Marknadsföringsmetoder för att samla in information. Marknadsinformation, marknadsinformation. Konsumentkunskap

Som det står i ordboken: "Taktisk spaning är utformad för att säkerställa stridsoperationer av trupper på taktisk nivå." Inom marknadsföring är intelligens med lagliga medel övervakning av konkurrenters aktiviteter, vilket är nödvändigt för en allmän bedömning av marknaden, marknadssituationen och konkurrenskraften för våra varumärken. Marketing Intelligence hjälper till att övervaka och snabbt identifiera marknadstrender. Tja, detta är en "galopp i teorin", men hur är det med intelligens i marknadsföring i praktiken? Vilka är lagarna och metoderna för marknadsföringsinformation? Jag ska berätta om min egen erfarenhet av denna förvaltning.

Om till exempel en konkurrent har sänkt priser, och du har sett detta, så är din egen inköpstjänst "inte i en dröm eller i andan", då är det något i företaget som inte fungerar på bästa sätt - en, det finns en anledning att "fråga" leverantörerna eller två och anledning att berömma din marknadsföring - tre.

Många företag övervakar priserna kvartalsvis eller månadsvis, och ibland oftare, beroende på marknadsdynamiken. En korrekt organiserad underrättelsehantering inom konsumentvarusegmentet bygger på regelbunden och tillförlitlig insamling av information från försäljningsställen. Det är logiskt att samla information om priser på butiker – det är härifrån, och även med en förståelse för marknadskartan, som hela prisstrategin i segmentet byggs upp. Genom att känna till återförsäljarnas, kedjornas och distributionens markeringar kan vi beräkna "insatspriser". Hur information samlas in: en särskild anställd skriver en plan för att besöka butiker. Handelsrepresentanter skriver noggrant om priserna punkt för punkt. Uppgifterna han samlar in läggs sedan in i ett datorprogram; samma program genererar rapporter som skickas till alla intresserade medarbetare. Den kommersiella direktören får en allmän rapport två gånger i månaden.

Svårigheter med att lista sortiment och priser uppstår vanligtvis för säljare eller handelsmän, särskilt om de är personligt kända i detaljhandeln och du är leverantör av varorna. Men även om du inte levererar varor är det inte förbjudet enligt lag att skriva om priserna kan säljaren alltid få tillstånd från key account manager att "gå runt i hallen", eller i värsta fall hänvisa till en moster-brorson; från en annan stad som planerar att göra köp och bad om information om utbud och priser.

Men detta är i TNP, men hur organiserar man datainsamling i b2b? Kom överens med en av återförsäljarna om att regelbundet tillhandahålla konkurrenters prislistor för en viss rabatt på priset. Om du fortfarande ger ut rabatter, ge åtminstone rabatt flera gånger för återförsäljarens faktiska arbete med att övervaka marknaden.

Men detta är bara prisspaning utöver dem är det lämpligt att få information om reserver, kapacitetsvolymer och företagsplaner. Hur tar man emot dem? Här är allt mer komplicerat och underrättelsehanteringen är lite mer sofistikerad och bygger på att konkurrentanställda ofta ”pratar” malplacerat.

Vad ska man göra?

2. Skaffa en speciell manager (en av återförsäljarna kan hjälpa till) som kommer att delta i alla tävlandes evenemang. Målet är inte att lyssna på den officiella versionen, utan att svara på obekväma frågor och "simningen" av den vanliga ledningen.

3. Kom överens med köparen av en av de mest lojala kunderna att han en gång i veckan förbereder för vårt företag en rapport om konkurrenternas prisnivåer, rabattsystem, försäljning, såväl som deras utvecklingsplaner (inom området sortiment, service, logistik etc.). Återigen, om du ska betala honom en "belöning", så låt honom arbeta bort det på det här sättet.

4. Du kan ärligt förhandla med återförsäljaren, låt vår person arbeta i sin inköpstjänst. "Scouten" kommer att utföra de vanliga uppgifterna att möta återförsäljarens behov. Det var ett helt ömsesidigt fördelaktigt samarbete: vi fick objektiva och tillförlitliga uppgifter om konkurrenter, och återförsäljaren fick en högt kvalificerad specialist som kostade honom 50 % av hans lön.

5. Jag har en praxis när jag skickar en nyanställd chef, som fortfarande har liten förståelse för essensen av företagets verksamhet, liten kunskap om marknaden och sortiment, för att göra spaning till konkurrenter. Syftet med ett sådant besök är, förutom att "inhämta information", att utbilda chefen. Låt chefen presentera sig själv som en potentiell kund som har liten kunskap om produkten, men som har en beställning från chefen, pappa - ägaren till något.

Föreställ dig, en konkurrent kommer att utbilda en chef på egen bekostnad, prata om fördelarna med sin produkt och dina brister, han kommer att ljuga om dina problem, men kommer ändå att avslöja sin kunskap om dig. När en produkt eller tjänst är komplex, och priset på en produkt eller tjänst ligger långt ifrån prislistan och beror på många förhållanden (ordervolym, deadline etc.), kan marknadsföraren inte längre ta reda på det obemärkt. Det som behövs är en marknadsunderrättelseofficer som ska spela rollen som kund och gå i dialog med en konkurrent.

Förresten, återförsäljarens lojalitet, hans "jag arbetar bara med dig", närvaron av varor från en konkurrent, närvaron av dina varor i hans lager och rättvisan i vad han sa till dig: "Jag har inte sålt allt ännu, så jag kan inte betala) - verifieras enkelt med samma metod ("Mystery Shopping"-taktik;).

6. Ofta är dina kunder också din konkurrents kunder. När du besöker kunder i regionerna, begränsa dig inte till förhandlingar på kontoret, be att få visas runt i territoriet. Be bara om en rundtur av en vanlig chef (för att inte distrahera chefen med "nonsens";). Under turnén, be att få klargöra volymen och tillgängligheten av en konkurrents produkt, berömma chefens nyss köpta nya bil (köptes den för dina pengar eller med pengar från konkurrentens försäljningsinkomst?), etc.

7. För att samla in information från marknaden i stor skala, kom med en legend enligt vilken du är en International Financial Corporation och ditt mål är att studera investeringsattraktionskraften för segmentet, Ryssland. När folk hör ett stort namn och inser att du inte är en konkurrent eller en potentiell kund, slappnar folk av.

8. Företag tränar ofta på att ha en stängd företagssektion på sin webbplats: "endast för återförsäljare", med åtkomst via lösenord och inloggning (efter behov), men... de övervakar inte inträde till sektionen från vissa IP-adresser. Detta gör det möjligt att, efter att ha fått ett lösenord från en lojal återförsäljare, omedelbart få information publicerad på webbplatsen om nya produkter, kampanjer, prisändringar, framgångsrika marknadsföringsfynd i regionerna, etc.

9. Marknadsföringens aerobatik: kom överens med städaren på din konkurrents kontor - släng inte soporna i en container, utan lämna bara över det till din anställd.

Vad ska en marknadsförare inte göra?

2. Efter ytterligare ett samtal i butiken, i marknadsföringssyfte, skrev min säljare - med säljaren för en konkurrent till mig ett avskedsbrev och fick jobb hos en konkurrent. Jag vet inte ens: är detta ett misstag av vår HR eller den bästa beredskapen hos konkurrentens personal?!

3. En gång fick jag från ett företag en prislista i Excel bestående av 2 ark. Den första hade den faktiska prislistan - med kolumner med siffror och en lista över sortiment. På den andra finns en lång tabell för beräkning av produktionskostnader från vilken prislistan faktiskt har beräknats. Från det ögonblicket visste jag allt om dem!

4. Jag gillar speciellt flash-enheter med leverantörspresentationer insatta i datorn i mötesrummet, eftersom innehållet i hela flash-enheten, inte bara själva presentationen, enkelt kan kopieras av en IT-specialist medan presentationen pågår, och även information som raderats från flashenheten kan enkelt återställas för denna tid.

5. Jag anställer inte tidigare anställda hos konkurrenter för tjänster relaterade till beräkningar och inflytande på säljekonomin, oavsett hur bra kandidaten är. Generellt sett föredrar jag starka och omtänksamma människor framför de som "känner till marknadens detaljer." Är det klart varför?

Marketing intelligence är en aktivitet som ständigt utförs på basis av speciella procedurer för att samla in aktuell information om förändringar i marknadsföringsmiljön, nödvändiga för utveckling och justering av marknadsplaner och beslut. Baserat på den presenterade (se punkt 2.3) strukturen för företagets MEC kan vi dra slutsatsen att målen, målen, metoderna för att få information baserat på användningen av å ena sidan marknadsundersökningar, å andra sidan marknadsföringsintelligens, skilja sig. Kärnan i dessa skillnader presenteras i fig. 2.

Ris. 2. in Skillnader mellan marknadsundersökningar och marknadsintelligens

När det gäller marknadsföringsintelligens historia, om vi betraktar kommersiell intelligens som dess föregångare (vid en tid då det moderna marknadsföringskonceptet ännu inte existerade), har den ganska djupa rötter och går tillbaka till ungefär 1300-talet, då den första intelligensen åtgärder utfördes av florentinska köpmän.

Målen och målen för marketing intelligence kommer ner till det arbete som ständigt finns i företagets aktiviteter för att samla in aktuell information om marknadsföringsmiljön. Marknadsavdelningen och ett antal andra avdelningar bedriver liknande arbete i företaget. Det mest optimala tillvägagångssättet är ett där följande databaser kombineras till ett enda arkivskåp:

Konkurrens - all information om nuvarande och potentiella konkurrenter;

Marknad - all marknadsinformation, smaker och krav från konsumenter, försäljningskanaler etc.;

Teknik - produktion och användning av produkter;

Lagstiftning - all information från lagstiftning som rör företagets verksamhet, såväl som information om verksamheten hos organ som utvecklar och antar nya lagbestämmelser;

Resurser - all information om de materiella och tekniska resurser som behövs för företagets normala drift;

Allmänna trender - politiska, ekonomiska, sociala, demografiska, etc.;

Andra faktorer som påverkar verksamheten i företaget och som inte beaktats ovan.

