Programul de lucru al comerciantului. Merchandiser care sunt responsabilitățile. Marketing împotriva depresiei

Merchandiser (merchandiser) (ing. merchandiser - comerciant) - un comerciant sau asistent de merchandiser, o persoană care reprezintă o societate comercială în lanțurile de retail (cel mai adesea super- și hipermarketuri). Responsabil pentru expunerea marfurilor, instalarea echipamentelor necesare aferente (frigidere, vitrine suplimentare, tavi de promovare) si plasarea materialelor POS. Sarcina principală este de a controla disponibilitatea întregului sortiment al companiei pe rafturile magazinelor și amplasarea acestuia în locurile cele mai favorabile pentru cumpărare.

Istoria profesiei

Planificarea și promovarea vânzărilor de produse, adică funcțiile directe ale unui merchandiser, au devenit o poziție separată în urmă cu aproximativ 20 de ani. Pe atunci, companiile încercau să vină cu noi mișcări pentru a supraviețui și a câștiga un loc pe piață, a stimula cumpărătorii și a nu se pierde printre concurenți. Asa a aparut pozitia de merchandiser, care face produsul mai vizibil si mai atractiv pentru cumparator.

Ce face mai exact un comerciant?

Sarcina principală a unui comerciant este de a atrage atenția clienților asupra produselor folosind:

Decorarea podelelor comerciale;
plasarea favorabilă a produselor pe rafturile magazinelor;
asigurând disponibilitatea constantă a mărfurilor pentru vânzare.

Merchandiserul este angajat în suport publicitar al produsului la punctul de vânzare. Pentru a face acest lucru, măcar o dată pe săptămână vizitează mai multe magazine și într-un document special descrie situația vânzărilor pentru aceste produse: cerere, prețuri pe care concurenții le stabilesc pentru produse similare etc.

După analiză, merchandiserul pregătește o propunere de promovare mai profitabilă a mărfurilor. O astfel de ofertă poate include:

înlocuirea produselor similare;
distribuție alternativă a spațiului comercial;
creșterea (reducerea) cantității de mărfuri pentru un anumit magazin.

Responsabilitățile unui comerciant pot include, de asemenea:

intocmirea comenzilor de aprovizionare cu bunuri;
ajustarea prețurilor cu amănuntul la mărfuri;
mentinerea prezentarii ambalajelor;
menținerea imaginii mărcii (marca);
organizarea de diverse promotii.

Cerințe pentru un comerciant

Cerințele se formează în funcție de domeniul de activitate. De obicei, nu există cerințe speciale pentru candidat, deoarece se presupune că noul venit va învăța în timp ce lucrează în companie.

Cerințele de bază pentru un comerciant sunt:

Vârsta de la 18 ani.
Cunoștințe PC la nivel de utilizator.
Cetățenia Federației Ruse (uneori angajatorii permit cetățenia Belarusului).
Înregistrarea unui certificat de sănătate dacă trebuie să lucrați cu alimente.
Pregătirea pentru efort fizic dacă trebuie să lucrați cu mărfuri mari și grele.

Dacă intenționați să vizitați mai multe puncte de vânzare cu amănuntul, companiile necesită capacitatea de a conduce o mașină ca responsabilitatea unui comerciant și să căutați candidați cu transport personal, deoarece este pur și simplu nerealist să vizitați 6-8 magazine pe zi pe drumurile publice și să faceți munca necesară. Acolo. În plus, comerciantul livrează adesea mărfuri la punctele de vânzare cu amănuntul în mașina sa.

Salariu de comerciant

Salariul depinde de regiune, loc de muncă (full sau part-time) și companie. Salariul mediu este de aproximativ 30.000 de ruble, dar se întâmplă ca salariul unui comerciant să fie de 8.000-15.000 de ruble pentru munca cu fracțiune de normă. De regulă, un astfel de angajat lucrează în 2-3 companii. De asemenea, ce salariu are un comerciant va depinde de disponibilitatea unei mașini, educație și abilități suplimentare - în acest caz poate fi de 35.000-70.000 de ruble.

Cererea pentru profesie

Reprezentanții profesiei de merchandiser sunt destul de solicitați pe piața muncii. În ciuda faptului că universitățile produc un număr mare de specialiști în acest domeniu, multe companii și multe întreprinderi au nevoie de merchandiseri calificați.

Ce fel de educație este nevoie?

Învățământul profesional primar (școală profesională, PU, PL). După cum arată rezultatele sondajului, nu este deloc necesar să primiți o educație specială la o universitate sau colegiu pentru a deveni merchandiser... Merchandiserii urmează pregătirea necesară direct atunci când aplică pentru un loc de muncă sau la locul de muncă în timpul unei perioade de probă . Pentru a lucra ca merchandiser, nu ai nevoie decât de dorință, de sănătate satisfăcătoare și de prezența calităților personale recomandate pentru această profesie.

Caracteristici ale creșterii carierei

Profesia de merchandiser se caracterizează prin creșterea carierei. Poate urca pe scara carierei in departamentul de marketing sau poate deveni manager de vanzari. În cele mai multe cazuri, comercianții își încep cariera cu funcția de merchandiser senior. Următorul pas pe scara carierei este postul de supervizor. După câțiva ani, supervizorul poate avansa pentru a deveni reprezentant de vânzări pentru compania din zonă. Cel mai înalt nivel este șeful unei reprezentanțe comerciale a unei companii internaționale într-o țară sau un grup de țări. Un merchandiser poate realiza, de asemenea, o creștere a carierei în domeniul reclamei și marketingului.

Ce ar trebui să știe un comerciant?

Comerciantul trebuie să știe:

elementele de bază ale organizării muncii pentru a crea cerere și a crește volumele de vânzări;
legislatia in vigoare care reglementeaza activitatile comerciale;
baze de management și marketing, tipuri de publicitate și metode de organizare a activităților publicitare;
principii de organizare a spațiului de vânzare cu amănuntul și vânzări, psihologia cumpărătorului, metode de evaluare a eficienței plasării mărfurilor pe rafturi;
principalele calități și proprietăți de consum ale bunurilor vândute;
prețurile produselor, fundamentele economiei de piață, sociologia psihologiei, etica comunicării în afaceri.

