Marketingul unei firme de construcții. Caracteristici ale managementului de marketing în construcții Analiza oportunităților pieței

Fedotov Viktor Mihailovici, [email protected] Director Comercial al Grupului de Companii „CityInvestStroy”

Organizarea marketingului într-o companie de construcții contractuală are o serie de caracteristici determinate de specificul activităților acestui tip de întreprindere. Fiind, în esență, o organizație de producție, rezultatul final al procesului său de producție este un obiect de construcție finalizat; nu este considerat ca un produs; el acționează în principal ca un element de imagine și de publicitate. Sub forma unui produs, o organizație de construcții contractuală oferă cumpărătorului (clientului) o anumită gamă de servicii de producție, acționând într-un anumit segment al pieței construcțiilor ca firmă de servicii.

Astfel, o organizație de construcții prin contract combină simultan trăsăturile caracteristice ale unei întreprinderi industriale și ale unei întreprinderi de servicii. Consecința acestui fapt este natura limită a marketingului, care necesită o abordare integrată a organizării sale și îi conferă caracteristici specifice care nu sunt tipice pentru majoritatea întreprinderilor de producție.

obiectivul principal Servicii de marketing într-o organizație de construcții contractuale reprezintă crearea unui sistem permanent de colectare, procesare și schimb de informații obiective între toate diviziile structurale ale companiei pentru a asigura un proces de vânzare durabil, previzibil și gestionabil pentru o gamă de servicii de construcții.

Eficacitatea managementului de marketing depinde în întregime de capacitatea echipei de management de a combina o înțelegere a tendințelor proceselor economice din toate departamentele întreprinderii.

În conformitate cu schema clasică de organizare a marketingului la o întreprindere, este recomandabil să o împărțim în interne și externe. În legătură cu o organizație de construcții contractuale, se pot distinge următoarele elemente structurale ale marketingului:

Marketing extern:

1. Marketingul general al mediului extern- realizată cu scopul identificării factorilor care pot influența activitatea economică a unei întreprinderi (situație politică, economică, socială, juridică).
2. Marketing pe piata constructiilor– identificarea domeniilor prioritare, a dinamicii, structurii și tendințelor generale de dezvoltare, selectarea piețelor țintă.
3. Marketing proiecte de constructii– segmentarea, analiza consumatorilor reali și potențiali de servicii de construcții, studiul cerințelor și condițiilor clienților.
4. Comercializarea tehnologiilor, materialelor și echipamentelor de construcții (marketing de inovații)- presupune studiul, analiza și determinarea fezabilității economice a dezvoltării, dezvoltării și utilizării noilor tehnologii și materiale de construcție la șantierele actuale și viitoare.
5. Marketingul concurentului– analiza stării relațiilor contractuale, politica de prețuri, tehnologiile utilizate, metodele de finanțare, metodele de organizare, calitatea, garanțiile și calendarul de lucru.
6. Marketingul organizațiilor de construcții subcontractante(realizat folosind aceiași indicatori ca și analiza concurenței).
7. Marketingul furnizorilor– analiza gamei, prețurilor, calității, termenilor și condițiilor de livrare a materialelor și echipamentelor de construcție.
8. Marketingul fortei de munca studiul, analiza cererii si ofertei de munca, monitorizarea nivelurilor salariale, sistemul existent de stimulente materiale pentru personal.
9. Comunicații informaționale de marketing– analiza existente si cautarea de noi surse de obtinere a informatiilor comerciale, studiul pietei de publicitate, obtinerea de date initiale pentru elaborarea unei strategii si tactici de publicitate pentru intreprindere.
10. Marketingul serviciilor bancare și de asigurări– analiza condițiilor de acordare a creditelor bancare, garanții, politici de investiții ale băncilor, condiții și proceduri de asigurare a riscurilor de construcție.

Marketing intern:

1. Managementul marketingului– analiza conformității sistemului de management existent, planificarea și structura organizatorică a întreprinderii cu nivelul sarcinilor curente și viitoare în curs de rezolvare.
2. Vanzari & Marketing - studiul și analiza procesului de organizare a vânzărilor de servicii de construcții, eficiența publicității, indicatorii cantitativi și calitativi de vânzări, progresul în implementarea contractelor de construcții.
3. Marketingul procesului de producție– evaluarea stării nivelului tehnic și tehnologic, eficiența organizării muncii, studiul și analiza interacțiunii diviziilor structurale ale întreprinderii.
4. Marketing de personal– evaluarea indicatorilor cantitativi și calitativi ai personalului (nivel educațional, profesional, calificări), climatul psihologic, nivelul salarial, sistemul de motivare, beneficiile sociale.
5. Marketing financiar – analiza și dezvoltarea politicii de prețuri, determinarea nivelului de rentabilitate a fiecărei divizii structurale și a întreprinderii în ansamblu.
6. Control de marketing (audit) - analiza cuprinzătoare a implementării conceptului de marketing al întreprinderii, a planurilor de dezvoltare tactică și strategică.

Un design structural clar al marketingului face posibilă înțelegerea corectă și prioritizarea muncii, distribuirea rațională a responsabilităților funcționale între departamentele întreprinderii în ceea ce privește marketingul și exercitarea controlului asupra implementării acestora.

