Kainodaros politikos rūšys. Įmonės kainodaros politikos formavimas Įmonės kainų politika trumpai

Kainodaros politika yra taisyklių, principų ir metodų visuma, pagal kurią įmonė nustato savo produktų ar paslaugų savikainą.

Sąvokos apibrėžimas

Kainodaros politiką sudaro du pagrindiniai komponentai, būtent strategija ir kainodaros taktika. Kalbant apie pirmąjį elementą, verta paminėti, kad tai reiškia ilgalaikį produkto pozicionavimą rinkos sąlygomis. Čia svarbu apsispręsti dėl kainų segmento, taip pat pasirinkti metodiką, pagal kurią bus nustatoma kaina. Kainodaros taktika apima trumpalaikių priemonių kūrimą, kurios užtikrins efektyvų pardavimą per tam tikrą laikotarpį.

Kainodaros politika turi būti nuolat koreguojama priklausomai nuo rinkos situacijos pokyčių. Tai ne tik pelno gavimo būdas, bet ir gana stiprus argumentas konkurencijos procese. Kaina turi būti nustatyta taip, kad ji vienu metu patenkintų vartotoją ir suteiktų padorų pelną verslininkui.

Kainodaros politikos formavimas

Galutinei produkto kainai įtakos turi daug veiksnių, kurie slypi tiek išorinėje, tiek vidinėje įmonės aplinkoje. Kainodaros politikos esmė susideda iš šių punktų:

• kadangi prekė gaminama pirkėjui, svarbu nustatyti maksimalią pinigų sumą, kurią jis nori mokėti už konkrečią prekę;
• būtina atsekti pardavimo apimčių kitimo tendenciją priklausomai nuo kainų svyravimų;
• visų kaštų, atsirandančių gamybos ir pardavimo procese, nustatymas;
• konkurencijos laipsnio rinkoje nustatymas, taip pat pagrindinių konkurentų kainų politika;
• reikėtų paskaičiuoti minimalią prekės kainą, užtikrinančią nulinį pelną, žemiau kurios negalite nukristi;
• didžiausio galimo nuolaidos procento, kuris neturės reikšmingos įtakos įmonės finansinei būklei, apskaičiavimas;
• papildomų paslaugų, kurios gali padidinti prekės vertę pirkėjo akyse ir taip pat padės padidinti pardavimų apimtis, sąrašo sudarymas.

Kainų politikos tikslai

Kainodaros politikos tikslai gali būti suformuluoti taip:

• užtikrinti pelningą įmonės veiklą (arba bent nulinį lūžio lygį pardavimų nesėkmės atveju);
• gauti maksimalų pelno lygį, kurį galima pasiekti šiuo metu;
• plėtoti naujas rinkas arba užimti lyderio pozicijas prioritetiniame segmente;
• „nugriebimas“ tuo laikotarpiu, kai pirkėjas yra pasirengęs įsigyti populiarų ar unikalų produktą net ir už išpūstą kainą;
• pardavimų apimtis apibūdinančio rodiklio padidėjimas (nuolatinis arba vienkartinis).

Kainodaros politikos analizė

Kainų politika yra gana sudėtinga sąvoka. Jos efektyvumo įmonėje analizė turėtų apimti šiuos dalykus:

• Atsižvelgiant į situaciją organizacijoje, taip pat ištyrus išorinę situaciją rinkoje, turi būti nustatytas intervalas, kuriame bus optimali produkto kaina;
• tirti pirkėjų reakciją į tam tikrų produktų savikainos pokyčius;
• nustatyti ryšį tarp kokybės, taip pat gamybos savybių ir produkto kainos;
• nustatyti veiksnius, galinčius turėti įtakos produkto savikainos pokyčiams tiek didinant, tiek mažinant;
• prekių paklausos lankstumas dėl kainų svyravimų;
• galimų nuolaidų dydžio apskaičiavimas, taip pat jų įtaka galutiniam gamybos įmonės rezultatui;
• Nustačius galutinę kainą verta nustatyti, kaip ji atitinka jūsų tikslus.

Kainodaros metodai

Įmonės kainodaros politika gali būti kuriama remiantis vienu iš dviejų požiūrių: savikaina arba verte. Kaip rodo pirmosios pavadinimas, jis pagrįstas gamybos ir pardavimo išlaidomis. Pirmiausia apskaičiuojamos gaminių gamybos sąnaudos. Kitame etape verta įvertinti, kiek kainuos reklaminiai renginiai, taip pat prekių transportavimas tarpiniams ir galutiniams vartotojams. Tikrai verta išstudijuoti rinkos situaciją, taip pat konkurentų kainų politiką. Atsižvelgus į visus ankstesnius veiksnius, galutinį skaičių galima koreguoti pagal tai, kokią vertę produktas suteikia pirkėjui.

Vertės metodas nereiškia priemonių, skirtų maksimaliai padidinti pardavimą. Galutinė prekių kaina nustatoma pagal priešingą schemą. Pirmiausia rinkodaros specialistai tiria vartotojų elgesį, taip pat vertę, kurią jiems atstovauja tam tikras produktas. Toliau verta įvertinti bendrą situaciją rinkoje, taip pat nustatyti maksimalią sumą, kurią vartotojas nori mokėti. Jei nustatyta kaina visiškai padengia gamybos sąnaudas, galite pradėti pardavinėti, bet kitu atveju galutinį skaičių teks proporcingai padidinti.

Kainodaros strategijos

Įmonės kainų politika gali būti formuojama remiantis viena iš šių strategijų:

• Kainų lyderio strategija būdinga tiems gamintojams, kurie užėmė lyderio pozicijas rinkoje. Be to, jie gali pervertinti arba nuvertinti prekių kainą, o tai privers visus kitus žaidėjus prisitaikyti prie šios situacijos. Paprastai tai yra gerai žinomi prekių ženklai, už kurių produktus klientai nori permokėti.
• Reagavimo politika būdinga palyginti mažoms įmonėms, kurios nėra populiarios rinkoje. Jie priversti nustatyti žemas kainas, kad pritrauktų pirkėjus savo gaminiams. Agresyvią strategiją taiko tie gamintojai, kurie siekia išplėsti rinkos dalį ir tapti pramonės lyderiais.
• Nugriebimo strategija naudojama tada, kai į rinką patenka nauji produktai ar naujausios jų modifikacijos. Verta paminėti, kad nemažai pirkėjų (novatorių) už tokius gaminius nori mokėti net išpūstas kainas, kuo ir vadovaujasi gamintojai.
• Strategija, kuria siekiama užkariauti rinką, reiškia nustatyti mažiausią įmanomą kainą tam tikram produktui, kuris pritrauks vartotojus. Tada pardavimo kaina pradeda didėti, palaipsniui artėjant prie rinkos vertės.

