Crescente concorrenza nel mercato. Analisi della concorrenza, dei concorrenti e delle forze trainanti del settore. La concorrenza al di fuori dell'economia

Operando in un mercato in cui il livello di concorrenza in vari settori dipende in gran parte dalla legislazione del paese, l'azienda si trova di fronte a un gran numero di concorrenti, che in un modo o nell'altro incidono sulle sue attività e sui suoi profitti. Pertanto, nel processo di pianificazione strategica e tattica, è estremamente importante condurre un'analisi completa della concorrenza, che implica uno studio del lavoro delle aziende concorrenti e della competitività dei beni venduti.

Competizione, analisi, strategia e pratica

Infatti concorrenza, analisi, strategia e pratiche di ricerca di mercato accompagnano le attività di marketing di ogni impresa. Durante la compilazione di un programma di marketing, gli specialisti determinano se le industrie studiate operano in condizioni di concorrenza perfetta o imperfetta, se hanno segni di monopolio assoluto. Molto spesso, la concorrenza in un settore è imperfetta in uno dei seguenti tipi:

• puro monopolio;
• concorrenza monopolistica;
• oligopolio.

Concorrenza negli affari: significato e conseguenze

In generale, una concorrenza effettiva nel business moderno implica la vendita dinamica esattamente del prodotto di cui gli acquirenti hanno bisogno in un dato momento e per il quale sono disposti a pagare. La concorrenza attiva nelle imprese e le sue conseguenze sono piuttosto positive per i consumatori: la gamma e la qualità dei servizi e dei beni è in crescita, mentre i prezzi sono in calo. Per le imprese stesse, l'intensa concorrenza nelle piccole imprese è un incentivo per entrare in nuovi mercati e introdurre innovazioni. Pertanto, le industrie manifatturiere in condizioni di monopolio, concorrenza imperfetta o perfetta sono costrette a monitorare l'ambiente competitivo come la caratteristica distintiva più evidente di un'impresa.

Concorrenza commerciale

La predisposizione di ogni business plan implica la presenza obbligatoria di una sezione sui concorrenti. Viene analizzata la concorrenza nel business plan

• raggruppando i concorrenti in base alle posizioni competitive che utilizzano (per una migliore comprensione della loro motivazione);
• attraverso la presentazione del mercato sotto forma di rating delle imprese, a cominciare da quelle che utilizzano i metodi più aggressivi di lotta “per i soldi del compratore”.

Nel processo di analisi in ogni business plan, la concorrenza è considerata in termini di unicità, punti di forza e di debolezza del prodotto/servizio. Si tiene inoltre conto del fatto che la concorrenza nelle grandi e piccole imprese è condotta con metodi completamente diversi.

Livelli di concorrenza e loro valutazione

L'analisi di marketing della concorrenza sull'esempio di una qualsiasi delle aziende inizia con un elenco di concorrenti. È importante che gli analisti evidenzino le società principali e secondarie, i loro vantaggi e svantaggi. Inoltre, l'analisi della concorrenza dovrebbe essere eseguita sull'esempio di una nicchia di mercato occupata da concorrenti, esplorando le modalità di vendita di prodotti competitivi, i suoi principali consumatori e clienti. Il raggruppamento per l'analisi dei dati delle organizzazioni aiuta a soddisfare i livelli di concorrenza quando tutte le aziende sono incluse nell'elenco dei concorrenti:

• offrire prodotti simili;
• offrire prodotti simili nella stessa fascia di prezzo;
• risolvere lo stesso problema del consumatore con il proprio prodotto;
• vendere prodotti simili.

Analisi legale e pubblicitaria della concorrenza nel mercato

Da un punto di vista legale, l'analisi della concorrenza nel mercato e della competitività di qualsiasi prodotto viene effettuata valutando se il prodotto soddisfa i GOST, TU e altri standard del paese a cui viene fornito. L'analisi pubblicitaria della concorrenza delle informazioni nel mercato comprende la valutazione dell'immagine del prodotto, dell'"hype" del marchio e della reputazione dell'azienda. Analizzano anche i modi per informare i consumatori: il testo sulla confezione, le informazioni dalla scheda tecnica, ecc.

Livello economico e commerciale della concorrenza nel mercato

Per il prodotto studiato, vengono determinati il ​​livello di qualità, il suo costo e i costi operativi. Inoltre, eseguendo un'analisi della concorrenza tecnologica, scoprono l'importo dei costi di produzione, gli investimenti richiesti, le caratteristiche tecniche della produzione e la sua organizzazione. Analizzano il livello di concorrenza nel mercato in funzione del livello di domanda-offerta, le sfumature geografiche del mercato, il significato sociale del prodotto, il grado di affidabilità della consegna e il sistema di regolamento. Vengono presi in considerazione anche esempi di livelli di concorrenza nelle reti di rivenditori e servizi sviluppate.

Come valutare il livello di concorrenza?

Per valutare il livello di concorrenza è possibile utilizzare i parametri della tabella 1.

Tabella 1

Analisi del livello di concorrenza del mercato

Analisi del livello di concorrenza

Nell'effettuare un'analisi qualitativa del livello di concorrenza tra le imprese, di norma, tengono conto dell'identità delle loro dimensioni e delle tecnologie e delle risorse utilizzate. Inoltre, il livello di concorrenza del mercato dipende dal numero di imprese in competizione tra loro e dalle barriere all'uscita delle imprese da questo mercato.

Esempi di livelli di concorrenza

Considerando esempi dei livelli di concorrenza di vari prodotti, gli esperti di marketing valutano se il produttore ha la capacità di rendere i propri prodotti più attraenti dei concorrenti. Dopotutto, la concorrenza nell'industria manifatturiera riguarda la lotta per una crescita sostenibile e l'accettazione da parte dei consumatori.

