Vad är företagets prispolicy. Företagets prissättning och prispolicy. Hur man avgör effektiviteten av prispolitiken

INTRODUKTION

Priset är en av de viktigaste indikatorerna för ett företag. Pris är det monetära uttrycket för värdet på en produkt. Dess huvudsakliga funktion är att ge intäkter från försäljning av varor. Det är av stor betydelse för konsumenter av varor och är mycket viktigt för att etablera relationer mellan företag och produktmarknader.

Historiskt sett har priset alltid varit den viktigaste faktorn som avgör köparens val. Detta gäller fortfarande i fattiga länder bland missgynnade grupper för produkter som konsumtionsvaror. Men under de senaste decennierna har prisfaktorer, såsom säljfrämjande åtgärder och organisering av distribution av varor och tjänster till kunderna, börjat få en relativt starkare inverkan på konsumenternas val.

Företag närmar sig prissättningsproblem på olika sätt. I små företag sätts priserna ofta av högsta ledningen. I stora företag hanteras prissättningsfrågor vanligtvis av filialchefer och produktlinjechefer. Men även här bestämmer högsta ledningen de allmänna riktlinjerna och målen för prispolicyn och godkänner ofta de priser som föreslagits av chefer på lägre nivå. I branscher där prissättningsfaktorer spelar en avgörande roll (flyg, järnvägar, oljebolag) etablerar företag ofta prissättningsavdelningar som antingen själva tar fram priser eller hjälper andra avdelningar att göra det.

Syftet med studien: att identifiera prissättningsegenskaper med hjälp av exemplet med ett OO-företag « M.videohantering.”

För att uppnå detta mål är det nödvändigt att lösa följande uppgifter:

Avslöja essensen av prissättning;

Överväg grundläggande prissättningsstrategier;

Genomföra en analys av prisbildningsprocessen på företaget;

Studieobjekt: OO « M.videohantering.”

Forskningsämne: prisbildning.

Det första kapitlet, "Prisbildning för företagsprodukter", undersöker konceptet och typerna av priser, prispolicyer och prissättningsstrategier, såväl som prissättningsmetoder. Det andra kapitlet, "Formation av företagspriser med exemplet med OO "M.video-management", inkluderar utveckling av prissättningsmål, analys av prissättningsfaktorer och beräkning av försäljningspriset för SONY MDR-hörlurar.

Kapitel 1. Prisbildning för företagsprodukter

Pris och dess typer

Pris– monetärt uttryck för en produkts värde.

Den utför olika funktioner:

· bokföring,

· stimulerande

· distribution.

Prisredovisningsfunktionen speglar socialt nödvändiga arbetskostnader för produktion och försäljning av produkter, och utvärderar kostnader och resultat av produktionen. Den stimulerande funktionen används för att utveckla resurshushållning, öka produktionseffektiviteten, förbättra produktkvaliteten, introducera ny teknik, etc. Fördelningsfunktionen innebär att i priset beakta punktskatten på vissa varugrupper och varuslag, mervärdesskatt och andra former av centraliserade nettoinkomster som erhålls av statens, regionens budget m.m.

Priserna kan klassificeras enligt olika ekonomiska kriterier.

Klassificering av priser efter regleringsgrad

Under marknadsförhållanden är en av de viktiga klassificeringsegenskaperna för priser graden av deras frihet från statens reglerande inflytande. En betydande del av priserna är fria, fastställda på marknaden under påverkan av utbud och efterfrågan, oavsett eventuellt statligt inflytande.

Reglerade priser bildas också under påverkan av utbud och efterfrågan, men kan uppleva viss påverkan från staten. Staten kan påverka priserna genom att direkt begränsa deras tillväxt eller minskning. Staten, representerad av statliga och administrativa organ, kan fastställa fasta priser för vissa typer av varor och produkter. I en marknadsekonomi finns det huvudsakligen två typer av priser: fria och reglerade.

Det mest överensstämmande med karaktären av marknadsrelationer är fria priser, men det är omöjligt att helt byta till dem ensamma. Staten kan vid behov ingripa i prissättningsprocesserna och, beroende på förändrade ekonomiska förutsättningar, gå över till reglerade eller till och med fasta priser.

Beslut från den ryska federationens regering föreskriver till exempel att utbudet av varor som säljs till fria priser kan utökas eller tvärtom snäva och reglerade priser kan införas för vissa typer av varor och tjänster. I vissa regioner kan prisregleringen bero på den lokala tillgången på råvaruresurser och finansiella möjligheter. Dessutom kräver politiken för socialt skydd av befolkningen i vissa utvecklingsstadier direkt statlig reglering av detaljhandelspriserna för enskilda konsumtionsvaror, som bestämmer befolkningens existensnivå (bröd och bageriprodukter, mjölk och mejeriprodukter, socker, grönsaker olja etc.).

Klassificering av priser efter arten av den betjänade omsättningen

Baserat på den betjänade sfären av varucirkulation är priserna indelade i följande typer:

· grossistpriser för industriprodukter;

· priser för byggprodukter;

· köp pris;

· Tariffer för gods- och passagerartransporter;

· detaljhandelspriser;

· Tariffer för betaltjänster som tillhandahålls befolkningen.

· priser för utrikeshandelns omsättning.

Grossistpriser för industriprodukter är de priser till vilka företags, företags och organisationers produkter säljs och köps, oavsett deras ägandeform, i omsättningsordning för grossistledet. Denna typ av pris är uppdelad i grossistföretagspriser och industriella grossistpriser (försäljningspriser).

Enterprise grossistpriser– Priser för produkttillverkare till vilka de säljer tillverkade produkter till konsumenter, ersätter deras produktions- och försäljningskostnader och får en sådan vinst som gör det möjligt för dem att fortsätta och utveckla sin verksamhet.

Grossist (sälj) branschpriser– Priser till vilka företag och konsumentorganisationer betalar produkter till tillverkningsföretag eller försäljningsorganisationer (grossistorganisationer). De inkluderar företagets grossistpris, kostnaderna för leverans och försäljning eller grossistorganisation, vinsten från leverans och försäljning eller grossistorganisation, punktskatt och mervärdesskatt. Kostnaderna och vinsterna för en leverans- och försäljnings- eller grossistorganisation utgör storleken på grossistförsäljningsrabatten (påslag).

Industrins grossist- (försäljnings-)priser är närmare relaterade till partihandeln, medan företagens grossistpriser är mer relaterade till produktionen.

Köp pris– Dessa är de priser (grossist) till vilka jordbruksprodukter säljs av företag, jordbrukare och befolkningen. Vanligtvis är de förhandlade priser, fastställda efter överenskommelse mellan parterna.

Gods- och persontransporttariffer uttrycker avgifter för förflyttning av gods och passagerare som transportorganisationer tar ut från lastavsändare och befolkningen.

Detaljhandelspriser– priser till vilka varor säljs i detaljhandelsnätet till befolkningen, företag och organisationer.

De inkluderar grossist- (försäljnings-) industripriser, punktskatt, mervärdesskatt och handelspåslag, bestående av handelsorganisationernas distributionskostnader och deras vinster.

Övriga prisklassificeringar

Särskilda typer av priser som är direkt relaterade till handeln är auktions-, bytes- och förhandlingspriser.

Auktionspris– priset på varor som säljs på auktion. Det kan skilja sig väsentligt från marknadspriset (vara många gånger högre än det), eftersom det återspeglar varornas unika och sällsynta egenskaper och egenskaper, och kan också bero på skickligheten hos den person som genomför auktionen.

Bytespris– det pris till vilket en grossistaffär för köp och försäljning av varor genomförs på börsen. Det är ett fritt pris som fluktuerar beroende på efterfrågan, transaktionsvolym osv. Bytespriset är noterat, d.v.s. dess standardnivå bestäms utifrån de mest typiska transaktionerna. Utbytesinformation publiceras i relevanta bulletiner. Det förhandlade (kontrakts)priset är det pris till vilket varor säljs enligt det ingångna avtalet. Kontraktspriserna kan vara konstanta under hela kontraktets löptid eller indexeras på villkor som överenskommits av båda parter.

När ett företag bedriver utländsk ekonomisk verksamhet används olika utrikeshandelspriser. De kommer att diskuteras i detalj i ett speciellt kapitel i denna lärobok.

Priserna klassificeras beroende på täckningsområdet. I det här fallet skiljer de åt:

· priserna är enhetliga över hela landet, eller zonpriser;

· regionala priser (zon, lokal).

Enade priser eller zonpriser kan endast ställas in för grundläggande typer av produkter som är föremål för statlig reglering. Vi talar om sådana typer av produkter och tjänster som energi, el, hyra och några andra.

Regionala (lokala) priser kan vara grossist, inköp eller detaljhandel. De är etablerade av tillverkare, prissättningsorgan hos regionala myndigheter och ledning. Dessa priser baseras på produktions- och försäljningskostnader i en viss region. Priser och tariffer för de allra flesta bostäder, kommunala och personliga tjänster som tillhandahålls befolkningen är regionala.

Beroende på andra klassificeringsegenskaper, konkurrenskraftiga, oligopolistiska och monopolpriser, efterfrågepriser och utbudspriser, kan referenspriser, nominella och andra typer av priser särskiljas.

Företagets prispolicy

Prissättning på ett företag är en komplex process som består av flera inbördes relaterade steg: insamling och systematisk analys av marknadsinformation, motivering av huvudmålen för företagets prispolitik under en viss tidsperiod, val av prissättningsmetoder, fastställande av en specifik prisnivå och bildandet av ett system med rabatter och prispremier, justeringar av företagets prissättningsbeteende beroende på rådande marknadsförhållanden.

Prispolicyär en mekanism eller modell för att fatta beslut om ett företags beteende på huvudtyperna av marknader för att uppnå målen för ekonomisk aktivitet.

Mål och mekanism för att utveckla prispolitik

Företaget bestämmer självständigt systemet för att utveckla en prispolitik baserat på målen och målen för företagets utveckling, organisationsstruktur och ledningsmetoder, etablerade traditioner i företaget, nivån på produktionskostnader och andra interna faktorer, såväl som staten och utveckling av företagsmiljön, d.v.s. yttre faktorer.

När du utvecklar en prispolicy löses vanligtvis följande problem::

· i vilka fall det är nödvändigt att använda en prispolicy vid utvecklingen;

· när det är nödvändigt att reagera med hjälp av priset på konkurrenternas marknadspolitik;

· Vilka prispolitiska åtgärder bör åtfölja introduktionen av en ny produkt på marknaden;

· för vilka produkter från det sålda sortimentet behöver ändra priser;

· på vilka marknader det är nödvändigt att föra en aktiv prispolitik och ändra prisstrategin;

· hur man fördelar vissa prisförändringar över tiden;

· Vilka prissättningsåtgärder kan förbättra försäljningseffektiviteten;

· hur man tar hänsyn till befintliga interna och externa restriktioner för affärsverksamhet och ett antal andra i prispolicyn.

Processen att utveckla och implementera ett företags prispolicy kan representeras schematiskt (Fig. 1).

Ris. 1. Stadier av utveckling och implementering av företagets prispolicy

Att sätta prispolitiska mål

I det inledande skedet av att utveckla en prispolitik måste ett företag bestämma vilka specifika ekonomiska mål det vill uppnå genom att producera en specifik produkt. Vanligtvis finns det tre huvudmål för prispolitiken: säkerställa försäljning (överlevnad), maximera vinsten och behålla marknaden.

Att säkerställa försäljning (överlevnad) är huvudmålet för företag som verkar under hård konkurrens när det finns många tillverkare av liknande varor på marknaden. Valet av detta mål är möjligt i de fall där konsumenternas efterfrågan är priselastisk, såväl som i de fall där företaget sätter upp målet att uppnå maximal tillväxt i försäljningsvolym och öka den totala vinsten genom att något minska intäkterna från varje enhet av varor. Ett företag kan utgå från antagandet att en ökning av försäljningsvolymen kommer att minska de relativa kostnaderna för produktion och försäljning, vilket gör det möjligt att öka försäljningen av produkter. För detta ändamål sänker företaget priserna - använder så kallade penetrationspriser - speciellt reducerade priser som hjälper till att utöka försäljningen och ta en stor marknadsandel.

Att sätta ett vinstmaximeringsmål innebär att företaget strävar efter att maximera nuvarande vinster. Den utvärderar efterfrågan och kostnader vid olika prisnivåer och väljer det pris som maximerar kostnadstäckningen.

