Diferencimi horizontal i produktit. Diferencimi horizontal dhe vertikal i produktit Diferencimi horizontal i produktit

1. Diferencimi i produktit: llojet dhe treguesit.

Diferencimi i produktit (PDD) në përgjithësi pasqyron aftësinë e prodhuesit për të krijuar dallime midis produkteve, reale ose vetëm të imagjinuara nga blerësi, domethënë subjektive. Produktet si objekte të diferencimit veprojnë si zëvendësues të afërt. Një shembull i dallimeve reale është oferta nga prodhuesit modernë të makinave të përafërsisht të së njëjtës klasë, por të ndryshme për sa i përket shpejtësisë, konsumit të karburantit, pajisjeve me një sistem navigimi, shkallës së sigurisë, etj. Një shembull tjetër është diferencimi në tregun e kartave të kreditit për sa i përket tarifave të përdorimit, sigurisë etj.

Një pyetje e rëndësishme është qëllimi i diferencimit të produktit. Karakteristikat e produktit, duke përfshirë shkallën e diferencimit, janë të rëndësishme në përcaktimin e një industrie, sepse çdo industri përcaktohet nga përkufizimi i produktit që prodhon. Një produkt mund të ketë karakteristika të ndryshme: cilësitë e konsumatorit, formën, dizajnin, paketimin, shërbimin, jetën e shërbimit dhe mirëmbajtjen, informacionin për cilësinë dhe përdorimin e produktit, etj. Këto karakteristika përcaktojnë fushat e diferencimit të produktit. Kështu, vendi i shitjes dhe kanalet e shpërndarjes janë baza e diferencimit hapësinor (ose diferencimit sipas vendndodhjes). Vetitë specifike të një produkti, të vlerësuara nga konsumatorët në bazë të shijeve dhe preferencave të tyre, si dhe të ardhurave, qëndrojnë në themel të diferencimit të cilësisë. Forma e shërbimit, diapazoni i shërbimeve, prania e rrjetit të tij të shërbimit - këto janë parametrat në bazë të të cilave zhvillohet diferencimi sipas shërbimit. Informacioni, reklamimi, opinioni publik (imazhi) dhe reputacioni mund të bëhen gjithashtu një drejtim diferencimi.

Për konsumatorët, diferencimi i produktit nënkupton një larmi më të madhe produkti dhe, rrjedhimisht, mundësi më të mëdha për të kënaqur nevojat dhe një rritje të mirëqenies së tyre. Megjithatë, në të njëjtën kohë, vështirësitë e zgjedhjes së konsumatorit po rriten, dhe kostot e eliminimit të asimetrisë së informacionit po rriten.

Nga pozicioni i furnizuesit (prodhuesit), qëllimi kryesor i DFP është rritja e fitimeve dhe një rritje e qëndrueshme. Ky qëllim në këtë rast arrihet, së pari, duke zgjeruar kërkesën e paraqitur nga blerësit, duke përfshirë edhe lidhjen e grupeve të reja të tyre me konsumatorin, të cilët në prodhimin e produkteve homogjene detyrohen ose të refuzojnë blerjen e produktit ose të konsumojnë. atë në sasi të vogla. Së dyti, rritja e fitimit nën DFP nxitet nga një rënie në elasticitetin e çmimit të kërkesës. Në këtë rast, konsumatorët e fokusuar në segmente të caktuara, shpesh shumë të ngushta të tregut, rezultojnë të jenë më pak të ndjeshëm ndaj ndryshimeve (rritjes) të çmimeve, gjë që tregon përkushtimin e tyre të veçantë ndaj markës së zgjedhur. Kështu, diferencimi i produktit ndihmon në rritjen e fuqisë së tregut të prodhuesit, duke krijuar blerës besnikë ndaj produkteve të tij.

Ka diferencim vertikal dhe horizontal të produktit.

DFP vertikale do të thotë që produkti ose shërbimi në tërësi ndryshon në cilësinë e tij (reale) nga produktet e tjera të një qëllimi të ngjashëm. Është e rëndësishme që të ketë një unanimitet të caktuar midis të gjithë konsumatorëve në lidhje me këto dallime në cilësinë e produktit. Me fjalë të tjera, kjo karakteristikë (ose grup karakteristikash) të produktit interpretohet nga të gjithë konsumatorët si më e rëndësishmja. Le të themi, nëse vlerësojmë parametrat bazë të makinave, duke përfshirë parametrat e tyre objektivë dhe karakteristikat e imazhit, atëherë shumica e blerësve do të pajtohen që cilësia e makinave të prodhuara nga Mercedes-Benz është superiore ndaj produkteve të një kompanie që është e re në industrinë e automobilave. .

Vini re se nëse do të kishte vetëm diferencim vertikal, produktet me cilësi të përgjithshme më të ulët mund të shiteshin vetëm nëse kishin çmim më të ulët se produktet me cilësi të lartë.

Diferencimi horizontal nënkupton që cilësia e përgjithshme e produktit (shërbimit) është e njëjtë (ose e ngjashme në nivel), por produktet ndryshojnë në kombinimin (kombinimin) e një numri karakteristikash (veti). Nëse i referohemi përsëri shembullit të industrisë së automobilave, atëherë, për shembull, Ford Focus, Honda Civic, Volkswagen Golf, Toyota Corolla janë makina afërsisht të së njëjtës klasë. Megjithatë, secila prej tyre ka një paketë karakteristikash që korrespondojnë me preferencat e diferencuara të konsumatorëve, dhe kjo i bën ata dukshëm të ndryshëm nga njëri-tjetri.

E njëjta gjë vlen edhe për shumëllojshmërinë e modeleve, le të themi, këpucë lëkure, të cilat mund të destinohen për qëllime biznesi, për veshje të fundjavës, këpucë sportive, etj. Brenda nënklasës së këpucëve të biznesit, modelet e tyre mund të ndryshojnë në ngjyrë, trashësi të shputës dhe lartësi të thembra, dizajn, etj. Në këtë rast, mund të argumentohet se këpucët e biznesit nga prodhues të ndryshëm me çmime të ngjashme, por që ndryshojnë në një grup specifik të pronave përkatëse, janë të diferencuara horizontalisht. Nëse shumëllojshmëria e modeleve të ofruara në këtë linjë produktesh zgjerohet, gjasat që çdo konsumator të jetë në gjendje të gjejë një palë këpucë që i përshtaten më mirë preferencave të tij individuale do të rriten, gjë që do të rezultojë në zgjerimin e kërkesës së tregut të përmendur tashmë më lart.

Për një analizë të thellë të diferencimit të produktit (shërbimit), vetitë e tij dalluese ndahen gjithashtu në natyrore dhe strategjike.

Me diferencimin natyror, vetitë dalluese të një produkti përcaktohen nga karakteristikat e tij natyrore dhe nuk krijohen nga përpjekje të veçanta, duke përfshirë reklamimin (diferencimin) nga shitësit. Nga pikëpamja e sjelljes së tregut të firmave, diferencimi natyror do të nënkuptojë pra zhvillimin e një linje produkti duke shfrytëzuar dallimet në karakteristika të caktuara të produktit.

Diferencimi strategjik krijon diversitet produkti bazuar në përpjekjet e marketingut të firmave që synojnë krijimin e imazheve të markës, markave të forta dhe opinionit publik ndaj kompanisë dhe produkteve të saj.

Le të shqyrtojmë burimet kryesore të diferencimit natyror. Këto janë, para së gjithash, dallime gjeografike. I ashtuquajturi komoditet ose supermarket pranë kufijve të qytetit ofron shërbime konkurruese, të cilat në mendjen e klientëve diferencohen në bazë të vendndodhjes së tyre. Një burim tjetër i diferencimit natyror mund të jenë teknologjitë e reja, për shembull, shtimi i lidhjes së internetit me telefonat celularë ose aftësia për të përdorur postën elektronike zgjerojnë ndjeshëm paketën e disponueshme të shërbimeve, duke inkurajuar konsumatorin të blejë një model të ri. Në të njëjtin rresht janë dallimet kombëtare. Produktet dhe shërbimet nga rajone të ndryshme gjeografike mund të shoqërohen me karakteristika të caktuara dhe standarde të cilësisë së lartë. Shembujt përfshijnë orët zvicerane, vaj Vologda, vodka ruse, çak-çak tatar, etj.

Burimet kryesore të diferencimit strategjik të produkteve (shërbimeve) janë si më poshtë:

1). Dallimet në faktorët e prodhimit. Një shembull do të ishte diferencimi i bazuar në lëndët e para të përdorura nga furnizuesi, të cilit, duke përfshirë edhe reklamimin aktiv, i jepet një cilësi veçanërisht e lartë në krahasim me lëndët e para të konkurrentëve. Për shembull, prodhimi i vodkës Kaukaziane duke përdorur ujë malor me cilësi të lartë.

2). Markat dhe markat tregtare. Ato duhet të synojnë diferencimin e produktit.

3). Ritmi i ndryshimit. Produktet me një cikël jete relativisht të shkurtër mund të jenë subjekt i vjetërsimit të planifikuar.

4). Injoranca e blerësit. Ai i lejon prodhuesit të ekzagjerojë shkallën e diferencimit të produkteve (shërbimeve), duke përfshirë reklamimin agresiv. Nëse përpjekjet e tilla janë të suksesshme, kërkesa për produktin mund të rritet edhe me një rritje të çmimit.

Treguesit e diferencimit të produktit:

1. Elasticiteti ndër-çmim i kërkesës (CED – elasticiteti ndër-çmim i kërkesës). Ky tregues karakterizon se sa një ndryshim relativ në çmimin e një produkti të caktuar Y ndikon në dinamikën (relative) të kërkesës për produktin X.

Një vlerë e lartë pozitive e CED do të thotë që të dy mallrat janë zëvendësues të afërt në konsum dhe, anasjelltas, një vlerë e ulët e elasticitetit të kryqëzuar tregon një diferencim domethënës të kërkesës së tregut.

Indeksi i entropisë përdoret për të karakterizuar treguesit e nivelit të përqendrimit në treg (në industri). Është shuma e aksioneve të tregut të kompanive, e ponderuar me logaritmin e këtyre aksioneve.

Në lidhje me diferencimin e produkteve, treguesi bazohet në shkallën e rastësisë së zgjedhjes së konsumatorit të produkteve në tregtinë me pakicë. Vlera maksimale e indeksit të entropisë (E=1) korrespondon me pasigurinë maksimale në zgjedhjen e produkteve nga blerësit këtu niveli i diferencimit të produktit është i lartë. Në vlerën minimale të indeksit të entropisë (E=0), konsumatorët i shpërndajnë blerjet e tyre në atë mënyrë që blejnë një produkt në mënyrë të rastësishme në një nga dyqanet. Këtu shpërndarja e blerjeve është e barabartë, dhe produktet janë homogjene.

