Metodat e inteligjencës së marketingut për mbledhjen e informacionit. Inteligjenca e marketingut, inteligjenca e tregut. Njohuri Konsumatore

Siç thuhet në fjalor: "Zbulimi taktik është krijuar për të siguruar operacione luftarake të trupave në nivelin taktik." Në marketing, inteligjenca me mjete ligjore është monitorimi i aktiviteteve të konkurrentëve, gjë që është e nevojshme për një vlerësim të përgjithshëm të tregut, situatës së tregut dhe konkurrencës së markave tona. Inteligjenca e marketingut ndihmon në monitorimin dhe identifikimin e menjëhershëm të tendencave të tregut. Epo, ky është një "galop në teori", por çfarë ndodh me inteligjencën në marketing në praktikë? Cilat janë ligjet dhe metodat e inteligjencës së marketingut? Unë do t'ju tregoj për përvojën time të këtij menaxhimi.

Nëse, për shembull, një konkurrent ka ulur çmimet, dhe ju e keni parë këtë, atëherë shërbimi juaj i blerjes "nuk është në ëndërr ose në shpirt", atëherë diçka në kompani nuk po funksionon në mënyrën më të mirë - një, ka një arsye për të "pyetur" furnizuesit ose dy dhe arsye për të lavdëruar marketingun tuaj - tre.

Shumë firma monitorojnë çmimet tremujore ose mujore, dhe ndonjëherë më shpesh, në varësi të dinamikës së tregut. Menaxhimi i organizuar siç duhet i inteligjencës në segmentin e mallrave të konsumit bazohet në mbledhjen e rregullt dhe të besueshme të informacionit nga pikat e shitjes. Është logjike të mblidhen informacione rreth çmimeve në pikat e shitjes me pakicë - nga këtu, dhe gjithashtu me një kuptim të hartës së tregut, është ndërtuar e gjithë strategjia e çmimeve në segment. Duke ditur shënimet e shitësve me pakicë, zinxhirët dhe shpërndarjen, ne mund të llogarisim "çmimet e inputeve". Si mblidhet informacioni: një punonjës i posaçëm shkruan një plan për të vizituar pikat e shitjes me pakicë. Përfaqësuesit e tregtisë i rishkruajnë me kujdes çmimet pikë për pikë. Të dhënat që ai mbledh futen më pas në një program kompjuterik; i njëjti program gjeneron raporte që u dërgohen të gjithë punonjësve të interesuar. Drejtori komercial merr një raport të përgjithshëm dy herë në muaj.

Vështirësitë me renditjen e asortimentit dhe çmimeve zakonisht lindin për përfaqësuesit e shitjeve ose tregtarët, veçanërisht nëse ata njihen personalisht në shitje me pakicë dhe ju jeni furnizuesi i mallrave. Por edhe nëse nuk furnizoni mallra, nuk është e ndaluar me ligj të rishkruani çmimet, përfaqësuesi i shitjeve mund të marrë gjithmonë leje nga menaxheri kryesor i llogarisë për të "shëtitur nëpër sallë", ose, në rastin më të keq, t'i referohet një teze-nipi; nga një qytet tjetër që po planifikojnë të bëjnë blerje dhe kërkuan informacion në lidhje me gamën dhe çmimet.

Por kjo është në TNP, por si të organizohet mbledhja e të dhënave në b2b? Bini dakord me një nga tregtarët që të sigurojë rregullisht listat e çmimeve të konkurrentëve për një zbritje të caktuar në çmim. Nëse jeni ende duke dhënë zbritje, atëherë të paktën jepni një zbritje disa herë për punën aktuale të tregtarit në monitorimin e tregut.

Por ky është vetëm zbulimi i çmimeve, përveç tyre, këshillohet të merrni informacione në lidhje me rezervat, vëllimet e kapaciteteve dhe planet e kompanisë. Si t'i merrni ato? Këtu gjithçka është më e ndërlikuar dhe menaxhimi i inteligjencës është pak më i sofistikuar dhe bazohet në faktin se punonjësit konkurrentë shpesh "flasin" pa vend.

Çfarë duhet bërë?

2. Merrni një menaxher special (një nga tregtarët mund të ndihmojë) i cili do të marrë pjesë në të gjitha ngjarjet e konkurrentëve. Qëllimi nuk është të dëgjojmë versionin zyrtar, por t'u përgjigjemi pyetjeve të pakëndshme dhe "notit" të menaxhimit të zakonshëm.

3. Bini dakord me blerësin e një prej klientëve më besnikë që një herë në javë të përgatisë për kompaninë tonë një raport mbi nivelet e çmimeve të konkurrentëve, sistemet e zbritjeve, shitjet, si dhe planet e tyre të zhvillimit (në fushën e asortimentit, shërbimi, logjistika etj.). Përsëri, nëse do t'i paguani atij një "shpërblim", atëherë lëreni ta zgjidhë atë në këtë mënyrë.

4. Ju mund të negocioni me ndershmëri me tregtarin, lëreni personin tonë të punojë në shërbimin e tij të blerjes. "Skauti" do të kryejë detyrat e zakonshme të plotësimit të nevojave të tregtarit. Ishte një bashkëpunim tërësisht me përfitim të ndërsjellë: morëm të dhëna objektive dhe të besueshme për konkurrentët dhe tregtari mori një specialist shumë të kualifikuar që i kushtoi 50% të pagës së tij.

5. Unë kam një praktikë kur dërgoj një menaxher të sapo punësuar, i cili ende ka pak njohuri për thelbin e biznesit të kompanisë, pak njohuri për tregun dhe asortimentin, për të kryer zbulim tek konkurrentët. Qëllimi i një vizite të tillë, përveç "mbledhjes së informacionit", është edhe trajnimi i menaxherit. Lëreni menaxherin të prezantohet si një klient i mundshëm që ka pak njohuri për produktin, por ka një urdhër nga shefi, babi - pronar i diçkaje.

Imagjinoni, një konkurrent do të trajnojë një menaxher me shpenzimet e tij, do të flasë për avantazhet e produktit të tij dhe të metat tuaja, ai do të gënjejë për problemet tuaja, por, megjithatë, do të zbulojë njohuritë e tij për ju. Kur një produkt ose shërbim është kompleks, dhe çmimi i një produkti ose shërbimi është larg listës së çmimeve dhe varet nga shumë kushte (vëllimi i porosisë, afati, etj.), tregtari nuk mund ta zbulojë më pa u vënë re. Ajo që nevojitet është një oficer i zbulimit të marketingut, i cili duhet të luajë rolin e një klienti dhe të hyjë në dialog me një konkurrent.

