Secretele expunerii produselor. Afișarea corectă a mărfurilor în magazin. Managementul categoriei de produse

Timp de citit: 13 minute

Vă vom trimite materialul:

Din acest articol veți învăța:

• Ce este merchandisingul
• Pentru ce este folosit merchandising-ul?
• Din ce elemente constă managementul de merchandising?
• Ce tehnologii de comercializare există?
• Cum se evaluează eficiența comercializarii

În secolul al XX-lea, a fost acceptată axioma că publicitatea este motorul comerțului. Cu toate acestea, în lumea modernă, publicitatea în sine nu este capabilă să susțină și să crească suficient vânzările. Prin urmare, comercianții cu amănuntul și producătorii folosesc merchandisingul, adică un set de măsuri care vizează creșterea volumelor vânzărilor.

Esența merchandisingului și direcțiile sale principale

Merchandising este o direcție în comunicarea de marketing, al cărei scop este stimularea vânzărilor cu amănuntul prin atragerea atenției potențialilor clienți asupra mărcilor sau produselor necesare.

Este important ca astfel de lucrări să aibă loc direct la punctele de vânzare cu amănuntul și să nu necesite practic nicio intervenție a personalului. Cu alte cuvinte, această activitate include crearea celor mai convenabile condiții pentru ca cumpărătorul să se familiarizeze cu un anumit produs. Atracția are loc prin metode vizuale sau prin alte metode, dar în cele din urmă, consumatorul trebuie să dorească să achiziționeze acest produs.

Comercializarea produselor determină:

Merită spus că conceptul de merchandising nu poate fi aplicat dacă vorbim de vânzări ca atare, adică de sectorul serviciilor, comerțul cu ridicata și cumpărăturile din magazinele online. Această direcție are ca scop împingerea cumpărătorului să aleagă și să ridice un anumit produs.

Scopul merchandisingului și sarcinile sale principale

Nevoia de merchandising dovedit folosind statistici – de exemplu, consumatorii iau 2/3 din deciziile de cumpărare direct în magazin. Acest lucru este valabil și pentru acele cazuri în care o persoană vine pentru un anumit tip de produs: 70% dintre consumatori acordă preferință uneia dintre mărci doar atunci când se află în fața ghișeului. Cu alte cuvinte, 90% dintre oamenii de la intrare nu și-au luat încă o decizie cu privire la marca produsului de care au nevoie. Datorită acestui fapt, este posibilă atragerea atenției cumpărătorului către un anumit tip de produs sau marcă, crescând astfel vânzările acestuia. Tot ce aveți nevoie este o abordare competentă din partea specialiștilor, iar clientul va dori să cumpere.

Goluri această direcție în marketing:

• încurajează potențialii cumpărători să aleagă anumite produse;
• să formeze o atitudine loială a clienților față de unitatea, marca, firma care o produce;
• promovează noi mărci, mărci în retail – Punct de vânzare (punct de vânzare final);
• creste vanzarile.

Sarcini comercializare:

• furnizarea clienților informații cu privire la localizarea mărfurilor;
• spune cât mai multe despre esența produsului, preț:
• atrage mai multă atenție asupra locului unde sunt expuse bunurile;
• influențați clientul, convingându-l să adauge produsul în coșul său chiar acum;
• prevenirea concurenței din partea altor produse din același grup prin branding pe scară largă;
• gestionarea vânzărilor: vânzarea de investiții suplimentare;
• gestionează acțiunile consumatorilor, ceea ce duce în cele din urmă la o creștere a facturii medii.

După cum arată practica, merchandising-ul este important atât în ​​comerțul cu amănuntul, cât și într-o serie de alte domenii - este necesar și pentru producători, distribuitori și consumatori.

Adevărat, merită să înțelegem că obiectivele producătorului și ale vânzătorului cu amănuntul sunt foarte diferite.

În primul caz, sarcina este de a promova un anumit brand. În timp ce comerciantul este mai interesat de creșterea profiturilor și de relațiile loiale cu clienții, pentru aceasta are nevoie de ferestrele sale să arate atractive în ansamblu. Drept urmare, vânzătorii și producătorii de bunuri au adesea dezacorduri.

Elemente de merchandising, fără de care promovarea este imposibilă

1. Managementul achizițiilor de produse

În marile companii comerciale, un departament specific este responsabil de organizarea achizițiilor. Printre sarcinile sale se numără dezvoltarea unui sortiment care să poată satisface nevoile clienților moderni și să ofere acces la mărfuri indiferent de timp. Specialiștii departamentului găsesc un furnizor, convin asupra prețului produsului, asupra calității acestuia, asupra volumelor de aprovizionare, apoi monitorizează respectarea programului stabilit. Una dintre condițiile importante ale procesului de achiziție este prezența unui canal de comunicare stabil între organizația centrală de achiziții și punctele de vânzare cu amănuntul.

Recent, industria vânzărilor cu amănuntul s-a confruntat cu următoarea problemă: persoana responsabilă de achiziție se dovedește a fi prea îndepărtată de realitățile în care trăiește potențialul cumpărător. Prin urmare, organizațiile schimbă structura managementului produselor, creând o legătură mai strânsă între departamentul de achiziții și magazin. Ca urmare, activitățile de management al produselor sunt concentrate pe nevoile clienților.

Baza acestui proces este capacitatea de a răspunde rapid și de a satisface cererea. Un rol la fel de important îl joacă și cercetarea de piață, deoarece prin aceasta este posibilă prezicerea nevoilor unui potențial client. Această componentă a comercializării întreprinderii vă permite să formați o legătură directă cu procesele de producție, proviziile și modelele de cerere.

2. Managementul categoriei de produse

Un grup de produse este considerat o categorie dacă produsele incluse în el sunt capabile să se înlocuiască între ele și au același model de cerere. Adică diferă doar prin etichetare, gust, culoare, calitate și preț. Managementul categoriei de produse este un concept filozofic, organizațional. Spre deosebire de elementul anterior de merchandising, care este axat pe achiziție, al doilea element necesită o viziune mai largă. În primul rând, managerii evaluează cererea clienților în cadrul fiecărei categorii și apoi selectează acele metode de satisfacere a nevoilor clienților care sunt cele mai eficiente.

Organizarea acestui element include mai multe etape:

• alegerea categoriei potrivite;
• stabilirea rolului său în întregul sortiment al punctului de vânzare;
• determinarea datelor care indică promovarea categoriei;
• dezvoltarea unei strategii de categorie;
• determinarea tacticilor de promovare;
• repartizarea puterilor în managementul categoriei;
• stabilirea controlului asupra categoriei.

Este logic că toate categoriile de produse au caracteristici individuale, ceea ce înseamnă că necesită o abordare diferită a managementului. Sa zicem ca in unele cazuri cumparatorul alege un brand lider, in altele prefera un pret mai mic. În general, eficacitatea merchandisingului și promovarea cu succes a unei categorii pot fi urmărite prin creșterea profitabilității acesteia.

3. Căutarea și gestionarea surselor de aprovizionare

Datorită unei baze mari de furnizori, mărfurile de înaltă calitate pot ajunge la punctul de vânzare la momentul potrivit, iar vânzătorii sunt capabili să îndeplinească sarcinile de gestionare a produselor în timp util. Cele mai bune surse de aprovizionare includ: producătorii, agenții de vânzări, angrosistii și distribuitorii.

La alegerea unui furnizor se iau în considerare următoarele criterii: calitate, preț, sortiment, nivelul de servicii într-o anumită companie. Deja în procesul de cooperare, furnizorul este evaluat de un indicator precum rata de creștere a vânzărilor, adică se uită la cât de repede poate fi vândut produsul, cât de mult stoc se acumulează într-un anumit timp, la ce parte este vândută. pret intreg. O alta caracteristica care poate fi luata in considerare la alegerea unui furnizor este cantitatea si pretul produselor returnate.

4. Controlul stocurilor

Managerul de vânzări decide exact cât de mult produs trebuie achiziționat. În comerțul cu amănuntul, acest tip de management se numește „controlul stocurilor”, și trebuie să corespundă nivelului vânzărilor. Acest element este de obicei folosit de companiile mici de producție, deoarece nu este suficient pentru a gestiona producția de masă. În acest caz, întreprinderile organizează periodic un audit, al cărui calendar depinde de durata de valabilitate a produsului și de cererea pentru acesta. Să spunem imediat că volumul de stoc este legat de durata ciclului comenzii, adică de timpul de la plasarea unei comenzi până la primirea acesteia.

5. Managementul gamei de produse

După cum înțelegeți, sortimentul depinde de domeniul de activitate al companiei în vânzări cu amănuntul. O etapă obligatorie a comercializării cu amănuntul este distribuirea întregii mase de produse în mai multe grupuri logice. La formarea unui sortiment se iau în considerare următorii indicatori: scop, tehnologie de fabricație, caracteristici, cost, etichetare.

Pentru a reduce riscurile în această etapă și, în același timp, a crește randamentele, sunt utilizate următoarele abordări:

• financiar – vă permite să vă asigurați că sunt cheltuiți mai puțini bani pentru formarea inventarului decât pot fi câștigați din vânzări;
• practic – garanteaza ca orice client poate gasi in magazin produsul de care are nevoie.

La planificarea financiară a sortimentului, un buget de produs este elaborat sub forma unui document separat. Compilează o listă de produse aflate în prezent în magazin. La comercianții cu amănuntul cu un sortiment de bază, planul rămâne același pe tot parcursul anului, în timp ce atunci când se ocupă de produse sezoniere, acesta trebuie reelaborat pentru fiecare perioadă.

Dacă trecem la al doilea factor, practic, implică o descriere a mărfurilor. Caracteristicile sortimentului principal constau într-o marcă, tip și o listă a tuturor produselor este formată sub forma unui document, care reflectă aspectul și locația exactă a fiecărui produs. Rețineți că, în acest caz, planul de sortiment sezonier nu este întocmit atât de detaliat, iar descrierea acestuia include: dimensiunea, culoarea, gustul, mirosul, forma ambalajului, modalitatea de fabricație a produsului și prețul.

6. Managementul profitabilității produsului

Lucrul spre profitabilitate implică gestionarea prețurilor. Este important să înțelegeți că profitabilitatea vânzărilor poate fi de mai multe tipuri: pe termen scurt, pe termen mediu și pe termen lung. Să ne uităm la fiecare în detaliu.

În primul tip, veniturile din vânzări trebuie să acopere costurile de cumpărare a mărfurilor. Rentabilitatea pe termen mediu necesită ca profiturile să compenseze costurile de funcționare a unei companii comerciale. Dar acest lucru nu este suficient pentru ca compania să se dezvolte, așa că trebuie să primească venituri în volume suficiente pentru investiții suplimentare. De exemplu, pentru a plăti chiria unui spațiu comercial mare. Rentabilitatea poate fi crescută în două moduri: prin creșterea marjelor de profit sau prin reducerea costurilor necesare vânzării produselor.

7. Distribuția spațiului de vânzare cu amănuntul pentru mărfuri

Este important să utilizați zona de vânzare la potențialul maxim, fie și doar pentru că îi plătiți chiria. Prin urmare, un semn de plasare reușită/nereușită a produsului poate fi considerat nivelul de profitabilitate și volumul vânzărilor pe metru pătrat de suprafață utilizată pentru magazin.

Prin urmare, merchandisingul la nivelul vânzărilor are două obiective:

• cresterea profitului obtinut prin investitia in spatii comerciale;
• oferind cel mai confortabil mediu pentru cumpărător pentru a interacționa cu produsul.

Merită să înțelegem că managementul comerțului cu amănuntul este influențat de mulți indicatori ai profitabilității spațiului ocupat. De obicei, profitabilitatea magazinului este comparată folosind un indicator precum „densitatea vânzărilor”. Datorită influenței competente asupra acesteia, este posibil să creșteți volumul vânzărilor de bunuri populare, să treceți atenția cumpărătorului către bunuri scumpe care nu sunt foarte solicitate și să asigurați cea mai rațională amenajare a magazinului. Ca urmare, profitabilitatea spațiului comercial crește.

8. Design magazin

Acest termen se referă la un set de condiții care fac posibilă crearea unei anumite atmosfere și stil unic într-o cameră: design, echipamente, iluminare, inscripții, muzică, culori și alte tehnici.

Atunci când proiectați un punct de vânzare cu amănuntul, este important să mențineți raportul corect dintre componentele tehnice și elementele decorative. Deoarece magazinul este un loc public, designul său trebuie adaptat gusturilor publicului pe care trebuie să-l atragă. Iluminatul are o importanță nu mică în design: ar trebui să fie suficient pentru ca cumpărătorul să poată examina în mod corespunzător produsul, iar magazinul să arate confortabil și primitor. Elementele decorative rămase sunt folosite pentru a decora și a crea un stil recunoscut.

Acest instrument de comercializare necesită o plasare specială a produsului, în timp ce acesta din urmă se transformă în parte a decorului. Cu alte cuvinte, sunt utilizate simultan abordări comerciale și de design, datorită cărora este posibilă gestionarea mărfurilor și creșterea eficienței departamentului de achiziții. Cu ajutorul reclamei vizuale, care informează cumpărătorul despre oferta de produse, este mai ușor să se realizeze principalele obiective strategice ale întregii companii. Acest element ar trebui inclus în orice strategie de promovare a produsului, deoarece în acest fel cumpărătorul își va aminti mai bine un magazin neobișnuit și creativ.

Cele mai frecvente greșeli în utilizarea ineptă a merchandising-ului

Există o opinie printre managerii punctelor de vânzare cu amănuntul că comerțul comercial este o activitate interesantă, incitantă, care necesită o abordare creativă. Prin urmare, munca în această direcție cade pe umerii personalului magazinului. Există și manageri care nu înțeleg acest concept, dar consideră că este extrem de important să țină pasul cu concurenții. Astfel de manageri invită designeri profesioniști să decoreze magazinul. Singura problemă este că acești specialiști se ocupă doar de componenta externă a expunerii mărfurilor. Ambele abordări duc la următoarele greșeli:

1. Ignorarea/ignorarea principiilor de bază ale comercializarii, adică zonarea și afișarea:

Produsele sunt aranjate frumos, dar nu funcțional, așa că magazinul arată mai mult ca un muzeu;

Mărfurile sunt aranjate funcțional, dar nu există niciun element de estetică, iar magazinul arată ca un depozit.