När det gäller kanalerna och källorna för att erhålla information med hjälp av marknadsföringsintelligens, föreslår C. Hunt och V. Zartaryan, inom ramen för konceptet de utvecklade, "4K + 1"-metoden för användning. Dessa är följande grupper av informationskanaler som används ("K"):

o Kanal "Text", som inkluderar allmänna och specifika publikationer och databaser från vilka ett företag kan få upp till 40 % av sin underrättelseinformation.

o Kanal "Firm", som inkluderar kunder, leverantörer, bankirer, distributörer och agenter, genom vilka upp till 40 % av underrättelseinformationen också kan erhållas från ZO.

o Kanal "Konsult", som omfattar offentliga tjänster, konsulter och företagsledning och genom vilka 10-15% av marknadsföringsinformation kan erhållas.

o Kanal "Konversation" - mässor, presentationer, salonger, konferenser. De tillhandahåller cirka 5-6 % av underrättelseinformationen.

o Kanal "Joker" ("+1") ökar mängden marknadsföringsinformation till 100 %. I regel är detta slumpmässig information om ett problem som hamnar i informationsbanken (upp till information från en slumpmässigt läst bok, rykten från fru, granne etc.)

Egenskaperna hos alla informationskällor som ingår i de listade kanalerna är ganska uppenbara. Låt oss bara nämna några. Sålunda är ”kunder” benägna att diskutera sina angelägenheter och betona deras betydelse och ”avslöjar” därför ofta information som är intressant för företaget. "Leverantörer" tenderar att vara pratglada eftersom de känner ett behov av att hela tiden betona sin betydelse jämfört med andra leverantörer. "Bankirer" och anställda i finansiella institutioner vet många om sina konkurrenters finansiella ställning. "Offentliga", inklusive reklambyråer, reklamföretag, rekryterings- och personalbyråer, avsändare av e-postmeddelanden, har i regel ganska rik information om den externa affärsmiljön.

En annan klassificering av kanaler för att ta emot marknadsinformation används också:

o Kanal "Media" - massmedia, genom vilken, enligt vissa experter, i moderna förhållanden upp till 90% av all information om marknadsföringsmiljön och konkurrenter kommer.

o Databanker - olika statliga, offentliga och kommersiella strukturer som är specialiserade på insamling och bearbetning av information, som tillhandahåller tjänster av experter och konsulter, samt utställningar, konferenser och liknande.

o Kanal "Personal" - personal på alla nivåer som du kan komma i kontakt med för att få underrättelseinformation: kunder, leverantörer, företagsanställda, etc.

o Kanal "X" - oförutsedda, slumpmässiga källor till underrättelseinformation på grund av en oväntad kombination av omständigheter.

Metoderna för att få information i processen med marknadsföringsintelligens är olika. Med dess hjälp samlas faktiskt två typer av information in: Rättslig, det finns också information från delar av den yttre miljön (konkurrenter, leverantörer etc.), som samlas in från reklamkällor, genom revisioner i konkurrenters butiker etc., och konfidentiell (napivsekretess), för att få fram vilket så kallat ekonomiskt spionage, hemlig övervakning, rykten etc. används.

Så verkliga och ofta använda metoder för att samla in information i processen att organisera marknadsföringsintelligens kan kallas:

Insamling av olika öppen dokumentär information om marknadsföringsmiljön, konkurrenter, kunder, etc., från allmänna och vetenskapliga publikationer, annonser etc.;

Samla in nödvändig information när du besöker utställningar och presentationer;

Insamling av information vid olika konferenser;

Besöka företag under täckmantel av kunder;

Med hjälp av en revision av konkurrenters försäljningsställen (vid en revision av ens egna försäljningsställen kan vi prata om marknadsundersökningar);

Använda resultaten av marknadsföring, sociologisk och annan forskning av konkurrenter som erhållits med olika metoder, och några andra.

Idag har många stora företag särskilda avdelningar för insamling och bearbetning av marknadsunderrättelsedata. Anställda på dessa avdelningar granskar publikationer, väljer ut viktiga nyheter för företaget om marknader, produkter och konsumenter och gör utifrån dem särskilda recensioner som skickas till marknadschefer. Det är tydligt att dessa tjänster avsevärt förbättrar kvaliteten på underrättelseinformationen. Intressant nog är marknadsföringsintelligens i Japan en integrerad del av företagskulturen. Alla på företaget - från anställda till högre chefer - ser det som sitt ansvar att förse sina överordnade med information om konkurrenter.

