Tiesioginių ir netiesioginių konkurentų įtaka. Konkurentų analizė: žingsnis po žingsnio veiksmų planas (iš praktikų). Rezultatų analizė ir panaudojimas

Tai vieninteliai trys konkurentų tipai, kurie yra svarbūs. Šis konkurencijos modelis taikomas visoms pramonės šakoms ir visiems ūkio subjektams

Trys konkurencijos rūšys

Tiesioginiai konkurentai

Tokio tipo konkurencija atsiranda, kai tame pačiame rinkos sektoriuje yra kitų įmonių, siūlančių tuos pačius produktus ir paslaugas, kaip ir jūsų įmonė. Jūs tiesiogiai konkuruojate tarpusavyje dėl vietos, tikslinės auditorijos pasiekiamumo ir produktų. Esant tiesioginei konkurencijai, jūsų santykių su klientais valdymas atlieka svarbų vaidmenį užimant rinkos dalį. Jei klientas gauna puikų aptarnavimą iš įmonės, vargu ar jis pereis prie konkurento.

Netiesioginiai konkurentai

Tokio tipo konkurencija atsiranda, kai kažkas iš kitos įmonės atima iš jūsų klientą siūlydamas produktus ar paslaugas, kurių nėra jūsų asortimente. Pavyzdžiui, kino teatrams internetas ir kabelinė televizija tampa netiesioginiais konkurentais. Tam tikrai daliai tikslinės auditorijos suteikiama galimybė žiūrėti geros kokybės filmus išskirtinai namuose. Taigi tokio pobūdžio konkurencija verčia kurti kliūtis privilioti klientus.

Netiesioginės konkurencijos atveju jūsų rinkodaros strategija turėtų apimti platesnį komercinį pasiūlymą ir vykdyti aktyvias akcijas, kad klientas negalėtų jūsų ignoruoti.

Konkurentai yra fantomai

Šis reiškinys atsiranda tada, kai klientas, užuot pirkęs jūsų paslaugą ar produktą, ketina pirkti ką nors visiškai kitokio. Tokio tipo konkurencija apima įmonių, kurios neegzistuoja įprastoje klientų mąstysenoje, pasiūlymus. Pavyzdžiui, aukščiau pateiktame pavyzdyje klientas, užuot eidamas į kiną, atėjęs į prekybos centrą, gali nesunkiai pakeisti savo planus. Jis gali užsidegti apsipirkinėdamas ar susitikęs su draugais praleisti laiką su jais kavinėje draugiškai pasikalbėti. Šiuo metu klientas pakeitė savo planus ir neišleido pinigų jūsų įmonei.

Atrinkti tokius konkurentus yra labai sunku, nes tai yra visiškai klientų mintyse. Rinkodaros specialistai žino apie tiesioginius ir netiesioginius konkurentus, tačiau jei produktas turi per daug fantominių konkurentų ir potencialus klientas nepaiso jūsų pasiūlymo, produkto ar paslaugos gyvavimo ciklas bus labai trumpas. Prieš fantominius konkurentus reikia labiau įtraukiančios reklaminės veiklos.

Konkurencijos versle pobūdis

Rinkos ekonomikoje yra keletas skirtingų rinkos sistemų, kurios priklauso nuo pramonės šakos ir toje pramonės šakoje esančios įmonės. Taip pat svarbu, kad verslininkai ir smulkaus verslo savininkai suprastų, kokioje rinkos sistemoje jie veikia priimdami sprendimus dėl produktų kainų ir gamybos. Jūsų įmonės elgesį rinkoje lemia 5 konkurencijos rūšys ir atitinkami rinkos santykiai.

Puikios varžybos

Tai sistema, kuriai būdingas didelis įvairių pardavėjų ir pirkėjų skaičius. Esant tokiam gausiam vietinės rinkos dalyvių skaičiui, kardinaliai pakeisti vyraujančią rinkos kainą ir iškovoti strateginę pergalę beveik neįmanoma. Jei kas nors bandys nustatyti dempingo kainą, pardavėjai turės begalę alternatyvių variantų, kaip atremti puolimą ir privesti iniciatorių prie neigiamų ekonominių rezultatų.

Monopolija

Visiška tobulos konkurencijos priešingybė. Grynoje monopolijoje yra tik vienas tam tikros prekės ar paslaugos gamintojas ir nėra jokio pagrįsto pakaitalo. Tokioje rinkos santykių sistemoje monopolistas gali imti bet kokią kainą. Tokį, kurio nori dėl konkurencijos stokos. Tačiau visas jo pajamas ribos vartotojų gebėjimas ar noras mokėti monopolininko kainą.

Oligopolija

Daugeliu atžvilgių panašus į monopolį. Pagrindinis skirtumas yra tas, kad vietoje vieno produkto ar paslaugos gamintojo yra kelios įmonės, kurios sudaro dominuojančią produkcijos daugumą rinkoje. Nors oligopolijos neturi tokios didelės kainodaros galios kaip monopolija, tikėtina, kad be vyriausybės reguliavimo oligopolininkai bendraus tarpusavyje nustatydami kainas taip pat, kaip ir monopolistai.

Monopolinė (netobula) konkurencija

Tai rinkos santykių rūšis, jungianti monopolijos ir tobulos konkurencijos elementus. Skirtumas tas, kad kiekvienas dalyvis labai skiriasi nuo kitų. Todėl kai kurie iš jų gali taikyti didesnes kainas nei tobulos konkurencijos sąlygomis. Atitinkamai, tokio tipo santykiai leidžia išgauti papildomo pelno dėl matomų skirtumų.

