Ndikimi i konkurrentëve direkt dhe indirekt. Analiza e konkurrentëve: plani i veprimit hap pas hapi (nga praktikuesit). Analiza dhe përdorimi i rezultateve

Këto janë tre llojet e vetme të konkurrentëve që kanë rëndësi. Ky model konkurrence është i zbatueshëm për të gjitha industritë dhe të gjitha subjektet ekonomike

Tre lloje të konkurrencës

Konkurrentët e drejtpërdrejtë

Ky lloj konkurrence ndodh sa herë që ka biznese të tjera brenda të njëjtit sektor tregu që ofrojnë të njëjtat produkte dhe shërbime si kompania juaj. Ju jeni duke konkurruar drejtpërdrejt me njëri-tjetrin për sa i përket vendndodhjes, arritjes së audiencës së synuar dhe produkteve tuaja. Në rast të konkurrencës së drejtpërdrejtë, menaxhimi juaj i marrëdhënieve me klientët luan një rol të rëndësishëm në fitimin e pjesës së tregut. Nëse një klient merr shërbim të shkëlqyer nga një kompani, ai nuk ka gjasa të kalojë te një konkurrent.

Konkurrentët indirekt

Ky lloj i konkurrencës ndodh kur dikush nga një kompani tjetër largon një klient nga ju duke ofruar produkte ose shërbime që nuk janë në gamën tuaj. Për shembull, për kinematë, interneti dhe televizioni kabllor bëhen një konkurrent indirekt. Një pjesë e caktuar e audiencës së synuar i jepet mundësia të shikojë filma me cilësi të mirë ekskluzivisht në shtëpi. Kështu, kjo lloj konkurrence detyron vendosjen e barrierave për joshjen e klientëve.

Në rastin e konkurrencës indirekte, strategjia juaj e marketingut duhet të përfshijë një ofertë komerciale më të gjerë dhe duhet të bëni promovime aktive në mënyrë që klienti të mos ju injorojë.

Konkurrentët janë fantazma

Ky fenomen ndodh kur, në vend që të blejë shërbimin ose produktin tuaj, klienti do të blejë diçka krejtësisht të ndryshme. Ky lloj konkurrence përfshin oferta nga kompani që nuk ekzistojnë në mentalitetin tipik të klientit. Për shembull, në shembullin e mësipërm, në vend që të shkojë në kinema, klienti, duke ardhur në qendrën tregtare, mund të ndryshojë lehtësisht planet e tij. Ai mund të merret me pazare ose, duke takuar miq, të kalojë kohë me ta në një kafene duke bërë një bisedë miqësore. Në këtë pikë, klienti ndryshoi planet e tij dhe nuk i shpenzoi paratë e tij me kompaninë tuaj.

Ekzaminimi i konkurrentëve të tillë është shumë i vështirë për t'u bërë sepse është tërësisht në mendjen e klientëve. Tregtarët janë të vetëdijshëm për konkurrentët e drejtpërdrejtë dhe të tërthortë, por nëse një produkt ka shumë konkurrentë fantazmë dhe oferta juaj përfundon duke u injoruar nga klienti potencial, atëherë produkti ose shërbimi do të ketë një cikël jetësor shumë të shkurtër. Kundër konkurrentëve fantazmë, nevojiten aktivitete promovuese më tërheqëse.

Natyra e konkurrencës në biznes

Në një ekonomi tregu, ekzistojnë një sërë sistemesh të ndryshme tregu që varen nga industria dhe kompania brenda asaj industrie. Është gjithashtu e rëndësishme që sipërmarrësit dhe pronarët e bizneseve të vogla të kuptojnë llojin e sistemit të tregut në të cilin ata operojnë kur marrin vendime për çmimet dhe prodhimin e produkteve. Sjellja e kompanisë suaj në treg përcaktohet nga 5 lloje të konkurrencës dhe marrëdhëniet përkatëse të tregut.

Konkurrencë perfekte

Ky është një sistem i karakterizuar nga prania e një numri të madh të shitësve dhe blerësve të ndryshëm. Me një numër kaq të madh pjesëmarrësish në tregun lokal, është pothuajse e pamundur të ndryshohet në mënyrë dramatike çmimi mbizotërues i tregut dhe të arrihet një fitore strategjike. Nëse dikush përpiqet të vendosë një çmim dumping, atëherë shitësit do të kenë një numër të pafund opsionesh alternative për të zmbrapsur sulmin dhe për ta sjellë iniciatorin në rezultate negative ekonomike.

Monopol

E kundërta e saktë e konkurrencës së përsosur. Në një monopol të pastër, ekziston vetëm një prodhues i një malli ose shërbimi të caktuar dhe nuk ka fare zëvendësues të arsyeshëm. Në një sistem të tillë marrëdhëniesh tregu, monopolisti është në gjendje të vendosë çdo çmim. Ai që do për mungesë konkurrence. Por të ardhurat e tij totale do të kufizohen nga aftësia apo vullneti i konsumatorëve për të paguar çmimin e monopolistit.

Oligopol

Ngjashëm me një monopol në shumë aspekte. Dallimi kryesor është se në vend të një prodhuesi të një produkti ose shërbimi, ka disa kompani që përbëjnë shumicën dominuese të prodhimit në treg. Ndërsa oligopolet nuk kanë aq fuqi çmimi sa një monopol, ka të ngjarë që pa rregullimin e qeverisë, oligopolët do të bashkëpunojnë me njëri-tjetrin për të vendosur çmimet në të njëjtën mënyrë si një monopolist.

Konkurrenca monopoliste (i papërsosur).

Është një lloj marrëdhëniesh tregu që ndërthur elemente të monopolit dhe konkurrencës së përsosur. Dallimi është se secili pjesëmarrës është mjaft i diferencuar nga të tjerët. Prandaj, disa prej tyre mund të kërkojnë çmime më të larta se sa në konkurrencë të përsosur. Prandaj, ky lloj marrëdhënieje ju lejon të nxirrni fitim shtesë për shkak të dallimeve të dukshme.