När vi överväger problemet med marknadsföringsintelligens, bör vi inte glömma att det också finns marknadsföringskontraintelligens som syftar till att skydda ett företags information från konkurrenter (metoder för sådant informationsskydd lärs ut även i speciella universitetskurser). En oumbärlig egenskap hos stora företags kontraspionageverksamhet är underhållet av så kallade "piratunderlag", inom vilka kontraspionageinformation relaterad till "låning" av teknologisk, marknadsföring och annan "know-how" hos företaget, främst patenterad eller patenterad. skyddas av lag, registreras av företagets konkurrenter. Det är tydligt hur viktig sådan information kommer att vara under tvister i skiljedomstolar, försvar av den egna utvecklingen och i andra situationer.

Marknadsföringskonceptet innebär att det primära målet för en organisation bör vara kundnöjdhet snarare än vinstmaximering.

Organisationen ska vara kundorienterad, sträva efter att förstå deras behov och tillgodose dem snabbt och effektivt med nytta för kunden och för sig själv. Det innebär att syftet med marknadsföringsintelligens är att få information om konsumenternas behov, förutsättningarna för att tillgodose deras behov på det mest effektiva sättet.

Den information som kan erhållas från marknadsföringsinformation underlättar implementeringen av adekvata strategier för en organisation som strävar efter att tillfredsställa kunder i största möjliga utsträckning. Det är dessa organisationer som kan klassificeras som interna eller externa ämnen för IR.

Marketing intelligence (MR) är aktiviteten att samla in aktuell information om förändringar i den externa marknadsföringsmiljön som är nödvändiga för att utveckla och justera marknadsplaner.

Marketing intelligence är en av komponenterna i ett unified marketing information system (MIS), som fungerar som grund för att fatta ledningsbeslut i en organisation.

MIS är en uppsättning procedurer och metoder utformade för regelbunden, systematisk insamling, analys och distribution av information för att förbereda och anta marknadsföringsbeslut. MIS är resultatet av insamling av primära och sekundära data som är relevanta för existensen och utvecklingen av vilken organisation som helst.

Primärdata inkluderar data inom organisationen: rapporter om organisationens finansiella, ekonomiska, personal etc. aktiviteter.

Sekundärdata inkluderar data om organisationens miljö som erhållits genom forskning med hjälp av speciella metoder och tekniker för att samla in information om miljöfaktorers inverkan på organisationens utveckling.

Informationen är uppdelad i två typer:

Marketing intelligence innebär att man skaffar information om en organisations miljö från olika källor på ett lagligt sätt.

Det är tillrådligt att skilja mellan implicit (återtagbar) och explicit (kommunikativ) information om världen omkring oss. Dessa typer av information motsvarar adekvata metoder och verktyg för att samla in och analysera information.

Man bör också ha i åtanke att det finns oförutsedda omständigheter av force majeure, politisk eller skyddande karaktär som kan förhindra att nödvändig information erhålls.

Chefer som ansvarar för marknadsföringsintelligence har två huvuduppgifter till sig själva:

• utvärdera situationen;
• se nya möjligheter för utveckling av din organisation (verksamhet).

För att uppnå dessa mål och mål används två huvudtyper av spaning: passiv och aktiv.

Passiv spaning. Ger organisationen nödvändig kunskap för att göra en objektiv bedömning. Exempel. Ackumulering av information om konkurrenters aktiviteter.

Offensiv, aktiv spaning. Säkerställer att organisationen identifierar möjligheter och möjligheter.

För att fatta rätt strategiska beslut behövs information och kunskap, främst om faktorerna för utveckling av den yttre miljön.

Marketing intelligence existerar inte som en självständig aktivitet eller som en specifik organisatorisk funktion. Marknadsföring är en integrerad del av ledningens komplexa beslutsprocess som svar på miljöutmaningar. Det bör betraktas som ett av stegen i beslutsprocessen för organisationens ledning.

Processen att samla in information om påverkan av miljöfaktorer är förknippad med att hitta en lösning på ett specifikt problem som organisationen står inför.

Information som snabbt levereras till ledningen gör att problemet kan upptäckas i tid. Ett snabbt erkänt problem låter dig gå vidare till processen att söka efter alternativ för dess möjliga lösningar. Processen att söka efter lösningar på ett problem är konstruktionen av modeller för att lösa problemet, hitta möjliga lösningar och bedöma deras effektivitet.

Att välja ett av besluten och förstå konsekvenserna av detta beslut gör det möjligt att förutse resultaten och i slutändan låter dig fatta det slutliga förvaltningsbeslutet.

Strukturellt sett kan processen att söka efter och fatta beslut angående alla problem som ledningen av en organisation står inför representeras som tre på varandra följande steg:

• informationsunderrättelsestadiet;
• stadiet för att förstå problemet, modellera lösningar;
• steget att välja en av lösningarna.

Om insamlingen av information för att lösa ett visst problem är relaterad till dess marknadsposition, är sådan insamling av information marknadsföringsinformation.

Låt oss förtydliga ytterligare en punkt relaterad till att bestämma platsen och rollen för marknadsföringsintelligens i organisationens marknadsundersökningssystem.