3. Raporti i shpenzimeve të reklamave me vëllimin e shitjeve. Ky parametër mund të jetë gjithashtu një tregues i shkallës së diferencimit, pasi është mjaft e arsyeshme të supozohet se sa më shumë para të shpenzojë një kompani për reklama, aq më shumë produktet e saj do të ndryshojnë nga ato të konkurrentëve. Kjo është e vërtetë, të paktën nga perspektiva e perceptimit të konsumatorit.

4. Çmimet hedonike. Sipas K. Lancaster, çdo produkt mund të karakterizohet nga një grup karakteristikash të zgjedhura. Për shembull, për një makinë kjo mund të bëhet duke përdorur tregues të tillë si shpejtësia (fuqia e motorit), stili, komoditeti, konsumi i karburantit, niveli i sigurisë, etj. Çmimi, në këtë rast i një makine, përmbledh vlerësimet e kryesore prej këtyre parametrave. Për këtë qëllim përdoren modele ekonomike, me ndihmën e të cilave secili prej këtyre parametrave mund të shprehet në formë monetare. Dhe këto vlerësime mund të përdoren nga prodhuesi kur vendos çmimin për një model të ri. Në këtë mënyrë, prodhuesi, kur kryen DFP, kërkon të kënaqë nevojat individuale të grupeve të ndryshme të blerësve, duke vendosur çmime shumë të diferencuara.

Diferencimi horizontal dhe vertikal i produktit

Diferencimi i produktit mund të shoqërohet gjithashtu me dy rrethana:

Dallimi në karakteristikat e konsumatorit të mallrave që kënaqin shijet e ndryshme - diferencimi horizontal, ose hapësinor;

Dallimi në cilësinë e mallrave që kënaqin të njëjtat shije është diferencimi vertikal.

Në tregjet e produkteve, të dy llojet e diferencimit të produkteve janë të pranishme.

Karakteristikat e diferencimit horizontal dhe vertikal të produktit janë paraqitur në tabelën 5.1.

Tabela 5.1 – Karakteristikat e diferencimit të produktit horizontal dhe vertikal

Modelet e diferencimit horizontal të produktit përfshijnë studimin e konkurrencës midis produkteve që përdorin të njëjtën sasi burimesh për të prodhuar, por ndryshojnë në dizajn. Përveç kësaj, produktet mund të diferencohen në aspektin e rregullimeve të ndryshme hapësinore, të cilat sjellin kosto të ndryshme transporti për blerjen e produktit. Prandaj, modelet e diferencimit horizontal të produktit shpesh quhen edhe modele të diferencimit hapësinor. Tradicionalisht, modelet e diferencimit horizontal përfshijnë:

Modeli i G. Hotelling;

Modeli Salop.

Modeli i Hotelling është një model "qyteti linear".

Kushtet e modelit:

1) Ne konsiderojmë dy kompani të vendosura në skajet e kundërta të qytetit.

2) Distanca ndërmjet shitësve është e barabartë.

3) Produktet e të dy shitësve janë identike në të gjitha karakteristikat përveç vendndodhjes.

4) Në distancën që ndan shitësit, blerësit shpërndahen në mënyrë të barabartë.

5) Preferencat e blerësit janë identike.

Për çdo firmë, çmimi neto që mund të marrë për produktin e saj varet nga: gatishmëria maksimale për të paguar për produktin dhe distanca e blerësit nga shitësi. Sa më larg të jetë blerësi nga shitësi, aq më i ulët është çmimi neto që shitësi mund të marrë.

Modeli linear i qytetit është paraqitur në figurën 5.1.

Figura 5.1 – Modeli i një qyteti linear

Në figurën 5.1:

Мв1 - zona e fuqisë monopole të firmës 1;

Мв2 - zona e fuqisë monopole të firmës 2;

Vëllimi i kërkesës është zona e konkurrencës së çmimeve midis firmave.

Largësia zvogëlon aftësinë e firmave për të konkurruar me njëra-tjetrën. Kështu, blerësi ndodhet më afër firmës së parë gati për të blerë mallra prej saj . Në mënyrë që ai të pranojë të kalojë në produktin e shitësit të dytë, ai duhet të vendosë një çmim dukshëm më të ulët për produktin.

Çmimi që firma e parë mund të vendosë për produktin e saj është i kufizuar:

Gatishmëria maksimale e konsumatorit për të paguar për produktin e kompanisë;

Shuma e kostove të transportit;

Politika e çmimeve të një kompanie konkurruese.

Këta faktorë do të ndikojnë gjithashtu në çmimin e kompanisë së dytë.

Në modelin e diferencimit hapësinor, kostot e transportit të konsumatorëve kanë një rëndësi të madhe. Një rritje mjaft e konsiderueshme e tarifave të transportit do të çojë në shfaqjen e një "zone të vdekur" - konsumatorë potencialë aq të largët nga shitësit sa që firmat nuk mund të presin të marrin ndonjë çmim pozitiv. Për shembull, konsumatorët nuk do të shkojnë nga Saratov në Volgograd për qumësht, edhe nëse çmimi në Volgograd është pak më i ulët.

Kështu, preferencat e konsumatorëve ndikohen jo vetëm nga ndryshimet në produkte, por edhe nga vendndodhja e tyre. Konsumatorët preferojnë produkte që ndodhen më afër tyre. Si rezultat, firmat fitojnë njëfarë fuqie tregu brenda së cilës mund të rrisin çmimet. Me fjalë të tjera, konsumatorët zgjedhin: të blejnë një produkt që është më i shtrenjtë, por që ndodhet më afër tyre, ose të blejnë një produkt identik për më pak, por të paguajnë kostot e transportit.

Kjo situatë do të vihet re deri në hyrjen e një firme të re në zonën e “vdekur”, e cila do të marrë një pjesë të konsumatorëve të të dy mallrave, gjë që do të sjellë uljen e çmimeve për to dhe uljen e fitimeve të firmave.

Modeli Salop është një model "qyteti rrethor".

Kushtet e modelit:

1) Rruga rrethon qytetin.

2) Norma e tarifës së transportit mat besnikërinë e markës.

3) Firmat janë të vendosura përgjatë një rrethi (rruge) në të njëjtën distancë nga njëra-tjetra.

4) Kostot marxhinale të firmave janë konstante, të njëjta për të gjitha firmat.

Mundësitë e konkurrencës së çmimeve në modelin Salop varen nga:

Gatishmëri maksimale për të paguar;

Numri i shitësve në treg;

Tarifat e transportit.

Nëse ka pak shitës në treg, secili prej tyre ka fuqi monopole, deri në pamundësi të plotë të konkurrencës në çmim. "Humbjet e vdekura" lindin në treg - kërkesa efektive e pakënaqur e blerësve që janë të gatshëm të paguajnë për një produkt një shumë që tejkalon koston marxhinale të prodhimit të tij.

Nëse gatishmëria maksimale e blerësve për të paguar për një produkt është mjaft e lartë dhe mundëson fitim ekonomik, atëherë në terma afatgjatë, kërkesa e pakënaqur do të shkaktojë hyrjen e shitësve të rinj në treg, midis të cilëve lind konkurrenca e çmimeve. Për shembull, vlerësohet mundësia e hapjes së dyqaneve të mëdha me pakicë "Ikea" dhe "Auchan" në një qytet të caktuar.

Modeli rrethor i qytetit është paraqitur në figurën 5.2.

Figura 5.2 – Modeli i një qyteti rrethor

Me diferencimin hapësinor të produktit, potenciali për konkurrencë të çmimeve në tregun e produktit të diferencuar zvogëlohet duke ndërtuar besnikëri ndaj markës. Besnikëria ndaj markës, nga ana tjetër, pasqyron preferencat e konsumatorëve. Metodat e konkurrencës së çmimeve dhe joçmimit në treg me diferencim vertikal kombinohen disi ndryshe.

Diferencimi i produktit shoqërohet me dy rrethana: ndryshimin në karakteristikat e konsumatorit të mallrave që kënaqin shije të ndryshme dhe ndryshimin në cilësinë e mallrave që kënaqin të njëjtat shije. Lloji i parë i diferencimit të produktit quhet diferencimi horizontal Lloji i dytë - diferencimi vertikal. Në fakt, të dyja llojet e diferencimit të produkteve bashkëjetojnë në tregjet e produkteve, por mbizotërimi i njërit apo tjetrit prej tyre tregon një ndikim të ndryshëm në zhvillimin e konkurrencës dhe pozicionin e kompanisë.

Zgjedhja e konsumatorit në këto tregje rregullohet nga faktorë të ndryshëm: në kushtet e diferencimit horizontal, zgjedhja përcaktohet nga përkushtimi ndaj një marke të caktuar, në kushtet e diferencimit vertikal - nga niveli i të ardhurave dhe kërkesa efektive për produktin. Prandaj, konkurrenca e mallrave në tregjet e diferencimit horizontal varet në masën më të madhe nga pajtueshmëria me preferencat e klientëve të mundshëm, në tregjet e diferencimit vertikal - nga niveli i çmimeve të mallrave. Rritja e kërkesës efektive në treg për një produkt të diferencuar horizontalisht çon në një rritje të shumëllojshmërisë së shijeve, në hyrjen e firmave të reja në treg dhe një ulje përkatëse të përqendrimit të shitësve. Përkundrazi, një rënie e kërkesës efektive çon në një ulje të numrit të markave dhe firmave që shesin në treg.

Një treg me një produkt të diferencuar vertikalisht reagon ndryshe ndaj ndryshimeve në kërkesën efektive: rritja e tij çon në zhvendosjen e mallrave me cilësi të ulët nga ato me cilësi të lartë, në mënyrë që të rritet përqendrimi i shitësve dhe fuqia e tyre monopole.

Le të shqyrtojmë disa modele të diferencimit të produktit:

· Modeli i “qytetit linear” (modeli i hotelerisë) i diferencimit horizontal të produktit;

· Modeli i “qytetit rrethor” (modeli Salop) i diferencimit horizontal të produktit;

· Modeli i Sutton-it i diferencimit vertikal të produktit.

Modeli i diferencimit hapësinor (horizontal) të produktit (Modeli i hotelerisë)

Konsideroni një qytet ku vetëm dy dyqane shesin bukë, të vendosura në skajet e kundërta të qytetit. Ne do të supozojmë se distanca midis shitësve është e barabartë me një. Produktet nga të dy shitësit janë identike në të gjitha aspektet përveç vendndodhjes. Gjatë ditës, çdo klient blen vetëm një copë bukë (kërkesa për njësi). Në distancën që ndan shitësit, blerësit janë të ndarë në mënyrë të barabartë. Preferencat e blerësve janë identike, gatishmëria maksimale për të paguar për produktin është θ. Kostoja e transportit për njësi është t për distancën ndërmjet dy shitësve (e barabartë me 1). Kostot e transportit përfshijnë kostot e qarta dhe ato të nënkuptuara.