Monopsoni

Sistemet e tregut mund të dallojnë jo vetëm në varësi të numrit të furnitorëve në treg. Ato gjithashtu mund të diferencohen në varësi të numrit të blerësve. Ndërsa një treg krejtësisht konkurrues teorikisht ka një numër të pafund blerësish dhe shitësish, në një monopsoni ka vetëm një blerës për një mall ose shërbim të caktuar. Kjo i jep fuqi të konsiderueshme blerësit në uljen e çmimit të mallrave dhe shërbimeve nga prodhuesit. Një shembull i një marrëdhënieje të tillë është forma moderne e prokurimit qeveritar, në të cilën një ndërmarrje shtetërore, duke formuar kërkesa unike për një kontratë qeveritare, bëhet monopsoni në një treg shumë të ngushtë lokal.

Struktura e shkurtër e marrëdhënieve të tregut në ekonomi

Dallimet themelore dhe strukturore në natyrën e konkurrentëve

Shumëllojshmëri mallrash dhe shërbimesh

• Në konkurrencë të përsosur (të pastër), produktet standardizohen sepse ato janë ose identike me njëra-tjetrën ose homogjene. Blerësi nuk sheh dallime në produktet e ofruara në treg, pasi ato janë zëvendësues absolut të njëri-tjetrit. Për shembull, ushqimi në pika të ndryshme të shitjes me pakicë, karburanti i automjeteve në pika të ndryshme karburanti.
• Një monopol, sipas përkufizimit, do të thotë që ka një prodhues të një produkti në treg. Blerësi nuk ka asnjë zgjedhje tjetër. Një faktor i rëndësishëm është rregullimi i qeverisë dhe kufizimet e monopoleve natyrore për të ruajtur një ekuilibër të interesave të shtetit, prodhuesit dhe konsumatorëve.
• Oligopoli nënkupton prodhimin e produkteve homogjene, si në konkurrencë të pastër, ashtu edhe produkte të diferencuara (si në konkurrencën monopoliste). Problemi kryesor për sipërmarrësit është pengesa për hyrjen në treg.
• Në konkurrencën monopoliste, produktet diferencohen në bazë të markës së produktit, formës, ngjyrës, stilit, markave tregtare, cilësisë dhe qëndrueshmërisë. Blerësit mund të dallojnë lehtësisht një produkt të ofruar në treg nga ato të disponueshme bazuar në më shumë se një kriter. Megjithatë, nën konkurrencën monopoliste, produktet në treg janë zëvendësues të ngushtë të njëri-tjetrit. Për shembull, makina të së njëjtës klasë, por nga prodhues të ndryshëm.
• Nën monopsoni, krijohen kushte në të cilat diferencimi i produktit ndikohet nga nevojat e prodhimit të blerësit. Në këtë rast, standardet dhe procedurat rregullatore të miratuara nga shteti bëhen faktorë të rëndësishëm.

Barrierat e tregut

• Në konkurrencë të pastër, numri i prodhuesve është i madh, kështu që çdo ndryshim i vetëm në hyrjen ose daljen e ndonjë pjesëmarrësi në treg nuk ka një ndikim të rëndësishëm në vëllimin total të mallrave ose shërbimeve të ofruara. Barrierat e tregut janë minimale dhe përcaktohen nga disponueshmëria e fondeve për sipërmarrësin. Në këtë situatë, mund të flasim për elasticitet të pafund të kërkesës. Niveli i fitimit brenda tregut vendor do të shpërndahet në mënyrë të barabartë.
• Arsyeja kryesore pse ekzistojnë monopolet janë barrierat e larta për hyrjen në treg. Këto pengesa përfshijnë pronësinë ekskluzive të burimeve, të drejtat e autorit, investimet e larta fillestare dhe kufizime të tjera të qeverisë për të ruajtur mirëqenien e duhur në shtet.
• Oligopolet kërkojnë të parandalojnë hyrjen e konkurrentëve të rinj në treg pasi kjo ndikon në shitjet dhe fitimet. Kompanitë e reja nuk mund të hyjnë lehtësisht në treg për shkak të barrierave të ndryshme ligjore, sociale dhe teknologjike. Në këtë rast, ndërmarrjet ekzistuese kanë kontroll të plotë mbi tregun e shitjeve.
• Implikimi është se në konkurrencën monopolistike nuk ka kufizime të vendosura për organizatat për të hyrë ose dalë nga tregu. Në treg mund të ketë në të njëjtën kohë një numër të madh shitësish të vegjël, të cilët shesin produkte të diferencuara, por jo afër atyre të zëvendësueshme.
• Monopsony nënkupton një numër të madh të furnizuesve të mallrave dhe shërbimeve dhe barriera të ulëta për hyrjen në treg. Kjo krijon kushte për uljen e kostos së produkteve të blera dhe rritjen e fitimeve tuaja.

Lëvizshmëria e biznesit

• Me konkurrencë të pastër ka lëvizshmëri të përsosur të prodhimit. Kjo i ndihmon kompanitë të rregullojnë ofertën e tyre sipas kërkesës. Kjo gjithashtu do të thotë se burimet mund të lëvizin lirshëm nga një industri në tjetrën.
• Për monopolet, nuk ka lëvizshmëri si të tillë. Struktura të tilla kanë të drejta ekskluzive për burime të caktuara, të cilat për nga natyra e tyre kanë kufizime. Këto mund të jenë lëndë të para, ose mund të lindin monopole për shkak të njohurive specifike rreth teknikave të prodhimit (ligji i patentave).
• Për oligopolet, lëvizshmëria është e kufizuar ose mungon. Në monopol dhe konkurrencë të përsosur, ndërmarrjet nuk marrin parasysh vendimet dhe reagimet e kompanive të tjera. Oligopolet ndikohen nga vendimet e njëri-tjetrit. Këto vendime përfshijnë çështjet e çmimeve dhe vendimet për vëllimin dhe prodhimin e produkteve të veta, duke marrë parasysh situatën e tregut.
• Monopsoni nuk nënkupton lëvizshmëri për shkak të karakteristikave të veta. Faktorë të rëndësishëm në këtë situatë janë përparimi teknologjik dhe kursimet përmes inovacionit.