Modello di analisi della concorrenza di Porter

Valutare la posizione dell'azienda nel settore in una prospettiva strategica consente di eseguire il modello di analisi della concorrenza di Porter, che comprende cinque livelli:

• valutare le minacce dell'emergere di nuove imprese partecipanti;
• valutazione del potere di mercato dei consumatori;
• valutazione del potere di mercato delle imprese fornitrici;
• analisi del livello di concorrenza intraindustriale;
• valutazione del pericolo di apparenza di merce sostitutiva.

L'attuale modello di analisi strategica della concorrenza a 5 fattori di Porter garantisce la redditività a lungo termine dei prodotti fabbricati. Grazie ad esso, la concorrenza dell'azienda nel settore prescelto per un lungo periodo di tempo viene mantenuta con elevata redditività e competitività.

Analisi della concorrenza di Porter: fattori che influenzano le barriere all'ingresso

L'analisi della concorrenza secondo Porter inizia con la definizione delle barriere all'ingresso nel settore. È stato dimostrato che risparmiando su scala, ovvero aumentando i volumi di produzione, l'azienda riduce al minimo i costi di produzione per unità di output. Ciò impedisce ai nuovi arrivati ​​di raggiungere un'elevata redditività quando entrano nel mercato. Inoltre, l'analisi della concorrenza del settore secondo Michael Porter fornisce una valutazione di quanto sia difficile per i nuovi attori occupare una nicchia in cui esiste già una gamma abbastanza ampia.

Non meno importanti fattori che influenzano il livello di concorrenza nel settore sono anche l'ammontare del capitale iniziale e dei costi fissi necessari per entrare in produzione e occupare la corrispondente nicchia di mercato. Inoltre, l'alto livello di concorrenza distributiva in qualsiasi settore non consente ai nuovi attori di raggiungere facilmente e rapidamente il pubblico di destinazione e rende l'intero settore poco attraente.

Analisi della concorrenza nel settore: minacce politiche e aggiuntive

Quando si analizza la concorrenza nel settore, è importante non dimenticare che la crescita delle restrizioni governative, l'introduzione di ulteriori standard di qualità e regolamenti sui prodotti riduce l'attrattiva dell'intero settore per i nuovi concorrenti. Inoltre, un'analisi dettagliata del livello di concorrenza nel settore in esame include la soluzione di una serie di compiti aggiuntivi:

• I concorrenti esistenti sono pronti ad abbassare i prezzi per mantenere la loro nicchia di mercato?
• I concorrenti hanno ulteriori fonti di finanziamento e mezzi di produzione di riserva per competere attivamente?
• In che misura le strategie e le pratiche scelte dai concorrenti sono coerenti con la loro analisi della concorrenza nel settore?
• Ci sono opportunità per i concorrenti di intensificare il loro confronto pubblicitario o di stabilire rapidamente altri canali di distribuzione?
• Quanto è probabile un rallentamento o una cessazione della crescita nel settore?

L'industria della concorrenza perfetta

A breve termine, è conveniente analizzare l'industria e la concorrenza in termini di modello di concorrenza perfetta. Ciò presuppone che molti produttori vendano un gran numero di prodotti standard a molti consumatori. Gli specialisti che studiano il settore della concorrenza perfetta tengono conto del fatto che qualsiasi decisione presa dall'azienda di aumentare/diminuire il livello dei prezzi non influirà sui prezzi di mercato nel suo insieme. Inoltre, l'analisi del settore e della sua concorrenza perfetta implica l'assenza di concorrenza non di prezzo. In microeconomia, un'industria perfettamente competitiva è lo standard per massimizzare i profitti e valutare le prestazioni dell'economia nel suo insieme.

Il mercato russo può essere definito il mercato intermedio in termini di livello di concorrenza. Tuttavia, se nel 2015 il prefisso "forte" era vero, nel 2018, piuttosto, "moderato". La quota di aziende che sentono poca o nessuna concorrenza è cresciuta dal 21 al 27% in quattro anni e il 46% dei rappresentanti delle aziende ha definito alta concorrenza nelle proprie aree rispetto ai 53 nel 2015.

A questa conclusione è giunto il Centro analitico sotto il governo della Federazione Russa, che ha condotto un sondaggio online su oltre 1,3 mila imprenditori (principalmente piccole e micro imprese, con più di cinque anni). Il rapporto "Sulla valutazione dello stato dell'ambiente competitivo in Russia" è stato inviato all'apparato governativo all'inizio di maggio (il documento è a disposizione della Rossiyskaya Gazeta).

"Una certa diminuzione nella valutazione del livello di concorrenza da parte degli intervistati indica piuttosto un cambiamento nell'auto-percezione del business. I fattori indiretti indicano che il livello di concorrenza non è cambiato in modo significativo nell'arco di quattro anni e alcuni di essi indicano il suo graduale aumento, " dice il rapporto. Pertanto, uno dei fattori più significativi nella competitività di beni e servizi russi rimane il prezzo basso e se il produttore lo aumenta di oltre il 15%, è molto probabile che perderà una parte significativa del fatturato a causa di la perdita del cliente. Lo conferma il 60 per cento degli imprenditori intervistati (l'anno scorso erano il 53 per cento).

Nel mercato domestico sono sempre meno i player che vedono diminuire il numero dei competitor: nel 2016 ne parlava quasi un quarto degli intervistati, ora è il 22,5 per cento. Tra le ragioni della riduzione del numero dei concorrenti, le imprese nominano le azioni anticoncorrenziali delle autorità, l'evoluzione del quadro normativo e l'effettivo ritiro degli operatori dal mercato.