Marknadsundersökningar innefattar identifiering, insamling, analys, spridning och användning av information.

Marknadsundersökningar (MR) bedrivs för att identifiera ett problem och för att lösa ett problem. MI för att lösa ett problem är det andra steget i samband med studiet av produkt, pris, marknadsföring, distribution, segmentering. I det första skedet utförs MI för att identifiera problemet och är associerat med studiet av organisationens position på en specifik marknad: marknadspotential; marknadsandelar; bild; marknadsegenskaper; försäljning; trender; för prognosändamål.

Det är det första steget av MI som relaterar till och utgör innehållet och målen för marknadsföringsintelligens. I detta fall utförs MR för att identifiera problem som antingen är dolda eller sannolikt kommer att dyka upp i framtiden. Uppgiften att identifiera de problem som en organisation kommer att möta i framtiden i den yttre miljön innebär att diagnostisera inslag av påverkan från den yttre miljön, kortsiktiga och långsiktiga prognoser. Upptäckten av ekonomiska, sociala, tekniska, kulturella eller politiska trender som leder till förändringar i konsumentbeteende kan indikera både problem och möjligheter för organisationen.

Den yttre miljön innehåller ett antal moment som har varierande grad av relevans och betydelse beroende på branschfokus, verksamhetsomfattning, omfattning och arten av de uppgifter som organisationen löser.

Marketing intelligence använder i första hand så kallade PEST- och SWOT-analyser.

System för strategisk (marknadsföring) intelligens vid universitetet

Ämnen av marknadsföringsintelligens

Varje universitet har individer och strukturer som ansvarar för att samla in information om den yttre miljön. De huvudsakliga enheterna som är involverade i att samla in information om den yttre miljön inkluderar:

1. Rektor och hans kropp. Vicerektorer.
2. Ledning av marknadsförings- och reklamaktiviteter.
3. Studentbyrån.
4. Institutionen för PR och media.
5. Analytisk informationshantering.
6. Andra institutioner som ansvarar för specifika områden av universitetets verksamhet.

De presenterade strukturerna har ingen återkoppling sinsemellan. Var och en av dem har inte uppgifter om informationen som samlas in av andra strukturer.

De är integrerade i en strikt hierarkisk, vertikal ledningsstruktur för universitetet. De rapporterar direkt till rektor eller prorektor och för vissa tjänster till flera samtidigt.

En chefs beslutsprocess i sin dagliga praktik är skräddarsydd för ett specifikt fall och bygger på en personlig förståelse av problemet. I det här fallet är informationen alltid knapphändig.

Den hastighet med vilken en chef behöver fatta ett beslut säkerställs ofta inte av tillgången på nödvändig information. I det här fallet har en eller annan konsultpersons verksamhet för att hitta nödvändig information alltid en underrättelsekaraktär.

De flesta av de aktiviteter som utförs av chefer utförs automatiskt. Det kan inte överlåtas till annan person för verkställighet, eftersom dessa beslut grundar sig på personligt val.

Varje gång chefen får data har han redan en förutfattad uppfattning om effektiviteten hos en viss avdelning. Därför vet han i förväg vilken information och från vilken struktur eller källa som kommer att vara användbar och värdefull för honom, och vilken som inte kommer att göra det. Detta är sanningen om värdet och ödet för den person eller enhet till vilken marknadsföringsunderrättelsefunktionen delegeras eller ignoreras.

Marknadsföringsunderrättelseobjekt

Målet för marknadsföringsintelligens är universitetets yttre miljö. Den korrekt valda strategin för ett universitet beror på att förstå (bedöma) det inflytande som många delar av den yttre miljön har på det. Forskning och bedömning av den yttre miljöns inflytande på utvecklingen av en organisation (universitet) är föremål för marknadsföringsintelligens.

Huvudinriktningar för marknadsföringsintelligens av universitetets yttre miljö

En statlig högskola är helt beroende av regeringsbeslut, eftersom den tillhör helt och hållet den. Därför är information om beslut av statliga myndigheter av grundläggande betydelse för utformningen av en universitetsstrategi.

Information om policy och statlig reglering är strategiskt kritisk. Det största och mest oförutsägbara problemet, källan till mest dramatik och krångel för universitetsmiljön, är besluten från statliga organ.

Till exempel. Övergången till ett tvåstegssystem var smärtsamt och varade i nästan tre år. Som ett resultat fick vi veta att det inte skulle bli någon kandidatexamen i marknadsföring. Alla försök att bevara den, som gjordes av RGTEU, GMU, REA, ledde ingenstans. Marknadsföring har lösts upp i management som en profil tillsammans med internationell management, logistik och informationshantering. Denna kritiska strategiska information påverkade i grunden många ledningsbeslut vid universitetet och institutionen i relation till arbetsbelastning, lärarpersonal (lärarpersonal) etc.