Për çdo shitës, çmimi neto që ai mund të marrë për mallrat e tij varet, nga njëra anë, nga gatishmëria maksimale për të paguar për mallrat, nga ana tjetër, nga distanca e blerësit nga shitësi. Sa më larg të jetë blerësi nga shitësi, aq më i ulët është çmimi neto që ai mund të marrë. Për shitësin e parë, varësia e çmimit të tij neto nga vendndodhja e blerësit përshkruhet me formulën, ku X është vendndodhja e blerësit, i përket intervalit, për kompaninë e dytë (Fig. 3.6).

Figura 3.6 Modeli Hotelling i diferencimit horizontal të produktit

Largësia zvogëlon aftësinë e firmave për të konkurruar me njëra-tjetrën. Kështu, një blerës i vendosur në pikën X1 është gati të blejë mallra nga kompania e parë me çmimin P1 (X1). Në mënyrë që ai të pranojë të kalojë në produktin e shitësit të dytë, ai duhet të vendosë një çmim dukshëm më të ulët. Figura tregon se diferencimi i shitësve krijon një “zonë të pushtetit të pastër monopol” të firmës së parë, ku blerësit nuk janë të gatshëm të blejnë mallra nga shitësi i dytë me çdo çmim pozitiv. Kompania e dytë gjithashtu ka një "zonë të monopolit të pastër". Vëllimi i kërkesës për mallrat e firmës së parë dhe të dytë përcaktohet nga vendndodhja e blerësit X”, për të cilin kostot e mallrave të shitësit të parë dhe të dytë, duke marrë parasysh kostot e transportit, janë të barabarta: .

Blerësit e vendosur “në të majtë” të atij që është indiferent në blerjen e mallrave nga kompanitë në fjalë preferojnë mallrat e kompanisë së parë, ata që ndodhen “në të djathtë” preferojnë mallrat e kompanisë së dytë. Nëse firmat vendosin çmime identike të barabarta me , ato e ndajnë tregun në gjysmë.

Kërkesa e mbetur për produktin e shitësit 1 në modelin Hotelling është paraqitur në Figurën 3.7.

Figura 3.7 Kërkesa e mbetur për produktin e Firmës së Parë në modelin Hotelling

Seksioni i parë i linjës së kërkesës së mbetur korrespondon me zonën e fuqisë monopole, vëllimi i kërkesës për produktin e shitësit varet nga çmimi i tij. Seksioni i dytë i linjës së kërkesës së mbetur korrespondon me zonën e konkurrencës së çmimeve. Në këtë segment, firmat kanë mundësinë të luftojnë për rishpërndarjen e tregut: blerësi do të blejë mallra edhe nga një shitës më i largët prej tij nëse vendos një çmim më të ulët duke marrë parasysh kostot e transportit. Në këtë fushë, vëllimi i kërkesës së mbetur për produktin e firmës përshkruhet me formulën:

Pra, çmimi që firma e parë mund të vendosë për produktin e saj është i kufizuar:

· gatishmëri maksimale për të paguar për produktin e firmës θ;

· shkalla e kostos së transportit t

· Konkurrenca e çmimeve nga kompania e dytë.

E njëjta gjë vlen edhe për kompaninë e dytë. Rritja e tarifave të transportit ka një ndikim kontradiktor në situatën ekonomike të shitësve. Nga njëra anë, zonat e fuqisë monopole të firmave rriten në raport me rrethin e blerësve që janë të gatshëm të blejnë mallrat e firmave me çdo çmim pozitiv, shitësit bëhen monopolistë. Nga ana tjetër, çmimi neto që shitësit mund të marrin për një gatishmëri maksimale të dhënë të konsumatorit për të paguar për produktin ulet.

Një rritje mjaft e konsiderueshme e tarifave të transportit do të çojë në shfaqjen e një "zone të vdekur" - konsumatorë potencialë aq të largët nga shitësit sa që firmat nuk mund të llogarisin në marrjen e ndonjë çmimi pozitiv. Gjatësia e “zonës së vdekur” tregon humbjen e mirëqenies sociale për shkak të rritjes së tarifave të transportit.

Modeli i hotelimit ose "qytetit linear" mund të shihet si një model i përgjithshëm i diferencimit të produktit në vend që të pasqyrojë një rast të veçantë të diferencimit lokal. Për të zgjeruar metodologjinë e Hotelling në një gamë më të gjerë problemesh, ne do të supozojmë se distanca midis shitësve pasqyron ndryshimin në karakteristikat e konsumatorit të mallrave të dy prodhuesve (për shembull, kur kompania e parë shet birrë të fortë dhe e dyta shet joalkoolike birrë). Kostot e transportit janë ekuivalenti monetar i humbjes së shërbimeve nga konsumatori. Kështu, tarifa e transportit bëhet një reflektim i shkallës së besnikërisë së markës, dhe rritja e saj - rritja e besnikërisë ndaj markës.

Në përgjithësi, aparati i modelit të Hotelling na lejon të nxjerrim një përfundim në lidhje me ndikimin e ndryshimeve në besnikërinë e markës në pozicionin e firmave shitëse: një rritje e besnikërisë ndaj markës redukton konkurrencën e çmimeve dhe forcon themelet e fuqisë monopole.

Në ekonominë e tregjeve industriale ka diferencim horizontal dhe vertikal të mallrave. Diferencimi horizontal i produktit bazohet në dallimin në karakteristikat e konsumatorit të mallrave që kënaqin shije të ndryshme. Diferencimi vertikal bazohet në dallimet në cilësinë e mallrave që kënaqin të njëjtat shije. Në praktikë, të dy llojet e diferencimit ekzistojnë në tregje, por mbizotërimi i njërit ose tjetrit prej tyre përcakton pozicionin e firmave, shpërndarjen e pjesëve të tregut dhe shkallën e përqendrimit të tregut.

Pozicioni i firmave në tregjet e diferencimit horizontal ndikohet nga përkushtimi i konsumatorit ndaj një marke të caktuar, korrespondenca e vetive të produktit me preferencat e konsumatorëve, në tregjet e diferencimit vertikal - niveli i të ardhurave, kërkesa efektive, çmimi i produktit. Më pas rritja e kërkesës efektive në tregun e diferencimit horizontal çon në një rritje të diversitetit të shijeve dhe preferencave, në hyrjen në treg të firmave të reja që kënaqin këto shije të ndryshme, një rritje të markave, zhvillimin e konkurrencës dhe reduktimin e përqendrimit të tregut. Në një treg me diferencim vertikal, rritja e të ardhurave çon në zhvendosjen e mallrave me cilësi të ulët nga ato me cilësi të lartë, duke rritur përqendrimin dhe fuqinë monopole të shitësve.

Le të shqyrtojmë një numër modelesh të diferencimit të produktit horizontal dhe vertikal.

· Modeli K. Lancaster i diferencimit horizontal të produktit.

K. Lancaster e konsideron një produkt si një grup, një grup karakteristikash dhe, sipas tij, konsumatorët në treg nuk i zgjedhin vetë mallrat, por karakteristikat specifike të konsumatorit të përqendruara në mallra. Funksioni i dobisë së konsumatorit përfshin karakteristikat e produktit si argumente. Preferencat e konsumatorit në lidhje me karakteristikat janë të qëndrueshme, dhe një intensitet më i madh i karakteristikës preferohet nga një më i vogël.

Le të themi se ka produkte A dhe C në treg, secila prej të cilave ka karakteristikat X dhe Y, të kombinuara në përmasa të ndryshme. Në një nivel të caktuar të ardhurash, konsumatorët i blejnë këto mallra në vëllime të caktuara. Nëse një firmë e re hyn në treg me produktin B, duke kombinuar të njëjtat karakteristika në përmasa të ndryshme nga A dhe C, atëherë disa blerës, duke dashur të marrin dobi shtesë, do të kalojnë në produktin B, gjë që do të çojë në një ulje të pjesëve të tregut të firmat që prodhojnë A dhe C. Por zhvendosja e tyre e plotë nga tregu nuk do të ndodhë, pasi në numrin total të blerësve ka njerëz me preferenca të tjera.

Mundësitë e konkurrencës së çmimeve midis markave të produkteve A, B dhe C për një grup blerësish varen nga preferencat individuale të konsumatorëve: nga mundësia e zëvendësimit të karakteristikave me njëri-tjetrin. Nëse pronat X dhe Y shërbejnë si përfitime plotësuese në një proporcion të caktuar (që korrespondojnë, për shembull, me produktin A), edhe një ndryshim i rëndësishëm në çmimet për mallrat B dhe C mund të mos ndikojë në kërkesën për produktin A. Nëse X dhe Y janë karakteristika për konsumatorin - zëvendësues të përsosur, atëherë edhe një ndryshim i vogël në çmimet e mallrave B dhe C mund të zvogëlojë kërkesën individuale për mallrat A në zero.

Kështu, për të larguar nga tregu markat A dhe C, firma B duhet të vendosë një çmim P 2 aq të ulët sa që asnjë blerës të mos blejë mallra A dhe C. Përkundrazi, me një çmim që tejkalon P 1, edhe blerësi. për të cilat kombinimi i karakteristikave karakteristike të produktit B është i preferueshëm ndaj të tjerëve, do të fitojë një pako që përfshin mallrat A dhe C.

Si rezultat, linja e kërkesës së mbetur të një konkurrenti monopolist ka formën e një linje të thyer DEFGH, sipas së cilës kompania është monopoliste e produkteve të saj vetëm në zonën EF. Kështu, me çmime nën P 2, kërkesa e mbetur GH për produktin B përkon me kërkesën e tregut. Me çmimin P 2, firma B braktiset nga klientët që janë të përkushtuar rreptësisht ndaj markave A dhe C (karakteristikat X dhe Y janë plotësuese në kombinimet e duhura) seksioni - FG. Me një rritje të mëtejshme të çmimit, vëllimi i kërkesës së mbetur për produktin B zvogëlohet gradualisht - seksioni EF. Kur çmimi tejkalon P 1, atëherë kërkesa për produktin B bie në zero, pasi në këtë moment edhe klientët që janë të përkushtuar rreptësisht ndaj markës B (seksioni DE) largohen nga kompania.

Oriz. 5.2. Linja e thyer e kërkesës së mbetur për të mirën B në modelin Lancaster

Kështu, modeli i Lancaster-it, ashtu si modelet e tjera të diferencimit horizontal të produktit (larmia e karakteristikave), tregon marrëdhënien midis konkurrencës së çmimeve dhe joçmimit midis firmave. Efektiviteti i konkurrencës së çmimeve është më i lartë, sa më pak të diferencuara të jenë mallrat, aq më të përsosura janë mundësitë që konsumatori të zëvendësojë karakteristikat që përmban produkti.

· Modeli i "qytetit linear" të Hotelling për diferencimin hapësinor të mallrave.

Konsumatorët mund të vlerësojnë produktet bazuar në vendndodhjen. Sa më afër të jenë dy produkte me njëri-tjetrin dhe me vendndodhjen e blerësit, dhe sa më të ngjashme të jenë vetitë e tyre, aq më afër do të jenë zëvendësuesit në sytë e konsumatorit.