Meqë ra fjala, besnikëria e tregtarit, "punoj vetëm me ty" e tij, prania e mallrave nga një konkurrent, prania e mallrave të tua në magazinën e tij dhe drejtësia e asaj që ai të tha: "Nuk kam. shiti gjithçka ende, kështu që nuk mund të paguaj) - verifikohet lehtësisht me të njëjtën metodë (taktika "Mstery Shopping";).

6. Shpesh klientët tuaj janë edhe klientët e konkurrentit tuaj. Kur vizitoni klientët në rajone, mos u kufizoni në negociata në zyrë, kërkoni që t'ju tregohen nëpër territor. Thjesht kërkoni një turne nga një menaxher i zakonshëm (në mënyrë që të mos shpërqendroni menaxherin me "marrëzi";). Gjatë turneut, kërkoni të sqaroni vëllimin dhe disponueshmërinë e produktit të konkurrentit, lavdëroni makinën e re të sapo blerë të shefit (a është blerë me paratë tuaja apo me para nga të ardhurat nga shitjet e konkurrentit?), etj.

7. Për të mbledhur informacion nga tregu në një shkallë të gjerë, dilni me një legjendë sipas së cilës ju jeni një Korporatë Financiare Ndërkombëtare dhe qëllimi juaj është të studioni atraktivitetin e investimeve të segmentit, Rusisë. Duke dëgjuar një emër të madh dhe duke kuptuar se nuk jeni një konkurrent apo klient i mundshëm, njerëzit relaksohen.

8. Kompanitë shpesh praktikojnë të kenë një seksion të mbyllur të korporatës në faqen e tyre të internetit: "vetëm për tregtarët", me akses me fjalëkalim dhe hyrje (siç kërkohet), por... ato nuk monitorojnë hyrjen në seksion nga IP të caktuara. Kjo lejon, pasi të keni marrë një fjalëkalim nga një tregtar besnik, të merrni menjëherë informacione të publikuara në faqen e internetit për produkte të reja, promovime, ndryshime çmimesh, gjetje të suksesshme të marketingut në rajone, etj.

9. Aerobatika e inteligjencës së marketingut: dakord me pastruesin e zyrës së konkurrentit tuaj - mos i hidhni mbeturinat në një enë, por thjesht ia dorëzoni punonjësit tuaj.

Çfarë nuk duhet të bëjë një tregtar?

2. Pas një bisede tjetër në dyqan, për qëllime të inteligjencës së marketingut, përfaqësuesi im i shitjeve - me përfaqësuesin e shitjes së një konkurrenti, më shkroi një letër dorëheqjeje dhe u punësua me një konkurrent. Nuk e di as: a është ky një gabim i burimeve njerëzore apo gatishmëria më e mirë e stafit të konkurrentit?!

3. Pasi mora nga një kompani një listë çmimesh në Excel të përbërë nga 2 fletë. E para kishte listën aktuale të çmimeve - me kolona numrash dhe një listë të asortimentit. Në të dytën ka një tabelë të gjatë për llogaritjen e kostove të prodhimit nga e cila, në fakt, është llogaritur lista e çmimeve. Që nga ai moment dija gjithçka për ta!

4. Më pëlqejnë veçanërisht disqet flash me prezantime furnizuesish të futura në kompjuterin në dhomën e mbledhjeve, sepse përmbajtja e të gjithë flash drive-it, jo vetëm vetë prezantimi, mund të kopjohet lehtësisht nga një specialist i IT-së ndërsa prezantimi është në zhvillim e sipër, dhe edhe informacioni i fshirë nga flash drive mund të rikthehet lehtësisht për këtë kohë.

5. Nuk punësoj ish-punonjës të konkurrentëve për pozicione që kanë të bëjnë me llogaritjet dhe ndikimin në ekonominë e shitjeve, sado i mirë të jetë kandidati. Në përgjithësi, unë preferoj njerëz të fortë dhe të zhytur në mendime kundrejt atyre që “dinë specifikat e tregut”. A është e qartë pse?

Inteligjenca e marketingut është një aktivitet që kryhet vazhdimisht në bazë të procedurave të veçanta për të mbledhur informacion aktual në lidhje me ndryshimet në mjedisin e marketingut, të nevojshme për zhvillimin dhe përshtatjen e planeve dhe vendimeve të marketingut. Bazuar në strukturën e paraqitur (shih paragrafin 2.3) të KKZ-së së kompanisë, mund të konkludojmë se qëllimet, objektivat, metodat e marrjes së informacionit bazuar në përdorimin e, nga njëra anë, hulumtimit të marketingut, nga ana tjetër, inteligjencës së marketingut, ndryshojnë. Thelbi i këtyre dallimeve është paraqitur në Fig. 2.

Oriz. 2. në Dallimet midis hulumtimit të marketingut dhe inteligjencës së marketingut

Për sa i përket historisë së inteligjencës së marketingut, nëse e konsiderojmë inteligjencën tregtare si paraardhëse të saj (në një kohë kur koncepti modern i marketingut nuk ekzistonte ende), ajo ka rrënjë mjaft të thella dhe daton afërsisht në shekullin e 14-të, kur inteligjenca e parë veprimet kryheshin nga tregtarët fiorentinë.

Qëllimet dhe objektivat e inteligjencës së marketingut zbresin në punën që është vazhdimisht e pranishme në aktivitetet e kompanisë për të mbledhur informacion aktual rreth mjedisit të marketingut. Departamenti i marketingut dhe një sërë departamentesh të tjera kryejnë punë të ngjashme në kompani. Qasja më optimale është ajo në të cilën bazat e të dhënave të mëposhtme kombinohen në një kabinet të vetëm skedarësh:

Konkurrenca - të gjitha informacionet për konkurrentët aktualë dhe potencialë;

Tregu - të gjitha informacionet e tregut, shijet dhe kërkesat e konsumatorëve, kanalet e shitjes, etj.;

Teknologjia - prodhimi dhe përdorimi i produkteve;

Legjislacioni - i gjithë informacioni nga legjislacioni në lidhje me aktivitetet e shoqërisë, si dhe informacioni për aktivitetet e organeve që zhvillojnë dhe miratojnë dispozita të reja legjislative;

Burimet - të gjitha informacionet në lidhje me burimet materiale dhe teknike të nevojshme për aktivitetet normale të kompanisë;

Tendencat e përgjithshme - politike, ekonomike, sociale, demografike etj.;

Faktorë të tjerë që ndikojnë në aktivitetet e kompanisë dhe që nuk janë marrë parasysh më sipër.

Për sa i përket kanaleve dhe burimeve të marrjes së informacionit duke përdorur inteligjencën e marketingut, C. Hunt dhe V. Zartaryan, në kuadrin e konceptit që zhvilluan, propozojnë për përdorim metodologjinë "4K + 1". ("K"):

o Kanali "Tekst", i cili përfshin publikime dhe baza të të dhënave të përgjithshme dhe specifike nga të cilat një firmë mund të marrë deri në 40% të informacionit të saj të inteligjencës.

o Kanali "Firma", që përfshin klientët, furnitorët, bankierët, shpërndarësit dhe agjentët, përmes të cilëve deri në 40% të informacionit të inteligjencës mund të merret edhe nga ZO.

o Kanali "Konsulent", i cili përfshin shërbimet publike, konsulentët dhe menaxhimin e kompanive dhe përmes të cilit mund të merret 10-15% e informacionit të inteligjencës së marketingut.

o Kanali "Bisedë" - panaire, prezantime, sallone, konferenca. Ato ofrojnë afërsisht 5-6% të informacionit të inteligjencës.

o Kanali "Joker" ("+1") rrit sasinë e informacionit të inteligjencës së marketingut në 100%. Si rregull, ky është informacion i rastësishëm për një problem që përfundon në bankën e informacionit (deri në informacion nga një libër i lexuar rastësisht, thashetheme të sjella nga një grua, fqinj, etj.)

Karakteristikat e të gjitha burimeve të informacionit të përfshira në kanalet e listuara janë mjaft të dukshme. Le të përmendim vetëm disa. Kështu, "Klientët" janë të prirur të diskutojnë punët e tyre, duke theksuar rëndësinë e tyre, dhe për këtë arsye shpesh "zbulojnë" informacione që janë interesante për kompaninë. "Furnizuesit" priren të jenë llafazan, sepse ata ndjejnë nevojën për të theksuar vazhdimisht rëndësinë e tyre në krahasim me furnizuesit e tjerë. "Bankierët" dhe punonjësit e institucioneve financiare dinë shumë për gjendjen financiare të konkurrentëve të tyre. "Public", duke përfshirë agjencitë e reklamave, kompanitë e reklamave, agjencitë e rekrutimit dhe personelit, dërguesit e mesazheve postare, si rregull, kanë informacion mjaft të pasur për mjedisin e jashtëm të biznesit.

Përdoret gjithashtu një klasifikim tjetër i kanaleve për marrjen e informacionit të inteligjencës së marketingut:

o Kanali "Media" - masmedia, përmes të cilave, sipas disa ekspertëve, në kushte moderne vjen deri në 90% e të gjithë informacionit për mjedisin e marketingut dhe konkurrentët.

o Bankat e të dhënave - struktura të ndryshme qeveritare, publike dhe tregtare që specializohen në mbledhjen dhe përpunimin e informacionit, të cilat ofrojnë shërbimet e ekspertëve dhe konsulentëve, si dhe ekspozita, konferenca e të ngjashme.

o Kanali "Personeli" - personel i të gjitha niveleve me të cilët mund të vini në kontakt për të marrë informacione inteligjente: klientët, furnitorët, punonjësit e kompanisë, etj.

o Kanali "X" - burime të paparashikuara, të rastësishme të informacionit të inteligjencës për shkak të një kombinimi të papritur rrethanash.

Metodat për marrjen e informacionit në procesin e inteligjencës së marketingut janë të ndryshme. Me ndihmën e tij, në të vërtetë mblidhen dy lloje informacioni: ligjore, ka edhe informacion të dhënë nga elementë të mjedisit të jashtëm (konkurrentët, furnitorët, etj.), i cili mblidhet nga burimet e reklamave, nëpërmjet auditimeve në dyqanet e konkurrentëve, etj., dhe konfidenciale (napivkonfidencialiteti), për marrjen e të cilave përdoret i ashtuquajturi spiunazh ekonomik, survejim i fshehtë, thashetheme etj.

Pra, metodat reale dhe të përdorura shpesh për mbledhjen e informacionit në procesin e organizimit të inteligjencës së marketingut mund të quhen:

Mbledhja e informacioneve të ndryshme dokumentare të hapura për mjedisin e marketingut, konkurrentët, klientët etj., nga botime të përgjithshme dhe shkencore, reklama etj.;

Mbledhja e informacionit të nevojshëm kur vizitoni ekspozita dhe prezantime;

Mbledhja e informacionit në konferenca të ndryshme;

Vizita e kompanive nën maskën e klientëve;

Përdorimi i një auditimi të pikave të konkurrencës (në rastin e një auditimi të pikave të veta, mund të flasim për kërkime marketingu);

Përdorimi i rezultateve të marketingut, hulumtimeve sociologjike dhe të tjera të konkurrentëve të marra duke përdorur metoda të ndryshme dhe disa të tjera.

Sot, shumë kompani të mëdha kanë departamente të veçanta për mbledhjen dhe përpunimin e të dhënave të inteligjencës së marketingut. Punonjësit e këtyre departamenteve shqyrtojnë publikimet, zgjedhin lajme të rëndësishme për kompaninë në lidhje me tregjet, produktet dhe konsumatorët dhe në bazë të tyre bëjnë rishikime të veçanta që u dërgohen menaxherëve të marketingut. Është e qartë se këto shërbime përmirësojnë ndjeshëm cilësinë e informacionit të inteligjencës. Është interesante se në Japoni, inteligjenca e marketingut është një pjesë integrale e kulturës së ndërmarrjes. Të gjithë në ndërmarrje - nga punëtorët tek menaxherët e lartë - e konsiderojnë përgjegjësinë e tyre t'u japin eprorëve të tyre informacione për konkurrentët.

Kur shqyrtojmë problemin e inteligjencës së marketingut, nuk duhet të harrojmë se ekziston edhe kundërzbulimi i marketingut që synon mbrojtjen e informacionit të një kompanie nga konkurrentët (metodat e mbrojtjes së një informacioni të tillë mësohen edhe në kurse speciale universitare). Një atribut i domosdoshëm i aktiviteteve të kundërzbulimit të korporatave të mëdha është mirëmbajtja e të ashtuquajturave "dosje pirate", brenda të cilave informacioni kundërzbulimit në lidhje me "huamarrjen" e "know-how" teknologjik, marketing dhe të tjera të kompanisë, kryesisht të patentuar ose e mbrojtur me ligj, regjistrohet nga konkurrentët e shoqërisë. Është e qartë se sa i rëndësishëm do të jetë ky informacion gjatë mosmarrëveshjeve në gjykatat e arbitrazhit, mbrojtjes së zhvillimeve të veta dhe në situata të tjera.

Koncepti i marketingut nënkupton që qëllimi kryesor i një organizate duhet të jetë kënaqësia e klientit dhe jo maksimizimi i fitimit.

Organizata duhet të jetë e orientuar nga klientët, të përpiqet të kuptojë nevojat e tyre dhe t'i kënaqë ato shpejt dhe me efikasitet me përfitime për klientin dhe për veten e tij. Kjo do të thotë se qëllimi i inteligjencës së marketingut është të marrë informacion për nevojat e konsumatorëve, kushtet për plotësimin e nevojave të tyre në mënyrën më efektive.

Informacioni që mund të merret nga inteligjenca e marketingut lehtëson zbatimin e strategjive adekuate për një organizatë që synon të kënaqë klientët në masën maksimale të mundshme. Janë këto organizata që mund të klasifikohen si subjekte të brendshme ose të jashtme të IR.

Inteligjenca e marketingut (MR) është aktiviteti i mbledhjes së informacionit aktual në lidhje me ndryshimet në mjedisin e marketingut të jashtëm të nevojshëm për zhvillimin dhe përshtatjen e planeve të marketingut.

Inteligjenca e marketingut është një nga komponentët e një sistemi të unifikuar informacioni marketingu (MIS), i cili shërben si bazë për marrjen e vendimeve të menaxhimit në një organizatë.

MIS është një grup procedurash dhe metodash të dizajnuara për mbledhjen, analizën dhe shpërndarjen e rregullt, sistematike të informacionit për përgatitjen dhe miratimin e vendimeve të marketingut. MIS është rezultat i mbledhjes së të dhënave parësore dhe dytësore të rëndësishme për ekzistencën dhe zhvillimin e çdo organizate.

Të dhënat primare përfshijnë të dhënat brenda organizatës: raporte mbi aktivitetet financiare, ekonomike, të personelit, etj. të organizatës.

Të dhënat dytësore përfshijnë të dhëna për mjedisin e organizatës të marra përmes kërkimit duke përdorur metoda dhe teknika të veçanta për mbledhjen e informacionit rreth ndikimit të faktorëve mjedisorë në zhvillimin e organizatës.

Informacioni ndahet në dy lloje:

Inteligjenca e marketingut përfshin marrjen e informacionit rreth mjedisit të një organizate nga burime të ndryshme në një mënyrë ligjore.

Këshillohet që të bëhet dallimi midis informacionit të nënkuptuar (të rikuperueshëm) dhe atij eksplicit (komunikues) për botën përreth nesh. Këto lloj informacionesh korrespondojnë me metodat dhe mjetet adekuate për mbledhjen dhe analizimin e informacionit.

Gjithashtu duhet pasur parasysh se ka rrethana të paparashikuara të një natyre force madhore, politike ose mbrojtëse që mund të pengojnë marrjen e informacionit të nevojshëm.

Menaxherët përgjegjës për inteligjencën e marketingut i vendosin vetes dy detyra kryesore:

• vlerësoni situatën;
• shikoni mundësi të reja për zhvillimin e organizatës (biznesit) tuaj.

Për të arritur këto qëllime dhe objektiva përdoren dy lloje kryesore të zbulimit: pasiv dhe aktiv.

Zbulimi pasiv. I jep organizatës njohuritë e nevojshme për të bërë një vlerësim objektiv. Shembull. Akumulimi i informacionit në lidhje me aktivitetet e konkurrentëve.

Zbulim fyes, aktiv. Siguron që organizata identifikon mundësitë dhe mundësitë.

Për të marrë vendime të drejta strategjike nevojiten informacione dhe njohuri, në radhë të parë për faktorët e zhvillimit të mjedisit të jashtëm.

Inteligjenca e marketingut nuk ekziston si një aktivitet i pavarur apo si një funksion specifik organizativ. Inteligjenca e marketingut është një pjesë integrale e procesit kompleks të vendimmarrjes së menaxhimit në përgjigje të sfidave mjedisore. Duhet të konsiderohet si një nga fazat në procesin e vendimmarrjes së menaxhmentit të organizatës.

Procesi i mbledhjes së informacionit në lidhje me ndikimin e faktorëve mjedisorë shoqërohet me gjetjen e një zgjidhjeje për një problem specifik me të cilin përballet organizata.

Informacioni i dorëzuar shpejt tek menaxhmenti lejon që problemi të njihet në kohë. Një problem i njohur në kohë ju lejon të kaloni në procesin e kërkimit të opsioneve për zgjidhjet e tij të mundshme. Procesi i kërkimit të zgjidhjeve për një problem është ndërtimi i modeleve për zgjidhjen e problemit, gjetja e zgjidhjeve të mundshme dhe vlerësimi i efektivitetit të tyre.

Zgjedhja e një prej vendimeve dhe kuptimi i pasojave të këtij vendimi bën të mundur parashikimin e rezultateve dhe, në fund të fundit, ju lejon të merrni vendimin përfundimtar të menaxhimit.

Strukturisht, procesi i kërkimit dhe marrjes së një vendimi në lidhje me çdo problem me të cilin përballet menaxhimi i një organizate mund të përfaqësohet si tre faza të njëpasnjëshme:

• faza e inteligjencës së informacionit;
• faza e të kuptuarit të problemit, modelimi i zgjidhjeve;
• faza e zgjedhjes së njërës prej zgjidhjeve.

