Marketingo pagrindai – Trumpas kursas – F. Kotleris. Philipas Kotleris – Marketingo pagrindai Kotleris Marketingo pagrindai Trumpas kursas

Philipas Kotleris, Gary Armstrongas, Veronica Wong, Johnas Saundersas
Marketingo pagrindai
Autoriai svarsto pagrindines marketingo sąvokas, atsižvelgdami į naujas perspektyvas. Atspindėdami naujausias tendencijas besikeičiančiame mūsų pasaulyje, autoriai didelį dėmesį skiria subalansuotai rinkodarai, kurioje atsižvelgiama į vartotojų poreikius ir ilgalaikius...

Filipas Kotleris
Marketingo pagrindai. Trumpas kursas
Rinkodara yra viena iš pagrindinių disciplinų rinkos profesionalams, tokiems kaip pardavėjai, mažmenininkai, reklamuotojai, rinkodaros tyrinėtojai, naujų ir firminių produktų vadybininkai ir pan. Jie turi žinoti, kaip apibūdinti rinką...

5 skyrius
Vartotojų rinkos ir vartotojų pirkimo elgsena
Pirkimo elgesio modelis. Pirkėjo savybės. Pirkimo sprendimo procesas. Įvairūs variantai priimant sprendimą įsigyti naujovišką produktą. Santrauka. Pagrindinės sąvokos, rastos skyriuje.

Tikslai
Perskaitę šį skyrių, turėtumėte sugebėti:

1. Apibūdinkite ryšį tarp skatinamosios rinkodaros metodų ir vartotojų reakcijos.

2. Įvardykite keturis pagrindinius veiksnius, turinčius įtakos vartotojų pirkimo elgsenai.

3. Išvardykite vartotojo pirkimo sprendimo proceso žingsnius.

4. Apibūdinti vartotojų suvokimo apie naujus produktus procesą.

„Corfam“ įmonė „DuPont“ –
brangiai kainuojantis prekybos žlugimas

Milžiniška korporacija „DuPont“, kurios būstinė yra Vilmingtone, Delavero valstijoje, buvo įsitikinusi, kad jos nauja Korfu oda, skirta vyriškiems ir moteriškiems batams, bus sėkminga. DuPont pradėjo ieškoti pakaitalo dar 1930-aisiais, žinodama, kad vieną dieną natūralios odos trūks. 1955 metais įmonės mokslininkai sėkmingai susintetino medžiagą, vadinamą „corfam“, ir pasižymėjo būtinomis odos žaliavoms būdingomis savybėmis: pralaidumu, stiprumu, elastingumu ir ilgaamžiškumu. 1958 m. buvo pastatyta speciali bandomoji gamykla šios medžiagos gamybai, kad ją įvertintų vartotojai. Naujovė buvo entuziastingai sutikta vartotojų, todėl 1959 m. DuPont pastatė galingesnę gamyklą, kuri pradėjo gaminti Corfam 1961 m. Iš viso korporacija į projektą investavo 25 mln.

Buvo atrinkta 17 pirmaujančių moteriškos avalynės įmonių ir 15 pirmaujančių vyriškos avalynės įmonių, kurios sutiko pirkti naują medžiagą iš „DuPont“ ir panaudoti ją elegantiškos avalynės gamyboje. Pripažindama, kad Corfume turi tam tikrų pranašumų prieš natūralią odą, pavyzdžiui, didesnį patvarumą ir lengvą priežiūrą, DuPont nustatė aukštą naujovės kainą. Medžiaga turėjo būti naudojama brangių batų gamyboje, kad vartotojai pasitikėtų jos aukšta kokybe. DuPont ketino vėliau kartu su Korfam įeiti į nebrangių batų rinką.

„Corfam“ produktai pirmą kartą buvo pristatyti 1963 m. Nacionalinėje batų mugėje ir daugelis batų pardavėjų užsakė juos. „DuPont“ subūrė specialią prekybos pagalbos brigadą. Brigados nariai turėjo lankytis didelėse batų parduotuvėse ir mokyti pardavėjus prekiauti batais iš „korfam“. Tuo pačiu metu įmonė sukūrė „Corfam“ pardavimo vietos medžiagas, vitrinas ir reklamą visoje šalyje, kuri iš pradžių kainavo 2 mln.

DuPont buvo labai patenkintas rezultatais. 1964 metais vartotojai įsigijo 1 milijoną porų Corfam batų, 1965 metais – 5 milijonus, o 1966 metais – 15 milijonų porų. Tačiau 1967 metais Korfam batų pardavimai pradėjo mažėti. Kas nutiko?

Pakartotinio pirkimo rodiklis buvo nerimą keliantis mažas. „DuPont“ nuodugniai neanalizavo batų vartotojų rinkos ir batus perkančių žmonių elgesio bei laiku neatsižvelgė į daugybę niuansų. Pavyzdžiui:

3. „Corfam“ buvo reklamuojama kaip medžiaga, kuri nesitampo, o tai reiškia, kad iš jos pagaminti batai visada sėdės ant kojos taip, kaip sėdėjo pirmą kartą pasimatuojant. Tačiau daugelis vartotojų vis tiek pirko šiek tiek aptemptus batus, tikėdamiesi, kad jie sulūžs.

4. Vartotojai pirmiausia pasirinko stilių, o ne medžiagą. Jie niekada taip nesidomėjo „korfamu“, kad paprašytų parduotuvės pardavėjos parodyti batus iš šios medžiagos.

5. Corfam galėjo būti daug sėkmingesnis, jei jis būtų buvęs naudojamas pigiems kambariniams batams gaminti. Kokybiškų batų pirkėjai vis dažniau pirkdavo iš Italijos ir keleto kitų šalių importuotus madingus odinius batus ir aulinukus. 1971 metais DuPont pripažino situaciją beviltiška ir nusprendė nutraukti Corfum batų medžiagos gamybą. Vienas brangiausių gaminio gedimų istorijoje DuPont kainavo 100 milijonų dolerių nuostolių.1

Du Pont's Corfam istorija rodo, kad yra daug veiksnių, turinčių įtakos žmonių sprendimams, ką pirkti. Pirkimo elgesys niekada nėra paprastas. Nepaisant to, jos supratimas yra nepaprastai svarbus marketingo paslaugos valdymo uždavinys marketingo koncepcijos rėmuose.

Šiame skyriuje bus išsamiai nagrinėjama vartotojų rinkos dinamika.

Vartotojų rinka – asmenys ir namų ūkiai, kurie perka ar kitaip įsigyja prekes ir paslaugas asmeniniam vartojimui.

1981 m. Amerikos vartotojų rinka apėmė 230 milijonų žmonių, kurie kasmet suvartojo prekių ir paslaugų už maždaug 1,8 trilijono dolerių. dolerių, t.y. 7 826 USD vienam vyrui, moteriai ir vaikui. Kiekvienais metais ši rinka padidina savo skaičių keliais milijonais žmonių, o apyvartą - daugiau nei 100 milijardų dolerių. Tai viena pelningiausių vartotojų rinkų pasaulyje2.

Vartotojai labai skiriasi vienas nuo kito amžiumi, pajamomis ir išsilavinimo lygiu, polinkiu judėti ir skoniu. Rinkodaros specialistams buvo tikslinga izoliuoti įvairias vartotojų grupes ir kurti prekes bei paslaugas, specialiai sukurtas šių grupių poreikiams tenkinti. Jei rinkos segmentas yra pakankamai didelis, kai kurios įmonės gali sukurti atskiras rinkodaros programas, kad aptarnautų ir tą segmentą. Štai tik du skirtingų klientų grupių pavyzdžiai.

Negrai vartotojai. Dvidešimt aštuoni milijonai juodaodžių amerikiečių, kurių asmeninės pajamos viršija 100 milijardų dolerių, yra svarbi vartotojų grupė. Daugelio tyrėjų teigimu, negrai išleidžia proporcingai daugiau nei baltieji drabužiams, asmens priežiūrai, namų apyvokos reikmenims, alkoholiniams gėrimams ir tabakui ir proporcingai mažiau medicininei priežiūrai, maistui, transportui, švietimui ir komunalinėms paslaugoms. Juodaodžiai yra mažiau „uostyti“ nei baltieji ir dažniau yra nuolatiniai pirkėjai kaimyninėse ir pigių prekių parduotuvėse.

Juodaodžiai radijo klauso dažniau nei baltieji, nors rečiau klauso VHF dažnių juostos stočių. Kai kurios firmos šiems vartotojams kuria specialias rinkodaros programas. Jie reklamuojasi „Ebony“ ir „Jet“ žurnaluose, renka juodaodžius atlikėjus reklamose, kuria aiškiai išsiskiriančius produktus (pvz., juodąją kosmetiką), pakuotes ir kuria specialius argumentus. Tuo pačiu metu šios įmonės pripažįsta, kad negrų rinkoje yra keletas posegmentų, kurių kiekvienam gali prireikti sukurti atskirą rinkodaros metodą3.

Suaugę jauni vartotojai. Šią rinką sudaro 30 milijonų žmonių nuo 18 iki 24 metų. Suaugusių jaunų vartotojų rinka skirstoma į tris pogrupius: kolegijos studentai, jauni vienišiai, jaunavedžiai. Jauni suaugę vartotojai neproporcingai daug išleidžia knygoms, plokštelėms, stereo aparatams, fotoaparatams, madai, plaukų džiovintuvams, asmens priežiūros priemonėms ir tualeto reikmenims. Jiems būdingas mažas įsipareigojimas prekės ženklams ir padidėjęs susidomėjimas naujais produktais. Jauni suaugusieji yra patraukli rinka dėl kelių priežasčių: 1) jie imlūs idėjai išbandyti naujus produktus; 2) yra labiau linkę išlaidauti nei taupyti; 3) ilgiau veiks kaip pirkėjai4.

Panašiai galima ištirti ir kitas subrinkas – vyresnio amžiaus žmones5, moteris6, ispanų kilmės amerikiečius7 – siekiant išsiaiškinti, ar būtų prasminga (konkurenciškai) kurti tikslines rinkodaros programas kiekvienai iš jų.

1. Pirkimo elgesio modelis

2. Pirkėjo savybės

Vartotojai savo sprendimų nepriima vakuume. Jų pirkiniams didelę įtaką daro kultūriniai, socialiniai, asmeniniai ir psichologiniai veiksniai (žr. 32 pav.). Dažniausiai tai yra veiksniai, kurių rinkos dalyviai negali kontroliuoti. Tačiau į juos reikia atsižvelgti. Pažvelkime į kiekvieno iš jų poveikį pirkėjo elgesiui, kaip pavyzdį naudodami hipotetinę vartotoją Betty Smith.

Betty Smith yra baigusi koledžą, ištekėjusi ir prekės ženklo produktų vadybininkė pirmaujančioje plataus vartojimo supakuotų prekių įmonėje. Šiuo metu ji laisvalaikiu užsiėmusi naujos veiklos paieška, veiklos, kuri kontrastuotų su įprasta darbo atmosfera. Šis poreikis paskatino Betty nusipirkti fotoaparatą, kad galėtų fotografuoti. Tai, kaip ji ieškos fotoaparato ir kaip pasirinks konkretaus prekės ženklo fotoaparatą, priklauso nuo daugelio veiksnių.

