მომხმარებელთა ერთგულების განვითარების ეტაპების თანმიმდევრობა. კლიენტთა ბაზის ჩამოყალიბება, როგორც პირობა ტურისტული სააგენტოს წარმატებული ფუნქციონირებისათვის. მომხმარებელთა ერთგულების პროგრამები - მაგალითები

მომხმარებელთა ერთგულების ჩამოყალიბება ისეთივე მნიშვნელოვანია, როგორც ფინანსების, ლოჯისტიკის ან წარმოების მართვა. ამ საკითხში წვრილმანები არ არის. კომპანიები, რომლებმაც გაიგეს ეს აქსიომა, მიაღწევენ მართლაც გამორჩეულ შედეგებს.

ძირითადი სეგმენტებთან მუშაობის სტრატეგიის ჩამოყალიბება

სამიზნე აუდიტორიის ცოდნა ძალიან მნიშვნელოვანია პროგრამის კონცეფციის დაგეგმვისას. კომპანიამ უნდა უპასუხოს კითხვას, თუ როგორ გეგმავს ლოიალობის პროგრამის გამოყენებას მომხმარებელთა სხვადასხვა სეგმენტთან მუშაობისას, მათი სპეციფიკის გათვალისწინებით. ის, რაც ზოგიერთ მონაწილეს კარგად გამოსდის, ზოგისთვის სრულიად უსარგებლო იქნება.

სცენის ძირითადი ამოცანები

• სამომხმარებლო ბაზის სეგმენტაცია სამიზნე სეგმენტების შესარჩევად
• პროგრამის მონაწილის პორტრეტის ფორმირება
  • სოციალურ-დემოგრაფიული პროფილი
  • მოხმარების სტრუქტურა
  • ქცევის ნიმუშები
  • საჭიროებები და პრეფერენციები
  • მოტივაციის მოდელი
  • ერთგულების დონე (NPS, კვლევა)
  • ხელმისაწვდომი საკომუნიკაციო არხები
• თითოეულ სეგმენტთან მუშაობის სტრატეგიის შემუშავება, მათ შორის მიზნების დასახვა, ღირებულებითი წინადადების შემუშავება და სასურველი სტიმულის არჩევა.

ერთგულების პროგრამების ძირითადი ელემენტები

მას შემდეგ რაც დადგინდა პროგრამის მიზნები და როგორ გავზომოთ ისინი, შემუშავდა მომხმარებელთა სხვადასხვა სეგმენტთან მუშაობის სტრატეგია, შეგიძლიათ გააგრძელოთ ლოიალურობის პროგრამის შემუშავების ეტაპი.

კონცეპტუალურად, ჩვენ გამოვყოფთ სამ ძირითად ელემენტს, რომლებიც პროგრამას ამოძრავებს. რომელიმე მათგანის იგნორირება მომავალში სავსეა სერიოზული დისბალანსით.

• მოტივაციის სისტემა
• პროგრამის სკრიპტი
• კომუნიკაციის მოდელი

განვიხილოთ ეს კომპონენტები უფრო დეტალურად.

გაეცანით ლოიალობის პროგრამის კონცეფციის გზამკვლევს

მომხმარებელთა ერთგულება გაგებულია, როგორც მათი კეთილგანწყობილი სწორი დამოკიდებულება გარკვეული მიმწოდებლის, მწარმოებლის, წარმომადგენლის ან პროდუქტის, მომსახურების მიმართ.

ერთგულების კრიტერიუმები

მომხმარებლის ერთგულების ძირითადი კრიტერიუმები შემდეგნაირად არის გაგებული:

• მზადყოფნა ენდოთ კომპანიის წარმომადგენლის აზრს ან ხედვას;
• საკამათო, ორაზროვან სიტუაციებთან გამკლავების სურვილი;
• მზაობა მოუსმინოს კომპანიის წარმომადგენლის წინადადებებს და განიხილოს ისინი;
• ცდილობს ერთობლივად მიაღწიოს თანამშრომლობის საუკეთესო შედეგს.

იმის გაგებით, თუ როდის არის შესაძლებელი ყველა ამ პირობის შესრულება, შეიძლება ადვილად განვასხვავოთ ერთგული მომხმარებლები ორგულებისგან.

როგორ განვავითაროთ მომხმარებლის ერთგულება?

იმისათვის, რომ მომხმარებლებმა უკეთესად დაუკავშირდნენ თქვენს ბრენდს, პროდუქტს ან მთლიანად კომპანიას, თქვენ უნდა გამოიყენოთ მეთოდები, რომლებიც საშუალებას მოგცემთ პრაქტიკულად მიაღწიოთ კომპანიისთვის დასახულ მიზნებს. მომხმარებელთა ერთგულების ფორმირება ხდება ხუთი ძირითადი წესის დაცვით:

1. თქვენ ყოველთვის უნდა მიაწოდოთ სანდო ინფორმაცია თქვენს კლიენტებს - ეს გარემოება დაფასდება ნებისმიერი ადამიანის მიერ, არ აქვს მნიშვნელობა საქმიანობის რომელ სფეროს ეხება იგი. რასაკვირველია, თითოეულ კლიენტს სურს მიიღოს მხოლოდ ის ინფორმაციული ინფორმაცია, რომელიც დაეხმარება მას მიაღწიოს საკუთარ მიზნებს, რომლებიც მისთვის ჭეშმარიტია და სასარგებლოა. სხვა სიტყვებით რომ ვთქვათ, საჭიროა ყველა ბარათის გამოვლენა. ამიტომ, კომპანიის წარმომადგენელს უნდა ჰქონდეს პროდუქტის ან შეთავაზების შესახებ ინფორმაციის სრული პაკეტი, რათა შეძლოს დროულად მიაწოდოს იგი დაინტერესებულ მომხმარებლებს.
2. ყოველთვის აუცილებელია შეასრულოს დაპირებები მომხმარებლებისთვის - ეს განცხადება ბანალურობის თვალსაზრისით შეიძლება მარტივი ჩანდეს მხოლოდ ერთი შეხედვით. პრაქტიკაში, ყველაფერი სხვაგვარად ხდება. კლიენტებსა და კომპანიის წარმომადგენლებს შორის საქმიანი ურთიერთობების დიდი რაოდენობის გაწყვეტის მიზეზი არის ზუსტად ერთ -ერთი მხარის მიერ ადრე შესრულებული დაპირებების შეუსრულებლობა. როგორც ნათქვამია, თუ არ შეგიძლია ამის გაკეთება, მაშინ არ არის საჭირო დაპირებების მიცემა. წინააღმდეგ შემთხვევაში, კლიენტის ნდობა თქვენს მიმართ და თქვენი სიტყვები შეუქცევადად გაქრება მის ერთგულებასთან ერთად.
3. ყოველთვის ფრთხილად უნდა იყოთ - თითოეულ ჩვენგანს ეშინია გაუთვალისწინებელი სიტუაციებისა და სირთულეების, რადგან მათგან არავინ არის დაზღვეული. ალბათ, არ არსებობს უარესი შემთხვევა, ვიდრე კლიენტის სატელეფონო ზარი საქონლის გვიან მიწოდებაზე, პროდუქციის არა მთლიანი შეკვეთის უზრუნველყოფაზე, ან საბითუმო შეძენაზე დაპირებული ფასდაკლების არარსებობაზე. თუ თქვენ ნამდვილად აღმოჩნდებით მსგავს ან მსგავს სიტუაციაში, მიზანშეწონილია დაუკავშირდეთ კლიენტს წინასწარ და გააფრთხილოთ ის ყველაფრის შესახებ, რაც შეიძლება არასწორედ წარიმართოს, რათა მინიმუმამდე დაიყვანოს თქვენ შორის კონფლიქტის რისკი. შემდეგ აჩვენეთ თქვენი მზადყოფნა შეასწოროთ ყველაფერი და შეცვალოთ ცვლილებები.
4. თქვენ ყოველთვის უნდა აიღოთ ინიციატივა - დღეს სამომხმარებლო ბაზარი გაჯერებულია ერთიდაიგივე შეთავაზებებით, რომლებიც ხშირად ერთსა და იმავე პირობებში ხორციელდება. ეს პოტენციურ მომხმარებელს საშუალებას აძლევს დამოუკიდებლად გააკეთონ არჩევანი ამა თუ იმ პარტნიორის სასარგებლოდ. კლიენტის მოზიდვა თქვენს საქონელზე ან მომსახურებაზე, თქვენ უნდა იმოქმედოთ და მიიღოთ ინიციატივა. ეს სულაც არ ნიშნავს თანამშრომლობას კლიენტის პირობებით, ეს ნიშნავს აქტიურობის აუცილებლობას, შედეგისკენ სწრაფვას, პოტენციურ მომხმარებელს შესთავაზოს მათი პრობლემების გადაწყვეტა, აზროვნებისა და შემოქმედების ცვალებადობის დემონსტრირება.
5. თქვენ ყოველთვის სიყვარულით უნდა მოეკიდოთ თქვენს იდეას / წინადადებას - იმისათვის, რომ მომხმარებლები ერთგულები იყვნენ თქვენი კომპანიის და მისი პროდუქტების მიმართ, მათ უნდა უყვარდეთ თქვენი იდეები და წინადადებები. ამისათვის თქვენ ჯერ უნდა გიყვარდეთ ისინი. შეგიყვარდებათ თქვენი იდეები და წინადადებები და ეს დაგეხმარებათ შთააგონოთ, გააჩინოთ და საბოლოოდ შეგიყვარდეთ თითოეული თქვენი მომხმარებელი. ეს უზრუნველყოფს მომხმარებელთა ერთგულების გაზრდას.

ამრიგად, თქვენი მომხმარებლების ლოიალობის მართვა არის მნიშვნელოვანი ამოცანა, რომელიც უნდა დაისვას ნებისმიერმა კომპანიამ, რომელიც ზრუნავს მის რეპუტაციაზე და მომავალს უყურებს. დღეს, არსებობს სხვადასხვა პროგრამა, რომელიც საშუალებას გაძლევთ გავლენა მოახდინოთ თქვენს მომხმარებელზე, ჩამოაყალიბოთ პოზიტიური აზრი მათ გონებაში თქვენი ბრენდისა და მთლიანად კომპანიის შესახებ. რომელიმე მათგანის არჩევისას არ დაივიწყოთ ის წესები, რომლის საფუძველზეც უნდა შეიქმნას თითოეული ორგანიზაციის პოლიტიკა თავის კლიენტებთან მიმართებაში.

მხოლოდ პარტნიორებს შორის ურთიერთპატივისცემას, პირობების, შეთავაზებების, პროდუქტის მახასიათებლებისა და სხვათა შესახებ ჭეშმარიტი ინფორმაციის მიწოდებას, ასევე მუშაობის კარგი შედეგების ერთობლივი მიღწევის სურვილს შეუძლია თანამშრომლობა მაქსიმალურად ნაყოფიერი, გრძელვადიანი და ეფექტური გახადოს.

ვიდეო

აქ არის რამოდენიმე სასარგებლო რჩევა მომხმარებლის ერთგულების გაზრდის მიზნით:

მომხმარებელთა ნამდვილი ერთგულება წარმატებული ქორწინების მსგავსია, როდესაც ორივე მხარე ბედნიერია ერთმანეთით.

რა არის მომხმარებელთა ერთგულება? განმეორებითი შესყიდვებისას ან ემოციური კავშირის დროს, მაგალითად, როდესაც კლიენტი თქვენს ნაცნობებს ურჩევს თქვენს კომპანიას? მომხმარებელთა ნამდვილი ერთგულება წარმატებულ ქორწინებას ჰგავს. ეს არის ურთიერთობა, რომელშიც ორივე მხარე კმაყოფილია ერთმანეთით. ისინი არ ნერვიულობენ ყოველდღე, რომ მათი პარტნიორი შეწყვეტს სიყვარულს ან დატოვებს სხვას. მათ გაიარეს გაუგებრობები და დავები, შეინარჩუნეს თავიანთი კავშირები განუყოფლად და გააძლიერა კიდეც.

კომპანიასა და მის მომხმარებლებს შორის ერთგულების ამ ობლიგაციების გაძლიერება არის მთავარი მონაცემთა ბაზის მარკეტინგი... ერთგული მომხმარებლები უფრო ფასეულნი არიან ვიდრე ჩვეულებრივი მომხმარებლები. ისინი ჩვეულებრივ არიან:

• აქვს უმაღლესი შეკავების მაჩვენებელი;
• აქვს უმაღლესი დონის ხარჯები;
• ხასიათდება რეკომენდაციების გავრცელების უფრო მაღალი დონით;
• აქვს უმაღლესი საერთო ღირებულება;
• მოითხოვს ნაკლებ სარემონტო ხარჯებს;
• განახორციელეთ უფრო ძვირი შესყიდვები.

ერთგული მომხმარებლები უფრო ფასეულნი არიან ვიდრე ჩვეულებრივი მომხმარებლები

ერთგულების მშენებლობის კომუნიკაციები

კომუნიკაცია ემსახურება როგორც ლოიალურობასა და მონაცემთა ბაზის მარკეტინგს შორის, რადგან ლოიალობა იქმნება და შენარჩუნებულია კომპანიასა და მომხმარებელს შორის ორმხრივი კომუნიკაციის საშუალებით. ეს უკანასკნელი ყიდულობს და პირველი მადლობას უხდის მათ ფინანსური მხარდაჭერისთვის.

ერთ -ერთი ყველაზე იაფი, მაგრამ ეფექტური გზა მომხმარებელთა პრეფერენციების გასაცნობად არის მათი მომსახურების მოთხოვნილებების წარდგენა. ეს შეიძლება გაკეთდეს წერილის მიწერით ან მათთან დარეკვით, მაგრამ დღეს ინტერნეტი უფრო ხშირად გამოიყენება. მომხმარებლის პროფილის შექმნას, რომელიც შეიცავს უპირატესობის ინფორმაციას, ორმაგი სარგებელი მოაქვს: კომპანია უფრო მეტს იგებს მომხმარებლის შესახებ, ხოლო მომხმარებელი, თავის მხრივ, გრძნობს, რომ მათ უსმენენ.

რასაკვირველია, იმისათვის, რომ მომხმარებელთა სურვილები სწორად იქნას გათვალისწინებული, აუცილებელია განლაგებული მონაცემთა ბაზა. მისგან მიღებული ინფორმაცია შეიძლება გამოყენებულ იქნას ყოველდღიურად, რათა მომხმარებელს მიაწოდოს პერსონალური მომსახურება. კომპანიას დაეხმარება ამაში გამოყენებით ავტომატური ინტელექტუალური სისტემა.