Nëse mbledhja e informacionit për zgjidhjen e një problemi të caktuar lidhet me pozicionin e tij në treg, atëherë mbledhja e tillë e informacionit është inteligjencë marketingu.

Le të sqarojmë edhe një pikë në lidhje me përcaktimin e vendit dhe rolit të inteligjencës së marketingut në sistemin e kërkimit të marketingut të organizatës.

Hulumtimi i marketingut përfshin identifikimin, mbledhjen, analizën, shpërndarjen dhe përdorimin e informacionit.

Hulumtimi i marketingut (MR) kryhet për të identifikuar një problem dhe për të zgjidhur një problem. MI për zgjidhjen e një problemi është faza e dytë që lidhet me studimin e produktit, çmimit, promovimit, shpërndarjes, segmentimit. Në fazën e parë, MI kryhet për të identifikuar problemin dhe shoqërohet me studimin e pozicionit të organizatës në një treg specifik: potencialin e tregut; aksionet e tregut; imazh; karakteristikat e tregut; shitjet; tendencat; për qëllime parashikimi.

Është faza e parë e MI që lidhet dhe përbën përmbajtjen dhe qëllimet e inteligjencës së marketingut. Në këtë rast, MR kryhet për të identifikuar problemet që janë ose të fshehura ose ka të ngjarë të shfaqen në të ardhmen. Detyra e identifikimit të problemeve me të cilat një organizatë do të përballet në të ardhmen në mjedisin e jashtëm përfshin diagnostikimin e elementeve të ndikimit nga mjedisi i jashtëm, parashikimin afatshkurtër dhe afatgjatë. Zbulimi i tendencave ekonomike, sociale, teknologjike, kulturore ose politike që çojnë në ndryshime në sjelljen e konsumatorit mund të tregojë si probleme ashtu edhe mundësi për organizatën.

Mjedisi i jashtëm përfshin një numër elementësh që kanë shkallë të ndryshme të rëndësisë dhe rëndësisë në varësi të fokusit të industrisë, fushës së veprimtarisë, shkallës dhe natyrës së detyrave që zgjidhen nga organizata.

Inteligjenca e marketingut përdor kryesisht të ashtuquajturat analiza PEST dhe SWOT.

Sistemi i inteligjencës strategjike (marketing) të universitetit

Lëndët e inteligjencës së marketingut

Çdo universitet ka individë dhe struktura përgjegjëse për mbledhjen e informacionit rreth mjedisit të jashtëm. Subjektet kryesore të përfshira në mbledhjen e informacionit rreth mjedisit të jashtëm përfshijnë:

1. Rektori dhe trupi i tij. prorektorët.
2. Menaxhimi i aktiviteteve të marketingut dhe reklamimit.
3. Zyra e Çështjeve Studentore.
4. Departamenti i Marrëdhënieve me Publikun dhe Mediat.
5. Menaxhimi i informacionit analitik.
6. Departamente të tjera përgjegjëse për fusha specifike të aktiviteteve të universitetit.

Strukturat e paraqitura nuk kanë reagime ndërmjet tyre. Secila prej tyre nuk ka të dhëna për informacionin e mbledhur nga strukturat e tjera.

Ato janë të integruara në një strukturë rreptësisht hierarkike, vertikale të menaxhimit të universitetit. Ata raportojnë drejtpërdrejt te rektori ose zv.rektori, dhe për disa pozicione në disa në të njëjtën kohë.

Procesi i vendimmarrjes së një menaxheri në praktikën e tij të përditshme është i përshtatur për një rast specifik dhe bazohet në një kuptim personal të problemit. Në këtë rast, informacioni është gjithmonë i pakët.

Shpejtësia me të cilën një menaxher duhet të marrë një vendim shpesh nuk sigurohet nga disponueshmëria e informacionit të nevojshëm. Në këtë rast, aktivitetet e një ose një personi tjetër këshillues për të gjetur informacionin e nevojshëm kanë gjithmonë një natyrë inteligjente.

Shumica e aktiviteteve të kryera nga menaxherët kryhen automatikisht. Ai nuk mund t'i transferohet një personi tjetër për ekzekutim, pasi këto vendime bazohen në zgjedhjen personale.

Sa herë që menaxheri merr të dhëna, ai tashmë ka një mendim të paramenduar për efektivitetin e një departamenti të caktuar. Prandaj, ai e di paraprakisht se cili informacion dhe nga cila strukturë ose burim do të jetë i dobishëm dhe i vlefshëm për të, dhe cili jo. Kjo është e vërteta e vlerës dhe fatit të individit ose njësisë së cilës i delegohet ose injorohet funksioni i inteligjencës së marketingut.

Objekti i inteligjencës së marketingut

Objekti i inteligjencës së marketingut është mjedisi i jashtëm i universitetit. Strategjia e zgjedhur drejt e një universiteti varet nga kuptimi (vlerësimi) i ndikimit që kanë mbi të elementë të shumtë të mjedisit të jashtëm. Hulumtimi dhe vlerësimi i ndikimit të mjedisit të jashtëm në zhvillimin e një organizate (universiteti) është objekt i inteligjencës së marketingut.

Drejtimet kryesore të inteligjencës së marketingut të mjedisit të jashtëm të universitetit

Një universitet shtetëror është tërësisht i varur nga vendimet e qeverisë, pasi i përket tërësisht atij. Prandaj, informacioni për vendimet e autoriteteve qeveritare është i një rëndësie thelbësore për formimin e një strategjie universitare.

Informacioni rreth politikave dhe rregulloreve qeveritare është strategjikisht kritik. Problemi më i madh dhe më i paparashikueshëm, burimi më i madh i dramës dhe ngatërresës për mjedisin universitar, janë vendimet e organeve qeveritare.

Për shembull. Kalimi në një sistem me dy nivele ishte i dhimbshëm dhe zgjati gati tre vjet. Si rezultat, mësuam se nuk do të kishte diplomë bachelor në marketing. Të gjitha përpjekjet për ta ruajtur atë, të bëra nga RGTEU, GMU, REA, nuk çuan askund. Marketingu është shpërbërë në menaxhim si profil së bashku me menaxhimin ndërkombëtar, logjistikën dhe menaxhimin e informacionit. Ky informacion strategjik kritik ndikoi rrënjësisht në shumë vendime të menaxhimit në universitet dhe departament në lidhje me ngarkesën e punës, stafin mësimdhënës (stafi mësimdhënës), etj.