Ryžiai. 32. Veiksniai, įtakojantys pirkimo elgesį

3. Kultūros lygio veiksniai

Kultūriniai veiksniai turi didžiausią ir giliausią įtaką vartotojų elgesiui. Apsvarstykite, kokį vaidmenį vaidina pirkėjo kultūra, subkultūra ir socialinė padėtis. KULTŪRA. Kultūra yra pagrindinė priežastis, lemianti žmogaus poreikius ir elgesį. Žmogaus elgesys iš esmės yra įgytas dalykas. Vaikas išmoksta pagrindinį jo šeimai ir pagrindinėms visuomenės institucijoms būdingų vertybių, suvokimo, pageidavimų, manierų ir veiksmų rinkinį. Taigi Amerikoje augantis vaikas susipažįsta arba susiduria su šiomis vertybinėmis sąvokomis: pasiekimas ir sėkmė, aktyvumas, efektyvumas ir praktiškumas, judėjimas į priekį, materialinis komfortas, individualizmas, laisvė, išorinis komfortas, filantropija, jaunatviškumas8.

Betty Smith susidomėjimas fotoaparatais yra jos auklėjimo šiandieninėje visuomenėje, fotografijos pažangos ir su ja susijusių vartotojų įgūdžių bei vertybių rezultatas. Betty žino, kas yra kameros. Ji žino, kaip išsiaiškinti jų naudojimo instrukcijas, o jos viešoji aplinka jau priėmė moterų fotografių idėją. Kitoje kultūroje, tarkime, gentyje, pasiklydusioje vidurio Australijos dykumoje, fotoaparatas gali nieko nereikšti, o būti tik „smalsu“.

SUBKULTŪRA. Bet kuri kultūra apima mažesnius komponentus arba subkultūras, kurios suteikia savo nariams galimybę konkrečiau susitapatinti ir bendrauti su savo rūšimi. Didelėse bendruomenėse yra grupelės tos pačios tautybės žmonių, tarkime, airių, lenkų, italų ar puertorikiečių, demonstruojančių aiškų etninį skonį ir interesus. Atskiros subkultūros su specifiniais pomėgiais ir draudimais yra religinės grupės, tokios kaip katalikų, mormonų, presbiterionų, žydų grupės. Aiškiai apibrėžti kultūriniai polinkiai ir požiūriai apibūdina rasines grupes, sako juodaodžiai ir rytiečiai. Geografiniai regionai, tokie kaip Tolimųjų Pietų valstijos, Kalifornija, Naujosios Anglijos valstijos, turi savo atskiras subkultūras su savo specifiniu gyvenimo būdu kiekvienu konkrečiu atveju. 10 langelyje pateikiami keli geografinės padėties įtakos produktų pasirinkimo modeliams pavyzdžiai.

Betty Smith susidomėjimą įvairiais produktais tikrai paveiks jos tautybė, rasė, religija ir geografinė aplinka. Šie veiksniai turės įtakos jos maisto, drabužių, poilsio ir pramogų pasirinkimui, karjeros tikslams. Subkultūra, kuriai ji priklauso, taip pat turės įtakos jos susidomėjimui fotoaparatais. Skirtingos subkultūros skirtingai pabrėžia fotografiją, o tai taip pat gali turėti įtakos Betty pomėgiams.

SOCIALINIS STATUSAS. Beveik kiekvienoje visuomenėje yra įvairių socialinių klasių, kurias apibūdiname taip:

Socialinės klasės yra santykinai stabilios visuomenės grupės, išsidėsčiusios hierarchine tvarka ir pasižyminčios panašiomis vertybinėmis idėjomis, interesais ir elgesiu tarp jų narių.

Sociologai Jungtinėse Valstijose išskiria šešias socialines klases, pateiktas lentelėje. 7.

8 lentelė
Gyvenimo ciklo etapai ir šeimos pirkimo elgsena

OKUPACIJA. Tam tikrą įtaką asmens įsigytų prekių ir paslaugų pobūdžiui daro jo profesija. Darbuotojas gali įsigyti darbo drabužių, darbo batų, priešpiečių dėžučių, boulingo įrangos. Firmos prezidentas gali nusipirkti brangius mėlynus sergelio kostiumus, keliauti lėktuvu, prisijungti prie privilegijuotų kaimo klubų, nusipirkti sau didelį burlaivį. Rinkodaros specialistas siekia nustatyti tokias profesijų grupes, kurių nariai rodo didesnį susidomėjimą jo prekėmis ir paslaugomis. Firma netgi gali specializuotis tam tikrai profesinei grupei reikalingų prekių gamyboje.

EKONOMINĖ SITUACIJA. Asmens ekonominė padėtis turi didelę įtaką jo prekių pasirinkimui. Jį lemia pajamų išlaidų dalies dydis, santaupų ir turto dydis, kreditingumas ir požiūris į lėšų panaudojimą, o ne jų kaupimą. Taigi, jei Betty Smith turi pakankamai didelę pajamų ir santaupų išlaidų dalį, yra kreditinga ir nori išleisti, o ne taupyti, ji gali apsvarstyti galimybę įsigyti brangų Nikon fotoaparatą. Rinkodaros specialistai, siūlantys produktus, kurių pardavimas priklauso nuo vartotojų pajamų lygio, turi nuolat stebėti asmeninių pajamų, santaupų ir diskonto normų tendencijas. Jei ekonominiai rodikliai rodo nuosmukį, rinkodaros specialistas turi imtis veiksmų, kad pakeistų savo gaminio dizainą, pozicionavimą ir kainą, sumažintų gamybą ir atsargas bei padarytų viską, kas būtina, kad apsisaugotų finansiškai.

GYVENIMO BŪDAS. Asmenys, priklausantys tai pačiai subkultūrai, tai pačiai socialinei klasei ir netgi tai pačiai profesijai, gali vesti labai skirtingą gyvenimo būdą. Pavyzdžiui, Betty Smith gali teikti pirmenybę įgudusios namų šeimininkės, verslo moters ar nerūpestingo žmogaus gyvenimui. Ji atlieka kelis vaidmenis, o tai, kaip ji juos derina, yra išorinė jos gyvenimo būdo pusė. Jei ji taps profesionalia fotografe, tai dar labiau paveiks jos gyvenimo būdą.

Gyvenimo būdas ¾ nusistovėjusios žmogaus buvimo pasaulyje formos, kurios pasireiškia jo veikla, interesais ir įsitikinimais.

Gyvenimo būdas piešia „išsamų portretą“ apie žmogaus sąveiką su aplinka. Tai atskleidžia daugiau nei priklausymo tam tikram socialiniam sluoksniui ar asmenybės tipui faktą. Žinodami, kad žmogus priklauso tam tikrai socialinei klasei, esame pasirengę daryti tam tikras išvadas apie jo numatomą elgesį, tačiau neįsivaizduosime jo kaip individo. Žinodami žmogaus asmenybės tipą, galime padaryti tam tikras išvadas apie jo išskirtines psichologines savybes, tačiau vargu ar daug sužinosime apie jo veiklą, pomėgius ir įsitikinimus. Ir tik gyvenimo būdas nupieš mums išsamų žmogaus portretą jo veiksmuose ir sąveikoje su išoriniu pasauliu.

Kurdamas produkto rinkodaros strategiją, rinkodaros specialistas sieks atskleisti ryšį tarp generinio ar firminio produkto ir konkretaus gyvenimo būdo. Jogurto gamintojas gali pastebėti, kad tarp aktyvių jo gėrimo vartotojų yra daug sėkmingų laisvųjų profesijų vyrų. Tai išsiaiškinęs, jis gali aiškiau nukreipti savo prekės ženklo produktą šiems žmonėms.

ASMENYBĖS TIPAS IR SAVO ĮVAIZDIS. Kiekvienas žmogus turi labai specifinį asmenybės tipą, kuris daro įtaką jo elgesiui pirkti.

Asmenybės tipas - išskirtinių psichologinių asmens savybių rinkinys, užtikrinantis santykinį jo reakcijų į aplinką nuoseklumą ir pastovumą.

Asmenybės tipas paprastai apibūdinamas remiantis tokiais būdingais individo bruožais kaip:

pasitikėjimas savimi,

įtakos,

nepriklausomybė,

nepastovumas,

pagarba,

valdžios troškimas

socialumas,

budrumas,

priedas,

agresyvumas,

nuoseklumas,

siekiantis sėkmės

meilė tvarkai

prisitaikymas 12.

Žinios apie asmenybės tipą gali būti naudingos analizuojant vartotojų elgesį, kai yra tam tikras ryšys tarp asmenybės tipų ir produktų ar prekių ženklų pasirinkimo. Pavyzdžiui, alaus įmonė gali pastebėti, kad daugelis aktyvių alaus gėrėjų yra atviresni ir agresyvesni. O tai rodo galimą alaus prekės ženklo įvaizdį ir reklamoje naudojamų simbolių tipus.

Daugelis rinkodaros specialistų savo veiklą grindžia idėja, kuri yra tiesiogiai susijusi su asmeniu, ¾ žmogaus idėjos apie save (taip pat vadinama savęs įvaizdžiu). Mes visi turime sudėtingus psichikos vaizdus apie save. Pavyzdžiui, Betty Smith gali atrodyti ekstravertiška, kūrybinga ir aktyvi. Remdamasi tuo, ji mieliau rinksis fotoaparatą, kuriame sutelktos tos pačios savybės. Ir jei Nikon reklamuojamas kaip fotoaparatas, skirtas į išorę žiūrintiems, kūrybingiems ir aktyviems žmonėms, prekės ženklo įvaizdis sutampa su pačios Betty įvaizdžiu. Rinkos dalyviai turėtų stengtis sukurti tokį pasaulio įvaizdį, kuris atitiktų jų pačių tikslinės rinkos narių „aš“ įvaizdžius 13.
6. Psichologiniai veiksniai

Keturi pagrindiniai psichologiniai veiksniai taip pat turi įtakos asmens pasirinkimui pirkti: motyvacija, suvokimas, mokymasis, įsitikinimai ir nuostatos.

MOTYVACIJA. Žinome, kad Betty Smith nori įsigyti fotoaparatą. Bet kodėl? Ko ji iš tikrųjų ieško? Kokį poreikį ji bando patenkinti?

Bet kuriuo laiko momentu žmogus patiria daugybę skirtingų poreikių. Dalis jų yra biogeninio pobūdžio, t.y. yra tokių vidinės fiziologinės įtampos būsenų, kaip alkis, troškulys, diskomfortas, pasekmės. Kiti yra psichogeniški, t.y. yra tokių vidinės psichologinės įtampos būsenų, kaip pripažinimo, pagarbos, dvasinio intymumo poreikis, pasekmės. Dauguma šių poreikių nėra pakankamai intensyvūs, kad motyvuotų žmogų bet kuriuo metu imtis veiksmų. Pakankamai aukštą intensyvumo lygį pasiekęs poreikis tampa motyvu.

Motyvas (arba motyvacija) – poreikis, kuris tapo toks neatidėliotinas, kad verčia žmogų ieškoti būdų ir priemonių jam patenkinti.

Poreikių patenkinimas sumažina vidinę individo patiriamą įtampą.

Psichologai sukūrė daugybę žmogaus motyvacijos teorijų. Populiariausios iš jų, Sigmundo Freudo ¾ teorija ir Abraomo Maslow ¾ teorija, siūlo labai skirtingas pasekmes vartotojų tyrimams ir rinkodaros veiklai.