Målet att upprätthålla marknaden är att bibehålla företagets befintliga position på marknaden eller gynnsamma villkor för dess verksamhet, vilket kräver att olika åtgärder vidtas för att förhindra minskad försäljning och skärpt konkurrens.

Ovanstående prispolitiska mål är vanligtvis långsiktiga, avsedda att täcka en relativt lång tidsperiod. Förutom på lång sikt kan företaget också sätta kortsiktiga mål för prispolitiken. Dessa inkluderar vanligtvis följande:

· Stabilisering av marknadssituationen.

· Att minska effekten av prisförändringar på efterfrågan.

· bibehålla befintligt prisledarskap;

· Begränsning av potentiell konkurrens.

· förbättra bilden av ett företag eller produkt;

· främja försäljningen av de varor som har svaga positioner på marknaden osv.

Efterfrågemönster. Att studera mönstren för efterfrågebildning för en tillverkad produkt är ett viktigt steg i utvecklingen av ett företags prispolitik. Efterfrågemönster analyseras med hjälp av utbuds- och efterfrågekurvor, samt priselasticitetskoefficienter.

Ju mindre elastisk efterfrågan är, desto högre pris kan säljaren av produkten sätta. Och vice versa, ju mer elastisk efterfrågan är, desto större anledning finns det att använda en politik för att sänka priserna på tillverkade produkter, eftersom detta leder till en ökning av försäljningsvolymerna och följaktligen företagets inkomster.

Priser beräknade med hänsyn till efterfrågans priselasticitet kan betraktas som en övre gräns för priset.

För att bedöma konsumenternas känslighet för priser, används andra metoder för att bestämma köparens psykologiska, estetiska och andra preferenser som påverkar efterfrågan på en viss produkt.

Kostnadsuppskattning. För att implementera en väl genomtänkt prispolitik är det nödvändigt att analysera kostnadsnivån och strukturen, uppskatta de genomsnittliga kostnaderna per produktionsenhet, jämföra dem med den planerade produktionsvolymen och befintliga priser på marknaden. Om det finns flera konkurrerande företag på marknaden är det nödvändigt att jämföra företagets kostnader med kostnaderna för dess huvudkonkurrenter. Produktionskostnaderna utgör den nedre gränsen för priset. De bestämmer företagets kapacitet när det gäller prisförändringar i konkurrens. Priset kan inte falla under en viss gräns som återspeglar produktionskostnader och en acceptabel vinstnivå för företaget, annars är produktionen ekonomiskt olönsam.

Analys av priser och produkter från konkurrenter. Skillnaden mellan den övre gränsen för priset, bestämd av effektiv efterfrågan, och den nedre gränsen, som bildas av kostnaderna, kallas ibland för företagarens spelplan för prissättning. Det är i detta intervall som det specifika priset för en viss produkt som produceras av företaget vanligtvis sätts.

Den fastställda prisnivån ska vara jämförbar med priser och kvalitet på liknande eller liknande varor.

Genom att studera konkurrenters produkter, deras priskataloger och intervjua kunder måste ett företag objektivt bedöma sin position på marknaden och på grundval av detta anpassa produktpriserna. Priserna kan vara högre än konkurrenternas om den producerade produkten är överlägsen dem när det gäller kvalitetsegenskaper, och vice versa, om produktens konsumentegenskaper är sämre än motsvarande egenskaper hos konkurrenternas produkter, bör priserna vara lägre. Om produkten som erbjuds av ett företag liknar produkterna från dess huvudkonkurrenter, kommer dess pris att ligga nära priserna på konkurrenternas produkter.

Företagsprissättningsstrategi

Företaget utvecklar en prissättningsstrategi baserad på produktens egenskaper, möjligheten att ändra priser och produktionsförhållanden (kostnader), marknadssituationen och förhållandet mellan utbud och efterfrågan.

Ett företag kan välja en passiv prissättningsstrategi, följa "prisledaren" eller huvuddelen av producenterna på marknaden, eller försöka implementera en aktiv prissättningsstrategi som i första hand tar hänsyn till dess egna intressen. Valet av prisstrategi beror dessutom till stor del på om företaget erbjuder en ny, modifierad eller traditionell produkt på marknaden.

När ett företag släpper en ny produkt väljer ett företag vanligtvis en av följande prissättningsstrategier.

Skimming strategi. Dess kärna ligger i det faktum att från allra första början av en ny produkts uppkomst på marknaden sätts högsta möjliga pris för den baserat på konsumenten som är redo att köpa produkten till det priset. Prissänkningar sker efter att den första efterfrågevågen avtagit. Detta gör att du kan utöka försäljningsområdet och attrahera nya kunder.

Denna prissättningsstrategi har ett antal fördelar:

· ett högt pris gör det lätt att rätta till ett fel i priset, eftersom köpare är mer fördelaktiga för en prissänkning än för en höjning;

· ett högt pris säkerställer en ganska stor vinstmarginal till relativt höga kostnader under den första perioden av produktlansering;

· ett ökat pris gör att du kan begränsa konsumenternas efterfrågan, vilket är vettigt, eftersom företaget till ett lägre pris inte skulle kunna tillgodose marknadens behov fullt ut på grund av den begränsade produktionskapaciteten;

· ett högt initialt pris bidrar till att skapa en bild av en kvalitetsprodukt bland köpare, vilket kan underlätta försäljningen i framtiden när priset sjunker;

· ett höjt pris bidrar till att öka efterfrågan när det gäller en prestigefylld produkt.

Den största nackdelen med denna prisstrategi är att ett högt pris lockar konkurrenter - potentiella tillverkare av liknande varor. Skimmingstrategin är mest effektiv när konkurrensen är något begränsad. En förutsättning för framgång är också närvaron av tillräcklig efterfrågan.

Marknadspenetration (implementering) strategi. För att locka maximalt antal köpare sätter företaget ett betydligt lägre pris än marknadspriserna för liknande produkter från konkurrenter. Detta ger honom möjlighet att attrahera maximalt antal köpare och hjälper honom att erövra marknaden. Denna strategi används dock endast i de fall där stora produktionsvolymer gör det möjligt att kompensera för dess förluster på en enskild produkt med den totala vinsten. Genomförandet av en sådan strategi kräver stora materialkostnader, som små och medelstora företag inte har råd med, eftersom de inte har förmågan att snabbt utöka produktionen. Strategin är effektiv när efterfrågan är elastisk, liksom när en ökning av produktionsvolymerna säkerställer en kostnadsminskning.

Den psykologiska prisstrategin bygger på att sätta ett pris som tar hänsyn till köparnas psykologi och egenskaperna hos deras prisuppfattning. Normalt sätts priset till strax under en rund summa, vilket ger köparen intrycket av en mycket exakt bestämning av produktionskostnaderna och omöjligheten av bedrägeri, ett lägre pris, en eftergift till köparen och en vinst för denne. Den psykologiska punkten att köpare gillar att få förändring tas också med i beräkningen. Faktum är att säljaren vinner på en ökning av antalet sålda produkter och följaktligen den mottagna vinsten.

Strategin att följa ledaren i en bransch eller marknad innebär att sätta priset på en produkt baserat på det pris som erbjuds av huvudkonkurrenten, vanligtvis det ledande företaget i branschen, det företag som dominerar marknaden.

En neutral prissättningsstrategi baseras på det faktum att priset för en ny produkt bestäms baserat på de faktiska kostnaderna för dess produktion, inklusive den genomsnittliga vinsten på marknaden eller industrin med hjälp av formeln:

C = C + A + P (C + A),

pris produktmarknad

där C – produktionskostnader; A – administrations- och försäljningskostnader; P är den genomsnittliga vinsten på marknaden eller branschen.

Prestigeprissättningsstrategin bygger på att sätta höga priser på produkter av mycket hög kvalitet med unika egenskaper.

Valet av en av de listade strategierna utförs av företagets ledning beroende på målantalet faktorer:

· Snabb introduktion av en ny produkt på marknaden;

· andel av försäljningsmarknaden som kontrolleras av detta företag;

· Arten av den produkt som säljs (nyhetsgrad, utbytbarhet med andra produkter etc.);

· återbetalningstid för kapitalinvesteringar;

· Specifika marknadsförhållanden (grad av monopolisering, priselasticitet i efterfrågan, utbud av konsumenter).

företagets ställning i den relevanta branschen (ekonomisk situation, förbindelser med andra tillverkare etc.).

Prisstrategier för varor som säljs på marknaden under en relativt lång tid kan också fokusera på olika typer av priser.

Den glidande prisstrategin förutsätter att priset sätts nästan direkt beroende på förhållandet mellan utbud och efterfrågan och minskar gradvis i takt med att marknaden blir mättad (särskilt grossistpriset, men slutkundspriset kan vara relativt stabilt). Detta tillvägagångssätt för prissättning används oftast för konsumentprodukter. I det här fallet samspelar priser och produktionsvolymer av varor nära: ju större produktionsvolymen är, desto större möjligheter har företaget (företaget) att minska produktionskostnaderna och i slutändan priserna. Den givna prisstrategin kräver:

· hindra en konkurrent från att komma in på marknaden;

· ständigt bry sig om att förbättra produktkvaliteten;

· minska produktionskostnaderna.

Långsiktiga priser sätts för konsumentvaror. Den fungerar, som regel, under lång tid och är svagt föremål för förändringar.

Priserna i konsumentsegmentet av marknaden sätts för samma typer av varor och tjänster som säljs till olika sociala grupper med olika inkomstnivåer. Sådana priser kan till exempel sättas för olika modifieringar av personbilar, för flygbiljetter m.m. Det är viktigt att säkerställa rätt prisförhållande för olika produkter och tjänster, vilket är en viss svårighet.

En flexibel prisstrategi bygger på priser som snabbt svarar på förändringar i utbud och efterfrågan på marknaden. I synnerhet om det finns starka fluktuationer i utbud och efterfrågan på relativt kort tid, är användningen av denna typ av pris motiverad, till exempel vid försäljning av vissa livsmedelsprodukter (färsk fisk, blommor, etc.). Användningen av ett sådant pris är effektivt när det finns ett litet antal nivåer av ledningshierarki i ett företag, när rätten att fatta beslut om priser delegeras till den lägsta ledningen.

Den förmånliga prisstrategin ger en viss sänkning av priset på varor av ett företag som har en dominerande ställning (marknadsandel 70–80 %) och kan ge en betydande minskning av produktionskostnaderna genom att öka produktionsvolymerna och spara på kostnaderna för att sälja varor . Företagets huvuduppgift är att förhindra nya konkurrenter från att komma in på marknaden, att tvinga dem att betala ett för högt pris för rätten att komma in på marknaden, vilket inte alla konkurrenter har råd med.

Strategin för prissättning av utgående produkter, vars produktion har lagts ner, innebär inte att sälja till reducerade priser, utan att rikta in sig på en strikt definierad krets av konsumenter som behöver just dessa varor. I det här fallet är priserna högre än för vanliga varor. Till exempel vid tillverkning av reservdelar till bilar och lastbilar av olika märken och modeller (inklusive utgående sådana).

Det finns vissa egenskaper hos prissättningen för utrikeshandelns omsättning. Utrikeshandelspriserna bestäms som regel på basis av priserna på världens viktigaste råvarumarknader. För exporterade varor inom landet sätts särskilda priser för export. Tills nyligen, för exporterade maskintekniska produkter, tillämpades premier på grossistpriserna för export och tropiska versioner. För vissa typer av knappa produkter, vid export, läggs tullar på priserna. I många fall sätts fria detaljhandelspriser för importerade konsumtionsvaror utifrån förhållandet mellan utbud och efterfrågan.

Välja en prissättningsmetod

Genom att ha en uppfattning om mönstren för bildandet av efterfrågan på en produkt, den allmänna situationen i branschen, priser och kostnader för konkurrenter, och efter att ha bestämt sin egen prissättningsstrategi, kan företaget gå vidare till att välja en specifik prissättningsmetod för producerad produkt.

Uppenbarligen måste ett korrekt satt pris fullt ut kompensera för alla kostnader för produktion, distribution och marknadsföring av varor, och även säkerställa en viss vinst. Det finns tre möjliga prissättningsmetoder: fastställande av en minimiprisnivå som bestäms av kostnaderna; fastställa en maximal prisnivå som genereras av efterfrågan, och slutligen fastställa en optimal prisnivå. Låt oss överväga de vanligaste prissättningsmetoderna: "genomsnittliga kostnader plus vinst"; säkerställa break-even och målvinst; fastställa priser baserat på produktens upplevda värde; fastställa priser till löpande priser; "förseglat kuvert"-metod; prissättning baserad på sluten budgivning. Var och en av dessa metoder har sina egna egenskaper, fördelar och begränsningar som man måste ha i åtanke när man tar fram priser.