Informacioni për hapjen e një diplome bachelor në reklama dhe marrëdhënie me publikun është bërë kritik për universitetet. Më parë, këto disiplina ishin të ndara në departamente dhe kishin fusha të veçanta trajnimi. Shembull. Departamenti i Marketingut dhe Reklamimit, Fakulteti i Menaxhimit dhe Fakulteti i Historisë, Shkenca Politike dhe Juridik, FIPP.

Njohja se degët do të zvogëlohen dhe universitetet private do të humbasin mundësinë për të studiuar në master, i ka vënë në pozitë të vështirë universitetet private. Ka pasur propozime për shitjen e universiteteve dhe mbylljen e tyre.

Deri diku, kjo na e ka bërë jetën më të lehtë, pasi ka një reduktim të konkurrentëve, përfshirë ata të paskrupullt. Ky informacion kërkonte ndryshime në politikë në lidhje me disa degë dhe zyra përfaqësuese të rrjetit universitar.

Për shembull. Informacioni në lidhje me krijimin e universiteteve kërkimore dhe, si rezultat, ndryshimet në financimin e qeverisë për universitetet do të ndryshojnë. Në lidhje me këto ndryshime thelbësore, do të reduktohet ndarja e vendeve buxhetore për universitetet humanitare. Për ne, ky është një sinjal për të rritur pjesën e tregut duke ulur çmimet. Është e rëndësishme të dini për tendencat në zhvillim në tregun e arsimit.

Njohuri rreth konkurrentëve

Për ne, mjedisi konkurrues është 8-12 universitete. Ne i dallojmë segmentet e universiteteve sipas programeve dhe fushave arsimore. socio-ekonomike, humanitare, të ngjashme me universitetin tonë. Ne i ndajmë edhe universitetet në universitete shtetërore dhe jo shtetërore, private, tregtare. Këtu varet shumë nga vendimet e qeverisë.

Bastisjet u kryen në universitete të veçanta. Ka raporte për punën e komisioneve pranuese. Informacioni mblidhet në ekspozitat e arsimit parashkollor dhe "Edukimi dhe Karriera", të cilat mbahen në periudha të veçanta kohore - pranverë dhe vjeshtë. Ne monitorojmë vazhdimisht çmimet në universitete dhe monitorojmë procesin e çmimeve. Ne jemi veçanërisht të shqetësuar për zbritjet që HSE dhe disa universitete joshtetërore dhe të tjerë arrijnë të krijojnë.

Informacioni rreth produkteve të reja të prodhuara nga universitetet konkurruese është me interes të madh. Për shembull, informacioni rreth zgjerimit dhe rritjes së fushave (gamës) të programeve master në një nga universitetet konkurruese na lejoi të përcaktojmë më saktë vendin tonë të tregut dhe të pozicionojmë EP-në tonë në përputhje me rrethanat.

Njohuri për teknologjitë e reja dhe zbatimin e tyre

Rinovimi teknologjik i universiteteve, aftësitë dhe shanset e tyre për të marrë para dhe fonde të tjera për informatizimin e arsimit, riparimet, zgjerimin e bazës materiale dhe teknike të universitetit nga ministria, shoqatat e ish-studentëve dhe burime të tjera të financimit të jashtëm shtesë. Afërsia me autoritetet shtetërore dhe politike, përfaqësuesit e biznesit të madh dhe përdorimi i metodave dhe mjeteve të lobimit rrisin shanset e universitetit për të marrë investime dhe fonde shtesë. Në universitete, përmes lobimeve në qarqet politike, ndahen fonde të konsiderueshme për rinovimin e universitetit dhe zgjerimin e vendeve në konvikt. Për ne kjo është ushqim për mendim dhe në mungesë të vendeve të lira, nuk do të mund të llogarisim te konsumatorët rajonalë të OP me çmime të larta.

Njohuri Konsumatore

Ky është një nga elementët më të rëndësishëm të mjedisit të jashtëm që mund të ndikojë në vendimet strategjike të një universiteti. Jo vetëm nga pikëpamja e njohurive të universitetit për qëllimet e klientëve potencialë dhe aktualë të universitetit, natyrën e kërkesës së tyre, por nga pikëpamja e ideve që mund të dëgjohen dhe mblidhen nga konsumatorët (klientët). Ky informacion, natyrisht, është i një natyre strategjike, pasi është e pamundur t'i përgjigjesh menjëherë. Por ka një rëndësi të madhe kur bëhen plane strategjike.

Për shembull. Studimi i ndjenjës së konsumatorit dhe natyrës së kërkesës për fusha të caktuara të arsimit profesional nga ana e aplikantëve. Synimet për të vazhduar arsimin në një diplomë master, shkollë pasuniversitare, për të marrë një arsim të dytë të lartë, për të studiuar në një MBA, kurse, etj. Planifikimi i trajnimeve në kurse përgatitore universitare, klasa liceu dhe një kolegj shkencash humane. Një studim i kënaqësisë me cilësinë e arsimit në një universitet. Vlerësimi i programeve të besnikërisë të organizuara nga një njësi e veçantë - Zyra e Çështjeve Studentore. Puna e komisionit të pranimit. Kuptimi i radhëve kur aplikantët dorëzojnë dokumente në universitet. Marrja e informacionit me telefon. Procesi i pranimit të dokumenteve etj.

Njohuri për gjendjen ekonomike

Situata demografike në vend dhe në Moskë. Ulja e numrit të nxënësve. Sivjet, numri i maturantëve të klasës së 11-të në të gjithë vendin është i barabartë me numrin e vendeve në universitet. Por në Moskë situata është ndryshe - metropoli funksionon si një fshesë me korrent.

Numri i femrave. Duke përfshirë gratë e reja - vajzat, numri i burrave në Moskë kalon me dy milionë njerëz. Ne jemi një universitet humanitar dhe kemi një raport pranimi 80/20, sipas ligjit të Paretos. Për ne, ky informacion është i rëndësishëm dhe pozitiv.