Freudo motyvacijos teorija. Freudas manė, kad žmonės iš esmės nežino tikrų psichologinių jėgų, formuojančių jų elgesį, kad žmogus auga slopindamas savyje daugybę potraukių. Šie potraukiai niekada visiškai neišnyksta ir niekada nėra visiškai kontroliuojami. Jie pasireiškia sapnais, liežuvio slydimu, neurotišku elgesiu, obsesinėmis-kompulsinėmis būsenomis ir galiausiai psichoze, kai žmogaus „ego“ nesugeba subalansuoti galingų savo „id“ impulsų ir priespaudos. „super-ego“.

Taigi žmogus nevisiškai suvokia savo motyvacijos ištakas. Jei Betty Smith nori nusipirkti brangų fotoaparatą, ji gali apibūdinti savo motyvą kaip norą patenkinti savo pomėgius ar karjeros poreikius. Pažvelgus giliau, gali pasirodyti, kad pirkdama tokį fotoaparatą ji nori sužavėti kitus savo kūrybiniais sugebėjimais. O jei pažvelgsite dar giliau, ji gali nusipirkti fotoaparatą, kad vėl jaustųsi jauna ir nepriklausoma.

Studijuodama fotoaparatą Betty reaguos ne tik į jo veikimo savybes, bet ir į kitus smulkius dirgiklius. Kameros forma, matmenys, svoris, medžiaga, iš kurios jis pagamintas, spalva, korpusas ¾ visa tai sukelia tam tikras emocijas. Solidumo ir patikimumo įspūdį suteikiantis fotoaparatas Betty gali sužadinti norą būti nepriklausoma, su kuriuo ji arba susidoros, arba stengsis to išvengti. Gamintojas, kurdamas fotoaparatą, turi žinoti jo išvaizdos ir tekstūros poveikį vartotojų emocijų sužadinimui, kuris gali palengvinti arba trukdyti apsipirkti.

Motyvacijos tyrinėtojai padarė nemažai įdomių, o kartais ir keistų išvadų apie tai, kas gali turėti įtakos vartotojo mintims perkant tam tikrus pirkinius. Taigi, jie mano, kad:

Vartotojai neperka džiovintų slyvų, nes jos yra susitraukusios ir atrodo kaip seni žmonės.

Vyrai rūko cigarus kaip suaugusiųjų alternatyvą nykščio čiulpimui. Joms patinka stipraus kvapo cigarai, pabrėžiantys jų vyriškumą.

Moterys labiau mėgsta augalinius, o ne gyvulinius riebalus, todėl jaučiasi kaltos dėl paskerstų gyvūnų.

Moteris labai rimtai žiūri į keksiukų kepimo procesą, nes jai tai nesąmoningai asocijuojasi su gimdymo procesu. Ji nemėgsta lengvai naudojamų tortų mišinių, nes lengvas gyvenimas priverčia jaustis kalta.

Maslow motyvacijos teorija. Abraomas Maslow bandė paaiškinti, kodėl skirtingu metu žmonių poreikiai skiriasi. Kodėl vienas žmogus daug laiko ir jėgų skiria savęs išsaugojimui, o kitas ¾ siekdamas įgyti kitų pagarbą? Mokslininkas mano, kad žmogaus poreikiai yra išdėstyti hierarchine svarba nuo pačių skubiausių iki mažiausiai būtinų. Maslow sukurta hierarchija pateikta fig. 33. Poreikiai pagal svarbą išdėstomi tokia tvarka: fiziologiniai poreikiai, savisaugos poreikiai, socialiniai poreikiai, pagarbos poreikiai ir savęs patvirtinimo poreikiai. Žmogus pirmiausia stengsis patenkinti svarbiausius poreikius. Kai tik jam pavyksta patenkinti kokį nors svarbų poreikį, tai kuriam laikui nustoja būti varomuoju motyvu. Kartu atsiranda paskata patenkinti kitą svarbiausią poreikį.

Pavyzdžiui, badaujančiam žmogui (poreikis Nr. 1) neįdomu, kas vyksta meno pasaulyje (reikis Nr. 5), nei kaip į jį žiūrima ir kiek kiti jį gerbia (poreikiai Nr. 3 ir Nr. 4), nei gryname, ar jis kvėpuoja oru (reikia Nr. 2). Bet kai patenkinamas kitas svarbiausias poreikis, iškyla kitas.

Kaip Maslow teorija nušviečia Betty Smith susidomėjimą pirkti fotoaparatą? Galima spėti, kad Betty jau patenkino savo fiziologinius, savisaugos poreikius ir socialinius poreikius, kurie neskatina jos domėtis fotoaparatais. O susidomėjimas fotoaparatu gali kilti iš didelio poreikio gerbti kitus, arba iš poreikio įsitvirtinti. Betty nori realizuoti savo kūrybinį potencialą ir išreikšti save per fotografiją.

Ryžiai. 33. Poreikių hierarchija pagal Maslow

SUVOKIMAS. Motyvuotas žmogus yra pasirengęs veikti. Jo veiksmų pobūdis priklauso nuo to, kaip jis (ar ji) suvokia situaciją. Du skirtingi žmonės, būdami vienodai motyvuoti, toje pačioje objektyvioje situacijoje gali elgtis skirtingai, nes skirtingai suvokia šią situaciją. Betty Smith kalbantį fotoaparato pardavėją gali suvokti kaip agresyvų ir nenuoširdų. O kitam pirkėjui tas pats pardavėjas gali atrodyti protingas ir paslaugus.

Kodėl žmonės tą pačią situaciją suvokia skirtingai? Visi stimulą žinome per pojūčius, t.y. dėl informacijos srauto, kuris veikia penkis mūsų pojūčius: regėjimą, klausą, uoslę, lytėjimą ir skonį. Tačiau kiekvienas iš mūsų šią juslinę informaciją tvarko ir interpretuoja savaip.

Suvokimą galima apibrėžti kaip „procesą, kurio metu individas atrenka, tvarko ir interpretuoja gaunamą informaciją, kad sukurtų prasmingą aplinkinio pasaulio vaizdą“15.

Suvokimas priklauso ne tik nuo fizinių dirgiklių pobūdžio, bet ir nuo šių dirgiklių santykio su aplinka ir asmeniu.

Žmonės gali skirtis skirtingomis reakcijomis į tą patį dirgiklį dėl selektyvaus suvokimo, selektyvaus iškraipymo ir atrankinio įsiminimo.

selektyvus suvokimas. Kiekvieną dieną žmonės susiduria su daugybe dirgiklių. Taigi vidutinis žmogus per dieną vienaip ar kitaip gali susidurti su daugiau nei 1500 skelbimų. Asmuo tiesiog negali reaguoti į visus šiuos dirgiklius. Jis pašalina daugumą jų. Pagrindinis sunkumas yra tiksliai paaiškinti, kurie dirgikliai bus pastebėti.

I. Žmonės dažniau pastebi dirgiklius, susijusius su jų dabartiniais poreikiais. Betty Smith matys įvairius fotoaparatų skelbimus, nes nori įsigyti fotoaparatą. Tačiau ji tikriausiai nepastebės stereofoninės įrangos reklamos.

2. Žmonės dažniau pastebi stimulus, kurių tikisi. Fotoaparatų parduotuvėje Betty Smith pastebės fotoaparatus, o ne netoliese esančius radijo imtuvus, nes nesitikėjo, kad parduotuvė taip pat parduos radijo imtuvus.

3. Žmonės dažniau pastebi dirgiklius, kurių kai kurios vertybės smarkiai skiriasi nuo įprastų. Ir Betty Smith labiau tikėtina, kad pastebės skelbimą, kuriame siūloma 100 USD nuolaida nuo mažmeninės Nikon fotoaparato kainos, nei skelbimą, kuriame siūloma 5 USD nuolaida.

Atrankinis suvokimo pobūdis reiškia, kad rinkodaros specialistai turi dėti ypatingas pastangas, kad patrauktų vartotojų dėmesį. Juk jų kreipimasis praeis daugumai tų, kurie šiuo metu neieško šios reklamos temos rinkoje. Tačiau net ieškotojai gali nepastebėti atsivertimo, nebent jis išsiskirtų iš aplinkinės dirgiklių jūros. Skelbimai greičiau pastebimi, jei jie yra didesni, jei yra spalvoti, o dauguma kitų yra juodai balti, jei jie pateikiami naujai ir kontrastuoja su kitais.

selektyvus iškraipymas. Net dirgiklius, kuriuos mato vartotojas, jis nebūtinai suvokia taip, kaip norėjo siuntėjas. Kiekvienas žmogus siekia, kad gaunama informacija tilptų į savo esamų nuomonių rėmus. Selektyviu iškraipymu turime omenyje žmonių polinkį transformuoti informaciją, suteikiant jai asmeninę reikšmę. Pavyzdžiui, Betty Smith gali išgirsti pardavėją minint konkurento fotoaparato teigiamus ar neigiamus aspektus. Ir kadangi ji jau yra stipriai nusiteikusi Nikon, greičiausiai ji iškraipys tai, ką išgirdo, kad dar kartą nuspręstų apie Nikon pranašumą. Žmonės linkę informaciją interpretuoti taip, kad paremtų, o ne prieštarautų jų nusistovėjusioms idėjoms ir vertinimams.

Atrankinė atmintis. Daug ką išmokęs žmogus tiesiog pamiršta. Jis linkęs prisiminti tik informaciją, kuri patvirtina jo nuostatas ir įsitikinimus. Dėl atminties selektyvumo Betty yra labiau linkęs prisiminti palankius Nikon atsiliepimus ir pamiršti palankius konkuruojančių fotoaparatų atsiliepimus. Ir ji prisimins šias apžvalgas, nes dažniausiai jas „užkimš“ galvodama apie fotoaparato pasirinkimą.

Šių trijų ypatybių – suvokimo selektyvumo, iškraipymo ir įsiminimo – buvimas reiškia, kad rinkos veikėjai turi dėti daug pastangų, kad perduotų savo žinią adresatams. Būtent todėl įmonės, siųsdamos savo žinutes rinkoms, taip plačiai naudojasi dramatizavimu ir kartojimu.

ASOCIACIJA. Žinių žmogus įgyja veiklos procese.

Asimiliacija – tai tam tikri individo elgesio pokyčiai, vykstantys jo sukauptos patirties įtakoje.

Žmogaus elgesys iš esmės yra įgyjamas, t.y. išmoko. Teoretikai mokymąsi laiko impulsų, stiprių ir silpnų dirgiklių, reakcijų ir pastiprinimo sąveikos rezultatu.

Žinome, kad Betty Smith turi stiprų norą patvirtinti save. Motyvacija reiškia stiprų vidinį stimulą, kuris verčia atlikti veiksmą. Nukreiptas į konkretų ¾ dirgiklio objektą, galintį nuimti emocinę įtampą (mūsų atveju tai fotoaparatas), potraukis virsta motyvu. Betty reakciją į idėją įsigyti fotoaparatą sąlygoja daugybė lydinčių mažų dirgiklių. Jie nustato, kada, kur ir kaip pasireiškia individo atsakas. Fotoaparatų vaizdas vitrinoje, gandai apie sumažėjusią pardavimo kainą, vyro paskatinimas¾ – tai nedideli dirgikliai, turintys įtakos Betės reakcijai į impulsą įsigyti fotoaparatą.