მაგალითი (აბონენტის საიდენტიფიკაციო სისტემა):

დღეს, როდესაც კლიენტები დარეკავენ ბანკის ცხელ ხაზზე, სატელეფონო ცენტრის ოპერატორი მათ ეძახის სახელით, მაგალითად: ”გამარჯობა, ვლადიმერ იურიევიჩ. Როგორ შემიძლია დაგეხმაროთ?" ეს იმაზე მეტყველებს, რომ თუნდაც ისეთ კონსერვატიულ სფეროში, როგორიც არის საბანკო, მომხმარებელთა ლოიალურობაზე მუშაობს.

თუმცა, ბევრ კომპანიას ჯერ არ ესმოდა, რომ იგივე მეთოდი შეიძლება გამოყენებულ იქნას მათი მომხმარებლებისთვის. ამისათვის თქვენ შეგიძლიათ გამოიყენოთ აბონენტის საიდენტიფიკაციო სისტემა, რომელიც საშუალებას მოგცემთ ამოიცნოთ კლიენტი მაშინაც კი, სანამ ოპერატორი უპასუხებს ზარს. მონაცემთა ბაზის ჩანაწერი ავტომატურად უნდა გამოჩნდეს კომპიუტერის ეკრანზე. ამის წყალობით, აბონენტს არ მოუწევს თქვას თავისი კლიენტის ნომერი, მისამართი და ა.

მომხმარებლის პროფილის შექმნას ორმაგი სარგებელი მოაქვს: კომპანია უფრო მეტს იგებს მომხმარებლის შესახებ და მომხმარებელი გრძნობს, რომ მათ უსმენენ.

Ლოიალურობის პროგრამა

ერთგულების მშენებლობის პროგრამა გაგებულია, როგორც სისტემა, რომელშიც კლიენტი სპეციალურად იწერს პროგრამაში მონაწილეობის მისაღებად. ის იღებს სახელის ბარათს, რომელსაც იყენებს შესყიდვებისას. ბარათს აქვს ორმაგი დანიშნულება: ის აძლევს კლიენტს გარკვეულ პრივილეგიებს, რომლის მიღწევაც შეუძლებელია მის გარეშე, ხოლო კომპანიას - ძვირფას ინფორმაციას, რომელიც შეიძლება გამოყენებულ იქნას ლოიალობის შესაქმნელად.

ლოიალობის პროგრამის დანერგვამდე თქვენ უნდა უპასუხოთ შემდეგ კითხვებს:

• რა მომხმარებლის ქცევა უნდა დაჯილდოვდეს?
• გჭირდებათ მეტი მომხმარებლის მოზიდვა ან უკეთესი მომხმარებელი?
• რა არის უფრო მნიშვნელოვანი: გაყიდვების გაზრდა თუ მომგებიანობა?
• რა ცვლილებებია საჭირო კომპანიაში უფრო ძვირფასი მომხმარებლების მოზიდვისა და შენარჩუნებისთვის?

ლოიალურობის პროგრამა გამოიყენება მრავალი პრობლემის გადასაჭრელად: მომხმარებელთა შეძენა, მათი კმაყოფილება, გასაყიდი პუნქტების ადგილმდებარეობის სწორი არჩევანი, საქონლის ასორტიმენტი და მათი ხარისხი, სწორი მომსახურება. დღეს, ერთგულება შეიძლება ჩამოყალიბდეს ან გაიზარდოს მომხმარებლებისთვის ჯილდოს ქულებით ან ბონუსებით.

მთავარი იდეა არის უარი თქვას ფასდაკლება პროდუქტზე. ფასდაკლებებიდან ბონუსებზე გადასვლა მოაქვს ძალიან ძლიერ ეკონომიკურ ეფექტს. ახსნა საკმაოდ მარტივია: როდესაც ბიზნესი მყიდველს აძლევს ფასდაკლებას, ის კარგავს "რეალურ" ფულს, მომენტალურად ამცირებს მის შემოსავალს. პრემიები გროვდება კლიენტის მიერ თითოეული ვიზიტისთვის. შემდგომში მათ შეუძლიათ ან გადაიხადონ, ან მიიღონ რაიმე სახის საჩუქარი. კლიენტებს ადვილად ავიწყდებათ სად და რა ფასდაკლება მიიღეს, მაგრამ კარგად ახსოვთ სად შეუძლიათ დახარჯონ უკვე დაგროვილი ქულები.

როდესაც ბიზნესი მყიდველს აძლევს ფასდაკლებას, ის კარგავს "რეალურ" ფულს

ფასდაკლება ყოველთვის არ არის ღირებული მომხმარებლისთვის, მით უმეტეს, თუ თანხა არ არის დიდი. და ბონუს პროგრამაში შეგიძლიათ ბევრად წინ წახვიდეთ: არა მხოლოდ გამოიყენოთ "X რუბლი = Y ქულა" სქემა, არამედ შესთავაზოთ საჩუქრების ასორტიმენტი. ასეთი პრემიები, თუნდაც ყველაზე პატარა, გაცილებით სასიამოვნოა.

ბონუსებისთვის საჩუქრის მიღება აღიქმება, როგორც რაღაც სადღესასწაულო და იწვევს კლიენტში დადებით ემოციებს. მას უხარია, რომ რაღაც უფასოდ მიიღო და ეს საჩუქარი უფრო დიდხანს დარჩება, ვიდრე ფასდაკლება.

ბონუსებისთვის საჩუქრის მიღება კლიენტში იწვევს დადებით ემოციებს

მომხმარებელთა ერთგულების სამი ძირითადი წესი

ლოიალურობაზე დაფუძნებული სისტემის მართვის პირველი ნაბიჯები არის სწორი მომხმარებლების პოვნა და შეძენა - მათ, ვისაც შეუძლია უზრუნველყოს თანხების თანმიმდევრული ნაკადები და ინვესტიციის დაბრუნება ფირმაში მომდევნო წლების განმავლობაში, ანუ მომხმარებლები, რომელთა ერთგულების მოგება და შენარჩუნება შესაძლებელია. მომხმარებელთა ლოიალურობაზე დაფუძნებულმა კომპანიებმა უნდა დაიმახსოვრონ სამი ძირითადი წესი:

1. ზოგიერთი მომხმარებელი თავისთავად პროგნოზირებადი და ერთგულია, არ აქვს მნიშვნელობა რა კომპანიასთან ურთიერთობენ. მათ უბრალოდ ურჩევნიათ სტაბილური გრძელვადიანი ურთიერთობა.
2. ზოგი კლიენტი უფრო მომგებიანია ვიდრე სხვები. ისინი ხარჯავენ მეტ ფულს, იხდიან გადასახადებს უფრო სწრაფად და ნაკლებად ითხოვენ მომსახურებას.
3. ზოგიერთი მომხმარებელი მიიჩნევს, რომ თქვენი პროდუქცია და მომსახურება უფრო ფასეულია, ვიდრე თქვენი კონკურენტების პროდუქცია და მომსახურება.

არცერთ კომპანიას არ შეუძლია ყველას მისცეს ყველაფერი. თქვენი ძლიერი მხარეები უკეთესად შეეფერება თქვენი კლიენტების კონკრეტული სეგმენტის საჭიროებებს და შესაძლებლობებს. ამრიგად, იმისათვის, რომ განავითაროთ წარმატებული ბიზნესი, თქვენ ჯერ უნდა მოიზიდოთ სწორი მომხმარებლები, შემდეგ კი შეიმუშაოთ პროგრამები მათი ერთგულების გასაძლიერებლად და შესანარჩუნებლად, რაც უნდა ეფუძნებოდეს კომპანიის დამოკიდებულებას ამ მომხმარებლების მიმართ. ერთგულება ორმხრივია: თუ კომპანიას სურს, რომ მომხმარებლები მისი ერთგულები იყვნენ, ის უნდა იყოს მათი ერთგული.

იმისათვის, რომ მომხმარებლები იყვნენ კომპანიის ერთგულნი, კომპანია უნდა იყოს მათი ერთგული

ნებისმიერი მეწარმის ოცნებაა გაზარდოს მომხმარებელზე შეთავაზებული საქონლის ან მომსახურების გაყიდვების რაოდენობა. შედეგის მისაღწევად, ბიზნესმენმა უნდა უპასუხოს საკუთარ თავს ორ ფუნდამენტურ კითხვაზე: და როგორ მოიგოს ერთგული მომხმარებლები.

პირველ კითხვაზე პასუხი არ არის ისეთი რთული, როგორც ჩანს. ჩვეულებრივ, ბიზნესის მფლობელი ადგენს მიზანს ბიზნესის ოპტიმიზაციას საკუთარი ბიზნესის გახსნის შემდეგ (საცალო მაღაზია, სალონი, სახელოსნო და ა. აქედან გამომდინარე, ჩვენ ვსაუბრობთ მხოლოდ საქონლის შერჩევაზე განსაზღვრული ასორტიმენტის ფარგლებში, რაც მნიშვნელოვნად ამარტივებს ამოცანას.

მარტივი მაგალითი შეიძლება მოვიყვანოთ როგორც თეზისის დადასტურება. მისი გემოვნების არჩევისას, მეწარმემ გადაწყვიტა გაჩერებულიყო ბავშვებისთვის ტანსაცმლისა და ფეხსაცმლის მაღაზიის გახსნაზე. სავსებით ლოგიკურია, რომ ამ შემთხვევაში, ძირითადი ასორტიმენტი მოიცავს ზუსტად ტანსაცმელს და სხვადასხვა ფეხსაცმელს ბავშვებისა და მოზარდებისთვის, მაგრამ არა თოვლმავლებს, ზამთრის საბურავებს ან, მაგალითად, ელიტარულ ღვინოს. ბიზნესის მფლობელს შეუძლია შეავსოს თავისი მაღაზია სხვადასხვა ბრენდისა და ფასების კატეგორიის საქონლით, წინასწარ ასორტიმენტის საზღვრებს გარეთ გასვლის გარეშე - წინააღმდეგ შემთხვევაში, მაღაზია უბრალოდ ვერ შეძლებს სამიზნე აუდიტორიის მოთხოვნილებების დაკმაყოფილებას, რაც იმას ნიშნავს, რომ წამგებიანი იქნება რა

მეორე კითხვა ბოლო დროს სულ უფრო აქტუალური ხდება; ამის მიზეზი არის შეზღუდული კონკურენციის გაზრდა და დიდ ქალაქებში, სავაჭრო ცენტრებისა და მაღაზიების სიჭარბე, რომელიც მომხმარებელს სთავაზობს სხვადასხვა პირობებით მსგავს ან იდენტურ პროდუქტს. რა თქმა უნდა, ალბათობის თეორიის თანახმად, მომხმარებლები შესყიდვებს განახორციელებენ თითოეულ მაღაზიაში, მაგრამ მეწარმეს არ აინტერესებს პროდუქტის გაყიდვის ფუნდამენტური შესაძლებლობა, არამედ გაყიდვების მთლიანი რაოდენობის ხელსაყრელი განაწილება.

ამის მიღწევა შესაძლებელია ორი გზით:

• მომხმარებელთა მთლიანი ნაკადის ზრდა;
• რეგულარული (ერთგული) მომხმარებლების ბაზის შექმნა.

პირველი მიზნის მიღწევა ძირითადად განპირობებულია ფართომასშტაბიანი სარეკლამო კამპანიების ჩატარებით, რაც მოიცავს სამიზნე აუდიტორიის მაქსიმალურად დიდ პროცენტს. ასეთი აქციები აუცილებლად იქნება ძვირი: ბიზნესის მფლობელს მოუწევს გადაიხადოს სარეკლამო მასალების კომპეტენტური განთავსება გაზეთებში, ტელევიზიაში, რადიოში, ინტერნეტში, ასევე, იდეალურ შემთხვევაში, სოციალურ ქსელებში შესაბამისი ჯგუფების შექმნისა და პოპულარიზაციისათვის. (SMM).

უცნაურია, მაგრამ თქვენ შეგიძლიათ შეამციროთ ხარჯები პარალელურად მეორე დავალებაზე მუშაობით. ყოველივე ამის შემდეგ, ერთგული კლიენტი, სავარაუდოდ, მეგობრებს და ნაცნობებს ურჩევს ადგილს, რომელიც მას მოსწონს, მოქმედებს როგორც სარეკლამო აგენტი საკუთარი ნებით და სრულიად უფასოდ. ეს ნიშნავს, რომ კლიენტების ლოიალობის პროგრამებში ინვესტიციით, მეწარმე მიაღწევს ერთდროულად ორ მიზანს. მიუხედავად ამისა, არ უნდა დავივიწყოთ ტრადიციული სარეკლამო კამპანიები: რეგულარული მომხმარებლების დიდი რაოდენობაც კი არ იძლევა მომხმარებელთა ნაკადის სტაბილურ და მუდმივ ზრდას.

მომხმარებელთა ერთგულება არის ...

არ არსებობს მომხმარებლის ერთგულების ცალსახა განმარტება. ერთგულების ნიშნებია:

1. მზადყოფნა არაერთხელ მიმართოს არჩეულ მეწარმეს პროდუქტზე ან მომსახურებაზე.
2. შესყიდვების და / ან ზარების უფრო მაღალი სიხშირე საშუალო მომხმარებელთან შედარებით.
3. დამატებითი სერვისების გამოყენების და მის მიერ ჩატარებულ აქციებში მონაწილეობის სურვილი (მაგალითად, ერთგულების ბარათის მიღება ან შეძენა).
4. გაზრდილი წინააღმდეგობა სხვა მეწარმეების წინადადებების მიმართ.
5. მცირე მსხვერპლის გაღების სურვილი, რომ მიიღოთ სერვისი ან შეიძინოთ საყვარელი საქონლის საქონელი (დაელოდეთ მიწოდებას, გადაიხადეთ ცოტათი).
6. ემოციური დამოკიდებულება დაწესებულების / ბრენდის მიმართ: მყიდველი მათ ურჩევს თავის მეგობრებს და ნაცნობებს, წერს რეალურ მიმოხილვებს სოციალურ ქსელებში და ვებსაიტებზე, მათ შორის უკმაყოფილო ან "შეკვეთილი" მომხმარებლების ნეგატიური მიმოხილვების გათანაბრებას.

