Kokia yra įmonės kainų politika. Kainodara ir įmonės kainų politika. Kaip nustatyti kainų politikos efektyvumą

ĮVADAS

Kaina yra vienas svarbiausių įmonės rodiklių. Kaina yra prekės vertės piniginė išraiška. Pagrindinė jos funkcija – gauti pajamų iš prekių pardavimo. Ji labai svarbi prekių vartotojams ir labai svarbi užmezgant ryšius tarp įmonės ir prekių rinkų.

Istoriškai kaina visada buvo pagrindinis veiksnys, lemiantis pirkėjo pasirinkimą. Tai vis dar galioja neturtingose ​​šalyse, kuriose yra nepalankioje padėtyje esančių produktų, pavyzdžiui, vartojimo prekių, grupių. Tačiau pastaraisiais dešimtmečiais kainų veiksniai, tokie kaip pardavimų skatinimas ir prekių bei paslaugų paskirstymo klientams organizavimas, pradėjo santykinai stipriau daryti įtaką vartotojų pasirinkimui.

Įmonės skirtingai sprendžia kainų problemas. Mažose įmonėse kainas dažnai nustato vyresnioji vadovybė. Didelėse įmonėse kainodaros klausimus dažniausiai sprendžia filialų vadovai ir produktų linijų vadovai. Tačiau ir čia aukščiausia vadovybė nustato bendras kainų politikos gaires ir tikslus bei dažnai tvirtina žemesnio lygio vadovų siūlomas kainas. Pramonės šakose, kuriose kainodaros veiksniai vaidina lemiamą vaidmenį (aerokosmosas, geležinkeliai, naftos įmonės), įmonės dažnai steigia kainodaros skyrius, kurie arba patys nustato kainas, arba padeda kitiems departamentams tai padaryti.

Tyrimo tikslas: identifikuoti kainodaros ypatumus naudojant viešosios organizacijos įmonės pavyzdį « M.vaizdo įrašų valdymas.

Norint pasiekti šį tikslą, būtina išspręsti šias užduotis:

Atskleiskite kainodaros esmę;

Apsvarstykite pagrindines kainodaros strategijas;

Atlikti kainų formavimo proceso įmonėje analizę;

Tyrimo objektas: OO « M.vaizdo įrašų valdymas.

Tyrimo objektas: kainų formavimas.

Pirmame skyriuje „Įmonių produktų kainų formavimas“ nagrinėjama kainų samprata ir rūšys, kainodaros politika ir kainodaros strategijos, taip pat kainodaros metodai. Antrame skyriuje „Įmonių kainų formavimas naudojant OO „M.video-management“ pavyzdį“ pateikiamas kainodaros tikslų kūrimas, kainodaros faktorių analizė, SONY MDR ausinių pardavimo kainos apskaičiavimas.

1 skyrius. Įmonės produktų kainų formavimas

Kaina ir jos rūšys

Kaina– piniginė prekės vertės išraiška.

Jis atlieka įvairias funkcijas:

· buhalterinė apskaita,

· stimuliuojantis

· paskirstymas.

Kainų apskaitos funkcija atspindi socialiai būtinas darbo sąnaudas gaminant ir realizuojant produkciją, įvertina gamybos sąnaudas ir rezultatus. Stimuliavimo funkcija naudojama plėtojant išteklių tausojimą, didinant gamybos efektyvumą, gerinant produktų kokybę, diegiant naujas technologijas ir kt. Paskirstymo funkcija apima į kainą įskaičiuojant tam tikrų prekių grupių ir rūšių akcizą, pridėtinės vertės mokestį ir kitas centralizuotas grynąsias pajamas, gaunamas į valstybės, regiono biudžetą ir kt.

Kainos gali būti klasifikuojamos pagal skirtingus ekonominius kriterijus.

Kainų klasifikavimas pagal reguliavimo laipsnį

Rinkos santykiuose viena iš svarbių kainų klasifikacinių charakteristikų yra jų laisvės nuo valstybės reguliavimo įtakos laipsnis. Nemaža dalis kainų yra laisvos, nustatomos rinkoje, veikiant pasiūlai ir paklausai, nepriklausomai nuo valdžios įtakos.

Reguliuojamos kainos taip pat susidaro veikiant pasiūlai ir paklausai, tačiau gali patirti tam tikrą valstybės įtaką. Vyriausybė gali daryti įtaką kainoms tiesiogiai ribodama jų augimą arba mažinimą. Valstybė, atstovaujama valdžios ir administracinių organų, gali nustatyti fiksuotas kainas tam tikroms prekių ir gaminių rūšims. Rinkos ekonomikoje daugiausia yra dviejų tipų kainos: nemokamos ir reguliuojamos.

Labiausiai rinkos santykių pobūdį atitinka laisvos kainos, tačiau vien prie jų visiškai pereiti neįmanoma. Valstybė, esant reikalui, gali kištis į kainodaros procesus ir, priklausomai nuo besikeičiančių ekonominių sąlygų, pereiti prie reguliuojamų ar net fiksuotų kainų.

Pavyzdžiui, Rusijos Federacijos Vyriausybės sprendimai numato, kad laisvomis kainomis parduodamų prekių asortimentas gali plėstis arba, atvirkščiai, susiaurėti, o tam tikroms prekių ir paslaugų rūšims gali būti įvestos reguliuojamos kainos. Kai kuriuose regionuose kainų reguliavimas gali priklausyti nuo vietinių prekių išteklių ir finansinių galimybių. Be to, gyventojų socialinės apsaugos politika tam tikrais vystymosi etapais reikalauja tiesioginio valstybinio individualaus vartojimo prekių mažmeninių kainų reguliavimo, lemiančių gyventojų pragyvenimo lygį (duona ir duonos gaminiai, pienas ir pieno produktai, cukrus, daržovės). aliejus ir kt.).

Kainų klasifikavimas pagal aptarnaujamos apyvartos pobūdį

Atsižvelgiant į aptarnaujamą prekių apyvartos sritį, kainos skirstomos į šiuos tipus:

· pramonės produkcijos didmeninės kainos;

· statybos produktų kainos;

· pirkimo kaina;

· krovinių ir keleivių vežimo tarifai;

· mažmeninės kainos;

· gyventojams teikiamų mokamų paslaugų tarifai;

· užsienio prekybos apyvartą aptarnaujančios kainos.

Pramonės gaminių didmeninės kainos – tai kainos, kuriomis parduodama ir perkama įmonių, firmų ir organizacijų produkcija, neatsižvelgiant į jų nuosavybės formą, didmeninės apyvartos tvarka. Šios rūšies kainos skirstomos į didmenines įmonių kainas ir pramonės didmenines (pardavimo) kainas.

Įmonių didmeninės kainos– produkcijos gamintojų kainos, už kurias jie parduoda pagamintą produkciją vartotojams, kompensuodami jų gamybos ir pardavimo kaštus ir gaunant tokį pelną, kuris leistų tęsti ir plėtoti veiklą.

Didmeninės (pardavimo) pramonės kainos– kainos, kuriomis įmonės ir vartotojų organizacijos moka už produkciją gamybos įmonėms arba pardavimo (didmeninės) organizacijoms. Jas sudaro įmonės didmeninė kaina, tiekimo ir pardavimo ar didmeninės prekybos organizavimo išlaidos, tiekimo ir pardavimo ar didmeninės prekybos organizacijos pelnas, akcizas ir pridėtinės vertės mokestis. Tiekimo ir pardavimo ar didmeninės prekybos organizacijos sąnaudos ir pelnas sudaro didmeninės prekybos nuolaidos (antkainio) sumą.

Pramonės didmeninės (pardavimo) kainos yra labiau susijusios su didmenine prekyba, o įmonių didmeninės – su gamyba.

Pirkimo kaina– tai kainos (didmeninė prekyba), kuriomis žemės ūkio produkciją parduoda įmonės, ūkininkai ir gyventojai. Dažniausiai tai būna sutartinės kainos, nustatomos šalių susitarimu.

Krovinių ir keleivių vežimo tarifais išreikšti mokesčiai už prekių ir keleivių judėjimą, kuriuos transporto organizacijos renka iš krovinių siuntėjų ir gyventojų.

Mažmeninės kainos– kainos, kuriomis prekės parduodamos mažmeninės prekybos tinkle gyventojams, įmonėms ir organizacijoms.

Jie apima didmenines (pardavimo) pramonės kainas, akcizą, pridėtinės vertės mokestį ir prekybinį antkainį, susidedantį iš prekybos organizacijų platinimo sąnaudų ir jų pelno.

Kitos kainų klasifikacijos

Specialios kainų rūšys, tiesiogiai susijusios su prekyba, yra aukciono, mainų ir sutartinės kainos.

Aukciono kaina– aukcione parduotų prekių kaina. Ji gali labai skirtis nuo rinkos kainos (daug kartų didesnė už ją), nes atspindi unikalias ir retas prekių savybes bei savybes, taip pat gali priklausyti nuo aukcioną vedančio asmens įgūdžių.

Keitimo kaina– kaina, už kurią biržoje atliekamas didmeninis prekių pirkimo-pardavimo sandoris. Tai nemokama kaina, kuri svyruoja priklausomai nuo paklausos, sandorių apimties ir kt. Biržos kaina nurodoma, t.y. jo standartinis lygis nustatomas pagal tipiškiausius sandorius. Informacija apie mainus skelbiama atitinkamuose biuleteniuose. Derybinė (sutartinė) kaina yra kaina, už kurią prekės parduodamos pagal sudarytą sutartį. Sutarties kainos gali būti pastovios per visą sutarties galiojimo laiką arba indeksuojamos abiejų šalių sutartomis sąlygomis.

Vykdant įmonės užsienio ekonominę veiklą, naudojamos įvairios užsienio prekybos kainos. Jie bus išsamiai aptarti specialiame šio vadovėlio skyriuje.

Kainos klasifikuojamos pagal aprėpties teritoriją. Šiuo atveju jie išskiria:

· kainos yra vienodos visoje šalyje arba zonų kainos;

· regioninės kainos (zoninės, vietinės).

Vieningos arba zoninės kainos gali būti nustatomos tik pagrindinių produktų tipams, kuriems taikomi vyriausybės reglamentai. Kalbame apie tokias produktų ir paslaugų rūšis kaip energija, elektra, nuoma ir kai kurios kitos.

Regioninės (vietinės) kainos gali būti didmeninės, perkamosios arba mažmeninės. Juos nustato gamintojai, regioninių valdžios institucijų kainodaros institucijos ir vadovybė. Šios kainos yra pagrįstos gamybos ir pardavimo sąnaudomis tam tikrame regione. Didžiosios daugumos gyventojams teikiamų būsto, komunalinių ir asmeninių paslaugų kainos ir tarifai yra regioniniai.

Priklausomai nuo kitų klasifikavimo ypatybių, galima išskirti konkurencingas, oligopolines ir monopolines kainas, paklausos ir pasiūlos kainas, orientacines, nominalias ir kitas kainų rūšis.

Įmonės kainų politika

Kainodara įmonėje yra sudėtingas procesas, susidedantis iš kelių tarpusavyje susijusių etapų: rinkos informacijos rinkimo ir sisteminės analizės, tam tikro laikotarpio įmonės kainodaros politikos pagrindinių tikslų pagrindimo, kainodaros metodų parinkimo, konkretaus kainų lygio nustatymo. ir nuolaidų bei kainų priemokų sistemos formavimas, įmonės kainodaros elgesio koregavimas priklausomai nuo vyraujančių rinkos sąlygų.

Kainų politika yra mechanizmas arba modelis priimant sprendimus dėl įmonės elgesio pagrindinių tipų rinkose, siekiant ekonominės veiklos tikslų.

Kainodaros politikos kūrimo tikslai ir mechanizmas

Įmonė savarankiškai nustato kainodaros politikos formavimo schemą, pagrįstą įmonės plėtros tikslais ir uždaviniais, organizacine struktūra ir valdymo metodais, susiklosčiusiomis tradicijomis įmonėje, gamybos kaštų lygiu ir kitais vidiniais veiksniais, taip pat valstybės ir 2010 m. verslo aplinkos plėtra, t.y. išoriniai veiksniai.

Kuriant kainų politiką dažniausiai išsprendžiamos šios problemos::

· kokiais atvejais kuriant būtina naudoti kainų politiką;

· kai reikia kainos pagalba reaguoti į konkurentų rinkos politiką;

· kokios kainų politikos priemonės turėtų lydėti naujo produkto įvedimą į rinką;

· kurioms prekėms iš parduodamo asortimento reikia keisti kainas;

· kokiose rinkose būtina vykdyti aktyvią kainų politiką ir keisti kainodaros strategiją;

· kaip paskirstyti tam tikrus kainų pokyčius laikui bėgant;

· kokios kainodaros priemonės gali padidinti pardavimo efektyvumą;

· kaip kainų politikoje atsižvelgti į esamus vidinius ir išorinius verslo veiklos apribojimus ir daugybę kitų.

Įmonės kainų politikos kūrimo ir įgyvendinimo procesą galima pavaizduoti schematiškai (1 pav.).

Ryžiai. 1. Įmonės kainų politikos kūrimo ir įgyvendinimo etapai

Kainodaros politikos tikslų nustatymas

Pradiniame kainų politikos kūrimo etape įmonė turi tiksliai nuspręsti, kokių ekonominių tikslų ji siekia, gamindama konkretų produktą. Paprastai yra trys pagrindiniai kainų politikos tikslai: pardavimų (išlikimo) užtikrinimas, pelno maksimizavimas ir rinkos išlaikymas.

Pardavimų (išlikimo) užtikrinimas yra pagrindinis aršios konkurencijos sąlygomis veikiančių įmonių tikslas, kai rinkoje yra daug panašių prekių gamintojų. Šio tikslo pasirinkimas galimas tais atvejais, kai vartotojų paklausa yra elastinga kainai, taip pat tais atvejais, kai įmonė užsibrėžia tikslą pasiekti maksimalų pardavimo apimties augimą ir padidinti bendrą pelną šiek tiek sumažindama pajamas iš kiekvieno prekės vieneto. Įmonė gali remtis prielaida, kad pardavimo apimties padidėjimas sumažins santykines gamybos ir pardavimo sąnaudas, o tai leidžia padidinti produkcijos pardavimą. Šiuo tikslu įmonė mažina kainas – taiko vadinamąsias skverbties kainas – specialiai sumažintas kainas, kurios padeda plėsti pardavimus ir užimti didelę rinkos dalį.

