David Aaker kuria stiprius prekės ženklus pdf. Strateginis rinkos valdymas. Aakerio D. Aakerio indėlis į prekės ženklo kūrimą

Prekės ženklo sistemų valdymas

Tai viena didžiausių Aakerio temų (ne veltui autorius šiuo klausimu parašė atskirą knygą). Tačiau, mano nuomone, šioje knygoje jam tai pavyko geriausiai (labiau suprantama).
Aakeris vienas pirmųjų pasiūlė vadinamąją prekių ženklų hierarchiją. Štai kaip ji atrodo:
· Hierarchijos viršuje yra įmonės prekės ženklas, kuris nurodo korporaciją, kuri siūlo produktą ar paslaugą.
· Asortimento prekės ženklas ( diapazonas prekės ženklas ) yra prekės ženklas, apimantis kelias produktų klases. Taip, įmonės prekės ženklasG.M., Nestle, IrHewlett Packardpatys yra asortimento prekių ženklai... Po pavadinimuReaktyvinisbendrovėHPgamina firmines prekes, pvzDeskJet, LaserJet, OfficeJet, FaxJetIrDesignJet.
· Po prekių ženklų, jei tokių yra, nurodomi produktų linijos prekės ženklai ( produktas linija prekių ženklų ) susiję su konkrečiais organizacijos produktais, pvz.Chevrolet Lumina, Gvazdikas Momentinis Pusryčiai, HP LaserJet IV. Pagrindinius prekių ženklus galima „patobulinti“ antrinių prekių ženklų pagalba (LaserJet IV S.E., Gvazdikas Momentinis Pusryčiai šveicarų Šokoladas, Chevrolet Lumina Sportas Kupė). Antrojo ir trečiojo lygio antriniai prekės ženklai dar labiau išryškina siūlomą prekę.
· Galiausiai prekės ženklą galima patikslinti priskiriant prekės ženklo pavadinimas, skirtas ypatingoms gaminio savybėms arba firminis servisas susijusi su juo.Gvazdikas- saldiklisNutraSweet, ALaserJetturi skiriamosios gebos stiprintuvąRezoliucija Patobulinimas.

Prekių ženklų vaidmenys

Antras svarbus Aakerio indėlis yra kiekvieno prekės ženklo vaidmens išryškinimas.

Ryžiai. Prekių ženklų vaidmenys

Pavyzdžiui, skatinamasis prekės ženklas (vairuotojas prekės ženklas“). Aakeris tai apibrėžia taip: „Tai prekės ženklas, motyvuojantis pirkimo sprendimus. Pagrindiniai vartotojo lūkesčiai iš pirkimo yra sutelkti į jo tapatybę. Įtikinamas prekės ženklas siūlo vertę, kuriai teikiama pirmenybė priimant sprendimus ir vertinant klientų patirtį. Pavyzdžiui, nusipirkus skustuvąGillette Jutiklis, vartotojai pirmiausia perka skutimosi technologiją ir funkcijas, kurias atstovauja prekės ženklasJutiklis».
Ir toliau: „Paimkime, pavyzdžiui, serialąBMW700 arbaLexus300. Daugumai klientų motyvuojantys prekių ženklai yraBMWIrLexus…Ir čiaFordas JautisIrMazda Miatagali turėti du motyvuojančius prekės ženklus. Vardai ir vaizdaiJautisIrMiatagali turėti didesnę įtaką apsisprendimui pirkti neiFordasIrMazda, nors pastarasis gali atlikti aktyvų vaidmenį. Tokiais atvejais svarbu išnagrinėti santykinę kiekvieno prekės ženklo įtaką. Jei, tarkime, strateginė užduotis yra išgarsėtiJautismotyvuojantis prekės ženklas, o vartotojas perka automobilį pagal įmonės įvaizdįFordas, tada galime manyti, kad komunikacijos programa skirtaJautisreikia tobulinimo“.
Kitas prekės ženklo tipas yra „prekės ženklas, kuris atlieka pagalbinį vaidmenį (indosantas vaidmenį)". Tai „teikia palaikymą ir suteikia patikimumo viskam, ką teigia vairavimo prekės ženklas“. Pavyzdžiui, "Generolas Mills- palaikomasis prekės ženklas, susijęs suCheerios, Gillette- prie barzdaskučiųJutiklis, HP- prie spausdintuvų serijosLaserJet. Pagrindinis tokių prekių ženklų naudojimo tikslas – dar labiau įtikinti pirkėją, kad produktas tikrai suteikia žadėtą ​​funkcinę naudą, nes už šio prekės ženklo slypi solidi, sėkminga organizacija, kurios vardą galima sieti tik su gerais produktais. Ir toliau: „Pasitikėjimas vartotoju yra ypač svarbus, kai produktas yra naujas ir mažai žinomas“.
Kaip matome, „Aaker“ išskyrė vieną prekės ženklą į 6 skirtingus prekių ženklų tipus, kuriems reikia skirtingos politikos ir kitokio požiūrio. Kaip suprantu, prekės ženklo tipologija buvo viena iš priežasčių, kodėl Aakeris tapo vyriausiuoju prekės ženklo specialistu. Bent jau aš niekur kitur nemačiau nieko panašaus.
Pirmyn. antrinis prekės ženklas (subprekė) – „tai prekės ženklas, išskiriantis dalį asortimento (produktų linijos) prekės ženklo sistemoje“.
Antrinio prekės ženklo strategija, pasak Aakerio, apima šiuos aspektus:
Pirma, antrinis prekės ženklas turi atitikti ir palaikyti pagrindinio prekės ženklo tapatybę.
Antra, antrinis prekės ženklas turi prisidėti prie prekės ženklo produkto vertės, atlikdamas vieną iš šių užduočių:
· Apibūdinkite pasiūlymus;
· Struktūruoti ir paaiškinti pasiūlymo galimybes;
· Išnaudokite rinkos galimybes;
· Išplėskite arba pakeiskite tapatybę;
· Prisidėkite prie horizontalios arba vertikalios plėtros strategijos apibrėždami arba pakeisdami pagrindinį prekės ženklą
Ir toliau: „Bendrojo prekės ženklo kaštai turėtų būti pateisinami ir tuo, kad jo sukūrimas nereikalauja didelių investicijų, o subprekės ženklo atstovaujamas verslas yra savarankiškas, kad užtikrintų jo plėtrą“.
Žymiausi antriniai prekės ženklai yra įmonės produktaiMcDonaldas’ skuri sukuria antrinius prekės ženklus naudodama priešdėlįMc. Beje, tai vienas iš jų pavadinimo būdų (priešdėlius ir priesagas).
Apskritai, antrinis prekės ženklas yra puikus būdas „pasiūlyti naują produktą arba aptarnauti kitą rinkos segmentą su vienu prekės ženklu, tuo pačiu sumažinant painiavą ir prekės ženklo susilpnėjimą“.

Strateginiai prekių ženklai

Toliau Aaker pagal garsiąją matricąBCG, siūlo savo versiją, o tiksliau – perkelia į prekių ženklų plotmę. Jam tai atrodo taip:
· „Kandidatas likviduoti (pardavimas kandidatas) yra prekės ženklas, turintis silpną poziciją nepatrauklioje rinkoje arba nukrypstantis nuo strateginės įmonės plėtros krypties.
· "Melžkite karvę (melžėjas) yra prekės ženklas, kuris, nepaisant savo „nuovargio“, turi gana stiprią jėgą...Dėl to, kad tokiam prekės ženklui išlaikyti išleidžiama minimali pinigų suma, jis gali tapti stabiliu kitų prekių ženklų finansavimo šaltiniu.
· „Strateginis prekės ženklas – tai firminis produktas, svarbus sprendžiant ateities organizacijos problemas... Pirma, jeigu jis geba užtikrinti reikšmingą ateities pardavimų ir pelno apimtį. Tikriausiai tai jau stipriai dominuojantis prekės ženklas (kartais vadinamas megabrendu), planuojantis išlaikyti ir plėsti savo pozicijas; ar tai antraeilis prekės ženklas, kuris turėtų būti paaukštintas iki pagrindinio vaidmens. Antra, kai tai yra „palaikymo prekės ženklas“ (linkpinas), galinčiu tapti elementu, ant kurio remiasi visa verslo struktūra arba pagrįsta būsima įmonės plėtros kryptis.

Firminės savybės ir komponentai

Svarbu tai, kad prekės ženklas gali būti ne tik produktas, bet ir nuosavybė, kuri to dėka pakils į visiškai kitą lygį ir tam tikrais atvejais taps įmonės konkurenciniu pranašumu. Nes, kaip rašo Aakeris, „pats prekės ženklo įvedimas į produkto atributą suteikia patikimumo ir padidina šios savybės gebėjimą išsiskirti ir pridėti prekės ženklo vertę“. Tai rodo ir tyrimai: „Respondentai buvo pasirengę mokėti daugiau būtent dėl ​​prekės ženklo gaminio savybių“ ir net tada, „kai žinojo, kad ši savybė nėra ypač svarbi jų pasirinkimui“.
Tas pats pasakytina ir apie produkto komponentus. Kaip rašo Aakeris, „metodas, panašus į naujos produkto savybės prekės ženklo ženklinimą, yra komponento, sudedamosios dalies prekės ženklas arba, praktikoje, dažniausiai matomas komponentas (ingredientas), kuris jau turi gerai žinomą prekės pavadinimą“. Tai iš tikrųjų yra atsakymas į klausimą, kaip rasti konkurencinį pranašumą ar pranašumus. Žvelgdami į Rusijos produktų rinką, suprantate, kad Rusijos rinkodaros specialistams ir prekės ženklų vadovams tai vis dar lieka paslaptis. Bent jau toks jausmas.

"Sidabrinė kulka"

"Sidabrinė kulka" (sidabras kulka) – antrinis prekės ženklas arba prekės ženklo pranašumas, naudojamas kaip priemonė pakeisti arba išlaikyti pagrindinio prekės ženklo įvaizdį. Pvz., "Sony Walkman- prekės ženklas, palaikantis raktąSonynovatoriškos įmonės, kurios specializacija yra miniatiūrizavimas, įvaizdis. Manau, taip pat galite tai pavadintiiPodDėl įmonėsApple.
„Sidabrinės kulkos“ taip pat gali apimti ne tik prekes, bet ir, kaip rašo autorius, savybes, komponentus, paslaugą ir pan. ir jie „išlaiko prekės ženklo, kuriam priklauso, įvaizdį“.

Prekės ženklo svertai

Tokie svertai apima „gaminių linijos išplėtimą“, t.y. „naujos gaminio versijos kūrimas toje pačioje produktų kategorijoje. Nauji skoniai, pakavimo galimybės, nauji dydžiai – visa tai yra produktų linijų išplėtimas. Dėl jų gali padidėti kaštai, nekompensuojant pardavimo apimčių padidėjimo, prekės ženklo įvaizdis gali būti neryškus ir sunku bendrauti su vartotojais. Tačiau jie taip pat gali plėsti vartotojų ratą, kurti įvairovę, pridėti energijos prekės ženklui, paskatinti naujų produktų kūrimą, blokuoti ar atgrasyti konkurentus.“ Tikriausiai prieštaringiausia tema visose rinkodaros ir prekės ženklo kūrimo srityse. Taigi vieni rinkodaros specialistai mano, kad plėsti produktų liniją yra mirtinai pavojinga, o kiti taip elgiasi. Taigi, tai pati pavojingiausia svirtis (bet ir pati paprasčiausia). Be to, nereikėtų pamiršti, kad vienos rūšies gaminių įvairovės didinimas lemia ne jo pardavimų padidėjimą, o mažėjimą, apie ką net buvo parašyta Schwartzo knyga „Pasirinkimo paradoksas“. Ta pati tema pasirodo ir Malcolm Gladwell, ir socialinio psichologo Roberto Cialdini.