Supozoni se dy mallra të shitura në dyqanet A dhe B ndryshojnë nga njëri-tjetri vetëm nga një tregues - distanca nga konsumatori. Lërini konsumatorët të shpërndahen në mënyrë të barabartë përgjatë një rruge të vetme në një qytet dhe dyqanet që ndodhen në skajet e kësaj rruge.

Pastaj konsumatorët që jetojnë në të majtë të dyqanit A do të blejnë mallra nga dyqani A dhe konsumatorët që jetojnë në të djathtë të dyqanit B do të blejnë mallra nga dyqani B, domethënë në skajet e rrugës këto dyqane do të jenë monopoliste dhe konkurrenca do të zhvillohet për konsumatorët që jetojnë midis A dhe B. Prandaj, dyqani A duhet të jetë sa më i afërt me sa më shumë konsumatorë të jetë e mundur, gjë që do të bëjë që ai të lëvizë djathtas. Në të njëjtën kohë, nuk do të humbasë asnjë konsumator nga ata që ndodhen në skajin e majtë të rrugës dhe do të fitojë disa nga klientët e dyqanit B. Nga ana tjetër, dyqani B, pasi do të pësojë humbje nga vendndodhja e dyqanit A. , do të lëvizë pak majtas në periudhën e ardhshme në mënyrë që, pa humbur konsumatorët që ndodhen në anën e djathtë të rrugës, të përgjojnë konsumatorët që jetojnë në të majtë.

Ky proces do të vazhdojë derisa të dy dyqanet të jenë në qendër të rrugës: atëherë ata do të kenë të njëjtin numër klientësh, saktësisht gjysmën e totalit të tyre, dhe asnjë nga dyqanet nuk do të jetë në gjendje të rrisë të ardhurat dhe fitimin duke lëvizur në njërën anë, përveç nëse një dyqan tjetër ndryshon vendndodhjen e tij. Kështu, duke ekzaminuar tregjet e mallrave të qyteteve të mëdha, mund të vërehet se dendësia më e madhe e dyqaneve është në qendrat e qyteteve.

Kështu, duke pasur parasysh pamundësinë e ndryshimit të nivelit të çmimeve, vendndodhja e dy firmave do të shërbejë si një variabël strategjik. Nëse, përkundrazi, vendndodhja e firmave është fikse, niveli i çmimit do të përcaktohet rreptësisht, domethënë secila firmë do të vendosë një çmim të barabartë me çmimin e konkurrentit të saj, të rregulluar për shumën e kostove të transportit.

Nëse firmat janë të vendosura në distanca të ndryshme nga konsumatori, atëherë firma më e afërt mund të vendosë një çmim më të lartë për produktin e saj dhe, megjithatë, konsumatorët që preferojnë komoditetin e vendndodhjes ndaj kostove të transportit dhe një çmim të ulët do ta blejnë atë. Prandaj, një firmë me vendndodhje të përshtatshme ka fuqinë e tregut për të ngarkuar çmime më të larta. Dhe diferencimi hapësinor i produktit për shkak të pranisë së kostove të transportit çon në ndarjen e tregut në tre segmente: segmenti i fuqisë monopole të kompanisë së parë, segmenti i konkurrencës së çmimeve dhe segmenti i fuqisë monopole të kompanisë. kompania e dytë. Për më tepër, një rritje e kostove të transportit çon, nga njëra anë, në një ulje të segmentit të konkurrencës së çmimeve dhe një rritje të segmenteve monopole në raport me rrethin e blerësve që janë të gatshëm të blejnë mallra të kompanisë me çdo çmim pozitiv. Nga ana tjetër, çmimi që shitësit mund të marrin duke pasur parasysh gatishmërinë maksimale të konsumatorëve për të paguar për produktin ulet.

Një rritje mjaft e konsiderueshme e tarifave të transportit do të çojë në shfaqjen e një "zone të vdekur" - konsumatorë potencialë aq të largët nga shitësit sa që firmat nuk mund të presin të marrin ndonjë çmim pozitiv. Gjatësia e “zonës së vdekur” tregon humbjen e mirëqenies sociale për shkak të rritjes së tarifave të transportit.

Kështu, përfundimi i përgjithshëm i modeleve të diferencimit horizontal është se mundësitë për konkurrencë çmimesh në treg për një produkt të diferencuar zvogëlohen nga formimi i besnikërisë së markës që pasqyron preferencat e konsumatorëve.

· Modeli i John Sutton për diferencimin vertikal të produktit.

Përndryshe, kombinohen metodat e konkurrencës së çmimeve dhe joçmimit në treg me diferencim vertikal. Segmentimi i kërkesës së tregut bazohet në fuqinë blerëse të ndryshme të konsumatorëve dhe disponueshmërinë e tyre të kombinimeve të ndryshme çmim/cilësi.

Supozoni se konsumatorët kanë një të ardhur fikse dhe një nevojë që mund të plotësohet nga mallrat A dhe C me vlera të ndryshme të pronave të konsumatorit, të pasqyruara në shërbimet e mallrave: U A

Nëse një firmë e re hyn në treg me produktin B, për të cilin dobia dhe çmimet shfaqen në raportet: U A

Ndikimi i ndryshëm i hyrjes së një shitësi të ri që ofron një kombinim të ri çmim/cilësi në pozicionin e firmave që tashmë shesin mallrat e tyre shpjegohet nga varësia e ndryshme e kostove mesatare nga cilësia e mallrave.

a) b)

Oriz. 5.4. Varësia e kostove nga cilësia e produktit.

Varësia e fortë e kostove mesatare nga cilësia e produktit kufizon mundësitë e konkurrencës së çmimeve (Fig. 5.4.a)). Varësia e dobët e kostove mesatare nga cilësia e produktit (Fig. 5.4.b)) rrit konkurrencën e çmimeve dhe hyrja e një shitësi të ri mund të çojë në zhvendosjen pothuajse të plotë të mallrave me cilësi më të ulët. Prandaj, në tregje të tilla, firmat përdorin strategji të veçanta që rezultojnë në shfaqjen e barrierave strategjike për hyrjen, siç janë reklamat e kërkuara në shkallë të gjerë ose shpenzimet për R&D.

Kështu, tregjet në të cilat kostot "të tepërta" të reklamave përdoren për të parandaluar hyrjen e konkurrentëve të mundshëm quhen "reklamë intensive". Kjo do të thotë, në tregje të tilla, ndikimi i reklamave nuk kufizohet në ndikimin në kërkesë, dhe përdorimi i fushatave reklamuese hiperaktive është një përgjigje ndaj rritjes së rrezikut të aktiviteteve të biznesit, dhe diferencimi i produktit në disa raste nuk është i mjaftueshëm për të shpjeguar shkallën. të shpenzimeve për reklama. Kështu, shpesh, tregjet ushqimore dhe farmaceutike, ndryshe nga, për shembull, tregu i automobilave, janë tregje “intensive reklamuese”.

konsumatori i produkteve të diferencimit

Prezantimi

Kapitulli 1. Aspektet themelore teorike të diferencimit të produktit

1 Faktorët dhe kushtet për shfaqjen e diferencimit të produktit

2 Matja e diferencimit të produktit

Kapitulli 2. Llojet e diferencimit të produktit

1 Modele të diferencimit horizontal të produktit

2 Modeli i diferencimit vertikal të produktit

konkluzioni

Lista e literaturës së përdorur

PREZANTIMI

Në kushtet moderne të tregut, diferencimi i produktit është një nga konceptet e rëndësishme. Një treg karakterizohet nga diferencimi i produktit kur blerësit i shohin produktet e shitësve konkurrues si ngushtë, por jo plotësisht të këmbyeshëm. Ekzistojnë tregje në ekonomi në të cilat, me një numër mjaft të madh të shitësve dhe blerësve, firmat ende kanë një fuqi të caktuar në përcaktimin e çmimeve. Tregje të tilla quhen tregje të konkurrencës monopoliste, pasi ato kombinojnë tiparet e të dy konkurrencës - në formën e një numri të madh blerësish dhe shitësish, hyrje dhe dalje të lirë të firmave nga industria dhe monopol - në formën e një ndikimi të caktuar. mbi çmimin e një produkti. Meqenëse konkurrenca është "motori" i tregtisë, prandaj u jep shitësve një nxitje për të diversifikuar produktin dhe për ta shitur atë më shpejt, d.m.th. ka interes më të madh për tregtinë, duke rritur kështu efikasitetin e prodhimit.

Diferencimi i produktit i jep një fuqi të fortë tregu mbi një produkt. Diferencimi i produktit zgjeron zgjedhjen e konsumatorit. Cilësia, shërbimi dhe reklamimi janë faktorë të rëndësishëm në diferencimin e produktit. Sa më shumë të reklamohet produkti, aq më cilësor është dhe sa më i ndërgjegjshëm dhe i përgjegjshëm të jetë shërbimi pas shitjes, aq më e lartë do të jetë kërkesa për produktin.

Sot nuk ka probleme për të gjetur ndonjë produkt. Në fund të fundit, i gjithë gama e mallrave dhe shërbimeve është aq e gjerë sa nuk ka mungesë në vend. Tregjet kanë një përzgjedhje të madhe të produkteve me karakteristika dhe veti të ndryshme, dhe zgjedhja e konsumatorëve varet prej tyre.

Qëllimi i punës është të merret në konsideratë diferencimi horizontal dhe vertikal i produkteve.

Për të arritur këtë qëllim, është e nevojshme të merren parasysh detyrat e mëposhtme:

thelbi, faktorët, kushtet e shfaqjes dhe metodat e matjes së diferencimit të produktit

modelet e diferencimit horizontal dhe vertikal të produkteve, përcaktojnë dallimin midis tyre, karakteristikat kryesore të secilit prej tyre

të përcaktojë kuptimin e çdo diferencimi për konsumatorin, d.m.th. mbi çfarë bazohet zgjedhja e tyre për një ose një tjetër diferencim?

KAPITULLI 1. ASPEKTET BAZË TEORIKE TË DIFERENCIMIT TË PRODUKTIT

.1 Faktorët dhe kushtet për shfaqjen e diferencimit të produktit

Diferencimi i produktit ( diferencimi i produktit) - një situatë në të cilën blerësit i konsiderojnë produktet e shitësve konkurrues si të ngjashëm, por ende jo plotësisht të këmbyeshëm.