Den enklaste metoden anses vara "genomsnittliga kostnader plus vinst", vilket innebär att lägga till ett påslag till kostnaden för varor. Mängden på påslaget kan vara standard för varje produkttyp eller differentieras beroende på produkttyp, enhetskostnad, försäljningsvolym etc.

Det finns två metoder för att beräkna påslag: baserat på kostnad eller försäljningspris:

Tillverkningsföretaget måste själv bestämma vilken formel det ska använda. Nackdelen med metoden är att användningen av en standardmärkning inte gör det möjligt att ta hänsyn till egenskaperna hos konsumenternas efterfrågan och konkurrens i varje specifikt fall, och följaktligen bestämma det optimala priset.

Ändå är den uppmärkningsbaserade beräkningsmetoden fortfarande populär av ett antal anledningar. För det första vet säljarna mer om kostnader än om efterfrågan. Genom att binda pris till kostnader förenklar säljaren prissättningsproblemet för sig själv. Han behöver inte ofta justera priser baserat på fluktuationer i efterfrågan. För det andra är det känt att detta är den mest rättvisa metoden i förhållande till både köpare och säljare. För det tredje minskar metoden priskonkurrensen, eftersom alla företag i branschen beräknar priser med samma princip om genomsnittlig kostnad plus vinst, så deras priser ligger mycket nära varandra.

En annan kostnadsbaserad prissättningsmetod syftar till att uppnå målvinst (break-even-metoden). Denna metod gör det möjligt att jämföra mängden vinst som erhållits till olika priser och gör det möjligt för ett företag som redan har bestämt sin vinstgrad att sälja sin produkt till ett pris som med ett visst produktionsprogram skulle göra det möjligt för företaget att uppnå denna uppgift den maximala omfattningen.

I det här fallet sätts priset omedelbart av företaget baserat på önskad vinstbelopp. Men för att få tillbaka produktionskostnaderna är det nödvändigt att sälja en viss volym produkter till ett givet pris eller till ett högre pris, men inte en mindre kvantitet. Här blir priselasticiteten i efterfrågan extra viktig.

Denna prissättningsmetod kräver att företaget överväger olika prissättningsalternativ, deras inverkan på den försäljningsvolym som behövs för att nå noll och uppnå målvinster, och analyserar sannolikheten för att uppnå allt detta till varje möjlig pris på produkten.

Prissättning baserad på det "upplevda värdet" av en produkt är en av de mest originella prissättningsmetoderna, med ett ökande antal företag som börjar basera sina prisberäkningar på det upplevda värdet av sina produkter. I den här metoden tonar kostnadsmål i bakgrunden och ger vika för kundernas uppfattning om produkten. För att bilda sig en uppfattning om värdet av en produkt i konsumenternas medvetande använder säljare metoder som inte påverkar priset; tillhandahålla eftermarknadsservice, särskilda garantier till kunder, rätt att använda varumärket vid återförsäljning m.m. Priset i detta fall förstärker produktens upplevda värde.

Att sätta priser till aktuella priser. Genom att sätta ett pris med hänsyn till den aktuella prisnivån baseras företaget huvudsakligen på konkurrenternas priser och ägnar mindre uppmärksamhet åt indikatorer på sina egna kostnader eller efterfrågan. Den kan sätta ett pris över eller under priset för sina huvudkonkurrenter. Denna metod används som ett prispolitiskt verktyg främst på de marknader där homogena varor säljs. Ett företag som säljer homogena produkter på en mycket konkurrensutsatt marknad har mycket begränsad förmåga att påverka priserna. Under dessa förhållanden, på marknaden för homogena varor, såsom livsmedelsprodukter, råvaror, behöver företaget inte ens fatta beslut om priser, dess huvuduppgift är att kontrollera sina egna produktionskostnader.

Men företag som verkar på en oligopolistisk marknad försöker sälja sina varor till ett enda pris, eftersom var och en av dem är väl medvetna om sina konkurrenters priser. Mindre företag följer ledaren och ändrar priser när marknadsledaren ändrar dem, snarare än beroende på fluktuationer i efterfrågan på sina varor eller sina egna kostnader.

Den nuvarande prissättningsmetoden är ganska populär. I de fall där elasticiteten i efterfrågan är svår att mäta tror företagen att den nuvarande prisnivån representerar branschens kollektiva visdom, nyckeln till att få en rimlig avkastning. Och dessutom anser de att att hålla sig till den nuvarande prisnivån innebär att upprätthålla en normal jämvikt inom branschen.

Prissättning baserad på metoden med förseglade kuvert används särskilt i de fall flera företag konkurrerar med varandra om ett kontrakt för maskiner och utrustning. Detta händer oftast när företag deltar i anbud som offentliggörs av regeringen. Ett anbud är ett pris som erbjuds av ett företag, vars fastställande i första hand baseras på de priser som konkurrenterna kan sätta, och inte på nivån på dess egna kostnader eller storleken på efterfrågan på produkten. Målet är att vinna kontraktet, så företaget försöker sätta sitt pris under sina konkurrenters. I de fall där företaget inte kan förutse konkurrenternas prisåtgärder utgår det från information om deras produktionskostnader. Men som ett resultat av information som erhållits om konkurrenters möjliga agerande erbjuder företaget ibland ett pris som är lägre än kostnaden för sina produkter för att säkerställa full produktionskapacitet.

Prissättning baserad på sluten budgivning används när företag konkurrerar om kontrakt under budgivning. I grunden skiljer sig denna prissättningsmetod nästan inte från metoden som diskuterats ovan. Det pris som fastställs på grundval av sluten budgivning kan dock inte vara lägre än kostnaden. Målet här är att vinna auktionen. Ju högre pris, desto lägre är sannolikheten för att få en beställning.

Efter att ha valt det mest lämpliga alternativet från metoderna som anges ovan kan företaget börja beräkna det slutliga priset. Samtidigt är det nödvändigt att ta hänsyn till köparens psykologiska uppfattning om priset på företagets produkt. Praxis visar att för många konsumenter finns den enda informationen om kvaliteten på en produkt i priset, och i själva verket fungerar priset som en kvalitetsindikator. Det finns många fall där, med stigande priser, försäljningsvolymen ökar, och följaktligen produktionen.

Prisändringar

Ett företag utvecklar vanligtvis inte bara ett pris, utan ett system med prisändringar beroende på olika marknadsförhållanden. Detta prissystem tar hänsyn till egenskaperna hos produktens kvalitativa egenskaper, produktmodifieringar och skillnader i sortimentet, såväl som externa försäljningsfaktorer, såsom geografiska skillnader i kostnader och efterfrågan, efterfrågans intensitet i enskilda marknadssegment, säsongsvariationer , etc. Olika typer av prisändringar används: ett system med rabatter och premier, prisdiskriminering, stegvisa prissänkningar för det erbjudna sortimentet m.m.

Prisändringar genom ett system med rabatter används för att stimulera köparens agerande, till exempel att köpa större kvantiteter, sluta kontrakt under perioder av försäljningsnedgång, etc. I det här fallet används olika rabattsystem: rabatt, grossist, funktionell, säsongsbetonad, etc.

Skonto– dessa är rabatter eller sänkningar av priset på varor som uppmuntrar till betalning för varor kontant, i form av förskott eller förskottsbetalning, eller före förfallodagen.

Funktionella rabatter eller handelsrabatter ges till de företag eller agenter som ingår i det tillverkande företagets försäljningsnätverk, tillhandahåller lagring, redogör för varuflöden och försäljning av produkter. Typiskt används lika rabatter för alla agenter och företag som företaget samarbetar med löpande.

Säsongsrabatter används för att stimulera försäljningen under lågsäsong, d.v.s. när den underliggande efterfrågan på en produkt sjunker. För att upprätthålla produktionen på en stabil nivå kan tillverkningsföretaget ge efter- eller försäsongsrabatter.

Ändring av priser för att stimulera försäljning beror på företagets mål, produktens egenskaper och andra faktorer. Till exempel kan specialpriser sättas under vilka evenemang som helst, till exempel säsongsrea, där priserna på alla säsongsvaror sänks, utställningar eller presentationer, då priserna kan vara högre än vanligt etc. För att stimulera försäljningen kan bonusar eller ersättning användas för en konsument som köpt en produkt i en återförsäljare och skickat motsvarande kupong till tillverkningsföretaget; specialräntor vid försäljning av varor på kredit; garantivillkor och underhållsavtal m.m.

Ändringen av priserna på geografisk basis är förknippad med transport av produkter, regionala egenskaper hos utbud och efterfrågan, befolkningens inkomstnivå och andra faktorer. Följaktligen kan enhetliga priser eller zonpriser tillämpas. med hänsyn till kostnaderna för leverans och lastförsäkring, baserat på utövande av utländsk ekonomisk verksamhet, används FOB-priset eller frankeringssystemet (från leverantörs lager, fritt vagn, fritt gräns, etc.).

Det är vanligt att tala om prisdiskriminering när ett företag erbjuder samma produkter eller tjänster till två eller flera olika priser. Prisdiskriminering yttrar sig i olika former beroende på konsumentsegment, produktens form och dess tillämpning, företagets image, tidpunkt för försäljning etc.

En stegvis sänkning av priserna för det erbjudna sortimentet av varor används i fallet när ett företag inte producerar enskilda produkter, utan hela serier eller linjer. Företaget bestämmer vilka prisnivåer som behöver införas för varje enskild produktändring. Förutom skillnader i kostnader är det nödvändigt att ta hänsyn till priserna på konkurrenternas produkter, såväl som köpkraft och priselasticitet i efterfrågan.

Prisändring är endast möjlig inom de övre och nedre gränserna för det fastställda priset.

Således undersöker det första kapitlet konceptet och typerna av priser, prispolicyer och prissättningsstrategier, samt prissättningsmetoder.

5. PRISPOLICY

Prispolicy- detta är förvaltningen av företagets aktiviteter för att fastställa, upprätthålla och ändra priser för tillverkade produkter, utförd i linje med marknadsföringskonceptet och syftar till att uppnå sina mål.

Den typ av marknad som den verkar på har ett betydande inflytande på utformningen av ett företags prispolitik. Grunden för att bestämma typen av marknad är antalet företag som verkar på marknaden. Analysparametrarna inkluderar också: typ av produkt (graden av dess homogenitet och standardisering), priskontroll, villkor för inträde i branschen, förekomst av icke-priskonkurrens och vikten av marknadsföring.

Utifrån analysen av dessa parametrar urskiljs fyra huvudtyper av marknader: en ren konkurrensmarknad, en monopolistisk konkurrensmarknad, en oligopolistisk marknad och en ren monopolmarknad (tabell 26).

En rent konkurrensutsatt marknad består av många säljare och köpare av en standardiserad produkt. Det finns inga allvarliga juridiska, organisatoriska, finansiella eller tekniska restriktioner för att komma in i branschen. Eftersom varje företag producerar en liten del av den totala produktionen har ingen av dem något större inflytande på prisnivån. Säljare på sådana marknader lägger inte mycket tid på att utveckla en marknadsföringsstrategi, eftersom deras roll på en sådan marknad är minimal.

Antalet företag som verkar på den monopolistiska konkurrensmarknaden är stort, men mycket mindre än deltagarna på rena konkurrensmarknader. I regel rör det sig om 20-70 företag. Det är ganska lätt att komma in i branschen. Transaktioner på en sådan marknad görs i ett brett prisintervall. Förekomsten av en prisklass förklaras av tillverkarnas förmåga att erbjuda kunderna olika produktalternativ. Produkter kan skilja sig från varandra i kvalitet och utseende. Skillnader kan också ligga i de tjänster som medföljer varorna. Köpare ser skillnader i utbud och är villiga att betala olika priser för produkter. Kontrollen över priserna är begränsad, eftersom det finns tillräckligt många företag för att var och en har en liten andel på den totala marknaden. På en sådan marknad är användningen av marknadsföringsåtgärder av stor betydelse, men de har mindre inflytande på varje enskilt företag än på en oligopolistisk marknad.