Bendras prekės ženklas

Tam tikra prekės ženklo rūšis yra „bendras prekės ženklas“. Jis nenaudojamas dažnai ir tam yra priežasčių (gyvenimas juda konvergencijos keliu). Tačiau čia vis tiek verta paminėti. Taigi Aakeris rašo, kad „vienas iš bendro prekės ženklo kūrimo būdų yra tapti kito prekės ženklo produkto prekės ženklo ingredientu“. Pavyzdžiui, "šokoladas"Hershey’ ssu minimalia rizika prekės ženklui tapo parašuingredientassausainių mišiniaiBetty Krokeris».
Kita bendro prekės ženklo formavimo forma galėtų būti „kombinuoto prekės ženklo kūrimas (sudėtinis prekės ženklas), t.y. dviejų prekių ženklų deriniai, siekiant padidinti vartotojų naudą arba sumažinti išlaidas“.

Prekės ženklo nuosavybės įvertinimas įvairiose produktų kategorijose ir rinkose.

Norėdami įvertinti prekės ženklo nuosavybę, pateikiame lentelę, kurią Aakeris siūlo naudoti vertindamas teisingumą. Man atrodo, kad tai idealiai tinka praktiniam pritaikymui rinkodaros plane atitinkamame skyriuje. Tiesą sakant, tai apibendrina viską, kas buvo pasakyta.

Kaip matote, pateikta lentelė šiek tiek primena rinkodaros auditą. Manau, šiuo atveju galime kalbėti apie prekės ženklo auditą.
Pabaigoje verta išvardinti 8 punktus, kodėl sunku kurti prekės ženklus. Aakeris pateikia šią diagramą:

Čia viskas daugmaž aišku ir suprantama. Ir daug dalykų galima rasti ne kartą daugelyje kitų knygų apie prekės ženklą. Tai, taip sakant, sena tema.
Apibendrinant galima teigti, kad apskritai knyga visiems primena rinkodaros bibliją „Rinkodara. Valdymas“. Galima sakyti, kad vien ši knyga verta beveik visų kitų knygų apie prekės ženklą.

Strateginis rinkos valdymas. Aakeris D.

Sankt Peterburgas: 2007. - 496 p. (Serija „Vadybos teorija“).

„Strateginis rinkos valdymas“ – vienas reikšmingiausių pripažinto vadybos klasiko Davido Aakerio darbų. Naujasis 7-asis leidimas išlaiko geriausias šios garsios knygos tradicijas: ji išsiskiria pateikimo paprastumu ir visų esminių verslo strategijų kūrimo, vertinimo ir įgyvendinimo aspektų aprėpimu. Be to, knygoje atsispindi naujausios tendencijos strateginio valdymo srityje, pateikiami nauji pavyzdžiai ir atvejai, parodomi būdai, kaip strateginius pokyčius pritaikyti praktikoje. Perskaitę šią knygą galėsite tinkamai suprasti ir valdyti dinamišką aplinką, pasiūlyti į ateitį orientuotus ir kūrybiškus požiūrius, atitinkančius įmonės laukiančias sąlygas ir pokyčius, kurti strategijas, pagrįstas tvariais konkurenciniais pranašumais.

Leidinys bus naudingas vadovams, kuriantiems įmonių plėtros strategijas, MBA programų ir kitų strateginės rinkodaros, strateginio valdymo ir strateginio rinkos planavimo mokymo kursų studentams.

Formatas: doc/zip

Dydis: 1,9 4 MB

/Atsisiųsti failą

Turinys
Pratarmė 10
Penkios atramos 10
12 knyga Tikslai
Kam skirta ši knyga 14
I DALIS. ĮVADAS IR APŽVALGA
1 skyrius. Verslo strategija: koncepcija ir tendencijos 18
Kas yra verslo strategija? 20
Strateginės kryptys 26
Strateginis rinkos valdymas: istorinė analizė 27
Strateginis rinkos valdymas: charakteristikos ir tendencijos 32
Strateginio rinkos valdymo poreikis 36
Pagrindinės idėjos 37
Temos diskusijoms 38
Pastabos 39
2 skyrius. Strateginis rinkos valdymas: temų apžvalga 40
Išorinė analizė 41
Vidinė analizė 49
Verslo vizija 53
Strategijos nustatymas ir pasirinkimas 56
Strateginių variantų pasirinkimas 61
63 procesas
Pagrindinės idėjos 63
Temos diskusijoms 64
64 pastabos
II DALIS. STRATEGINĖ ANALIZĖ
3 skyrius. Išorės ir klientų analizė 66
Išorinė analizė 66
Klientų analizės objektas 72
73 segmentas
Pirkėjo motyvai 79
Nepatenkinti poreikiai 86
Pagrindinės idėjos 90
Temos diskusijoms 91
Pastabos 91
4 skyrius. Konkurentų analizė 93
Konkurentų nustatymas iš pirkėjo perspektyvos 95
Konkurentų apibrėžimas kaip strateginės grupės 98
Potencialūs konkurentai 102
Konkurentų analizė: konkurentų tyrimas 103
Konkurento stipriosios ir silpnosios pusės 108
Informacijos apie konkurentus rinkimas 117
Pagrindinės idėjos 119
Temos diskusijoms 119
120 pastabos
5 skyrius. Rinkų ir subrinkų analizė 121
Rinkos analizės kryptys 122
Faktinės ir potencialios rinkos apimtys 127
Rinkos ir subrinkos augimo tempai 128
Rinkos ir subrinkos pelningumo analizė 132
Sąnaudų struktūra 135
Paskirstymo sistemos 137
Rinkos tendencijos 138
Pagrindiniai sėkmės veiksniai kaip konkurencijos pagrindas 139
Rizika greitai augančiose rinkose 140
Pagrindinės idėjos 145
Temos diskusijoms 146
147 pastabos
6 skyrius. Aplinkos analizė ir strateginis neapibrėžtumas 148
Aplinkos analizės komponentai 150
Strateginių neapibrėžtumų problema 160
Poveikio analizė: strateginių neapibrėžtumų poveikio vertinimas 161
164 scenarijaus analizė
Pagrindinės idėjos 168
Temos diskusijoms 168
169 pastabos
7 skyrius. Vidinė analizė 170
Finansinė būklė: pardavimų apimtis ir pelningumas 171
Veiklos vertinimas: nė vieno pelno 176
Strateginius pasirinkimus lemiantys veiksniai 182
Nuo analizės iki strategijos 185
Verslo portfelio analizė 187
Pagrindinės idėjos 191
Temos diskusijoms 192
192 pastabos
Taikymas. Pinigų srautų prognozavimas: finansinių išteklių šaltiniai ir vartotojai 193
Seminaras (II daliai) 197
Nauja dinamiška pramonė: energijos barai 197
Temos diskusijoms 200
Pramonės milžino įveikimas: konkurencija su Wal-Mart 202
Temos diskusijoms 206
III DALIS. ALTERNATYVIOS VERSLO STRATEGIJOS
8 skyrius. Tvaraus konkurencinio pranašumo sukūrimas 210
Tvarūs konkurenciniai pranašumai 211
Sinergijos vaidmuo 219
Strateginė vizija ir strateginis oportunizmas 223
Dynamic Vision 233
Pagrindinės idėjos 238
Temos diskusijoms 238
239 pastabos
9 skyrius. Strateginės kryptys 240
Kas yra efektyvi verslo strategija 241
Strateginės kryptys 244
Kokybė kaip strateginis pasirinkimas 252
Pagrindinės idėjos 260
Temos diskusijoms 261
Pastabos 261
10 skyrius. Strateginės kryptys: vertės kūrimas, dėmesys ir inovacijos 263
Vertė kaip strateginė galimybė 263
Fokusavimo strategijos 274
Inovacija 279
Pagrindinės idėjos 286
Temos diskusijoms 286
287 pastabos
11 skyrius. Pasaulinės strategijos 288
Pasaulinių strategijų motyvai 290
Kurią šalį turėčiau pasirinkti? 294
Standartizavimas ir pritaikymas 297
Pasaulinis prekės ženklo valdymas 302
Strateginiai aljansai 306
Pagrindinės idėjos 313
Temos diskusijoms 314
315 pastabos
12 skyrius. Strateginis pozicionavimas 316
Strateginės padėties nustatymo vaidmuo 317
Strateginių pozicijų pasirinkimai 328
Strateginės padėties kūrimas ir parinkimas 341
Pagrindinės idėjos 343
Temos diskusijoms 344
345 pastabos
Seminaras (III daliai) 346
Strateginis pozicijos keitimas: kokybė kaip galimybė 346
Temos diskusijoms 348
Plėtra ir opozicija PCP ir rizika siekiant sėkmės 349
Temos diskusijoms 353
IV DALIS. AUGIMO STRATEGIJOS
13 skyrius Augimo strategijos: produktų skverbimasis į rinką ir plėtra, vertikali integracija ir didžioji idėja 356
Esamų produktų rinkų augimas 358
Naujo produkto kūrimas esamai rinkai 365
Rinkos plėtra naudojant esamus produktus 371
Vertikalios integracijos strategijos 374
379 idėja
Pagrindinės idėjos 381
Temos diskusijoms 382
383 pastabos
14 skyrius. Įvairinimas 384
Susijęs diversifikavimas 385
Sinerginiai miražai 393
Nesusijęs diversifikavimas 397
Įėjimo į naujų produktų rinką strategijos 404
Pagrindinės idėjos 408
Temos diskusijoms 409
Pastabos 410
15 skyrius. Priešiškų ir smunkančių rinkų strategijos 412
Sąlygų augimui mažėjančiose rinkose kūrimas 413
Pelningas išgyvenimas 416
„Melžimas“ arba „derliaus nuėmimas“ 417
Verslo diversifikavimas arba likvidavimas 421
Tinkamos strategijos pasirinkimas rinkos nuosmukio metu 423
Priešiškos rinkos 426
Pagrindinės idėjos 433
Temos diskusijoms 434
434 pastabos
Seminaras (IV daliai) 436
Prekės ženklo turto naudojimas 436
Temos diskusijoms 439
Prekės ženklo turto kūrimas augimo strategijai paremti 439
Temos diskusijoms 444
V DALIS. ĮGYVENDINIMAS
16 skyrius. Organizaciniai klausimai 446
Koncepcinės diagramos idėja 447
448 struktūra
Sistemos 452
Žmonės 455
Kultūra 457
Strateginio suderinamumo pasiekimas 461
Inovacijų organizacija 467
Strateginio rinkos valdymo santrauka 471
Pagrindinės idėjos 472
Temos diskusijoms 473
474 pastabos
Seminaras (V daliai) 475
Rizikingos plėtros krypties planavimas be vidinės paramos 475
Temos diskusijoms 478
Taikymas. Planavimo formos 480
Gyvūnų maistas 480

Žymiausias pasaulyje prekės ženklo valdymo srities ekspertas, amerikiečių profesorius David A. Aaker siūlo išsamiausią ir išsamiausią stipraus, rinkoje aiškiai pozicionuoto ir tvirtą prekės ženklo identitetą turinčio prekės ženklo kūrimo problemų tyrimą. Tarp pagrindinių skyrių, kurie neabejotinai domina skaitytoją, yra: daugybės prekės ženklo rinkos vertės vertinimo metodų analizė, išsamus prekės ženklo portfelio formavimo veiklos tyrimas, atsižvelgiant į kiekvieno atliekamas funkcijas ir vaidmenis. prekės ženklas, pagrindinių prekės ženklo kūrimo veiklų analizė.

Rinkodaros specialistams, verslininkams, prekės ženklo vadybos ir produktų populiarinimo specialistams, ekonomikos universitetų dėstytojams ir studentams.

Leidykla: Grebennikovas, 2003 m

ISBN 5-9389-0003-4, 0-029-00151-Х, 978-5-93890-031-8

Puslapių skaičius: 440.

Knygos „Stiprių prekių ženklų kūrimas“ turinys:

• 9 Prekės ženklas ir verslas – sinoniminiai žodžiai
• 11 Stiprių prekės ženklų kūrimas yra pagrindinė įmonės rinkodaros politikos užduotis
• 13 Pratarmė
• 17 1 skyrius. Kas yra stiprus prekės ženklas?
  • 18 „Kodak“ prekės ženklo istorija
  • 24 Kas yra prekės ženklo nuosavybė?
  • 26 Prekės ženklo žinomumas
  • 34 Suvokiama prekės ženklo kokybė
  • 39 Lojalumas prekės ženklui
  • 44 Prekių ženklų asociacijos
  • 44 Knygos tikslai
  • 45 Stiprių prekės ženklų kūrimas: kodėl tai sunku?
  • 57 Klausimai diskusijai
  • 57 Pastabos
• 59 2 skyrius. Prekės ženklo Saturn kūrimo istorija
  • 60 Ar Saturnas yra stiprus prekės ženklas?
  • 61 Kaip Saturnas sukūrė prekės ženklą
  • 86 Iššūkiai, su kuriais susiduria „Saturn“ ir „General Motors“.
  • 91 Prekės ženklo „Saturn“ istorijos įvertinimas
  • 91 Klausimai diskusijoms
  • 92 Pastabos
• 93 3 skyrius. Prekės ženklo tapatumo sistema
  • 94 Kas yra prekės ženklo tapatybė?
  • 95 Prekės ženklo tapatybės spąstai
  • 106 Keturi prekės ženklo tapatumo aspektai
  • 114 Prekės ženklo identiteto struktūra
  • 124 Prekės ženklo vertės pasiūlymas
  • 132 Pasitikėjimo užtikrinimas
  • 132 Apatinė eilutė: santykių tarp prekės ženklo ir klientų užmezgimas
  • 133 Darbas su keliomis prekės ženklo tapatybėmis
  • 135 Prekės ženklo tapatybės supratimo link
  • 135 Klausimai diskusijoms
  • 136 Pastabos
• 137 4 skyrius. Asociacijos su organizacija
  • 138 „The Body Shop“ prekės ženklo istorija
  • 141 Prekės ženklo kūrimo istorija Japonijoje
  • 146 Prekės ženklas kaip organizacija
  • 150 Su organizacija susijusios asociacijos
  • 164 Kaip veikia asociacijos su organizacija
  • 171 Klausimai diskusijoms
  • 171 Pastabos
• 173 5 skyrius: Prekės ženklo asmenybė
  • 171 „Harley-Davidson“ prekės ženklo istorija
  • 180 Prekės ženklo asmenybės matavimas
  • 183 Kaip kuriamas prekės ženklo identitetas
  • 189 Kokie yra prekės ženklo asmenybės panaudojimo būdai?
  • 192 Saviraiškos poreikio patenkinimo modelis
  • 200 Prekės ženklo ir kliento santykių modelis
  • 210 Funkcinės naudos pateikimo modelis
  • 214 Prekės ženklo asmenybė ir vartotojo asmenybė
  • 217 Prekės ženklo asmenybė kaip pranašumo išlaikymo priemonė
  • 217 Klausimai diskusijoms
  • 218 Pastabos
• 221 6 skyrius: Prekės ženklo tapatybės įgyvendinimas
  • 222 Prekės ženklo pozicija
  • 232 Kaip pasiekti puikių prekės ženklo pozicijos rezultatų
  • 236 Stebėjimas
  • 236 Strateginė prekės ženklo analizė
  • 249 Prekės ženklo tapatybės ir pozicionavimo galia
  • 253 Klausimai diskusijoms
  • 254 Pastabos
• 255 7 skyrius. Prekės ženklas: plėtros strategijos laikui bėgant
  • 256 „General Electric“ prekės ženklo istorija
  • 200 Smirnoff prekės ženklo istorija
  • 266 Kam keisti prekės ženklo tapatybę, poziciją ar įgyvendinimą?
  • 268 Kodėl (jei naudojamas sumaniai) geriau naudoti pastovumo laikui bėgant principą?
  • 274 Pastovumas laikui bėgant: kodėl tai sunku pasiekti?
  • 282 Jaunystės fontano paieška
  • 288 Klausimai diskusijoms
  • 289 Pastabos
• 291 8 skyrius: Prekės ženklo sistemų valdymas
  • 292 Prekės ženklo sistemos link
  • 296 Laimėjusio prekės ženklo vaidmenys
  • 298 Pagalbinio prekės ženklo vaidmenys
  • 300 Strateginiai prekių ženklai
  • 301 Subprekės vaidmenys
  • 310 Prekės ženklo naudojimas
  • 314 „Sidabriniai nuliai“
  • 318 Kiek prekių ženklų turėtų būti įtraukta į prekės ženklo portfelį?
  • 320 Prekės ženklo strategijos link
  • 320 Klausimai diskusijoms
  • 321 Pastabos
• 323 9 skyrius. Prekės ženklo stiprinimo svertai
  • 324 „Healthy Choice“ prekės ženklo istorija
  • 328 Kingsford Charcoal prekės ženklo istorija
  • 329 Prekės ženklo svertai
  • 330 Produktų linijos pratęsimas
  • 333 Prekės ženklo judėjimas žemyn
  • 343 Prekės ženklo judėjimas aukštyn
  • 348 Prekės ženklo išplėtimo sprendimai
  • 349 Prekių ženklų asortimento kūrimas
  • 356 Bendras prekės ženklas
  • 359 Prekės ženklo sistemų auditas
  • 360 Klausimai diskusijoms
  • 360 Pastabos
• 363 10 skyrius. Prekės ženklo nuosavybės vertinimas pagal produkto kategoriją ir rinką
  • 364 Prekės ženklo turto vertinimas Young & Rubicam metodu
  • 369 EquiTrend sistema iš Total Research
  • 373 Populiariausi prekių ženklai, kuriuos pateikė „Interbrand“.
  • 375 Kodėl prekės ženklo vertė matuojama pagal produktų kategorijas ir rinkas?
  • 376 „Dešimt geriausių prekės ženklo akcijų rodiklių“.
  • 380 Prekės ženklo lojalumo rodikliai
  • 385 Suvokiamos kokybės ir prekės ženklo lyderystės rodikliai
  • 387 Asociacijų ir prekės ženklo diferenciacijos rodiklių matavimas
  • 392 Prekės ženklo žinomumo metrika
  • 394 Rinkos elgesio rodikliai
  • 396 Integruoto prekės ženklo vertės įvertinimo link
  • 400 Rodiklių pritaikymas rinkoms
  • 401 Klausimai diskusijoms
  • 401 Pastabos
• 403 11 skyrius. Prekės ženklo kūrimo proceso organizavimas
  • 404 Prekės ženklo imperatyvai
  • 407 Organizacijos pritaikymas prekės ženklų kūrimo procesui
  • 413 Reklamos agentūros vaidmuo
  • 423 Klausimai diskusijoms
  • 423 Pastabos
• 424 Išvada
• 425 Dalyko rodyklė

David Allen Aaker yra amerikiečių profesorius, rinkodaros, reklamos ir prekės ženklo specialistas.
Davidas Aakeris gimė Šiaurės Dakotoje, Fargo mieste 1938 m.
Jis lankė MIT Sloan vadybos mokyklą, kur įgijo vadybos bakalauro laipsnį.
Vėliau Stanfordo universitete jam buvo suteiktas statistikos magistro ir verslo administravimo daktaro laipsnis.
1981 m. Aakeris pradėjo dėstyti rinkodaros strategijas Kalifornijos universiteto Berklio verslo mokykloje, o nuo 1994 m. – rinkodaros kursus.
Jo mokslinių tyrimų interesai yra susiję su prekės ženklo kūrimo taktika ir strategija, prekės ženklo kūrimu ir prekės ženklo nuosavybės valdymu.

Aakerio indėlis į prekės ženklą

Tai buvo Davidas Aakeris, kuris pakėlė prekės ženklą į visiškai naują supratimo lygį.
Dar 1980 metais jis pasiūlė prekės ženklo kapitalą vertinti kaip strateginį įmonės turtą. Prekės ženklai, jo nuomone, yra vienas iš pagrindinių ir svarbių įmonės nematerialiojo turto, taip pat pagrindinė strateginė funkcija.
Ši koncepcija buvo pripažinta visame pasaulyje, ją priėmė daugelis rinkodaros specialistų ir įmonių vadovų, ji tobulinama ir šiandien.
Koncepcija pasirodė labai naudinga visam verslui ir leido suburti rinkodaros specialistus ir vadovus formuojant bendrus strateginius įmonės tikslus. Kai kurie kritikai mano, kad Aakeris yra pernelyg teorinis, nors sutinka, kad jo koncepcijos yra pagrįstos ir logiškos.
Jų nuomone, praktikoje dažnai susiduriama su padalinių konfrontacija ir vadovų bei rinkodaros specialistų sąveikos nesusipratimu. Kiti, atvirkščiai, iš Aaker struktūrizuotų ir aiškių medžiagų pasitiki praktinėmis rekomendacijomis rinkodaros ir verslo srityje, kuriant sėkmingą įmonę.
Davidas Aakeris yra konkrečių metodų, kurie tapo būtini siekiant sėkmės ir pažangos rinkoje, autorius.
Jis suformulavo kelis itin svarbius prekės ženklo kūrimo principus. Daugelis šiuolaikinių knygų apie rinkodarą autorių labai remiasi Aakerio pasiekimais.
Jis pats yra įsitikinęs, kad prekės ženklas yra būtina ir privaloma sąlyga bet kuriai įmonei, nes būtent jis leidžia gauti kainos priedą.

Aakerio pasiekimai

• „Prekės ženklo vertės valdymas“
• „Stiprių prekių ženklų kūrimas“
• „Prekės ženklo lyderystė“
• „Strateginis rinkos valdymas“

yra žinomi kiekvienam rinkodaros specialistui ir neabejotinai tapo bestseleriais.
Davidas parašė daugiau nei 100 straipsnių, kurie buvo paskelbti pirmaujančiuose Amerikos ir Europos reklamos ir rinkodaros žurnaluose.
Šiuo metu Davidas Aakeris yra pranašo prekės ženklo strategijos viceprezidentas ir Dentsu Inc. patarėjas bei Berklio universiteto (Kalifornija) Haas verslo mokyklos profesorius emeritas.
Jis konsultuojasi su pirmaujančiomis Europos ir Amerikos įmonėmis, skaito paskaitas ir seminarus visame pasaulyje kaip Solano grafystės ir Contra Costa maisto banko direktorius.
Davidas Aakeris gavo tris apdovanojimus:

• „Paul D. Converse apdovanojimas“ – už indėlį į rinkodaros mokslą,
• „Buck Weaver“ apdovanojimas – už pasiekimus rinkodaros teorijos ir praktikos srityje,
• „Vijay Mahajan apdovanojimas“ – už indėlį į rinkodaros strategiją.

Jis yra apdovanotas už straipsnius žurnaluose „Journal of Marketing“ ir „California Management Review“.
Aakeris yra bene viena ryškiausių figūrų prekės ženklo kūrimo ir prekės ženklo kūrimo srityje. Pripažintas prekės ženklo strategijos autoritetas Davidas Aakeris 2007 m. buvo įtrauktas į įtakingiausių rinkodaros ir verslo žmonių penketuką.

Nuorodos

Tai preliminarus enciklopedinis straipsnis šia tema. Prie projekto kūrimo galite prisidėti tobulindami ir plečiant leidinio tekstą pagal projekto taisykles. Galite rasti vartotojo vadovą

Davidas Aakeris

Aaker apie prekės ženklą. 20 principų, kaip pasiekti sėkmę

Skirta mano žmonai Kay, dukroms Jennifer, Jen, Joylyn ir jų šeimoms.

Jie visi mane palaikė ir įkvėpė.

AAKER ON PREKĖS ŽENKLINIMAS

20 principų, kurie skatina sėkmę

© DAVID AAKER, 2014 m.

Atsiliepimai apie knygą „Aaker on Branding“

„Provokuojanti knyga nuo viršelio iki viršelio, orientyras šiuolaikiniams rinkodaros specialistams!

„Aaker siūlo 20 pagrindinių principų ir praktinių žingsnių, skirtų sukurti, išplėsti ir panaudoti galingą prekės ženklo turtą, galintį užtikrinti tvarų ekonomikos augimą. Šią knygą būtina perskaityti verslo savininkams, norintiems rasti raktą į prekės ženklo sėkmę.

"Davidas Aakeris parašė privalomą perskaityti pagrįstų principų ir šiuolaikinių iššūkių apžvalgą XXI amžiaus rinkodaros specialistams."

„Daugelis Davido Aakerio knygų padėjo mano karjerai verslo ir rinkodaros srityse. Tai fantastiška knyga, kurioje glaustai apibendrinama viskas, ką jis išmoko kurdamas ilgalaikius ir sėkmingus prekės ženklus. Taikykite 20 Davido principų: jūsų prekės ženklas bus sėkmingesnis ir tapsite geresniu lyderiu – garantuotai!

„Manau, kad nuolat besikeičiančiame pasaulyje šią knygą privalo perskaityti kiekvienas rinkodaros direktorius. Ji sprendė neatidėliotinas mano įmonės problemas ir taip pat padidino mano darbų sąrašą. Be to, knyga pateikė išsamų vaizdą apie rinkodaros specialistų vaidmens įmonėse raidą.

„Tikras rinkodaros genijaus išbandymas yra ne sėkmingo produkto gamyba, o ilgalaikio prekės ženklo sukūrimas. Davidas Aakeris padarė daugiau nei bet kas, kad padėtų mums suprasti, kaip sukurti prekės ženklą.

„Nė viena įmonė šiandien negali būti sėkminga, netaikant principų, kuriuos taip aiškiai suformulavo profesorius Aakeris. Galiausiai tai tour de force(įgūdžių pasireiškimas ( fr.). – apytiksliai juosta.) jo genijus tokioje kritinėje disciplinoje kaip prekės ženklo valdymas“.

„Ką tik baigiau skaityti tavo (fantastišką!) knygą. Man labiausiai patiko tai, kad sukūrėte pagrindinį minčių lyderystės centrą prekės ženklo kūrimo srityje.

Įvadas

Kodėl ši knyga?

Kas yra prekės ženklas? Tai daug daugiau nei pavadinimas ar logotipas. Tai įmonės pažadas suteikti klientui tai, ką reiškia prekės ženklas – ne tik funkcinę naudą, bet ir emocinės bei socialinės saviraiškos būdus. Prekės ženklas yra daugiau nei pažadų vykdymas. Tai taip pat savotiška kelionė, besivystantis ryšys, pagrįstas vartotojų, susidūrusių su prekės ženklu, suvokimu ir patirtimi.

Prekės ženklai yra galinga jėga. Jie yra santykių su klientais pagrindas, strateginių galimybių platforma ir finansinių rezultatų, įskaitant akcijų rinkos grąžą, jėga. Pažvelkime į patraukliausius prekių ženklus ir jų „esmę“. „Google“ siejama su kompetencija ir dominavimu paieškos sistemose, „Harley-Davidson“ – su emocine ir saviraiškos privalumais, „IBM“ – su kompetentingomis, į problemų sprendimą orientuotomis kompiuterinėmis paslaugomis, „Singapore Airlines“ – su specialia paslauga, „Mercedes“ tiems, kurie vertina tai, kas geriausia, „American Express“ asocijuojasi su klientų pasitenkinimu ir interneto technologijų naudojimu, galiausiai Patagonija – su patvarumu. Šių prekių ženklų stiprumas lėmė klientų lojalumą, verslo sėkmę, atkaklumą nepaisant produktų problemų ir suteikė pagrindą naujų produktų pristatymui ar žengimui į naujas rinkas.

Be to, prekės ženklai ir prekės ženklo strategijos yra įdomūs ir įdomūs. Dažnai generaliniai direktoriai skiria pusvalandį aptarti prekės ženklo strategiją, tačiau diskusijos užsitęsia valandų valandas, patvirtindamos faktą, kad jos buvo smagiausios darbe per pastaruosius mėnesius. Įdomu sužinoti, kokios prekės ženklo pozicijos pavyko, kokios prekės ženklo kūrimo programos sulaukė paramos, kaip sėkmingai prekės ženklas buvo naudojamas naujose rinkose ir pan. Apie kūrybiškumą ir įvairovę prekės ženklo strategijose galime kalbėti amžinai.

Pirmasis šios knygos tikslas – trumpai pristatyti naudingiausias prekės ženklo kūrimo koncepcijas ir praktiką, apibendrintas „20 pagrindinių prekės ženklo kūrimo principų“. Šios nuostatos suteikia platų supratimą apie prekės ženklus, prekės ženklo strategijas, prekių ženklų portfelius ir prekės ženklo kūrimo procesą – viską, ką turi žinoti rinkodaros, prekės ženklo kūrimo ir verslo plėtros strategijų kūrimo dalyviai. Prekės ženklo kūrimo principai turėtų būti naudingi norintiems atnaujinti žinias, taip pat tiems, kuriems trūksta prekės ženklo kūrimo patirties ir norintiems greitai pasiekti sėkmės šioje srityje.

Antrasis knygos tikslas yra sukurti, tobulinti ir efektyviai naudoti galingus prekės ženklus. Kokių veiksmų reikia imtis norint sukurti stiprų prekės ženklą? Kokios galimybės gali atsirasti jūsų kelyje? Kaip strategas pakelia prekės ženklą ar prekių ženklų šeimą į kitą lygį, kad jis taptų stiprybės šaltiniu, o ne strategijos stabdikliu? Bet kuriame versle svarbu suprasti, kaip sukurti prekės ženklo viziją (dar vadinamą „prekės ženklo identitetu“), ją įgyvendinti, išlaikyti prekės ženklą agresyvių konkurentų ir dinamiškų rinkų akivaizdoje, maksimaliai padidinti prekės ženklo stiprybę, efektyviai valdyti prekių ženklų portfelį, siekiant užtikrinti jų naudojimo sinergiją, aiškumą ir pelningumą.

Prekės ženklo kūrimas yra sudėtingas ir unikalus procesas. Kiekvienu atveju prisidedantys veiksniai skiriasi. Trumpai tariant, visi 20 principų negali būti taikomi visais atvejais. Tačiau tai yra strategijų, perspektyvų, įrankių ir koncepcijų sąrašas, atspindintis ne tik informaciją, kurią turėtumėte žinoti, bet ir galimų veiksmų variantus. Šie principai padės kurti ir valdyti brandžius ir patikimus prekės ženklus bei susijusias prekių ženklų šeimas, o tai savo ruožtu parems būsimas verslo strategijas.

Visi 20 principų apibūdina sąvokas ir praktikas, kurios buvo šiek tiek aptartos paskutinėse aštuoniose mano knygose. Šešios iš šių knygų yra apie prekės ženklą: „ Prekės ženklo nuosavybės valdymas“, „Stiprių prekės ženklų kūrimas“, „Prekės ženklo lyderystė“ (kartu su Ericu Jochimsteileriu), „Prekės ženklo portfelio valdymo strategija“, „Kaip įveikti konkurentus. Stipraus prekės ženklo kūrimas“, „Trys grėsmės prekės ženklo stiprumui“. Kiti du yra „Šalių sujungimas“ ir " Strateginis rinkos valdymas, 10-asis leidimas“ – apima sritis, glaudžiai susijusias su šia tema. Šiuos principus paminėjau kituose savo darbuose, ypač savaitiniame davidaaker.com stulpelyje, sukurtame 2010 m. rudenį, HBR.org įrašuose, Amerikos rinkodaros asociacijos „Marketingo naujienų“ skiltyse ir vokietis absatzwirtschaft, taip pat straipsniuose Kalifornijos vadybos apžvalga, Harvardo verslo apžvalga, Prekės ženklo strategijos žurnalas, rinkos lyderis ir kituose leidiniuose.

Šioje knygoje pateikta informacija apie prekės ženklo kūrimą yra paimta iš daugybės šaltinių ir pateikiama siekiant efektyvaus mokymo ir geriausios prekės ženklo kūrimo praktikos apžvalgos. Tačiau daugiau nei 2300 puslapių tik iš aštuonių mano knygų, tai yra gana daug. Pridėkite prie to daugybę kitų prekės ženklų leidinių ir kelių žurnalų šia tema. Galų gale, tyrinėdami literatūrą šia tema, patirsite informacijos perteklių. Neinformuotam žmogui sunku suprasti, ką skaityti ir kokias sąvokas taikyti. Kaip ir kitose srityse, prekės ženklo kūrime yra daug gerų idėjų, kurios nekonkuruoja, o kitos yra prastesnės, reikalaujančios atnaujinimo ir gali būti neteisingai interpretuojamos arba netinkamai naudojamos. Kai kurie teiginiai, kurie atrodo tikėtini, yra tiesiog klaidingi (jei ne pavojingi), ypač jei jie suprantami pažodžiui.

Šios knygos skyrių nereikia skaityti iš eilės, nors geriausia pirmiausia peržiūrėti du pirmuosius, nes jie suteikia pagrindinį supratimą apie pagrindines strateginio prekės ženklo kūrimo sąvokas. Tada galite slinkti per likusius skyrius, pasirinkdami tik tas temas, kurios sprendžia jums rūpimus klausimus. Arba ieškokite intriguojančių ar provokuojančių – tai gali būti galimas naujų perspektyvų šaltinis.