Monopsonija

Rinkos sistemos gali skirtis ne tik priklausomai nuo tiekėjų skaičiaus rinkoje. Jie taip pat gali būti diferencijuojami priklausomai nuo pirkėjų skaičiaus. Nors tobulos konkurencijos rinka teoriškai turi begalinį pirkėjų ir pardavėjų skaičių, monopsonijoje tam tikrai prekei ar paslaugai yra tik vienas pirkėjas. Tai suteikia pirkėjui didelę galią mažinant gamintojų prekių ir paslaugų kainas. Tokio santykio pavyzdys yra šiuolaikinė viešųjų pirkimų forma, kai valstybės įmonė, formuojanti unikalius reikalavimus valstybinei sutarčiai, tampa monopsonija labai siauroje vietinėje rinkoje.

Trumpa rinkos santykių struktūra ekonomikoje

Esminiai ir struktūriniai konkurentų prigimties skirtumai

Prekių ir paslaugų įvairovė

• Tobuloje (grynoje) konkurencijoje produktai yra standartizuoti, nes yra arba identiški vienas kitam, arba vienalyčiai. Pirkėjas nemato jokių rinkoje siūlomų produktų skirtumų, nes jie yra absoliučiai vienas kito pakaitalai. Pavyzdžiui, maisto produktai įvairiose mažmeninės prekybos vietose, automobilių kuras skirtingose ​​degalinėse.
• Monopolija pagal apibrėžimą reiškia, kad rinkoje yra vienas produkto gamintojas. Pirkėjas neturi kito pasirinkimo. Svarbus veiksnys yra vyriausybės reguliavimas ir natūralių monopolijų apribojimai, siekiant išlaikyti valstybės, gamintojo ir vartotojų interesų pusiausvyrą.
• Oligopolija reiškia vienalyčių produktų gamybą tiek grynos konkurencijos sąlygomis, tiek diferencijuotų produktų (kaip ir monopolinės konkurencijos) sąlygomis. Pagrindinė verslininkų problema – įėjimo į rinką kliūtis.
• Monopolinėje konkurencijoje produktai yra diferencijuojami pagal prekės ženklą, formą, spalvą, stilių, prekės ženklus, kokybę ir ilgaamžiškumą. Pirkėjai gali nesunkiai atskirti rinkoje siūlomą prekę nuo turimų pagal daugiau nei vieną kriterijų. Tačiau esant monopolinei konkurencijai, produktai rinkoje yra artimi vienas kito pakaitalai. Pavyzdžiui, tos pačios klasės, bet skirtingų gamintojų automobiliai.
• Esant monopsonijai, susidaro sąlygos, kai prekės diferenciaciją įtakoja pirkėjo gamybos poreikiai. Šiuo atveju svarbiais veiksniais tampa valstybės patvirtinti standartai ir reguliavimo procedūros.

Rinkos kliūtys

• Grynoje konkurencijoje gamintojų skaičius yra didelis, todėl bet koks pavienis bet kurio dalyvio įėjimo ar išėjimo į rinką pasikeitimas neturi didelės įtakos bendrai siūlomų prekių ar paslaugų apimčiai. Rinkos barjerai yra minimalūs ir nulemti lėšų prieinamumo verslininkui. Šioje situacijoje galime kalbėti apie begalinį paklausos elastingumą. Pelno lygis vietinėje rinkoje bus paskirstytas tolygiai.
• Pagrindinė monopolijų priežastis yra didelės kliūtys patekti į rinką. Šios kliūtys apima išimtinę išteklių nuosavybę, autorių teises, dideles pradines investicijas ir kitus vyriausybės apribojimus, kad būtų išlaikyta tinkama gerove valstybėje.
• Oligopolijos siekia neleisti į rinką patekti naujiems konkurentams, nes tai turi įtakos pardavimams ir pelnui. Naujos įmonės negali lengvai patekti į rinką dėl įvairių teisinių, socialinių ir technologinių barjerų. Šiuo atveju esamos įmonės visiškai kontroliuoja pardavimo rinką.
• Tai reiškia, kad monopolinėje konkurencijoje organizacijoms nėra taikomi apribojimai patekti į rinką ar išeiti iš jos. Rinkoje vienu metu gali būti daug smulkių pardavėjų, parduodančių diferencijuotus, bet ne arti pakeičiamus produktus.
• Monopsony reiškia didelį prekių ir paslaugų tiekėjų skaičių ir mažas patekimo į rinką kliūtis. Tai sudaro sąlygas sumažinti perkamų produktų kainą ir padidinti savo pelną.

Verslo mobilumas

• Esant grynai konkurencijai yra puikus gamybos mobilumas. Tai padeda įmonėms reguliuoti savo pasiūlą pagal paklausą. Tai taip pat reiškia, kad ištekliai gali laisvai judėti iš vienos pramonės šakos į kitą.
• Monopolijoms nėra mobilumo kaip tokio. Tokios struktūros turi išimtines teises į tam tikrus išteklius, kurie dėl savo pobūdžio turi apribojimų. Tai gali būti žaliavos arba monopolijos gali atsirasti dėl specifinių žinių apie gamybos būdus (patentų teisė).
• Oligopolijoms mobilumas yra ribotas arba jo nėra. Monopolinėje ir tobuloje konkurencijoje įmonės neatsižvelgia į kitų įmonių sprendimus ir reakcijas. Oligopolijoms įtaką daro vienas kito sprendimai. Šie sprendimai apima kainodaros klausimus ir sprendimus dėl savo produkcijos apimties ir gamybos, atsižvelgiant į situaciją rinkoje.
• Monopsonija nereiškia mobilumo dėl savo savybių. Svarbūs veiksniai šioje situacijoje yra technologinė pažanga ir taupymas diegiant naujoves.