Tarkime, Betty nusipirko fotoaparatą. Jei vartotojo patirtis pateisina jos lūkesčius, ji greičiausiai vis intensyviau naudos savo fotoaparatą. Jos reakcija į kamerą bus sustiprinta.

Vėliau Betty galbūt norės nusipirkti žiūronų. Jos regėjimo lauke yra keletas prekių ženklų, įskaitant Nikon žiūronus. Kadangi Betty žino, kad Nikon gamina gerus fotoaparatus, ji daro išvadą, kad Nikon taip pat gamina gerus žiūronus. Ji apibendrina pratęsdama savo ankstesnį atsaką į naują panašių dirgiklių rinkinį.

Apibendrinimo proceso priešingybė yra skirtumų darymo procesas. Betty sužino, kad „Olympus“ žiūronai yra lengvesni ir kompaktiškesni nei „Nikon“ žiūronai. Skirtumas reiškia, kad ji išmoko atpažinti dirgiklių rinkinių skirtumus ir gali atitinkamai pakeisti savo reakciją.

ĮSITIKIJIMAI IR SANTYKIAI. Per veiksmą ir asimiliaciją žmogus įgyja įsitikinimų ir pažiūrų. Ir jie, savo ruožtu, daro įtaką jos pirkimo elgsenai.

Betty Smith gali manyti, kad 550 USD kainuojantis Nikon fotoaparatas gali padaryti puikias nuotraukas, atlaikyti atšiaurias sąlygas ir kainuoja 550 USD. Šie įsitikinimai gali būti pagrįsti tikromis žiniomis, nuomonėmis ar tiesiog tikėjimu. Juos gali lydėti arba nelydėti emocinis užtaisas. Taigi, pavyzdžiui, Betty Smith įsitikinimas, kad Nikon fotoaparatas yra sunkus, gali turėti įtakos jos apsisprendimui pirkti arba ne.

Gamintojai, žinoma, labai domisi žmonių įsitikinimais apie tam tikrus produktus ir paslaugas. Iš šių įsitikinimų formuojasi produktų ir prekių ženklų įvaizdžiai. Remdamiesi šiais įsitikinimais, žmonės imasi veiksmų. Jei kai kurie įsitikinimai yra klaidingi ir neleidžia pirkti, gamintojas turės atlikti atitinkamą kampaniją, kad juos ištaisytų.

Beveik į viską pasaulyje – į religiją, politiką, drabužius, muziką, maistą ir pan. ¾ žmogus turi savo požiūrį.

Požiūris ¾ suformuotas remiantis turimomis žiniomis, stabiliu palankiu ar nepalankiu asmens bet kokio objekto ar idėjos vertinimu, jausmais jiems ir galimų veiksmų kryptimi17.

Santykiai verčia žmones mėgti ar nemėgti objekto, jaustis arčiau jo ar toli nuo jo. Pavyzdžiui, Betty gali užmegzti tokius santykius kaip „Pirkite tik tai, kas geriausia“, „Japonai gamina geriausius produktus pasaulyje“ ir „Svarbiausia gyvenime yra kūrybiškumas ir saviraiška“. Todėl Nikon fotoaparatas jai svarbus. Juk jis puikiai įsilieja į jos jau egzistuojančių santykių rėmus. Įmonė gali gauti daug naudos, tyrinėdama įvairius ryšius, kurie vienaip ar kitaip įtakoja jos produkto pardavimą.

Santykiai leidžia individui palyginti stabiliai elgtis vienas į kitą panašių objektų atžvilgiu. Žmogus neturi ką nors iš naujo interpretuoti ir kiekvieną kartą reaguoti naujai. Santykiai taupo fizinę ir psichinę energiją. Štai kodėl juos sunku pakeisti. Įvairūs individo santykiai sudaro logiškai nuoseklią struktūrą, kurioje vieno elemento pasikeitimas gali pareikalauti sudėtingo daugelio kitų elementų pertvarkymo.

Taigi įmonei bus pelningiau įtraukti savo produktus į esamų santykių rėmus, nei bandyti juos pakeisti. Žinoma, yra išimčių, kai didžiulės investicijos į santykių keitimo pastangas gali atsipirkti su kaupu.

Kai „Honda“ įžengė į Amerikos motociklų rinką, ji turėjo priimti rimtą sprendimą. Ji galėjo arba parduoti savo motociklus nedideliam jau esamų mėgėjų ratui, arba pabandyti padidinti jų skaičių. Pastarasis kelias buvo kupinas didelių išlaidų, nes daugelis patyrė neigiamą požiūrį į motociklus. Šių žmonių sąmonėje motociklai asocijavosi su juodomis odinėmis striukėmis, spyruokliniais peiliais ir nusikalstamumu. Ir vis dėlto „Honda“ pasirinko antrąjį kelią, pradėdama galingą kampaniją su šūkiu „Honda motociklais važinėja patys gražiausi žmonės“. Kampanija pasiteisino ir daugelis pakeitė nuomonę apie motociklus.

Dabar galime įvertinti daugybę jėgų, turinčių įtakos vartotojų elgesiui. Asmens pasirinkimas yra sudėtingos kultūrinių, socialinių, asmeninių ir psichologinių veiksnių sąveikos rezultatas. Daugelio šių veiksnių rinkodaros specialistas negali kontroliuoti. Tačiau jie yra naudingi nustatant pirkėjus, kurie labiau domisi produktu. Kiti veiksniai yra rinkodaros specialisto įtakoje ir nurodo, kaip sukurti ir įvertinti produktą, organizuoti jo platinimą ir pardavimo skatinimą, kad būtų sugeneruotas stipriausias vartotojų atsakas.

7. Pirkimo sprendimo procesas

Dabar esame pasiruošę apsvarstyti etapus, kuriuos pirkėjas įveikia pakeliui į pirkimo sprendimą ir jį priimdamas. Ant pav. 34 rodo penkis etapus, per kuriuos vartotojas pereina: problemos suvokimas, informacijos paieška, pasirinkimų įvertinimas, apsisprendimas pirkti, reakcija į pirkinį. Iš šio modelio išplaukia, kad pirkimo procesas prasideda dar gerokai prieš pirkimo-pardavimo aktą, o jo pasekmės pasireiškia dar ilgai po veiksmo. Modelis siekia, kad rinkos veikėjas kreiptų dėmesį į visą procesą, o ne tik į sprendimo priėmimo etapą18.

Ryžiai. 34. Pirkimo sprendimo priėmimas

Sprendžiant iš modelio, vartotojas bet kuriuo pirkimu įveikia visus penkis etapus. Tačiau kasdien pirkdamas kai kuriuos etapus jis praleidžia arba pakeičia jų seką. Taigi moteris, įsigijusi sau žinomo prekės ženklo dantų pastą, supratusi problemą, nedelsdama priima pirkimo sprendimą, praleisdama informacijos rinkimo ir galimybių įvertinimo etapus. Tačiau vis tiek dirbsime su visu modeliu, parodytu Fig. 34, nes joje atsispindi visi svarstymai, kurie iškyla vartotojui susidūrus su nauja situacija sau, ypač jei yra daug spręstinų problemų.

Stebėsime Betty Smith veiksmus ir bandysime suprasti, kaip ji susidomėjo brangaus fotoaparato pirkimu ir kokius etapus išgyveno iki galutinio pasirinkimo.

8. Problemos suvokimas

Pirkimo procesas prasideda pirkėjui atpažįstant problemą ar poreikį. Jis jaučia skirtumą tarp tikrosios ir trokštamos būsenos. Poreikį gali sužadinti vidiniai dirgikliai. Vienas iš įprastų žmogaus poreikių ¾ alkis, troškulys, seksas ¾ pakyla iki slenksčio lygio ir virsta impulsu. Iš praeities patirties žmogus žino, kaip susidoroti su šiuo impulsu, o jo motyvacija yra orientuota į objektų klasę, kuri sugeba patenkinti kilusį impulsą.

Poreikį gali sužadinti ir išoriniai dirgikliai. Moteris eina pro kepyklėlę ir pamačius ką tik iškeptą duoną jaučiasi alkana. Ji stebisi nauju kaimyno automobiliu arba žiūri televizijos reklamą, skirtą atostogoms Jamaikoje. Visa tai gali paskatinti ją suvokti problemą ar poreikį.

Šiame etape rinkodaros specialistas turi nustatyti aplinkybes, kurios paprastai verčia žmogų suvokti problemą. Būtina išsiaiškinti: a) kokie apčiuopiami poreikiai ar problemos iškilo, b) kas lėmė jų atsiradimą, c) kaip jie privedė žmogų prie konkretaus produkto.

Betty Smith gali atsakyti, kad jai reikia naujo pomėgio. Tai atsitiko ramiu laikotarpiu darbe, o apie fotoaparatą ji pradėjo galvoti po to, kai vienas jos draugas papasakojo apie fotografiją. Rinkdamas tokią informaciją rinkodaros specialistas gali nustatyti dirgiklius, kurie dažniau nei kiti patraukia individo susidomėjimą produktu. Po to, naudojant nustatytus stimulus, galima kurti rinkodaros planus.

9. Informacijos radimas

Susijaudinęs vartotojas gali ieškoti papildomos informacijos arba neieškoti. Jei noras yra stiprus, o gaminys jį patenkinti yra lengvai prieinamas, vartotojas labiau tikėtina, kad jį pirks. Jei ne, tada poreikis gali tiesiog įsitvirtinti jo atmintyje. Tuo pačiu vartotojas gali arba nustoti ieškoti informacijos, arba paieškoti šiek tiek daugiau, arba užsiimti aktyviomis paieškomis.

Ryžiai. 35. Rinkinių, dalyvaujančių priimant sprendimą dėl pirkimo, seka

Praktine prasme įmonė turi sukurti rinkodaros kompleksą, kuris patektų jos prekės ženklą į žinomumo ir vartotojų pasirinkimo paketus. Jei prekės ženklui nepavyks prasiskverbti į šiuos rinkinius, įmonė praleis galimybę parduoti savo produktą. Taip pat būtina išsiaiškinti, kokie kiti prekių ženklai yra įtraukti į pasirinkimo rinkinį, kad pažintumėte savo konkurentus ir parengtumėte atitinkamą argumentą.

Kalbant apie vartotojų naudojamus informacijos šaltinius, rinkodaros specialistas turi atidžiai juos identifikuoti ir tada nustatyti jų lyginamąją informacijos vertę. Visų pirma, vartotojų reikėtų paklausti, kaip jie pirmą kartą išgirdo apie prekės ženklą, kokią kitą informaciją turi, kokią reikšmę teikia kiekvienam iš naudojamų informacijos šaltinių. Tokia informacija bus labai svarbi kuriant veiksmingą bendravimą su tiksline rinka.

10. Pasirinkimų vertinimas

Jau žinome, kad vartotojas naudoja informaciją kurdamas antspaudų rinkinį, iš kurio pasirenkamas galutinis pasirinkimas. Klausimas, kaip tiksliai pasirenkamas tarp kelių alternatyvių prekių ženklų, kaip vartotojas vertina informaciją.

Keletas pagrindinių sąvokų padės mums išsiaiškinti galimybių vertinimą. Pirma, yra produkto savybių sąvoka. Manome, kad kiekvienas vartotojas į bet kurį produktą žiūri kaip į tam tikrą savybių rinkinį. Štai keletas savybių, kurios domina daugelio gerai žinomų prekių klasių pirkėjus:

Ryžiai. 36. Veiksniai, stabdantys ketinimo pirkti transformaciją į sprendimą pirkti

Pirmasis veiksnys yra kitų žmonių požiūris. Tarkime, Betty Smith vyras primygtinai reikalauja, kad ji nusipirktų pigiausią fotoaparatą, kad sutaupytų pinigų. Dėl to kiek sumažės tikimybė įsigyti brangesnį iš Betty pasirinktų fotoaparatų. Pokyčių laipsnis priklauso nuo dviejų veiksnių: 1) kito asmens neigiamo požiūrio į vartotojo pageidaujamą variantą intensyvumo ir 2) vartotojo noro priimti kito asmens norus23. Kuo aštresnė neigiama ar teigiama kito žmogaus nuotaika ir kuo šis asmuo yra arčiau vartotojo, tuo ryžtingiau jis persvarstys savo ketinimą pirkti viena ar kita kryptimi.

11. Pirkimo reakcija

Nusipirkęs prekę vartotojas bus ja patenkintas arba nepatenkintas. Jis parodys daugybę reakcijų į pirkinį, kurios domina rinkodaros specialistą. Rinkodaros žmogaus darbas nesibaigia pirkimo aktu, o tęsiasi po pardavimo.

PATENKINTA PIRKINIU. Kas lemia vartotojo pasitenkinimo ar nepasitenkinimo laipsnį tobulu pirkiniu? Atsakymas slypi vartotojų lūkesčių ir suvokiamo produkto veikimo ryšyje24. Jei prekė atitinka lūkesčius, vartotojas yra patenkintas, jei viršija ¾ – vartotojas yra labai patenkintas, jei jų neatitinka – ¾ vartotojas nepatenkintas.

Vartotojų lūkesčiai formuojami remiantis informacija, kurią jie gauna iš pardavėjų, draugų ir kitų šaltinių. Jei pardavėjas perdės gaminio veikimą, vartotojas turės pernelyg didelių lūkesčių, o tai sukels nusivylimą. Kuo didesnis atotrūkis tarp laukiamų ir faktinių rezultatų, tuo didesnis vartotojų nepasitenkinimas.

Iš to išplaukia, kad pardavėjas prekių naudai turi pareikšti tokias pretenzijas, kurios tiksliai atspindėtų tikėtinas jo eksploatacines savybes. Kai kurie pardavėjai gali net šiek tiek neįvertinti šių savybių, kad vartotojas gautų didesnį pasitenkinimą gaminiu nei tikėjosi.

VEIKSMAI PO PIRKIMO. Pasitenkinimas ar nepasitenkinimas preke turės įtakos tolesniam vartotojo elgesiui. Jei bus patenkintas, jis greičiausiai nusipirks prekę kitai progai pasitaikius. Be to, patenkintas vartotojas linkęs dalytis palankiomis produkto apžvalgomis su kitais žmonėmis. Vartojant rinkos lyderių žodžius: „Geriausia mūsų reklama – patenkintas klientas“.

Nepatenkintas vartotojas reaguoja skirtingai. Jis gali atsisakyti naudoti prekę, grąžinti ją pardavėjui arba bandyti rasti palankios informacijos apie perkamą prekę. Betty Smith atveju ji gali arba grąžinti fotoaparatą, arba pabandyti rasti informacijos, kuri pakels įsigytą fotoaparatą jos akyse.

Nepatenkinti vartotojai gali rinktis – veikti arba neveikti. Jie gali pateikti skundą įmonei, susisiekti su teisininku arba susisiekti su grupėmis, kurios gali padėti pirkėjui patenkinti. Be to, jis gali tiesiog nustoti pirkti šį produktą ateityje ir (arba) išsakyti savo neigiamą įspūdį apie jį draugams ir kitiems. Visais šiais atvejais pirkėjo nepatenkinęs pardavėjas kažką praranda.

GALUTINIS PIRKAMŲJŲ PREKIŲ LIKIMAS. Pirkėjo elgesyje po pirkimo rinkos agentas turi būti suinteresuotas dar vienu žingsniu, būtent: ką vartotojas pagaliau darys su savo preke? Pagrindinės galimų veiksmų kryptys pateiktos pav. 37. Jeigu vartotojas pritaiko prekę naudoti kokiai nors naujai paskirčiai, pardavėjas turėtų būti suinteresuotas, nes reklamoje šie tikslai gali būti nugalėti. Jei vartotojai sukaupia prekių atsargas, beveik nenaudoja arba atsikrato, tai reiškia, kad produktas jų netenkina ir palankus iš lūpų į lūpas jos naudai nebus labai aktyvus. Taip pat įdomu, kaip vartotojas atsikrato produkto. Jei jis jį parduos arba su juo prekiaus, tai sumažins naujų prekių pardavimą. Turėdamas visa tai omenyje, pardavėjas turi ištirti, kaip produktas naudojamas ir kaip jis utilizuojamas, kad rastų atsakymus į galimas problemas ir galimybes.

Vartotojo poreikių ir pirkimo proceso supratimas yra sėkmingos rinkodaros pagrindas. Suprasdamas, kaip vartotojai naršo problemų suvokimo, informacijos ieškojimo, pasirinkimo galimybių vertinimo ir pirkimo sprendimų priėmimo etapuose, taip pat kaip jie reaguoja į pirkinį, rinkodaros specialistas gali surinkti daug informacijos apie tai, kaip geriausiai patenkinti savo klientų poreikius. . Suprasdamas įvairius pirkimo proceso dalyvius ir suprasdamas, kas turi pagrindinę įtaką jų pirkimo elgesiui, rinkodaros specialistas gali sukurti veiksmingą rinkodaros programą, palaikydama patrauklų pasiūlymą tikslinei rinkai.

Ryžiai. 37. Kaip vartotojai naudoja arba šalina gaminį

12 langelis. Kas daro restoraną sėkmingą?

Atidarydami restoraną tikriausiai norite pritraukti į jį kuo daugiau lankytojų. Kartu su valgiaraščio kūrimu jūsų pagrindinis rūpestis neišvengiamai bus įstaigos vietos ir kainų lygio problemos. Galima daryti prielaidą, kad geriausia vieta bus kuo arčiau potencialių klientų, o mažiausios kainos pritrauks daugiausiai lankytojų. Psichologas neseniai atliko tyrimą, siekdamas išsiaiškinti, kaip žmonės renkasi restoranus.

Priešingai nei galima tikėtis, žmonės, pietaujantys lauke, dažniausiai užsuka į restoranus, į kuriuos vis tiek turite patekti. Taigi, Niujorko šiaurės vakarinės dalies gyventojai yra tikri, kad geriausi restoranai yra centrinėje miesto dalyje, Greenwich Village. Daugelis Greenwich Village gyventojų mano, kad geriausias maistas patiekiamas restoranuose, esančiuose šiaurės rytinėje miesto dalyje. O šiaurės rytinės dalies gyventojai dažnai mėgsta pietauti šiaurės vakarinėje miesto dalyje esančiuose restoranuose. Įvairių šalies dalių miestų, tokių kaip Majamis, Dalasas ir Los Andželas, gyventojai vieningai deklaruoja, kad geriausi restoranai yra ne jų miestuose, o kur nors kitur.

Vieta svarbi ir kitu požiūriu. Kai tik restoranas išpopuliarėja, žmonės pradeda manyti, kad ir kitose apylinkėse esančiose įstaigose turėtų būti geros. Taigi šalia vienas kito esantys restoranai gauna naudos iš kaimynų sėkmės.

Tyrimas taip pat palietė klausimą, kaip žmonės renkasi restoranus, kur nors vykstantys dėl visiškai skirtingų priežasčių. Ypatingas dėmesys buvo skiriamas teatro lankytojams, kurie prieš spektaklį dažnai vakarieniauja. Tokiose situacijose svarbiausias veiksnys, lėmęs restorano pasirinkimą, buvo kaina. Priešingai nei įprasta išmintis, teatro žiūrovams patraukliausi restoranai buvo ne aukšti ar žemi, o su nuosaikiomis vidutinio lygio kainomis. Ši lankytojų kategorija mieliau vengia restoranų su didelėmis kainomis, nes baiminasi, kad puota nebus per sudėtinga ar vakarienė bus per gausi ir dėl to gali pavėluoti į teatrą ar užmigti spektaklio metu. Restoranas su mažomis kainomis, pasak teatro žiūrovų, gali sugadinti nuotaiką visam vakarui. Taigi, norėdami būti ekonomiški nusipirkę brangius bilietus, gerai pavalgyti nepersivalgę ir išlikti pakilios nuotaikos, jie eina į restoraną su protingomis kainomis. Svarbu teatro lankytojams ir restorano vieta. Kadangi jie visada nerimauja, kad vėluoja į pasirodymą, dėl artumo teatrui restoranas yra geresnis pasirinkimas.

Restorano vietos ir jo kainų lygio įtaka ne visada turi tiesioginės įtakos. Tam tikras atokumas gali netgi sužaisti restoraną tais atvejais, kai vakarienė turėtų būti pagrindinis vakaro renginys, arba, priešingai, žaisti prieš restoraną, kai maistas tiesiog vyksta prieš kitą veiklą. Žemos kainos taip pat gali būti neigiamas veiksnys, kai atrodo, kad jos sumenkina džiaugsmingą įvykio nuotaiką. Priklausomai nuo aplinkybių, žmonės, spręsdami, tapti nuolatiniais konkretaus restorano lankytojais, vadovaujasi įvairiais svarstymais.

12. Įvairūs sprendimo pirkti naujovės variantai

O dabar pažiūrėsime, kaip pirkėjai žiūri į naujų produktų pirkimą. „Nauja“ reiškia produktą, paslaugą ar idėją, kurią kai kurie potencialūs klientai suvokia kaip kažką naujo. Naujas produktas galėjo būti rinkoje jau kurį laiką, bet jūs ir aš domimės, kaip vartotojai pirmiausia sužino apie jį ir nusprendžia, ar verta jį naudoti. Šiuo atveju suvokimu turime omenyje „mąstymo procesą, per kurį individas eina nuo to momento, kai pirmą kartą išgirsta apie naujovę, iki to momento, kai galiausiai jį priima“25. Suvokimą apibrėžiame kaip individo sprendimą tapti nuolatiniu produkto vartotoju.

13. Suvokimo proceso etapai

Naujo produkto suvokimo procesas susideda iš penkių etapų:

1. Sąmoningumas. Vartotojas sužino apie naują produktą, bet neturi pakankamai informacijos apie jį.

2. Palūkanos. Vartotojas skatinamas ieškoti informacijos ir naujumo.

3. Įvertinimas. Vartotojas nusprendžia, ar prasminga išbandyti naują produktą.

4. Mėginys. Vartotojas išbandys naują produktą nedideliu mastu, kad geriau suprastų jo vertę.

5. Suvokimas. Vartotojas nusprendžia reguliariai ir visapusiškai naudotis naujove.

Iš viso to išplaukia, kad naujovę pasiūlęs žmogus turėtų pagalvoti, kaip vesti žmones iš scenos į sceną. Elektrinių indaplovių gamintojas gali pastebėti, kad daugelis vartotojų yra susidomėjimo stadijoje ir nepereina prie kito dėl abejonių ir didelės įrenginio kainos. Tačiau tie patys klientai bus pasirengę išbandyti automobilį už nedidelį mokestį. Gamintojas turėtų pateikti mašinos bandymo planą su galimybe ją įsigyti vartotojo prašymu.

Individualūs žmonių skirtumai

pasiruošę priimti naujoves

Žmonės labai skiriasi vienas nuo kito savo noru išbandyti naujus produktus. Jautrumas naujai ¾ yra „palyginamasis individo kitų savo socialinės sistemos narių pažangos laipsnis suvokiant naujas idėjas“. Kiekviena produktų linija turės savo pradininkus ir pradininkus. Kai kurios moterys yra pirmosios, kurios priima naujas drabužių madas ar naujus prietaisus, tokius kaip mikrobangų krosnelės. Kai kurie gydytojai pirmieji išrašo naujus vaistus26, kai kurie ūkininkai pirmieji imasi naujos žemės ūkio praktikos27.

Kiti žmonės naujoves suvokia daug vėliau. Visa tai leido suskirstyti žmones pagal jų jautrumo laipsnį (žr. 38 pav.). Po lėtos pradžios vis daugiau žmonių pradeda priimti naujovę. Laikui bėgant jų skaičius pasiekia didžiausią vertę, o vėliau procentas pradeda mažėti, nes mažėja dar nepriėmusių produkto. Pirmieji 2,5 % pirkėjų laikomi novatoriais, kiti 13,5 % – ankstyvaisiais įsisavintojais ir pan.

Ryžiai. 38. Vartotojų kategorijos pagal laiką

jų suvokimas apie naujoves

Rogersas mato skirtumus tarp asmenų, sudarančių šias penkias grupes. Inovatoriai vengia rizikos. Jie išbando naujus dalykus, šiek tiek rizikuodami. Ankstyvieji vartotojai yra ¾ nuomonės lyderiai savo aplinkoje ir gana anksti priima naujas idėjas, nors ir atsargiai. Ankstyvoji dauguma ¾ žmonių yra apdairūs. Jie naujoves suvokia anksčiau nei vidutinis gyventojas, tačiau retai būna lyderiais. Pavėluota dauguma žiūri skeptiškai. Šie žmonės naujovę suvokia tik po to, kai ją jau išbando dauguma. Ir galiausiai, atsiliekantys ¾ yra tradicijų saistomi žmonės. Jie įtariai žiūri į pokyčius, bendrauja su kitais tradicionalistais ir priima naujumą tik todėl, kad tai jau tapo tradicija.

14. Asmeninės įtakos vaidmuo

Asmeninė įtaka vaidina svarbų vaidmenį naujų produktų suvokimo procese. Asmeninė įtaka reiškia vieno asmens teiginių apie produktą poveikį kito asmens požiūriui arba tikimybei pirkti. Katzas ir Lazarfeldas rašo:

Maždaug pusė mūsų imtyje dalyvavusių moterų pranešė, kad neseniai iš dalies pakeitė įprastą įprastą ar firminį produktą prie kažko naujo. Tai, kad trečdalis šių pokyčių buvo susiję su asmenine įtaka, rodo, kad rinkodaros patarimai yra gana dažni. Moterys domisi viena kitos nuomone apie naujus produktus, skirtingų prekių ženklų kokybę, taupymą perkant ir pan.28

Nors apskritai asmeninė įtaka yra svarbus veiksnys, kai kuriose situacijose ir kai kuriems žmonėms ji turi ypatingą reikšmę. Kalbant apie naujumą, asmeninė įtaka yra reikšmingiausia vertinimo etape. Vėlesniems pasekėjams tai daro didesnį įspūdį nei ankstyviesiems. Rizikos situacijose ji yra efektyvesnė nei saugiose situacijose.

15. Prekės savybių įtaka jos suvokimo greičiui

Naujovių pobūdis turi įtakos jos priėmimo tempui. Kai kurie produktai prigyja per naktį (pavyzdžiui, frisbio skraidantys diskai), o kiti užtrunka ilgai (pavyzdžiui, dyzeliniais varikliais varomi automobiliai). Naujovės priėmimo rodiklį ypač veikia penkios jos savybės. Apsvarstykite juos asmeninių kompiuterių, skirtų naudoti kasdieniame gyvenime, pavyzdžiu.

Pirmoji naujovės savybė – lyginamasis pranašumas, t.y. jo akivaizdaus pranašumo prieš esamas prekes laipsnį. Kuo didesnė asmeninių kompiuterių naudojimo nauda, ​​tarkim, skaičiuojant pajamų mokestį ar finansinėje apskaitoje, tuo greičiau šie kompiuteriai bus priimti.

Antroji naujovės savybė – ¾ suderinamumas, t.y. atitikties priimtoms vartotojų vertybėms ir vartotojo patirčiai laipsnis. Pavyzdžiui, asmeniniai kompiuteriai puikiai dera su aukštesnės vidurinės klasės šeimų gyvenimo būdu.

Trečia naujovės savybė – kompleksiškumas, t.y. santykinio sunkumo suprasti jo esmę ir naudojimą. Asmeniniai kompiuteriai yra sudėtingi, todėl užtruks gana ilgai, kol jie prasiskverbs į JAV vidaus rinką.

Ketvirta naujovės savybė – pažinimo proceso dalijamumas, t.y. galimybė jį išbandyti ribotu mastu. Jei žmonės turės galimybę išsinuomoti asmeninius kompiuterius ir vėliau įsigyti pasirinktą variantą, įvaikinimo rodiklis padidės.

Penktoji naujovės savybė – komunikacijos aiškumas, t.y. matomumo laipsnis arba galimybė kitiems apibūdinti jo naudojimo rezultatus. Kadangi asmeninius kompiuterius galima demonstruoti ir aprašyti, tai prisidės prie greitesnės jų sklaidos visuomenėje.

Tarp kitų naujovės savybių, turinčių įtakos jos priėmimo greičiui, yra ¾ pradinė kaina, dabartinės išlaidos, rizikos ir neapibrėžtumo dalis, mokslinis patikimumas ir visuomenės pritarimas. Naujo produkto pardavėjas turi ištirti visus šiuos veiksnius, pagrindiniams skirdamas maksimalų dėmesį tiek naujo produkto, tiek jo rinkodaros programos kūrimo etapuose.

16. Santrauka

Prieš kurdami rinkodaros planus, turite suprasti rinkas. Vartotojų rinkoje prekės ir paslaugos perkamos asmeniniam vartojimui. Šią rinką sudaro daugybė subrinkų, tokių kaip negrų vartotojų subrinka, suaugusių jaunų vartotojų subrinka, vyresnio amžiaus žmonių subrinka.

Pirkėjo elgesiui įtakos turi keturios pagrindinės veiksnių grupės: kultūrinio lygio veiksniai (kultūra, subkultūra ir socialinė padėtis), socialinės tvarkos veiksniai (referencinės grupės, šeima, vaidmenys ir statusai), asmeninės tvarkos veiksniai (amžius ir šeimos gyvenimo ciklo etapas, profesija, ekonominė padėtis, gyvenimo būdas, asmenybės tipas ir savęs įvaizdis) ir psichologiniai veiksniai (motyvacija, suvokimas, mokymasis, įsitikinimai ir nuostatos). Visi jie leidžia suprasti, kaip efektyviau pasiekti ir aptarnauti klientą.

Prieš planuodama savo rinkodarą, įmonė turi identifikuoti visus tikslinius klientus ir nustatyti, kaip jie pereina pirkimo sprendimo priėmimo procesą, kuris susideda iš šių etapų: problemos suvokimas, informacijos paieška, pasirinkimo galimybių įvertinimas, pirkimo sprendimas, reakcija į pirkimą. Marketingo specialisto užduotis – suprasti įvairius pirkimo proceso dalyvius ir suprasti pagrindinius veiksnius, įtakojančius pirkimo elgseną. Šis supratimas leidžia rinkodaros specialistui sukurti prasmingą ir efektyvią rinkodaros programą savo tikslinei rinkai.

17. Klausimai diskusijai

2. Apibūdinkite kultūrinių veiksnių (kultūros, subkultūros ir socialinio statuso) įtaką vartotojų pasirinkimui universalinėse parduotuvėse apsipirkti.

3. Apibūdinkite Maslow hierarchijos poreikių lygius, kuriuos tenkina šie produktai: a) dūmų detektoriai, b) automatinė tolimojo telefono paslauga, c) draudimas ir d) autogeninis mokymas.

4. Vartotojas, kasdieniniam apsipirkimui renkantis prekybos centrą, yra galimybių vertinimo stadijoje. Kokie veiksniai, jūsų nuomone, bus svarbiausi daugumai vartotojų renkantis prekybos centrą (įvardinkite tris veiksnius svarbos mažėjimo tvarka)?

5. Atsižvelgdami į užduotį sukurti vartotojų elgsenos modelį, kokius kintamuosius ir (arba) ryšius į jį įtrauktumėte, be aptartų šiame skyriuje?

6. Susiekite pirkimo sprendimo proceso veiksmus su neseniai pirktu batų poromis.

7. Koks yra pirkimo reakcijos etapo tikslas pirkimo proceso modelyje? 18. Pagrindinės sąvokos, rastos 5 skyriuje

Suvokimas yra procesas, kurio metu individas atrenka, tvarko ir interpretuoja gaunamą informaciją, kad sukurtų prasmingą jį supančio pasaulio vaizdą.

Motyvas – poreikis, kuris tapo toks neatidėliotinas, kad verčia žmogų ieškoti būdų ir priemonių jam patenkinti.

Gyvenimo būdas – pasaulyje nusistovėjusios žmogaus formos, išreiškiamos jo veikla, interesais ir įsitikinimais.

Socialinės klasės yra gana stabilios visuomenės grupės, išsidėsčiusios hierarchine tvarka ir pasižyminčios panašiomis vertybėmis, interesais ir elgesiu tarp jų narių.

Požiūris – stabilus palankus arba nepalankus objekto ar idėjos vertinimas, suformuotas remiantis turimomis žiniomis, jausmais jiems ir galimų veiksmų kryptimi.

Vartotojų rinka – asmenys arba namų ūkiai, kurie perka ar kitaip įsigyja prekes ir paslaugas asmeniniam vartojimui.

Referencinė grupė – grupė, turinti tiesioginę (t.y. per asmeninį kontaktą) arba netiesioginę įtaką asmens pažiūroms ar elgesiui.

Asmenybės tipas – tai išskirtinių žmogaus psichologinių savybių visuma, užtikrinanti jo reakcijų į aplinką santykinį nuoseklumą ir pastovumą.

Tikėjimas - psichinė individo savybė dėl kažko.

Asimiliacija – tai tam tikri individo elgesio pokyčiai, vykstantys jo sukauptos patirties įtakoje.

Freudas išskyrė tris asmenybės psichinės struktūros komponentus: nesąmoningas „id“ (It) - potraukių, aklų instinktų sritis; sąmoningas „ego“ (aš) – suvokiantis informaciją apie supantį pasaulį ir kūno būklę, suvaržantis impulsus „id“, reguliuojantis individo veiksmus; "Super-ego" (Super-I) - socialinių normų ir moralinių nuostatų sritis. - Maždaug Red.

Marketingo klasika. Vadovas visiems šiuolaikiniams rinkodaros specialistams. Niekas negali paaiškinti dalykų esmės, kaip Philipas Kotleris. Studijų vadovas ir pramoginis skaitymas tiems, kurie nori užsidirbti pinigų iš pardavimo ir kt.

Profesorius, ekonomikos magistras ir mokslų daktaras Philipas Kotleris pasakys, kaip teisingai prekiauti. Vykdykite savo verslą taip, kad pelnas būtų didelis. O patirties įgysite ir pagal kitų klaidas. Knygoje „Rinkodaros pagrindai“ gausu žlugusių verslų pavyzdžių. Kai kurių praeityje gerai žinomų ir sėkmingų įmonių klaidų aprašymas padės jums jų išvengti. Tačiau net jei nesate verslininkas, rinkodaros žinios taip pat pravers. Juk gyvename šiuolaikiniame pasaulyje, kuriame kiekvienas stengiasi panaudoti kitus savo naudai. Taigi, išmok atskirti kviečius nuo pelų!

Kas bent kartą nebuvo buvęs „McDonald's“? Ar norite sužinoti šios populiarios įstaigos, kuri savo čiuptuvus išskleidė po visą pasaulį, paslaptį? Norint suprasti, kaip savininkams tai pavyko, verta perskaityti rinkodaros pagrindus. Bus įdomu.

Kitas pavyzdys – gerai žinoma kompanija pasauliniu pavadinimu Ford. Didžiausia jos nesėkmė tapo miesto kalba. Kodėl taip atsitiko? Viską paaiškins darbo autorius.

Pastebėtina, kad eilinis žmogus kasdien užsiima rinkodara to net nežinodamas. Ieškote pirkėjų, kurie galėtų pelningai parduoti savo seną automobilį? Ieškai naujo, geriau apmokamo darbo? Norėdami tai padaryti, turite išmanyti šioje srityje veikiančios rinkos sąlygas, jos reikalavimus. Tuo pačiu norinčių mums ką nors parduoti yra labai daug, o kartais perkame visai nereikalingus daiktus. Ir viskas dėl to, kad pardavėjai gerai išmano rinkodaros pagrindus, o mes – ne.

Knygoje aiškus dalykas. Nėra nereikalingo „vandens“. Medžiaga yra lengvai suprantama ir suprantama. Daugiau tokių vadovėlių! Pasak Philipo Kotlerio, norint, kad verslas būtų sėkmingas, reikia suprasti savo auditoriją. Jei žinote tikruosius žmonių poreikius ir poreikius, tada tinkamas produktas parduos pats save. Pavyzdžiui, alkanam žmogui reikia maisto. Tai pirmas dalykas, kurį jis nusipirks. Tas pats pasakytina ir apie troškulį. O dar meilės troškimas, tuštybė, grožis ir kiti dalykai.

Mūsų literatūrinėje svetainėje galite nemokamai atsisiųsti Philipo Kotlerio knygą „Rinkodaros pagrindai“ įvairiems įrenginiams tinkančiais formatais – epub, fb2, txt, rtf. Ar jums patinka skaityti knygas ir visada sekti naujų produktų išleidimą? Turime didelį pasirinkimą įvairių žanrų knygų: klasikos, šiuolaikinės mokslinės fantastikos, psichologijos literatūros ir vaikų leidimų. Be to, siūlome įdomių ir informatyvių straipsnių pradedantiesiems rašytojams ir visiems, kurie nori išmokti gražiai rašyti. Kiekvienas mūsų lankytojas galės rasti ką nors naudingo ir įdomaus.

Filipas Kotleris

Marketingo pagrindai

© Williams Publishing House, 2007 m

Autorių teisės © 1984 Prentice-Hall, Inc.

Įvadas

Šiandieniniame sudėtingame pasaulyje mes visi turime suprasti rinkodarą. Nesvarbu, ar mes parduodame automobilį, ieškome darbo, renkame pinigus labdarai, ar reklamuojame idėją, mes reklamuojame. Turime žinoti, kas yra rinka, kas joje veikia, kaip ji funkcionuoja, kokie jos poreikiai.

Turime suprasti rinkodarą ir savo, kaip vartotojų, ir savo, kaip piliečių, vaidmenį. Kažkas nuolat mums bando ką nors parduoti, o mes turime atpažinti taikomus rinkodaros metodus. Rinkodaros išmanymas leidžia mums, kaip vartotojams, būti protingesniems, nesvarbu, ar perkame dantų pastą, šaldytą picą, asmeninį kompiuterį ar naują automobilį.

Rinkodara yra viena iš pagrindinių disciplinų rinkos profesionalams, tokiems kaip pardavėjai, mažmenininkai, reklamuotojai, rinkodaros tyrinėtojai, naujų ir firminių produktų vadybininkai ir kt. Jie turi žinoti, kaip apibūdinti rinką ir suskirstyti ją į segmentus; kaip įvertinti vartotojų poreikius, pageidavimus ir pageidavimus tikslinėje rinkoje; kaip sukurti ir išbandyti produktą, turintį šiai rinkai būtinų vartotojų savybių; kaip per kainą perteikti vartotojui idėją apie prekės vertę; kaip pasirinkti kvalifikuotus tarpininkus, kad produktas būtų prieinamas ir gerai pristatytas; kaip reklamuoti prekę, kad vartotojai ją žinotų ir norėtų pirkti. Profesionalus rinkodaros specialistas, be jokios abejonės, turi turėti daug žinių ir įgūdžių.

Tie, kurie nori studijuoti rinkodarą, gali rasti daug knygų šia tema. Tačiau net ir storiausi vadovėliai vos persmelkia šio mokslo paviršių, nes apie kiekvieną rinkodaros priemonę reikia žinoti labai daug informacijos. Naujokams rinkodaros studijose reikia labai bendro supratimo apie jos pagrindus, kad nepaskęstų konkrečių detalių jūroje. Būtent tokio požiūrio požiūriu siūloma knyga „Rinkodaros pagrindai. Trumpas kursas.

Kartu išleista knyga „Marketingo pagrindai. Trumpas kursas“ neturėtų būti vertinamas kaip tik bendras nukrypimas. Tema per daug įdomi, kad būtų galima apsiriboti jos schematišku vaizdavimu. Knygoje pateikiami atvejų tyrimai, iliustruojantys šiuolaikinės rinkodaros dramą: CBS kabelinės televizijos sistemos gedimas; nesibaigianti konfrontacija tarp Coca-Cola ir Pepsi-Cola; bendrovės „Miller“ alaus rinkoje pakilimas iš septintos į antrąją vietą; „Avon“ moterų pardavėjų įtaka apsipirkimui namuose; ilgalaikė Columbia Records kampanija, skirta „Man at Work Orchestra“ reklamuoti; kainų karas vartotojų kompiuterių rinkoje ir tt Kiekvienas skyrius pradedamas kokio nors reikšmingo rinkodaros įvykio aprašymu. Realūs pavyzdžiai kiekviename skyriuje pripildo plikus rinkodaros kaulus gyvenimo impulsu.

Rašydamas knygą vadovavausi keliais principais. Turėtų būti įdomu paskaityti. Ji turėtų apimti visus pagrindinius dalykus, kuriuos turi žinoti ir rinkos lyderis, ir eilinis pilietis. Pasakojimas turi vystytis logiškai iš skyriaus į skyrių. Pristatymas turėtų būti pagrįstas mokslinių tyrimų duomenimis, o ne gandais ir spėlionėmis, o pagrindinis dėmesys turėtų būti skiriamas valdymo problemoms. Mano tikslas – paruošti skaitytoją priimti geresnius rinkodaros sprendimus.

Priemonės, palengvinančios medžiagos įsisavinimą

Knygoje naudojama daug specialių metodų, skirtų palengvinti mokiniams mokytis rinkodaros. Čia yra pagrindiniai.

Tikslų pareiškimas. Norint pasirengti suvokti medžiagą, prieš kiekvieną skyrių pateikiami jo tikslai.

Pradinė ekrano užsklanda. Kiekvienas skyrius prasideda trumpa istorija iš rinkodaros praktikos, vedančia prie pagrindinės medžiagos.

Skaitiniai duomenys, lentelės. Pagrindinės knygoje aptartos nuostatos ir principai iliustruoti.

Intarpai. Visoje knygoje pateikiama papildomų pavyzdžių ir kitos įdomios informacijos.

Santrauka. Kiekvienas skyrius baigiamas trumpu pagrindinių jame išdėstytų nuostatų ir principų apibendrinimu.

Klausimai diskusijoms. Kiekviename skyriuje pateikiami klausimai, apimantys visą jame pateiktos medžiagos apimtį.

Pagrindinės sąvokos. Naujų sąvokų apibrėžimai pateikiami kiekvieno skyriaus pabaigoje.

Programos. Dviejuose prieduose „Rinkodaros aritmetika“ ir „Rinkodaros karjera“ pateikiama papildomos praktinės svarbos medžiagos.

1 skyrius Socialinis marketingo pagrindas: žmogaus poreikių tenkinimas

Perskaitę šį skyrių, turėtumėte sugebėti:

1. Apibrėžkite rinkodarą ir apibūdinkite jos vaidmenį ekonomikoje.

2. Palyginkite penkis rinkodaros valdymo būdus.

3. Pasakykite, ko pirkėjai, pardavėjai ir eiliniai piliečiai tikisi iš rinkodaros sistemos.

4. Paaiškinkite, kaip organizacija naudoja rinkodarą.

Rinkodara turi įtakos kiekvieno iš mūsų interesams bet kurią mūsų gyvenimo dieną. Atsibundame nuo Barbros Streisand dainos skambesio per Sears radijo laikrodį, o po to - United Airlines reklamą apie atostogas Havajuose. Vonioje valomės dantis su Colgate dantų pasta, skutamės su Gillette skustuvu, gaiviname burną su Listerine antiseptiku, purškiame plaukus Revlon plaukų laku, naudojame galybę kitų tualeto reikmenų ir prietaisų, pagamintų įvairiose pasaulio šalyse. Dėvime Calvin Klein džinsus ir Bass batus. Virtuvėje išgeriame stiklinę Minute Maid apelsinų sulčių, supilame į dubenį traškius Kellogg ryžius ir užpilame Borden pienu. Po kurio laiko išgeriame puodelį Maxwell House kavos su dviem arbatiniais šaukšteliais Domino cukraus, kramtydami Sarah Lee bandelę. Perkame Kalifornijoje užaugintus apelsinus, iš Brazilijos atvežtą kavą, iš Kanados medienos pagamintą laikraštį, o per radiją naujienos mus pasiekia net Australijoje. Naršydami paštu randame kitą Metropolitan Museum of Art katalogą, Prudential Insurance pardavimų atstovo laišką, kuriame siūlomos įvairios paslaugos, ir kuponus, skirtus sutaupyti pinigų mūsų mėgstamoms prekės ženklo prekėms. Išeiname iš namų ir važiuojame į Northbrook Court prekybos centrą, kuriame yra Neiman-Marcus, Lord & Taylor, Sears universalinės parduotuvės ir šimtai parduotuvių, kuriose nuo grindų iki lubų yra prekių. Tada mankštinamės „Nautilus“ treniruoklių centre, apsikirpame „Vidal Sassoon“ salone, o padedami kelionių agentūros „Thomas Cook“ planuojame kelionę į Karibų jūrą.

Visa tai tapo įmanoma rinkodaros sistemos dėka ir su minimaliomis mūsų pastangomis. Tai suteikė mums tokį gyvenimo lygį, apie kurį mūsų pirmtakai galėjo tik pasvajoti.

Kas yra rinkodara

Kas slypi už „marketingo“ sąvokos? Dauguma klaidingai marketingą tapatina su pardavimu ir reklama.