Kainodaros politikos valdymas

Kainodaros politikos valdymas apima keletą privalomų užduočių:

• kaštų ir sąnaudų, atsirandančių gaminant ir parduodant produkciją, įvertinimas;
• ekonominių ir rinkodaros tikslų, kuriuos organizacija sau kelia, nustatymas;
• konkuruojančių firmų nustatymas, taip pat jų kainodaros strategijos analizė;
• įmonės finansinės būklės analizė;
• rinkos analizė, siekiant nustatyti prioritetinius segmentus, taip pat pirkėjui priimtinas kainas;
• konkurencinės aplinkos analizė;
• kurti savo strategiją arba ją koreguoti pagal gautus duomenis.

Klaidos kuriant kainų politiką

Kainodaros politika yra vienas pagrindinių įmonės darbo punktų, todėl ją rengiant reikia būti itin atidiems. Kartais vadovybė ir rinkodaros specialistai daro tam tikras klaidas, kurios gali neigiamai paveikti organizacijos finansinius rezultatus. Taigi, reikia pakankamai glaudžiai bendradarbiauti su gamybos skyriumi, kad nepraleistumėte nė vieno išlaidų elemento, kuris atsiranda gaminant produktą. Priešingu atveju įmonės veikla gali būti neefektyvi.

Prieš pradėdami parduoti produktą, turite atlikti išsamų rinkodaros tyrimą, kad nustatytumėte, kokią vertę jis turi vartotojui. Jei nepaisysite šio renginio, rizikuojate nustatyti nepagrįstai mažą kainą. Taigi galima kalbėti apie prarastą pelną, kuris galėtų prisidėti prie tolesnės gamybos plėtros.

Nenuvertinkite konkurentų ir jų kainų politikos. Svarbu išanalizuoti kelis scenarijus, kurie nulems, kaip oponentai reaguos į jūsų veiksmus. Priešingu atveju jūsų kainų politika gali būti neveiksminga ir prarasti konkurenciją.

Kainų kategorijos

Organizacijos kainų politika labai priklauso nuo to, kaip įmonė pozicionuoja save ir savo produktą rinkoje. Šiuo atžvilgiu galima išskirti keletą kategorijų:

• Aukščiausia kainų kategorija reiškia, kad kiekvienas gamybos vienetas turi maksimalų pelningumo lygį. Taip pat dėl ​​savikainos didėja prekės įvaizdis, rodantis jo prestižą ir aukštą kokybę. Ši politika būdinga arba gerai žinomiems prekių ženklams, arba gamintojams, kurie pirmieji įeina į rinką su iš esmės nauju produktu.
• Vidutinės kainų politikos laikosi tos įmonės, kurios nesiekia lyderystės ar superpelno, o yra orientuotos į masinį vartotoją.
• Žemiausios kainų kategorijos priežastis dažniausiai yra žema gaminių kokybė, taip pat organizacijoje trūksta papildomų lėšų rinkodaros veiklai. Taip pat tokio žingsnio gali griebtis tos įmonės, kurios kuo mažesnių sąnaudų sąskaita siekia užkariauti rinką per trumpiausią įmanomą laiką.

Kainų rūšys

Rinkodaros specialistai išskiria du pagrindinius prekių ir paslaugų kainų tipus:

• Bazinė kaina yra minimali suma, už kurią gamintojas sutiks pagaminti ir parduoti savo prekes. tai leidžia visiškai padengti gaminių gamybos sąnaudas, taip pat užtikrinti minimalų pelną (arba nulinį lūžio lygį).
• Teisingą kainą lemia prekės vertė pirkėjų akyse. Nėra prasmės nustatyti didesnę pardavimo kainą, nes klientas tiesiog atsisakys permokėti. Jei gamintojas nori padidinti kainą, reikia pasirūpinti, kad gaminiui būtų suteikta specifinių savybių, išskiriančių jį iš kitų panašių gaminių.

Nuolaidų politika

Gana rimta rinkodaros priemonė – lanksti kainų politika. Tai apima nuolaidų sistemos įdiegimą, o tai reiškia tam tikrą prekių pardavimo kainos sumažinimą. Šis įrankis naudojamas siekiant pritraukti pirkėjus, užkariauti tam tikrą rinkos segmentą ar maksimaliai padidinti prekių pardavimo apimtis per tam tikrą laikotarpį. Dažnai toks kainų sumažinimas yra gana trumpalaikis.

Nustatydamas nuolaidą, gamintojas nedirba savo sąskaita, nes prieš tai kaina šiek tiek išpūsta. Taigi, kalbant apie sezoninius išpardavimus, verta pasakyti, kad juos visiškai kompensuoja pardavimo laikotarpio pradžioje gautas pelnas. Nustatydamas antkainių ir nuolaidų dydį, verslininkas turi vadovautis ne tik savo interesais (bazine kaina), bet ir pirkėjo interesais, kurie išreiškiami teisinga kaina. Priešingu atveju ši veikla nebus sėkminga.

Kainų konkurencija

Kaina yra viena iš labiausiai paplitusių ir efektyviausių konkurencijos priemonių. Šis procesas gali būti atliekamas dviem kryptimis:

• Rinkoje, kurioje parduodamos plataus vartojimo prekės, gana dažnai taikoma žema kaina. Dažniausiai to imasi didelės įmonės, turinčios dideles gamybos apimtis ir atitinkamai su minimaliomis sąnaudomis vienam produkcijos vienetui. Tokiu atveju konkurentams patekti į rinką ar užimti aukštas pozicijas gana sunku.
• Kainos išpūtimu siekiama didinti prekės prestižo ir kokybės suvokimą pirkėjų akyse. Tuo ypač piktnaudžiauja gerai reklamuojami prekių ženklai, pasinaudodami vartotojų laisvumu.

Kainos diskriminacija

Įmonės kainų politika gali būti nukreipta į kuo didesnę rinkos dalį, pritraukiant visiškai skirtingas pirkėjų kategorijas. Tačiau kiekvienas iš jų moka skirtingą kainą. Šis reiškinys ekonomikoje vadinamas kainų diskriminacija. Pavyzdys galėtų būti nuolaidų programa, kurią naudoja daugelis žinomų prekių ženklų ar mažmeninės prekybos tinklų.

Įmonės kainų politika- svarbiausia jos bendrosios ekonominės politikos dalis, užtikrinanti įmonės prisitaikymą prie besikeičiančių ekonominių sąlygų.

Rinkos ekonomikos sąlygomis komercinės organizacijos turi realią galimybę vykdyti savo ekonominę politiką, įskaitant kainodarą.

Bendrovės kainų politika, kaip vartotojų užkariavimo priemonė, vaidina svarbų vaidmenį net ir labai išsivysčiusiose Europos rinkose. Tai ypač pasakytina apie verslo veiklą Rusijoje esant dideliam besiformuojančios vidaus rinkos dinamiškumui, aktyviam užsienio konkurentų skverbimuisi į rinką, plečiant Rusijos įmonių galimybes patekti į užsienio rinką ir išlaikant žemą efektyvią šalies gyventojų paklausą.

Išanalizavus kainodaros procesų raidos ypatumus Rusijos ekonomikai pereinant prie rinkos sąlygų, paaiškėjo, kad dėl sumažėjusios infliacijos didėja konkurencijos lygis dėl padidėjusio importo apimčių ir smarkiai sumažėjus gamybai ir vartotojų paklausai, infliacijos kainodaros modelis buvo praktiškai priverstas atsisakyti. Pradėti taikyti pasaulinėje praktikoje priimti ekonominių santykių principai. Tam reikia, kad Rusijos įmonės pasirinktų tinkamas verslo veiklos organizavimo formas ir metodus, įvaldytų didelį rinkos kainodaros metodų ir metodų arsenalą.

Vidaus įmonės kainodaros srityje turi išspręsti šias svarbias problemas:

• naujų rinkos modelių ir įmonės kainodaros politikos kūrimas ir efektyvus panaudojimas, apibendrinant šiuolaikinę praktiką ir paaiškinant rinkos partnerių elgesio motyvus;
• atsižvelgiant į visų galimų Europoje vykstančio ir į Rusijos Federacijos bei kaimyninių šalių ekonominę erdvę skverbiančio rinkų internacionalizacijos proceso poveikį kainoms;
• užtikrinti lankstų požiūrį į kainodaros procesą, priklausantį nuo besikeičiančių rinkos plėtros fazių ir parduodamos prekės pobūdžio;
• efektyvios kainodaros strategijos kūrimas ir tinkamiausių kainodaros metodų parinkimas atsižvelgiant į įmonės pasirinktus tikslus ir realias rinkos sąlygas;
• kainodaros taktikos kūrimas atsižvelgiant į nuolat besikeičiančią ekonominę aplinką.

Įmonės kainų politika apima kainodaros rinkos strategijų sistemą.

Kainodaros strategijos

Kainodaros strategijos- pagrįstas kainos (arba kainų sąrašo) pasirinkimas iš kelių variantų, siekiant maksimalaus (standartinio) įmonės pelno planavimo laikotarpiu.

Įmonės kainodaros strategija yra svarbiausia jos rinkodaros politikos dalis. Įmonės kainodaros vaidmuo ir vieta rinkodaros sistemoje pateikti pav. 4.

Kainodaros strateginis pasirinkimas— kainodaros strategijų parinkimas, pagrįstas įmonės verslo prioritetų įvertinimu.

Kainodaros strateginis pasirinkimas— kainodaros strategijų parinkimas, pagrįstas įmonės verslo prioritetų įvertinimu. Kiekviena įmonė rinkos sąlygomis turi daug galimybių pasirinkti kainodaros strategijas. Galimų strategijų sąrašas taip pat priklauso nuo kelių veiksnių. Siekdamos išvengti piktnaudžiavimo kainomis, nukreipto į silpnus konkurentus ar neinformuotus pirkėjus, kai kurios šalys priėmė įstatymus, reguliuojančius įmonių kainodaros strategijas. Šie įstatymai užkerta kelią konkurencijai tarp konkurentų, tam tikrų pramonės pirkėjų kategorijų atvirai diskriminacijai ar bandymams manipuliuoti kokiomis nors įmonėmis. Tam tikri įstatymai neįtraukia tam tikrų kainų nustatymo galimybių. Bendra įstatymų motyvacija yra ta, kad jokia strategija neturėtų mažinti konkurencijos, nebent tai būtų palankesnė pirkėjams.

Šiuolaikinės kainodaros praktikoje naudojama plati kainodaros strategijų sistema. Bendra forma jis parodytas fig. 5.

Atsižvelgdami į Rusijos rinkos specifiką, šalies ekonomistai sukūrė išgrynintą kainodaros strategijų kūrimo schemą (6 pav.).

Patirties apibendrinimas ir analizė kuriant kainodaros strategijas šalyse, kuriose išplėtoti rinkos santykiai, rodo rimtą požiūrį į kainodaros sprendimų priėmimą. Praktika rodo, kad gerai suformuota kainodaros strategija yra vienas iš įmonės komercinės sėkmės ir jos konkurencingumo užtikrinimo komponentų. Kainodaros strategijos sėkmė ir efektyvumas visų pirma priklauso nuo to, kaip gerai organizuotas jos kūrimo procesas nuo pat pradžių.

Kainodaros strategijos kūrėjams būtina parengti schemas ir atitinkamus anketinius testus.

Pirmajame kainodaros strategijos formavimo etape renkant pradinę informaciją dirbama penkiose srityse:

• išlaidų sąmata;
• įmonės finansinių tikslų išaiškinimas;
• potencialių pirkėjų nustatymas;
• marketingo strategijos išaiškinimas;
• galimų konkurentų nustatymas.

1. Išlaidų įvertinimas apima papildomų išlaidų sudėties ir lygio nustatymą, kai keičiasi pardavimo apimtys, taip pat gamybos apimčių, kurios gali turėti įtakos pusiau fiksuotų išlaidų dydžiui, nustatymą.

2. Įmonės finansinių tikslų išaiškinimas vykdoma pasirenkant vieną iš dviejų galimų prioritetų: minimalų pelną pardavus atitinkamą prekę (paslaugą) arba orientuojantis į aukščiausią pelningumo lygį (siekiant maksimaliai padidinti bendrą pelno sumą arba gauti pelnas, priklausantis nuo mokėtinų sumų trukmės ir dydžio).

3. Potencialių pirkėjų identifikavimas apima veiksnių identifikavimą ir jų įtakos pasekmių pirkėjų jautrumui kainų lygiui įvertinimą bei pirkėjų skirstymo į grupes (segmentus) numatymą.

Šis darbas atliekamas atsižvelgiant į šiuos veiksnius:

• parduotos prekės (paslaugos) ekonominė vertė;
• sunkumai, palyginti su analogais;
• šio produkto nuosavybės prestižas;
• biudžeto apribojimas;
• Galimybė pasidalinti pirkimo išlaidas.

4. Marketingo strategijos išaiškinimas būtinas kainodaros strategijos kūrėjams, nes kainodaros sprendimų pasirinkimas griežtai priklauso nuo įmonės pasirinktos rinkodaros strategijos.

5. Potencialių konkurentų nustatymas apima duomenų rinkimą ir analizę šiose srityse: firmų – pagrindinių konkurentų šiandien ir ateityje nustatymas; lyginant savo kainas su konkuruojančių firmų kainomis, nustatant pagrindinį konkuruojančių firmų tikslą kainodaros srityje; konkuruojančių įmonių veiklos privalumų ir trūkumų nustatymas pagal atitinkamus rodiklius (asortimento apimtis; specifinis kainos prieaugis; reputacija tarp pirkėjų; produkcijos kokybės lygis).

Antrasis kainodaros strategijos kūrimo etapas – strateginė analizė – taip pat vykdomas penkiose srityse:

• finansinė analizė;
• segmentų rinkos analizė;
• konkurencijos analizė;
• išorinių veiksnių įvertinimas;
• vyriausybės reguliavimo vaidmens įvertinimas.

1. Finansinė analizė atliekami siekiant sukurti įmonės kainodaros strategiją, apima šias sritis: specifinio ir bendro įmonės pelno iš prekių (paslaugų) gamybos (pardavimo) esama kaina nustatymas; reikiamo pardavimo apimties augimo tempo nustatymas kainos sumažinimo atveju, siekiant padidinti bendrą įmonės pelną; priimtino pardavimų mažinimo lygio nustatymas kainos padidėjimo atveju, kol įmonės bendras pelnas nesumažės iki esamo lygio; reikiamo pardavimų apimties augimo tempo apskaičiavimas, siekiant kompensuoti prieaugines pusiau fiksuotas išlaidas, atsiradusias dėl analizuojamo kainodaros sprendimo įgyvendinimo; reikalingos pardavimų apimties prognozavimas, siekiant kompensuoti papildomas pusiau fiksuotas išlaidas, atsiradusias dėl prekės įvedimo į naują rinką arba siūlomo naujo produkto įvedimo į rinką.

2. Segmentų analizė rinka apima pirkėjų sudėties prognozavimą skirtinguose rinkos segmentuose; nustatyti, kaip nubrėžti ribas tarp segmentų, kad viename segmente nustačius žemesnes kainas nebūtų atmesta galimybė nustatyti didesnes kainas kituose segmentuose; plėtoti argumentus, siekiant išvengti kaltinimų pažeidus galiojančius teisės aktus dėl pirkėjų teisių apsaugos ir monopolinės praktikos prevencijos kainų diskriminacijos atveju.

3. Kada konkurencijos analizė Būtina nustatyti įmonės pardavimų ir pelningumo lygį, atsižvelgiant į tikėtiną konkurentų reakciją, taip pat į įmonės gebėjimą padidinti pardavimų apimties ir pelningumo tikslų pasiekimo užtikrinimą, sutelkiant pastangas į tinkamą rinką. segmentuose, kur tvarus konkurencinis pranašumas bus pasiektas su minimaliomis pastangomis.

4. Išorinių veiksnių vertinimas turėtų būti vykdoma dviem pagrindinėmis kryptimis: infliacijos procesų įtaka ir žaliavų bei tiekiančių įmonių tiekimo kainų įtaka.

5. Kada vertinant vyriausybės reguliavimo vaidmenį Atliekamas tyrimas siekiant įvertinti valstybės ekonominės politikos įtaką tikslinių rinkos segmentų gyventojų pajamų lygiui ir prognozuoti galimas pasekmes, taip pat įvertinti vyriausybės reguliavimo kainų srityje įtaką planuojamam kainų pokyčiui iki 2010 m. įmonei ir prognozuoti galimas pasekmes.

Trečiajame kainodaros strategijos kūrimo etape įmonės kainodaros strategijos projekto parengimas.

Natūralu, kad klausimų, kuriuos reikia išnagrinėti kuriant kainodaros strategiją, sąrašas gali būti išplėstas priklausomai nuo įmonės pramonės ir nuosavybės formos. Informacijos gavimas iš klausimų sąrašo leidžia nustatyti pagrindines įmonės išorinės ir vidinės aplinkos pokyčių tendencijas, nustatyti teigiamas ir neigiamas jos plėtros tendencijas, įvertinti alternatyvius sprendimų priėmimo variantus pagal kriterijus, apibūdinančius įmonės pasiekimus. tikslai: pelnas, pelningumas, rinkos dalis ir kt.

Kainodaros strategijos kūrimo procesas leidžia sujungti visų įmonės padalinių pastangas siekiant pagrindinių tikslų – užtikrinti konkurencingumą ir sąlygas išlikti. Tai įmanoma racionaliai naudojant informaciją įmonės tarnyboms kuriant kainodaros strategiją ir pagrindžiant kainodaros sprendimus. Neatidumas tam tikriems duomenims pirmajame kainodaros strategijos kūrimo etape gali lemti klaidingus kainodaros sprendimus, sumažinti pelną ir net nuostolius. Galimos neigiamos pasekmės įmonei priimant kainodaros sprendimus remiantis nepilna informacija pateiktos lentelėje. 4. Diferencijuotos prekybos nuolaidos ir priemokos gali tapti efektyvia taktine priemone įgyvendinant pasirinktą kainodaros strategiją. Tačiau jų naudojimas turi būti kontroliuojamas atsižvelgiant į galutinių kainų lygį. Tai ypač svarbu įmonėms, kurios turi kelių pakopų produktų platinimo sistemą.

4 lentelė. Neigiamų pasekmių pobūdis, kai kainų nustatymo sprendimai priimami remiantis neišsamia informacija

Kainų politika — Itin svarbus įrankis gamybinei įmonei, tačiau jo naudojimas yra kupinas rizikos, nes netinkamai elgiantis galima gauti labiausiai nenuspėjamų ir neigiamų ekonominių pasekmių rezultatų. Ir visiškai nepriimtina, kad įmonė neturi kainų politikos.

Norint šiuos veiksnius diferencijuoti nustatant naują kainų politiką, reikėtų remtis aiškiai suformuluotais pagrindiniais visos įmonės ir rinkodaros tikslais tam tikram gana ilgam laikotarpiui. Kitaip tariant, kuriant ir įgyvendinant naują kainų politiką, reikia remtis strateginėmis įmonės gairėmis ir jų nustatytais uždaviniais. 13.1 paveiksle parodytas gana platus kainų politikos tikslų rinkinys. Žinoma, iš to visiškai neišplaukia, kad įmonė, net ir labai didelė, stengiasi pasiekti visus išvardintus tikslus (kurių skaičių, beje, galima gerokai išplėsti): pirma, vienu metu dirbama juos pasiekti yra neveiksminga dėl jėgų ir priemonių išsklaidymo; antra, yra vienas kitą paneigiantys tikslai – pavyzdžiui, gauti maksimalų pelną plataus masto naujų rinkų plėtros laikotarpiu, o tam reikia didelių lėšų sąnaudų.

13.1 pav. Pagrindiniai kainų politikos tikslai

Įmonės tikslų ir uždavinių pobūdis atsispindi kainų politikos ypatybėse: kuo didesni, įvairesni ir sunkiau pasiekiami bendrieji įmonės tikslai, strateginiai tikslai ir uždaviniai rinkodaros srityje, tuo sudėtingesni įmonės tikslai ir uždaviniai. kainų politika, kuri, be to, priklauso nuo įmonės dydžio, produktų diferenciacijos politikos, įmonės pramonės.

Išvardinkime kelis kainų politikos formavimo aspektus:

· kainos vietos tarp kitų rinkos konkurencijos veiksnių nustatymas;

· metodų, padedančių optimizuoti numatomas kainas, taikymas;

· lyderystės strategijos arba strategijos sekimo lyderiu pasirinkimas nustatant kainas;

· naujų produktų kainų politikos pobūdžio nustatymas;

· kainų politikos formavimas, atsižvelgiant į gyvavimo ciklo fazes;

· bazinių kainų naudojimas dirbant skirtingose ​​rinkose ir segmentuose;

· kainų politikoje atsižvelgus į rezultatus, lyginamoji „kaštų/pelno“ ir „kaštų/kokybės“ santykio analizė savo įmonei ir konkuruojančioms įmonėms.

Kainodaros politika suponuoja poreikį įmonei savo prekėms nustatyti pradinę (bazinę) kainą, kurią ji pagrįstai keičia dirbdama su tarpininkais ir pirkėjais.

Bendra tokios kainos nustatymo schema yra tokia:

1) kainodaros tikslų formulavimas;

2) paklausos nustatymas;

3) išlaidų sąmata;

4) konkurentų kainų ir produktų analizė;

5) kainodaros metodų pasirinkimas;

6) bazinės kainos nustatymas.

Vėliau, dirbant rinkose su skirtingomis ir kintančiomis sąlygomis, kuriama kainų modifikavimo sistema.

Kainų keitimo sistema:

1. Kainų modifikacijos pagal geografiją atsižvelgti į atskirų šalies regionų, užimančių dideles teritorijas, ar atskirų šalių, kurių rinkose įmonė veikia, vartotojų poreikius.

Šiuo atveju naudojamos penkios pagrindinės geografinės strategijos parinktys:

– 1 strategija: gamintojo pardavimo kaina gamybos vietoje (iš gamyklos). Transportavimo išlaidas apmoka pirkėjas (užsakovas). Tokios strategijos trūkumai ir pranašumai pardavėjui ir pirkėjui yra akivaizdūs;

– 2 strategija: viena kaina. Gamintojas nustato vieną kainą visiems vartotojams, nepriklausomai nuo jų buvimo vietos. Ši kainodaros strategija yra priešinga ankstesnei. Šiuo atveju vartotojai, esantys atokiausiose vietovėse, gauna naudos iš kainos;

– 3 strategija: zoninės kainos. Ši kainodaros strategija užima tarpinę poziciją tarp pirmųjų dviejų. Rinka suskirstyta į zonas, o vartotojai kiekvienoje zonoje moka vienodą kainą. Strategijos trūkumas yra tas, kad teritorijose, esančiose prie įprastinių zonos padalijimo ribų, prekių kainos labai skiriasi;

– 4 strategija: visiems pirkėjams, neatsižvelgiant į faktinę prekių išsiuntimo vietą, priskaičiuojamos papildomos gabenimo išlaidos iki pradinės kainos, skaičiuojamos nuo pasirinkto bazinio taško iki pirkėjo buvimo vietos. Įgyvendindamas šią strategiją, gamintojas baziniu tašku (krovinio baze) gali laikyti kelis miestus;

– 5 strategija: gabenimo išlaidų (jų dalies) apmokėjimas gamintojo sąskaita. Jis naudojamas kaip konkurencijos būdas įeiti į naujas rinkas arba išlaikyti savo pozicijas rinkoje, kai konkurencija sustiprėja. Visiškai ar iš dalies mokėdamas už prekių pristatymą į paskirties vietą, gamintojas sukuria sau papildomų pranašumų ir taip sustiprina savo pozicijas, palyginti su konkurentais.

2. Kainų keitimas per nuolaidų sistemą nuolaidų forma (nuolaida atsiskaitant grynaisiais arba prieš terminą), didmeninės prekybos nuolaidos (kainos sumažinimas perkant didelį prekių kiekį), funkcinės nuolaidos (prekybos nuolaidos, teikiamos tarpinėms įmonėms ir agentams, įtrauktiems į gamintojo prekybos tinklą) , sezonines nuolaidas (pasiūlykite nuolaidas po - ar prieš sezoną), kitas nuolaidas (pirkėjo perduotų analogiškų senų prekių kainos įskaitymas; nuolaidos šventės proga ir kt.).

3. Kainų keitimas skatinant pardavimą atliekama įvairiomis formomis: masalo kaina (staigus laikinas žinomų prekių ženklų mažmeninės prekybos kainų sumažinimas); specialių renginių trukmei nustatytos kainos (galioja tik tam tikrų renginių metu arba naudojant specialias prekių siūlymo formas – sezoninius ar kitus išpardavimus); priemokos (grynieji mokėjimai galutiniam pirkėjui, įsigijusiam prekę mažmeninėje prekyboje ir pateikusiam gamintojui kuponą); palankios palūkanos parduodant kreditu (pardavimo skatinimo forma nemažinant kainos; plačiai naudojama automobilių pramonėje); garantijos sąlygos ir techninės priežiūros sutartys (gali būti gamintojo įskaičiuotos į kainą; paslaugos teikiamos nemokamai arba lengvatinėmis sąlygomis); psichologinis kainos modifikavimas (galimybė pasiūlyti savo panašų produktą mažesne kaina, pavyzdžiui, kainos etiketėje gali būti nurodyta: „Kainos sumažinimas nuo 500 tūkst. iki 400 tūkst. rublių“).

4. Kainų diskriminacija atsiranda, kai gamintojas siūlo vienodus produktus skirtingomis kainomis. Pagrindinės diskriminacijos formos, kurios dažnai yra neatsiejama kainų politikos dalis, yra šios: kainų keitimas priklausomai nuo vartotojų segmento (skirtingoms vartotojų kategorijoms ta pati prekė siūloma skirtingomis kainomis); kainų modifikavimas priklausomai nuo prekės formos ir jos panaudojimo skirtumų (esant nedideliems gamybos ir naudojimo formų skirtumams, kaina gali būti ženkliai diferencijuojama, o esant pastovioms gamybos sąnaudoms); kainų modifikavimas priklausomai nuo įmonės įvaizdžio ir jos konkrečios prekės; kainų diferencijavimas priklausomai nuo vietos (pavyzdžiui, parduodant tą pačią prekę miesto centre, jo pakraščiuose, kaimo vietovėse); kainų keitimas priklausomai nuo laiko (pavyzdžiui, telefono tarifai gali priklausyti nuo paros laiko ir savaitės dienų).

Tačiau kainų diskriminacija pasiteisina, jei tenkinamos šios sąlygos: jos atitikimas įstatymams, nepastebimas elgesys, aiškus rinkos suskirstymas į segmentus, „diskriminuotų“ prekių perpardavimo galimybės pašalinimas arba sumažinimas iki minimumo, išlaidos. segmentavimo ir rinkos kontrolės neviršija papildomų pajamų iš kainų diskriminacijos.

Gamintojų įmonės kainų politika, pateikta glaustai, daugiausia atspindi pasaulinę praktiką. Tačiau Rusijoje besivystant rinkos santykiams, vietiniai gamintojai pradeda kurti ir taikyti apgalvotą kainų politiką, kurioje atsižvelgiama į vietos sąlygų specifiką.

Pagrindinis materialus Europos verslo tikslas, įkūnytas jo kainų politikoje, yra pelno siekimas. Kiti tikslai (maksimali galima apyvarta, maksimalus galimas pardavimas) yra antraeiliai svarbūs. Vieno ar kito materialinio tikslo vyravimas reikšmingai priklauso nuo įmonės dydžio. Taigi maždaug 55% mažų įmonių savo tikslais įvardijo „išlaidoms proporcingą pelną“ ir „visai pramonei būdingą pelną“, o didelės įmonės įvardijo „maksimalią pelną“. Atsakymai įvairiose pramonės šakose labai skyrėsi. Pavyzdžiui, „išlaidoms proporcingo pelno“ tikslas dažniausiai buvo minimas tekstilės ir drabužių pramonėje, kurios rinka jau buvo perėjusi brandos etapą, o „maksimalaus pelno“ troškimas buvo būdingas sričių atstovams. elektronikos, elektrotechnikos ir tiksliosios mechanikos, kurių rinka yra dinamiškos plėtros stadijoje.

Du trečdaliai apklaustų įmonių savo pagrindinių produktų profilyje nurodė norą plėsti rinkos dalį, be to, mano, kad šio tikslo įgyvendinimas yra realiai pasiekiamas; 3/4 apklaustų įmonių iš pramonės šakų, kurių rinkos yra augimo stadijoje, norėtų padidinti savo rinkos dalį. Silpnesnėse pramonės šakose daugiau nei pusė apklaustų įmonių norėtų tik išlaikyti pasiektą rinkos dalį. Be to, apklausos duomenimis, didelės įmonės, turinčios stiprias pozicijas rinkoje (80 proc. firmų), siekia jas dar labiau sustiprinti – tarp smulkaus verslo ši dalis siekia 60 proc.

Sprendimai pristatyti naują produktą taip pat priklauso nuo firmų dydžio. Mažos įmonės dažniausiai nusprendžia kurti naują produktą tik tada, kai turi tam konkretų užsakymą. Didelės įmonės, turėdamos nemažus finansinius rezervus ir gebėjimą manevruoti, atlikusios plataus masto rinkodaros tyrimus ir rinkos eksperimentus, priima atitinkamus sprendimus.

Kainodara ir kainų politika

Kainodara – tai prekių ir paslaugų kainų nustatymo procesas. Yra dvi pagrindinės kainodaros sistemos: rinkos ir centralizuotos valstybės. Rinkos kainodara veikia pasiūlos ir paklausos sąveikos pagrindu. Rinkos sąlygomis kainodara yra sudėtingas procesas, kuriam įtakos turi daug veiksnių. Kiekvienu atveju rinkodaros tarnyba turės pasirinkti įmonės kainų politiką.

Įmonės kainodaros politika – nustatyti tinkamas prekių ir paslaugų kainas ir taip jas koreguoti priklausomai nuo rinkos situacijos, susiejant intervale esančių prekių kainas, naudojant specialias nuolaidas ir kainų pokyčius, įmonės kainų ir kainų santykį. konkurentų, naujų prekių kainų formavimo būdai, siekiant užfiksuoti maksimalią įmanomą jos dalį, pasiekti planuotą pelno dydį ir sėkmingai išspręsti visas strategines ir taktines užduotis.

Kurdami kainų politiką rinkodaros specialistai turėtų gauti atsakymus į šiuos klausimus: koks yra rinkos modelis; kokią vietą kaina užima tarp konkurentų rinkos segmentuose, kuriuose veikia įmonė; koks kainos apskaičiavimo metodas turėtų būti taikomas; kokia turėtų būti naujų produktų kainų politika; kaip turėtų keistis kaina priklausomai nuo prekės gyvavimo ciklo; kokios išlaidos? Kainodaros politika turi ilgalaikę įtaką įmonės veiklai. Todėl prieš ją kuriant būtina išanalizuoti visus išorinius (nepriklausančius nuo įmonės) ir vidinius (priklausomai nuo įmonės) veiksnius, turinčius įtakos kainodaros strategijos kūrimui.

Pagrindiniai išorės aplinkos veiksniai, įtakojantys kainų lygį, yra: vyriausybės politika; politinis stabilumas šalyje, taip pat šalyse, kuriose parduodama įmonės produkcija; išteklių aprūpinimas; valstybinis ūkio reguliavimas; mokesčių teisės aktų tobulinimas; bendras infliacijos lygis; paklausos pobūdis; konkurencijos buvimas ir lygis ir kt.

Pagrindiniai įmonės vidinės aplinkos veiksniai, turintys įtakos kainodarai, yra šie: produkto savybės; prekių kokybė ir vertė pirkėjui; gaminamos produkcijos specifika (kuo aukštesnis perdirbimo laipsnis ir kuo unikalesnė kokybė, tuo didesnė kaina); gamybos būdas, žaliavų ir medžiagų supirkimas (smulkios ir individualios gamybos gaminiai turi didesnę savikainą, masinės gamybos prekės turi santykinai mažus kaštus ir ne tokią didelę kainą); gamybos proceso mobilumas; orientavimasis į rinkos segmentus; produkto gyvavimo ciklas; produkto paskirstymo ciklo nuo gamintojo iki vartotojo trukmė; rinkos segmentų ar klientų paklausos veiksnių skirtumai; konkurentų reakcijos; paslaugų organizavimas; įmonės įvaizdis vidaus ir užsienio rinkose; produkto skatinimo veikla, rinkodaros tikslai.

Kainodaros strategija yra susieta su bendrais įmonės tikslais rinkoje. Tokie tikslai gali būti: prekių pardavimų didinimas; gauti tam tikrą arba didžiausią pelno sumą; išlikimo užtikrinimas (didesnės rinkos dalies laimėjimas); įgyti lyderio pozicijas rinkoje; esamos ekonominės situacijos palaikymas kovojant su konkurentais; tam tikro prekės įvaizdžio formavimas ir pan. Kiekvieną savo tikslą įmonė pasirenka pagal tam tikras priežastis arba finansinę padėtį.

Įmonės kainų politika gali būti formuojama kaštų, paklausos ir konkurencijos pagrindu. Formuojant sąnaudomis pagrįstą kainų politiką, kainos nustatomos atsižvelgiant į gamybos kaštus, paslaugų kaštus, pridėtines išlaidas ir numatomą pelną. Formuojant kainų politiką pagal paklausą, kaina nustatoma ištyrus klientų paklausą ir nustačius tikslinei rinkai priimtinas kainas. Formuojant kainų politiką, pagrįstą konkurencija, kainos gali būti rinkos lygio, žemesnės arba didesnės už jas. Visi trys požiūriai reikalauja kompleksinio daugelio problemų, nulemtų vienos ar kitos kainų politikos pasirinkimo, sprendimo.

Formuodamas kainų politiką rinkodaros specialistas turėtų atsakyti į šiuos pagrindinius klausimus: kokią kainą pirkėjas būtų pasirengęs mokėti už įmonės prekę; Kaip kainos pasikeitimas įtakoja pardavimo apimtį? kokios yra sąnaudų sudedamosios dalys; koks yra konkurencijos pobūdis segmente; koks yra minimalus kainos lygis, užtikrinantis įmonės nenutrūkstamą kainą; ar prekių pristatymas pirkėjui turės įtakos pardavimo apimties padidėjimui; kokia nuolaida gali būti suteikta klientams ir pan.

Prieš formuojant kainų politiką, būtina nustatyti rinkos, į kurią įmonė ketina patekti, modelį. Yra keli rinkos modeliai: grynosios konkurencijos rinka, grynoji monopolinė rinka, monopolinės konkurencijos rinka, oligopolinė konkurencija.

Būdingi grynosios konkurencijos rinkos modelio bruožai yra daugybė bet kurio panašaus produkto pardavėjų ir pirkėjų. Nė vienas pirkėjas ar pardavėjas neturi didelės įtakos rinkos kainų lygiui. Įeiti į tokią rinką dažniausiai nėra jokių kliūčių. Kainų politikos kūrimo kaštai yra minimalūs, nes kainų lygį lemia pasiūlos ir paklausos santykis.

Grynos monopolinės rinkos modelis. Tokiu atveju viena įmonė yra vienintelė gamintoja ir pardavėja, yra kainų kontrolė, o įėjimas į tokią rinką gali būti blokuojamas. Naudojant šį modelį, nereikia specialaus kainų nustatymo mechanizmo.

Monopolinės konkurencijos rinkos modelis. Taikant šį rinkos modelį yra gana daug pardavėjų ir pirkėjų, lengvos sąlygos patekti į rinką ir tam tikra kainų kontrolė labai siaurose ribose. Tokia rinka reikalauja rinkodaros tyrimų ir konkrečios kainų politikos kūrimo. Esant oligopolinei konkurencijai, nedaug įmonių patenka į rinką ir dominuoja rinkoje. Jie mieliau derasi dėl kainų, nustatydami patogią prekybos maržą ir suskirstydami rinką į įtakos zonas. Šis modelis reikalauja kruopštaus kainų nustatymo mechanizmo.

Pagrindiniai kainodaros proceso etapai yra šie: kainodaros tikslų nustatymas; paklausos lygio nustatymas; išlaidų nustatymas; konkurentų produktų kainų analizė; kainodaros metodų parinkimas; nustatant galutinę kainą. Kainodaros tikslus lemia bendri įmonės tikslai. Pagrindiniai kainodaros tikslai gali būti: išlikimas rinkoje (užtikrinti pardavimus); pelno maksimizavimas; rinkos dalies padidinimas; įgyti lyderio pozicijas gaminių kokybės srityje; orientacija į esamą rinkos situaciją.

Jei įmonė veikia itin konkurencingoje aplinkoje, kai rinkoje yra daug gamintojų, turinčių panašią produkciją, pagrindinis uždavinys – užtikrinti pardavimą (išlikimą). Rinkdamiesi kainų politiką, rinkodaros specialistai turėtų išstudijuoti savo konkurentų kainų politiką ir kainas bei savo produktų kokybę. Jei įmonės gaminys yra prastesnės kokybės nei konkurento, ji negali imti tokios pat kainos kaip konkurentas. Sumažintos kainos, skverbties į rinką kainos dažniausiai naudojamos tais atvejais, kai pirkėjų kainų paklausa yra lanksti ir elastinga; jei įmonė nori pasiekti maksimalų pardavimo apimties augimą ir padidinti bendrą pelną šiek tiek sumažindama pelną iš kiekvieno prekių vieneto; jei įmonė mano, kad pardavimo apimties padidėjimas sumažins santykines gamybos ir pardavimo sąnaudas; jei žemos kainos sumažina konkurencijos lygį; jei yra didelė vartojimo rinka, taip pat kai bandoma užimti didelę rinkos dalį.

Pagrindiniai įmonės tikslai maksimaliai padidinti pelną gali būti: stabilių pajamų, atitinkančių kelių metų vidutinį pelną, nustatymas; kainų augimo, taigi ir pelno dėl kapitalo investicijų brangimo apskaičiavimas; noras greitai gauti pradinį pelną, jei įmonė nėra įsitikinusi palankia verslo plėtra arba trūksta lėšų. Orientuojantis į pelno maksimizavimą, įmonė turi pasirinkti tinkamą kainą (aukštą lygį). Paprastai tokiais atvejais esami rezultatai yra svarbesni nei ilgalaikiai.

Vykdydama rinkos dalies didinimo užduotį, įmonė turi užtikrinti pardavimo apimčių didėjimą. Šis tikslas keliamas darant prielaidą, kad didelė rinkos dalis ateityje turės mažas išlaidas ir dideles ilgalaikes pelno maržas. Čia reikia žinoti, kuriam laikui ir kokiam lygiui reikia sumažinti kainas.

Sprendžiant prekės kokybės lyderystės rinkoje problemą, būtina prekėms suteikti naujų savybių, padidinti jų ilgaamžiškumą, patikimumą ir tt Tam reikia atlikti tyrimų ir plėtros darbus, kurie dažniausiai lemia aukštą išlaidos ir didelės kainos. Produktų kokybės gerinimas leidžia aplenkti konkurentus, tačiau šiuo atveju aukštas kainas pirkėjai turėtų vertinti kaip gana priimtinas.

Jei kainų nustatymo tikslas yra sutelkti dėmesį į esamą padėtį rinkoje, reikėtų vengti nepalankių konkurentų žingsnių. Taigi, jei konkurentai sumažino kainą siekdami užimti didesnę rinkos dalį, tai įmonė taip pat turi ją sumažinti iki sau galimų ribų. Kainų lygiui kylant, gali susidaryti ir priešinga situacija.

Kitas kainų nustatymo proceso žingsnis yra paklausos lygio nustatymas. Norint nustatyti, kiek paklausa yra jautri kainų pokyčiams, reikia išvesti kiekvieno produkto paklausos kreivę, kuri leistų nustatyti kainos, paklausos ir pasiūlos ryšį bei apibūdinti paklausos elastingumą. Tarp kainos ir paklausos yra atvirkščiai proporcingas ryšys, kai kainai padidėjus paklausa mažėja arba, atvirkščiai, sumažėjus kainai, paklausa didėja. Ši priklausomybė vadinama elastinga, lanksti. Tačiau gali atsitikti ir taip, kad išaugus kainai padidės paklausa. Paprastai tokia situacija susidaro, kai pirkėjai mano, kad aukštos kainos atitinka aukštesnės kokybės prekes. Šiame etape pagrindinis marketingo specialisto uždavinys – nustatyti kainos ir paklausos ryšį (elastingą arba neelastingą); kainos didinimo ar mažinimo ribos nustatymas, kai didėja paklausa; nustatant kiekybinį kainos ir paklausos ryšį bei apskaičiuojant elastingumo koeficientą. Remiantis šiuo etapu, nustatoma maksimali prekės kaina.

Išlaidos turi didelę įtaką įmonės kainų politikai. Sąnaudų apskaičiavimo etape turėtų būti nustatyta minimali produkto kaina, kurią galima nustatyti. Minimalią prekės kainą lemia prekės gamybos kaštai, jos platinimo ir pardavimo kanalai, įskaitant pelno normą. Išlaidos gali būti fiksuotos, kintamos arba bendrosios. Pastoviosios išlaidos – tai išlaidos, kurios nesikeičia (atlyginimai, nuoma, šilumos tiekimas, palūkanų mokėjimai ir kt.). Jie visada yra, nepaisant įmonės formos ir gamybos lygio.

Kintamieji kaštai kinta tiesiogiai proporcingai gamybos lygiui. Pavyzdžiui, gamindama mobiliuosius telefonus įmonė patiria specialios įrangos, plastikų, laidų, pakuočių ir kt. įsigijimo išlaidų. Gamybos vienetui šios išlaidos paprastai nesikeičia. Jie vadinami kintamaisiais, nes bendras jų kiekis skiriasi priklausomai nuo gaminių vienetų skaičiaus. Bendrosios išlaidos yra fiksuotų ir kintamųjų kaštų suma kiekviename konkrečiame gamybos lygyje. Įmonė siekia už prekę gauti tokią sumą, kuri bent jau padengtų visas bendrąsias gamybos sąnaudas.

Ribinės išlaidos yra papildomos arba papildomos išlaidos, susijusios su kiekvieno papildomo produkcijos vieneto pagaminimu per tam tikrą produkcijos lygį. Ribiniai kaštai leidžia nustatyti produkcijos vienetą, į kurį įmonė turėtų sutelkti dėmesį: keisti gaminio vieneto kainą, sumažinti arba padidinti gamybą.

Jei sąnaudos sumažinamos, įmonė gali sumažinti kainą arba padidinti pelno dalį. Padidėjus sąnaudoms, jų padidėjimą galima perkelti pirkėjui didinant kainas, jei yra prekės paklausa, arba modifikuoti prekę, siekiant sumažinti savo kaštus ir išlaikyti kainų lygį, arba jas padidinti, arba panaikinti produktas iš gamybos kaip nuostolingas. Kaina turi padengti išlaidas, kitaip nėra prasmės gaminti produkto. Tam reikia nustatyti ir išanalizuoti veiksnius, turinčius įtakos gamybos sąnaudoms ir tam tikrų rūšių produktų savikainoms.

Renkantis platinimo kanalus, norint sėkmingai bendradarbiauti su platinimo kanalų dalyviais, reikėtų atsižvelgti į poreikį padengti išlaidas ir gauti pelną tiek savo įmonėje, tiek su tarpininku: suteikti kainos garantijas, ypač pristatant naują produktą. į rinką, numatyti pardavimų skatinimo priemones.

Tolesni kainodaros proceso žingsniai – konkurentų produktų kainų analizė ir kainodaros metodo parinkimas. Konkurentų nustatytos kainos iš esmės nulemia įmonės kainodaros strategiją, todėl jas reikėtų atidžiai išanalizuoti. Paprastai pirkėjai renkasi produktą, kurio kaina atitinka kokybės lygį. Norėdami analizuoti konkurentų kainas, galite naudoti tiek įmonių specialistų ekspertinius vertinimus, tiek pačių klientų apklausą. Lygindami konkurentų kokybės rodiklius ir kainas su panašiais savo įmonės rodikliais, rinkodaros specialistai turi padaryti tam tikras išvadas apie kainų lygį.

Kainos koreguojamos keičiant kainoraščius, naudojant antkainius, lengvatas, nuolaidas ir kompensacijas. Kainodaros politikos įgyvendinimas, kainodaros strategijos kūrimas ir jų praktinis įgyvendinimas reikalauja aukštos kvalifikacijos rinkodaros paslaugų darbuotojų, atsakomybės už priimamus sprendimus ir kūrybiško požiūrio.