Tregu karakterizohet nga diferencimi i produktit nëse produkti i një kompanie dallohet në sytë e konsumatorëve nga produktet e tjera të kësaj klase. Shumëllojshmëria mahnitëse e opsioneve për të njëjtat produkte është shpesh rezultat i aktiviteteve të firmave të vogla që ekzistojnë në kushtet e konkurrencës monopolistike. Ai kombinon elemente të konkurrencës dhe monopolit. Kjo industri ka njëfarë fuqie tregu, d.m.th. mund të vendosë çmimin e vet në vend që të pranojë një çmim pasiv që i imponohet nga tregu, siç bën një firmë konkurruese. Nga ana tjetër, firmat në një industri të tillë duhet të konkurrojnë për blerësit si në aspektin e çmimeve ashtu edhe në gamën e produkteve të shitura. Konkurrenca monopoliste është një formë e konkurrencës së papërsosur. Ky lloj tregu është tipik për industrinë ushqimore, prodhimin e veshjeve dhe këpucëve, botimin e librave, industrinë e mobiljeve, tregtinë me pakicë, shumë lloje shërbimesh dhe një sërë industrish të tjera. Ka shumë firma që operojnë në treg, dhe midis tyre ose nuk ka fare të mëdha, ose nuk kanë avantazhe vendimtare ndaj të voglave dhe janë ngjitur me to. Në fakt, çdo firmë që vepron në kushtet e konkurrencës monopoliste kontrollon vetëm një pjesë të vogël të të gjithë tregut për produktin përkatës. Produktet e shitura (të prodhuara) janë heterogjene dhe të diferencuara, kështu që një treg (industri) konkurrues monopolistik përfaqëson një grup shitësish (ose ndërmarrjesh) që shesin produkte të ndryshme që janë zëvendësues të afërt për njëri-tjetrin. Sidoqoftë, diferencimi i produktit çon në faktin se një treg i vetëm ndahet në pjesë të veçanta, relativisht të pavarura (ato quhen segmente të tregut). Barrierat për depërtimin në një treg të tillë janë relativisht të vogla: për të hapur një punishte për prodhimin e mobiljeve të veshur me susta ose një parukeri në modë, nuk nevojitet kapital i madh dhe është e vështirë për konkurrentët ta parandalojnë këtë. Zakonisht nuk është e vështirë të largohesh nga tregu - ka gjithmonë blerës të gatshëm për të blerë një biznes të vogël. Duke pasur parasysh kushtet e tilla liberale që mbizotërojnë në tregjet e tipit të përshkruar, konkurrenca këtu ende nuk është e përsosur. Arsyeja qëndron në atë tiparin më të dukshëm të tregut të konkurrencës monopolistike, pra diversitetin, diferencimin e produktit, d.m.th. Produkti i prodhuar nga secila kompani ndryshon në një farë mënyre nga produktet e kompanive të tjera. Në thelb, konkurrenca monopoliste është konkurrencë e përsosur plus diferencim produkti. Diferencimi i produktit i jep çdo konkurrenti monopolist njëfarë pushteti mbi treg dhe çdo prodhues zë një lloj pozicioni "mini-monopolisti" (i vetmi prodhues i një produkti të caktuar), kështu që çdo konkurrent mund të rrisë pak çmimin pa humbur të gjithë klientët e tij tradicionalë. Për shembull, Kansas ka shumë fermerë gruri dhe Kansas City ka shumë restorante, por gruri është i njëjtë (ose i njëjtë) kudo, dhe restorantet janë të ndryshëm. Kështu, një fermer gruri nuk do të shesë asgjë nëse përpiqet të paguajë një qindarkë mbi çmimin mbizotërues të tregut, ndërsa një pronar restoranti mund të ndryshojë pak çmimet e menusë pa shkaktuar një ndryshim të madh në kërkesën për specialitetet e tij. Prandaj, firmat nuk kanë asnjë nxitje për të bërë ndonjë përpjekje të veçantë për të shitur një produkt një treg konkurrues i ofron çdo firme mundësinë për të shitur çdo sasi të një produkti me një çmim konkurrues pa kosto ose përpjekje shtesë. Megjithatë, ajo nuk ka shumë fuqi monopoli nëse ka shumë vende të tjera të ngjashme për të ngrënë në qytet. Në konkurrencën monopoliste, shumë firma prodhojnë produkte të diferencuara. Produktet e tyre janë të afërta, por jo plotësisht të këmbyeshme.

Heterogjeniteti (ose diferencimi) i produkteve në modelin e konkurrencës monopolistike është po aq shumëdimensional sa homogjeniteti i tij në modelin e konkurrencës së përsosur. Me fjalë të tjera, një produkt i shitur në një treg konkurrence monopolistike diferencohet sipas çdo parametri të dalluar nga blerësit. Bëhet një dallim midis diferencimit real dhe artificial, ose heterogjenitetit, të një produkti. Diferencimi i vërtetë përfshin ndryshime në karakteristikat e tij fizike, të tilla si përbërja kimike e detergjenteve të ndryshëm, lloje të ndryshme paste dhëmbësh ose krem rroje ose këpucësh, në kanalet e shpërndarjes së produktit, për shembull, kur shitësi i një produkti me cilësi të ulët përdor prestigjioz. dyqane për të shitur mallrat tuaja. Diferencimi artificial (fantom) përfshin dallimet në paketim, markë, imazhin e tij të ofruar nga reklamat, etj. Për më tepër, produktet plotësisht homogjene mund të jenë heterogjene për sa i përket vendndodhjes së burimit të shitjes dhe/ose shërbimeve që i plotësojnë ose i shoqërojnë ato.

Diferencimi i produktit ndodh për sa kohë që vetë konsumatorët i konsiderojnë markat e ndryshme si zëvendësues të papërsosur. Në një farë kuptimi, diferencimi i produktit është një karakteristikë subjektive e sjelljes së konsumatorit. Rëndësia e diferencimit të produktit në çdo treg varet nga shkalla në të cilën klientët i perceptojnë produktet konkurruese si të ndryshme. Nga kjo rrjedh se nuk ka asnjë mënyrë të thjeshtë për të mbledhur të dhëna për rëndësinë e diferencimit të produkteve në tregje të ndryshme. Megjithatë, është e qartë se ka shumë tregje për të cilat është i nevojshëm diferencimi i produkteve, të tilla si automobilat, pajisjet stereo, pastat e dhëmbëve dhe veshjet.

Diferencimi i produktit u krijua nga shitësit që maksimizonin fitimin, të cilët iu përgjigjën shijeve dhe dëshirave të ndryshme të konsumatorëve për shumëllojshmëri. Nëse të gjitha restorantet e qytetit ofrojnë vetëm hamburger, do të ishte fitimprurëse për një hyrje për herë të parë të diferenconte produktin e tij duke ofruar pulë të skuqur ose biftek natyral. Prodhuesit e automjeteve janë vazhdimisht në kërkim të veçorive dalluese që do të dallojnë produktet e tyre nga ato të konkurrentëve të tyre. Disa produkte janë më të përshtatshme për diferencim se të tjerët, por sigurisht gruri është grurë dhe për shumicën e qëllimeve një laps është thjesht një laps.

Një produkt mund të karakterizohet përmes një sërë vetive të tij, si: cilësia, vendndodhja e shitësit në raport me konsumatorët, koha e shitjes, qëndrueshmëria, disponueshmëria e informacionit të pronave të tij për konsumatorët, shërbimet shtesë të ofruara gjatë dhe pas shitjes, etj. Secila nga këto veti mund të veprojë si një faktor i diferencimit të produktit. Faktorët e diferencimit të produktit mund të jenë si cilësia e brendshme e një produkti - ndryshime në karakteristikat e tij të brendshme, ashtu edhe cilësia e jashtme - ngjyra, madhësia, paketimi, shërbimet që shoqërojnë shitjen e tij.

Diferencimi i produkteve lind për shkak të ekzistencës së dallimeve ndërmjet tyre në cilësi, shërbim dhe reklamim. Nëse një firmë dëshiron të shesë një produkt të diferencuar, ajo duhet të shpenzojë para për t'ua përshkruar atë konsumatorëve dhe për t'i bindur ata që ta provojnë. Nga ana tjetër, firmat që shesin produkte të standardizuara në përgjithësi duhet të ndërgjegjësojnë klientët për ekzistencën e produkteve të tilla. Kështu, kostot e reklamimit dhe kostot e tjera të tregtimit përfshihen në të ardhurat nga shitjet. Kur diferencimi i produktit është i mundur, shitësit duhet të vendosin qartë se cilat produkte të prodhojnë dhe ata mund të arrijnë në një përfundim në lidhje me përfitimin e reklamës. Mundësia e diferencimit të produktit paraqet gjithashtu probleme të reja dhe të vështira të efikasitetit. Ndikimi i kostove të reklamimit mund të zgjasë për më shumë se një periudhë kohore, pasi reklamimi i një produkti krijon një reputacion për kompaninë në tërësi. Në këtë rast, mund të flasim për ndikimin dinamik të kostove të reklamave, i cili shprehet në fenomenet e mëposhtme:

në rritjen e numrit të blerjeve të përsëritura të mallrave;

në rritjen e interesit për produktin nga klientët e rinj që nuk e kanë blerë më parë produktin;

në krijimin dhe forcimin e përkushtimit të klientit ndaj këtij produkti dhe kësaj kompanie.

Para së gjithash, grupi i parë i madh i faktorëve të diferencimit të produktit është cilësia. Cilësia nuk është një karakteristikë njëdimensionale, domethënë nuk varet nëse produkti është i mirë apo i keq. Edhe vetitë bazë të konsumatorit të produkteve më të thjeshta janë çuditërisht të ndryshme. Pra, pasta e dhëmbëve duhet: a) të pastrojë dhëmbët, b) të dezinfektojë zgavrën e gojës, c) të forcojë smaltin e dhëmbëve, d) të forcojë mishrat e dhëmbëve, e) të jetë e këndshme për shije, etj. E megjithatë, vetitë mund të kombinohen jashtëzakonisht në mënyrë harmonike në një produkt. . Në shumë raste, një fitim në një veçori të një produkti çon në mënyrë të pashmangshme në një humbje në një tjetër. Të gjitha pastat janë unike në mënyrën e tyre: njëra forcon më mirë mishrat e dhëmbëve, tjetra është më e shijshme, e treta është më zbardhuesi, etj.

Baza për diferencim mund të jenë edhe vetitë shtesë të konsumatorit, pra ato veçori të produktit që ndikojnë në lehtësinë ose komoditetin e përdorimit të tij (për shembull, madhësi të ndryshme paketimi, ndryshime në paketim, etj.). Në të njëjtën kohë, praktika tregon se në një treg të pjekur, të ngopur, janë vetitë shtesë që përcaktojnë fatin e produktit. Kështu, një nga sukseset më të mëdha në historinë e kompanisë Pepsi-Cola lidhet me prezantimin e shisheve plastike një litër e gjysmë.

Një karakteristikë e rëndësishme cilësore e një produkti është vendndodhja e tij. Për shitjen me pakicë dhe shumë lloje shërbimesh, vendndodhja gjeografike është kritike. Pra, nëse rrjeti i pikave të karburantit është i rrallë, atëherë karburanti më i afërt bëhet automatikisht pothuajse monopolist për zonën e tij.