Ir nenuostabu! Juk amerikiečius nuolat vargina televizijos reklama, skelbimai laikraščiuose, tiesioginis paštas, pardavėjų vizitai. Kažkas visada bando ką nors parduoti. Atrodo, kad nuo mirties, mokesčių ir komercijos neturime kur pabėgti.

Todėl daugelis nustemba sužinoję, kad svarbiausias rinkodaros elementas yra visai ne pardavimas. Pardavimas yra tik rinkodaros ledkalnio viršūnė, viena iš daugelio jo funkcijų ir dažnai ne pati svarbiausia. Jei rinkodaros specialistas gerai atliko savo darbą su tokiomis rinkodaros dalimis kaip vartotojų poreikių nustatymas, tinkamų produktų kūrimas ir atitinkamos kainos nustatymas, platinimo sistemos ir efektyvių paskatų sukūrimas, tokie produktai tikrai bus nesunkūs.

Visi žino apie vadinamąsias didelio pardavimų prekes, kurias vartotojai medžioja būriais. Kai Eastman Kodak sukūrė „Instamatic“ kameras, „Atari“ – pirmuosius vaizdo žaidimus, o „Mazda“ – sportinį automobilį PX-7, juos užplūdo užsakymai, nes jie pasiūlė būtent tuos produktus, kurių tuo metu reikėjo. Ne kopijuoti produktai, o produktai, kurie aiškiai skiriasi nuo esamų ir vartotojams suteikia naujų privalumų.

Vienas iš pirmaujančių vadybos teoretikų Peteris Druckeris tai sako taip: „Rinkodaros tikslas yra padaryti pardavimų pastangas nereikalingomis. Jos tikslas – taip gerai pažinti ir suprasti klientą, kad prekė ar paslauga tiksliai tiktų klientui ir parduotų save.

Šiandien neįmanoma rasti nei vienos įmonės, kuri nenaudotų savo veikloje. Kiekvienas, nuo individualios įmonės iki tarptautinių korporacijų, vienaip ar kitaip reklamuoja savo produktus ar paslaugas, kuria santykius su klientais ir kuria savo įvaizdį verslumo rinkoje.

Marketingo pagrindai reiškia įmonės tikslo, misijos ir strategijos egzistavimą. Jie ne visada išreiškiami rašytiniais ir oficialiais dokumentais, tačiau kiekvienas savininkas visada turi omenyje, kaip jis nori pasiekti. Norint geriau suprasti marketingo funkcijas, reikia atsigręžti į ištakas ir išsiaiškinti, kas lėmė jos susiformavimą.

Marketingo komponentai

Atidžiau pažvelgus, vadybos ir rinkodaros pagrindai yra labai panašūs. Taip atsitiko dėl mokslų, kurie sudarė jų formavimosi pagrindą, bendrumo. Sociologija, psichologija ir ekonomika sudaro rinkodaros pagrindą. Kiekviena iš šių sričių labai prisidėjo prie santykių tarp prekės, prekės ženklo, įmonės ir vartotojo formavimo.

Socialinė rinkodaros dalis

Socialiniai santykiai ir gerovė, kuriuos tiria sociologija, padeda rinkodaros specialistams suprasti, kokioms gėrybėms visuomenė jau yra pasirengusi, o kurias reikėtų atidėti. Dėl šios priežasties nuolat tiriamas visuomenės gyvenimas, jos politiniai, ekonominiai, religiniai ir moraliniai komponentai. Taip pat yra tikslas – sukurti teigiamą įvaizdį akyse ir vartotojų akyse. Kartu jos pagrindas – klientų pritraukimo principas dėl įmonės populiarumo ir patikimo autoritetingų organų bei žmonių požiūrio į ją.

Psichologinis komponentas

Elgsenos faktoriaus tyrimas sudarė interneto rinkodaros pagrindą. Būtent tokiu būdu ypač kruopščiai analizuojamas vartotojo elgesys lankantis svetainės puslapiuose, kaip ten rodoma informacija atitiks jo etikos standartus ir idėjas. Dauguma reklaminių kampanijų vykdomos atsižvelgiant į konkretaus asmens psichologines savybes

Ekonominė rinkodaros dalis

Rinkodara, kaip ir bet kuris mokslas, yra analizuojamas. Bet koks renginys, atliktas pagal programą, turėtų duoti teigiamą finansinį rezultatą. Būtent jos skaitmeninė vertė yra rinkodaros pagrindas ekonominiu požiūriu. Reklaminės kampanijos efektyvumui nustatyti naudojamos ekonominės formulės ir postulatai.

Taigi marketingo pagrindai slypi socialiniuose santykiuose, emocinėse charakteristikose ir ekonominėse naudos. Norint vykdyti efektyvias reklamos ir įvaizdžio kampanijas, kiekvienam įmonės savininkui, vadovaujantis šiais principais, būtina pakelti įmonę į naują lygį, padidinti pelną ir išsikovoti sau gerą vardą. Taisyklė paprasta: gaunamas pelnas tiesiogiai priklauso nuo galutinio vartotojo pasitenkinimo.

Pagal amerikiečių mokslininko F. Kotlerio apibrėžimą rinkodara- žmogaus veiklos rūšis, skirta poreikių ir reikalavimų tenkinimui mainų būdu.

Pagrindinė rinkodaros idėja yra idėja patenkinti žmogaus poreikius ir reikalavimus(fiziniai poreikiai ir maisto, drabužių, šilumos, saugumo, socialiniai poreikiai ir poreikiai, žinių ir saviraiškos poreikis ir kt.). Žmonių poreikiai neriboti, tačiau ištekliai jiems patenkinti – riboti. Taigi žmogus pasirinks tas prekes, kurios jam teikia didžiausią pasitenkinimą pagal savo galimybes.

Paklausa yra poreikis, paremtas perkamąja galia. Nesunku išvardinti konkrečios visuomenės poreikį konkrečiu momentu. Tačiau paklausa nėra patikimas rodiklis, nes ji kinta. Pasirinkimo pokyčiams įtakos turi ir kainų pokyčiai, ir pajamų lygis. Žmogus renkasi prekę, kurios savybių derinys jam teikia didžiausią pasitenkinimą už nurodytą kainą, atsižvelgdamas į savo specifinius poreikius ir išteklius.

Žmogaus poreikius, norus ir poreikius tenkina prekės. Pagal prekė plačiąja prasme galima suprasti viską, kas gali patenkinti poreikį ar poreikį ir yra siūloma rinkai, siekiant pritraukti dėmesį, įsigyti, panaudoti ar vartoti.

Mainai yra veiksmas, kai iš kažkieno gaunamas norimas daiktas su kažko pasiūlymu mainais.

Turgus marketinge suprantama kaip esamų ir potencialių prekių vartotojų visuma (pardavimo rinka).

Pagrindinis rinkodaros aspektas yra mąstymas. Jis siūlo, kad priimdamas rinkodaros sprendimus vadovas į viską turėtų žiūrėti vartotojo akimis. Todėl šie sprendimai turėtų būti tokie, kokių vartotojui reikia ir kokių jis nori.

Amerikos rinkodaros asociacija (AMA) apibrėžia rinkodarą taip:

Rinkodara – tai idėjų, prekių ir paslaugų planavimo ir išradimo, kainų nustatymo, reklamavimo ir realizavimo procesas mainų būdu, tenkinantis asmenų ir organizacijų tikslus.

Šiame apibrėžime yra keturi komponentai:
1) valdymo veiksmas (numatymas, tikslų nustatymas ir planavimas, poreikio tenkinimas);
2) kontroliuojamų rinkodaros veiklos elementų visuma (produktas (idėja), kaina, paskirstymas (įgyvendinimas) ir skatinimas);
3) objektai, kurių pagalba patenkinama paklausa ir pasiekiami tikslai (prekės, paslaugos, idėjos, organizacijos, žmonės, teritorijos);
4) paklausos tenkinimo būdas (keitimas).

Taigi ankstesnį apibrėžimą galima trumpai išreikšti taip: „Rinkodara – tai paklausos tenkinimo valdymas per prekybą“.

Rinkodaros tikslai gali būti:
– maksimalus suvartojimas;
– pasiekti maksimalų klientų pasitenkinimą;
– suteikti kuo platesnį pasirinkimą;
- maksimaliai padidinti gyvenimo kokybę.

Įmonės valdymo požiūriu galima išskirti šiuos rinkodaros tikslus:
- pajamų padidėjimas;
- pardavimo apimčių augimas;
– rinkos dalies padidėjimas;
– įmonės ir jos produktų įvaizdžio, žinomumo kūrimas ir gerinimas.

Marketingo valdymas suprantamas kaip veiklos, skirtos užmegzti ir palaikyti mainus su tiksliniais klientais, siekiant tam tikrų įmonės tikslų, analizė, planavimas, įgyvendinimas ir kontrolė.

Galima išskirti tokias rinkodaros veiklos užduotis įmonėje:
1. Realių ir potencialių įmonės produkcijos vartotojų poreikių tyrimas, analizė ir įvertinimas įmonę dominančiose srityse.
2. Marketingo pagalba kuriant naujus įmonės produktus ir paslaugas.
3. Rinkų, kuriose veikia ar veiks, būklės ir plėtros analizė, vertinimas ir prognozavimas, įskaitant konkurentų veiklos tyrimą.
4. Dalyvavimas formuojant įmonės elgesio rinkoje strategiją ir taktiką.
5. Įmonės asortimento politikos formavimas.
6. Įmonės kainų politikos kūrimas.
7. Įmonės prekių paskirstymo politikos sukūrimas.
8. Rinkodaros komunikacijos.
9. Aptarnavimas.

3. Marketingo informacinė sistema

Rinkodaros informacinė sistema – tai personalo, įrangos, procedūrų ir metodų visuma, skirta rinkti, apdoroti, analizuoti ir platinti savalaikę ir patikimą informaciją, reikalingą rinkodaros sprendimams parengti ir priimti.

Marketingo informacinės sistemos konceptualus modelis parodytas pav. vienas.

Vidinis ataskaitų teikimo posistemis yra MIS pagrindas. Tai atspindi informaciją apie užsakymus, pardavimus, kainas, atsargas, gautinas ir mokėtinas sumas ir kt. Vidinės informacijos analizė leidžia rinkodaros vadovui nustatyti perspektyvias galimybes ir aktualias įmonės problemas.

Ryžiai. 1. Marketingo informacinė sistema

Nors vidinėje ataskaitų teikimo posistemėje yra ir pateikiami duomenys apie tai, kas jau įvyko, rinkodaros priežiūros sistemos posistemis pateikia informaciją apie situaciją rinkoje šiuo metu. Rinkodaros priežiūra apibrėžiamas kaip nuolatinė veikla, renkanti aktualią informaciją apie išorinės rinkodaros aplinkos pokyčius, reikalingą tiek rinkodaros planams rengti, tiek koreguoti.

Rinkodaros tyrimai skirtingai nei rinkodaros stebėjimas, jie apima įvairių apklausų rengimą ir vykdymą, duomenų, gautų apie konkrečią įmonei tenkančią rinkodaros užduotį, analizę.

MIS taip pat apima rinkodaros sprendimų teikimo posistemė, kuris yra tarpusavyje susijęs duomenų sistemų, įrankių ir metodikų rinkinys, kuriuo įmonė analizuoja ir interpretuoja vidinę ir išorinę informaciją.