Tabell 26

Karakteristika för marknadstyper

En oligopolistisk marknad består av ett litet antal producenter (vanligtvis 2 till 20) som är lyhörda för varandras marknadsföringsstrategier. Det lilla antalet säljare förklaras av att det är svårt för nya sökande att penetrera denna marknad på grund av förekomsten av en rad hinder: behovet av stort startkapital, ägande av patent, kontroll över råvaror etc. Produkter på en sådan marknad kan vara standardiserade (stål) eller differentierade (bilar). Graden av priskontroll, som utövas i olika former, är hög.

I ett rent monopol finns det bara en säljare på marknaden som producerar en produkt som inte har några nära substitut. Det kan vara en statlig organisation, ett privat reglerat eller oreglerat monopol. Ett statligt monopol kan använda prispolitiken för att uppnå en mängd olika mål. Ett reglerat monopol tillåts av staten att sätta priser som säkerställer en "rättvis" vinst. Ett oreglerat monopol sätter sina egna priser. Inträdet i en monopolindustri blockeras av olika barriärer.

Således har varje typ av marknad sina egna mekanismer, så genomförandet av samma åtgärder inom prispolitiken på olika marknader leder till olika resultat och har olika betydelser.

Metoden för att fastställa det ursprungliga priset på en produkt består av sex steg.

1. Att sätta prissättningsmål

Prissättningsmålen härrör från målen och målen för företagets övergripande marknadsföringspolicy. Huvudmålen presenteras i tabell. 27.

Tabell 27

Prispolitiska mål

2. Bestämma nivån på efterfrågan

Efterfrågan beror på priset, och graden av detta beroende bestäms av elasticiteten. Elasticitet i efterfrågan– en kvantitativ egenskap hos efterfrågan, som återspeglar en förändring i efterfrågans kvantitet som svar på en förändring i priset på en produkt eller någon annan parameter. Följande typer av efterfrågeelasticitet särskiljs:

direkt priselasticitet för efterfrågan;

efterfrågeelasticitet;

korspriselasticitet i efterfrågan.

3. Kostnadsuppskattning

Kostnadsnivån för produktion och försäljning av varor gör att vi kan bestämma det minimipris som företaget måste sätta för att täcka dem.

4. Analys av priser och produkter från konkurrenter

Företagets prissättning påverkas av priserna på konkurrenternas produkter. Med fokus på en jämförande analys av kvaliteten på konkurrenternas produkter och deras priser, har företaget möjlighet att bestämma den genomsnittliga prisklassen för sina produkter.

5. Välja en prissättningsmetod

De vanligaste prissättningsmetoderna är: kostnad plus påslag, break-even analys och målvinst, prissättning baserad på produktens upplevda värde, prissättning baserad på konkurrensnivå, aggregerade och parametriska metoder.

"Cost plus markup"-metoden är den enklaste metoden för prissättning. Förekomsten av denna metod, förutom dess enkelhet, bestäms också av det faktum att tillverkarna är mer medvetna om kostnader snarare än efterfrågan. Denna metod anses rättvis; om alla säljare använder det, är priserna för liknande produkter lika.

Samtidigt har metoden "kostnad plus vinst" också betydande nackdelar: den är inte relaterad till nuvarande efterfrågan och tar inte hänsyn till varornas konsumentegenskaper. De totala kostnaderna inkluderar dessutom fasta kostnader som inte är förknippade med produktionen av en specifik produkt.

Att bestämma priset baserat på break-even-analys och säkerställa målvinsten baseras på att sätta en prisnivå som ger företaget den önskade vinsten. Att bestämma priset med denna metod kan göras genom beräkning och grafiskt.

Den uppenbara fördelen med denna metod är att ge företaget en planerad vinst. Nackdelen är att denna metod inte tar hänsyn till efterfrågans priselasticitet. Dess användning kan också leda till en snedvridning av den verkliga bilden på grund av den villkorade fördelningen av fasta kostnader mellan enskilda produkter.

Metoden för prissättning av upplevt värde tar hänsyn till konsumentens uppfattning om produkten som den viktigaste faktorn. För att i konsumentens medvetande skapa den önskade idén om värdet av en produkt, används icke-prismässiga inflytandemetoder.

Konkurrensbaserad prissättning (den nuvarande prismetoden) tar konkurrenternas priser som utgångspunkt vid prissättning, medan egna kostnader och efterfrågenivåer endast beaktas som ytterligare faktorer. Denna metod är särskilt populär på rena och oligopolistiska konkurrensutsatta marknader. På en oligopolistisk marknad är denna metod förkroppsligad i policyn "följ ledaren".

Aggregeringsmetoden används för varor som består av enskilda produkter eller sammansättningar (delar) och består av att helt enkelt summera priserna för enskilda delar av produkten.

Den parametriska metoden bygger på att bestämma priset på en produkt baserat på en jämförande formell analys av produktens egenskaper i förhållande till liknande egenskaper hos en basprodukt med ett känt pris.

6. Att sätta priset

Genom att använda den valda prissättningsmetoden bestäms det initiala priset på produkten.

7. Utveckling av dynamiken i förändringar i det ursprungliga priset på en produkt

Dynamiken i förändringar i det ursprungliga priset för en produkt beror på den valda strategin. När man ändrar priset på nya produkter används två huvudstrategier: "cream skimming" och "stark introduktion".

Strategin ”cream skimming” består av att initialt sätta ett högt pris för en ny produkt baserat på smala marknadssegment och sedan successivt sänka priset för att successivt täcka andra segment. En "hård penetration"-strategi bygger på att använda initialt låga priser för att nå den bredaste marknaden med möjlighet att höja priserna senare.

Vid utveckling av prisdynamik för befintliga produkter kan två huvudtyper av strategier användas: en rullande fallande prisstrategi och en dominerande prisstrategi.

Den glidande fallande prisstrategin är en logisk fortsättning på skumningsstrategin och består i att priset konsekvent glider längs efterfrågekurvan och förändras beroende på marknadssituationen. Den förmånliga prissättningsstrategin är en fortsättning på den starka implementeringsstrategin, dess essens är att uppnå en fördel gentemot konkurrenterna vad gäller kostnad (då sätts priset under konkurrenternas priser) eller kvalitet (då sätts priset över konkurrenternas) priser så att produkten anses vara av hög kvalitet).

Förutom att fatta strategiska beslut är det också nödvändigt att utveckla prissättningstaktik, det vill säga genomföra marknadsprisjusteringar. Taktiska beslut inkluderar beslut om upprättande av:

standardpriser eller flexibla priser;

enhetliga eller diskriminerande priser;

psykologiskt attraktiva priser;

prisrabattsystem.

2000-talet är en era där prissättningen av ett företag, dess strategi och policy är grunden för marknaden, den viktigaste hävstången för den ekonomiska ledningen av ett företag.

Det är en polyprocess som består av ett antal sammankopplade steg.

Huvuduppgiften att marknadsföra och utveckla ett företags prispolicy är ett oberoende system skapat av ledande specialister baserat på företagets mål och mål, kostnader, organisationsstruktur samt andra externa och interna faktorer.

Vanligtvis när man skapar detta system, till exempel frågor som företagets framtida pris, möjligheten att utveckla en prispolitik, prisrespons på marknadsföring, en konkurrents marknadspolicy, valet av varor för vilka priserna ska ändras och många andra beaktas.

Men all denna information är redan bekant för en person även med liten kunskap om ekonomiska frågor. Finns det "skuggplatser" inom en sådan disciplin som prisstrategi inom marknadsföring?

Låt oss förstå målen

Utvecklingen av en prissättningsstrategi för marknadsföring för ett företag, som kommer att innefatta bildandet av företagets prispolitik (PP), sker vanligtvis i flera steg. I det första steget av strategin bestämmer specialister vilka affärsmål de eftersträvar.

Som regel finns det tre av dem: maximera vinsten, säkerställa försäljningen och upprätthålla marknaden.

Och slutligen, i det tredje steget, måste anställda studera konkurrentens produkter (regeln "förvarnat är förarbetad" gäller här). Ekonomiexperter från ett visst företag kan skapa kundundersökningar som skulle avslöja den mest objektiva inställningen till företaget självt och dess konkurrenter.

Vi bör inte heller glömma prissättningen inom marknadsföring. Det är nödvändigt att övervaka om produktpriserna ska justeras.

Låt oss säga att produkten från ovanstående företag tillverkades av råvaror av högre kvalitet än produkten från en konkurrent. I detta fall kommer den högre kostnadsstrategin att vara motiverad och kommer inte att påverka efterfrågan.

Huvudprocessortyper och världsstrategier

Ryska ekonomer identifierar följande typer av företagsprispolitik och prissättning, unika metoder för att svara på konkurrenternas arbete:

Alla dessa grundläggande metoder och principer för prissättning är karakteristiska för moderna ryska företag. Det bör noteras att i väst håller dessa strategier gradvis på att bli föråldrade.

En av de mest populära strategierna är "Skimmningsmetod". Det är fördelaktigt för det ledande företaget eftersom det låter dig få maximal vinst på kort tid.

Företagets varor "slängs in" bokstavligen till ett mycket lågt pris (dumpas) och återgår först med tiden till standardpriset. Principerna för denna strategi är att sänka kostnaderna för forsknings- och utvecklingsarbete samt en skicklig prissättning.

En annan intressant prispolicy i marknadsföringssystemet är ”Implementation”. Denna strategi låter dig kasta ut en stor mängd varor på marknaden, och konkurrenterna kommer inte att ha tid att reagera just nu. Företaget kommer att kunna ta en enorm marknadsandel på kort tid.

Den sämst studerade finns kvar neutral strategi, som kommer från formeln P = Z + A + C, där Z är produktionskostnader; A - administrativa genomförandekostnader. C är den genomsnittliga marknads- eller industrivinsten.

Och slutligen innebär också organisationens prispolicy rörlig prisstrategi, vilket innebär att fastställa kostnaden för en produkt i direkt proportion till balansen mellan utbud och efterfrågan. Denna strategi tillämpas vanligtvis på konsumentprodukter.

Växelkurs i olika marknadsmodeller

En organisations prispolicy är en hävstång för marknadsföringseffektivitet och prissättningsbeteendet hos ett företag på marknaden. På många sätt är hon beroende av.

För närvarande finns det fyra strukturella typer, som kännetecknas av unika strategiska prisvillkor och branschpriser för varje specifikt företag:

• fri konkurrensutsatt marknad
• monopolistisk
• oligopolistisk
• ren monopolmarknad.

För att analysen av ett företags prispolitik ska vara av högsta kvalitet kommer det att vara nödvändigt att ta reda på vad som är typiskt för prissättning för alla dessa typer av marknader.

Hörnstenen i alla är strategin att beräkna det ursprungliga marknadspriset. Det första steget är att sätta upp målen för prissättningsaktiviteter, sedan beräknas kostnaderna med hänsyn till alla kostnader.

Företagets ekonomer måste avgöra om det finns en balans i förhållandet mellan utbud och efterfrågan på det angivna företagets varor. Därefter bör du börja undersöka produkter, marknadsföringsstrategier och priser för konkurrerande företag (detta kan verifieras med anonyma opinionsundersökningar).

Prispolicyn i marknadsföringssystemet innebär att priserna reagerar snabbt på eventuella marknadsförändringar. Allt som återstår är att välja en prisstrategi eller metod som gör att du kan slå konkurrenterna på marknaden och ställa in den slutliga kostnaden för produkten, som kommer att vara lika med marknadspriset, högre eller lägre än det.

Liten slutsats

Principerna för prissättning, dess metoder, grunder och strategier är samspelet mellan två komponenter i den huvudsakliga ekonomiska balansen - utbud och efterfrågan. Priset är en av de viktigaste "kuggarna" i ett företags korrekta prissättningsstrategi, en metod som möjliggör ökad produktionseffektivitet.

Priserna för produkter kan vara fria, marknadspriser, som inte beror på staten och som fastställs av marknadens konkurrensmekanism. Men inom marknadsföring finns det ytterligare två typer av beroende priser - reglerade och fasta. Priserna kan också delas in i regionala, zoner och enhetliga beroende på var företaget befinner sig. Ett företags prispolitik kan vara av en annan karaktär - grossist, detaljhandel, inköp.

Organisationens prispolicy i sig är en komplex process där det är nödvändigt att fastställa centralmyndighetens uppgifter och mål, strategisk verksamhet, metoden för konkurrenssvar, samt bedöma produktionskostnader, konkurrenters priser och efterfrågan samt analysera prissättningen. metoder.