2. Dorința de a experimenta, pentru că „știm să facem bine”.

Printre acestea se numără cele mai frecvente greșeli în domeniul visual merchandising-ului: culoare foarte largi într-un magazin cu trafic redus, delicatese în domeniul public, aglomerarea excesivă a compozițiilor tematice cu produse - puteți încălca integritatea întregii instalații prin luarea uneia. articol.

3. Există deznădejde dacă personalul lucrează doar cu mărfuri care sunt produse de atelierul companiei sau pentru care magazinul primește remunerație de la furnizori.

Rezultatul acestei abordări este un șir de rafturi pline cu produse care nu sunt cele mai populare.

4. Dorința de a economisi pe echipamente, densitatea expunerii produsului, aranjarea echipamentelor. Ca urmare, deseori apar situații de la primul punct.
5. O matrice de sortiment compilată incorect, care implică încărcarea excesivă a raftului cu mărfuri, starea lor pe jumătate goală sau dificultatea de a găsi produsul dorit.

Practica arată că o abordare integrată a rezolvării unei probleme este cea mai productivă. Este imposibil să obțineți o muncă constantă de succes folosind doar îmbunătățiri și completări individuale - aveți nevoie de o strategie clară și de o mișcare pas cu pas către obiectiv.

Reguli de bază de comercializare într-un lanț de retail

Regulile de bază ale comercializarii într-un magazin alimentar sunt:

• Produsele cu date de expirare ar trebui să fie amplasate mai aproape de cumpărător.

Lucrătorii din această zonă plasează produsele astfel încât cele mai proaspete să fie departe, în spatele raftului. Dar gândiți-vă singur, este convenabil pentru cumpărător?

Singurul răspuns posibil este nu. Dar acest principiu vă permite să vindeți toate produsele fără a lăsa unele expirate. După cum înțelegeți, selecția mărfurilor poate și ar trebui să fie controlată. Pe lângă tehnica descrisă mai sus, vă recomandăm să folosiți reduceri suplimentare, degustări etc. pentru a vinde mărfuri învechite. Iată o serie de alte reguli necesare:

• Produsele sunt așezate în blocuri după un model specific, permițând cumpărătorului să găsească rapid produsul dorit.
• Cumpărătorul vede întregul produs, inclusiv partea frontală.
• Etichetele de preț reflectă informații reale, arată îngrijit, corespund produsului și sunt ușor de citit. Ca un plus util, puteți plasa un catalog cu produse și prețuri lângă ghișeu. Acest lucru va face mai convenabil pentru clienți să găsească informațiile de care sunt interesați despre compoziție și preț.
• Cale comodă către produs în hol, acces liber la acesta pe raft.
• Folosind „rafturi de aur”, deoarece aceasta este considerată cea mai avantajoasă opțiune.
• Produsele cu miros înțepător și puternic trebuie ținute la distanță pentru a nu interfera cu vânzările de produse mai neutre.
• În interiorul magazinului, este important să oferim micilor puncte de vânzare cu amănuntul produse mai scumpe și de înaltă calitate.
• Scopul expunerii mărfurilor este de a face cumpărătorul să petreacă cât mai mult timp în magazin, fără a primi sfaturi de la vânzători.

Statisticile de la marile lanțuri de retail arată că, datorită plasării raționale a mărfurilor pe categorii, este posibilă creșterea vânzărilor cu 10%, iar accentul poate crește această cifră cu un sfert. Astfel, prin combinarea diferitelor metode de comercializare, companiile mari cresc vânzările cu 100–200%.

Tehnici și tehnologii cheie de comercializare

• Punct de concentrare

Bineînțeles, de la o anumită distanță puteți vedea dintr-o dată întregul sortiment prezent pe tejghea. Cu toate acestea, pentru o productivitate mai mare, produsul principal trebuie să fie așezat în centru, deplasându-l ușor spre marginea dreaptă.

• Mișcarea ochilor

Studiile au arătat că ochiul se mișcă de-a lungul unui raft cu mărfuri în același mod ca de-a lungul unei pagini cu epigraf. Cu alte cuvinte, mai întâi o persoană se uită la colțul din dreapta sus, apoi privirea se mișcă într-o manieră ondulată în jos de la stânga la dreapta. Dar să subliniem că această regulă se aplică numai în acele regiuni în care se citesc și de la stânga la dreapta.

• Ceas invers

S-a observat că cel mai adesea clienții se deplasează în jurul magazinului în sens invers acelor de ceasornic, ceea ce înseamnă că această caracteristică nu trebuie uitată atunci când aranjează mărfurile. Adică aranjați rafturile interioare astfel încât să fie vizibile din sensul de circulație al clienților.

Amintiți-vă, este puțin probabil ca clienții dvs. să observe un produs care este prea aproape de intrare. Motivul este simplu: atunci când o persoană intră într-un magazin, își revine în fire și se uită în jur. Este mai bine să lăsați acest loc neocupat.

• Triunghiul de Aur

Aproximativ 90% dintre oameni merg doar 1/3 din drum prin magazin și pleacă. Prin urmare, folosind elementele de bază ale merchandising-ului, este necesar să aranjați principalele produse astfel încât să fie vizibile deja la începutul călătoriei și, la fel de important, astfel încât să poată fi abordate cu ușurință. Trei puncte: intrare, produs principal, casă - formează așa-numitul „triunghi de aur”. Pe teritoriul său, încercați să afișați mai repede acele produse pe care doriți să le vindeți. Să presupunem că acest loc este potrivit pentru mărfuri cu o perioadă de valabilitate scurtă.

Regula este aceasta: cu cât suprafața care se încadrează între intrare, cel mai popular produs și casa de marcat este mai mare, cu atât vânzările sunt mai bune. Conform acestei afirmații, dacă doriți să vindeți un produs, afișați-l în spatele magazinului.

• Principiul de compatibilitate

Cea mai mare greșeală în afișaj este așezarea una lângă alta a produselor care nu sunt compatibile ca imagine și consum. Numai obiectele care aparțin aceluiași segment pot fi în imediata apropiere unele de altele. Când lucrați cu acest principiu, este util să folosiți metoda corelației.

• Zona de lungime a brațului

Este un fapt binecunoscut: produsele pentru copii nu sunt așezate pe rafturile de sus, deoarece este important ca bebelușul să observe obiectul luminos și să-i placă jucăria. Este grozav dacă i-o dă mamei și spune: „Cumpără-l!”

De fapt, acest principiu se aplică nu numai copiilor. Se știe că atingerea este una dintre principalele forme de revendicare a dreptului de proprietate.

• Clasele superioare nu pot, clasele de jos nu vor

Hai să facem calculul. Dacă vânzările de pe rafturile din mijloc sunt reprezentate ca 100%, atunci pe rafturile superioare această cifră va fi de 62%, iar pe rafturile inferioare - 48%. Cercetările din lanțul francez Carrefour au arătat că rearanjarea mărfurilor de la fundul raftului până la nivelul ochilor poate crește vânzările cu 72%. Dacă procedați la fel cu produsele de top, cifra crește cu 63%. Există o singură concluzie: locația pe rafturile inferioare este cea mai proastă.

Cu toate acestea, mulți clienți sunt obișnuiți să aibă mărfuri mai grele în partea de jos, așa că le cumpără rapid de pe rafturile inferioare. În plus, există o părere că partea superioară a rafturilor este mai potrivită pentru mărfurile cu un markup și cerere scăzută, deoarece acestea au de obicei o calitate bună și un ambalaj frumos.

• Efect de vinaigretă

Adesea, din cauza multitudinii de mărci, a ambalajelor strălucitoare și a comercializării incorecte a vitrinelor și a raftului, cumpărătorul pierde ocazia de a se concentra asupra articolului de care are nevoie.

O altă opțiune bună este o tehnică numită „spațiu artificial”. Sensul său este simplu: la afișare, nu este nevoie să puneți, de exemplu, mai multe pachete, deoarece mulți consumatori refuză fără să știe să distrugă integritatea imaginii.

• Principiul locomotivei

Lângă un produs de marcă bine promovat este cel mai bun loc pentru o marcă puțin cunoscută. Primul este popular și cu siguranță ocupă mult spațiu pe tejghea, așa că profitați de atractivitatea sa pentru a crește vânzările „începătorilor”. La urma urmei, acesta din urmă va atrage clientul la un cost scăzut în comparație cu analogul promovat.

• Corecție de culoare

Datorită utilizării competente a merchandising-ului, marile lanțuri au reușit să crească volumele vânzărilor cu 90%. Cel mai bine este să puneți accente de culoare în galben, portocaliu și roșu. Albastrul, albul și verdele vă permit să vă rețineți atenția.

• Acompaniament sonor

Trebuie să fi observat această metodă în supermarketuri - aproape întotdeauna se cântă muzică acolo. Datorita sunetului se creeaza atmosfera necesara pentru fiecare departament al magazinului.

• Aromaterapie

Această metodă este considerată cea mai plăcută din punctul de vedere al clientului. Mirosurile ajută la motivarea consumatorilor să cumpere. Amintiți-vă, în marile magazine alimentare puteți simți adesea mirosul produselor de patiserie.

În timp ce studia obiceiurile de vânzare a bunurilor de lux, Centrul de Cercetare Monell a descoperit că aromele florale și fructate îi fac pe vizitatorii departamentului de bijuterii să zăbovească mai mult la ghișee. Apropo, există arome, chiar și o cantitate mică din care relaxează.

• Prezentare rațională

De obicei, oamenii se simt mai confortabil în locuri publice mai iluminate și au tendința de a părăsi întunericul. În consecință, lumina tipică anticariatelor nu este potrivită pentru supermarketurile mari. Atunci când o achiziție are loc pe un fundal de emoții sau din motive raționale, jocul cu lumina nu face decât să distrage atenția.

Exemple de merchandising în diverse industrii

Farmacie

Prin proiectarea corectă a unei ferestre de afișare, este ușor să creșteți cifra de afaceri și profitul farmaciei. De fapt, baza comercializării în farmacii rămân principiile standard care sunt ajustate la caracteristicile produsului și ale publicului.

Afișarea medicamentelor este simplă: acestea trebuie grupate în categorii cu nume clare pentru orice cumpărător. Datorită acestei abordări, clientului îi este mai ușor să aleagă un produs și are timp să se familiarizeze cu restul gamei.

În procesul de identificare a zonelor, renunțați la termeni specifici: nu scrieți, de exemplu, „antihelmintice”, „sorbanți”, dar nu le simplificați excesiv - renunțați la expresii precum „pentru cap”, „pentru nas” . Este mai bine să vă concentrați pe titlurile obișnuite: răceli, calmante, ierburi medicinale.

Prin analogie cu departamentul de băcănie, plasați analogii lor lângă produse populare și scumpe și în jurul produsului care s-a dovedit a fi cel mai bine vândut - produse noi de pe piață.

O altă abordare la fel de productivă este afișarea în masă a drogurilor, prin care creați impresia unei cereri crescute pentru ele.

Magazin de haine

Ești interesat de merchandisingul de îmbrăcăminte și încălțăminte? Apoi acordați atenție principiilor de bază:

1. Sortiment bogat. Puțini oameni au dorința de a cumpăra atunci când văd pavilioane goale, ceea ce înseamnă că zona dvs. de vânzare ar trebui să aibă o mulțime de articole la cerere.
2. Locație. Produsele sunt amplasate în zone în funcție de direcția de mișcare a clienților. Lucrurile relativ ieftine ar trebui să fie la capătul drumului, cele scumpe - chiar la început. Luați în considerare punctele de vânzare suplimentare (APS).
3. Vizualizarea. Fiți creativ când vă expuneți produsul. O condiție prealabilă pentru succesul vânzărilor este efectul tridimensional. Tehnicile interesante includ jocul cu contrastele, diversificarea aranjamentului bunurilor pe rafturi și nu uitați de manechine și zonele de imagine.

Magazin alimentar

Atunci când se lucrează cu puncte de vânzare alimentare, merchandisingul necesită afișarea mărfurilor în conformitate cu compatibilitatea anumitor grupuri. Dacă un client ia cafea sau ceai, cel mai probabil va fi interesat de dulciuri.

Cel mai eficient afișaj este considerat a fi în zonele de intrare și centrale - aici este cel mai ușor să găsiți produse profitabile și populare. Articolele în cerere periodică sunt alocate în rafturi interne. În apropierea casei, trebuie să încurajați o persoană să facă o achiziție impulsivă - luați acadele, gumă de mestecat, o pungă etc. Nu uitați de iluminarea corectă, deoarece devine garanția dvs. a unei prezentări profitabile a mărfurilor, în special în zona frigorifica. Cu ajutorul luminii, vei atrage atenția cumpărătorului, dar încearcă să nu-l orbiți.

Cum să organizezi merchandising-ul într-un magazin

• Merchandiserii fac parte din departamentul de vânzări al unei companii de producție/vânzări

Crearea acestei structuri are sens dacă punctele de vânzare sunt împărțite în funcție de locație geografică, canale comerciale sau alte caracteristici. Apoi, pe fiecare sector este repartizat un senior manager, el gestionează reprezentanții de vânzări care comunică direct cu clienții și colectează comenzile. În acest caz, numărul de comercianți este egal cu numărul de reprezentanți de vânzări.

Caracteristici pozitive ale acestui sistem de comercializare:

1. Flexibilitate: senior managerul primește maximum de informații despre vânzări și clienți, datorită cărora poate stabili corect priorități, dacă este necesar, poate face modificări ale rutelor de merchandiser etc.
2. Raportarea comerciantului este o sursă suplimentară de informații despre activitatea unui anumit reprezentant de vânzări.

Dar există și dezavantaje în acest sistem: managerul superior este învestit cu mari puteri în lucrul cu comercianții, iar acest lucru poate afecta negativ calitatea îndeplinirii principalelor sale atribuții.

Daca numarul consumatorilor dintr-o companie este in continua crestere, este necesara angajarea de noi merchandiseri. Așa crește numărul de subordonați ai unui senior manager, ceea ce înseamnă că îi devine din ce în ce mai greu să-i controleze.

• Atribuțiile unui merchandiser sunt îndeplinite de un reprezentant de vânzări al unei companii de producție/vânzări

Această abordare are dreptul să existe atunci când majoritatea clienților companiei sunt magazine cu o abordare tradițională a serviciilor (la ghișeu). În plus, listele de prețuri ar trebui să includă de la trei la 15 articole, datorită cărora afișarea mărfurilor nu va necesita mult timp. După cum înțelegeți, în astfel de condiții nu este recomandabil să angajați lucrători suplimentari; este mai bine să dezvoltați standarde de comercializare și să vă instruiți reprezentanții de vânzări în acestea.

Ca urmare, vei putea economisi o cantitate considerabilă de resurse materiale, iar reprezentantul tău de vânzări va primi bonusuri suplimentare, deoarece are dreptul la o taxă pentru serviciile unui comerciant. Deși costurile de călătorie, comunicațiile celulare și salariile nu vor crește - nu ați angajat noi oameni în personal.

Acum să vorbim despre contra. Un reprezentant de vânzări sosește la magazin în ziua comenzii, nu a livrării. Prin urmare, există întotdeauna riscul ca un specialist să fie la fața locului fără marfă, ceea ce înseamnă că nu va avea nimic de pus pe rafturi. Se pare că angajatul va trebui să vină mai des în magazine sau să monitorizeze disponibilitatea mărfurilor în depozit. Uneori, astfel de specialiști refuză să-și îmbine funcțiile cu munca de merchandiser, pentru că astfel petrec mai mult timp și pierd bonusuri pentru volumele vânzărilor.

• Compania creează un departament de merchandising

Această abordare este folosită de companiile cu un flux mare de clienți și procese bine dezvoltate pentru vânzarea și livrarea mărfurilor. Scopul companiei devine comercializarea totală a fiecăruia dintre punctele sale de pe piață sau a tuturor incintelor din canalul comercial - de exemplu, toate magazinele, pavilioanele și chioșcurile. Acest departament este subordonat directorului de vânzări sau șefului departamentului de trade marketing. De obicei, un supervizor, adică un comerciant senior, are 7-10 angajați subordonați lui.

Avantajele acestui format de lucru:

Acum, în mod tradițional, să vorbim despre partea negativă a acestei abordări: legătura slabă (sau lipsa acesteia) a acestui departament cu departamentul de vânzări. Din acest motiv, specialiștii responsabili cu expunerea mărfurilor vin inutil la punctele de vânzare cu amănuntul atunci când apar întreruperi de aprovizionare. Astfel de situații pot fi evitate prin organizarea unei interacțiuni strânse între structuri și prin schimbul de date în timp util. De asemenea, merită să înțelegem că vor trebui alocate fonduri suplimentare pentru a menține un alt departament.

• Contactarea unei agenții de merchandising (outsourcing)

Această metodă este de obicei aleasă de companiile care promovează produse nu direct, ci prin distribuitori. Adică, producătorul își deleagă responsabilitățile de afișare a produsului unor specialiști terți - aceștia pot fi comercianți ai distribuitorului companiei sau ai unei terțe organizații.

Avantajul acestei abordări:

1. nu este nevoie să organizați activitățile comercianților sau să vă faceți griji cu privire la calitatea muncii lor;
2. Puteți utiliza serviciile unor specialiști terți, în funcție de situația actuală a pieței.

Dar un astfel de serviciu de merchandising are și dezavantaje, precum o conexiune slabă între compania terță și departamentul de vânzări. Stabilirea unui contact constant între aceste două departamente evită vizitele goale. O altă problemă constă în lipsa influenței directe asupra lucrătorilor implicați în promovarea produselor.

Dacă nu doriți să întâlniți îndeplinirea necinstă a sarcinilor de către angajații angajați, efectuați audituri periodice. De asemenea, merită să înțelegeți că agențiile care oferă astfel de servicii nu sunt disponibile în toate orașele și prețul acestui serviciu este de obicei ridicat.

• Opțiune mixtă (o combinație a mai multor tehnici prezentate mai sus)

Adesea, atunci când își formează propriul departament, companiile recurg la soluții hibride - astfel reușesc să se bazeze pe propriile resurse și să-și satisfacă toate nevoile.

Pentru a face acest lucru, sunt luate în considerare următoarele caracteristici:

1. Numărul de magazine. În funcție de obiectivele și capacitățile materiale ale companiei, sunt selectate metode totale sau direcționate de afișare a mărfurilor.
2. Timpul necesar pentru comercializarea unei zone de vânzare. De obicei, perioada de timp pentru întreținerea unui spațiu este determinată printr-o metodă experimentală.
3. Frecvența vizitelor în magazin. Pentru fiecare punct de vânzare cu amănuntul se stabilește o anumită frecvență a vizitelor de specialitate.

Analiza și determinarea eficienței comercializării

Eficacitatea acestei lucrări poate fi evaluată numai prin dinamica vânzărilor. Creșterea vânzărilor are loc din cauza scăderii popularității produselor concurente sau poate fi realizată prin afișare extinsă, prezentare competentă și utilizarea materialelor POS.

Aceste tipuri de analize sunt folosite pentru a rezolva diverse probleme și sunt efectuate la intervale diferite. Cu toate acestea, merită să înțelegeți că niciunul dintre ele nu poate deveni singur o soluție la toate problemele. Pentru a asigura funcționarea eficientă a companiei, sunt necesare activități analitice cuprinzătoare constante. Cu alte cuvinte, este necesar să se aplice în mod constant diverse tipuri de analiză, bazate pe obiectivele și starea reală a lucrurilor în companie și pe piață.

Următorii indicatori ne permit să evaluăm atractivitatea unui spațiu de vânzare cu amănuntul pentru cumpărători, calitatea aspectului și „impulsul” spațiului de tranzacționare:

• Timpul mediu petrecut de clienți într-un magazin

Este important pentru tine ca atunci când o persoană intră în magazin, nu numai că cumpără tot ce are nevoie, ci și să se familiarizeze cu celelalte oferte ale tale. Dacă cumpărătorul părăsește rapid podeaua de vânzări, înseamnă că nu ai reușit să-i atragi atenția sau ai nevoie de merchandising adecvat, deoarece mărfurile nu sunt amplasate efectiv în concordanță cu tipul cererii (cele țintă sunt aproape de intrare și de linia de checkout).

Durata șederii vizitatorilor este evaluată prin observație vizuală sau experiment. În al doilea caz, la coșuri și cărucioare este atașat un număr, după care se notează ora când a fost luat acest coș și când a ajuns la casă.

• Numărul mediu de cumpărători și distribuția numărului de vizite pe zi a săptămânii

În acest caz, vorbim despre forța de „atracție” a magazinului, atractivitatea acestuia pentru cumpărători din zonele comerciale de mijloc și îndepărtate. Desigur, factori precum locația, sortimentul și prețurile nu pot fi negați, dar și aspectul joacă un rol semnificativ. Dinamica vizitelor este analizată pe zi a săptămânii și, de obicei, cei mai mici indicatori apar în weekend la magazinele universale. Dacă un astfel de magazin oferă mărfuri la prețuri mari, curba de pe grafic se dovedește a fi foarte lină, iar creșterea vizitatorilor în weekend este nesemnificativă. Cu alte cuvinte, dacă oamenii au timp, aleg alte puncte de vânzare.

• Procentul de persoane care au făcut achiziții din numărul total de vizitatori ai magazinului

Această caracteristică este cel mai adesea verificată la magazinele nealimentare. Raportul „cumpărători/vizitatori” se măsoară cu ajutorul contoarelor și caracterizează perfect eficiența unei zone de vânzare organizate după un sistem de autoservire și spații cu acces gratuit la produse. În acele unități în care doar vânzătorul poate vinde mărfuri, raportul „cumpărători/vizitatori” este direct legat de comoditatea locației centrelor de plată și de nivelul de serviciu. La urma urmei, trebuie să recunoașteți că mulți oameni refuză să cumpere bunuri de impuls atunci când trebuie să aștepte mult timp sau chiar să caute un angajat al magazinului.

• Verificați analiza structurii

Analiza structurii încasărilor vă permite să determinați gradul de atractivitate și eficiență a podelei de tranzacționare. De fapt, este simplu și nu necesită investiții financiare și de timp serioase.

Acest tip de analiză este utilizat pentru a rezolva următoarele probleme:

1. evaluarea „muncă” spațiului de vânzare cu amănuntul al magazinului, eficacitatea comercializării la întreprindere;
2. evaluarea sortimentului și a politicii de prețuri;
3. identificarea grupurilor de clienți din magazin, analizarea coșurilor de cumpărături (care este inclusă în chitanțele diferitelor grupuri de clienți);
4. analiza celor mai frecvente articole din chitanțe (în cele mai mari bonuri, chitanțe de la diverse grupuri de cumpărători, bonuri la anumite momente ale zilei) și, ca urmare, optimizarea sistemului de achiziții;
5. selecția bunurilor achiziționate în comun.

Numărul mediu de articole dintr-o chitanță indică comoditatea spațiului pentru cumpărături.

Adesea, clienții cumpără mărfuri pentru o sumă mică sau le aleg doar pe cele mai necesare, în timp ce articolele de impuls rămân pe rafturi. Faptul este că pur și simplu nu au atras atenția unei persoane din acest magazin.

La analizarea distribuției sumelor de achiziție, intervalele sunt afișate mecanic într-un singur pas (50, 100, 150, 200 etc.). Sau folosesc o altă metodă - țin cont de percepția sumei de către cumpărători și trasează limite pe baza acelor cifre care se dovedesc a fi semnificative din punct de vedere al percepției prețului.

Atunci când se analizează structura unui control, sunt luați în considerare mai mulți factori:

1. sortiment de magazin;
2. gama de prețuri a produselor similare;
3. „portretul” cumpărătorului (profesioniști, oameni siguri din punct de vedere financiar, clasa de mijloc etc.);
4. sezonalitatea mărfurilor;
5. dimensiunile magazinului;
6. Locație;
7. politica de preturi etc.

• Distribuția uniformă a indicatorilor cifrei de afaceri pe 1 m 2 de suprafață în diferite departamente

În mod ideal, planul dvs. de magazin ar trebui să aibă zone care să aducă aceeași cifră de afaceri pe 1 m2 de spațiu comercial. Cu o imagine neuniformă, aveți atât zone cu impact mare, cât și multe puncte slabe.

Desigur, cifra de afaceri depinde de tipul de produs oferit într-un anumit departament și de cererea pentru acesta. Dar nu ar trebui să iei de la sine înțeles zonele mai puțin profitabile – trebuie să lucrezi cu ele. Aproape întotdeauna, analiza și merchandisingul fac posibilă îmbunătățirea indicatorilor scazuți și nivelarea imaginii de ansamblu, drept urmare zonele de conducere încep să aducă și mai mult.

• Absența zonelor cu eficiență scăzută de utilizare a spațiului comercial

Eficiența utilizării spațiului comercial este unul dintre cei mai importanți indicatori atunci când se analizează funcționarea unui punct de vânzare cu amănuntul. Să ne amintim esența lucrării. Pentru a evalua eficiența utilizării spațiului comercial și a alocării spațiului pentru grupuri, trebuie să calculați:

1. indicatori ai ponderii vânzărilor grupelor de produse;
2. indicatori ai cotei de afișare a grupelor de produse.

Eficiența spațiului = Cota de vânzări de grup / Cota de afișare a grupului

Dacă vorbim de mărfuri de dimensiuni mari (de exemplu, echipamente de exercițiu), suprafața este luată în metri pătrați, atunci când se lucrează cu mărfuri de dimensiuni mici - în metri liniari, în funcție de lungimea totală a spațiului de pe rafturile raftului . Dacă, la calcul, obțineți un coeficient peste unu, înseamnă că spațiul din unitatea dumneavoastră este utilizat eficient; o cifră sub 0,6 semnalează probleme. Dacă eficiența spațiului este scăzută, este necesar să se optimizeze sortimentul și afișarea mărfurilor pe grupe de produse.

Cum să faci față zonelor cu probleme? Diagnosticați cauza și încercați să scăpați de ea.

De obicei, motivele pentru eficiența scăzută a utilizării spațiului și modalitățile de combatere a acestora sunt următoarele:

Într-o eră a abundenței de bunuri și servicii, niciun magazin modern de vânzare cu amănuntul nu se poate face fără o navigare convenabilă și ușoară prin spațiul vast al etajului de vânzări. Pentru comoditatea clienților, mărfurile trebuie plasate pe rafturi și sortate în departamente tematice în ordine strictă. Brânzeturile, cașul și alte produse lactate fermentate ar trebui să fie în apropiere, carnea trebuie combinată cu departamentul de condimente, berea cu chipsuri, nuci și gustări uscate. Acest lucru va arăta cumpărătorului unde să caute ulei și unde să împingă căruciorul pentru produse chimice de uz casnic. Astfel, afișarea corectă a produselor și materialele promoționale însoțitoare (broșuri, postere, mostre de testare, promoții etc.) informează clienții despre produsele oferite și influențează în cele din urmă decizia finală de cumpărare.

Disponibilitatea ușoară a bunurilor pentru consumatori este sarcina principală a comercializării.

Cu ajutorul proiectării corecte a zonei de vânzare, proprietarul magazinului controlează comportamentul clienților. Merchandisingul ajută la analiza psihologiei cumpărătorilor și oferă un set optim de măsuri pentru promovarea și vânzarea produselor. Cu alte cuvinte, vânzările și cifra de afaceri în magazin depind direct de afișarea și plasarea mărfurilor pe rafturi, precum și de locația departamentelor. Nu este un secret pentru nimeni că departamentul de pâine este cel mai bine plasat în colțul îndepărtat al etajului de vânzări. În acest caz, dacă un cumpărător vine după pâine, cel mai popular produs, va trebui să treacă prin tot magazinul. Dacă cumpărătorul nu are nevoie de pâine, atunci aroma produselor proaspete de copt îl va aduce în continuare la departamentul de pâine. Și se știe că mirosurile plăcute au un efect mult mai eficient asupra achizițiilor impulsive.

Proiectarea specială a zonei de vânzare necesită efort suplimentar. Departamentele supermarketului sunt aranjate în ordine strictă. Specialiștii în merchandising gândesc organizarea etajelor de vânzări de la zero. Designul spatiului foloseste unitati frigorifice mari si mici, congelatoare deschise, vitrine incalzite, rafturi, vitrine promotionale pentru nevoile brandului, standuri de publicitate atractive, panouri publicitare, baloane si alte accesorii. De importanță nu mică este colorarea pereților, muzica și echipamentele aferente din magazin, iluminatul și crearea de soluții de stil de design pentru a asigura un efect vizual memorabil.

Merchandisingul competent trebuie să îndeplinească următoarele obiective:

Furnizarea de informatii clientilor despre gama de produse

Concentrarea atenției clienților asupra locației mărfurilor pe rafturi

Managementul vânzărilor de produse

Gestionarea comportamentului clienților (conturarea gustului și a cererii, creșterea gamei de mărfuri, prezența mărcilor populare, stimularea achizițiilor impulsive, atragerea atenției asupra mărcii și diferențierea acesteia de concurenți, creșterea personalului de consultanță, atenția asupra designului compozițional al mărfurilor, crearea unui atmosferă și o dispoziție emoțională favorabilă, grija față de clienți).

O companie care se concentrează pe succes urmărește următoarele obiective - îmbunătățirea comunicării cu clienții, creșterea unui public loial și câștigarea favoării noilor clienți. Este de remarcat faptul că atunci când serviciile de merchandising sunt comandate de către un producător de produs, atunci când plasați o comandă, scopul său principal este atragerea atenției consumatorilor și promovarea unui anumit brand. Proprietarii de magazine mari și supermarketuri sunt interesați să mențină în ordine zona de vânzare, iar toate bunurile ar trebui să arate de înaltă calitate. Accentul cheie aici este de a crește profiturile companiei și de a construi loialitate.

Afișarea eficientă a mărfurilor

Conceptul cheie al merchandisingului modern este afișarea corectă a mărfurilor. Cum exact poate influența locația unui produs deciziile cumpărătorilor? Cum să-l faceți mai bun și mai convenabil pentru consumatori? Specialiștii de marketing au elaborat o serie de recomandări pentru afișarea mărfurilor, ținând cont de psihologia și caracteristicile comportamentului uman într-un magazin mare. Dacă în urmă cu doar câteva decenii mărfurile erau așezate spontan pe rafturi, astăzi acest proces s-a transformat într-o adevărată artă.

Reguli pentru plasarea mărfurilor pe vitrine:

Fiecare produs și denumirea mărcii trebuie să fie clar vizibile pentru cumpărător, iar celelalte produse nu trebuie să-l ascundă.

Mărcile proaspete care nu sunt familiare consumatorilor sunt întotdeauna afișate vizibil în primul rând.

Rafturile nu trebuie să arate supraîncărcate. Produsul nou este introdus treptat, umplând „golurile” de pe raft pentru a evita dezordinea și deteriorarea.

Produsele trebuie să fie disponibile. Cumpărătorul trebuie să poată obține ușor și rapid produsul de la raft.

Produsele populare sunt afișate în același loc.

Utilizarea tehnicilor de design artistic. Rafturile ar trebui să arate îngrijite și elegante.

Produsele de diferite tipuri nu pot fi așezate unul pe unul sau într-o stivă.

Eticheta este întotdeauna vizibilă pentru cumpărător - aceasta este o chestiune de recunoaștere a mărcii.

La afișarea mărfurilor, specialiștii țin întotdeauna cont de prezența etichetelor de preț și mențin curățenia și ordinea. Produsele înrudite, de exemplu, untul și brânza, trebuie așezate împreună, iar cele incompatibile separat. Cele mai populare bunuri de larg consum sunt situate la nivelul ochilor; aici se aplică regula distanței. Este important ca cumpărătorul să poată obține produsul cu o singură mișcare a mâinii. Când se uită prima dată la un raft, cumpărătorul scanează articole de la stânga la dreapta sau de sus în jos, ca atunci când citește cărți. Astfel, afișarea mărfurilor trebuie efectuată cu competență.

Psihologia cumpărătorului

Când merg la supermarket, nu toți oamenii știu de ce merg acolo. Merchandising-ul este capabil să controleze conținutul coșului de consum. În magazin, cumpărătorul face o achiziție planificată, impuls (spontan) sau semiimpuls (cumpărătorul decide pe loc marca de iaurt).

În etapa de organizare a unui spațiu de vânzare cu amănuntul, specialiștii în merchandising trebuie să țină cont de particularitățile psihologiei consumatorului atunci când aleg un produs. Acest lucru vă permite să sortați corect bunurile și să transformați procesul de alegere a achizițiilor într-o acțiune interesantă pentru clienți.

Particularități ale comportamentului clienților la nivelul vânzărilor:

Nu trebuie să plasați mărfuri în zona primelor 6 trepte de la intrarea în magazin. Nu este un secret pentru nimeni că cumpărătorul preferă să se uite mai întâi în jur și să se obișnuiască, așa că nu întreprinde acțiuni active.

Vrei să atragi clienți în partea centrală a magazinului? Plasați un produs popular acolo!

Cea mai mare activitate de consum se observă în zona „triunghi de aur” (intrare - casă de marcat - bunuri populare). De regulă, mărfurile care trebuie să fie solicitate sunt plasate la intrarea în etajul de vânzări, iar produsele populare cu o mare cerere sunt plasate la ieșire pe drumul către casă. Astfel, afișarea produselor populare ar trebui să fie efectuată în cadrul „triunghiului de aur”.

Mergând de-a lungul rafurilor cu mărfuri, cumpărătorul acordă 70% din atenție rafurilor din dreapta sa și doar 30% din atenție se îndreaptă către rafturile din stânga lui.

„Raftul de aur” este un suport la nivelul ochilor cumpărătorului. Se crede că femeile sunt mai predispuse să se uite la „raftul de aur” decât bărbații, care acordă atenție articolului cu reducere de mai jos. Dacă produsul se află la nivelul ochilor consumatorului, atunci probabilitatea ca acesta să fie cumpărat este mult mai mare. Astfel, vânzările de mărfuri pe „rafturile de aur” cresc cu 15%.

Adesea, cumpărătorul ia produsul de care are nevoie, care este primul de pe raft dintr-o anumită categorie. Această regulă de căutare rapidă este relevantă atunci când clientul se grăbește.

Cantitatea unui produs de pe un raft indică poziția sa pe piață. Cu cât o marcă este mai populară, cu atât ocupă mai mult spațiu pe raft.

Este incomod pentru cumpărător să ridice ochii la un unghi de peste 40 de grade.

Produsul cu cel mai scurt timp de livrare ar trebui să fie situat mai aproape de cumpărător. Produsele nu trebuie să stea pe rafturi!

Produsele noi ar trebui să fie plasate lângă cei mai vânzători. Acest lucru va ajuta la atragerea atenției consumatorilor asupra noului produs!

Muzica relaxantă promovează cumpărăturile ușoare. Clienții se plimbă bucuroși între culoare, bucurându-se de compozițiile lor preferate.

Secretele Visual Merchandisingului

Publicitatea la punctele de vânzare (Point Of Sales sau P.O.S) are ca scop principal să reamintească consumatorului despre marcă sau să-l informeze despre produse noi. Materialele publicitare, potrivit merchandiserilor, ajută la creșterea gradului de conștientizare a mărcii și la stimularea vânzărilor de produse specifice.

Conform cercetărilor de marketing, consumatorii au mai multe șanse să absoarbă informațiile vizuale pe care le primesc despre un produs. Astfel, eficacitatea și beneficiile materialelor publicitare P.O.S sunt evidente. Percepția vizuală a consumatorilor poate crește cererea și, în consecință, cifra de afaceri în magazine.

Merchandising-ul folosește o varietate de medii publicitare: structuri și standuri de prezentare, expoziții și rafturi, reviste, broșuri, etichete de preț, materiale tipărite, ghirlande, grafice, wobbler-uri (momeli de carton luminos pentru cumpărători), jumbies (copii mari ale mărfurilor din carton). ), accesorii pentru podea, suveniruri și cadouri pentru clienți cu sigla produsului.

O echipă profesionistă de comercianți cunoaște din prima mână complexitățile meșteșugului lor. Sarcina unui bun merchandiser este să asigure disponibilitatea mărfurilor în magazin și să monitorizeze cu atenție vânzările. În plus, aria de competență a merchandiserului include proiectarea rafturilor și a zonei de vânzare, organizarea de prezentări de produse și alte evenimente publicitare și de informare, formarea unei comenzi pentru clienți, furnizarea de produse și materiale promoționale, monitorizarea calendarului vânzărilor de produse, menținerea relațiilor. cu clienții și multe altele.

În concluzie, observăm că merchandising-ul ajută la vânzarea cu succes a unui produs. O abordare profesională a afacerilor, care constă în controlul deplin asupra disponibilității sortimentului și aranjarea corectă a mărfurilor și a raftului în zona de vânzare, precum și concentrarea pe nevoile consumatorilor, vă permite să vindeți bunuri fără participarea vânzător. Clienții mulțumiți vor veni la dvs. din nou și din nou - aceasta este abilitatea de merchandising.

Șase porunci ale comercializării vizuale

Adesea, comercianții din Moscova și alte orașe mari prin merchandising ca atare înseamnă varietatea sa vizuală. De fapt, este capacitatea de a aranja corect mărfurile pe rafturi și alte elemente ale mobilierului magazinului, precum și de a aranja diverse semne și afișe astfel încât toate acestea să contribuie la demonstrarea cât mai clară a avantajelor produsului și a vânzării sale rapide. (precum și returnarea ulterioară a cumpărătorului în acest magazin). Mai mult, tehnicile de visual merchandising sunt aplicabile nu numai în marile lanțuri de hipermarketuri (de fapt, munca specialiștilor în acest domeniu asigură lanțurilor de magazine un procent considerabil din veniturile lor). De asemenea, micile puncte de vânzare cu amănuntul recurg adesea la servicii de merchandising, stimulând vânzările și dezvoltarea ulterioară a acestora.

Pe baza opiniilor combinate ale multor experți în acest domeniu, pot fi identificate cel puțin șase reguli cheie pentru organizarea merchandisingului în comerțul cu amănuntul. Să le prezentăm într-o formă scurtă, dar accesibilă:

• Facem produsul vizibil și semnificativ, evidențiindu-l pe fundalul înconjurător.

Puteți, de exemplu, să creșteți pur și simplu cantitatea de produs necesară așezându-l în rânduri mai largi sau mai lungi, sau să îl prezentați sub forma unei diapozitive bine pliate. Sau subliniați paleta de culori cu o nuanță vizibilă (nu degeaba comercianții profesioniști din Moscova fac de obicei etichete de preț cu reducere și alte elemente POS roșii, galbene sau portocalii). Nu folosiți în exces flori otrăvitoare, care obosesc ochii.

De asemenea, merită să acordați atenție ambalajului produsului; i se poate oferi o neobișnuit sau un mister suplimentar - cumpărătorul va dori imediat să-l examineze și să examineze cu atenție conținutul. Iluminatul amplasat corect în zona de vânzare va juca și el un rol aici, concentrând atenția unei persoane asupra produsului dorit.

• Plasăm produsele cheie la nivelul ochilor unei persoane obișnuite.

Desigur, există oameni ai căror ochi sunt undeva în nori, sau, dimpotrivă, care își studiază cu atenție propriile pantofi, dar specialiștii în merchandising în rețea știu foarte bine că de cele mai multe ori cumpărătorii din magazine privesc cu nerăbdare, uneori privind în jur. Și, prin urmare, are sens să plasați articolele cheie ale produsului la o înălțime de aproximativ 150-160 cm - la nivelul ochilor unei persoane de înălțime medie. Atunci când organizați merchandising-ul, produsele puțin mai puțin relevante sunt plasate pe rafturile superioare, iar cele mai puțin importante sunt plasate mai aproape de podea, sau chiar în „zona moartă” din colțul din stânga jos.

• Oferiți clienților varietate.

De acord, ochiul se bucură când vede schimbări pe rafturile magazinelor. Daca toate magazinele din zona arata la fel, vand aceleasi marfuri la aceleasi preturi, abia se misca cu niste promotii neinteresante si oferte speciale, atunci dorinta de a cumpara ceva in aceste magazine scade imediat la zero. Aici intervine merchandising-ul în comerțul cu amănuntul - chiar și dintr-un sortiment mic de mărfuri, un profesionist va putea crea o imagine extrem de atractivă, care cere să fie studiată în detaliu. Schimbarea granițelor dintre grupurile de produse, plasarea corectă a diferitelor materiale publicitare, utilizarea etichetelor de preț luminoase și a altor elemente POS - toate aceste detalii vor avea un impact mare asupra imaginii întregului produs vândut.

• Acordați atenție afișajului de grup.

Cu alte cuvinte, distribuiți produsele în grupurile potrivite, evitând chiar și cele mai mici greșeli. Dacă un cumpărător, în timp ce examinează conținutul raftului magazinelor, găsește brusc o cămașă în mijlocul rândurilor de produse de patiserie, acest lucru îi poate perturba serios starea de spirit de cumpărare. Și poziția relativă a grupurilor de produse între ele nu este mai puțin importantă - nu ar trebui să plasați pantofi și dulciuri pe rafturile adiacente. Maeștrii de merchandising cu experiență și profesioniști din magazine desfășoară o muncă la fel de minuțioasă în cadrul grupului, diferențiind produsele după cost, dimensiune, greutate etc. Detaliul cheie este că principiul distribuției ar trebui să fie vizibil pentru cumpărătorul obișnuit, și nu doar pentru un specialist.

• Profilare.

Este responsabilitatea directă a celor implicați în comercializarea cu amănuntul online să facă cumpărăturile mai ușoare și mai plăcute. Dacă vorbim de un centru comercial mare, atunci este extrem de important să creăm în el toate condițiile pentru ca fiecare cumpărător – indiferent de vârstă, sex, profesie, statut social – să poată găsi rapid și fără efort suplimentar produsul de care are nevoie. Un profesionist cu experiență în comerțul cu amănuntul poate reduce probabilitatea ca aglomerația să apară oriunde în magazin. Aproximativ același lucru este valabil și pentru magazinele mici - doar acolo este mai bine să se efectueze profilarea în stadiul înființării, concentrându-se pe un anumit grup de produse.

• Nu exagerați cu numărul de articole dintr-un singur loc.

Aici vorbim despre elementele POS. Mergând prea departe cu cantitatea lor atunci când organizezi merchandising-ul, aproape că poți pune cumpărătorul într-o stare de panică. Abordați această întrebare cu simțul proporției și știind că majoritatea oamenilor nu își amintesc aproape niciodată mai mult de nouă obiecte într-un singur mediu. Și exact nouă elemente POS uniforme sunt numărul maxim admis, care poate apărea doar în hipermarketuri uriașe cu o gamă colosală de mărfuri. Dacă magazinul aparține categoriei de mici sau mijlocii, atunci numărul de POS-uri aferente unui tip de produs în timpul comercializarii ar trebui redus la patru sau cinci.

Desigur, aceste șase puncte nu se limitează la ceea ce ar trebui să înțeleagă pe deplin un comerciant bun și calificat din Moscova sau alt oraș. Dar regulile date în acest text sunt elementele fundamentale ale acestei profesii. Orice altceva se bazează deja, într-o măsură sau alta, pe ele.

Utilizarea cerurilor în comerț

SKU este folosit pentru a număra și controla vânzarea mărfurilor; de fapt, este un articol de produs. Abrevierea vine din englezăSKU - unitate de stocare. Tradus, aceasta înseamnă „unitate comercială”.

Magazinele folosesc acest sistem pentru a identifica diferențele dintre produse similare. Furnizorii îl folosesc pentru a urmări mișcarea produselor lor. Această abordare vă permite să controlați soldul depozitului, face posibilă realizarea de previziuni și planificarea unui buget.

Influență asupra achiziției

Cercetările arată că compania primește cea mai mare parte a veniturilor din doar 20% din numărul total de produse. Dar restul de 80% joacă un rol important în determinarea cumpărătorului cu locul viitoarei achiziții. Potrivit psihologilor, este mai ușor pentru o persoană să ia o decizie de cumpărare într-un loc în care sunt prezentate un număr mai mare de unități de produs și acesta este magazinul pe care cumpărătorul îl va prefera.

Vă îndemnăm să acordați atenție unui „dar” important: atunci când există o ofertă excesivă de soiuri de bunuri, cerurile nerevendicate devin mai pronunțate. Acest lucru duce la costuri suplimentare inutile.

Pentru a evita confuzia, fiecare companie care utilizează acest sistem ar trebui să-și dezvolte propriul mod transparent de codificare a articolelor de produs. Deoarece uneori diferențele dintre articole pot fi minime.

Există mai multe tipuri de unități de produs în funcție de cererea consumatorilor:

• Adițional este o categorie mai puțin populară, care are proprii consumatori, în comparație cu cei principali și prioritari. 20% este cea mai bună pondere a acestora din numărul total de bunuri.
• De bază - în mod constant la cerere în rândul clienților, au vânzări stabile
• Prioritate - cele mai populare unități în rândul consumatorilor

Pentru a determina cărei categorii îi aparține un produs, trebuie efectuată o analiză ABC sau XYZ.

Pentru a menține sau a crește veniturile, o companie trebuie să aibă cumpărători pentru produsele sale, și nu invers.

Totul despre merchandising

Merchandisingul este arta de a vinde. Acesta este cel care vă permite să influențați decizia cumpărătorului de a cumpăra un produs. Astăzi nu mai există nicio dezbatere despre necesitatea ei; acum toată lumea încearcă să devină un guru în acest domeniu. Dar pentru aceasta trebuie să înțelegeți elementele de bază.

Visual merchandising

Primul lucru pe care clienții îl acordă atenție atunci când intră într-un magazin este, desigur, aspectul spațiului comercial. Acesta este aspectul pe care îl studiază visual merchandising-ul. În retail, fiecare nuanță este importantă, deoarece toate afectează consumatorul, de multe ori chiar și în mod inconștient. La rafturi se ia decizia de a cumpăra bunuri. Folosind această știință, veți atrage noi clienți și veți crește vânzările datorită plasării corecte a fiecărei unități pe echipamente comerciale.

Merchandising în rețea

Multe lanțuri de vânzare cu amănuntul folosesc serviciile agențiilor care furnizează servicii de dezvoltare a machetelor de sortimente. Acest lucru se face pentru a simplifica procesul de selecție pentru cumpărător. Indiferent de unde intri din rețea, aproape aceleași imagini se deschid înaintea ta.

În esență, scopul acestor promoții se rezumă la vânzări mari fără participarea vânzătorului, ceea ce duce la o decizie de cumpărare impulsivă bazată pe percepția cumpărătorului.

Reguli de baza

Probabil cel mai faimos și respectat punct este împărțirea în grupuri. Acest lucru creează un mediu de cumpărături confortabil și satisface așteptările clienților. cei care vin pentru un anumit produs îl vor căuta printre altele asemănătoare.

Un alt principiu este folosit peste tot - selecția. Atrage atenția, există deja multe moduri precum culoarea, cantitatea, lumina și multe altele.

Nu trebuie să uităm că majoritatea oamenilor sunt dreptaci. Și își îndeplinesc acțiunile chiar cu această mână, așa că încep să caute bunurile de care au nevoie în sens invers acelor de ceasornic, întinzându-și mâna „confortabilă” spre raft. Acest lucru se întâmplă la nivel subconștient.

Materialele publicitare plasate în magazin sau materialele POS joacă un rol activ în vânzări.

Tot ceea ce am menționat în acest articol ne duce la un singur cuvânt - vânzări. Acesta este scopul merchandising-ului, creșterea profitului outlet-ului. Această știință servește la comercializarea produselor în general și a mărcilor specifice.

Principalul standard care afectează creșterea profitului, pe care mulți nu îl folosesc, este crearea de confort pentru clienți.

Instrumente

Întregul interior al magazinului și tot ce se află în el pot fi considerate instrumente. Acest concept include atât uniformele personalului, cât și materialele promoționale. Tot ce trebuie să faci cu el este să-l folosești cu înțelepciune. Pentru a face acest lucru, ar trebui să pregătiți o planogramă, adică o diagramă a afișajului mărfurilor, ținând cont de toate nevoile clienților dvs.

De fapt, orice are legătură cu un produs care ajută la creșterea vânzărilor va fi considerat un instrument de merchandising. Acordați atenție aspectului bunurilor; un set deja compilat vă va ajuta să decideți asupra unei achiziții suplimentare, neplanificate. Ai grijă de o atmosferă plăcută, încurajează luarea deciziilor impulsive.

Visual merchandising

Arta de a vinde nu poate avea reguli universale pentru diferite unități de vânzare. Dar există 6 legi de bază care pot fi aplicate cu cele mai mici modificări.

Supraveghetorii, în timp ce își fac treaba, influențează deciziile de cumpărare folosind două pârghii puternice. Oamenii sunt împărțiți în trei grupuri în funcție de percepția informațiilor, cel mai mare grup este vizual, restul percep informațiile auditiv și tactil. Acesta este ceea ce se folosește în vânzări și publicitate care ne atrage atenția. După aceasta, intră în joc un factor la fel de important - emoțional. Invitându-ne să facem o achiziție cedându-ne sentimentelor noastre.

1.Am menționat deja importanța canalului de flux de informații. Ochii sunt folosiți cel mai des pentru aceasta; prin ei dobândim cele mai multe cunoștințe. Izolarea obiectelor, adică a unităților de mărfuri, este considerată una dintre principalele metode. Pentru a face acest lucru, folosesc diferite culori, iluminare și construiesc forme din produse.

2. Locația înălțimii este importantă. Înainte de a implementa această regulă, merită să te întrebi despre înălțimea medie a clienților tăi; într-adevăr, aceasta poate varia ușor între diferitele categorii de produse. Cele mai nesolicitate produse care ar trebui vândute în viitorul apropiat și cele mai frecvente articole ar trebui plasate la nivelul privirii unei persoane și la 15 grade mai jos. Oamenii au obiceiul de a privi puțin în jos atunci când se mișcă, mai degrabă decât drept înainte. Locul care se află în câmpul vizual al clientului este considerat un raft de aur.

3. Fiecare manager de punct de vânzare cu amănuntul știe că, pentru a face o achiziție, merită să-i oferi cumpărătorului de ales. Este dificil să se realizeze implementarea perfectă a acestei reguli din cauza spațiului limitat. Dar trebuie să lupți pentru o diversitate maximă în zona minimă.

4. Pentru confortul clienților, magazinele împart categoriile de produse în grupuri separate. Acest lucru este mult mai dificil de făcut în supermarketurile alimentare decât în ​​magazinele de îmbrăcăminte.

Într-un spațiu clar definit, trebuie să plasați un singur grup de mărfuri; nu trebuie să amestecați fructele cu substanțe chimice. Condițiile de depozitare au și ele propriile lor caracteristici. Dar cu hainele lucrurile sunt mai simple. Este suficient sa-l imparti in functie de sezonalitate, astfel oferindu-ti completarea imaginii cu alte produse.

5. Luați în considerare mișcarea clienților în jurul magazinului, nu creați aglomerații. Acest lucru va cauza neplăceri, care pot afecta negativ decizia de cumpărare.

6. Etichetele de preț din magazin sunt un detaliu foarte important. Se creează o atmosferă confortabilă pentru efectuarea unei achiziții și oferă clientului informațiile necesare. Pentru a face acest lucru, locația sa pe raft trebuie să fie strict lângă unitatea de produs căreia îi aparține. Nu neglijați relevanța informațiilor.

Concluzie

Merchandising-ul este una dintre componentele necesare oricărui punct de vânzare cu amănuntul, servind pentru vânzarea mărfurilor. Pentru ca acesta să-și îndeplinească cu adevărat sarcinile, merită să înțelegeți principiile și să le aplicați corect în practică. Dacă personalul dumneavoastră nu are astfel de specialiști, contactați agențiile pentru ajutor.

Sku și sortimentul de vânzare cu amănuntul

Nu poate exista un singur punct de vânzare cu amănuntul fără un plan de cumpărare specific, care să includă calcularea numărului de achiziții ale fiecărei unități de tranzacționare. În acest moment, sku vine în ajutor; în Uniunea Sovietică, această abreviere a fost numită articol de produs.

Pentru a obține profit, magazinul trebuie să calculeze corect sortimentul, ținând cont de spațiul de vânzare cu amănuntul și de echipamente, dar prioritate pentru proprietari ar trebui să fie cererea clienților, pentru că o satisfaceți.

Pentru a determina corect setul de produse, merită să luați în considerare două puncte:

1. Cantitatea de echipamente comerciale - rafturi, filmare, iluminat

2. Publicul țintă - determinați pentru cine lucrați. În comerț, există segmente de clasă economică, gama medie și premium, iar așteptările consumatorilor depind de asta.

Am scris deja că există trei grupe de mărfuri: prioritare, suplimentare și de bază, numărul lor este de aproximativ 20%, aduc principalul venit în retail. Dar dobânda rămasă acționează ca o momeală pentru cumpărători. În istoria comerțului, au existat încercări de a crea mici puncte de vânzare cu cele mai multe modele de top. Dar în curând au trebuit să fie închise, deoarece au adus doar pierderi. Cumpărătorii au preferat magazinele mai bogate din același lanț.

Cum se determină numărul de sku

Pentru a calcula numărul optim de unități de produs, vă sugerăm să apelați din nou la metru pătrat al spațiului de vânzare cu amănuntul, cantitatea de echipamente, aceasta vă va spune numărul maxim posibil de bunuri. Tipul de magazin (discounter, supermarket, hypermarket etc.) depinde de metri pătrați și de politica de prețuri; acesta este ceea ce va ajuta la determinarea volumului aproximativ de achiziții pentru fiecare grupă de produse. De exemplu, în supermarketuri aceasta este de 5-7 unități pentru fiecare cerere de consumator. Acest volum ne permite sa satisfacem nevoile tuturor categoriilor de preturi.

Nu uitați de concurenți; dacă există magazine cu prețuri mai mici în apropierea locației dvs., ar trebui să vă planificați sortimentul cu deosebită atenție. Puteți convinge clienții să vă aleagă folosind o gamă mai largă de produse și produse de calitate superioară. Poate că sistemul de reduceri cumulate va atrage mai mulți clienți.

Merchandising-ul este uneori numit revoluția marketingului în comerț. Un termen mai avansat este „revoluție comportamentală”. În sensul că utilizarea practică a cunoștințelor despre psihologia comportamentală se exprimă în creșterea productivității unui anumit magazin.

Potrivit Point of Sale Advertising Association International (POPAI), prin plasarea corectă a grupurilor de produse într-un magazin și luând în considerare comportamentul clienților, puteți crește vânzările cu o medie de 10%. Afișarea corectă va crește veniturile cu încă 15%, iar tehnicile de accentuare (culoare, locație) - cu încă 25%. În general, toate celelalte lucruri fiind egale, vânzările magazinului „potrivit” pot fi cu 200-300% mai mari decât într-un punct de vânzare similar în care mărfurile sunt așezate aleatoriu. Întrebare: cum se realizează exact acest lucru? Cum să faci o persoană obișnuită să danseze pe tonul unui om de afaceri?