Pelno maksimizavimo tikslo nustatymas reiškia, kad įmonė siekia maksimaliai padidinti dabartinį pelną. Ji įvertina paklausą ir sąnaudas esant skirtingiems kainų lygiams ir parenka kainą, kuri maksimaliai padėtų susigrąžinti išlaidas.

Rinkos palaikymo tikslas – išlaikyti esamą įmonės padėtį rinkoje arba palankias sąlygas jos veiklai, todėl reikia imtis įvairių priemonių, kad būtų išvengta pardavimų mažėjimo ir konkurencijos stiprėjimo.

Minėti kainų politikos tikslai paprastai yra ilgalaikiai, skirti palyginti ilgą laikotarpį. Be ilgalaikio, įmonė taip pat gali įdėti trumpalaikiai kainų politikos tikslai. Paprastai tai apima:

· rinkos situacijos stabilizavimas;

· kainų pokyčių įtakos paklausai mažinimas;

· esamos kainų lyderystės išlaikymas;

· galimos konkurencijos ribojimas;

· gerinti įmonės ar produkto įvaizdį;

· skatinti pardavimą tų prekių, kurios užima silpnas pozicijas rinkoje ir kt.

Paklausos modeliai. Pagamintos prekės paklausos formavimo modelių tyrimas yra svarbus įmonės kainų politikos kūrimo etapas. Paklausos modeliai analizuojami naudojant pasiūlos ir paklausos kreives, taip pat kainų elastingumo koeficientus.

Kuo mažiau elastinga paklausa, tuo didesnę kainą gali nustatyti prekės pardavėjas. Ir atvirkščiai, kuo elastingesnė paklausa, tuo daugiau priežasčių yra taikyti gaminamos produkcijos kainų mažinimo politiką, nes tai padidina pardavimo apimtį, taigi ir įmonės pajamas.

Kainos, apskaičiuotos atsižvelgiant į paklausos kainų elastingumą, gali būti laikomos viršutine kainos riba.

Vartotojų jautrumui kainoms įvertinti naudojami kiti metodai, kuriais nustatomi psichologiniai, estetiniai ir kiti pirkėjų pageidavimai, turintys įtakos tam tikros prekės paklausos formavimuisi.

Išlaidų įvertinimas. Norint įgyvendinti apgalvotą kainų politiką, būtina išanalizuoti kaštų lygį ir struktūrą, įvertinti vidutines produkcijos vieneto sąnaudas, palyginti jas su planuojama gamybos apimtimi ir esamomis kainomis rinkoje. Jeigu rinkoje yra kelios konkuruojančios įmonės, tuomet reikia palyginti įmonės kaštus su pagrindinių konkurentų kaštais. Gamybos kaštai sudaro apatinę kainos ribą. Jie lemia įmonės galimybes kainų pokyčių konkurencijos srityje srityje. Kaina negali nukristi žemiau tam tikros ribos, atspindinčios gamybos sąnaudas ir priimtiną įmonės pelno lygį, kitaip gamyba yra ekonomiškai nenaudinga.

Konkurentų kainų ir produktų analizė. Skirtumas tarp viršutinės kainos ribos, kurią lemia efektyvi paklausa, ir apatinės ribos, kurią sudaro sąnaudos, kartais vadinamas verslininko žaidimo lauku nustatant kainas. Būtent šiame intervale dažniausiai nustatoma konkreti įmonės gaminamo produkto kaina.

Nustatytas kainų lygis turi būti palyginamas su panašių ar panašių prekių kainomis ir kokybe.

Tirdama konkurentų gaminius, jų kainų katalogus, apklausinėdama klientus, įmonė turi objektyviai įvertinti savo padėtį rinkoje ir pagal tai koreguoti prekių kainas. Kainos gali būti didesnės nei konkurentų, jei pagaminta prekė yra pranašesnė už juos pagal kokybės charakteristikas, ir atvirkščiai, jei prekės vartotojiškos savybės yra prastesnės už atitinkamas konkurentų gaminių savybes, tuomet kainos turėtų būti mažesnės. Jeigu įmonės siūloma prekė yra panaši į pagrindinių konkurentų produkciją, tai jos kaina bus artima konkurentų produkcijos kainoms.

Įmonės kainodaros strategija

Įmonė kuria kainodaros strategiją, pagrįstą prekės savybėmis, kainų ir gamybos sąlygų (išlaidų) keitimo galimybe, rinkos situacija, pasiūlos ir paklausos ryšiu.

Įmonė gali pasirinkti pasyvią kainodaros strategiją, vadovaudamasi „kainų lyderiu“ arba didžiąja rinkos gamintojų dalimi, arba bandyti įgyvendinti aktyvią kainodaros strategiją, kuri pirmiausia atsižvelgia į jos pačios interesus. Be to, kainodaros strategijos pasirinkimas labai priklauso nuo to, ar įmonė rinkoje siūlo naują, modifikuotą ar tradicinį produktą.

Išleisdama naują produktą, įmonė dažniausiai pasirenka vieną iš šių kainodaros strategijų.

„Skimming“ strategija. Jo esmė slypi tame, kad nuo pat naujos prekės atsiradimo rinkoje pradžios jai nustatoma didžiausia įmanoma kaina, atsižvelgiant į vartotoją, kuris yra pasiruošęs pirkti prekę ta kaina. Kainos mažinamos nuslūgus pirmajai paklausos bangai. Tai leidžia plėsti pardavimo plotą ir pritraukti naujų klientų.

Ši kainodaros strategija turi keletą privalumų:

· didelė kaina leidžia lengvai ištaisyti kainos klaidą, nes pirkėjai palankiau vertina kainą, o ne didinimą;

· aukšta kaina užtikrina gana didelę pelno maržą esant gana didelėms sąnaudoms pirmuoju gaminio išleidimo laikotarpiu;

· padidėjusi kaina leidžia apriboti vartotojų paklausą, o tai yra tam tikra prasmė, nes už mažesnę kainą įmonė negalėtų visiškai patenkinti rinkos poreikių dėl ribotų gamybos galimybių;

· aukšta pradinė kaina padeda sukurti kokybiškos prekės įvaizdį tarp pirkėjų, o tai gali palengvinti jos pardavimą ateityje kainai mažėjant;

· padidinta kaina padeda didinti paklausą prestižinio produkto atveju.

Pagrindinis šios kainodaros strategijos trūkumas yra tas, kad aukšta kaina pritraukia konkurentus – potencialius panašių prekių gamintojus. Nugriebimo strategija yra efektyviausia, kai konkurencija yra šiek tiek ribota. Sėkmės sąlyga taip pat yra pakankamos paklausos buvimas.

Įsiskverbimo į rinką (įgyvendinimo) strategija. Siekdama pritraukti maksimalų pirkėjų skaičių, įmonė nustato žymiai mažesnę nei rinkos kainas analogiškiems konkurentų gaminiams. Tai suteikia jam galimybę pritraukti maksimalų pirkėjų skaičių ir padeda užkariauti rinką. Tačiau ši strategija taikoma tik tuo atveju, kai didelės gamybos apimtys leidžia kompensuoti atskiro produkto nuostolius visu pelnu. Tokiai strategijai įgyvendinti reikia didelių materialinių sąnaudų, kurių mažos ir vidutinės įmonės negali sau leisti, nes neturi galimybės greitai plėsti gamybos. Strategija efektyvi, kai paklausa elastinga, taip pat kai gamybos apimčių didėjimas užtikrina kaštų mažėjimą.

Psichologinė kainų strategija paremta kainos nustatymu, atsižvelgiant į pirkėjų psichologiją ir jų kainos suvokimo ypatybes. Paprastai kaina nustatoma kiek žemiau apvalios sumos, todėl pirkėjui susidaro įspūdis, kad labai tiksliai nustatomos gamybos sąnaudos ir neįmanoma apgauti, yra mažesnė kaina, nuolaida pirkėjui ir jo laimėjimas. Taip pat atsižvelgiama į psichologinį aspektą, kad pirkėjai mėgsta gauti pokyčius. Tiesą sakant, pardavėjas laimi dėl padidėjusio parduodamų produktų skaičiaus ir atitinkamai gaunamo pelno.

Sekimo pramonės ar rinkos lyderio strategija apima produkto kainos nustatymą pagal kainą, kurią siūlo pagrindinis konkurentas, dažniausiai pirmaujanti pramonės įmonė, įmonė, kuri dominuoja rinkoje.

Neutrali kainodaros strategija grindžiama tuo, kad naujo produkto kaina nustatoma remiantis faktinėmis jo gamybos sąnaudomis, įskaitant vidutinę pelno normą rinkoje ar pramonėje, naudojant formulę:

C = C + A + P (C + A),

kainų produktų rinka

kur C – gamybos kaštai; A – administracinės ir pardavimo išlaidos; P yra vidutinė pelno norma rinkoje arba pramonėje.

Prestižinės kainodaros strategija grindžiama aukštų kainų nustatymu labai aukštos kokybės produktams, turintiems unikalių savybių.

Vienos iš išvardytų strategijų pasirinkimą atlieka įmonės vadovybė, atsižvelgdama į numatomą veiksnių skaičių:

· naujo produkto įvedimo į rinką greitis;

· šios įmonės kontroliuojamos pardavimo rinkos dalis;

· parduodamos prekės pobūdis (naujomas, pakeičiamumas su kitais gaminiais ir pan.);

· kapitalo investicijų atsipirkimo laikotarpis;

· specifinės rinkos sąlygos (monopolizacijos laipsnis, paklausos kainų elastingumas, vartotojų spektras);

įmonės padėtis atitinkamoje pramonės šakoje (finansinė padėtis, ryšiai su kitais gamintojais ir kt.).

Palyginti ilgą laiką rinkoje parduodamų prekių kainodaros strategijos taip pat gali būti orientuotos į skirtingas kainų rūšis.

Slenkančių kainų strategija daro prielaidą, kad kaina nustatoma beveik tiesiogiai priklausomai nuo pasiūlos ir paklausos santykio ir palaipsniui mažėja, kai rinka tampa prisotinta (ypač didmeninė kaina, tačiau mažmeninė kaina gali būti gana stabili). Toks kainų nustatymo metodas dažniausiai taikomas plataus vartojimo prekėms. Šiuo atveju prekių kainos ir gamybos apimtys glaudžiai sąveikauja: kuo didesnė gamybos apimtis, tuo įmonė (firma) turi daugiau galimybių sumažinti gamybos kaštus, o galiausiai ir kainas. Pateikta kainodaros strategija reikalauja:

· neleisti konkurentui įeiti į rinką;

· nuolat rūpintis gaminių kokybės gerinimu;

· sumažinti gamybos sąnaudas.

Vartojimo prekėms nustatomos ilgalaikės kainos. Paprastai jis veikia ilgą laiką ir yra silpnai keičiamas.

Rinkos vartotojų segmente kainos nustatomos tų pačių rūšių prekėms ir paslaugoms, kurios parduodamos skirtingoms socialinėms grupėms, turinčioms skirtingą pajamų lygį. Tokias kainas galima, pavyzdžiui, nustatyti įvairių modifikacijų lengviesiems automobiliams, aviabilietams ir kt. Svarbu užtikrinti teisingą įvairių prekių ir paslaugų kainų santykį, o tai yra tam tikras sunkumas.

Lanksti kainų strategija grindžiama kainomis, kurios greitai reaguoja į pasiūlos ir paklausos pokyčius rinkoje. Visų pirma, jei per gana trumpą laiką vyksta dideli pasiūlos ir paklausos svyravimai, tai tokio tipo kainų naudojimas yra pagrįstas, pavyzdžiui, parduodant tam tikrus maisto produktus (šviežią žuvį, gėles ir kt.). Tokios kainos naudojimas yra efektyvus, kai įmonėje yra nedaug valdymo hierarchijos lygių, kai teisės priimti sprendimus dėl kainų yra deleguotos žemiausiam valdymo lygiui.

Lengvatinės kainos strategija numato tam tikrą dominuojančią padėtį užimančios įmonės (rinkos dalis 70–80%) sumažintą prekių kainą ir gali ženkliai sumažinti gamybos sąnaudas didindama gamybos apimtis ir taupydama prekių pardavimo sąnaudas. . Pagrindinė įmonės užduotis – neleisti į rinką patekti naujiems konkurentams, priversti juos mokėti per didelę kainą už teisę įeiti į rinką, kurią gali sau leisti ne kiekvienas konkurentas.

Nutrauktų produktų, kurių gamyba buvo nutraukta, kainų nustatymo strategija apima ne pardavimą sumažintomis kainomis, o nukreipimą į griežtai apibrėžtą vartotojų ratą, kuriems reikia šių konkrečių prekių. Šiuo atveju kainos didesnės nei įprastų prekių. Pavyzdžiui, gaminant įvairių markių ir modelių (taip pat ir nebegaminamų) lengvųjų ir sunkvežimių atsargines dalis.

Yra tam tikri kainų nustatymo ypatumai, aptarnaujantys užsienio prekybos apyvartą. Užsienio prekybos kainos paprastai nustatomos remiantis kainomis pagrindinėse pasaulio prekių rinkose. Eksportuojamoms prekėms šalies viduje nustatomos specialios eksporto kainos. Pavyzdžiui, dar visai neseniai už eksportuojamus mechaninės inžinerijos gaminius buvo taikomos priemokos didmeninėms eksporto ir atogrąžų versijų kainoms. Kai kurių rūšių riboto kiekio produktų eksportui prie kainų pridedami muitai. Daugeliu atvejų nemokamos mažmeninės kainos importuojamoms plataus vartojimo prekėms nustatomos remiantis pasiūlos ir paklausos santykiu.

Kainodaros metodo pasirinkimas

Turėdama supratimą apie produkto paklausos formavimosi dėsningumus, bendrą situaciją pramonėje, konkurentų kainas ir sąnaudas bei nustačiusi savo kainodaros strategiją, įmonė gali pasirinkti konkretų kainodaros metodą. pagamintas produktas.