Om någon frågar dig var priserna kommer ifrån kan du visa dem den här videon:

Pris som en ekonomisk kategori, som är den viktigaste komponenten i den ekonomiska mekanismen, utför den redovisnings-, stimulerings- och distributionsfunktioner. I det ena fallet återspeglar det de socialt nödvändiga arbetskostnaderna för produktion och försäljning av produkter, i det andra används det för att utveckla resursbevarande, öka produktionseffektiviteten och förbättra produktkvaliteten på grundval av vetenskapliga och tekniska framsteg. I det tredje fallet bidrar priset till genomförandet av regeringens mål genom att inkludera punktskatt, mervärdesskatt och andra former av inkomster som går till statens, regionens, stadens budget.

För att lösa produktions- och ekonomiska problem utvecklas företaget prispolicy, som har förtroendet att uppnå sådana mål som att öka lönsamheten för sina egna tillgångar, öka försäljningen och nettovinsten samt expandera marknaden.

För att uppnå de uppsatta målen måste prispolicyn utvecklas i enlighet med företagets marknadsföringsstrategi. Målen för en sådan politik kan till exempel vara:

• expansion av marknaden för produkter tillverkade av företaget;
• penetration på nya marknader;
• segmentering av produktmarknaden;
• utveckling av nya typer av produkter eller modifiering av befintliga för att erövra nya marknader.

Som praxis visar kan ett företag förverkliga sina marknadsföringsintentioner med hjälp av en aktiv prishanteringsmekanism. För dessa ändamål kan du använda en av de specifika prissättningsteknikerna, till exempel premiumprissättning eller en "skimmingstrategi", en prisgenombrottsstrategi (lägre priser).

Utvecklingen av företagets prispolitik och strategi utförs i tre steg. I det första steget samlas initial information, sedan utförs en strategisk analys och det tredje steget ägnas direkt åt bildandet av en prissättningsstrategi.

Praxis med prisbildning särskiljer två huvudmodeller: marknadsprissättning och centraliserad prissättning. I Sovjetunionen, under kommando-administrativ ledning av ekonomin, ägde prisetablering rum inom produktionssfären. Priserna bestämdes beroende på kostnaderna för att producera produkter och tillhandahålla tjänster. I marknadsförhållanden har situationen förändrats. Nu bildas priser inom produktförsäljningssfären under påverkan av utbud och efterfrågan, köparens bedömning av användbarheten och genomförbarheten av dess köp, kvalitet och konkurrenskraft. I det här fallet reduceras statens roll till att bestämma allmänna tillvägagångssätt för prissättning och fastställa reglerade priser (tariffer) för ett begränsat utbud av varor och tjänster. Till exempel förbehöll staten sig rätten (och skyldigheten) att reglera priserna på samhällsviktiga varor. På så sätt skyddas de fattiga.

Tillförlitligheten i beräkningen av marknadskapaciteten, och följaktligen försäljningsvolymen och produktionsvolymen, beror på en korrekt utvecklad prispolitik. Detta beror på att med en ökning av produktionsvolymen minskar andelen halvfasta kostnader per produktenhet, vilket leder till en minskning av kostnaden per produktionsenhet och vice versa. Om i detta fall en kostsam prissättningsmetod används kan det leda till fel i ekonomiska beräkningar. Prissättningsmetoden måste motsvara marknadsförhållandena för försäljning av varor och säkerställa företagets finansiella stabilitet.

Ekonomisk teori och praktik gör det möjligt att använda olika typer av priser, som kan klassificeras efter graden av reglering, efter varucirkulationens sfär, efter arten av handelsförbindelser och efter territoriell grund. Prisbildningen baseras på ersättning av produktions- och cirkulationskostnader, vilket säkerställer en viss andel av vinsten, vilket ger företaget möjlighet att reproducera dem och ge bidrag till budgeten. Produktionskostnaderna är den viktigaste delen av kedjestrukturen. Därför, om priset på sålda produkter under en viss tid tas som ett konstant värde, är en ökning av vinsten möjlig endast genom att minska dess kostnad. Följaktligen blir vinsten för en tillverkare, grossist, försäljningsorganisation eller detaljhandelsföretag högre ju lägre distributionskostnaderna är. Detta skapar incitament att minska produktionskostnaderna.

Principerna för prissättning av produkter, verk och tjänster under villkor för fri prissättning inkluderar:

• närvaron av en konkurrensutsatt marknad;
• göra transaktioner mellan icke-oberoende personer eller inbördes beroende personer, om denna omständighet inte påverkar resultatet av sådana transaktioner;
• tillgång till information om villkoren för transaktioner med identiska eller liknande produkter: leveranskvantitet (volym), tidsfrister för att uppfylla skyldigheter, betalningsvillkor, andra rimliga villkor som kan påverka priserna;
• tillgång till informationskällor om priser, tariffer för varor, arbeten eller tjänster och aktiekurser.

För kompetent prissättning är det nödvändigt att tydligt förstå kärnan i definitionerna och begreppen fri prissättning. Låt oss bekanta oss med de viktigaste av dem.

Marknadspris produkter, verk eller tjänster redovisas som det värde som bildas till följd av utbud och efterfrågan på marknaden för identiska eller homogena produkter, verk eller tjänster under jämförbara ekonomiska förhållanden. Produktmarknad, verk eller tjänsterär sfären för deras cirkulation, bestäms utifrån möjligheten att faktiskt köpa eller sälja produkter, arbete eller tjänster utan betydande extra kostnader.

Erkänd som identisk sådana typer av produkter som har samma grundläggande egenskaper som är karakteristiska för dem: fysiska egenskaper, kvalitet och rykte på marknaden, ursprungsland och tillverkare.

Homogenär de typer av produkter som har liknande egenskaper, i synnerhet: kvalitet, närvaro av ett varumärke, rykte på marknaden, ursprungsland och består av liknande komponenter, vilket gör att de kan utföra samma funktioner, och därför kan de vara kommersiellt utbytbar.

Marknadspriset bestäms med hänsyn till över- eller rabatter på priset. I synnerhet rabatter orsakade av:

• säsongsmässiga och andra fluktuationer i konsumentefterfrågan;
• förlust av kvalitet eller andra konsumentegenskaper hos varor;
• utgången av hållbarhetstid eller försäljning av varor;
• marknadsföringspolicy;
• implementering av prover och experimentella modeller.

Under marknadsförhållanden påverkas prissättningen av olika typer av marknader. En åtskillnad bör göras mellan marknader där priserna bestäms av marknaden själv, kontrolleras av säljare, bestäms av monopolstrukturer eller kontrolleras av staten. Detta leder till förekomsten av pris- och icke-priskonkurrens. Kedjekonkurrens innebär att sälja varor till lägre priser än konkurrenterna. Icke-priskonkurrens bygger på värdeprincipen. Med sådan konkurrens är det viktiga för köpare av en produkt inte priset som sådant, utan produktens användbarhet. Till exempel, under förhållanden med fri konkurrens, genomgår priset på produkter inte betydande förändringar från en ökning av volymen av producerade produkter. Det bildas under påverkan av befintlig tillgång och efterfrågan på råvarumarknaden.

Ris. 14.1.

Ris. 14.2.

Ris. 14.3.

Ris. 14.4.

Ris. 14.5.

Ris. 14.6.

Ris. 14.7.

Slutsatser

• 1. Kedjan är ett monetärt uttryck för varans värde, vilket återspeglar resultatet av företagets produktion och ekonomiska aktiviteter.
• 2. Systemet med sammanhängande och kompletterande priser förutsätter att det finns olika typer av priser. Till exempel, beroende på graden av reglering, särskiljs fria, reglerade, fasta och monopolpriser; men inom området för varucirkulation - industripriser i grossistledet, detaljhandelspriser, tariffer för betalda tjänster och frakt- och transporttransporter, priser för byggprodukter och arbeten, priser för utrikeshandelns omsättning, inköpspriser för jordbruksprodukter och produkter av olika hantverk. Enligt arten av handelsförbindelser är priserna uppdelade i auktion, utbyte, kontrakt och utrikeshandel, och enligt territoriell grund - i enstaka och regionala.
• 3. Företagets prispolitik strävar efter långsiktiga och kortsiktiga mål. För att bilda den används metoder som bygger på studiet av utbuds- och efterfrågansmönster, bedömning av produktionskostnader och analys av priser på konkurrenters varor.
• 4. Ett företags prissättningsstrategi kan vara passiv eller aktiv till sin natur, vilket innebär överensstämmelse med en av typerna av prissättningsstrategier: "skimming cream", penetration (introduktion) på marknaden, "följa ledaren", neutral prisstrategi , fastställande av ett prestigefyllt pris, glidande pris, flexibelt pris, förmånligt pris, priser för produkter som redan har utgått, etc.
• 5. Prissättningsmetoder baseras på sådana kriterier som att säkerställa en minimiprisnivå som bestäms av alla typer av kostnader; maximal prisnivå som bildas av efterfrågan; optimal prisnivå bildad på basis av ett produktfrämjande system.
• 6. Priserna kan ändras beroende på kvaliteten på de producerade produkterna, typen av produkt, dess sortiment, leveransvillkor, efterfrågans intensitet, säsongsvariationer och geografiska faktorer. Prisändringar uppnås genom att använda ett system med rabatter och tillägg, prisdiskriminering och stegvisa prissänkningar.
• 7. Ett företags prispolitik utformas under inflytande av den ekonomiska situationen på grundval av fri konkurrens, monopolistisk konkurrens, oligopol eller rent monopol.

Prispolitik är ett av de viktigaste verksamhetsområdena för ett företag, vilket indikerar dess effektivitet.

Du kommer att lära dig:

• Vilka typer av prispolicyer finns det beroende på typ av marknad.
• Hur man väljer en prisstrategi.
• Hur företagets prispolicy utformas.
• Hur man analyserar prispolitik.
• Vilka misstag leder till ineffektiv hantering av ett företags prispolicy.

Vad är essensen och målen för prispolitiken

Om fri prissättning inte är möjlig finns det två alternativ. Den första är en strikt begränsning av naturprisernas omfattning. Den andra är att tillåta deras fri rörlighet, men med reglering på statlig nivå. När man definierar målen för en prispolitik måste ett företag tydligt förstå vad det exakt vill uppnå med en viss produkt.

Huvudmålen och målen för prispolitiken på hela marknaden är att stoppa nedgången i produktionsprocessen, begränsa inflationstakten, stimulera entreprenörer och öka vinsterna genom produktion av varor snarare än deras priser. Om ett företag vet exakt på vilken marknad det kommer att marknadsföra sin produkt och hur man bäst positionerar sig i en konkurrens- och konsumentmiljö, är det mycket lättare för det att bilda en uppsättning marknadsföringsaktiviteter, inklusive att tänka igenom prissättning, eftersom utvecklingen av en prispolicy beror främst på hur företaget planerar att positionera sig på marknaden.

Samtidigt kan företaget sträva efter andra mål. Om hon tydligt representerar dem, så vet hon naturligtvis bättre vilken prispolitik som passar henne. Exempel: ett företag kan sträva efter att överleva bland konkurrenter utan att förlora sin nuvarande position, öka intäkterna, bli marknadsledande inom sin bransch eller producera produkter av högsta kvalitet.

Om ett företag har hård konkurrens bör huvudmålet vara överlevnad. För att säkerställa normal drift och försäljning av sina produkter har företag inget annat val än att sälja varor till låga priser för att uppnå kundlojalitet. Här är den primära uppgiften för dem att överleva, inte att öka inkomsten. Så länge de sänkta priserna täcker kostnaderna kan företag i ekonomiska svårigheter på något sätt hålla sig flytande.

Huvudmålet för många företag är att maximera nuvarande inkomster. Företag i denna kategori studerar efterfrågan och produktionskostnader i förhållande till olika prisnivåer och sätter sig på en acceptabel kostnad som hjälper till att maximera nuvarande inkomster och täcka kostnaderna så fullt som möjligt. Om så är fallet innebär det att företaget i första hand är inriktat på att förbättra det finansiella resultatet och att dessa är viktigare för det än att nå långsiktiga mål.

Företag i en annan kategori strävar efter ledarskap i branschen, styrt av det faktum att företag som har första positioner arbetar med de lägsta kostnaderna och de högsta ekonomiska resultaten. Företagen strävar efter ledarskap och sänker priserna så mycket som möjligt. Ett alternativ för detta mål kan vara önskan att uppnå en specifik ökning av marknadsandelar, vilket är kärnan i sådana företags prispolitik.