Information om öppnandet av en kandidatexamen i reklam och PR har blivit kritisk för universiteten. Tidigare var dessa discipliner indelade i avdelningar och hade separata utbildningsområden. Exempel. Institutionen för marknadsföring och reklam, Fakulteten för management och fakulteten för historia, statsvetenskap och juridik, FIPP.

Vetskapen om att filialer kommer att minskas och privata universitet förlorar möjligheten att studera på magisterexamen har satt privata universitet i en svår situation. Det fanns förslag om att sälja universitet och lägga ner dem.

Till viss del har detta gjort vårt liv enklare, eftersom det finns en minskning av konkurrenter, inklusive skrupelfria. Denna information krävde förändringar i policyn i förhållande till vissa filialer och representationskontor inom universitetsnätverket.

Till exempel. Informationen om tillkomsten av forskningsuniversitet och, som en följd av detta, förändringar av statliga anslag till universitet kommer att variera. I samband med dessa grundläggande förändringar kommer tilldelningen av budgetplatser för humanitära universitet att minska. För oss är detta en signal att öka marknadsandelen genom att sänka priserna. Det är viktigt att känna till nya trender på utbildningsmarknaden.

Kunskap om konkurrenter

För oss är konkurrensmiljön 8-12 universitet. Vi särskiljer segment av universitet genom utbildningsprogram och områden. socioekonomisk, humanitär, liknande vårt universitet. Vi delar också upp universiteten i statliga universitet och icke-statliga, privata, kommersiella. Mycket beror på regeringsbeslut här.

Räder genomfördes vid enskilda universitet. Det finns rapporter om antagningsnämndernas arbete. Information samlas in på förskoleutbildning och utställningar "Utbildning och karriär", som hålls under separata tidsperioder - vår och höst. Vi övervakar ständigt priserna på universiteten och övervakar prissättningsprocessen. Vi är särskilt oroade över de rabatter som HSE och vissa icke-statliga universitet och andra lyckas etablera.

Information om nya produkter som produceras av konkurrenskraftiga universitet är av stort intresse. Till exempel, information om expansionen och ökningen av områdena (utbudet) av masterprogram vid ett av de konkurrenskraftiga universiteten gjorde det möjligt för oss att mer exakt bestämma vår marknadsnisch och positionera vår EP därefter.

Kunskap om nya teknologier och deras implementering

Teknisk förnyelse av universitet, deras kapacitet och möjligheter att få pengar och andra medel för informationsbildning av utbildning, reparationer, utbyggnad av universitetets materiella och tekniska bas från ministeriet, alumniföreningar och andra källor för ytterligare extern finansiering. Närhet till statliga och politiska myndigheter, företrädare för storföretagen och användning av lobbymetoder och medel ökar universitetets möjligheter att få investeringar och ytterligare medel. På universiteten avsätts genom lobbyverksamhet i politiska kretsar betydande medel för renovering av universitetet och utbyggnad av platser i internatet. För oss är detta en tankeställare och i avsaknad av lediga platser kommer vi inte att kunna räkna med regionala konsumenter av OP med höga priser.

Konsumentkunskap

Detta är en av de viktigaste delarna av den yttre miljön som kan påverka ett universitets strategiska beslut. Inte bara utifrån universitetets kunskap om universitetets potentiella och faktiska kunders avsikter, arten av deras efterfrågan, utan också utifrån idéer som kan höras och samlas in från konsumenter (klienter). Denna information är naturligtvis strategisk till sin natur, eftersom det är omöjligt att svara på den omedelbart. Men det är av stor betydelse när man gör strategiska planer.

Till exempel. Att studera konsumenternas sentiment och arten av efterfrågan på vissa områden av yrkesutbildning från de sökandes sida. Intentioner att fortbilda sig i magisterexamen, forskarskola, ta en andra högskoleutbildning, studera MBA, kurser etc. Planerar utbildningar i universitetsförberedande kurser, lyceumklasser och en humanistisk högskola. En studie om tillfredsställelse med kvaliteten på utbildningen vid ett universitet. Utvärdering av lojalitetsprogram organiserade av en särskild enhet - Studentbyrån. Antagningsnämndens arbete. Förstå köerna när sökande lämnar in handlingar till universitetet. Ta emot information via telefon. Processen att ta emot handlingar etc.

Kunskap om den ekonomiska situationen

Demografisk situation i landet och i Moskva. Minskning av antalet skolbarn. I år är antalet utexaminerade från årskurs 11 över hela landet lika med antalet platser vid universitetet. Men i Moskva är situationen annorlunda – metropolen fungerar som en dammsugare.

Antal kvinnor. Inklusive unga kvinnor - flickor, överstiger antalet män i Moskva med två miljoner människor. Vi är ett humanitärt universitet och vi har ett antagningsförhållande på 80/20, enligt Paretos lag. För oss är denna information relevant och positiv.

Insamling av information om solvensen för olika segment av utbildningsmarknaden. Sätt och metoder för betalning för utbildningstjänster.