Mbledhja e informacionit mbi aftësinë paguese të segmenteve të ndryshme të tregut të arsimit. Mënyrat dhe mënyrat e pagesës për shërbimet arsimore.

Informacioni për inflacionin, çmimet e naftës dhe kursin e këmbimit të rublës konsiderohet strategjikisht i rëndësishëm, nëse mund të parashikohet fare. Ky informacion është veçanërisht i rëndësishëm kur çmimi përfundimtar për OP vendoset në maj dhe qershor.

Një element tjetër i mjedisit të jashtëm është mjedisi social

Këtu mund të fshihen shumë informacione interesante dhe të rëndësishme për marrjen e vendimeve strategjike. Këtu janë shembuj të temave specifike të bisedës dhe pyetjeve për aspekte të ndryshme të jetës shoqërore që lidhen me jetën e universitetit. Kuptimi i vendit dhe rolit të lëvizshmërisë nga ana e të rinjve nga vende, republika dhe rajone të tjera. Problemi i tolerancës dhe tolerancës ndaj pakicave kombëtare. Probleme me akomodimin gjatë regjistrimit në bujtinë dhe respektimin e rregullave dhe normave të qëndrimit dhe sjelljes. Ky është një problem me mensën dhe bufetë, ushqimet gjatë pushimeve. Dritare të mëdha mes çifteve. Qasja në bibliotekë.

Pirja e duhanit dhe droga. Vjedhja dhe mbajtja e sigurt e të rinjve është një aspekt i rëndësishëm për prindërit. Ata pyesin vazhdimisht: si po rekrutoni të rinj nga Kaukazi - shumë apo pak?!

Burimet e informacionit

Burimet e informacionit në universitet janë:

• Faqet e internetit. Burimi më kuptimplotë i informacionit.
• Drejtoritë. Koleksionet statistikore. Revista. Botime në shtyp, njoftime ngjarjesh etj.
• Burimi më i rëndësishëm i informacionit është qeveria. Organet shtetërore rregullatore dhe kontrolluese.
• Anketat e studentëve dhe aplikantëve. Kryerja e fokus grupeve në grupe studentore. Shembull. Anketa e kënaqësisë së studentëve me cilësinë e arsimit së bashku me kompaninë “Dymshits and Partners” në shërbimin online. Raport vjetor për të diplomuarit e RSUH CVD që nga viti 2004. Ka një fakt interesant. Është pothuajse e vështirë të mblidhen të diplomuarit dhe t'i ftosh ata të marrin pjesë në një anketë vetë. Dhe kështu në vitin 2004, propozova të shtohej një vizitë në CVD në fletën e punës së të diplomuarit. Sondazhi i grantit. Shembull, kërkimi master. Informacioni u mblodh nga disa burime.
• Konkurrentët. Ne nuk shohim raporte dhe dokumente të detajuara. Por ka fjalime dhe deklarata publike nga përfaqësues të universiteteve konkurruese dhe kryerektorë të tyre. Departamenti i Marketingut dhe Reklamimit ushtron kontroll të vazhdueshëm mbi produktet dhe shërbimet e konkurrentëve dhe OP të tyre. Specialistët përgjegjës për mbledhjen e informacionit strategjik po përpiqen të masin vëllimet e shitjeve në treg, vëllimin e tregut të arsimit me pagesë, çmimet dhe çmimet, modernizimin dhe inovacionin në programet arsimore, aktivitetin reklamues dhe PR, si dhe lëvizjen e stafit mësimdhënës. Kjo punë komplekse kryhet në shumë vende ku ka informacione të rëndësishme. Në ekspozita, ekspozita publike, etj.
• Degët e universiteteve. Një burim i vlefshëm informacioni për atë që po ndodh në rajone. Sidomos për universitetet që kanë më shumë se 40 degë dhe përfaqësi.
• Klientët. Këtu përfshihen ata që kryejnë pranimin e synuar të aplikantëve në universitete. Para së gjithash, ministritë, drejtoritë komunale dhe rajonale. Këto janë ndërmarrje dhe organizata të industrisë, dhe së fundi, prindërit e aplikantëve dhe vetë aplikantët në të gjitha nivelet dhe format e arsimit.
• Shoqatat profesionale: GM, RAM, RAMU, AKAR, RASO, konferenca dhe tryeza, takime të mbajtura prej tyre. Shembull: Drejtues i konferencës së 15-të ndërkombëtare. departamenti reklamat, PR dhe disiplinat përkatëse të Rusisë, të cilat u zhvilluan në prill 2011 me pjesëmarrjen dhe organizimin e Departamentit të Marketingut dhe Reklamimit dhe Departamentit të Aktiviteteve të Marketingut dhe Reklamimit të Universitetit Shtetëror Rus për Shkenca Humane. Konferenca, e cila zgjati tre ditë, mundësoi shkëmbimin e pikëpamjeve dhe parimeve të punës për kalimin në një sistem arsimor me dy nivele: diplomë bachelor dhe master. Kjo konferencë është bërë një burim i rëndësishëm për marrjen e informacionit jetik në lidhje me rinovimin organizativ, shkencor dhe metodologjik të punës së universiteteve.
• Stafi i vet. Ky është një burim i paçmuar informacioni. Metodat e marrjes së informacionit përfshijnë format e komunikimit dhe ndërveprimit ndërpersonal: "postë pëllumbash", "tete-a-tete", "fjalë në gojë". Ky është një burim i mrekullueshëm për përmirësimin e punës organizative në një universitet. Udhëtimet jashtë vendit, në universitete të tjera nga rektori, prorektorët, dekanët dhe përfaqësuesit individualë të personelit mësimor, me kusht që informacioni t'i komunikohet drejtuesve, shërbejnë si kushte për përditësimin e programit arsimor, organizimin e punës së departamenteve, fakulteteve, dhe universitetin në tërësi. Udhëtimet e drejtuesve të lartë shpesh përfundojnë me zbulimin e zonave dhe strukturave të reja kërkimore në universitet.

Vizita e ekspozitave jashtë vendit dhe pjesëmarrja në konferenca, praktika për studentët dhe stafin mësimdhënës janë një faktor rinovimi dhe inovacioni.