Efektyvumas ir verslo dydis

• Daroma prielaida, kad tobulos konkurencijos sąlygomis pirkėjai ir pardavėjai puikiai žino rinkoje vyraujančias produktų kainas. Tokiu atveju, kai pardavėjai ir pirkėjai puikiai žino esamą prekės rinkos kainą, nei vienas iš jų neparduos ir nepirks brangiau. Dėl to rinkoje vyraus rinkos kaina. Verslo efektyvumui ir dydžiui pirmiausia įtakos turi paklausa ir pačios įmonės organizaciniai bei ekonominiai rodikliai.
• Monopolijos efektyvumas pasiekiamas per ilgametę patirtį, inovacinį potencialą, finansinį pajėgumą, tačiau mažinamas dėl vadybinės kompetencijos ir prieinamumo finansų rinkoms su mažesnėmis skolinto kapitalo sąnaudomis.
• Oligopolijos nėra vienodo dydžio. Kai kurios įmonės tampa labai didelės, o kai kurios išlieka labai mažos. Rinkos pajėgumas lemia dydį, todėl verslo efektyvumą lemia monopolinis modelis. Oligopolijos linkusios vengti neapgalvotų savo produktų kainų keitimų, bijodamos prarasti rinkos dalį.
• Monopolinėje konkurencijoje kiekvieno pardavėjo prekė yra unikali, o tai yra monopolinės rinkos požymis. Taigi galime teigti, kad monopolinė konkurencija yra tobulos konkurencijos ir monopolijos integracija. Vadinasi, verslo efektyvumą ir dydį įtakoja tie patys veiksniai, kaip ir esant grynai konkurencijai, ir esant monopolijai.
• Monopsonijoje verslo efektyvumas ir dydis nepriklauso nuo prekių ir paslaugų rinkos.

Išvada

Aukščiau aprašytos šiek tiek abstrakčios problemos lemia pagrindines, bet ne visas konkrečios rinkos aplinkos, kurioje pirkėjai ir pardavėjai iš tikrųjų susitinka ir sudaro sandorius, detales. Konkurencija naudinga, nes parodo realią pirkėjų paklausą ir skatina pardavėjus teikti pakankamo lygio paslaugų kokybę bei konkurencingas kainas. Kitaip tariant, konkurencija gali derinti pardavėjo ir pirkėjo interesus. Nesant tobulos konkurencijos, problemos, susijusios su rinkos galios kontrole, gali būti išspręstos trimis pagrindiniais būdais.

Konkurentai yra įmonės, dalyvaujančios konkurencijoje konkrečiose prekėse ir geografinėse rinkose. Priklausomai nuo pirkėjo ir prekės tipo, yra keturi konkurentų tipai.

Tiesioginiai konkurentai Siūlykite panašius produktus toms pačioms vartotojų grupėms.

Produkto konkurentai Jie parduoda tuos pačius produktus skirtingiems vartotojams.

Netiesioginiai konkurentai Parduokite skirtingus produktus tiems patiems klientams.

Netiesioginiai konkurentai Jie siūlo skirtingus produktus skirtingiems klientams (perėjus į kitą kainų kategoriją, jie gali tapti netiesioginiais konkurentais).

Konkurencinė situacija pramonės šakoje ir gretimose pramonės šakose gali turėti didelės įtakos įmonės pelningumo lygiui, nes nuo jos labai priklauso prekių gamybos ir pardavimo sąnaudų lygis bei rinkai priimtinos kainos. Naujų pardavėjų patekimo į rinką grėsmės sunkumas tiesiogiai priklauso nuo kliūčių patekti į pramonę. Iš esmės pakaitinio produkto atsiradimo grėsmė yra nuolatinė grėsmė, kuri visada kyla virš bet kurios įmonės.

Pagrindinis pakaitalų pavojus yra tas, kad jie dažniausiai atsiranda naujų technologijų dėka, o tai reiškia, kad jų atsiradimą numatyti itin sunku. Pakaitiniai produktai nustato kainų, kurios gali būti taikomos pramonės rinkoje, ribą: kuo pakaitalas patrauklesnis pirkėjui, tuo mažesnės kainų manevro galimybės rinkoje turi esamos įmonės. Rinkodara konkurentais laiko ne tik produktų gamintojus, bet ir tarpininkus bei tiekėjus. Konkurencijai įvertinti naudojamas penkių konkurencinių jėgų modelis, pagal kurį konkurencinę situaciją sudaro konkurencija pramonėje, tiekėjų ir vartotojų įtaka, taip pat naujų pakaitalų ir naujų konkurentų atsiradimo galimybė.

Pirkėjai tarpininkai gali reikšmingai paveikti pardavėjo konkurencinę galią (pardavėjo pelningumo lygį), reikalaudami žemesnių kainų, geresnės kokybės, apmokėjimo ar pristatymo sąlygų pokyčių, geresnio aptarnavimo. Tarpininkų rinkos galios lygis priklauso nuo daugelio sąlygų.

Iš to išplaukia, kad įmonė turi daug dėmesio skirti klientų portfelio formavimui, kad išvengtų priklausomybės nuo jų. Stiprūs tiekėjai taip pat gali daryti įtaką įmonės pelningumui, keisdami kainą, kokybę ir kitas pristatymo sąlygas. Tiekėjo konkurencinė galia yra didelė, jei: - tiekėjų grupė yra labiau koncentruota nei tarpininkų grupė; - tiekėjams negresia pakaitiniai produktai; - tiekėjui įmonė nėra svarbus klientas; - grupė tiekėjų diferencijavo savo produktus arba sukūrė dideles keitimo išlaidas; - tiekėjų grupė kelia įtikinamą grėsmę tolesnei integracijai. Įmonės rinkodaros darbuotojai marketingą laiko vieno svarbiausių išteklių – darbo jėgos – tiekėja. Todėl personalas, jei jis yra organizuotas ir suburtas į sąjungą, gali žymiai sumažinti įmonės pelningumą. Įprasta išskirti keturis pagrindinius konkurencinių situacijų tipus, kurių kiekvienas nustato savo rinkodaros veiklos ir įmonių konkurencinio elgesio apribojimus. Konkurencinis elgesys – tai pozicija, kurios įmonė užima savo konkurentų atžvilgiu priimdama valdymo sprendimus.