Più della metà degli imprenditori ha ammesso che la propria attività è di volta in volta sotto pressione da parte di operatori di mercato dominanti. Molto spesso, i produttori di elettricità, gas e acqua prestano attenzione a questo - questo è stato affermato da 3/4 dei rappresentanti del settore. Nel mercato dei materiali da costruzione e nel settore finanziario si registra una minore violazione dei diritti da parte delle grandi imprese (63-64 per cento), una situazione simile nel commercio all'ingrosso e al dettaglio, nonché nell'industria chimica.

I rappresentanti dei monopoli naturali sono spesso coinvolti in violazioni, ma quasi tutti sono interessati allo sviluppo della concorrenza. Solo il quattro per cento degli imprenditori non ricorre a metodi per aumentare la competitività dei propri prodotti, che però non cambia da quattro anni.

Un imprenditore su tre in Russia è sicuro che la concorrenza sia positiva per lo sviluppo del business

Ogni terzo imprenditore è fedele ai postulati della teoria economica, secondo la quale la concorrenza fa bene allo sviluppo del business. Ciò vale per l'industria tessile e alimentare, la produzione di materiali da costruzione e il settore informatico. Una quota leggermente inferiore - 28 per cento - ricade sugli imprenditori che non si accorgono dell'impatto positivo della concorrenza, riconosciuta equa dai rappresentanti della filiera nel campo dei prodotti non metallici e del complesso dei combustibili e dell'energia. Nonostante ciò, sia il complesso dei combustibili e dell'energia che l'industria alimentare, insieme all'industria leggera e ai metallurgisti, hanno iniziato a sentirsi più sicuri nella vendita dei prodotti.

Secondo il 40% degli intervistati, l'elevata pressione fiscale non consente alle imprese di svilupparsi ulteriormente a un ritmo più serio. "Allo stesso tempo, i rappresentanti dell'industria tessile e dell'abbigliamento, nonché i produttori di materiali da costruzione, hanno mostrato un forte interesse per la partecipazione dello Stato alla regolamentazione del mercato", afferma il rapporto del centro.

È interessante notare che tali parole, di regola, nascondono opinioni diverse delle aziende su come esattamente lo stato dovrebbe regolare il mercato. Ad esempio, nel settore del commercio di carburanti, vi è il controllo del Servizio Federale Antimonopoli (FAS) sia all'ingrosso (sui volumi di vendita in borsa) che al dettaglio (sui tassi di crescita dei prezzi alle stazioni di servizio), ma coloro che non dipendono da uno dei principali partecipanti al mercato aziendale.

Nel tentativo di mantenere le vendite attuali, l'azienda sta espandendo sempre meno attivamente l'ambito delle sue attività, osservano gli esperti del Centro analitico. Nel 2017 uno su quattro non ha voluto conquistare nuovi paesi o ampliare la linea di prodotti all'orizzonte del prossimo triennio. Quest'anno, il numero di appassionati è diminuito di un altro quattro per cento. Lo stato delle cose si adatta abbastanza bene ai finanzieri, e tra loro la quota di coloro che si oppongono all'espansione della sfera di attività è quasi raddoppiata nel corso dell'anno, dal 35 al 67 per cento. Gli imprenditori la cui attività è legata all'ingegneria dei trasporti, alla metallurgia, all'edilizia e all'informatica, al contrario, intendono espandere la propria presenza e linea di prodotti.

La mancanza di iniziativa imprenditoriale si spiega il più delle volte con la mancanza di denaro per lo sviluppo, i costi elevati e la saturazione dei mercati di vendita: ad esempio, la concorrenza all'estero a volte è così elevata che non ha senso o non ha bisogno di inserirsi in un nuovo quadro geografico. Ciò è in parte vero per il mercato della gioielleria russa, che, a livello di associazioni, fa campagne per l'ingresso di marchi nazionali in nuovi mercati, ma a livello di business, in teoria, capace di investire nello sviluppo di questa direzione, nessuno sta facendo questo. Di conseguenza, in una lotta passiva per la loro fetta di mercato interno, le aziende si adattano al consumatore di oggi, senza pensare al domani.

Opinione di un esperto

Daria Nosova, Head of FinTech Practice presso O2 Consulting:

Stiamo osservando e continueremo a osservare un rafforzamento radicale del ruolo dello Stato nel mercato IT: approvato il Programma Economia Digitale, nasce il Ministero dello Sviluppo Digitale, si ampliano le aree IT e fintech a livello di potenti corporazioni statali.

Cosa significa questo in termini di stato della concorrenza? Sembra che ci saranno sfide serie da affrontare qui. I problemi principali possono essere la monopolizzazione in alcune aree informatiche, la discriminazione di accesso e l'esclusione dal mercato di operatori di medie e piccole dimensioni, anche se promettenti. Qui, purtroppo, la conseguenza potrebbe essere il loro rapido reindirizzamento verso i mercati esteri, il peggioramento della concorrenza, che finirà per incidere sui consumatori finali. In questo senso, la FAS avrà difficoltà nei prossimi anni nel bilanciare il corretto stato competitivo del mercato IT.

Un'altra novità interessante è la trasformazione del mercato dei servizi finanziari. Nell'ultimo anno, tutti hanno osservato gli alti e bassi dei tassi di criptovaluta con il fiato sospeso e le offerte di investire in ICO o fare trading su scambi di criptovalute non sorprendono più nessuno. Si sta infatti formando un mercato piuttosto grande - e ancora selvaggio - dove lavorano senza regole e dove lo stato non ha sviluppato una posizione, il che significa che in realtà non c'è controllo.

Finora il più acuto, a nostro avviso, è il tema della pubblicità e, in generale, delle varie forme di concorrenza sleale. Questa è un'altra grande sfida per l'autorità di regolamentazione, poiché richiede un'urgente espansione delle competenze in questo nuovo settore high-tech in modo da poter sviluppare soluzioni adeguate.