Pe lângă cunoștințele necesare, comerciantul trebuie să aibă abilități precum diligența, observarea, gândirea creativă, abilitățile de comunicare, persuasiunea și încrederea în sine. În multe cazuri, aceste trăsături de caracter pot depăși experiența de muncă și devin decisive pentru un angajator.

Ce face un comerciant într-un supermarket?

Supermarketul și hipermarketul sunt cele mai populare și promițătoare formate de vânzare în sectorul retail. Magazinele cu autoservire, conform diverselor site-uri care postează reclame pentru posturi vacante și căutări de locuri de muncă, de cele mai multe ori necesită merchandiseri.

Totul este logic, deoarece în astfel de condiții de tranzacționare munca unui merchandiser (supus performanței de înaltă calitate) este una dintre garanțiile cheie ale creșterii volumului vânzărilor și promovării unor produse specifice pe piață.

Spre comparație: în punctele de vânzare cu amănuntul mai mici care nu oferă autoservire (magazine mici, chioșcuri, pavilioane), metoda de afișare a mărfurilor nu este deosebit de importantă. Acest lucru se datorează faptului că scopul principal al urmăririi unei anumite tehnologii de afișare este un impact psihologic asupra cumpărătorului (localizarea mărfurilor mai scumpe la nivelul ochilor vizitatorului, asigurarea efectului de a avea un sortiment etc.), și cu un alt format de vânzare, costurile serviciilor de merchandiser, de regulă, nu au justificare economică.

Care este meseria unui merchandiser într-un magazin online?

Adesea, pe site-urile specializate, puteți găsi reclame pentru un post vacant pentru un merchandiser într-un magazin online. Apare o întrebare logică: dacă un merchandiser este un specialist care deservește o zonă de retail, atunci cum poate fi el util în domeniul vânzării la distanță?

Pe baza numelui profesiei, apoi nimic. În aceste cazuri, angajatorul pur și simplu substituie concepte, declarând că caută un merchandiser, deși de fapt are nevoie de un marketer. Responsabilitățile acestor specialiști sunt în general similare – cel puțin în ceea ce privește interesele strategice.

Prin urmare, dacă vrei să obții un loc de muncă ca merchandiser și să studiezi ofertele relevante, trebuie să fii atent la formatul de vânzare declarat de angajator.

Supervizorul comerciantului: sarcini și responsabilități

Profesia de supraveghetor pare și mai exotică pentru cei neinițiați decât un merchandiser. Dar, de fapt, ei au cea mai directă relație unul cu celălalt, deoarece supervizorul este nimeni altul decât șeful comercianților.

Munca unui supervizor de merchandiser (titlul corect al postului este „supervizor de merchandising”) este în primul rând de natură analitică. Sarcinile sale includ colectarea de date privind dinamica creșterii vânzărilor în punctele de vânzare cu amănuntul aflate sub controlul său. Responsabilitățile pentru transmiterea acestor informații revin comercianților care deservesc punctele specificate.

Cu toate acestea, în ciuda faptului că supervizorul este un manager, de obicei nu are dreptul să angajeze, să concedieze sau să impună sancțiuni disciplinare subordonaților săi. Funcțiile sale se limitează la sistematizarea informațiilor primite și transferarea rezultatelor analizei către conducerea superioară cu concluzii și recomandări pentru organizarea ulterioară a activității de promovare a vânzărilor.

Uneori, responsabilitățile supraveghetorilor includ dezvoltarea unei planograme – o diagramă pentru afișarea mărfurilor pe rafturile magazinelor. Dar acest lucru se întâmplă rar și în general contrazice esența postului: acest tip de acțiune necesită o abordare profesională și intră în competența specialiștilor de marketing.

Merchandiser mobil și staționar - care este diferența?

Pe baza metodelor de îndeplinire a sarcinilor, a conținutului fișei postului și a locului de muncă, comercianții pot fi împărțiți în două categorii:

comerciant mobil;
negustor staționar.

Diferențele dintre ele sunt evidente și decurg chiar din titlul postului. Asa de, comerciant mobil(aka carte de vizită) nu este alocată unui anumit punct de vânzare. Responsabilitățile sale includ vizite succesive la diferite magazine ale rețelei pentru a efectua alternativ funcționalitatea de lucru în fiecare dintre ele.

Comerciant staționar, dimpotrivă, deservește un singur magazin în mod permanent. Desigur, este posibil să mutați un angajat dintr-o priză în alta, dar acest lucru va fi și permanent.

Există un alt tip de merchandiser care combină caracteristicile ambelor categorii - universal. Se caracterizează printr-un program de lucru flexibil, care asigură îndeplinirea funcțiilor atât de angajat mobil, cât și de angajat staționar, în funcție de sarcină.

Instrumente de comunicare în merchandising

Instrumentele cheie de comercializare sunt:

design magazin (atât extern, cât și intern);
planificarea magazinului (mai precis, planificarea fluxurilor de clienți):
publicitate și alte instrumente la punctul de vânzare;
blocarea culorii;
gama de marfa:
măsuri cuprinzătoare.

Importanta comunicarii merchandising este aceasta. că ajută la stabilirea contactului cu vizitatorul. Atmosfera magazinului, atitudinea psihologică și calificările personalului, capacitatea de a comunica discret - toate acestea determină succesul comunicării cu cumpărătorul.

Multe studii arată că 65-70% din deciziile de cumpărare sunt luate de vizitatori direct în magazin. Aceasta înseamnă că cea mai mare parte a profiturilor din comerțul cu amănuntul provine din cele de impuls, de exemplu. achiziții neplanificate. Atunci când fac astfel de achiziții, cumpărătorii sunt ghidați nu de rațiune și logică, ci de sentimente și emoții. Acești factori au stat la baza conceptului de merchandising de comunicare.

În orice comunicare pe care o operează merchandising-ul, se pot distinge componente de imagine și informații.

Ce este merchandisingul vizual?

Visual merchandising-ul reprezinta activitatile pe care retailerii le desfasoara pentru a organiza spatiul de retail si a prezenta produsul in asa fel incat sa maximizeze vanzarile.

Visual merchandising-ul este mai mult decât vitrine atrăgătoare. Include mult mai mult! Aspectul magazinului și afișarea produselor, iluminat și muzică, reclamă și elemente de navigare, schema de culori a zonei de vânzare. Toate acestea împreună, dacă sunt organizate în mod competent și armonios, creează acea atmosferă unică și prietenoasă într-un punct de vânzare cu amănuntul, care ajută la creșterea vânzărilor.

Visual merchandising-ul reprezintă reguli și legi care sunt aplicabile și funcționează pentru orice magazin, indiferent de tipul de bunuri pe care le vinde, produse alimentare, îmbrăcăminte și încălțăminte, medicamente sau rechizite de birou. Dacă aveți un punct de vânzare cu amănuntul și ați deschis ușile magazinului și așteptați clienți, atunci sunteți deja angajat în Visual Merchandising și singura întrebare este cât de eficient.

Practica merchandising-ului vizual necesită creativitate, inspirație, logică și organizare. Acesta este un amestec de știință și artă. Atunci când un spațiu de vânzare cu amănuntul capătă „sens vizual”, acesta începe să atragă atenția clienților și să-i facă să-și dorească să intre în magazin, să se familiarizeze cu sortimentul și, cel mai important, să facă o achiziție! Aceasta este ceea ce Visual Merchandising poate face pentru un magazin.

De ce sunt responsabili specialiștii în visual merchandising?

Organizarea spatiului comercial. Folosindu-și cunoștințele și experiența, atenția la detalii și imaginația, ei fac produsul „plăcut la vedere” și îi fac pe vizitatori să-și dorească să-l cumpere!
Arte grafice. Grafica și afișele mari creează un fundal emoțional suplimentar pentru produs, îndeplinind și o funcție de navigare și informare.
Afișarea mărfurilor. Pentru a prezenta eficient un produs, un specialist în merchandising vizual lucrează în colaborare cu un specialist retailer (cumpărător, manager de categorie etc.). Acest lucru este necesar pentru a înțelege strategia și publicul țintă al punctului de vânzare cu amănuntul.
Iluminat. Iluminarea adecvată joacă un rol important în percepția vizuală a unui produs de către cumpărător. Reglarea nivelului și tipului de iluminare face, de asemenea, parte din arsenalul visual merchandiserului.
Echipamente pentru magazine de vânzare cu amănuntul. Un visual merchandiser, în colaborare cu un designer, ajută la selectarea sau dezvoltarea echipamentelor de vânzare cu amănuntul care se potrivesc cel mai bine unui anumit produs.
Proiectarea unei podele comerciale. Un merchandiser vizual este întotdeauna implicat în procesul de creare a unui nou magazin sau de actualizare a unui magazin existent. Colaborează în această etapă cu designerul de interior și managerul de proiect de deschidere a magazinului. Menține concentrate atât interesele retailerului, cât și ale clienților.
Etichete de preț și materiale POS. Un merchandiser vizual lucrează îndeaproape cu departamentul de marketing pentru a transmite mesajul de marketing cu acuratețe și în locul potrivit clienților de la nivelul vânzărilor.

Cele de mai sus pot fi considerate ca un model șablon de bază al competențelor unui comerciant la un punct de vânzare cu amănuntul. Puteți înțelege ceea ce ați scris, puteți rescrie o parte din el și îl puteți folosi ca bază pentru fișa postului unui comerciant.

Pentru a începe și a înțelege responsabilitățile, permiteți-mi câteva cuvinte despre scopul comerciantuluiîn retail.

Asigura disponibilitatea produselor pentru cumparator;

Evidențiați-vă SKU-urile într-un grup de produse printre cele competitive pentru a atrage atenția maximă a cumpărătorului;

Asigurarea unei atitudini pozitive și a percepției fiecărui SKU al mărcii dumneavoastră;

Utilizarea maximă a spațiului de vânzare cu amănuntul pentru a vă afișa produsele (ocupați un raft);

„Primul intrat, primul ieșit” - asigurarea priorității în afișarea mărfurilor livrate anterior, rotația mărfurilor în funcție de termenele de expirare.

Asa de, comerciant trebuie să ia pentru regulă:

Prezentați-vă la punctul strict conform planului dvs. de vizită. un ambuteiaj, boala unui comerciant este un ambuteiaj și o boală pentru afaceri;

Rămâneți în formă! Fii curat, îngrijit, îmbrăcat în haine de companie, ai ecuson, ai un instrument (cuțit, bandă, blocnotes, calculator, tabletă etc.);

Aduceți cu dvs. acte de identitate, împuterniciri (dacă este necesar) și o carte medicală;

Nu fiti prosti cand contactati administratia. Nu voi descrie cât de proști sunt adesea angajații slab pregătiți;

Deține informații complete despre produse, compania ta și istoricul relațiilor cu retailerul (cine a fost marfa ultima dată, ce a fost livrat ultima dată, unde sunt depozitate produsele tale în depozit, cine este supervizorul etc.);

Găsiți o persoană responsabilă autorizată de retailer să monitorizeze grupul de produse, merchandiseri, salutați și prezentați-vă. Pentru orice eventualitate, fii pregatit pentru prezentarea produsului, companiei, cunoaste punctele cheie ale programului de merchandising;

Aflați și notați (!) dorințele și reclamațiile administrației referitoare la produse, calitatea livrării mărfurilor;

Verificați disponibilitatea tuturor SKU-urilor la nivelul vânzărilor și(!) în depozit;

Verificați datele de expirare ale mărfurilor în zona de vânzare și (!) în depozit;

Asigura livrarea produselor de la depozit la nivelul de vanzari;

Așezați produsele, returnați ambalajul primar la depozit, predați-l pentru reciclare sau orice altceva este necesar conform standardelor de funcționare ale magazinului;

Îndepărtați produsele defecte și expirate din zona de vânzare

Documentați returul;

În cazul în care locația produselor companiei este nefavorabilă, este necesară îmbunătățirea poziției acesteia. Păstrează-ți raftul!

Dacă confruntarea este insuficientă, este necesar să o măriți prin plasarea lui în alte zone de vânzare, precum și în detrimentul concurenților (împingeți „linia dvs.”, dar evitați conflictele evidente cu administrația, încercați să convingeți administrația de prioritate). a produselor dvs.);

Verificați etichetele de preț - acestea ar trebui să fie(!), clar vizibile, corect formate și în concordanță cu tipul de produs. Amintiți-vă, eliminarea etichetei de preț a unui concurent este o tactică de gherilă a concurenților, care nu ar trebui să interfereze cu vânzarea produsului dvs.!

Discutarea de noi și mai bune oportunități de organizare a merchandising-ului cu administrația este un motiv, un motiv - stabiliți contacte strânse cu administrația! Conexiunile bune ajută cu siguranță la rezolvarea multor probleme mici.

Colectați informații despre concurenți;

Corect, completați cu acuratețe raportul cu privire la vizita dumneavoastră la punct.

La plecare, anunta administratia (in caz ca mai ai intrebari), spune la revedere, spune cateva cuvinte amabile!

Scrie-i unui expert!

Informații utile pentru formarea merchandiserilor și angajaților de teren ai companiilor comerciale, care pot sta la baza unui program de formare de bază pentru merchandiseri. Poate fi folosit în cursuri de formare pentru a dezvolta abilități și cunoștințe profesionale, precum și în cursuri de merchandising. Se concentrează atât pe adaptarea noilor angajați care stăpânesc elementele de bază ale profesiei și va ajuta la organizarea corectă și eficientă a muncii luptătorilor existenți.

Notă către comerciant

1. Principiile de bază ale merchandisingului

Produsul trebuie să fie disponibil cumpărătorului.
Produsele de cumpărare prin impuls trebuie să fie afișate vizibil și să atragă atenția cumpărătorilor.
Produsele expuse pe rafturi la nivelul ochilor se vând cel mai repede.
Pentru a atrage atenția cumpărătorilor, publicitatea și produsul ar trebui să fie plasate în puncte „fierbinte” de pe podeaua de vânzări.
Pentru a atrage atenția cumpărătorilor asupra produsului, se folosește și un afișaj special al produsului.

2. Scopurile si obiectivele comerciantului

Oferiți o gamă completă de servicii punctelor de vânzare cu amănuntul.
Să poţi vinde orice produs. Cunoașteți caracteristicile cheie și avantajele competitive ale produsului.
Să poată plasa orice material publicitar.
Aflați cum să afișați produsele.
Oferiți maximum de informații despre produs personalului punctelor de vânzare cu amănuntul.
Asigurați prezența constantă a produsului în punctele de vânzare cu amănuntul.
Cunoașteți piața concurenților dvs. și monitorizați activitățile companiilor concurente.

3. Tipuri de afișare a produselor

Afișare pe raft:

Orizontală.
Vertical.

Afisare pe standuri.

Display de podea.

Afișare în echipamente frigorifice.

4. Lucrul într-un punct de vânzare cu amănuntul, la ce să fii atent

Tejghea

Sortiment (controlul disponibilității, reprezentarea tuturor articolelor stabilite)

Stocuri (determinarea cantității sortimentului prezentat, inclusiv a mărfurilor în stoc)

Vizibilitate și afișare (respectarea planogramei și standardelor de comercializare)

Preț (disponibilitatea etichetelor de preț și relevanța acestora)

Concurenți (cine, cum respectă standardele, care sunt avantajele)

Fluxul clienților (loc fierbinte/nu fierbinte)

Primul contact cu comerciantul (șeful de secție)

Salutari. (Bună ziua, Bună ziua, dimineața). Păstrați-l simplu și adecvat situației.

Identifica. Verificați autoritatea interlocutorului în luarea deciziilor.

Prezinta-te. Nume și prenume, companie, departament/produs, beneficii în urma întâlnirii*, Rolul dvs.: TU - abordare

Creați un climat. Adaptați-vă clientului. Rămâneți prietenos, răspundeți rapid și demonstrați că vă place întâlnirea.

Declarați obiectivul. Evitați platitudinile, exprimați-vă clar și precis. Nu intra într-o ceartă.

5. Algoritmul (secvența) acțiunilor la vizitarea unui TT (vezi anexa)

6. Acțiuni în situația în care nu există un produs la raft

cautare marfuri in stoc,
notificați TP (primiți informații despre livrare).

7. Situația „nu există spațiu pe raft - există mărfuri în depozit!”

explicați situația comerciantului,
dacă este necesar, mutați un concurent,
cere ajutorul unui TP sau supervizor.

8. Situația „Fără etichete de preț!”

faceți etichete de preț lipsă,
anunță vânzătorul (managerul),
monitorizează implementarea.

9. Acțiuni în situații non-standard

Toate problemele în care merchandiserul nu este competent sunt transferate către TP (fluxul documentelor, data livrării, lipsa mărcilor etc.) sau SUPERVISOR (dar de asemenea nu uitați să informați TP despre această situație)

cumpărare anterioară - mărfuri rămase = volumul vânzărilor

volumul vânzărilor X 1,5 = stoc necesar

stoc necesar - bunuri rămase = cumpărare.

Scrie-i unui expert!

Merchandisingul produce de obicei o creștere tangibilă a vânzărilor o dată - după „implementare”. Atunci principiile sale nu pot menține decât vânzările la nivelul atins.

Merchandisingul nu este doar un cuvânt la modă din vocabularul managerilor avansați, ci și o tehnologie destul de eficientă pentru gestionarea expunerii mărfurilor într-un magazin. Un alt lucru este că nu toate punctele de vânzare cu amănuntul care urmează literalmente canoanele de merchandising pot aduce rezultatul așteptat. Managerul oricărei companii de retail știe astăzi că merchandisingul (ing. „merchandising” - „arta vânzării”), în anumite condiții, crește vânzările prin stimularea clienților să cumpere mărfuri. Cu toate acestea, marketerii încă nu pot evalua rezultatele utilizării acestei tehnici de marketing în termeni monetari.

Aș dori foarte mult să numesc o figură șlefuită, frumoasă, pentru a răspunde pe scurt la întrebare, dar... nu există încă instrumente și tehnologii adecvate pentru a unifica informațiile statistice privind rezultatele activității de merchandising”, admite Leonid Zezin, director de dezvoltare a afacerilor la agentia de merchandising Impacto. — Adică, există un număr mare de cifre care, în diferite grade, reflectă eficiența evenimentelor desfășurate la un punct de vânzare cu amănuntul (de exemplu, creșterea vânzărilor). Dar nu există un sistem care să ne permită să le aducem la un numitor comun, nivelând mulți factori de corecție: categorie de produs, sezonalitate, tip de canal de tranzacționare, opțiune de activitate etc.

Adevăruri simple

Care este „marea misiune” a comercializarii? Conform definiției, aceasta este crearea unui aspect special al magazinului, afișarea optimă a mărfurilor, proiectarea punctelor de vânzare, inclusiv materiale promoționale, organizarea stocului necesar, controlul asupra duratei de valabilitate a produselor etc. Adică, să simplificarea expresiilor științifice, putem spune că cu ajutorul acestuia - în special, aranjarea și prezentarea competentă a produselor - o persoană devine motivată să cumpere cât mai mult din produsul promovat. „La urma urmei, chiar dacă este planificat ceva anume, șapte din zece cumpărători, conform statisticilor, fac o alegere în favoarea unui brand sau altul pe planul de vânzări”, notează Maria Markova, șeful departamentului de relații externe al Kopeika. casa de comert. „Oamenii lasă cu 13% mai mulți bani în magazinele cu comercializare excelentă a produselor.” Aici publicitatea este deja neputincioasă; este ultima încercare de a convinge un vizitator la un punct de vânzare cu amănuntul să cumpere ceva.

De aceea, regulile de merchandising prevăd că produsul trebuie plasat corect pe traseul consumatorului, precum și prezentat atractiv și inteligibil. Astfel, se crede că intrarea într-un magazin, care ar trebui să fie spațioasă, este mai bine amplasată pe partea dreaptă: consumatorul mediu preferă să se plimbe prin zona de vânzare de la dreapta la stânga. Mai mult, la începutul călătoriei sale prin magazin, vizitatorul este gata să cheltuiască mai mulți bani decât atunci când se apropie de casă: vrea să umple un cărucior gol, dar nu vrea să umple un cărucior deja încărcat. Frica de a depăși suma planificată afectează și ea. Prin urmare, produsele pe care cumpărătorul le vede primul sunt cele mai bine vândute.

În orice magazin alimentar există cinci grupe principale de produse: carne, lapte, alcool, pâine și fructe și legume. Aceste zone ar trebui să fie situate de-a lungul perimetrului teritoriului. Se obișnuiește să se plaseze produse conexe între ele. De exemplu, ar fi mai bine să vindeți chipsuri lângă bere și condimente lângă carne.

Merchandiserii încearcă să țină cont de multe subtilități psihologice. Astfel, în magazinele de îmbrăcăminte, cumpărătorul nu trebuie să fie „aglomerat” de un număr mare de mărfuri (nu mai mult de cinci pulovere pe un raft), altfel poate avea senzația că vrea să-l oblige să cumpere ceva. Și, de exemplu, în magazinele auto este de dorit să afișați cea mai largă gamă posibilă, deoarece majoritatea produselor auto pot fi clasificate ca mărfuri preselectate. Acestea nu sunt achiziționate frecvent, iar consumatorul petrece ceva timp și efort în colectarea de informații despre ele și pentru a compara diferite mărci în ceea ce privește adecvarea, calitatea și prețul acestora. Deși printre produsele auto este necesar să se evidențieze și un grup de mărfuri pentru situații de urgență.

Într-un supermarket mare, conform Oksana Aulchenkova, director general al Nextep, lungimea afișajului poate fi în unele cazuri de până la 15 metri: numărul de fețe (adică părțile frontale ale unui pachet sau ale unui produs care sunt complet vizibile). către cumpărător) variază de la 5 la 15 bucăți într-o linie și chiar mai mult. Cu toate acestea, încă nu există planogramă universală. „Este compilat absolut individual pentru liniile de produse, fiecare având propria sa poziție. În plus, planograma ține cont de sarcinile curente - să zicem, prima poziție se vinde cel mai bine și vrem să promovăm o alta (aceeași marcă, de exemplu, dar într-o deplasare diferită)”, spune Aulchenkova.

Apropo, astăzi pe piața rusă există tendința de a crea standarde individuale de comercializare pentru fiecare lanț de retail: afișajul este modificat de furnizor nu numai de la lanț la lanț, ci și în funcție de publicul consumatorilor magazinelor individuale, de locație. a grupelor de produse și plasarea produselor concurenților pe planul de vânzare.

Marketing împotriva depresiei

Istoria merchandising-ului a început în timpul Marii Crize din Statele Unite, adică în 1929-1933. La acea vreme, a existat o căutare activă de fonduri care să asigure supraviețuirea companiilor și apoi să le aducă la un nou nivel care să garanteze competitivitatea. În acel moment, a devenit clar că designul punctelor de vânzare cu amănuntul nu trebuie să fie doar frumos și convenabil, ci și funcțional și vizat, astfel încât fiecare unitate de spațiu comercial să aducă profit maxim. La început, merchandisingul s-a dezvoltat destul de lent sub forma unor metode și tehnici individuale de promovare a mărfurilor, iar acest lucru a continuat până în anii 60 ai secolului trecut, când piața vânzătorului a început treptat să treacă pe piața cumpărătorului. La începutul anilor '70, producătorii au început să o studieze și să aplice în mod activ, în timp ce inițiativa de implementare a venit de la cei mai organizați retaileri, care erau lanțuri de supermarketuri.

În țara noastră, merchandisingul în sens modern a început să fie folosit la începutul anilor 90 ai secolului trecut: dezvoltările teoretice și know-how în domeniul vânzărilor din practica globală a piețelor dezvoltate au fost introduse de corporații multinaționale - producători de bunuri de larg consum. (FMCG). „Reprezentanții de vânzări instruiți și pe deplin motivați ai acestor companii nu au fost leneși să explice comercianților vechi de ce o cutie de cafea, un pachet de țigări, o sticlă de apă etc. s-ar vinde mai bine dacă ar fi schimbate pe raft.” spune Leonid Zezin, director al agenției de merchandising pentru dezvoltarea afacerilor Impacto. „Rezultatele au fost imediate: afacerile au crescut, iar numărul companiilor care doreau să-și influențeze performanța de marketing prin manipularea produselor în spațiul de vânzare cu amănuntul a crescut.”

La început, comercializarea în Rusia a fost efectuată direct de către reprezentanții de vânzări sau managerii de vânzări. Din când în când, companiile pur și simplu motivau oamenii de vânzări să o facă. Atunci mulți distribuitori au început să-și creeze propriile echipe de merchandiser. Următorul pas în optimizarea eforturilor de merchandising în magazin a fost apariția agențiilor de marketing și BTL specializate în furnizarea de servicii de merchandising pentru producători și distribuitori, cerere pentru care a apărut la începutul anilor 2000. „Pe piață au început să apară companii cu cunoștințe, abilități și tehnologii, menite să preia munca cu produsul în retail, scutind producătorii de nevoia de a investi în domenii non-core”, notează Leonid Zezin.

Latitudine de neatins

Din păcate, lanțurile de comerț cu amănuntul medii și mici de multe ori nu pot aplica singure legile de comercializare. Un exemplu ar fi lanțul de supermarketuri de cartier Magnolia, amplasat în clădiri de locuit, cu un aspect care nu poate fi deranjat. De aceea, aranjarea grupelor de produse și amenajarea podelei în aceste magazine adesea nu respectă regulile de bază ale comercializarii. „Suntem de acord ca zona de la ușa de la intrare până la începutul etajului de vânzări să fie spațioasă, ca fluxul de clienți să fie îndreptat într-o anumită direcție, ca culoarele dintre rafturi să fie de cel puțin un metri și jumătate până la doi metri. . Dar, din moment ce lucrăm în camere în care intrarea poate fi în mijlocul unui hol lung și îngust, suntem forțați să reducem culoarele dintre rânduri la minimum suficient pentru ca doi oameni cu coșuri să treacă unul pe lângă celălalt”, se plânge Anna Kondratyeva. șeful departamentului de publicitate al lanțului de magazine Magnolia. „Tocmai din cauza lipsei de spațiu pe rafturi expunem produsele doar pe una sau două fețe. Dar trebuie să existe o gamă suficientă!”

Se dovedește că legile de merchandising, în general, funcționează doar în zone mari? „S-ar putea să invidiem lărgimea orizontului „merchandisingului” clasic de supermarket (nu știu dacă aceste cuvinte pot fi reunite așa), dar trebuie să ne inventăm propriul fel”, este de acord Anna Kondratyeva.

În plus, distribuitorii medii și mici uneori pur și simplu nu au bani pentru a achiziționa serviciile agențiilor de merchandising. Într-adevăr, pe lângă salariile merchandiserilor, personalului de conducere la diferite niveluri, cheltuielile de transport și administrative, agenția include propriul profit în costul acestora. Potrivit lui Leonid Zezin, costul unui program de merchandising, de regulă, este calculat pe principiul transparenței totale: este luată ca bază cota zilnică de piață a comerciantului cu toate taxele (aproximativ 35 USD). „În funcție de funcționalitatea programului, de durata acestuia, de acoperirea geografică etc., se calculează numărul de zile lucrătoare necesare pentru finalizarea lucrării”, explică Zezin. „La aceasta se adaugă componenta administrativă și de supraveghere, costurile de raportare etc., care ne oferă costul programului fără comision de agenție.” Prețurile sunt influențate și de faptul că volumul de muncă al agențiilor care prestează servicii în mod specific în domeniul merchandisingului (lista de servicii a aproape tuturor agențiilor BTL include și merchandisingul, după cum se spune, „pentru pachet”) este încă mic. Mai ales în regiuni. Aceasta înseamnă că nu toate întreprinderile mici de retail pot obține experiență, cunoștințe și abilități, împreună cu cele mai noi tehnologii și personal instruit, precum și să externalizeze informații de marketing - de exemplu, care lanțuri de magazine sunt cheie în ceea ce privește vânzările, ce volum de muncă este necesar. in fiecare dintre magazine, care sunt regulile de plasare a comenzilor online.

Cu toate acestea, în punctele de vânzare cu amănuntul foarte mici, utilizarea integrată a metodelor de comercializare este uneori pur și simplu neprofitabilă. Acest lucru, în primul rând, se aplică magazinelor în care toate mărfurile sunt situate într-o cameră mică și nu este nevoie să „ridicăm” resturile din depozit. Vânzătorul însuși este capabil să facă față aranjamentului produselor: cârnați, brânzeturi, produse din carne semifabricate, pește proaspăt etc. La urma urmei, cel mai adesea este plasat sub sticlă. În plus, de obicei este foarte aglomerat în spatele tejghelei, iar vânzătorul, de obicei, nu dorește ca cineva să intre și să găsească pe acolo.

Detalii

Se întâmplă ca bagheta magică numită „merchandising” să nu funcționeze în lanțuri mari. Chiar dacă există suficient spațiu de vânzare cu amănuntul, iar angajații magazinelor sunt extrem de „respectatorii legii”. Motivul pentru aceasta este abordarea generală incorectă a distribuitorilor.

Efectul merchandising-ului nu trebuie așteptat dacă gama de produse de același tip este prea largă. Acest lucru poate deruta cumpărătorul, care în acest caz va găsi mai ușor să refuze achiziția decât să ia o decizie. Cel mai probabil, va avea nevoie de ajutor și sfaturi de la vânzător. Aceasta include și o situație în care produsul este complet necunoscut pe piață - merchandisingul nu poate înlocui brandingul. Merchandising-ul nu va ajuta prea mult o companie dacă își vinde produsele la prețuri umflate când, să zicem, același lucru poate fi cumpărat dintr-un magazin din apropiere cu mult mai puțin. De asemenea, nu funcționează bine atunci când trebuie să demonstrați produsul în acțiune. De exemplu, cosmeticele și parfumurile nu sunt recomandate a fi plasate pe rafturi - de multe ori clienții trebuie să se consulte cu vânzătorul atunci când aleg un parfum de parfum sau o culoare de ruj.

O mare greșeală este începerea procesului fără un plan dovedit. De aceea, cea mai importanta recomandare pe care specialistii in marketing o dau incepatorilor in acest domeniu este ca firma, in primul rand, trebuie sa dezvolte planul strategic potrivit si sa-l implementeze pas cu pas. După cum spune Maria Novikova, directorul centrului de marketing Artefact, trebuie mai întâi să culegeți informații, să dezvoltați standarde de comercializare, apoi să determinați conceptul, procedura, precum și un sistem de evaluare a merchandisingului și abia apoi, pe baza informațiilor primite de la comercianți. , puteți lua decizii de management. „Dacă informațiile colectate în prima etapă despre concurenți, puncte de vânzare și consumatori nu sunt corecte, atunci standardele și conceptul de comercializare vor fi incorecte și nu vor funcționa”, spune ea.

Este puțin probabil ca merchandisingul să producă rezultate dacă este privit doar ca promoții unice. Potrivit Oksana Aulchenkova (Nextep), în acest caz, este mai bine să nu-l asumi deloc. „Dacă l-ai ținut astăzi, dar nu ai venit aici mâine, atunci concurentul tău te va „trage” pur și simplu. Prin urmare, o companie care intenționează să se angajeze în merchandising ar trebui să creeze un buget pentru unul până la trei ani, sfătuiește ea. „Dacă nu există încă fonduri pentru asta, poate că merită să începeți doar cu cele mai mari puncte de vânzare și apoi, pe măsură ce bugetul crește, să extindeți gama de acțiune.” Apropo, una dintre modalitățile de optimizare a bugetului, potrivit ei, poate fi să intri într-un program cu alt brand, adică merchandising combinat.

Merchandiser „Bine ați venit”.

Cum ar trebui să fie un comerciant? Angajatorii, potrivit agențiilor de recrutare, doresc de obicei să vadă candidați pentru această funcție persoane cu vârsta cuprinsă între 21 și 35 de ani, cu cel puțin studii medii. Una dintre principalele calități ale unui merchandiser este mobilitatea. În rețelele mari, astfel de manageri parcurg câțiva kilometri pe zi. Cu toate acestea, loialitatea nu este mai puțin importantă. Cazurile de luare de mită a comercianților care deservesc mai mulți clienți simultan sunt destul de frecvente. În ciuda faptului că munca comerciantului este controlată atât de supraveghetori, cât și de reprezentanții de vânzări, este imposibil să verificăm totul 100%.

Evident, multe aici depind de sistemul de management stabilit. „Am rezolvat această problemă în urmă cu cinci ani, formând o anumită structură pentru proiectul în sine, creând grupuri de lucru, în cadrul cărora există organe subordonate și de supraveghere”, spune Oksana Aulchenkova. — În plus, există un calcul optim al sarcinii. Dacă este calculat corect, atunci comerciantul nu poate să nu-și încheie munca. În caz contrar, va fi amendat sau chiar concediat”.

Deoarece merchandiserul trebuie să comunice foarte mult cu personalul magazinului de la diferite niveluri - de la vânzător la director, este de dorit ca acesta să fie sociabil și să aibă bune abilități de prezentare.

Și în sfârșit, comerciantul trebuie să fie... priceput. La urma urmei, nu este întotdeauna posibil să se dezvolte o planogramă ideală pentru fiecare punct de vânzare cu amănuntul - o schemă de plasare a mărfurilor pe rafturi. În acest caz, el trebuie doar să aplice regulile de comercializare „la fața locului” și să determine în mod independent cea mai bună locație a produsului. Astfel, Anna Kondratieva („Magnolia”) spune că una dintre problemele asociate cu calitățile profesionale ale comercianților este respectarea oarbă la liniile directoare stricte, fără a se adapta la capacitățile specifice ale formatului (dimensiune, configurație a spațiului de raft).

În principiu, un departament de merchandising poate organiza singur un lanț de retail, fără a apela la ajutorul agențiilor. Dar, ca la crearea oricărui departament, pentru aceasta distribuitorul va trebui să dezvolte un întreg sistem organizațional, să stabilească interacțiunea acestuia cu departamentele de vânzări și marketing, să ofere echipei personal de management competent și, de asemenea, să optimizeze sistemul de planificare și organizare a muncii. Acesta din urmă va presupune o creștere a spațiului de birouri și a fluxului de documente. În plus, dacă angajați merchandiseri din personal, acest lucru va crește povara fiscală. În cele din urmă, va fi necesară o evaluare a performanței întregului departament. Și pentru aceasta va fi necesar să se creeze un sistem de evaluare unificat pentru fiecare participant la schemă: merchandiser, supervizor și promoții individuale de merchandising.

Merchandisingul oferă de obicei o creștere vizibilă a vânzărilor o dată - după „implementare”. Atunci principiile sale nu pot menține decât vânzările la nivelul atins. Dar, în cele din urmă, așa cum nu există leac pentru toate bolile, merchandising-ul nu este singurul instrument de promovare a unui produs.

Aleksandr Kuzneţov

Unii cred că un comerciant este un încărcător care livrează produse la nivelul vânzărilor. Alții sunt siguri că acest job are multe în comun cu funcția de merchandiser. De fapt, acest termen implică un specialist multidisciplinar, de care depind direct confortul clienților și nivelul vânzărilor unei anumite organizații. Direcția este potrivită pentru oameni energici și ambițioși care se angajează să crească cariera în domeniul comerțului. Pentru a obține un loc de muncă, nu este necesar să ai studii superioare este suficient să știi ce calități trebuie să aibă solicitantul și ce va avea de făcut.

Merchandiserii sunt angajați ai punctelor de vânzare cu amănuntul care sunt responsabili pentru promovarea pasivă a produsului oferit.

Dezvoltarea acestei tendințe în Rusia a început la sfârșitul secolului al XX-lea. Oamenii special instruiți au început să așeze mărfurile pe rafturi într-un mod special, atrăgând atenția consumatorilor. Astăzi, principiile direcției sunt folosite nu doar de hipermarketuri sau buticuri sofisticate, ci și de magazinele foarte mici de clasă economică.

Clasificarea salariatilor din domeniul merchandisingului:

un merchandiser staționar lucrează într-un singur loc, fiind responsabil pentru un anumit magazin, zona acestuia sau anumite mărci (una sau mai multe);
În timpul zilei de lucru, un merchandiser mobil se deplasează între diferite puncte de vânzare cu amănuntul, efectuând manipulările necesare la fiecare dintre ele;
un specialist mixt combină caracteristicile a două tipuri principale.

Un merchandiser nu este doar un încărcător sau un merchandiser care monitorizează umplerea sortimentului de pe rafturi. Aceasta este persoana de care depinde în mare măsură nivelul vânzărilor punctului de vânzare și atitudinea clienților față de acesta.

Merchandisingul este o știință dinamică. Nu stă pe loc și necesită un răspuns rapid la tendințele în schimbare.

Zona de lucru a angajatului

Din exterior, se pare că responsabilitățile locului de muncă ale comerciantului se limitează la descărcarea mărfurilor pe rafturile goale. Mulți sunt siguri că orice încărcător ar putea face față acestui lucru și nu este nimic dificil în acest sens. În practică, un specialist de acest profil are mult mai multe funcții, sarcini și obiective. Calitatea muncii unui angajat afectează direct performanța de vânzări a unui anumit punct de vânzare.

Responsabilitățile de bază ale unui comerciant:

afișarea produselor după o schemă specifică dezvoltată de marketeri;
evaluarea stocului de articole specifice, urmărirea și completarea la timp a soldurilor;
decorarea tejghelelor și a altor părți ale magazinului cu produse promoționale;
efectuarea de promoții sau asistență în organizarea acestora;
instruirea vânzătorilor în specificul promovării produselor întregi sau a mărcilor individuale;
evaluarea calității produsului, verificarea integrității ambalajelor, a datelor de expirare;
de multe ori merchandiserul lucrează efectiv ca încărcător, aducând produse din depozit;
intocmirea rapoartelor de vanzari.

Companiile mari includ, în plus, în responsabilitățile postului unui angajat o evaluare a muncii concurenților direcți. Aceasta înseamnă urmărirea dinamicii prețurilor acestora, apariția de noi produse, promoții și alte evenimente importante din punct de vedere al marketingului. Tot ceea ce face un merchandiser are ca scop creșterea vânzărilor și creșterea interesului consumatorilor pentru anumite mărci.

Cerințe pentru solicitanți

Promovarea pasivă a produselor nu este pentru toată lumea. O persoană în această poziție este forțată să lucreze mult fizic și, în același timp, să acorde atenție unei liste de nuanțe importante. Abilitatea de a face mai multe sarcini este principala cerință pentru solicitanții de locuri de muncă.

De asemenea, comerciantul trebuie să aibă următoarele calități:

activitate, energie, rezistență fizică;
capacitatea de a comunica cu o varietate de oameni;
aspect prezentabil;
deschidere și disponibilitate de a răspunde întrebărilor legate de produs;
rezistență la stres;
pregătirea pentru călătorii de afaceri și călătorii în oraș sau în regiunea sa;
dorința de a învăța pentru a îmbunătăți calitatea muncii;
în unele cazuri, este necesar un certificat de sănătate sau o mașină personală.

În funcție de ceea ce fac merchandiserii la locul de muncă, solicitantul poate avea nevoie de abilități în utilizarea unui computer și a gadgeturilor moderne. Companiile respectă adesea limite stricte de vârstă atunci când recrutează angajați și acordă preferință tinerilor. În unele cazuri, o condiție obligatorie pentru revizuirea unui CV este să ai studii superioare în domeniul marketingului, reclamei sau comerțului.

Avantaje și dezavantaje ale specialității

De multe ori tinerii devin merchandiseri pentru a câștiga bani în vacanță sau pentru a dobândi experiență în domeniul comerțului. Ei numesc principalele avantaje ale direcției că de obicei nu necesită studii superioare, iar programul este flexibil sau gratuit.

Profesia de merchandiser are mult mai multe avantaje:

de obicei nu este necesară experiența, iar multe companii chiar recrutează în mod special angajați foarte tineri pentru a-i învăța totul de la zero, mai degrabă decât pentru a-i recalifica;
nu este nevoie să stai constant într-un birou sau într-un depozit;
Versiunea mobilă a muncii implică dinamică și o schimbare constantă a mediului;
cu organizarea corectă a zilei de lucru, un comerciant câștigă mai mult decât un încărcător sau un vânzător cu activitate fizică mai mică;
perspectivele de carieră;

Un astfel de angajat este de obicei dedicat singur și foarte rar trebuie să comunice direct cu clienții. Training-urile sunt adesea organizate pentru angajații de vânzări pasivi pe cheltuiala companiei, ceea ce le permite să-și ridice nivelul de calificare și să învețe ceva nou.

Dezavantajele specialității:

cea mai mare parte a zilei este petrecută în picioare, iar în cazul unui tip de lucru mobil fără mașină, trebuie să te plimbi mult pe orice vreme;
transportul de mărfuri grele din depozit și expunerea acestora duc la efort fizic serios;
atunci când lucrați într-un depozit murdar, trebuie să respirați praful, afișarea produselor lactate necesită să stați lângă frigider, contactul cu substanțele chimice de uz casnic creează riscul de a dezvolta dermatită;
o definiție vagă a responsabilităților de serviciu ale unui angajat și o lipsă de înțelegere a locului său în ierarhia angajaților magazinului provoacă conflicte;

Toate dezavantajele enumerate ale destinației sunt relative și cu o abordare corectă a organizării zilei, acestea pot fi de fapt evitate. Principalul lucru este să studiați inițial nuanțele fișei postului și să puneți managerului întrebări de interes, astfel încât să nu existe neînțelegeri mai târziu.

Unde să studiezi pentru a deveni merchandiser?

Nu există încă universități care se pregătesc direct pentru profesia de merchandiser. Organizațiile sunt bucuroși să angajeze absolvenți de școală și studenți dacă îndeplinesc cerințele de bază. Există companii care acordă preferință aplicanților care știu care sunt bazele marketingului.

Salariu angajat și perspective de carieră

Nivelul salarial al unui merchandiser este influențat de caracteristicile programului său, volumul de muncă, lista de responsabilități, disponibilitatea unei mașini și mobilitatea angajaților. Un specialist începător primește 10-15 mii de ruble, sub rezerva unui program variabil și a muncii cu fracțiune de normă. Pentru a-ți crește salariul, este recomandat să obții un loc de muncă în 2-3 companii deodată, ceea ce nu este interzis. Experiența de lucru, finalizarea cursurilor de specialitate și dobândirea de abilități utile stimulează creșterea profitului. Există adesea cazuri în care un comerciant mobil respectă un program gratuit și, în același timp, câștigă 50 - 70 de mii de ruble.

În timp, angajatul de plasament de produse se poate muta la sediul central al companiei și poate continua să lucreze în departamentul de marketing. Specialiștii alocați magazinului devin manageri de produs, supervizori și chiar ocupă poziții de conducere. Poziția de merchandiser oferă șanse la fel de bune de creștere a carierei în domeniul comerțului sau comerțului.