Information om inflation, oljepriser och rubelns växelkurs anses vara strategiskt viktig, om den överhuvudtaget kan förutsägas. Denna information är särskilt viktig när slutpriset för OP sätts i maj och juni.

En annan del av den yttre miljön är den sociala miljön

Det kan finnas mycket intressant och viktig information gömd här för att fatta strategiska beslut. Här finns exempel på specifika samtalsämnen och frågor om olika aspekter av det sociala livet som relaterar till universitetslivet. Förstå platsen och rollen av rörlighet för ungdomar från andra länder, republiker och regioner. Problemet med tolerans och tolerans gentemot nationella minoriteter. Problem med boende vid inskrivning på vandrarhem och efterlevnad av regler och normer för boende och beteende. Detta är ett problem med matsalen och bufféer, mellanmål på rasterna. Stora fönster mellan par. Tillgång till biblioteket.

Rökning och droger. Att stjäla och skydda ungdomar är en viktig aspekt för föräldrar. De frågar hela tiden: hur rekryterar ni unga människor från Kaukasus – är det mycket eller lite?!

Informationskällor

Informationskällor vid universitetet är:

• Webbplatser. Den mest meningsfulla informationskällan.
• Kataloger. Statistiska samlingar. Tidningar. Publikationer i pressen, annonsering av evenemang m.m.
• Den viktigaste informationskällan är regeringen. Statliga tillsyns- och kontrollorgan.
• Undersökningar av studenter och sökande. Genomföra fokusgrupper i elevgrupper. Exempel. Undersökning av studentnöjdhet med utbildningens kvalitet tillsammans med företaget ”Dymshits and Partners” i onlinetjänsten. Årsrapport om utexaminerade från Russian State University for the Humanities CVD sedan 2004. Det finns ett intressant faktum. Det är nästan svårt att samla akademiker och bjuda in dem att delta i en undersökning på egen hand. Och så 2004 föreslog jag att inkludera ett besök på CVD på kandidatens arbetsblad. Grant undersökning. Exempel, magisterforskning. Information samlades in från flera källor.
• Konkurrenter. Vi ser inga detaljerade rapporter och dokument. Men det finns tal och offentliga uttalanden av företrädare för konkurrerande universitet och deras talare-rektorer. Marknads- och reklamavdelningen utövar ständig kontroll över konkurrenternas produkter och tjänster och deras OP. Specialister som ansvarar för att samla in strategisk information försöker mäta försäljningsvolymer på marknaden, volymen på den betalda utbildningsmarknaden, priser och prissättning, modernisering och innovation inom utbildningsprogram, reklamaktivitet och PR, och lärarpersonalens rörlighet. Detta komplexa arbete utförs på många platser där viktig information finns. På utställningar, offentliga utställningar m.m.
• Filialer av universitet. En värdefull källa till information om vad som händer i regionerna. Speciellt för universitet som har fler än 40 filialer och representationskontor.
• Kunder. Dessa inkluderar de som genomför riktad antagning av sökande till universitet. Först och främst departement, kommunala och regionala avdelningar. Dessa är branschföretag och organisationer, och slutligen föräldrar till sökande och sökande själva på alla nivåer och utbildningsformer.
• Yrkesorganisationer: GM, RAM, RAMU, AKAR, RASO, konferenser och rundabordssamtal, möten som hålls av dem. Exempel: 15:e internationella konferenschefen. avdelning reklam, PR och relaterade discipliner i Ryssland, som ägde rum i april 2011 med deltagande och organisation av avdelningen för marknadsföring och reklam och avdelningen för marknadsföring och reklamverksamhet vid det ryska statsuniversitetet för humaniora. Konferensen, som varade i tre dagar, möjliggjorde utbyte av åsikter och principer för arbetet med övergången till ett utbildningssystem på två nivåer: kandidat- och magisterexamen. Denna konferens har blivit en viktig källa för att få viktig information om den organisatoriska, vetenskapliga och metodologiska förnyelsen av universitetens arbete.
• Egen personal. Detta är en ovärderlig informationskälla. Metoder för att få information inkluderar former av interpersonell kommunikation och interaktion: "duvapost", "tete-a-tete", "mun till mun". Detta är en underbar källa för att förbättra organisationsarbetet på ett universitet. Utlandsresor, till andra lärosäten av rektor, prorektorer, dekaner och enskilda företrädare för lärarkåren, förutsatt att informationen förmedlas till ledningen, tjänar som förutsättningar för uppdatering av utbildningsprogrammet, organisering av arbetet vid institutioner, fakulteter, och universitetet som helhet. Ledarresor slutar ofta med upptäckten av nya forskningsområden och strukturer vid universitetet.

Att besöka utställningar utomlands och delta i konferenser, praktikplatser för studenter och lärare är en faktor för förnyelse och innovation.

• Branschmedia och interaktioner med dem. Internetmedia, betyg från specialiserade byråer. Överklaganden från Rektorsförbundet, federala myndigheter för sysselsättning och sysselsättning, andra källor. De informationskällor som anges ovan tjänar som vägledning inte bara för att fatta operativa beslut av ledningen, utan, vad som är särskilt viktigt att betona, för att utforma strategiska riktningar för universitetets utveckling.

Metoder för att samla in information

Två sätt: spårning och sökning.

Spårning har visuella funktioner och övervakningsfunktioner. Som regel har den specificerade uppgifter och mål.

Till exempel. Universitetspriser och rabatter. Konkurrenskraftiga liknande kandidatprogram och profiler.

Till exempel. Magisterprogrammen kommer successivt fram som den viktigaste konkurrensfördelen för universitetsutbildningarna – erbjudanden till marknaden i framtiden. I det här fallet organiseras informationssökningen i första hand via universitetens webbplatser. Beroende på arten av de evenemang som organiseras av universiteten själva eller där universiteten är närvarande, används lämpliga former och metoder för marknadsföringsintelligens: från "mystery shopper"-modellen till deltagarobservation och insamling av information genom intervjuer, observation, fokus grupper och andra metoder och metoder för att samla in information.

Informationsanalys

En stor och varierad verktygslåda har samlats för informationsanalys.

Det finns flera specialprogram för att lagra och analysera marknadsföringsinformation. Till exempel: "Marketing Management" är ett operativsystem för att samla in och bearbeta data. På vårt universitet har vi fokuserat vår uppmärksamhet på detta program och bemästrar gradvis denna modell. Statistiska uppgifter, data från universitetsintern information, konsumentundersökningar - studenter, akademiker, sökande, föräldrar, lärare - läggs in här. För att behandla personuppgifter används det populära dataanalys- och bearbetningsprogrammet SPSS. De data som erhålls vid sökning och spårning av information omvandlas till tabeller och grafer, som skickas till universitetsledningen för användning i strategisk planering, inklusive för korrigering av taktiska planer, och i den operativa ledningen av universitetet.

Slutsatser

Marknadsföring är en nödvändig komponent i den strategiska planeringen av en organisation i en konkurrenskraftig ekonomisk miljö, i en universitetsmiljö. Marketing intelligence ger viktiga resultat för att dra slutsatser om ett universitets ställning och utvecklingsmöjligheter i en konkurrensutsatt miljö och för att planera dess budgetar.

Författaren hoppas att den skisserade praxisen att implementera ett marknadsföringsinformationssystem med det specifika exemplet från det ryska statsuniversitetet för humaniora kommer att utöka förståelsen för strategisk planering för utvecklingen av ett universitet på en konkurrensutsatt marknad.

//www.marketologi.ru/

Att tillfredsställa konsumenternas behov och maximera organisationens vinster kan tjäna som en grund för att skilja mellan de organisationer som med rätta positionerar sig som marknadsföringsorganisationer och de som använder terminologi för att dekorera sina mål och därigenom skada bilden av marknadsföringspraxis i Ryssland.

Aaker D., Kumar VDay J. Marketing Research. - St Petersburg: Peter, 2004. - s. 22-23.

Det finns interna och externa ämnen för marknadsföringsinformation. Interna MR-ämnen inkluderar personer och avdelningar som ansvarar för insamling av information. Externa - oberoende företag, byråer som anlitas av organisationen för att bedriva marknadsföringsinformation.

Churchill G. Marknadsundersökning. - St Petersburg: Peter, 2003. - s. 40-43.

I art. 2 i lag nr 24-FZ "Om information..." säger att "konfidentiell information är dokumenterad information, vars åtkomst är begränsad i enlighet med lagstiftningen i Ryska federationen."

Begreppet marknad inom marknadsföring är förknippat med att möta konsumenternas behov.

Maphotra N.K. Marknadsundersökning. - M.: Williams, 2002. - S. 35-36.

Till exempel indikerar diagnostik av den yttre miljön en ökning av marknadspotentialen (tillväxt i efterfrågan måste organisationen vidta åtgärder för att inte förlora sin andel i den).

PEST-analys (ibland kallad STEP) är ett marknadsföringsverktyg utformat för att identifiera de politiska, ekonomiska, sociala och tekniska aspekterna av den yttre miljön som påverkar ett företags verksamhet. SWOT-analys är en strategisk planeringsmetod som används för att bedöma faktorer och fenomen som påverkar ett projekt eller företag. Alla faktorer är indelade i fyra kategorier: styrkor, svagheter, möjligheter och hot. Metoden innefattar att definiera projektets mål och identifiera interna och externa faktorer som bidrar till eller försvårar dess uppnående. Se: Shevchenko D.A. Reklam. Marknadsföring. PR - M.: MGOU, 2009. - S. 16.

Dataanalys och syntes utförs med manuella och datoriserade bearbetningsmetoder. Både beskrivande och analytiska metoder används för bearbetning. Bland de analytiska metoderna inom marknadsföring används ofta följande: trendanalys, ickelinjära regression och korrigeringsmetoder, diskriminantanalys, klusteranalys, faktoranalys m.fl.