Vissa företag vill att kvaliteten på sina produkter ska vara den högsta bland sina konkurrenter. Vanligtvis prissätts lyxprodukter ganska högt för att täcka produktionskostnader och dyr forskning.

Prispolicyn används därför av företag för olika ändamål, till exempel för att:

• öka försäljningslönsamheten, det vill säga andelen vinst av total försäljningsinkomst;
• öka avkastningen på företagets eget kapital (förhållandet mellan vinst och totala tillgångar i balansräkningen minus alla skulder);
• maximera lönsamheten för alla företagstillgångar (förhållandet mellan vinst och det totala beloppet av redovisningstillgångar, grunden för bildandet av dessa är både egna och lånade medel);
• stabilisera priser och inkomstnivåer, stärka marknadspositioner, det vill säga företagets andel av den totala försäljningen på en given produktmarknad (detta mål kan vara särskilt viktigt för företag som verkar i en marknadsmiljö där den minsta prisfluktuationen orsakar betydande förändringar i försäljningen);
• uppnå den högsta försäljningstillväxten.

Expertutlåtande

Priset är inte huvudindikatorn som avgör köparens val

Igor Lipsits,

Professor, Institutionen för marknadsföring, State University Higher School of Economics, Moskva

Många företag tror att det är det låga priset som mer än andra indikatorer påverkar konsumentens beslut att köpa en produkt. Sådana företag tror att de kan öka försäljningen genom att sänka priset. Men det är inte sant. Faktum är att om säljaren agerar enligt detta schema, tror köparen att den enda fördelen med produkten är dess låga kostnad, och uppmärksammar därför inte andra viktiga egenskaper - kvalitet, unikhet, service.

Det bästa alternativet här är att öka kostnaderna i förhållande till konkurrenternas produkter, men samtidigt dra köparens uppmärksamhet på unikhet, service, kvalitet och andra indikatorer som är viktiga för honom.

Hur du slår din konkurrent i ett priskrig: 3 strategier

I ett försök att upprätthålla konsumentflödet blir vi ofta inblandade i priskrig. Men det blinda, tanklösa genomförandet av en sådan strategi leder ofta till en betydande vinstförlust. Redaktörerna för tidningen Commercial Director har identifierat tre strategier för att vinna priskrig.

Typer av prispolicy beroende på typ av marknad

Organisationens prispolicy bestäms till stor del av vilken typ av marknad som valts för att marknadsföra sina produkter. Nedan kommer vi att titta på fyra av dess typer. Det bör noteras att var och en av dem har individuella prisproblem:

1. Marknad av ren konkurrens.

På en rent konkurrensutsatt marknad interagerar många säljare och köpare av liknande produkter. Enskilda producenter och konsumenter har nästan inget inflytande på aktuella marknadspriser. Säljaren har inte rätt att sätta högre priser än marknadspriserna, eftersom köpare är fria att köpa varor i vilken mängd de behöver till befintligt marknadsvärde.

På en rent konkurrensutsatt marknad ägnar säljarna inte mycket tid åt den långsiktiga utformningen av en marknadsföringsstrategi. Så länge marknaden förblir en rent konkurrensutsatt marknad är rollen för marknadsforskning, produktutvecklingsaktiviteter, prispolitik, säljfrämjande och andra processer begränsad.

2. Marknad för monopolistisk konkurrens.

Denna typ av marknad har sina egna särdrag. Ett stort antal säljare och konsumenter interagerar med det och gör transaktioner inte till ett enda marknadsvärde, utan till ett brett utbud av priser. Deras utbud här är ganska brett. Detta beror på att säljare kan erbjuda konsumenterna produkter i en mängd olika alternativ. Specifika produkter har olika egenskaper, design och kvalitet. Tjänster kopplade till produkter kan också skilja sig åt. Konsumenten förstår funktionerna i olika erbjudanden och är villig att betala olika belopp för dem.

För att sticka ut med något annat än pris utvecklar företag många erbjudanden för enskilda kundgrupper, tilldelar aktivt varumärken till produkter, genomför reklamkampanjer och använder personliga försäljningsmetoder.

3. Marknad för oligopolistisk konkurrens.

På en oligopolistisk marknad finns det få säljare. Varje annans prispolicy och marknadsföringsstrategier orsakar ganska stark reaktion i dem. Säljare kan inte nämnvärt påverka prisnivån och för nya sökande är penetrationen på denna marknad en ganska komplicerad process. Därför är konkurrensen här för det mesta inte relaterad till priser. Säljare strävar efter att locka köpare på andra sätt: genom att förbättra produktkvaliteten, genomföra reklamkampanjer, ge garantier och god service.

Varje säljare som verkar på en oligopolistisk marknad vet att om han sänker sitt pris kommer andra säkert att reagera på detta. Som ett resultat kommer efterfrågan som har ökat på grund av den minskade kostnaden att fördelas på alla företag. Det första företag som sänker sitt pris får bara en viss procent av den ökade efterfrågan. Om detta företag höjer sitt pris kanske andra inte följer efter. Följaktligen kommer efterfrågan på dess varor att minska mycket snabbare än vad som skulle hända med en allmän prishöjning.

4. Ren monopolmarknad.

På en ren monopolmarknad kontrollerar producenterna priserna mycket noggrant. Säljaren här är antingen ett offentligt eller privat reglerat eller oreglerat monopol.

Ett monopol på statlig nivå kan föra en viss prispolitik för att nå olika mål. Att till exempel sätta priset för produkter som är viktiga för köparen under kostnaden gör dem mer tillgängliga. Om målet är att minska konsumtionen kan priset sättas väldigt högt. Målet kan också vara att täcka alla kostnader och göra en bra vinst.

Om monopolet är reglerat tillåter staten företaget att fastställa priset, med vissa restriktioner. Om monopolet är oreglerat har företaget rätt att sälja produkten till vilket pris som helst som är det högsta tillåtna under rådande marknadsförhållanden.

Men monopolisterna sätter inte högsta möjliga priser i alla fall. Efterfrågelagen säger att när priset ökar, minskar efterfrågan, och när priset minskar, ökar efterfrågan. "Rena" monopolister kom ihåg: för att sälja en extra kvantitet av en produkt är det nödvändigt att minska dess kostnad. Det vill säga en monopolist kan inte sätta ett absolut pris för sin produkt. Han vill inte locka konkurrenternas uppmärksamhet, försöker erövra marknaden så snabbt som möjligt och är försiktig med att införa statlig reglering.

Prisstrategier och funktioner efter eget val

1. Prissättningsstrategi, som är baserad på produktens värde (strategin för "cream skimming").

Företag som använder denna strategi sätter höga priser för produkter i ett litet marknadssegment och skummar grädden eftersom de uppnår hög lönsamhet på försäljningen. Kostnaden reduceras inte så att nya konsumenter som kommer in i detta marknadssegment når en högre nivå. Denna strategi kan användas om produktens egenskaper verkligen är överlägsna analoger eller är unika.

2. Strategi för att följa efterfrågan.

Denna strategi har mycket gemensamt med skimming. Men i det här fallet håller företag inte höga priser hela tiden och övertygar inte konsumenterna att nå en kvalitativt ny, mer respektabel nivå. Företagen sänker gradvis priset och kontrollerar noggrant denna process.

Ibland gör företag mindre justeringar av en produkts design, egenskaper och kapacitet för att göra den annorlunda än dess föregångare. Ofta främjar företag, för att tillgodose lägre produktkostnader, produktförsäljning, byter förpackning eller föredrar en annan distributionsmetod. Vid varje ny lägre nivå bibehålls priset tillräckligt länge för att tillgodose nuvarande efterfrågan fullt ut. Så fort försäljningen börjar minska funderar företaget direkt på nästa prissänkning.

3. Penetrationsstrategi.

Prispolitikens metoder är mycket olika. Det finns också ett så kallat prisgenombrott - detta är etableringen av en mycket låg kostnad. Företag tar till denna metod för att snabbt vänja sig vid en ny marknad och säkra kostnadsfördelar från produktionsvolymer. Om företaget är litet är det osannolikt att en sådan strategi passar det, eftersom det inte har de nödvändiga produktionsvolymerna, och reaktionen från konkurrenter i detaljhandeln kan vara mycket hård och snabb.

4. Strategi för att eliminera konkurrens.

Denna strategi liknar den tidigare, men har andra mål. Dess huvudsakliga uppgift är att blockera konkurrenter från att komma in på marknaden. Strategin används också för att öka försäljningen till högsta möjliga nivå innan en rival kommer in på marknaden. I detta avseende sätts priset så nära kostnaderna som möjligt. Detta ger små inkomster och är bara motiverat vid stora försäljningar.

För ett litet företag hjälper denna strategi att koncentrera sig på ett litet marknadssegment. Tack vare det finns det möjligheter att snabbt komma in på marknaden, göra vinst på kortast möjliga tid och lika snabbt lämna detta segment.

5. Andra strategier.

Det finns andra prissättningsstrategier, nämligen:

• bibehålla en stabil position i marknadsmiljön (när företaget upprätthåller en måttlig andel av avkastningen på eget kapital. I väst är denna siffra 8-10 % för storskaliga organisationer);
• upprätthålla och säkerställa likviditet - företagets solvens (inom ramen för denna strategi måste företaget främst välja pålitliga partners genom vilka det konsekvent kan göra vinst; här är det rimligt att företaget byter till betalningsmetoder som är bekväma för kunderna, börja ge fördelar till de mest värdefulla partnerna, etc.);
• utöka företagets exportkapacitet (denna strategi är förknippad med att "skumma grädden" på nya marknader).

Prispolicyn måste genomföras i enlighet med lagbestämmelser och inte strida mot dem. Men det finns andra strategier som företag bör undvika att använda. Vissa av dem är förbjudna på statlig nivå, andra strider mot etiska normer som accepteras på marknaden. Om ett företag använder en förbjuden strategi, riskerar det att utsättas för repressalier från konkurrenter eller utdöma sanktioner från statliga myndigheter.

Här är de förbjudna prissättningsstrategierna:

• monopolistisk prisbildning - en strategi förknippad med att sätta och upprätthålla monopolistiskt höga priser. Företag tar till det för att få övervinster eller monopolvinster. Det finns ett statligt förbud mot användningen av denna strategi;
• prisdumpning - i enlighet med det sänker ett företag medvetet sina priser i förhållande till marknadspriserna för att slå konkurrenterna. Denna strategi är förknippad med monopol;
• prissättningsstrategier baserade på avtal mellan ekonomiska enheter som begränsar konkurrensen, inklusive avtal som syftar till att:
• fastställa priser, rabatter, tilläggsavgifter, påslag;
• öka, sänka eller bibehålla priserna på auktioner och affärer;
• uppdelning av marknaden på territoriell eller annan grund, begränsning av tillträde till marknaden, vägran att ingå avtal med specifika säljare eller köpare;
• prisbildningsstrategier på grund av vilka prissättningsförfarandet som fastställts genom reglerande rättsakter kränks;
• prissättning och prispolicy för spekulationsändamål.

Varje prisstrategi är ett villkor som avgör hur produkten kommer att placeras på marknaden. Samtidigt är prispolitiken inom marknadsföring en funktion vars utformning påverkas av vissa faktorer. Bland dem:

1. Stadier av produktens livscykel.

Denna faktor påverkar avsevärt både prissättning och marknadsföringsstrategi.

På implementeringsstadiet finns det 4 typer av prissättningsstrategier.

Under tillväxtstadiet ökar vanligtvis konkurrensen. I det här fallet försöker företag etablera ett långsiktigt samarbete med oberoende försäljningsagenter och organiserar sina egna försäljningskanaler. Deras priser förändras som regel inte. Företag strävar efter att upprätthålla en snabb försäljningstillväxt och, i strävan efter detta mål, tillgriper de att förbättra och modernisera produkter, introducera förbättrade produkter i outnyttjade marknadssegment och intensifiera reklamkampanjer för att uppmuntra kunder att köpa dem igen.

I mognadsstadiet når företaget en stabil försäljningsnivå och har stamkunder.

I mättnadsstadiet stabiliseras försäljningsvolymen slutligen och upprepade köp stödjer den. Här ägnar företag mer tid åt att söka efter outnyttjade marknadssegment, utveckla aktiviteter för att vinna lojalitet hos nya målgrupper, och även fundera på om och hur vanliga kunder kan använda produkten på nya sätt.