Akivaizdu, kad teisingai nustatyta kaina turi visiškai kompensuoti visas prekių gamybos, platinimo ir rinkodaros išlaidas, taip pat užtikrinti tam tikrą pelno normą. Galimi trys kainodaros būdai: minimalaus kainų lygio nustatymas, kurį lemia sąnaudos; nustatyti maksimalų kainų lygį, kurį sukuria paklausa, ir galiausiai nustatyti optimalų kainų lygį. Panagrinėkime dažniausiai naudojamus kainodaros metodus: „vidutinės išlaidos plius pelnas“; lūžio ir tikslinio pelno užtikrinimas; kainų nustatymas pagal suvokiamą prekės vertę; kainų nustatymas esamomis kainomis; „užklijuoto voko“ metodas; kainodara pagal uždarą konkursą. Kiekvienas iš šių metodų turi savo ypatybes, privalumus ir apribojimus, į kuriuos reikia atsižvelgti kuriant kainas.

Paprasčiausias metodas laikomas „vidutinėmis sąnaudomis plius pelnu“, kai prie prekių kainos pridedamas antkainis. Antkainio dydis gali būti standartinis kiekvienam gaminio tipui arba diferencijuojamas priklausomai nuo prekės rūšies, vieneto savikainos, pardavimo apimties ir kt.

Yra du antkainių apskaičiavimo būdai: remiantis savikaina arba pardavimo kaina:

Pati gamybos įmonė turi nuspręsti, kokią formulę naudos. Metodo trūkumas yra tas, kad standartinio antkainio naudojimas neleidžia kiekvienu konkrečiu atveju atsižvelgti į vartotojų paklausos ir konkurencijos ypatybes, taigi ir nustatyti optimalią kainą.

Tačiau antkainiu pagrįstas skaičiavimo metodas išlieka populiarus dėl daugelio priežasčių. Pirma, pardavėjai daugiau žino apie išlaidas nei apie paklausą. Susiedamas kainą su išlaidomis, pardavėjas supaprastina kainodaros problemą sau. Jam nereikia dažnai koreguoti kainų pagal paklausos svyravimus. Antra, pripažįstama, kad tai yra teisingiausias būdas tiek pirkėjų, tiek pardavėjų atžvilgiu. Trečia, metodas sumažina kainų konkurenciją, nes visos pramonės įmonės kainas skaičiuoja naudodamos tą patį vidutinių kaštų plius pelno principą, todėl jų kainos yra labai artimos viena kitai.

Kitu sąnaudomis pagrįstu kainodaros metodu siekiama tikslinio pelno (lūžio metodas). Šis metodas leidžia palyginti gaunamo pelno dydį skirtingomis kainomis, o įmonei, kuri jau yra nustačiusi savo pelno normą, parduoti savo produktą tokia kaina, kuri su tam tikra gamybos programa leistų įvykdyti šį uždavinį. didžiausiu mastu.

Tokiu atveju kainą iš karto nustato įmonė pagal norimą pelno dydį. Tačiau norint susigrąžinti gamybos kaštus, reikia parduoti tam tikrą produkcijos kiekį už nurodytą kainą arba už didesnę kainą, bet ne mažesnį kiekį. Čia ypač svarbus tampa paklausos elastingumas kainoms.

Šis kainodaros metodas reikalauja, kad įmonė įvertintų skirtingus kainodaros variantus, jų įtaką pardavimų apimčiai, reikalingam atsipirkimui ir tiksliniam pelnui pasiekti, ir išanalizuoti tikimybę viso to pasiekti esant kiekvienai galimai produkto kainai.

Kainodara, pagrįsta produkto „suvokiamąja verte“, yra vienas originaliausių kainodaros metodų, kai vis daugiau įmonių pradeda savo kainų skaičiavimus grįsti suvokiama savo produktų verte. Taikant šį metodą, išlaidų tikslai išnyksta į antrą planą ir užleidžia vietą klientų suvokimui apie produktą. Norėdami susidaryti idėją apie prekės vertę vartotojų sąmonėje, pardavėjai naudoja ne kainos įtakos metodus; teikti garantinį aptarnavimą, specialias garantijas klientams, teisę naudoti prekės ženklą perpardavimo atveju ir kt. Kaina šiuo atveju sustiprina suvokiamą prekės vertę.

Kainų nustatymas esamomis kainomis. Nustatydama kainą atsižvelgdama į esamą kainų lygį, įmonė daugiausia remiasi konkurentų kainomis ir mažiau dėmesio skiria savo kaštų ar paklausos rodikliams. Ji gali nustatyti kainą, didesnę arba mažesnę už pagrindinių konkurentų kainą. Šis metodas naudojamas kaip kainų politikos priemonė pirmiausia tose rinkose, kuriose parduodamos vienarūšės prekės. Įmonė, parduodanti vienarūšius produktus labai konkurencingoje rinkoje, turi labai ribotas galimybes daryti įtaką kainoms. Esant tokioms sąlygoms, vienarūšių prekių, tokių kaip maisto produktai, žaliavos, įmonei net nereikia priimti sprendimų dėl kainų, jos pagrindinė užduotis yra kontroliuoti savo gamybos kaštus.

Tačiau oligopolinėje rinkoje veikiančios įmonės stengiasi parduoti savo prekes už vieną kainą, nes kiekviena iš jų puikiai žino savo konkurentų kainas. Mažesnės įmonės seka lyderį, keisdamos kainas, kai rinkos lyderis jas keičia, o ne priklausomai nuo savo prekių paklausos svyravimų ar savo sąnaudų.

Dabartinis kainų lygio kainodaros metodas yra gana populiarus. Tais atvejais, kai sunku išmatuoti paklausos elastingumą, įmonės mano, kad dabartinis kainų lygis atspindi kolektyvinę pramonės išmintį, raktą į teisingą pelno normą. Be to, jie mano, kad laikytis dabartinio kainų lygio reiškia išlaikyti normalią pusiausvyrą pramonėje.

Kainodara, pagrįsta užklijuoto voko metodu, ypač taikoma tais atvejais, kai dėl mašinų ir įrangos pirkimo sutarties tarpusavyje konkuruoja kelios įmonės. Dažniausiai tai atsitinka, kai įmonės dalyvauja vyriausybės skelbiamuose konkursuose. Konkursas – tai įmonės siūloma kaina, kurios nustatymas visų pirma grindžiamas kainomis, kurias gali nustatyti konkurentai, o ne savo kaštų lygiu ar prekės paklausos dydžiu. Tikslas yra laimėti sutartį, todėl įmonė stengiasi nustatyti savo kainą žemesnę nei konkurentų. Tais atvejais, kai įmonė negali numatyti konkurentų veiksmų kainomis, ji remiasi informacija apie jų gamybos sąnaudas. Tačiau dėl gautos informacijos apie galimus konkurentų veiksmus, įmonė, siekdama užtikrinti pilnus gamybos pajėgumus, kartais pasiūlo kainą, mažesnę už savo produkcijos savikainą.

Kainos, pagrįstos uždaru konkursu, naudojamos, kai įmonės varžosi dėl sutarčių konkurso metu. Iš esmės šis kainodaros metodas beveik nesiskiria nuo anksčiau aptarto metodo. Tačiau uždaro konkurso būdu nustatyta kaina negali būti mažesnė už savikainą. Tikslas čia yra laimėti aukcioną. Kuo didesnė kaina, tuo mažesnė tikimybė gauti užsakymą.

Iš aukščiau išvardintų metodų pasirinkusi tinkamiausią variantą, įmonė gali pradėti skaičiuoti galutinę kainą. Šiuo atveju būtina atsižvelgti į pirkėjo psichologinį įmonės prekės kainos suvokimą. Praktika rodo, kad daugeliui vartotojų vienintelė informacija apie produkto kokybę yra kaina, o iš tikrųjų kaina veikia kaip kokybės rodiklis. Yra daug atvejų, kai, kylant kainoms, didėja pardavimų apimtys, taigi ir gamyba.

Kainų modifikacijos

Įmonė dažniausiai kuria ne vieną kainą, o kainų modifikavimo sistemą, priklausomai nuo įvairių rinkos sąlygų. Šioje kainų sistemoje atsižvelgiama į prekės kokybinių savybių ypatybes, prekių modifikacijas ir asortimento skirtumus, taip pat į išorinius pardavimo veiksnius, tokius kaip geografiniai kaštų ir paklausos skirtumai, paklausos intensyvumas atskiruose rinkos segmentuose, sezoniškumas. , ir tt Naudojami įvairūs kainų modifikavimo tipai: nuolaidų ir priemokų sistema, kainų diskriminacija, laipsniškas kainų mažinimas siūlomam asortimentui ir kt.

Kainos modifikavimas per nuolaidų sistemą naudojamas pirkėjo veiksmams skatinti, pavyzdžiui, perkant didesnį kiekį, sudarant sutartis pardavimų mažėjimo laikotarpiu ir pan. Šiuo atveju naudojamos skirtingos nuolaidų sistemos: nuolaidų, didmeninės, funkcinės, sezoninės ir kt.

Skonto– tai prekių nuolaidos ar kainų sumažinimai, skatinantys už prekes atsiskaityti grynaisiais pinigais, avanso ar išankstinio apmokėjimo forma arba prieš terminą.

Funkcinės ar prekybinės nuolaidos suteikiamos toms įmonėms ar agentams, kurie yra gamybinės įmonės pardavimo tinklo dalis, teikia sandėliavimą, prekių srautų apskaitą ir produkcijos realizavimą. Paprastai visiems agentams ir įmonėms, su kuriomis įmonė nuolat bendradarbiauja, taikomos vienodos nuolaidos.

Sezoninės nuolaidos naudojamos išpardavimams paskatinti ne sezono metu, t.y. kai krenta pagrindinė produkto paklausa. Siekdama išlaikyti stabilų gamybos lygį, gamybinė įmonė gali taikyti nuolaidas po sezono arba prieš sezoną.

Kainų modifikavimas siekiant paskatinti pardavimus priklauso nuo įmonės tikslų, prekės savybių ir kitų faktorių. Pavyzdžiui, specialios kainos gali būti nustatomos per bet kokius renginius, pavyzdžiui, sezoninius išpardavimus, kai sumažinamos visų sezoninių prekių kainos, parodose ar pristatymuose, kai kainos gali būti didesnės nei įprastai ir pan. Pardavimams paskatinti gali būti panaudotos premijos ar kompensacijos vartotojui, įsigijusiam prekę mažmeninės prekybos vietoje ir atsiuntusiam atitinkamą kuponą gamybos įmonei; specialios palūkanų normos parduodant prekes kreditu; garantijos sąlygos ir techninės priežiūros sutartys ir kt.

Kainų keitimas geografiniu pagrindu siejamas su produkcijos transportavimu, regioninėmis pasiūlos ir paklausos ypatybėmis, gyventojų pajamų lygiu ir kitais veiksniais. Atitinkamai gali būti taikomos vienodos arba zoninės kainos; atsižvelgiant į pristatymo ir krovinio draudimo kaštus, remiantis užsienio ekonominės veiklos praktika, naudojama FOB kaina, arba frankavimo sistema (ex-tiekėjo sandėlis, ex-vagonas, ex-border ir kt.).

Apie kainų diskriminaciją įprasta kalbėti tada, kai įmonė siūlo tas pačias prekes ar paslaugas dviem ar daugiau skirtingų kainų. Kainų diskriminacija pasireiškia įvairiomis formomis, priklausomai nuo vartotojų segmento, prekės ir jos pritaikymo formos, įmonės įvaizdžio, pardavimo laiko ir kt.

Laipsniškas siūlomo prekių asortimento kainų mažinimas naudojamas tuo atveju, kai įmonė gamina ne atskirus gaminius, o ištisas serijas ar linijas. Įmonė nustato, kokius kainų lygius reikia įvesti kiekvienai individualiai gaminio modifikacijai. Be kaštų skirtumų, būtina atsižvelgti į konkurentų produktų kainas, perkamąją galią ir paklausos elastingumą kainai.

Kainos modifikavimas galimas tik viršutinėje ir apatinėje nustatytos kainos ribose.

Taigi pirmame skyriuje nagrinėjama kainų samprata ir rūšys, kainodaros politika ir kainodaros strategijos, taip pat kainodaros metodai.

5. KAINŲ POLITIKA

Kainų politika- tai įmonės veiklos valdymas nustatant, palaikant ir keičiant gaminamos produkcijos kainas, vykdomas vadovaujantis rinkodaros koncepcija ir siekiant jos tikslų.

Rinkos, kurioje ji veikia, tipas turi didelę įtaką formuojant įmonės kainų politiką. Rinkos tipo nustatymo pagrindas yra rinkoje veikiančių firmų skaičius. Analizės parametrai taip pat apima: produkto tipą (jo homogeniškumo ir standartizacijos laipsnį), kainų kontrolę, įėjimo į pramonę sąlygas, ne kainų konkurencijos buvimą ir rinkodaros svarbą.

Remiantis šių parametrų analize, išskiriami keturi pagrindiniai rinkos tipai: grynosios konkurencijos rinka, monopolinė konkurencijos rinka, oligopolinė rinka ir grynoji monopolinė rinka (26 lentelė).

Grynai konkurencinė rinka susideda iš daugybės standartizuoto produkto pardavėjų ir pirkėjų. Norint patekti į pramonę, nėra rimtų teisinių, organizacinių, finansinių ar technologinių apribojimų. Kadangi kiekviena įmonė pagamina nedidelę visos produkcijos dalį, nė viena iš jų neturi didelės įtakos kainų lygiui. Pardavėjai tokiose rinkose neskiria daug laiko rinkodaros strategijos kūrimui, nes jos vaidmuo tokioje rinkoje yra minimalus.

Monopolinės konkurencijos rinkoje veikiančių firmų skaičius yra didelis, tačiau daug mažesnis nei grynosios konkurencijos rinkos dalyvių. Paprastai tai yra 20–70 įmonių. Įeiti į pramonę yra gana lengva. Sandoriai tokioje rinkoje sudaromi įvairiausiomis kainomis. Kainų diapazono buvimas paaiškinamas gamintojų gebėjimu pasiūlyti klientams skirtingus produktų variantus. Prekės gali skirtis viena nuo kitos kokybe ir išvaizda. Skirtumų gali būti ir su prekėmis teikiamose paslaugose. Pirkėjai mato pasiūlos skirtumus ir yra pasirengę mokėti skirtingas kainas už produktus. Kainų kontrolė yra ribota, nes įmonių yra pakankamai, kad kiekvienos jų dalis bendroje rinkoje yra nedidelė. Tokioje rinkoje rinkodaros priemonių naudojimas turi didelę reikšmę, tačiau kiekvienai atskirai įmonei jos turi mažesnę įtaką nei oligopolinėje rinkoje.

