, villkor, förfarande, mängd information);
• - servicevillkor för turister, servicedokument, förfarandet för att tillhandahålla förmånliga tjänster;
• - Prispolicy.
• - System för ömsesidiga avvecklingar och betalningar.
• - Uppdragets art och förfarande.
• - Sekretess;
• - ett ansvar;
• - förfarande för prövning och tillfredsställelse av anspråk.

De väsentliga villkoren för agenturavtal bestäms också av skyldigheter från agentens och huvudmannens sida.

En agents huvudsakliga ansvarsområden är:

• - rimlig noggrannhet;
• - rättvis information till huvudmannen om potentiella kunder;
• - planerad försäljningsvolym till överenskomna priser;
• - fullt stöd för rektors image;
• - efterlevnad av huvudmannens fastställda prisnivå och prispolicy;
• - rimlig användning av rabatter som tillåts av huvudmannen;
• - iakttagande av konfidentialitet för den information som överförs av huvudmannen;
• - snabb rapportering till huvudmannen i föreskriven form;
• - Omedelbar information till huvudmannen om kunders svårigheter, reklamationer och reklamationer.

Rektors huvudsakliga arbetsuppgifter:

• - Agentutbildning.
• - beslutsamhet till agenten för det territorium där agenten har exklusiva rättigheter (om sådana accepteras i avtalet);
• - förfarandet för tillhandahållande av information och reklammaterial.

De centrala artiklarna i avtalet är belopp, villkor och villkor för betalning av provisioner. Storleken på provisionen är från 2 till 12 %.

Provisioner kan betalas ut till en agent på flera sätt:

• 1) inom föreskriven tid efter överföringen av klientens medel till huvudmannen;
• 2) dras av från kostnaden för turen omedelbart innan pengarna skickas till huvudmannen;
• 3) ett system av kvittning, ett fonderat system, etc.

Licensavtal (franchising) - en form av avtalsenlig flotta.

Franchise (från den engelska franchisen - rösträtten) - rätten att sälja tjänster för ett visst företags räkning på grundval av ett licensavtal. Den största skillnaden mellan franchising och andra avtalssystem är att det vanligtvis bygger antingen på unika tjänster eller affärsmetoder, eller på ett varumärke, patent eller upphovsrätt. Franchisesystem är vanligast inom catering (t.ex. McDonalds) eller boende (t.ex. Holiday Inn), där de kallas kedjor (kedjor). Inom turismen är det mest slående exemplet byggandet av flottan av det tyska företaget TIL. Avtalet mellan franchisegivaren (rättighetsinnehavaren) och franchisetagaren (rättighetsinnehavaren) föreskriver vanligtvis:

• - franchisetagarens användning av franchisegivarens varumärke;
• - franchisetagarens tillämpning av franchisegivarens teknik och servicestandard;
• - Tillämpning av förvaltningsmetoder och system, upp till redovisning;
• - Användning av metoder för personalutbildning som utvecklats av franchisegivaren, inklusive praktik på franchisegivarens företag;
• - Inkludering av franchisetagaren i det allmänna systemet för reklam och marknadsföring av franchisegivaren.

Franchising bidrar till effektiv verksamhet för både rättighetshavare och rättighetsanvändare. De senare smälter samman till ett redan fungerande system, samtidigt som det formella oberoendet bibehålls. Hotell får tillgång till ett centraliserat bokningssystem som ägs av kedjan, som hänvisar sina kunder, medför reklamkostnader. Stora internationella kedjor skapar centraliserade leveransföretag, utbildningscenter, företag för produktion och reparation av möbler och utrustning. Välkända hotellkedjor har bildat och upprätthåller vissa regler och servicestandarder som säkerställer originaliteten och unikheten i stilen för alla deras företag.

Franchisesystem inom hotellbranschen är av internationell karaktär. Således finns hotellkedjorna för de amerikanska företagen "Holiday Inn" och "Sheraton" i mer än 50 länder runt om i världen.

En annan typ av vertikalt marknadsföringssystem är managed CMS. Kontrollerade sjöstyrkor är sådana system där en av kanaldeltagarna intar en rådande position. Samordningen av en serie på varandra följande steg i förflyttningen av en produkt på väg till konsumenten utförs inte på grundval av en gemensam tillhörighet till en ägare, utan på grund av storleken och makten hos en av dess deltagare. Ett exempel på sådana BMC är verksamheten i företag som Thomas Cook eller American Express.

Att bygga en försäljningskanal på principen om ett vertikalt marknadsföringssystem är inte det enda möjliga. Ett av fenomenen som är inneboende i distributionskanalerna inom turism har varit två eller flera företags vilja att gå samman i den gemensamma utvecklingen av marknadsföringsmöjligheter. Sådant gemensamt samarbete kan genomföras både permanent och tillfälligt. Att bygga en försäljningskanal enligt denna princip kallas ett horisontellt marknadsföringssystem.

1. Marknadsföring strategier prissättning

   Sammanfattning >> Marknadsföring

   Roll och huvudfunktioner 3 Kapitel 2. Typer marknadsföring strategier prissättning, betingelser deras applikationer 8 2.1 Allmänna förhållningssätt till prissättning 8 2.2 Typer marknadsföring strategier prissättning 8 Referenser 12 ...

2. Marknadsföring närma sig prissättning (2)

   Kurser >> Marknadsföring

   Etapper prissättning…………………………………………5 Typer marknadsföring strategier prissättning, betingelser deras applikationer………………………………………….7 Problem med övergången till marknadsföring tillvägagångssätt………………………………………………………………………10 Exempel ( prissättning inom utbildning...

3. Mobilmarknad i Ryssland

   Kurser >> Ekonomi

   På den, ganska känslig för politik prissättning och marknadsföring strategier varandra. Utsikter för marknadens utveckling ... . http://50.economicus.ru/ 17. Typer marknadsföring strategier prissättning, betingelser deras applikationer. http://www.labex.ru/page ...

4. Marknadsföring tillvägagångssätt för bildandet av prispolitik på exemplet MAGIC AUTO bilservice

   Sammanfattning >> Marknadsföring

   ... strategi priser, som strategi marknadsföring i allmänhet håller på att förändras. Överväga slag pris strategier och betingelser deras applikationer. a) Strategi höga priser. Detta strategi ...

5. Typer marknadsföring strategier

   Test >> Marknadsföring

   MARKNADSFÖRING AV HOTELLTJÄNSTER ämne « Typer marknadsföring strategier" Genomförd av: student _________ kurs __________ spec. ... produktsortiment, prissättning, cirkulation av varor och marknadsföring av varor på marknaden, utvecklas marknadsföring strategier i enlighet med...

Skicka ditt goda arbete i kunskapsbasen är enkelt. Använd formuläret nedan

Studenter, doktorander, unga forskare som använder kunskapsbasen i sina studier och arbete kommer att vara er mycket tacksamma.

Liknande dokument

Distributionskanaler för varor och tjänster, distributionskanalfunktioner. Vertikala, horisontella och flerkanaliga marknadsföringssystem. Samarbete, konflikter och konkurrens av distributionskanaler. Struktur och förvaltning av distributionskanaler.

föreläsning, tillagd 2009-05-17


Mellanhandens roll i distributionskanalerna. Grossistmetoder. Marknadstäckning, kostnader och kontroll. Utveckling av marknadsföringskanaler. Struktur och val av distributionskanaler på utländska marknader. Ryska erfarenhet av användning av marknadsföringssystem.

terminsuppsats, tillagd 2011-12-05


Översikt över logistikflödeshanteringssystemet som en process för omvandling av beståndsdelar. Övervägande av klassificering av logistiksystem enligt specifika indikatorer. Fastställande av typerna av logistiksystem som en del av distributionsnätet.

abstrakt, tillagt 2017-03-07


Funktioner, huvudmål, struktur för marknadsföringsinformationssystemet. Design av marknadsföringsinformationssystem. Kontrollera marknadsföringskostnader. Livscykelmetodik. Ett system för att samla in, transformera och analysera interna företagsdata.

presentation, tillagd 2014-04-22


Funktioner och huvudmål för marknadsföringsinformationssystemet, dess struktur. Ledande tillvägagångssätt för design av marknadsföringsinformationssystem. De vanligaste applikationsundersystemen. Interna rapportering och marknadsundersökningssystem.

presentation, tillagd 2012-06-12


Konceptet med en distributionskanal, dess funktioner och typer. Funktioner i parti- och detaljhandel, typer av företag. Analys av de faktorer som beaktas vid val av distributionskanal för varor av tillverkaren. Genomförande av distributionspolitik genom marknadsstrukturer.

test, tillagt 2011-11-25


Studiet av essensen, typerna och riktningarna för marknadsundersökningar. Grundläggande principer för deras genomförande. Beskrivning av marknadsföringsaktiviteten för OAO "råvaror för barn". Karakteristika för försäljningsmarknader, marknadsföringsbeslut inom området råvaror och prisstrategier.

test, tillagt 2014-04-22