თანამედროვე ბაზარზე მეწარმესთვის მნიშვნელოვანია გვესმოდეს, რომ პირველადი დამოკიდებულების გავლა და ჩამოყალიბება არ არის საკმარისი: ერთგული მომხმარებლის თუნდაც განწყობა შეიძლება საკმაოდ სწრაფად შეიცვალოს მრავალი ფაქტორის გამო.

მაგალითად, ერთგული მომხმარებელი მზად იქნება შეეგუოს მისთვის სასურველი პროდუქტის მცირე მიწოდებით - მოსალოდნელი დროის დაახლოებით 25-30%. თუ საქონელი უნდა მიეწოდოს 14 დღეში, ერთგული მომხმარებელი დაელოდება 18–20 დღეს დიდი უკმაყოფილების გარეშე. თუმცა, თუ ლოდინის პერიოდი აღემატება 1-2 თვეს და ეს ხდება მუდმივად, ერთგული მომხმარებელი თითქმის აუცილებლად დაიკარგება.

იგივე მდგომარეობაა საქონლის ღირებულებასთან დაკავშირებით. ერთგული მყიდველი მზადაა, გამყიდველის მიერ შემოთავაზებული განსაკუთრებული პირობების გამო, გადაუხადოს გარკვეული თანხა (ამ შემთხვევაში ზუსტი პროცენტის დასახელება შეუძლებელია), მაგრამ გონივრულ ფარგლებში. პროდუქტი 20,000 რუბლად, თუ მისი ფასი სხვა მაღაზიაში 10 000 რუბლია, არ შეიძენს თუნდაც ყველაზე რეგულარულ მომხმარებელს.

განსაკუთრებით მნიშვნელოვანია პროდუქციის ან მომსახურების ხარისხის შენარჩუნება. სხვადასხვა ლოიალურობის პროგრამა გამოიყენება რეგულარული მომხმარებლების ბაზის შესაქმნელად.

ერთგულების პროგრამაა ...

ლოიალურობის პროგრამა არის საქმიანობის ერთობლიობა, რომელიც მიზნად ისახავს კლიენტის სტაბილური ემოციური და ქცევითი მიჯაჭვულობის შექმნას ბრენდზე / განყოფილებაში / დაწესებულებაში.

არსებობს სამი ძირითადი ტიპის პროგრამა:

1. ერთგულების ბონუს პროგრამა. თითოეული შესყიდვისთვის კლიენტი იღებს ბონუსებს ქულების, ქულების და ასე შემდეგ, რათა მომავალში გაცვალოს ისინი რეალურ შესყიდვაზე ან მომსახურებაზე.
2. ფასდაკლების პროგრამა. რეგულარული მომხმარებელი იღებს დოკუმენტს (ჩვეულებრივ პლასტიკური ფასდაკლების ბარათს), რომელიც აძლევს უფლებას შეიძინოს საქონელი (ნებისმიერი ან შეზღუდული სიიდან) ფასდაკლებით.
3. დაგროვების პროგრამა. ბონუსისგან განსხვავებით, მომხმარებელი იღებს დამატებით პროდუქტს ან მომსახურებას (მაგალითად, უფასო მიწოდება), როდესაც ადრე შესყიდვების მთლიანი რაოდენობა აღწევს გარკვეულ ნიშნულს.

მომხმარებელთა ერთგულების გაზრდა მიიღწევა პროფესიონალი მარკეტოლოგების ჩარევის გარეშე: დღეს ინტერნეტში შეგიძლიათ იპოვოთ წარმატებული პროგრამების მრავალი მაგალითი და, მათი კონკრეტული სიტუაციის გამოყენებისას, მიაღწიოთ წარმატებას.

ეს განსაკუთრებით ეხება მცირე დასახლებებს შედარებით დაბალი დონის კონკურენციით (და ზოგჯერ მისი სრული ნაკლებობით). მაგალითად, გადაწყვეტილების მიღებისას მეწარმემ პირველ რიგში ყურადღება უნდა მიაქციოს დაუკავებელ ან სუსტად დაკავებულ ნიშებს - კერძოდ, კომპიუტერულ ტექნოლოგიას. პატარა დასახლებაში, განსაკუთრებით რეგიონული ცენტრიდან მოშორებით, ასეთი მაღაზია, კონკურენციის არარსებობის შემთხვევაში, მოთხოვნადი იქნება ახალგაზრდებსა და საშუალო ასაკის ადამიანებში, რომლებსაც არ სურთ დროის დაკარგვა დიდ ქალაქში.

სიტუაცია უფრო გართულებულია დიდ ქალაქებში, სადაც ნებისმიერი ახალი დაწესებულება განწირულია კონკურენცია გაუწიოს არსებულებს. ასეთ სიტუაციაში, კლიენტების ლოიალურობის სისტემის უბრალოდ კოპირება, რომელიც მუშაობდა მესამე მხარისთვის, არ იქნება საკმარისი და მეწარმე უმჯობესია მიმართოს მარკეტოლოგის, სარეკლამო მენეჯერის და სხვა სპეციალისტების მომსახურებას.

ეტაპები, რომ გახდეთ ერთგული მომხმარებელი

მომხმარებელი არ გახდება ერთგული პირველი შესყიდვის შემდეგ, რომ აღარაფერი ვთქვათ დაწესებულების უბრალო ვიზიტზე. მომხმარებელთა ერთგულება ყალიბდება რამდენიმე ეტაპად:

1. პირველი ვიზიტი.
2. ერთჯერადი შეძენა.
3. ხელახლა შეძენა.
4. მაღაზიისადმი სიყვარული.
5. Ერთგულება.

ერთჯერადი ვიზიტი

სხვადასხვა ფაქტორმა შეიძლება გამოიწვიოს პოტენციური მყიდველის მონახულება:

• მიზნობრივი რეკლამა;
• ნათესავების ან მეგობრების რეკომენდაციები;
• უბრალო ცნობისმოყვარეობა.

მაღაზიის მონახულებისას და ასორტიმენტის გაცნობის შემდეგ, ვიზიტორს შეუძლია მიაღწიოს სამიდან ერთ გადაწყვეტას:

• არაფერი იყიდო;
• იყიდეთ რამე მოგვიანებით;
• იყიდეთ პროდუქტი, რომელიც მოგწონთ ახლავე.

ამ უკანასკნელ შემთხვევაში, უკვე შეგიძლიათ დაიწყოთ საუბარი ერთგულების ფორმირებაზე, მაგრამ გარანტიების გაცემა შეუძლებელია. მყიდველს შეიძლება არ მოსწონდეს შეძენილი პროდუქტის (ან მომსახურების) ან მომსახურების ხარისხი. გარდა ამისა, ადგილმდებარეობა (სახლიდან ძალიან შორს ან არასასიამოვნო ადგილას), დაწესებულების გახსნის საათები ან სხვა ფაქტორები შეიძლება მისთვის მიუღებელი იყოს. საბოლოო ჯამში, მომხმარებელს შეუძლია მოატყუოს კონკურენტები - მაგალითად, დაბალი ფასებით ან მიმზიდველი შეთავაზებებით.

სხვა სიტყვებით რომ ვთქვათ, თქვენ შეგიძლიათ დაიწყოთ კლიენტების ლოიალურობისთვის ბრძოლა პირველივე შეძენიდან, მაგრამ არ უნდა დაეყრდნოთ მას. სარეკლამო ბროშურები, ონლაინ ფოსტა, შემოთავაზებები ახალწვეულთათვის ფასდაკლების აქციებში მონაწილეობის მისაღებად და ასე შემდეგ შეიძლება გამოყენებულ იქნას როგორც კამპანიის მასალა.

დაბრუნებული მომხმარებელი

მას შემდეგ, რაც კლიენტმა შეიძინა პროდუქტი ან მომსახურება და კმაყოფილი დარჩა შესყიდვისა და მომსახურების ხარისხით, ის სავარაუდოდ იფიქრებს მაღაზიაში კვლავ ვიზიტზე, დაახლოებით 25%-იანი ალბათობით. დაბრუნების და კვლავ შესყიდვის შემდეგ მყიდველი მიდის ერთგულების ფორმირების მესამე საფეხურზე.

დაბრუნებული მომხმარებელი

თანდათანობით, ადამიანი წყვეტს კონკურენტებისგან შესაბამისი საქონლის ან მომსახურების შეძენას, უპირატესობას ანიჭებს საყვარელ დაწესებულებას. ასეთ მომხმარებელს ეწოდება დაბრუნებული მომხმარებელი და, სტატისტიკის თანახმად, ყიდულობს 45% -ით უფრო ხშირად, ვიდრე პირველად დამთვალიერებელი.

ერთგული მომხმარებელი

ეს ტერმინი ეხება მყიდველს, რომელიც ემოციურად და ქცევით არის მიჯაჭვული კონკრეტულ ბრენდზე ან მაღაზიაზე, მზად არის დაიცვას იგი, დაუპირისპირდეს კრიტიკოსებს და რეკომენდაცია გაუწიოს ოჯახს და მეგობრებს. ამ ეტაპზე ლოიალობის ჩამოყალიბება შეიძლება ჩაითვალოს სრულყოფილად, მაგრამ მაინც არ ღირს დასვენება: საქონლისა და მომსახურების ხარისხის თანდათანობითი გაუარესება ან, მაგალითად, კონკურენტების გაჩენა უფრო მიმზიდველი შეთავაზებით შეიძლება გამოიწვიოს გადინება არა მხოლოდ ერთჯერადი მომხმარებლების, არამედ რეგულარული მომხმარებლების.

მომხმარებელთა ერთგულების პროგრამები - მაგალითები

მაგალითად, ჩვენ შეგვიძლია განვიხილოთ ერთგულების ორი პროგრამა - წარმატებული და წარუმატებელი:

• პირველ შემთხვევაში, მეწარმე, გახსნის ახალ მაღაზიას, იწყებს ფართო სარეკლამო კამპანიას ერთჯერადი მომხმარებლების მოსაზიდად. სტაბილური ნაკადის ფორმირების შემდეგ, ის იწყებს რეგულარული მომხმარებლების განდევნას, სთავაზობს ვიზიტორებს ბონუს ლოიალურობის პროგრამას, რომელიც საშუალებას აძლევს, გარკვეული რაოდენობის ქულების დაგროვებისას, მიიღოს ერთი ერთეული საქონელი საშუალო ფასის კატეგორიაში უფასოდ ან უფასოდ. მცირე დამატებით. კლიენტების აბსოლუტური უმრავლესობა გადაწყვეტს პროგრამაში მონაწილეობას, მაგრამ უმცირესობა მიზანმიმართულად დააგროვებს ქულებს (ზუსტ პროცენტს ამ შემთხვევაში ვერ დაასახელებთ, ეს ბევრ ფაქტორზეა დამოკიდებული). მათი დაგროვებისა და დაპირებული პროდუქტის მიღების შემდეგ, კლიენტი მიიღებს არა მხოლოდ მორალურ კმაყოფილებას შესყიდვიდან და მომსახურებიდან, არამედ სურს კვლავ მიიღოს მონაწილეობა აქციაში და, შესაბამისად, კიდევ უფრო მეტ შესყიდვებს განახორციელებს. მყიდველებისთვის, რომლებმაც დააგროვეს ქულების საჭირო რაოდენობა ორჯერ მეტჯერ, მეწარმე უზრუნველყოფს დამატებით ფასდაკლებას დაგროვილი ქულების რაოდენობის შემცირების გარეშე. ამ გზით ის საბოლოოდ გაიმარჯვებს მომხმარებელზე და მოიყვანს ახალ პოტენციურად ერთგულ მომხმარებლებს.
• ლოიალურობის პროგრამის წარუმატებელი ვარიანტი არის ბონუს კამპანია, მაგრამ გაყიდული ან ბონუსის სახით შემოთავაზებული საქონლის ასორტიმენტზე შეზღუდვებით (მაგალითად, მეწარმე შეეცდება გაყიდოს არაკანონიერი ან დაბალი ხარისხის პროდუქცია). არასაჭირო საქონელი უბრალოდ არ გაიყიდება; უფრო მეტიც, კლიენტებს არ სურთ გულწრფელად მიღებული ქულების გაცვლა მასზე. კიდევ ერთი სამწუხარო მაგალითია ბარი ძალიან მაღლა: თუ უმარტივესი ბონუსის მისაღებად კლიენტმა უნდა შეიძინოს საქონელი რამდენიმე ათეული ათასი რუბლის ღირებულებით, ის, სავარაუდოდ, უბრალოდ მიიჩნევს ასეთ წახალისებაში მონაწილეობას შეუსაბამოდ.

როგორ განვავითაროთ თქვენი მომხმარებლის ერთგულების პროგრამა?

ერთგულების პროგრამის თვითგანვითარება მოიცავს რამდენიმე ძირითად ეტაპს:

1. მოთხოვნის შესწავლა. შეთავაზების ჩამოყალიბებამდე მეწარმემ უნდა გაარკვიოს ზუსტად რა სურს მყიდველს მისგან. მაგალითად, თუ მაღაზია ყიდის ბავშვთა ტანსაცმელს, ლოგიკური იქნება სეზონური ფასდაკლების მოწყობა საზაფხულო ტანსაცმელზე, საცურაო კოსტიუმებზე და სკოლის უნიფორმაზე.
2. პროგრამის ფორმატის არჩევა. მეწარმე წყვეტს იქნება ეს ბონუს პროგრამა, რომლის მონაწილემ, დაგროვილი ქულების საჭირო რაოდენობით, შეძლებს მათ გაცვლა პროდუქტზე წინასწარ შედგენილი სიიდან, ფასდაკლების პროგრამა, რომლის მონაწილე იქნება შეუძლია მიიღოს ფასდაკლება შეძენილ პროდუქციაზე, ან სხვა სახის.
3. პირობების დაზუსტება. ბიზნესის მფლობელი განსაზღვრავს რომელი საქონლის მოპოვება შეიძლება აქციის საშუალებით, კონკრეტული ნივთის მისაღებად საჭირო ქულების ოდენობა, ან ფასდაკლების გრადაცია თვითნებური ფაქტორების მიხედვით (შესყიდვების საერთო რაოდენობა, კლიენტთან მუშაობის დრო).
4. სამიზნე აუდიტორიისათვის ინფორმაციის მიწოდება. ამ მიზნით, სარეკლამო ღონისძიებები ტარდება მედიასა და ინტერნეტში, ეკიდება ბანერები, იგზავნება საფოსტო გზავნილები სოციალურ ქსელებში და სხვა ქმედებები ხორციელდება მეწარმის ფინანსური შესაძლებლობებისა და საჭიროებების შესაბამისად.
5. მყიდველების ხელშეწყობა და შემდგომი შენარჩუნება. მეწარმისთვის მნიშვნელოვანია შეასრულოს მისთვის მიცემული ყველა დაპირება: უზრუნველყოს ფასდაკლება, დააგროვოს ბონუსები და დაუშვას მათი განხორციელება. წინააღმდეგ შემთხვევაში, ერთხელ პოზიტიური ბრენდის რეპუტაციაც კი სწრაფად დაიკარგება, ისევე როგორც ერთგული მომხმარებლები. მომავალში შესაძლებელია შერყეული სიტუაციის აღდგენა, მაგრამ ამას ბევრი დრო დასჭირდება და მოითხოვს მნიშვნელოვან ფინანსურ ინვესტიციებს.

შეინახეთ სტატია 2 დაწკაპუნებით:

როგორც ხედავთ, ლოიალობის პროგრამის შემუშავების ზოგადი პრინციპები საკმაოდ მარტივია და ადვილად შეიძლება განხორციელდეს ნებისმიერი ბიზნესის მფლობელის მიერ. მეწარმისგან მხოლოდ ის არის საჭირო, რომ სწორად განსაზღვროს მოძრაობის მიმართულება და კეთილსინდისიერად შეასრულოს თავისი ვალდებულებები. ამ შემთხვევაში (თუნდაც ლოიალობის პროგრამის შედარებით მოკრძალებული შეთავაზებით), უზრუნველყოფილი იქნება მადლიერი მომხმარებლების ნაკადი და მასთან ერთად გაყიდვების დიდი ხნის ნანატრი ზრდა.

კონტაქტში

მომხმარებელთა ერთგულების პროგრამის ფორმირება

ინდივიდუალური მუშაობა

სტუდენტური ჯგუფი 1442A

შემოწმებულია: ელენა ვიქტოროვნა,

შესავალი

ლოიალური მომხმარებლის შექმნის პრობლემა ამჟამად მარკეტოლოგების ყურადღების ცენტრშია. ფირმის აღმასრულებლები და მარკეტოლოგები ხვდებიან, რომ გრძელვადიანი მიდგომა მაქსიმალურ მაქსიმალურ მოგებაზე მაქსიმალური ანაზღაურების მომტანი არ არის. გაცილებით მნიშვნელოვანია ინვესტიცია პროდუქტის ხარისხისა და მომხმარებლის მომსახურების დონის ამაღლებაში, მომხმარებლის კმაყოფილების გრძნობის შენარჩუნებაში. კმაყოფილი მომხმარებლები, რომლებიც ერთგული რჩებიან ერთ სერვის სერვისზე მრავალი წლის განმავლობაში, უფრო მომგებიანი არიან ვიდრე ახლები. პირველ რიგში, კომპანია ამცირებს მათ მოზიდვასთან დაკავშირებულ ხარჯებს. მეორეც, კმაყოფილი მომხმარებლები უფრო მეტად დაუკავშირდებიან კომპანიას, ურჩევენ ამას მეგობრებსა და ნაცნობებს და ნაკლებად მგრძნობიარენი არიან ფასის მიმართ.

ურთიერთობების მარკეტინგული კონცეფციის მთავარი მიზანია მომხმარებელთა ერთგულების მიღწევა და გაძლიერება. სამომხმარებლო ერთგულება პროდუქტებისა და მომსახურების მიმწოდებელთან მიმართებაში ჩნდება და ძლიერდება მათი თანამშრომლობის განვითარებასთან ერთად, შესაბამისად, ერთგულების მშენებლობის ფაზების კრიტერიუმებზე დაფუძნებული განსაზღვრა მჭიდროდ უნდა იყოს დაკავშირებული მომხმარებლის ცხოვრების ციკლის კონცეფციასთან.

ამ სამუშაოს მიზანია ერთგულების პროგრამის ჩამოყალიბება და მათი გაზრდა. ამ მიზნის მისაღწევად, აუცილებელია გავითვალისწინოთ ისეთი სექციები, როგორიცაა:

მომხმარებელთა ერთგულების შეფასების კონცეფცია და მეთოდები;

მომხმარებელთა ერთგულების სისტემების შექმნა;

მომხმარებელთა ერთგულების პროგრამები.

1. მომხმარებელთა ერთგულება: შეფასების კონცეფცია და მეთოდები

ურთიერთობების მარკეტინგული კონცეფციის მთავარი მიზანია მომხმარებელთა ერთგულების მიღწევა და გაძლიერება. მკვლევარები აღნიშნავენ, რომ დიდი რაოდენობის ერთგული და გადამხდელი მომხმარებელს შეუძლია მიაწოდოს მას რიგი მნიშვნელოვანი უპირატესობები, როგორც მოკლევადიან, ისე გრძელვადიან პერსპექტივაში.

მარკეტინგულ ლიტერატურაში ლოიალობის განსაზღვრის ორი მიდგომა არსებობს. პირველი ემყარება ლოიალობის, როგორც სამომხმარებლო ქცევის გარკვეულ ტიპს, რომელიც გამოიხატება კომპანიასთან გრძელვადიანი ურთიერთქმედებით და განმეორებითი შესყიდვებით. მიუხედავად იმისა, რომ ადვილია ლოიალურობის ამ გზით გაზომვა, ამ მიდგომას აქვს აშკარა ნაკლი: ის განიხილავს მხოლოდ ქცევის შედეგებს (განმეორებითი შესყიდვები), მაგრამ არ ავლენს მიზეზებს, თუ რატომ ირჩევს მომხმარებელი კონკრეტულ მომსახურების მიმწოდებელს.

ავტორები ცდილობდნენ ამ ნაკლოვანების გადალახვას განსხვავებული მიდგომის შემოთავაზებით, რომლის მიხედვითაც ერთგულება განიხილება როგორც მომხმარებლის უპირატესობა, რომელიც იქმნება მომსახურების (ან მისი მიმწოდებლის) მიმართ გრძნობების, ემოციების, მოსაზრებების განზოგადების შედეგად. ამ ტიპის ერთგულება ზოგჯერ უფრო არსებითად განიხილება, რადგან ითვლება, რომ იგი მიუთითებს სამომხმარებლო სამომავლო ქცევაზე და არა ასახავს წარსულ გამოცდილებას. თუმცა, ეს მიდგომა, პირველ რიგში, უპირატესობას ანიჭებს სუბიექტურ მოსაზრებებს, როგორც ერთგულების განმსაზღვრელ ფაქტორებს, არ ადასტურებს მათ გავლენას შესყიდვაზე. მეორე, პრობლემებია ამ ტიპის ერთგულების გაზომვაში.

ტრადიციულად, ურთიერთობების მარკეტინგული ლიტერატურაში, მომხმარებლის ერთგულება იყოფა ქცევით და აღქმულად. ქცევითი ერთგულების მაჩვენებლების მონიტორინგი ხორციელდება კლიენტის ფაქტობრივი ქცევის დაკვირვებით და წარმოადგენს მისი სამომხმარებლო საქმიანობის რეტროსპექტული გარიგებების ანალიზის განხორციელების მეთოდს. თავის მხრივ, მომხმარებელთა ემოციური ლოიალობა გამოიხატება ორგანიზაციის საქმიანობის შესახებ მათი ინფორმირებულობის დონით და მათი მოთხოვნილებების დაკმაყოფილება მათი პროდუქტებისა თუ მომსახურების გამოყენებით, ასევე კომპანიის შეთავაზებებით, მათი ხარისხით მომხმარებელთა კმაყოფილების დონით. და ორგანიზაციის მიერ გაწეული მომსახურება. გარდა ამისა, მომხმარებლის ერთგულების აღმნიშვნელი მნიშვნელოვანი კომპონენტია ფირმის ემოციური აღქმის დონე. როგორც ჩანს, ყველაზე სრულყოფილი და ყოვლისმომცველი შეფასებისთვის, ყველაზე მიზანშეწონილია გამოიყენოთ მიდგომა, რომელიც გულისხმობს მომხმარებლის ერთგულების როგორც ქცევითი, ისე აღქმული მეტრიკის მონიტორინგს.

თანამედროვე ბიზნესის პრაქტიკაში ლოიალობა ხშირად იგულისხმება როგორც მომხმარებლის კმაყოფილება, რაც მთლად სიმართლეს არ შეესაბამება. როგორც ს. სისოევა ა. ნეიმანი აღნიშნავს, "კმაყოფილება ჩნდება მაშინ, როდესაც მომხმარებელი კმაყოფილია და არ ნანობს დახარჯულ თანხას. მაგრამ კლიენტი სულაც არ ხდება ერთგული. ერთგული მომხმარებელი ყოველთვის კმაყოფილი მომხმარებელია, მაგრამ კმაყოფილი მომხმარებელი არა ყოველთვის ერთგული. მიუხედავად იმისა, რომ მომხმარებლის კმაყოფილება არის პირველი ნაბიჯი მისი ერთგულების მოსაპოვებლად. " T.Y. ჰერპოტი, რომელსაც მიაჩნია, რომ ასი "მომსახურებით კმაყოფილება არ არის იდენტური მომხმარებლის ლოიალურობისთვის. მომხმარებლის კმაყოფილება უნდა გვესმოდეს, როგორც მომსახურების ინდივიდუალური მახასიათებლების მოწესრიგებული შეფასებების ერთობლიობა (რაც შეიძლება იყოს დადებითი და უარყოფითი) და ეს შეფასებები გაჯერებულია ინდივიდუალურად აღქმული და მოსალოდნელი ხარისხის მახასიათებლები. მომსახურების პოზიტიური შეფასება (მომხმარებლის კმაყოფილება) ზრდის განმეორებითი შესყიდვის განზრახვას, მაგრამ სრულად არ განსაზღვრავს მას, რადგან ეს დამოკიდებულია კლიენტის ტექნიკურ, ფუნქციურ და ეკონომიკურ კავშირზე კომპანია, კონკურენტების მომსახურების მიმზიდველობა და საკუთარი ბიზნესის საერთო შეფასება. ” რამდენიმე კვლევამ აჩვენა, რომ მომხმარებელთა კმაყოფილება სულაც არ ნიშნავს განმეორებით შესყიდვებს და გაყიდვების ზრდას. მათი განხორციელების დროს გაირკვა, რომ ეს არის მხოლოდ საფუძველი მომხმარებელთა ერთგულების შემდგომი ჩამოყალიბებისთვის.

კმაყოფილებასა და ერთგულებას შორის განსხვავებამ გამოიწვია რიგი მკვლევარების საპირისპირო დასკვნები. ზოგიერთი ავტორი თვლის, რომ "მხოლოდ კმაყოფილება და არა ლოიალურობა შეიძლება იყოს კომპანიის მიღწევადი მიზანი" და ისინი მხარს უჭერენ მათ მოსაზრებებს მომხმარებელთა კმაყოფილების გაზომვის ეფექტური მეთოდების არსებობით, რაც განსხვავდება მათი ერთგულების განსაზღვრის გზების არარსებობისაგან. სხვები, პირიქით, ხაზს უსვამენ, რომ "ერთგულება და არა კმაყოფილება, უნდა იყოს კომპანიის რეალური მიზანი", ვინაიდან მომხმარებელთა კმაყოფილების ფაქტი არ იძლევა იმის გარანტიას, რომ ის განახორციელებს განმეორებით გარიგებებს მიმწოდებელთან, რაც შეუძლებელს ხდის გამოიყენოს მომხმარებლის კმაყოფილების ფაქტი, როგორც მნიშვნელოვანი მეტრიკა. როგორც ჩანს, მეორე მიდგომა უფრო გონივრულად გამოიყურება, ამიტომ იგი იქნა ამოსავალი წერტილი შემდგომი ანალიზისათვის იმ ფაქტორების შემდგომი ანალიზისთვის, რომლებიც გავლენას ახდენენ მომხმარებელთა ლოიალობის გაჩენაზე და გაძლიერებაზე.

"ქცევითი" ერთგულების კომპონენტები ყველაზე მარტივია გასაზომად; მათი ღირებულებების მიღება შესაძლებელია მომხმარებელთა მონაცემთა ბაზიდან. ისინი განისაზღვრება შემდეგნაირად:

ჯვარედინი გაყიდვა არის მომხმარებლის მიერ გარკვეული პერიოდის განმავლობაში შეძენილი კომპანიის დამატებითი პროდუქტების რაოდენობა;

შესყიდვების ზრდა - გარკვეული პერიოდის განმავლობაში ერთი და იმავე პროდუქტის შესყიდვის ზომის გაზრდის ოდენობა ან პროპორცია;

განმეორებითი შესყიდვები - განმეორებითი შესყიდვების რაოდენობა;

მომხმარებლის მიერ კომპანიასთან ურთიერთქმედების მიღწეული დონის შენარჩუნება - ერთი და იმავე პროდუქტის შესყიდვის თანხის ფარდობითი მუდმივობა გარკვეული დროის განმავლობაში.

აღქმული ერთგულების გაზომვა უფრო რთულია, რადგან ის ეხება მომხმარებელთა პრეფერენციებს და მოსაზრებებს. ამ შემთხვევაში, ინფორმაციის მოპოვების ძირითადი მეთოდი იქნება მომხმარებელთა და ექსპერტთა გამოკითხვები. შემდეგი ერთგულების ინდიკატორები იქნება:

ცნობიერება. პირველ რიგში, ცნობიერება განისაზღვრება, როგორც ხარისხი, რომლითაც კომპანია ცნობილია არა სამიზნე ბაზარზე. გარდა ამისა, ცნობიერება შეიძლება შეფასდეს, როგორც არსებული მომხმარებლების რეკომენდაციების რაოდენობა, რაც იწვევს ახალ მომხმარებელს.

კმაყოფილება. კმაყოფილების, როგორც ერთგულების მაჩვენებლის, ხაზგასმული შეზღუდვების მიუხედავად, შეცდომა იქნებოდა მისი ღირებულების დაქვეითება. უფრო მეტიც, ყველა ზემოთ ჩამოთვლილი ფაქტორიდან კმაყოფილება ყველაზე რთულია. მომხმარებელთა კმაყოფილება სამი კომპონენტისგან შედგება:

ბენეფიციარის ძირითადი თვისებები;

მომსახურების მიწოდების პროცესის ხარისხი;

მომსახურების ღირებულების აღქმა.