• Mediat e industrisë dhe ndërveprimet me to. Media në internet, vlerësime të agjencive të specializuara. Apele nga Unioni i Rektorëve, agjencitë federale për punësim dhe punësim, burime të tjera. Burimet e informacionit të listuara më sipër shërbejnë si udhërrëfyes jo vetëm në marrjen e vendimeve operacionale të menaxhimit, por, ajo që është veçanërisht e rëndësishme të theksohet, në formimin e drejtimeve strategjike për zhvillimin e universitetit.

Metodat e mbledhjes së informacionit

Dy mënyra: gjurmimi dhe kërkimi.

Gjurmimi ka funksione vizuale dhe monitoruese. Si rregull, ai ka detyra dhe qëllime të specifikuara.

Për shembull. Çmimet dhe zbritjet universitare. Programe dhe profile të ngjashme konkurruese të diplomës bachelor.

Për shembull. Programet master po dalin gradualisht në plan të parë si avantazhi më i rëndësishëm konkurrues i programeve arsimore universitare – oferta në treg në të ardhmen. Në këtë rast, kërkimi i informacionit organizohet kryesisht përmes faqeve të internetit të universiteteve. Në varësi të natyrës së ngjarjeve që organizohen nga vetë universitetet ose ku universitetet janë të pranishme, përdoren forma dhe metoda të përshtatshme të inteligjencës së marketingut: nga modeli "blerës misterioz" deri te vëzhgimi i pjesëmarrësve dhe mbledhja e informacionit përmes intervistave, vëzhgimit, fokusit. grupe dhe metoda dhe metoda të tjera të mbledhjes së informacionit.

Analiza e informacionit

Një paketë e madhe dhe e larmishme mjetesh është grumbulluar për analizën e informacionit.

Ekzistojnë disa programe speciale për ruajtjen dhe analizimin e informacionit të marketingut. Për shembull: "Menaxhimi i Marketingut" është një sistem operativ për mbledhjen dhe përpunimin e të dhënave. Në universitetin tonë, ne e kemi përqendruar vëmendjen tonë në këtë program dhe gradualisht po e përvetësojmë këtë model. Këtu futen të dhëna statistikore, të dhëna nga informacioni brendauniversitar, anketat e konsumatorëve - studentë, të diplomuar, aplikantë, prindër, personel pedagogjik. Për të përpunuar të dhënat personale, përdoret programi popullor i analizës dhe përpunimit të të dhënave SPSS. Të dhënat e marra gjatë kërkimit dhe gjurmimit të informacionit shndërrohen në tabela dhe grafikë, të cilat i dërgohen menaxhmentit të universitetit për t'u përdorur në planifikimin strategjik, përfshirë korrigjimin e planeve taktike, dhe në menaxhimin operacional të universitetit.

konkluzionet

Inteligjenca e marketingut është një komponent i domosdoshëm i planifikimit strategjik të një organizate në një mjedis ekonomik konkurrues, në një mjedis universitar. Inteligjenca e marketingut ofron rezultate të rëndësishme për nxjerrjen e përfundimeve në lidhje me pozicionin dhe perspektivat e zhvillimit të një universiteti në një mjedis konkurrues dhe planifikimin e buxheteve të tij.

Autori shpreson që praktika e përshkruar e zbatimit të një sistemi të inteligjencës së marketingut duke përdorur shembullin specifik të Universitetit Shtetëror Rus për Shkenca Humane do të zgjerojë të kuptuarit e planifikimit strategjik për zhvillimin e një universiteti në një treg konkurrues.

//www.marketologi.ru/

Kënaqja e nevojave të konsumatorëve dhe maksimizimi i fitimeve organizative mund të shërbejë si bazë për dallimin midis atyre organizatave që pozicionohen me të drejtë si organizata marketingu dhe atyre që përdorin terminologji për të dekoruar qëllimet e tyre, duke dëmtuar kështu imazhin e praktikës së marketingut në Rusi.

Aaker D., Kumar VDay J. Kërkime Marketingu. - Shën Petersburg: Peter, 2004. - fq 22-23.

Ekzistojnë lëndë të brendshme dhe të jashtme të inteligjencës së marketingut. Subjektet e brendshme të MR përfshijnë personat dhe departamentet përgjegjëse për mbledhjen e informacionit. Kompani të jashtme - të pavarura, agjenci të angazhuara nga organizata për të kryer inteligjencën e marketingut.

Churchill G. Hulumtimi i marketingut. - Shën Petersburg: Peter, 2003. - fq 40-43.

Në Art. 2 i Ligjit Nr. 24-FZ "Për informacionin..." thotë se "informacioni konfidencial është informacion i dokumentuar, aksesi në të cilin është i kufizuar në përputhje me legjislacionin e Federatës Ruse".

Koncepti i tregut në marketing shoqërohet me plotësimin e nevojave të konsumatorëve.

Maphotra N.K. Hulumtimi i marketingut. - M.: Williams, 2002. - F. 35-36.

Për shembull, diagnostifikimi i mjedisit të jashtëm tregon një rritje të potencialit të tregut (rritje e kërkesës, organizata duhet të ndërmarrë hapa për të mos humbur pjesën e saj në të).

Analiza PEST (nganjëherë referuar si STEP) është një mjet marketingu i krijuar për të identifikuar aspektet politike, ekonomike, sociale dhe teknologjike të mjedisit të jashtëm që ndikojnë në biznesin e një kompanie. Analiza SWOT është një metodë e planifikimit strategjik që përdoret për të vlerësuar faktorët dhe fenomenet që ndikojnë në një projekt ose ndërmarrje. Të gjithë faktorët ndahen në katër kategori: pikat e forta, dobësitë, mundësitë dhe kërcënimet. Metoda përfshin përcaktimin e qëllimit të projektit dhe identifikimin e faktorëve të brendshëm dhe të jashtëm që kontribuojnë ose ndërlikojnë arritjen e tij. Shih: Shevchenko D.A. Reklamim. Marketingu. PR - M.: MGOU, 2009. - F. 16.

Analiza dhe sinteza e të dhënave kryhen duke përdorur metoda të përpunimit manual dhe kompjuterik. Për përpunim përdoren metoda përshkruese dhe analitike. Ndër metodat analitike në marketing, shpesh përdoren: analiza e trendit, metodat e regresionit dhe korrigjimit jolinear, analiza diskriminuese, analiza grupore, analiza e faktorëve etj.