För att förhindra en eventuell nedgång i försäljningen bör företag vidta lämpliga åtgärder för att förhindra det - modifiera produkten, arbeta med kvalitet och förbättra egenskaperna. Ibland är det vettigt att sänka priset för att göra en produkt tillgänglig för en bredare konsumentpublik.

2. Nyhet av produkten.

Prisbildningsstrategin påverkas också av vilken produkt priset är satt för - en ny eller redan existerande på marknaden.

När en entreprenör beslutar om en prisstrategi för en ny produkt kan en entreprenör agera på tre sätt, nämligen:

Sätt inledningsvis högsta möjliga pris för produkten, med fokus på rika köpare eller de som först tittar på produktens kvalitet och egenskaper och först sedan på priset. Efter att den initiala efterfrågan försvagas och försäljningsvolymerna minskar, sänker entreprenören priset, vilket gör produkten tillgänglig för en bredare konsumentpublik. Det vill säga, i det här fallet täcker tillverkaren gradvis lönsamma marknadssegment. Denna prissättningspolicy kallas skumprissättning.

Företag som verkar i enlighet med den strävar efter kortsiktiga mål. Det är rimligt att använda denna strategi om:

• efterfrågan på produkter är ganska hög;
• det finns en oelastisk efterfrågan på produkten;
• ett företag kan effektivt skydda sig mot konkurrenter genom att erhålla patent eller kontinuerligt förbättra produktkvaliteten;
• höga kostnader i köparens ögon innebär produkter av god kvalitet.

Först sätter företaget ett lågt pris för produkten för att fylla en viss nisch på marknaden, undvika konkurrens, öka försäljningen och ta en ledarposition. Om sannolikheten för konkurrens består kan företaget, genom att sänka kostnaderna, ytterligare sänka kostnaden för produkten. Ett annat alternativ är viljan att bli ledande inom kvalitet. I det här fallet kan företaget öka kostnaderna för vetenskaplig och teknisk utveckling och höja priserna.

Om det inte finns något hot om konkurrens behöver företaget öka eller minska kostnaden i enlighet med efterfrågan. Man bör dock komma ihåg att en prishöjning är motiverad endast när företaget är hundra procent säker på erkännandet och efterfrågan på sin produkt bland konsumentmiljön.

Företaget arbetar i enlighet med strategin "penetrationsprissättning", strävar efter att uppnå långsiktiga mål. Denna prispolicy är lämplig för ett företag om:

• efterfrågan på dess produkter är ganska hög;
• det finns en elastisk efterfrågan på produkten;
• låga priser lockar inte konkurrenter;
• låga priser i konsumenternas ögon är inte synonymt med produkter av låg kvalitet.

3. Kombination av pris och kvalitet på varor.

Prispolicy är en funktion som avgör produkternas positionering i marknadsmiljön genom att välja den optimala kombinationen av pris och kvalitet.

• Produktkvalitetskontroll, som inte kan försummas

Tabell 1. Typer av strategier baserade på pris och kvalitet

Strategier visar hur kvalitet påverkar prisförändringar. På samma marknad är det tillåtet att samtidigt använda strategierna 1, 5 och 9. För att de ska kunna implementeras framgångsrikt måste motsvarande kategorier av köpare finnas på marknaden.

Strategierna 2, 4, 6, 8 är övergångsalternativ.

Syftet med strategierna 2, 3 och 6 är att förskjuta konkurrenter från positionerna 1, 5 och 9; Detta är strategier för att skapa värdefördelar.

Strategierna 4, 7 och 8 visar hur priserna ökar i förhållande till produktens konsumentegenskaper. Om konkurrensen på marknaden är hög kan företagets rykte lida av att använda denna metod.

4. Marknadsstruktur och företagets plats i marknadsmiljön.

De avgörande faktorerna för prispolitiken här är ledarskap, marknadsutveckling, exit från det, etc. Generellt sett är monopol i en marknadsmiljö inte synonymt med okontrollerade prisökningar, eftersom det alltid finns risk för att konkurrenter dyker upp med mindre kostsam produktionsteknik eller analoga produkter. Om en sådan situation uppstår har nya konkurrenter möjlighet att etablera sig på marknaden, ockupera en betydande del av den och komma före segmentsledaren som förbättrar sin eftersläpande teknologi. Det vill säga att för att vara prisledande måste marknadspriserna hållas ganska höga så att fondavkastningen fortsätter att locka nya investeringar, men också hållas tillräckligt låga för att undvika konkurrens.

Marknader mellan ett oligopol och en marknad med flera leverantörer kan delvis kontrolleras genom ömsesidig överenskommelse.

5. Produktens konkurrenskraft.

Denna prispolicy innebär att företaget jämför sin produkt med konkurrenternas produkter och sätter priset utifrån efterfrågan. Vi bör inte glömma inflytandet av andra faktorer, inklusive företagets rykte, typerna och metoderna för distribution av produkter som används, som bidrar till att skapa företagets och dess produkters konkurrenskraft.

Denna strategi kan endast anses säker om företaget är den obestridda ledaren inom sina produkter. Företaget måste också veta vad som vägleder konsumenter från olika segment på den inhemska och utländska marknaden vid köp. Samtidigt kan det vara svårt att fastställa konkurrenternas priser på grund av deras rabatter och tilläggstjänster, till exempel fri leverans och installation.

De strategier som beskrivs ovan är inte alla alternativ som ett företag kan använda när de sätter priser. Varje företag har rätt att utveckla sin egen prispolicy, baserad på många individuella kriterier.

Expertutlåtande

Den enda rationella principen för prissättning är vinstorientering

Herman Simon,

VD för Simon-Kucher & Partners Strategy & Marketing Consultants, prisexpert, Bonn

Min erfarenhet är att priset som genererar maximal intäkt är betydligt lägre än priset som genererar maximal vinst.

Om du har en linjär efterfrågekurva och en linjär kostnadsfunktion blir priset som maximerar intäkterna halva maxpriset. Priset som maximerar vinsten ligger mitt emellan maxpriset och den rörliga kostnaden per enhet.

Låt mig ge dig ett exempel. Företaget säljer verktygsmaskiner till ett maxpris per varuenhet på $150. Den rörliga kostnaden per enhet är 60 USD. Vart i:

• priset som maximerar intäkterna är 75 USD (150:2). Förluster vid försäljning av varor till denna kostnad uppgick till 7,5 miljoner USD;
• priset som maximerar vinsten är $105 (60 + (150 – 60): 2). Vinsten uppgick till 10,5 miljoner dollar.

För att maximera vinsten, ändra motivationssystemet. Knyt säljarens provision till storleken på rabatten: ju mindre den är, desto större är hans bonus. Vårt företag har organiserat sådana system för företag som är verksamma inom olika branscher. Rabatterna sänks med flera procent, men försäljningen ligger kvar på samma nivå. Köpare stannar hos oss. För att ett företag ska uppnå bättre resultat måste säljarens surfplatta eller dator kunna se förändringar i sina provisionsbelopp under värdeförhandlingar.

Expertutlåtande

4 enkla och effektiva sätt att hantera priset

Yuri Steblovsky,

Kundtjänstspecialist, Runa Company

1. Försiktiga prishöjningar. De viktigaste av denna typ är gradvisa förändringar och arbete så att köpare inte omedelbart märker dem. Det är nödvändigt att höja priset inte för alla produkter i sortimentet, utan bara för de produkter som kunderna inte använder varje dag.
2. Pristestning. På olika dagar sätter de olika priser för produkten och analyserar sedan vilken kunderna svarade mest på.
3. Arbetar med specialerbjudanden. Om en detaljhandel i första hand säljer produkter med låg marginal, bör kunderna erbjudas produkter med högst marginal som en kompletterande produkt.
4. Anpassning. Innebär individualisering av försäljning. Till exempel, om en butik säljer muggar, kan den erbjuda köparen att köpa en produkt med ett valfritt tryck som kostar dubbelt så mycket som en analog med tillverkarens design. Utför ständigt experiment och utvärdera deras resultat. Anpassning är en viktig komponent i affärsutveckling.

• Hur man säljer en produkt till ett högre pris och tjänar mer: 8 enkla sätt

Prispolitiska faktorer som påverkar prissättningen

Bolagets val av prispolicy bestäms av ett antal faktorer. Låt oss titta på var och en av dem.

• Värdefaktor.

Detta är en av de viktigaste indikatorerna när du väljer en prispolicy. Varje produkt är mer eller mindre kapabel att tillfredsställa kundernas krav. För att förena kostnaden och användbarheten av en produkt kan ett företag ge den mer värde - genom marknadsföringsaktiviteter, visa köparen hur bra den är och sätta ett pris som överensstämmer med dess verkliga värde.

• Kostnadsfaktor.

Den lägsta produktionskostnaden består av kostnader och vinst. Den enklaste metoden för prissättning är att lägga till en acceptabel vinstgrad för kända kostnader och utgifter. Men även om priset täcker kostnaderna finns det ingen garanti för att produkten kommer att köpas. I detta avseende går vissa tillverkningsföretag i konkurs när priset på deras produkter på marknaden blir lägre än produktionskostnaderna och kostnaderna i samband med försäljningen.

• Konkurrensfaktor.

Prispolitiken är mycket konkurrensberoende. Ett företag kan öka konkurrensen genom att välja ett högt pris, eller eliminera det genom att sätta ett minimipris. Om skapandet av en produkt involverar en komplex produktionsprocess eller en speciell frisättningsmetod, kommer låg kostnad inte att locka konkurrenter. Men med höga priser kommer konkurrerande företag att förstå vad de ska göra.

• Försäljningsfrämjande faktor.

I priset på produkterna ingår en handelsmarginal, utformad för att ta igen alla åtgärder som syftar till att stimulera försäljningen. När en produkt kommer in på marknaden måste reklam passera en tröskel för uppfattning innan konsumenterna blir medvetna om den nya produkten.

Medel från försäljning av varor bör i framtiden täcka de kostnader som syftar till att stimulera försäljningen.

• Fördelningsfaktor.

Produktionskostnaden beror till stor del på dess fördelning. Ju närmare produkten står köparen, desto dyrare är det för företaget att distribuera den. Om produkten levereras direkt till köparen kommer varje avslutad transaktion att förvandlas till en separat operation. Tillverkaren kommer att få medlen till leverantören, men samtidigt kommer hans produktionskostnader att öka.

Denna distributionsmetod är bra eftersom den låter dig helt kontrollera försäljning och marknadsföring. Om en produkt köps av en stor detaljhandelskonsument eller grossist räknas försäljningen inte längre i enheter utan i tiotal. I detta fall förloras kontrollen över försäljningen av varor och marknadsföringen.

Distribution är den viktigaste faktorn i marknadsföringen efter själva produkten. En produkt kan inte alltid uppfylla alla konsumenters krav. Genom att förstå detta är tillverkarna, beroende på prisnivån, mer eller mindre villiga att göra eftergifter i fråga om kvalitet, vikt, färg, egenskaper etc. Men även om säljaren, som erbjuder de lägsta priserna i sitt marknadssegment, inte har varor vid rätt tidpunkt på rätt plats, inga reklamaktiviteter kommer att hjälpa honom.

Att hitta professionella distributörer som skulle vara villiga att sälja varor är en ganska dyr process. Mellanhänder vill få en anständig ersättning för att lagra produkter i lager och distribuera dem. Beloppet för dessa ändamål måste ingå i varukostnaden. Samtidigt ska företaget se till att kostnaderna inte överstiger konkurrenternas liknande kostnader.

• Allmän opinionsfaktor.

Bolagets prispolicy beror till stor del på denna drivkraft. Som regel har köpare en etablerad uppfattning om kostnaden för produkter. Det spelar ingen roll om det är konsument eller industri.

När man köper en produkt tar människor hänsyn till vissa prisgränser inom vilka de är villiga att köpa den. Företaget får antingen inte gå utöver dem, eller låta köparen förstå varför kostnaden för produkten inte ryms inom dessa gränser.

De tillverkade produkterna kan vara bättre än deras analoger när det gäller deras egenskaper. Om publiken uppfattar dessa fördelar positivt kan priset höjas. Om en produkt inte har uppenbara fördelar bör företaget genomföra ytterligare annonskampanjer eller stimulera försäljningen på annat sätt.

• Servicefaktor.

Det finns förförsäljning, försäljning och eftermarknadstjänster. Kostnaderna för detta ska ingå i kostnaden för de produkter som erbjuds. Sådana utgifter inkluderar som regel aktiviteter relaterade till att förbereda offerter, utföra beräkningar, installera utrustning, leverera produkter till försäljningsstället, utbildning och omskolning av servicepersonal (säljare, kassörer, konsulter för kundinteraktion), tillhandahållande av en garanti eller rätt att köpa på avbetalning.

Många typer av produkter kräver ingen kundservice. Men samtidigt kräver en betydande del av konsumtionsvaror (livsmedel, dagligvaror) förköpsservice, till exempel deras placering i en monter, demonstration av egenskaper. Kostnaderna för alla dessa tjänster måste ingå i varans pris.

• Kundtjänstregler som ökar försäljningen i 3 steg

Utveckling och utformning av prispolicy: 7 steg

1. Först bestämmer företaget vilket mål det ska eftersträva. Det kan till exempel vara att nå en ny försäljningsnivå eller att utveckla verksamheten som helhet.
2. I nästa steg genomförs intern marknadsundersökning. Utrustningens produktionskapacitet, kostnaden för att betala löner till personalen, kostnaden för råvaror och material, kostnaden för att leverera produkter till försäljningsställen och sökandet efter nya distributionskanaler, investeringar i marknadsföringsaktiviteter för att främja försäljning, etc. bedöms.
3. Därefter tittar företaget på vad prispolicyn är, hur flexibel den är, hur den är utformad, vilken prisklass som är satt för liknande produkter och hur förändrade marknadsfaktorer påverkar kundernas preferenser.
4. I det fjärde steget bestämmer företaget hur det ska fastställa detaljhandelspriset för varor. Huvudkriteriet vid fastställandet av prissättningen är högsta möjliga vinst från försäljning.
5. Det femte steget är utvecklingen av program för att anpassa värdet till en föränderlig marknadsmiljö. Företaget analyserar vad som avgör efterfrågan hos köpare och varför priset måste justeras. Detta behov kan bestämmas av:

• ökade kostnader för produktionsprocessen och anställdas löner;
• behovet av att öka produktionskapaciteten och attrahera ytterligare arbetskraft;
• ekonomins allmänna tillstånd, förutsättningar för uppkomsten av en kris;
• kvalitet på varor;
• en uppsättning funktionella egenskaper hos produkten;
• tillgänglighet av liknande produkter på marknaden;
• prestigen hos varumärket under vilket produkterna säljs;
• möjliga köpares inkomster;
• stadier av produktens livscykel;
• efterfrågeutvecklingens dynamik;
• typ av marknad.

Dessa parametrar kan kombineras med varandra och kompletteras med andra villkor. Den största svårigheten i detta skede är att de flesta av indikatorerna inte kan mätas kvantitativt.

6. Det sjätte steget är det sista, där kostnaden för varorna förvandlas till monetär motsvarighet. Resultatet av prispolicyn är alltid priset, vars riktighet bedöms av köparen. Det är han som avgör hur optimalt konsumentvärdet av produkten och dess monetära uttryck kombineras.

Innan man använder en eller annan prispolicy kan man inte låta bli att ta hänsyn till den allmänna prisnivån i vardagen. Sådana uppgifter kan tillhandahållas av statistiska kataloger, kataloger över olika företag och andra källor.

Hur man analyserar prispolitik

Analys av prispolitik innebär att studera prisnivån. Experter diskuterar om det nuvarande priset på en produkt kan säkerställa lönsamhet, hur attraktiv den är i jämförelse med konkurrenternas priser, hur elastisk efterfrågan är prismässigt, vilken typ av prispolitik regeringen för, och tittar även på andra parametrar .

När ett företag sätter ogynnsamma priser tar det reda på vad som orsakar det. Bildandet av olönsamma kostnader kan vara förknippat med behovet av att bibehålla försäljningen på samma nivå samtidigt som produktens kvalitet minskar, policyer för marknadsfångande, statlig prispolitik och andra skäl. När ett företag utvärderar hur attraktivt priset på sina produkter är för kunderna jämför det sina priser med konkurrenternas genomsnittliga priser för liknande produkter i branschen.

Om efterfrågan är elastisk och företaget sätter upp som mål att fånga marknaden kan det sänka priset. Vill man behålla sin marknadsandel kan priset höjas. Om du planerar att maximera vinsten bör du sätta det optimala priset.

Grunden för att konstruera en kostnadsfunktion kan vara den direkta beräkningsmetoden (selektiv), algebraisk eller blandad metod. Grunden för att beräkna den optimala kostnads- och försäljningsnivån är villkoret för vinstmaximering, vilket uppnås om marginalkostnader och marginalintäkter är lika.

Den maximala vinsten beräknas som derivatan av inkomstfunktionen:

(C x D)' = (a0 x D2 + a1 x D)' = 2 a0 x D + a1

Marginalkostnad i ekonomiska termer är kostnaden för att producera ytterligare en enhet av en vara. Allt annat lika är de lika med rörliga kostnader per produktionsenhet. Den matematiska derivatan av kostnadsfunktionen är också lika med den rörliga kostnaden per enhet:

C ' = (VCed x D + FC) ' = VCed

Låt oss föreställa oss likheten mellan marginalintäkter och marginalkostnader:

2 a0 x D + a1 = VCed

I det här fallet, för att beräkna den optimala försäljningsvolymen (Dopt), används följande formel:

Dopt = (VCed – a1) / 2 a0

För att beräkna det optimala priset (Tsopt) använd följande formel:

Copt = a0 x Dopt + a1

Tack vare resultatet av den prispolitiska analysen kan företaget avgöra hur effektiv den nuvarande strategin är och vid behov göra ändringar i den. Justeringar av prispolicyer bör göras baserat på livscykeln eller typen av produkt. Till exempel, om ett företag nyligen har börjat producera en produkt, bör dess prispolicy syfta till att fånga marknadsmiljön. Om produkten är förfallen bör priset sättas för att generera kortsiktig vinst. Om en produkt befinner sig i en nedgångsperiod bildas kostnaden så att den tidigare försäljningsnivån kan bibehållas.

Grunden för en marknadsekonomi utgörs av ekonomiskt oberoende råvaruproducenter, för vilka priset är en avgörande indikator på produktion och ekonomisk aktivitet. Om ett företag har valt rätt prissättningsstrategi, korrekt bildar priser och använder ekonomiskt beprövade prissättningsmetoder, kommer det säkerligen att uppnå framgång och god ekonomisk prestation i sitt arbete. Dess ägandeform spelar ingen roll.

Misstag som gör prispolicyhanteringen ineffektiv

Prispolicy är en av de grundläggande faktorerna som påverkar ett företags framgångsrika verksamhet. I detta avseende bör priserna fastställas mycket noggrant.

Ofta gör marknadsförare och företagsledare ett antal misstag som leder till otillfredsställande ekonomiska resultat. Du behöver ständigt ha ett nära samarbete med produktionsavdelningen för att veta om alla kostnadsposter som utan undantag dyker upp under tillverkningen av varor. Om ett företag missar ens den minsta detalj riskerar det att minska effektiviteten i sitt arbete i framtiden.

Innan du lanserar produkter till försäljning är det nödvändigt att utföra detaljerad marknadsundersökning. Baserat på dess resultat kan du bedöma hur värdefull produkten är för köparen. Om företaget anser att det inte är nödvändigt att genomföra denna händelse, kan det mycket väl sätta en orimligt låg kostnad och gå miste om eventuella vinster som skulle göra det möjligt för det att utöka produktionen.

Du bör också vara uppmärksam på konkurrenternas agerande, särskilt vilken prispolicy de följer. Det är nödvändigt att studera flera möjliga scenarier som avgör hur konkurrenter kommer att reagera på dina evenemang. Om du underskattar dina rivaler kan du mycket väl förlora din position på marknaden till dem på grund av ineffektiva prispolicyer.

Prispolicy för ett företag med exemplet med välkända företag

• Coca Cola.

Coca-Cola Companys prispolicy är inriktad på säsongsbetonad efterfrågan. Eftersom människor konsumerar läsk i större mängder under sommaren, förhandlar företaget om priset från återförsäljare. Det vill säga om mellanhänder sätter ett påslag som inte överstiger 15 % säljs varorna på förmånliga villkor. Som ett resultat bildas slutpriset för Coca-Colas produkter. Sådan prissättning och prispolitik har gjort det möjligt för The Coca-Cola Company att inta en ledande position bland inhemska och utländska tillverkare under mycket lång tid.

• Danone.

Idag är Danone den obestridda ledaren på marknaden för mejeriprodukter. Denna position gör det möjligt för den att sätta högsta möjliga priser, samtidigt som den erbjuder köparen en produkt av utmärkt kvalitet. En sådan prispolicy ger supervinster till företaget - den "skummar grädden" från segmentet av köpare som har ett speciellt engagemang för varumärket. När en given kategori blir mättad med produkter, börjar Danone gradvis sänka priserna för att uppnå lojalitet bland konsumenter från andra grupper.

• Aeroflot.

Företagets prispolicy är att Aeroflot erbjuder en mängd olika tariffer, presenterade i tre riktningar: ett förenklat taxeschema, priser för försäljning på Internet och paket med nya erbjudanden. Priser på flygbiljetter i alla tre kategorier gör att företaget kan tjäna en bra inkomst och ta en ledande position på marknaden inom sin bransch.

Aeroflots prispolicy är uppbyggd på ett sådant sätt att varje passagerare själv kan välja de optimala prisvillkoren. Företaget tar hänsyn till dynamiken i prissättningserbjudanden från konkurrerande företag och använder erhållen data i sitt arbete. Det bör också noteras att Aeroflot flygtransport är tillgänglig för många kategorier av köpare, eftersom företaget erbjuder förmånliga priser och olika typer av rabatter.

• Äpple.

Företaget lyckades bygga en sådan prispolicy att priset för en enhet av varor inte kan vara lägre än 1 000 $, och med lanseringen av varje ny produktmodell vill märkesanhängare omedelbart köpa den. Expertuppskattningar tyder på att företagsvärdet mycket snart kommer att vara lika med en biljon dollar, vilket kommer att göra Apple till det mest värdefulla varumärket i historien.

Redan i början var Apples prispolicy strikt. Företaget styrdes av det faktum att majoriteten av konsumentpubliken uppfattar "dyrt" som "kvalitet" och lägger inte stor vikt vid överbetalning.

Apple använder inget rabattsystem. Det enda undantaget är när studenter kan köpa märkesprodukter lite billigare, men även här överstiger köparens besparingar inte 100 USD.

Både försäljningskontor och återförsäljare följer denna prispolicy. Det enda sättet att köpa nya Apple-produkter med rabatt är på Internet, till exempel på eBay.

• Samsung.

Samsungs prispolicy bygger på två huvudprinciper. För det första fokuserar företaget på ett varumärke som intar en ledande position. För det andra använder den metoder för psykologisk påverkan på konsumenten. Priset på en enhet av varor uttrycks aldrig som ett heltal, till exempel 4990 rubel.

Samsungs produkter är designade för konsumenter med medelinkomster och högre. Trots den låga kostnaden håller märkets produkter mycket hög kvalitet. En liten del av priset är för garantiservice. Dess närvaro ökar lojaliteten hos konsumenter som syftar till att köpa utrustning och jämföra erbjudanden från olika tillverkare.

Information om experterna

Igor Lipsits, professor vid Institutionen för marknadsföring, State University - Higher School of Economics, Moskva. Igor Lipsits - doktor i nationalekonomi, professor. Författare till 20 monografier och läroböcker. Konsulterar utländska och ryska företag (inklusive RAO UES i Ryssland, AFK Sistema) om marknadsföring och affärsplanering.

Herman Simon, VD för Simon-Kucher & Partners Strategy & Marketing Consultants, prisexpert, Bonn. Herman Simon är direktör för Simon-Kucher & Partners Strategy & Marketing Consultants (New York). Företaget har 33 kontor i 23 länder. Prisexpert. Han är en av de fem erkända experterna inom managementområdet tillsammans med Peter Drucker, Fredmund Malik, Michael Porter och Philip Kotler. Hösten 2016 publicerades hans bok "Confessions of a Pricing Master" i Ryssland. Hur pris påverkar vinst, intäkter, marknadsandelar, försäljningsvolym och företags överlevnad” (M.: Byblos, 2017. - 199 s.).