Qual è la politica dei prezzi dell'impresa. Prezzi e politica dei prezzi dell'impresa. Come determinare l'efficacia della politica dei prezzi

INTRODUZIONE

Il prezzo è uno degli indicatori più importanti per un’azienda. Il prezzo è l’espressione monetaria del valore di un prodotto. La sua funzione principale è fornire entrate dalla vendita di beni. È di grande importanza per i consumatori di beni ed è molto importante per stabilire relazioni tra l'impresa e i mercati dei prodotti.

Storicamente, il prezzo è sempre stato il fattore principale che determina la scelta dell’acquirente. Ciò è ancora vero nei paesi poveri tra i gruppi svantaggiati per prodotti come i beni di consumo. Tuttavia, negli ultimi decenni, i fattori legati al prezzo, come la promozione delle vendite e l’organizzazione della distribuzione di beni e servizi ai clienti, hanno iniziato ad avere un impatto relativamente più forte sulla scelta dei consumatori.

Le imprese affrontano i problemi di prezzo in modi diversi. Nelle piccole imprese, i prezzi sono spesso fissati dal senior management. Nelle grandi aziende, le questioni relative ai prezzi vengono solitamente affrontate dai direttori delle filiali e dai responsabili delle linee di prodotto. Ma anche in questo caso il top management determina le linee guida generali e gli obiettivi della politica dei prezzi e spesso approva i prezzi proposti dai manager di livello inferiore. Nei settori in cui i fattori di prezzo svolgono un ruolo decisivo (aerospaziale, ferroviario, compagnie petrolifere), le aziende spesso istituiscono dipartimenti di prezzo che sviluppano essi stessi i prezzi o aiutano altri dipartimenti a farlo.

Scopo dello studio: identificare le caratteristiche dei prezzi utilizzando l'esempio di un'impresa di organizzazione pubblica « Gestione M.video.”

Per raggiungere questo obiettivo, è necessario risolvere i seguenti compiti:

Rivelare l'essenza dei prezzi;

Considerare le strategie di prezzo di base;

Condurre un'analisi del processo di formazione dei prezzi presso l'impresa;

Oggetto di studio: OO « Gestione M.video.”

Oggetto della ricerca: formazione dei prezzi.

Il primo capitolo, “Formazione dei prezzi per i prodotti aziendali”, esamina il concetto e i tipi di prezzi, le politiche dei prezzi e le strategie di prezzo, nonché i metodi di fissazione dei prezzi. Il secondo capitolo, "Formazione dei prezzi aziendali utilizzando l'esempio di OO "M.video-management", include lo sviluppo di obiettivi di prezzo, l'analisi dei fattori di prezzo e il calcolo del prezzo di vendita per le cuffie SONY MDR.

Capitolo 1. Formazione dei prezzi per i prodotti aziendali

Prezzo e sue tipologie

Prezzo– espressione monetaria del valore di un prodotto.

Svolge diverse funzioni:

· contabilità,

· stimolante

· distribuzione.

La funzione di contabilità dei prezzi riflette i costi del lavoro socialmente necessari per la produzione e la vendita dei prodotti e valuta i costi e i risultati della produzione. La funzione stimolante viene utilizzata per sviluppare la conservazione delle risorse, aumentare l'efficienza produttiva, migliorare la qualità del prodotto, introdurre nuove tecnologie, ecc. La funzione di distribuzione prevede di tenere conto nel prezzo dell'accisa su determinati gruppi e tipi di beni, dell'imposta sul valore aggiunto e di altre forme di reddito netto centralizzato ricevuto dal bilancio dello Stato, della regione, ecc.

I prezzi possono essere classificati secondo diversi criteri economici.

Classificazione dei prezzi per grado di regolamentazione

Nelle relazioni di mercato, una delle caratteristiche importanti di classificazione dei prezzi è il grado di libertà dall'influenza normativa dello Stato. Una parte significativa dei prezzi è libera, determinata sul mercato sotto l'influenza della domanda e dell'offerta, indipendentemente da qualsiasi influenza del governo.

Anche i prezzi regolamentati si formano sotto l'influenza della domanda e dell'offerta, ma possono subire una certa influenza da parte dello Stato. Il governo può influenzare i prezzi limitandone direttamente la crescita o la riduzione. Lo Stato, rappresentato da organi governativi e amministrativi, può fissare prezzi fissi per determinati tipi di beni e prodotti. In un’economia di mercato esistono principalmente due tipi di prezzi: liberi e regolamentati.

I più coerenti con la natura delle relazioni di mercato sono i prezzi liberi, tuttavia è impossibile passare completamente ad essi da soli. Lo Stato, se necessario, può intervenire nei processi di fissazione dei prezzi e, a seconda delle mutevoli condizioni economiche, passare a prezzi regolamentati o addirittura fissi.

Le decisioni del governo della Federazione Russa, ad esempio, prevedono che la gamma di beni venduti a prezzo libero possa ampliarsi o, al contrario, restringersi e che per determinati tipi di beni e servizi possano essere introdotti prezzi regolamentati. In alcune regioni, la regolamentazione dei prezzi può dipendere dalla disponibilità locale di risorse di materie prime e capacità finanziarie. Inoltre, la politica di protezione sociale della popolazione in determinati stadi di sviluppo richiede una regolamentazione statale diretta dei prezzi al dettaglio dei singoli beni di consumo, che determinano il livello di sussistenza della popolazione (pane e prodotti da forno, latte e latticini, zucchero, verdure olio, ecc.).

Classificazione dei prezzi in base alla natura del fatturato servito

In base all'area servita della circolazione delle merci, i prezzi sono suddivisi nelle seguenti tipologie:

· prezzi all'ingrosso dei prodotti industriali;

· prezzi dei prodotti da costruzione;

· prezzo d'acquisto;

· tariffe per il trasporto di merci e passeggeri;

· prezzi al dettaglio;

· tariffe per i servizi a pagamento forniti alla popolazione;

· prezzi al servizio del fatturato del commercio estero.

I prezzi all'ingrosso dei prodotti industriali sono i prezzi ai quali i prodotti di imprese, aziende e organizzazioni vengono venduti e acquistati, indipendentemente dalla loro forma di proprietà, nell'ordine del fatturato all'ingrosso. Questo tipo di prezzo è suddiviso in prezzi aziendali all'ingrosso e prezzi all'ingrosso (di vendita) industriali.

Prezzi all'ingrosso aziendali– prezzi dei fabbricanti ai quali vendono i prodotti fabbricati ai consumatori, rimborsando i costi di produzione e vendita e ricevendo un profitto tale che consentirà loro di continuare e sviluppare le loro attività.

Prezzi del settore all'ingrosso (vendita).– prezzi ai quali le imprese e le organizzazioni dei consumatori pagano i prodotti alle imprese manifatturiere o alle organizzazioni di vendita (all'ingrosso). Includono il prezzo all'ingrosso dell'impresa, i costi della fornitura e della vendita o dell'organizzazione all'ingrosso, l'utile della fornitura e della vendita o dell'organizzazione all'ingrosso, l'accisa e l'imposta sul valore aggiunto. I costi e i profitti di un'organizzazione di fornitura e vendita o di vendita all'ingrosso costituiscono l'importo dello sconto sulle vendite all'ingrosso (ricarico).

I prezzi all'ingrosso (di vendita) dell'industria sono più strettamente legati al commercio all'ingrosso, mentre i prezzi all'ingrosso delle imprese sono più legati alla produzione.

Prezzo d'acquisto– questi sono i prezzi (all’ingrosso) ai quali i prodotti agricoli vengono venduti dalle imprese, dagli agricoltori e dalla popolazione. Solitamente si tratta di prezzi negoziati, stabiliti previo accordo tra le parti.

Le tariffe per il trasporto di merci e passeggeri esprimono le tariffe per il movimento di merci e passeggeri riscosse dalle organizzazioni di trasporto dai mittenti di merci e dalla popolazione.

Prezzi al dettaglio– prezzi ai quali i beni vengono venduti nella rete commerciale al dettaglio alla popolazione, alle imprese e alle organizzazioni.

Includono i prezzi industriali all'ingrosso (di vendita), le accise, l'imposta sul valore aggiunto e il margine commerciale, costituito dai costi di distribuzione delle organizzazioni commerciali e dai loro profitti.

Altre classificazioni di prezzo

Tipi speciali di prezzi direttamente correlati al commercio sono i prezzi d'asta, di scambio e negoziati.

Prezzo dell'asta– il prezzo dei beni venduti all'asta. Può differire in modo significativo dal prezzo di mercato (essere molte volte superiore), poiché riflette le proprietà e le caratteristiche uniche e rare dei beni e può anche dipendere dall'abilità della persona che conduce l'asta.

Prezzo di scambio– il prezzo al quale viene effettuata in borsa un'operazione all'ingrosso per l'acquisto e la vendita di beni. È un prezzo gratuito che varia a seconda della domanda, del volume delle transazioni, ecc. Il prezzo di scambio è quotato, vale a dire il suo livello standard è determinato sulla base delle operazioni più tipiche. Le informazioni sullo scambio sono pubblicate nei relativi bollettini. Il prezzo negoziato (contratto) è il prezzo al quale le merci vengono vendute in conformità con l'accordo concluso. I prezzi contrattuali possono essere costanti per tutta la durata del contratto o indicizzati in base ai termini concordati da entrambe le parti.

Quando si svolgono attività economiche estere di un'impresa, vengono utilizzati vari prezzi del commercio estero. Saranno discussi in dettaglio in un capitolo speciale di questo libro di testo.

I prezzi sono classificati in base al territorio di copertura. In questo caso si distinguono:

· i prezzi sono uniformi su tutto il territorio nazionale, o prezzi zonali;

· prezzi regionali (zonali, locali).

I prezzi unificati o a zona possono essere fissati solo per i tipi base di prodotti soggetti a regolamentazione governativa. Stiamo parlando di tipi di prodotti e servizi come energia, elettricità, affitto e alcuni altri.

I prezzi regionali (locali) possono essere all'ingrosso, all'acquisto o al dettaglio. Sono stabiliti dai produttori, dagli organismi di tariffazione delle autorità regionali e dal management. Questi prezzi si basano sui costi di produzione e di vendita in una determinata regione. I prezzi e le tariffe per la stragrande maggioranza dei servizi abitativi, comunali e personali forniti alla popolazione sono regionali.

In base ad altre caratteristiche di classificazione si possono distinguere prezzi competitivi, oligopolistici e di monopolio, prezzi di domanda e prezzi di offerta, prezzi di riferimento, nominali e altri tipi.

Politica dei prezzi dell'impresa

La determinazione dei prezzi in un'impresa è un processo complesso costituito da diverse fasi interconnesse: raccolta e analisi sistematica delle informazioni di mercato, giustificazione degli obiettivi principali della politica dei prezzi dell'impresa per un certo periodo di tempo, selezione dei metodi di determinazione dei prezzi, definizione di un livello di prezzo specifico e formazione di un sistema di sconti e premi di prezzo, adeguamenti del comportamento dei prezzi dell'impresa a seconda delle condizioni di mercato prevalenti.

Politica dei prezziè un meccanismo o modello per prendere decisioni sul comportamento di un'impresa nei principali tipi di mercati per raggiungere gli obiettivi dell'attività economica.

Obiettivi e meccanismi per lo sviluppo della politica dei prezzi

L'impresa determina autonomamente lo schema per lo sviluppo di una politica dei prezzi basata sugli scopi e sugli obiettivi dello sviluppo dell'azienda, sulla struttura organizzativa e sui metodi di gestione, sulle tradizioni consolidate nell'impresa, sul livello dei costi di produzione e su altri fattori interni, nonché sullo stato e sviluppo del contesto imprenditoriale, ad es. fattori esterni.

Quando si sviluppa una politica dei prezzi, solitamente vengono risolti i seguenti problemi::

· in quali casi è necessario utilizzare una politica dei prezzi durante lo sviluppo;

· quando è necessario reagire con l'aiuto del prezzo alla politica di mercato dei concorrenti;

· quali misure di politica dei prezzi dovrebbero accompagnare l'introduzione di un nuovo prodotto sul mercato;

· per quali prodotti dell'assortimento venduto devono modificare i prezzi;

· in quali mercati è necessario perseguire una politica attiva dei prezzi e modificare la strategia di prezzo;

· come distribuire nel tempo alcune variazioni di prezzo;

· quali misure di prezzo possono migliorare l'efficienza delle vendite;

· come tenere conto delle restrizioni interne ed esterne esistenti sull'attività commerciale e di una serie di altre nella politica dei prezzi.

Il processo di sviluppo e attuazione della politica dei prezzi di un'impresa può essere rappresentato schematicamente (Fig. 1).

Riso. 1. Fasi di sviluppo e attuazione della politica dei prezzi dell'impresa

Definizione degli obiettivi di politica dei prezzi

Nella fase iniziale dello sviluppo di una politica dei prezzi, un'impresa deve decidere esattamente quali obiettivi economici intende raggiungere producendo un prodotto specifico. In genere, ci sono tre obiettivi principali della politica dei prezzi: garantire le vendite (sopravvivenza), massimizzare i profitti e mantenere il mercato.

Garantire le vendite (sopravvivenza) è l'obiettivo principale delle imprese che operano in condizioni di forte concorrenza, quando sul mercato sono presenti molti produttori di beni simili. La scelta di questo obiettivo è possibile nei casi in cui la domanda dei consumatori è elastica al prezzo, nonché nei casi in cui l'impresa si pone l'obiettivo di raggiungere la massima crescita del volume delle vendite e aumentare il profitto totale riducendo leggermente il reddito derivante da ciascuna unità di merce. Un'impresa può partire dal presupposto che un aumento del volume delle vendite ridurrà i costi relativi di produzione e vendita, il che consentirà di aumentare le vendite dei prodotti. A questo scopo l'azienda abbassa i prezzi - utilizza i cosiddetti prezzi di penetrazione - prezzi particolarmente ridotti che aiutano ad espandere le vendite e ad acquisire un'ampia quota di mercato.

Stabilire un obiettivo di massimizzazione del profitto significa che l’azienda cerca di massimizzare i profitti attuali. Valuta la domanda e i costi a diversi livelli di prezzo e seleziona il prezzo che massimizzerà il recupero dei costi.

L'obiettivo del mantenimento del mercato implica il mantenimento della posizione esistente dell'impresa sul mercato o delle condizioni favorevoli per le sue attività, il che richiede l'adozione di varie misure per prevenire un calo delle vendite e un'intensificazione della concorrenza.

Gli obiettivi di politica dei prezzi di cui sopra sono generalmente a lungo termine, intesi a coprire un periodo di tempo relativamente lungo. Oltre al lungo termine, l'impresa può anche mettere obiettivi a breve termine della politica dei prezzi. In genere questi includono quanto segue:

· stabilizzazione della situazione del mercato;

· ridurre l'impatto delle variazioni dei prezzi sulla domanda;

· mantenimento della leadership di prezzo esistente;

· limitare la concorrenza potenziale;

· migliorare l'immagine di un'impresa o di un prodotto;

· promuovere le vendite di quei beni che occupano posizioni deboli nel mercato, ecc.

Modelli di domanda. Lo studio dei modelli di formazione della domanda per un prodotto fabbricato è una fase importante nello sviluppo della politica dei prezzi di un'impresa. I modelli di domanda vengono analizzati utilizzando le curve di domanda e offerta, nonché i coefficienti di elasticità dei prezzi.

Quanto meno elastica è la domanda, tanto più alto sarà il prezzo che il venditore del prodotto potrà fissare. E viceversa, quanto più elastica è la domanda, tanto più vi è motivo di utilizzare una politica di riduzione dei prezzi per i prodotti fabbricati, poiché ciò porta ad un aumento dei volumi di vendita e, di conseguenza, del reddito dell'impresa.

I prezzi calcolati tenendo conto dell'elasticità della domanda rispetto al prezzo possono essere considerati un limite superiore al prezzo.

Per valutare la sensibilità dei consumatori ai prezzi, vengono utilizzati altri metodi per determinare le preferenze psicologiche, estetiche e di altro tipo degli acquirenti che influenzano la formazione della domanda per un particolare prodotto.

Stima dei costi. Per attuare una politica dei prezzi ben ponderata, è necessario analizzare il livello e la struttura dei costi, stimare i costi medi per unità di produzione, confrontarli con il volume di produzione pianificato e i prezzi esistenti sul mercato. Se sul mercato sono presenti più imprese concorrenti, è necessario confrontare i costi dell'impresa con quelli dei suoi principali concorrenti. I costi di produzione costituiscono il limite inferiore del prezzo. Determinano le capacità dell'impresa nel campo delle variazioni di prezzo nella concorrenza. Il prezzo non può scendere al di sotto di un certo limite che rifletta i costi di produzione e un livello accettabile di profitto per l'impresa, altrimenti la produzione sarà economicamente non redditizia.

Analisi dei prezzi e dei prodotti dei concorrenti. La differenza tra il limite superiore del prezzo, determinato dalla domanda effettiva, e il limite inferiore, formato dai costi, è talvolta chiamata il campo di gioco dell'imprenditore per la fissazione dei prezzi. È in questo intervallo che viene solitamente fissato il prezzo specifico per un particolare prodotto prodotto dall'impresa.

Il livello dei prezzi fissato deve essere paragonabile ai prezzi e alla qualità di beni simili o simili.

Studiando i prodotti della concorrenza, i loro cataloghi di prezzi e intervistando i clienti, un'impresa deve valutare oggettivamente la propria posizione nel mercato e, su questa base, adeguare i prezzi dei prodotti. I prezzi possono essere più alti di quelli dei concorrenti se il prodotto fabbricato è superiore a loro in termini di caratteristiche qualitative e viceversa, se le proprietà di consumo del prodotto sono inferiori alle caratteristiche corrispondenti dei prodotti della concorrenza, i prezzi dovrebbero essere inferiori. Se il prodotto offerto da un’impresa è simile ai prodotti dei suoi principali concorrenti, il suo prezzo sarà vicino ai prezzi dei prodotti della concorrenza.

Strategia di prezzo aziendale

L'impresa sviluppa una strategia di prezzo basata sulle caratteristiche del prodotto, sulla possibilità di modificare i prezzi e le condizioni di produzione (costi), sulla situazione del mercato e sul rapporto tra domanda e offerta.

Un’impresa può scegliere una strategia di prezzo passiva, seguendo il “leader dei prezzi” o la maggior parte dei produttori sul mercato, oppure provare ad attuare una strategia di prezzo attiva che tenga conto principalmente dei propri interessi. La scelta della strategia di prezzo, inoltre, dipende in gran parte dal fatto che l'azienda offra sul mercato un prodotto nuovo, modificato o tradizionale.

Quando lancia un nuovo prodotto, un'impresa solitamente sceglie una delle seguenti strategie di prezzo.

Strategia di “scrematura”. La sua essenza sta nel fatto che fin dall'inizio della comparsa di un nuovo prodotto sul mercato, viene fissato il prezzo più alto possibile in base al consumatore che è pronto ad acquistare il prodotto a quel prezzo. Le riduzioni dei prezzi hanno luogo dopo che la prima ondata di domanda si è attenuata. Ciò ti consente di espandere l'area di vendita e attirare nuovi clienti.

Questa strategia di prezzo presenta numerosi vantaggi:

· un prezzo elevato facilita la correzione di un errore di prezzo, poiché gli acquirenti sono più favorevoli ad una riduzione del prezzo che ad un aumento;

· un prezzo elevato garantisce un margine di profitto abbastanza ampio a costi relativamente elevati nel primo periodo di rilascio del prodotto;

· l'aumento del prezzo consente di frenare la domanda dei consumatori, il che ha un certo senso, poiché a un prezzo inferiore l'impresa non sarebbe in grado di soddisfare pienamente le esigenze del mercato a causa delle limitate capacità produttive;

· un prezzo iniziale elevato contribuisce a creare tra gli acquirenti un'immagine di prodotto di qualità, che può facilitarne la vendita in futuro quando il prezzo diminuirà;

· un aumento del prezzo contribuisce ad aumentare la domanda nel caso di un prodotto prestigioso.

Lo svantaggio principale di questa strategia di prezzo è che un prezzo elevato attrae i concorrenti, potenziali produttori di beni simili. La strategia di scrematura è più efficace quando la concorrenza è piuttosto limitata. Una condizione per il successo è anche la presenza di una domanda sufficiente.

Strategia di penetrazione del mercato (implementazione). Per attirare il numero massimo di acquirenti, l'azienda fissa un prezzo significativamente inferiore rispetto ai prezzi di mercato per prodotti simili della concorrenza. Questo gli dà l'opportunità di attirare il numero massimo di acquirenti e lo aiuta a conquistare il mercato. Tuttavia, questa strategia viene utilizzata solo nel caso in cui grandi volumi di produzione consentano di compensare le perdite su un singolo prodotto con l'importo totale del profitto. L’attuazione di tale strategia richiede ingenti costi dei materiali, che le piccole e medie imprese non possono permettersi, poiché non hanno la capacità di espandere rapidamente la produzione. La strategia è efficace quando la domanda è elastica, così come quando un aumento dei volumi di produzione garantisce una riduzione dei costi.

La strategia psicologica dei prezzi si basa sulla fissazione di un prezzo che tenga conto della psicologia degli acquirenti e delle caratteristiche della loro percezione del prezzo. Solitamente il prezzo è fissato appena al di sotto di una somma forfettaria, dando all'acquirente l'impressione di una determinazione molto precisa dei costi di produzione e dell'impossibilità di inganno, di un prezzo più basso, di una concessione per l'acquirente e di una vittoria per lui. Viene preso in considerazione anche il punto psicologico secondo cui agli acquirenti piace ricevere il resto. Il venditore, infatti, vince grazie all'aumento del numero di prodotti venduti e, di conseguenza, dell'importo del profitto ricevuto.

La strategia di seguire il leader in un settore o in un mercato implica fissare il prezzo di un prodotto in base al prezzo offerto dal principale concorrente, solitamente l'azienda leader del settore, l'impresa che domina il mercato.

Una strategia di prezzo neutrale si basa sul fatto che il prezzo di un nuovo prodotto è determinato in base ai costi effettivi della sua produzione, incluso il tasso di profitto medio nel mercato o nel settore utilizzando la formula:

C = C + A + P (C + A),

mercato dei prodotti a prezzo

dove C – costi di produzione; A – spese amministrative e commerciali; P è il tasso medio di profitto nel mercato o nell’industria.

La strategia dei prezzi di prestigio si basa sulla fissazione di prezzi elevati per prodotti di altissima qualità con proprietà uniche.

La scelta di una delle strategie elencate viene effettuata dalla direzione dell'impresa in base al numero target di fattori:

· velocità di introduzione di un nuovo prodotto sul mercato;

· quota di mercato di vendita controllata da questa società;

· la natura del prodotto venduto (grado di novità, intercambiabilità con altri prodotti, ecc.);

· periodo di ammortamento degli investimenti di capitale;

· condizioni specifiche del mercato (grado di monopolizzazione, elasticità della domanda rispetto al prezzo, fascia di consumatori);

la posizione dell'azienda nel settore in questione (situazione finanziaria, collegamenti con altri produttori, ecc.).

Le strategie di prezzo per i beni venduti sul mercato per un periodo relativamente lungo possono anche concentrarsi su diversi tipi di prezzo.

La strategia del prezzo mobile presuppone che il prezzo venga fissato quasi direttamente in base al rapporto tra domanda e offerta e diminuisca gradualmente man mano che il mercato si satura (in particolare il prezzo all'ingrosso, ma il prezzo al dettaglio può essere relativamente stabile). Questo approccio alla fissazione dei prezzi viene spesso utilizzato per i beni di consumo. In questo caso, i prezzi e i volumi di produzione dei beni interagiscono strettamente: maggiore è il volume di produzione, maggiori sono le opportunità che l'impresa (impresa) ha di ridurre i costi di produzione e, in ultima analisi, i prezzi. La strategia di prezzo data richiede:

· impedire l'ingresso di un concorrente nel mercato;

· preoccuparsi costantemente del miglioramento della qualità del prodotto;

· ridurre i costi di produzione.

I prezzi a lungo termine sono fissati per i beni di consumo. Agisce, di regola, per molto tempo ed è debolmente soggetto a cambiamenti.

I prezzi nel segmento consumer del mercato sono fissati per gli stessi tipi di beni e servizi venduti a diversi gruppi sociali con diversi livelli di reddito. Tali prezzi possono, ad esempio, essere fissati per varie modifiche di autovetture, per biglietti aerei, ecc. È importante garantire il corretto rapporto prezzo per i vari prodotti e servizi, il che rappresenta una certa difficoltà.

Una strategia di prezzo flessibile si basa su prezzi che rispondono rapidamente ai cambiamenti della domanda e dell’offerta nel mercato. In particolare, se si verificano forti fluttuazioni della domanda e dell'offerta in un tempo relativamente breve, l'uso di questo tipo di prezzo è giustificato, ad esempio, quando si vendono determinati prodotti alimentari (pesce fresco, fiori, ecc.). L'uso di tale prezzo è efficace quando in un'impresa esiste un numero limitato di livelli di gerarchia gestionale, quando il diritto di prendere decisioni sui prezzi è delegato al livello gestionale più basso.

La strategia dei prezzi preferenziali prevede una certa riduzione del prezzo dei beni da parte di un'impresa che occupa una posizione dominante (quota di mercato 70-80%) e può fornire una significativa riduzione dei costi di produzione aumentando i volumi di produzione e risparmiando sui costi di vendita dei beni . Il compito principale dell'impresa è impedire l'ingresso di nuovi concorrenti nel mercato, costringerli a pagare un prezzo troppo alto per il diritto di entrare nel mercato, cosa che non tutti i concorrenti possono permettersi.

La strategia per fissare i prezzi per i prodotti fuori produzione, la cui produzione è stata interrotta, non prevede la vendita a prezzi ridotti, ma il targeting di una cerchia strettamente definita di consumatori che necessitano di questi particolari beni. In questo caso, i prezzi sono più alti rispetto ai beni normali. Ad esempio, nella produzione di pezzi di ricambio per automobili e camion di un'ampia varietà di marche e modelli (compresi quelli fuori produzione).

Ci sono alcune caratteristiche nella fissazione dei prezzi al servizio del fatturato del commercio estero. I prezzi del commercio estero sono determinati, di regola, sulla base dei prezzi sui principali mercati mondiali delle materie prime. Per le merci esportate all'interno del paese vengono fissati prezzi speciali per l'esportazione. Ad esempio, fino a poco tempo fa, per i prodotti di ingegneria meccanica esportati, i premi venivano applicati ai prezzi all'ingrosso per l'esportazione e per le versioni tropicali. Per alcuni tipi di prodotti scarsi, quando vengono esportati, ai prezzi vengono aggiunti i dazi doganali. In molti casi, i prezzi al dettaglio gratuiti vengono fissati per i beni di consumo importati in base al rapporto tra domanda e offerta.

Selezione di un metodo di prezzo

Avendo un'idea dei modelli di formazione della domanda per un prodotto, della situazione generale del settore, dei prezzi e dei costi dei concorrenti e avendo determinato la propria strategia di prezzo, l'impresa può procedere alla scelta di un metodo di prezzo specifico per il prodotto prodotto realizzato.

Ovviamente, un prezzo fissato correttamente deve compensare completamente tutti i costi di produzione, distribuzione e commercializzazione dei beni, oltre a garantire un certo tasso di profitto. Esistono tre possibili metodi di tariffazione: fissare un livello minimo di prezzo determinato dai costi; stabilire un livello massimo di prezzo generato dalla domanda e, infine, stabilire un livello di prezzo ottimale. Consideriamo i metodi di tariffazione più comunemente utilizzati: “costi medi più profitto”; garantire il pareggio e il profitto target; fissare i prezzi in base al valore percepito del prodotto; fissare i prezzi ai prezzi correnti; metodo della “busta sigillata”; prezzo basato su offerte chiuse. Ciascuno di questi metodi ha le sue caratteristiche, vantaggi e limiti che devono essere tenuti presenti quando si sviluppano i prezzi.

Il metodo più semplice è considerato "costi medi più profitto", che prevede l'aggiunta di un margine al costo delle merci. L'importo del ricarico può essere standard per ogni tipologia di prodotto o differenziato a seconda del tipo di prodotto, del costo unitario, del volume delle vendite, ecc.

Esistono due metodi per calcolare i ricarichi: in base al costo o al prezzo di vendita:

Sarà l’azienda produttrice stessa a decidere quale formula utilizzare. Lo svantaggio del metodo è che l'uso di un margine standard non consente di tenere conto delle caratteristiche della domanda e della concorrenza dei consumatori in ciascun caso specifico e, di conseguenza, di determinare il prezzo ottimale.

Tuttavia il metodo di calcolo basato sul markup rimane popolare per una serie di ragioni. Innanzitutto, i venditori conoscono più i costi che la domanda. Legando il prezzo ai costi, il venditore semplifica il problema del prezzo. Non è necessario adeguare frequentemente i prezzi in base alle fluttuazioni della domanda. In secondo luogo, è riconosciuto che questo è il metodo più giusto sia nei confronti degli acquirenti che dei venditori. In terzo luogo, il metodo riduce la concorrenza sui prezzi, poiché tutte le imprese del settore calcolano i prezzi utilizzando lo stesso principio del costo medio più profitto, quindi i loro prezzi sono molto vicini tra loro.

Un altro metodo di determinazione del prezzo basato sui costi mira a raggiungere un profitto target (metodo del pareggio). Questo metodo consente di confrontare l'importo del profitto ricevuto a prezzi diversi e consente a un'azienda che ha già determinato il proprio tasso di profitto di vendere il proprio prodotto a un prezzo che, con un determinato programma di produzione, le consentirebbe di raggiungere questo compito. la misura massima.

In questo caso, il prezzo viene immediatamente fissato dalla società in base all’importo del profitto desiderato. Tuttavia, per recuperare i costi di produzione, è necessario vendere un certo volume di prodotti ad un determinato prezzo o ad un prezzo più alto, ma non in una quantità inferiore. In questo caso l’elasticità della domanda rispetto al prezzo diventa particolarmente importante.

Questo metodo di determinazione del prezzo richiede che l'azienda consideri diverse opzioni di prezzo, il loro impatto sul volume delle vendite necessarie per raggiungere il pareggio e raggiungere i profitti target e analizzi la probabilità di ottenere tutto ciò a ciascun possibile prezzo del prodotto.

La determinazione del prezzo basata sul “valore percepito” di un prodotto è uno dei metodi di fissazione del prezzo più originali, con un numero crescente di aziende che iniziano a basare i calcoli dei prezzi sul valore percepito dei loro prodotti. In questo metodo, gli obiettivi di costo passano in secondo piano, lasciando il posto alla percezione del prodotto da parte dei clienti. Per formare un'idea del valore di un prodotto nella mente dei consumatori, i venditori utilizzano metodi che non influenzano il prezzo; fornire servizio post-vendita, garanzie speciali agli acquirenti, diritto di utilizzo del marchio in caso di rivendita, ecc. Il prezzo in questo caso rafforza il valore percepito del prodotto.

Fissazione dei prezzi ai prezzi correnti. Fissando un prezzo che tenga conto del livello attuale dei prezzi, l'azienda si basa principalmente sui prezzi dei concorrenti e presta meno attenzione agli indicatori dei propri costi o della domanda. Può fissare un prezzo superiore o inferiore a quello dei suoi principali concorrenti. Questo metodo viene utilizzato come strumento di politica dei prezzi principalmente in quei mercati in cui vengono venduti beni omogenei. Un’impresa che vende prodotti omogenei in un mercato altamente competitivo ha una capacità molto limitata di influenzare i prezzi. In queste condizioni, nel mercato di beni omogenei, come prodotti alimentari, materie prime, l'azienda non deve nemmeno prendere decisioni sui prezzi, il suo compito principale è controllare i propri costi di produzione;

Tuttavia, le imprese che operano in un mercato oligopolistico cercano di vendere i propri beni a un prezzo unico, poiché ciascuna di esse è ben consapevole dei prezzi dei suoi concorrenti. Le imprese più piccole seguono il leader, modificando i prezzi quando il leader di mercato li modifica, invece di dipendere dalle fluttuazioni della domanda dei loro beni o dai propri costi.

L’attuale metodo di determinazione del prezzo a livello di prezzo è piuttosto popolare. Nei casi in cui l’elasticità della domanda è difficile da misurare, le aziende ritengono che l’attuale livello dei prezzi rappresenti la saggezza collettiva del settore, la chiave per ottenere un giusto tasso di profitto. Inoltre ritengono che il mantenimento dell'attuale livello dei prezzi significhi mantenere un equilibrio normale all'interno del settore.

La tariffazione basata sul metodo della busta sigillata viene utilizzata, in particolare, nei casi in cui più imprese competono tra loro per un contratto per macchinari e attrezzature. Ciò accade molto spesso quando le aziende partecipano a gare d’appalto indette dal governo. Una gara d'appalto è un prezzo offerto da un'azienda, la cui determinazione si basa principalmente sui prezzi che i concorrenti possono fissare e non sul livello dei propri costi o sull'entità della domanda del prodotto. L’obiettivo è vincere l’appalto, quindi l’impresa cerca di fissare il prezzo al di sotto di quello dei suoi concorrenti. Nei casi in cui l'impresa non è in grado di prevedere l'andamento dei prezzi dei concorrenti, procede dalle informazioni sui loro costi di produzione. Tuttavia, a seguito delle informazioni ricevute sulle possibili azioni dei concorrenti, l'azienda talvolta offre un prezzo inferiore al costo dei suoi prodotti per garantire la piena capacità produttiva.

Il prezzo basato su offerte sigillate viene utilizzato quando le aziende competono per i contratti durante le gare. Fondamentalmente, questo metodo di determinazione del prezzo non è quasi diverso dal metodo discusso sopra. Tuttavia, il prezzo stabilito sulla base delle offerte chiuse non può essere inferiore al costo. L'obiettivo qui è vincere l'asta. Più alto è il prezzo, minore è la probabilità di ricevere un ordine.

Dopo aver scelto l'opzione più adatta tra i metodi sopra elencati, l'azienda può iniziare a calcolare il prezzo finale. In questo caso, è necessario tenere conto della percezione psicologica dell'acquirente del prezzo del prodotto dell'azienda. La pratica dimostra che per molti consumatori l'unica informazione sulla qualità del prodotto è contenuta nel prezzo, e infatti il ​​prezzo è un indicatore di qualità. Ci sono molti casi in cui, con l'aumento dei prezzi, aumenta il volume delle vendite e, di conseguenza, la produzione.

Modifiche dei prezzi

Un'impresa di solito non sviluppa un solo prezzo, ma un sistema di modifiche dei prezzi in base alle varie condizioni di mercato. Questo sistema di prezzi tiene conto delle caratteristiche qualitative del prodotto, delle modifiche del prodotto e delle differenze nell'assortimento, nonché di fattori di vendita esterni, come le differenze geografiche nei costi e nella domanda, l'intensità della domanda nei singoli segmenti di mercato, la stagionalità , ecc. Vengono utilizzati vari tipi di modifica dei prezzi: un sistema di sconti e premi, discriminazione dei prezzi, riduzioni graduali dei prezzi per la gamma di prodotti offerti, ecc.

La modifica dei prezzi attraverso un sistema di sconti viene utilizzata per stimolare le azioni degli acquirenti, ad esempio acquistare quantità maggiori, concludere contratti durante un periodo di calo delle vendite, ecc. In questo caso vengono utilizzati diversi sistemi di sconti: sconto, ingrosso, funzionale, stagionale, ecc.

Skonto– si tratta di sconti o riduzioni di prezzo di beni che incentivano il pagamento della merce in contanti, sotto forma di anticipo o pagamento anticipato, o prima della scadenza.

Sconti funzionali o commerciali sono concessi a quelle aziende o agenti che fanno parte della rete di vendita dell'impresa manifatturiera, provvedono allo stoccaggio, alla contabilità dei flussi di merci e alla vendita dei prodotti. In genere, vengono applicati sconti uguali per tutti gli agenti e le aziende con cui l'azienda collabora su base continuativa.

Gli sconti stagionali vengono utilizzati per stimolare le vendite durante la bassa stagione, ad es. quando la domanda sottostante di un prodotto diminuisce. Per mantenere la produzione a un livello stabile, l'impresa manifatturiera può offrire sconti post-stagionali o pre-stagionali.

La modifica dei prezzi per stimolare le vendite dipende dagli obiettivi dell'azienda, dalle caratteristiche del prodotto e da altri fattori. Ad esempio, durante qualsiasi evento possono essere fissati prezzi speciali, ad esempio i saldi stagionali, in cui i prezzi per tutti i prodotti stagionali sono ridotti, mostre o presentazioni, in cui i prezzi possono essere più alti del solito, ecc. Per stimolare le vendite, è possibile utilizzare bonus o compensi per un consumatore che ha acquistato un prodotto presso un punto vendita e ha inviato il coupon corrispondente all'azienda produttrice; tassi di interesse speciali per la vendita di beni a credito; termini di garanzia e accordi di manutenzione, ecc.

La modifica dei prezzi su base geografica è associata al trasporto dei prodotti, alle caratteristiche regionali della domanda e dell'offerta, al livello di reddito della popolazione e ad altri fattori. Potrebbero pertanto essere applicati prezzi uniformi o zonali; tenendo conto dei costi di consegna e di assicurazione del carico, in base all'esercizio dell'attività economica estera, viene utilizzato il prezzo FOB o il sistema di affrancatura (magazzino franco fornitore, franco carro, franco frontiera, ecc.).

È consuetudine parlare di discriminazione di prezzo quando un'azienda offre gli stessi prodotti o servizi a due o più prezzi diversi. La discriminazione di prezzo si manifesta in varie forme a seconda del segmento di consumo, della forma del prodotto e della sua applicazione, dell'immagine dell'impresa, del momento della vendita, ecc.

Una riduzione graduale dei prezzi per la gamma di prodotti offerta viene utilizzata nel caso in cui un'impresa non produce singoli prodotti, ma intere serie o linee. L'impresa determina quali livelli di prezzo devono essere introdotti per ogni singola modifica del prodotto. Oltre alle differenze nei costi, è necessario tenere conto dei prezzi dei prodotti della concorrenza, nonché del potere d'acquisto e dell'elasticità della domanda rispetto al prezzo.

La modifica del prezzo è possibile solo entro i limiti superiore e inferiore del prezzo stabilito.

Pertanto, il primo capitolo esamina il concetto e i tipi di prezzi, le politiche dei prezzi e le strategie di prezzo, nonché i metodi di fissazione dei prezzi.

5. POLITICA DEI PREZZI

Politica dei prezzi- questa è la gestione delle attività dell'impresa nella definizione, mantenimento e modifica dei prezzi dei prodotti fabbricati, svolta in linea con il concetto di marketing e finalizzata al raggiungimento dei propri obiettivi.

Il tipo di mercato in cui opera ha un impatto significativo sulla formazione della politica dei prezzi di un'impresa. La base per determinare il tipo di mercato è il numero di imprese che operano nel mercato. I parametri di analisi includono anche: il tipo di prodotto (il grado di omogeneità e standardizzazione), il controllo dei prezzi, le condizioni per l'ingresso nel settore, la presenza di concorrenza non di prezzo e l'importanza del marketing.

Sulla base dell'analisi di questi parametri si distinguono quattro principali tipologie di mercato: un mercato di concorrenza pura, un mercato di concorrenza monopolistica, un mercato oligopolistico e un mercato di monopolio puro (Tabella 26).

Un mercato puramente competitivo è costituito da molti venditori e acquirenti di un prodotto standardizzato. Non esistono gravi restrizioni legali, organizzative, finanziarie o tecnologiche per entrare nel settore. Poiché ciascuna impresa produce una piccola porzione della produzione totale, nessuna di esse ha molta influenza sul livello dei prezzi. I venditori in tali mercati non dedicano molto tempo allo sviluppo di una strategia di marketing, poiché il suo ruolo in tale mercato è minimo.

Il numero di imprese che operano nel mercato della concorrenza monopolistica è ampio, ma molto inferiore a quello dei partecipanti ai mercati della concorrenza pura. Di norma, si tratta di 20-70 imprese. L’ingresso nel settore è abbastanza semplice. Le transazioni in un mercato di questo tipo vengono effettuate in un'ampia gamma di prezzi. La presenza di una fascia di prezzo è spiegata dalla capacità dei produttori di offrire ai clienti diverse opzioni di prodotto. I prodotti possono differire tra loro per qualità e aspetto. Le differenze possono risiedere anche nei servizi che accompagnano la merce. Gli acquirenti vedono differenze nell’offerta e sono disposti a pagare prezzi diversi per i prodotti. Il controllo sui prezzi è limitato, poiché ci sono abbastanza imprese e la loro quota nel mercato totale è piccola. In un mercato di questo tipo, l’uso di misure di marketing è di grande importanza, ma queste hanno meno influenza su ogni singola azienda che in un mercato oligopolistico.

Tabella 26

Caratteristiche delle tipologie di mercato

Un mercato oligopolistico è costituito da un piccolo numero di produttori (di solito da 2 a 20) sensibili alle reciproche strategie di marketing. L'esiguo numero di venditori è spiegato dal fatto che è difficile per i nuovi candidati penetrare in questo mercato a causa della presenza di una serie di barriere: la necessità di un grande capitale iniziale, la proprietà di brevetti, il controllo sulle materie prime, ecc. in un tale mercato possono essere standardizzati (acciaio) o differenziati (automobili). Il grado di controllo dei prezzi, esercitato in varie forme, è elevato.

In un monopolio puro, c’è un solo venditore sul mercato che produce un prodotto che non ha sostituti prossimi. Può essere un ente governativo, un monopolio privato regolamentato o un monopolio non regolamentato. Un monopolio statale può utilizzare la politica dei prezzi per raggiungere una serie di obiettivi. Un monopolio regolamentato è autorizzato dallo Stato a fissare prezzi che garantiscano un tasso di profitto “equo”. Un monopolio non regolamentato fissa i propri prezzi. L’ingresso in un settore monopolistico è bloccato da diverse barriere.

Pertanto, ogni tipo di mercato ha i propri meccanismi, quindi l'attuazione delle stesse azioni nel campo della politica dei prezzi in mercati diversi porta a risultati diversi e ha significati diversi.

Il metodo per stabilire il prezzo iniziale di un prodotto si compone di sei fasi.

1. Definizione degli obiettivi di prezzo

Gli obiettivi di prezzo derivano dagli scopi e dagli obiettivi della politica di marketing complessiva dell’impresa. Gli obiettivi principali sono presentati nella tabella. 27.

Tabella 27

Obiettivi di politica dei prezzi

2. Determinazione del livello della domanda

La domanda dipende dal prezzo e il grado di questa dipendenza è determinato dall’elasticità. Elasticità della domanda– una caratteristica quantitativa della domanda, che riflette una variazione nella quantità della domanda in risposta a una variazione del prezzo di un prodotto o di qualche altro parametro. Si distinguono i seguenti tipi di elasticità della domanda:

elasticità diretta della domanda rispetto al prezzo;

elasticità della domanda rispetto al reddito;

elasticità incrociata della domanda rispetto al prezzo.

3. Stima dei costi

Il livello dei costi per la produzione e la vendita dei beni permette di determinare il prezzo minimo che l'azienda deve fissare per coprirli.

4. Analisi dei prezzi e dei prodotti dei concorrenti

La fissazione dei prezzi da parte dell'impresa è influenzata dai prezzi dei prodotti dei suoi concorrenti. Concentrandosi su un'analisi comparativa della qualità dei prodotti della concorrenza e dei loro prezzi, l'azienda ha l'opportunità di determinare la fascia di prezzo media dei suoi prodotti.

5. Selezione di un metodo di prezzo

I metodi di determinazione del prezzo più comuni sono: costo più margine, analisi di pareggio e profitto target, determinazione del prezzo in base al valore percepito del prodotto, determinazione del prezzo in base al livello di concorrenza, metodi aggregati e parametrici.

Il metodo del “costo più margine” è il metodo più semplice per determinare il prezzo e prevede l’aggiunta di un determinato margine al costo totale del prodotto. La prevalenza di questo metodo, oltre alla sua semplicità, è determinata anche dal fatto che i produttori sono più attenti ai costi piuttosto che alla domanda. Questo metodo è considerato giusto; se tutti i venditori lo utilizzano, i prezzi per prodotti simili sono simili.

Allo stesso tempo, il metodo “costo più profitto” presenta anche notevoli svantaggi: non è correlato alla domanda attuale e non tiene conto delle proprietà di consumo dei beni. Inoltre, i costi totali includono costi fissi non associati alla produzione di un prodotto specifico; le modalità di distribuzione tra i prodotti sono condizionate e possono portare a distorsioni dei prezzi;

La determinazione del prezzo sulla base dell'analisi del pareggio e la garanzia del profitto target si basano sulla definizione di un livello di prezzo che fornirà all'azienda l'importo di profitto desiderato. La determinazione del prezzo utilizzando questo metodo può essere effettuata mediante calcolo e graficamente.

L’ovvio vantaggio di questo metodo è quello di fornire all’azienda un profitto pianificato. Lo svantaggio è che questo metodo non tiene conto dell’elasticità della domanda rispetto al prezzo. Il suo utilizzo può anche portare a una distorsione del quadro reale a causa della distribuzione condizionata dei costi fissi tra i singoli prodotti.

Il metodo del prezzo del valore percepito considera la percezione del prodotto da parte del consumatore come il principale fattore preso in considerazione. Per formare nella mente del consumatore l'idea desiderata del valore di un prodotto, vengono utilizzati metodi di influenza non legati al prezzo.

La determinazione dei prezzi basata sulla concorrenza (metodo del prezzo corrente) considera i prezzi dei concorrenti come punto di partenza quando si fissano i prezzi, mentre i costi propri e i livelli della domanda vengono presi in considerazione solo come fattori aggiuntivi. Questo metodo è particolarmente popolare nei mercati competitivi puri e oligopolistici. In un mercato oligopolistico, questo metodo si incarna nella politica del “seguire il leader”.

Il metodo aggregato viene utilizzato per beni costituiti da singoli prodotti o assiemi (parti) e consiste semplicemente nel sommare i prezzi dei singoli elementi del prodotto.

Il metodo parametrico si basa sulla determinazione del prezzo di un prodotto sulla base di un'analisi formale comparativa delle caratteristiche del prodotto rispetto alle caratteristiche simili del prodotto base con un prezzo noto.

6. Fissare il prezzo

Utilizzando il metodo di prezzo selezionato, viene determinato il prezzo iniziale del prodotto.

7. Sviluppo della dinamica delle variazioni del prezzo iniziale di un prodotto

La dinamica delle variazioni del prezzo iniziale di un prodotto dipende dalla strategia scelta. Quando si modifica il prezzo dei nuovi prodotti, vengono utilizzate due strategie principali: “crema scrematura” e “forte introduzione”.

La strategia della “crema scrematura” consiste nel fissare inizialmente un prezzo elevato per un nuovo prodotto basato su segmenti di mercato ristretti e poi ridurre gradualmente il prezzo per coprire gradualmente altri segmenti. Una strategia di “penetrazione robusta” si basa sull’utilizzo di prezzi inizialmente bassi per raggiungere il mercato più ampio con la possibilità di aumentare i prezzi in seguito.

Quando si sviluppano le dinamiche dei prezzi per i prodotti esistenti, è possibile utilizzare due tipi principali di strategie: una strategia di prezzo in calo progressivo e una strategia di prezzo predominante.

La strategia del prezzo scorrevole e ribassista è una logica continuazione della strategia di scrematura e consiste nel fatto che il prezzo scivola costantemente lungo la curva della domanda, cambiando a seconda della situazione del mercato. La strategia di prezzo preferenziale è una continuazione della forte strategia di implementazione, la sua essenza è ottenere un vantaggio sui concorrenti in termini di costo (quindi il prezzo è fissato al di sotto dei prezzi dei concorrenti) o di qualità (quindi il prezzo è fissato al di sopra dei prezzi dei concorrenti) prezzi in modo che il prodotto sia considerato di alta qualità).

Oltre a prendere decisioni strategiche, è anche necessario sviluppare tattiche di prezzo, ovvero apportare modifiche ai prezzi di mercato. Le decisioni tattiche includono decisioni riguardanti l'istituzione di:

prezzi standard o flessibili;

prezzi uniformi o discriminatori;

prezzi psicologicamente attraenti;

sistemi di sconto sui prezzi.

Il 21° secolo è un'era in cui la determinazione dei prezzi di un'impresa, la sua strategia e politica costituiscono le fondamenta del mercato, la leva più importante per la gestione economica di un'azienda.

È un poliprocesso costituito da una serie di fasi interconnesse.

Il compito principale di commercializzare e sviluppare la politica dei prezzi di un'azienda è uno schema indipendente creato da specialisti leader in base agli obiettivi e agli obiettivi dell'azienda, ai costi, alla struttura organizzativa e ad altri fattori esterni e interni.

In genere, quando si crea questo schema, questioni come il futuro dei prezzi dell'azienda, la fattibilità dello sviluppo di una politica dei prezzi, la risposta dei prezzi al marketing, la politica di mercato di un concorrente, la scelta dei beni per i quali i prezzi dovrebbero essere modificati e molti altri altri vengono presi in considerazione.

Ma tutte queste informazioni sono già familiari a una persona anche con poca conoscenza delle questioni economiche. Esistono “luoghi d’ombra” in una disciplina come la strategia di prezzo nel marketing?

Capiamo gli obiettivi

Lo sviluppo di una strategia di prezzo di marketing per un'azienda, che includerà la formazione della politica dei prezzi (PP) dell'impresa, avviene solitamente in più fasi. Nella prima fase della strategia, gli specialisti decidono quali obiettivi aziendali perseguono.

Di norma, ce ne sono tre: massimizzare i profitti, garantire le vendite e mantenere il mercato.

E infine, nella terza fase, i dipendenti devono studiare i prodotti della concorrenza (qui vale la regola “avvisato, salvato”). Gli esperti economici di una determinata azienda possono creare sondaggi tra i clienti che rivelerebbero l'atteggiamento più obiettivo nei confronti dell'azienda stessa e dei suoi concorrenti.

Inoltre, non dovremmo dimenticare i prezzi nel marketing. È necessario monitorare se i prezzi dei prodotti debbano essere adeguati.

Diciamo che il prodotto dell'azienda di cui sopra è stato realizzato con materie prime di qualità superiore rispetto al prodotto di un concorrente. In questo caso, la strategia di costo più elevato sarà giustificata e non influirà sulla domanda.

Principali tipologie di CPU e strategie mondiali

Gli economisti russi identificano i seguenti tipi di politica dei prezzi e prezzi aziendali, metodi unici per rispondere al lavoro dei concorrenti:

Tutti questi metodi e principi di base della determinazione dei prezzi sono caratteristici delle moderne aziende russe. Va notato che in Occidente queste strategie stanno gradualmente diventando obsolete.

Una delle strategie più popolari è "Metodo di scrematura". È vantaggioso per l’azienda leader perché consente di ottenere il massimo profitto in breve tempo.

I beni dell'azienda vengono letteralmente “gettati” a un prezzo molto basso (scaricati) e solo col tempo ritornano al prezzo standard. I principi di questa strategia sono la riduzione dei costi per il lavoro di ricerca e sviluppo, nonché la determinazione dei prezzi.

Un'altra politica dei prezzi interessante nel sistema di marketing è "Implementazione". Questa strategia ti consente di lanciare una grande quantità di merce sul mercato e i concorrenti non avranno il tempo di reagire in questo momento. L’azienda sarà in grado di conquistare un’enorme quota di mercato in breve tempo.

Quello meno studiato rimane strategia neutrale, che deriva dalla formula P = Z + A + C, dove Z sono i costi di produzione; A - spese di attuazione amministrativa; C è il tasso medio di profitto del mercato o del settore.

E infine, implica anche la politica dei prezzi dell'organizzazione strategia di prezzo in movimento, che consiste nel stabilire il costo di un prodotto in modo direttamente proporzionale all'equilibrio tra domanda e offerta. Questa strategia viene solitamente applicata ai prodotti di consumo.

Tasso di cambio nei diversi modelli di mercato

La politica dei prezzi di un'organizzazione è una leva per l'efficienza del marketing e il comportamento dei prezzi di un'impresa sul mercato. In molti modi, dipende da.

Al momento, ci sono 4 tipologie strutturali, caratterizzate da condizioni di prezzo strategiche e prezzi di settore unici per ciascuna specifica impresa:

• mercato competitivo libero
• monopolistico
• oligopolistico
• mercato di puro monopolio.

Affinché l’analisi della politica dei prezzi di un’impresa sia della massima qualità, sarà necessario scoprire cosa è tipico in termini di prezzo per tutti questi tipi di mercati.

La pietra angolare di qualsiasi è la strategia di calcolo del prezzo di mercato iniziale. Il primo passo è stabilire gli obiettivi delle attività di determinazione dei prezzi, quindi i costi vengono calcolati tenendo conto di tutti i costi.

Gli economisti dell'impresa dovranno determinare se esiste un equilibrio nel rapporto tra domanda e offerta per i beni della società specificata. Successivamente, dovresti iniziare a ricercare i prodotti, le strategie di marketing e i prezzi delle aziende concorrenti (questo può essere verificato utilizzando sondaggi di opinione pubblica anonimi).

La politica dei prezzi nel sistema di marketing implica una rapida risposta dei prezzi a qualsiasi cambiamento del mercato. Non resta che scegliere una strategia o un metodo di prezzo che ti permetta di battere i concorrenti sul mercato e fissare il prezzo finale del prodotto, che sarà uguale al prezzo di mercato, superiore o inferiore ad esso.

Piccola conclusione

I principi della determinazione dei prezzi, i suoi metodi, i fondamenti e le strategie sono l'interazione di due componenti del principale equilibrio economico: domanda e offerta. Il prezzo è uno dei principali “ingranaggi” della corretta strategia di prezzo di un’impresa, un metodo che consente di aumentare l’efficienza produttiva.

I prezzi dei prodotti possono essere liberi, prezzi di mercato, che non dipendono dallo Stato e sono stabiliti dal meccanismo della concorrenza di mercato. Ma nel marketing esistono altri due tipi di prezzi dipendenti: regolamentati e fissi. Inoltre, i prezzi possono essere suddivisi in regionali, zonali e unificati a seconda dell'ubicazione dell'impresa. La politica dei prezzi di un'impresa può essere di natura diversa: all'ingrosso, al dettaglio, all'acquisto.

La stessa politica dei prezzi dell'organizzazione è un processo complesso in cui è necessario stabilire i compiti e gli obiettivi dell'autorità centrale, le operazioni strategiche, il metodo di risposta competitiva, nonché valutare i costi di produzione, i prezzi e la domanda dei concorrenti e analizzare i prezzi metodi.

Se qualcuno ti chiede da dove vengono i prezzi, puoi mostrargli questo video:

Prezzo come categoria economica, essendo la componente più importante del meccanismo economico, svolge funzioni contabili, stimolanti e distributive. In un caso, riflette il costo del lavoro socialmente necessario per la produzione e la vendita dei prodotti, nell’altro viene utilizzato per sviluppare la conservazione delle risorse, aumentare l’efficienza produttiva e migliorare la qualità dei prodotti sulla base del progresso scientifico e tecnologico. Nel terzo caso, il prezzo contribuisce alla realizzazione degli obiettivi del governo attraverso l'inclusione delle accise, dell'imposta sul valore aggiunto e di altre forme di reddito destinate al bilancio dello Stato, della regione, della città.

Per risolvere problemi produttivi ed economici, l'azienda si sviluppa politica dei prezzi, a cui è affidato il raggiungimento di obiettivi quali l'aumento della redditività dei propri beni, l'aumento delle vendite e dell'utile netto e l'espansione del mercato.

Per raggiungere gli obiettivi prefissati, la politica dei prezzi deve essere sviluppata in conformità con la strategia di marketing dell'impresa. Gli obiettivi di tale politica, ad esempio, potrebbero essere:

• espansione del mercato dei prodotti fabbricati dall'impresa;
• penetrazione in nuovi mercati;
• segmentazione del mercato del prodotto;
• sviluppo di nuove tipologie di prodotti o modifica di quelli esistenti per conquistare nuovi mercati.

Come dimostra la pratica, un'impresa può realizzare le proprie intenzioni di marketing utilizzando un meccanismo attivo di gestione dei prezzi. A tal fine è possibile utilizzare una delle tecniche di prezzo specifiche, ad esempio il prezzo premium o la “strategia di scrematura”, una strategia di sfondamento del prezzo (prezzi più bassi).

Lo sviluppo della politica dei prezzi e della strategia dell'impresa si svolge in tre fasi. Nella prima fase vengono raccolte le informazioni iniziali, quindi viene eseguita un'analisi strategica e la terza fase è direttamente dedicata alla formazione di una strategia di prezzo.

La pratica della formazione dei prezzi distingue due modelli principali: prezzi di mercato e prezzi centralizzati. Nell'URSS, sotto la gestione amministrativa e di comando dell'economia, la determinazione dei prezzi avveniva nella sfera della produzione. I prezzi sono stati determinati in base ai costi di produzione dei prodotti e di fornitura dei servizi. Nelle condizioni di mercato, la situazione è cambiata. Ora i prezzi si formano nella sfera delle vendite di prodotti sotto l'influenza della domanda e dell'offerta, della valutazione dell'acquirente sull'utilità e sulla fattibilità del suo acquisto, della qualità e della competitività. In questo caso, il ruolo dello Stato si riduce a determinare approcci generali alla fissazione dei prezzi e a stabilire prezzi regolamentati (tariffe) per una gamma limitata di beni e servizi. Ad esempio, lo Stato si è riservato il diritto (e l’obbligo) di regolare i prezzi dei beni socialmente importanti. In questo modo i poveri sono protetti.

L'affidabilità del calcolo della capacità del mercato e, di conseguenza, il volume delle vendite e il volume della produzione dipendono da una politica dei prezzi correttamente sviluppata. Ciò è dovuto al fatto che con un aumento del volume di produzione diminuisce la quota dei costi semifissi per unità di prodotto, il che porta ad una riduzione del costo per unità di produzione e viceversa. Se in questo caso viene utilizzato un metodo di determinazione dei prezzi costoso, ciò potrebbe portare ad errori nei calcoli finanziari. Il metodo di prezzo deve corrispondere alle condizioni di mercato per la vendita di beni e garantire la stabilità finanziaria dell'impresa.

La teoria e la pratica economica consentono di utilizzare diversi tipi di prezzi, che possono essere classificati a seconda del grado di regolamentazione, dell'ambito di circolazione delle merci, della natura delle relazioni commerciali e della base territoriale. La formazione dei prezzi si basa sul rimborso dei costi di produzione e circolazione, garantendo una certa quota di profitto, che offre all'impresa l'opportunità di riprodurli e di contribuire al bilancio. I costi di produzione sono l’elemento più importante della struttura della catena. Pertanto, se per un certo periodo di tempo il prezzo dei prodotti venduti viene preso come valore costante, un aumento del profitto è possibile solo riducendone il costo. Di conseguenza, il profitto di un produttore, grossista, organizzazione di vendita o impresa di commercio al dettaglio sarà tanto maggiore quanto minori saranno i costi di distribuzione. Ciò crea incentivi per ridurre i costi di produzione.

I principi della determinazione dei prezzi per prodotti, lavori e servizi in condizioni di tariffazione gratuita includono:

• presenza di un mercato competitivo;
• effettuare operazioni tra persone non interdipendenti o interdipendenti, se tale circostanza non incide sui risultati di tali operazioni;
• disponibilità di informazioni sui termini delle transazioni con prodotti identici o simili: quantità (volume) della fornitura, scadenze per l'adempimento degli obblighi, termini di pagamento, altre condizioni ragionevoli che possono influenzare i prezzi;
• disponibilità di fonti di informazione su prezzi, tariffe per beni, lavori o servizi e quotazioni di borsa.

Per una determinazione dei prezzi competente, è necessario comprendere chiaramente l'essenza delle definizioni e dei concetti di determinazione dei prezzi gratuiti. Facciamo la conoscenza con i più importanti.

Prezzo di mercato prodotti, lavori o servizi è riconosciuto come il valore formato come risultato della domanda e dell'offerta sul mercato di prodotti, lavori o servizi identici o omogenei a condizioni economiche comparabili. Mercato dei prodotti, lavori o serviziè l'ambito della loro circolazione, determinato sulla base della possibilità di acquistare o vendere effettivamente prodotti, opere o servizi senza significativi costi aggiuntivi.

Riconosciuto come identico tali tipi di prodotti che hanno le stesse caratteristiche di base che li caratterizzano: caratteristiche fisiche, qualità e reputazione nel mercato, paese di origine e produttore.

Omogeneo sono quelle tipologie di prodotti che hanno caratteristiche simili, in particolare: qualità, marchio, reputazione sul mercato, paese di origine, e sono costituiti da componenti simili, che consentono loro di svolgere le stesse funzioni, e quindi possono essere commercialmente intercambiabili.

Il prezzo di mercato viene determinato tenendo conto dei premi o degli sconti sul prezzo. In particolare sconti causati da:

• fluttuazioni stagionali e di altro tipo nella domanda dei consumatori;
• perdita di qualità o altre proprietà di consumo dei beni;
• scadenza della durata di conservazione o vendita di beni;
• politica di marketing;
• implementazione di campioni e modelli sperimentali.

Nelle condizioni di mercato, i prezzi sono influenzati da vari tipi di mercati. Dovrebbe essere fatta una distinzione tra mercati in cui i prezzi sono determinati dal mercato stesso, controllati dai venditori, fissati da strutture di monopolio o controllati dallo Stato. Ciò porta alla presenza di concorrenza di prezzo e non di prezzo. La concorrenza a catena implica la vendita di beni a prezzi inferiori rispetto ai concorrenti. La concorrenza non basata sui prezzi si basa sul principio del valore. Con tale concorrenza, ciò che conta per gli acquirenti di un prodotto non è il prezzo in quanto tale, ma l’utilità del prodotto. Ad esempio, in condizioni di libera concorrenza, il prezzo dei prodotti non subisce variazioni significative dall'aumento del volume dei prodotti fabbricati. Si forma sotto l'influenza della domanda e dell'offerta esistenti nel mercato delle materie prime.

Riso. 14.1.

Riso. 14.2.

Riso. 14.3.

Riso. 14.4.

Riso. 14.5.

Riso. 14.6.

Riso. 14.7.

conclusioni

• 1. La catena è un'espressione monetaria del valore dei beni, che riflette il risultato delle attività produttive ed economiche dell'impresa.
• 2. Il sistema dei prezzi interconnessi e complementari prevede l'esistenza di diverse tipologie di prezzi. Ad esempio, a seconda del grado di regolamentazione si distinguono prezzi liberi, regolamentati, fissi e di monopolio; ma nella sfera della circolazione delle merci - prezzi industriali all'ingrosso, prezzi al dettaglio, tariffe per servizi a pagamento e trasporto di merci e trasporti, prezzi per prodotti e lavori da costruzione, prezzi al servizio del fatturato del commercio estero, prezzi di acquisto per prodotti agricoli e prodotti di vario artigianato. Secondo la natura delle relazioni commerciali, i prezzi sono suddivisi in asta, scambio, contratto e commercio estero, e su base territoriale - in singolo e regionale.
• 3. La politica dei prezzi dell'impresa persegue obiettivi a lungo e breve termine. Per formarlo vengono utilizzati metodi basati sullo studio dei modelli di domanda e offerta, sulla valutazione dei costi di produzione e sull'analisi dei prezzi dei beni della concorrenza.
• 4. La strategia dei prezzi di un'impresa può essere di natura passiva o attiva, il che implica il rispetto di uno dei tipi di strategia dei prezzi: "crema scremata", penetrazione (introduzione) nel mercato, "seguimento del leader", strategia dei prezzi neutrale , stabilendo un prezzo prestigioso, prezzo scorrevole, prezzo flessibile, prezzo preferenziale, prezzi per prodotti già fuori produzione, ecc.
• 5. I metodi di determinazione dei prezzi si basano su criteri quali garantire un livello minimo di prezzo determinato da tutti i tipi di costi; livello massimo di prezzo formato dalla domanda; livello di prezzo ottimale formato sulla base di un sistema di promozione del prodotto.
• 6. I prezzi possono essere modificati in base alla qualità dei prodotti realizzati, alla tipologia del prodotto, al suo assortimento, alle condizioni di consegna, all'intensità della domanda, alla stagionalità e ai fattori geografici. La modifica dei prezzi si ottiene utilizzando un sistema di sconti e maggiorazioni, discriminazione di prezzo e riduzioni di prezzo graduali.
• 7. La politica dei prezzi di un'impresa si forma sotto l'influenza della situazione economica sulla base della libera concorrenza, della concorrenza monopolistica, dell'oligopolio o del monopolio puro.

La politica dei prezzi è una delle aree di attività più importanti di un'impresa, indicandone l'efficacia.

Imparerai:

• Quali tipi di politiche di prezzo esistono a seconda del tipo di mercato.
• Come scegliere una strategia di prezzo.
• Come si forma la politica dei prezzi dell'azienda.
• Come analizzare la politica dei prezzi.
• Quali errori portano a una gestione inefficace della politica dei prezzi di un'azienda.

Qual è l'essenza e gli obiettivi della politica dei prezzi?

Se la tariffazione gratuita non è possibile, ci sono due opzioni. Il primo è una rigorosa limitazione della portata dei prezzi naturali. Il secondo è consentire la loro libera circolazione, ma con una regolamentazione a livello statale. Quando si definiscono gli obiettivi di una politica dei prezzi, un'impresa deve comprendere chiaramente cosa vuole ottenere esattamente con un particolare prodotto.

Gli scopi e gli obiettivi principali della politica dei prezzi in tutto il mercato sono fermare il declino del processo produttivo, limitare il tasso di inflazione, stimolare gli imprenditori e aumentare i profitti attraverso la produzione di beni piuttosto che i loro prezzi. Se un'azienda sa esattamente in quale mercato promuoverà il suo prodotto e come posizionarsi al meglio in un ambiente competitivo e di consumo, allora sarà molto più facile per lei formare una serie di attività di marketing, inclusa la riflessione sui prezzi, perché lo sviluppo di la politica dei prezzi dipende principalmente da come l’azienda intende posizionarsi sul mercato.

Allo stesso tempo, l’azienda può perseguire altri obiettivi. Se li rappresenta chiaramente, allora, ovviamente, sa meglio quale politica dei prezzi le si addice. Esempio: un'azienda può sforzarsi di sopravvivere tra i concorrenti senza perdere la sua posizione attuale, aumentare i ricavi, diventare leader di mercato nel proprio settore o produrre prodotti della massima qualità.

Se un’azienda ha una forte concorrenza, l’obiettivo principale dovrebbe essere la sopravvivenza. Per garantire il normale funzionamento e la vendita dei propri prodotti, le imprese non hanno altra scelta che vendere beni a prezzi bassi per fidelizzare i clienti. Qui il compito primario per loro diventa la sopravvivenza, non l’aumento del reddito. Finché i prezzi ridotti coprono i costi, le aziende in difficoltà finanziarie possono in qualche modo restare a galla.

L’obiettivo principale di molte aziende è massimizzare il reddito corrente. Le imprese di questa categoria studiano la domanda e i costi di produzione in relazione ai diversi livelli di prezzo e stabiliscono un costo accettabile che aiuterà a massimizzare il reddito corrente e a coprire i costi nel modo più completo possibile. Se è così, significa che l’azienda si concentra principalmente sul miglioramento della performance finanziaria e che questa è per lei più importante del raggiungimento di obiettivi a lungo termine.

Le imprese di un'altra categoria lottano per la leadership nel settore, guidate dal fatto che le aziende che occupano le prime posizioni operano con i costi più bassi e le prestazioni finanziarie più elevate. Nella lotta per la leadership, le aziende riducono i prezzi il più possibile. Un'opzione per questo obiettivo potrebbe essere il desiderio di ottenere un aumento specifico della quota di mercato, che è l'essenza della politica dei prezzi di tali imprese.

Alcune aziende desiderano che la qualità dei loro prodotti sia la più alta tra quelle della concorrenza. In genere, i prodotti di lusso hanno un prezzo piuttosto alto per coprire i costi di produzione e la ricerca costosa.

Pertanto, la politica dei prezzi viene utilizzata dalle aziende per scopi diversi, ad esempio per:

• aumentare la redditività delle vendite, ovvero la percentuale di profitto sul fatturato totale delle vendite;
• aumentare il rendimento del patrimonio netto della società (il rapporto tra l'utile e il totale delle attività in bilancio meno tutte le passività);
• massimizzare la redditività di tutte le attività aziendali (il rapporto tra l'utile e l'importo totale delle attività contabili, la cui base per la formazione sono sia fondi propri che presi in prestito);
• stabilizzare i prezzi e i livelli di reddito, rafforzare le posizioni di mercato, ovvero la quota dell'azienda sulle vendite totali in un determinato mercato del prodotto (questo obiettivo può essere particolarmente significativo per le aziende che operano in un ambiente di mercato in cui la minima fluttuazione dei prezzi provoca cambiamenti significativi nelle vendite);
• raggiungere i più alti tassi di crescita delle vendite.

Opinione di un esperto

Il prezzo non è l’indicatore principale che determina la scelta dell’acquirente

Igor Labbra,

Professore, Dipartimento di Marketing, Scuola Superiore di Economia dell'Università Statale, Mosca

Molte aziende ritengono che sia il prezzo basso a influenzare, più di altri indicatori, la decisione del consumatore di acquistare un prodotto. Tali imprese credono che abbassando il prezzo possano aumentare le vendite. Ma non è vero. Infatti, se il venditore agisce secondo questo schema, l'acquirente pensa che l'unico vantaggio del prodotto sia il suo basso costo, e quindi non presta attenzione ad altre caratteristiche importanti: qualità, unicità, servizio.

L'opzione migliore qui è aumentare il costo rispetto ai prodotti della concorrenza, ma allo stesso tempo attirare l'attenzione dell'acquirente sull'unicità, il servizio, la qualità e altri indicatori che sono importanti per lui.

Come battere il tuo concorrente in una guerra dei prezzi: 3 strategie

Nel tentativo di mantenere il flusso dei consumatori, spesso veniamo coinvolti in guerre sui prezzi. Tuttavia, l’attuazione cieca e sconsiderata di tale strategia porta spesso a una significativa perdita di profitto. I redattori della rivista Commercial Director hanno individuato tre strategie per vincere la guerra dei prezzi.

Tipi di politiche di prezzo a seconda del tipo di mercato

La politica dei prezzi dell'organizzazione è in gran parte determinata dal tipo di mercato scelto per promuovere i suoi prodotti. Di seguito esamineremo quattro dei suoi tipi. Va notato che ognuno di essi ha problemi di prezzo individuali:

1. Mercato di concorrenza pura.

In un mercato puramente competitivo interagiscono numerosi venditori e acquirenti di prodotti simili. I singoli produttori e consumatori non hanno quasi alcuna influenza sugli attuali prezzi di mercato. Il venditore non ha il diritto di fissare prezzi più alti rispetto a quelli di mercato, poiché gli acquirenti sono liberi di acquistare beni nella quantità di cui hanno bisogno al valore di mercato esistente.

In un mercato puramente competitivo, i venditori non dedicano molto tempo alla formazione a lungo termine di una strategia di marketing. Finché il mercato rimane un mercato puramente competitivo, il ruolo delle ricerche di mercato, delle attività di sviluppo del prodotto, delle politiche dei prezzi, della promozione delle vendite e di altri processi è limitato.

2. Mercato della concorrenza monopolistica.

Questo tipo di mercato ha le sue specificità. Un gran numero di venditori e consumatori interagiscono con esso, effettuando transazioni non a un unico valore di mercato, ma a un'ampia gamma di prezzi. La loro gamma qui è piuttosto ampia. Questo perché i venditori possono offrire ai consumatori prodotti in una varietà di opzioni. Prodotti specifici hanno caratteristiche, design e qualità diversi. Anche i servizi associati ai prodotti possono differire. Il consumatore comprende le caratteristiche delle diverse offerte ed è disposto a pagare importi diversi per averle.

Per distinguersi con qualcosa di diverso dal prezzo, le aziende sviluppano molte offerte per singoli gruppi di clienti, assegnano attivamente nomi di marchi ai prodotti, conducono campagne pubblicitarie e utilizzano metodi di vendita personali.

3. Mercato della concorrenza oligopolistica.

In un mercato oligopolistico ci sono pochi venditori. Le politiche dei prezzi e le strategie di marketing reciproche provocano una reazione piuttosto brusca da parte loro. I venditori non possono influenzare in modo significativo il livello dei prezzi e per i nuovi candidati la penetrazione in questo mercato è un processo piuttosto complicato. Pertanto, la concorrenza qui per la maggior parte non è legata ai prezzi. I venditori si sforzano di attirare gli acquirenti in altri modi: migliorando la qualità dei prodotti, conducendo campagne pubblicitarie, fornendo garanzie e un buon servizio.

Ogni venditore che opera in un mercato oligopolistico sa che se abbassa il prezzo, gli altri reagiranno sicuramente. Di conseguenza, la domanda aumentata a causa della riduzione dei costi verrà distribuita tra tutte le aziende. L’azienda che per prima abbassa il prezzo riceverà solo una certa percentuale dell’aumento della domanda. Se questa azienda aumenta il prezzo, altre potrebbero non seguirne l’esempio. Di conseguenza, la domanda dei suoi beni diminuirà molto più rapidamente di quanto accadrebbe con un aumento generale dei prezzi.

4. Mercato di puro monopolio.

In un mercato di monopolio puro, i produttori controllano i prezzi con molta attenzione. Il venditore qui è un monopolio pubblico o privato regolamentato o non regolamentato.

Un monopolio a livello statale può perseguire una determinata politica dei prezzi per raggiungere obiettivi diversi. Ad esempio, fissare un prezzo inferiore al costo per i prodotti importanti per l'acquirente li rende più accessibili. Se l’obiettivo è ridurre i consumi, il prezzo può essere fissato molto alto. L’obiettivo potrebbe anche essere quello di coprire tutti i costi e realizzare un buon profitto.

Se il monopolio è regolamentato, lo Stato consente all'impresa di fissare il prezzo, soggetto ad alcune restrizioni. Se il monopolio non è regolamentato, la società ha il diritto di vendere il prodotto a qualsiasi prezzo, il massimo consentito dalle condizioni di mercato esistenti.

Ma i monopolisti non fissano sempre i prezzi più alti possibili. La legge della domanda afferma che quando il prezzo aumenta la domanda diminuisce, mentre quando il prezzo diminuisce la domanda aumenta. I monopolisti “puri” ricordano: per vendere una quantità aggiuntiva di un prodotto, è necessario ridurne il costo. Cioè, un monopolista non può fissare un prezzo assoluto per il suo prodotto. Non vuole attirare l'attenzione dei concorrenti, cerca di conquistare il mercato il più rapidamente possibile ed è diffidente nei confronti dell'introduzione di normative statali.

Strategie di prezzo e caratteristiche di loro scelta

1. Strategia di prezzo, che si basa sul valore del prodotto (la strategia della “crema scremata”).

Le aziende che utilizzano questa strategia fissano prezzi elevati per i prodotti in un piccolo segmento di mercato e scremano la crema quando raggiungono un’elevata redditività sulle vendite. Il costo non viene ridotto in modo che i nuovi consumatori che entrano in questo segmento di mercato raggiungano un livello più alto. Questa strategia può essere utilizzata se le caratteristiche del prodotto sono veramente superiori agli analoghi o sono uniche.

2. Strategia per seguire la domanda.

Questa strategia ha molto in comune con lo skimming. Ma in questo caso, le imprese non mantengono sempre prezzi elevati e non convincono i consumatori a raggiungere un livello qualitativamente nuovo e più rispettabile. Le aziende stanno gradualmente riducendo il prezzo, controllando attentamente questo processo.

A volte le aziende apportano piccole modifiche al design, alle caratteristiche e alle capacità di un prodotto per renderlo diverso dai suoi predecessori. Spesso le aziende, per far fronte ai costi inferiori dei prodotti, promuovono le vendite dei prodotti, cambiano il packaging o preferiscono un metodo di distribuzione diverso. Ad ogni nuovo livello inferiore, il prezzo viene mantenuto abbastanza a lungo da soddisfare pienamente la domanda attuale. Non appena le vendite iniziano a diminuire, l'azienda pensa immediatamente alla prossima riduzione dei prezzi.

3. Strategia di penetrazione.

I metodi di politica dei prezzi sono molto diversi. C'è anche una cosiddetta svolta dei prezzi: questa è l'istituzione di un costo molto basso. Le aziende ricorrono a questo metodo per abituarsi rapidamente a un nuovo mercato e ottenere vantaggi in termini di costi dai volumi di produzione. Se l'azienda è piccola, è improbabile che una strategia del genere sia adatta a lei, poiché non dispone dei volumi di produzione necessari e la reazione dei concorrenti nel commercio al dettaglio può essere molto dura e rapida.

4. Strategia per eliminare la concorrenza.

Questa strategia è simile alla precedente, ma ha obiettivi diversi. Il suo compito principale è impedire ai concorrenti di entrare nel mercato. La strategia viene utilizzata anche per aumentare le vendite al livello più alto possibile prima che un rivale entri nel mercato. A questo proposito, il prezzo è fissato il più vicino possibile ai costi. Ciò comporta poco reddito ed è giustificato solo in caso di grandi vendite.

Per una piccola azienda, questa strategia aiuta a concentrarsi su un piccolo segmento di mercato. Grazie ad esso, ci sono opportunità per entrare rapidamente nel mercato, realizzare un profitto nel più breve tempo possibile e altrettanto rapidamente abbandonare questo segmento.

5. Altre strategie.

Esistono altre strategie di prezzo, vale a dire:

• mantenere una posizione stabile nel contesto di mercato (quando la società mantiene una percentuale moderata di rendimento del capitale proprio. In Occidente, questa cifra è dell'8-10% per le organizzazioni di grandi dimensioni);
• mantenere e garantire la liquidità - la solvibilità dell'azienda (nell'ambito di questa strategia, l'impresa deve principalmente scegliere partner affidabili attraverso i quali possa realizzare costantemente un profitto; qui è ragionevole che l'azienda passi a metodi di pagamento convenienti per clienti, iniziare a fornire vantaggi ai partner più preziosi, ecc.);
• espandere le capacità di esportazione dell’azienda (questa strategia è associata alla “scrematura” in nuovi mercati).

La politica dei prezzi deve essere condotta in conformità con le norme legali e non contraddirle. Ma ci sono altre strategie che le aziende dovrebbero evitare di utilizzare. Alcuni di essi sono vietati a livello statale, altri contraddicono gli standard etici accettati nel mercato. Se un’impresa utilizza una strategia proibita, rischia di dover affrontare azioni di ritorsione da parte dei concorrenti o l’imposizione di sanzioni da parte di agenzie governative.

Ecco le strategie di politica dei prezzi vietate:

• formazione di prezzi monopolistici: una strategia associata alla fissazione e al mantenimento di prezzi monopolistici elevati. Le aziende vi ricorrono per ottenere profitti in eccesso o profitti di monopolio. Esiste un divieto governativo sull’uso di questa strategia;
• dumping dei prezzi - in conformità con esso, un'impresa abbassa deliberatamente i suoi prezzi rispetto ai prezzi di mercato per battere i concorrenti. Questa strategia è associata al monopolismo;
• strategie di prezzo basate su accordi tra soggetti economici che limitano la concorrenza, compresi accordi volti a:
• definizione di prezzi, sconti, maggiorazioni, maggiorazioni;
• aumentare, diminuire o mantenere i prezzi nelle aste e nelle compravendite;
• ripartizione del mercato su base territoriale o di altra natura, restrizione dell'accesso al mercato, rifiuto di concludere accordi con determinati venditori o acquirenti;
• strategie di formazione dei prezzi a causa delle quali viene violata la procedura di fissazione dei prezzi stabilita da atti normativi;
• prezzi e politica dei prezzi a fini speculativi.

Qualsiasi strategia di prezzo è una condizione che determina come verrà posizionato il prodotto sul mercato. Allo stesso tempo, la politica dei prezzi nel marketing è una funzione la cui formazione è influenzata da determinati fattori fattori. Tra loro:

1. Fasi del ciclo di vita del prodotto.

Questo fattore influenza in modo significativo sia i prezzi che la strategia di marketing.

Nella fase di implementazione, ci sono 4 tipi di strategie di prezzo.

Durante la fase di crescita, il livello di concorrenza solitamente aumenta. In questo caso le aziende cercano di instaurare una collaborazione a lungo termine con agenti di vendita indipendenti e organizzano i propri canali di vendita. I loro prezzi, di regola, non cambiano. Le aziende si sforzano di mantenere una rapida crescita delle vendite e, nel perseguimento di questo obiettivo, ricorrono al miglioramento e alla modernizzazione dei prodotti, all’introduzione di prodotti migliorati in segmenti di mercato non sfruttati e all’intensificazione delle campagne pubblicitarie per incoraggiare i clienti ad acquistarli nuovamente.

Nella fase di maturità l'azienda raggiunge un livello stabile di vendite e ha clienti abituali.

Nella fase di saturazione, il volume delle vendite finalmente si stabilizza e gli acquisti ripetuti lo sostengono. In questo caso, le aziende trascorrono più tempo alla ricerca di segmenti di mercato non sfruttati, sviluppando attività per conquistare la fedeltà di nuovo pubblico e anche pensando se e come i clienti abituali possano utilizzare il prodotto in nuovi modi.

Per prevenire un possibile calo delle vendite, le imprese dovrebbero adottare misure tempestive per prevenirlo: modificare il prodotto, lavorare sulla qualità e migliorare le caratteristiche. A volte ha senso ridurre il prezzo per rendere un prodotto accessibile a un pubblico di consumatori più ampio.

2. Novità del prodotto.

La strategia di formazione del prezzo è influenzata anche dal prodotto per il quale è fissato il prezzo: uno nuovo o già esistente sul mercato.

Quando decide una strategia di prezzo per un nuovo prodotto, un imprenditore può agire in tre modi, vale a dire:

Inizialmente stabilisci il prezzo più alto possibile per il prodotto, concentrandoti sugli acquirenti facoltosi o su coloro che guardano prima alla qualità e alle proprietà del prodotto e solo dopo al prezzo. Dopo che la domanda iniziale si è indebolita e i volumi di vendita sono diminuiti, l’imprenditore abbassa il prezzo, rendendo il prodotto disponibile a un pubblico di consumatori più ampio. Cioè, in questo caso, il produttore copre gradualmente segmenti di mercato redditizi. Questa politica dei prezzi è chiamata skim pricing.

Le aziende che operano in conformità con esso perseguono obiettivi a breve termine. È ragionevole utilizzare questa strategia se:

• la domanda di prodotti è piuttosto elevata;
• c'è una domanda anelastica per il prodotto;
• un'azienda può proteggersi efficacemente dai concorrenti ottenendo un brevetto o migliorando continuamente la qualità del prodotto;
• i costi elevati agli occhi degli acquirenti significano prodotti di buona qualità.

Innanzitutto, l'azienda fissa un prezzo basso per il prodotto al fine di riempire una certa nicchia di mercato, evitare la concorrenza, aumentare le vendite e assumere una posizione di leadership. Se la probabilità di concorrenza persiste, l'azienda può, riducendo i costi, ridurre ulteriormente il costo del prodotto. Un'altra opzione è il desiderio di diventare leader in termini di qualità. In questo caso, l'azienda può aumentare i costi di sviluppo scientifico e tecnico e aumentare i prezzi.

Se non esiste alcuna minaccia di concorrenza, l’azienda deve aumentare o diminuire i costi in base alla domanda. Tuttavia, va tenuto presente che un aumento dei prezzi è giustificato solo quando l'azienda è sicura al cento per cento del riconoscimento e della domanda del suo prodotto nell'ambiente dei consumatori.

L’azienda opera secondo la strategia del “penetration pricing”, cercando di raggiungere obiettivi a lungo termine. Questa politica dei prezzi è adatta per un’azienda se:

• la domanda per i suoi prodotti è piuttosto elevata;
• c'è una domanda elastica per il prodotto;
• i prezzi bassi non attirano i concorrenti;
• prezzi bassi agli occhi dei consumatori non sono sinonimo di prodotti di bassa qualità.

3. Combinazione di prezzo e qualità dei prodotti.

La politica dei prezzi è una funzione che determina il posizionamento dei prodotti nell'ambiente di mercato scegliendo la combinazione ottimale di prezzo e qualità.

• Controllo della qualità del prodotto, che non può essere trascurato

Tabella 1. Tipologie di strategie basate sul prezzo e sulla qualità

Le strategie mostrano come la qualità influisce sulle variazioni di prezzo. Nello stesso mercato è consentito utilizzare contemporaneamente le strategie 1, 5 e 9. Affinché possano essere implementate con successo, devono essere presenti sul mercato le corrispondenti categorie di acquirenti.

Le strategie 2, 4, 6, 8 sono opzioni transitorie.

Lo scopo delle strategie 2, 3 e 6 è spostare i concorrenti dalle posizioni 1, 5 e 9; Queste sono strategie per creare vantaggi di valore.

Le strategie 4, 7 e 8 dimostrano come i prezzi aumentano in relazione alle caratteristiche di consumo del prodotto. Se la concorrenza sul mercato è elevata, la reputazione dell'azienda potrebbe risentirne dall'utilizzo di questo metodo.

4. Struttura del mercato e posizione dell’azienda nel contesto di mercato.

I fattori determinanti della politica dei prezzi in questo caso sono la leadership, lo sviluppo del mercato, l’uscita da esso, ecc. In generale, il monopolio in un contesto di mercato non è sinonimo di aumenti incontrollati dei prezzi, poiché esiste sempre il rischio che i concorrenti appaiano con tecnologie di produzione meno costose o prodotti analogici. Se si verifica una situazione del genere, i nuovi concorrenti hanno l'opportunità di affermarsi saldamente nel mercato, occuparne una parte significativa e superare il leader del segmento che sta migliorando le sue tecnologie in ritardo. Cioè, per essere un leader nei prezzi, i prezzi di mercato devono essere mantenuti abbastanza alti in modo che i rendimenti dei fondi continuino ad attrarre nuovi investimenti, ma anche mantenuti sufficientemente bassi da evitare la concorrenza.

I mercati intermedi tra un oligopolio e un mercato multi-fornitore possono essere controllati in parte di comune accordo.

5. Competitività del prodotto.

Questa politica dei prezzi prevede che l'azienda confronti il ​​suo prodotto con quelli della concorrenza e fissi il prezzo in base alla domanda. Non dovremmo dimenticare l'influenza di altri fattori, tra cui la reputazione dell'azienda, i tipi e i metodi di distribuzione dei prodotti utilizzati, che contribuiscono alla formazione della competitività dell'azienda e dei suoi prodotti.

Questa strategia può essere considerata sicura solo se l'azienda è leader indiscussa nei suoi prodotti. L'azienda deve anche sapere cosa guida i consumatori dei diversi segmenti del mercato nazionale ed estero al momento dell'acquisto. Allo stesso tempo, potrebbe essere difficile determinare i prezzi dei concorrenti a causa degli sconti e dei servizi aggiuntivi, ad esempio consegna e installazione gratuite.

Le strategie sopra descritte non sono tutte le opzioni che un'azienda può utilizzare quando fissa i prezzi. Ogni azienda ha il diritto di sviluppare la propria politica dei prezzi, sulla base di numerosi criteri individuali.

Opinione di un esperto

L’unico principio razionale della determinazione dei prezzi è l’orientamento al profitto

Herman Simone,

CEO di Simon-Kucher & Partners Strategy & Marketing Consultants, esperto di prezzi, Bonn

La mia esperienza è che il prezzo che genera il massimo ricavo è significativamente inferiore al prezzo che genera il massimo profitto.

Se si dispone di una curva di domanda lineare e di una funzione di costo lineare, il prezzo che massimizza i ricavi sarà la metà del prezzo massimo. Il prezzo che massimizza il profitto è a metà strada tra il prezzo massimo e il costo variabile per unità.

Lasciate che vi faccia un esempio. L’azienda vende macchine utensili a un prezzo massimo per unità di bene pari a 150 dollari. Il costo variabile per unità è di $ 60. In cui:

• il prezzo che massimizza i ricavi è $75 (150:2). Le perdite sulla vendita di beni a questo costo ammontavano a 7,5 milioni di dollari;
• il prezzo che massimizza il profitto è $105 (60 + (150 – 60) : 2). Il profitto ammontava a 10,5 milioni di dollari.

Per massimizzare i profitti, cambia il sistema di motivazione. Lega la commissione del venditore all'entità dello sconto: minore è, maggiore è il suo bonus. La nostra azienda ha organizzato tali sistemi per imprese che operano in diversi settori. Gli sconti sono ridotti di diversi punti percentuali, ma le vendite rimangono allo stesso livello. Gli acquirenti restano con noi. Affinché un'azienda possa ottenere risultati migliori, il tablet o il computer del rappresentante di vendita dovrebbe essere in grado di vedere i cambiamenti negli importi delle commissioni durante le negoziazioni sul valore.

Opinione di un esperto

4 modi semplici ed efficaci per gestire i prezzi

Yuri Steblovskij,

Specialista del servizio clienti, azienda Runa

1. Cauti aumenti dei prezzi. I principali di questo tipo sono i cambiamenti graduali e il lavoro in modo tale che gli acquirenti non li notino immediatamente. È necessario aumentare il prezzo non per tutti i prodotti dell'assortimento, ma solo per quelli che i clienti non utilizzano tutti i giorni.
2. Test dei prezzi. In giorni diversi, stabiliscono prezzi diversi per il prodotto e quindi analizzano a quale cliente ha risposto di più.
3. Lavorare con offerte speciali. Se un punto vendita al dettaglio vende principalmente prodotti a basso margine, ai clienti dovrebbero essere offerti i prodotti a margine più elevato come prodotto complementare.
4. Personalizzazione. Implica l'individualizzazione delle vendite. Ad esempio, se un negozio vende tazze, può offrire all'acquirente di acquistare un prodotto con una stampa di sua scelta che costa il doppio di un analogo con il design del produttore. Conduci costantemente esperimenti e valuta i loro risultati. La personalizzazione è una componente essenziale nello sviluppo del business.

• Come vendere un prodotto a un prezzo più alto e guadagnare di più: 8 semplici modi

Fattori di politica dei prezzi che influenzano i prezzi

La scelta della politica dei prezzi da parte dell'azienda è determinata da una serie di fattori. Diamo un'occhiata a ciascuno di essi.

• Fattore di valore.

Questo è uno degli indicatori più importanti quando si sceglie una politica dei prezzi. Qualsiasi prodotto è più o meno in grado di soddisfare le esigenze del cliente. Per conciliare il costo e l'utilità di un prodotto, un'azienda può dargli più valore, attraverso attività promozionali, mostrare all'acquirente quanto è buono e fissare un prezzo coerente con il suo valore reale.

• Fattore di costo.

Il costo minimo di produzione è costituito dai costi e dal profitto. Il metodo più semplice per determinare il prezzo consiste nell'aggiungere un tasso di profitto accettabile per costi e spese noti. Ma anche se il prezzo copre i costi, non vi è alcuna garanzia che il prodotto venga acquistato. A questo proposito, alcune aziende manifatturiere falliscono quando il prezzo dei loro prodotti sul mercato diventa inferiore ai costi di produzione e alle spese legate alla vendita.

• Fattore di concorrenza.

La politica dei prezzi dipende molto dalla concorrenza. Un’azienda può aumentare la concorrenza scegliendo un prezzo elevato o eliminarla fissando un prezzo minimo. Se la creazione di un prodotto comporta un processo di produzione complesso o un metodo di rilascio speciale, il basso costo non attirerà i concorrenti. Ma con i prezzi elevati, le aziende rivali capiranno cosa fare.

• Fattore di promozione delle vendite.

Il prezzo dei prodotti comprende un margine commerciale, destinato a recuperare tutte le misure volte a stimolare le vendite. Quando un prodotto entra nel mercato, la pubblicità deve superare una soglia di percezione prima che i consumatori prendano coscienza del nuovo prodotto.

In futuro, i fondi provenienti dalla vendita di beni dovrebbero coprire i costi volti a stimolare le vendite.

• Fattore di distribuzione.

Il costo di produzione dipende in gran parte dalla sua distribuzione. Quanto più il prodotto è vicino all'acquirente, tanto più costoso sarà per l'azienda distribuirlo. Se il prodotto viene consegnato direttamente all'acquirente, ogni transazione conclusa si trasformerà in un'operazione separata. Il produttore riceverà i fondi dovuti al fornitore, ma allo stesso tempo i suoi costi di produzione aumenteranno.

Questo metodo di distribuzione è utile perché ti consente di controllare completamente le vendite e il marketing. Se un prodotto viene acquistato da un grande consumatore o grossista del commercio al dettaglio, le vendite non vengono più calcolate in unità, ma in decine. In questo caso si perde il controllo sulla vendita dei beni e sul marketing.

La distribuzione è il fattore più importante nel marketing dopo il prodotto stesso. Non sempre un prodotto è in grado di soddisfare pienamente le esigenze di tutti i consumatori. Comprendendo ciò, i produttori, a seconda del livello dei prezzi, sono più o meno disposti a fare concessioni in termini di qualità, peso, colore, caratteristiche, ecc. Ma, anche se il venditore, offrendo i prezzi più bassi nel suo segmento di mercato, non ha la possibilità di merce al momento giusto nel posto giusto, nessuna attività promozionale lo aiuterà.

Trovare distributori professionali disposti a vendere beni è un processo piuttosto costoso. Gli intermediari vogliono ricevere una remunerazione dignitosa per lo stoccaggio dei prodotti nei magazzini e la loro distribuzione. L'importo per questi scopi deve essere incluso nel costo della merce. Allo stesso tempo, l’azienda deve garantire che i costi non superino quelli simili dei concorrenti.

• Fattore opinione pubblica.

La politica dei prezzi dell'azienda dipende in gran parte da questa forza trainante. Di norma, gli acquirenti hanno un'opinione consolidata sul costo dei prodotti. Non importa se sia consumer o industriale.

Quando acquistano un prodotto, le persone tengono conto di determinati limiti di prezzo entro i quali sono disposte ad acquistarlo. L'azienda non deve oltrepassarli oppure far capire all'acquirente perché il costo del prodotto non rientra in questi limiti.

I prodotti fabbricati potrebbero essere migliori dei loro analoghi in termini di caratteristiche. Se il pubblico percepisce positivamente questi vantaggi, allora il prezzo può essere aumentato. Se un prodotto non presenta vantaggi evidenti, l'azienda dovrebbe condurre ulteriori campagne pubblicitarie o stimolare in altro modo le vendite.

• Fattore di servizio.

Ci sono servizi di prevendita, vendita e postvendita. I costi relativi devono essere inclusi nel costo dei prodotti offerti. Tali spese, di norma, comprendono attività relative alla preparazione di preventivi, esecuzione di calcoli, installazione di attrezzature, consegna di prodotti al punto vendita, formazione e riqualificazione del personale di servizio (venditori, cassieri, consulenti di interazione con i clienti), fornendo una garanzia o il diritto di acquistare termini rateali.

Molte tipologie di prodotti non richiedono il servizio post-vendita. Tuttavia, allo stesso tempo, una parte significativa dei beni di consumo (generi alimentari, beni di uso quotidiano) richiede un servizio di prevendita, ad esempio il loro posizionamento in una vetrina, la dimostrazione delle caratteristiche. I costi di tutti questi servizi devono essere inclusi nel prezzo della merce.

• Regole del servizio clienti che aumentano le vendite in 3 fasi

Sviluppo e formazione della politica dei prezzi: 7 fasi

1. Innanzitutto, l’impresa determina quale obiettivo dovrebbe perseguire. Potrebbe trattarsi, ad esempio, del raggiungimento di un nuovo livello di vendite o dello sviluppo dell'attività nel suo insieme.
2. Nella fase successiva, viene effettuata una ricerca di marketing interna. La capacità produttiva delle attrezzature, il costo del pagamento degli stipendi al personale, il costo delle materie prime e dei materiali, il costo della consegna dei prodotti ai punti vendita e la ricerca di nuovi canali di distribuzione, gli investimenti in attività di marketing per promuovere le vendite, ecc. vengono valutati.
3. Successivamente, l’azienda esamina qual è la politica dei prezzi, quanto è flessibile, come è formata, quale fascia di prezzo è fissata per prodotti simili e come i cambiamenti dei fattori di mercato influenzano le preferenze dei clienti.
4. Nella quarta fase, l’impresa decide come fisserà il prezzo al dettaglio dei beni. Il criterio principale nel determinare l'approccio ai prezzi è il massimo profitto possibile dalle vendite.
5. La quinta fase è lo sviluppo di programmi per adattare il valore a un contesto di mercato in evoluzione. L'azienda analizza cosa determina il livello della domanda tra gli acquirenti e perché il prezzo deve essere adeguato. Questa esigenza può essere determinata da:

• aumento dei costi del processo produttivo e delle retribuzioni dei dipendenti;
• la necessità di aumentare la capacità produttiva e attrarre ulteriore manodopera;
• lo stato generale dell'economia, prerequisiti per l'emergere di una crisi;
• qualità dei beni;
• un insieme di proprietà funzionali del prodotto;
• disponibilità di prodotti simili sul mercato;
• il prestigio del marchio con cui i prodotti vengono venduti;
• reddito dei possibili acquirenti;
• fasi del ciclo di vita del prodotto;
• dinamiche di sviluppo della domanda;
• tipo di mercato.

Questi parametri possono essere combinati tra loro e integrati con altre condizioni. La principale difficoltà in questa fase è che la maggior parte degli indicatori non può essere misurata quantitativamente.

6. La sesta fase è la fase finale, in cui il costo dei beni si trasforma in equivalente monetario. Il risultato della politica dei prezzi è sempre il prezzo, la cui correttezza viene giudicata dall'acquirente. È lui che decide come combinare in modo ottimale il valore del consumatore del prodotto e la sua espressione monetaria.

Prima di utilizzare l'una o l'altra politica dei prezzi, non si può fare a meno di tenere conto del livello generale dei prezzi al dettaglio nelle dinamiche quotidiane. Tali dati possono essere forniti da elenchi statistici, cataloghi di varie società e altre fonti.

Come analizzare la politica dei prezzi

L'analisi della politica dei prezzi implica lo studio del livello dei prezzi. Gli esperti discutono se il prezzo attuale di un prodotto può garantire la redditività, quanto è attraente rispetto ai prezzi della concorrenza, quanto è elastica la domanda in termini di prezzo, che tipo di politica dei prezzi sta perseguendo il governo e esaminano anche altri parametri.

Quando un’azienda fissa prezzi sfavorevoli, scopre la causa. La formazione di costi non redditizi può essere associata alla necessità di mantenere le vendite allo stesso livello mentre la qualità del prodotto diminuisce, alle politiche di cattura del mercato, alle politiche dei prezzi governative e ad altri motivi. Quando un'azienda valuta quanto sia interessante il prezzo dei suoi prodotti per i clienti, confronta i suoi prezzi con i prezzi medi dei concorrenti per prodotti simili nel settore.

Se la domanda è elastica e l'azienda si pone l'obiettivo di conquistare il mercato, può ridurre il prezzo. Se vuole mantenere la propria quota di mercato, può aumentare il proprio valore. Se prevedi di massimizzare i profitti, dovresti impostare il prezzo ottimale.

La base per costruire una funzione di costo può essere il metodo di calcolo diretto (selettivo), algebrico o misto. La base per calcolare il livello ottimale di costi e vendite è la condizione di massimizzazione del profitto, che si ottiene se i costi marginali e i ricavi marginali sono uguali.

Il profitto massimo si calcola come derivata della funzione reddito:

(C x D)’ = (a0 x D2 + a1 x D)’ = 2 a0 x D + a1

Il costo marginale in termini economici è il costo sostenuto per produrre un’unità aggiuntiva di un bene. A parità di altre condizioni, sono pari ai costi variabili per unità di prodotto. Anche la derivata matematica della funzione di costo ammonta a costi variabili per unità:

C ‘ = (VCed x D + FC) ‘ = VCed

Immaginiamo l'uguaglianza tra ricavo marginale e costi marginali:

2 a0 x D + a1 = VCed

In questo caso, per calcolare il volume di vendita ottimale (Dopt), viene utilizzata la seguente formula:

Dopt = (VCed – a1) / 2 a0

Per calcolare il prezzo ottimale (Tsopt) utilizzare la seguente formula:

Copto = a0 x Dopt + a1

Grazie ai risultati dell'analisi della politica dei prezzi, l'azienda può determinare quanto sia efficace la strategia attuale e, se necessario, apportarvi modifiche. Gli adeguamenti alle politiche dei prezzi dovrebbero essere apportati in base al ciclo di vita o al tipo di prodotto. Ad esempio, se un'impresa ha recentemente iniziato a produrre un prodotto, la sua politica dei prezzi dovrebbe mirare a catturare l'ambiente di mercato. Se il prodotto è a scadenza, il prezzo dovrebbe essere fissato in modo da generare profitti a breve termine. Se un prodotto attraversa un periodo di declino, il costo viene formato in modo tale da poter mantenere il livello di vendite precedente.

La base di un’economia di mercato è costituita da produttori di merci finanziariamente indipendenti, per i quali il prezzo è un indicatore decisivo della produzione e dell’attività economica. Se un'azienda ha scelto la giusta strategia di prezzo, stabilisce correttamente i prezzi e utilizza metodi di tariffazione economicamente comprovati, otterrà sicuramente successo e buone prestazioni finanziarie nel suo lavoro. La sua forma di proprietà non ha importanza.

Errori che rendono inefficace la gestione della politica dei prezzi

La politica dei prezzi è uno dei fattori fondamentali che influenzano il successo dell’attività di un’azienda. A questo proposito, i prezzi dovrebbero essere fissati con molta attenzione.

Spesso gli esperti di marketing e i manager aziendali commettono una serie di errori che portano a risultati economici insoddisfacenti. È necessario essere costantemente in stretta collaborazione con il reparto di produzione per conoscere tutte le voci di costo che compaiono durante la produzione della merce, senza eccezioni. Se un’azienda trascura anche il più piccolo dettaglio, rischia di ridurre l’efficienza del proprio lavoro in futuro.

Prima di mettere in vendita i prodotti, è necessario condurre ricerche di mercato dettagliate. In base ai risultati, si può giudicare quanto sia prezioso il prodotto per l'acquirente. Se l'azienda decide che non è necessario realizzare questo evento, potrebbe fissare un costo irragionevolmente basso e perdere possibili profitti che le consentirebbero di espandere la produzione.

Dovresti anche prestare attenzione alle azioni dei concorrenti, in particolare alla politica dei prezzi che seguono. È necessario studiare diversi possibili scenari che determinano il modo in cui i concorrenti reagiranno ai tuoi eventi. Se sottovaluti i tuoi rivali, potresti perdere la tua posizione sul mercato a causa di politiche di prezzo inefficaci.

Politica dei prezzi di un'impresa utilizzando l'esempio di aziende rinomate

• Coca Cola.

La politica dei prezzi della Coca-Cola Company è focalizzata sulla domanda stagionale. Poiché durante l'estate le persone consumano bevande analcoliche in quantità maggiori, l'azienda negozia il prezzo con i rivenditori. Cioè, se gli intermediari fissano un margine non superiore al 15%, la merce viene venduta a condizioni preferenziali. Di conseguenza, si forma il prezzo finale dei prodotti Coca-Cola. Tale politica dei prezzi e dei prezzi ha consentito a The Coca-Cola Company di occupare per molto tempo una posizione di leadership tra i produttori nazionali ed esteri.

• Danone.

Oggi Danone è leader indiscusso nel mercato dei latticini. Questa posizione gli consente di fissare i prezzi più alti possibili, offrendo al contempo all'acquirente un prodotto di eccellente qualità. Una tale politica dei prezzi porta super profitti all'azienda: "screma la crema" dal segmento di acquirenti che hanno un impegno speciale nei confronti del marchio. Quando una determinata categoria si satura di prodotti, Danone inizia a ridurre gradualmente i prezzi per fidelizzare i consumatori di altri gruppi.

• Aeroflot.

La politica dei prezzi dell'azienda prevede che Aeroflot offra una varietà di tariffe, presentate in tre direzioni: un tariffario semplificato, tariffe per la vendita su Internet e pacchetti di nuove offerte. I prezzi dei biglietti aerei in tutte e tre le categorie consentono all'azienda di guadagnare un buon reddito e di assumere una posizione di leadership nel mercato del suo settore.

La politica dei prezzi di Aeroflot è strutturata in modo tale che ogni passeggero possa scegliere per sé le condizioni di prezzo ottimali. L'azienda tiene conto delle dinamiche delle offerte di prezzo delle aziende concorrenti e utilizza i dati ottenuti nel suo lavoro. Va inoltre notato che il trasporto aereo Aeroflot è disponibile per molte categorie di acquirenti, poiché l'azienda offre tariffe preferenziali e vari tipi di sconti.

• Mela.

L'azienda è riuscita a costruire una politica dei prezzi tale che il prezzo per un'unità di prodotto non può essere inferiore a 1.000 dollari e, con il rilascio di ogni nuovo modello di prodotto, i follower del marchio vogliono immediatamente acquistarlo. Le stime degli esperti suggeriscono che il valore aziendale sarà presto pari a un trilione di dollari, il che renderà Apple il marchio più prezioso della storia.

Già all'inizio la politica dei prezzi di Apple era severa. L'azienda è stata guidata dal fatto che la maggior parte del pubblico dei consumatori percepisce "costoso" come "qualità" e non attribuisce molta importanza al pagamento in eccesso.

Apple non utilizza un sistema di sconti. L'unica eccezione è quando gli studenti possono acquistare prodotti di marca un po' più economici, ma anche in questo caso il risparmio dell'acquirente non supera i 100 dollari.

Sia gli uffici vendite che i rivenditori aderiscono a questa politica dei prezzi. L'unico modo per acquistare nuovi prodotti Apple con uno sconto è su Internet, ad esempio su eBay.

• SAMSUNG.

La politica dei prezzi di Samsung si basa su due principi fondamentali. In primo luogo, l'impresa si concentra su un marchio che occupa una posizione di leadership. In secondo luogo, utilizza metodi di influenza psicologica sul consumatore. Il prezzo di un'unità di merce non è mai espresso come numero intero, ad esempio 4990 rubli.

I prodotti Samsung sono progettati per consumatori con redditi medi e superiori. Nonostante il basso costo, i prodotti del marchio sono di altissima qualità. Una piccola parte del prezzo è per il servizio di garanzia. La sua presenza aumenta la fedeltà dei consumatori finalizzati all'acquisto di attrezzature e al confronto delle offerte di diversi produttori.

Informazioni sugli esperti

Igor Labbra, Professore del Dipartimento di Marketing, Università Statale - Scuola Superiore di Economia, Mosca. Igor Lipsits - Dottore in Economia, prof. Autore di 20 monografie e libri di testo. Fornisce consulenza ad aziende straniere e russe (tra cui RAO UES della Russia, AFK Sistema) in materia di marketing e pianificazione aziendale.

Herman Simone, CEO di Simon-Kucher & Partners Strategy & Marketing Consultants, esperto di prezzi, Bonn. Herman Simon è direttore di Simon-Kucher & Partners Strategy & Marketing Consultants (New York). L'azienda ha 33 uffici in 23 paesi. Esperto di prezzi. È uno dei cinque esperti riconosciuti nel campo del management insieme a Peter Drucker, Fredmund Malik, Michael Porter e Philip Kotler. Nell'autunno del 2016, in Russia è stato pubblicato il suo libro "Confessioni di un maestro dei prezzi". Come il prezzo influisce sul profitto, sui ricavi, sulla quota di mercato, sul volume delle vendite e sulla sopravvivenza dell’azienda” (M.: Byblos, 2017. - 199 pp.).