უფრო მეტიც, პროდუქტის, მომსახურების და ფასისადმი დამოკიდებულება ჩამოყალიბებულია შემდეგი ფაქტორების გავლენის ქვეშ:

სოციალური;

მომსახურების ხარისხის შეფასების ყველაზე ცნობილი და ხშირად გამოყენებული ინსტრუმენტია "SERVQUAL" მეთოდი, რომელიც შემოთავაზებულია 1985 წელს პარასურამანის, ბერისა და ზეითამლის მიერ. ეს არის კითხვარი, რომელიც შემუშავებულია ხუთი სხვადასხვა სახის სერვისიდან შეგროვებული მონაცემების სინთეზის საფუძველზე, მათ შორის 22 წყვილი შეკითხვა ლიკერტის მასშტაბით. კითხვები შემუშავდა მომსახურების ხარისხის ხუთი ძირითადი პარამეტრის (გაზომვის) შესაბამისად, რომელიც მოიცავდა:

საიმედოობა (საიმედოობა) - დაპირებული სერვისის ზუსტად და დროულად მიწოდების უნარი;

რეაგირება - პერსონალის მზადყოფნა, დაეხმაროს მომხმარებელს და უზრუნველყოს მომსახურება დროულად;

გარანტია - პერსონალის კომპეტენცია და მათი უნარი დანერგოს მომხმარებელთა ნდობა;

ემპათია - მომხმარებელთა მიმართ ინდივიდუალური ყურადღების ხარისხი;

ხელშესახები - ყველა ფიზიკური, ხელშესახები ობიექტი, რომელიც გამოიყენება მომსახურების გაწევის პროცესში (აღჭურვილობის თვისებები, შენობების და თანამშრომლების გარეგნობა, ნაბეჭდი მასალები და სხვა).

კითხვების პირველი ნაწილი მიზნად ისახავდა მომხმარებელთა მოლოდინების განსაზღვრას კონკრეტული სერვისის მიმართ. მეორე არის კონკრეტული ორგანიზაციის მიერ შემოთავაზებულ მომსახურებაში შესაბამისი თვისებების დონის განსაზღვრა.

SERVQUAL მეთოდოლოგია არაერთხელ იქნა გაკრიტიკებული. ძირითადი კომენტარები ეხებოდა შემდეგ პუნქტებს:

SERVQUAL არ ითვალისწინებს ცვლადებს, რომლებიც აშკარად განსხვავებული მნიშვნელობისაა მომხმარებლებისთვის.

SERVQUAL– ის ინდივიდუალური ზომები გადახურულია, განსაკუთრებით მაშინ, როდესაც საქმე ეხება თანაგრძნობას და რეაგირებას.

გამოიყენება მტკიცებები უარყოფით დაწყებული.

გამოკითხულთა თვალსაზრისით, აშკარაა „კითხვების გამეორება“ კითხვარში.

SERVQUAL არ ვრცელდება ყველა სერვისზე, თითოეული განზომილების შემადგენლობა დიდად არის დამოკიდებული ინდუსტრიის სპეციფიკაზე.

ზოგიერთი კომენტარი გათვალისწინებულია მეთოდოლოგიის ავტორების მიერ, რომლებმაც შეიტანეს არაერთი ცვლილება SERVQUAL– ში. სხვა ავტორები ასევე ცდილობენ გადალახონ SERVQUAL– ის წინააღმდეგობები და შექმნან უკეთესი ინსტრუმენტები მომსახურების ხარისხის გასაზომად, ძირითადად ზემოთ აღწერილი მეთოდოლოგიის გაუმჯობესებით. ასეთი მუშაობის მაგალითია SERVPERF მეთოდოლოგია შემუშავებული კრონინისა და ტეილორის მიერ. თუმცა, ჯერ კიდევ არ არსებობს სრულყოფილი ინსტრუმენტი მომსახურების ხარისხის გასაზომად.

თუმცა, როგორც ზემოთ აღინიშნა, კმაყოფილების გასაზომად, საკმარისი არ არის მხოლოდ მომსახურების ხარისხის შეფასება. ამ დროისთვის, კმაყოფილების გაზომვის ინსტრუმენტის შემუშავების მცდელობაა შეავსოს SERVQUAL მოდიფიკაცია ერთეულით აღქმული ღირებულებისა და კმაყოფილების დამატებითი მაჩვენებლების შესაფასებლად და, ზოგადად, შეესაბამება ლამბენის მიერ შემოთავაზებულ პროცედურას. დამატებითი ინდიკატორები ჩვეულებრივ მოიცავს: საერთო კმაყოფილების ქულა (რომელიც შეადარებს ინდივიდუალურ პარამეტრების საერთო შედეგებს) და მყიდველის სამომავლო განზრახვა, როგორიცაა მეგობრებისთვის მომსახურების რეკომენდაციის სურვილი და მოცემული კომპანიის მომსახურებაზე უარის თქმა. რა გარდა ამისა, მათ უნდა დაემატოს რესპონდენტების სიცოცხლით დაკმაყოფილების სოციალურ-დემოგრაფიული და ზოგადი დაკმაყოფილების კითხვები.

ორი დასკვნის გაკეთება შეიძლება: ჯერ ერთი, მომხმარებლის სრული კმაყოფილება უფრო მნიშვნელოვანი ფაქტორია ერთგულების შესაქმნელად, ვიდრე უბრალო კმაყოფილება, და მეორეც, აუცილებელია კმაყოფილების საპირისპირო მდგომარეობის - უკმაყოფილების თვალყურის დევნება.

ვინაიდან კომპანიამ უნდა შეისწავლოს კმაყოფილების დინამიკა, ეს უკანასკნელი უნდა გამოიკვლიოს რეგულარულად, ყოველწლიურად მაინც. გარდა ამისა, ერთგულების შესაფასებლად აუცილებელია შევადაროთ მისი ქცევითი და აღქმული პარამეტრები. ქცევითი ერთგულების კომპონენტების ღირებულებების მიღება შესაძლებელია მონაცემთა ბაზიდან, ფაქტობრივად, თითოეული მომხმარებლისთვის ნებისმიერ დროს. თუმცა, შეუძლებელია რეგულარულად გავზომოთ თითოეული მომხმარებლის აღქმული ერთგულება. აქედან გამომდინარე, მიზანშეწონილია შეაფასოს როგორც ქცევითი, ისე აღქმული ერთგულება სეგმენტების მიხედვით.

ქცევითი და აღქმული ერთგულების დონიდან გამომდინარე, შეიძლება განვასხვავოთ ლოიალობის სხვადასხვა ტიპები:

აბსოლუტური ერთგულება - სიტუაცია, რომელშიც მომხმარებელთა ქცევითი ერთგულების მაღალი დონე შეესაბამება აღქმული ერთგულების მაღალ დონეს - ყველაზე ხელსაყრელია ორგანიზაციისთვის. აბსოლუტური ერთგულების მქონე მომხმარებლები ყველაზე ადვილად ინახება. უფრო მეტიც, ამისათვის შეიძლება იყოს საკმარისი ხარისხის არსებული სტანდარტების შესანარჩუნებლად.

ლატენტური ერთგულება ნიშნავს იმას, რომ აღქმული ერთგულების მაღალი დონე არ არის გამყარებული სამომხმარებლო ქცევით. ანუ, ის განასხვავებს მოცემულ კომპანიას კონკურენტების რაოდენობისგან, მაგრამ ყიდულობს მის პროდუქტებს არც ისე ხშირად ან იმ რაოდენობით, როგორც აბსოლუტურად ერთგული მომხმარებლები. ამის მიზეზები, პირველ რიგში, გარე ფაქტორებია, მაგალითად, არასაკმარისი შემოსავალი. ასეთ სიტუაციაში ორგანიზაციამ უნდა გააძლიეროს მიღწეული პოზიცია ქცევითი ერთგულების განვითარებით. ამისათვის ფასების სტიმულირება შეიძლება გამოყენებულ იქნას, მაგალითად.

ყალბი ერთგულება ხდება მაშინ, როდესაც ქცევითი ერთგულება ემთხვევა ლოიალობის აღქმის დაბალ დონეს. ეს მდგომარეობა საშიშია, რადგან მომხმარებელი არ არის დაკავშირებული ორგანიზაციასთან. მისი შესყიდვები შეიძლება იყოს შეზღუდული მიწოდების, ჩვევების შედეგი (ოჯახის სხვა წევრები ტრადიციულად იყენებენ ამ კომპანიის მომსახურებას), ამიტომ, როგორც კი მომხმარებელი აღმოაჩენს ორგანიზაციას, რომელიც მას უფრო მეტად დააკმაყოფილებს, ის უარს იტყვის მომსახურებაზე. ამ ტიპის ერთგულების გამომხატველი მომხმარებლების გადამოწმებისთვის საჭიროა აღქმული ერთგულების სავალდებულო ძალისხმევა.

დაბოლოს, ერთგულების ნაკლებობა იძლევა შენარჩუნების მინიმალურ შესაძლებლობებს. ორგანიზაციამ ან უნდა უარი თქვას მომხმარებელთა ამ ნაწილის შენახვაზე, აღვნიშნოთ, რა არის მისთვის სასარგებლო, ან მიიღოს სპეციალური ზომები, პირველ რიგში, აღქმული ერთგულების გასაზრდელად.

2. მომხმარებელთა ერთგულების სისტემების შექმნა

ერთგულების მისაღწევად, როგორც მომხმარებლის ფინანსური ინტერესით ორგანიზაციასთან თანამშრომლობით, ასევე კომპანიის პოზიტიური ემოციური აღქმით, შემუშავებული ლოიალობის კომპლექსი უნდა შეიცავდეს მომხმარებლების როგორც ხელშესახებ, ისე არამატერიალურ პრივილეგიებს. მაგალითად, T.Y. ჰერპოტი განსაზღვრავს ერთგულების კომპლექსის შემდეგ კომპონენტებს: ზომები, რომლებიც ზრდის მომსახურების ღირებულებას (სარგებელს) მომხმარებელთა გარკვეული ჯგუფებისათვის, მათი ეკონომიკური სარგებლის (ღირებულებით გამოწვეული ერთგულების) მიწოდების შედეგად და ზომავს, რომ ფორმალური და არაფორმალური კომუნიკაცია, ისევე როგორც მიმწოდებელსა და მომხმარებელს შორის ურთიერთქმედება ზრდის კონტაქტების ინტენსივობას, ზრდის ნდობას და კმაყოფილების სტაბილურობას (კონტაქტებით გამოწვეული ერთგულება).

მატერიალური ფაქტორები უზრუნველყოფენ კლიენტს ხელშესახებ ფინანსურ თუ სხვა სარგებელს, მაგალითად, დროის დაზოგვას, მომსახურების მოხერხებულობას და ა.შ. დამოკიდებულება მისი მხრიდან.

ერთგულების კლასიფიკაციის რამდენიმე გზა არსებობს. ასე, მაგალითად, იუ.მ. პუსტინიკოვა განასხვავებს მასალის, მათ შორის ტრადიციულ და პროგრამულ და არამატერიალურ - ერთგულების პროცედურულ და პიროვნულ ფაქტორებს (იხ. სურათი 1).

სურათი 1

ლოიალურობის ტრადიციული მატერიალური ფაქტორებით, ავტორს ესმის მომხმარებლისთვის მოხერხებულობა კომპანიის მიერ შემოთავაზებული პროდუქციისა და მომსახურების ხელმისაწვდომობის თვალსაზრისით. პროგრამული ფაქტორები მოიცავს პარამეტრების სრულ სპექტრს, რომელიც შექმნილია მყიდველის ფინანსური სტიმულირების უზრუნველსაყოფად. პროცედურული არამატერიალური ფაქტორები ეხება კლიენტთან ორგანიზაციასთან ურთიერთობის მოხერხებულობას, ხოლო პირადს - კომპანიაში მომხმარებლის მომსახურების დონეს. ასეთი კლასიფიკაციის თვალსაზრისით, ძნელი არ არის განაწილებული ფაქტორების გავლენის განაწილება კლიენტის ვალდებულების ფორმირებაზე: მატერიალური ფაქტორები უზრუნველყოფენ ქცევის ერთგულებას, ხოლო არამატერიალური - აღიქმება.

ალტერნატიული მიდგომა მოიცავს ფინანსური, ფუნქციონალური და ემოციური ფაქტორების იდენტიფიცირებას, რომელთა ერთობლიობა უზრუნველყოფს მომხმარებლის ერთგულებას. გასაგებია, რომ ფინანსური ფაქტორები, რომლებიც ქცევის ერთგულებაზე ზემოქმედების საშუალებაა, მოიცავს კომპანიის ყველა მცდელობას, რომელიც მიმართულია მისი მომხმარებლებისთვის მატერიალური სარგებლის მიწოდებაზე. ფუნქციონალური მაჩვენებლები, რომლებიც მნიშვნელოვანია როგორც ქცევითი, ასევე ლოიალურობის თვალსაზრისით, მოიცავს ისეთ ასპექტებს, როგორიცაა კლიენტთა მომსახურების საქმიანი პროცესების რეგულირება და მათთან ურთიერთქმედება, ასევე მომხმარებლისთვის საჭირო ინფორმაციის ხელმისაწვდომობა და გარიგებების განხორციელების სიმარტივე. ემოციური ფაქტორები, თავის მხრივ, უზრუნველყოფენ მხოლოდ მომხმარებლის აღქმულ ერთგულებას მათთვის სპეციალური სტატუსის მინიჭებით, პერსონალური მომსახურების მიწოდებით და სხვა არა ფინანსური სარგებლით.

ამ მოდელის მიხედვით, მომხმარებელთან ურთიერთობის დამყარების პროცესი იწყება ორგანიზაციის პროდუქტებითა და მომსახურებით მისი დაინტერესების ეტაპზე. ურთიერთობების მარკეტინგის კონცეფციის თვალსაზრისით, ამ ეტაპზე ორგანიზაციის მიერ განხორციელებული ყველა ქმედება უნდა იყოს მომხმარებელს მიაწოდოს მისთვის საჭირო ინფორმაცია და შექმნას მასზე დადებითი შთაბეჭდილება ფირმასთან ურთიერთობისას.