Elena Kovaleva, capo del dipartimento per la politica della concorrenza del Centro analitico sotto il governo della Federazione Russa:

Lo stato della concorrenza è influenzato dall'elevata quota di demanio in alcuni mercati. Il Piano nazionale per lo sviluppo della concorrenza 2018-2020 prevede una riduzione della quota del settore pubblico nell'economia, anche limitando la creazione di imprese unitarie in mercati competitivi, che dovrebbero contribuire allo sviluppo della concorrenza.

Allo stesso tempo, la pratica di attuazione dello standard di sviluppo della concorrenza nelle entità costitutive della Federazione Russa mostra che la privatizzazione delle imprese unitarie è spesso sostituita dalla loro trasformazione in altre forme organizzative pur mantenendo la proprietà statale. La riduzione formale del numero di SUE e MUP in questo caso non incide sullo stato della concorrenza sui mercati.

Ci sono cinque livelli di competizione. Per determinare il livello di concorrenza nella tua città o regione, devi:

• studia il territorio in cui intendi fare affari;
• fare una lista di concorrenti;
• scopri la strategia per attirare clienti da parte della concorrenza.

Quali sono i livelli di concorrenza

Alto livello di concorrenza caratteristica di un mercato maturo in cui operano imprese sviluppate. Il tenore di vita della popolazione in un mercato del genere è elevato, quindi la qualità dei beni offerti è la migliore. Il livello di servizio conta molto. I mercati con un alto livello di concorrenza offrono un'ampia gamma di prodotti, dalla classe economica alla fascia alta. La concorrenza in questo mercato è alta. Il marketing e le promozioni sono molto diversi, le aziende utilizzano un approccio integrato. Il mercato con livello di concorrenza superiore alla media.

Livello intermedio la concorrenza è tipica dei mercati emergenti. Gli acquirenti preferiscono beni e servizi di alta qualità, apprezzano una gamma abbastanza ampia, la capacità di scegliere prezzi e qualità. In un mercato con un livello medio di concorrenza, ci sono principalmente argomenti sui prezzi. La concorrenza sleale è abbastanza comune. Non appena un attore forte apparirà in un tale mercato sotto forma di una potente rete federale, la situazione potrebbe cambiare in meglio.

Il livello di concorrenza è "sotto la media" caratteristica anche dei mercati emergenti. Il tenore di vita della popolazione per tali mercati è al di sotto della media. La popolazione non può permettersi eccessi. Per tali acquirenti, il miglior rapporto qualità-prezzo è molto importante. Per distinguersi dalla concorrenza, le aziende stanno praticando il dumping, offrendo tutti i tipi di sconti che comportano perdite ai partner. Sono possibili anche pratiche sleali.

Mercato con basso livello di concorrenza completamente sottosviluppato in termini di progresso. Di norma, la popolazione povera vive nella zona di tali relazioni economiche, che non possono pretendere la qualità del prodotto e il suo assortimento. Tutto quello che c'è sul bancone va esaurito in breve tempo, perché non ci sono alternative. In una situazione del genere, il consumatore non presta attenzione non solo alla qualità, ma anche al prezzo. C'è concorrenza sleale, alta criminalizzazione del mercato.

In che modo le dimensioni di un insediamento influiscono sul livello di concorrenza?

La località in cui lavorerai può dire molto sulla concorrenza e sulla possibile lotta per una posizione di leadership nel mercato.

Alto livello di concorrenza e superiore alla media, solitamente tipico delle grandi città e regioni. Ad esempio, questi sono Mosca e la regione di Mosca, San Pietroburgo e la regione di Leningrado, Krasnoyarsk, Novosibirsk, Ekaterinburg, ecc. Più di un milione di persone vivono in tali insediamenti, l'infrastruttura è altamente sviluppata. Tutte le novità raggiungono queste città in primo luogo. Gli stipendi e i redditi della popolazione sono piuttosto alti.

Livello medio di concorrenza caratteristica delle città di media grandezza. Il numero di abitanti in tali insediamenti va da 150 mila a 1 milione di persone. La condizione principale per una tale città è la presenza di un'impresa di formazione di città, che impiega la maggior parte della popolazione e ha stipendi decenti. Il reddito della popolazione in tali città è inferiore a quello delle grandi città, ma i redditi sono sufficienti per creare una domanda elevata. Le azioni attive degli uomini d'affari consentono di condurre una lotta competitiva civile, migliorando i metodi ei metodi di PR e promozione.

Sotto la media concorrenza tipico delle piccole città in cui non esiste un'impresa di formazione di città. Una piccola città, una città media, un insediamento di tipo urbano o un'area suburbana: questi territori non sono sempre interessanti per i rappresentanti delle imprese, poiché è molto problematico commerciare qui. Il numero di persone che vivono in un'area del genere è inferiore a 100 mila persone, ma superiore a 20-25 mila Non tutti qui possono fare grandi acquisti, la solvibilità della popolazione è piuttosto bassa. Ma in tali insediamenti c'è spesso un'elevata attività di imprenditori tra i residenti locali.

Territorio a basso livello di concorrenza- campagna. I redditi dei residenti qui sono bassi, con redditi medi e alti percepiti da meno del 5-6% della popolazione totale. Gli agricoltori e i proprietari di grandi aziende agricole percepiscono redditi molto bassi, poiché sono costantemente necessari investimenti per la prossima stagione del raccolto o dell'allevamento del bestiame. Qui è impossibile vendere merci costose di qualità a causa dei bassi redditi dei consumatori e anche perché storicamente è successo che la popolazione dei villaggi si rechi a fare grandi acquisti nelle città centrali.