26 lentelė

Rinkos tipų charakteristikos

Oligopolinę rinką sudaro nedidelis gamintojų skaičius (dažniausiai nuo 2 iki 20), kurie yra jautrūs vieni kitų rinkodaros strategijoms. Mažas pardavėjų skaičius paaiškinamas tuo, kad naujiems pareiškėjams sunku įsiskverbti į šią rinką dėl tam tikrų kliūčių: didelio pradinio kapitalo poreikio, patentų nuosavybės, žaliavų kontrolės ir kt. tokioje rinkoje gali būti standartizuoti (plienas) arba diferencijuoti (automobiliai). Kainų kontrolės, vykdomos įvairiomis formomis, laipsnis yra aukštas.

Esant grynai monopolijai, rinkoje yra tik vienas pardavėjas, gaminantis produktą, kuris neturi artimų pakaitalų. Tai gali būti vyriausybės subjektas, privatus reguliuojamas monopolis arba nereguliuojamas monopolis. Valstybinė monopolija kainų politiką gali naudoti siekdama įvairių tikslų. Reguliuojamai monopolijai valstybė leidžia nustatyti kainas, kurios užtikrina „teisingą“ pelno normą. Nereguliuojama monopolija nustato savo kainas. Įėjimas į monopolinę pramonę yra blokuojamas įvairių kliūčių.

Taigi, kiekvienas rinkos tipas turi savo mechanizmus, todėl tų pačių veiksmų įgyvendinimas kainų politikos srityje skirtingose ​​rinkose duoda skirtingus rezultatus ir turi skirtingas reikšmes.

Pradinės prekės kainos nustatymo metodas susideda iš šešių etapų.

1. Kainodaros tikslų nustatymas

Kainodaros tikslai kyla iš bendros įmonės rinkodaros politikos tikslų ir uždavinių. Pagrindiniai tikslai pateikti lentelėje. 27.

27 lentelė

Kainodaros politikos tikslai

2. Paklausos lygio nustatymas

Paklausa priklauso nuo kainos, o šios priklausomybės laipsnį lemia elastingumas. Paklausos elastingumas– kiekybinė paklausos charakteristika, atspindinti paklausos kiekio kitimą, reaguojant į prekės kainos ar kito parametro pasikeitimą. Išskiriami šie paklausos elastingumo tipai:

tiesioginis paklausos elastingumas kainai;

paklausos pajamų elastingumas;

kryžminis paklausos elastingumas kainai.

3. Išlaidų įvertinimas

Prekių gamybos ir pardavimo kaštų lygis leidžia nustatyti minimalią kainą, kurią įmonė turi nustatyti joms padengti.

4. Konkurentų kainų ir produktų analizė

Firmos kainų nustatymui įtakos turi konkurentų produktų kainos. Sutelkdama dėmesį į konkurentų produktų kokybės ir jų kainų lyginamąją analizę, įmonė turi galimybę nustatyti vidutinį savo gaminių kainų intervalą.

5. Kainodaros metodo pasirinkimas

Labiausiai paplitę kainodaros metodai yra šie: savikaina plius antkainis, lūžio analizė ir tikslinis pelnas, kainodara pagal suvokiamą produkto vertę, kainodara pagal konkurencijos lygį, agregatiniai ir parametriniai metodai.

„Kaina ir antkainis“ yra paprasčiausias kainodaros metodas, kai prie visos produkto kainos pridedamas tam tikras antkainis. Šio metodo paplitimą, be paprastumo, lemia ir tai, kad gamintojai labiau žino sąnaudas, o ne paklausą. Šis metodas laikomas sąžiningu; jei juo naudojasi visi pardavėjai, tai panašių prekių kainos panašios.

Tuo pačiu metu „išlaidų plius pelno“ metodas turi ir didelių trūkumų: jis nesusijęs su dabartine paklausa ir neatsižvelgia į vartotojiškas prekių savybes. Be to, į bendrąsias išlaidas įtraukiamos fiksuotos išlaidos, nesusijusios su konkretaus produkto gamyba, jų paskirstymo tarp gaminių metodai yra sąlyginiai ir gali sukelti kainų iškraipymus.

Kainos nustatymas remiantis lūžio analize ir tikslinio pelno užtikrinimas grindžiamas kainos lygio nustatymu, kuris suteiks įmonei norimą pelno dydį. Kainos nustatymas šiuo metodu gali būti atliktas skaičiuojant ir grafiškai.

Akivaizdus šio metodo privalumas – suteikti įmonei suplanuotą pelno dydį. Trūkumas yra tas, kad šis metodas neatsižvelgia į paklausos elastingumą kainai. Jo naudojimas taip pat gali iškreipti tikrąjį vaizdą dėl sąlyginio fiksuotų išlaidų paskirstymo tarp atskirų produktų.

Taikant suvokiamos vertės kainodaros metodą pagrindinis veiksnys, į kurį atsižvelgiama, yra vartotojo suvokimas apie produktą. Norint suformuoti vartotojo mintyse norimą prekės vertės idėją, naudojami ne kainos poveikio būdai.

Konkurencija pagrįsta kainodara (dabartinės kainos metodas) nustatant kainas laiko atspirties tašku konkurentų kainas, o į nuosavus kaštus ir paklausos lygius atsižvelgiama tik kaip į papildomus veiksnius. Šis metodas ypač populiarus grynosiose ir oligopolinėse konkurencinėse rinkose. Oligopolinėje rinkoje šis metodas įkūnytas politikoje „sekite lyderį“.

Suvestinis metodas taikomas prekėms, susidedančioms iš atskirų gaminių ar mazgų (detalių), ir susideda iš tiesiog sumuojant atskirų prekės elementų kainas.

Parametrinis metodas pagrįstas prekės kainos nustatymu remiantis lyginamąja formalia prekės savybių analize, palyginti su panašiomis bazinio produkto su žinoma kaina savybėmis.

6. Kainos nustatymas

Taikant pasirinktą kainodaros metodą, nustatoma pradinė prekės kaina.

7. Prekės pradinės kainos pokyčių dinamikos raida

Pradinės prekės kainos pokyčių dinamika priklauso nuo pasirinktos strategijos. Keičiant naujų produktų kainą, naudojamos dvi pagrindinės strategijos: „grietinėlės nugriebimas“ ir „stiprus įvedimas“.

„Cream skimming“ strategija susideda iš pradžių naujo produkto aukštos kainos nustatymo pagal siaurus rinkos segmentus, o po to palaipsniui mažinant kainą, kad palaipsniui apimtų kitus segmentus. „Tvirtas įsiskverbimo“ strategija grindžiama pradinių žemų kainų naudojimu, kad būtų pasiekta plačiausia rinka su galimybe vėliau kainas padidinti.

Kuriant esamų produktų kainų dinamiką, gali būti naudojamos dvi pagrindinės strategijų rūšys: slenkanti mažėjančių kainų strategija ir vyraujanti kainų strategija.

Slenkančios mažėjančios kainos strategija yra logiškas nugriebimo strategijos tęsinys ir susideda iš to, kad kaina nuosekliai slysta paklausos kreive, kinta priklausomai nuo rinkos situacijos. Preferencinė kainodaros strategija yra tvirtos įgyvendinimo strategijos tąsa, jos esmė – pasiekti pranašumą prieš konkurentus kaštų (tuomet kaina nustatoma žemiau konkurentų kainų) arba kokybės (tuomet kaina nustatoma aukščiau konkurentų) atžvilgiu. kainas, kad produktas būtų vertinamas kaip aukštos kokybės).

Be strateginių sprendimų priėmimo, būtina plėtoti ir kainodaros taktiką, tai yra atlikti rinkos kainų koregavimą. Taktiniai sprendimai apima sprendimus dėl:

standartinės arba lanksčios kainos;

vienodos arba diskriminacinės kainos;

psichologiškai patrauklios kainos;

kainų nuolaidų sistemos.

XXI amžius – era, kai įmonės kainodara, jos strategija ir politika yra rinkos pagrindas, svarbiausias įmonės ekonominio valdymo svertas.

Tai poliprocesas, susidedantis iš kelių tarpusavyje susijusių etapų.

Pagrindinis marketingo ir įmonės kainų politikos kūrimo uždavinys – vadovaujančių specialistų sukurta savarankiška schema, pagrįsta įmonės tikslais ir uždaviniais, kaštais, organizacine struktūra, taip pat kitais išoriniais ir vidiniais veiksniais.

Paprastai kuriant šią schemą iškyla tokie klausimai kaip įmonės kainų ateitis, kainų politikos kūrimo galimybė, kainų reagavimas į rinkodarą, konkurento rinkos politika, prekių, kurių kainas reikėtų keisti, pasirinkimas ir daugelis kitų. atsižvelgiama į kitus.

Bet visa ši informacija jau yra žinoma žmogui net ir mažai išmanančiam ekonomikos klausimus. Ar yra „šešėlinių vietų“ tokioje disciplinoje kaip kainodaros strategija marketinge?

Supraskime tikslus

Įmonės rinkodaros kainodaros strategijos, kuri apims įmonės kainodaros politikos (PP) formavimą, kūrimas paprastai vyksta keliais etapais. Pirmajame strategijos etape specialistai nusprendžia, kokių verslo tikslų jie siekia.

Paprastai jų yra trys: pelno didinimas, pardavimų užtikrinimas ir rinkos išlaikymas.

Ir galiausiai, trečiajame etape darbuotojai turi ištirti konkurento gaminius (čia galioja taisyklė „iš anksto įspėtas yra ginkluotas“). Konkrečios įmonės ekonomikos ekspertai gali sukurti klientų apklausas, kurios atskleistų objektyviausią požiūrį į pačią įmonę ir jos konkurentus.

Taip pat neturėtume pamiršti apie kainodarą rinkodaroje. Reikia stebėti, ar reikėtų koreguoti produktų kainas.

Tarkime, minėtos įmonės gaminys buvo pagamintas iš aukštesnės kokybės žaliavų nei konkurento gaminys. Tokiu atveju didesnių sąnaudų strategija bus pagrįsta ir neturės įtakos paklausai.

Pagrindiniai procesorių tipai ir pasaulinės strategijos

Rusijos ekonomistai išskiria šiuos įmonių kainų politikos ir kainodaros tipus, unikalius reagavimo į konkurentų darbą metodus:

Visi šie pagrindiniai kainų nustatymo metodai ir principai būdingi šiuolaikinėms Rusijos įmonėms. Pažymėtina, kad Vakaruose šios strategijos pamažu pasensta.

Viena iš populiariausių strategijų yra "Skimimo metodas". Tai naudinga pirmaujančiai įmonei, nes leidžia per trumpą laiką gauti maksimalų pelną.

Įmonės prekės tiesiogine prasme "įmetamos" už labai mažą kainą (dempingo kaina), ir tik laikui bėgant grįžta į standartinę kainą. Šios strategijos principai – mokslinių tyrimų ir plėtros darbų sąnaudų mažinimas bei sumani kainodara.

Kita įdomi kainodaros politika rinkodaros sistemoje yra „Įgyvendinimas“. Ši strategija leidžia išmesti į rinką didelį kiekį prekių, o konkurentai šiuo metu neturės laiko reaguoti. Bendrovė per trumpą laiką galės užimti didžiulę rinkos dalį.

Labiausiai ištirtos liekanos neutrali strategija, kuris gaunamas iš formulės P = Z + A + C, kur Z yra gamybos sąnaudos; A – administracinės įgyvendinimo išlaidos; C yra vidutinė rinkos arba pramonės pelno norma.

Ir galiausiai, tai reiškia ir organizacijos kainų politiką judančių kainų strategija, kuris apima produkto savikainos nustatymą, tiesiogiai proporcingą pasiūlos ir paklausos pusiausvyrai. Ši strategija dažniausiai taikoma plataus vartojimo prekėms.

Valiutos kursas įvairiuose rinkos modeliuose

Organizacijos kainodaros politika yra rinkodaros efektyvumo ir įmonės kainodaros elgsenos rinkoje svertas. Daugeliu atžvilgių ji yra priklausoma nuo.

Šiuo metu yra 4 struktūriniai tipai, kuriems būdingos unikalios strateginės kainodaros sąlygos ir pramonės kainos kiekvienai konkrečiai įmonei:

• laisva konkurencinė rinka
• monopolinis
• oligopolinis
• gryna monopolinė rinka.

Norint, kad įmonės kainų politikos analizė būtų kokybiškiausia, reikės išsiaiškinti, kas būdinga kainodara visoms šio tipo rinkoms.

Bet kurio kertinis akmuo yra pradinės rinkos kainos apskaičiavimo strategija. Pirmiausia nustatomi kainodaros veiklos tikslai, tada sąnaudos apskaičiuojamos atsižvelgiant į visas išlaidas.

Įmonės ekonomistai turės nustatyti, ar yra nurodytos įmonės prekių pasiūlos ir paklausos santykis. Tada turėtumėte pradėti tirti konkuruojančių firmų produktus, rinkodaros strategijas ir kainas (tai galima patikrinti naudojant anonimines visuomenės nuomonės apklausas).

Kainų politika rinkodaros sistemoje reiškia greitą kainų reakciją į bet kokius rinkos pokyčius. Belieka pasirinkti kainodaros strategiją ar metodą, kuris leis įveikti konkurentus rinkoje ir nustatyti galutinę prekės kainą, kuri bus lygi rinkos kainai, didesnę ar mažesnę už ją.

Maža išvada

Kainodaros principai, jos metodai, pagrindai ir strategijos yra dviejų pagrindinės ekonominės pusiausvyros komponentų – pasiūlos ir paklausos – sąveika. Kaina yra vienas pagrindinių įmonės teisingos kainodaros strategijos „sraigtelių“, metodas, leidžiantis padidinti gamybos efektyvumą.

Gaminių kainos gali būti laisvos, rinkos kainos, kurios nepriklauso nuo valstybės ir yra nustatomos rinkos konkurencijos mechanizmo. Tačiau rinkodaroje yra dar dvi priklausomų kainų rūšys – reguliuojamos ir fiksuotos. Taip pat kainos gali būti skirstomos į regionines, zonines ir unifikuotas, priklausomai nuo įmonės vietos. Įmonės kainų politika gali būti skirtingo pobūdžio – didmeninė, mažmeninė, perkama.

Pati organizacijos kainų politika yra kompleksinis procesas, kurio metu būtina nustatyti centrinės valdžios uždavinius ir tikslus, strateginę veiklą, konkurencinio atsako būdą, taip pat įvertinti gamybos kaštus, konkurentų kainas ir paklausą, analizuoti kainodarą. metodus.

Jei kas nors jūsų paklaus, iš kur kyla kainos, galite parodyti šį vaizdo įrašą:

Kaina kaip ekonominė kategorija, būdama svarbiausia ekonominio mechanizmo dedamoji, atlieka apskaitos, stimuliavimo ir paskirstymo funkcijas. Vienu atveju jis atspindi socialiai būtinas darbo sąnaudas gaminant ir realizuojant produkciją, kitu – panaudojamas resursų tausojimui plėtoti, gamybos efektyvumui didinti, produkcijos kokybei gerinti remiantis mokslo ir technologijų pažanga. Trečiuoju atveju kaina prisideda prie valdžios tikslų įgyvendinimo, įtraukdama į valstybės, regiono, miesto biudžetą patenkantį akcizą, pridėtinės vertės mokestį ir kitas pajamas.

Spręsdama gamybos ir ekonomines problemas įmonė vystosi kainų politika, kuriai patikėta siekti tokių tikslų kaip nuosavo turto pelningumo didinimas, pardavimų ir grynojo pelno didinimas bei rinkos plėtra.

Norint pasiekti užsibrėžtus tikslus, kainodaros politika turi būti formuojama pagal įmonės rinkodaros strategiją. Tokios politikos tikslai galėtų būti, pavyzdžiui:

• įmonės gaminamos produkcijos rinkos išplėtimas;
• skverbtis į naujas rinkas;
• prekių rinkos segmentavimas;
• naujų produktų rūšių kūrimas arba esamų modifikavimas siekiant užkariauti naujas rinkas.

Kaip rodo praktika, įmonė savo rinkodaros ketinimus gali realizuoti naudodama aktyvų kainų valdymo mechanizmą. Šiems tikslams galite naudoti vieną iš konkrečių kainodaros metodų, pavyzdžiui, aukščiausios kokybės kainodarą arba „nugriebimo strategiją“, kainų proveržio strategiją (mažesnės kainos).

Įmonės kainų politikos ir strategijos kūrimas vykdomas trimis etapais. Pirmajame etape renkama pradinė informacija, tada atliekama strateginė analizė, o trečiasis etapas yra tiesiogiai skirtas kainodaros strategijos formavimui.

Kainų formavimo praktikoje išskiriami du pagrindiniai modeliai: rinkos kainodara ir centralizuota kainodara. SSRS, vadovaujant vadovaujamam-administraciniam ūkio valdymui, kainų nustatymas vyko gamybos sferoje. Kainos buvo nustatomos atsižvelgiant į produkcijos gamybos ir paslaugų teikimo kaštus. Rinkos sąlygomis situacija pasikeitė. Dabar kainos formuojasi gaminių pardavimo srityje, veikiant pasiūlai ir paklausai, pirkėjo vertinimui jos pirkimo naudingumą ir pagrįstumą, kokybę ir konkurencingumą. Šiuo atveju valstybės vaidmuo susiaurinamas iki bendrų požiūrių į kainodarą nustatymą ir reguliuojamų kainų (tarifų) nustatymą ribotam prekių ir paslaugų spektrui. Pavyzdžiui, valstybė pasiliko teisę (ir pareigą) reguliuoti visuomenei svarbių prekių kainas. Tokiu būdu vargšai yra apsaugoti.

Rinkos pajėgumo, taigi ir pardavimo apimties bei gamybos apimties skaičiavimo patikimumas priklauso nuo teisingai suformuotos kainų politikos. Taip yra dėl to, kad, didėjant gamybos apimčiai, mažėja pusiau fiksuotų sąnaudų dalis, tenkanti gaminio vienetui, dėl to mažėja produkcijos vieneto savikaina ir atvirkščiai. Jei šiuo atveju naudojamas brangus kainodaros metodas, tai gali sukelti finansinių skaičiavimų klaidų. Kainodaros metodas turi atitikti prekių pardavimo rinkos sąlygas ir užtikrinti įmonės finansinį stabilumą.

Ekonomikos teorija ir praktika leidžia naudoti skirtingus kainų tipus, kurie gali būti klasifikuojami pagal reguliavimo laipsnį, prekių apyvartos sferą, prekybinių santykių pobūdį ir teritorinį pagrindą. Kainų formavimas pagrįstas gamybos ir apyvartos sąnaudų kompensavimu, užtikrinant tam tikrą pelno dalį, kuri suteikia įmonei galimybę jas atgaminti ir įnešti įnašų į biudžetą. Gamybos kaštai yra svarbiausias grandinės struktūros elementas. Todėl jei tam tikrą laikotarpį parduotos produkcijos kaina imama pastovia verte, tai pelno padidėjimas galimas tik sumažinus jo savikainą. Vadinasi, gamintojo, didmenininko, prekybos organizacijos ar mažmeninės prekybos įmonės pelnas bus didesnis, tuo mažesnės platinimo sąnaudos. Tai sukuria paskatas mažinti gamybos sąnaudas.

Produktų, darbų ir paslaugų kainodaros principai nemokamos kainodaros sąlygomis apima:

• konkurencingos rinkos buvimas;
• sudaryti sandorius tarp tarpusavyje nesusijusių ar tarpusavyje priklausomų asmenų, jeigu ši aplinkybė neturi įtakos tokių sandorių rezultatams;
• informacijos apie sandorių su identiškais ar panašiais produktais sąlygas prieinamumas: tiekimo kiekis (apimtis), įsipareigojimų įvykdymo terminai, mokėjimo terminai, kitos pagrįstos sąlygos, galinčios turėti įtakos kainoms;
• informacijos apie kainas, prekių, darbų ar paslaugų tarifus ir akcijų kainas šaltinių prieinamumas.

Norint nustatyti kompetentingą kainodarą, būtina aiškiai suprasti nemokamos kainodaros apibrėžimų ir sąvokų esmę. Susipažinkime su svarbiausiais iš jų.

Rinkos kaina produktai, darbai ar paslaugos pripažįstami verte, susidariusia dėl identiškų ar vienarūšių prekių, darbų ar paslaugų pasiūlos ir paklausos rinkoje panašiomis ekonominėmis sąlygomis. Produktų rinka, darbus ar paslaugas yra jų apyvartos sfera, nustatoma pagal galimybę realiai įsigyti ar parduoti gaminius, darbus ar paslaugas be didelių papildomų išlaidų.

Pripažinta kaip identiška tokias gaminių rūšis, kurios turi tas pačias jiems būdingas pagrindines savybes: fizines savybes, kokybę ir reputaciją rinkoje, kilmės šalį ir gamintoją.

Homogeniškas yra tos prekės, kurios turi panašias charakteristikas, visų pirma: kokybę, prekės ženklą, reputaciją rinkoje, kilmės šalį ir susideda iš panašių komponentų, leidžiančių atlikti tas pačias funkcijas, todėl jas galima komerciškai pakeisti.

Rinkos kaina nustatoma atsižvelgiant į priedus arba nuolaidas kainai. Visų pirma, nuolaidos, kurias sukelia:

• sezoniniai ir kiti vartotojų paklausos svyravimai;
• prekių kokybės ar kitų vartojimo savybių praradimas;
• pasibaigus prekių tinkamumo vartoti terminui arba parduoti;
• rinkodaros politika;
• pavyzdžių ir eksperimentinių modelių įgyvendinimas.

Rinkos sąlygomis kainodarai įtakos turi įvairios rinkos. Reikėtų atskirti rinkas, kuriose kainas nustato pati rinka, kontroliuoja pardavėjai, nustato monopolinės struktūros arba kontroliuoja valstybė. Tai lemia kainų ir ne kainų konkurencijos buvimą. Grandinės konkurencija apima prekių pardavimą mažesnėmis kainomis nei konkurentai. Ne kainų konkurencija grindžiama vertės principu. Esant tokiai konkurencijai, prekės pirkėjams svarbu ne pati kaina, o prekės naudingumas. Pavyzdžiui, laisvos konkurencijos sąlygomis produktų kaina nepatiria reikšmingų pokyčių dėl pagaminamos produkcijos kiekio padidėjimo. Jis susidaro veikiant esamai pasiūlai ir paklausai prekių rinkoje.

Ryžiai. 14.1.

Ryžiai. 14.2.

Ryžiai. 14.3.

Ryžiai. 14.4.

Ryžiai. 14.5.

Ryžiai. 14.6.

Ryžiai. 14.7.

išvadas

• 1. Grandinė – tai piniginė prekių vertės išraiška, atspindinti įmonės gamybinės ir ūkinės veiklos rezultatą.
• 2. Tarpusavio ir vienas kitą papildančių kainų sistema numato įvairių rūšių kainų egzistavimą. Pavyzdžiui, pagal reguliavimo laipsnį skiriamos laisvos, reguliuojamos, fiksuotos ir monopolinės kainos; bet prekių apyvartos sferoje - didmeninės pramonės kainos, mažmeninės kainos, mokamų paslaugų ir krovinių bei transporto pervežimo tarifai, statybos produktų ir darbų kainos, užsienio prekybos apyvartą aptarnaujančios kainos, žemės ūkio produkcijos ir įvairių amatų gaminių supirkimo kainos. Pagal prekybinių santykių pobūdį kainos skirstomos į aukcionines, mainų, sutartines ir užsienio prekybą, o pagal teritorinį pagrindą – į vienvietes ir regionines.
• 3. Įmonės kainų politika siekia ilgalaikių ir trumpalaikių tikslų. Jai formuoti naudojami metodai, pagrįsti pasiūlos ir paklausos modelių tyrimu, gamybos kaštų vertinimu bei konkurentų prekių kainų analize.
• 4. Įmonės kainodaros strategija gali būti pasyvaus arba aktyvaus pobūdžio, o tai reiškia, kad laikomasi vienos iš kainodaros strategijos tipų: „grietinėlė“, skverbimasis (įvedimas) į rinką, „sekti lyderį“, neutrali kainodaros strategija. , nustatantis prestižinę kainą, slenkančią kainą, lanksčią kainą, lengvatinę kainą, kainas jau nutrauktoms prekėms ir kt.
• 5. Kainodaros metodai grindžiami tokiais kriterijais kaip minimalaus kainų lygio, nustatyto pagal visų rūšių sąnaudas, užtikrinimas; maksimalus paklausos suformuotas kainų lygis; optimalus kainų lygis, suformuotas remiantis prekių skatinimo sistema.
• 6. Kainos gali būti keičiamos atsižvelgiant į gaminamos produkcijos kokybę, prekės rūšį, asortimentą, pristatymo sąlygas, paklausos intensyvumą, sezoniškumą ir geografinius veiksnius. Kainos modifikavimas pasiekiamas naudojant nuolaidų ir priemokų sistemą, kainų diskriminaciją ir laipsnišką kainų mažinimą.
• 7. Įmonės kainų politika formuojama veikiant ekonominei situacijai laisvos konkurencijos, monopolinės konkurencijos, oligopolijos ar grynosios monopolijos pagrindu.

Kainodaros politika yra viena iš svarbiausių įmonės veiklos sričių, parodančių jos efektyvumą.

Tu išmoksi:

• Kokios yra kainų politikos rūšys, atsižvelgiant į rinkos tipą.
• Kaip pasirinkti kainodaros strategiją.
• Kaip formuojasi įmonės kainų politika.
• Kaip analizuoti kainų politiką.
• Kokios klaidos lemia neefektyvų įmonės kainų politikos valdymą.

Kokia yra kainų politikos esmė ir tikslai

Jei nemokamos kainos nustatyti negalima, yra dvi galimybės. Pirmasis yra griežtas natūralių kainų apimties apribojimas. Antrasis – leisti jiems laisvai judėti, tačiau su reguliavimu valstybės lygiu. Apibrėždama kainodaros politikos tikslus, įmonė turi aiškiai suprasti, ko tiksliai ji nori pasiekti su konkrečiu produktu.

Pagrindiniai kainų politikos tikslai ir uždaviniai visoje rinkoje – sustabdyti gamybos proceso nuosmukį, riboti infliacijos tempą, skatinti verslininkus, didinti pelną gaminant prekes, o ne jų kainas. Jei įmonė tiksliai žino, kurioje rinkoje reklamuos savo produktą ir kaip geriausiai save pozicionuoti konkurencinėje ir vartotojų aplinkoje, tada jai daug lengviau suformuoti rinkodaros veiklų rinkinį, įskaitant mąstymą per kainodarą, nes kainodaros politika daugiausia priklauso nuo to, kaip įmonė planuoja įsitvirtinti rinkoje.

Tuo pat metu įmonė gali siekti ir kitų tikslų. Jei ji aiškiai jiems atstovauja, tada, žinoma, ji geriau žino, kokia kainų politika jai tinka. Pavyzdys: įmonė gali siekti išlikti tarp konkurentų neprarasdama esamų pozicijų, didinti pajamas, tapti savo pramonės rinkos lydere ar gaminti aukščiausios kokybės produktą.

Jei įmonėje yra intensyvi konkurencija, pagrindinis tikslas turėtų būti išlikimas. Norėdamos užtikrinti normalią veiklą ir savo produkcijos pardavimą, įmonės neturi kito pasirinkimo, kaip parduoti prekes žemomis kainomis, siekdamos klientų lojalumo. Čia pagrindinis uždavinys jiems tampa išgyvenimas, o ne pajamų didinimas. Kol sumažintos kainos padengia išlaidas, finansinių sunkumų patiriančios įmonės kažkaip gali išsilaikyti.

Pagrindinis daugelio įmonių tikslas yra maksimaliai padidinti dabartines pajamas. Šios kategorijos įmonės tiria paklausą ir gamybos sąnaudas, atsižvelgiant į skirtingus kainų lygius, ir apsisprendžia dėl priimtinų sąnaudų, kurios padėtų maksimaliai padidinti einamąsias pajamas ir maksimaliai padengti išlaidas. Jei taip yra, tai reiškia, kad įmonė visų pirma orientuojasi į finansinių rezultatų gerinimą ir tai jai svarbiau nei ilgalaikių tikslų siekimas.

Kitos kategorijos įmonės siekia lyderystės pramonėje, vadovaudamosi tuo, kad pirmąsias pozicijas užimančios įmonės veikia su mažiausiomis sąnaudomis ir geriausiais finansiniais rezultatais. Siekdamos lyderystės, įmonės kiek įmanoma mažina kainas. Vienas iš šio tikslo variantų gali būti noras pasiekti konkretų rinkos dalies padidėjimą, o tai yra tokių įmonių kainų politikos esmė.

Kai kurios įmonės nori, kad jų gaminių kokybė būtų aukščiausia tarp konkurentų. Paprastai prabangūs gaminiai yra gana brangūs, kad padengtų gamybos išlaidas ir brangius tyrimus.

Taigi kainodaros politiką įmonės taiko įvairiais tikslais, pavyzdžiui:

• padidinti pardavimo pelningumą, ty pelno procentą nuo visų pardavimo pajamų;
• padidinti įmonės grynojo nuosavo kapitalo grąžą (pelno ir viso balanso turto santykis atėmus visus įsipareigojimus);
• maksimaliai padidinti viso įmonės turto pelningumą (pelno santykį su visa apskaitinio turto, kurio formavimo pagrindas yra tiek nuosavos, tiek skolintos lėšos, sumos);
• stabilizuoti kainas ir pajamų lygius, sustiprinti rinkos pozicijas, tai yra įmonės dalį bendruose pardavimuose tam tikroje prekės rinkoje (šis tikslas gali būti ypač reikšmingas įmonėms, veikiančioms rinkos aplinkoje, kurioje menkiausias kainų svyravimas sukelia reikšmingus pardavimų pokyčius);
• pasiekti didžiausius pardavimų augimo tempus.

Eksperto nuomonė

Kaina nėra pagrindinis rodiklis, lemiantis pirkėjo pasirinkimą

Igoris Lipšits,

Maskvos valstybinio universiteto aukštosios ekonomikos mokyklos Marketingo katedros profesorius

Daugelis įmonių mano, kad būtent maža kaina labiau nei kiti rodikliai turi įtakos vartotojo apsisprendimui įsigyti prekę. Tokios įmonės mano, kad sumažindamos kainą jos gali padidinti pardavimus. Bet tai netiesa. Iš tiesų, jei pardavėjas elgiasi pagal šią schemą, pirkėjas mano, kad vienintelis prekės privalumas yra maža kaina, todėl nekreipia dėmesio į kitas svarbias savybes – kokybę, išskirtinumą, aptarnavimą.

Geriausias variantas čia yra padidinti savikainą, palyginti su konkurentų gaminiais, bet tuo pačiu atkreipti pirkėjo dėmesį į išskirtinumą, aptarnavimą, kokybę ir kitus jam svarbius rodiklius.

Kaip įveikti konkurentą kainų kare: 3 strategijos

Siekdami išlaikyti vartotojų srautą, dažnai įsiveliame į kainų karus. Tačiau aklas, neapgalvotas tokios strategijos įgyvendinimas dažnai lemia didelį pelno praradimą. Žurnalo „Commercial Director“ redaktoriai nustatė tris strategijas, kaip laimėti kainų karus.

Kainodaros politikos tipai priklausomai nuo rinkos tipo

Organizacijos kainų politiką daugiausia lemia rinkos tipas, pasirinktas reklamuoti savo produktus. Žemiau apžvelgsime keturis jo tipus. Reikėtų pažymėti, kad kiekvienas iš jų turi individualių kainų nustatymo problemų:

1. Grynos konkurencijos rinka.

Grynai konkurencinėje rinkoje sąveikauja daug panašių produktų pardavėjų ir pirkėjų. Pavieniai gamintojai ir vartotojai beveik neturi įtakos esamoms rinkos kainoms. Pardavėjas neturi teisės nustatyti aukštesnių nei rinkos kainų, nes pirkėjai gali laisvai pirkti prekes bet kokiu jiems reikalingu kiekiu už esamą rinkos vertę.

Grynai konkurencinėje rinkoje pardavėjai neskiria daug laiko ilgalaikiam rinkodaros strategijos formavimui. Kol rinka išliks vien konkurencinė rinka, rinkodaros tyrimų, produktų kūrimo veiklos, kainų politikos, pardavimų skatinimo ir kitų procesų vaidmuo yra ribotas.

2. Monopolinės konkurencijos rinka.

Šio tipo rinka turi savo specifiką. Jame sąveikauja daug pardavėjų ir vartotojų, sudarydami sandorius ne viena rinkos verte, o įvairiomis kainomis. Jų asortimentas čia gana platus. Taip yra todėl, kad pardavėjai gali pasiūlyti vartotojams įvairių produktų. Konkretūs gaminiai turi skirtingas savybes, dizainą ir kokybę. Su produktais susijusios paslaugos taip pat gali skirtis. Vartotojas supranta skirtingų pasiūlymų ypatybes ir yra pasirengęs už juos mokėti skirtingas sumas.

Norėdamos išsiskirti kažkuo ne kaina, įmonės kuria daugybę pasiūlymų atskiroms klientų grupėms, aktyviai priskiria prekėms prekių pavadinimus, vykdo reklamines kampanijas, taiko asmeninius pardavimo būdus.

3. Oligopolinės konkurencijos rinka.

Oligopolinėje rinkoje pardavėjų mažai. Viena kitos kainų politika ir rinkodaros strategijos sukelia gana stiprią jos reakciją. Pardavėjai negali daryti reikšmingos įtakos kainų lygiui, o naujiems pretendentams skverbtis į šią rinką yra gana sudėtingas procesas. Todėl konkurencija čia dažniausiai nesusijusi su kainomis. Pardavėjai pirkėjus stengiasi pritraukti kitais būdais: gerindami prekių kokybę, vykdydami reklamines kampanijas, suteikdami garantijas ir gerą aptarnavimą.

Kiekvienas oligopolinėje rinkoje veikiantis pardavėjas žino, kad jei jis sumažins kainą, kiti į tai tikrai sureaguos. Dėl to sumažėjus savikainai išaugusi paklausa bus paskirstyta visoms įmonėms. Bendrovė, kuri pirma sumažins kainą, gaus tik tam tikrą procentą padidėjusios paklausos. Jei ši įmonė padidins kainą, kiti gali nepasekti. Atitinkamai, jos prekių paklausa sumažės daug greičiau, nei atsitiktų bendrai padidėjus kainoms.

4. Gryna monopolinė rinka.

Grynoje monopolinėje rinkoje gamintojai labai atidžiai kontroliuoja kainas. Pardavėjas čia yra viešoji arba privati ​​reguliuojama arba nereglamentuojama monopolija.

Monopolija valstybės lygmeniu gali vykdyti tam tikrą kainų politiką, siekdama skirtingų tikslų. Pavyzdžiui, nustačius pirkėjui svarbių produktų kainą žemiau savikainos, jie tampa prieinamesni. Jei siekiama sumažinti vartojimą, kainą galima nustatyti labai aukštą. Tikslas taip pat gali būti padengti visas išlaidas ir gauti gerą pelną.

Jei monopolija yra reguliuojama, valstybė leidžia įmonei nustatyti kainą, laikydamasi tam tikrų apribojimų. Jei monopolija nereguliuojama, įmonė turi teisę parduoti prekę bet kokia kaina, maksimalia leistina esamomis rinkos sąlygomis.

Bet monopolistai ne visais atvejais nustato didžiausias įmanomas kainas. Paklausos dėsnis teigia, kad kai kainai didėja, paklausa mažėja, o kainai mažėjant – didėja. „Gryni“ monopolistai atsimena: norint parduoti papildomą prekės kiekį, reikia sumažinti jo savikainą. Tai yra, monopolistas negali nustatyti absoliučios savo produkto kainos. Jis nenori patraukti konkurentų dėmesio, stengdamasis kuo greičiau užkariauti rinką, o valdiškas reguliavimas yra atsargus.

Kainodaros strategijos ir jų pasirinkimo ypatybės

1. Kainodaros strategija, kuri remiasi produkto verte ("grietinėlės nugriebimo" strategija).

Šią strategiją taikančios įmonės mažame rinkos segmente nustato aukštas produktų kainas ir, pasiekdamos didelį pardavimo pelningumą, nugriebia grietinėlę. Sąnaudos nemažinamos siekiant užtikrinti, kad nauji vartotojai, įžengę į šį rinkos segmentą, pasiektų aukštesnį lygį. Ši strategija gali būti naudojama, jei produkto savybės yra tikrai pranašesnės už analogus arba yra unikalios.

2. Paklausos sekimo strategija.

Ši strategija turi daug bendro su nugriebimu. Tačiau tokiu atveju įmonės ne visada palaiko aukštas kainas ir neįtikina vartotojų pasiekti kokybiškai naujo, garbingesnio lygio. Įmonės palaipsniui mažina kainą, atidžiai kontroliuodamos šį procesą.

Kartais įmonės šiek tiek pakoreguoja gaminio dizainą, savybes ir galimybes, kad jis skirtųsi nuo pirmtakų. Dažnai įmonės, norėdamos prisitaikyti prie mažesnių produktų kaštų, skatina prekių pardavimą, keičia pakuotę ar renkasi kitą platinimo būdą. Kiekviename naujame žemesniame lygyje kaina palaikoma pakankamai ilgai, kad būtų visiškai patenkinta esama paklausa. Kai tik pardavimai pradeda mažėti, įmonė iš karto galvoja apie kitą kainos sumažinimą.

3. Skverbties strategija.

Kainų politikos metodai yra labai įvairūs. Taip pat yra vadinamasis kainų proveržis - tai labai mažos kainos nustatymas. Įmonės naudojasi šiuo metodu, norėdamos greitai priprasti prie naujos rinkos ir užsitikrinti sąnaudų pranašumus dėl gamybos apimčių. Jei įmonė nedidelė, tokia strategija jai vargu ar tiks, nes neturi reikiamų gamybos apimčių, o mažmeninės prekybos konkurentų reakcija gali būti labai arši ir greita.

4. Konkurencijos panaikinimo strategija.

Ši strategija yra panaši į ankstesnę, tačiau turi skirtingus tikslus. Pagrindinė jos užduotis – blokuoti konkurentų įėjimą į rinką. Ši strategija taip pat naudojama siekiant padidinti pardavimus iki aukščiausio įmanomo lygio prieš konkurentui įeinant į rinką. Šiuo atžvilgiu kaina nustatoma kuo artimesnė sąnaudoms. Tai atneša mažas pajamas ir yra pateisinamas tik didelių pardavimų atveju.

Mažai įmonei ši strategija padeda susikoncentruoti į mažą rinkos segmentą. Jos dėka atsiranda galimybės greitai įeiti į rinką, gauti pelną per trumpiausią įmanomą laiką ir taip pat greitai palikti šį segmentą.

5. Kitos strategijos.

Yra ir kitų kainodaros strategijų, būtent:

• stabilios pozicijos išlaikymas rinkos aplinkoje (kai įmonė išlaiko saikingą nuosavo kapitalo grąžos procentą. Vakaruose stambioms organizacijoms šis rodiklis siekia 8-10%);
• likvidumo palaikymas ir užtikrinimas – įmonės mokumas (šios strategijos rėmuose įmonė daugiausia turi rinktis patikimus partnerius, per kuriuos galėtų nuolat uždirbti pelno; čia įmonei tikslinga pereiti prie patogių mokėjimo būdų klientų, pradėti teikti naudą vertingiausiems partneriams ir pan.);
• plečiant įmonės eksporto galimybes (ši strategija siejama su „grietinėlės nugriebimu“ naujose rinkose).

Kainų politika turi būti vykdoma laikantis teisės aktų reikalavimų ir jiems neprieštarauti. Tačiau yra ir kitų strategijų, kurių įmonės turėtų vengti naudoti. Vieni jų draudžiami valstybiniu lygiu, kiti prieštarauja rinkoje priimtiems etikos standartams. Jei įmonė taiko draudžiamą strategiją, ji rizikuoja susidurti su atsakomaisiais konkurentų veiksmais arba vyriausybinių agentūrų sankcijomis.

Štai draudžiamos kainų politikos strategijos:

• monopolinis kainų formavimas – strategija, susijusi su monopoliškai aukštų kainų nustatymu ir palaikymu. Įmonės naudojasi tuo, kad gautų perteklinį pelną arba monopolinį pelną. Yra vyriausybės draudimas naudoti šią strategiją;
• kainų dempingas - pagal jį įmonė sąmoningai sumažina savo kainas, palyginti su rinkos kainomis, siekdama įveikti konkurentus. Ši strategija siejama su monopolizmu;
• kainodaros strategijos, pagrįstos konkurenciją ribojančiais ūkio subjektų susitarimais, įskaitant susitarimus, kuriais siekiama:
• kainų, nuolaidų, priemokų, antkainių nustatymas;
• kainų didinimas, mažinimas ar palaikymas aukcionuose ir sandoriuose;
• rinkos padalijimas teritoriniu ar kitu pagrindu, patekimo į rinką apribojimas, atsisakymas sudaryti sutartis su konkrečiais pardavėjais ar pirkėjais;
• kainų formavimo strategijos, dėl kurių pažeidžiama norminių teisės aktų nustatyta kainodaros tvarka;
• kainodara ir kainų politika spekuliaciniais tikslais.

Bet kokia kainodaros strategija yra sąlyga, kuri nulemia, kaip produktas bus pozicionuojamas rinkoje. Tuo pačiu metu kainodaros politika marketinge yra funkcija, kurios formavimuisi įtakos turi tam tikri faktoriai. Tarp jų:

1. Gaminio gyvavimo ciklo etapai.

Šis veiksnys daro didelę įtaką tiek kainodarai, tiek rinkodaros strategijai.

Diegimo etape yra 4 kainodaros strategijų tipai.

Augimo stadijoje konkurencijos lygis paprastai didėja. Šiuo atveju įmonės stengiasi užmegzti ilgalaikį bendradarbiavimą su nepriklausomais pardavimo agentais ir organizuoja savo pardavimo kanalus. Jų kainos, kaip taisyklė, nesikeičia. Įmonės stengiasi išlaikyti spartų pardavimų augimą ir, siekdamos šio tikslo, imasi produktų tobulinimo ir modernizavimo, patobulintų produktų pristatymo į dar neišnaudotus rinkos segmentus, intensyvina reklamines kampanijas, skatinančias pirkėjus vėl juos pirkti.

Brandos stadijoje įmonė pasiekia stabilų pardavimų lygį ir turi nuolatinių klientų.

Prisotinimo etape pardavimų apimtis galutinai stabilizuojasi, o pakartotiniai pirkimai tai palaiko. Čia įmonės daugiau laiko praleidžia ieškodamos neišnaudotų rinkos segmentų, plėtodamos veiklą, kad pelnytų naujų auditorijų lojalumą, taip pat galvodamos, ar ir kaip nuolatiniai klientai gali panaudoti produktą naujais būdais.

Siekdamos užkirsti kelią galimam pardavimų mažėjimui, įmonės turėtų laiku imtis priemonių tam užkirsti kelią – modifikuoti gaminį, siekti kokybės, gerinti savybes. Kartais prasminga sumažinti kainą, kad produktas būtų prieinamas platesnei vartotojų auditorijai.

2. Prekės naujumas.

Kainos formavimo strategijai įtakos turi ir tai, kokiai prekei yra nustatyta kaina – naujai ar jau esančiai rinkoje.

Priimdamas sprendimą dėl naujo produkto kainodaros strategijos, verslininkas gali veikti trimis būdais, būtent:

Iš pradžių nustatykite kuo didesnę prekės kainą, orientuodamiesi į pasiturinčius pirkėjus arba tuos, kurie pirmiausia žiūri į prekės kokybę ir savybes, o tik po to į kainą. Susilpnėjus pradinei paklausai ir sumažėjus pardavimų apimčiai, verslininkas sumažina kainą, todėl prekė tampa prieinama platesnei vartotojų auditorijai. Tai yra, šiuo atveju gamintojas palaipsniui apima pelningus rinkos segmentus. Ši kainų politika vadinama nugriebta kainodara.

Pagal ją veikiančios įmonės siekia trumpalaikių tikslų. Šią strategiją tikslinga naudoti, jei:

• produktų paklausa yra gana didelė;
• yra neelastinga produkto paklausa;
• įmonė gali efektyviai apsisaugoti nuo konkurentų, gavusi patentą arba nuolat gerindama gaminių kokybę;
• didelė kaina pirkėjų akyse reiškia geros kokybės produktus.

Pirma, įmonė, siekdama užpildyti tam tikrą nišą rinkoje, išvengti konkurencijos, padidinti pardavimus ir užimti lyderio poziciją, nustato mažą produkto kainą. Jei konkurencijos tikimybė išlieka, įmonė, sumažindama išlaidas, gali dar labiau sumažinti produkto savikainą. Kitas variantas – noras tapti kokybės lyderiu. Tokiu atveju įmonė gali padidinti kaštus mokslinei ir techninei plėtrai bei didinti kainas.

Jei konkurencijos grėsmės nėra, įmonė turi didinti arba mažinti sąnaudas pagal paklausą. Tačiau reikia nepamiršti, kad kainos didinimas yra pateisinamas tik tada, kai įmonė yra šimtu procentų įsitikinusi savo prekės pripažinimu ir paklausa vartotojų aplinkoje.

Įmonė veikia pagal „skverbimosi kainodaros“ strategiją, siekdama ilgalaikių tikslų. Ši kainų politika tinka įmonei, jei:

• jos produktų paklausa yra gana didelė;
• yra elastinga produkto paklausa;
• žemos kainos netraukia konkurentų;
• žemos kainos vartotojų akyse nėra prastos kokybės produktų sinonimas.

3. Prekių kainos ir kokybės derinimas.

Kainodaros politika – tai funkcija, kuri lemia produktų pozicionavimą rinkos aplinkoje, pasirenkant optimalų kainos ir kokybės derinį.

• Produkto kokybės kontrolė, kurios negalima nepaisyti

1 lentelė. Kaina ir kokybe pagrįstų strategijų tipai

Strategijos parodo, kaip kokybė veikia kainų pokyčius. Toje pačioje rinkoje galima vienu metu naudoti 1, 5 ir 9 strategijas. Kad jos būtų sėkmingai įgyvendintos, rinkoje turi būti atitinkamos pirkėjų kategorijos.

2, 4, 6, 8 strategijos yra pereinamojo laikotarpio galimybės.

2, 3 ir 6 strategijų tikslas – išstumti konkurentus iš 1, 5 ir 9 pozicijų; Tai vertės pranašumų kūrimo strategijos.

4, 7 ir 8 strategijos parodo, kaip kainos didėja, atsižvelgiant į produkto vartotojo savybes. Jei konkurencija rinkoje yra didelė, taikant šį metodą gali nukentėti įmonės reputacija.

4. Rinkos struktūra ir įmonės vieta rinkos aplinkoje.

Čia kainodaros politiką lemiantys veiksniai yra lyderystė, rinkos plėtra, pasitraukimas iš jos ir tt Apskritai monopolizmas rinkos aplinkoje nėra nekontroliuojamo kainų didėjimo sinonimas, nes visada yra rizika, kad atsiras konkurentų su pigesnėmis gamybos technologijomis ar analoginiai produktai. Susidarius tokiai situacijai nauji konkurentai turi galimybę tvirtai įsitvirtinti rinkoje, užimti nemažą jos dalį ir aplenkti savo atsiliekančias technologijas tobulinantį segmento lyderį. Tai reiškia, kad norint būti kainodaros lyderiu, rinkos kainos turi būti pakankamai aukštos, kad fondo grąža ir toliau pritrauktų naujas investicijas, tačiau taip pat turi būti pakankamai žemos, kad būtų išvengta konkurencijos.

Tarpinės tarp oligopolijos ir kelių tiekėjų rinkos gali būti iš dalies kontroliuojamos abipusiu susitarimu.

5. Prekės konkurencingumas.

Ši kainų politika reiškia, kad įmonė lygina savo produktą su konkurentų produktais ir nustato kainą pagal paklausą. Nereikėtų pamiršti ir kitų veiksnių įtakos, įskaitant įmonės reputaciją, naudojamų produktų platinimo rūšis ir būdus, kurie prisideda prie įmonės ir jos produktų konkurencingumo formavimo.

Ši strategija gali būti laikoma saugia tik tuo atveju, jei įmonė yra neabejotina savo produktų lyderė. Taip pat įmonė turi žinoti, kuo vadovaujasi skirtingų segmentų vartotojai vidaus ir užsienio rinkose pirkdami. Tuo pačiu gali būti sunku nustatyti konkurentų kainas dėl jiems taikomų nuolaidų ir papildomų paslaugų, pavyzdžiui, nemokamo pristatymo ir montavimo.

Aukščiau aprašytos strategijos nėra visos galimybės, kuriomis įmonė gali pasinaudoti nustatydama kainas. Kiekviena įmonė turi teisę kurti savo kainų politiką, pagrįstą daugybe individualių kriterijų.

Eksperto nuomonė

Vienintelis racionalus kainų nustatymo principas yra orientacija į pelną

Hermanas Simonas,

„Simon-Kucher & Partners Strategy & Marketing Consultants“ generalinis direktorius, kainodaros ekspertas, Bona

Mano patirtis rodo, kad kaina, kuri generuoja didžiausias pajamas, yra žymiai mažesnė už kainą, kuri generuoja maksimalų pelną.

Jei turite linijinę paklausos kreivę ir linijinių sąnaudų funkciją, kaina, kuri padidina pajamas, bus pusė didžiausios kainos. Kaina, kuri padidina pelną, yra viduryje tarp maksimalios kainos ir kintamų vieneto sąnaudų.

Pateiksiu pavyzdį. Įmonė parduoda stakles, kurių didžiausia kaina už vienetą yra 150 USD. Kintamoji vieneto kaina yra 60 USD. Kur:

• kaina, kuri padidina pajamas, yra 75 USD (150:2). Nuostoliai parduodant prekes šia kaina siekė 7,5 mln.
• kaina, kuri padidina pelną, yra 105 USD (60 + (150 – 60) : 2). Pelnas siekė 10,5 mln.

Norėdami padidinti pelną, pakeiskite motyvacijos sistemą. Pardavėjo komisinius susiekite su nuolaidos dydžiu: kuo ji mažesnė, tuo didesnė jo premija. Mūsų įmonė suorganizavo tokias sistemas įvairiose pramonės šakose veikiančioms įmonėms. Nuolaidos mažinamos keliais procentais, tačiau pardavimai išlieka tame pačiame lygyje. Pirkėjai lieka pas mus. Kad įmonė pasiektų geresnių rezultatų, pardavimo atstovo planšetė ar kompiuteris turėtų matyti komisinių sumų pokyčius derybų dėl vertės metu.

Eksperto nuomonė

4 paprasti ir veiksmingi kainų valdymo būdai

Jurijus Steblovskis,

Įmonės „Runa“ klientų aptarnavimo specialistė

1. Atsargus kainų augimas. Pagrindiniai tokio tipo – laipsniški pokyčiai ir darbas, kad pirkėjai jų iš karto nepastebėtų. Padidinti kainą būtina ne visoms asortimento prekėms, o tik toms prekėms, kurių klientai nenaudoja kasdien.
2. Kainos testavimas. Skirtingomis dienomis jie nustato skirtingas prekės kainas, o tada analizuoja, į kurią iš jų klientai atsiliepė daugiau.
3. Darbas su specialiais pasiūlymais. Jei mažmeninės prekybos vieta pirmiausia parduoda mažos maržos produktus, klientams turėtų būti siūlomi didžiausios maržos produktai kaip papildomas produktas.
4. Tinkinimas. Apima pardavimo individualizavimą. Pavyzdžiui, jei parduotuvė prekiauja puodeliais, ji gali pasiūlyti pirkėjui įsigyti prekę su pasirinktu spaudiniu, kuris kainuoja dvigubai daugiau nei gamintojo dizaino analogas. Nuolat atlikti eksperimentus ir vertinti jų rezultatus. Individualizavimas yra esminis verslo plėtros komponentas.

• Kaip parduoti prekę brangiau ir uždirbti daugiau: 8 paprasti būdai

Kainodaros politikos veiksniai, įtakojantys kainodarą

Įmonės kainų politikos pasirinkimą lemia daugybė veiksnių. Pažvelkime į kiekvieną iš jų.

• Vertės faktorius.

Tai vienas svarbiausių rodiklių renkantis kainų politiką. Bet koks produktas daugiau ar mažiau gali patenkinti klientų poreikius. Siekdama suderinti produkto kainą ir naudingumą, įmonė gali suteikti jai daugiau vertės – vykdydama reklaminę veiklą, parodyti pirkėjui, koks jis geras, ir nustatyti kainą, atitinkančią tikrąją jo vertę.

• Išlaidų faktorius.

Minimalios gamybos sąnaudos susideda iš sąnaudų ir pelno. Lengviausias kainodaros būdas yra pridėti priimtiną pelno normą prie žinomų sąnaudų ir išlaidų. Bet net jei kaina padengia išlaidas, nėra garantijos, kad prekė bus nupirkta. Šiuo atžvilgiu kai kurios gamybos įmonės bankrutuoja, kai jų produkcijos kaina rinkoje tampa mažesnė už gamybos sąnaudas ir su jos pardavimu susijusias išlaidas.

• Konkurencijos faktorius.

Kainų politika labai priklauso nuo konkurencijos. Įmonė gali padidinti konkurenciją pasirinkusi didelę kainą arba panaikinti ją nustatydama minimalią kainą. Jei gaminio kūrimas susijęs su sudėtingu gamybos procesu arba specialiu išleidimo būdu, maža kaina nepritrauks konkurentų. Tačiau esant aukštoms kainoms, konkuruojančios įmonės supras, ką daryti.

• Pardavimo skatinimo veiksnys.

Į produktų kainą įeina prekybos marža, skirta susigrąžinti visas priemones, skirtas pardavimams skatinti. Kai produktas patenka į rinką, reklama turi peržengti suvokimo slenkstį, kol vartotojai sužinos apie naują produktą.

Ateityje lėšos iš prekių pardavimo turėtų padengti išlaidas, skirtas pardavimams skatinti.

• Paskirstymo koeficientas.

Gamybos kaina labai priklauso nuo jos paskirstymo. Kuo prekė arčiau pirkėjo, tuo įmonei ją platinti brangiau. Jei prekė pristatoma tiesiai pirkėjui, kiekvienas sudarytas sandoris virs atskira operacija. Gamintojas gaus tiekėjui priklausančias lėšas, tačiau tuo pačiu padidės jo gamybos kaštai.

Šis platinimo būdas yra geras, nes leidžia visiškai kontroliuoti pardavimą ir rinkodarą. Jei prekę perka didelis mažmeninis vartotojas ar didmenininkas, pardavimai skaičiuojami nebe vienetais, o dešimtimis. Tokiu atveju prarandama prekių pardavimo ir rinkodaros kontrolė.

Paskirstymas yra svarbiausias rinkodaros veiksnys po paties produkto. Produktas ne visada gali visiškai patenkinti visų vartotojų poreikius. Tai suprasdami, gamintojai, priklausomai nuo kainų lygio, daugiau ar mažiau nori nusileisti dėl kokybės, svorio, spalvos, charakteristikų ir pan. Tačiau net jei pardavėjas, siūlantis žemiausias kainas savo rinkos segmente, neturi prekės tinkamu laiku tinkamoje vietoje, jokia reklaminė veikla jam nepadės.

Profesionalių platintojų, kurie norėtų parduoti prekes, paieška yra gana brangus procesas. Už produktų saugojimą sandėliuose ir paskirstymą tarpininkai nori gauti padorų atlygį. Šiems tikslams skirta suma turi būti įtraukta į prekių savikainą. Kartu įmonė turi užtikrinti, kad kaštai neviršytų panašių konkurentų kaštų.

• Visuomenės nuomonės veiksnys.

Nuo šios varomosios jėgos labai priklauso įmonės kainų politika. Paprastai pirkėjai turi nusistovėjusią nuomonę apie produktų kainą. Nesvarbu, ar tai vartotojiška, ar pramoninė.

Įsigydami prekę žmonės atsižvelgia į tam tikras kainų ribas, per kurias yra pasirengę ją pirkti. Įmonė turi arba jų neperžengti, arba leisti pirkėjui suprasti, kodėl prekės savikaina netelpa į šias ribas.

Pagaminta produkcija savo savybėmis gali būti geresnė už analogus. Jeigu publika šiuos privalumus suvoks teigiamai, tuomet kaina gali būti padidinta. Jei prekė neturi akivaizdžių pranašumų, įmonė turėtų vykdyti papildomas reklamines kampanijas ar kitaip skatinti pardavimus.

• Aptarnavimo veiksnys.

Yra išankstinio pardavimo, pardavimo ir po pardavimo paslaugos. Šios išlaidos turi būti įtrauktos į siūlomų produktų kainą. Tokios išlaidos, kaip taisyklė, apima veiklą, susijusią su pasiūlymų rengimu, skaičiavimų atlikimu, įrangos montavimu, produktų pristatymu į prekybos vietą, aptarnaujančio personalo (pardavėjų, kasininkų, bendravimo su klientais konsultantų) mokymu ir perkvalifikavimu, garantijos suteikimu. arba teisę pirkti išsimokėtinai.

Daugeliui gaminių tipų nereikia aptarnavimo po pardavimo. Tačiau tuo pačiu metu nemaža dalis plataus vartojimo prekių (bakalėjos, kasdienių prekių) reikalauja išankstinio pardavimo, pavyzdžiui, jų išdėstymo vitrinoje, savybių demonstravimo. Visų šių paslaugų kaštai turi būti įskaičiuoti į prekės kainą.

• Klientų aptarnavimo taisyklės, kurios padidina pardavimą 3 žingsniais

Kainų politikos kūrimas ir formavimas: 7 etapai

1. Pirma, įmonė nustato, kokio tikslo ji turėtų siekti. Pavyzdžiui, tai gali būti naujo pardavimo lygio pasiekimas arba viso verslo plėtra.
2. Kitame etape atliekami vidinės rinkodaros tyrimai. Įrangos gamybiniai pajėgumai, darbo užmokesčio išmokėjimo personalui kaštai, žaliavų ir prekių kaina, produkcijos pristatymo į prekybos vietas ir naujų platinimo kanalų paieška, investicijos į rinkodaros veiklą, skatinančios pardavimą ir kt. yra vertinami.
3. Toliau įmonė pasižiūri, kokia yra kainų politika, kiek ji lanksti, kaip formuojama, koks kainų diapazonas nustatytas panašiems produktams, kaip besikeičiantys rinkos veiksniai įtakoja klientų pageidavimus.
4. Ketvirtajame etape įmonė nusprendžia, kaip ji nustatys mažmeninę prekių kainą. Pagrindinis kriterijus nustatant požiūrį į kainodarą yra didžiausias galimas pelnas iš pardavimo.
5. Penktasis etapas – vertės pritaikymo prie besikeičiančios rinkos aplinkos programų kūrimas. Įmonė analizuoja, kas lemia pirkėjų paklausos lygį ir kodėl reikia koreguoti kainą. Šį poreikį gali nustatyti:

• padidėjusios išlaidos gamybos procesui ir darbuotojų atlyginimai;
• poreikis didinti gamybos pajėgumus ir pritraukti papildomos darbo jėgos;
• bendra ūkio būklė, prielaidos krizei atsirasti;
• prekių kokybė;
• gaminio funkcinių savybių rinkinys;
• panašių produktų prieinamumas rinkoje;
• prekės ženklo, su kuriuo prekiaujama produkcija, prestižas;
• galimų pirkėjų pajamos;
• gaminio gyvavimo ciklo etapai;
• paklausos raidos dinamika;
• rinkos tipas.

Šiuos parametrus galima derinti tarpusavyje ir papildyti kitomis sąlygomis. Pagrindinis sunkumas šiame etape yra tas, kad daugumos rodiklių negalima išmatuoti kiekybiškai.

6. Šeštas etapas yra baigiamasis, kai prekės savikaina virsta piniginiu ekvivalentu. Kainų politikos rezultatas visada yra kaina, kurios teisingumą sprendžia pirkėjas. Būtent jis nusprendžia, kaip optimaliai derinama prekės vartojimo vertė ir jos piniginė išraiška.

Prieš taikant vienokią ar kitokią kainų politiką, negalima neatsižvelgti į bendrą mažmeninės prekybos kainų lygį kasdienėje dinamikoje. Tokius duomenis gali pateikti statistiniai žinynai, įvairių įmonių katalogai ir kiti šaltiniai.

Kaip analizuoti kainų politiką

Kainų politikos analizė apima kainų lygio tyrimą. Specialistai diskutuoja, ar esama prekės kaina gali užtikrinti pelningumą, kiek ji patraukli, palyginti su konkurentų kainomis, kiek elastinga paklausa kainos atžvilgiu, kokią kainodaros politiką vykdo valdžia, taip pat atsižvelgiama į kitus parametrus.

Kai įmonė nustato nepalankias kainas, ji išsiaiškina, kas tai lemia. Nepelningų kaštų susidarymas gali būti susijęs su poreikiu išlaikyti pardavimus tame pačiame lygyje, o produkto kokybė mažėja, rinkos fiksavimo politika, vyriausybės kainų politika ir kitomis priežastimis. Kai įmonė įvertina, kokia patraukli jos gaminių kaina klientams, ji lygina savo kainas su konkurentų vidutinėmis panašių pramonės šakų produktų kainomis.

Jei paklausa yra elastinga ir įmonė užsibrėžia tikslą užimti rinką, tai ji gali sumažinti kainą. Jei ji nori išlaikyti savo rinkos dalį, ji gali padidinti savo vertę. Jei planuojate maksimaliai padidinti pelną, turėtumėte nustatyti optimalią kainą.

Kainų funkcijos konstravimo pagrindas gali būti tiesioginio skaičiavimo metodas (atrankinis), algebrinis arba mišrus metodas. Optimalaus kaštų ir pardavimų lygio skaičiavimo pagrindas yra pelno maksimizavimo sąlyga, kuri pasiekiama, jei ribiniai kaštai ir ribinės pajamos yra lygūs.

Didžiausias pelnas apskaičiuojamas kaip pajamų funkcijos išvestinė:

(C x D)' = (a0 x D2 + a1 x D)' = 2 a0 x D + a1

Ribiniai kaštai ekonomine prasme – tai papildomo prekės vieneto pagaminimo kaštai. Jei visi kiti dalykai yra vienodi, jie yra lygūs kintamoms išlaidoms vienam produkcijos vienetui. Matematinė kaštų funkcijos išvestinė taip pat lygi kintamoms vieneto sąnaudoms:

C ‘ = (VCed x D + FC) ‘ = VCed

Įsivaizduokime ribinių pajamų ir ribinių išlaidų lygybę:

2 a0 x D + a1 = VCed

Šiuo atveju optimaliai pardavimo apimčiai (Dopt) apskaičiuoti naudojama ši formulė:

Dopt = (VCed – a1) / 2 a0

Norėdami apskaičiuoti optimalią kainą (Tsopt), naudokite šią formulę:

Copt = a0 x Dopt + a1

Kainodaros politikos analizės rezultatų dėka įmonė gali nustatyti esamos strategijos efektyvumą ir prireikus ją keisti. Kainodaros politika turėtų būti koreguojama atsižvelgiant į produkto gyvavimo ciklą arba tipą. Pavyzdžiui, jei įmonė neseniai pradėjo gaminti produktą, jos kainų politika turėtų būti nukreipta į rinkos aplinką. Jei produktas baigiasi, kaina turėtų būti nustatyta taip, kad gautų trumpalaikį pelną. Jei produktas yra nuosmukio laikotarpiu, savikaina formuojama taip, kad būtų galima išlaikyti ankstesnį pardavimo lygį.

Rinkos ekonomikos pagrindą sudaro finansiškai nepriklausomi prekių gamintojai, kuriems kaina yra lemiamas gamybos ir ekonominės veiklos rodiklis. Jei įmonė pasirinko teisingą kainodaros strategiją, teisingai formuoja kainas ir taiko ekonomiškai patikrintus kainodaros metodus, tuomet ji tikrai pasieks sėkmės ir gerų finansinių rezultatų savo darbe. Jo nuosavybės forma neturi reikšmės.

Klaidos, dėl kurių kainų politikos valdymas tampa neveiksmingas

Kainų politika yra vienas iš esminių veiksnių, įtakojančių sėkmingą įmonės veiklą. Šiuo atžvilgiu kainos turėtų būti nustatomos labai atsargiai.

Dažnai rinkodaros specialistai ir verslo vadovai daro daugybę klaidų, dėl kurių ekonominiai rezultatai yra nepatenkinami. Turite nuolat glaudžiai bendradarbiauti su gamybos skyriumi, kad žinotumėte apie visas be išimties išlaidas, atsirandančias gaminant prekes. Jei įmonė praleidžia net menkiausią smulkmeną, ji rizikuoja ateityje sumažinti savo darbo efektyvumą.

Prieš pradedant prekiauti produktais, būtina atlikti išsamų rinkodaros tyrimą. Remdamiesi jo rezultatais, galite nuspręsti, kiek produktas yra vertingas pirkėjui. Jei įmonė nuspręs, kad šio renginio vykdyti nebūtina, ji gali nustatyti nepagrįstai mažas išlaidas ir negauti galimo pelno, kuris leistų plėsti gamybą.

Taip pat turėtumėte atkreipti dėmesį į konkurentų veiksmus, ypač į tai, kokios kainų politikos jie laikosi. Būtina išstudijuoti kelis galimus scenarijus, kurie nulems, kaip konkurentai reaguos į jūsų įvykius. Jei neįvertinsite savo konkurentų, galite prarasti savo pozicijas rinkoje dėl neveiksmingos kainų politikos.

Įmonės kainų politika žinomų įmonių pavyzdžiu

• Coca-Cola.

„Coca-Cola Company“ kainų politika orientuota į sezoninę paklausą. Kadangi vasarą žmonės gaiviųjų gėrimų suvartoja didesniais kiekiais, dėl kainos bendrovė derasi su perpardavinėtojais. Tai yra, jei tarpininkai nustato antkainį, kuris neviršija 15%, prekės parduodamos lengvatinėmis sąlygomis. Dėl to susidaro galutinė Coca-Cola gaminių kaina. Tokia kainodara ir kainų politika leido „The Coca-Cola Company“ užimti lyderio poziciją tarp šalies ir užsienio gamintojų labai ilgą laiką.

• Danone.

Šiandien Danone yra neabejotinas lyderis pieno produktų rinkoje. Ši pozicija leidžia nustatyti kuo didesnes kainas, o pirkėjui pasiūlyti puikios kokybės prekę. Tokia kainų politika įmonei atneša itin didelį pelną - ji „nugriebia grietinėlę“ iš pirkėjų, kurie turi ypatingą įsipareigojimą prekės ženklui, segmento. Kai tam tikra kategorija prisisotina produktų, „Danone“ pradeda palaipsniui mažinti kainas, kad pasiektų kitų grupių vartotojų lojalumą.

• Aeroflot.

Bendrovės kainų politika yra tokia, kad Aeroflot siūlo įvairius tarifus, pateikiamus trimis kryptimis: supaprastintas tarifų grafikas, pardavimo internetu įkainiai ir naujų pasiūlymų paketai. Visų trijų kategorijų lėktuvų bilietų kainos leidžia įmonei uždirbti geras pajamas ir užimti lyderio poziciją savo pramonės rinkoje.

„Aeroflot“ kainų politika yra suformuota taip, kad kiekvienas keleivis galėtų pasirinkti sau optimalias kainos sąlygas. Įmonė atsižvelgia į konkuruojančių įmonių kainodaros pasiūlymų dinamiką ir gautus duomenis naudoja savo darbe. Taip pat pažymėtina, kad Aeroflot oro susisiekimas yra prieinamas daugeliui pirkėjų kategorijų, nes bendrovė taiko lengvatinius tarifus ir įvairias nuolaidas.

• Apple.

Įmonei pavyko susikurti tokią kainų politiką, kad vieno prekės vieneto kaina negali būti mažesnė nei 1000 USD, o išleidus kiekvieną naują prekės modelį prekės ženklo sekėjai iškart nori jį įsigyti. Ekspertų skaičiavimais, įmonės vertė labai greitai prilygs vienam trilijonui dolerių, todėl Apple taps vertingiausiu prekės ženklu istorijoje.

Net pačioje pradžioje „Apple“ kainų politika buvo griežta. Bendrovė vadovavosi tuo, kad dauguma vartotojų auditorijos „brangų“ suvokia kaip „kokybę“ ir neteikia didelės reikšmės permokėjimui.

„Apple“ nenaudoja nuolaidų sistemos. Vienintelė išimtis – studentai firminių gaminių gali įsigyti kiek pigiau, tačiau ir čia pirkėjo santaupos neviršija 100 USD.

Tiek pardavimo biurai, tiek perpardavėjai laikosi šios kainų politikos. Vienintelis būdas įsigyti naujų Apple produktų su nuolaida yra internete, pavyzdžiui, eBay.

• Samsung.

„Samsung“ kainų politika grindžiama dviem pagrindiniais principais. Pirma, įmonė orientuojasi į prekės ženklą, kuris užima lyderio poziciją. Antra, ji naudoja psichologinio poveikio vartotojui metodus. Vieno prekės vieneto kaina niekada neišreiškiama sveiku skaičiumi, pavyzdžiui, 4990 rublių.

„Samsung“ gaminiai skirti vartotojams, kurių vidutinės ir didesnės pajamos. Nepaisant mažos kainos, prekės ženklo produktai yra labai aukštos kokybės. Nedidelė kainos dalis skirta garantiniam aptarnavimui. Jos buvimas didina vartotojų lojalumą, siekiantį įsigyti įrangą ir palyginti skirtingų gamintojų pasiūlymus.

Informacija apie ekspertus

Igoris Lipšits, Maskvos valstybinio universiteto – Aukštosios ekonomikos mokyklos Marketingo katedros profesorius. Igoris Lipsits – ekonomikos mokslų daktaras, profesorius. 20 monografijų ir vadovėlių autorius. Konsultuoja užsienio ir Rusijos įmones (įskaitant RAO UES of Russia, AFK Sistema) rinkodaros ir verslo planavimo klausimais.

Hermanas Simonas, „Simon-Kucher & Partners Strategy & Marketing Consultants“ generalinis direktorius, kainodaros ekspertas, Bona. Hermanas Simonas yra Simon-Kucher & Partners Strategy & Marketing Consultants (Niujorkas) direktorius. Bendrovė turi 33 biurus 23 šalyse. Kainodaros ekspertas. Jis yra vienas iš penkių pripažintų vadybos srities ekspertų kartu su Peteriu Druckeriu, Fredmundu Maliku, Michaelu Porteriu ir Philipu Kotleriu. 2016 metų rudenį Rusijoje pasirodė jo knyga „Kainodaros meistro išpažintis“. Kaip kaina įtakoja pelną, pajamas, rinkos dalį, pardavimų apimtį ir įmonės išlikimą“ (M.: Byblos, 2017. - 199 p.).