La organizarea activităților de marketing ale unei întreprinderi de construcții contractuale, este necesar să se țină cont de o serie de caracteristici. Principalele sunt:

• imperfecțiunea și instabilitatea cadrului juridic al sectorului construcțiilor
• economie, ca urmare a căreia „regulile jocului” statale și regionale sunt interpretate destul de liber și se schimbă constant;
• lipsa de informații fiabile despre starea pieței construcțiilor, deoarece sistemul de impozitare existent obligă întreprinderile de construcții să ascundă volumele reale de producție și indicatorii financiari (statistici) reali;
• rolul mare (decisiv) al factorului subiectiv în alegerea clientului a unei organizații contractante de construcții, când factorul determinant este nivelul relațiilor personale ale managerilor întreprinderii, experiența anterioară de lucru împreună, recomandările unor cunoștințe reciproce, interesul financiar al persoanelor autorizate să ia decizii cu privire la alegerea contractantului;
• Reglementările existente pentru desfășurarea concursurilor între organizațiile contractante de construcții sunt în principal formale și, de regulă, au un caracter secundar; 90% din licitațiile pentru selectarea organizațiilor contractante de construcții sunt organizate în scopul:

  a) respectarea formalității obligatorii atunci când problema contractantului este soluționată înainte de anunțarea ofertelor;

  b) obținerea de estimări alternative, propuneri de tehnologie de lucru și organizare a construcțiilor pentru utilizarea ulterioară a acestora în elaborarea unui studiu de fezabilitate (plan de afaceri) pentru un proiect de construcție, sau realizarea unui set de lucrări pe cont propriu;

• grad ridicat de riscuri financiare și de imagine: atunci când se efectuează lucrări de construcție pe un șantier, al căror cost estimat este comparabil cu cifra de afaceri anuală a companiei, ținând cont de penalitățile prevăzute în contractul de construcție, orice încălcare semnificativă a termenilor, garanții, sau calitatea scăzută a muncii pune întreprinderea în pragul falimentului și duce la pierderea iremediabilă a unei imagini pozitive, atât a companiei în sine, cât și a conducerii acesteia;
• mobilitate redusă a unei organizații de construcții (pregătirea unui tip suplimentar de serviciu ca produs, inclusiv noile tehnologii de construcție și materiale utilizate, necesită o perioadă lungă de timp necesară pentru studiul, selecția, dezvoltarea, pregătirea personalului și testarea practică preliminară pe șantierele secundare). );
• o natură colectivă clar exprimată a lucrării (într-o organizație de construcție contractuală este imposibil să se identifice o singură legătură structurală care să nu afecteze rezultatul final al activităților întreprinderii);
• necesitatea unei abordări diferențiate, cât mai corecte, a întreprinderilor concurente, aceasta este cauzată de interconectarea strânsă a companiilor în cadrul pieței construcțiilor, unde subcontractantul dvs. de azi, mâine, pe alt șantier, acționează ca antreprenor general și invers;

Pentru a obține cele mai fiabile date:

• la colectarea informațiilor inițiale pentru analiza ulterioară, este necesar să se utilizeze numărul maxim posibil de surse neînrudite;
• Rețineți că statisticile oficiale pentru sectorul construcțiilor tind să:
  a) în sfera bugetară - la supraevaluare;
  b) în sfera comercială - la subestimare.

Pentru a obține eficiență în colectarea informațiilor și pregătirea de înaltă calitate a unei propuneri comerciale (ofertă):

Este recomandabil să colectați informații despre potențiale proiecte de construcție în cele mai timpurii etape posibile de implementare a proiectului. Este vorba despre adoptarea unei hotărâri de către comisia de investiții și licitații și emiterea unui ordin de la guvernator privind proiectarea și construcția (reconstrucția) unei proprietăți imobiliare. Asta permite:

• să evalueze în prealabil posibilitatea și fezabilitatea participării unui antreprenor de construcții la implementarea proiectului;
• ia contact personal cu clientul sau reprezentantul acestuia pentru a obține informații detaliate despre cerințele de tehnologie, organizare, calitate și calendarul de lucru, volumul și condițiile de finanțare;
• pe baza documentației de proiectare (pre-proiect) disponibilă, evidențiază o serie de probleme în ceea ce privește organizarea și tehnologia pentru efectuarea lucrărilor de construcții și oferă clientului modalități fezabile din punct de vedere economic de rezolvare a acestora, până la modificarea sarcinii arhitecturale și de planificare și chiar și la documentația de proiectare finită;
• în faza de proiectare, pregătesc, justifică și fac propuneri de utilizare a tehnologiilor și materialelor lor (de preferință exclusive) în procesul de construcție, care, dacă sunt acceptate, garantează primirea unui contract de construcție;

Propunerea (oferta) comercială trebuie să reflecte capacitățile reale ale organizației de construcții și, în același timp, să fie concentrată maxim pe beneficiile pe care le primește clientul prin alegerea antreprenorului dumneavoastră.

Forma de propunere pentru materialele, tehnologiile și complexul de servicii de construcție propuse spre utilizare ar trebui să fie deschisă, comparativă, permițând clientului să facă o alegere aparent independentă în favoarea propunerii dumneavoastră; (de preferință este un tabel comparativ cu caracteristicile tehnice, operaționale și de cost ale tehnologiilor, materialelor și serviciilor utilizate de dvs. și tehnologii, materiale și servicii similare din care avantajele opțiunii dvs. sunt clar vizibile).