– Pas mus, – sunkiai atgaudama kvapą tarė Alisa, – kai ilgai bėgate.

kuo greičiau tikrai atsidursite kitoje vietoje.
– Kokia lėta šalis! - tarė karalienė - Na, čia, žinai,

jūs turite bėgti kuo greičiau, kad išliktumėte toje pačioje vietoje!

Jei nori patekti į kitą vietą, tuomet reikia bėgti bent dvigubai greičiau!
Lewisas Carrollas. Alisa stebuklų šalyje

Gyvenimas diktuoja savo įstatymus – delsimas versle šiandien prilygsta pralaimėjimui. Norint išlikti vietoje, reikia bėgti vis greičiau. Norint aplenkti konkurentus, reikia bėgti greičiau už juos. Tačiau kyla klausimas, kad vieni bėga, o kiti neskuba: „Neturime konkurentų! Sąžiningai, kartais jie sako būtent tai. Atsakome: nenusimink. Netrukus.

Ekonomikos augimas skatina žmonių norą išleisti daugiau, o tai lemia spartų prekybos centrų ir parduotuvių tinklų augimą ne tik megapoliuose, bet ir kituose Rusijos miestuose. Tobulėjant informacinėms technologijoms erdvės ir laiko samprata nustoja būti vystymosi kliūtis. Todėl prekybos tinklai filialus miestuose gali atidaryti kur kas lengviau ir greičiau nei anksčiau, o tai lemia ženkliai išaugančią konkurenciją.

Banalu iš esmės, bet labai ryškiais įspūdžiais, konkurentų ir klientų veiksmai veikia mūsų verslą. (O jei tik jų veiksmai. Juk yra ir tiekėjai, įstatymai, teisės aktai, banderolės, nuomos mokesčiai ir kiti gaivinantys valstybiniai ir federaliniai renginiai. Bet kol kas palikime juos nuošalyje.) Pažvelkime į juos. .

a) Konkurentai

Klausimas apie konkurentų atėjimą (ir, kas būdinga, jie labai rimti): „Ateis ar ne? ne verta. Kyla klausimas: „Kada jie ateis? Šiandien? O gal rytoj?"

Konkurencija rinkoje per trumpą laiką pasieks tokią ribą, kai tradicinės darbo formos ir klientų aptarnavimas negalės suteikti pranašumo. Niekas nestebina nuolaidų kortelių ir lojalumo programų buvimu – veikiau tai yra duotybė ir nebelaikoma „atsitraukimu nuo konkurentų“. Be to tiesiog neįmanoma išsiversti, ir mes nekalbame apie tai, kiek tai išlaiko klientus. Nesilaiko, nesijaudink. Jei abejojate, atlikime trumpą apklausą: kiek nuolaidų kortelių turite savo piniginėje? Neprisimeni visų? Ar turite bakalėjos prekių parduotuvės kortelę? Ar tu irgi neprisimeni? Atrodo, kad kažkur buvo...

Kortelės, akcijos ir firminiai paketai – visa tai PRIVALO būti. Dabar tai tiesiog būtinas prekybos atributas - tas pats, kas iškaba, vitrinos, kainų etiketė, pardavėjas... Tai ne teisės aktų reikalas, o tai, kad pirkėjas to tikisi, nors (paradoksalu) tai neturi įtakos jo lojalumui parduotuvei. Visa tai skirta ne tam, kad pritrauktų pirkėją ir nepadidintų jo lojalumo. Ir kad neprarastume šio lojalumo (na, bent jau tiesiog normalaus požiūrio į parduotuvę). Viena vertus, jis netraukia ir nesulaiko, kita vertus, pabandykite jį pašalinti. Neįsivaizduojama – skamba taip pat, kaip siūlymas laikinai nuimti ženklą nuo fasado kaip nežmoniškas eksperimentas.

Viena vertus, be šito neįmanoma, o tokios programos ir akcijos didina naujų konkurentų įėjimo barjerą, kita vertus, mažina verslo pelningumą.

Perteklinio pelno nebėra, pelningumas palieka daug norimų rezultatų. Ką daryti? Reikia mažinti išlaidas. Išlaidų mažinimas gali tapti pačiu konkurenciniu pranašumu, kuris leis kuriam laikui atitrūkti nuo konkurentų.

Vienas iš būdų sumažinti išlaidas – asortimento optimizavimas. Nustokite pirkti tai, ko jie neperka, atsikratykite pertekliaus, išparduokite atsargas ir galiausiai pradėkite pirkti tai, ko reikia klientams. Ir ne tai, ką siūlo tiekėjas. Ar pirkome šią šlepečių partiją dėl to, kad jos būtų gerai parduodamos, ar dėl to, kad mums jas siūlė gera kaina? Jei atsakymas yra „nes kaina buvo per gera“ - tada jūs puikiai žinote nelikvidaus sąvoką. Nelikvidus turtas yra išlaidos. Didelės išlaidos reiškia nuostolius.

Kaip žinoti, kas bus gerai parduota? Tyrinėkite pirkėją. Išstudijuokite jo skonį ir pageidavimus. Atkreipkite dėmesį, kad pastarieji greitai keičiasi. Bet prie pirkėjo ir jo pageidavimų grįšime kiek žemiau.

Kitas būdas nepralenkti konkurentų – specializuotis. Tyrinėkite savo konkurentus. Jei turite konkurentą, turintį platų prekių asortimentą, tai greičiausiai jis neturės galimybės pateikti jokio specialaus pasiūlymo vienai prekių grupei, o turės visko po truputį. Ir galima rinktis specializaciją – pavyzdžiui, pardavinėti tik pyragus ir saldainius, arba tik arbatą, arba tik džinsus. Taip, gal netapsite prekybos centru. Tačiau neapsigaukite – turėsite asortimentą, kurio jūsų konkurentas negalės išlaikyti.

b) Netiesioginiai konkurentai

Atsižvelgiant į konkurentų veiksmus, taip pat būtina atminti, kad mus gali smogti ne tik tiesioginiai konkurentai. Būtų per lengva. Kartais dėl pardavimų kritimo esame linkę kaltinti tiesioginius konkurentus rinkoje, tačiau realus pavojus iš jų nekyla.