Come scegliere i concorrenti per l'analisi

Dopo aver deciso il territorio in cui fare affari, seleziona le organizzazioni che offrono beni e servizi simili ai tuoi (in termini di caratteristiche, qualità, soddisfazione dei bisogni) negli stessi segmenti di mercato. Gli imprenditori spesso commettono due errori. Nel primo caso, l'elenco dei concorrenti è troppo piccolo, oppure l'azienda è generalmente sicura che non ci siano concorrenti. Una tale decisione può portare a una perdita di vigilanza e non avrai il tempo di notare come i concorrenti prenderanno il comando. Nel secondo caso, l'elenco dei concorrenti è troppo ampio ed è semplicemente impossibile studiare tutte le aziende incluse in esso. Pertanto, vale la pena sforzarsi di garantire che l'elenco includa 5-10 principali rivali, a seconda delle specifiche dell'attività.

Ad esempio, quando si scelgono i concorrenti, ci si può concentrare sulle aziende che fanno tendenza nello sviluppo del segmento. Tali organizzazioni spesso anticipano i desideri e gli interessi dei potenziali clienti e attraggono le persone migliori grazie alla loro reputazione e immagine.

Come capire la strategia di acquisizione dei clienti di un concorrente

Chi sono gli acquirenti della concorrenza?È necessario determinare il pubblico di destinazione di un concorrente - in quale segmento di prezzo opera. Quindi, se prevedi di entrare nel mercato b2b, puoi scoprire queste informazioni utilizzando le sezioni che descrivono le attività di un concorrente e forniscono un elenco di clienti grandi e significativi.

Quali sono le condizioni di vendita (prezzi, sconti). Scopri quali condizioni offre la concorrenza agli acquirenti nuovi ed esistenti. Valutare il rischio di perdere clienti se l'offerta di un concorrente è più redditizia. Analizza se l'azienda può offrire condizioni più interessanti. Scopri se il concorrente promuove i propri prodotti tramite agenti (indipendenti o con reti di distribuzione) ea quali condizioni collabora con loro. Questo può essere valutato esaminando i dipendenti della concorrenza: contattali come potenziale cliente.

Il concorrente ha un marchio? Scopri se il concorrente ha un proprio marchio (un importante vantaggio competitivo, in quanto favorisce la riconoscibilità del prodotto). Esaminare la gamma di prodotti fabbricati con il marchio di un concorrente. Puoi conoscere un marchio attraverso i registri di Rospatent e.

Il concorrente ha una licenza? Un'azienda che ha una licenza sembra affidabile agli occhi degli acquirenti (cioè questo è un vantaggio competitivo).

Che tipo di pubblicità fa il concorrente? Analizza quali tipi di pubblicità utilizza il concorrente, quanto attivamente, quali vantaggi dei prodotti (servizi) si concentra. Scopri se il riconoscimento dei prodotti (servizi) tra specialisti e clienti è aumentato dopo le campagne pubblicitarie.

Il modello a cinque fattori di Porter per l'analisi del livello di concorrenza

Per valutare il livello di concorrenza, puoi utilizzare l'analisi delle cinque forze di Porter, una tecnica sviluppata da Michael Porter alla Harvard Business School. I cinque poteri includono:

• analisi della minaccia dell'emergere di prodotti sostitutivi;
• analisi della minaccia dell'emergere di nuovi attori;
• analisi del potere di mercato dei fornitori;
• analisi del potere di mercato dei consumatori;
• analisi del livello di concorrenza.

Quando si apre un'azienda, è possibile valutare un fattore: il livello di concorrenza.

Un esempio dell'analisi del livello di concorrenza

Per valutare il livello di concorrenza, il capo dell'Alfa ha valutato quattro parametri. I risultati sono presentati nella tabella.

Tavolo. Analisi del livello di concorrenza

Interpretazione dei risultati:

• 4 punti - basso livello di concorrenza;
• 5–8 punti – livello medio di competizione;
• 9–12 punti – alto livello di competizione.

L'Alfa ha un punteggio totale di 7 punti. Pertanto, il livello di concorrenza può essere caratterizzato come medio.

La maggior parte dei mercati moderni sono caratterizzati come competitivi. Da qui l'urgenza di studiare la concorrenza, il suo livello e la sua intensità, nella conoscenza delle forze e dei fattori di mercato che influiscono maggiormente sulla concorrenza e sulle sue prospettive.

Una fase preliminare ma obbligatoria nello studio della concorrenza nel mercato è la raccolta e l'analisi delle informazioni necessarie, in definitiva, per selezionare le strategie competitive. La completezza e la qualità delle informazioni raccolte determinano in gran parte l'efficacia di ulteriori analisi.

La fase principale dell'analisi della concorrenza nel mercato è la valutazione del grado di esposizione del mercato ai processi concorrenziali sulla base dell'analisi dei principali fattori che determinano l'intensità della concorrenza.

Poiché l'ambiente competitivo si forma non solo sotto l'influenza della lotta dei concorrenti all'interno del settore, vengono presi in considerazione i seguenti gruppi di fattori per analizzare la concorrenza nel mercato secondo il modello M. Porter:

• rivalità tra venditori che competono in questo mercato ("anello centrale") - la situazione nel settore;
• concorrenza di beni sostitutivi - l'impatto di beni sostitutivi;
• la minaccia di nuovi concorrenti - l'influenza di potenziali concorrenti;
• posizioni dei fornitori, loro opportunità economiche - influenza dei fornitori;
• posizione dei consumatori, le loro opportunità economiche - l'influenza degli acquirenti.

Ciascuna delle forze concorrenziali considerate può avere un impatto diverso sulla situazione del settore, sia in direzione che in importanza, e il loro impatto totale determina in definitiva le caratteristiche della concorrenza nel settore, la redditività del settore, il posto dell'azienda in il mercato e il suo successo.

I principali fattori che determinano il livello di concorrenza nel settore, combinati in gruppi, nonché i segni della loro manifestazione, sono presentati nella Tabella 1.

Tabella 1. Fattori di concorrenza nel mercato industriale.

Pertanto, diventa possibile valutare la significatività dei fattori in base al grado di manifestazione delle loro caratteristiche nel mercato del prodotto in esame e trarre una conclusione sul livello generale di concorrenza in questo mercato.

Analizziamo la natura dei fattori di influenza inclusi nel gruppo "situazione del settore".

Il numero e la potenza delle imprese che competono sul mercato determinano in misura maggiore il livello di concorrenza. In linea di principio, l'intensità della concorrenza è considerata maggiore quando sul mercato è presente un numero significativo di concorrenti di forza approssimativamente uguale e non è affatto necessario che le imprese concorrenti siano particolarmente grandi. Tuttavia, questa regola non è universale e sempre vera dalla posizione dell'azienda che conduce ricerche di mercato. Quindi, per una grande impresa con risorse potenti e numerosi vantaggi, la concorrenza è, di regola, solo imprese di dimensioni simili con capacità simili. Al contrario, per un'impresa media e, soprattutto, piccola, la presenza anche di un solo grande concorrente può rappresentare un ostacolo significativo al successo delle vendite. Va notato che il numero di imprese che operano nel mercato, indice di un elevato grado di concorrenza, può variare notevolmente a seconda del settore, e anche del settore di attività.

L'unificazione dei servizi per le merci nell'industria riflette la capacità delle imprese di ampliare la gamma di lavori e servizi in questo campo di attività. La presenza sul mercato di un gran numero di imprese concorrenti con un elevato grado di diversificazione dei servizi indica l'impossibilità di uscire dalla "nicchia", cioè evitare la concorrenza attraverso la specializzazione in alcuni lavori o servizi. Pertanto, un elevato grado di unificazione dei servizi per i beni nell'industria agisce nella direzione di ridurre la concorrenza nel mercato in esame.

Un cambiamento nella domanda effettiva nel mercato rafforza o indebolisce l'effetto dei primi due fattori. In effetti, un aumento dei volumi si attenua e una diminuzione, al contrario, intensifica la concorrenza sul mercato.

Il grado di standardizzazione di un prodotto offerto sul mercato agisce nella direzione di un aumento della concorrenza. Infatti, quando ogni produttore offre il proprio modello di prodotto o la propria serie di servizi progettati per un segmento di mercato, la concorrenza è ridotta al minimo. E, al contrario, quando tutti i produttori producono prodotti omogenei destinati allo stesso modo a tutti i consumatori, la concorrenza tra loro è elevata. Naturalmente, questi sono casi estremi. In pratica, i prodotti in qualsiasi mercato sono differenziati in un modo o nell'altro, il che non elimina la concorrenza, ma riduce solo leggermente il grado di concorrenza.

Il costo del passaggio di un cliente da un produttore all'altro, soprattutto quando c'è una quantità significativa di servizio post-vendita, può in una certa misura ridurre il livello di concorrenza che minaccia l'azienda fornitrice. Infatti, le caratteristiche predeterminate del prodotto consegnato possono rendere non redditizio o semplicemente impossibile invitare una società terza per il servizio post-vendita.

Le barriere all'uscita servono ad aumentare la concorrenza sul mercato. Se il passaggio ad un altro mercato di settore o l'uscita da questa area di business sono associati a costi significativi (liquidazione delle immobilizzazioni, perdita della rete di vendita, ecc.), allora è naturale aspettarsi una maggiore persistenza delle imprese costrette ad uscire dal mercato in la lotta per le loro posizioni.

Le barriere all'ingresso nel mercato sono strettamente correlate al fattore precedente e agiscono nella direzione opposta, ovvero l'aumento delle barriere riduce la concorrenza e viceversa. Ciò è dovuto alla necessità di investimenti significativi, alla necessità di acquisire conoscenze e qualifiche speciali, ecc. Più elevate sono le barriere alla penetrazione, maggiore è la differenziazione per tipi di tecnologia, caratteristiche delle prestazioni e altri fattori. In questo caso, le aziende esistenti hanno vantaggi rispetto ai nuovi concorrenti emergenti grazie alla loro attenzione su un cliente specifico, prestigio ed esperienza.

La situazione nei mercati dei prodotti adiacenti ha un impatto significativo sulla concorrenza in questo mercato. Un elevato livello di concorrenza nei mercati delle materie prime adiacenti, di norma, porta ad un aggravamento della lotta in questo mercato.

Vengono considerate le strategie delle imprese concorrenti che operano nel mercato al fine di identificare differenze e comunanze negli atteggiamenti strategici dei concorrenti. Quindi, se la maggior parte delle aziende aderisce alla stessa strategia, il livello di concorrenza aumenta. Al contrario, se la maggior parte delle imprese aderisce a strategie diverse, il livello di concorrenza è relativamente ridotto.

L'attrattiva del mercato per un determinato prodotto determina in modo significativo il livello di concorrenza. Ad esempio, una forte espansione della domanda provoca un rapido afflusso di concorrenti.

Consideriamo ora come l'influenza dei potenziali concorrenti influisca sul livello di concorrenza nel settore.

La gravità di questa minaccia dipende dalla dimensione delle barriere, cioè dalle difficoltà e dai costi che il "nuovo arrivato" deve superare rispetto ai "vecchi" del settore.

I fattori che riducono la pressione di nuovi concorrenti sono: la necessità di capitale di avviamento per entrare nel settore; scala di produzione efficiente, temporaneamente irraggiungibile per un nuovo arrivato; difficile accesso ai canali di distribuzione, ecc.

L'influenza dei fornitori si manifesta come segue. I fornitori interagiscono con le imprese, esercitando su di esse un'influenza diretta, che si arricchisce nei seguenti casi:

• i prodotti dei fornitori sono altamente differenziati o unici, pertanto è difficile per l'acquirente cambiare fornitore;
• le aziende del settore non sono clienti importanti per il fornitore;
• il costo del passaggio a un altro fornitore.

La pressione dell'offerta può essere ridotta creando catene di approvvigionamento alternative.

Gli acquirenti possono influenzare ampiamente la forza della concorrenza in un settore. Questa potenza aumenta nei seguenti casi:

• i prodotti sono standardizzati e non differenziati;
• i beni acquistati non occupano un posto importante nelle priorità dell'acquirente;
• l'acquirente ha buone informazioni su tutti i possibili fornitori.

L'influenza degli acquirenti si indebolisce con l'espansione dei confini del mercato industriale, la differenziazione e la specializzazione dei prodotti, il coordinamento degli sforzi dei produttori industriali e l'assenza di prodotti sostitutivi.

Il progresso scientifico e tecnologico predetermina l'emergere di beni sostitutivi: nuovi beni e servizi che possono svolgere con successo le funzioni dei beni tradizionali. La pressione delle imprese che producono beni sostitutivi è che i prezzi e la disponibilità di prodotti sostitutivi creano un tetto massimo di prezzo per i beni di base nei casi in cui i prezzi dei beni di base sono al di sopra di tale tetto.

La concorrenza dei sostituti dipende dal fatto che sia facile o difficile per i consumatori riorientarsi su di esso, qual è il costo del riorientamento. Minore è il prezzo di un sostituto, minore è il costo del passaggio a un sostituto e maggiore è la qualità del prodotto, maggiore è la pressione delle forze competitive da parte dei sostituti.

Ciascuno dei fattori che caratterizzano la concorrenza nel mercato (vedi tabella 1) è valutato da esperti su una scala di punti. In qualità di esperti possono essere coinvolti manager e specialisti di primo piano dell'impresa. Ad esempio, se il fattore, secondo l'esperto, non appare sul mercato o non ci sono segni della sua manifestazione, la forza della manifestazione di questo fattore è stimata in 1 punto; se il fattore è debolmente manifestato - 2 punti; se il fattore è chiaramente manifestato - 3 punti.

Inoltre, i fattori considerati hanno un impatto diverso sulla concorrenza nel mercato. Per tenere conto dell'importanza relativa dei vari fattori, il "peso" specifico di ciascuno di essi viene determinato direttamente durante l'analisi.

La valutazione del grado di influenza di ciascuna delle cinque forze concorrenziali nel mercato così ottenuta è un punteggio medio ponderato:

dove bij è il punteggio del j-esimo esperto del grado di manifestazione dell'i-esimo fattore;

n - numero di esperti;

Sulla base del punteggio medio ponderato ottenuto si traggono le seguenti conclusioni (Fig. 1):

un livello moderato di forza agonistica se il punteggio medio ponderato ottenuto rientra nell'intervallo.

Inoltre, nella fase di analisi dei fattori di concorrenza, viene effettuata una previsione dell'evoluzione della concorrenza nel mercato sulla base di stime predittive dei cambiamenti nell'azione di ciascuno dei fattori. La valutazione predittiva della variazione dell'effetto del fattore corrisponde, ad esempio, ai seguenti punteggi: "+1" - se l'effetto del fattore aumenterà, "0" - rimarrà stabile, "-1" - sarà indebolire.

Sulla base delle valutazioni degli esperti ottenute della previsione per lo sviluppo di ciascuno dei fattori, si determina una stima media ponderata della previsione per lo sviluppo delle forze concorrenziali nel mercato:

dove Сij è il punteggio del j-esimo esperto della previsione dello sviluppo dell'i-esimo fattore;

n - numero di esperti;

ki - coefficiente di importanza dell'i-esimo fattore,

m è il numero di fattori considerati.

Nel caso in cui la stima media ponderata della previsione rientri nell'intervallo (0,25; 1), si conclude che il livello di forza competitiva nel mercato è aumentato, (-0,25; 0,25) - il livello di forza competitiva rimarrà stabile, (-1; - 0,25) - diminuirà (Fig. 2).

Fattori di concorrenza

Revisione di esperti

Previsione del cambiamento del fattore

1. Situazione nel settore

Numero e potere delle imprese che competono sul mercato

debolmente manifestato

rimarrà stabile

Cambiamento della domanda effettiva

non appare

rimarrà stabile

Il grado di standardizzazione del prodotto offerto sul mercato

debolmente manifestato

rimarrà stabile

Il costo del passaggio di un cliente da un produttore all'altro

chiaramente manifestato

rimarrà stabile

Unificazione dei servizi per le merci nell'industria

debolmente manifestato

rimarrà stabile

Barriere all'uscita (costi aziendali di riutilizzo)

chiaramente manifestato

rimarrà stabile

Barriere all'ingresso nel mercato

debolmente manifestato

rimarrà stabile

Situazione nei mercati delle materie prime adiacenti (mercati di merci con tecnologie simili e aree di applicazione)

chiaramente manifestato

aumenterà sicuramente

Strategie delle imprese concorrenti (comportamento)

debolmente manifestato

rimarrà stabile

Attrattiva del mercato per questo prodotto

chiaramente manifestato

aumenterà sicuramente

2. Influenza di potenziali concorrenti

Difficoltà ad entrare nel mercato del settore

debolmente manifestato

rimarrà stabile

Accesso ai canali di distribuzione

debolmente manifestato

rimarrà stabile

Vantaggi del settore

debolmente manifestato

rimarrà stabile

3. Influenza dei fornitori

Unicità della filiera

debolmente manifestato

rimarrà stabile

Importanza dell'acquirente

debolmente manifestato

rimarrà stabile

Quota di un singolo fornitore

debolmente manifestato

rimarrà stabile

4. Influenza degli acquirenti

Stato acquirente

debolmente manifestato

rimarrà stabile

Importanza del prodotto per il cliente

debolmente manifestato

rimarrà stabile

Standardizzazione del prodotto

chiaramente manifestato

rimarrà stabile

5. Impatto dei prodotti sostitutivi

chiaramente manifestato

rimarrà stabile

Il costo del "cambio"

chiaramente manifestato

rimarrà stabile

Qualità del prodotto principale

chiaramente manifestato

rimarrà stabile

Parole chiave

annotazione articolo scientifico su economia e affari, autore di lavori scientifici - Derunova Elena Anatolyevna, Volkov Andrey Timofeevich, Sterkhova Svetlana Aleksandrovna

L'articolo analizza le differenze tra le innovazioni nelle attività di marketing e la commercializzazione di un prodotto high-tech. Domande di tipo considerate alta tecnologia in termini di classificazione quando competono nel mercato dei prodotti high-tech. I tipi di tecnologia sono classificati in base alle prestazioni di produzione e alle prestazioni del prodotto. Vengono forniti i punti di forza e di debolezza di ciascuna classificazione. Viene proposto lo schema generale del piano di marketing dei prodotti ad alta tecnologia a seconda del tipo di innovazioni. Il marketing è diviso in tre livelli: strategico, funzionale e tattico. La varietà delle esigenze del consumatore di prodotti ad alta tecnologia è sistematizzata, come ad esempio: variabilità delle richieste dei consumatori e paura dei consumatori, ansia per conseguenze o effetti collaterali imprevisti, incompatibilità degli standard tecnologici per i nuovi prodotti, continuità di generazioni di apparecchiature, rapidità e sviluppo imprevedibile delle tecnologie, competitività(comparsa di prodotti sostitutivi, nuovi concorrenti), crescita o diminuzione del reddito e altre deviazioni di disturbo del marketing. Approcci proposti per la penetrazione e la diffusione delle innovazioni tra il gruppo socio-economico più numeroso, ma più povero della popolazione, il cosiddetto marketing della "base della piramide". Si svela l'interazione tra le divisioni strutturali dell'azienda nel corso dell'introduzione sul mercato di un prodotto ad alta tecnologia.

Argomenti correlati articoli scientifici su economia e affari, autore di lavori scientifici - Derunova Elena Anatolyevna, Volkov Andrey Timofeevich, Sterkhova Svetlana Aleksandrovna

• Peculiarità delle decisioni dei consumatori sugli acquisti di prodotti high-tech

  2014 / Andrey Timofeevich Volkov

• Modi per ridurre il divario di vendita di prodotti high-tech tra gli innovatori e la maggior parte dei consumatori

  2014 / Svetlana A. Sterkhova, Andrey Timofeevich Volkov, Elena A. Derunova

• Trasformazione del contenuto del concetto di marketing mix, tenendo conto dello sviluppo della tecnologia dell'informazione

  2016 / Pogorely Mark Yurievich

• Aspetti chiave del marketing dell'innovazione

  2016 / Shcherbinina Maria Yuryevna, Kryukova Anastasia Alexandrovna

• Il marketing tecnologico come concetto rilevante per lo sviluppo dell'economia moderna

  2017 / Yudina Olga Vladimirovna

• Marketing ambientale: tendenze e prospettive

  2016 / Zaitseva Daria S., Krakovetskaya Inna V.

• Concetto di marketing di imprese innovative

  2015 / Chudesova G.P.

• Esperienza di marketing giapponese per lo sviluppo della produzione e vendita di prodotti acquatici di deep processing

  2010 / Kuznetsov Yury Nikolaevich, Kurmazov Alexander Anatolyevich
• 2014 / Ermakova Zh.A., Belotserkovskaya N.V., Ivanchenko O.P.

• Il meccanismo per costruire una strategia di marketing efficace basata sull'uso di un funnel di vendita digitale

  2019 / Kolosova Valeria Valerievna

CONCORRENZA NEL MERCATO DELL'ALTA TECNOLOGIA

L'articolo esamina la differenza tra innovazioni di marketing e marketing di prodotti ad alta tecnologia, nonché la classificazione dei tipi di alta tecnologia che competono nel mercato dell'alta tecnologia. I tipi di tecnologie sono classificati in base all'indice di prestazione e all'indice di prodotto, vengono indicati i vantaggi e gli svantaggi di ciascuna delle tecnologie. L'autore suggerisce anche il piano generale di marketing del prodotto ad alta tecnologia in accordo con il tipo di innovazione, con quest'ultimo (marketing) a tre livelli: livello strategico, funzionale e tattico. L'autore classifica la diversità delle richieste dei consumatori di prodotti ad alta tecnologia come la variabilità della domanda e dell'apprensione dei consumatori, la preoccupazione per le conseguenze imprevedibili e gli effetti collaterali, l'incompatibilità degli standard tecnici per i nuovi prodotti, la continuità delle generazioni di apparecchiature, il boom e lo sviluppo tecnologico imprevedibile, la competitività (il lancio di prodotti sostitutivi, nuovi concorrenti, la crescita e il calo dei profitti e altre deviazioni di marketing preoccupanti). L'autore suggerisce gli approcci alla distribuzione delle innovazioni tra il gruppo socio-economico più numeroso ma più povero della popolazione, il cosiddetto marketing della “base della piramide”. Viene descritta la collaborazione tra i reparti aziendali durante il lancio del prodotto ad alta tecnologia.