მყიდველის ფირმის შეთავაზებით გაცნობის შემდეგ იწყება გრენროოსის მოდელის მიხედვით სასიცოცხლო ციკლის მეორე ეტაპი - შესყიდვის პროცესი. ეს ეტაპი ხასიათდება იმით, რომ მყიდველი ადარებს ორგანიზაციასთან ურთიერთობის შეძენილ გამოცდილებას და ამ გამოცდილების მოლოდინს. მომხმარებლის განვითარების ამ ეტაპზე მნიშვნელოვანია საფუძველი ჩაეყაროს მის შემდგომ ერთგულებას, რაც უზრუნველყოფილია, უპირველეს ყოვლისა, კლიენტის ყველა ფუნქციური მოთხოვნილების დაკმაყოფილების მიღწევით. ეს ეტაპი ხასიათდება იმით, რომ კლიენტი იძენს ორგანიზაციასთან ურთიერთობის გამოცდილებას ყველა საკონტაქტო წერტილში და გამოცდილება, რომელიც დაკავშირებულია მისი მოთხოვნილებების დაკმაყოფილების ხარისხთან. ამრიგად, მომხმარებლისათვის მიწოდებული პროდუქციისა და მომსახურების ხარისხი და ის, თუ რამდენად მოსახერხებელია კლიენტისთვის კომპანიასთან ურთიერთობა, ამ ეტაპზე უნდა აღიარდეს, როგორც მნიშვნელოვანი ფაქტორები, რომლებიც გავლენას ახდენენ მომხმარებლის ერთგულების წინაპირობებზე.

თუ მომხმარებლის მიერ მიღებული გამოცდილება დადებითი იყო და კომპანიამ შეძლო თავისი კეთილგანწყობის მიღწევა, იწყება მესამე ეტაპი - შეძენილი საქონლის კლიენტის მიერ მოხმარების პროცესი. ურთიერთობების მარკეტინგის კონცეფციის თვალსაზრისით, მომხმარებლის ცხოვრების ციკლის განვითარების ეს ეტაპი ხასიათდება იმით, რომ სწორედ აქ ხდება მომხმარებელთა ლოიალურობის გაჩენა და ზრდა. უნდა აღინიშნოს, რომ განხილული მოდელის ამ ეტაპზე მომხმარებელთა ერთგულების ასაშენებლად უნდა იქნას გამოყენებული ხელშესახები და არამატერიალური შესაძლებლობების სრული სპექტრი.

როგორც ჩანს, ლოიალობის განმარტება ამ მეთოდის გამოყენებით მოიცავს ყველა ყველაზე მნიშვნელოვან ფაქტორს, რომელიც უნდა იქნას გათვალისწინებული იმ ორგანიზაციის მიერ, რომელიც ცდილობს თავისი მარკეტინგული საქმიანობა მიმართოს კლიენტებთან გრძელვადიანი ურთიერთსასარგებლო ურთიერთობების დამყარებისკენ. ამრიგად, როდესაც განვიხილავთ ლოიალურობის ფორმირებას ამ ინსტრუმენტის თვალსაზრისით, ერთ -ერთი ეტაპი, რომელიც კლიენტმა უნდა გაიაროს ორგანიზაციისადმი პოზიტიური დამოკიდებულების ჩამოყალიბების პროცესში, არის მოხმარებიდან კმაყოფილების მაღალი დონის მიღწევა. კომპანიის პროდუქტებისა და მომსახურების შესახებ. გარდა ამისა, ეს ინსტრუმენტი შეისწავლის კლიენტთა ლოიალობის ჩამოყალიბების ეტაპებს მისი ცხოვრების ციკლის ეტაპების მიხედვით ორგანიზაციასთან მიმართებაში. როდესაც მათი ურთიერთობა ვითარდება, "ერთგულების პირამიდა" ფაზები არ ცვლის, არამედ ავსებს ერთმანეთს.

აღწერილი ინსტრუმენტის პირველი ეტაპი გულისხმობს კლიენტში ორგანიზაციის პოზიტიური იმიჯის ჩამოყალიბებას. მომხმარებელთა ერთგულების ფორმირების ეს ეტაპი პირველია როგორც კომპანიასთან კლიენტის ურთიერთქმედების დაწყების, ასევე მომწოდებლის შესახებ მომხმარებლის აღქმის გაჩენის თვალსაზრისით. როგორც ჩანს, ამ ეტაპზე ყველაზე მნიშვნელოვანია ორგანიზაციის ძალისხმევა, რომელიც მიზნად ისახავს მომხმარებელთა სამიზნე აუდიტორიის მიერ მისი საქმიანობის ზოგად პოზიტიურ აღქმას და მომხმარებლების ინფორმირებას იმ პროდუქტებისა და მომსახურების შესახებ, რომელთა გამოყენებაც მათ შეუძლიათ კომპანიაში, მათი საჭიროებები. მათ შეუძლიათ დააკმაყოფილონ მისი პროდუქციის მოხმარებით. ეს მოიცავს ფირმის საქმიანობის ისეთ სფეროებს, როგორიცაა ბრენდირება და კლიენტებთან ეფექტური კომუნიკაცია.

ურთიერთობის მარკეტინგის ფარგლებში ბრენდინგის მთავარი მიზანია ორგანიზაციის დიფერენცირება მისი კონკურენტებისგან. ბრენდის დახმარებით, კომპანიას აქვს შესაძლებლობა გადასცეს თავის სამიზნე აუდიტორიას საჭირო ემოციური ფასეულობები, რომლის წყალობითაც ხდება ორგანიზაციის კლიენტების მიერ მთლიანობაში პოზიტიური აღქმის გაჩენა. როგორც ს.დევისი აღნიშნავს, ბრენდი არის იმ ღირებულებების დემონსტრირების საშუალება, რომელიც მომხმარებელს შეუძლია მიიღოს ფირმასთან ურთიერთობისას. ავტორი ხაზს უსვამს, რომ "ბრენდი არის ძლიერი დაპირებების ნაკრები. ის გულისხმობს ნდობას, სტაბილურობას და მოლოდინების გარკვეულ კომბინაციას". ბრენდინგი არის მთავარი ინსტრუმენტი ორგანიზაციის პოზიტიური იმიჯის შესაქმნელად მისი მომხმარებლების თვალში.

მომხმარებელთა ერთგულების განვითარების ამ ეტაპზე მომხმარებელთა სამიზნე სეგმენტთან ეფექტური კომუნიკაცია გულისხმობს, უპირველეს ყოვლისა, მომხმარებლების ინფორმირებას იმ პროდუქტებისა და მომსახურების შესახებ, რომელთა მიწოდებაც მათ შეუძლიათ ორგანიზაციას და მათი მოთხოვნილებების დაკმაყოფილებას. საოპერაციო საქმიანობის თვალსაზრისით, ეს მოიცავს კომპანიის საქმიანობის მთელ სპექტრს, რომელიც დაკავშირებულია მის გარე გარემოსთან საინფორმაციო ურთიერთქმედებასთან - რეკლამიდან, რომელიც კომპანიის შესახებ პირველადი ინფორმაციის მომხმარებელს გადასცემს, კონკრეტული მომხმარებლისთვის გაგზავნილ ინდივიდუალურ შეტყობინებებს. უნდა აღინიშნოს, რომ მომწოდებელსა და მომხმარებელს შორის ურთიერთობა ვითარდება, ინფორმაციის გაცვლის ინდივიდუალიზაციის ხარისხი იზრდება. გარდა ამისა, ეს პროცესი ხასიათდება ინფორმაციის გადაცემის არხების ცვლილებით: თუ რეკლამის შემთხვევაში, ტრადიციული ინსტრუმენტები გამოიყენება ინფორმაციის გადასატანად დიდ სეგმენტებზე, როგორიცაა ტელევიზია, ბილბორდები და რეკლამა პრესაში, მაშინ ინდივიდუალიზებული ჩარჩოების ფარგლებში. გამოიყენება საკომუნიკაციო არხები, როგორიცაა სატელეფონო ზარები და ელექტრონული ფოსტა. უნდა აღინიშნოს, რომ ზოგადად, კომპანიის შესახებ ინფორმაციის ხელმისაწვდომობა არის ურთიერთობების მარკეტინგული კონცეფციის მნიშვნელოვანი კომპონენტი, არა მხოლოდ მომხმარებელთა პირველადი შეძენის და მისი და ორგანიზაციის ურთიერთობების განვითარების საწყის ეტაპზე. თანამშრომლობა, არამედ შემდგომი ურთიერთქმედების პროცესში. მხოლოდ იმ შემთხვევაში, თუ კლიენტმა იცის რა მოთხოვნილებების დაკმაყოფილება შეუძლია კომპანიასთან ურთიერთობისას, შესაძლებელია მისი თანამშრომლობის განვითარება მომწოდებელთან.

"ერთგულების პირამიდის" შემდეგი ეტაპი ასოცირდება ორგანიზაციის პროდუქტებისა და მომსახურების მომხმარებლების მიერ მოხმარების ინტენსივობის მაღალი დონის უზრუნველყოფასთან. ამ ეტაპზე, ყველაზე მოთხოვნადია მომხმარებლების ქცევით ლოიალობაზე გავლენის მოხდენის ინსტრუმენტები, რაც გულისხმობს კომპანიის შესაძლებლობების მთელი სპექტრის გამოყენებას კლიენტებისთვის ფინანსური პრივილეგიების უზრუნველსაყოფად. ეს გულისხმობს მომხმარებელთა მონაწილეობას სხვადასხვა ბონუს აქციებში, მიიღებს ფასდაკლებებს კომპანიის მომსახურებით სარგებლობისას, საჩუქრებს შესყიდვებზე, ასევე სხვადასხვა ლოიალურობის პროგრამებს ფასდაკლებით-ბონუს სქემებზე დაყრდნობით და კლუბში გაწევრიანების შეთავაზებებს. ეს ეტაპი ხასიათდება იმით, რომ მომხმარებელმა შეიძინა ორგანიზაციის პროდუქტებისა და მომსახურების მოხმარების ემპირიული სენსორული გამოცდილება. მომხმარებლის კმაყოფილების დონე იქნება დამოკიდებული იმაზე, თუ რამდენად შეესაბამება ეს გამოცდილება მის მოლოდინს. ამიტომ, მომხმარებელთა კმაყოფილების მაღალი დონის მისაღწევად, მნიშვნელოვანია კომპანიის პროდუქციის თანმიმდევრულად მაღალი ხარისხის უზრუნველყოფა.

3. მომხმარებელთა ერთგულების პროგრამები

მომხმარებელთა შენარჩუნების ორი გზა არსებობს. პირველი არის ისეთი პირობების შექმნა, რომელიც ხელს შეუშლის სხვა მომწოდებლების, საწარმოების და ა.შ. მომხმარებელს "შეაფასებს" შვიდჯერ ყველა წინა კავშირების "გაწყვეტამდე", თუ ეს დაკავშირებულია მნიშვნელოვან ინვესტიციასთან, ახალი მომწოდებლების მოძიების ხარჯზე. , რეგულარული მომხმარებლისთვის ფასდაკლების დაკარგვა და ა. მეორე არის მომხმარებლის სრული კმაყოფილება, რომელიც ნაკლებად სავარაუდოა, რომ იყოს ცდუნება კონკურენტული დაბალი ფასებით ან სხვა სტიმულით. ურთიერთობების მარკეტინგის ფარგლებში შენახვის ამ მეთოდების განსახორციელებლად გამოიყენება მომხმარებელთა ერთგულების პროგრამები.

მომხმარებელთა ლოიალურობის პროგრამა განისაზღვრება, როგორც ქმედებების ერთობლიობა, ორგანიზებული ისე, რომ მოახდინოს მომხმარებელთა სტიმულირება და მათი მოთხოვნების შესაბამისად, ასევე შეამციროს ზარალი, კერძოდ, მომხმარებელთა რაოდენობის ზარალი და გაზარდოს გაყიდვების რაოდენობა. რა ასეთი პროგრამები ფართოდ გამოიყენება საცალო მაღაზიებში, ავიაკომპანიებში, მანქანების გაქირავების კომპანიებში, ფოტო კიოსკებში, სხვა სიტყვებით რომ ვთქვათ, ყველა სექტორში, რომელიც საქონელსა და მომსახურებას სთავაზობს ყოველდღიურ გამოყენებას ერთეულზე საკმაოდ მაღალ ფასად.

ლოიალობის პროგრამების ფუნდამენტური მოტივი არის მომხმარებლებისთვის სარგებლის მიწოდება. საუკეთესო საშუალება ნებისმიერი ადამიანის წახალისებისთვის, მისთვის რაიმე მატერიალური, ემოციური, ფსიქოლოგიური სარგებლის მისაღებად.

რუსეთში, მცირე ყურადღება ექცევა სამომხმარებლო ერთგულების ფორმირებას, კონკრეტული ბრენდის ერთგულებას, რაზეც დამოკიდებულია გრძელვადიანი გაყიდვები. სარეკლამო დონეზე, მომხმარებელთა ერთგულება შეიძლება მოიპოვოს პროდუქტის წარმოშობის ადგილის (ფრანგული ღვინოები და სუნამოები, კუბური სიგარები და ა.შ.), შეფუთვით (ზოგიერთი პაკეტი დროთა განმავლობაში ხდება ბრენდი) ან ლეგენდის შექმნის შესახებ პროდუქტი (მაგალითად, კეფირის შეფუთვაზე "სახლი სოფელში" ამ სასმელის წარმოშობის ისტორია). რუსი მომხმარებლის ფსიქიკური მახასიათებლების მონაცემებზე დაყრდნობით, შეიძლება ვივარაუდოთ, რომ ეს უკანასკნელი მეთოდი იქნება ყველაზე ეფექტური შიდა ბაზარზე.

3.1.4 კოალიციის ერთგულების პროგრამა

იგი აერთიანებს რამდენიმე კომპანიას, რომლებიც არ ეჯიბრებიან ერთმანეთს, მაგრამ მიზნად ისახავენ ერთსა და იმავე სამიზნე აუდიტორიას. ის შეიძლება აშენდეს როგორც ფასდაკლების, ასევე ბონუს სქემებზე. კოალიციური ერთგულების პროგრამების უდავო უპირატესობა არის სხვადასხვა კომპანიის კლიენტთა ბაზების გაერთიანება. როგორც ი. კარასევმა აღნიშნა, ასეთი პროგრამები "აერთიანებს საქმიანობის სხვადასხვა სფეროს და საშუალებას აძლევს მიიღონ სინერგიული ეფექტი კლიენტების ბაზების ჯვარედინი გამოყენებისგან". გარდა ამისა, მონაცემთა ბაზების გაერთიანება იძლევა შესანიშნავი შესაძლებლობას დაგეგმოთ სხვადასხვა ბონუს აქციები, რადგან თქვენ შეგიძლიათ გამოიყენოთ თქვენი პარტნიორების პროდუქცია წამახალისებელ საჩუქრად ბონუსების სანაცვლოდ, რითაც დააწინაურებთ მათ ბიზნესს თქვენს მომხმარებლებს შორის და გაზრდით მათ ერთგულებას საკუთარი ბიუჯეტის კომპრომისის გარეშე. ი. კარასევის თქმით, ერთგულების ასეთ პროგრამაში მონაწილეობა კომპანიას აძლევს შესაძლებლობას "შეუწყოს ხელი საქონელს დამატებითი სასჯელის საშუალებით, რომელსაც აქვს დროთა განმავლობაში მაღალი დინამიკა და რომელიც შეიძლება ჩაითვალოს ძალიან მაღალი პოტენციალი ჯვარედინი მარკეტინგული საქმიანობისათვის". კოალიციური პროგრამები იზიარებენ იმავე უპირატესობებსა და ნაკლოვანებებს, როგორც ტრადიციული ფასდაკლების ან ბონუსების სქემები. ყველაზე სასურველია ისეთი პროგრამის მშენებლობა ბონუს მექანიზმებზე, რომელიც გულისხმობს მომხმარებელთა მაღალ ჩართულობას პროგრამაში და უზრუნველყოფს მის ეკონომიკურ ეფექტურობას. მნიშვნელოვანი პუნქტია კოალიციის წევრების კომერციული ინტერესების შეუკვეთლობის პრინციპის დაცვა. კოალიციის ერთგულების პროგრამების მინუსი ის არის, რომ მათი ეფექტურობის მისაღწევად აუცილებელია დიდი რაოდენობის დამხმარე ღონისძიებების განხორციელება და თავად პროგრამის ცალკეული ბრენდის ჩამოყალიბება, რომელიც მომხმარებელმა უნდა დაუკავშიროს არა მხოლოდ წევრ კომპანიებს. კოალიციის, არამედ თვით პროგრამასთან ერთად. კოალიციური ერთგულების პროგრამის განსაკუთრებული შემთხვევაა კომპანიის ფასდაკლების ბარათის კომბინაცია საბანკო საკრედიტო ბარათთან. არსებითად, ეს ნიშნავს, რომ საბანკო ბარათი თამაშობს ფასდაკლების ან პრემიის როლს. ბანკი იძენს შესაძლებლობას წაახალისოს ბარათის მფლობელები გამოიყენონ ისინი შესყიდვების საფასურად, მაგრამ კოალიციის დანარჩენი წევრებისთვის პროგრამის მნიშვნელობა იგივე რჩება. ერთგულების ასეთი პროგრამები მოქმედებს როგორც ბონუს სქემის სახით, ასევე ბარათის მფლობელის ანგარიშზე დახარჯული თანხის ნაწილის დაბრუნების პრინციპით.

ყველა ზემოაღნიშნული მეთოდი მომხმარებელთა ქცევით ერთგულებაზე ზემოქმედებისათვის შეიძლება გამოყენებულ იქნას როგორც ერთგულების ერთჯერადი პროგრამა "ყველასთვის" და მიზნობრივი შეთავაზებების ნაწილად. ასევე შესაძლებელია ჯვარედინი გამოყენების ვარიანტი, როდესაც თავდაპირველად ფასდაკლების ან ბონუს ბარათების ყველა მომხმარებელს შესთავაზებენ ერთსა და იმავე ძირითად პირობებს, რაც შემდგომ დამატებულია კონკრეტული სამომხმარებლო სეგმენტების მიზნობრივი შეთავაზებებით.

4. ლოიალურობის პროგრამის განხორციელება "წითელი კუბის" მაგალითზე

წითელი კუბის ლოიალურობის პროგრამამ დაიწყო ევოლუცია ფასდაკლების სისტემით, რომელიც ამოქმედდა 2001 წლის ბოლოს და არსებობდა 3 წელი ძალიან მარტივი პირობებით: 5% -იანი ფასდაკლება, რომელიც, როგორც წესი, დაემატა ყველა აქციას, შეთავაზებებისგან განსხვავებით ბევრი სხვა კომპანიის. იმ დროს, ეს იყო ჯაჭვი, რომელიც ყიდიდა კერძებს და საყოფაცხოვრებო ნივთებს. 2003 წლიდან კომპანიის პოზიცია შეიცვალა და 2004 წელს ისინი საბოლოოდ გადავიდნენ სპეციალიზირებული საჩუქრების მაღაზიების მოდელზე. ფასდაკლების კონცეფცია არ მოერგო საჩუქრების ასორტიმენტს, ამიტომ Red Cube– მა დაიწყო ალტერნატივის ძებნა და დასახლდა ბონუს სისტემაზე. რასაკვირველია, კომპანიამ ის ნულიდან შეიმუშავა, ბევრი ისწავლა, მაგალითად, როზინტერისგან თავისი საპატიო სტუმრის პროგრამით. მიუხედავად ამისა, საქონლის გაყიდვას და მომსახურების სექტორს განსხვავებული სპეციფიკა აქვს, ამიტომ კომპანიამ კრიტიკულად შეაფასა სხვისი გამოცდილება და ადაპტირება მოახდინა თავისთვის. მათ ჩაატარეს მარკეტინგული კვლევა, გამოიყენეს ფინანსური მოდელირება ბონუსების დარიცხვის ოპტიმალური განაკვეთის შესარჩევად და 2004 წლის 1 ოქტომბრიდან ეს პროექტი ამოქმედდა ყველა მაღაზიაში. ექვსი თვის განმავლობაში, ბონუს და ფასდაკლების ბარათები მიიღებოდა პარალელურად, ექვსი თვის შემდეგ ფასდაკლების ბარათები აღარ მოქმედებდა, მაგრამ ისინი კვლავ იცვლება. ფასდაკლების პროექტის დასრულებისთანავე, დაახლოებით 150,000 მონაწილე იყო, ამ დროისთვის ერთგულ მომხმარებელთა კლუბში მილიონზე მეტი ადამიანია.

"წითელი კუბი" კომპანიისგან ბარათის მოპოვების ბარიერი მხოლოდ 500 რუბლია.– საკმარისია შეავსოთ მარტივი კითხვარი. რეგულარული მომხმარებლები არიან ის ბარათების მფლობელები, რომლებმაც მას შემდეგ მიიღეს მინიმუმ ერთი შესყიდვა წლის განმავლობაში (ამ კრიტერიუმს აკმაყოფილებს "წითელი კუბი" მაღაზიების მყიდველების დაახლოებით 70%).

პროგრამის მატერიალური კომპონენტი ძალიან საინტერესოა: თითოეული შესყიდვის თანხის 11% ჩაირიცხება პირად ბონუს ანგარიშზე. Red Cube მაღაზიათა ქსელში არის ექსკლუზიური აქციები - პირველი უკვე დასრულდა რამდენიმე დღის წინ, როდესაც ბონუსები დარიცხული იყო 30 -დან 60% -მდე განაკვეთებით - არცერთ სხვა კომპანიას არ აქვს ასეთი პირობები. "წითელი კუბი" პროგრამის დიდი უპირატესობა ის არის, რომ მისი პარამეტრები უკიდურესად მარტივია და მყიდველს ადვილად შეუძლია ნავიგაცია მოახდინოს თავის ბონუს დანაზოგზე. სხვა კომპანიებისგან განსხვავებით, Red Cube არ შემოაქვს სპეციალური განაკვეთი ფულადი ბონუს ქულების გადაანგარიშებისთვის: მაგალითად, ერთი ბონუსი არ არის პენი ან 10 კაპიკი და ა. "წითელი კუბი" ბონუს ქულა ყოველთვის უდრის საბაზო ერთეულის ერთეულს - 1 რუბლი რუსეთში, 1 გრივნა უკრაინაში, 1 ტენგე ყაზახეთში. ასევე, "წითელ კუბს" არ აქვს გამონაკლისი პროგრამიდან: თქვენ შეგიძლიათ შეიძინოთ აბსოლუტურად ნებისმიერი პროდუქტი ბონუს ქულაზე. მაღაზიების ქსელში ახალი პროექტები გაიხსნა - ახალი ყვავილების მაღაზიები "კლუმბა" და იტალიელი დიზაინერის ალესანდრო ფრენცას საიუველირო ნაწარმისა და აქსესუარების მაღაზიები. ისინი ასევე შედიან ბონუს პროგრამაში. ეს არ კეთდება გამონაკლისების პროგრამიდან და ქსელის ცალკეული მაღაზიებისთვის. წითელ კუბას აქვს ფრენჩაიზის პარტნიორების მიერ გახსნილი მაღაზიების მუდმივად მზარდი წილი და ფრენჩაიზის მოპოვების ერთ -ერთი წინაპირობაა მონაწილეობა ყველა მარკეტინგულ საქმიანობაში. "წითელი კუბი" გეგმავს მაღაზიების გახსნას უკრაინასა და ყაზახეთში, მაღაზიების ქსელი დგას ვალუტების მიხედვით ცალკეული ბონუს ანგარიშების შენარჩუნების აუცილებლობის წინაშე.

ეკონომიკურად, "წითელი კუბი" პროგრამა სრულად ამართლებს თავს. მონაცემების ანალიზი აჩვენებს, რომ ბარათის მფლობელისგან შესყიდვის ზომა ჩვეულებრივ 50-60% -ით მეტია და ისინი ყიდულობენ ბევრად უფრო ხშირად, ვიდრე შემთხვევით ვიზიტორებს. მაგრამ კომპანია აქ არ ჩერდება. ის მუდმივად აანალიზებს მონაცემთა ბაზას სხვადასხვა პარამეტრებისათვის, მესამე წელია უკვე იყენებს BI კლასის რამოდენიმე პროგრამულ პროდუქტს სამი მომწოდებლისგან (ერთი უცხოური და ორი რუსული კომპანია). თუ ჩვენ ვსაუბრობთ პროცესის ორგანიზებაზე, მაშინ თითოეულ კითხვარზე და ბარათზე არის უნიკალური შტრიხკოდები, ხოლო ბარათის გაცემის დროს იქმნება მათი დინამიური ბმული. ეს ყველაფერი ნაჩვენებია ინტერნეტში ცენტრალურ ოფისში. ჯერჯერობით კითხვარები ივსება ხელით, მაგრამ უახლოეს მომავალში "წითელი კუბი" გეგმავს ამ პროცესის ავტომატიზაციას. ეს მოითხოვს კითხვარის ადაპტირებას მანქანასთან.

კომპანიის მონაცემთა დამუშავების სისტემა ცენტრალიზებულია. ბონუს ანგარიშები ინახება ერთ საცავში, მაღაზიებიდან ტრანზაქციები მიიღება ონლაინ რეჟიმში, ხოლო ბონუს ანგარიშებზე თანხები ხელახლა გამოითვლება. ტექნიკური საშუალებები ძალიან მარტივია: შტრიხკოდები და მაგნიტური ზოლი გამოიყენება როგორც პერსონალიზაციის ინსტრუმენტები. საცავი ასევე შეიცავს კლიენტების პერსონალურ მონაცემებს. Red Cube– ს აქვს საკუთარი უნიკალური ინფორმაციის უსაფრთხოების გადაწყვეტილებები და კომპანია გარანტიას უწევს კონფიდენციალურობას მომხმარებელთა ერთგული კლუბის ყველა წევრისთვის. მონაცემთა საწყობი ასევე შეიმუშავეს კომპანიის პროგრამისტებმა.

სისტემის დიზაინის ეტაპზეც კი, კომპანიამ უარყო აუთსორსინგის დამუშავების ცენტრის მოზიდვის შესაძლებლობა ბონუს ქულების დასამუშავებლად. მან გადაწყვიტა ამის გაკეთება დამოუკიდებლად და არ წააგო: ამ ხნის განმავლობაში პრაქტიკულად არ იყო სერიოზული პრობლემები. ბარათის მფლობელებთან ურთიერთობა ორგანიზებულია ერთდროულად რამდენიმე არხის საშუალებით: ფასდაკლებისგან განსხვავებით, ბონუსი საშუალებას გაძლევთ მოაწყოთ კომუნიკაცია რეგულარულ მომხმარებლებთან. მათ მუდმივად სურთ შეამოწმონ თავიანთი დანაზოგი, გაიგონ ბონუს თანხის წარმოშობა, განახორციელონ მეორე შესყიდვა ან დახარჯონ ბონუს ქულები.

თქვენი ანგარიშის შემოწმების უმარტივესი გზაა მაღაზიაში მისვლა, სადაც მოლარე, შტრიხკოდის წაკითხვის შემდეგ, გასცემს ჩეკს ბონუს ბალანსის ოდენობით. მეორე გზა არის პირადი ანგარიში კომპანიის ვებსაიტზე. ამჟამად, ის აჩვენებს ანგარიშის ბალანსს და ამ ბარათით შესყიდვების რაოდენობას მთელი დროის განმავლობაში. თქვენ ასევე შეგიძლიათ შეცვალოთ თქვენი პირადი მონაცემები იქ. ყველაზე ტრადიციული საინფორმაციო არხი არის სატელეფონო ცენტრი. უახლოეს მომავალში ისინი აპირებენ SMS– შეტყობინებების საშუალებით ინფორმაციის სხვა არხის დაკავშირებას. აქამდე "წითელი კუბი" იყენებდა ამ არხს მხოლოდ კომპანიის სხვადასხვა აქციებისა და ღონისძიებების შესახებ ინფორმაციის გასავრცელებლად, მაგრამ ახლა კომპანიას სურს მოაწყოს ინდივიდუალური შეტყობინებების სისტემა ქულების დარიცხვისა და ჩამოწერის შესახებ. ამ დროისთვის, რამდენიმე პროვაიდერთან ერთად, კომპანია აქტიურად ატესტებს ამ არხს და თვლის, რომ ის იმუშავებს ორ თვეში. ისინი ასევე აქტიურად იყენებენ ელექტრონულ ფოსტაზე, მაგრამ საკუთარი ჟურნალებისა და კატალოგების საფოსტო სიები დიდი ხანია მიტოვებულია: კლიენტების ბაზა მკვეთრად გაიზარდა და ფოსტა არ მუშაობს საიმედოდ.

თუ ვსაუბრობთ პარტნიორობის პროგრამებზე, მაშინ, იმისდა მიუხედავად, რომ "წითელი კუბა" პროგრამა ინდივიდუალურია და მიზნად ისახავს ძირითადად მომხმარებლების შენარჩუნებას, კომპანია ხსნის ბევრ ახალ მაღაზიას. თუ მოსკოვში კომპანიის ცნობიერების ამაღლება და ბრენდის ცნობადობის გაზრდის ამოცანა არ არის გადაუდებელი, სხვა ქალაქებში საჭიროა პოტენციური მყიდველების ინფორმირება და მოზიდვა.

მიუხედავად ამისა, ერთგულების პროგრამების ბაზარი იზრდება, გამოჩნდა მათი განვითარების სპეციალიზებული საკონსულტაციო კომპანიებიც კი. როდესაც "წითელმა კუბიმ" დაიწყო თავისი ბონუს პროგრამის შექმნა, მსგავსი არაფერი ყოფილა ბაზარზე. ახლა მსგავსი პროდუქტები ჩნდება სხვა კომპანიებისგან, პროგრამული ინსტრუმენტები აქტიურად ვითარდება მათ დასახმარებლად. მაგრამ წარმატებულია მხოლოდ ის ინიციატივები, რომლებშიც ხორციელდება ორიგინალური იდეები და უნიკალური მიდგომები.

5. ტესტი

ერთგული მომხმარებელი არის ...

ა) ის მომხმარებლები, რომლებიც დადებითად ეხმიანებიან კომპანიის საქმიანობას, შემოთავაზებული მისი პროდუქტებითა და მომსახურებით, მისი პერსონალით და ა.

ბ) გამხსნელი მომხმარებელი;

გ) ემოციური მომხმარებელი, რომელმაც იცის ორგანიზაციის საქმიანობა და მომხმარებელთა კმაყოფილების დონე.

ქცევითი ერთგულების კომპონენტები მოიცავს (შესაძლოა რამდენიმე პასუხი):

ა) კმაყოფილება;

ბ) ცნობიერება;

გ) ჯვრის გაყიდვა;

დ) შესყიდვების ზრდა;

ე) განმეორებითი შესყიდვები;

ვ) ყველა პასუხი სწორია.

"აღქმული" ერთგულების ძირითადი კომპონენტებია:

ა) კმაყოფილება;

ბ) ცნობიერება;

გ) ყველა პასუხი სწორია;

მომხმარებელთა ლოიალობის მატერიალური ფაქტორები მოიცავს (შესაძლოა რამდენიმე პასუხი):

ა) პროცედურული ფაქტორები;

ბ) ტრადიციული;

გ) პირადი;

დ) პროგრამული უზრუნველყოფა;

ე) ყველა პასუხი სწორია.

რა სახის ერთგულებას უზრუნველყოფენ არამატერიალური ფაქტორები:

ა) აღიქმება;

ბ) ქცევითი.

რა არის სამომხმარებლო კმაყოფილების ფორმირების პროცესის სამი კომპონენტი:

ა) 1) ძირითადი სარგებლის ხარისხი;

2) მომსახურების გაწევის პროცესის ხარისხი;

3) მომსახურების ღირებულების აღქმა.

ბ) 1) მოხმარების დრო;

2) მომხმარებლის ერთგულების წილი;

3) მომხმარებლის კმაყოფილების დონე.

გ) 1) სამსახურის შეფასება;

2) მომხმარებლის კმაყოფილება;

3) მომხმარებელთა მომსახურების დონე.

მომსახურების ხარისხის შესაფასებლად ყველაზე ცნობილი და ყველაზე ხშირად გამოყენებული მეთოდი არის მეთოდოლოგია:

გ) ელასტიურობას.

წარმოდგენილი ვარიანტებიდან რომელი ეხება ერთგულების ტიპებს, რაც დამოკიდებულია ქცევითი და აღქმული ერთგულების დონეზე (შესაძლოა რამდენიმე პასუხი):

ა) ემოციური ერთგულება;

ბ) აბსოლუტური;

გ) მრავალმხრივი;

დ) ყალბი;

ე) დამალული;

ვ) ერთგულების ნაკლებობა;

ზ) ეფექტური;

თ) ყველა პასუხი სწორია.

რას ნიშნავს ფარული ერთგულება:

ა) მინიმალური შენახვის შესაძლებლობების უზრუნველყოფა;

ბ) როდესაც ქცევითი ერთგულება შეესაბამება აღქმული ლოიალობის დაბალ დონეს;

გ) რომ აღქმული ერთგულების მაღალი დონე არ არის დამყარებული მომხმარებელთა ქცევით, ე.ი. განასხვავებს ამ კომპანიას კონკურენტებისგან.

Ლოიალურობის პროგრამა - …….

ა) კლიენტის მიჯაჭვულობა საქონელზე, მომსახურებაზე, პერსონალზე, გარემოზე, მისი კმაყოფილების შედეგად;

ბ) ქმედებების ერთობლიობა, ორგანიზებული ისე, რომ მოახდინოს მომხმარებელთა სტიმულირება და იყოს მათი მოთხოვნების შესაბამისად, ასევე შეამციროს დანაკარგები;

გ) აერთიანებს რამდენიმე კომპანიას, რომლებიც არ ეჯიბრებიან ფირფიტებს შორის, მაგრამ სამიზნე ერთსა და იმავე სამიზნე აუდიტორიას.

რას ნიშნავს ფასდაკლების პროგრამა:

ა) კლიენტისთვის ფასდაკლების უზრუნველყოფა ფასიანი ოპერაციების განხორციელების დროს;

ბ) კლიენტის მიერ სპეციალური ქულების დაგროვება, რომელიც მომავალში მას შეუძლია გაცვალოს კომპანიის კატალოგიდან მისთვის ძვირფას საჩუქრებზე;

გ) „იღბლიანი შანსის“ შედეგად მიღებული მატერიალური თუ ემოციური სარგებელი.

კოალიციის ერთგულების პროგრამა - ...

ა) პროგრამა, რომელშიც სარგებელი დამოკიდებულია კლიენტის ყიდვის აქტივობაზე;

ბ) აერთიანებს საქმიანობის სხვადასხვა სფეროს და გაძლევთ საშუალებას მიიღოთ სინერგიული ეფექტი კლიენტების ბაზების ჯვარედინი გამოყენებისგან;

გ) კომპანიის ფასდაკლების ბარათის გაერთიანება ბანკის საკრედიტო ბარათთან;

რა ფაქტორები ემყარება მომხმარებელთა ერთგულებას განვითარებულ ბაზარზე:

ა) არამატერიალური ფაქტორები;

ბ) ემოციური;

გ) სტიმული.

რა უპირატესობა აქვს ფასდაკლების ან ბონუს პროგრამებს:

ა) მისცეს ორგანიზაციას თვალყური ადევნოს თავისი მომხმარებლების შემსყიდველ საქმიანობას;

ბ) კლიენტების მიერ ბარათების გამოყენება საშუალებას აძლევს კომპანიას ავტორიზაცია გაუწიოს მათ გარიგების დროს;

გ) იძლევა კლიენტთა ბაზის საკმაოდ საცდელ სეგმენტაციას;

დ) ყველა პასუხი სწორია.

ერთგულების პროგრამების რუსული ბაზრის განვითარების რა ტენდენციები შეგიძლიათ დაწეროთ _______________________________________________

დასკვნა

ურთიერთობების მარკეტინგული კონცეფციის მთავარი მიზანია მომხმარებელთა ერთგულების მიღწევა და გაძლიერება. მკვლევარები აღნიშნავენ, რომ დიდი რაოდენობის ერთგული და გადამხდელი მომხმარებელს შეუძლია მიაწოდოს მას რიგი მნიშვნელოვანი უპირატესობები, როგორც მოკლევადიან, ისე გრძელვადიან პერსპექტივაში.

ერთგულება განისაზღვრება "ქცევითი" და "აღქმული" მახასიათებლების კომბინაციით. ამიტომ, ერთგულები არიან ის მომხმარებლები, რომლებსაც აქვთ პოზიტიური დამოკიდებულება კომპანიის საქმიანობისადმი, მის მიერ შემოთავაზებული პროდუქციისა და მომსახურების, მისი პერსონალის და ა.შ.

ასევე არსებობს რამოდენიმე საერთო ინსტრუმენტი მომხმარებელთა ქცევითი ლოიალურობაზე ზემოქმედებისათვის - მომხმარებელთა დაჯილდოების პროგრამები, როგორიცაა:

ფასდაკლების პროგრამა;

საპრიზო ნახატები;

ბონუს პროგრამები;

კოალიციური პროგრამა.

მომხმარებელთა ქცევით ერთგულებაზე ზემოქმედების ყველა ეს მეთოდი შეიძლება გამოყენებულ იქნას როგორც ერთგულების ერთჯერადი პროგრამა "ყველასთვის" და მიზნობრივი შეთავაზებების ნაწილად.

მომხმარებელთა ლოიალობის ამაღლების მნიშვნელოვანი ეტაპია ორგანიზაციის პროდუქტებითა და მომსახურებით კმაყოფილების მაღალი დონის მიღწევა, ასევე მომსახურების დონისა და მომსახურების ხარისხის უზრუნველყოფა კომპანიის მიერ მისი მომხმარებლებისთვის. გარდა ამისა, ლოიალურობის კომპლექსის ფორმირების პროცესში მნიშვნელოვანია უზრუნველყოს მასში სხვადასხვა ღონისძიებების არსებობა, რაც მიზნად ისახავს კომპანიის მომხმარებლების მიწოდებას როგორც მატერიალური, ასევე არამატერიალური შეღავათებით.

ბიბლიოგრაფია

1. ყასაბი S. ერთგულების პროგრამები და ერთგულების კლუბები / პერ. ინგლისურიდან - მ .: "უილიამსი", 2004 - 272 წ.

2. ვასინ იუ.ვ., ლავრენტიევი ლ.გ., სამსონოვი ა.ვ. ერთგულების ეფექტური პროგრამები. როგორ მოვიზიდოთ და შევინარჩუნოთ მომხმარებლები. მ .: ალპინა ბიზნეს წიგნები, 2005 წ

3. ვოლკოვი დ. ერთგულების უნიკალური პროგრამა "წითელი კუბი" // თანამედროვე ვაჭრობა. 2008. No4.

4. ჰერპოტი T.Y. მომხმარებელთა ლოიალობის / მენეჯმენტის თეორიისა და პრაქტიკის პრობლემების ემპირიული კვლევა. 2001. No3.

5. ზეფიროვა იუ.I. ერთგულების ბრძოლები // მარკეტინგი რუსეთში საზღვარგარეთ. 2003. No4.

6. ივანუკი I. ბრენდინგი, როგორც ერთგულების სისტემის ნაწილი: // http: // www. ერეკლამა. ru / სასარგებლო / ბრენდი / 0 / html.

7. კარასევი Y. კოალიციის ერთგულების პროგრამები / LM-Consult- ის მასალების საფუძველზე, http: // www. ერთგული მარკეტინგი. ru

8. Kuryalov K. ღონისძიების მარკეტინგი, ან ახალი ინსტრუმენტი მყიდველის შესანარჩუნებლად // მარკეტინგული კომუნიკაციები. 2001. No5

9. ლიხობაბინ მ.იუ. სარეკლამო მანიპულირების ტექნოლოგიები (ზომბის მეთოდები). -დონის როსტოვი, 2004 წ.

10. ლოპატინსკაია ი.ვ. ერთგულება, როგორც საბანკო მომსახურების მომხმარებელთა შენარჩუნების მთავარი მაჩვენებელი // მარკეტინგი რუსეთში საზღვარგარეთ. 2002. No3

11. მარტიშევი ა.ვ. ურთიერთობების მარკეტინგი / სასწავლო სახელმძღვანელო. - ვლადივოსტოკი; გამომცემლობა FENU, 2006 წ.

14. პუსტინიკოვა იუ.მ. მომხმარებლის ერთგულების განვითარება // მაღაზიის მენეჯმენტი. 2005. No 1-2.

15. რაიხელდ ფ.ფ. ერთგულების ეფექტი: ეკონომიკური ზრდის მამოძრავებელი ძალა, მოგება და მუდმივი ღირებულება / თითო. ინგლისურიდან - მ. უილიამსი 2005 წ.

16. ფედკო ნ.გ., ფედკო ვ.პ. Მარკეტინგული კომუნიკაციები. -დონის როსტოვი, 2002-205 წწ.

ლოპატინსკაია I.V. ერთგულება, როგორც საბანკო მომსახურების მომხმარებელთა შენარჩუნების მთავარი მაჩვენებელი // მარკეტინგი რუსეთში საზღვარგარეთ. 2002. # 3.

Kuryalov K. ღონისძიების მარკეტინგი, ან ახალი ინსტრუმენტი მომხმარებლის შესანარჩუნებლად // მარკეტინგული კომუნიკაციები. 2001. # 5.

ლოპატინსკაია I.V. ერთგულება, როგორც საბანკო მომსახურების მომხმარებელთა შენარჩუნების მთავარი მაჩვენებელი // მარკეტინგი რუსეთში საზღვარგარეთ. 2002. # 3.

ყასაბი S. ერთგულების პროგრამები და ერთგულების კლუბები / პერ. ინგლისურიდან - მ .: "უილიამსი", 2004 -272 წწ.

ვასინი ი.ვ., ლავრენტიევი ლ.გ., სამსონოვი ა.ვ. ერთგულების ეფექტური პროგრამები. როგორ მოვიზიდოთ და შევინარჩუნოთ მომხმარებლები. მ .: ალპინა ბიზნეს წიგნები, 2005 წ

ვასინი ი.ვ., ლავრენტიევი ლ.გ., სამსონოვი ა.ვ. ერთგულების ეფექტური პროგრამები. როგორ მოვიზიდოთ და შევინარჩუნოთ მომხმარებლები. მ .: ალპინა ბიზნეს წიგნები, 2005 წ

Karasev Y. კოალიციის ერთგულების პროგრამები/LM-Consult- ის მასალების საფუძველზე, http://www.loyltymarketing.ru

მარტიშევი ა.ვ. ურთიერთობების მარკეტინგი / სწავლის გზამკვლევი.- ვლადივოსტოკი; გამომცემლობა FENU, 2006 წ.

Karasev Y. კოალიციის ერთგულების პროგრამები/LM-Consult- ის მასალების საფუძველზე, http://www.loyltymarketing.ru

ივანუკი I. ბრენდინგი, როგორც ერთგულების სისტემის ნაწილი: // http: //www.ereklama.ru/useful/brand/0/html.

ვოლკოვი დ ლოიალობის უნიკალური პროგრამა "წითელი კუბა" // თანამედროვე ვაჭრობა. 2008. No4.