Së fundi, edhe dallimet imagjinare cilësore midis tyre mund të shërbejnë si bazë për diferencimin e produktit. Dihet prej kohësh, në veçanti, se një përqindje e konsiderueshme e duhanpirësve në testet e testimit nuk janë në gjendje të dallojnë markën "e tyre" nga të tjerët, megjithëse në jetën e zakonshme ata blejnë me besnikëri vetëm këtë markë. Le t'i kushtojmë vëmendje të veçantë kësaj rrethane: nga pikëpamja e sjelljes së tregut të konsumit, nuk ka rëndësi nëse produktet janë vërtet të ndryshme. Gjëja kryesore është se kështu i duket atij.

Dallimet në shërbim bashkojnë grupin e dytë (pas cilësisë) të madh të faktorëve të diferencimit të produktit. Fakti është se një grup i gjerë produktesh, veçanërisht mallrat e konsumit teknikisht komplekse dhe shumë mallra industriale, karakterizohen nga një marrëdhënie afatgjatë midis shitësit dhe blerësit. Një makinë e shtrenjtë duhet të funksionojë siç duhet jo vetëm në momentin e blerjes, por gjatë gjithë jetës së saj të shërbimit. Cikli i plotë i shërbimit përfshin shërbimin para shitjes (ndihmë në zgjedhjen e produktit të duhur); shërbimi në momentin e blerjes (inspektimi, dërgesa, rregullimi) dhe shërbimi pas shitjes (riparimet e garancisë dhe pas garancisë, duke bërë përmirësime të vazhdueshme, konsultime për funksionimin optimal). Secili prej këtyre operacioneve mund të kryhet në një masë të ndryshme (ose të mos kryhet fare). Si rezultat, i njëjti produkt duket se zbërthehet në një spektër të tërë varietetesh që ndryshojnë ndjeshëm në karakteristikat e tyre të shërbimit dhe për këtë arsye shndërrohen në mallra krejtësisht të ndryshme. Ky fenomen aktualisht mund të vërehet, veçanërisht, në tregun rus të kompjuterave, ku një numër i vogël i llojeve të kompjuterëve ofrohen në kushte të ndryshme dhe me çmime shumë të ndryshme.

Grupi i tretë kryesor i faktorëve të diferencimit të produktit lidhet me reklamat. Së pari, reklamat, si reagentët fotografikë, zbulojnë dallimet e fshehura në një produkt nga ato të ngjashme. Është një konsumator i rrallë, për shembull, që do të zgjedhë llojin e duhur të makaronave nga shumë qindra në treg. Reklamimi i drejtohet pikërisht atij që pëlqen shkumën e pasur - njërit, atij që vuan nga gjakderdhja e mishrave të dhëmbëve - një tjetri dhe atyre që shqetësohen për veshjen e verdhë nga duhani në dhëmbët e tyre - në klasën e tretë. Së dyti, kontribuon në formimin e nevojave të reja. Për shembull, më parë kishte vetëm shampo, por së fundmi u shfaq shampo dhe balsam, 2 në 1. Së treti, reklamimi krijon diferencimin e produktit aty ku nuk ka dallim të vërtetë mes tyre. Pas dallimeve imagjinare në cilësi, shumë shpesh ka dallime shumë reale në prezantimin reklamues të produktit, megjithëse konsumatori mund të mos jetë i vetëdijshëm për këtë.

Roli i reklamës në tregjet e produkteve të diferencuara nuk mund të mbivlerësohet. Nga njëra anë, fushatat reklamuese janë një kanal për t'u ofruar konsumatorëve informacion rreth një produkti dhe gjithashtu i shërbejnë qëllimit të rritjes së besnikërisë ndaj markës. Nga ana tjetër, kostot e reklamimit përbëjnë një pjesë të kostove të zhytura të hyrjes, të cilat dekurajojnë konkurrentët e rinj të hyjnë në treg. Pjesa optimale e kostove të reklamave në të ardhurat totale të një kompanie varet drejtpërdrejt nga elasticiteti i kërkesës për reklama dhe anasjelltas nga elasticiteti i kërkesës për çmimin.

Nga sa më sipër mund të konkludojmë se:

mallrat me cilësi të ndryshme janë mallra të ndryshëm;

mallrat që duken të ndryshme për konsumatorin janë mallra të ndryshëm;

mallrat e shitura në kushte të ndryshme janë mallra të ndryshëm;

Diferencimi i produkteve u siguron firmave disa avantazhe monopoliste. Por situata ka një anë tjetër interesante. Më parë u tha se qasja në një industri në të cilën janë zhvilluar kushtet e konkurrencës monopolistike është relativisht e lirë. Tani ne jemi në gjendje të sqarojmë këtë formulim: hyrja në një treg të tillë nuk bllokohet nga asnjë pengesë tjetër, me përjashtim të barrierave që lidhen me diferencimin e produktit. Me fjalë të tjera, diferencimi i produktit jo vetëm që krijon avantazhe për kompaninë, por gjithashtu ndihmon në mbrojtjen e tij nga konkurrentët: nuk është aq e lehtë të përsërisësh me saktësi shijen delikate të likerit apo edhe të gjesh një përgjigje ekuivalente ndaj një fushate të suksesshme reklamuese. Prandaj, firmat me shumë vetëdije krijojnë dhe ruajnë diferencimin, duke arritur kështu fitime shtesë për veten e tyre dhe duke sjellë një shumëllojshmëri mallrash në tregun e vendit.

Ka shumë kushte nga të cilat diferencimi i produktit vijon:

1)karakteristikat e dizajnit të produktit

2)formën, ngjyrën dhe paketimin e tij

)reklama origjinale

)markë e veçantë dhe markë tregtare

)një grup i veçantë shërbimesh që shoqërojnë shitjen e këtij produkti

)vendndodhjen specifike të një institucioni tregtar

)pronat personale të shitësit (reputacioni, mirësjellja, aftësitë e biznesit).

1.2 Matja e diferencimit të produktit

Ka mënyra të ndryshme për të matur diferencimin e produktit në treg:

sipas numrit të markave;

bazuar në treguesin e elasticitetit të kryqëzuar të kërkesës

bazuar në analizën e besnikërisë ndaj markës bazuar në anketat e konsumatorëve

bazuar në analizën e besnikërisë ndaj markës bazuar në sjelljen e konsumatorit

Ndërsa diferencimi i produkteve rritet, shtrirja dhe rëndësia e konkurrencës së çmimeve zvogëlohet; përkundrazi, metodat jo-çmuese të konkurrencës - cilësia e produktit, rinovimi i produktit, fushatat reklamuese; Markat tregtare përcaktojnë gjithnjë e më shumë konkurrencën e produktit të një kompanie.

Diferencimi i produktit ka dy pasoja të rëndësishme për firmën. Së pari, diversiteti i produktit krijon fuqinë e tregut të një kompanie, pasi ka gjithmonë blerës që janë të përkushtuar ndaj produktit të një marke ose kompanie të caktuar. Prandaj, nëse blerësit i shohin markat e ndryshme si zëvendësues të papërsosur, një firmë mund të rrisë çmimin e produktit të saj të specializuar mbi çmimet e konkurrentëve pa humbur klientët. Së dyti, diferencimi i produktit përfiton edhe klientët. Kur një firmë hyn në treg me një markë të re produkti, konsumatorët marrin një larmi edhe më të madhe produktesh që mund t'i përshtaten më mirë preferencave të tyre. Diferencimi i produktit zgjeron zgjedhjen e konsumatorit.

Para së gjithash, prania dhe shkalla e diferencimit të produktit manifestohet në numrin e markave të produkteve të ofruara për kompanitë në treg, si dhe në gamën e produkteve të prodhuara nga një kompani ose një ndërmarrje në çdo industri. Sa më i madh të jetë numri i markave të produkteve që u ofrohen konsumatorëve brenda një klase produkti, ose sa më i madh të jetë numri i produkteve të prodhuara nga një firmë në një industri të caktuar, aq më e lartë është shkalla e diferencimit të produktit në lidhje me çdo klasë produkti.

Shkalla e diferencimit të produktit mund të matet bazuar në elasticitetin e kryqëzuar të kërkesës. Elasticiteti i kryqëzuar tregon reagimin e kërkesës për një produkt të caktuar kur ndryshon çmimi i një produkti ose marke tjetër. Sa më i lartë të jetë elasticiteti i kryqëzuar, aq më të afërt janë zëvendësuesit e markave të ndryshme në sytë e konsumatorëve dhe aq më e ulët është shkalla e diferencimit të produktit. Në të kundërt, sa më e ulët të jetë vlera e elasticitetit të kryqëzuar të kërkesës, aq më e lartë është shkalla e diferencimit të produktit.

Një tregues tjetër i shkallës së diferencimit të produktit është indeksi i entropisë.

= ∑ , i=1, ..., n,

ku q i - numri i dyqaneve në të cilat konsumatori blen produktin e i-të;

n është numri i mallrave të blera.

Nëse E = 1, konsumatorët blejnë të gjitha produktet nga i njëjti dyqan. Niveli i diferencimit është maksimal. Në E = 0, konsumatorët shpërndajnë blerjet e tyre në mënyrë të barabartë në të gjitha dyqanet. Niveli i diferencimit është minimal.

Shkalla e diferencimit të produktit mund të vlerësohet bazuar në kostot e reklamimit. Duke qenë se ekziston një lidhje e ngushtë midis nivelit të shpenzimeve për reklama dhe diferencimit të produktit, pjesa e shpenzimeve për reklama në vëllimin e shitjeve mund të veprojë edhe si një tregues i shkallës së diferencimit në treg. Mesatarisht, është e vërtetë që sa më shumë një firmë shpenzon për reklamimin e produktit të saj, aq më i diferencuar (specifik për klientin) produkti i saj krahasohet me produkte të ngjashme nga konkurrentët e saj.

Diferencimi i produktit mund të shkaktohet nga dy arsye: dallimet në karakteristikat e konsumatorit të mallrave që kënaqin shijet e ndryshme dhe dallimet në cilësinë e mallrave që kënaqin të njëjtat shije. Lloji i parë i diferencimit të produktit quhet diferencimi horizontalLloji i dytë - diferencimi vertikal. Në realitet, të dyja llojet e diferencimit të produkteve bashkëjetojnë në tregjet e produkteve, por mbizotërimi i njërit apo tjetrit prej tyre tregon një ndikim të ndryshëm në zhvillimin e konkurrencës dhe pozicionin e firmave. Zgjedhja e konsumatorit në këto tregje rregullohet nga faktorë të ndryshëm: në kushtet e diferencimit horizontal, zgjedhja përcaktohet nga përkushtimi ndaj një marke të caktuar, në kushtet e diferencimit vertikal - nga niveli i të ardhurave dhe kërkesa efektive për produktin. Prandaj, konkurrueshmëria e mallrave në tregjet e diferencimit horizontal varet në masën më të madhe nga pajtueshmëria me preferencat e klientëve të mundshëm, dhe në tregjet e diferencimit vertikal - nga niveli i çmimit të produktit. Rritja e kërkesës efektive në treg për një produkt të diferencuar horizontalisht çon në një rritje të diversitetit të shijeve dhe preferencave, në hyrjen e firmave të reja në treg dhe një ulje përkatëse të përqendrimit të shitësve. Përkundrazi, një rënie e kërkesës efektive çon në një ulje të numrit të markave dhe shitësve në treg. Një treg me një produkt të diferencuar vertikalisht reagon ndryshe ndaj ndryshimeve në kërkesën efektive: rritja e tij çon në zhvendosjen e mallrave me cilësi të ulët nga ato me cilësi të lartë, në mënyrë që të rritet përqendrimi i shitësve dhe fuqia e tyre monopole.