„...Baldininkai nekonkuruoja tarpusavyje, jie konkuruoja su automobilių įmonėmis, kelionių agentūromis, maisto prekių tinklais. Pagrindinis baldų gamintojo uždavinys – įtikinti žmones įsirengti namus, o ne leisti pinigus pramogoms...“ (Rusijos „Ikea“ vadovas Peteris Parma).

Taip. Baldų gamintojui alternatyviais konkurentais gali būti ne tik kitos baldų gamyklos, bet ir kelionių agentūros, automobilių salonai, kailių parduotuvės ir net juvelyrinių dirbinių parduotuvės – pirkėjas gali nuspręsti pinigus išleisti ne naujai sofai ir svetainei, o kelionei. į Turkiją arba perka kailinius žmonoms. Ir dar nežinia, kas laimės.

Už ką kovoja netiesioginiai konkurentai?

remiantis E. Karasyuko straipsniu,

„Netiesioginė grėsmė“, „Sekret Firmy“, Nr. 24 (159)

Parduotuvei, prekiaujančiai elektronika ir buitine technika, tai turėtų būti nerimą keliantis signalas, kad už miesto netrukus atsidarys didelis prekybos centras, orientuotas į šeimos apsipirkimą ir siūlantis platų prekių asortimentą namams ir sodui. Atrodo, kam nerimauti? Juk ten nebus prekiaujama kompiuteriais ir buitine technika. Bet kur žmonės ims pinigus? Ką jie rinksis – pirks kompiuterį namams ar žoliapjovę? Tai signalas koreguoti asortimentą ir inventorių bei operatyviai išsiųsti žinią rinkodaros skyriui, kad būtina skatinti namų kompiuterių paklausą, o vėliau ruoštis ir derėtis su tiekėjais dėl lėšų didinimo skaitmeninių fotoaparatų ir namų spausdintuvų reklamai. Jie taip pat nori užsidirbti pinigų, tiesa?

c) Pirkėjai

Ar gerai pažįstate savo klientą? Ar laikote save į klientus orientuota įmone? (99% įvairaus lygio vadovų atsako: „Taip! Žinoma! Taip parašyta mūsų svetainėje. Orientuota į klientą.“ Tačiau tik 20% vadovų gali iš karto, iš karto, nežiūrėdami į rinkodaros skyriaus ataskaitą, apibūdinti savo klientas - jo įpročiai, skonis, šeimyninė padėtis, pajamos, kam dirba, kokį butą turi, kiek vaikų, kokią vasarnamį turi, kur atostogauja...). Į klientus orientuota įmonė nėra ta, kuri taip rašo savo svetainėje. Ir tas, kuris žino jūsų pirkėjo – visos jo gyvenimo detalės. Ir atitinkamai jis viską daro už jį – asortimentą, darbo valandas, kainas ir akcijas. Tai yra klientų dėmesys. Ir ne gražiais šūkiais.

Taigi, pažink savo pirkėją. Bet jie keičiasi. Kiekvienais metais pirkėjas tampa vis reiklesnis ir išmanantis techninius gaminių kokybės klausimus. Informacijos ant kainų etiketės jam nebepakanka, jis nori sužinoti daugiau. O kortos irgi nieko nebestebina. Pardavimai yra duotybė. Tačiau paslaugos vis tiek išlieka reikšmingu pranašumu.

Didėjant klestėjimui, žmonės nori daugiau dėmesio skirti sveikai mitybai, didėja paslaugų, kurias gali pasiūlyti parduotuvė (pavyzdžiui, šviežios žuvies valymas ar kostiumo apsirengimas), paklausa. Daugėjant jaunų porų be vaikų, kurios atideda vaiko gimimą vėlesniam laikui, keičiasi produkto formos poreikis (greitas maistas, pusgaminių naudojimas) ir vartojimo būdas. jo pardavimas (prekių pristatymas į namus ir užsakymas interneto kanalais) ir kt.

Bet būtina siūlyti tik tas paslaugas, kurių klientams tikrai reikia – nėra prasmės siūlyti užsisakyti maisto prekių internetu pensininkams skirtoje parduotuvėje. Močiutės nesinaudoja internetu. Tas pats pasakytina ir apie bankomatus.

Tam, kad jūsų verslas kuo mažiau patirtų sukrėtimų, turite nuolat stebėti konkurentus ir reaguoti į jų veiksmus, kad gautumėte rinkodaros ir finansinių pranašumų. Todėl svarbu suprasti, kokios kategorijos konkurentai su jumis kovoja, taip pat mokėti panaudoti šią informaciją.

Kas yra konkurentas ir ar būtina su juo kovoti?

Konkurentai – įmonės, veikiančios toje pačioje rinkos santykių srityje, gaminančios ir parduodančios tokias pačias ar panašias prekes ar paslaugas. Natūralu, kad pirkėjai šioje situacijoje yra priversti apsispręsti – kokios įmonės produktą pirkti. Pirkėjas tai gali padaryti pats arba galite jam padėti organizuodami kompetentingą prekės ar paslaugos reklamą. Ir šis procesas, turintis daug skirtingų aspektų ir veiksnių, vadinamas konkurencija.

Žodis kova šiame kontekste turi visiškai civilizuotą reikšmę. Įmonės konkuruoja skatinimo, rinkodaros, reklamos metodų ir metodų naujumu, stengiasi sukurti produktą, kuris kuo tiksliau atitiktų vartotojų poreikius, taip pat kuria ir siūlo įvairius bonusus, garantinį aptarnavimą ir daug daugiau. Tokia konkurencija prisideda prie bendros pažangos, ne tik šio verslo, bet ir visos Rusijos rinkos plėtros. Konkurentų tikslas, remiantis šiuo apibrėžimu, yra užimti lyderio pozicijas rinkoje ir parduoti kuo daugiau prekės, gaunant didžiausią įmanomą grynąjį pelną.

