Care este politica de prețuri a întreprinderii. Politica de prețuri și prețuri a întreprinderii. Cum se determină eficiența politicii de prețuri

INTRODUCERE

Prețul este unul dintre cei mai importanți indicatori pentru o companie. Prețul este expresia monetară a valorii unui produs. Funcția sa principală este de a furniza venituri din vânzarea mărfurilor. Este de mare importanță pentru consumatorii de bunuri și este foarte importantă pentru stabilirea relațiilor între întreprindere și piețele produselor.

Din punct de vedere istoric, prețul a fost întotdeauna principalul factor care a determinat alegerea cumpărătorului. Acest lucru este valabil și în țările sărace, printre grupurile dezavantajate, pentru produse precum bunurile de larg consum. Cu toate acestea, în ultimele decenii, factorii de preț, precum promovarea vânzărilor și organizarea distribuției de bunuri și servicii către clienți, au început să aibă un impact relativ mai puternic asupra alegerii consumatorilor.

Firmele abordează problemele de stabilire a prețurilor în moduri diferite. În firmele mici, prețurile sunt adesea stabilite de conducerea superioară. În companiile mari, problemele legate de prețuri sunt de obicei tratate de managerii de sucursale și de managerii de linie de produse. Dar și aici, conducerea de top determină liniile directoare și obiectivele generale ale politicii de prețuri și de multe ori aprobă prețurile propuse de managerii eșalonului inferior. În industriile în care factorii de stabilire a prețurilor joacă un rol decisiv (aerospațial, căi ferate, companii petroliere), firmele înființează adesea departamente de stabilire a prețurilor care fie dezvoltă singuri prețurile, fie ajută alte departamente să facă acest lucru.

Scopul studiului: identificarea caracteristicilor de stabilire a prețurilor folosind exemplul unei întreprinderi de organizație publică « M.video management.”

Pentru a atinge acest obiectiv, este necesar să rezolvați următoarele sarcini:

Dezvăluie esența stabilirii prețurilor;

Luați în considerare strategiile de bază de preț;

Efectuați o analiză a procesului de formare a prețurilor la întreprindere;

Obiectul de studiu: OO « M.video management.”

Subiect de cercetare: formarea prețurilor.

Primul capitol, „Formarea prețurilor pentru produsele întreprinderii”, examinează conceptul și tipurile de prețuri, politicile de preț și strategiile de preț, precum și metodele de stabilire a prețurilor. Al doilea capitol, „Formarea prețurilor întreprinderii folosind exemplul OO „M.video-management”, include dezvoltarea obiectivelor de preț, analiza factorilor de preț și calculul prețului de vânzare pentru căștile SONY MDR.

Capitolul 1. Formarea preţurilor pentru produsele întreprinderii

Prețul și tipurile acestuia

Preț– expresia monetară a valorii unui produs.

Îndeplinește diverse funcții:

· contabilitate,

· stimulatoare

· distribuţie.

Funcția de contabilizare a prețurilor reflectă costurile cu forța de muncă necesare din punct de vedere social pentru producerea și vânzarea produselor și evaluează costurile și rezultatele producției. Funcția de stimulare este utilizată pentru dezvoltarea conservării resurselor, creșterea eficienței producției, îmbunătățirea calității produselor, introducerea de noi tehnologii etc. Funcția de repartizare presupune luarea în considerare în preț a accizei pe anumite grupe și tipuri de mărfuri, taxa pe valoarea adăugată și alte forme de venit net centralizat primit la bugetul de stat, regiune etc.

Preturile pot fi clasificate in functie de diferite criterii economice.

Clasificarea prețurilor după gradul de reglementare

În relațiile de piață, una dintre caracteristicile importante de clasificare a prețurilor este gradul de libertate a acestora față de influența reglementară a statului. O parte semnificativă a prețurilor este liberă, determinată pe piață sub influența cererii și ofertei, indiferent de orice influență guvernamentală.

Prețurile reglementate se formează, de asemenea, sub influența cererii și ofertei, dar pot experimenta o anumită influență din partea statului. Guvernul poate influența prețurile limitând direct creșterea sau reducerea acestora. Statul, reprezentat de organe guvernamentale și administrative, poate stabili prețuri fixe pentru anumite tipuri de bunuri și produse. Într-o economie de piață, există în principal două tipuri de prețuri: gratuite și reglementate.

Cele mai în concordanță cu natura relațiilor de piață sunt prețurile gratuite, cu toate acestea, este imposibil să treceți complet la ele singur. Statul, dacă este necesar, poate interveni în procesele de stabilire a prețurilor și, în funcție de schimbarea condițiilor economice, poate trece la prețuri reglementate sau chiar fixe.

Hotărârile Guvernului Federației Ruse, de exemplu, prevăd că gama de bunuri vândute la prețuri gratuite se poate extinde sau, dimpotrivă, se poate restrânge, iar prețurile reglementate pot fi introduse pentru anumite tipuri de bunuri și servicii. În unele regiuni, reglementarea prețurilor poate depinde de disponibilitatea locală a resurselor de mărfuri și de capacitățile financiare. În plus, politica de protecție socială a populației în anumite stadii de dezvoltare impune reglementarea directă de stat a prețurilor cu amănuntul la bunurile individuale de consum, care determină nivelul de subzistență al populației (pâine și produse de panificație, lapte și produse lactate, zahăr, legume). ulei etc.).

Clasificarea prețurilor în funcție de natura cifrei de afaceri deservite

Pe baza zonei deservite a circulației mărfurilor, prețurile sunt împărțite în următoarele tipuri:

· prețuri cu ridicata pentru produse industriale;

· preturi pentru produse de constructii;

· pretul de cumparare;

· tarife pentru transportul de marfă și pasageri;

· prețuri cu amănuntul;

· tarife pentru serviciile plătite prestate populaţiei;

· prețuri care servesc cifrei de afaceri din comerțul exterior.

Prețurile de vânzare cu ridicata pentru produsele industriale sunt prețurile la care sunt vândute și achiziționate produsele întreprinderilor, firmelor și organizațiilor, indiferent de forma lor de proprietate, în ordinea cifrei de afaceri angro. Acest tip de preț este împărțit în prețuri angro de întreprindere și prețuri industriale cu ridicata (de vânzare).

Prețuri cu ridicata pentru întreprinderi– prețurile producătorilor de produse la care vând produse manufacturate consumatorilor, rambursându-le costurile de producție și vânzare și primind un astfel de profit care să le permită să-și continue și să-și dezvolte activitățile.

Prețurile industriei cu ridicata (vânzarea).– prețurile la care întreprinderile și organizațiile de consumatori plătesc produse către întreprinderile producătoare sau organizațiile de vânzare (cu ridicata). Acestea includ prețul cu ridicata al întreprinderii, costurile organizației de furnizare și vânzări sau angro, profitul organizației de furnizare și vânzări sau angro, acciza și taxa pe valoarea adăugată. Costurile și profiturile unei organizații de aprovizionare și vânzări sau en-gros constituie valoarea reducerii de vânzare cu ridicata (markup).

Prețurile cu ridicata (de vânzare) ale industriei sunt mai strâns legate de comerțul cu ridicata, în timp ce prețurile cu ridicata ale întreprinderilor sunt mai strâns legate de producție.

Pretul de cumparare– acestea sunt prețurile (cu ridicata) la care se vând produsele agricole de către întreprinderi, fermieri și populație. De obicei sunt prețuri negociate, stabilite prin acordul părților.

Tarifele de transport de marfă și pasageri exprimă taxe pentru circulația mărfurilor și pasagerilor colectate de organizațiile de transport de la expeditorii de mărfuri și de la populație.

Preturi cu amanuntul– prețurile la care mărfurile sunt vândute în rețeaua de comerț cu amănuntul către populație, întreprinderi și organizații.

Acestea includ prețurile industriale cu ridicata (de vânzare), accizele, taxa pe valoarea adăugată și markupul comercial, constând în costurile de distribuție ale organizațiilor comerciale și profiturile acestora.

Alte clasificări de preț

Tipuri speciale de prețuri direct legate de comerț sunt prețurile de licitație, de schimb și de negociere.

Pretul de licitatie– prețul bunurilor vândute la licitație. Poate diferi semnificativ de prețul pieței (să fie de multe ori mai mare decât acesta), deoarece reflectă proprietățile și caracteristicile unice și rare ale mărfurilor și poate depinde, de asemenea, de priceperea persoanei care conduce licitația.

Prețul de schimb– prețul la care se efectuează la bursă o tranzacție angro de cumpărare și vânzare de mărfuri. Este un preț gratuit care fluctuează în funcție de cerere, volumul tranzacțiilor etc. Pretul de schimb este cotat, i.e. nivelul său standard este determinat pe baza celor mai tipice tranzacții. Schimbul de informații este publicat în buletinele relevante. Prețul negociat (contractului) este prețul la care mărfurile sunt vândute în conformitate cu acordul încheiat. Prețurile contractuale pot fi constante pe toată durata contractului sau indexate în condiții convenite de ambele părți.

La desfășurarea activităților economice străine ale unei întreprinderi, se folosesc diferite prețuri de comerț exterior. Ele vor fi discutate în detaliu într-un capitol special al acestui manual.

Prețurile sunt clasificate în funcție de teritoriul de acoperire. În acest caz, ei disting:

· prețurile sunt uniforme în toată țara sau prețurile de zonă;

· prețuri regionale (zonale, locale).

Prețurile unificate sau zonale pot fi setate numai pentru tipurile de bază de produse care sunt supuse reglementărilor guvernamentale. Vorbim despre astfel de tipuri de produse și servicii precum energie, electricitate, chirie și altele.

Prețurile regionale (locale) pot fi cu ridicata, de cumpărare sau cu amănuntul. Acestea sunt stabilite de producători, organismele de stabilire a prețurilor ale autorităților regionale și management. Aceste prețuri se bazează pe costurile de producție și de vânzare într-o anumită regiune. Prețurile și tarifele pentru marea majoritate a serviciilor locative, comunale și personale furnizate populației sunt regionale.

În funcție de alte caracteristici de clasificare, se pot distinge prețuri competitive, oligopolistice și de monopol, prețuri la cerere și prețuri de ofertă, prețuri de referință, nominale și alte tipuri de prețuri.

Politica de prețuri a întreprinderii

Stabilirea prețurilor la o întreprindere este un proces complex format din mai multe etape interdependente: colectarea și analiza sistematică a informațiilor de piață, justificarea principalelor obiective ale politicii de prețuri a întreprinderii pentru o anumită perioadă de timp, selectarea metodelor de stabilire a prețurilor, stabilirea unui anumit nivel de preț. și formarea unui sistem de reduceri și prime de preț, ajustări ale comportamentului de preț al întreprinderii în funcție de condițiile predominante ale pieței.

Politica de pret este un mecanism sau model de luare a deciziilor cu privire la comportamentul unei întreprinderi pe principalele tipuri de piețe pentru atingerea scopurilor activității economice.

Obiective și mecanism de dezvoltare a politicii de prețuri

Întreprinderea stabilește în mod independent schema de elaborare a unei politici de prețuri bazată pe scopurile și obiectivele dezvoltării companiei, structura organizatorică și metodele de management, tradițiile stabilite în întreprindere, nivelul costurilor de producție și alți factori interni, precum și starea și dezvoltarea mediului de afaceri, de ex. factori externi.

Atunci când se elaborează o politică de prețuri, sunt de obicei rezolvate următoarele probleme::

· în ce cazuri este necesar să se utilizeze o politică de prețuri la dezvoltare;

· când este necesar să reacționăm cu ajutorul prețului la politica de piață a concurenților;

· ce măsuri de politică a prețurilor ar trebui să însoțească introducerea pe piață a unui nou produs;

· pentru care produsele din sortimentul vândut trebuie să modifice prețurile;

· pe ce piețe este necesar să se urmărească o politică activă de prețuri și să se schimbe strategia de preț;

· modul de distribuire a anumitor modificări de preț în timp;

· ce măsuri de stabilire a prețurilor pot spori eficiența vânzărilor;

· cum să țină cont de restricțiile interne și externe existente asupra activității de afaceri și de o serie de altele în politica de prețuri.

Procesul de dezvoltare și implementare a politicii de preț a unei întreprinderi poate fi reprezentat schematic (Fig. 1).

Orez. 1. Etapele dezvoltării și implementării politicii de prețuri a întreprinderii

Stabilirea obiectivelor politicii de prețuri

În etapa inițială a dezvoltării unei politici de prețuri, o întreprindere trebuie să decidă exact ce obiective economice urmărește să atingă prin producerea unui anumit produs. De obicei, există trei obiective principale ale politicii de prețuri: asigurarea vânzărilor (supraviețuirea), maximizarea profiturilor și menținerea pieței.

Asigurarea vânzărilor (supraviețuirea) este principalul obiectiv al întreprinderilor care își desfășoară activitatea în condiții de concurență acerbă, când pe piață există mulți producători de mărfuri similare. Alegerea acestui obiectiv este posibilă în cazurile în care cererea consumatorului este elastică la preț, precum și în cazurile în care întreprinderea își stabilește scopul de a obține o creștere maximă a volumului vânzărilor și de a crește profitul total prin reducerea ușoară a veniturilor din fiecare unitate de marfă. O întreprindere poate pleca de la ipoteza că o creștere a volumului vânzărilor va reduce costurile relative de producție și vânzări, ceea ce face posibilă creșterea vânzărilor de produse. În acest scop, compania scade prețurile - folosește așa-numitele prețuri de penetrare - prețuri special reduse care ajută la extinderea vânzărilor și la captarea unei cote de piață mari.

Stabilirea unui obiectiv de maximizare a profitului înseamnă că compania caută să maximizeze profiturile curente. Evaluează cererea și costurile la diferite niveluri de preț și selectează prețul care va maximiza recuperarea costurilor.

Scopul menținerii pieței presupune menținerea poziției existente a întreprinderii pe piață sau a condițiilor favorabile activităților sale, ceea ce impune luarea diferitelor măsuri pentru a preveni scăderea vânzărilor și intensificarea concurenței.

Obiectivele politicii de prețuri de mai sus sunt de obicei pe termen lung, menite să acopere o perioadă de timp relativ lungă. În plus față de termen lung, întreprinderea poate pune, de asemenea obiectivele pe termen scurt ale politicii de prețuri. De obicei, acestea includ următoarele:

· stabilizarea situaţiei pieţei;

· reducerea impactului modificărilor de preț asupra cererii;

· menținerea liderului existent al prețurilor;

· limitarea concurenței potențiale;

· îmbunătățirea imaginii unei întreprinderi sau a unui produs;

· promovarea vânzărilor acelor mărfuri care ocupă poziții slabe pe piață etc.

Modele de cerere. Studierea tiparelor de formare a cererii pentru un produs fabricat este o etapă importantă în dezvoltarea politicii de preț a unei întreprinderi. Modelele cererii sunt analizate folosind curbele de cerere și ofertă, precum și coeficienți de elasticitate preț.

Cu cât cererea este mai puțin elastică, cu atât prețul pe care vânzătorul produsului îl poate stabili este mai mare. Și invers, cu cât cererea este mai elastică, cu atât există mai multe motive pentru a folosi o politică de reducere a prețurilor la produsele fabricate, deoarece aceasta duce la o creștere a volumelor de vânzări și, în consecință, a veniturilor întreprinderii.

Prețurile calculate ținând cont de elasticitatea prețului cererii pot fi considerate ca o limită superioară a prețului.

Pentru a evalua sensibilitatea consumatorilor la prețuri, se folosesc alte metode pentru a determina preferințele psihologice, estetice și alte preferințe ale cumpărătorilor care influențează formarea cererii pentru un anumit produs.

Estimarea costurilor. Pentru a implementa o politică de prețuri bine gândită, este necesar să se analizeze nivelul și structura costurilor, să se estimeze costurile medii pe unitatea de producție, să le compare cu volumul de producție planificat și prețurile existente pe piață. Dacă pe piață există mai multe întreprinderi concurente, atunci este necesar să se compare costurile întreprinderii cu costurile principalelor săi concurenți. Costurile de producție formează limita inferioară a prețului. Ele determină capacitățile întreprinderii în domeniul modificării prețurilor în concurență. Prețul nu poate scădea sub o anumită limită care reflectă costurile de producție și un nivel acceptabil de profit pentru întreprindere, altfel producția este neprofitabilă din punct de vedere economic.

Analiza prețurilor și produselor concurenților. Diferența dintre limita superioară a prețului, determinată de cererea efectivă, și limita inferioară, formată din costuri, este uneori numită câmpul de joc al antreprenorului pentru stabilirea prețurilor. În acest interval este stabilit de obicei prețul specific pentru un anumit produs produs de întreprindere.

Nivelul prețului stabilit trebuie să fie comparabil cu prețurile și calitatea bunurilor similare sau similare.

Studiind produsele concurenților, cataloagele lor de prețuri și intervievând clienții, o întreprindere trebuie să își evalueze în mod obiectiv poziția pe piață și, pe această bază, să ajusteze prețurile produselor. Prețurile pot fi mai mari decât cele ale concurenților dacă produsul produs este superior acestora din punct de vedere al caracteristicilor de calitate și invers, dacă proprietățile de consum ale produsului sunt inferioare caracteristicilor corespunzătoare ale produselor concurenților, atunci prețurile ar trebui să fie mai mici. Dacă produsul oferit de o întreprindere este similar cu produsele principalelor săi concurenți, atunci prețul acestuia va fi apropiat de prețurile produselor concurenților.

Strategia de prețuri pentru întreprinderi

Întreprinderea dezvoltă o strategie de stabilire a prețurilor bazată pe caracteristicile produsului, posibilitatea modificării prețurilor și a condițiilor (costurilor) de producție, a situației pieței și a relației dintre cerere și ofertă.

O întreprindere poate alege o strategie de preț pasivă, urmând „liderul de preț” sau cea mai mare parte a producătorilor de pe piață, sau poate încerca să implementeze o strategie de preț activ care ține cont în primul rând de propriile interese. Alegerea strategiei de preț, în plus, depinde în mare măsură dacă compania oferă pe piață un produs nou, modificat sau tradițional.

Atunci când lansează un nou produs, o întreprindere alege de obicei una dintre următoarele strategii de preț.

Strategia de „smulare”. Esența sa constă în faptul că încă de la începutul apariției unui nou produs pe piață, pentru acesta i se stabilește cel mai mare preț posibil pe baza consumatorului care este gata să cumpere produsul la acel preț. Reducerile de preț au loc după ce primul val de cerere se diminuează. Acest lucru vă permite să extindeți zona de vânzări și să atrageți noi clienți.

Această strategie de prețuri are o serie de avantaje:

· un preț ridicat facilitează corectarea unei erori de preț, întrucât cumpărătorii sunt mai favorizabili unei reduceri de preț decât unei creșteri;

· un preț ridicat asigură o marjă de profit destul de mare la costuri relativ mari în prima perioadă de lansare a produsului;

· un preț crescut vă permite să restrângeți cererea consumatorilor, ceea ce are sens, deoarece la un preț mai mic întreprinderea nu ar putea satisface pe deplin nevoile pieței din cauza capacităților limitate de producție;

· un preț inițial ridicat ajută la crearea unei imagini a unui produs de calitate în rândul cumpărătorilor, care poate facilita vânzarea acestuia în viitor când prețul scade;

· un pret crescut ajuta la cresterea cererii in cazul unui produs de prestigiu.

Principalul dezavantaj al acestei strategii de preț este că un preț ridicat atrage concurenți - potențiali producători de bunuri similare. Strategia de skimming este cea mai eficientă atunci când concurența este oarecum limitată. O condiție pentru succes este și prezența unei cereri suficiente.

Strategia de penetrare a pieței (implementare). Pentru a atrage numărul maxim de cumpărători, compania stabilește un preț semnificativ mai mic decât prețurile pieței pentru produse similare de la concurenți. Acest lucru îi oferă posibilitatea de a atrage numărul maxim de cumpărători și îl ajută să cucerească piața. Cu toate acestea, această strategie este utilizată numai în cazul în care volumele mari de producție fac posibilă compensarea pierderilor sale asupra unui produs individual cu suma totală a profitului. Implementarea unei astfel de strategii necesită costuri materiale mari, pe care firmele mici și mijlocii nu și le pot permite, deoarece nu au capacitatea de a extinde rapid producția. Strategia este eficientă atunci când cererea este elastică, precum și atunci când o creștere a volumelor de producție asigură o reducere a costurilor.

Strategia de preț psihologic se bazează pe stabilirea unui preț care ține cont de psihologia cumpărătorilor și de caracteristicile percepției prețului acestora. De obicei, prețul este stabilit chiar sub o sumă rotundă, dând cumpărătorului impresia unei determinări foarte precise a costurilor de producție și a imposibilității înșelăciunii, a unui preț mai mic, a unei concesii către cumpărător și a unui câștig pentru acesta. Se ține cont și de punctul psihologic conform căruia cumpărătorilor le place să primească schimbare. De fapt, vânzătorul câștigă datorită creșterii numărului de produse vândute și, în consecință, a sumei profitului primit.

Strategia de urmărire a liderului într-o industrie sau piață presupune stabilirea prețului unui produs pe baza prețului oferit de principalul concurent, de obicei firma lider din industrie, întreprinderea care domină piața.

O strategie neutră de stabilire a prețurilor se bazează pe faptul că prețul pentru un produs nou este determinat pe baza costurilor reale ale producției sale, inclusiv a ratei medii a profitului pe piață sau industrie folosind formula:

C = C + A + P (C + A),

preţul pieţei produselor

unde C – costuri de producție; A – cheltuieli administrative și de vânzări; P este rata medie a profitului pe piață sau industrie.

Strategia de prețuri de prestigiu se bazează pe stabilirea de prețuri ridicate pentru produse de foarte înaltă calitate, cu proprietăți unice.

Alegerea uneia dintre strategiile enumerate este efectuată de conducerea întreprinderii în funcție de numărul țintă de factori:

· viteza de introducere a unui nou produs pe piata;

· cota din piata de desfacere controlata de aceasta firma;

· natura produsului vândut (grad de noutate, interschimbabilitate cu alte produse etc.);

· perioada de rambursare a investițiilor de capital;

· condițiile specifice ale pieței (gradul de monopolizare, elasticitatea cererii la preț, gama de consumatori);

poziția companiei în industria relevantă (situația financiară, legăturile cu alți producători etc.).

Strategiile de stabilire a prețurilor pentru bunurile vândute pe piață pentru o perioadă relativ lungă de timp se pot concentra și pe diferite tipuri de prețuri.

Strategia de alunecare a prețului presupune că prețul este stabilit aproape direct în funcție de relația dintre cerere și ofertă și scade treptat pe măsură ce piața devine saturată (în special prețul cu ridicata, dar prețul cu amănuntul poate fi relativ stabil). Această abordare a stabilirii prețurilor este folosită cel mai adesea pentru produsele de consum. În acest caz, prețurile și volumele de producție ale mărfurilor interacționează strâns: cu cât volumul de producție este mai mare, cu atât întreprinderea (firma) are mai multe oportunități de a reduce costurile de producție și, în cele din urmă, prețurile. Strategia de preț dată necesită:

· împiedică intrarea unui concurent pe piață;

· pasă constant de îmbunătățirea calității produselor;

· reduce costurile de producție.

Prețurile pe termen lung sunt stabilite pentru bunurile de larg consum. Acționează, de regulă, pentru o lungă perioadă de timp și este slab supusă modificării.

Prețurile din segmentul de consum al pieței sunt stabilite pentru aceleași tipuri de bunuri și servicii care sunt vândute către diferite grupuri sociale cu niveluri de venit diferite. Astfel de prețuri pot fi stabilite, de exemplu, pentru diferite modificări ale autoturismelor, pentru biletele de avion etc. Este important să se asigure raportul corect de preț pentru diverse produse și servicii, ceea ce reprezintă o anumită dificultate.

O strategie flexibilă de stabilire a prețurilor se bazează pe prețuri care răspund rapid la schimbările cererii și ofertei de pe piață. În special, dacă există fluctuații puternice ale cererii și ofertei într-un timp relativ scurt, atunci utilizarea acestui tip de preț este justificată, de exemplu, la vânzarea anumitor produse alimentare (pește proaspăt, flori etc.). Utilizarea unui astfel de preț este eficientă atunci când într-o întreprindere există un număr mic de niveluri ale ierarhiei de conducere, când drepturile de a lua decizii asupra prețurilor sunt delegate celui mai scăzut nivel de conducere.

Strategia de preț preferențial prevede o anumită reducere a prețului mărfurilor de către o întreprindere care ocupă o poziție dominantă (cota de piață 70–80%) și poate asigura o reducere semnificativă a costurilor de producție prin creșterea volumelor de producție și economisirea costurilor de vânzare a mărfurilor. . Sarcina principală a întreprinderii este de a împiedica intrarea pe piață a noilor concurenți, de a-i obliga să plătească un preț prea mare pentru dreptul de a intra pe piață, pe care nu și-l poate permite orice concurent.

Strategia de stabilire a prețurilor pentru produsele întrerupte, a căror producție a fost întreruptă, nu presupune vânzarea la prețuri reduse, ci vizarea unui cerc strict definit de consumatori care au nevoie de aceste bunuri specifice. În acest caz, prețurile sunt mai mari decât pentru mărfurile obișnuite. De exemplu, în producția de piese de schimb pentru mașini și camioane de o mare varietate de mărci și modele (inclusiv cele întrerupte).

Există anumite caracteristici ale stabilirii prețurilor care servesc cifrei de afaceri din comerțul exterior. Prețurile comerțului exterior sunt determinate, de regulă, pe baza prețurilor de pe principalele piețe mondiale de mărfuri. Pentru mărfurile exportate în interiorul țării se stabilesc prețuri speciale pentru export. De exemplu, până de curând, pentru produsele de inginerie mecanică exportate, se aplicau prime la prețurile angro pentru versiunile de export și tropicale. Pentru unele tipuri de produse rare, atunci când sunt exportate, la prețuri se adaugă taxe vamale. În multe cazuri, prețurile cu amănuntul gratuite sunt stabilite pentru bunurile de consum importate pe baza relației dintre cerere și ofertă.

Selectarea unei metode de stabilire a prețurilor

Având o idee despre modelele de formare a cererii pentru un produs, situația generală din industrie, prețurile și costurile concurenților și după ce și-a stabilit propria strategie de preț, întreprinderea poate trece la alegerea unei metode specifice de stabilire a prețurilor pentru produs produs.

Evident, un preț fixat corect trebuie să compenseze pe deplin toate costurile de producție, distribuție și comercializare a mărfurilor și, de asemenea, să asigure o anumită rată a profitului. Există trei metode posibile de stabilire a prețurilor: stabilirea unui nivel minim de preț determinat de costuri; stabilirea unui nivel maxim de preț generat de cerere și, în final, stabilirea unui nivel optim de preț. Să luăm în considerare cele mai frecvent utilizate metode de stabilire a prețurilor: „costuri medii plus profit”; asigurarea pragului de rentabilitate si a profitului tinta; stabilirea prețurilor pe baza valorii percepute a produsului; stabilirea prețurilor la prețuri curente; metoda „plic sigilat”; stabilirea prețurilor bazată pe licitație închisă. Fiecare dintre aceste metode are propriile caracteristici, avantaje și limitări care trebuie avute în vedere la elaborarea prețurilor.

Cea mai simplă metodă este considerată a fi „costurile medii plus profit”, care implică adăugarea unui markup la costul mărfurilor. Valoarea adaosului poate fi standard pentru fiecare tip de produs sau diferențiată în funcție de tipul de produs, costul unitar, volumul vânzărilor etc.

Există două metode de calculare a majorărilor: pe baza costului sau a prețului de vânzare:

Firma producătoare trebuie să decidă ce formulă va folosi. Dezavantajul metodei este că utilizarea unui markup standard nu permite luarea în considerare a caracteristicilor cererii consumatorilor și concurenței în fiecare caz specific și, în consecință, determinarea prețului optim.

Cu toate acestea, metoda de calcul bazată pe markup rămâne populară din mai multe motive. În primul rând, vânzătorii știu mai multe despre costuri decât despre cerere. Prin legarea prețului de costuri, vânzătorul simplifică singur problema prețului. El nu trebuie să ajusteze frecvent prețurile în funcție de fluctuațiile cererii. În al doilea rând, se recunoaște că aceasta este cea mai corectă metodă atât în ​​raport cu cumpărătorii, cât și cu vânzătorii. În al treilea rând, metoda reduce concurența prețurilor, deoarece toate firmele din industrie calculează prețurile folosind același principiu cost mediu plus profit, astfel încât prețurile lor sunt foarte apropiate unele de altele.

O altă metodă de stabilire a prețurilor bazată pe costuri urmărește atingerea unui profit țintă (metoda pragului de rentabilitate). Această metodă face posibilă compararea cantității de profit primite la prețuri diferite și permite unei companii care și-a determinat deja rata profitului să-și vândă produsul la un preț care, cu un anumit program de producție, i-ar permite să realizeze această sarcină de întinderea maximă.

În acest caz, prețul este stabilit imediat de companie în funcție de valoarea dorită a profitului. Totuși, pentru a recupera costurile de producție, este necesar să se vinde un anumit volum de produse la un preț dat sau la un preț mai mare, dar nu o cantitate mai mică. Aici, elasticitatea cererii la preț devine deosebit de importantă.

Această metodă de stabilire a prețurilor necesită ca firma să ia în considerare diferite opțiuni de stabilire a prețurilor, impactul acestora asupra volumului vânzărilor necesare pentru a atinge rentabilitatea și atingerea profiturilor țintă și să analizeze probabilitatea de a realiza toate acestea la fiecare preț posibil al produsului.

Stabilirea prețurilor bazată pe „valoarea percepută” a unui produs este una dintre cele mai originale metode de stabilire a prețurilor, un număr tot mai mare de firme începând să-și bazeze calculele prețurilor pe valoarea percepută a produselor lor. În această metodă, obiectivele de cost trec în fundal, dând loc percepției clienților asupra produsului. Pentru a-și forma o idee despre valoarea unui produs în mintea consumatorilor, vânzătorii folosesc metode care nu influențează prețul; furnizarea de servicii post-vânzare, garanții speciale clienților, dreptul de utilizare a mărcii în caz de revânzare etc. Prețul în acest caz întărește valoarea percepută a produsului.

Stabilirea prețurilor la prețurile curente. Prin stabilirea unui preț ținând cont de nivelul actual al prețului, compania se bazează în principal pe prețurile concurenților și acordă mai puțină atenție indicatorilor propriilor costuri sau cererii. Poate stabili un preț peste sau sub prețul principalilor săi concurenți. Această metodă este utilizată ca instrument de politică a prețurilor în primul rând pe acele piețe în care sunt vândute mărfuri omogene. O firmă care vinde produse omogene pe o piață foarte competitivă are o capacitate foarte limitată de a influența prețurile. În aceste condiții, pe piața mărfurilor omogene, precum produse alimentare, materii prime, compania nici măcar nu trebuie să ia decizii cu privire la prețuri, principala sa sarcină este să-și controleze propriile costuri de producție;

Cu toate acestea, firmele care operează pe o piață oligopolistă încearcă să-și vândă bunurile la un preț unic, deoarece fiecare dintre ele cunoaște bine prețurile concurenților săi. Firmele mai mici îl urmează pe lider, modificând prețurile atunci când liderul pieței le schimbă, mai degrabă decât să depind de fluctuațiile cererii pentru bunurile lor sau de propriile costuri.

Metoda actuală de stabilire a prețurilor la nivel de preț este destul de populară. În cazurile în care elasticitatea cererii este greu de măsurat, firmele consideră că nivelul actual al prețurilor reprezintă înțelepciunea colectivă a industriei, cheia obținerii unei rate echitabile a profitului. Și, în plus, ei consideră că a rămâne la nivelul actual al prețurilor înseamnă menținerea unui echilibru normal în industrie.

Prețurile bazate pe metoda plicului sigilat sunt utilizate, în special, în cazurile în care mai multe firme concurează între ele pentru un contract de mașini și echipamente. Acest lucru se întâmplă cel mai adesea atunci când firmele participă la licitații anunțate de guvern. O licitație este un preț oferit de o companie, a cărui determinare se bazează în primul rând pe prețurile pe care concurenții le pot stabili, și nu pe nivelul propriilor costuri sau pe volumul cererii pentru produs. Scopul este de a câștiga contractul, astfel încât firma încearcă să își stabilească prețul sub cel al concurenților săi. În cazurile în care firma nu este în măsură să prevadă acțiunile concurenților în ceea ce privește prețurile, se bazează pe informații despre costurile de producție ale acestora. Cu toate acestea, ca urmare a informațiilor primite despre posibilele acțiuni ale concurenților, compania oferă uneori un preț sub costul produselor sale pentru a-și asigura capacitatea de producție deplină.

Prețul bazat pe licitație sigilată este utilizat atunci când firmele concurează pentru contracte în timpul licitației. În esență, această metodă de stabilire a prețurilor nu diferă aproape deloc de metoda discutată mai sus. Cu toate acestea, prețul stabilit pe baza licitației închise nu poate fi mai mic decât costul. Scopul aici este de a câștiga licitația. Cu cât prețul este mai mare, cu atât este mai mică probabilitatea de a primi o comandă.

După ce a ales cea mai potrivită opțiune dintre metodele enumerate mai sus, compania poate începe să calculeze prețul final. În acest caz, este necesar să se țină cont de percepția psihologică a cumpărătorului asupra prețului produsului companiei. Practica arată că pentru mulți consumatori singura informație despre calitatea unui produs este conținută în preț și, de fapt, prețul acționează ca un indicator al calității. Există multe cazuri în care, odată cu creșterea prețurilor, crește volumul vânzărilor și, în consecință, producția.

Modificari de pret

O întreprindere dezvoltă de obicei nu un singur preț, ci un sistem de modificări ale prețurilor în funcție de diferite condiții de piață. Acest sistem de prețuri ia în considerare caracteristicile caracteristicilor calitative ale produsului, modificările produsului și diferențele din sortiment, precum și factorii externi de vânzare, cum ar fi diferențele geografice de costuri și cerere, intensitatea cererii pe segmente individuale de piață, sezonalitate. , etc. Se folosesc diverse tipuri de modificare a prețurilor: un sistem de reduceri și prime, discriminare de preț, reduceri de preț treptat pentru gama de produse oferită etc.

Modificarea prețului printr-un sistem de reduceri este folosită pentru a stimula acțiunile cumpărătorului, de exemplu, achiziționarea de cantități mai mari, încheierea de contracte într-o perioadă de scădere a vânzărilor etc. In acest caz se folosesc diferite sisteme de reduceri: discount, angro, functional, sezonier etc.

Skonto– sunt reduceri sau reduceri ale prețului mărfurilor care încurajează plata mărfurilor în numerar, sub formă de avans sau rambursare anticipată, sau înainte de data scadenței.

Reducerile funcționale sau comerciale sunt oferite acelor companii sau agenți care fac parte din rețeaua de vânzări a întreprinderii producătoare, asigură depozitare, contabilizarea fluxurilor de mărfuri și vânzările de produse. De obicei, reduceri egale sunt utilizate pentru toți agenții și companiile cu care compania cooperează în mod continuu.

Reducerile sezoniere sunt folosite pentru a stimula vânzările în extrasezon, adică. când cererea de bază pentru un produs scade. Pentru a menține producția la un nivel stabil, întreprinderea producătoare poate oferi reduceri post-sezon sau pre-sezon.

Modificarea prețurilor pentru a stimula vânzările depinde de obiectivele companiei, de caracteristicile produsului și de alți factori. De exemplu, prețurile speciale pot fi stabilite în timpul oricăror evenimente, de exemplu, vânzări sezoniere, în care prețurile pentru toate bunurile de sezon sunt reduse, expoziții sau prezentări, când prețurile pot fi mai mari decât de obicei etc. Pentru stimularea vânzărilor, bonusurile sau compensațiile pot fi folosite pentru un consumator care a achiziționat un produs de la un punct de vânzare cu amănuntul și a trimis cuponul corespunzător firmei producătoare; rate speciale ale dobânzii la vânzarea mărfurilor pe credit; termenii de garanție și acordurile de întreținere etc.

Modificarea prețurilor pe o bază geografică este asociată cu transportul produselor, caracteristicile regionale ale cererii și ofertei, nivelul veniturilor populației și alți factori. În consecință, se pot aplica prețuri uniforme sau zonale; ținând cont de costurile de livrare și de asigurare a mărfurilor, pe baza practicii activității economice străine, se folosește prețul FOB, sau sistemul de francare (ex-depozit furnizor, ex-vagon, ex-frontieră etc.).

Se obișnuiește să se vorbească despre discriminarea prețurilor atunci când o companie oferă aceleași produse sau servicii la două sau mai multe prețuri diferite. Discriminarea prețurilor se manifestă sub diferite forme în funcție de segmentul de consumator, de forma produsului și de aplicarea acestuia, de imaginea întreprinderii, de momentul vânzării etc.

O reducere treptată a prețurilor pentru gama de mărfuri oferită este utilizată în cazul în care o întreprindere produce nu produse individuale, ci serii sau linii întregi. Întreprinderea stabilește ce niveluri de preț trebuie introduse pentru fiecare modificare individuală a produsului. Pe lângă diferențele de costuri, este necesar să se țină cont de prețurile produselor concurenților, precum și de puterea de cumpărare și elasticitatea prețului a cererii.

Modificarea prețului este posibilă numai în limitele superioare și inferioare ale prețului stabilit.

Astfel, primul capitol examinează conceptul și tipurile de prețuri, politicile de prețuri și strategiile de prețuri, precum și metodele de stabilire a prețurilor.

5. POLITICA DE PRETURI

Politica de pret- este managementul activităților întreprinderii în stabilirea, menținerea și modificarea prețurilor la produsele fabricate, desfășurată în conformitate cu conceptul de marketing și care vizează atingerea scopurilor acestuia.

Tipul de piață în care operează are un impact semnificativ asupra formării politicii de preț a unei întreprinderi. Baza pentru determinarea tipului de piață este numărul de firme care operează pe piață. Parametrii de analiză mai includ: tipul de produs (gradul de omogenitate și standardizare a acestuia), controlul prețurilor, condițiile de intrare în industrie, prezența concurenței non-preț și importanța marketingului.

Pe baza analizei acestor parametri, se disting patru tipuri principale de piață: o piață de concurență pură, o piață de concurență monopolistă, o piață oligopolistică și o piață de monopol pur (Tabelul 26).

O piață pur competitivă este formată din mulți vânzători și cumpărători ai unui produs standardizat. Nu există restricții legale, organizaționale, financiare sau tehnologice serioase pentru intrarea în industrie. Deoarece fiecare firmă produce o mică parte din producția totală, niciuna dintre ele nu are o influență prea mare asupra nivelului prețurilor. Vânzătorii de pe astfel de piețe nu petrec mult timp dezvoltării unei strategii de marketing, deoarece rolul acesteia pe o astfel de piață este minim.

Numărul de firme care operează pe piața concurenței monopoliste este mare, dar mult mai mic decât participanții pe piețele de concurență pură. De regulă, acestea sunt 20-70 de întreprinderi. Intrarea în industrie este destul de ușoară. Tranzacțiile pe o astfel de piață se fac într-o gamă largă de prețuri. Prezența unei game de prețuri se explică prin capacitatea producătorilor de a oferi clienților diferite opțiuni de produse. Produsele pot diferi unele de altele ca calitate și aspect. Diferențele pot consta și în serviciile care însoțesc mărfurile. Cumpărătorii văd diferențe de aprovizionare și sunt dispuși să plătească prețuri diferite pentru produse. Controlul asupra prețurilor este limitat, deoarece există suficiente firme încât ponderea fiecăreia pe piața totală este mică. Pe o astfel de piață, utilizarea măsurilor de marketing este de mare importanță, dar acestea au o influență mai mică asupra fiecărei firme individuale decât pe o piață oligopolistică.