2.1 Modelet e diferencimit horizontal (hapësinor) të produktit

Konsumatorët mund të vlerësojnë produktet e shitura nga firma të ndryshme për sa i përket kohës së nevojshme për të gjetur një produkt që plotëson kërkesat e tyre të veçanta. Sa më afër të jetë një produkt me vendndodhjen e blerësit, ose sa më afër vetitë e tij të përafrohen me karakteristikat e dëshiruara të konsumatorit, aq më e lartë, duke qenë të barabarta, dobia e atij produkti është. Prandaj, sa më afër të jenë dy produkte me njëri-tjetrin dhe sa më të ngjashme të jenë vetitë e tyre, aq më të afërt do të jenë zëvendësuesit në sytë e konsumatorëve. Kështu, mallrat mund të konsiderohen në një hapësirë hapësinore ose produkt. Nga ana tjetër, konsumatorët mund të konsiderohen edhe në hapësirën hapësinore ose produktin: nëse konsumatori ndodhet larg vendit ku shitet produkti, ai ka kosto shtesë të transportit për të blerë produktin; nëse një konsumator blen një mall me veti më pak të dëshirueshme, ai përfiton më pak dobi nga konsumimi i tij. Bazuar në këto parime, ndërtohen dy modele kryesore të diferencimit horizontal të produkteve - modeli Hotelling dhe modeli Salop.

Konsideroni një qytet ku vetëm dy dyqane shesin bukë, të vendosura në skajet e kundërta të qytetit. Ne do të supozojmë se distanca midis shitësve është e barabartë me një. Produktet e të dy shitësve janë identike në të gjitha karakteristikat përveç vendndodhjes (për shkak të kësaj, modeli Hotelling quhet edhe modeli i diferencimit hapësinor të produktit ( diferencimi hapësinor)). Le të supozojmë se politika e diferencimit të produkteve të firmave është si më poshtë: çmimet për mallrat e tyre janë fikse. Le të supozojmë se çmimet e bukës janë të njëjta në të dy dyqanet (për shembull, ato vendosen nga shteti). Më pas, duke qenë se dyqani B ndodhet tashmë në një distancë prej b nga njëri skaj i rrugës dhe nuk mund ta ndryshojë shpejt vendndodhjen e tij, dyqani A tenton të zgjedhë një vendndodhje në të cilën fitimi i tij rritet. Për ta bërë këtë, dyqani A duhet të jetë dyqani më i afërt për sa më shumë konsumatorë. Dyqani A do të lëvizë në të djathtë për të rritur fitimet. Në të njëjtën kohë, ai nuk do të humbasë asnjë klient nga ata që ndodhen në skajin e majtë të rrugës dhe do të fitojë disa nga klientët e dyqanit B. Nga ana tjetër, dyqani B, pasi do të pësojë humbje nga vendndodhja e dyqanit. A, do të lëvizë në periudhën e ardhshme pak majtas, në mënyrë që, për të mos humbur konsumatorët e vendosur në anën e djathtë të rrugës, për të përgjuar konsumatorët që jetojnë në të majtë.

Oriz. 1. Drejtimi i lëvizjes dhe zgjedhja përfundimtare e vendndodhjes nga shitësit në modelin Hotelling me çmime fikse

Ky proces do të vazhdojë derisa të dy dyqanet të jenë në qendër të rrugës: atëherë do të kenë të njëjtin numër klientësh, saktësisht gjysmën e numrit të tyre total (Fig. 1). Ky ekuilibër do të jetë një ekuilibër Nash sepse, duke pasur parasysh një vendndodhje të caktuar, asnjë dyqan nuk mund të rrisë të ardhurat dhe fitimin e tij duke lëvizur në cilindo drejtim, nëse një dyqan tjetër nuk ndryshon vendndodhjen e tij.

Ne shohim se në mungesë të lirisë së çmimeve, shitësit zgjedhin nivelin minimal të diferencimit të produktit. Pamundësia e konkurrencës së çmimeve çon në një devijim nga numri optimal i markave për shoqërinë. Shembulli i mësipërm thekson edhe një herë marrëdhënien midis diferencimit të produktit dhe fuqisë së monopolit - aftësisë për të ndikuar në çmim.

Modeli i Hotelling bëri të mundur analizimin e veçorive dhe pasojave të konkurrencës së çmimeve në treg për një produkt të diferencuar. Më poshtë supozohej se do të mbeten të pandryshuara:

1)numri i firmave në treg;

2)niveli i diferencimit të produktit (numri i shitësve dhe markave).

Tani shikojmë dinamikën afatgjatë në treg për një produkt të diferencuar: vendimet e firmave për të hyrë dhe dalë nga tregu nën ndikimin e ndryshimeve në fitimin ekonomik si rezultat i konkurrencës së çmimeve.

Për ta bërë këtë, merrni parasysh modelin e "qytetit rrethor" të Salop. Gjatësia e rrugës që rrethon qytetin supozohet të jetë e barabartë me 1. Tarifa e transportit t mat përkushtimin ndaj markës. Firmat janë të vendosura përgjatë një rrethi (rruge) në të njëjtën distancë nga njëra-tjetra. Kostot marxhinale të firmave janë konstante, të njëjta për të gjitha firmat dhe përbëjnë MC. Kostoja e zhytur e firmës për hyrjen është f. Nëse në terma afatgjatë një firmë hyn në treg, të gjithë shitësit e tjerë riorganizohen, duke zënë një pozicion në një distancë prej 1/n nga njëri-tjetri, ku n është numri i firmave në treg. Blerësit të shpërndarë në mënyrë të barabartë përgjatë rrethit kanë të njëjtat preferenca. Gatishmëria maksimale për të paguar për një produkt është θ.

Oriz. 2. Vendndodhja e firmave shitëse në modelin Salop

Mundësitë e konkurrencës së çmimeve në modelin Salop varen nga:

nga gatishmëria maksimale për të paguar θ;

Nga numri i shitësve në treg;

nga norma t e tarifës së transportit.

Për një vlerë të caktuar t dhe gatishmëri maksimale për të paguar, nëse ka pak shitës në treg, secili prej tyre ka fuqi monopole, deri në pamundësi të plotë të konkurrencës së çmimeve (Fig. 3). "Humbjet e vdekura" lindin në treg - kërkesa efektive e pakënaqur e blerësve që janë të gatshëm të paguajnë për një produkt një shumë që tejkalon koston marxhinale të prodhimit të tij.

Shitësit janë të vendosur mjaft larg nga njëri-tjetri sa që konkurrenca e çmimeve midis tyre është e pamundur

Oriz. 3. Modeli Salop

Kështu, me çmime të larta, firmat gjenden në zona monopole të ndikimit. Çdo firmë vepron si një monopolist lokal. Ndërsa çmimet bien dhe më shumë konsumatorë kërkojnë një produkt të caktuar, firmat e gjejnë veten në konkurrencë. Prandaj, kërkesa agregate për mallra do të ketë karakterin e një kurbë të thyer (Fig. 4). Me një çmim mbi R m vihet re një zonë monopoli, me një çmim nën P m - zonë konkurruese.

Oriz. 4. Thyerja e kurbës së kërkesës

Nëse gatishmëria maksimale e blerësve për të paguar për një produkt është mjaft e lartë dhe lejon fitim ekonomik, atëherë në terma afatgjatë, kërkesa e pakënaqur do të bëjë që shitësit e rinj të hyjnë në treg, midis të cilëve lind konkurrenca e çmimeve (Fig. 5).

Oriz. 5. Modeli Salop

Shitësit janë të vendosur mjaft afër njëri-tjetrit, saqë konkurrenca e çmimeve ndërmjet tyre është e mundur. Vëllimi i kërkesës për mallrat e shitësve me të njëjtat çmime është 2x

Një shembull i diferencimit horizontal të produktit është tregu i automobilave. Për sa i përket numrit të shitësve të makinave, tregu i Moskës është më i madhi. Sipas ekspertëve, në 2005, 312 importues dhe tregtarë zyrtarë të makinave të pasagjerëve u regjistruan në qytet, që është rreth 42% e lojtarëve rusë.
Shumë shitës makinash në Moskë kanë më shumë se 10 vjet përvojë në treg. Kështu, kompanitë me përvojë 10-15 vjeçare përbëjnë rreth 31% të të gjithë tregtarëve të makinave metropolitane; kompanitë që operojnë për më shumë se 15 vjet - 18%.
Për sa i përket numrit të pikave të shitjes me pakicë në kryeqytet, dominojnë sallonet teke. Pjesa e rrjeteve (më shumë se 2 platforma tregtare) përbën rreth 39% të lojtarëve. Sipas ekspertëve, zgjedhja e blerësit për një sallon të veçantë ndikohet nga reklamat: përparësi u jepet kompanive më të njohura.
Një analizë e preferencave të konsumatorëve tregon se kur zgjidhni se ku të blini një makinë, reklamimi është i një rëndësie dytësore. Kështu, sipas rezultateve të një studimi të kryer nga Symbol-Marketing në mars 2007, konsumatorët i japin përparësi një përfaqësie ku nuk ka radhë për makinën e dëshiruar: ky faktor rezultoi i rëndësishëm për 98% të të anketuarve. Për më tepër, tre parametrat kryesorë më të rëndësishëm përfshinin fleksibilitetin e politikës së çmimeve të sallonit (98% e të anketuarve) dhe cilësinë e punës së personelit të shërbimit (96%). Nga ana tjetër, reklamimi aktiv i shitësve të makinave ndikoi në zgjedhjen e 67% të të anketuarve.
Ndër shërbimet më të njohura të ofruara nga dyqanet e Moskës janë sigurimi, regjistrimi i makinës në policinë rrugore, test drive (test drive), blerja e një makine me këste dhe të tjera.
Ky artikull ka të bëjë me shijet dhe preferencat e konsumatorëve, që është karakteristika kryesore e diferencimit horizontal të produktit.

2.2 Modeli i diferencimit vertikal të produktit

Duke analizuar modelet e diferencimit horizontal të produktit, u tregua se mundësitë për konkurrencë të çmimeve në tregun e diferencimit të produkteve janë zvogëluar për shkak të formimit të besnikërisë së markës. Besnikëria ndaj markës, nga ana tjetër, pasqyron preferencat e konsumatorëve. Metodat e konkurrencës së çmimeve dhe joçmimit në treg me diferencim vertikal kombinohen disi ndryshe. Diferencimi vertikal përfshin shpërndarjen e mallrave sipas cilësisë së tyre. Segmentimi i kërkesës së tregut në këtë rast bazohet në fuqinë blerëse të ndryshme të konsumatorëve dhe disponueshmërinë për ta të kombinimeve të ndryshme çmim/cilësi. Produktet me cilësi të lartë po zëvendësojnë produktet me cilësi të ulët.