Skirtingi konkurentų tipai pagal prekių klasę ir vartotoją

Visi individualaus verslininko konkurentai skirstomi į tiesioginius, netiesioginius, prekinius ir numanomus.

Tiesioginiai konkurentai– tai įmonės, parduodančios panašias prekes ar teikiančios panašias paslaugas, ir šių įmonių vartotojai yra panašūs. Tiesioginė konkurencija sukuriama tarp to paties tipo įmonių. Pavyzdžiui, bet kuriame mieste visada yra keletas įmonių, gaminančių ir montuojančių plastikinius langus. Tokios įmonės laikosi vidutinių kainų ir geros kokybės. Jei įmonė gamina elitinius, brangius langus, tai ji nebėra „grynas“ tiesioginis konkurentas. Arba jei įmonės kainų kategorija ta pati vidutinė, bet tik langai iš dengtos medienos. Žinoma, su visais šiais verslo atstovais teks kautis, tačiau kovos metodai bus kiek kitokie.

Netiesioginiai konkurentai– tai įmonės, kurios dirba panašiems vartotojams, bet parduoda skirtingą prekę. Prabangių ar medinių langų atveju tai yra netiesioginiai konkurentai. Įmonės užduotis – įtikinti vartotoją, kad neverta permokėti už „elitą“, o taip pat, kad nereikia montuoti medinių langų dėl... tokių ir tokių priežasčių. Tai padaryti nėra labai lengva, bet vis tiek lengviau nei išsiskirti tarp tiesioginių konkurentų.

Kada paskutinį kartą atlikote konkurencinę savo prekės ženklo analizę? Jei praėjo šiek tiek laiko arba niekada, vadinasi, prarandate galimybes augti. Kiekvienas prekės ženklas turėtų reguliariai analizuoti konkurentus, nes tai leidžia jiems:

• Nustatykite „baltąsias dėmes“
• Kurti naujus produktus ir paslaugas
• Suprasti rinkos tendencijas
• Parduokite efektyviau

Gilus pasinerimas į bet kurį iš šių keturių komponentų pagerins jūsų verslo pelningumą. Tačiau pirmiausia turite nuspręsti dėl pagrindinių sąvokų.

Kaip atpažinti tikrus konkurentus

Norėdami tiksliai palyginti duomenis, turite išsiaiškinti, su kuo iš tikrųjų konkuruojate. Tai, kas tinka tokiam verslui kaip jūsų, gali netikti jūsų prekės ženklui. Padalinkite savo konkurentus į dvi „kategorijas“: tiesioginius ir netiesioginius.

• Tiesioginiai konkurentai yra įmonės, siūlančios produktą ar paslaugą, galinčią pakeisti jūsų produktą ar paslaugą toje pačioje geografinėje vietovėje.
• Netiesioginiai konkurentai teikti produktus, kurie negali tiesiogiai pakeisti jūsų produktų, bet patenkina tą patį klientų poreikį arba išsprendžia tą pačią problemą.

Ant popieriaus tai atrodo pakankamai paprasta, tačiau šie du terminai dažnai vartojami netinkamai. Savo prekės ženklą turėtumėte palyginti tik su tiesioginiais konkurentais. Čia daugelis įmonių daro pirmąją klaidą.

Paimkime „Stitch Fix“ ir „Fabletics“ kaip pavyzdį. Tai prenumeratos paslaugos, kurios parduoda drabužius kas mėnesį, aptarnaujančios panašią tikslinę auditoriją. Tačiau išsamus tyrimas rodo, kad nors jų verslo modeliai yra panašūs, prekės ženklai parduoda skirtingų tipų produktus. Viena įmonė orientuojasi į stilingus kasdienius daiktus, kita – į aktyvius drabužius treniruotėms.

Taip, šie prekių ženklai patenkina vieną poreikį: pirkėjai kas mėnesį gauna modernius drabužius. Tačiau kadangi drabužių paskirtis skiriasi, prekės ženklai yra netiesioginiai konkurentai. Tai reiškia, kad Kate Hudson komanda „Fabletics“ neleis laiko gilintis į „Stitch Fix“, nes jų auditorija šiek tiek skiriasi. Net šis mažas skirtumas daro didelį skirtumą. Tačiau tai nereiškia, kad turėtumėte pamiršti netiesioginius konkurentus.

Stebėkite juos, nes jie bet kada gali pakoreguoti savo strategiją ir pereiti į tiesioginių konkurentų zoną. Mūsų pavyzdyje „Stitch Fix“ galėtų pristatyti aktyvių drabužių liniją, kuri tikrai pakeistų „Fabletics“ konkurencinę rinką.

Tai taip pat yra viena iš priežasčių, kodėl jums reikia reguliariai atlikti konkurencinę analizę. Rinka gali nuolat keistis ir keisis, o jei jos nesilaikysite, praleisite esmines transformacijas.

Ką lyginti?

Nustačius tiesioginius konkurentus, suformuluokite, kokius verslo rodiklius reikėtų lyginti visose srityse. Yra trys konkrečios metrikų kategorijos: verslas (produktai), pardavimas ir rinkodara.

Verslas (produktai)

Bet kurio verslo pagrindas yra jo produktas ar paslauga. Čia turėtume pradėti. Išanalizuoti visą konkurento produktų/paslaugų liniją ir jų kokybę. Taip pat atsižvelkite į kainas ir nuolaidas, kurias konkurentas siūlo klientams. Čia reikia apsvarstyti keletą klausimų:

• Ar jūsų konkurentas veikia žemos ar aukštos kainos kategorijoje?
• Ar jis dažniausiai parduoda prekes didmenine ar mažmenine prekyba?
• Kokia jo rinkos dalis?
• Kokios yra konkurento idealių klientų savybės ir poreikiai?
• Ar pirkiniams internetu ir neprisijungus taikomos skirtingos kainodaros strategijos?
• Kuo ši įmonė skiriasi nuo kitų konkurentų?
• Kaip platina produktus/paslaugas?

Pardavimai

Analizuoti konkurento pardavimus yra kiek sunkiau. Atsakykite į pateiktus klausimus:

• Kaip atrodo pardavimo procesas?
• Kokiais kanalais vyksta pardavimas?
• Ar konkurentas turi kelis pardavimo taškus ir kokį pranašumą jam tai suteikia?
• Ar ji turi susijusių programų?
• Dėl kokių priežasčių klientai neperka? Kodėl jie nutraukia santykius su įmone?
• Kokios yra jų metinės pajamos ir bendri pardavimai?
• Ar jūsų konkurentas reguliariai taiko nuolaidas produktams ir paslaugoms?
• Kaip pardavėjas įtraukiamas į procesą?

Ši informacija suteiks jums supratimą apie tai, koks efektyvus yra jų pardavimo procesas ir kaip paruošti pardavėjus ir vadybininkus sėkmingai konkuruoti rinkoje.

Tirdami valstybines įmones, jų metines ataskaitas nesunkiai rasite internete, tačiau privačioms įmonėms teks sunkiai dirbti. Dalį šios informacijos galite rasti išnagrinėję savo CRM ir susisiekę su tais klientais, kurie minėjo, kad svarsto jūsų konkurentą kaip galimybę. Sužinokite, kas paskatino juos pasirinkti jūsų produktą ar paslaugą.

Norėdami tai padaryti, sugeneruokite ataskaitą, kurioje rodomos visos siūlomos operacijos, kuriose dalyvavo identifikuojamas konkurentas.

Jei šiuo metu nerenkate šių duomenų, pasikalbėkite su rinkodaros ir pardavimo komandomis apie sistemos, kurioje potencialūs klientai būtų sekami, palyginti su kitomis įmonėmis, apie kurias jie svarsto, diegimą.

Iš esmės tereikia potencialių klientų (formos laukelyje arba pokalbio telefonu) paklausti, su kuo jie dirba dabar, su kuo dirbo anksčiau ir pan.

Kai narys bus identifikuotas, paprašykite savo pardavimų komandos giliau pasinerti į tai, kodėl jie svarsto galimybę pereiti prie jūsų produkto. Jei jau pralaimėjote sandorį, būtinai susisiekite su galimu klientu, kad išsiaiškintumėte, kodėl pralaimėjote konkurentui. Kokios paslaugos ar savybės jį patraukė? Kaina? Kokį įspūdį apie jūsų pardavimo procesą susidarė potencialus klientas? Jei jie jau išvyko, sužinokite, kodėl jie priėmė tokį sprendimą.

Užduodami atvirus klausimus gausite sąžiningų atsiliepimų apie tai, kas klientams atrodo patraukli jūsų pasiūlyme ir kas gali juos atstumti.

Kai atsakysite į šiuos klausimus, galėsite pradėti analizuoti konkurentų rinkodaros pastangas.

Rinkodara

yra greičiausias būdas įvertinti jo rinkodaros pastangas. Apsvarstykite kiekvieną iš šių punktų:

• Ar jūsų konkurentai turi tinklaraštį?
• Ar jie kuria baltąsias knygas ar elektronines knygas?
• Ar jie skelbia vaizdo įrašus ar internetinius seminarus?
• Ar jie turi podcast'ą?
• Ar jie naudoja statinį vaizdinį turinį, pvz., infografiką ir animacinius filmus?
• Ar jie naudoja skaidres?
• Ar jie turi DUK skyrių?
• Ar yra pranešimų spaudai?
• Ar jie turi žinomų straipsnių?
• Ar jie kuria daugialypės terpės turinį?
• O kaip dėl atvejų?
• Kokias internetines ir neprisijungusias reklamos kampanijas jie naudoja?

Tada nustatykite, kaip dažnai skelbiate turinį. Ar jie skelbia ką nors naujo kas savaitę, kas mėnesį? Kaip dažnai pasirodo naujų knygų ar atvejų? Greičiausiai susidursite su konkurentu, reguliariai skelbiančiu naują medžiagą. Atsižvelgiant į temas, kurias nagrinėja jo įmonė, šis turinys gali padėti jums sukurti savo strategiją.

Iš čia turėtumėte pereiti prie turinio kokybės vertinimo. Galų gale, jei trūksta kokybės, publikacijų kiekis ir dažnumas neturi reikšmės, nes tikslinė auditorija negaus norimos vertės.

Pasirinkite nedidelę analizei skirtų medžiagų dalį, kad procesas būtų lengviau valdomas ir keičiamas. Jei pasirinktoje dalyje yra turinio visomis įmonės nagrinėjamomis temomis, tuomet gausite gana išsamų vaizdą, kuo konkurentas dalijasi su tiksline auditorija.

Analizuodami konkurento turinį, atsakykite į šiuos klausimus:

• Kiek tikslios medžiagos?
• Ar yra rašybos ar gramatinių klaidų?
• Kiek gilus turinys? Ar tai pradedančiųjų lygis, ar medžiaga apima sudėtingas temas su įdomiomis idėjomis?
• Kokį bendravimo toną naudoja konkurentas?
• Ar turinys struktūrizuotas (ženkleliai, paryškintos antraštės, sunumeruoti sąrašai), kad būtų lengviau skaitoma?
• Turinys yra nemokamas ir prieinamas visiems, bet ar už jį ko nors reikia mainais?
• Kas rašo turinį? Skyrius, vienas asmuo, užsakoma agentūra?
• Ar nurodyta straipsnių autorystė? Ar aprašyta autoriaus biografija ir jo pasiekimai?

Toliau nuskaitydami konkurento turinį, atkreipkite dėmesį į nuotraukas ir vaizdus. Ar žiūrite į juos paviršutiniškai, ar jie įspūdingi ir patraukiantys dėmesį? Ar fono nuotraukos padengtos tekstu arba raginimais veikti, būdingi įmonei?

Kai aiškiai suprasite savo konkurento turinio strategiją, išsiaiškinkite, ar ji iš tikrųjų veikia.

Sąveika su turiniu

Norėdami įvertinti konkurentų medžiagos patrauklumą skaitytojams, pažiūrėkite, kaip tikslinė auditorija reaguoja į publikacijas.

Patikrinkite vidutinį komentarų, bendrinimų, bendrinimų skaičių ir pažiūrėkite, ar jų turinys atitinka šias charakteristikas:

Turinio reklama

Dabar pereikite tiesiai prie savo konkurencinio turinio reklamavimo strategijos. Atkreipkite dėmesį į:

• Raktinių žodžių tankis tekste;
• Tekstas ALT žymės paveikslėliuose;
• Vidinio susiejimo naudojimas.

Šie klausimai taip pat padės nustatyti prioritetus ir suprasti, į ką atkreipti dėmesį:

• Kokius raktinius žodžius išskiria konkurentai, kurių anksčiau nenaudojote?
• Kuris turinys labiau suskirstytas pagal žymas ir susietas nuorodomis?
• Kurias socialines platformas aktyviausiai naudoja jūsų tikslinė auditorija?
• Kokios svetainės yra susietos su konkurento svetaine, bet nesusietos su jūsų?
• Kas dar dalijasi jūsų konkurentų skelbiamu turiniu?
• Koks persiuntimo srautas patenka į jūsų konkurento svetainę?
• Koks yra raktinių žodžių, į kuriuos norite sutelkti dėmesį, diferenciacijos lygis?

Dalyvavimas socialiniuose tinkluose

Paskutinė sritis, kurią reikia įvertinti kalbant apie rinkodarą, yra jūsų konkurento buvimas socialinėje žiniasklaidoje ir auditorijos įtraukimas į socialines platformas.

Kaip konkurentas skatina prekės ženklo įsitraukimą per socialinę žiniasklaidą? Ar kiekvienas straipsnis turi bendrinimo mygtukus ir socialinius valdiklius? Ar konkurentas pateikia nuorodas į socialines paskyras straipsnio viršuje, apačioje ar kur kitur? Ar šie elementai aiškiai matomi? Ar šie mygtukai sustiprinti raginimais veikti?

Jei jūsų konkurentai naudojasi socialiniu tinklu, kuriame nesate, sužinokite daugiau, ar tai bus naudinga jūsų verslui. Norėdami tai nustatyti, patikrinkite auditorijos įtraukimo į konkurentų turinį rodiklį. Tačiau pirmiausia išsiaiškinkite, ar jūsų konkurentas turi paskyrų šiose platformose:

Tada atkreipkite dėmesį į konkrečių paskyrų ypatybes:

• Prenumeratorių/gerbėjų/sekėjų skaičius;
• Skelbimo dažnumas ir nuoseklumas;
• Įtraukimas į turinį (ar vartotojai komentuoja, pakartotinai skelbia?)
• Turinio virusiškumas (kiek sąveikų, pakartotinių įrašų, pakartotinių įrašų sulaukia vidutinis įrašas?)

Dabar dar išsamiau išanalizuokite savo konkurento socialinės žiniasklaidos turinio strategiją. Kokią medžiagą skelbia konkurentai? Ar jie orientuoti į konversijas ar prekės ženklo žinomumą? Koks yra originalaus turinio procentas? Kaip dažnai turinys skolinamas iš kitų šaltinių? Ar šie šaltiniai yra nuolatiniai? Koks bendras turinio tonas? Kaip konkurentas bendrauja su sekėjais? Kaip dažnai prenumeratoriai sąveikauja su turiniu?

Surinkę šiuos duomenis pateikite bendrą turinio kokybės įvertinimą. Ateityje tai padės analizuoti kitus konkurentus naudojant panašią vertinimo skalę.

SSGG analizė

- akronimas, sudarytas iš žodžių stiprybės, silpnybės, galimybės ir grėsmės arba „stiprybės, silpnybės, galimybės ir grėsmės“. Kai vertinate kiekvieną savo konkurentų verslo komponentą, pripraskite prie SSGG analizės. Tai reiškia, kad įvertinsite konkurento stipriąsias ir silpnąsias puses bei galimybes ir grėsmes jo verslui. Keli svarbūs klausimai norint pradėti:

• Su kuo sėkmingiausiai susiduri (produktai, turinio rinkodara, SMM ir kt.);
• Kur jūsų konkurentas lenkia jus?
• Kuri sritis yra pažeidžiamiausia jūsų konkurentui?
• Kur jūsų prekės ženklas turi pranašumą prieš konkurentą?
• Kiek iš to gali susidoroti konkurentai?
• Kokiose srityse konkurentą suvokiate kaip grėsmę?
• Ar rinkoje yra galimybių, kurias pirmiausia pastebėjo jūsų konkurentas?

Galėsite palyginti savo silpnybes su konkurentų stipriosiomis pusėmis ir atvirkščiai. Tai darydami išmoksite geriau pozicionuoti savo įmonę, rasti augimo taškų ir naujų galimybių tobulinti savo prekės ženklą. Tačiau prieš pradėdami lyginti save su konkurentais, turite nustatyti, kur dabar yra jūsų verslas. Tai padės SSGG analizės etape.

Objektyviai pažvelkite į savo pardavimo ir rinkodaros strategiją, naudodami tą pačią metriką, kurią naudojote vertindami savo konkurentus.

Didelės konversijos jums!

Remiantis medžiagomis: