Kursinis darbas: klientų elgesio motyvacinė analizė. Pirkimo elgsenos analizė Kultūra kaip vartotojų elgsenos veiksnys

Panašūs dokumentai

Bendrosios pirkėjo elgesio motyvacijos charakteristikos. Atsižvelgimas į fiziologines, psichologines ir socialines poreikių grupes. Motyvacinės pirkėjų elgsenos analizės tyrimas naudojant SevZapYuvelirprom Trading House LLC pirkėjų pavyzdį.

kursinis darbas, pridėtas 2013-06-07


Vartotojų elgsena ir pirkėjų, kurie renkasi prekes atsižvelgdami į kainas ir asmeninį biudžetą, paklausos formavimo procesas. Pirkėjo elgesio motyvacinės analizės tyrimas. Marketingo komplekso ir reklamos platinimo priemonių kūrimas.

kursinis darbas, pridėtas 2011-07-18


Vartotojų elgsena, jo tyrimo principai ir metodai. Motyvaciniai pirkėjo elgesio veiksniai (vidiniai ir išoriniai). Pirkėjų motyvacinės analizės metodų pasirinkimo ir panaudojimo problemos Rusijos pramonės įmonių sąlygomis.

kursinis darbas, pridėtas 2011-08-21


Pirkėjo elgesio modeliai. Veiksniai, įtakojantys verslo pirkėjų elgesį. Įmonės OJSC "Mogotex" verslo pirkėjų elgesio analizė. Audinių ir drabužių pirkėjų analizė. Darbo su verslo pirkėjais tobulinimo kryptys.

kursinis darbas, pridėtas 2015-08-04


Vartotojų rinkos esmė, pirkėjų savybės. Pirkėjų elgsenos vartotojų rinkose tipologijos. Tradicinis pardavimo kanalų išdėstymas. Segmentavimas pagal demografinį principą. Reklamos įtaka gyventojų vartotojų paklausai.

kursinis darbas, pridėtas 2013-09-21


Pirkimo elgesio modeliai. Psichologinės pirkėjų savybės ir varomosios jėgos. Pirkimo sprendimų tipologija. Pagrindinių vartojimo ekonominių veiksnių charakteristikos. Ekonominės ir psichologinės pirkėjų pageidavimų charakteristikos.

kursinis darbas, pridėtas 2016-10-31


Pirkėjų charakteristikos vartojimo rinkoje. Pirkėjo elgseną įtakojantys veiksniai. Pirkimo elgesio modeliai. Pirkimo sprendimų priėmimo mechanizmas. Pramoninių prekių rinka (naudojant tiksliųjų gaminių gamyklos pavyzdį).

kursinis darbas, pridėtas 2013-10-22


Vartotojų elgsenos tyrimo požiūriai, pagrįsti pirkimo sprendimo priėmimo, parduotuvės pasirinkimo ir pirkėjų elgesio pardavimo aikštelėje modeliavimo principu. Įvairių prekių ženklų ir reklamos vartotojų suvokimo ypatumai.

pamoka, pridėta 2011-03-27


Vartotojo elgesio modelio samprata. Vartotojų elgseną įtakojantys veiksniai. Pirkimo sprendimo priėmimas (baldų rinkos pavyzdžiu). Vartotojų elgesio baldų rinkoje makrotendencijos ir jų diktuojamos užduotys pritraukti pirkėjus.

kursinis darbas, pridėtas 2015-06-06


Klientų paklausos generavimo procesas. Vartotojų elgesio motyvacijos teorijų analizė. Specialūs manipuliavimo vartotoju mechanizmai, jo elgesio motyvacija. Vartotojų klasifikavimo metodai. Vartotojus įtakojantys socialiniai veiksniai.

Anksčiau rinkos formuotojai išmoko suprasti savo klientus per kasdienę prekybą su jais. Tačiau įmonės ir rinkos augimas daugeliui rinkodaros vadovų atėmė tiesioginį ryšį su klientais. Vadovams vis dažniau tenka griebtis vartotojų tyrimų. Jie daugiau nei bet kada anksčiau išleidžia vartotojų tyrimams, bandydami išsiaiškinti, kas perka, kada perka, kur perka ir kodėl perka.

Vartotojų elgesiui įtakos turi daugybė veiksnių. Šiuos veiksnius galima suskirstyti į išorinius ir vidinius. Savo ruožtu išoriniai veiksniai dažniausiai skirstomi į aplinkos ir rinkodaros veiksnius, o vidiniai – į psichologinius ir asmeninius. Pakalbėkime išsamiau apie pasirinktas veiksnių grupes.

Išoriniai veiksniai

Išoriniai veiksniai daro didelę įtaką pirkėjų ir vartotojų elgesiui. Šie veiksniai apima:

• - kultūra;
• - subkultūra;
• - socialinė klasė;
• - referencinės grupės;
• - šeima;
• - vaidmenys ir statusai.

Kiekvieno iš šių veiksnių įtakos vartotojams laipsnis nėra vienodas. Didžiausią įtaką daro kultūra, o stipriausią – šeima, vaidmenys ir statusai. Schematiškai tai galima pavaizduoti kaip apverstą piramidę, kurios viršuje yra didžiausią įtaką vartotojus daranti kultūra, o apačioje – šeima, vaidmenys ir statusai, kurie daro didžiausią įtaką vartotojų elgesiui.

Kultūra- plačiai pripažintos pažiūros, normos ir vertybės, lemiančios tam tikros visuomenės narių elgesį. Tokios pažiūros, normos ir vertybės ugdomos šeimoje, mokykloje, religijoje ir kitose socialinėse institucijose. Svarbią įtaką kiekvieno žmogaus kultūros lygiui daro jo gyvenimo patirtis.

Kultūros lygis visuomenėje turi tiesioginės įtakos žmonių gyvenimui. Rinkodaros požiūriu šis poveikis atsispindi tame, kokie produktai perkami ir kokia reikšmė jiems teikiama vartojimo procese. Kitaip tariant, kultūros išsivystymo lygis yra tiesiogiai susijęs su vartotojų elgesiu.

Reikia turėti omenyje, kad kultūrai būdingi tam tikri jos raidos poslinkiai. Šiuos pokyčius rinkodaros specialistai turi nuolat analizuoti, kad geriau atitiktų kintančius individualių vartotojų poreikius ir poreikius.

Subkultūra arba, kaip kartais vadinama, mikrokultūra yra neatsiejama tam tikros visuomenės kultūros dalis. Ją lemia pažiūrų, vertybių ir elgesio normų visuma, transformuota į tam tikrą žmonių grupę, susijungusią tautiniu, religiniu, rasiniu, regioniniu ar kokiu nors kitu pagrindu.

Tokias žmonių grupes galima laikyti atskirais rinkos segmentais, kuriems būdinga pirkimo elgsena, kuri turi savo specifiką.

Pagal socialinė klasė paprastai reiškia asmenų ar šeimų, pasižyminčių panašiais įsitikinimais, gyvenimo būdu, interesais ir elgesiu, rinkinį.

Paprastai, nustatant socialines klases, atsižvelgiama į tokias savybes kaip profesija, pajamos, vertybinė orientacija, klasės sąmonė ir turtas.

Kalbant apie buvusias socialistines šalis, joms būdingas socialinių klasių formavimosi procesas. Daugelyje kitų šalių tokios klasės susikūrė. Pavyzdžiui, JAV yra septynios socialinės klasės:

• - aukštesnioji klasė (1% gyventojų);
• - žema aukštesnė klasė (2%);
• - vidurinė aukštoji klasė (12%);
• - vidurinė klasė (32%);
• - darbininkų klasė (38%);
• - aukštesnė žemesnė klasė (9%);
• - žema žemesnė klasė (7%).

Išskirtoms socialinėms klasėms būdingi jų pirmenybės drabužiams, automobiliams, laisvalaikio veiklai ir pan. Taigi kiekviena iš socialinių klasių atstovauja tam tikrai vartotojų grupei, kurios elgesys yra maždaug vienodas, nulemtas jų ekonominės padėties rinkoje. Šį elgesį turėtų ištirti rinkodaros specialistai ir naudoti atitinkamų verslo struktūrų veikloje.

Taip vadinamas atskaitos grupės. Referencinė grupė paprastai suprantama kaip tam tikra žmonių grupė, galinti daryti įtaką asmens požiūriams ir elgesiui.

Įtakos laipsnis atskaitos grupėje priklauso nuo jos formos. Atsižvelgiant į tokios įtakos laipsnį, dažniausiai laikomi tokie atskaitos grupių tipai: pirminė ir antrinė; traukiantis ir atstumiantis; formalus ir neformalus.

Didžiausias įtakos žmogaus elgesiui lygis būdingas pirminėms grupėms. Tokias grupes sudaro žmonės, tiesiogiai supantys konkretų asmenį ir, svarbiausia, šeimos nariai, kaimynai, draugai ir darbo kolegos.

Antrinėse atskaitos grupėse įtaka žmogaus mintims ir elgesiui nėra tokia reikšminga ir daugiausia epizodinio pobūdžio. Šios grupės apima įvairias visuomenines organizacijas, profesines sąjungas, profesines asociacijas.

Patrauklioms etaloninėms grupėms būdingos tokios vertybės ir jų narių elgesys, kurie yra pageidaujami tam tikram asmeniui. Pastarasis yra pasirengęs suvokti nusistovėjusias atitinkamos žmonių grupės normas, vertybes ir elgesį bei siekia susieti save su tokia grupe.

Realiame gyvenime taip pat gali būti žmonių grupių, su kuriomis konkretus asmuo siekia išvengti asociacijų. Šiuo atveju kalbame apie atstumiančias atskaitos grupes.

Galiausiai formalioms atskaitos grupėms būdinga tai, kad aiškiai apibrėžta jų kokybinė sudėtis, nurodytos normos ir elgesio taisyklės. Skirtingai nuo formalių, neformalios orientacinės grupės neturi aiškios organizacinės struktūros, jos susidaro dėl bendrų interesų tam tikram žmonių rinkiniui.

Kiekviena atskaitos grupė turi tam tikrą įtaką žmogui. Šią įtaką atspindi: keičiasi žmogaus gyvenimo būdas ir elgesys; keičiasi žmogaus idėjos apie save ir jo požiūris į gyvenimą; individas susikuria tam tikrą nuomonę apie konkretų produktą ir jo prekės ženklą.

Didžiausią įtaką pirkimo elgesiui turi šeima ir buitis. Taip yra dėl toliau nurodytų priežasčių. Šeimos ir namų ūkiai perka ir suvartoja daug įvairių prekių. Didžiausią įtaką žmonių santykiams ir elgesiui daro šeima. Tai šeima, kuri formuoja mus kaip vartotojus.

Šeimoje prekių ir paslaugų pirkimo ir vartojimo procese šeimos nariai atlieka skirtingus vaidmenis. Atsižvelgdami į tai, kas išdėstyta pirmiau, jie paprastai mano:

• - iniciatoriai – šeimos nariai, iš kurių kyla iniciatyva įsigyti šią prekę;
• - įtakoti asmenis – šeimos narius, sąmoningai ar nesąmoningai, žodžiais ir veiksmais, įtakojančius apsisprendimą įsigyti prekę ar paslaugą ir jų vartojimą;
• - asmenys, priimantys pirkimo sprendimus;
• - pirkėjai – perkantys šeimos nariai;
• - vartotojai – perkantys šeimos nariai;
• - vartotojai – šeimos nariai, kurie tiesiogiai naudojasi prekėmis ar paslaugomis.

Nurodytos atskirų šeimos narių vaidmenys priimant sprendimus dėl prekių ir paslaugų pirkimo ir vartojimo turi didelių skirtumų socialinėms klasėms ir šalims. Jie taip pat labai priklauso nuo šeimos gyvenimo ciklo etapo, o marketingo teorijoje dažniausiai laikomi šie šeimos gyvenimo ciklo etapai:

• - bakalaurai
• - jauna šeima be vaikų;
• - jauna susituokusi pora su vaikais iki 6 metų;
• - susituokusios poros su vaikais (jauniausiam vaikui 6 ir daugiau metų);
• - brandaus amžiaus susituokusi pora su pilnamečiais vaikais;
• - senyvo amžiaus poros, gyvenančios be vaikų;
• - pagyvenę vienišiai.

Kiekviename gyvenimo ciklo etape šeima turi savo specifinius poreikius. Jaunos susituokusios poros su vaikais pirkdamos vaikiškas prekes išleidžia nemažus pinigus, o vyresnio amžiaus susituokusios poros ypatingą dėmesį skiria savo sveikatai, ypatingą dėmesį skirdamos laisvalaikiui ir poilsiui.

Į vartotojų elgsenos skirtumus, priklausančius nuo šeimos gyvenimo ciklo, savo veikloje atsižvelgia įvairios verslo struktūros, pirmiausia finansinės ir bankinės organizacijos. Naujausios struktūros, atsižvelgdamos į galimus lėšų prieinamumo pokyčius ir pagrindines numatomo jų panaudojimo kryptis, pristato įvairias paslaugas ir pozicionuoja jas atitinkamuose pasirinktos rinkos tiksliniuose segmentuose.

Svarstant atskaitos grupes, jau buvo pabrėžta, kad kiekvienas iš mūsų priklauso kelioms iš jų. Šiose grupėse atliekame tam tikrą vaidmenį ir mes turime atitinkamą statusą. Pavyzdžiui, mes galime elgtis kaip vaikai savo tėvams ir tuo pat metu būti tėvais savo vaikams. Be to, užimdami atitinkamas pareigas savo darbe atliekame tam tikrą vaidmenį. Visais šiais atvejais mūsų vaidmuo yra veiksmų, kuriuos atliekame su aplinkiniais žmonėmis, visuma. Tokie veiksmai yra tikėtini ir gana nuspėjami. Be to, priklausomai nuo to, kokį vaidmenį atliekame, lemia mūsų pirkimo elgsena.

Kiekvienas vaidmuo atitinka tam tikrą statusą, kuris išreiškia bendrą vertinimą, kurį žmogui suteikia visuomenė. Kitaip tariant, statusas yra asmens padėtis visuomenėje.

Turėdamas atitinkamą statusą, žmogus įgyja ir vartoja tas prekes ir paslaugas, pagal kurias galima spręsti apie jo padėtį visuomenėje.

Asmeniniai veiksniai

Kita pirkėjo elgseną įtakojančių veiksnių grupė yra vadinamieji asmeniniai veiksniai. Asmeniniai veiksniai apima veiksnius, apibūdinančius nuolatines ir stabilias elgesio formas. Paprastai tarp jų yra:

• - amžius;
• - Gyvenimo būdas;
• - gyvenimo būdas;
• - darbas;
• - ekonominės sąlygos.

Kiekvieno žmogaus poreikiai ir reikalavimai keičiasi visą gyvenimą. Atsižvelgiant į tai, keičiasi vartojamų prekių ir paslaugų asortimentas ir asortimentas. Taigi mokykliniame amžiuje suvartojama daugiau sportinės aprangos, garso ir vaizdo kasečių, mokyklinių prekių. Jaunuoliai nuo 20 iki 34 metų daugiau dėmesio skiria automobiliams, būstui, drabužiams, baldams, laisvalaikio įrangai. Perkamų prekių ir paslaugų asortimento ir asortimento pokyčiai vyksta vėlesniais metais, o šeimos gyvenimo ciklo etapas tam turi didžiausią įtaką.

Amžius ir gyvavimo ciklo stadija yra pradiniai parametrai segmentuojant vartojimo prekių ir paslaugų rinką. Tai buvo išsamiai aptarta ankstesniame skyriuje.

Pagal gyvenimo būdas Paprastai mes suprantame nusistovėjusias žmogaus egzistencijos formas mus supančiame pasaulyje, kurios išreiškia savo veiklą, interesus ir įsitikinimus. Šiuo atveju žmogaus veikla gali būti susijusi su darbu, visuomeniniais renginiais, poilsiu, pramogomis, orientuota į šeimą, namus, žiniasklaidą, madą, mitybą. Nuomonę gali lemti socialiniai įvykiai, politika, verslas, ekonomika, kultūra, švietimas, taip pat turėti įtakos asmeniniams pasiekimams.

Aukščiau išvardyti pagrindiniai gyvenimo būdą apibūdinantys parametrai. Psichografija yra susijusi su šių parametrų aprašymu ir jų matavimu. Tai leidžia išmatuoti gyvenimo būdo ypatybes ir jas klasifikuoti.

Taigi, naudodamas psichografiją, rinkodaros specialistas gali nustatyti, kokią įtaką gyvenimo būdas turi atskirų prekių ir paslaugų vartojimui, todėl tinkamai modeliuoti atitinkamų pirkėjų ir vartotojų elgesį.

Viena iš pagrindinių gyvenimo būdo savybių yra gyvenimo stilius. Gyvenimo būdas reiškia tam tikrą individo ar žmonių grupės elgesį, dažniausiai atkartojantį tuos pačius bruožus, manieras, įpročius, skonį ir polinkius. Kaip ir gyvenimo būdą, gyvenimo būdą gali apibūdinti psichografija ir naudoti rinkodaros specialistai savo praktikoje.

Prekių ir paslaugų pasirinkimui didelę įtaką daro užsiėmimas asmuo. Pavyzdžiui, ūkininkas sunaudoja daugiau darbo drabužių, darbuotojas daugiau dėmesio skiria madingiems drabužiams, vadovas siekia turėti prestižinį automobilį. Visais tokiais atvejais patartina atsižvelgti į profesionalius pirkėjų ir vartotojų poreikius ir, jei įmanoma, specializuoti šią įmonę pagal specifinius atitinkamos grupės poreikius ir reikalavimus.

Tiesioginę įtaką vartotojų elgesiui daro ekonominės sąlygos.

Kaip žinia, palankiomis ekonominėmis sąlygomis didėja realios einamosios pajamos, didėja namų ūkių santaupos, taip pat atsiranda galimybė gauti lengvatines paskolas. Blogėjant ekonominei situacijai, šie veiksniai linkę keistis į blogąją pusę, t.y. mažėja gyventojų pajamos ir santaupos, kyla problemų gaunant paskolą priimtinomis sąlygomis. Visa tai neigiamai veikia gyventojų perkamąją galią. Todėl rinkodaros specialistai turi atsižvelgti į galimus ekonominių sąlygų pokyčius ir operatyviai pasiūlyti prekes bei paslaugas, geriausiai atitinkančias kylančią gyventojų perkamąją galią.

Psichologiniai veiksniai

Psichologiniai veiksniai turi didelę įtaką apsisprendimui pirkti prekes ir paslaugas. Šie veiksniai apima:

• - poreikiai;
• - motyvai;
• - suvokimas;
• - požiūris.

Reikia apibrėžiamas kaip poreikis, įgavęs specifinę formą, priklausomai nuo kultūros lygio ir asmens asmenybės savybių. Savo ruožtu poreikis apibūdinamas kaip žmogaus jausmas, kad kažko trūksta.

Bet kuriuo metu kiekvienas žmogus patiria įvairiausių poreikių. Kai kurios iš jų tokios reikšmingos, kad skatina žmogų ieškoti būdų ir priemonių jas patenkinti. Kitaip tariant, didžiausią intensyvumo lygį pasiekęs poreikis tampa motyvu. Motyvas skatina žmogų atlikti tam tikrus veiksmus, skirtus iškylantiems poreikiams patenkinti.

Pirkdami ir vartodami atskiras prekes žmonės patenkina savo specifinius norus, kuriuos paskatino tam tikrų poreikių buvimas. Pavyzdžiui, pirkdama moterišką suknelę kiekviena moteris visų pirma nori būti joje patraukli. Patrauklumas yra vienas iš motyvų perkant suknelę. Yra ir kitų motyvai. Rinkodaros specialistų darbas yra:

• - nustatyti visus motyvus, turinčius tiesioginės įtakos šios prekės pirkimui ir vartojimui;
• - kurti ir įgyvendinti rinkodaros strategijas, kurios atsižvelgtų į visą vartotojų elgsenos motyvų spektrą tikslinėje rinkoje;
• - suderinti atskirų motyvų įtraukimą ir pašalinti galimus konfliktus tarp jų.

Prie to, kas buvo aptarta anksčiau, norėčiau pridurti, kad žmogaus poreikiai, anot A. Maslow, duoda norimą rezultatą dėl to, kad žmogus tinkamai suvokia realią situaciją.

Taigi, suvokimas gali būti apibrėžiamas kaip turimos informacijos atrankos, organizavimo ir interpretavimo procesas, siekiant sukurti objektyvų tam tikros situacijos ar objekto, pavyzdžiui, produkto ar paslaugos, vaizdą.

Rinkodaros požiūriu prekių ir paslaugų vartotojams ir pirkėjams būdingas selektyvus suvokimas. Tai reiškia, kad skirtingi vartotojai tą pačią informaciją apie prekę suvokia skirtingai. Šiuo atveju atrankinio suvokimo procese paprastai išskiriami:

• a) atrankinė įtaka – žmogus suvokia ne visą informaciją, o tik tą jos dalį, kuri labiausiai sutampa su jo pažiūromis, esamais sprendimais ir idėjomis. Pavyzdžiui, naujo televizoriaus pirkėjas greičiau suvoks teigiamą informaciją apie pasirinkto televizoriaus prekės ženklą ir gali nekreipti dėmesio į viską, kas su jo pasirinkimu susiję neigiama;
• b) selektyvus supratimas – žmogus ne visada yra linkęs informaciją interpretuoti taip, kad ji atitiktų tikrovę. Žmonės yra linkę informaciją interpretuoti taip, kad ji koreliuotų su jų psichologine būkle ir sutaptų su esamomis nuomonėmis bei įsitikinimais. Pavyzdžiui, rūkantieji dažnai nepaiso arba sumažina įvairių įspėjimų apie rūkymo pavojų svarbą. Šis nežinojimas neleidžia jiems patikėti, kad informacija, kurią jie turi apie rūkymą, yra patikima;
• c) selektyvus įsiminimas – kiekvienas žmogus linkęs įsiminti ne visą informaciją, o tik dalį jos, kas patvirtina jo nuostatas ir įsitikinimus. Taigi, gausus rūkalius gali nekreipti deramo dėmesio į rūkymo žalą, tačiau tuo pačiu suvoks ir atsimins reklamą, įkūnijančią visišką žmogaus laisvę, taip pat ir rūkymo atžvilgiu.

Atsižvelgiant į ekspozicijos, supratimo ir įsiminimo selektyvumą, reikia nuolat ir daug pastangų skirti tam, kad atitinkama žinia apie prekes ir paslaugas pasiektų pirkėjus ir vartotojus ir turėtų jiems reikiamą poveikį. Tokia įtaka turėtų sukurti aukštą prekių, jų gamintojų ir pardavėjų įvaizdį.

Kiekvienas iš mūsų kuriame savo požiūris apranga, maistas, politika, muzika, teatras, religija ir daug daugiau. Šiems santykiams būdinga nusistovėjusi palanki arba nepalanki nuomonė apie esamas prekes, paslaugas ar idėjas. Du požiūrio komponentai yra tikėjimas apie produktą ir jo įvertinimas. Įsitikinimai apie prekę yra savybės, kurias gaminiui priskiria tam tikras asmuo.

Vertinimas apibūdina teigiamą arba neigiamą tam tikro asmens nuomonę apie atitinkamą produktą, paslaugą ar idėją.

Poreikiai, suvokimas, požiūris ir juos sudarantys įsitikinimai bei vertinimai glaudžiai sąveikauja darydami įtaką pirkėjų ir vartotojų elgesiui. Formuojant rinkodaros strategijas, į šią įtaką reikia nuolat atsižvelgti.

Siųsti savo gerą darbą žinių bazėje yra paprasta. Naudokite žemiau esančią formą

Studentai, magistrantai, jaunieji mokslininkai, kurie naudojasi žinių baze savo studijose ir darbe, bus jums labai dėkingi.

Panašūs dokumentai

Vartotojų elgesio ypatumai. Pagrindiniai veiksniai, įtakojantys vartotojų pirkimo elgseną. Pagrindinės vartotojų motyvacijos teorijos. Vartotojo pirkimo sprendimo proceso etapai. Vartotojų elgesio modelių analizė.

kursinis darbas, pridėtas 2010-01-16


Klientų paklausos generavimo procesas. Vartotojų elgesio motyvacijos teorijų analizė. Specialūs manipuliavimo vartotoju mechanizmai, jo elgesio motyvacija. Vartotojų klasifikavimo metodai. Vartotojus įtakojantys socialiniai veiksniai.

santrauka, pridėta 2015-05-22


Vartotojų elgsena ir ekonomikos teorija, žmonių, priimančių sprendimus dėl pirkimo, pardavimo, gamybos, investavimo, elgesio tyrimas. Pagrindinės vartotojų elgsenos sampratos, evoliucinė rinkodaros koncepcijų pokyčių seka.

santrauka, pridėta 2010-05-08


Vartotojo elgesio modelio samprata. Vartotojų elgseną įtakojantys veiksniai. Pirkimo sprendimo priėmimas (baldų rinkos pavyzdžiu). Vartotojų elgesio baldų rinkoje makrotendencijos ir jų diktuojamos užduotys pritraukti pirkėjus.

kursinis darbas, pridėtas 2015-06-06


Požiūrio į vartotojų elgesį raida. Pagrindiniai Rusijoje paplitę vartotojų tipai. Reklamos psichologinio poveikio vartotojų elgesiui efektyvumas. Motyvacijos, kuriomis žmogus vadovaujasi renkantis prekę ar paslaugą.

kursinis darbas, pridėtas 2011-12-07


Vartotojų elgsenos tyrimo ir vartotojų klasifikavimo teoriniai aspektai. Pirkėjo elgsena rinkoje ir šeimos gyvenimo ciklas. Vartotojų sprendimų priėmimo procesas. Vartotojų poreikių ir apsipirkimo proceso studijavimas.

kursinis darbas, pridėtas 2009-02-24


Vartotojų poreikių sistemos idėjos formavimosi istorija. Pagrindinės vartotojų motyvacijos teorijos. Elgesio modelių rūšys, sprendimų priėmimo procesas. Galutinio vartotojo elgesio modeliavimas. Įsigijimo sprendimų priėmimo taisyklės.

kursinis darbas, pridėtas 2014-01-30


Vartotojų elgsenos tyrimo požiūriai, pagrįsti pirkimo sprendimo priėmimo, parduotuvės pasirinkimo ir pirkėjų elgesio pardavimo aikštelėje modeliavimo principu. Įvairių prekių ženklų ir reklamos vartotojų suvokimo ypatumai.

pamoka, pridėta 2011-03-27

Kodėl mums reikalinga motyvacinė analizė Šiuo metu yra daug didelių įmonių, teikiančių panašias paslaugas ir panašius produktus. Vartotojų paklausos prognozės reikalingos ir kuriant gamybos ir prekybos įmonių plėtros strategijas, siekiant sukurti racionalią prekių apyvartos valstybinio reguliavimo politiką. Ši įmonė tyrimo objektu pasirinkta todėl, kad BK-Market LLP veikla yra nuostolinga ir yra galimybė gerinti savo veiklą dėl siūlomo...

Jei šis darbas jums netinka, puslapio apačioje yra panašių darbų sąrašas. Taip pat galite naudoti paieškos mygtuką

Verslas negali būti sėkmingas, jei jis ignoruoja vartotojų poreikius.

Todėl neatsitiktinai marketingo tyrimai atliekami apie vartotojų elgseną. Plačiausiai vartotojų elgesys apibrėžiamas kaip veikla, tiesiogiai susijusi su prekių ir paslaugų gavimu, vartojimu ir disponavimu, įskaitant sprendimų priėmimo procesus, vykstančius prieš ir po šios veiklos.

Yra keturi pagrindiniai principai, padedantys ugdyti teisingą vartotojų elgsenos supratimą:

· vartotojas yra nepriklausomas;

· vartotojų motyvacija ir elgsena suprantama atliekant tyrimus;

· vartotojų elgesys gali būti paveiktas;

· vartotojų elgesys yra socialiai teisėtas.

Vartotojo nepriklausomumas pasireiškia tuo, kad jo elgesys yra orientuotas į konkretų tikslą. Prekės ir paslaugos gali būti priimtos arba atmestos tiek, kiek jos atitinka jo poreikius. Įmonės sėkmingos, kai suteikia vartotojams pasirinkimą ir tikrąją vertę. To supratimas ir nuolatinis prisitaikymas prie vartotojų elgesio yra labai svarbūs išlikimo konkurencinėje aplinkoje reikalavimai.

Vartotojų motyvacijos ir elgesio tyrimai atliekami modeliuojant šiuos procesus. Čia svarbu pažymėti, kad skirtingų vartotojų elgesys rinkoje skiriasi poreikiais ir tikslais, paklausos pobūdžiu, pirkimais ir veiksmais rinkoje, motyvacijomis ir pan., tačiau turi ir tam tikrų panašumų. Rinkoje tai gali būti išreikšta per ekonominių, socialinių ir psichologinių veiksnių sistemą, kuri apibūdina poreikius ir būdus jiems patenkinti.

Nepriklausomybė yra sudėtinga, tačiau rinkodara gali turėti įtakos vartotojų motyvacijai ir elgesiui, jei numatytas produktas ar paslauga tikrai yra priemonė patenkinti jų poreikius.

Vartotojų elgseną įtakoja įvairūs veiksniai, pirmiausia aplinkos veiksniai, taip pat individualūs skirtumai: pajamos, motyvacija, žinių lygis, aistros ir pomėgiai, gyvenimo būdas, demografinės savybės ir kt. Ypatingą vietą formuojant vartotojų elgseną rinkoje užima vadinamasis psichologinis procesas, apibūdinantis jų atsakymus.

Tuo pat metu vartotojo laisvė grindžiama daugybe jo teisių, kurių laikymasis yra svarbiausias ne tik visos visuomenės, bet ir atskirų įmonių uždavinys. Vartotojų teisių socialinis teisėtumas yra visapusiško jų poreikių tenkinimo garantija. Apgaulė, nekokybiška prekių, nereagavimas į teisėtus reikalavimus, įžeidinėjimai ir kiti veiksmai yra ne kas kita, kaip teisėtų teisių pažeidimas ir turi būti baudžiama.

Vartotojai rinkoje yra galutiniai vartotojai, taip pat organizacijos (įmonės) – vartotojai. Pirmieji yra asmenys (individualūs vartotojai), šeimos (mažos bendruomenės, pagrįstos santuoka ar giminystės ryšiu), namų ūkiai (viena ar kelios šeimos, kurias vienija bendras namų ūkis); antrosios – gamybos įmonės, didmeninės ir mažmeninės prekybos įmonės, valstybinės ir kitos ne pelno institucijos.

Galutiniai vartotojai perka prekes ir paslaugas asmeniniam naudojimui. Pramonės įmonės ir įvairios organizacijos perka prekes ir paslaugas, kad galėtų gaminti prekinę produkciją ir perparduoti ją kitiems vartotojams. Kaip tarpininkės, didmeninės prekybos įmonės perka didelius kiekius pramoninių ir vartojimo prekių didmeniniam platinimui, joms reikalingos patalpos, transporto priemonės, draudimo paslaugos ir kt. Mažmeninės prekybos įmonės perka prekes iš gamybos įmonių ir didmenininkų, kad perparduotų galutiniams vartotojams. Jiems reikia mažmeninės prekybos ploto ir įrangos, reklamos ir prekių demonstravimo priemonių. Kalbant apie valstybės valdomas įmones, jos įsigyja daug prekių ir paslaugų viešųjų ūkio sektorių (karinės, transporto, ryšių, aplinkosaugos ir kt.) veiklai, taip pat ministerijų materialinei techninei bazei formuoti ir departamentai, valdžios ir savivaldybių institucijos.

Galutinių vartotojų elgesį pirmiausia lemia pačių poreikių pobūdis ir skubumas. Egzistuoja tam tikra asmeninių poreikių sistema, kurią galima vertinti įvairiais lygmenimis

Absoliutūs poreikiai (pirmasis lygis) yra abstraktūs konkrečių naudojimo vertybių atžvilgiu ir išreiškia potencialią visuomenės vartotojišką galią. Maisto, būsto ir dvasinio tobulėjimo poreikiai egzistavo per visą žmonijos istoriją ir yra gamybos stimulas.

Faktiniai poreikiai (antrasis lygis) yra santykinio pobūdžio ir atspindi realių objektų poreikius, kuriuos visuomenė turi arba gali turėti artimiausioje ateityje. Jie visada turi materialų turinį, realizuojamą konkrečiuose materialinės gamybos produktuose ir yra laikomi tikra visuomenės vartotojiška galia.

Mokius poreikius (trečias lygis) riboja ne tik turima prekių masė, bet ir piniginių pajamų lygis bei prekių kainos. Todėl jie atspindi realiai realizuojamą visuomenės vartotojišką galią, t.y. pasiektas absoliučių ir faktinių poreikių patenkinimo lygis tomis lengvatomis ir galimybėmis, kurios šiuo metu egzistuoja dėl socialinės raidos.

Galutinių vartotojų elgesį nuolat įtakoja šie veiksniai:

· ekonominis - nacionalinių pajamų dydis ir pasiskirstymas, gyventojų piniginės pajamos ir jų pasiskirstymas tarp vartotojų grupių, prekių pasiūlos apimtis ir sudėtis, mažmeninių kainų lygis ir santykis, gyventojų aprūpinimo tam tikromis vartojimo prekėmis laipsnis. , prekybos paslaugų lygis;

· socialinė – paskirstymo politika, socialinė visuomenės struktūra, vartojimo kultūra, mada, estetinis skonis ir kt.;

· demografinė – gyventojų, taip pat šeimų dydis ir sudėtis, miesto ir kaimo gyventojų santykis, migracijos procesai ir kt.;

· gamtinės-klimato ir tautinės-istorinės - geografinės sąlygos, tradicijos, papročiai, gyvenimo sąlygos.

Galutinių vartotojų elgesiui įtakos turi skirtingi šeimos gyvenimo ciklo laikotarpiai ir kiekvienu laikotarpiu šeima turi specifinių poreikių. Taigi susituokusios poros, auginančios mažamečius vaikus, pagrindinį dėmesį skiria pradiniam savo turto sukaupimui, nemaža išlaidų dalis išleidžiama vaikiškoms prekėms įsigyti. Vyresnio amžiaus poros daugiau dėmesio skiria naudojimuisi įvairiomis vartojimo paslaugomis (buitinėmis, su poilsiu).

Ypatingą reikšmę tiriant vartotoją turi asmeninių psichologinių veiksnių grupė: gyvenimo būdas, socialinė padėtis, įsitikinimai ir nuostatos.

Gyvenimo būdas – tai tam tikras individo ar žmonių grupės elgesys, fiksuojantis nuosekliai atkartojamus bruožus, manieras, įpročius, skonį ir polinkius. Tai viena iš svarbiausių gyvenimo būdo, kaip nusistovėjusios žmogaus egzistencijos formos, savybių.

Statusas atspindi integruotą socialinės grupės ir jos atstovų padėties visuomenėje, socialinių ryšių ir santykių sistemoje rodiklį. Socialinė reikšmė vertinama pagal tokias sąvokas kaip, pavyzdžiui, prestižas ir autoritetas.

Įsitikinimai ir nuostatos yra sąmoningas individo poreikis, skatinantis jį veikti pagal savo vertybines orientacijas. Poreikių turinys, pasireiškiantis įsitikinimų pavidalu, atspindi tam tikrą individo pasaulėžiūrą. Kalbant apie požiūrį, tai išreiškia subjekto pasirengimą (polinkį), kuris atsiranda jam suvokus tam tikrą objektą ar situaciją ir užtikrinantis tvarų veiklos pobūdį jų atžvilgiu.

Pagrindinė rinkodaros specialisto užduotis – nustatyti subjektus, kurie priima sprendimus dėl prekių pirkimo. Kai kuriems produktams ir paslaugoms tai gana paprasta. Kiekvienas šeimos ar namų ūkio narys atlieka tam tikrą vaidmenį:

· iniciatorius – asmuo, nustatantis poreikį ar norą įsigyti prekę ar paslaugą;

· įtakingas asmuo – šeimos narys, sąmoningai ar nesąmoningai žodžiais ar veiksmais įtakojantis sprendimą įsigyti ir naudoti prekę ar paslaugą;

· vartotojas – šeimos narys ar nariai, kurie tiesiogiai naudojasi ar vartoja įsigytą prekę ar paslaugą.

Poreikių, vartojimo ir paklausos vertinimas (matavimas) grindžiamas įvairiomis teorinėmis prielaidomis. Juos galima pavaizduoti motyvacijos teorijomis, ekonomikos teorijomis ir racionalaus vartojimo teorijomis.

Dvi žinomiausios motyvacijos teorijos yra Z. Freudas ir A. Maslow. Pirmasis pagrįstas tam tikrų psichologinių jėgų, kurios formuoja žmogaus elgesį ir kurias jis ne visada suvokia, veikimo pripažinimu. Tai gali būti pavaizduota kaip tam tikras žmogaus atsakas į įvairių vidinio ir išorinio pobūdžio dirgiklių veiksmus. Pavyzdžiui, pirkėjas, perkantis prekę, gali pasakyti, kad jis tiesiog patenkina savo dabartinį poreikį. Tačiau šį pirkinį gali lemti mėgdžiojimo jausmas, prestižas, o galiausiai – noras atrodyti kaip madingas, šiuolaikiškas žmogus.

A. Maslow motyvacijos teorija paaiškina, kodėl žmones skirtingu metu skatina skirtingi poreikiai. Tai kyla iš tam tikros poreikių hierarchijos. Žmogus tarsi vienas po kito patenkina jam svarbiausius poreikius, kurie tampa varomuoju jo elgesio motyvu.

Naujo produkto įsigijimas reiškia, kad žmogus jau patenkino žemesnių hierarchijų (fiziologinius, savisaugos, socialinius) poreikius. Jam rūpi būtinybė pasiekti tam tikrą statusą, padėtį visuomenėje, turėti tam tikrą įsitraukimo į ją simbolį.

Rinkodarai svarbu išsiaiškinti, kaip vartotojas supranta, kokių produktų jam reikia ir kodėl tai geriausiai tenkina jo poreikius. Tik tokiu atveju galima tikėtis, kad tokie gaminiai taps preke. Siūloma prekė pirmiausia turi būti naudinga vartotojui, o tik tada patikti pačiam gamintojui.

Rinkodaros veiklos patirtis rodo, kad orientuojantis į produktų naudingumą reikia giliai išmanyti psichologinius ir motyvacinius veiksnius, kurie tampa lemiami perkant prekes. Galima išskirti šiuos motyvus:

· nauda - žmogaus noras praturtėti, padidinti savo turtą, efektyviai leisti pinigus;

· rizikos mažinimas – poreikis jaustis užtikrintai ir patikimai, turėti stabilumo išlaikymo garantijas;

· pripažinimas – veiksmų, susijusių su savo statuso formavimu, prestižo ir įvaizdžio didinimu, paieška;

· patogumas – noras palengvinti, supaprastinti savo veiksmus, santykius su kitais žmonėmis;

· laisvė – savarankiškumo poreikis, savarankiškumas visose veiklos srityse;

· žinios – nuolatinis dėmesys naujiems atradimams ir žinioms;

· pagalba, bendrininkavimas – noras ką nors padaryti savo aplinkos, artimųjų, darbo partnerių labui;

· savirealizacija – poreikis siekti savo gyvenimo tikslų ir nuostatų.

Marketingo veikla susijusi su holistine asmeninių poreikių sistema, kurios turinys ir pasireiškimo formos yra labai įvairiapusės, nes yra įtakojamos įvairių objektyvaus ir subjektyvaus pobūdžio veiksnių bei procesų. Užduotis – aiškiai identifikuoti, ištirti ir įvertinti konkretų poreikį, kurio patenkinimui yra skirta įmonės veikla.