Tabelul 26

Caracteristicile tipurilor de piață

O piață oligopolistică constă dintr-un număr mic de producători (de obicei 2 până la 20) care sunt sensibili unul la strategiile de marketing ale celuilalt. Numărul mic de vânzători se explică prin faptul că este dificil pentru noii solicitanți să pătrundă pe această piață din cauza prezenței unui set de bariere: necesitatea unui capital inițial mare, deținerea brevetelor, controlul asupra materiilor prime etc. pe o astfel de piață pot fi standardizate (oțel) sau diferențiate (automobile). Gradul de control al prețurilor, exercitat sub diverse forme, este ridicat.

Într-un monopol pur, există un singur vânzător pe piață care produce un produs care nu are înlocuitori apropiați. Poate fi o entitate guvernamentală, un monopol reglementat privat sau un monopol nereglementat. Un monopol de stat poate folosi politica de preț pentru a atinge o varietate de obiective. Un monopol reglementat este permis de către stat să stabilească prețuri care să asigure o rată „echitabilă” a profitului. Un monopol nereglementat își stabilește propriile prețuri. Intrarea într-o industrie de monopol este blocată de diverse bariere.

Astfel, fiecare tip de piață are mecanisme proprii, astfel că implementarea acelorași acțiuni în domeniul politicii de prețuri pe piețe diferite duce la rezultate diferite și are semnificații diferite.

Metoda de stabilire a prețului inițial al unui produs constă în șase etape.

1. Stabilirea obiectivelor de preț

Obiectivele de stabilire a prețurilor provin din scopurile și obiectivele politicii generale de marketing a întreprinderii. Principalele obiective sunt prezentate în tabel. 27.

Tabelul 27

Obiectivele politicii de prețuri

2. Determinarea nivelului cererii

Cererea depinde de preț, iar gradul acestei dependențe este determinat de elasticitate. Elasticitatea cererii– o caracteristică cantitativă a cererii, care reflectă o modificare a cantității cererii ca răspuns la o modificare a prețului unui produs sau a unui alt parametru. Se disting următoarele tipuri de elasticitate a cererii:

elasticitatea prețului direct a cererii;

elasticitatea cererii la venit;

elasticitatea prețului încrucișată a cererii.

3. Estimarea costurilor

Nivelul costurilor pentru producerea și vânzarea mărfurilor ne permite să stabilim prețul minim pe care firma trebuie să-l stabilească pentru a le acoperi.

4. Analiza prețurilor și produselor concurenților

Stabilirea prețului firmei este influențată de prețurile produselor concurenților săi. Concentrându-se pe o analiză comparativă a calității produselor concurenților și a prețurilor acestora, compania are posibilitatea de a determina intervalul mediu de preț pentru produsele sale.

5. Selectarea unei metode de stabilire a prețurilor

Cele mai comune metode de stabilire a prețurilor sunt: ​​costul plus markup, analiza pragului de rentabilitate și profitul țintă, stabilirea prețurilor bazată pe valoarea percepută a produsului, stabilirea prețului în funcție de nivelul concurenței, metode agregate și parametrice.

Metoda „cost plus markup” este cea mai simplă metodă de stabilire a prețurilor, implică adăugarea unui anumit markup la costul total al produsului. Prevalența acestei metode, pe lângă simplitatea ei, este determinată și de faptul că producătorii sunt mai conștienți de costuri decât de cerere. Această metodă este considerată corectă; dacă toți vânzătorii îl folosesc, atunci prețurile pentru produse similare sunt similare.

În același timp, metoda „cost plus profit” are și dezavantaje semnificative: nu este legată de cererea curentă și nu ține cont de proprietățile de consum ale bunurilor. În plus, costurile totale includ costuri fixe care nu sunt asociate cu producția unui anumit produs, metodele de distribuție a acestora între produse sunt condiționate și pot duce la distorsiuni de preț;

Determinarea prețului pe baza analizei pragului de rentabilitate și asigurarea profitului țintă se bazează pe stabilirea unui nivel de preț care să ofere companiei suma dorită de profit. Determinarea prețului prin această metodă se poate face prin calcul și grafic.

Avantajul evident al acestei metode este de a oferi companiei un profit planificat. Dezavantajul este că această metodă nu ține cont de elasticitatea prețului a cererii. Utilizarea acestuia poate duce, de asemenea, la o distorsiune a imaginii reale din cauza distribuției condiționate a costurilor fixe între produsele individuale.

Metoda de stabilire a prețului la valoarea percepută consideră percepția consumatorului asupra produsului ca principal factor luat în considerare. Pentru a forma în mintea consumatorului ideea dorită despre valoarea unui produs, se folosesc metode de influență fără preț.

Prețurile bazate pe concurență (metoda prețului curent) iau în considerare prețurile concurenților ca punct de plecare la stabilirea prețurilor, în timp ce costurile proprii și nivelurile cererii sunt luate în considerare doar ca factori suplimentari. Această metodă este deosebit de populară pe piețele competitive pure și oligopolistice. Într-o piață oligopolistică, această metodă este întruchipată în politica „follow the leader”.

Metoda agregată este utilizată pentru mărfuri formate din produse individuale sau ansambluri (piese) și constă în simpla însumare a prețurilor pentru elementele individuale ale produsului.

Metoda parametrică se bazează pe determinarea prețului unui produs pe baza unei analize formale comparative a caracteristicilor produsului în raport cu caracteristicile similare ale produsului de bază cu preț cunoscut.

6. Stabilirea prețului

Prin utilizarea metodei de stabilire a prețurilor selectate, se determină prețul inițial al produsului.

7. Dezvoltarea dinamicii modificărilor prețului inițial al unui produs

Dinamica modificărilor prețului inițial al unui produs depinde de strategia aleasă. La modificarea prețului produselor noi, se folosesc două strategii principale: „cream skimming” și „strong introduction”.

Strategia „cream skimming” constă în stabilirea inițială a unui preț ridicat pentru un produs nou bazat pe segmente înguste de piață și apoi reducerea treptată a prețului pentru a acoperi treptat alte segmente. O strategie de „penetrare robustă” se bazează pe utilizarea prețurilor inițiale scăzute pentru a ajunge pe cea mai largă piață cu posibilitatea de a crește prețurile mai târziu.

Atunci când se dezvoltă dinamica prețurilor pentru produsele existente, pot fi utilizate două tipuri principale de strategii: o strategie de preț în scădere continuă și o strategie de preț predominantă.

Strategia de scădere al prețului în alunecare este o continuare logică a strategiei de skimming și constă în faptul că prețul alunecă constant de-a lungul curbei cererii, modificându-se în funcție de situația pieței. Strategia de preț preferențial este o continuare a strategiei puternice de implementare, esența acesteia este de a obține un avantaj față de concurenți în ceea ce privește costul (atunci prețul este stabilit sub prețurile concurenților) sau calitate (atunci prețul este stabilit peste concurenți). prețuri astfel încât produsul să fie considerat de înaltă calitate).

Pe lângă luarea deciziilor strategice, este și necesar să se dezvolte tactici de stabilire a prețurilor, adică să efectueze ajustări ale prețurilor pieței. Deciziile tactice includ decizii privind stabilirea:

preturi standard sau flexibile;

prețuri uniforme sau discriminatorii;

prețuri atractive din punct de vedere psihologic;

sisteme de reduceri de preț.

Secolul 21 este o epocă în care stabilirea prețurilor unei întreprinderi, strategia și politica acesteia sunt bazele pieței, cea mai importantă pârghie pentru managementul economic al unei companii.

Este un poliproces care constă dintr-un număr de etape interconectate.

Sarcina principală a marketingului și dezvoltării politicii de prețuri a unei companii este o schemă independentă creată de specialiști de top, bazată pe scopurile și obiectivele companiei, costurile, structura organizațională, precum și alți factori externi și interni.

De obicei, atunci când se creează această schemă, probleme precum prețul viitor al companiei, fezabilitatea dezvoltării unei politici de prețuri, răspunsul prețului la marketing, politica de piață a unui concurent, alegerea bunurilor pentru care prețurile ar trebui modificate și multe altele sunt luate în considerare.

Dar toate aceste informații sunt deja familiare unei persoane chiar și cu puține cunoștințe despre problemele economice. Există „locuri din umbră” într-o disciplină precum strategia de prețuri în marketing?

Să înțelegem obiectivele

Dezvoltarea unei strategii de prețuri de marketing pentru o companie, care va include formarea politicii de prețuri (PP) a întreprinderii, are loc de obicei în mai multe etape. În prima etapă a strategiei, specialiștii decid ce obiective de afaceri urmăresc.

De regulă, există trei dintre ele: maximizarea profiturilor, asigurarea vânzărilor și menținerea pieței.

Și, în cele din urmă, la a treia etapă, angajații trebuie să studieze produsele concurentului ( aici se aplică regula „prevăzut este antearmet”). Experții economici ai unei anumite companii pot crea sondaje pentru clienți care ar dezvălui cea mai obiectivă atitudine față de companie în sine și față de concurenții săi.

De asemenea, nu ar trebui să uităm de prețuri în marketing. Este necesar să se monitorizeze dacă prețurile produselor ar trebui ajustate.

Să presupunem că produsul companiei de mai sus a fost realizat din materii prime de calitate superioară decât produsul unui concurent. În acest caz, strategia de costuri mai mari va fi justificată și nu va afecta cererea.

Principalele tipuri de CPU și strategii mondiale

Economiștii ruși identifică următoarele tipuri de politică de prețuri a întreprinderilor și de stabilire a prețurilor, metode unice de răspuns la munca concurenților:

Toate aceste metode și principii de bază de stabilire a prețurilor sunt caracteristice companiilor moderne din Rusia. De remarcat că în Occident aceste strategii devin treptat învechite.

Una dintre cele mai populare strategii este "Metoda de skimming". Este benefic pentru compania lider, deoarece vă permite să obțineți profit maxim într-un timp scurt.

Bunurile companiei sunt literalmente „aruncate” la un preț foarte mic (dumping) și numai în timp revin la prețul standard. Principiile acestei strategii sunt reducerea costurilor pentru munca de cercetare și dezvoltare, precum și stabilirea prețurilor pricepute.

O altă politică de prețuri interesantă în sistemul de marketing este „Implementarea”. Această strategie vă permite să aruncați o cantitate mare de bunuri pe piață, iar concurenții nu vor avea timp să reacționeze în acest moment. Compania va putea capta o cotă de piață uriașă în scurt timp.

Cea mai prost studiată rămâne strategie neutră, care provine din formula P = Z + A + C, unde Z reprezintă costurile de producție; A - costuri administrative de implementare; C este rata medie a profitului pieței sau industriei.

Și, în sfârșit, și politica de prețuri a organizației implică strategia de pret in miscare, care presupune stabilirea costului unui produs direct proportional cu echilibrul dintre cerere si oferta. Această strategie se aplică de obicei produselor de consum.

Cursul de schimb în diverse modele de piață

Politica de preț a unei organizații este o pârghie pentru eficiența marketingului și comportamentul de preț al unei întreprinderi pe piață. În multe privințe, ea depinde de.

În prezent, există 4 tipuri structurale, care se caracterizează prin condiții strategice unice de preț și prețuri industriale pentru fiecare întreprindere specifică:

• piata concurentiala libera
• monopolist
• oligopolistic
• piața de monopol pur.

Pentru ca analiza politicii de preț a unei întreprinderi să fie de cea mai înaltă calitate, va fi necesar să se afle ce este tipic în ceea ce privește prețul pentru toate aceste tipuri de piețe.

Piatra de temelie a oricărui lucru este strategia de calculare a prețului inițial de piață. Primul pas este stabilirea obiectivelor activităților de stabilire a prețurilor, apoi costurile sunt calculate luând în considerare toate costurile.

Economiștii întreprinderii vor trebui să stabilească dacă există un echilibru în raportul dintre cerere și ofertă pentru bunurile companiei specificate. În continuare, ar trebui să începeți să cercetați produsele, strategiile de marketing și prețurile firmelor concurente (acest lucru poate fi verificat folosind sondaje anonime de opinie publică).

Politica de prețuri în sistemul de marketing implică un răspuns rapid al prețurilor la orice modificare a pieței. Rămâne doar să alegi o strategie de preț sau o metodă care să îți permită să învingi concurenții de pe piață și să stabilești prețul final al produsului, care va fi egal cu prețul pieței, mai mare sau mai mic decât acesta.

Mică concluzie

Principiile stabilirii prețurilor, metodele, fundamentele și strategiile sale sunt interacțiunea a două componente ale echilibrului economic principal - cererea și oferta. Prețul este unul dintre principalele „rotări” ale strategiei corecte de preț a unei întreprinderi, o metodă care permite creșterea eficienței producției.

Prețurile la produse pot fi gratuite, prețuri de piață, care nu depind de stat și sunt stabilite prin mecanismul concurenței pe piață. Dar în marketing există încă două tipuri de prețuri dependente - reglementate și fixe. De asemenea, prețurile pot fi împărțite în regionale, zone și unificate în funcție de locația întreprinderii. Politica de preț a unei întreprinderi poate fi de altă natură - cu ridicata, cu amănuntul, achiziție.

Politica de prețuri a organizației în sine este un proces complex în care este necesar să se stabilească sarcinile și obiectivele autorității centrale, operațiunile strategice, metoda de răspuns competitiv, precum și evaluarea costurilor de producție, prețurile și cererea concurenților și analiza prețurilor. metode.

Dacă cineva vă întreabă de unde vin prețurile, îi puteți arăta acest videoclip:

Preț ca categorie economică, fiind cea mai importantă componentă a mecanismului economic, îndeplinește funcții de contabilitate, de stimulare și de distribuție. Într-un caz, reflectă costurile cu forța de muncă necesare din punct de vedere social pentru producția și vânzarea produselor, în celălalt, este utilizat pentru a dezvolta conservarea resurselor, a crește eficiența producției și a îmbunătăți calitatea produsului pe baza progresului științific și tehnologic. În al treilea caz, prețul contribuie la implementarea obiectivelor guvernamentale prin includerea accizelor, a taxei pe valoarea adăugată și a altor forme de venit care merg la bugetul statului, regiunii, orașului.

Pentru a rezolva problemele de producție și economice, compania se dezvoltă Politica de prețuri, căruia îi este încredințată atingerea unor obiective precum creșterea profitabilității propriilor active, creșterea vânzărilor și a profitului net și extinderea pieței.

Pentru atingerea obiectivelor stabilite, politica de prețuri trebuie elaborată în conformitate cu strategia de marketing a întreprinderii. Obiectivele unei astfel de politici, de exemplu, ar putea fi:

• extinderea pieței pentru produsele fabricate de întreprindere;
• pătrunderea pe noi piețe;
• segmentarea pieței produselor;
• dezvoltarea de noi tipuri de produse sau modificarea celor existente pentru a cuceri noi pieţe.

După cum arată practica, o întreprindere își poate realiza intențiile de marketing folosind un mecanism activ de gestionare a prețurilor. În aceste scopuri, puteți utiliza una dintre tehnicile specifice de stabilire a prețurilor, de exemplu, prețul premium sau o „strategie de skimming”, o strategie de avansare a prețurilor (prețuri mai mici).

Dezvoltarea politicii de prețuri și a strategiei întreprinderii se realizează în trei etape. În prima etapă, se colectează informații inițiale, apoi se efectuează o analiză strategică, iar a treia etapă este direct dedicată formării unei strategii de prețuri.

Practica formării prețurilor distinge două modele principale: prețul de piață și prețul centralizat. În URSS, sub conducerea comandă-administrativă a economiei, stabilirea prețurilor a avut loc în sfera producției. Prețurile au fost stabilite în funcție de costurile de producere a produselor și de prestare a serviciilor. În condițiile pieței, situația s-a schimbat. Acum prețurile se formează în sfera vânzărilor de produse sub influența cererii și ofertei, aprecierea cumpărătorului privind utilitatea și fezabilitatea achiziției sale, calitatea și competitivitatea. În acest caz, rolul statului se reduce la determinarea abordărilor generale ale stabilirii prețurilor și stabilirea prețurilor reglementate (tarife) pentru o gamă limitată de bunuri și servicii. De exemplu, statul și-a rezervat dreptul (și obligația) de a reglementa prețurile pentru bunurile importante din punct de vedere social. În acest fel, săracii sunt protejați.

Fiabilitatea calculului capacității pieței și, în consecință, volumul vânzărilor și volumul producției depind de o politică de prețuri corect dezvoltată. Acest lucru se datorează faptului că odată cu creșterea volumului producției scade ponderea costurilor semifixe pe unitatea de produs, ceea ce duce la o reducere a costului pe unitatea de producție și invers. Dacă în acest caz se utilizează o metodă de stabilire a prețurilor costisitoare, aceasta poate duce la erori în calculele financiare. Metoda de stabilire a prețurilor trebuie să corespundă condițiilor pieței pentru vânzarea mărfurilor și să asigure stabilitatea financiară a întreprinderii.

Teoria și practica economică fac posibilă utilizarea diferitelor tipuri de prețuri, care pot fi clasificate în funcție de gradul de reglementare, de sfera de circulație a mărfurilor, de natura relațiilor comerciale și de baza teritorială. Formarea prețurilor se bazează pe rambursarea costurilor de producție și circulație, asigurând o anumită cotă din profit, care oferă întreprinderii posibilitatea de a le reproduce și de a contribui la buget. Costurile de producție sunt cel mai important element al structurii lanțului. Prin urmare, dacă pentru o anumită perioadă de timp prețul produselor vândute este luat ca valoare constantă, atunci o creștere a profitului este posibilă doar prin reducerea costului acestuia. În consecință, profitul unui producător, angro, organizație de vânzări sau întreprindere de comerț cu amănuntul va fi mai mare, cu cât costurile de distribuție sunt mai mici. Acest lucru creează stimulente pentru reducerea costurilor de producție.

Principiile de stabilire a prețurilor pentru produse, lucrări și servicii în condiții de preț gratuit includ:

• prezența unei piețe competitive;
• efectuarea de tranzacții între persoane neinterdependente sau persoane interdependente, dacă această împrejurare nu afectează rezultatele unor astfel de tranzacții;
• disponibilitatea informațiilor privind condițiile tranzacțiilor cu produse identice sau similare: cantitatea (volumul) aprovizionării, termenele de îndeplinire a obligațiilor, termenele de plată, alte condiții rezonabile care pot afecta prețurile;
• disponibilitatea surselor de informații cu privire la prețuri, tarife pentru bunuri, lucrări sau servicii și cotațiile bursiere.

Pentru stabilirea prețurilor competente, este necesar să înțelegem în mod clar esența definițiilor și conceptelor de preț gratuit. Să facem cunoștință cu cele mai importante dintre ele.

Pretul din magazin produse, lucrări sau servicii este recunoscută ca valoare formată ca urmare a ofertei și cererii de pe piață pentru produse, lucrări sau servicii identice sau omogene în condiții economice comparabile. Piața produselor, lucrări sau servicii este sfera de circulatie a acestora, determinata pe baza posibilitatii de a cumpara sau vinde efectiv produse, lucrari sau servicii fara costuri suplimentare semnificative.

Recunoscut ca fiind identic astfel de tipuri de produse care au aceleași caracteristici de bază caracteristice acestora: caracteristici fizice, calitate și reputație pe piață, țara de origine și producător.

Omogen sunt acele tipuri de produse care au caracteristici similare, în special: calitate, marca comercială, reputație pe piață, țara de origine, și constau din componente similare, ceea ce le permite să îndeplinească aceleași funcții și, prin urmare, pot fi interschimbabile din punct de vedere comercial.

Prețul de piață este determinat ținând cont de primele sau reducerile la preț. În special, reducerile cauzate de:

• fluctuații sezoniere și alte fluctuații ale cererii consumatorilor;
• pierderea calității sau a altor proprietăți de consum ale bunurilor;
• expirarea termenului de valabilitate sau vânzarea mărfurilor;
• politica de marketing;
• implementarea de mostre și modele experimentale.

În condițiile pieței, prețurile sunt influențate de diferite tipuri de piețe. Ar trebui făcută o distincție între piețele în care prețurile sunt determinate de piața însăși, controlate de vânzători, stabilite de structuri de monopol sau controlate de stat. Acest lucru duce la prezența concurenței de preț și non-preț. Concurența în lanț implică vânzarea mărfurilor la prețuri mai mici decât concurenții. Concurența non-preț se bazează pe principiul valorii. Cu o astfel de competiție, ceea ce este important pentru cumpărătorii unui produs nu este prețul ca atare, ci utilitatea produsului. De exemplu, în condiții de concurență liberă, prețul produselor nu suferă modificări semnificative de la o creștere a volumului produselor produse. Se formează sub influența cererii și ofertei existente pe piața de mărfuri.

Orez. 14.1.

Orez. 14.2.

Orez. 14.3.

Orez. 14.4.

Orez. 14.5.

Orez. 14.6.

Orez. 14.7.

concluzii

• 1. Lanțul este o expresie monetară a valorii mărfurilor, care reflectă rezultatul activităților de producție și economice ale întreprinderii.
• 2. Sistemul de prețuri interdependente și complementare prevede existența diferitelor tipuri de prețuri. De exemplu, după gradul de reglementare se disting prețurile libere, reglementate, fixe și de monopol; dar în sfera circulației mărfurilor - prețurile industriale cu ridicata, prețurile cu amănuntul, tarifele pentru serviciile plătite și transportul de marfă și transport, prețurile pentru produsele și lucrările de construcții, prețurile care servesc cifrei de afaceri din comerțul exterior, prețurile de achiziție pentru produse agricole și produse de diferite meșteșuguri. În funcție de natura relațiilor comerciale, prețurile sunt împărțite în licitație, schimb, contract și comerț exterior, iar în funcție de baza teritorială - în unice și regionale.
• 3. Politica de prețuri a întreprinderii urmărește obiective pe termen lung și pe termen scurt. Pentru a-l forma, se folosesc metode bazate pe studiul modelelor de cerere și ofertă, evaluarea costurilor de producție și analiza prețurilor la bunurile concurenților.
• 4. Strategia de preț a unei întreprinderi poate fi de natură pasivă sau activă, ceea ce presupune respectarea unuia dintre tipurile de strategie de preț: „cremă degresată”, pătrunderea (introducerea) pe piață, „urmărirea liderului”, strategia de preț neutră. , stabilirea unui preț de prestigiu, preț glisant, preț flexibil, preț preferențial, prețuri pentru produse deja întrerupte etc.
• 5. Metodele de stabilire a prețurilor se bazează pe criterii precum asigurarea unui nivel minim de preț determinat de toate tipurile de costuri; nivelul maxim al prețului format din cerere; nivel optim de preț format pe baza unui sistem de promovare a produsului.
• 6. Preturile pot fi modificate in functie de calitatea produselor realizate, tipul produsului, sortimentul acestuia, conditiile de livrare, intensitatea cererii, sezonalitate si factori geografici. Modificarea prețului se realizează prin utilizarea unui sistem de reduceri și suprataxe, discriminare de preț și reduceri de preț treptat.
• 7. Politica de preț a unei întreprinderi se formează sub influența situației economice pe baza liberei concurențe, a concurenței monopoliste, a oligopolului sau a monopolului pur.

Politica de prețuri este unul dintre cele mai importante domenii de activitate ale unei întreprinderi, indicând eficacitatea acesteia.

O sa inveti:

• Ce tipuri de politici de prețuri există în funcție de tipul de piață.
• Cum să alegi o strategie de preț.
• Cum se formează politica de preț a companiei.
• Cum se analizează politica de prețuri.
• Ce greșeli duc la gestionarea ineficientă a politicii de preț a unei companii.

Care este esența și obiectivele politicii de prețuri

Dacă prețul gratuit nu este posibil, există două opțiuni. Prima este o limitare strictă a domeniului de aplicare a prețurilor naturale. Al doilea este să le permită libera circulație, dar cu reglementare la nivel de stat. Atunci când definește obiectivele unei politici de prețuri, o întreprindere trebuie să înțeleagă clar ce anume vrea să realizeze cu un anumit produs.

Principalele scopuri și obiective ale politicii de prețuri pe întreaga piață sunt stoparea declinului procesului de producție, limitarea ratei inflației, stimularea antreprenorilor și creșterea profiturilor prin producția de bunuri, mai degrabă decât prețurile acestora. Dacă o companie știe exact pe ce piață își va promova produsul și cum să se poziționeze cel mai bine într-un mediu competitiv și de consum, atunci este mult mai ușor pentru ea să formeze un set de activități de marketing, inclusiv gândirea la prețuri, deoarece dezvoltarea o politică de prețuri depinde în principal de modul în care compania intenționează să se poziționeze pe piață.

În același timp, compania poate urmări și alte obiective. Dacă îi reprezintă clar, atunci, desigur, știe mai bine ce politică de prețuri i se potrivește. Exemplu: o companie se poate strădui să supraviețuiască printre concurenți fără a-și pierde poziția actuală, să crească veniturile, să devină lider de piață în industria sa sau să producă un produs de cea mai înaltă calitate.

Dacă o companie are o concurență intensă, atunci obiectivul principal ar trebui să fie supraviețuirea. Pentru a asigura funcționarea și vânzarea normală a produselor lor, întreprinderile nu au de ales decât să vândă mărfuri la prețuri mici pentru a fideliza clienții. Aici sarcina principală pentru ei devine supraviețuirea, nu creșterea veniturilor. Atâta timp cât prețurile reduse acoperă costurile, companiile aflate în dificultăți financiare pot rămâne cumva pe linia de plutire.

Scopul principal pentru multe companii este maximizarea veniturilor curente. Întreprinderile din această categorie studiază cererea și costurile de producție în raport cu diferite niveluri de preț și stabilesc un cost acceptabil care va ajuta la maximizarea veniturilor curente și la acoperirea cât mai completă a costurilor. Dacă acesta este cazul, înseamnă că compania se concentrează în primul rând pe îmbunătățirea performanței financiare și că acestea sunt mai importante pentru ea decât atingerea obiectivelor pe termen lung.

Întreprinderile de altă categorie se străduiesc să devină lider în industrie, ghidate de faptul că companiile care ocupă primele poziții operează cu cele mai mici costuri și cu cea mai mare performanță financiară. Luptă pentru leadership, companiile reduc prețurile cât mai mult posibil. O opțiune pentru acest obiectiv poate fi dorința de a obține o creștere specifică a cotei de piață, care este esența politicii de prețuri a unor astfel de întreprinderi.

Unele companii doresc ca calitatea produselor lor să fie cea mai înaltă dintre concurenții lor. De obicei, produsele de lux au un preț destul de mare pentru a acoperi costurile de producție și cercetarea costisitoare.

Astfel, politica de prețuri este utilizată de firme în diferite scopuri, de exemplu pentru:

• crește profitabilitatea vânzărilor, adică procentul din profit față de venitul total din vânzări;
• creșterea rentabilității capitalului net al companiei (raportul dintre profit și totalul activelor din bilanț minus toate pasivele);
• maximizarea profitabilității tuturor activelor companiei (raportul dintre profit și valoarea totală a activelor contabile, baza pentru formarea cărora este atât fondurile proprii, cât și cele împrumutate);
• stabilizează prețurile și nivelurile veniturilor, consolidează pozițiile pe piață, adică ponderea companiei din vânzările totale pe o anumită piață a produsului (acest obiectiv poate fi deosebit de semnificativ pentru companiile care operează într-un mediu de piață în care cea mai mică fluctuație a prețurilor determină modificări semnificative ale vânzărilor);
• atinge cele mai mari rate de creștere a vânzărilor.

Opinia expertului

Prețul nu este principalul indicator care determină alegerea cumpărătorului

Igor Lipsits,

Profesor, Departamentul de Marketing, Școala Superioară de Economie a Universității de Stat, Moscova

Multe companii consideră că prețul scăzut este cel care, mai mult decât alți indicatori, influențează decizia consumatorului de a cumpăra un produs. Astfel de întreprinderi cred că prin scăderea prețului pot crește vânzările. Dar asta nu este adevărat. De fapt, dacă vânzătorul acționează conform acestei scheme, cumpărătorul consideră că singurul avantaj al produsului este costul său scăzut și, prin urmare, nu acordă atenție altor caracteristici importante - calitate, unicitate, serviciu.

Cea mai bună opțiune aici este de a crește costul în raport cu produsele concurenților, dar, în același timp, atrageți atenția cumpărătorului asupra unicității, serviciului, calității și alți indicatori care sunt importanți pentru el.

Cum să-ți învingi competitorul într-un război al prețurilor: 3 strategii

În efortul de a menține fluxul de consumatori, ne implicăm adesea în războaiele prețurilor. Cu toate acestea, implementarea oarbă și necugetată a unei astfel de strategii duce adesea la o pierdere semnificativă de profit. Editorii revistei Commercial Director au identificat trei strategii pentru a câștiga războaiele prețurilor.

Tipuri de politici de prețuri în funcție de tipul de piață

Politica de preț a organizației este în mare măsură determinată de tipul de piață ales pentru a-și promova produsele. Mai jos ne vom uita la patru dintre tipurile sale. Trebuie remarcat faptul că fiecare dintre ele are probleme individuale de preț:

1. Piața concurenței pure.

Pe o piață pur competitivă, mulți vânzători și cumpărători de produse similare interacționează. Producătorii și consumatorii individuali nu au aproape nicio influență asupra prețurilor actuale de pe piață. Vânzătorul nu are dreptul de a stabili prețuri mai mari decât prețurile pieței, deoarece cumpărătorii sunt liberi să cumpere mărfuri în orice cantitate de care au nevoie la valoarea de piață existentă.

Pe o piață pur competitivă, vânzătorii nu dedică mult timp formării pe termen lung a unei strategii de marketing. Atâta timp cât piața rămâne o piață pur competitivă, rolul cercetării de marketing, al activităților de dezvoltare a produselor, al politicilor de prețuri, al promovării vânzărilor și al altor procese este limitat.

2. Piaţa concurenţei monopoliste.

Acest tip de piață are propriile sale specificități. Un număr mare de vânzători și consumatori interacționează asupra acestuia, făcând tranzacții nu la o singură valoare de piață, ci la o gamă largă de prețuri. Gama lor aici este destul de largă. Acest lucru se datorează faptului că vânzătorii pot oferi consumatorilor produse într-o varietate de opțiuni. Produsele specifice au caracteristici, design și calitate diferite. Serviciile asociate cu produse pot fi, de asemenea, diferite. Consumatorul înțelege caracteristicile diferitelor oferte și este dispus să plătească diferite sume pentru ele.

Pentru a ieși în evidență prin altceva decât preț, companiile dezvoltă multe oferte pentru grupuri individuale de clienți, atribuie în mod activ nume de marcă produselor, desfășoară campanii de publicitate și folosesc metode personale de vânzare.

3. Piața concurenței oligopoliste.

Pe o piață oligopolistă sunt puțini vânzători. Politicile de prețuri și strategiile de marketing ale fiecăruia provoacă o reacție destul de puternică în ele. Vânzătorii nu pot influența semnificativ nivelul prețurilor, iar pentru noii solicitanți pătrunderea pe această piață este un proces destul de complicat. Prin urmare, concurența aici în cea mai mare parte nu este legată de prețuri. Vânzătorii se străduiesc să atragă cumpărători în alte moduri: prin îmbunătățirea calității produselor, desfășurarea de campanii publicitare, oferirea de garanții și servicii bune.

Fiecare vânzător care operează pe o piață oligopolistă știe că, dacă își scade prețul, cu siguranță alții vor reacționa la asta. Ca urmare, cererea care a crescut din cauza costului redus va fi distribuită între toate companiile. Compania care își scade prima prețul va primi doar un anumit procent din cererea crescută. Dacă această companie își crește prețul, este posibil ca alții să nu urmeze exemplul. În consecință, cererea pentru bunurile sale va scădea mult mai repede decât s-ar întâmpla cu o creștere generală a prețurilor.

4. Piața de monopol pur.

Pe o piață de monopol pur, producătorii controlează prețurile foarte atent. Vânzătorul de aici este un monopol public sau privat reglementat sau nereglementat.

Un monopol la nivel de stat poate urma o anumită politică de prețuri pentru a atinge diferite obiective. De exemplu, stabilirea prețului pentru produsele care sunt importante pentru cumpărător sub cost le face mai accesibile. Dacă scopul este reducerea consumului, prețul poate fi setat foarte mare. Scopul poate fi, de asemenea, acela de a acoperi toate costurile și de a obține un profit bun.

Dacă monopolul este reglementat, statul permite întreprinderii să stabilească prețul, cu anumite restricții. În cazul în care monopolul este nereglementat, compania are dreptul de a vinde produsul la orice preț, maximul admis în condițiile de piață existente.

Dar monopoliştii nu stabilesc cele mai mari preţuri posibile în toate cazurile. Legea cererii spune că atunci când prețul crește, cererea scade, iar când prețul scade, cererea crește. Monopoliștii „puri” își amintesc: pentru a vinde o cantitate suplimentară de produs, este necesar să se reducă costul acestuia. Adică, un monopolist nu poate stabili un preț absolut pentru produsul său. Nu vrea să atragă atenția concurenților, încercând să cucerească piața cât mai repede posibil și se ferește de introducerea reglementărilor guvernamentale.

Strategii de prețuri și caracteristici la alegere

1. Strategia de preț, care se bazează pe valoarea produsului (strategia „cream skimming”).

Companiile care folosesc această strategie stabilesc prețuri ridicate pentru produsele dintr-un segment mic de piață și scutesc crema, deoarece obțin o rentabilitate ridicată a vânzărilor. Costul nu este redus pentru a se asigura că noii consumatori care intră pe acest segment de piață ajung la un nivel superior. Această strategie poate fi utilizată dacă caracteristicile produsului sunt cu adevărat superioare analogilor sau sunt unice.

2. Strategie de urmărire a cererii.

Această strategie are multe în comun cu skimming. Dar, în acest caz, întreprinderile nu mențin prețuri ridicate tot timpul și nu conving consumatorii să atingă un nivel calitativ nou, mai respectabil. Companiile reduc treptat prețul, controlând cu atenție acest proces.

Uneori, firmele fac ajustări minore la designul, caracteristicile și capacitățile unui produs pentru a-l face diferit de predecesorii săi. Adesea, companiile, pentru a face față costurilor mai mici ale produselor, promovează vânzările de produse, schimbă ambalajul sau preferă o metodă diferită de distribuție. La fiecare nou nivel inferior, prețul este menținut suficient de mult pentru a satisface pe deplin cererea actuală. De îndată ce vânzările încep să scadă, compania se gândește imediat la următoarea reducere de preț.

3. Strategia de penetrare.

Metodele politicii de prețuri sunt foarte diverse. Există, de asemenea, o așa-numită descoperire a prețului - aceasta este stabilirea unui cost foarte scăzut. Companiile recurg la această metodă pentru a se obișnui rapid cu o nouă piață și a-și asigura avantaje de cost din volumele de producție. Dacă compania este mică, este puțin probabil ca o astfel de strategie să i se potrivească, deoarece nu are volumele de producție necesare, iar reacția concurenților din comerțul cu amănuntul poate fi foarte dură și rapidă.

4. Strategie de eliminare a concurenței.

Această strategie este similară cu cea anterioară, dar are obiective diferite. Sarcina sa principală este de a bloca concurenții să intre pe piață. Strategia este folosită și pentru a crește vânzările la cel mai înalt nivel posibil înainte ca un rival să intre pe piață. În acest sens, prețul este stabilit cât mai aproape de costuri. Acest lucru aduce venituri mici și este justificat doar în cazul vânzărilor mari.

Pentru o companie mică, această strategie ajută la concentrarea pe un segment mic de piață. Datorită acesteia, există oportunități de a intra rapid pe piață, de a obține profit în cel mai scurt timp posibil și de a părăsi la fel de repede acest segment.

5. Alte strategii.

Există și alte strategii de preț, și anume:

• menținerea unei poziții stabile în mediul de piață (când compania menține un procent moderat de rentabilitate a capitalului propriu. În Occident, această cifră este de 8-10% pentru organizațiile de mare anvergură);
• menținerea și asigurarea lichidității - solvabilitatea companiei (în cadrul acestei strategii, întreprinderea trebuie să aleagă în principal parteneri de încredere prin care să poată obține în mod constant profit; aici este rezonabil ca societatea să treacă la metode de plată care sunt convenabile pentru clienților, începe să ofere beneficii celor mai valoroși parteneri etc.);
• extinderea capacităților de export ale companiei (această strategie este asociată cu „smulgerea cremei” pe noi piețe).

Politica de prețuri trebuie condusă în conformitate cu reglementările legale și nu le contrazice. Dar există și alte strategii pe care companiile ar trebui să evite să le folosească. Unele dintre ele sunt interzise la nivel de stat, altele contrazic standardele etice acceptate pe piață. Dacă o întreprindere folosește o strategie interzisă, riscă să se confrunte cu acțiuni de represalii din partea concurenților sau impunerea de sancțiuni de către agențiile guvernamentale.

Iată strategiile interzise ale politicii de prețuri:

• formarea prețurilor monopolistice - o strategie asociată cu stabilirea și menținerea prețurilor monopolistic ridicate. Companiile recurg la el pentru a obține profituri în exces sau profituri de monopol. Există o interdicție guvernamentală privind utilizarea acestei strategii;
• dumpingul prețurilor - în conformitate cu acesta, o întreprindere își scade în mod deliberat prețurile în raport cu prețurile pieței pentru a învinge concurenții. Această strategie este asociată cu monopolismul;
• strategii de prețuri bazate pe acorduri între entități economice care limitează concurența, inclusiv acorduri care vizează:
• stabilirea de prețuri, reduceri, suprataxe, majorări;
• creșterea, scăderea sau menținerea prețurilor la licitații și tranzacții;
• divizarea pieței pe o bază teritorială sau de altă natură, restricționarea accesului pe piață, refuzul de a încheia acorduri cu anumiți vânzători sau cumpărători;
• strategii de formare a prețurilor din cauza cărora se încalcă procedura de stabilire a prețurilor stabilită prin acte normative de reglementare;
• prețuri și politica de prețuri în scopuri speculative.

Orice strategie de preț este o condiție care determină modul în care produsul va fi poziționat pe piață. În același timp, politica de prețuri în marketing este o funcție a cărei formare este influențată de anumite factori. Printre ei:

1. Etapele ciclului de viață al produsului.

Acest factor influențează semnificativ atât strategia de preț, cât și strategia de marketing.

În etapa de implementare, există 4 tipuri de strategii de stabilire a prețurilor.

În timpul etapei de creștere, nivelul concurenței crește de obicei. În acest caz, companiile încearcă să stabilească o cooperare pe termen lung cu agenți de vânzări independenți și își organizează propriile canale de vânzare. Prețurile lor, de regulă, nu se schimbă. Companiile se străduiesc să mențină o creștere rapidă a vânzărilor și, în urmărirea acestui obiectiv, recurg la îmbunătățirea și modernizarea produselor, introducerea de produse îmbunătățite în segmente de piață neexploatate și intensificarea campaniilor de publicitate pentru a încuraja clienții să le cumpere din nou.

În stadiul de maturitate, compania atinge un nivel stabil de vânzări și are clienți obișnuiți.

În stadiul de saturație, volumul vânzărilor se stabilizează în cele din urmă, iar achizițiile repetate îl susțin. Aici, companiile petrec mai mult timp căutând segmente de piață neexploatate, dezvoltând activități pentru a câștiga loialitatea unor noi audiențe și, de asemenea, gândindu-se dacă și cum clienții obișnuiți pot folosi produsul în moduri noi.

Pentru a preveni o posibilă scădere a vânzărilor, întreprinderile ar trebui să ia măsuri în timp util pentru a o preveni - să modifice produsul, să lucreze la calitate și să îmbunătățească caracteristicile. Uneori este logic să reducem prețul pentru a face un produs accesibil unui public mai larg de consumatori.

2. Noutatea produsului.

Strategia de formare a prețului este influențată și de ce produs este stabilit prețul - unul nou sau unul deja existent pe piață.

Atunci când decide asupra unei strategii de preț pentru un produs nou, un antreprenor poate acționa în trei moduri, și anume:

Inițial, setați cel mai mare preț posibil pentru produs, concentrându-vă pe cumpărătorii bogați sau pe cei care se uită mai întâi la calitatea și proprietățile produsului și abia apoi la preț. După ce cererea inițială slăbește și volumele vânzărilor scad, antreprenorul scade prețul, făcând produsul la dispoziția unui public mai larg de consumatori. Adică, în acest caz, producătorul acoperă treptat segmente de piață profitabile. Această politică de prețuri se numește preț redus.

Companiile care operează în conformitate cu acesta urmăresc obiective pe termen scurt. Este rezonabil să folosiți această strategie dacă:

• cererea de produse este destul de mare;
• există cerere inelastică pentru produs;
• o companie se poate proteja eficient de concurenți prin obținerea unui brevet sau îmbunătățirea continuă a calității produsului;
• costul ridicat în ochii cumpărătorilor înseamnă produse de bună calitate.

În primul rând, compania stabilește un preț scăzut pentru produs pentru a umple o anumită nișă de piață, a evita concurența, a crește vânzările și a ocupa o poziție de lider. Dacă probabilitatea concurenței persistă, compania poate, prin reducerea costurilor, să reducă și mai mult costul produsului. O altă variantă este dorința de a deveni lider în calitate. În acest caz, compania poate crește costurile dezvoltării științifice și tehnice și poate crește prețurile.

Dacă nu există amenințarea concurenței, compania trebuie să crească sau să scadă costul în conformitate cu cererea. Cu toate acestea, trebuie avut în vedere că o creștere a prețului este justificată doar atunci când compania are încredere sută la sută în recunoașterea și cererea produsului său în rândul mediului de consum.

Compania funcționează în conformitate cu strategia de „penetration pricing”, străduindu-se să atingă obiectivele pe termen lung. Această politică de prețuri este potrivită pentru o companie dacă:

• cererea pentru produsele sale este destul de mare;
• există cerere elastică pentru produs;
• prețurile mici nu atrag concurenții;
• prețurile mici în ochii consumatorilor nu sunt sinonime cu produse de calitate scăzută.

3. Combinație de preț și calitate a mărfurilor.

Politica de prețuri este o funcție care determină poziționarea produselor în mediul de piață prin alegerea combinației optime de preț și calitate.

• Controlul calității produsului, care nu poate fi neglijat

Tabelul 1. Tipuri de strategii bazate pe preț și calitate

Strategiile arată modul în care calitatea afectează schimbările de preț. Pe aceeași piață, este permisă utilizarea simultană a strategiilor 1, 5 și 9. Pentru ca acestea să fie implementate cu succes, categoriile corespunzătoare de cumpărători trebuie să fie prezente pe piață.

Strategiile 2, 4, 6, 8 sunt opțiuni tranzitorii.

Scopul strategiilor 2, 3 și 6 este de a deplasa concurenții de pe pozițiile 1, 5 și 9; Acestea sunt strategii pentru crearea de avantaje valorice.

Strategiile 4, 7 și 8 demonstrează modul în care prețurile cresc în raport cu caracteristicile de consum ale produsului. Dacă concurența pe piață este mare, reputația companiei poate avea de suferit din cauza utilizării acestei metode.

4. Structura pieței și locul companiei în mediul de piață.

Factorii determinanți ai politicii de preț aici sunt conducerea, dezvoltarea pieței, ieșirea din ea etc. În general, monopolismul într-un mediu de piață nu este sinonim cu creșteri necontrolate de preț, deoarece există întotdeauna riscul ca concurenții să apară cu tehnologie de producție mai puțin costisitoare sau produse analogice. Dacă apare o astfel de situație, noii concurenți au ocazia să se stabilească ferm pe piață, să ocupe o parte semnificativă a acesteia și să treacă înaintea liderului de segment care își îmbunătățește tehnologiile în urmă. Adică, pentru a fi lider în stabilirea prețurilor, prețurile pieței trebuie menținute destul de ridicate, astfel încât randamentele fondurilor să continue să atragă noi investiții, dar și să fie menținute suficient de scăzute pentru a evita concurența.

Piețele intermediare între un oligopol și o piață cu furnizori multipli pot fi controlate parțial de comun acord.

5. Competitivitate a produsului.

Această politică de prețuri presupune ca compania să își compare produsul cu produsele concurenților și să stabilească prețul în funcție de cerere. Nu trebuie să uităm de influența altor factori, inclusiv reputația companiei, tipurile și metodele de distribuție a produselor utilizate, care contribuie la formarea competitivității companiei și a produselor sale.

Această strategie poate fi considerată sigură doar dacă compania este lider incontestabil în produsele sale. De asemenea, compania trebuie să știe ce ghidează consumatorii din diferite segmente de pe piețele interne și externe atunci când fac achiziții. În același timp, poate fi dificil să se determine prețurile concurenților din cauza reducerilor și serviciilor suplimentare, de exemplu, livrarea și instalarea gratuită.

Strategiile descrise mai sus nu sunt toate opțiunile pe care o companie le poate folosi la stabilirea prețurilor. Fiecare companie are dreptul de a-și dezvolta propria politică de prețuri, bazată pe mai multe criterii individuale.

Opinia expertului

Singurul principiu rațional al stabilirii prețurilor este orientarea spre profit

Herman Simon,

CEO al Simon-Kucher & Partners Strategy & Marketing Consultants, expert în prețuri, Bonn

Experiența mea este că prețul care generează venituri maxime este semnificativ mai mic decât prețul care generează profit maxim.

Dacă aveți o curbă liniară a cererii și o funcție de cost liniară, prețul care maximizează veniturile va fi jumătate din prețul maxim. Prețul care maximizează profitul este la jumătatea distanței dintre prețul maxim și costul variabil pe unitate.

Să vă dau un exemplu. Compania vinde mașini-unelte la un preț maxim pe unitate de marfă de 150 USD. Costul variabil pe unitate este de 60 USD. în care:

• prețul care maximizează veniturile este de 75 USD (150:2). Pierderile din vânzarea mărfurilor la acest cost s-au ridicat la 7,5 milioane USD;
• prețul care maximizează profitul este de 105 USD (60 + (150 – 60) : 2). Profitul s-a ridicat la 10,5 milioane de dolari.

Pentru a maximiza profiturile, schimbați sistemul de motivare. Leagă comisionul vânzătorului de mărimea reducerii: cu cât este mai mic, cu atât bonusul său este mai mare. Compania noastră a organizat astfel de sisteme pentru întreprinderile care operează în diferite industrii. Reducerile sunt reduse cu câteva procente, dar vânzările rămân la același nivel. Cumpărătorii rămân cu noi. Pentru ca o companie să obțină rezultate mai bune, tableta sau computerul reprezentantului de vânzări ar trebui să poată vedea modificările sumelor comisiilor în timpul negocierilor de valoare.

Opinia expertului

4 moduri simple și eficiente de a gestiona prețul

Yuri Steblovsky,

Specialist Serviciu Clienți, Compania Runa

1. Creșteri prudente de preț. Principalele de acest tip sunt schimbările treptate și funcționarea astfel încât cumpărătorii să nu le observe imediat. Este necesar să creșteți prețul nu pentru toate produsele din sortiment, ci doar pentru acele produse pe care clienții nu le folosesc zilnic.
2. Testarea prețurilor.În zile diferite, au stabilit prețuri diferite pentru produs și apoi analizează la care au răspuns clienții mai mult.
3. Lucrul cu oferte speciale. Dacă un punct de vânzare cu amănuntul vinde în principal produse cu marjă redusă, clienților ar trebui să li se ofere produsele cu cea mai mare marjă ca produs însoțitor.
4. Personalizare. Implica individualizarea vanzarilor. De exemplu, dacă un magazin vinde căni, atunci poate oferi cumpărătorului să cumpere un produs cu o imprimare la alegere, care costă de două ori mai mult decât un analog cu designul producătorului. Conduceți în mod constant experimente și evaluați rezultatele acestora. Personalizarea este o componentă esențială în dezvoltarea afacerii.

• Cum să vinzi un produs la un preț mai mare și să câștigi mai mult: 8 moduri simple

Factorii politicii de prețuri care influențează prețurile

Alegerea politicii de prețuri de către companie este determinată de o serie de factori. Să ne uităm la fiecare dintre ele.

• Factorul valoric.

Acesta este unul dintre cei mai importanți indicatori atunci când alegeți o politică de prețuri. Orice produs este mai mult sau mai puțin capabil să satisfacă cerințele clienților. Pentru a reconcilia costul și utilitatea unui produs, o companie îi poate oferi mai multă valoare – prin activități promoționale, arăta cumpărătorului cât de bun este și stabilește un preț care să fie în concordanță cu valoarea lui reală.

• Factorul cost.

Costul minim de producție este format din costuri și profit. Cea mai ușoară metodă de stabilire a prețurilor este de a adăuga o rată acceptabilă a profitului pentru costurile și cheltuielile cunoscute. Dar chiar dacă prețul acoperă costurile, nu există nicio garanție că produsul va fi cumpărat. În acest sens, unele companii producătoare dau faliment atunci când prețul produselor lor de pe piață devine mai mic decât costurile de producție și cheltuielile asociate vânzării acesteia.

• Factorul de concurență.

Politica de prețuri depinde foarte mult de concurență. O companie poate crește concurența alegând un preț ridicat, sau îl poate elimina prin stabilirea unui preț minim. Dacă crearea unui produs implică un proces de producție complex sau o metodă specială de eliberare, atunci costul scăzut nu va atrage concurenți. Dar cu prețuri mari, companiile rivale vor înțelege ce să facă.

• Factorul de promovare a vânzărilor.

Prețul produselor include o marjă comercială, menită să recupereze toate măsurile care vizează stimularea vânzărilor. Când un produs intră pe piață, publicitatea trebuie să treacă un prag de percepție înainte ca consumatorii să devină conștienți de noul produs.

În viitor, fondurile din vânzarea de bunuri ar trebui să acopere costurile care vizează stimularea vânzărilor.

• Factorul de distribuție.

Costul de producție depinde în mare măsură de distribuția acestuia. Cu cât produsul este mai aproape de cumpărător, cu atât este mai scump pentru companie să-l distribuie. Dacă produsul este livrat direct cumpărătorului, atunci fiecare tranzacție încheiată se va transforma într-o operațiune separată. Producătorul va primi fondurile datorate furnizorului, dar, în același timp, costurile sale de producție vor crește.

Această metodă de distribuție este bună pentru că vă permite să controlați complet vânzările și marketingul. Dacă un produs este achiziționat de un mare consumator cu amănuntul sau angro, vânzările nu se mai calculează în unități, ci în zeci. În acest caz, controlul asupra vânzării mărfurilor și a marketingului este pierdut.

Distribuția este cel mai important factor de marketing după produsul în sine. Un produs nu este întotdeauna capabil să satisfacă pe deplin cerințele tuturor consumatorilor. Înțelegând acest lucru, producătorii, în funcție de nivelul prețului, sunt mai mult sau mai puțin dispuși să facă concesii în ceea ce privește calitatea, greutatea, culoarea, caracteristicile etc. Dar, chiar dacă vânzătorul, oferind cele mai mici prețuri din segmentul său de piață, nu are bunuri la momentul potrivit în locul potrivit, nicio activitate promoțională nu îl va ajuta.

Găsirea distribuitorilor profesioniști care ar fi dispuși să vândă mărfuri este un proces destul de costisitor. Intermediarii vor să primească o remunerație decentă pentru depozitarea produselor în depozite și distribuirea acestora. Suma pentru aceste scopuri trebuie inclusă în costul mărfurilor. În același timp, compania trebuie să se asigure că costurile nu depășesc costurile similare ale concurenților.

• Factorul opiniei publice.

Politica de prețuri a companiei depinde în mare măsură de această forță motrice. De regulă, cumpărătorii au o opinie stabilită despre costul produselor. Nu contează dacă este consumator sau industrial.

Atunci când cumpără un produs, oamenii țin cont de anumite limite de preț în care sunt dispuși să-l cumpere. Firma trebuie fie să nu le depășească, fie să lase cumpărătorul să înțeleagă de ce costul produsului nu se încadrează în aceste limite.

Produsele fabricate pot fi mai bune decât analogii lor în ceea ce privește caracteristicile lor. Dacă publicul percepe aceste avantaje în mod pozitiv, atunci prețul poate fi majorat. Dacă un produs nu are avantaje evidente, compania ar trebui să desfășoare campanii de publicitate suplimentare sau să stimuleze în alt mod vânzările.

• Factorul de serviciu.

Există servicii pre-vânzare, vânzări și post-vânzare. Costurile acestuia trebuie incluse în costul produselor oferite. Astfel de cheltuieli, de regulă, includ activități legate de pregătirea ofertelor, efectuarea calculelor, instalarea echipamentelor, livrarea produselor la punctul de vânzare, instruirea și recalificarea personalului de service (vânzători, casierii, consultanți în interacțiunea cu clienții), oferirea unei garanții. sau dreptul de a cumpăra termeni de rate.

Multe tipuri de produse nu necesită servicii post-vânzare. Cu toate acestea, în același timp, o parte semnificativă a bunurilor de larg consum (bacanie, bunuri de zi cu zi) necesită servicii de pre-vânzare, de exemplu, plasarea lor într-o vitrină, demonstrarea caracteristicilor. Costurile tuturor acestor servicii trebuie incluse în prețul mărfurilor.

• Reguli de serviciu pentru clienți care cresc vânzările în 3 pași

Dezvoltarea și formarea politicii de prețuri: 7 etape

1. În primul rând, întreprinderea determină ce obiectiv ar trebui să urmărească. De exemplu, aceasta ar putea fi atingerea unui nou nivel de vânzări sau dezvoltarea afacerii în ansamblu.
2. În următoarea etapă, se efectuează cercetări interne de marketing. Capacitatea de producție a echipamentelor, costul plății salariilor personalului, costul materiilor prime și bunurilor, costul livrării produselor la punctele de vânzare și căutarea de noi canale de distribuție, investiții în activități de marketing pentru promovarea vânzărilor etc. sunt evaluate.
3. Apoi, compania analizează care este politica de prețuri, cât de flexibilă este aceasta, cum este formată, ce interval de preț este stabilit pentru produse similare și modul în care factorii de piață în schimbare influențează preferințele clienților.
4. În a patra etapă, întreprinderea decide cum va stabili prețul de vânzare cu amănuntul pentru bunuri. Principalul criteriu atunci când se determină abordarea prețurilor este cel mai mare profit posibil din vânzări.
5. A cincea etapă este dezvoltarea programelor de adaptare a valorii la un mediu de piață în schimbare. Compania analizează ce determină nivelul cererii în rândul cumpărătorilor și de ce trebuie ajustat prețul. Această nevoie poate fi determinată de:

• costuri crescute pentru procesul de producție și salariile angajaților;
• necesitatea de a crește capacitatea de producție și de a atrage forță de muncă suplimentară;
• starea generală a economiei, premise pentru apariția unei crize;
• calitatea mărfurilor;
• un set de proprietăți funcționale ale produsului;
• disponibilitatea produselor similare pe piață;
• prestigiul mărcii sub care sunt vândute produsele;
• veniturile posibililor cumpărători;
• etapele ciclului de viață al produsului;
• dinamica dezvoltării cererii;
• tip de piata.

Acești parametri pot fi combinați între ei și completați cu alte condiții. Principala dificultate în această etapă este că majoritatea indicatorilor nu pot fi măsurați cantitativ.

6. A șasea etapă este cea finală, în care costul mărfurilor se transformă în echivalent monetar. Rezultatul politicii de prețuri este întotdeauna prețul, a cărui corectitudine este judecată de cumpărător. El este cel care decide cât de optim se îmbină valoarea de consum a produsului și expresia sa monetară.

Înainte de a utiliza una sau alta politică de prețuri, nu se poate să nu țină cont de nivelul general al prețului cu amănuntul în dinamica de zi cu zi. Astfel de date pot fi furnizate prin directoare statistice, cataloage ale diverselor companii și alte surse.

Cum se analizează politica de prețuri

Analiza politicii de prețuri presupune studierea nivelului prețurilor. Experții discută dacă prețul actual al unui produs poate asigura profitabilitatea, cât de atractiv este în comparație cu prețurile concurenților, cât de elastică este cererea în ceea ce privește prețul, ce fel de politică de prețuri urmează guvernul și, de asemenea, se uită la alți parametri.

Când o companie stabilește prețuri nefavorabile, află care este cauza. Formarea costurilor neprofitabile poate fi asociată cu necesitatea de a menține vânzările la același nivel în timp ce calitatea produsului scade, politicile de captare a pieței, politicile guvernamentale de prețuri și alte motive. Când o companie evaluează cât de atractiv este prețul produselor sale pentru clienți, își compară prețurile cu prețurile medii ale concurenților săi pentru produse similare din industrie.

Dacă cererea este elastică și compania își stabilește obiectivul de a capta piața, atunci poate reduce prețul. Dacă dorește să-și mențină cota de piață, își poate crește valoarea. Dacă intenționați să maximizați profiturile, ar trebui să setați prețul optim.

Baza pentru construirea unei funcții de cost poate fi metoda de calcul direct (selectivă), metoda algebrică sau mixtă. Baza pentru calcularea nivelului optim de cost și vânzări este condiția maximizării profitului, care se realizează dacă costurile marginale și venitul marginal sunt egale.

Profitul maxim se calculează ca derivată a funcției venit:

(C x D)’ = (a0 x D2 + a1 x D)’ = 2 a0 x D + a1

Costul marginal din punct de vedere economic este costul producerii unei unități suplimentare dintr-un bun. Toate celelalte lucruri fiind egale, ele sunt egale cu costurile variabile pe unitatea de producție. Derivata matematică a funcției de cost este, de asemenea, egală cu costul variabil pe unitate:

C ‘ = (VCed x D + FC) ‘ = VCed

Să ne imaginăm egalitatea veniturilor marginale și a costurilor marginale:

2 a0 x D + a1 = VCed

În acest caz, pentru a calcula volumul optim de vânzări (Dopt), se utilizează următoarea formulă:

Dopt = (VCed – a1) / 2 a0

Pentru a calcula prețul optim (Tsopt) utilizați următoarea formulă:

Copt = a0 x Dopt + a1

Datorită rezultatelor analizei politicii de prețuri, compania poate determina cât de eficientă este strategia actuală și, dacă este necesar, poate aduce modificări acesteia. Ajustările politicilor de preț ar trebui făcute pe baza ciclului de viață sau a tipului de produs. De exemplu, dacă o întreprindere a început recent să producă un produs, politica sa de prețuri ar trebui să vizeze captarea mediului de piață. Dacă produsul este la scadență, prețul ar trebui stabilit pentru a genera profit pe termen scurt. Dacă un produs se află într-o perioadă de declin, costul se formează astfel încât să poată fi menținut nivelul anterior de vânzări.

Baza unei economii de piață este formată din producători de mărfuri independenți financiar, pentru care prețul este un indicator decisiv al producției și activității economice. Dacă o companie a ales strategia de preț corectă, formează corect prețurile și folosește metode de stabilire a prețurilor dovedite economic, atunci cu siguranță va obține succes și performanță financiară bună în activitatea sa. Forma sa de proprietate nu contează.

Greșeli care fac managementul politicii de prețuri ineficiente

Politica de prețuri este unul dintre factorii fundamentali care influențează funcționarea de succes a unei companii. În acest sens, prețurile ar trebui stabilite cu mare atenție.

Adesea, marketerii și managerii de afaceri fac o serie de greșeli care duc la performanțe economice nesatisfăcătoare. Trebuie să fii în mod constant în strânsă cooperare cu departamentul de producție pentru a cunoaște toate elementele de cost care apar în timpul fabricării mărfurilor fără excepție. Dacă o companie ratează chiar și cel mai mic detaliu, riscă să-și reducă eficiența muncii în viitor.

Înainte de a lansa produse la vânzare, este necesar să se efectueze cercetări de marketing detaliate. Pe baza rezultatelor sale, puteți judeca cât de valoros este produsul pentru cumpărător. Dacă compania decide că nu este necesar să desfășoare acest eveniment, atunci s-ar putea să stabilească un cost nerezonabil de scăzut și să rateze posibilele profituri care i-ar permite să extindă producția.

De asemenea, ar trebui să acordați atenție acțiunilor concurenților, în special politicii de preț pe care o urmează. Este necesar să studiezi mai multe scenarii posibile care determină modul în care concurenții vor reacționa la evenimentele tale. Dacă vă subestimați rivalii, s-ar putea să vă pierdeți poziția pe piață din cauza politicilor de preț ineficiente.

Politica de prețuri a unei întreprinderi folosind exemplul unor companii cunoscute

• Coca cola.

Politica de prețuri a companiei Coca-Cola este axată pe cererea sezonieră. Deoarece oamenii consumă băuturi răcoritoare în cantități mai mari în timpul verii, compania negociază prețul de la revânzători. Adică, dacă intermediarii stabilesc un markup care nu depășește 15%, bunurile sunt vândute în condiții preferențiale. Ca urmare, se formează prețul final pentru produsele Coca-Cola. O astfel de politică de prețuri și prețuri au permis companiei Coca-Cola să ocupe o poziție de lider în rândul producătorilor autohtoni și străini pentru o perioadă foarte lungă de timp.

• Danone.

Astăzi Danone este liderul incontestabil pe piața produselor lactate. Această poziție îi permite să stabilească cele mai mari prețuri posibile, oferind în același timp cumpărătorului un produs de o calitate excelentă. O astfel de politică de prețuri aduce super-profituri companiei - „smulge crema” din segmentul de cumpărători care au un angajament special față de brand. Când o anumită categorie devine saturată de produse, Danone începe să reducă treptat prețurile pentru a obține loialitate în rândul consumatorilor din alte grupuri.

• Aeroflot.

Politica de prețuri a companiei este aceea că Aeroflot oferă o varietate de tarife, prezentate în trei direcții: un grafic tarifar simplificat, tarife de vânzare pe Internet și pachete de oferte noi. Prețurile pentru biletele de avion din toate cele trei categorii permit companiei să obțină un venit bun și să ocupe o poziție de lider pe piață în industria sa.

Politica de prețuri a Aeroflot este structurată astfel încât fiecare pasager să poată alege singur condițiile optime de preț. Compania ține cont de dinamica ofertelor de prețuri de la companiile concurente și folosește datele obținute în activitatea sa. De asemenea, trebuie menționat că transportul aerian Aeroflot este disponibil pentru multe categorii de cumpărători, deoarece compania oferă tarife preferențiale și diverse tipuri de reduceri.

• Măr.

Compania a reușit să construiască o astfel de politică de prețuri încât prețul pentru o unitate de mărfuri să nu poată fi mai mic de 1.000 de dolari, iar odată cu lansarea fiecărui model nou de produs, adepții mărcii doresc imediat să-l achiziționeze. Estimările experților sugerează că valoarea întreprinderii va fi foarte curând egală cu un trilion de dolari, ceea ce va face Apple cel mai valoros brand din istorie.

Chiar și la început, politica de prețuri a Apple a fost strictă. Compania a fost ghidată de faptul că majoritatea publicului de consumatori percepe „scumpul” ca „calitate” și nu acordă prea multă importanță plăților în exces.

Apple nu folosește un sistem de reduceri. Singura excepție este atunci când studenții pot achiziționa produse de marcă puțin mai ieftine, dar nici aici economiile cumpărătorului nu depășesc 100 USD.

Atât birourile de vânzări, cât și distribuitorii respectă această politică de prețuri. Singura modalitate de a cumpăra produse Apple noi la reducere este pe internet, de exemplu, pe eBay.

• Samsung.

Politica de prețuri a Samsung se bazează pe două principii principale. În primul rând, întreprinderea se concentrează pe un brand care ocupă o poziție de lider. În al doilea rând, folosește metode de influență psihologică asupra consumatorului. Prețul unei unități de mărfuri nu este niciodată exprimat ca număr întreg, de exemplu, 4990 de ruble.

Produsele Samsung sunt concepute pentru consumatorii cu venituri medii și peste. În ciuda costului redus, produsele mărcii sunt de foarte înaltă calitate. O mică componentă a prețului este pentru service în garanție. Prezența acestuia crește loialitatea consumatorilor care vizează achiziționarea de echipamente și compararea ofertelor de la diferiți producători.

Informații despre experți

Igor Lipsits, Profesor al Departamentului de Marketing, Universitatea de Stat - Școala Superioară de Economie, Moscova. Igor Lipsits - Doctor în Economie, Profesor. Autor a 20 de monografii și manuale. Consultă companii străine și ruse (inclusiv RAO UES din Rusia, AFK Sistema) în marketing și planificare de afaceri.

Herman Simon, CEO Simon-Kucher & Partners Strategy & Marketing Consultants, expert în prețuri, Bonn. Herman Simon este directorul Simon-Kucher & Partners Strategy & Marketing Consultants (New York). Compania are 33 de birouri în 23 de țări. Expert în prețuri. Este unul dintre cei cinci experți recunoscuți în domeniul managementului, alături de Peter Drucker, Fredmund Malik, Michael Porter și Philip Kotler. În toamna lui 2016, cartea sa „Confessions of a Pricing Master” a fost publicată în Rusia. Cum afectează prețul profitul, veniturile, cota de piață, volumul vânzărilor și supraviețuirea companiei” (M.: Byblos, 2017. - 199 p.).