Įmonės rinkodaros strategijos. Marketingo strategija – kas tai yra, tipai, tikslai, etapai ir įmonės rinkodaros strategijos kūrimo, vertinimo ir pasirinkimo pagrindai

Daugelyje įmonių dėmesys pirmiausia kreipiamas į taktinius (finansinius) tikslus, o strateginiai dažnai pamirštami.

Taktinių tikslų pavyzdžiai:

Paspartinti pelno augimo tempus;
pakelti ;
padidinti pinigų srautą.

Bet organizacijos finansinę ateitį užtikrina strateginiai tikslai, o jų išsikėlimas ir pasiekimas reikalauja didelių laiko ir išteklių investicijų. Strateginių tikslų pavyzdžiai:

Padidinti rinkos dalį;
tobulinti /paslaugas;
rūpintis įmonės reputacija;
padidinti įmonės vertę.

2. Neigiamo tikslo formulavimas.

Šią labai dažną klaidą lemia žmogaus polinkis į problemą reaguoti bėgant nuo jos, o ne šalinant priežastį. Tačiau teisingai užsibrėžtas tikslas turėtų atspindėti judėjimą link norimo rezultato, o ne norą pabėgti nuo problemos. Neigiamų tikslo teiginių pavyzdžiai:

Sumažinti riziką tam tikroje įmonės veiklos srityje;
sumažinti vėluojančių atvykimų į darbą skaičių;
sumažinti skundų skaičių.

Taip keliant tikslus iškyla labai daug draudimų, kurie dažnai trukdo darbuotojų iniciatyvai. Dėl to jie bijo veikti, kad neužsitrauktų savo vadovo pykčio. Neigiamų pasekmių padės išvengti teigiamos formuluotės, kurios kaip tikslą pasiūlo įmonei pageidaujamą perspektyvą, kurios ji turėtų siekti. Jei aukščiau pateikti tikslų pavyzdžiai pateikiami kaip teigiami, gauname maždaug taip:

Sukurti ir taikyti procedūrą;
skirti transporto priemonę darbuotojams vežti;
pagerinti gaminių kokybę.

3. Neaiškus tikslo pareiškimas.

Dažnai pateikiami tokių tikslų teiginiai kaip „padidinti efektyvumą“, „įsikurti“, „tapti geriausiu rinkoje“ ir kt. Tai nepasiekiami tikslai. Pavyzdžiui, įmonės direktorius užsibrėžė tikslą sukurti greitą informacijos apsikeitimą tarp komercijos ir logistikos padalinių. Po kurio laiko jų viršininkai pranešė, kad tikslas pasiektas. Režisierei panorus išsiaiškinti, apie ką buvo keičiamasi informacija, paaiškėjo, kad žmonės tiesiog pradėjo dažniau bendrauti.

Vadovas tikėjosi kitokio rezultato, tačiau kadangi tikslas neatitiko SMART kriterijų (konkrečiai nebuvo apibrėžtas jo pasiekimo vertinimo kriterijus), pavaldiniai nežinojo, ko tiksliai iš jų tikimasi. Direktoriui reikėjo suformuluoti tikslą, pavyzdžiui, tokiu būdu: užmegzti greitą apsikeitimą informacija tarp komercijos skyriaus ir logistikos padalinio, teikiant vieni kitiems savaitės ataskaitas apie atliktą darbą tokia forma (išvardykite, kokius rodiklius kiekvienas skyrius). turėtų įtraukti į savo ataskaitą).

4. Dalinis valdymo pagal tikslus sampratos taikymas.

Kaip rodo tyrimas, didžioji dalis vadovų valdymą pagal tikslus laiko personalo vertinimo įrankiu, ir tik 16,6% žino, kad MBO pirmiausia yra skirta įmonės tikslams įvairiais lygmenimis harmonizuoti.

Tačiau ignoruojant bet kurį MBO aspektą, visos pastangos, skirtos jo įgyvendinimui, yra nenaudingos.

To priežastys yra šios:

Žemesnio lygio tikslai nėra aiškiai nurodyti;
šie tikslai neatspindi įmonės poreikių (nesusiję su aukštesnio lygio tikslais);
Kiekvienai darbo sričiai atsakingi asmenys nepaskirti.

Siekiant pašalinti šias priežastis, įmonės vadovas turi susitarti dėl padaliniams keliamų tikslų su jų vadovais, išnaikinti praktiką individualiai išsikelti tikslus ir juos komunikuoti atlikėjams.

5. Oficialiai išsakyti tikslai neatitinka tikrovės.

Dažnai pasitaiko situacijų, kai vadovas, oficialiai deklaravęs tam tikrus tikslus, priimdamas valdymo sprendimus juos ignoruoja. Pavyzdžiui, įmonė savo darbo tikslą gali apibrėžti taip: „Privalome mylėti savo klientą“, tačiau vieno iš jos padalinių vadovas net nesiruošia atsakyti į gaunamus skundus...

Rinkos segmentavimas ir tikslinių segmentų parinkimas

Pagrindinės scenos užduotys:

Rinkos segmentavimas, t.y. konkurencingų tikslinių rinkos segmentų nustatymas;
pasirenkant tikslinių segmentų pasiekimo laiką ir metodą.

Segmentavimas (arba segmentavimas) – tai rinkos struktūrizavimas, pagrįstas potencialių pirkėjų ir jų vartotojų elgsenos nevienalytiškumu.

Rinkos segmentavimas yra būtina diferencijuotos rinkodaros sąlyga.

Rinka susideda iš pirkėjų, o pirkėjai skiriasi vienas nuo kito įvairiais būdais. Viskas gali būti kitaip: poreikiai, geografinė padėtis, ištekliai, pageidavimai, įpročiai ir t.t. Bet kuris iš šių kintamųjų gali turėti didelės įtakos potencialaus pirkėjo poreikiams ir vartojimo elgsenai. Žinodama skirtumus tarp skirtingų rinkos segmentų, įmonė gali gaminti specializuotus produktus atskiriems segmentams, naudoti skirtingas pardavimų skatinimo programas ar reklaminius pranešimus. Be to, susitelkimas į konkretų segmentą gali būti prekės ženklo pozicionavimo pratimas.

Kadangi kiekvieno žmogaus poreikiai ir norai yra unikalūs, kiekvienas vartotojas potencialiai gali atstovauti skirtingą rinkos segmentą. Idealiu atveju pardavėjas kiekvienam sukurtų atskirą rinkodaros programą. Pavyzdžiui, orlaivių gamintojai, tokie kaip „Boeing“, turi labai mažai klientų, o įmonės kiekvieną iš jų traktuoja kaip atskirą rinką – ši „vienas su vienu“ rinkodara yra itin didelis rinkos segmentacijos laipsnis.

Dažniausiai ekonomiškai netikslinga pritaikyti gaminius taip, kad jie atitiktų kiekvieno kliento poreikius, nes tai dažniausiai žymiai padidina sąnaudas ir vieneto sąnaudas. Vietoj to išskiriamos didelės vartotojų grupės, kurios viena nuo kitos skiriasi savo reikalavimais produktui ir rinkodaros reakcijomis. Pavyzdžiui, įmonė gali pastebėti, kad poreikiai keičiasi priklausomai nuo klientų pajamų lygio. Kita vertus, pardavėjas gali pastebėti didelius skirtumus tarp jaunesnių ir vyresnių pirkėjų. Ir galiausiai, pirkėjo požiūrį į prekę gali įtakoti ir pajamų lygis, ir amžius vienu metu. Kadangi rinka segmentuojama pagal daugiau parametrų, jų skaičius didėja, o kiekvieno segmento dydis mažėja. Yra pusiausvyra tarp atsižvelgimo į visus svarbius segmentavimo kriterijus (arba pagrindinius segmentavimo kintamuosius) ir gaunamų segmentų dydį.

Manoma, kad gauti segmentai turi atitikti šias sąlygas:

Suskirstius rinką į segmentus, būtina gauti patikimą kiekvieno pasirinkto segmento aprašymą. Pilno rinkos segmentų ir jų charakteristikų vaizdo sukūrimas vadinamas profiliavimu. Šiuo atveju naudojamos charakteristikos vadinamos aprašomaisiais segmentavimo kintamaisiais.

Rinkos segmentavimo metodai

Norėdama įgyvendinti segmentavimą, įmonė turi išbandyti segmentavimo parinktis, pagrįstas skirtingais kintamaisiais, vienu ar keliais kintamaisiais, siekdama rasti naudingiausią požiūrį į rinkos struktūrą. Šiuo tikslu jis naudojamas, kuris tiria įvairių veiksnių įtaką rezultatui ir leidžia pasirinkti būtent tuos veiksnius, kurie turi didžiausią įtaką galutiniam rezultatui. Visus rinkos segmentavimo būdus galima suskirstyti į du tipus:

1. Netvarkingas segmentavimo kriterijų pasirinkimas. Segmentavimo kriterijų parinkimas atliekamas savavališkai. Jis naudojamas tais atvejais, kai sunku sudaryti segmentavimo kriterijų hierarchiją arba nėra pakankamai duomenų jai sukurti.
2. Daugiapakopiai metodai. Hierarchinės kriterijų sistemos sukūrimas, pagrįstas segmentavimo svarbos įvertinimu. Yra du ar daugiau kriterijų lygių, pagal kuriuos atliekamas segmentavimas. Pavyzdys yra Vėjo ir Cardozos (1974) pasiūlytas mikro-makro modelis. Pirmajame, makro etape, naudojami bendrieji veiksniai – demografinės gyventojų charakteristikos, geografinė padėtis, vartojimo aktyvumas ir kt. Mikro etapą sudaro makrogrupių segmentų apibrėžimas pagal sprendimus priimančių asmenų charakteristikas. Kitas pavyzdys yra Bonhomme ir Shapiro (1983) įdėtas modelis.

Segmentavimo principai

1. Segmentų diferencijavimo principas – pagrindinis segmentavimo tikslas yra gauti vartotojų grupes, kurios skiriasi viena nuo kitos. Atitinkamai, kiekvienas gautas segmentas turi turėti unikalių savybių rinkinį.
2. Segmento vartotojų panašumo principas - potencialių pirkėjų homogeniškumas segmento viduje segmentavimo užduočių tikslų požiūriu. Gauti segmentai turėtų būti gana homogeniški – skirtumai tarp vartotojų segmente turėtų būti mažiau reikšmingi nei skirtumai tarp segmentų.
3. Didelio segmento dydžio principas – tiksliniai segmentai turi turėti pakankamai potencialių pajėgumų, kad būtų komerciškai įdomūs įmonei. Būtina rasti pusiausvyrą tarp visų reikšmingų veiksnių, viena vertus, ir gautų segmentų dydžio bei skaičiaus, kita vertus.

Tikslinių rinkos segmentų pasirinkimas

Rinkos segmentavimas turėtų lemti įvairių rinkos segmentų, kuriuose veiks pardavėjas, potencialo įvertinimą ir perspektyviausių (vadinamųjų tikslinių segmentų) atranką.

Norėdami tai padaryti, įmonė turi priimti strateginį sprendimą:

Kiek segmentų turėtumėte apimti?
Kaip nustatyti pelningiausius segmentus?

Yra trys rinkos aprėpties parinktys:

Nediferencijuota rinkodara;
diferencijuota rinkodara;
koncentruota rinkodara.

Nediferencijuota rinkodara – tai situacija, kai įmonė nusprendžia nekreipti dėmesio į segmentų skirtumus ir tuo pačiu pasiūlymu apeliuoti į visą rinką iš karto. Šiuo atveju ji sutelkia savo pastangas ne į tai, kuo skiriasi klientų poreikiai vieni nuo kitų, o į tai, ką šie poreikiai turi bendro. Įmonė kuria produktą ir rinkodaros programą, kuri bus patraukli kuo daugiau pirkėjų. Įmonė remiasi masinio platinimo ir masinės reklamos metodais. Ji siekia išduoti pranašumo įvaizdį žmonių galvose. Be to, nediferencijuota rinkodara yra ekonomiška. Produkto gamybos, jo atsargų išlaikymo ir transportavimo kaštai yra maži. Nediferencijuotos rinkodaros reklamos išlaidos taip pat yra žemos. Rinkodaros tyrimų nebuvimas rinkos segmentuose ir planavimas, suskirstytas pagal šiuos segmentus, padeda sumažinti rinkodaros tyrimų ir produktų gamybos valdymo išlaidas.

Diferencijuota rinkodara – tokiu atveju įmonė nusprendžia veikti keliuose rinkos segmentuose ir kiekvienam iš jų išskaido atskirą pasiūlymą. Bendrovė tikisi, kad sustiprinusi savo pozicijas keliuose rinkos segmentuose, vartotojas galės identifikuoti įmonę, turinčią tam tikrą prekių kategoriją. Be to, ji tikisi, kad padaugės pakartotinių pirkimų, nes būtent įmonės produktas atitinka vartotojų norus, o ne atvirkščiai.

Koncentruota rinkodara – daugelis firmų mato trečią rinkodaros galimybę, ypač patrauklią organizacijoms, turinčioms ribotus išteklius. Užuot sutelkusi savo pastangas į nedidelę didelės rinkos dalį, įmonė sutelkia pastangas į didelę vienos ar kelių subrinkų dalį. Koncentruota rinkodara firma užtikrina tvirtas rinkos pozicijas savo aptarnaujamuose segmentuose, nes geriau nei kiti žino tų segmentų poreikius ir turi tam tikrą reputaciją. Be to, specializuodamasi gamyboje, platinimu ir pardavimo skatinimu, įmonė sutaupo daugelyje savo veiklos sričių.

Pozicionavimo plėtra

Preliminarus rinkodaros strategijos ir kontrolės priemonių ekonominis įvertinimas:

Įmonės ateities produktų kokybės ir resursų intensyvumo analizė ir prognozavimas
Įmonės esamų ir būsimų produktų konkurencingumo prognozavimas
Esamų ir būsimų įmonės produktų kainų ir pardavimo lygių prognozavimas
Apimties ir pelno prognozavimas
Etalonų ir tarpinių kontrolės etapų nustatymas (laikas ir kontrolės vertės)

Remiantis marketingo strategija, turėtų būti parengtas detalus marketingo planas, apibūdinantis konkrečias marketingo veiklas, kurios turi būti vykdomos trumpuoju ir vidutiniu laikotarpiu.

Svarbus momentas įgyvendinant strategiją yra priimtų sprendimų „įforminimas“ į rinkodaros planą. Šiame dokumente turėtų būti aprašytos konkrečios veiklos, kurios turi būti įgyvendintos per trumpą laiką. Rinkodaros planas gali būti detalizuotas iki kelių lygių: visos įmonės, jos funkcinių padalinių, taip pat konkrečių produktų ir rinkų.

Rinkodaros plano struktūros pavyzdys:

1. Esamos situacijos analizė
a) Dabartinis veiklos lygis
b) esamos padėties analizė
c) Galimybės ir perspektyvos
2. Marketingo tikslai ir uždaviniai
3. Marketingo strategijos apžvalga
a) Tiksliniai rinkos segmentai
b) Padėties nustatymas
4. Marketingo mišinio programa
(produktas
b) Kaina
c) Skatinimas
d) platinimas
e) paslaugos
f) Personalas
5. Veiksmų planas
6. Biudžetas
7. Organizacinės sąlygos

Marketingo strategijos kūrimas

Įmonės rinkodaros strategija dažniausiai yra įtvirtinta dokumente tuo pačiu pavadinimu arba pavadinimu „marketingo politika“.

Marketingo strategija kuriama kaip neatskiriama bendros įmonės plėtros strategijos dalis.

Priklausomai nuo pramonės šakos, rinkos situacijos ir vyraujančių organizacijos valdymo ypatybių, rinkodaros strategija gali būti kuriama nuo 1 iki 25 metų laikotarpiui.

Dažniausiai Rusijoje šiuo metu naudojamas 1–3 metų planavimo horizontas, tačiau dabar galima rasti įmonių, kuriančių strategijas 5 ir net 10 metų laikotarpiui.

Rinkos tikslų nustatymas

Prieš rinkodaros strategijos sukūrimą nustatomi įmonės rinkos tikslai.

Tikslas – tai specifinė organizacijos individualių savybių būsena, kurios siekimas jai yra pageidautinas ir į kurį nukreipta jos veikla. Rinkos tikslai apibrėžia įmonės pageidaujamą padėtį rinkoje ateityje. Laikas, kuriam nustatomi rinkos tikslai, priklauso nuo tikslo masto ir įmonės išorinės aplinkos pokyčių greičio. Rinkos tikslų nustatymo reikalavimai yra panašūs į bendruosius organizacijos tikslų nustatymo reikalavimus.

Reikalavimai tikslams

Tikslai turėtų būti (SMART principas):

Specifinis - Specifinis;
pasiekiamas - Išmatuojamas;
susitarė (tarpusavyje) - Sutinka, Sutinka;
išmatuojamas – realistiškas;
ribojamas laike – Laiko apribojimas.

Tikslai turi būti nuoseklūs:

Su įmonės misija;
tarpusavyje (tikslų hierarchija);
su tais, kurie turi juos vykdyti.

Taikinių klasifikacija

Yra įvairių tikslų klasifikacijų. Vienintelė visuotinai priimta klasifikacija yra pagrįsta laiku, kuriam keliami tikslai. Paprastai yra ilgalaikiai ir trumpalaikiai tikslai. Kartais tarpiniai tikslai nustatomi tarp ilgalaikių ir trumpalaikių tikslų, jie vadinami vidutinės trukmės. Tačiau nėra visuotinai priimtos skalės, pagal kurią tikslai būtų klasifikuojami į trumpalaikius, vidutinės trukmės ar ilgalaikius. Mūsų sąlygomis trumpalaikiais tikslais dažniausiai laikomi iki 1 metų, vidutinės trukmės 1-3 metų, ilgalaikiais – nuo ​​3 metų.

Atsižvelgdama į pramonės specifiką, aplinkos būklės ypatybes, misijos pobūdį ir turinį, kiekviena organizacija išsikelia savo tikslus. Pavyzdžiui, galima naudoti tokią tikslų klasifikaciją pagal funkcines sritis:

Rinkos tikslai (arba išoriniai programos tikslai), pavyzdžiui:

Klientų skaičius.
Rinkos dalis.
natūra ir verte.

Gamybos tikslai (vidiniai programos tikslai) yra rinkos tikslų pasekmė. Apima viską, ko reikia rinkos tikslams pasiekti (išskyrus organizacinius išteklius), pavyzdžiui:

Užtikrinti tam tikrą gamybos apimtį (gamybos apimtis = pardavimo apimtis - esamos atsargos + planuojamos atsargos).
Pastatyti dirbtuves (kapitalinės statybos apimtis).
Sukurti naują technologiją (atlikti tyrimų ir plėtros darbus).

Organizacijos tikslai – viskas, kas susiję su valdymu, struktūra ir pvz.

Pasamdykite tris rinkodaros specialistus.
Vidutinį darbuotojų lygį priartinkite prie rinkos lyderio atlyginimo lygio.
Įdiegti projektų valdymo sistemą.

Finansiniai tikslai – susiekite visus tikslus pagal vertę, pavyzdžiui:

Grynieji pardavimai (iš „rinkos tikslų“).
Išlaidų suma (nuo „gamybos“ ir „organizacinių“ tikslų).
Grubus ir .
Pardavimo grąža ir kt.

Esamoms įmonėms rinkos tikslų nustatymas, kaip taisyklė, yra prieš visų kitų funkcinių sričių (gamybos, organizacinių, finansinių ir kt.) tikslų nustatymą. Taigi, rinkos tikslai yra atskaitos taškas apibrėžiant kitus funkcinius tikslus.

Visų kitų funkcinių sričių (gamybos, organizacinių, finansinių ir kt.) tikslų nustatymas. Taigi, rinkos tikslai yra atskaitos taškas apibrėžiant kitus funkcinius tikslus.

Kai kuriais atvejais prieš nustatant rinkos tikslus gali būti nustatomi finansiniai tikslai, o tai dažniausiai būdinga verslininkams naujo verslo atidarymo stadijoje arba rengiant tam tikrų naujų veiklos sričių plėtros projektus.

Rinkos tikslų kūrimo apribojimas yra aukštesnio lygio tikslai. Atsižvelgiant į tai, kad rinkos tikslai yra pagrindiniai (svarbiausi) organizacijos gyvenime, aukštesnis rinkos tikslų lygis yra:

Misija;
regėjimas;
organizacijos kredo (ideologija).

Marketingo strategijos komponentai

Įmonės rinkodaros strategiją turi sudaryti šie elementai:

Tikslinės rinkos ir tikslinių segmentų apibrėžimas.
Tikslinių klientų grupių nustatymas.
Padėties nustatymas.
Rinkodaros kompleksas.

Tikslinės rinkos ir tikslinių segmentų apibrėžimas

Segmento, kuriame įmonė veikia ar ketina veikti, nustatymas yra svarbiausias valdymo sprendimas, apimantis įmonės galimybių ir rinkos patrauklumo įvertinimą bei susiejimą. Tikslinio segmento pasirinkimas lemia, kokius poreikius įmonė siekia patenkinti ir kokius produktus ar paslaugas pristatys klientams.

Jeigu rinkos segmentavimas yra pagrįstas kiekvienos pirkėjų grupės individualių poreikių ištyrimu ir įvertinimu, tai rinka logiškai transformuojama į vartotojų segmentų rinkinį, kuriam galima pateikti atitinkamas prekes ir produktus. Šiuo atveju uždaviniai nustatyti tikslinį segmentą ir nustatyti tikslinę vartotojų grupę (žr. toliau) susilieja tarpusavyje.

Jei pagrindinis segmentavimo kriterijus yra prekių savybės, tai rinka logiškai transformuojama į prekių segmentų rinkinį (žr. 2 pavyzdį žemiau), kuriame toliau, esant reikalui, nustatomos atskiros tikslinės vartotojų grupės.

Rinkos segmentavimo tikslas – suskirstyti rinką į mažesnes grupes (segmentus), kad vėliau būtų galima sutelkti pastangas į patraukliausius.

Bet kuriuo atveju, kad ir kaip įmonė segmentuotų rinką, ji pati turi apsibrėžti ir dokumentuose įrašyti tiek segmentus, kuriuose veikia, tiek tikslines vartotojų grupes.

1 pavyzdys Atsižvelgdama į nevienalytį smėlio pasiūlą įvairiose miesto vietose ir ekonominį netikslingumą smėlį gabenti dideliais atstumais, UAB „Rudas“, kuri yra statybinio smėlio rinkos lyderė Sankt Peterburge ir Leningrado srityje, geografiškai suskirsto Sankt Peterburgo smėlio rinką, išskirdamas tris segmentus:

Į pietus nuo miesto.
Dešinysis krantas.
Miesto šiaurė ir šiaurės vakarai.

Kiekvienas iš šių segmentų pasižymi skirtingu statybinio smėlio pasiūlos ir paklausos santykiu bei konkurencijos lygiu, todėl kiekviename iš šių segmentų įmonė nustato rinkos tikslus ir pagal tai formuoja kainų politiką.

Tikslinių klientų grupių nustatymas

80/20 nykščio taisyklė teigia, kad 20% klientų generuoja 80% įmonės pelno. Papildymas (William Sherdon) "80/20/30": "20% pelningiausių klientų suteikia įmonei 80% pelno, iš kurio pusė prarandama aptarnaujant 30% mažiausiai pelningų klientų."

Tikslinių klientų grupių identifikavimas ir pastangų sutelkimas darbui su jomis leidžia įmonei visapusiškiau patenkinti prioritetinių klientų poreikius ir sustiprinti savo pozicijas rinkoje. Tuo pačiu koncentracija leidžia organizacijai žymiai padidinti vidinių ir išorinių išteklių naudojimo efektyvumą.

Kai kuriais atvejais įmonė pirmajame analizės etape gali neatlikti rinkos segmentavimo pagal gaminius ir net nenustatyti rinkų, kuriose ketina veikti, susiedama savo veiklą su konkrečia klientų grupe (taigi, įmonė nustato tik kurios vartotojų grupės poreikiams tenkinti dirba).

Pavyzdys 2. Tokios organizacijos pavyzdys – holdingas Petromed, valdantis daugiau nei 10 įmonių darbą įvairiose veiklos srityse, kurios teikia kompleksinius Rusijos sveikatos priežiūros organizacijų problemų sprendimus. Taigi Petromed, identifikavusi tikslinę vartotojų grupę (sveikatos priežiūros organizacijas), segmentuoja savo rinkas pagal įvairaus pobūdžio jų poreikius.

Norint nustatyti tikslines grupes, būtina apibrėžti segmentavimo kriterijus, t.y. veiksniai, leidžiantys suskirstyti esamus ir/ar potencialius klientus į grupes. Dažniausi vartotojų segmentavimo kriterijai yra patenkinti poreikiai, geografiniai veiksniai ir vartotojų elgsena.

Nepateisinamai dažnai vartotojų pajamų lygis a priori naudojamas kaip pagrindinis segmentavimo kriterijus (ypač kai kalbama apie vartojimo prekes). Tuo pačiu nėra atliekami atitinkami vartotojų tyrimai, dėl ko skirstymas pagal pajamų lygį gali neatitikti skirtingų vartotojų elgesio tipų.

3 pavyzdys. Remiantis atliktais marketingo tyrimais, buvo nuspręsta UAB „Rudas“ klientus suskirstyti į šias grupes pagal patenkintų poreikių tipą:

Gamyklos - namų statybos gamyklos, plytų gamyklos, gelžbetonio gaminių gamyklos.
Kelininkai yra kelių tiesimo organizacijos.
Statytojai – statybinės organizacijos (civilinė/gyvenamoji statyba).
Kitos – kitos organizacijos, užsiimančios bendraisiais statybos darbais.

Įvedus papildomą segmentavimo kriterijų – vidutinių metinių pirkimų apimtį – šiose grupėse galima išskirti stambius ir smulkius klientus.

Kiekvienoje iš pasirinktų grupių skiriasi reikalavimai perkamo smėlio kokybei, tiekimo sąlygos ir kitos sąlygos darbui su smėlio tiekėju yra patrauklesnės UAB „Rudas“.

Nepriklausomai nuo to, kokį sprendimą įmonė priima dėl tikslinio segmento ir tikslinės klientų grupės pasirinkimo, šis sprendimas turi būti suprantamas ir užfiksuotas rinkodaros strategijoje.

Padėties nustatymas

Įmonei apsisprendus, kuriuose rinkos segmentuose ji veiks, būtina apsispręsti, kokias „pozicijas“ ji norėtų užimti šiuose segmentuose.

Pozicionavimas yra labai glaudžiai susijęs su įmonės konkurencine strategija konkurencinių pranašumų išryškinimo požiūriu. Dažnai būtent šie konkurenciniai pranašumai yra pagrindas kuriant prekės ženklo įvaizdį potencialių vartotojų akyse. Tačiau dažnai galima rasti ir pozicionavimo variantų, kai vartotojui išryškinami neegzistuojantys prekės pranašumai.

Rinkodaros kompleksas

Rinkodaros kompleksas nusako, kaip galimos rinkodaros priemonės ir vartotojų poveikio būdai bus naudojami keturiose srityse (produktas, kaina, skatinimas, platinimas), kad būtų užtikrintas reikiamas pozicionavimas rinkoje.

Rinkodaros kompleksą sudaro:

Prekių politika (asortimentas, aptarnavimas ir kt.);
politika (kainos, nuolaidos, skaičiavimai);
skatinimo politika (reklama, PR ir reklama pardavimo vietose);
platinimo politika (geografija, vieta pardavimo vietoje, galbūt pardavimo kanalai ir transportas).

Įmonės produktų politikos kūrimo tikslas – nustatyti, kokiame prekių asortimente įmonė pasiūlys rinkoje, kokiomis savybėmis jos pasižymės.

Įmonės kainų politikos rengimo tikslas – nustatyti siūlomų prekių kainų nustatymo ir keitimo taisykles bei galimus kainų koregavimus (nuolaidas).

Skatinimo politika kuriama siekiant nustatyti, kokiais būdais įmonė informuos vartotojus apie savo veiklą ir produktus, t. padėties nustatymo tikslais.

Platinimo politikos rengimo tikslas – nustatyti, kaip bus organizuojamas įmonės prekių pristatymas vartotojams.

Rinkodara kaip funkcinė sritis

Mes išskiriame šiuos organizacijos strategijų tipus:

Pagrindinė strategija yra esminis organizacijos plėtros sprendimas. Tai yra, ar organizacija augs, ar sumažins (sumažins) veiklą. Arba tai ištaisys esamo lygio veiklos mastą. Veiklos augimas arba susiaurėjimas dažniausiai vertinamas pagal produkto pardavimo apimtį fizine (o ne verte).

Priimant sprendimą dėl pagrindinės strategijos, nustatomas resursų poreikis (esant pagrindinei „augimo“ strategijai, išteklių poreikis daugeliu atvejų didėja, o „mažinimo“ strategijos atveju – mažėja), taupomos lėšos arba atsiranda perteklius.

Konkurencinė strategija – tai pasirinkimas tarp susitelkimo į visą rinką ar jos dalį, taip pat tarp pagrindinio konkurencinio pranašumo (mažos prekės kainos ar jos išskirtinių savybių *).

Portfelio strategija – tai pasirinkimas, susijęs su įvairių valdymo objektų (produktų, verslo padalinių, įmonių, technologijų, išteklių) susiejimu tarpusavyje ir kiekvieno objekto vietos tarp kitų nustatymu. Tai išsprendžia subalansuoto portfelio gavimo problemą.

Pavyzdžiui, portfelio strategijos yra produkto strategija ir įmonės strategija.

Produkto strategija – tai sprendimas dėl pagrindinių įmonės gaminamų produktų pardavimo struktūros (sudėtis ir apimčių). Tai yra sprendimai dėl kiekvieno atskiro produkto – pavyzdžiui, išlaikyti pardavimus, modifikuoti ar nutraukti gamybą, pradėti kurti naują produktą ir pan.

Įmonės strategija – tai sprendimas dėl atskirų įmonių korporacijoje. Pavyzdžiui, didinti įtaką įmonės valdymui, įsigyjant papildomų akcijų; parduoti įmonę; nesikišti į įmonės veiklą ir pan. Taigi kalbame apie „įmonių portfelio“ formavimą.

Tas pats metodas gali būti taikomas ir kitiems valdymo objektams (pavyzdžiui, technologijoms).

Funkcinė strategija yra sprendimų taisyklių pasirinkimas kiekvienoje funkcinėje srityje. Taigi bet kuri organizacija turi keletą funkcinių strategijų (pavyzdžiui, rinkodaros strategiją, finansinę strategiją ir kt.).

Jeigu valdymo objektu imsime organizacijoje atliekamas funkcijas (vertikalus vaizdas), tai atitinkamai galime išskirti strategijas kiekvienai funkcinei sričiai.

2 pastaba: bet kuri iš diagramoje parodytų funkcinių strategijų gali būti suskirstyta į skirtingas dalis. Diagramoje pavaizduotos strategijos skyriai (žr. apatinį diagramos lygį) yra pavyzdiniai.

3 pastaba: produkto strategija lemia, kokius produktus įmonė tieks rinkai (kokie verslo padaliniai bus įmonėje), produktų politika, kuri yra marketingo komplekso dalis, nulemia prekių asortimentą.

Marketingo strategija yra neatsiejama pagrindinė visos organizacijos strategijos dalis. Bendrą įmonės strategiją daugiausia lemia rinkodaros strategija.

Rinkodaros strategijos kūrimo etape galimos gamybos strategijos yra rinkodaros strategijos apribojimas, o rinkodaros strategija, kaip taisyklė, lemia visas kitas strategijas. Gali būti išimčių, pavyzdžiui, aukštųjų technologijų rinkose, kur naujos technologijos (produktai) gali nulemti rinkodaros strategiją. Tokiais atvejais, kaip taisyklė, strategija yra nepriklausoma ir nėra neatsiejama gamybos strategijos dalis.

Bendra strategija susideda iš konkurencinės strategijos, produkto strategijos ir funkcinių strategijų.

Rinkodara kaip verslo procesas

Jei į organizaciją žvelgtumėte organizacijoje atliekamo darbo požiūriu, t.y. Jeigu procesus laikysime valdymo objektu (horizontaliu vaizdu), tai galime nustatyti marketingo įtaką visoms pagrindinėms organizacijoje atliekamoms funkcijoms.

Šis požiūris į rinkodarą labiausiai atitinka rinkodaros kaip verslo filosofijos idėją. Ši rinkodaros idėja reiškia, kad viskas, kas daroma organizacijoje, yra nukreipta į vieną tikslą - patenkinti klientų poreikius. Visos įmonės dėmesys klientų poreikiams yra esminis momentas, rodantis, kad įmonė įgyvendino rinkodaros ideologiją.

Marketingo ir pardavimo strategijos skirtumas ir ryšys

Pardavimo strategija (pardavimo strategija) – tai visuma ilgalaikių sprendimų dėl būdų, kaip pateikti įmonės produkciją (paslaugą) klientams, naudojant vidinę organizaciją ir išorinės rinkos infrastruktūrą.

Pardavimo strategija apibrėžia šiuos parametrus:

Platinimo kanalai arba dalis platinimo politikos (pavyzdžiui, bendrosios ir privačios darbo per platinimo kanalus schemos, atrankos kriterijai ir platintojų atranka);
pardavimo būdai (pvz., aktyvus asmeninis pardavimas, pasyvus pardavimas, elektroninis pardavimas);
sandėlio politika (pavyzdžiui, nuosavas sandėlis, nuomojamas sandėlis, prekybininko sandėlis, sandėlio nėra);
atsargų politika (vidutinė mėnesio produkcijos atsarga sandėlyje, prekių atsargos pardavimo vietoje);
transporto logistika (savo transportas, nuomojamas transportas, tarpinis transportas, klientų transportas).

Komunikacija tarp rinkodaros ir pardavimo

Į pardavimą orientuota organizacija – tai tarpinis etapas tarp į gamybą orientuotos organizacijos ir į vartotoją orientuotos organizacijos. Dažniausi formalūs į pardavimą orientuotos organizacijos požymiai Rusijoje yra šie:

Santykinai didelė pardavimo komanda;
komercijos direktorius (pardavimo tarnybos vadovas) - vienas įtakingiausių žmonių organizacijoje, kaip taisyklė, antrasis vadovas;
palyginti didelės reklamos išlaidos, palyginti su investicijomis į naujų produktų (paslaugų) ir jų kūrimą;
naujų pavadinimų ir produktų pakuočių kūrimas vykdomas įmonės viduje (trūksta patirties dirbant su reklamos agentūromis);
Niekas organizacijoje, išskyrus pardavimų personalą, nėra skatinamas padėti padidinti pardavimus.

Kartais į pardavimą orientuotos organizacijos pasižymi žemu susijusių paslaugų ir garantinio aptarnavimo lygiu (gamybinės orientacijos palikimas).

Orientacija į pardavimą dažnai painiojama su orientacija į klientą, tačiau taip nėra. Kartu tai nepaneigia komercinių pastangų parduodant produktus (paslaugas) būtinybės, o apibrėžia jas tik kaip vieną iš įmonės sėkmės rinkoje veiksnių.

Pardavimo funkcija organizacijoje, nepaisant didelės svarbos, turi būti pajungta rinkodaros funkcijai: apskritai rinkodara turi kelti pardavimo tikslus. Todėl rinkodaros strategija taip pat turėtų būti lemiama pardavimo strategijai.

Paprasčiau tariant, rinkodaros strategija atsako į klausimą „kam“, „ką“ ir „kur“ organizacija parduos, o pardavimo strategija – į klausimą „kaip“ (ir „kur“) parduoti.

Paskirstymo kanalai gali būti apibrėžti tiek rinkodaros strategijoje, tiek/arba pardavimo strategijoje. Tuo pačiu marketingo strategijoje, atsakant į klausimą „kur parduoti“, turi būti nustatytos geografinės pardavimo vietos, taip pat galima nustatyti pagrindinę pardavimo kanalų pasirinkimo schemą (pvz., pasirinkti schemą). dirbti per platintojų tinklą arba savo prekybos namų tinklą ir pan.).

4 pavyzdys Sulčių gamintojas Multon priėmė strateginį sprendimą plėtoti mažmeninę prekybą šiaurės vakaruose tiesiogiai per savo prekybos namus, kol oficialūs pardavėjai pradės dirbti reikiamu lygiu. Tą pačią schemą dabar naudoja Maskvos įmonė. Lebedyansky eksperimentinė konservų gamykla, priešingai, palaipsniui išstumia savo prekiautojai iš mažmeninės prekybos tinklų Maskvoje ir dirba su jais (mažmeninės prekybos centrais) tiesiogiai.

Kai sprendimas, kokius pardavimo kanalus veikia įmonė, bus fiksuotas – rinkodaros ar pardavimo politikoje – nėra esminės reikšmės, svarbiausia, kad tai būtų padaryta. Toks pat reikalavimas galioja ir krovinių pervežimo sprendimui (transporto logistika).

Konfliktas tarp rinkodaros ir pardavimo

Derinant rinkodarą ir pardavimą viename padalinyje (paslaugoje), pardavimo funkcija, kaip taisyklė, nustumia arba įsisavina. Norint efektyviai įgyvendinti rinkodaros funkciją, pageidautina, kad ji būtų valdoma nepriklausomai nuo pačios pardavimų valdymo.

Gana dažnai galite susidurti su tuo, kad mažėjant įmonės rinkos daliai (ar net krentant apyvartai), pardavimų tarnyba reaguoja į paklausą didinti pardavimus: „daugiau reklamos – daugiau pardavimų“, „mažiau reklamos – mažiau pardavimų“. “. Šiuo atveju dažnai kaip pavyzdys nurodomi reklaminį aktyvumą didinantys konkurentai, tačiau konkretūs skaičiai dažniausiai nenurodomi*. Tokių reikalavimų rezultatas, kaip taisyklė, yra reklamos biudžetų padidėjimas iki veiklos nuostolių. Tai, savo ruožtu, gali sukelti rimtų finansinių problemų organizacijai, jei rinka tinkamai nereaguos į padidėjusią reklaminę veiklą. Šiuo atveju galbūt problema yra gaminio (paslaugos) neatitikimas esamiems rinkos reikalavimams.

5 pavyzdys. „Baltika“ bendrovė, praradusi nemažą Sankt Peterburgo rinkos dalį, pernai bandė atkurti lyderio pozicijas pakartotinai didindama reklaminį aktyvumą (prekių ženklų N3, N8 ir N0 reklama). Dėl to pavyko užtikrinti, kad absoliutus ankstesnių metų lyderis alus N3 pagal populiarumą tarp miesto gyventojų pakilo tik į trečią vietą.

2012 metais „Baltika“ aktyviai reklamuoja rinkai naują produktą – alaus kokteilius. Ilgalaikė šios akcijos sėkmė visiškai priklausys nuo šios prekės paklausos rinkoje, o ne nuo reklaminės kampanijos aktyvumo ir į ją investuotų lėšų.

Rinkodaros veiklos organizavimas Rusijos įmonėse

Kaip į klientą orientuotos organizacijos koncepcijos dalis, rinkodaros paslaugą būtina pozicionuoti kaip potencialaus pirkėjo atstovą įmonėje.

Remdamiesi darbo su vietinėmis organizacijomis patirtimi, galime teigti, kad šiandien daugumoje Rusijos įmonių struktūrinis padalinys, vadinamas rinkodaros ir reklamos paslauga, iš tikrųjų nėra tokia paslauga. Paprastai tokių paslaugų rėmuose atliekama tik skatinimo funkcija, t.y. vyksta tik vienas iš rinkodaros elementų. Tokios paslaugos daugiausia atsiskaito komercijos direktoriui ir atlieka pagalbinį vaidmenį parduodant.

Pagal rinkodaros funkcijos atlikimo laipsnį įmonėse galima išskirti tokias rinkodaros veiklos organizavimo galimybes:

Marketingo funkcijos priskiriamos tik aukščiausiai įmonės vadovybei;
pardavimų skyriaus ar komercinės tarnybos darbuotojai, be pagrindinių savo funkcijų, atlieka rinkodaros funkcijas;
Reklamos skyriaus darbuotojai, be pagrindinių savo funkcijų, atlieka rinkodaros funkcijas;
pardavimų, komercinių paslaugų ar reklamos skyriuje dirba rinkodaros specialistas, kuris atlieka tik rinkodaros užduotis;
įmonėje sukuriamas specialus rinkodaros skyrius, pavaldus komercijos direktoriui (pardavimų direktoriui);
įmonėje rinkodaros direktorius yra atsakingas už marketingo funkcijas - gamybos ir pardavimo funkcijos pavaldžios rinkodaros;
orientuojant įmonę į horizontalius ryšius (pagrindinius marketingo procesus įmonėje), o ne į vertikalius (padalinių struktūra). Marketingo funkcijos paskirstytos projektų komandoms, kuriose dirba įvairių padalinių darbuotojai. Gana dažnai šiose grupėse gali būti išorės ekspertų. Ši organizavimo forma naudojama kuriant naujus produktus, pritraukiant naujų klientų, vykdant individualias akcijas ir renginius ir kt.

Pastaroji rinkodaros organizavimo forma Rusijoje dar nėra labai paplitusi ir gali būti naudojama ribotame skaičiuje įmonių.

6 pavyzdys. Sankt Peterburgo grūdų gamintoja Angstrem, savo vykdomoje veikloje remdamasi 4 iš išvardintų rinkodaros veiklos organizavimo rūšių, įvesdama rinkai naujus prekių ženklus, aktyviai taiko projektų komandų kūrimo praktiką. Dėl to 2012 metų pabaigoje ir 2013 metų pradžioje įmonė sukūrė ir sėkmingai pristatė produktą su nauju prekės ženklu PROSTO (greitai paruošiami grūdai maišeliuose).

Išorinės aplinkos, kaip pagrindinio marketingo strategijos kūrimo etapo, analizė

Išorinės ir vidinės aplinkos analizė bet kurioje organizacijoje nuolat atliekama įvairiomis formomis. Tai yra pagrindas priimant bet kokius sprendimus dėl organizacijos veiklos. Šios medžiagos yra apie informaciją, kurią galima tikslingai ir sistemingai taikyti norint gauti informaciją, reikalingą tiek strateginiam planavimui, tiek strategijos įgyvendinimo sėkmei įvertinti.

Organizacijos „aplinka“ arba „aplinka“ yra visų išorinių ir vidinių veiksnių, turinčių įtakos šios organizacijos veiklai, visuma. Išorinės ir vidinės aplinkos analizė leidžia gauti informaciją, reikalingą tiek strateginiam planavimui, tiek strategijos įgyvendinimo sėkmei įvertinti. Remiantis šios analizės duomenimis, nustatomi organizacijos tikslai ir strategijos, o kiek mažiau – misija.

Etapo tikslas – suprasti situaciją ir nustatyti įmonės plėtros perspektyvas ilgalaikėje perspektyvoje, identifikuojant išorines galimybes ir grėsmes, atsižvelgiant į vidinį įmonės potencialą.

Prieš atliekant aplinkos analizę, svarbu nepamiršti, kad yra neribotas kiekis informacijos, kuri ne visa yra vienodai naudinga priimant sprendimus. Todėl, siekiant apriboti aplinkos analizei skiriamą laiką, pastangas ir finansinius išteklius, būtina rasti „filtrus“ reikiamai informacijai (aktualiai informacijai) nustatyti. Tokie filtrai yra organizacijos misija, tikslai ir strategijos. Tačiau strateginis planavimas yra būtent tai, kas pasitarnauja joms plėtoti, todėl galime kalbėti apie tai, kad prieš pradedant aplinkos analizę būtina gauti apytikslę organizacijos misijos ir, pageidautina, tikslų formuluotę.

Taip nutinka praktiškai visada, tik dažnai organizacijos misija ir tikslai nėra aiškiai suformuluoti, o suprantami tik „intuityviu lygmeniu“. Todėl labai pageidautina šiuos teiginius gauti raštu, kad būtų išvengta dviprasmiško jų aiškinimo ir būtų galima tiksliai nustatyti, kuri informacija iš organizacijos aplinkos yra svarbi, o kuri ne.

Aplinkos analizė yra svarbus procesas. Remiantis šios analizės duomenimis, nustatomi įmonės tikslai ir strategijos bei išsiaiškinta jos misija.

Išorinės aplinkos analizė atliekama:

Nustatyti galimybes, kuriomis įmonė gali tikėtis, jei ji sėkmingai atliks savo darbą;
identifikuoti grėsmes ir komplikacijas, kurios lauks įmonės, jei laiku nepavyks išvengti neigiamo aplinkos poveikio.

Išorinė aplinka susideda iš „artimos aplinkos“ ir „tolimos aplinkos“. Artimiausia aplinka apima organizacijos klientus, akcininkus, tiekėjus ir konkurentus, tolima aplinka – visos kitos suinteresuotos grupės (valstybė, visuomenė ir kt.). Pirmiausia analizuojama artimiausia aplinka (pramonė), tačiau mūsų šalies sąlygomis labai svarbus veiksnys yra ir valdžios institucijų veiksmų analizė.

Išorinės aplinkos analizė padeda kontroliuoti išorinius įmonės veiksnius, gauti svarbių rezultatų (laikas sukurti išankstinio įspėjimo sistemą galimų grėsmių atveju, laikas numatyti galimybes, laikas parengti nenumatytų atvejų planą ir laikas parengti strategijas). Norėdami tai padaryti, turite išsiaiškinti, kur yra organizacija, kur ji turėtų būti ateityje ir ką vadovybė turėtų padaryti, kad tai pasiektų.

Marketingo strategijos kūrimo proceso organizavimas

Įmonės rinkodaros strategijos kūrimą gali organizuoti tiek įmonės darbuotojai, tiek atliekant atskirus darbus įtraukiant išorės specialistus.

Norėdami sukurti rinkodaros strategiją, turite atlikti šias užduotis:

Atlikti išorinės aplinkos analizę ir įvertinti įmonės padėtį rinkoje bei esamą rinkodaros strategiją.
Įvertinti marketingo veiklos būklę įmonėje (rinkodaros veiklos organizavimas, rinkodaros informacinė sistema, marketingo funkcijų išbaigtumas).

Remdamiesi išorinės ir vidinės aplinkos analize, nustatykite strateginius įmonės tikslus.

Nustatykite būdus, kaip pasiekti savo tikslus (rinkodaros strategijas).

Kalbant apie praktinį rinkodaros strategijos kūrimo proceso organizavimą, galima pateikti šias rekomendacijas:

Nustatykite ir užfiksuokite įmonės rinkodaros strategijos kūrimo tikslą ir „vidinį klientą“ - vadovą, kuris kontroliuos kūrimo procesą ir priims jo rezultatus.
Nustatykite, kas yra atsakingas už rinkodaros strategijos, turinčios reikiamą kvalifikaciją, kūrimą, ir nustatykite jo įgaliojimus vykdant šią užduotį.
Suformuokite darbo grupę iš pagrindinių įmonės darbuotojų, kurie aktyviai dalyvaus kuriant rinkodaros strategiją.
Sukurkite rinkodaros strategijos kūrimo darbo planą su terminais ir atsakomybe. Nustatyti, kaip ir kas atliks pagrindinius vidinės ir išorinės aplinkos analizės etapus, atsižvelgiant į darbuotojų kvalifikaciją ir analizei būtinos informacijos prieinamumą.

Surengti įvadinį darbo grupės posėdį, kuriame aptariama terminija ir metodai, kurie bus naudojami strategijos kūrimo procese, priimti ir patvirtinti darbo planas.

Šiems darbams skirti lėšų.
Tolimesni rinkodaros strategijos rengimo veiksmai nustatomi remiantis darbo planu.

Tam, kad sukurta rinkodaros strategija neliktų „tik dokumentu“, o taptų aktyviu valdymo įrankiu, būtina sukurti ir taikyti užsibrėžtų tikslų pasiekimo sekimo ir įmonės darbuotojų informavimo apie rinkodaros veiklos rezultatus tvarką. .

Rinkodaros planas

Marketingo planas – dokumentas, apibrėžiantis pagrindines veiklas, nukreiptas į organizacijos rinkodaros strategijos įgyvendinimą.

Rusijos įmonėse galima išskirti du pagrindinius rinkodaros strategijos srityje priimtų sprendimų dokumentavimo būdus:

1. Dviejų dokumentų: „Marketingo strategijos“ ir „Marketingo plano“ sukūrimas.
2. „Marketingo plano“ dokumento sukūrimas, kurio pirmoje dalyje trumpai atspindimi aplinkos analizės rezultatai ir priimta marketingo strategija.

Manome, kad teisingiau parengti du dokumentus, nes „Marketingo strategija“ paprastai yra ilgalaikė, palyginti su rinkodaros planu.

Šiuo atveju į rinkodaros strategijos dokumentą įtraukiami šie skyriai:

Santrauka – trumpas rinkos tikslų ir būdų jiems pasiekti aprašymas.
Dabartinė rinkos būklė
- Rinkos apimtis ir potencialas.
- Konkurencijos lygis.
- Kainos lygis.
- Esama rinkos struktūra.
Grėsmės ir galimybės.
Įmonės veiklos tikslai ir uždaviniai rinkoje ir rinkodaros srityje.
Marketingo strategija.
- Tikslinės rinkos ir vartotojų grupės.
- Padėties nustatymas.
- Produktų politika.
- Kainų politika.
- Skatinimo politika.
- Platinimo politika.

Šiuo atveju „Rinkodaros planą“ gali sudaryti šie skyriai:

1. Santrauka – trumpai aprašomi įmonės planuojamo laikotarpio rinkos tikslai ir ką planuojama nuveikti siekiant jų.

2. Veiksmų programa – išsamios rinkodaros komplekso įgyvendinimo priemonės:

Kokie renginiai vyks?
Kieno (kieno jėgomis) jie bus vykdomi?
Kada jie vyks (grafikas).
Planuojamos renginių vedimo išlaidos (rinkodaros biudžetas).

3. Marketingo veiklos efektyvumo rodikliai.

4. Kontrolė – kaip bus stebimas plano įgyvendinimas.

Skyriuje „Rinkodaros veiklos efektyvumo rodikliai“ turėtų būti nustatyta, kokiais rodikliais bus vertinamas įmonės rinkodaros veiklos efektyvumas, bei šių rodiklių kontrolinės (planuojamos) reikšmės. Rinkodaros veiklos efektyvumo vertinimo rodiklių pavyzdžiai:

Prekių pardavimo vertės ir rinkodaros veiklos sąnaudų santykis.

Prekės pardavimo vertės padidėjimo per laikotarpį santykis su rinkodaros veiklai skirtų kaštų padidėjimu.

Santykinė rinkos dalis, kurią užima naujas įmonės produktas arba seno produkto rinkos dalies pokytis.

Į rinkodaros plano kūrimą ir derinimą patartina įtraukti pagrindinius įvairių organizacijos paslaugų (gamybos, finansų ir kt.) darbuotojus. Su patvirtintu rinkodaros planu turi būti supažindinti paslaugų vadovai, jo įgyvendinimas turi būti stebimas, atlikti reikiami koregavimai skyriuje „Kontrolė“ nustatyta tvarka.

Marketingo strategijų tipai

Koncentruotos augimo strategijos reiškia įmonės veiklą, kuria siekiama pakeisti gaminamą produktą ar net rinką, kurioje šis produktas parduodamas. Čia galima pritaikyti produktų modernizavimą, naujos rinkos paieškas ir kt.

Šio tipo strategija apima:

Rinkos pozicijų stiprinimo strategija. Tuo pačiu metu vyksta „horizontali“ veikla - kova su konkurentais dėl rinkos dalies.
Strategija ieškant naujų rinkų esamo tipo produktui.
Produkto kūrimo strategija.

Integruotos augimo strategijos – tai veikla, kuria siekiama išplėsti įmonės struktūrą. Šiuo atveju augimas atsiranda dėl „vertikalaus“ vystymosi. Įmonė gali pradėti gaminti naujus produktus ar paslaugas.

Šis tipas apima:

Atvirkštinė vertikali strategija – įtaka ir kontrolė tiekėjams, prekiautojams, platintojams ir dukterinėms įmonėms.
Išankstinės vertikalios integracijos strategija – poveikis galutiniams prekės pirkėjams.

Diversifikuotos augimo strategijos taikomos tais atvejais, kai įmonė neturi galimybės vystytis esamoje rinkoje su savo gaminama produkcija.

Dėl to galima pasirinkti vieną iš šių rinkodaros strategijų:

Tipiškas produkto gyvavimo ciklas susideda iš kelių etapų: kūrimo ir įgyvendinimo; aukštis; branda; prisotinimas; nuosmukis.

Sukūrusi ir sukūrusi savo produktą įmonė pateikia jį rinkai. imasi visų įmanomų priemonių, kad sukurtų jo paklausą ir stengiasi pelnyti klientų pasitikėjimą. Šiame etape įmonė patiria didelių išlaidų.

Augimo stadijai būdingas rinkos suvokimas apie produktą, padidėjusi jo paklausa, išaugę pardavimai ir pelnas.

Brandos stadija yra tada, kai įmonė pasiekia maksimalius pardavimus ir pelną dėl to, kad prekė yra priimta klientų ir yra paklausa; Pasirodo konkuruojantys produktai.

Prisotinimas ir nuosmukis yra staigus pardavimų ir pelno sumažėjimas, produkto gamyba nutraukiama ir (arba) pakeičiama pažangesne; įmonės pasitraukimas iš rinkos.

Gana sunku nustatyti, kur baigiasi vienas etapas, o prasideda kitas, todėl tam tikras etapas dažniausiai išskiriamas aiškiai išreikštais kiekvieno etapo rodikliais, t.y., kai, pavyzdžiui, didėja ar mažėja pardavimų apimtys, pelnas ir pan.

Gaminio gyvavimo ciklas vaizduojamas kaip klasikinė S formos kreivė. Nors teisybės dėlei reikia pažymėti, kad ne visiems produktams būdingi minėti etapai. Todėl rinkodaros tarnyba turi aiškiai suvokti produkto gyvavimo ciklo etapus ir atidžiai stebėti pagrindinių įmonės rodiklių pokyčius, kad galėtų teisingai nustatyti etapų ribas ir atitinkamai atlikti reikiamus įmonės rinkodaros programos pakeitimus.

Banko rinkodaros strategija

Bankų konkurencija – tai nuolatinis kredito įstaigų konkurencijos procesas, siekiant užtikrinti optimalias veiklos sąlygas atitinkamuose finansinių paslaugų rinkų segmentuose.

> universalūs bankai;
> specializuoti bankai (taupymo, hipotekos, investicijų, kliringo ir kt.);
> nebankinės (kreditai, lombardai, investiciniai fondai, draudimo bendrovės ir kt.).

PASTABA: tuo pačiu specializuotos kredito organizacijos, o joms, savo ruožtu, nebankinės institucijos yra pavojingesni konkurentai universaliems bankams. Tai lemia gilėjančios specializacijos atitinkamuose rinkos segmentuose laipsnis. Taigi trumpalaikių paskolų asmenims skubiems poreikiams rinkoje pavojingesnis konkurentas universaliam bankui bus taupomasis bankas, o jam – kredito kooperatyvas ar tiesiog lombardas.

1 VARIANTAS. Agresyvi konkurencijos politika.

Įgyvendinimo principas: Pasirinkimas išplaukia iš pasirinkto rinkos segmento ir apima aktyvų konkurentų išstūmimą iš pasirinkto rinkos segmento.

Privalumai:

> sėkmingai įgyvendinus, tai leidžia greitai pagerinti banko padėtį rinkoje su vėlesniais finansiniais rezultatais;
> ši politika leidžia mums pakelti bendrą banko organizacinės ir valdymo kultūros lygį, kaip vieną iš būtinų sėkmingo įgyvendinimo sąlygų.

Trūkumai:

> didelių preliminarių išlaidų poreikis sukurti tinkamą banko konkurencinį potencialą;
> grėsmė, kad konkurentai reaguos, įskaitant pastangas suvienyti, siekiant atremti bendrą agresorių.

> bankams, žengiantiems į itin konkurencingą rinką;
> dideliems bankams, veikiantiems itin konkurencingose ​​rinkose, jeigu jiems yra palankios išorės ir vidaus sąlygos.

PASTABA: Nė vienu iš aukščiau nurodytų atvejų tokia politika negali būti įgyvendinama nuolat. Iš karto pasiekus užsibrėžtus tikslus (įžengus į rinką ar užėmus papildomą jos dalį), rekomenduojama grįžti prie santūresnės ir saugesnės konkurencijos politikos versijos.

2 VARIANTAS. Pasyvi konkurencijos politika.

Įgyvendinimo principas: Pasirinkimas išplaukia iš mažinimo strategijos ir apima aptarnaujamos rinkos išlaikymą arba nedidelį sumažinimą, kartu užtikrinant reikiamą atitinkamo banko produkto konkurencingumo lygį.

Privalumai:

> pigiausia konkurencijos politikos versija;
> konkurentų grasinimų nebuvimas. Trūkumas yra susijęs su neigiamomis finansinėmis ir komercinėmis mažėjančios aptarnaujamos rinkos pasekmėmis.

> visiems bankams, patiriantiems nepriimtiną konkurentų spaudimą;
> bankams, kurių misija ir rinkos elgesio strategija nereiškia būtinybės plėsti aptarnaujamą rinką;
> dideliems universaliems bankams, jeigu jų rinkodaros specialistai nustato nepalankias jų aptarnaujamos rinkos sąlygų perspektyvas, lemiančias poreikį iš jos atsiimti dalį savo turto.

PASTABA: iš trijų aukščiau pateiktų variantų tik pirmasis yra netiesioginis banko silpnumo ir anksčiau įgyvendintos strategijos klaidingumo įrodymas. Kitais atvejais jo pasirinkta konkurencijos politika yra gana adekvati bendrai strategijai, todėl tikslinga.

3 VARIANTAS. Įžeidžianti konkurencijos politika.

Įgyvendinimo principas: Pasirinkimas išplaukia iš riboto augimo strategijos ir apima laipsnišką aptarnaujamos rinkos išplėtimą nenaudojant tiesioginio spaudimo konkurentams metodų.

Pasirinkimas yra strateginis kompromisas, kuris sušvelnina poliarinių variantų trūkumus ir visiškai neužtikrina jų pranašumų.

PASTABA: pagrindinė problema, susijusi su šios galimybės įgyvendinimu, yra aptarnaujamos rinkos išplėtimo metodų pasirinkimas, kurių kitos kredito įstaigos nesuvoks kaip agresyvios politikos apraiškos.

Konkrečios konkurencijos politikos galimybės pasirinkimą lemiantys veiksniai:

A). Išorinis (nepriklausomas nuo banko):
> esamos pramonės ir regioninės atitinkamų rinkų sąlygos (kaip pagrindinis veiksnys);
> bendra situacija ekonomikoje;

PASTABA: Taigi ekonomikos nuosmukio metu kategoriškai nerekomenduojama laikytis agresyvios konkurencinės strategijos, susijusios su nuolatine rizika. Panašiai ir pasyvios konkurencinės strategijos taikymas ekonomikos augimo stadijoje būtų netinkamas pasirinkimas, nes bankui tai asocijuojasi su didelėmis praleistomis galimybėmis.

> dabartinė būklė.

PASTABA: renkantis konkurencijos politikos variantą, atsižvelgiama į tą patį veiksnį, kaip ir prieš tai buvęs veiksnys (griežtinant mokesčių ir pinigų politiką, patartinas santūrus visų finansų rinkos dalyvių elgesys).

B). Vidinis (nustatomas pagal konkretaus banko sąlygas):
> finansinės galimybės (kaip pagrindinis veiksnys);

PASTABA: nustatant realias banko galimybes kurti konkurencinį potencialą, sukurti specialius rezervus ir greitai manevruoti turtu įvairiuose rinkos segmentuose.

> esamas banko pozicijas rinkoje;

PASTABA: kurie visų pirma apima įvaizdį klientų akyse, faktinę aptarnaujamos rinkos dalį, nuolatinių klientų dalį, taip pat organizacinės ir vadybos kultūros lygį.

> santykiai su konkurentais atitinkamame rinkos segmente.

PASTABA: yra keturi pagrindiniai tokių santykių tipai – tiesioginė konfrontacija, sąžininga konkurencija, visiškas neutralumas, paslėptas. Atsižvelgiant į santykių su dauguma konkurentų tipą, parenkamas tinkamas konkurencijos politikos variantas (pavyzdžiui, nesant tiesioginės konfrontacijos su dauguma konkuruojančių bankų, jos nereikėtų provokuoti pasirenkant agresyvų variantą).

Pagrindiniai konkurencijos politikos įgyvendinimo metodai Finansinio pobūdžio metodai:

> bankinių produktų gamybos sąnaudų sumažinimas, lyginant su panašiomis konkurentų sąnaudomis;
> sumažinti banko produktų pardavimo išlaidas.

PASTABA: konkrečios daugelio pirmiau aptartų šalies bankų kūrimo sąlygos nulėmė akivaizdžius jų konkurencinius pranašumus nagrinėjamoje srityje. Taigi:

Monopolines pozicijas rinkoje užimantys bankai turėjo galimybę mažomis palūkanomis pritraukti lėšų į indėlius;
- didelių korporacijų sukurti bankai turėjo galimybę pritraukti lėšų mažas pajamas gaunančias lėšas išdėliodami tarp kitų savo dukterinių įmonių vidinio įmonių pelno perskirstymo tvarka;
- valdžios institucijų remiami bankai turėjo galimybę naudoti nestandartinius naujų klientų pritraukimo būdus, panaikinti tradicines reklamos išlaidas ir pan.

Marketingo metodai:

> kainodaros metodai (efektyviausi);
> asortimento metodai;
> reklamos metodai.

Organizaciniai metodai:

> efektyvesnio OSU modelio įdiegimas;
> filialų tinklo plėtra, leidžianti patekti į naujas regionines rinkas (kaip brangiausias būdas);
> naujų organizacinių klientų aptarnavimo formų naudojimas.

PAVYZDYS: individualiam juridinio asmens - VIP kliento aptarnavimui sukuriamas papildomas biuras, teikiantis jam visą įmanomą paslaugų spektrą. Papildomo šio organizacinio požiūrio patrauklumo suteikia biuro įkūrimas tiesiai kliento būstinės pastate.

Nesąžiningi konkurencijos metodai:

> bankinė žvalgyba;
> paslėptos valdžios institucijų paramos panaudojimas (ypač būdingas šiuolaikinėms vidaus sąlygoms);
> piktnaudžiavimas monopoline padėtimi rinkoje;
> brakonieriauti vertingiausius darbuotojus;
> žiniasklaidos naudojimas siekiant diskredituoti konkurentus valstybės ar klientų akyse;
> atvirai nusikalstami metodai (šiandien mažiausiai paplitę tiek vidaus, tiek užsienio rinkose).

PASTABA: Tokie metodai prieštarauja bankų etikai, tačiau šiandien yra aktyviai naudojami itin konkurencingose ​​rinkose. Visų pirma tai susiję su verslo žvalgyba ir vertingų darbuotojų brakonieriavimu. Tik keli iš jų sukelia aštrią neigiamą bankų bendruomenės reakciją – tyčinį šmeižtą (sąmoningai melagingos informacijos apie konkurentus skleidimą) ir atvirus nusikalstamus metodus (fizinius grasinimus konkuruojančio banko vadovams arba samdomų įsilaužėlių panaudojimą sugadinti jo kompiuterį). tinklai).

Marketingo komunikacijos strategija

Marketingo komunikacija yra platesnė sąvoka nei reklama ir apima, pavyzdžiui, tokias veiklas kaip PR (viešieji ryšiai) ar SEO (svetainės optimizavimas paieškos sistemoms), kurios nepriklauso reklamai tradicine prasme. Komunikacijos strategija leidžia visapusiškai apsvarstyti visas komunikacijas, nustatyti kiekvienos kampanijos vietą ir svarbą, teisingai nustatyti kiekvienos iš jų prioritetus ir nustatyti optimalią jų įgyvendinimo seką.

Kuriant komunikacijos strategiją būtina atsižvelgti į tai, kad komunikacijos su vartotojais kūrimas yra bene kūrybiškiausias procesas iš visų rinkodaros veiklų, todėl čia reikia rasti ribą tarp būtino komunikacijos veiklos koordinavimo ir nereikalingo kišimosi pačios komunikacijos. Taip pat svarbu suprasti, kad didesnis laiko planavimo gylis leidžia ne tik nustatyti pagrindinius principus ir prioritetus, bet ir nustatyti, kaip jie keisis laikui bėgant.

Komunikacijos strategiją sudaro šie pagrindiniai elementai:

* Tikslai – bendrų komunikacijos strategijos tikslų apibrėžimas.
* Auditorija – tikslinė auditorija ir jos charakteristikos.
* Produktai ir prekės ženklai – bendrieji reklaminių objektų pasirinkimo principai.
* Pranešimas – politika komunikacijos turinio ir formos nustatymo srityje.
* Biudžetas – ekonominiai apribojimai ir bendrieji biudžeto formavimo principai.
* Komunikacijos kanalai – politika žiniasklaidos nešėjų atrankos srityje.
* Matavimai – bendrieji komunikacijos efektyvumo nustatymo principai.

Marketingo strategijos vertinimas

Yra trys strateginio valdymo proceso etapai:

Strateginio planavimo etapas (strategijos kūrimas, strateginė analizė ir pasirinkimas);
- strateginio organizavimo etapas arba organizacinės sistemos sukūrimas pagal pasirinktą strategiją (strategijos įgyvendinimas, strategijos įgyvendinimas);
- strateginės kontrolės ir reguliavimo etapas (strategijos vertinimas, vykdymo stebėsena ir vertinimas).

Strateginio planavimo etape įmonės strategijos (įmonės lygmeniu) nustatomos nustatant jos misiją, analizuojant strategines pozicijas, tiriant vidinius ir išorinius veiksnius bei veiksmus, galinčius lemti pasiekimus, išlaikymą, plėtrą ir konkurencinius pranašumus.

Strateginio planavimo rezultatas – parengta strategija, kurios pagrindu vykdomas strateginis įmonės valdymas.

Strateginio organizavimo etape visi darbuotojų ištekliai, vidiniai ryšiai, tikslai, užduotys ir atsakomybės sritys yra visiškai suderinamos su pasirinkta strategija. Tuo pačiu metu įmonėje atliekami būtini organizaciniai pokyčiai ir kuriama politika kiekvienam jos struktūriniam padaliniui.

Strategija gali būti laikoma kompleksiniu įmonės misijos (pagrindinio tikslo) įgyvendinimo planu. Formoje strategija yra vienas iš valdymo dokumentų, kurį galima pateikti grafikų, lentelių, aprašymų ir kt. Turinyje strategija – tai veiksmų visuma siekiant organizacijos tikslų.

Pagal Peterio Lorange'o pasiūlytą trijų lygių strateginio valdymo modelį strategijos gali būti klasifikuojamos taip:

Įmonių strategijos (tai yra strategijos, kurios yra bendros organizacijai). Įmonės strategijos turinys yra bendroji įmonės plėtros koncepcija ir įmonės verslų sąveikos reguliavimas – verslo portfelis. Įmonių strategijos yra skirtos siekti pasaulinių konkurencinių pranašumų, pasireiškiančių mažomis sąnaudomis arba išskirtine kokybe;
- verslo strategija (organizacijos veiklos sričių strategija). Įmonės korporacinių tikslų siekimas priklauso nuo to, kokiu verslu ir kaip įmonė užsiims ir kokią strategiją pasirinks kiekvienai verslo rūšiai. Verslo lygmeniu nustatomas įmonės požiūris į konkurencinių pranašumų siekimą ir išlaikymą konkrečioje verslo srityje. Verslo strategijos nustato įmonės elgesį konkretaus produkto rinkoje;
- funkcinės strategijos nustato veiklos kryptis tokiose funkcinėse srityse kaip finansai, rinkodara (rinkodaros politika), tyrimai ir kt. Jų tikslas – užtikrinti kuo efektyvesnį korporatyviniame ir verslo lygmenyje iškeltų uždavinių sprendimą. Pagrindinis jų skirtumas nuo aukščiausio lygio strategijų yra dėmesys gamyboje.

Tačiau prieš kuriant strategiją, kurios pagrindu vykdomas strateginis įmonės valdymas, būtina įvertinti įmonės pasirengimą būtent tokiam strateginiam požiūriui į valdymą.

Sukaupta konsultacinės įmonės „Polimex“ rinkodaros audito atlikimo patirtis leido nustatyti keletą požymių, kurių pasireiškimo įmonės veikloje laipsnis apibūdina jos pasirengimą naudoti strateginį valdymą ir planavimą, dirbti rinkodaros srityje. strategija.

Šie ženklai įmonėje atsiranda skirtingu laipsniu ir galiausiai apibūdina jos konkurencinius pranašumus:

1) Misijos apibrėžimas. Turėti idėją apie tikslus, kuriuos įmonė nori pasiekti ateityje, tai yra turėti išplėtotą įmonės misiją, atitinkančią savininkų reikalavimus ir įformintą įmonės misijos pareiškimu.
2) Įmonės tikslų ir strategijos apibrėžimas, kuris turi būti įformintas dokumentais, kurie nuosekliai išdėsto tam tikro laikotarpio įmonės strateginio valdymo sampratą.
3) Gerai veikiančio rinkodaros informacijos rinkimo, analizės ir apdorojimo mechanizmo prieinamumas. Vadovybės atsakas į išorines grėsmes turėtų būti prieš jų atsiradimą, remiantis „silpnų signalų“ tyrimu, t.y. galimos grėsmės požymių, antraip teisingiausi, bet uždelsti sprendimai tampa nenaudingi. Įmonė turi sugebėti laiku atpažinti problemas ir turėti jų sprendimo mechanizmą.
4) Darbas siekiant pagerinti įmonės konkurencingumą. Turėti aiškų ir vieningą supratimą apie įmonės konkurencinius pranašumus ir trūkumus. Įmonė, siekdama padidinti savo konkurencingumą, turi nuolat ieškoti naujų veiklos formų ir rūšių. Vadovybės pasitenkinimas įmonės konkurencingumu yra nerimą keliantis simptomas. Strategija, net ir pati geriausia, turi būti nuolat koreguojama priklausomai nuo naujai gaunamos informacijos, kitaip laikui bėgant ji gali prarasti savo efektyvumą.
5) Įmonės prisitaikymas prie atsirandančių galimybių reiškia skirtingos sudėties ir kokybės išteklių buvimą skirtingoms rinkos galimybėms įgyvendinti. Organizacijos potencialas turi prisitaikyti prie atsirandančių galimybių, kad užsitikrintų stabilią padėtį rinkoje, pagrįstą tikslų kūrimu ir savalaikiu jų koregavimu.
6) Dabartinės vadovybės dėmesys įmonės strateginiams tikslams pasiekti. Dabartinis valdymas turėtų būti strateginio valdymo tęsinys, specifikacija ir vykdomas pagal dabartinę strategiją. Nesant strateginio valdymo, funkcinių padalinių interesai pradeda vyrauti prieš visos įmonės interesus.
7) Organizacinis strateginio valdymo užduočių atskyrimas nuo operatyvinio valdymo užduočių. Kalbame apie personalo ir linijinių funkcijų diferencijavimą, išlaisvinant vyresniuosius vadovus nuo veiklos problemų sprendimo. Tiems patiems vadovams neturėtų būti leista vykdyti strateginio ir operatyvinio valdymo užduotis įmonėje.
8) Būstinės padalinių, teikiančių vidines konsultacijas strateginės plėtros klausimais, prieinamumas. Tokie padaliniai nedalyvauja sprendžiant veiklos valdymo problemas, o konsultuoja vyresniuosius vadovus strateginio valdymo klausimais (pavyzdžiui, strateginės plėtros skyrius).
9) Trečiųjų šalių konsultantų kvietimas spręsti nespecifines problemas. Išoriniai konsultantai turi tam tikrą nepriklausomybę, todėl, turėdami didesnį objektyvumą, gali įvertinti probleminių strateginio valdymo klausimų būklę įmonėje.
10) Nuolatinis darbuotojų informavimas apie įmonės strateginius tikslus ir planus. Periodiški priminimai darbuotojams apie misiją, informacija apie įmonės strateginius tikslus ir planus prisideda prie motyvacijos siekti aukštesnių personalo veiklos pasiekimų.
11) Aukštas lygis, numatantis įmonės ir įvairių darbuotojų grupių ir kategorijų interesų derinimą.
12) efektyviai veikiančio rinkodaros skyriaus, kuriame dirba kvalifikuoti darbuotojai, buvimas įmonėje. Šis padalinys (paslauga) turi suformuoti rinkodaros strategiją, pagrįstą įmonės išorinės ir vidinės aplinkos veiksnių apskaita ir analize.

Nagrinėjamų ženklų pasireiškimo įmonės veikloje laipsnis geriausiai apibūdina jos pasirengimo įgyvendinti strateginį požiūrį į valdymą lygį arba įmonės „strategiškumą“.

Įmonės pasirengimą naudoti strateginio planavimo ir valdymo principus bei metodus apibūdinančių požymių pasireiškimo laipsnio nustatymas gali būti atliktas meistriškai naudojant Delphi metodą, kuris yra vienas iš labiausiai paplitusių ekspertinio vertinimo metodų. Šis metodas priklauso grupinio ekspertinio vertinimo metodų klasei ir yra pagrįstas konsensusinės kolektyvinės nuomonės nustatymu individualios anketinės ekspertų apklausos metu. Tuo pačiu metu Delphi metodas sujungia ekspertų informacijos gavimo procedūras ir veiksmingą grįžtamąjį ryšį, leidžiantį ekspertams ištaisyti savo sprendimus. Vienas iš skiriamųjų metodo bruožų yra atsakymų anonimiškumas, įvedamas taip, kad ekspertų sprendimai būtų pagrįsti tik jų pačių pageidavimais, o kitos nuomonės ekspertui įtakos nedarytų.

Įmonių vadovai pasitelkiami kaip ekspertai, o tai užtikrina konfidencialumą ir nereikalauja papildomo laiko bei resursų, reikalingų trečiųjų šalių specialistų pritraukimui. Įmonių vadovai išmano vietos sąlygas ir specifiką, tačiau, kita vertus, yra mažiau pasirengę ekspertiniam darbui, todėl reikia papildomai išsiaiškinti ekspertinio tyrimo atlikimo esmę ir metodiką, taip pat atsižvelgti į įmonės ypatumus. atsakymus apdorojant ekspertų informaciją.

Marketingo strategijos krizių valdymo srityje

Rinkodaros strategija formuojama per 4 pagrindinius etapus:

1) organizacijos rinkodaros galimybių analizė – organizacijos stipriųjų ir silpnųjų pusių įvertinimas, jos pranašumai iš funkcionavimo atitinkamoje rinkoje, galimos grėsmės ir rizikos;
2) veikiančių rinkų pasirinkimas - įvertinimas teigiamų ir neigiamų rinkos aspektų, jos vartotojų sudėties, produktų, kuriuose organizacija specializuojasi, poreikio ir, žinoma, pasiūlos ir paklausos analizė;
3) pagrindinių rinkodaros programos nuostatų kūrimas - kainų politikos formavimas, prekės įvedimo į rinką ir vėlesnio platinimo būdai, produkcijos pardavimo kontrolės organizavimas, reklaminės kampanijos apibrėžimas;
4) marketingo programų tvirtinimas ir įgyvendinimas – suformuotų programų pagrindimas krizių valdymo ir bendros organizacijos strategijos požiūriu.

Kadangi būtina svarstyti rinkodaros strategijas antikrizinio valdymo srityje, reikia pažymėti, kad jos užima reikšmingą vietą bendroje antikrizinėje strategijoje ir dažnai yra lemiamos sprendžiant, kaip organizacija įveiks krizę.

Patogiausia rinkodaros strategijas klasifikuoti pagal požymius, galima pateikti tokią klasifikaciją:

1. Rinkos strategijos:
- strategija, kuria siekiama užimti didesnę rinkos dalį;
- strategija, skirta konkurenciniam pranašumui įgyti (užgauti);
- strategija, susijusi su naujos rinkos plėtra.

Rinkos strategijos orientuotos į tai, kad organizacija pasiektų tvarią ir naudingiausią padėtį rinkoje. Pagrindinis organizacijos padėties rinkoje vertinimo kriterijus yra jos užimama dalis šioje rinkoje.

2. Integravimo strategijos:
- makroekonominė strategija;
- mikroekonominis;
- regioninis;
- pramonės viduje;
- tarpsektorinis;
- gamybos strategija;
- ne gamybos sektoriaus strategija.
3. Antikrizinės strategijos:
- strategija, skirta prevencijai;
- krizinės situacijos įveikimo strategija;
– strategija, skirta krizės padariniams pašalinti.
4. Strategijos:
- gamybos veiksnių strategija;
- finansinių veiksnių strategija;
- investavimo veiksnių strategija;
- personalo veiksnių strategija;
- informacinių veiksnių strategija.

Minėtos strategijos (integracijos, kovos su krize ir gamybos faktorių strategijos) iš esmės yra socialinės, ekonominės ir teisinės bazės parengimas planuojamiems esminiams pertvarkymams.

5. Rinkodaros strategijos:
- prekė;
- kaina;
- firminis;
- reklama.

Žinoma, tai nėra visas esamų strategijų sąrašas – tai pagrindiniai tipai.

Taip pat galite išskirti strategijas, priklausomai nuo organizacijos dydžio, rinkos struktūros ir kt.

Rinkodaros priemonių naudojimas krizių valdyme

Marketingas yra ne tik rinkos aplinkos stebėjimo ir analizės sistema, bet ir valdymo sistema.

Žinoma, tai nėra prioritetinė valdymo struktūra organizacijoje, tačiau reikia atkreipti dėmesį į tai, kad priklausomai nuo krizių valdymo etapo yra naudojamos tam tikros rinkodaros priemonės.

Atsižvelgiant į tai, galime išskirti 3 pagrindines būsenas: ikikrizinį valdymą, krizę ir pokrizinę.

1. Prieškrizinis valdymas.

Šiame etape pagrindiniai rinkodaros tikslai yra užkirsti kelią krizinei situacijai ir kurti pagrindinius strateginius planus.

Pagrindiniai valdikliai yra šie:
- strategijas, skirtas krizių prevencijai;
- strateginiai organizacijos planai, verslo planai, reklaminių kampanijų rengimas;
- pagrindinių rinkodaros strategijų (rinka ir strategijos per rinkodarą) formavimas;
- darbo skatinimo ir motyvavimo programų kūrimas;
- verslo aplinkos būklės ir rizikos veiksnių diagnostika;
- sprendimų priėmimo programos kūrimas.

Tokie metodai leidžia ištirti pagrindines socialines ir ekonomines tendencijas, įgyti patirties, kuri ateinančiais laikotarpiais leidžia greičiau ir efektyviau reaguoti į įvairių situacijų atsiradimą rinkoje ir, pasitelkus įvairias valdymo priemones, leidžia išvengti neigiamų pasekmių.

2. Krizių valdymas.

Pagrindinis tikslas – greičiausia ir neskausminga išeitis iš krizės.

Antikrizinės strategijos ir programos krizei įveikti;
- strategijos, kuriomis siekiama sumažinti neigiamą krizės poveikį organizacijos būklei;
- kiekvienai konkrečiai situacijai parengti planai ir strategijos (jei krizė pakankamai gili);
- programas, skirtas sumažinti išlaidas;
- nestabiliausių struktūrų diagnostika.

Rinkodaros vadybos srityje pirmenybė teikiama situacinėms programoms, nes jos labiau pritaikytos konkrečioms sąlygoms ir todėl yra efektyvesnės.

3. Pokrizinis valdymas.

Pagrindinis dėmesys skiriamas organizacijos reabilitacijai ir stabilizavimui:

Stabilizavimo programos;
- strategijos, skirtos probleminėms sritims atnaujinti;
- strategijos, skirtos įvertinti organizacijos stipriąsias ir silpnąsias puses, taip pat ieškoti naujų rinkos galimybių;
- naujoviškos verslo struktūros.

Krizių valdyme svarbią vietą užima tokios rinkodaros priemonės kaip informacinės ir komunikacijos struktūros.

Informacija šiuo metu užima lyderio pozicijas vadyboje, ypač antikriziniame valdyme, kur labai svarbu laiku ir tiksliai įvertinti situaciją.

Kadangi pati rinkodara apima rinkos tyrimus, akivaizdu, kad gaunamos informacijos kokybė yra pirmoje vietoje, nes pagal gautus duomenis kuriamos antikrizinės strategijos ir sprendimai priimami.

Bendravimas yra informacijos judėjimo būdas, per kurį užmezgami ryšiai. Krizių valdymo srityje komunikacijos yra informacijos vertinimo ir perkėlimo priemonė, visų pirma skirta rinkodaros paslaugoms; tiksliau, komunikacija yra pagrindinė rinkodaros priemonė darbui su informacija. Daugiausia naudojamos išorinės komunikacijos rūšys – tiesioginė sąveika su rinkos struktūromis, žiniasklaida, gyventojais.

Žinoma, yra ir vidinė komunikacija – tai santykiai tarp padalinių ir organizacijos padalinių), tačiau prioritetas vis tiek priklauso išoriniams. Dirbant su informacija didelę reikšmę turi jos panaudojimo ir apdorojimo būdai. Naudojimo efektyvumas priklauso nuo organizacijos įrangos su techninėmis priemonėmis ir naujausiais pasiekimais, kurie žymiai sumažina apdorojimo laiką ir pagerina gaunamų duomenų kokybę.

Krizių valdyme labai išauga efektyvios komunikacijos vaidmuo, nes nuo informacijos patikimumo ir savalaikiškumo priklauso veiksmų teisingumas ir kryptis. Kalbant apie rinkodaros priemones antikriziniame valdyme, negalima nepaminėti reklamos kaip labiausiai paplitusios ir veiksmingiausios komunikacijos priemonės. Reklama – tai komunikacijos rūšis, veikianti rinkoje ir užtikrinanti prekių judėjimą vartotojui, suteikdama informaciją apie pagrindines prekės savybes – žinoma, pačias pozityviausias. Reklama užmezga ryšį tarp gamintojo ir vartotojo, tuo būdu yra valdymo priemonė, užtikrinanti gamybos ir rinkos santykių plėtrą.
Atgal | |

Tai yra įmonės galimybių suderinimas su situacija rinkoje, t. y. vidinė aplinka su išorine aplinka.

Strategijų gali būti daug, svarbiausia kiekvienai rinkai ir kiekvienam produktui pasirinkti tinkamą, kad ji atitiktų rinkodaros tikslų siekimo reikalavimus.

• tobulinti organizacinę struktūrą;
• verslo aktyvumo padidėjimas (skverbimasis į naują rinką; naujo produkto įvedimas į seną rinką; rinkos naujumo skverbimasis į naujus rinkos segmentus su preke ir kt.);
• verslo veiklos mažinimas (prekių, kurios nustojo teikti tam tikrą pelną tam tikroje rinkoje, pardavimo nutraukimas; nuostolingų prekių gamybos apribojimas; pasitraukimas iš kai kurių rinkų ir pastangų sutelkimas į perspektyviausias ir kt.);
• jungtinės įmonės su užsienio partneriu užsienyje organizavimas;
• bendros įmonės su užsienio partneriu organizavimas mūsų šalyje;
• bendradarbiavimas su užsienio įmone siekiant patekti į rinkas, kuriose dar nebuvo įmanoma sėkmingai veikti.

Priklausomai nuo rinkos, strategija gali būti vienokia ar kitokia. Jie neturi visur kopijuoti vienas kito. Naudodami matematinius rinkos modelius ir atsižvelgdami į strategiją žaidimo teorijos požiūriu, jie pasirenka strategiją „mini-max“ (maksimalus tikslingumas, neatsižvelgiant į riziką), „maxi-min“ (minimali rizika, nepaisant tikslingumo) arba jų derinys.

• rinkų, kuriose įmonė veikia (ar ketina veikti), segmentavimas turi būti atliekamas taip, kad skirtingų rinkų segmentams būtų būdingas iš esmės vienodas atsakas į reklamą, produktų skatinimą ir kitą rinkodaros veiklą,
  tai yra, jie turėjo panašias sociopsichologines savybes ir poreikius;
• optimalaus segmento parinkimas turėtų būti atliekamas atsižvelgiant į tai, kad įmonei būtų suteiktas kuo pilnesnis vadovavimas (pakankamai pajėgumai, palankios perspektyvos, minimali ar net nulinė konkurencija, nepatenkintų poreikių patenkinimas);
• įėjimo į rinką su nauju produktu būdas turėtų kuo geriau atitikti produkto vartotojiškas savybes ir rinkos (segmento) pajėgumą, tinkamai atspindėti įmonės šlovę ir reputaciją, taip pat poreikio mastą. produktas;
• renkantis rinkodaros priemones, skirtas paveikti potencialų pirkėją, reikėtų atsiminti, kad kaina kaip veiksnys, patraukiantis dėmesį į prekę, dabar yra 3-4 vietoje pagal svarbą tarp kitų veiksnių;
• būtina atidžiai pasirinkti laiką, kada įeiti į rinką su nauja preke (ypač jei ši prekė sezoninė) ir nepamiršti pasiruošimo reklamai: nepalankios rinkos situacijos metu nėra prasmės žengti į rinką, jei įmonė to nedaro. siekia toli siekiančių tikslų ir nerengia savo klientų, numatydamas paklausos atsigavimo laikotarpį.

Japonijos firmų naujose rinkose naudojama rinkodaros strategija kelia didelį susidomėjimą. Tai yra įsitvirtinti rinkose tų šalių, kuriose nėra nacionalinės šio gaminio gamybos, o vėliau, pasinaudojant sukaupta patirtimi, prasiskverbti į kitų šalių rinkas („lazerinio pluošto strategija“). Taigi, norėdami su savo automobiliais patekti į Vakarų Europos šalių rinkas, Japonijos automobilių gamintojai iš pradžių kelerius metus veikė tik Suomijoje, Norvegijoje, Danijoje ir Airijoje. Ir tik ten išsikovoję tvirtą teigiamą reputaciją, jie pradėjo tyrinėti sudėtingesnes Belgijos, Nyderlandų, Šveicarijos, Švedijos ir Austrijos rinkas. Trečias žingsnis buvo įžengimas į Didžiosios Britanijos, Italijos, Vokietijos ir Prancūzijos rinkas – šalių, turinčių galingą automobilių pramonę.

Taip pat dėmesio verta labai ilgam laikotarpiui sukurta seka, būdinga Japonijos pramonininkų veiklai: pradedant plačiausiai paplitusių, nebrangių automobilių eksportu (ir atitinkamai tenkinant ne itin išrankių pirkėjų poreikius), kuriant image "Japonų kalba reiškia puikią kokybę", šios automobilių firmos pamažu pereina dirbti į brangesnių automobilių (bet ne pačių prestižiškiausių), sunkvežimių ir specialiųjų transporto priemonių rinkas, taip pat stato automobilių surinkimo gamyklas šalyse, į kurias anksčiau siųsdavo. surinkti jų automobiliai.

Kuriant marketingo strategiją kapitalistinių šalių rinkose, visų pirma reikia turėti omenyje rimtą pardavimo problemos paaštrėjimą. Konkurencija sustiprėjo ir dėl to smarkiai išaugo dėmesys naujiems produktams, kurių gamyboje ir pardavimuose įmonės kartais mato vienintelį išlikimą. Valstybės nustato apsaugos pareigas. Apskritai inžinerinių įmonių gamybos politika yra (ir daugelyje pramonės šakų jau įvyko) į tai, kad jų gaminių asortimente smarkiai padidėtų aukštųjų technologijų (intensyvių žinių) produktų dalis ir atitinkamai padidėtų paslaugų sektorius (licencijų pardavimas; tyrimų, projektavimo ir kitų inžinerinių darbų atlikimas; kompleksinės įrangos nuoma (lizingas); konsultacijos ir kt.).

Didžiausią sėkmę šiuolaikinėje rinkoje sulaukiančių įmonių marketingo strategijos pagrindas – dėmesys mokslo ir technikos pranašumui prieš konkurentus ir šio atotrūkio didinimas.

Štai keletas strategijų, užtikrinančių spartų pardavimų augimą, sąrašas:

• greitas įėjimas į naujas rinkas;
• specializacija, t.y. pastangų sutelkimas į pasirinktų klientų grupių problemų sprendimą;
• naujo produkto koncepcijos pateikimas;
• naujausių, ypač lanksčių, technologijų taikymas;
• ryžtingas „sergančių“ prekių išvežimas;
• veiklos išplėtimas visame pasaulyje;
• MTEP intensyvinimas;
• aukšti restruktūrizavimo rodikliai.

Išskyrus puolimo strategijaįmonės taip pat naudoja gynybines strategijas. Jei įmonė yra patenkinta savo rinkos dalies dydžiu arba dėl vienokių ar kitokių priežasčių negali jos padidinti, ji griebiasi gynybinės strategijos. Jos tikslas – apgalvota savo pozicijų gynyba nuo konkurentų antpuolių. Žinoma, kai kuriose rinkose gynybinė strategija gali būti derinama su puolimo strategija kitose.

Gynybinės strategijos pavyzdys yra „išėjimo iš rinkos“ strategija. Jį sudaro pasitraukimas iš tam tikrų rinkų ir perėjimas prie kitų rinkų ar ekonominės veiklos rūšių. Ši strategija dažniausiai taikoma produktams, kurių pozicijos rinkoje prastos ir kurie generuoja nuostolius arba mažina pelną.

Bet kuri įmonė turėtų apsvarstyti galimybę ištirti šį klausimą. Marketingo strategija yra įmonės strategijos komponentas, kuris nustato įmonės veiklos kryptį, atsižvelgiant į esamą jos vidinę būklę ir išorės sąlygas, kuriomis įmonė veikia.

Būtinybė sukurti rinkodaros strategiją

Strateginis valdymas labiau paplitęs didelėse įmonėse, kurioms reikalingas profesionalus požiūris nustatant veiklos kryptį, įmonės viziją ateityje ir turinčios tam pakankamai lėšų. Mažų įmonių padėtis rinkoje dažnai nustatoma intuityviu, reakcingu lygmeniu, nes nedidelio išteklių kiekio paskirstymas nereikalauja didelių darbo jėgos ir lėšų, o tokių įmonių ateitis yra labiau jautri išorės poveikiui. Tačiau verta paminėti, kad strateginis valdymas vienaip ar kitaip yra būtinas kiekvienoje įmonėje, nes kompetentingas valdymas leidžia pasirinkti tinkamus kelius galutiniam tikslui pasiekti.

Marketingo strategija padeda pasirinkti pagrindinį įmonės elgesio rinkoje modelį ir užtikrinti tolesnį sėkmingą jos formavimąsi. Galbūt ji neapsaugos nuo visų rinkos pavojų, tačiau gali padėti sukurti būdus, kaip reaguoti į labiausiai tikėtinus variantus ir efektyviausiai panaudoti visus turimus išteklius. Marketingo strategijos formavimo procesas, kaip ir kitos šios sudėtingos koncepcijos pozicijos, baigiasi pasirinkus vieną iš alternatyvų, tačiau vadovybė pereina į kitą etapą – veiksmų programų kūrimą, kuris nustato būdus, kaip pasiekti užsibrėžtus tikslus. ankstesnis etapas. Taip pat, norint sukurti rinkodaros strategiją, svarbu sukurti veiksmingą organizacijos vidaus komunikacijos sistemą.

Marketingo strategija strateginėje piramidėje

Strateginis valdymas apima „strateginės piramidės“ formavimą įmonėje, kuri apima keturis strategijų lygius:

• Įmonės.
• Verslas.
• Funkcinis.
• Veiklos.

Verslo strategijos formavimo etape nustatomos: portfelio strategija, augimo strategija ir tiesioginės rinkodaros (konkurencinė) strategija. Sutelkime dėmesį į tai, kaip užtikrinti jo formavimąsi. Marketingo strategija nustato įėjimo ir konsolidavimosi būdus tam tikrose rinkose ir rinkos nišose, įvertina tam tikrų strateginių verslo sričių plėtros perspektyvas, konkurencijos būdus, produktų konkurencingumo užtikrinimą.

Marketingo strategijų tipai

Konkurencinės strategijos pasirinkimo etape įmonė nustato bendrą elgesio rinkoje modelį, būdus, kuriais bus laimėta ir išlaikyta tikslinė paklausa. Alternatyvos, kuriomis gali vadovautis įmonė, skirstomos į tipus.

Rinkodaros strategija yra tokia:

• Smurtinis (galia).
• Pacientas (niša).
• Komutacinis (adaptuojantis).
• Explerent (pionierius).

Smurto (jėgos) strategija naudojama valdant dideles firmas, kurios specializuojasi masinėje, standartizuotoje gamyboje. Konkurencingumas šiuo atveju užtikrinamas per „masto ekonomiją“, leidžiančią masiškai gaminti kokybiškus produktus ir juos parduoti palyginti maža kaina.

Patentinė (nišinė) strategija būdinga toms firmoms, kurios yra orientuotos į nišinį verslą, tai yra specializuotus produktus, tenkinančius paklausą siaurame rinkos segmente. Strategija taikoma tiems, kurie gamina specializuotas, kokybiškas prekes už didelę kainą. Ši strategija yra gera, nes leidžia rasti tą rinkos dalį, kuri bus nepasiekiama konkurentams, taip sumažinant konkurencijos kaštus ir nukreipiant išteklius saviugdai.

Komutacinė (adaptyvioji) strategija apima individualių paslaugų tenkinimą ir problemų sprendimą vietos mastu, kas būdinga mažoms, privačioms, dažnai trumpalaikėms įmonėms. Komutacinės strategijos įmonės ieško bet kokių galimybių patenkinti savo klientų paslaugas, todėl tokios įmonės dažniausiai yra labai lanksčios savo veikloje.

Tiriamoji strategija (pionierių, novatoriška) yra rizikingiausia iš strategijų, ji apima visiškai naujų produktų, revoliucinių produktų kūrimą. Pagrindinė tokių įmonių problema yra ta, kad neįmanoma ištirti jų produktų paklausos, nes jos tiesiog dar nėra. Eksperimentuojančių įmonių praktika rodo, kad tik nedidelė dalis „pionierių“ pasiekia sėkmę, tačiau ši sėkmė yra milžiniško masto ir dažnai padengia visų nesėkmių išlaidas. Toks verslas literatūroje vadinamas „scalable“.

Funkcinės rinkodaros strategijos

Toliau seka funkcinis lygmuo, apimantis taktinių priemonių kūrimą skirtingiems įmonės padaliniams, siekiant strategijų, kurios buvo nustatytos ankstesniame etape. Šiame etape plėtojama arba tobulinama esamo produkto rinkodara, kuri skirstoma į šiuos tipus.

Rinkodaros strategija funkciniu lygmeniu skirstoma į šiuos tipus:

• Įvairūs.
• Skatinimas.
• Paskirstymas.
• Kainodara.
• Tikslinės rinkos pasirinkimas.

Asortimento rinkodaros strategija apima produktų grupių, kurios bus įtrauktos į įmonės portfelį, nustatymą, asortimento plotį ir gylį bei produktų diferenciacijos ar naujų produktų kūrimo apibūdinimą.

Tikslinės auditorijos, kuriai bus nukreipta įmonės veikla, nustatymas, komunikacijos planų kūrimas ir informacinės kampanijos, kuri supažindins potencialius vartotojus su produktu – visa tai įtraukta į reklamos strategijos kūrimą. Reklaminės rinkodaros strategija taip pat gali būti susijusi su įmonės reklamos biudžetu.

Marketingo strategijas galima apibrėžti kaip organizacijos valdymą, kuris remiasi žmogiškuoju potencialu kaip organizacijos pagrindu, orientuoja prekybos veiklą į vartotojų poreikius, vykdo lankstų reguliavimą ir savalaikius organizacijos pokyčius, kurie atliepia aplinkos keliamą iššūkį ir leidžia. tai siekti konkurencinių pranašumų, kurie kartu leidžia organizacijai išlikti ir pasiekti užsibrėžtus tikslus ilgalaikėje perspektyvoje.

Marketingo strategija – tai visuma pagrindinių sprendimų, kuriais siekiama bendro įmonės tikslo ir kurie yra pagrįsti rinkos situacijos ir savo galimybių bei kitų rinkodaros aplinkos veiksnių ir jėgų įvertinimu. Strategijos rengimo tikslas – nustatyti pagrindines prioritetines įmonės plėtros kryptis ir proporcijas, atsižvelgiant į materialinius jos aprūpinimo šaltinius ir rinkos paklausą. Strategija turėtų būti skirta optimaliai išnaudoti įmonės galimybes ir užkirsti kelią klaidingiems veiksmams, dėl kurių gali sumažėti įmonės veikla.

Bet kurios įmonės esmė yra vartotojui reikalingų prekių gamyba. Pagrindinė verslumo problema kyla iš rinkos ir produkto santykio, kurio sprendimas lemia įmonės egzistavimo tam tikroje rinkoje garantiją. Marketingo koncepcija apima rinkos informacijos naudojimą, „jūsų vartotojo“ formavimą ir įmonės konkurencinės padėties rinkoje dizainą.

Marketingo strategija apibrėžia, kaip turėtų būti taikoma rinkodaros struktūra, siekiant pritraukti ir patenkinti tikslines rinkas bei pasiekti organizacinius tikslus. Rinkodaros struktūros sprendimai yra skirti produkto planavimui, pardavimui, reklamai ir kainai.

Pagrindinis skirtumas tarp strategijos ir įprasto ilgalaikio plano yra tas, kad strategija turi sudaryti sąlygas, kurioms esant įmonė išvengs problemų rinkoje. Marketingas turi visą reikalingą komplektą ir praktines priemones tokiam veiklos organizavimui.

Marketingo strategija turi įtakos visos įmonės likimui ilgalaikėje perspektyvoje ir yra skirta strateginiams tikslams pasiekti bei koordinuotų veiksmų įgyvendinimui paklausos valdymo srityje.

Marketingo strategija yra įmonės korporacinės strategijos dalis, kurios vienas pagrindinių tikslų yra verslo plėtra, technologinio potencialo plėtra ir gamybos augimas, naujų produktų kūrimas ir naujų rinkų plėtra.

Įmonės strategija – tai bendras diversifikuotos įmonės valdymo planas. Jį sudaro veiksmai, kuriais siekiama užimti pozicijas įvairiose pramonės šakose, ir metodai, naudojami valdant įmonės verslo grupę.

Įmonės rinkodaros strategijų sistema pateikta pav. 1.1.

Ryžiai. 1.1. Įmonės rinkodaros strategijų sistema

Pirmasis strategijos kūrimo lygmuo yra įmonės misijos formulavimas. Misija yra bendras įmonės tikslas.

Misija yra atskaitos taškas ir kriterijus priimant įvairius valdymo sprendimus įmonėje, leidžianti lengvai koordinuoti įmonės veiklą, nustatyti prioritetus, organizuoti įvairių padalinių darbą.

Antrasis darbo lygis strategijų rėmuose yra funkcinių strategijų rinkinio, apimančio sprendimus dėl portfelio strategijų, plėtros strategijų ir konkurencinių strategijų, kūrimas.

Portfelio strategijos – tai sprendimai, su kuo įmonė pateks į rinką.

Plėtros strategijos – tai sprendimai, kaip vystysis visas įmonės portfelis, taip pat kiekvienas portfelio vienetas.

Konkurencinės strategijos – tai sprendimai, susiję su tuo, kaip visas įmonės portfelis ir atskiri portfelio vienetai vystysis konkurencinėje aplinkoje. Paskutinis strateginių sprendimų priėmimo lygmuo – įmonių padalinių instrumentinės strategijos, užtikrinančios verslo strategijos įgyvendinimą.

Trečiasis strategijos kūrimo lygis yra instrumentinės rinkodaros strategijos, leidžiančios įmonei pasirinkti, kaip geriausiai panaudoti atskirus rinkodaros komplekso komponentus, siekiant pagerinti rinkodaros pastangų tikslinėje rinkoje efektyvumą. Atitinkamai, instrumentiniu lygiu galima pateikti keturias rinkodaros strategijų grupes:

Produktų strategijos užtikrina produktų asortimento ir kokybės nuoseklumą. Kainodaros strategijos informuoja vartotoją apie produkto vertę. Paskirstymo strategijos leidžia organizuoti prekių prieinamumą vartotojams. Reklaminės strategijos suteikia vartotojams informaciją apie visų rinkodaros komplekso elementų naudingas savybes.

Strateginių sprendimų kūrimas ir įgyvendinimas šioje sistemoje leidžia rinkodaros specialistams pasirinkti darbo rinkoje būdus.

1 lentelė. Marketingo strategijos apibrėžimai.

Tačiau, kaip matyti iš aukščiau pateiktų rinkodaros strategijos apibrėžimų, šiuo metu nėra aiškaus šio termino aiškinimo apibrėžimo. Tuo pačiu metu, norint įtraukti strategijos kūrimo procesą į vidaus įmonių praktiką, būtina aiškiai suprasti jo koncepcinį aparatą. Remdamiesi aukščiau pateiktais apibrėžimais, galime pateikti savo rinkodaros strategijos apibrėžimą. Marketingo strategija – tai įvairios rinkodaros veiklos planavimo ir įgyvendinimo procesas, pajungtas įmonei (firmai, organizacijai, verslo struktūrai) iškeltų tikslų siekimui.

Šiuo metu yra keletas rinkodaros strategijų grupavimo ir klasifikavimo būdų. Dažniausia rinkodaros strategijų klasifikacija pateikta pav. 1.2.

1.2 pav. Marketingo strategijų klasifikacija.

Galima išskirti keletą strategijų tipų: augimo strategijos, konkurencijos strategijos, konkurencinio pranašumo strategijos.

Labiausiai paplitusios strategijos yra augimo strategijos, kurios atspindi keturis skirtingus požiūrius į įmonės augimą ir yra susijusios su vieno ar kelių iš šių elementų būklės pokyčiais: produkto, rinkos, pramonės, įmonės padėties pramonėje, technologijų. Kiekvienas iš šių elementų gali būti vienos iš dviejų būsenų – esamos arba naujos. Šio tipo strategija apima šias grupes:

1. Koncentruoto augimo strategijos – susijusios su prekės ir (ar) rinkos pasikeitimu, kai įmonė bando patobulinti savo produktą arba pradėti gaminti naują, nekeisdama savo pramonės šakos, arba ieško galimybių pagerinti savo pozicijas esamoje rinkoje. arba pereiti į naują rinką. Į šią grupę įeina:

Rinkos pozicijų stiprinimo strategija, kai įmonė daro viską, kad su tam tikru produktu įgytų geriausią poziciją tam tikroje rinkoje.

Rinkos plėtros strategija – ieškoti naujų rinkų jau pagamintam produktui, plėtojant naujus segmentus, skverbiantis į naujas geografines rinkas ir plėtojant platinimo kanalus.

Produktų kūrimo strategija siekiama padidinti pardavimus kuriant patobulintus arba naujus produktus, skirtus rinkoms, kuriose įmonė veikia.

2. Integruotos augimo strategijos – susijusios su įmonės plėtra, įtraukiant naujas struktūras. Yra du pagrindiniai integruotų augimo strategijų tipai.

Atvirkštinės vertikalios integracijos strategija yra skirta plėsti įmonę įsigyjant ar stiprinant tiekėjų kontrolę arba plečiant iš vidaus.

Į priekį einančios vertikalios integracijos strategija išreiškiama įmonės augimu, įsigyjant arba stiprinant kontrolę tarp įmonės ir galutinio vartotojo esančioms struktūroms – paskirstymo ir pardavimo sistemoms.

3. Diversifikuotos augimo strategijos – įgyvendinamos, jei įmonės negali toliau vystytis tam tikroje rinkoje su tam tikru produktu tam tikroje pramonės šakoje. Jie apima:

Koncentrinė diversifikavimo strategija grindžiama papildomų galimybių paieškai ir naudojimui naujų produktų gamybai, kurie yra išsivysčiusioje rinkoje, naudojamoje technologijoje ar kitose pramonės įmonės veiklos stiprybėse, o esama gamyba išlieka verslo centras.

Horizontali diversifikavimo strategija apima augimo galimybių esamoje rinkoje ieškojimą naudojant naujus produktus, kuriems reikalinga nauja technologija, kuri skiriasi nuo dabartinės.

Konglomerato diversifikavimo strategija yra ta, kad įmonės plečiasi gamindamos naujus produktus, technologiškai nesusijusius su jau pagamintais, kurie parduodami naujose rinkose.

Tikslinės mažinimo strategijos įgyvendinamos tada, kai po ilgo augimo laikotarpio reikia persigrupuoti verslui arba dėl būtinybės gerinti efektyvumą, kai ekonomikoje vyksta nuosmukiai ir dramatiški pokyčiai, pavyzdžiui, vyksta struktūrinis koregavimas.

Likvidavimo strategija yra kraštutinis etatų mažinimo strategijos atvejis ir įgyvendinama, kai įmonė negali toliau vykdyti verslo.

Derliaus nuėmimo strategija apima ilgalaikio požiūrio į verslą atsisakymą, siekiant maksimaliai padidinti pajamas trumpuoju laikotarpiu, ir ji taikoma neperspektyviam verslui.

Sumažinimo strategija reiškia, kad įmonė uždaro arba parduoda vieną iš savo padalinių ar įmonių, kad galėtų atlikti ilgalaikį verslo ribų pakeitimą.

Sąnaudų mažinimo strategija yra gana artima mažinimo strategijai, nes pagrindinė jos idėja – ieškoti galimybių sumažinti išlaidas ir įgyvendinti atitinkamas sąnaudų mažinimo priemones.

M. Porteris mano, kad yra trys pagrindinės įmonės elgesio rinkoje strategijos (konkurencinio pranašumo strategija) kūrimo sritys.

1. Išlaidų mažinimo strategija. Tokio tipo strategija siejama su tuo, kad įmonė pasiekia mažiausius savo produkcijos gamybos ir pardavimo kaštus.

2. Diferencijavimo strategija. Tokiu atveju įmonė nesiekia dirbti visoje rinkoje su vienu produktu, o dirba aiškiai apibrėžtame savo segmente, o ketinimai turėtų būti grindžiami ne visos rinkos poreikiais, o konkrečiais klientais. Naudojant šią strategiją, rinkodara turi būti gerai išvystyta.

3. Specializacijos strategija. Šios strategijos tikslas – geriau patenkinti pasirinkto tikslinio rinkos segmento nei konkurentų poreikius. Specializacijos strategija gali pasiekti didelę rinkos dalį tiksliniame segmente, bet visada lemia mažą rinkos dalį apskritai.

Svarbus kriterijus, pagal kurį galima klasifikuoti strategijas, yra rinkos dalis. Remiantis tuo, išskiriamos keturios konkurencinių strategijų rūšys.

1) Lyderio strategijos. Prekės rinkoje pirmaujanti įmonė užima dominuojančią padėtį, tai pripažįsta ir jos konkurentai. Pirmaujanti įmonė turi šias strategijas.

Pirminės paklausos išplėtimas. Tikslas – atrasti naujus prekės vartotojus, skatinti naujus esamų gaminių panaudojimo būdus arba padidinti vienkartinį produkto suvartojimą.

Gynybinė strategija. Tikslas yra apsaugoti savo rinkos dalį nuo pavojingiausių konkurentų.

Puolimo strategija. Tikslas yra padidinti pelningumą, kiek įmanoma išnaudojant patirties efektą.

Demarketingo strategija apima savo rinkos dalies mažinimą, kad būtų išvengta kaltinimų monopolija ar kvazimonopolija.

2) „Iššūkių“ strategijos būdingos įmonėms, kurios neužima dominuojančios padėties.

Priekinis puolimas. Tai reiškia, kad prieš konkurentą reikia naudoti tas pačias priemones, kurias naudoja jis, nesivargindamas surasti savo silpnąsias vietas. Kad būtų sėkminga, frontalinė ataka reikalauja reikšmingo puolėjo jėgų pranašumo (dažniausiai 3:1).

Šono puolimas apima kovą su lyderiu strategine kryptimi, kur jis yra silpnas arba menkai apsaugotas.

3) „vadovo sekimo“ strategijos. „Sekėjas“ – tai konkurentas, turintis nedidelę rinkos dalį, kuris pasirenka prisitaikantį elgesį derindamas savo sprendimus su konkurentų sprendimais.

4) Specialistų strategijos. Specialistą domina tik vienas ar keli segmentai, o ne visa rinka.

Marketingo strategijos kūrimas yra daug darbo reikalaujantis procesas, reikalaujantis didelių laiko investicijų, gebėjimo teisingai analizuoti esamą situaciją ir kūrybiškai mąstyti. Šis procesas prasideda išorinės ir vidinės aplinkos analize ir baigiasi priimtų sprendimų efektyvumo analize. Be to, paskutiniame etape būtina išsiaiškinti ne tik kiek suplanuotų veiksmų buvo atlikta tiksliai, teisingai ir laiku, bet ir kaip tinkamai šie veiksmai buvo parinkti tikslui pasiekti.

Strateginė rinkodara atlieka svarbų vaidmenį įmonės struktūroje, nes ji nurodo įmonei galimybes, kurios suteikia jos augimo ir pelningumo potencialą. Kaip ir bet kuri strateginė kryptis, strateginė rinkodara turi vidutinės trukmės ir ilgalaikius planus. Ir pirmiausia jis analizuoja numatomus potencialių pirkėjų poreikius.

Įvairių tipų rinkodaros strategijų charakteristikos ir analizė leidžia daryti išvadą, kad jos iš esmės viena kitą papildo ir kartoja. Priimtiniausių iš jų atranka atliekama įvairiais metodais, remiantis veiksniais, turinčiais įtakos įmonės funkcionavimui ir plėtrai.

Taigi strateginė rinkodara apima metodus, leidžiančius sistemingai analizuoti poreikius ir kurti efektyvių prekių ir paslaugų koncepcijas, kurios suteikia tvarų konkurencinį pranašumą, ir apima rinkodaros rinkos tyrimus (vartotojų, konkurentų ir kt.), rinkos segmentavimą, paklausos diferencijavimą ir produkto pozicionavimą. Marketingo strategija paremta segmentavimu, diferenciacija ir pozicionavimu. Juo siekiama surasti įmonės konkurencinį pranašumą rinkoje ir sukurti rinkodaros kompleksą, kuris leistų realizuoti šį konkurencinį pranašumą.

Įmonės rinkodaros strategijos teorinių pagrindų studijavimas. Susipažinimas su įmonės organizacine struktūra ir veiklos rodikliais. Šios organizacijos rinkodaros strategijos būklės analizė; priemonių jį gerinti rengimas.

Siųsti savo gerą darbą žinių bazėje yra paprasta. Naudokite žemiau esančią formą

Studentai, magistrantai, jaunieji mokslininkai, kurie naudojasi žinių baze savo studijose ir darbe, bus jums labai dėkingi.

Panašūs dokumentai

Organizacijos marketingo strategijos esmė, rūšys, reikšmė, kūrimas ir formavimas. Rinkodaros strategijos stipriųjų ir silpnųjų pusių analizė naudojant įmonės Vash Khleb LLC pavyzdį. Kainodaros, pardavimo ir komunikacijos strategijų tobulinimas.

kursinis darbas, pridėtas 2011-03-27


Marketingo strategijos esmė ir formos. Rinkodaros strategijos ypatumai įmonėje. Segmentavimo ir pozicionavimo vykdymas. Kainodaros strategijos kūrimas. Išvados dėl pasirinktos ASK LLC rinkodaros strategijos efektyvumo.

santrauka, pridėta 2015-07-25


Turizmo įmonių paslaugų rinkodaros esmė, specifika ir ypatumai. Kelionių organizatorių įmonės „World Experience Tours“ rinkodaros strategijos kūrimas remiantis marketingo komplekso elementais. Ekonominis marketingo strategijos tyrimas.

kursinis darbas, pridėtas 2012-06-30


Įmonės rinkodaros strategijos esmė ir reikšmė, veiksniai ir jos formavimo procesas, įmonės rinkodaros strategijos formavimo sėkmės įvertinimas, rekomendacijos jai tobulinti. Rizikos diversifikavimo rūšys ir strategijos naujovių analizė.

kursinis darbas, pridėtas 2012-06-23


Marketingo strategijos samprata. Marketingo strategijų tipai, požiūriai į jų planavimą. Ekonominis vertinimas, konkurencinės situacijos analizė, įmonės AB „OPOGAT-9“ veiklos stiprybės ir trūkumai, jos rinkodaros strategijos kūrimas.

baigiamasis darbas, pridėtas 2010-11-29


Įmonės strategijos, jos misijos kūrimas. Strateginių gairių rengimas, išorinės aplinkos analizė ir vertinimas. Marketingo plano kūrimas. Pagrindinės strategijos ir pozicionavimo strategijos apibrėžimas. Marketingo veiklos rezultatų planavimas.

kursinis darbas, pridėtas 2014-09-02


Įmonės finansinės būklės, organizacinės valdymo struktūros, konkurencinės aplinkos ir rodiklių, apibūdinančių įmonės pelningumą ir konkurencingumą, rinkodaros veiklos efektyvumą, analizė. Reklaminės kampanijos strategijos kūrimas.

kursinis darbas, pridėtas 2014-06-17


Marketingo strategijos samprata, jos kūrimas. Organizacijos misijos ir tikslų apibrėžimas. Strategijos parinkimas remiantis SSGG analize. LLC Privati ​​​​apsaugos įmonės „Padalinys“ vidinės ir išorinės aplinkos trumpas aprašymas ir analizė. Marketingo strategijos tobulinimas.

kursinis darbas, pridėtas 2011-11-21