Merchandisingul este astăzi domeniul cu cea mai rapidă creștere în promovarea vânzărilor. Poate fi, desigur, definită ca activități de marketing la un punct de vânzare cu scopul de a prezenta în mod optim produsul cumpărătorului. Toate acestea sunt adevărate, dar principalul lucru este să acceptăm acest lucru: în esență, merchandising-ul este o tehnică științifică care permite, cunoscând psihologia cumpărătorului, să crească semnificativ vânzările. Antrenor de manipulatori! Acesta este poate principiul cheie de luat ca punct de plecare. Iar faptele care o confirmă sunt următoarele: 80% dintre mărfuri sunt achiziționate în magazine nu pentru că sunt mai bune, ci pentru că la un moment dat aceste bunuri au făcut cea mai favorabilă impresie cumpărătorului.

Dezvăluind esența unui concept atât de complex precum merchandising-ul, am decis să urmăm conceptul de prezentare vizuală și să oferim cititorului principiile cheie ale merchandising-ului sub formă de exemple specifice. Manualele dau de obicei explicații lungi. Noi, ținând cont de faptul că timpul înseamnă bani, pe baza programelor de instruire pentru vânzători și manageri, am întocmit o listă de reguli care sunt relevante pentru un punct de vânzare cu amănuntul de orice dimensiune. Și, în primul rând, s-au concentrat nu pe hipermarketuri, ci pe magazine de dimensiuni medii și pavilioane de cumpărături (și pavilioane)...

La orice seminar sau training de merchandising, cea mai mare curiozitate a managerilor de magazine o reprezintă principiile plasării produselor într-un punct de vânzare cu amănuntul. În mod tradițional, merchandisingul se referă la designul interior al unui magazin și la aranjarea mărfurilor - selecția de culori și grupuri. Totuși, cel mai important element este planificarea magazinului, și anume fluxurile de clienți.

"Punct de concentrare"- în ciuda faptului că oferta este vizibilă de la distanță, produsul principal ar trebui să fie situat în punctul focal al magazinului - în centru, cu o deplasare la dreapta. Iar cu suprafețe de retail foarte mari, spațiul trebuie împărțit după principiul shop-in-shop, pentru ca oamenii să nu se sature de spații mari, monotone.

„Mișcarea ochilor”. Mișcarea ochilor cumpărătorului de-a lungul raftului seamănă cu citirea unei pagini cu o epigrafă. Prima privire este în colțul din dreapta sus, apoi o mișcare de tip val de la stânga la dreapta și de sus în jos.

„Ceas invers”. Majoritatea cumpărătorilor se deplasează în jurul podelei de tranzacționare în sens invers acelor de ceasornic, mergând în jurul perimetrului său exterior. De aceea, principalele produse trebuie pozitionate in zona de trafic iar rafturile interioare trebuie amenajate astfel incat sa aiba o buna vedere frontala.

„Triunghi de aur” sau „3/90”. Aproape 90% dintre cumpărători parcurg o treime din drum printr-un magazin și sunt pe cale să plece. Prin urmare, este necesar să plasați principalele produse la vederea intrării, pentru a le oferi o prezentare bună și acces gratuit. Intrarea în sine, produsul principal (de exemplu, carne, lapte sau pâine într-un magazin alimentar) și casa de marcat formează un „triunghi de aur”, pe zona căruia puteți așeza bunurile necesare pentru o vânzare rapidă. (scump, perisabil, nou, înrudit). Regula „triunghiului de aur”: cu cât suprafața formată între intrare, casa de marcat și cel mai bine vândut produs este mai mare, cu atât volumul vânzărilor este mai mare. În consecință, cel mai „dorit” produs, pentru care o persoană este gata să călătorească prin întregul magazin, este plasat optim în spatele magazinului, acest lucru va obliga cumpărătorul să traverseze holul și să se familiarizeze cu întregul sortiment. Acest principiu al mișcării circulare formează baza designului spațial al supermarketurilor. Cu toate acestea, trebuie luat în considerare încă un punct important. În zona de vânzări există așa-numita „zonă de decompresie”, în care clienții se uită mai atent la supermarket și fac un minim de achiziții. Ei încearcă să nu zăbovească înainte de intrare de teamă să nu fie împinși din spate sau de teamă să nu creeze inconveniente. Prin urmare, plasând un pachet de marcă de apă gazoasă sau sucuri chiar la intrare, producătorul se poate găsi într-o situație de „primul în vânzări, dar pe locul al doilea în vânzări”. În plus, este necesară o navigare atentă pentru clienți - rotirea în jurul unui punct sau trecerea de două ori pe aceeași cale în căutarea unui produs are un efect deprimant asupra cumpărătorului.

„Principiul compatibilității”. Una dintre cele mai periculoase greseli la afisare este sa plasezi in imediata apropiere produse care nu sunt compatibile ca imagine si consum. Într-un supermarket din Moscova, produsele liderului de piață în ape carbogazoase dulci au fost plasate lângă hârtie igienică. După cum sa dovedit mai târziu, în două săptămâni s-au vândut doar trei sticle de băutură, deși afară era cald.

„Zonă la distanță de braț”. Se știe că nu este recomandat să plasați produsele pentru copii prea sus, ferite de vederea copilului. Trebuie să-i vadă și să-i dorească. Este și mai bine dacă copilul atinge jucăria. Dar această teză funcționează nu numai cu copiii. Atingerea este cea mai veche și una dintre primele forme de revendicare a dreptului de proprietate. Întărește dorința de a poseda un lucru. Neplăcerile inutile duc la scăderea vânzărilor. Dacă un client nu înțelege cum să scoată un produs dintr-o structură complexă, probabil că nici măcar nu va încerca.

„Sutul nu poate, partea de jos nu vrea.” Dacă luăm indicatorul de vânzări (cifra de afaceri) de pe rafturile din mijloc ca fiind 100%, atunci vânzările de pe rafturile de sus sunt de 62%, iar volumul de vânzări de pe rafturile inferioare este de 48%. Acestea sunt datele obiective ale POPAI și ale companiei ruse de cercetare Business Intel. Potrivit cercetării lanțului francez Carrefour, la mutarea mărfurilor de la nivelul podelei la nivelul ochilor, vânzările cresc cu 78%. Și de la nivelul mâinii la nivelul ochilor - cu 63%. În general, rafturile de jos sunt considerate cel mai rău loc. Cu toate acestea, cumpărătorii sunt obișnuiți instinctiv cu următoarele: cu cât mărfurile sunt mai grele și cu cât ambalajul lor este mai mare, cu atât sunt mai bine vândute de pe rafturile inferioare și, în același timp, o astfel de aranjare a mărfurilor la nivelul vânzărilor simplifică problema. de a le depozita. Germanii pragmatici au fost primii care au realizat că sortimentul care se mișcă rapid constă nu numai din alimente, ci și din produse chimice de uz casnic, parfumuri și bunuri de uz casnic. Apropo, astăzi, conform Institutului European de Comerț, aceste grupuri de produse reprezintă o parte semnificativă din cifra de afaceri cu amănuntul - aproximativ 10%. Se crede că rafturile de sus sunt în principal bune pentru mărfuri cu markupuri mari și cifră de afaceri scăzută. De obicei, acestea sunt produse de înaltă calitate, cu un aspect frumos. În primul rând, desigur, aceste reguli funcționează în magazinele cu autoservire (hipermarketuri, magazine universale). Cu toate acestea, la nivel emoțional și psihologic, ele sunt relevante și în punctele de vânzare cu amănuntul unde există un ghișeu și un agent de vânzări. Datorită lor, puteți crea o anumită imagine în departament. În plus, este rațional să plasezi pe rafturile de sus produse care beneficiază de suport publicitar de marcă.
Poziție responsabilă

Profesia de merchandiser a apărut pentru prima dată în anii 30 ai secolului XX în SUA, în companiile implicate în comerțul cu amănuntul. Astăzi există două „subspecii” ale acestei profesii. Primul este un merchandiser („doar” un merchandiser), care se ocupă de „filozofia produsului” a companiei și ia decizii responsabile la punctele de vânzare, inspectează magazinele și monitorizează cum, cât și când să afișeze. Chestionarele pe care merchandiserul le completează vă permit să aveți informații actualizate despre gradul de distribuție a unei anumite mărci și să monitorizați intensitatea vânzărilor. Departamentul analitic, la rândul său, oferă agentului recomandări operaționale bazate pe rezultatele monitorizării. Merchandiserul se ocupă de stocul optim de produse la punctul direct de vânzare - punctul de vânzare. În plus, acest stoc trebuie depozitat în așa fel încât vânzătorul, fără pierderi serioase de timp și efort fizic mare, să poată așeza și completa rapid sortimentul existent - pe un stand, raft, raft, afișaj. Sarcina unui „visual merchandiser” este mai specifică: eficiența prezentării produselor în spațiul de retail. Deși diferența nu este atât de mare pe cât ar părea, pentru că, în cele din urmă, scopul și mijloacele sunt practic aceleași. Mai degrabă, termenul „vizual merchandising” a prins rădăcini mai mult în industria modei, iar „doar” merchandising-ul a devenit mai comun în rândul producătorilor și magazinelor de bunuri de larg consum.

„Efectul de vinaigretă”. Prea multe mărci sau tipuri de ambalaje pot face adesea ca un produs să își piardă concentrarea vizuală. Prin urmare, este important să repetați ambalajele aceleiași mărci și chiar și pe un raft lung nu trebuie să plasați mai mult de 2-3 mărci de top. În acest sens, tehnica „decalajului artificial” este relevantă - o regulă derivată din observații practice. La restaurarea oricărui afișaj, mai multe unități de produs ar trebui în continuare îndepărtate, deoarece cumpărătorii încearcă să nu distrugă integritatea afișajului.

„Principiul locomotivei”. Urmând această regulă, lângă brandul lider este expus un brand nou sau mai puțin popular. Folosind faima mărcilor de top și faptul că ocupă mult spațiu și atrag atenția cumpărătorului, poți crește semnificativ vânzările celor din afară, care vor atrage cu un preț scăzut. În industria modei, aceasta se numește regula influenței preferențiale, atunci când regula presupune că, dacă într-un magazin cu mai multe mărci lângă un produs al unei mărci recunoscute există produse de calitate și preț egale de la o companie puțin cunoscută, atunci aura succesului se extinde la ambele grupuri.

Cumpărăturile sunt a doua cea mai populară activitate din lume după vizionarea programelor de televiziune. Așa cum dăm clic pe canalele de televiziune, ne plimbăm prin magazine, alegând ce ne trebuie sau ce este interesant. Băuturile răcoritoare, berea, sucuri, dulciurile și dulceața, guma de mestecat, țigările, iaurturile, ceaiul, cafeaua și alte bunuri sunt adesea achiziții impulsive. A rezultat următoarele: 30% din achiziții au fost planificate ferm, 6% au fost achiziții care au fost planificate deloc, 4% au fost achiziții alternative și 60% din toate achizițiile au fost impulsive, adică decizia de cumpărare a fost luată direct la tejgheaua. Ei bine, ce te împinge în cea mai mare măsură către achiziții neplanificate? Aspectul și mirosul apetisant al produsului în sine sau aspectul său seducător pe ambalaj, un aspect frumos și original? Cu siguranță! Dar în principal, destul de ciudat, nuanțe de neobservat care joacă pe propriile noastre obiceiuri și modele de comportament la sugestia comercianților de înaltă clasă.

Corecție de culoare— folosind tehnica „accent de culoare”, creșterea vânzărilor poate fi crescută cu până la 90%. În ciuda faptului că, de obicei, o sumă uriașă de bani este cheltuită pentru creșterea vânzărilor - pe noi echipamente de vânzare cu amănuntul, reconstrucția fațadelor și holurilor magazinelor, publicitate în diverse medii, stimularea vânzărilor prin reduceri, cadouri și tombole și bonusuri suplimentare pentru angajați. Și toate acestea de dragul unei creșteri de 2-5%. Și cu ajutorul accentelor de culoare (culori de accent - roșu, portocaliu, galben; culori care captează atenția - verde, albastru, alb), creșterea este de 20-30%.

Acompaniament sonor. Efectele sonore sunt utilizate pe scară largă. Dar nu te poți limita doar la anunțuri verbale. Efectele sonore pot crea o atmosferă adecvată în diferite departamente ale magazinului (de exemplu, muzică dinamică în departamentul de sport) sau o anumită dispoziție (de exemplu, forțând cumpărătorul să se miște mai repede sau, dimpotrivă, să se relaxeze). În cele din urmă, folosind sunetul puteți controla atenția copiilor.

Aromaterapie. Pentru a stimula starea de spirit a cumpărătorului și a provoca achiziții, în interiorul magazinului sunt adesea folosite diverse mirosuri. Centrul de Cercetare Monell din Philadelphia a lansat proiecte pilot pentru a studia impactul anumitor mirosuri asupra consumatorilor. De exemplu, un miros binecunoscut, în acest caz floral-fructat, îi făcea pe vizitatorii întâmplători ai unui magazin de bijuterii să rămână acolo mai mult timp. Și nivelurile foarte scăzute ale unor mirosuri ar putea schimba modul de gândire și starea de spirit a unui individ (de exemplu, relaxat și încrezător). În Marea Britanie, unii comercianți cu amănuntul de bunuri pentru casă folosesc mirosul unei brutărie/cafenea pentru a-i atrage pe clienți să cumpere bunuri care nu au nicio legătură cu alimente: haine, echipamente de iluminat etc. Pentru a fi corect, în supermarketuri ar trebui să mirosul de la departamentul de pește. face loc aromei omniprezente chifle proaspăt coapte din departamentul de pâine. Toate acestea se referă deja la crearea unei atmosfere unice în platforma de tranzacționare. Și în Occident apar agenții (de exemplu, Marketing Aromatics) care ajută la relaxarea pacienților în sălile de așteptare și revigorează personalul de vânzări, folosind o varietate de echipamente - de la sisteme de ventilație centrală până la pulverizatoare portabile de lichide, granule, geluri și pulberi. .

Prezentare rațională. O persoană se străduiește să se mute dintr-o zonă sumbră într-una mai iluminată, așa că iluminarea slabă, care este potrivită într-un anticariat, nu poate fi folosită într-un supermarket. În timpul achizițiilor emoționale (când clientul se confruntă cu o alegere rațională), jocul cu lumina poate provoca iritații.

În general, iritația consumatorilor apare adesea ca urmare a eforturilor excesive sau mai degrabă inadecvate ale comercianților și promotorilor de vânzări. Un exemplu clasic dat la seminariile de merchandising: un supermarket promovează ciorbe și supe sub un nou brand. Pentru acesta a fost ales unul dintre culoarele principale ale podelei de tranzacționare, din punct de vedere al mișcării clienților. Prezentarea este realizată de modele frumoase cu picioare lungi, în fuste scurte și topuri strâmte. Producătorul este mulțumit - s-a dovedit prezentabil! În plus, au fost alese cel mai bun moment și cea mai bună locație a platformei de tranzacționare. Proprietarii magazinelor sunt fericiți - totul este foarte luminos și atractiv. Aici sunt doar vizitatorii... Principalii cumpărători de bulion și supe din supermarketuri sunt femeile gospodine cu vârsta cuprinsă între 35-45 de ani. Cine chiar nu suportă fetele frivole, strălucitoare și excesiv de expuse, de la optsprezece până la douăzeci de ani! Drept urmare, clienții noștri încearcă în toate modurile posibile să ocolească site-ul de prezentare fără să atragă atenția fetelor-promotoare. Trece o zi sau două, iar proprietarii magazinelor, analizând datele de vânzări, observă că în timpul orelor de prezentare se reduce semnificativ cifra de afaceri a unui sfert din solul de vânzări. Încă un exemplu. Adesea, în magazine, pe cele mai profitabile rafturi situate la nivelul ochilor, sunt plasate cele mai scumpe bere, coniac și dulciuri (în funcție de categorie). Ei bine, să spunem, bere de la mărci străine celebre - Heineken, Grolsch, coniac scump - Hennessy, Courvoisier. Managerii cred că aceste sticle frumoase creează o anumită imagine. De fapt, un astfel de aranjament este neprofitabil. Atât la Moscova, cât și în Rusia în ansamblu, conform datelor cercetării de marketing, consumatorii preferă alcoolul autohton alcoolului din import (într-un raport de 20:1). Dacă puneți Baltika sau Klinskoe la nivelul ochilor, se vor vinde 80-100 de sticle; dacă Heineken sau Tuborg - 4-6.

Așadar, cine dansează pe melodia cui - cumpărătorul sau vânzătorul - este o întrebare foarte mare. În orice caz, este util ca vânzătorul să învețe să calce pe gâtul propriului cântec pentru a asculta mai bine vocea din public.

La punctul de vânzare, nu numai că există o reclamă și un atac psihologic asupra cumpărătorului, dar, după cum se dovedește, există lupte între mărci. Adevărat război de gherilă! De exemplu, o tehnică folosită în mod obișnuit este blocarea punctelor de vânzare ale unui concurent cu cărucioare încărcate cu diverse bunuri. Un astfel de cărucior poate sta adesea într-un magazin mai mult de o oră. Angajații magazinului și clienții îl percep ca pe un atribut necesar atunci când completează afișajele sau efectuează alte activități. De fapt, nu se lucrează, iar căruciorul îndeplinește singura funcție - de a îngreuna accesul la produsele unui concurent și, ca urmare, de a reduce vânzările. De asemenea, merită să acordați atenție modului în care unele companii încearcă să-și îmbunătățească prezența la raft. Metoda barbară „veniți, mutați, scoateți” a comercianților care devine un lucru din trecut a fost înlocuită cu practica de a mitui vânzătorii din magazine. În lanțurile de supermarketuri, datorită introducerii planogramelor și a unor controale mai stricte, mituirea vânzătorilor este mult mai puțin frecventă decât în ​​supermarketurile independente.

Ivan Ordinski

Știți că, conform statisticilor, majoritatea oamenilor aleg ce anume vor cumpăra în timp ce stau lângă tejghea sau afișajul mărfurilor?

Conceptul de „merchandising” a apărut în limba noastră relativ recent. Merchandising-ul este tocmai știința care se ocupă de aranjarea corectă a mărfurilor pe rafturile magazinelor. Corect - pe baza faptului că mărfurile ar trebui vândute și nu doar să stea și, prin urmare, cumpărătorul ar trebui să le observe, să le acorde atenție și să ia o decizie în favoarea cumpărării lor.

Nu contează dacă magazinul vinde produse cosmetice sau produse alimentare, dacă este un hipermarket uriaș sau un magazin foarte mic: regulile de merchandising sunt aceleași pentru toți cei care doresc ca un potențial cumpărător să se transforme într-un adevărat cumpărător, astfel încât să plece. cu o achiziție, și nu doar cu impresii.

Sarcini de comercializare

Principalele obiective ale merchandising-ului sunt:

• Facilitati cautarea produsului solicitat. Cumpărătorul nu trebuie să se grăbească prin magazin să caute ceea ce are nevoie: dacă nu îl găsește într-un anumit timp, va merge pur și simplu la alt magazin. Dacă, de asemenea, reușiți să faceți procesul de căutare plăcut, acest lucru nu va atrage decât mai mulți cumpărători către dvs.
• Prezentarea eficientă a mărfurilor la nivelul vânzărilor. Aceasta înseamnă multe nuanțe. În primul rând, rafturile ar trebui să afișeze toate soiurile de produse pe care le aveți și ar trebui să fie vizibile pentru cumpărător. În al doilea rând, bunurile trebuie să fie amplasate convenabil și logic, cumpărătorul trebuie să poată ajunge ușor și comod la departamentul de care are nevoie etc.

Dar despre asta vom vorbi altă dată. Subiectul acestui articol este cum să folosiți merchandisingul pentru a atrage atenția cumpărătorului asupra unui anumit produs, ca să spunem așa, pentru a-l „promova”.

Probabil că ați acordat de multe ori atenție acestui efect folosit în filme: eroul din prim plan pare clar, iar tot ce este în spate este oarecum neclar. În acest fel, ne ajută să ne concentrăm asupra evenimentelor care se întâmplă cu eroul, să fim atenți la expresiile feței sale și așa mai departe.

Același lucru este valabil și pentru mărfuri. Produsul pe care îl promovați ar trebui să arate ca personajul principal (în ciuda lipsei sale de expresii faciale), iar orice altceva ar trebui să fie fundalul.

Cum să realizezi acest lucru? Cum să distingem un produs de altele similare?

Ambalajele strălucitoare sau neobișnuite atrage atenția, dar, în esență, aceasta nu este o chestiune de merchandising, ci de marketing; dacă producătorul a neglijat această cerință (sau, dimpotrivă, toate produsele au ambalaje strălucitoare, memorabile), nu puteți face nimic în privința aceasta.

• Cantitate. Dacă un anumit produs de pe raft costă mai mult sau linia de-a lungul căreia este așezat este mai lungă, acest lucru atrage imediat atenția.
• Iluminare de fundal. Ceea ce este evidențiat este vizibil mai puternic. De aceea, vitrinele cu bijuterii sunt iluminate (în acest caz, lumina, reflectată de marginile pietrelor de bijuterii, le subliniază frumusețea). Dacă totul este iluminat (cum se întâmplă, de exemplu, pe rafturile frigiderelor din supermarketuri), aprindeți produsul dorit într-o culoare diferită.
• Autocolante, steaguri, voblere și orice alte materiale POS care pot atrage atenția.
• Locație. Produsele noi ar trebui plasate la nivelul ochilor, deoarece acesta este nivelul la care ochiul se oprește mai întâi. Un produs care este deja recunoscut poate fi mutat în siguranță în lateral - fanii săi îl vor găsi oricum. Colțul din stânga jos, dimpotrivă, este considerat o „zonă moartă”. Prin urmare, acesta este locul pentru cele mai căutate mărci (din moment ce sunt oameni care nu cumpără ceva nou, preferând produsele „dovedite”).
• Culoare. După cum am menționat mai sus, pachetele au propria lor culoare și nu puteți face nimic în acest sens. Dar nu numai că puteți, ci și trebuie să aranjați bunurile astfel încât să nu se îmbine într-o singură pată de culoare. În niciun caz nu trebuie să plasați produsele într-o linie astfel încât produsele de culoare similară să fie una lângă alta.
• Afișare de grup. Produsele pot fi listate după tipul de produs - fie după marcă, fie după preț. Dacă puteți face o grupare bazată pe mai multe caracteristici deodată, cinstea și lauda să vă fie. Dar logica acestei grupări ar trebui să fie clară nu numai pentru tine, ci și pentru clienți, pentru ca aceștia să găsească mai ușor ceea ce au nevoie.
• Locația centrală. Nu toată lumea merge la „periferia” magazinului, iar clienții care vin la magazin pentru ceva anume și se grăbesc, pot pur și simplu să fugă. Așezați produsul astfel încât să fie imposibil să treceți pe lângă el.

Trebuie să evidențiați mai multe produse? Amintiți-vă că dacă selectați mai mult de 3-5, va fi echivalent cu faptul că nu ați selectat absolut nimic. În ciuda faptului că se crede că o persoană își poate aminti cu ușurință până la 7 „unități de informații”, experiența arată că acest lucru nu este cazul într-un mediu de magazin. Prin urmare, 3 este mai bun, dar, în orice caz, nu mai mult de 5.

Merchandisingul produce de obicei o creștere tangibilă a vânzărilor o dată - după „implementare”. Atunci principiile sale nu pot menține decât vânzările la nivelul atins.

Merchandising-ul nu este doar un cuvânt la modă din vocabularul managerilor avansați, ci și o tehnologie destul de eficientă pentru gestionarea expunerii mărfurilor într-un magazin. Un alt lucru este că nu toate punctele de vânzare cu amănuntul care urmează literalmente canoanele de merchandising pot aduce rezultatul așteptat. Managerul oricărei companii de retail știe astăzi că merchandisingul (ing. „merchandising” - „arta vânzărilor”), în anumite condiții, crește vânzările prin stimularea clienților să cumpere mărfuri. Cu toate acestea, marketerii încă nu pot evalua rezultatele utilizării acestei tehnici de marketing în termeni monetari.

Mi-aș dori foarte mult să numesc o figură elegantă și frumoasă pentru a răspunde pe scurt la întrebare, dar... nu există încă instrumente și tehnologii adecvate pentru a unifica informațiile statistice privind rezultatele activității de merchandising”, admite Leonid Zezin, director de dezvoltare a afacerilor la agentia de merchandising Impacto. — Adică, există un număr mare de cifre care, în diferite grade, reflectă eficiența evenimentelor desfășurate la un punct de vânzare cu amănuntul (de exemplu, creșterea vânzărilor). Dar nu există un sistem care să ne permită să le aducem la un numitor comun, nivelând mulți factori de corecție: categorie de produs, sezonalitate, tip de canal de tranzacționare, opțiune de activitate etc.

Adevăruri simple

Care este „marea misiune” a comercializarii? Conform definiției, aceasta este crearea unui aspect special al magazinului, afișarea optimă a mărfurilor, proiectarea punctelor de vânzare, inclusiv materiale promoționale, organizarea stocului necesar, controlul asupra duratei de valabilitate a produselor etc. Adică, să simplificarea expresiilor științifice, putem spune că cu ajutorul acestuia - în special, aranjarea și prezentarea competentă a produselor - o persoană devine motivată să cumpere cât mai mult din produsul promovat. „La urma urmei, chiar dacă este planificat ceva anume, șapte din zece cumpărători, conform statisticilor, fac o alegere în favoarea unui brand sau altul pe planul de vânzări”, notează Maria Markova, șeful departamentului de relații externe al Kopeika. casa de comert. „Oamenii lasă cu 13% mai mulți bani în magazinele cu comercializare excelentă a produselor.” Aici publicitatea este deja neputincioasă; este ultima încercare de a convinge un vizitator la un punct de vânzare cu amănuntul să cumpere ceva.

De aceea, regulile de merchandising prevăd că produsul trebuie plasat corect pe traseul consumatorului, precum și prezentat atractiv și inteligibil. Astfel, se crede că intrarea într-un magazin, care ar trebui să fie spațioasă, este mai bine amplasată pe partea dreaptă: consumatorul mediu preferă să se plimbe prin zona de vânzare de la dreapta la stânga. Mai mult, la începutul călătoriei sale prin magazin, vizitatorul este gata să cheltuiască mai mulți bani decât atunci când se apropie de casă: vrea să umple un cărucior gol, dar nu vrea să umple un cărucior deja încărcat. Frica de a depăși suma planificată afectează și ea. Prin urmare, produsele pe care cumpărătorul le vede primul sunt cele mai bine vândute.

În orice magazin alimentar există cinci grupe principale de produse: carne, lapte, alcool, pâine și fructe și legume. Aceste zone ar trebui să fie situate de-a lungul perimetrului teritoriului. Se obișnuiește să se plaseze produse conexe între ele. De exemplu, ar fi mai bine să vindeți chipsuri lângă bere și condimente lângă carne.

Merchandiserii încearcă să țină cont de multe subtilități psihologice. Astfel, în magazinele de îmbrăcăminte, cumpărătorul nu trebuie să fie „aglomerat” de un număr mare de mărfuri (nu mai mult de cinci pulovere pe un raft), altfel poate avea senzația că vrea să-l oblige să cumpere ceva. Și, de exemplu, în magazinele auto este de dorit să se afișeze cea mai largă gamă posibilă, deoarece majoritatea produselor auto pot fi clasificate ca mărfuri preselectate. Nu sunt achiziționate frecvent, iar consumatorul dedică ceva timp și efort în colectarea de informații despre ele și pentru a compara diferite mărci în ceea ce privește adecvarea, calitatea și prețul acestora. Deși printre produsele auto este necesară și evidențierea unui grup de bunuri pentru situații de urgență.

Într-un supermarket mare, conform Oksana Aulchenkova, CEO al Nextep, lungimea afișajului poate fi în unele cazuri de până la 15 metri: numărul de fețe (adică părțile frontale ale unui pachet sau ale unui produs care sunt complet vizibile pentru cumpărătorul) variază de la 5 la 15 bucăți într-o linie și chiar mai mult. Cu toate acestea, încă nu există planogramă universală. „Este compilat absolut individual pentru liniile de produse, fiecare dintre ele având propria sa poziție. În plus, planograma ține cont de sarcinile curente - să zicem, prima poziție se vinde cel mai bine și vrem să promovăm o alta (aceeași marcă, de exemplu, dar într-o deplasare diferită)”, spune Aulchenkova.

Apropo, astăzi pe piața rusă există tendința de a crea standarde individuale de comercializare pentru fiecare lanț de retail: afișajul este modificat de furnizor nu numai de la lanț la lanț, ci și în funcție de publicul consumatorilor magazinelor individuale, de locație. a grupelor de produse și plasarea produselor concurenților pe planul de vânzare.

Marketing împotriva depresiei

Istoria merchandising-ului a început în timpul Marii Crize din Statele Unite, adică în 1929-1933. La acea vreme, a existat o căutare activă de fonduri care să asigure supraviețuirea companiilor și apoi să le aducă la un nou nivel care să garanteze competitivitatea. În acel moment, a devenit clar că designul punctelor de vânzare cu amănuntul nu trebuie să fie doar frumos și convenabil, ci și funcțional și vizat, astfel încât fiecare unitate de spațiu comercial să aducă profit maxim. La început, merchandisingul s-a dezvoltat destul de lent sub forma unor metode și tehnici individuale de promovare a mărfurilor, iar acest lucru a continuat până în anii 60 ai secolului trecut, când piața vânzătorului a început treptat să treacă pe piața cumpărătorului. La începutul anilor '70, producătorii au început să o studieze și să aplice în mod activ, în timp ce inițiativa de implementare a venit de la cei mai organizați retaileri, care erau lanțuri de supermarketuri.

În țara noastră, merchandisingul în sens modern a început să fie folosit la începutul anilor 90 ai secolului trecut: dezvoltările teoretice și know-how în domeniul vânzărilor din practica globală a piețelor dezvoltate au fost introduse de corporații multinaționale - producători de bunuri de larg consum. (FMCG). „Reprezentanții de vânzări instruiți și pe deplin motivați ai acestor companii nu au fost leneși să explice comercianților vechi de ce o cutie de cafea, un pachet de țigări, o sticlă de apă etc. s-ar vinde mai bine dacă ar fi schimbate pe raft.” spune Leonid Zezin, director al agenției de merchandising pentru dezvoltarea afacerilor Impacto. „Rezultatele au fost imediate: afacerea creștea, iar numărul companiilor care doreau să își influențeze performanța de marketing prin manipularea produselor în spațiul de vânzare cu amănuntul a crescut.”

La început, comercializarea în Rusia a fost efectuată direct de către reprezentanții de vânzări sau managerii de vânzări. Din când în când, companiile pur și simplu motivau oamenii de vânzări să o facă. Atunci mulți distribuitori au început să-și creeze propriile echipe de merchandiser. Următorul pas în optimizarea eforturilor de merchandising în magazin a fost apariția agențiilor de marketing și BTL specializate în furnizarea de servicii de merchandising pentru producători și distribuitori, cerere pentru care a apărut la începutul anilor 2000. „Pe piață au început să apară companii cu cunoștințe, abilități și tehnologii, menite să preia munca cu produsul în retail, scutind producătorii de nevoia de a investi în domenii non-core”, notează Leonid Zezin.

Latitudine de neatins

Din păcate, lanțurile de comerț cu amănuntul medii și mici de multe ori nu pot aplica singure legile de comercializare. Un exemplu ar fi lanțul de supermarketuri de cartier Magnolia, amplasat în clădiri de locuit, cu un aspect care nu poate fi deranjat. De aceea, aranjarea grupelor de produse și amenajarea podelei în aceste magazine adesea nu respectă regulile de bază ale comercializarii. „Suntem de acord ca zona de la ușa de la intrare până la începutul etajului de vânzări să fie spațioasă, ca fluxul de clienți să fie îndreptat într-o anumită direcție, ca culoarele dintre rafturi să fie de cel puțin un metri și jumătate până la doi metri. . Dar, din moment ce lucrăm în încăperi în care intrarea poate fi în mijlocul unui hol lung și îngust, suntem forțați să reducem culoarele dintre rânduri la minimum suficient pentru a se separa două persoane cu coșuri”, se plânge Anna Kondratyeva, șefa departamentului. departamentul de publicitate al lanțului de magazine Magnolia. „Tocmai din cauza lipsei de spațiu pe rafturi expunem produsele doar pe una sau două fețe. Dar trebuie să existe un sortiment suficient!”

Se pare că legile merchandisingului funcționează în general doar în zone mari? „S-ar putea să invidiem lărgimea orizontului „merchandisingului” clasic de supermarket (nu știu dacă aceste cuvinte pot fi reunite așa), dar trebuie să ne inventăm propriul fel”, este de acord Anna Kondratyeva.

În plus, distribuitorii medii și mici uneori pur și simplu nu au bani pentru a achiziționa serviciile agențiilor de merchandising. Într-adevăr, pe lângă salariile merchandiserilor, personalului de conducere la diferite niveluri, cheltuielile de transport și administrative, agenția include propriul profit în costul acestora. Potrivit lui Leonid Zezin, costul unui program de merchandising, de regulă, este calculat pe principiul transparenței totale: este luată ca bază cota zilnică de piață a comerciantului cu toate taxele (aproximativ 35 USD). „În funcție de funcționalitatea programului, de durata acestuia, de acoperirea geografică etc., se calculează numărul de zile lucrătoare necesare pentru finalizarea lucrării”, explică Zezin. „La aceasta se adaugă componenta administrativă și de supraveghere, costurile de raportare etc., care ne oferă costul programului fără comision de agenție.” Prețurile sunt influențate și de faptul că volumul de muncă al agențiilor care prestează servicii în mod specific în domeniul merchandisingului (lista de servicii a aproape tuturor agențiilor BTL include și merchandisingul, după cum se spune, „pentru pachet”) este încă mic. Mai ales în regiuni. Aceasta înseamnă că nu toate întreprinderile mici de retail pot obține experiență, cunoștințe și abilități, împreună cu cele mai noi tehnologii și personal instruit, precum și să externalizeze informații de marketing - de exemplu, care lanțuri de magazine sunt cheie în ceea ce privește vânzările, ce volum de muncă este necesar. in fiecare dintre magazine, care sunt regulile de plasare a comenzilor online.

Cu toate acestea, în punctele de vânzare cu amănuntul foarte mici, utilizarea integrată a metodelor de comercializare este uneori pur și simplu neprofitabilă. Acest lucru, în primul rând, se aplică magazinelor în care toate mărfurile sunt situate într-o cameră mică și nu este nevoie să „ridicăm” resturile din depozit. Vânzătorul însuși este capabil să facă față aranjamentului produselor: cârnați, brânzeturi, produse din carne semifabricate, pește proaspăt etc. La urma urmei, cel mai adesea este plasat sub sticlă. În plus, de obicei este foarte aglomerat în spatele tejghelei, iar vânzătorul de obicei nu dorește ca cineva să intre și să se uite pe acolo.

Detalii

Se întâmplă ca bagheta magică numită „merchandising” să nu funcționeze în lanțuri mari. Chiar dacă există suficient spațiu de vânzare cu amănuntul, iar angajații magazinelor sunt extrem de „respectatorii legii”. Motivul pentru aceasta este abordarea generală incorectă a distribuitorilor.

Efectul merchandising-ului nu trebuie așteptat dacă gama de produse de același tip este prea largă. Acest lucru poate deruta cumpărătorul, care în acest caz va găsi mai ușor să refuze achiziția decât să ia o decizie. Cel mai probabil, va avea nevoie de ajutor și sfaturi de la vânzător. Aceasta include și o situație în care produsul este complet necunoscut pe piață - merchandisingul nu poate înlocui brandingul. Merchandising-ul nu va ajuta prea mult o companie dacă își vinde produsele la prețuri umflate când, să zicem, același lucru poate fi cumpărat dintr-un magazin din apropiere cu mult mai puțin. De asemenea, nu funcționează bine atunci când trebuie să demonstrați produsul în acțiune. De exemplu, cosmeticele și parfumurile nu sunt recomandate a fi plasate pe rafturi - de multe ori clienții trebuie să se consulte cu vânzătorul atunci când aleg un parfum de parfum sau o culoare de ruj.

O mare greșeală este începerea procesului fără un plan dovedit. De aceea, cea mai importanta recomandare pe care specialistii in marketing o dau incepatorilor in acest domeniu este ca firma, in primul rand, trebuie sa dezvolte planul strategic potrivit si sa-l implementeze pas cu pas. După cum spune Maria Novikova, directorul centrului de marketing Artefact, trebuie mai întâi să culegeți informații, să dezvoltați standarde de comercializare, apoi să determinați conceptul, procedura, precum și un sistem de evaluare a merchandisingului și abia apoi, pe baza informațiilor primite de la comercianți. , puteți lua decizii de management. „Dacă informațiile colectate în prima etapă despre concurenți, puncte de vânzare și consumatori nu sunt corecte, atunci standardele și conceptul de comercializare vor fi incorecte și nu vor funcționa”, spune ea.

Este puțin probabil ca merchandisingul să producă rezultate dacă este privit doar ca promoții unice. Potrivit Oksana Aulchenkova (Nextep), în acest caz, este mai bine să nu-l asumi deloc. „Dacă l-ai ținut astăzi, dar nu ai venit aici mâine, atunci concurentul tău te va „trage” pur și simplu. Prin urmare, o companie care intenționează să se angajeze în merchandising ar trebui să creeze un buget pentru unul până la trei ani, sfătuiește ea. „Dacă nu există încă fonduri pentru asta, poate că merită să începeți doar cu cele mai mari puncte de vânzare și apoi, pe măsură ce bugetul crește, să extindeți raza de acțiune.” Apropo, una dintre modalitățile de optimizare a bugetului, potrivit ei, poate fi să intri într-un program cu alt brand, adică merchandising combinat.

Merchandiser „Bine ați venit”.

Cum ar trebui să fie un comerciant? Angajatorii, potrivit agențiilor de recrutare, doresc de obicei să vadă candidați pentru această funcție persoane cu vârsta cuprinsă între 21 și 35 de ani, cu cel puțin studii medii. Una dintre principalele calități ale unui merchandiser este mobilitatea. În rețelele mari, astfel de manageri parcurg câțiva kilometri pe zi. Cu toate acestea, loialitatea nu este mai puțin importantă. Cazurile de luare de mită a comercianților care deservesc mai mulți clienți simultan sunt destul de frecvente. În ciuda faptului că munca comerciantului este controlată atât de supraveghetori, cât și de reprezentanții de vânzări, este imposibil să verificăm totul 100%.

Evident, multe aici depind de sistemul de management stabilit. „Am rezolvat această problemă în urmă cu cinci ani, formând o anumită structură pentru proiectul în sine, creând grupuri de lucru, în cadrul cărora există organe subordonate și de supraveghere”, spune Oksana Aulchenkova. — În plus, există un calcul optim al sarcinii. Dacă este calculat corect, atunci comerciantul nu poate să nu-și încheie munca. În caz contrar, va fi amendat sau chiar concediat”.

Deoarece merchandiserul trebuie să comunice foarte mult cu personalul magazinului de la diferite niveluri - de la vânzător la director, este de dorit ca acesta să fie sociabil și să aibă bune abilități de prezentare.

Și în sfârșit, comerciantul trebuie să fie... priceput. La urma urmei, nu este întotdeauna posibil să se dezvolte o planogramă ideală pentru fiecare punct de vânzare cu amănuntul - o schemă de plasare a mărfurilor pe rafturi. În acest caz, el trebuie doar să aplice regulile de comercializare „la fața locului” și să determine în mod independent cea mai bună locație a produsului. Astfel, Anna Kondratieva („Magnolia”) spune că una dintre problemele asociate cu calitățile profesionale ale comercianților este respectarea oarbă la liniile directoare stricte, fără a se adapta la capacitățile specifice ale formatului (dimensiune, configurație a spațiului de raft).

În principiu, un departament de merchandising poate organiza singur un lanț de retail, fără a apela la ajutorul agențiilor. Dar, ca la crearea oricărui departament, pentru aceasta distribuitorul va trebui să dezvolte un întreg sistem organizațional, să stabilească interacțiunea acestuia cu departamentele de vânzări și marketing, să ofere echipei personal de management competent și, de asemenea, să optimizeze sistemul de planificare și organizare a muncii. Acesta din urmă va presupune o creștere a spațiului de birouri și a fluxului de documente. În plus, dacă angajați merchandiseri, acest lucru va crește povara fiscală. În cele din urmă, va fi necesară o evaluare a performanței întregului departament. Și pentru aceasta va fi necesar să se creeze un sistem de evaluare unificat pentru fiecare participant la schemă: merchandiser, supervizor și promoții individuale de merchandising.

Merchandisingul oferă de obicei o creștere vizibilă a vânzărilor o dată - după „implementare”. Atunci principiile sale nu pot menține decât vânzările la nivelul atins. Dar, în cele din urmă, așa cum nu există leac pentru toate bolile, merchandising-ul nu este singurul instrument de promovare a unui produs.

Aleksandr Kuznetsov