Le të analizojmë tiparet e zgjedhjes së konsumatorit në treg për mallrat që ndryshojnë në cilësi, sipas metodologjisë së propozuar nga John Sutton. Konsideroni funksionin e dobisë së konsumatorit si funksion të dy mallrave

U(u k , 1 - Pu k ),

ku ju k - dobia marxhinale e një njësie mallrash të cilësisë k (sa më e lartë të jetë vlera e koeficientit k, aq më e lartë është cilësia), (1 - Pu k ) - shpenzimet për të gjitha mallrat e tjera. Ne do të supozojmë se:

dobia marxhinale e një produkti varet drejtpërdrejt nga cilësia e tij;

çmimi i një produkti pasqyron koston mesatare ekonomike të prodhimit të tij.

Le të shohim një shembull të thjeshtuar. Le të jenë të ardhurat e blerësit 100. Blerësi blen jo më shumë se një njësi mallrash që plotëson një nevojë të caktuar. Fillimisht në treg shiten mallrat A dhe C, për të cilat: u A = 30; Pu A = 30 (produkti A); u Me = 70; Pu Me = 70 (produkti C). Kështu, parimi i segmentimit do të funksionojë në treg - çdo produkt zë zonën e vet të zgjedhjes së konsumatorit. Linja buxhetore e një konsumatori që blen vetëm një njësi mallrash është paraqitur në Fig. 6a. Në treg, në mesin e konsumatorëve me një kufizim buxhetor të këtij lloji, disa preferojnë produktin A, dhe disa preferojnë produktin C. Të dy mallrat shiten në treg. Një blerës përfaqësues zgjedh një paketë që përfshin produktin A dhe produktin C.

Oriz. 6a. Zgjedhja e konsumatorit midis cilësisë së produktit dhe kostove për të gjitha mallrat e tjera në treg për një produkt të diferencuar vertikalisht

Merrni parasysh pasojat e hyrjes së një firme të re në treg me një markë të re B, për të cilën u V = 50; Pu V = 50 (Fig. 6b). Kufizimi buxhetor i konsumatorit nuk do të pësojë ndryshime thelbësore. Firma që ofron markën B fiton rrethin e saj të klientëve, por hyrja e saj nuk do të çojë në zhvendosjen e ndonjë prej firmave që operonin më parë në treg. Një ndikim të ndryshëm në treg do të shkaktojë hyrja e firmës D me një produkt për të cilin u d = 50; P d = 35. Në këtë rast, mallrat e firmave A dhe B pas hyrjes së një firme të re bëhen jokonkurruese në sytë e shumicës së blerësve. Konsumatori do të blejë gjithmonë një produkt me cilësi të lartë.

Oriz. 6b. Hyrja e një marke të re produkti në treg me një varësi të fortë (produkti B) dhe të dobët (produkti D) të kostove mesatare nga cilësia.

Ndikimi i ndryshëm i hyrjes së një shitësi të ri që ofron një kombinim të ri çmim/cilësi në pozicionin e firmave që tashmë shesin mallrat e tyre deklarohet nga varësia e ndryshme e kostove për njësi nga cilësia e mallrave. Nëse kostot mesatare tregojnë një varësi të fortë nga cilësia e produktit (Fig. 7), segmentimi i tregut i shkaktuar nga ndryshimet në nivelin e të ardhurave dhe kërkesën efektive të blerësve potencialë kufizon ndjeshëm mundësitë e konkurrencës së çmimeve. Në tregun e një produkti, teknologjia e prodhimit të të cilit është e tillë që varësia e kostove nga cilësia është relativisht e dobët, hyrja e një shitësi të ri mund të çojë në zhvendosjen pothuajse të plotë të një produkti me cilësi më të ulët.

Lloji i parë i tregut me vertikale Lloji i dytë i tregut me vertikale

produkt i diferencuar: produkt i diferencuar:

kostot për njësi kostot për njësi

rritet me cilësi më të shpejtë rritet me cilësi më të ngadaltë

Oriz. 7. Dy lloje tregjesh me produkte të diferencuara vertikalisht

Rritja e rrezikut të operimit në tregjet e të dytit të këtyre llojeve çon në formimin e strategjive të veçanta për shitjen e firmave. Një kusht i rëndësishëm për stabilitetin e pozicionit të tyre ekonomik është krijimi i barrierave të hyrjes ndaj konkurrentëve të mundshëm. Barrierat mund të krijohen nga:

shpenzimet e R&D në shkallë të gjerë.

Kjo rrit kostot e zhytura të hyrjes për konkurrentët e mundshëm. Veçanërisht të përdorura shpesh nga firmat në tregjet e produkteve të diferencuara vertikalisht janë strategjitë e shpenzimeve "të tepërta" të reklamave, ku reklamimi është një faktor në mbijetesën e shitësve.

Kjo bëri të mundur klasifikimin e tregjeve të tilla si një lloj i veçantë i tregjeve “intensive reklamuese”, ku kostot e reklamimit janë faktori më i rëndësishëm në konkurrencën e një produkti.

Koncepti i tregjeve “intensive me reklama” sugjeron që roli i reklamës nuk kufizohet vetëm në ndikimin e kërkesës. Strategjitë e reklamimit synojnë kryesisht pozicionin e konkurrentëve të mundshëm. Përdorimi i fushatave reklamuese hiperaktive është një përgjigje ndaj rritjes së rrezikut në aktivitetet e biznesit. Tregjet ushqimore dhe farmaceutike, për shkak të një sërë veçorish, janë tregje “intensive reklamuese”.

Shembull i diferencimit vertikal të produktit janë hipermarketet e elektroshtëpiakëve dhe elektronikës, si Eldorado, Tekhnosila, Satelit etj. Gjatë disa periudhave kohore, këto dyqane mbajnë promocione, për shembull, “1+1=1”, zbritje të nxehta, ulje të mëdha çmimesh. Kjo është ajo që tërheq shumë konsumatorë, të cilët, pasi kanë parë reklamat, e cila është një mënyrë për të ndikuar te njerëzit, vrapojnë me kokë në dyqane të tilla. Në vend të një furrë me mikrovalë për 5 mijë rubla, ata e blejnë atë për 2 mijë rubla. Kjo sobë prishet pas gjashtë muajsh, por konsumatorët nuk mund të pretendojnë më, pasi produkti është blerë me një zbritje të madhe, kështu që nuk mund të ndërrohet dhe këto dyqane nuk mbajnë përgjegjësi për riparimet. Siç thotë fjala e urtë, "Koprrac paguan dy herë", kështu që blerësi duhet të paguajë vetë për riparimet ose të blejë një produkt të ri. Ky produkt përcaktohet nga raporti "çmim i ulët - cilësi e ulët".

PËRFUNDIM

Pas kryerjes së një studimi dhe analizimit të diferencimit horizontal dhe vertikal të produktit, u konstatua se diferencimi i produktit i jep firmës fuqi në treg mbi produktin. Modelet e diferencimit horizontal të produkteve janë krijuar për të theksuar aspekte të ndryshme të përmbajtjes së diferencimit dhe ndikimin e tij në pozicionin e firmave në treg. Përfundimi kryesor është se diferencimi në çdo formë krijon bazën e fuqisë së tregut duke kufizuar hapësirën për konkurrencën e çmimeve.

U studiuan thelbi, karakteristikat kryesore, kushtet e shfaqjes, faktorët dhe metodat e matjes së diferencimit të produkteve në tregje. Secili prej këtyre faktorëve është vërtetuar se luan një rol të madh për konsumatorët.

U shfaqën problemet e formimit të një strategjie tregu për firmat në tregun e produkteve të diferencuara - kryesisht në fushën e reklamimit, cilësisë dhe shërbimit. Reklamimi shërben si një komponent i rëndësishëm i strategjisë së tregut të firmave në tregje me diferencim të produktit si horizontal ashtu edhe vertikal. Vendndodhja është një karakteristikë e rëndësishme cilësore e një produkti. Shërbimi dhe shërbimi i garancisë nuk janë gjithashtu një faktor i parëndësishëm.

Problemet e veçanta që lindin në tregjet me diferencimin vertikal të produktit - informacioni asimetrik dhe paradokset shoqëruese të rrezikut moral (rreziku i papërgjegjshmërisë) dhe përzgjedhja e pafavorshme - u theksuan, duke renditur mënyrat e mundshme për zgjidhjen e këtyre problemeve.

Duke pasur parasysh modelet e diferencimit horizontal dhe vertikal të produkteve, tani mund të themi saktësisht se si do të vendosen firmat në një treg konkurrues dhe si duhet të ndryshojnë vendndodhjen e tyre në mënyrë që të rrisin ose ulin konkurrencën. Duke ndërtuar besnikëri ndaj markës, zvogëlohet potenciali për konkurrencë të çmimeve në tregun e diferencimit të produkteve.

Është treguar se mund të pritet një diferencim më i madh me rritjen e densitetit të popullsisë dhe kostot më të larta të transportit, nëse kjo e fundit kuptohet si gatishmëria për të paguar për veçoritë e dëshirueshme të një produkti.

LISTA E REFERENCAVE TË PËRDORUR

1.Avdasheva S.B., Rozanova N.M. "Teoria e organizimit të tregjeve të industrisë", fq. 152-158, 165-168 // "Master", Moskë, 2008.

2.Vuros A.D., Rozanova N.M. "Ekonomia e tregjeve të industrisë", fq. 79-81, 86-100 // "Teis", Moskë, 2010.

.Varian H.R. "Mikroekonomia", f.483 // Unity Publishing Association, Moskë, 2007.

.Galperin V.M., Ignatiev S.M., Morgunov V.I. “Mikroekonomia”, vëllimi 2, faqe 257, 267-269, 277-294 // “Shkolla ekonomike”, Shën Petersburg, 2004.

.Mankiw G.N. "Parimet e Ekonomisë" // "Peter Kom", Shën Petersburg, 2008.

.Pindaik R.S. "Mikroekonomia", f. 487 // "Delo", Moskë, 2010.

.Samuelson P. "Ekonomia" // OJF "Augon", Moskë, 2007.

.Stanley Fischer, Rudiger Dornbusch, Richard Schmalenzi “Economics”, fq. 193, 211, 214, 215 // “Delo”, Moskë, 2003.

."Shkolla ekonomike" - "50 leksione për mikroekonominë", vëllimi 1, f. 572-577 // Shën Petersburg, 2010.

."Biznes Moska" / "Business Press" / gazeta "Java e Tregtisë"

Nr 11(208) datë 21.05.2007.

Diferencimi horizontal i produktit. Diferencimi horizontal dhe vertikal i produktit Diferencimi horizontal i produktit

Punime të ngjashme me - Diferencimi horizontal dhe vertikal i produktit