Regula existentă în Occident - de a nu participa la o licitație dacă nu există încredere fermă că o vei câștiga - nu a prins rădăcini pe pământul rus. Având în vedere natura formală a ofertelor, raportul dintre numărul de oferte depuse și ofertele câștigate nu este un indicator al calificărilor ridicate și al fiabilității organizației contractante de construcții. Mai mult, participarea la o licitație în care clientul este o companie serioasă care nu are potențiale proiecte de construcție, indiferent de rezultatul acestora, oferă ofertantului posibilitatea de a:

• să dobândească experiență în participarea la licitații și pregătirea ofertelor competitive;
• în timpul contactului personal cu clientul, demonstrați și documentați-vă calificările, viziunea și modalitățile de rezolvare a problemelor organizatorice, tehnologice și de altă natură în organizarea procesului de construcție pentru a crea o imagine pozitivă cu perspectiva unei cooperări ulterioare;
• obține informații despre câștigătorii competiției, efectuează o analiză comparativă și evidențiază punctele slabe ale propunerii tale pentru ajustarea și perfecționarea lor ulterioară;
• să ia contact personal cu ofertanții câștigători pentru a lua în considerare posibilitatea participării acestora la acest și la alte proiecte ca organizație de construcții subcontractantă;
• obține informații suplimentare despre companiile concurente.

• activitățile publicitare ar trebui să fie selective, cât mai consistente posibil, discrete, de natură comercială (mai mult informațională decât publicitate), care să declare reputația pozitivă, experiența și capacitățile contractantului, confirmate printr-un fapt sau o cifră specifică, incontestabilă sau ușor de verificat (link către site-ul web pentru informații mai detaliate este mai mult decât binevenit);
• forma de publicare: modul de publicitate (conținutul modulului nu trebuie repetat de două ori, doar stilul corporativ al întreprinderii ar trebui să rămână neschimbat) sau un articol (broșură) informativ și publicitar de natură analitică, care rezumă experiența întreprinderii la șantiere, tehnologiile pe care le folosește, metodele de organizare a muncii etc. .d.;
• locuri de apariție: publicații serioase de specialitate destinate conducerii întreprinderilor și organizațiilor;
• frecvență: o dată la 2-3 luni;
• publicarea în directoare specializate și la nivel de oraș este opțională și exclusiv în scopuri de imagine.

4. Marketingul în politica de personal a unei întreprinderi de construcții

Una dintre principalele probleme ale politicii de personal a unei organizații contractante de construcții, pe lângă selecția personalului profesionist, este asigurarea stabilității personalului, minimizarea fluctuației acestora și a fluctuațiilor frecvente. Motivul nu este doar că stabilitatea personalului este unul dintre indicatorii stabilității întreprinderii în sine. Având în vedere natura pur colectivă a muncii unei companii de construcții și gradul ridicat de conștientizare al angajaților săi, înlocuirea oricărui funcționar duce inevitabil la o întrerupere temporară a procesului de producție și la scurgerea informațiilor de producție și comerciale.

În plus, indiferent de motivele care l-au determinat pe angajat să-și schimbe locul de muncă, plecarea acestuia și căutarea ulterioară a unui nou angajator (de obicei din același sector de construcții), chiar și cu cea mai corectă motivație, contribuie direct sau indirect la răspândirea informațiilor negative. despre locul de muncă anterior. Aceasta se află în planul psihologiei umane.

Rezolvarea acestei probleme nu este apanajul exclusiv al autorității de personal. Stabilitatea este asigurată de întregul curs al procesului de producție existent, de sistemul de motivare a personalului, de starea climatului psihologic al echipei întreprinderii în ansamblu și de fiecare dintre unitățile sale structurale în special. Efectuarea constantă a analizei și controlului asupra stării muncii cu personalul întreprinderii, prognozarea și luarea promptă a deciziilor, elaborarea de propuneri și recomandări sunt funcțiile de bază de marketing ale corpului de personal.

5. Structura serviciului de marketing

Crearea unui departament de marketing cu normă întreagă într-o organizație de construcții contractuale nu este recomandabilă. Cea mai rațională abordare este aceea în care fiecare divizie structurală a companiei îndeplinește funcții specifice de marketing ca parte a responsabilităților sale funcționale directe. Într-o măsură sau alta, toate diviziile companiei sunt implicate în marketing, uneori fără să-și dea seama. Volumele, frecvența și formele de furnizare a informațiilor sunt determinate de directorul comercial (director de marketing sau marketer cu normă întreagă), ale cărui responsabilități includ colectarea, analizarea, elaborarea deciziilor și recomandărilor privind organizarea și coordonarea activităților de producție și vânzări ale întreprinderii. Sarcina managerului este de a dezvolta un concept unificat pentru organizarea activităților de marketing ale întreprinderii și de a crea condiții pentru implementarea acestuia.

Acest articol nu pretinde a fi o acoperire completă și cuprinzătoare a tuturor problemelor legate de organizarea marketingului într-o organizație de construcții contractuale. Ca orice proces creativ, activitatea de marketing nu tolerează dogmele și clișeele. După ce am evidențiat unele probleme care sunt comune firmelor de construcții contractate și mi-am oferit opțiunile și recomandările pentru rezolvarea acestora, sper că acestea vor fi rafinate creativ și utilizate cu succes de către colegi în practică.

Procesul de management al marketingului constă în: 1) analiza oportunităților pieței, 2) selecția piețelor țintă, 3) dezvoltarea unui mix de marketing, 4) implementarea activităților de marketing.

Analiza oportunităților de piață

Primul grup funcțiile se dezactivează cercetare de marketing a pieței de bunuri și servicii, inclusiv pe cele principale:

1) studiul cuprinzător și prognozarea cerințelor pieței;

2) evaluarea vânzărilor viitoare ale produselor întreprinderii pe baza indicatorilor determinării cererii prezente și potențiale de bunuri și servicii;

3) o evaluare reală de către întreprindere a capacităților sale de producție, vânzări și alte capacități;

4) studierea influenței diferiților factori asupra cererii de bunuri și servicii a întreprinderii, previzionarea cererii viitoare.

A doua grupă functii de promovare a bunurilor si serviciilor pe piata este un grup funcții specialeîntr-un sistem de management de marketing.

Informații în sistemul de marketingîntreprinderea are o importanță esențială, întrucât orice activitate de marketing se bazează pe cunoașterea situației specifice care s-a dezvoltat pe piața producției de mărfuri. Majoritatea cercetărilor și activităților de marketing sunt ele însele informaționale.

Lipsa informațiilor de marketing necesare, utilizarea datelor inexacte sau irelevante pot cauza grave erori de calcul economice. Scopul utilizării informațiilor de marketing este de a reduce incertitudinea în procesul de luare a deciziilor de management. Aceasta necesită colectarea, transmiterea, stocarea, prelucrarea și emiterea unor cantități semnificative de informații de natură variată. Prin urmare, este recomandabil să creați sistem informatic special, care ar trebui să fie cuprinzătoare în natură, să utilizeze computerele moderne și tehnologia informației și, în legătură cu construcția, să includă următoarele informații integrate blocuri:

1) informații științifice și tehnice, constând în informații interne
și informații externe despre produse pentru construcții, tehnologii,
echipamente și mașini utilizate în construcții, inclusiv costul și prețurile acestora pentru servicii;

2) informații economice despre entitățile complexului de construcții, inclusiv potențialul, volumul producției, indicatorii economici de venit, cifra de afaceri și profit, disponibilitatea personalului etc.;

3) informații economice despre concurenți și potențiali consumatori, solvabilitatea acestora și ritmul de dezvoltare;

4) informații juridice, constând în acte legislative, norme, reguli etc., care asigură desfășurarea activităților de afaceri în toată țara și în regiuni, precum și în țările învecinate;

5) informații despre starea și perspectivele de pregătire și pregătire avansată a managementului, inginerilor și muncitorilor pentru complexul de construcții.

produse de informare, distribuite pe suporturi tehnice sunt baze de date, programe, instrucțiuni de utilizare a acestora etc. Serviciile de informare constând în organizarea accesului la aceste baze de date sunt furnizate prin intermediul programelor speciale furnizate împreună cu datele în sine. Dacă sunt distribuite numai date, atunci instrucțiunile indică instrumente software standard pentru procesarea acestora, pe care utilizatorul se presupune că le are.

Mediul de marketing este format din medii micro și macro. Micromediu Marketingul constructiilor este reprezentat de factori care au organizatii, care sunt: ​​clienti, furnizori, subcontractanti, concurenti, intermediari comerciali.

Factori macromediu Marketingul constructiilor poate fi grupat in urmatoarele grupe: demografic, economic, politic, de mediu, tehnic, natural.

Influența factorilor demografici asupra marketingului construcțiilor este multifațetă: creșterea populației în condiții economice favorabile stimulează o creștere a cererii pentru construcția de locuințe; schimbările în structura de vârstă a populației influențează semnificativ schimbările în construcția de facilități sociale și culturale; o scădere a numărului de membri ai familiei medii poate duce, în egală măsură, la distorsiuni ale cererii de produse pentru construcții.

Poate cel mai radical impact asupra marketingului construcțiilor îl exercită mediul economic, care include: starea generală a situației economice; nivelul activității afacerilor în general și în sectorul investițiilor în special; gradul de liberalizare economică și intervenția guvernului în activitățile entităților comerciale, inclusiv a organizațiilor de construcții; deschiderea economiei către investitorii străini; angajare.

Mediul politic al marketingului în construcții nu este mult diferit de mediul politic al antreprenoriatului în general. Pot fi identificate următoarele elemente speciale ale acestui mediu: suport legislativ pentru activități de marketing; nivelul pluralismului politic și gradul de deschidere politică și economică a societății; libertatea asociaţiilor obşteşti etc. În toate privințele, stabilitatea politică este deosebit de importantă pentru construcții, deoarece investițiile antreprenoriale sunt cel mai adesea de natură pe termen lung.

Influența factorilor de mediu asupra marketingului construcțiilor este greu de supraestimat. Astăzi, niciun proiect de investiții de orice dimensiune nu va avea loc fără o evaluare de mediu cuprinzătoare. Pe de altă parte, construcția de industrii dăunătoare mediului constituie o bombă cu ceas, așa cum ar fi, deoarece consecințele unor astfel de acțiuni sunt de obicei secerate de descendenți. În acest sens, este destul de potrivit să afirmăm că ecologizarea marketingului construcțiilor este primul pas către crearea marketingului social și etic.

Selectarea pietelor tinta

Selectarea piețelor țintă, de ex. Procesul de identificare și evaluare a oportunităților de piață începe de obicei cu măsurarea și prognozarea cererii, care este unul dintre subiectele cercetării de piață.

Specificul cercetării de marketing a pieței produselor pentru construcții se explică prin caracteristicile produsului, i.e. produse de construcții, compoziția subiectelor acestei piețe și, cel mai important, nevoile specifice ale consumatorilor. În special, natura predominant individuală a construcției de capital aproape exclude posibilitatea utilizării metodelor de teoria probabilităților și statisticii matematice. Influența slabă a intermediarilor comerciali pe piața produselor pentru construcții neagă adesea participarea acestora la evaluarea condițiilor acestei piețe. Utilizarea pe scară largă a comenzilor directe ale consumatorilor în construcții face, în esență, inutile metodele de marketing destul de comune de analiză a capacității pieței prin sondaje.

desfasurate dupa urmatoarele criterii: orientarea tinta; gradul de acoperire a proceselor studiate; frecvență; metode de cercetare; organizarea cercetării. În general, cercetarea de marketing în construcții poate fi redusă la trei domenii: 1) cercetare de piață; 2) cercetarea produselor si serviciilor pentru constructii; 3) cercetarea consumatorilor și a concurenților. Cea mai importantă este prima direcție. O anumită organizație de construcții nu trebuie să cunoască capacitatea totală a pieței; pentru aceasta este mult mai importantă evaluează-ți locul real pe această piață.În acest scop, se desfășoară activități de marketing direcționate. Rezultatul procesului de segmentare este definirea segmentului de piata(de exemplu, acesta ar putea fi un grup de consumatori care aleg o casă de țară în funcție, în primul rând, de ieftinitatea acesteia).

Atunci când alegeți un segment de piață țintă pentru o organizație de construcții, trebuie să vă ghidați după următoarele: criterii:

1. Evaluarea parametrilor cantitativi ai segmentului de piata corespunzatori profilului organizatiei de constructii si avantajelor competitive ale acesteia. Pe baza acestor parametri, organizația de construcții trebuie să stabilească ce capacități de producție ar trebui să fie vizate unui anumit segment de piață, care ar trebui să fie canalele de distribuție și distribuție.

2. Evaluarea accesibilitatii segmentului pentru o organizatie de constructii si mai ales a posibilitatii de promovare eficienta a produselor de constructii catre consumatori.

3. Evaluarea realității segmentului selectat pentru o anumită organizație de construcții. Sunt evidențiate în mod deosebit avantajele consumatorilor ale produselor sale, precum și capacitatea de a satisface nevoile specifice ale clienților.

4. Evaluarea profitabilitatii unui segment de piata. De obicei, pentru a evalua profitabilitatea (rentabilitatea) vânzărilor, se folosesc metode standard de calculare a ratei profitului, a valorii profitului total, a nivelului de rentabilitate etc.

5. Evaluarea gradului de compatibilitate a segmentului cu piata principalilor sai concurenti. Este recomandabil să obțineți un răspuns la întrebarea în ce măsură principalii concurenți sunt gata să sacrifice segmentul de piață ales și în ce măsură promovarea produselor unei anumite organizații de construcții le afectează interesele.

6. Evaluarea eficacității muncii în segmentul de piață selectat. Constă, în primul rând, în verificarea dacă organizația de construcții are experiență pe segmentul de piață selectat și nivelul de profesionalism al personalului organizației în lucrul cu clienții care formează segmentul de piață corespunzător.

7. Evaluarea gradului de protecție a segmentului selectat față de concurență. În același timp, este important să se determine cine poate deveni concurent în viitor, care sunt punctele tari și punctele slabe ale acestora, să le identifice avantajele comparative și să-și orienteze eforturile de marketing către dezvoltarea acestora.

Criteriile de segmentare a pieței pentru produsele pentru construcții trebuie să îndeplinească următoarele cerinte:

1. Fii măsurabil în procesul de cercetare a pieței;

2. Reflecta diferentierea consumatorilor de produse pentru constructii in functie de principalele caracteristici ale segmentarii pietei;

3. Identificați diferențele în structurile pieței care fac posibilă definirea clară a granițelor segmentelor de piață și promovarea unei înțelegeri sporite a pieței de către o organizație de construcții pe baza unei descrieri cantitative și calitative a segmentului.

Atunci când se formează criterii de segmentare a pieței, o atenție deosebită trebuie acordată modalităților de evaluare a preferințelor consumatorilor. Setul tuturor criteriilor posibile este de obicei dincolo de descriere. Pe baza acesteia, ar trebui selectate criterii, ghidate de principiile de mai sus.

Când evaluăm segmentele de piață, este foarte important alegerea corectă a metodei de segmentare, care se rezumă în esenţă la alegerea principiilor de clasificare. Cea mai comună dintre ele este metoda de grupare în funcție de una sau mai multe caracteristici. Nu toate rezultatele obținute pot fi considerate suficiente și corecte. Prin urmare, se recomandă procesarea rezultatelor și sortarea acestora.

Poziționarea produselor pentru construcții în segmentul de piață țintă este procesul de furnizare a acestor produse și organizației de construcții cu cele mai mari preferințe ale consumatorilor. Pe baza experienței în marketingul construcțiilor, putem vorbi despre poziționare reală și estimată. Este reală în cazul în care o analiză retrospectivă a vânzărilor, a cotelor de piață ale segmentelor de piață permite unei organizații de construcții să stabilească poziția produsului său pe piață în trecut. Va fi evaluativ atunci când se face o prognoză despre posibila poziție a produsului pe piață în viitor, adică. când sunt elaborate planuri de marketing. Cu cât poziționarea estimată este mai aproape de cea reală, cu atât prognoza vânzărilor este mai fiabilă.

Factorii care determina pozitia produselor pentru constructii pe piata sunt pretul, calitatea, imaginea produsului si a companiei, estetica si alti indicatori care caracterizeaza produsul si firma. Poziția pe piață a companiei caracterizat prin următoarele componente:

1. Resurse deținute de companie. Toate celelalte lucruri fiind egale, cu cât alegerea resurselor este mai largă și cu cât acestea sunt mai progresive, cu atât poate fi mai ușor pentru o companie să ocupe o poziție avantajoasă pe piață, concurând cu succes la calitate, preț și alți parametri ai produsului;

2. Relația companiei cu alți participanți pe segmentul de piață. Se dezvoltă pe verticală și pe orizontală, se dezvoltă în lățime și adâncime, apar sub formă de competiție sau cooperare etc. Pentru poziționarea cu succes a unui produs este necesar un mediu extern favorabil, care se formează printr-un set de relații enumerate;

3. Cunoașterea companiei asupra segmentului de piață și a concurenților. Cu cât o companie are cunoștințe mai profunde și mai cuprinzătoare despre nevoile publicului țintă și capacitățile reale ale concurenților, cu atât se va alege mai exact o poziție pe piață și se va adopta un program de marketing mai eficient;

4. Contabilizarea timpului de luare a unei pozitii pe piata. Atât intrarea prematură pe piață, cât și întârzierea în luarea unei poziții pe piață sunt pline de pierderi. Calcularea parametrilor temporali ai poziționării pe piață a produselor pentru construcții este complicată din cauza duratei destul de lungi a ciclului investițional, timp în care preferințele consumatorilor pot suferi modificări semnificative.

În mod logic, procesul de poziționare pe piață poate fi reprezentat ca o tranziție de la evaluarea oportunităților de piață ale unei organizații de construcții la analiza poziției produselor sale pe piață, iar apoi la identificarea și ocuparea unei nișe de piață.

Estimarea volumului vânzărilor oferă o înțelegere cantitativă a poziției pe piață; evaluarea concurenței caracterizează gradul de sustenabilitate a poziției luate; iar evaluarea nivelului prețului face posibilă analiza eficienței poziționării. O analiză cuprinzătoare a poziției pe piață vă permite să dezvoltați o strategie de piață destul de realistă pentru companie. Dintre toate strategiile posibile, am ales trei: 1) o strategie de retenție, a cărei esență se rezumă la menținerea poziției de piață câștigate anterior; 2) o strategie de dezvoltare, care este recomandată atunci când societatea are premisele necesare pentru a consolida și extinde poziția pe piață a produselor sale; 3) o strategie de penetrare, care poate fi folosită atunci când o companie introduce un produs pe piață și încearcă să-și ia o poziție profitabilă pe piață. Implementarea practică a strategiei adoptate este ocuparea (dezvoltarea) unei organizații de construcții în nișa sa de piață.

Posibilele tactici de poziționare pe piață includ:

a) poziționarea în funcție de beneficiile produsului pentru consumatori (de exemplu, locuințe mai confortabile, zone de dezvoltare prestigioase etc.);

b) poziționarea prin extinderea cercului de potențiali cumpărători ai acestui tip de produs pentru construcții (de exemplu, asigurarea locuinței cu plata în rate, eliberarea certificatelor de locuință etc.);

c) poziționarea prin creșterea prestigiului produsului (de exemplu, utilizarea celor mai noi soluții arhitecturale în construcția de locuințe, alegerea unor zone de locuit prietenoase cu mediul).

Organizațiile de construcții care își poziționează cu succes produsele pe piață sunt de obicei ghidate de următoarele reguli:

1) o căutare constantă a proprietăților (trăsăturilor) distinctive ale produsului și dorința de a crea un produs de marcă. Este necesară recunoașterea constantă a companiei și a produsului său printre multe altele similare;

2) o combinație de realizări științifice și tehnice cu beneficii economice pentru companie și clienții săi. Particularitatea unui produs de investiții impune constructorilor să poată privi viitorul pentru a putea satisface cerințele consumatorilor „de mâine”;

3) nu încercați să rămâneți într-o nișă de piață cu orice preț. Retragerea în timp util de pe o piață care nu este promițătoare pentru o companie economisește adesea mai mulți bani decât primirea de venituri, menținând în același timp o poziție pe piață până când profitabilitatea produsului corespunzător este complet epuizată.

Trimiteți-vă munca bună în baza de cunoștințe este simplu. Utilizați formularul de mai jos

Studenții, studenții absolvenți, tinerii oameni de știință care folosesc baza de cunoștințe în studiile și munca lor vă vor fi foarte recunoscători.

Documente similare

Planul media și caracteristicile dezvoltării acestuia. Dezvoltarea unei campanii de publicitate pentru întreprinderile din industria construcțiilor. Dezvoltarea unei campanii de publicitate pentru Kom-Building LLC. Factorii care determină campania publicitară a unei întreprinderi. Planul media al Kom-Building LLC.

lucrare de curs, adăugată 30.08.2012


Caracteristici ale organizării serviciului de marketing și activităților de marketing ale întreprinderii. Caracteristici generale ale etapelor ciclului de viață al produsului. Analiza costurilor de producție, competitivitatea, prețurile, precum și analiza SWOT a unei companii de construcții.

lucrare de curs, adăugată 26.09.2010


Tipuri și elemente ale strategiilor de dezvoltare a întreprinderii. Esența strategiilor de creștere concentrate, integrate, diversificate. Obiectivele și structura planificării strategice. Analiza mediului extern si intern, activitati de marketing ale intreprinderii.

teză, adăugată 11.07.2013


Analiza evoluției actuale a pieței imobiliare din Federația Rusă. Caracteristici generale ale strategiei de marketing a unei organizații de construcții. Caracteristicile comparative ale OJSC „Doriss”, OJSC „Inkost”, LLC „Otdelfinstroy”, LLC „Compania de construcții „Starko” și LLC „Udacha”.

lucrare de curs, adăugată 17.11.2010


Analiza mediului de afaceri extern si intern al companiei. Caracteristicile furnizorilor, concurenților și clienților cheie. Management de marketing la nivel corporativ. Selectarea și justificarea strategiilor pentru nivelurile funcționale și instrumentale de dezvoltare a companiei.

lucrare curs, adaugat 13.05.2015


Caracteristicile generale ale Gidrotransmash LLC. Analiza macromediului și a mediului imediat, consumatori, furnizori, concurenți, mediul intern al întreprinderii. Matrice de analiză SWOT și strategie globală de dezvoltare în condițiile moderne de piață.

lucrare de curs, adăugată 16.05.2009


Indicatori cheie ai industriei celulozei și hârtiei. Caracteristicile consumatorilor, cumpărătorilor și furnizorilor. Analiza concurenților OJSC „Uzina de celuloză și hârtie din Svetlogorsk”. Tendință în dezvoltarea mediului extern. Analiza activitatilor de marketing la intreprindere.

lucrare curs, adaugat 12.11.2013


Tipuri de strategii de marketing în industria construcțiilor. Analiza rezultatelor și situației financiare a SRL MNPP „Rostspetspromstroy”. Evaluarea oportunităților de piață ale întreprinderii. Propuneri de creștere a competitivității unei întreprinderi din punct de vedere al marketingului.

lucrare curs, adăugată 18.05.2015

Trimiteți-vă munca bună în baza de cunoștințe este simplu. Utilizați formularul de mai jos

Studenții, studenții absolvenți, tinerii oameni de știință care folosesc baza de cunoștințe în studiile și munca lor vă vor fi foarte recunoscători.

Documente similare

Esența ciclului de viață: apariția ideii, dezvoltarea produsului, comercializarea. Varietăți de model de ciclu de viață și strategie de marketing la nivel de întreprindere și poziționare pe piață; mix de marketing. Analiza ciclului de viață folosind exemplul produselor companiei JSC „Zhivaya Voda”.

test, adaugat 23.01.2011


lucrare curs, adaugat 30.10.2013


Concept și metode de evaluare a ciclului de viață al produsului. Strategii de marketing bazate pe ciclul de viață al produsului. Analiza etapelor ciclului de viață al produsului Portnyazhka LLC. Strategii de produs pentru întreprinderi bazate pe analiza ciclului de viață al produsului.

lucrare de curs, adăugată 13.05.2010


Fundamentele teoretice ale conceptului de ciclu de viață al unui produs sau serviciu. Durata de viață a oricărui produs. Volumul vânzărilor de produse. O abordare specială a strategiei în domeniile marketing, finanțe, producție, vânzări și management al personalului. Etapele ciclului de viață al produsului.

rezumat, adăugat 17.03.2015


Fundamente teoretice pentru formarea desfăşurării activităţilor de marketing. Etapele ciclului de viață al produsului. Analiza pieței produselor de cusut folosind exemplul Koketka LLC. Dezvoltarea unei strategii de produs pentru o întreprindere bazată pe rezultatele analizei ciclului de viață al produsului.

lucrare curs, adaugat 16.05.2014


Modelarea structurii produsului, determinarea capacității și evaluarea condițiilor pieței. Evaluarea competitivității și a ciclului de viață al produsului. Modelarea fluxului de produse, stabilirea prețurilor și managementul vânzărilor de produse. AIT orientat spre probleme de marketing.

rezumat, adăugat 03.12.2011


Conceptul și esența unui produs ca categorie de marketing. Etape și tipuri de ciclu de viață al produsului, politica de produse și sortimente. Caracteristicile produsului, politica de prețuri a întreprinderii și politica de promovare în diferite etape ale ciclului de viață al produsului.

lucru curs, adăugat 05.02.2017

Salutări, colegi specialiști în marketing. Astăzi voi răspunde la câteva întrebări despre marketingul unei companii de construcții, adresate pe VKontakte de respectatul nostru coleg, care a obținut recent un loc de muncă în această companie și încearcă să se aplice pe sine și oportunitățile de marketing din această companie.

Nu voi repeta scrisoarea lungă a colegului meu și, pentru simplitate, voi formula nota sub forma unui interviu: întrebare și răspuns. Să vedem ce se întâmplă, poate că câteva întrebări și răspunsuri la ele despre problemele de marketing din industria construcțiilor vor fi utile altcuiva.

Merge...

Există un loc pentru o strategie de marketing într-o companie de construcții - dezvoltatorul?

Trebuie doar să începeți prin a vă oficializa un portret al cumpărătorului pentru care compania lucrează de preferință. În continuare, ar trebui să acordați atenție pieței și să încercați să înțelegeți: în ce măsură portretul cumpărătorului desenat de companie corespunde sau nu cu cumpărătorul care:

1. Cumpara apartamente de la firma
2. Cine NU cumpara apartamente, ci contacteaza firma
3. (și acesta este cel mai dificil lucru) Un potențial cumpărător care nici măcar nu contactează compania, dar ar dori să cumpere apartamente la prețurile companiei și în casele lor.

Discrepanța dintre imaginea desenată și realitate vă va conduce la unul dintre următoarele gânduri:

1. Nu e nimic de prins aici. Compania cu produsele, serviciile și prețurile sale este sălbatică și nebună. Chiar și a încerca să schimbi ceva vorbind și convingându-l pe proprietar este pur și simplu inutil.
2. Există o mulțime de probleme cu calitatea și prețul produsului. Ceva nu poate fi schimbat (ei bine, casa a fost deja construită și este așa cum este), dar ceva se poate schimba.
3. Îl poți schimba, dar schimbarea locurilor termenilor nu va schimba suma. Permiteți-mi să încerc să adaug ceva la produs și la ofertă pentru a crește vânzările și apoi să mă concentrez pe promovare.
4. Totul este în regulă cu produsul și prețul și merită să vă concentrați pe restul de 2 „P”-uri de marketing.

Compania este foarte conservatoare și nu se simte pregătită pentru schimbare...

Ideea este că nu este treaba unui marketer să aducă schimbări. Scopul marketingului este de a face eforturile de vânzare inutile. Dacă se dovedește că casa pe care și-au construit-o este proastă, iar prețurile la apartamente nu sunt adecvate pieței, atunci nimeni nu se va gândi nici măcar să demoleze casa pe care și-au construit-o și să facă una nouă care să îndeplinească cerințele pe care specialistul în marketing „ remize.”

Sarcina agentului de marketing este să depună cât mai mult efort și să suporte costurile necesare pentru a compensa caracteristicile scăzute de marketing ale produsului și, prin urmare, a asigura vânzările. Dacă se dovedește că costurile necesare sunt excesive, atunci aceasta nu mai este o problemă pentru marketer, ci o problemă pentru economia și afacerile companiei - marketerul este obligat să picteze omul de afaceri cu această imagine care nu este roz pentru l,

Totul este corect! Faci toate manipulările descrise mai sus pentru tine. Angajatorul tău are nevoie de un singur lucru de la tine – vânzările. Dacă ceva trebuie schimbat, schimbați-l; dacă trebuie făcut ceva, fă-o, dar vânzările sunt scopul!

Întreb care este strategia companiei? Pentru a înțelege în ce direcție să mă mișc... minunatul meu manager spune, nu știu, nu sunt marketer))

Înțeleg că întrebați despre companie și strategia de afaceri. Pentru ce ai nevoie? Dacă, de exemplu, auziți că scopul proprietarului este să vândă afacerea în cinci ani, atunci cum vă va ajuta acest lucru să „vindeți mai multe apartamente”? Scopul tău de marketing este mai multe vânzări. Zâmbetul managerului tău este clar și justificat - el nu răspunde la întrebarea pe care ai pus-o, ci te pune în locul tău, deoarece strategia pe care o poate controla un marketer este o strategie de marketing. Un obiectiv de marketing formulat, o descriere a realizării acestuia, forma comportamentului companiei pe piață (poziționare, diferențiere, stil de comunicare), pictat sub forma unui set secvenţial de lucrări - un plan de marketing, tactici de marketing - acesta este munca unui marketer.

Și încă ceva... mi-au descris funcționalitatea... și mă omoară

Dacă vă înțeleg bine scopul, domeniul de activitate și cele mai eficiente instrumente, au dreptate. Dacă greșesc, atunci încercați să scrieți o strategie de marketing bazată pe ceea ce înțelegeți: „produs” și „preț” din mixul de marketing. Dacă nu vă puteți explica în mod rezonabil funcționalitatea prin scopul marketingului și al complexului muncii de marketing, sunteți mort sau ascultați de managerul dvs., îndepliniți ceea ce a planificat, înțelegeți-l și câștigați experiență.

Așa că managerul îmi spune: „notă obiectivele pentru promovarea SEO”

Dacă scopul oricărei acțiuni de marketing a unui dezvoltator este să vândă apartamente, atunci promovarea SEO ar trebui să conducă la obiectivul de vânzări. Dacă nu puteți urmări legătura directă: SEO - vânzări de apartamente, atunci fie că faceți acest lucru este o greșeală, fie căutați părerea unor camarazi cu experiență, practicieni care vă vor ajuta să înțelegeți cum SEO site-ul unui dezvoltator sau site-ul proprietății sale afectează vânzările de apartamente. Căutați freelanceri și antreprenori care lucrează pe această piață. Ei nu vă vor învăța totul, dar vă vor face o imagine pentru a înțelege rolul CEO-ului pentru promovarea de marketing a proprietății lor și pentru vânzarea de apartamente.

Dar trebuie să începem cu al doilea dintre pilonii marketingului - „mixul de promovare” și cu înțelegerea că una dintre metodele de promovare o completează pe cealaltă. Promovarea este o muncă complexă. Uite... Cu ajutorul SEO, ai atras un potențial cumpărător. Unde ar trebui să meargă, pe ce site? Când citește ceva pe site, ce măsuri va întreprinde în continuare și ce informații ar trebui să i se ofere? Când vrea să vorbească cu tine personal, care specialist, unde și cu ce materiale promoționale ar trebui să-l întâlnească?

Doar aici strategia de marketing și strategia de comunicare trebuie să fie cuprinzătoare, ținând cont de toate canalele de comunicare eficiente, metodele de comunicare, mijloacele de comunicare și instrumentele de comunicare - marketingul trebuie să fie cuprinzător, integral, impresionant și... care să conducă la vânzarea de apartamente.

Simt că nu sunt pregătit, chiar și VK este stresant pentru ei...

Cu siguranță. Cred că pentru tine, gândul la ce este asociat contul 30 din bilanţ va fi stresant, la fel cum practica folosirii unui instrument de construcţie numit „chit” îţi va produce şoc.

Nu le vorbiți despre instrumente de marketing: VK, pagini de destinație, media, bannere și CTR. Șoferul vorbește despre transportul mărfurilor, dar nu despre numărul de viraje și dificultăți pe parcurs. Bucătarul gătește borș, dar nu împovărează niciodată clientul cu cantitatea de varză sau cu ce cuțit este cel mai eficient pentru a o toca.

Discutați cu ei despre vânzarea apartamentelor, chiar dacă sunt interesați de metodele de marketing și instrumentele de marketing. Pentru semnătura lor, dă-le un plan de marketing și un buget de marketing, în care totul este verificat, totul este înțeles de tine. Ori de câte ori își bagă degetul în „foaia” bugetului de marketing, calm și autoritar... vorbește despre vânzările de apartamente, despre modul în care îi ajută să vândă ceea ce este mai valoros pentru ei din lume.

De fapt, asta e tot pentru moment... Este mai convenabil să discutăm probleme foarte specifice și private pe forumul marketerilor. Dacă aceste întrebări și aceste răspunsuri au fost interesante și utile cuiva, mă bucur foarte mult. Noroc.