Efikasiteti dhe madhësia e biznesit

• Supozohet se në konkurrencë të përsosur, blerësit dhe shitësit kanë njohuri të përsosura për çmimet e produkteve që mbizotërojnë në treg. Në një rast të tillë, kur shitësit dhe blerësit janë plotësisht të vetëdijshëm për çmimin aktual të tregut të produktit, atëherë asnjëri prej tyre nuk do të shesë apo blejë me një normë më të lartë. Si rezultat, çmimi i tregut do të mbizotërojë në treg. Efikasiteti dhe madhësia e një biznesi ndikohet kryesisht nga kërkesa dhe treguesit organizativë dhe ekonomikë të vetë kompanisë.
• Efektiviteti i një monopoli arrihet përmes përvojës shumëvjeçare, potencialit inovativ dhe fuqisë financiare, por zvogëlohet për shkak të kompetencës menaxheriale dhe aksesit në tregjet financiare me një kosto më të ulët të kapitalit të huazuar.
• Oligopolet nuk janë të njëtrajtshme në madhësi. Disa biznese bëhen shumë të mëdha në përmasa, ndërsa disa mbeten shumë të vogla. Kapaciteti i tregut përcakton madhësinë, prandaj, efikasiteti i biznesit përcaktohet nga modeli i monopolit. Oligopolët priren të shmangin ndryshimet e pakontrolluara të çmimeve për produktet e tyre nga frika e humbjes së pjesës së tregut.
• Në konkurrencën monopolistike, çdo produkt i shitësit është unik, gjë që është shenjë e një tregu monopol. Kështu, mund të themi se konkurrenca monopoliste është integrimi i konkurrencës së përsosur dhe monopolit. Rrjedhimisht, efikasiteti dhe madhësia e një biznesi ndikohen nga të njëjtët faktorë si në konkurrencë të pastër si në një monopol.
• Në një monopsoni, efikasiteti dhe madhësia e biznesit nuk varen nga tregu për mallra dhe shërbime.

konkluzioni

Çështjet disi abstrakte të përshkruara më sipër priren të përcaktojnë detajet kryesore, por jo të gjitha, të mjedisit konkret të tregut, ku blerësit dhe shitësit në fakt takohen dhe bëjnë transaksione. Konkurrenca është e dobishme sepse tregon kërkesën reale të blerësve dhe inkurajon shitësit të ofrojnë një nivel të mjaftueshëm të cilësisë së shërbimit dhe çmimeve konkurruese. Me fjalë të tjera, konkurrenca mund të kombinojë interesat e shitësit me interesat e blerësit. Në mungesë të konkurrencës së përsosur, mund të merren tre qasje kryesore për të zgjidhur problemet që lidhen me kontrollin e fuqisë së tregut.

Konkurrentët janë kompanitë e përfshira në konkurrencë në tregje specifike të produktit dhe gjeografik, në varësi të llojit të blerësit dhe produktit, ekzistojnë katër lloje të konkurrentëve.

Konkurrentët e drejtpërdrejtë Ofroni produkte të ngjashme për të njëjtat grupe konsumatorësh.

Konkurrentët e produktit Ata u shesin të njëjtat produkte konsumatorëve të ndryshëm.

Konkurrentët indirekt Shisni produkte të ndryshme për të njëjtët klientë.

Konkurrentët e nënkuptuar Ata ofrojnë produkte të ndryshme për klientë të ndryshëm (lëvizja në një kategori çmimesh të ndryshme mund t'i bëjë ata konkurrentë të tërthortë).

Situata konkurruese brenda industrisë dhe në industritë e afërta mund të ndikojë ndjeshëm në nivelin e përfitimit të kompanisë, pasi ajo përcakton në masë të madhe nivelin e kostove për prodhimin dhe shitjen e mallrave dhe çmimet e pranueshme për tregun. Ashpërsia e kërcënimit të hyrjes së shitësve të rinj në treg varet drejtpërdrejt nga barrierat për hyrjen në industri. Në thelb, kërcënimi i ardhjes së një produkti zëvendësues është një kërcënim i përhershëm që qëndron gjithmonë mbi çdo kompani.

Rreziku kryesor i zëvendësuesve është se ato zakonisht shfaqen falë teknologjive të reja, që do të thotë se është jashtëzakonisht e vështirë të parashikohet pamja e tyre. Produktet zëvendësuese vendosin një kufi në çmimet që mund të ngarkohen në tregun e industrisë: sa më tërheqës të jetë zëvendësuesi për blerësin, aq më pak hapësirë ​​për manovrim çmimi kanë kompanitë ekzistuese në treg. Marketingu konsideron jo vetëm prodhuesit e produkteve, por edhe ndërmjetësit dhe furnitorët si konkurrentë. Për të vlerësuar konkurrencën, përdoret modeli i pesë forcave konkurruese, sipas të cilit situata konkurruese përbëhet nga konkurrenca në industri, ndikimi i furnitorëve dhe konsumatorëve, si dhe mundësia e shfaqjes së produkteve të reja zëvendësuese dhe konkurrentëve të rinj.

Blerësit ndërmjetës mund të ndikojnë ndjeshëm në fuqinë konkurruese të shitësit (nivelin e përfitimit të shitësit), duke kërkuar çmime më të ulëta, cilësi të përmirësuar, ndryshime në aspektin e pagesës ose dorëzimit dhe përmirësimin e shërbimit. Niveli i fuqisë në treg të ndërmjetësve varet nga një sërë kushtesh.

Nga kjo rezulton se kompania duhet t'i kushtojë vëmendje të madhe formimit të një portofoli klientësh për të shmangur varësinë prej tyre. Furnizuesit e fortë mund të ndikojnë gjithashtu në përfitimin e një kompanie duke ndryshuar çmimin, cilësinë dhe kushtet e tjera të ofrimit. Fuqia konkurruese e një furnizuesi është e madhe nëse: - grupi i furnitorëve është më i përqendruar se grupi i ndërmjetësve; - furnitorët nuk kërcënohen nga produkte zëvendësuese; - kompania nuk është një klient i rëndësishëm për furnizuesin; - një grup furnizuesish diferencuan produktet e tyre ose krijuan kosto të larta kalimi; - grupi furnizues përbën një kërcënim bindës për integrimin përpara. Personeli i marketingut të kompanisë e konsideron marketingun si furnizues të një prej burimeve më të rëndësishme - fuqisë punëtore. Prandaj, personeli, nëse organizohet dhe sindikalizohet, mund të ulë ndjeshëm përfitimin e kompanisë. Është zakon të dallohen katër lloje kryesore të situatave konkurruese, secila prej të cilave imponon kufizimet e veta në aktivitetet e marketingut dhe sjelljen konkurruese të kompanive. Sjellja konkurruese është pozicioni që merr një kompani në raport me konkurrentët e saj në procesin e marrjes së vendimeve të menaxhimit.

"Me ne," tha Alice, duke e zënë frymën me vështirësi, "kur vrapon për një kohë të gjatë."

sa më shpejt që të mundeni, me siguri do të përfundoni në një vend tjetër.
- Çfarë vendi i ngadaltë! - tha Mbretëresha - Epo, këtu, ju e dini,

ju duhet të vraponi sa më shpejt që të mundeni vetëm për të qëndruar në të njëjtin vend!

Nëse doni të shkoni në një vend tjetër, atëherë duhet të vraponi të paktën dy herë më shpejt!
Lewis Carroll. Alice in the Wonderland

Jeta dikton ligjet e veta - vonesa në biznes sot është si humbja. Për të qëndruar në vend, ju duhet të vraponi më shpejt dhe më shpejt. Për të kapërcyer konkurrentët, duhet të vraponi më shpejt se ata. Por pyetja është se disa vrapojnë, ndërsa të tjerët nuk nguten: "Nuk kemi konkurrentë!" Sinqerisht, ndonjëherë ata thonë pikërisht këtë. Ne përgjigjemi: mos u mërzit. Vjen së shpejti.

Rritja ekonomike nxit dëshirën e njerëzve për të shpenzuar më shumë, gjë që çon në rritjen e shpejtë të qendrave tregtare dhe zinxhirëve të dyqaneve jo vetëm në megaqytetet, por edhe në qytete të tjera të Rusisë. Me zhvillimin e teknologjisë së informacionit, koncepti i hapësirës dhe kohës pushon së qeni pengesë për zhvillimin. Prandaj, zinxhirët e shitjes me pakicë mund të hapin degë në qytete shumë më lehtë dhe më shpejt se më parë, gjë që çon në një rritje të konsiderueshme të konkurrencës.

Banale në thelb, por shumë të gjalla në përshtypje, veprimet e konkurrentëve dhe klientëve ndikojnë në biznesin tonë. (Oh, sikur vetëm veprimet e tyre. Në fund të fundit, ka edhe furnitorë, ligje, legjislacion, pulla akcize, qira dhe ngjarje të tjera fuqizuese shtetërore dhe federale. Por le t'i lëmë mënjanë tani për tani.) Le t'i hedhim një sy. .

a) Konkurrentët

Pyetja për ardhjen e konkurrentëve (dhe, që është tipike, ata janë shumë seriozë): "A do të vijnë apo jo?" nuk ia vlen. Pyetja është “Kur do të vijnë? Sot? Apo është akoma nesër?

Konkurrenca në treg do të arrijë në një kufi të tillë në një kohë të shkurtër kur format tradicionale të punës dhe shërbimit ndaj klientit nuk do të jenë në gjendje të japin përparësi. Askush nuk është i befasuar nga prania e kartave të zbritjes dhe programeve të besnikërisë - përkundrazi, rezulton të jetë e dhënë dhe nuk shihet më si një "ndarje nga konkurrentët". Është thjesht e pamundur të bëhet pa këtë, dhe ne nuk po flasim për atë se sa i mban klientët. Nuk mban, mos u shqetëso. Nëse keni dyshime, le të bëjmë një studim të shkurtër: sa karta zbritje keni në portofolin tuaj? Nuk i mbani mend të gjithë? A keni një kartë për dyqanin Groceries Around the Corner? Nuk ju kujtohet as ju? Duket sikur ishte diku...

Kartat, promovimet dhe paketat e markave - të gjitha këto DUHET të jenë aty. Tani ky është thjesht një atribut i domosdoshëm i tregtisë - njësoj si një shenjë, një vitrinë, një çmim, një shitës... Nuk është çështje legjislacioni, por fakti që blerësi e pret këtë, megjithëse (paradoksalisht) këtë nuk ndikon në besnikërinë e tij ndaj dyqanit. Të gjitha këto gjëra nuk janë për të tërhequr blerësin dhe për të mos rritur besnikërinë e tij. Dhe për të mos humbur këtë besnikëri (mirë, të paktën, vetëm një qëndrim normal ndaj dyqanit). Nga njëra anë, ajo nuk tërheq dhe nuk e mban, nga ana tjetër, përpiquni ta hiqni atë. E paimagjinueshme - tingëllon njësoj si një propozim për të hequr përkohësisht shenjën nga fasada si një eksperiment çnjerëzor.

Nga njëra anë, është e pamundur pa këtë, dhe programe dhe promovime të tilla rrisin pengesën për hyrjen e konkurrentëve të rinj, nga ana tjetër, zvogëlojnë përfitimin e biznesit.

Nuk ka më fitime të tepërta, përfitimi lë shumë për të dëshiruar. Çfarë duhet bërë? Ekziston nevoja për të ulur kostot. Ulja e kostove mund të bëhet avantazhi shumë konkurrues që do t'ju lejojë të shkëputeni nga konkurrentët për ca kohë.

Një nga mënyrat për të ulur kostot është optimizimi i gamës. Ndaloni së bleri atë që ata nuk blejnë, hiqni qafe tepricën, shisni aksionet dhe më në fund filloni të blini atë që klientët kanë nevojë. Dhe jo atë që ofron furnizuesi. I blemë kaq shumë pantofla sepse do të shiteshin mirë apo sepse na u ofruan me një çmim të mirë? Nëse përgjigja është "sepse çmimi ishte shumë i mirë" - atëherë ju jeni shumë të njohur me konceptin e jolikuidit. Mjetet jolikuide janë kosto. Kostot e mëdha do të thotë humbje.

Si e dini se çfarë do të shitet mirë? Hulumtoni blerësin. Studioni shijet dhe kërkesat e tij. Ju lutemi vini re se këto të fundit priren të ndryshojnë shpejt. Por ne do t'i kthehemi blerësit dhe kërkesave të tij pak më të ulëta.

Një mënyrë tjetër për të qëndruar përpara konkurrentëve është të specializoheni. Hulumtoni konkurrentët tuaj. Nëse keni një konkurrent me një gamë të gjerë produktesh, atëherë me shumë mundësi ai nuk do të ketë mundësinë të bëjë ndonjë ofertë speciale për një grup mallrash, por do të ketë pak nga gjithçka. Dhe mund të zgjidhni një specializim - për shembull, shisni vetëm ëmbëlsira dhe ëmbëlsira, ose vetëm çaj, ose vetëm xhinse. Po, ndoshta nuk do të bëheni superstore. Por mos u prishni - do të keni një shumëllojshmëri që konkurrenti juaj nuk do të jetë në gjendje ta mbajë.

b) Konkurrentët indirekt

Duke marrë parasysh veprimet e konkurrentëve, është gjithashtu e nevojshme të mbani mend se jo vetëm konkurrentët tanë të drejtpërdrejtë mund të na godasin. Do të ishte shumë e lehtë. Nganjëherë jemi të prirur të fajësojmë konkurrentët e drejtpërdrejtë në treg për rënien e shitjeve, por rreziku real nuk vjen prej tyre.

“...Prodhuesit e mobiljeve nuk konkurrojnë me njëri-tjetrin, ata konkurrojnë me kompanitë e automobilave, agjencitë e udhëtimeve dhe zinxhirët e ushqimeve. Detyra kryesore e një prodhuesi mobiljesh është të bindë njerëzit që të arredojnë shtëpinë e tyre dhe jo të shpenzojnë para për argëtim...” (Shefi i Ikea në Rusi Peter Parma).

Po. Për një prodhues mobiljesh, konkurrentët alternativë mund të përfshijnë jo vetëm fabrikat e tjera të mobiljeve, por edhe agjencitë e udhëtimit, shitësit e makinave, dyqanet e leshit dhe madje edhe dyqanet e bizhuterive - blerësi mund të vendosë të shpenzojë para jo në një divan të ri dhe dhomë të gjallë, por në një udhëtim. në Turqi ose blerja e një pallto leshi për gratë. Dhe ende nuk dihet se kush do të fitojë.

Për kë po luftojnë konkurrentët indirekt?

bazuar në materialet nga një artikull nga E. Karasyuk,

“Kërcënimi indirekt”, Sekret Firmy, Nr. 24 (159)

Për një dyqan që shet pajisje elektronike dhe pajisje shtëpiake, duhet të jetë një sinjal alarmues se një qendër e madhe tregtare është gati të hapet jashtë qytetit, e fokusuar në blerjet familjare dhe duke ofruar një gamë të gjerë mallrash për shtëpinë dhe kopshtin. Duket, pse të shqetësoheni? Në fund të fundit, kompjuterët dhe pajisjet shtëpiake nuk do të shiten atje. Por ku do t'i marrin njerëzit paratë e tyre? Çfarë do të zgjedhin ata - të blejnë një kompjuter për shtëpi apo një kositës bari? Ky është një sinjal për të rregulluar asortimentin dhe inventarin, dhe për t'i dërguar menjëherë mesazhin departamentit të marketingut se është e nevojshme të stimulohet kërkesa për kompjuterë në shtëpi, dhe më pas të përgatitet dhe të negociohet me furnitorët për të rritur fondet për reklamimin e kamerave dixhitale dhe printerëve shtëpiak. Ata gjithashtu duan të fitojnë para, apo jo?

c) Blerësit

A e njihni mirë klientin tuaj? A e konsideroni veten një kompani të orientuar drejt klientit? (99% e menaxherëve në nivele të ndryshme përgjigjen: "Po! Sigurisht! Kjo është ajo që thuhet në faqen tonë të internetit. Të orientuar drejt klientit." Por vetëm 20% e menaxherëve mund të përshkruajnë menjëherë, menjëherë, pa parë raportin e departamentit të marketingut, klienti - zakonet e tij, shijet, statusi martesor, të ardhurat, për kë punon, çfarë apartamenti ka, sa fëmijë ka, çfarë vilash ka, ku shkon me pushime...). Një kompani e orientuar nga klientët nuk është ajo që e thotë këtë në faqen e saj të internetit. Dhe ai që di e blerësit tuaj - të gjitha detajet e jetës së tij. Dhe në përputhje me rrethanat, ai bën gjithçka për të - asortimentin, orët e hapjes, çmimet dhe promovimet. Kjo është ajo që fokusi i klientit është mbi të gjitha. Dhe jo në slogane të bukura.

Pra, njihni blerësin tuaj. Por ata po ndryshojnë. Vit pas viti, blerësi bëhet gjithnjë e më kërkues dhe më i ditur në çështjet teknike në lidhje me cilësinë e produktit. Informacioni mbi çmimin nuk është më i mjaftueshëm për të, ai dëshiron të dijë më shumë. Dhe kartat nuk befasojnë më askënd. Shitjet janë të dhëna. Por shërbimet mbeten ende një avantazh i rëndësishëm.

Ndërsa njerëzit bëhen më të begatë, ata duan t'i kushtojnë më shumë vëmendje ushqimit të shëndetshëm dhe kërkesa për shërbime që mund të ofrojë një dyqan (për shembull, pastrimi i peshkut të freskët ose veshja e një kostumi) rritet. Rritja e numrit të çifteve të reja pa fëmijë që shtyjnë lindjen e një fëmije për një datë të mëvonshme, çon në ndryshimin e nevojës për formën e produktit (fast food, përdorimin e produkteve gjysëm të gatshme) dhe metodës së tij. shitja (dorëzimi i mallrave në shtëpi dhe porositja përmes kanaleve të internetit) etj.

Por është e nevojshme të ofrohen vetëm ato shërbime për të cilat klientët vërtet kanë nevojë - nuk ka kuptim të ofrosh porosi ushqimore në internet në një dyqan për pensionistët. Gjyshet nuk përdorin internetin. E njëjta gjë vlen edhe për ATM-të.

Në mënyrë që biznesi juaj të përjetojë sa më pak goditje, ju duhet të monitoroni vazhdimisht konkurrentët tuaj dhe t'u përgjigjeni veprimeve të tyre në mënyrë që të keni avantazhe marketingu dhe financiare. Prandaj, është e rëndësishme të jeni në gjendje të kuptoni se çfarë kategorie konkurrentësh po ju luftojnë, dhe gjithashtu të dini se si ta përdorni këtë informacion.

Kush është një konkurrent dhe a është e nevojshme ta luftoni atë?

Konkurrentët janë kompani që operojnë në të njëjtën fushë të marrëdhënieve të tregut, që prodhojnë dhe shesin mallra ose shërbime të njëjta ose të ngjashme. Natyrisht, blerësit në këtë situatë janë të detyruar të marrin një vendim - cilin produkt të kompanisë të blejnë. Blerësi mund ta bëjë këtë vetë, ose ju mund ta ndihmoni atë duke organizuar një promovim kompetent të produktit ose shërbimit. Dhe ky proces, i cili ka shumë aspekte dhe faktorë të ndryshëm, quhet konkurrencë.

Fjala luftë në këtë kontekst ka një kuptim krejtësisht të qytetëruar. Kompanitë konkurrojnë në risinë e metodave dhe metodave të promovimit, marketingut, reklamimit, përpiqen të krijojnë një produkt që do të plotësonte më saktë kërkesat e konsumatorëve, si dhe të zhvillonte dhe ofronte një sërë bonusesh, shërbime pas shitjes dhe shumë më tepër. Një konkurrencë e tillë kontribuon në përparimin e përgjithshëm, zhvillimin jo vetëm të këtij biznesi, por edhe të tregut rus në tërësi. Qëllimi i konkurrentëve, bazuar në këtë përkufizim, është të zënë një pozicion drejtues në treg dhe të shesin sa më shumë produkt, duke marrë fitimin neto maksimal të mundshëm.

Llojet e ndryshme të konkurrentëve sipas klasës së produktit dhe konsumatorit

Të gjithë konkurrentët e një sipërmarrësi individual ndahen në të drejtpërdrejtë, të tërthortë, të mallrave dhe të nënkuptuar.

Konkurrentët e drejtpërdrejtë– këto janë kompani që shesin mallra të ngjashme ose ofrojnë shërbime të ngjashme dhe konsumatorët e këtyre kompanive janë gjithashtu të ngjashëm. Konkurrenca e drejtpërdrejtë është krijuar ndërmjet kompanive të ngjashme. Për shembull, në çdo qytet ka gjithmonë disa kompani që prodhojnë dhe instalojnë dritare plastike. Kompani të tilla mbajnë çmime mesatare dhe cilësi të mirë. Nëse një kompani prodhon dritare elitare dhe të shtrenjta, atëherë ajo nuk është më një konkurrent i drejtpërdrejtë "i pastër". Ose nëse kategoria e çmimeve të kompanisë është e njëjta mesatare, por vetëm dritaret janë prej druri të veshur. Sigurisht, do t'ju duhet të luftoni me të gjithë këta përfaqësues të biznesit, por metodat e luftimit do të jenë disi të ndryshme.

Konkurrentët indirekt- këto janë kompani që punojnë për konsumatorë të ngjashëm, por shesin një produkt tjetër. Në rastin e dritareve luksoze apo prej druri, këto janë konkurrentë të tërthortë. Detyra e kompanisë është të bindë konsumatorin se nuk ia vlen të paguani shumë për "elitën", dhe gjithashtu se nuk ka nevojë të instaloni dritare prej druri për ... arsye të tilla. Kjo nuk është shumë e lehtë për t'u bërë, por është akoma më e lehtë se sa të dallosh midis konkurrentëve të drejtpërdrejtë.

Kur ishte hera e fundit që keni kryer një analizë konkurruese të markës suaj? Nëse ka kaluar një kohë ose kurrë, atëherë po humbisni mundësitë për rritje. Çdo markë duhet të analizojë rregullisht konkurrentët, sepse kjo i lejon ata të:

• Identifikoni "pikat e bardha"
• Zhvilloni produkte dhe shërbime të reja
• Kuptoni tendencat e tregut
• Shitet në mënyrë më efektive

Një zhytje e thellë në cilindo nga këta katër komponentë do të përmirësojë përfitimin e biznesit tuaj. Por së pari ju duhet të vendosni për konceptet themelore.

Si të identifikoni konkurrentët e vërtetë

Për të krahasuar me saktësi të dhënat, duhet të kuptoni se me kë po konkurroni vërtet. Ajo që funksionon për një biznes si i juaji mund të mos funksionojë për markën tuaj. Ndani konkurrentët në dy "kategori": të drejtpërdrejtë dhe të tërthortë.

• Konkurrentët e drejtpërdrejtë janë biznese që ofrojnë një produkt ose shërbim që mund të zëvendësojë produktin ose shërbimin tuaj në të njëjtën zonë gjeografike.
• Konkurrentët indirekt ofroni produkte që nuk mund të zëvendësojnë drejtpërdrejt produktet tuaja, por plotësojnë të njëjtën nevojë të klientit ose zgjidhin të njëjtin problem.

Duket mjaft e thjeshtë në letër, por këto dy terma shpesh keqpërdoren. Ju duhet të krahasoni markën tuaj vetëm me konkurrentët e drejtpërdrejtë. Këtu shumë kompani bëjnë gabimin e tyre të parë.

Le të marrim si shembull Stitch Fix dhe Fabletics. Këto janë shërbime abonimi që shesin veshje në baza mujore, duke i ofruar një audiencë të ngjashme të synuar. Por një studim i detajuar tregon se ndërsa modelet e tyre të biznesit janë të ngjashme, markat shesin lloje të ndryshme produktesh. Një kompani fokusohet në artikujt elegant të përditshëm, tjetra në veshje aktive për stërvitje.

Po, këto marka plotësojnë një nevojë: klientët marrin veshje moderne çdo muaj. Por duke qenë se qëllimi i veshjeve ndryshon, markat janë konkurrentë të tërthortë. Kjo do të thotë se ekipi i Kate Hudson në Fabletics nuk do të kalojë kohë duke gërmuar thellë në Stitch Fix, pasi audienca e tyre është paksa e ndryshme. Edhe ky ndryshim i vogël bën një ndryshim të madh. Por kjo nuk do të thotë që ju duhet të harroni për konkurrentët indirekt.

Mbani gjurmët e tyre, pasi ata mund të rregullojnë strategjinë e tyre në çdo kohë dhe të kalojnë në zonën e konkurrentëve të drejtpërdrejtë. Në shembullin tonë, Stitch Fix mund të nisë një linjë veshjesh aktive, e cila sigurisht që do të ndryshonte tregun konkurrues të Fabletics.

Kjo është gjithashtu një nga arsyet pse duhet të bëni rregullisht analiza konkurruese. Tregu mund dhe do të ndryshojë vazhdimisht, dhe nëse nuk e ndiqni atë, do të humbisni transformimet kryesore.

Çfarë të krahasojmë?

Pasi të keni identifikuar konkurrentë të drejtpërdrejtë, formuloni se cilët tregues biznesi duhet të krahasohen në të gjitha fushat. Ekzistojnë tre kategori specifike të metrikës: biznesi (produktet), shitjet dhe marketingu.

Biznes (produkte)

Në zemër të çdo biznesi është produkti ose shërbimi i tij. Këtu duhet të fillojmë. Analizoni të gjithë linjën e produkteve/shërbimeve të konkurrentit dhe cilësinë e tyre. Gjithashtu merrni parasysh çmimet dhe zbritjet që konkurrenti u ofron klientëve. Këtu duhet të merren parasysh disa pyetje:

• A vepron konkurrenti juaj në një kategori çmimesh të ulëta apo të larta?
• A shet mallra me shumicë apo pakicë më shpesh?
• Cila është pjesa e saj në treg?
• Cilat janë karakteristikat dhe nevojat e klientëve idealë të konkurrentit?
• A përdor strategji të ndryshme çmimesh për blerjet online dhe offline?
• Si ndryshon kjo kompani nga konkurrentët e tjerë?
• Si i shpërndan produktet/shërbimet?

Shitjet

Të analizosh shitjet e një konkurrenti është disi më e vështirë. Pergjigju pyetjeve ne vazhdim:

• Si duket procesi i shitjes?
• Në cilat kanale kryhen shitjet?
• A ka konkurrenti pika të shumta shitjeje dhe çfarë avantazhi i jep kjo?
• A ka programe shoqëruese?
• Për cilat arsye klientët nuk blejnë? Pse i japin fund marrëdhënies së tyre me kompaninë?
• Cilat janë të ardhurat e tyre vjetore dhe shitjet totale?
• A ofron konkurrenti juaj rregullisht zbritje në produkte dhe shërbime?
• Si përfshihet shitësi në proces?

Ky informacion do t'ju japë njohuri se sa efektiv është procesi i tyre i shitjeve dhe si t'i përgatisni shitësit dhe menaxherët tuaj për të konkurruar me sukses në treg.

Kur analizoni kompanitë publike, mund t'i gjeni lehtësisht raportet e tyre vjetore në internet, por në rastin e kompanive private, do t'ju duhet të punoni shumë. Ju mund të gjeni disa nga këto informacione duke ekzaminuar CRM-në tuaj dhe duke iu drejtuar atyre klientëve që përmendën se po konsideronin konkurrentin tuaj si një opsion. Zbuloni se çfarë i bëri ata të zgjedhin produktin ose shërbimin tuaj.

Për ta bërë këtë, krijoni një raport që tregon të gjitha transaksionet e propozuara në të cilat ka marrë pjesë një konkurrent i identifikueshëm.

Nëse aktualisht nuk po i mbledhni këto të dhëna, bisedoni me ekipet tuaja të marketingut dhe shitjeve në lidhje me zbatimin e një sistemi ku gjurmohen drejtimet në lidhje me kompanitë e tjera që ata po shqyrtojnë.

Në thelb, gjithçka që duhet të bëni është të pyesni klientët e mundshëm (qoftë përmes një fushe në formular ose gjatë një bisede telefonike) se me kë po punojnë tani, me kë kanë punuar në të kaluarën, etj.

Pasi të identifikohet një anëtar, kërkoni nga ekipi juaj i shitjeve që të hulumtojë më thellë se pse po mendojnë të kalojnë në produktin tuaj. Nëse tashmë keni humbur një marrëveshje, sigurohuni që të ndiqni me perspektivën për të përcaktuar pse humbët ndaj një konkurrenti. Cilat shërbime apo tipare e tërhoqën atë? Çmimi? Cila është përshtypja e plumbit të shkatërruar për procesin tuaj të shitjes? Nëse ata tashmë janë larguar, zbuloni pse e morën atë vendim.

Duke bërë pyetje të hapura, do të merrni reagime të sinqerta për atë që klientët i konsiderojnë tërheqëse në ofertën tuaj dhe çfarë mund t'i largojë ata.

Pasi t'i përgjigjeni këtyre pyetjeve, mund të filloni të analizoni përpjekjet e marketingut të konkurrentit tuaj.

Marketingu

është mënyra më e shpejtë për të vlerësuar përpjekjet e tij të marketingut. Merrni parasysh secilën nga pikat e mëposhtme:

• A kanë konkurrentët tuaj një blog?
• A krijojnë letra të bardha apo e-libra?
• A publikojnë video apo webinarë?
• A kanë ata një podcast?
• A përdorin përmbajtje vizuale statike si infografikë dhe karikatura?
• A përdorin sllajde?
• A kanë ata një seksion FAQ?
• A ka njoftime për shtyp?
• A kanë artikuj të famshëm?
• A prodhojnë përmbajtje multimediale?
• Po rastet?
• Çfarë fushatash reklamimi online dhe offline përdorin?

Më pas, përcaktoni se sa shpesh postoni përmbajtje. A postojnë diçka të re javore, mujore? Sa shpesh shfaqen libra apo raste të reja? Me shumë mundësi, do të hasni në një konkurrent që publikon rregullisht materiale të reja. Në varësi të temave që mbulon kompania e tij, kjo përmbajtje mund t'ju ndihmojë të formoni strategjinë tuaj.

Nga këtu duhet të kaloni në vlerësimin e cilësisë së përmbajtjes. Në fund të fundit, nëse cilësia mungon, atëherë sasia dhe shpeshtësia e publikimeve nuk ka rëndësi, pasi audienca e synuar nuk do të marrë vlerën e dëshiruar.

Zgjidhni një pjesë të vogël të materialeve për të analizuar për ta bërë procesin më të menaxhueshëm dhe më të shkallëzuar. Nëse pjesa e zgjedhur përfshin përmbajtje për të gjitha temat e mbuluara nga kompania, atëherë do të merrni një pamje mjaft të plotë të asaj që konkurrenti po ndan me audiencën e synuar.

Kur analizoni përmbajtjen e konkurrentit tuaj, përgjigjuni pyetjeve të mëposhtme:

• Sa të sakta janë materialet?
• A ka gabime drejtshkrimore apo gramatikore?
• Sa e thellë është përmbajtja? A është një nivel fillestar apo materiali mbulon tema komplekse me ide interesante?
• Çfarë toni komunikimi përdor konkurrenti?
• A është përmbajtja e strukturuar (plumba, tituj të theksuar, lista me numra) për të rritur lexueshmërinë?
• Përmbajtja është falas dhe e disponueshme për të gjithë, por a kërkohet ndonjë gjë në këmbim të saj?
• Kush e shkruan përmbajtjen? Departamenti, një person, agjenci e jashtme?
• A tregohet autorësia e artikujve? A përshkruhet biografia e autorit dhe arritjet e tij?

Ndërsa vazhdoni të skanoni përmbajtjen e konkurrentit tuaj, kushtojini vëmendje fotove dhe imazheve. I shikoni ato sipërfaqësisht apo janë mbresëlënëse dhe tërheqëse? A janë fotografitë e sfondit të mbivendosura me tekst ose thirrje për veprim specifike për biznesin?

Pasi të keni një kuptim të qartë të strategjisë së përmbajtjes së konkurrentit tuaj, zbuloni nëse në të vërtetë po funksionon.

Ndërveprimi me përmbajtjen

Për të vlerësuar tërheqjen e materialeve të një konkurrenti për lexuesit, shikoni se si reagon audienca e synuar ndaj botimeve.

Kontrolloni numrin mesatar të komenteve, shpërndarjeve, shpërndarjeve dhe shikoni nëse përmbajtja e tyre plotëson karakteristikat e mëposhtme:

promovimi i përmbajtjes

Tani hidhuni direkt në strategjinë tuaj konkurruese të promovimit të përmbajtjes. Kushtojini vëmendje:

• Dendësia e fjalëve kyçe në tekst;
• Tekstoni etiketat ALT në imazhe;
• Përdorimi i lidhjes së brendshme.

Pyetjet e mëposhtme do t'ju ndihmojnë gjithashtu të jepni përparësi dhe të kuptoni se çfarë duhet t'i kushtoni vëmendje:

• Cilat fjalë kyçe po theksojnë konkurrentët që ju nuk i keni përdorur më parë?
• Cila përmbajtje është më e ndarë sipas etiketave dhe e lidhur me lidhje?
• Cilat platforma sociale përdoren më aktivisht nga audienca juaj e synuar?
• Cilat faqe janë të lidhura me faqen e një konkurrenti, por jo të lidhura me tuajin?
• Kush tjetër po ndan përmbajtjen që po postojnë konkurrentët tuaj?
• Çfarë lloj trafiku referimi vjen në faqen e konkurrentit tuaj?
• Cili është niveli i diferencimit të fjalëve kyçe ku dëshironi të fokusoheni?

Prania e mediave sociale

Fusha përfundimtare për të vlerësuar kur bëhet fjalë për marketing është prania e konkurrentit tuaj në mediat sociale dhe angazhimi i audiencës në platformat sociale.

Si e nxit një konkurrent angazhimin e markës përmes mediave sociale? A ka çdo artikull butona të ndarjes dhe miniaplikacione sociale? A ofron konkurrenti lidhje me llogaritë sociale në krye, në fund të artikullit ose diku tjetër? A janë qartë këto elemente të dukshme? A janë përforcuar këta butona me thirrje për veprim?

Nëse konkurrentët tuaj po përdorin një rrjet social në të cilin ju nuk jeni, mësoni më shumë nëse do të jetë i dobishëm për biznesin tuaj. Për të përcaktuar këtë, kontrolloni shkallën e angazhimit të audiencës me përmbajtjen e konkurrentit tuaj. Por së pari, zbuloni nëse konkurrenti juaj ka llogari në platformat e mëposhtme:

Pastaj kushtojini vëmendje veçorive të llogarive specifike:

• Numri i abonentëve/ fansave/ ndjekësve;
• Frekuenca dhe konsistenca e postimeve;
• Angazhimi në përmbajtje (a lënë përdoruesit komente, a ripostojnë?)
• Viraliteti i përmbajtjes (sa ndërveprime, ripërsëritje, retweet merr mesatarisht një postim?)

Tani analizoni në mënyrë më të detajuar strategjinë e përmbajtjes së mediave sociale të konkurrentit tuaj. Çfarë materialesh publikojnë konkurrentët? A janë ata të fokusuar në konvertimet apo ndërgjegjësimin e markës? Sa është përqindja e përmbajtjes origjinale? Sa shpesh huazohet përmbajtja nga burime të tjera? A janë këto burime të përhershme? Cili është toni i përgjithshëm i përmbajtjes? Si ndërvepron një konkurrent me ndjekësit? Sa shpesh ndërveprojnë pajtimtarët me përmbajtjen?

Pas mbledhjes së këtyre të dhënave, jepni një vlerësim të përgjithshëm të cilësisë së përmbajtjes. Në të ardhmen, kjo do të ndihmojë në analizimin e konkurrentëve të tjerë duke përdorur një shkallë të ngjashme vlerësimi.

Analiza SWOT

- një akronim i përbërë nga fjalët Forca, Dobësi, Mundësi dhe Kërcënime, ose "forca, dobësi, mundësi dhe kërcënime". Ndërsa vlerësoni çdo komponent të bizneseve të konkurrentëve tuaj, mësohuni me analizën SWOT. Kjo do të thotë që ju do të konsideroni pikat e forta dhe të dobëta të konkurrentit, si dhe mundësitë dhe kërcënimet për biznesin e tij. Disa pyetje të rëndësishme për të filluar:

• Me çfarë merreni më me sukses (produktet, marketingu i përmbajtjes, SMM, etj.);
• Ku është konkurrenti juaj përpara jush?
• Cila zonë është më e cenueshme e konkurrentit tuaj?
• Ku ka një avantazh marka juaj ndaj konkurrentit tuaj?
• Sa nga kjo mund të përballojnë konkurrentët?
• Në cilat fusha e perceptoni konkurrentin tuaj si kërcënim?
• A ka mundësi në treg që konkurrenti juaj i identifikoi i pari?

Ju do të jeni në gjendje të krahasoni dobësitë tuaja me pikat e forta të konkurrentit tuaj dhe anasjelltas. Duke bërë këtë, do të mësoni të poziciononi më mirë kompaninë tuaj, të gjeni pika të rritjes dhe mundësi të reja për të përmirësuar markën tuaj. Por, përpara se të filloni të krahasoni veten me konkurrentët tuaj, duhet të përcaktoni se ku qëndron biznesi juaj tani. Kjo do të ndihmojë në fazën e analizës SWOT.

Hidhni një vështrim objektiv në strategjinë tuaj të shitjeve dhe marketingut duke përdorur të njëjtat metrika që keni përdorur për të vlerësuar konkurrentët tuaj.

Konvertime të larta për ju!

Në bazë të materialeve: