Metodi, funzioni e obiettivi del marketing. Principi e funzioni del marketing Definizione di principi e funzioni del marketing

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Lezione 1. Il concetto di marketing

Il marketing come concetto per gestire le azioni delle entità di mercato in un ambiente competitivo ha guadagnato fama mondiale grazie alla sua efficace applicazione sia in ambito commerciale che non commerciale. Essendo emersa come scienza indipendente all'inizio del passato XX c., prese giustamente posto tra le conquiste delle scienze economiche e della pratica aziendale. L'attività di successo di ciascuna entità di mercato in un ambiente competitivo ha un impatto positivo sul benessere generale, che dipende in gran parte dall'efficace gestione del marketing degli oggetti rilevanti.

I presupposti per l’emergere del marketing alla fine del XIX secolo. c’era un “mercato selvaggio” (concorrenza non organizzata, ignorare le esigenze dei consumatori, concentrazione di capitale industriale e commerciale, monopolio, ecc.) e una legislazione antimonopolio, cioè la regolamentazione governativa del mercato.

Nel 1902 nelle università americane venne introdotto l’insegnamento del marketing come scienza.

1910 – 1920 segnò l’inizio dello sviluppo di una teoria coerente sugli strumenti di regolazione del mercato.

Inizialmente, si prevedeva di organizzare su base scientifica un sistema di vendita sul mercato, chiamato distribuzione. Distribuzione- Questa è la distribuzione sul mercato. Nel corso del suo sviluppo, la teoria inizia a coprire il processo di promozione dei beni, studio della domanda e soddisfacimento, ecc. E quindi, all'inizio degli anni '20. l'economista A. Cox ha proposto un altro nome: "marketing".

Le fasi di sviluppo del marketing come scienza sono strettamente correlate alle fasi di sviluppo del mercato e all'orientamento al mercato delle attività dell'azienda.

Primo stadio associato a un orientamento alla produzione (durato fino agli anni '30 circa), ovvero le attività dell'azienda sono finalizzate all'utilizzo delle capacità produttive. Quindi, in questo momento, la domanda supera di gran lunga l'offerta e quindi qualsiasi produttore può vendere il proprio prodotto (la quantità del prodotto gioca un ruolo importante, non la sua qualità). C'è concorrenza tra gli acquirenti.

Un'altra caratteristica di questo periodo di tempo è il mercato monopolistico. Ad un certo punto, il monopolio di un particolare prodotto diventa un freno allo sviluppo del suo mercato, quindi o interviene lo Stato (politica antitrust), oppure l'azienda è costretta a riorientare le proprie attività, impedendo il calo della domanda dei consumatori. Di conseguenza, appare un concetto di marketing per migliorare la produzione, in cui lo svantaggio principale è la ristrettezza della gamma di prodotti. Questa direzione viene utilizzata nella produzione di beni di consumo. Alla fine, l’offerta comincia a superare la domanda e si crea una situazione di abbondanza di beni. Nel 1929 – 1931 la presenza di sovrapproduzione dimostra che non basta produrre un prodotto, bisogna saperlo vendere.

Seconda fase associato all’orientamento alla vendita (1930 – 1959). L'idea principale di questo concetto era che è necessario compiere sforzi di vendita significativi affinché il prodotto sia richiesto. Le aziende hanno iniziato a utilizzare vari metodi per vendere i propri prodotti: da quello aggressivo (forzare acquisti una tantum) a focalizzare i consumatori sugli acquisti a lungo termine. Una produzione ben organizzata e un'ampia rete di distribuzione danno priorità ai beni più costosi o di qualità inferiore. Il compito del produttore era produrre quanto più prodotto possibile e venderlo nel modo più sofisticato possibile. Tutto ciò ha portato a una saturazione del mercato con una gamma ristretta di prodotti e una maggiore concorrenza ha costretto le aziende ad applicare il concetto di “miglioramento del prodotto”. La conclusione è che un prodotto sarà richiesto se è di buona qualità, e quindi la chiave del successo è il miglioramento costante della qualità del prodotto. Gli svantaggi sono: il prezzo elevato, la “passione” dell’azienda per il proprio prodotto e tanti altri.

Successivamente è apparso il “concetto di consumatore” (fine anni ’70), basato sui desideri e le preferenze del consumatore. E le vendite avranno successo se la produzione sarà preceduta da uno studio delle condizioni e delle esigenze del mercato. L'attenzione dell'azienda ai bisogni immediati dell'individuo spesso contraddiceva il benessere a lungo termine dell'intera società, il che portò alla necessità di concentrarsi sul marketing sociale ed etico (anni '80). Questo concetto è caratterizzato dal fatto che se il la produzione di un prodotto provoca processi negativi nella natura o danneggia in qualche modo la società, tale produzione deve essere eliminata o modificata. Tutto ciò è possibile solo in una società con un mercato sviluppato che ha attraversato molti anni di orientamento al marketing di massa.

Ciascuno dei concetti di cui sopra ha i suoi pro e contro. Il concetto di marketing proposto da J. McCarthy ha cercato di collegare gli elementi costruttivi. Questo sistema include cinque aree di attività di mercato delle imprese:

1) venditori e acquirenti (persone);

2) prodotto;

3) prezzo;

4) stimolazione delle vendite (promozione);

5) posizionamento del prodotto sul mercato (luogo).

Il concetto è nato negli anni '60. come reazione a una chiara decisione di marketing.

Marketing(dal mercato inglese - "mercato") è l'unità originaria della scienza rigorosa e della capacità di lavorare efficacemente nel mercato.

Marketingè un complesso unificato di organizzazione della produzione e commercializzazione di beni (servizi), volto a identificare e soddisfare le esigenze di uno specifico gruppo di consumatori al fine di realizzare un profitto.

Il marketing è una scienza relativamente giovane (circa cento anni), ma ciò non significa che prima del riconoscimento di questa scienza nessuno ne utilizzasse i metodi. Ciò avveniva principalmente a livello subconscio: dal momento in cui apparivano il prodotto e il mercato, ogni commerciante era interessato a vendere il proprio prodotto, utilizzando vari tentativi per promuoverlo (pubblicità, ricerca di clienti, ecc.). Naturalmente tutto questo era a un livello primitivo. E solo negli ultimi decenni è emerso un nuovo movimento nella scienza del management, con confini, funzioni, obiettivi e metodi chiaramente definiti, chiamato “marketing”. Questo termine apparve per la prima volta all'inizio del XX secolo. negli Stati Uniti, e dopo soli 15-20 anni penetrò e iniziò ad essere attivamente utilizzato e sviluppato in molti paesi del mondo. Il marketing iniziò il suo sviluppo negli anni '60 -'70, influenzato da fattori sia esterni che interni:

a) aumento del tenore di vita;

b) un aumento della quota del reddito disponibile;

c) migliorare la qualità dei servizi sociali forniti;

d) sviluppo di sistemi di comunicazione (le persone iniziano attivamente a viaggiare, portando con sé non solo nuovi beni, ma anche nuovi bisogni);

d) il desiderio di trascorrere proficuamente il proprio tempo libero.

A questo proposito, gli imprenditori iniziano a esplorare questi fattori al fine di migliorare i propri prodotti, aumentare le vendite e massimizzare i profitti. In questi programmi di marketing, le aziende includono misure per migliorare la qualità del prodotto, i suoi gruppi di assortimento, la ricerca di acquirenti, potenziali concorrenti, obiettivi di politica dei prezzi, modi e tecniche per aumentare la domanda e molto altro.

Il marketing è una filosofia di produzione unica, costantemente soggetta alle influenze del mercato, della politica, dell'economia e della società. Con una corretta “comprensione dell’ambiente”, la capacità di rispondere rapidamente ai cambiamenti del mercato e la capacità di accettare flessibilità nella risoluzione di problemi strategici e tattici, il marketing può diventare il fondamento per le attività redditizie a lungo termine di qualsiasi azienda.

L'essenza stessa del marketing contiene alcuni concetti: bisogno (bisogno), richiesta (domanda), prodotto e scambio. La componente iniziale della natura umana è il bisogno: il bisogno di cibo, di vestiti, di calore, di sicurezza, ecc., cioè Bisognoè la sensazione di mancanza di qualcosa da parte di una persona. Ma un bisogno che ha assunto una forma specifica sotto l'influenza del livello di cultura e personalità di un individuo è chiamato bisogno. I bisogni sono illimitati e quindi una persona sceglie solo quelli che le sue capacità finanziarie gli consentono. Il mondo dei beni e dei servizi è progettato per soddisfare i bisogni umani.

Un bisogno sostenuto dal potere d’acquisto si chiama domanda. La domanda è una quantità variabile. È influenzato da fattori quali il livello dei prezzi, il livello del reddito, la moda e molti altri.

Prodotto- questo è qualcosa che può soddisfare un bisogno (bisogno) e viene offerto al mercato a scopo di vendita.

Scambioè l'atto di ricevere qualcosa in cambio di qualcosa.

Lo scambio commerciale di valori tra due parti è una transazione.

Per completare una transazione è necessario che siano soddisfatte alcune condizioni:

a) disponibilità degli oggetti della transazione;

b) presenza dei soggetti dell'operazione;

c) determinare le condizioni dell'operazione;

d) determinazione del momento e del luogo dell'operazione.

Qualsiasi transazione avviene sul mercato. Nella società moderna il mercato non è necessariamente una grandezza fisica (luogo).

Da qui il ruolo del marketing per l’economia– si tratta di un aumento del commercio e dell’efficienza del mercato.

Uno dei fondamenti dell'attività di qualsiasi impresa che opera secondo i principi del marketing è il motto: "produrre solo ciò di cui il mercato ha bisogno, ciò che sarà richiesto dall'acquirente". L'idea principale del marketing è l'idea dei bisogni umani, che è l'essenza di questa scienza. Ciò implica principi di base,Quale includere:

1) raggiungimento del risultato finale giustificato delle attività aziendali;

2) conquistare una determinata quota di mercato a lungo termine;

3) vendite efficaci di beni;

4) scegliere una strategia di marketing e una politica dei prezzi efficaci;

5) creazione di beni innovativi sul mercato che consentano all'azienda di essere redditizia;

6) condurre costantemente ricerche di mercato al fine di studiare la domanda per un ulteriore adattamento attivo alle esigenze dei potenziali acquirenti;

7) utilizzare un approccio integrato per collegare gli obiettivi fissati con le risorse e le capacità disponibili dell'azienda;

8) ricerca di nuovi modi per l'azienda di aumentare l'efficienza della linea di produzione, l'iniziativa creativa del personale per introdurre innovazioni;

9) migliorare la qualità del prodotto;

10) riduzione dei costi;

11) organizzare la fornitura dei prodotti dell'azienda in un volume tale, nel luogo e nel momento più adatti al consumatore finale;

12) monitorare il progresso scientifico e tecnologico della società;

13) ottenere vantaggi nella lotta ai concorrenti.

L'esperienza e la pratica di marketing hanno chiaramente indicato che l'uso solo di alcuni componenti (ricerca sul prodotto o ricerca sul consumatore) non dà il risultato desiderato. Solo un approccio integrato dà risultati all'impresa: le consente di entrare nel mercato con il suo prodotto e di essere redditizio.

Marketingè una scienza sociale, quindi colpisce un gran numero di persone. Per una serie di ragioni (istruzione, status sociale, credenze religiose e molto altro), l'atteggiamento nei confronti di questa disciplina è ambiguo, dando origine a contraddizioni. Da un lato, il marketing è parte integrante della vita di un prodotto, dall'altro porta una percezione negativa: crea bisogni inutili, sviluppa l'avidità in una persona e “attacca” con la pubblicità da tutti i lati.

Quali sono i veri obiettivi del marketing?

Molti credono che l'obiettivo principale di questa scienza siano le vendite e la sua promozione.

P. Drucker (teorico del management) scrive: “L'obiettivo del marketing è rendere inutili gli sforzi di vendita. Il suo obiettivo è conoscere e comprendere il cliente così bene che il prodotto o il servizio gli soddisferà esattamente e si venderà da solo”.

Ciò non significa che gli sforzi di vendita e promozione non siano più importanti. Molto probabilmente, diventano parte delle attività di marketing dell'impresa per raggiungere l'obiettivo principale: massimizzare le vendite e i profitti. Da quanto sopra possiamo concludere che il marketing è un tipo di attività umana volta a soddisfare i bisogni e i desideri umani attraverso lo scambio.

Quindi, gli obiettivi principali del marketing sono i seguenti.

1. Massimizzazione possibile alto livello di consumo: le aziende stanno cercando di aumentare le vendite, massimizzare i profitti utilizzando vari metodi e tecniche (introdurre la moda per i loro prodotti, delineare una strategia di crescita delle vendite, ecc.).

2. Massimizzazione soddisfazione del consumatore, ovvero l'obiettivo del marketing è identificare i bisogni esistenti e offrire la massima gamma possibile di beni omogenei. Ma poiché il livello di soddisfazione dei consumatori è molto difficile da misurare, è difficile valutare le attività di marketing in questo settore.

3. Massimizza la scelta. Questo obiettivo segue ed è, per così dire, una continuazione del precedente. La difficoltà nel realizzare questo obiettivo non sta nel creare abbondanza di marca e scelta immaginaria nel mercato. E alcuni consumatori, quando c'è un eccesso in alcune categorie di prodotti, provano una sensazione di ansia e confusione.

4. Massimizzare la qualità della vita. Molti sono propensi a credere che la presenza di un assortimento di beni abbia un effetto benefico sulla sua qualità, quantità, disponibilità, costo, cioè il prodotto sia “migliorato” e quindi il consumatore possa soddisfare il più possibile i suoi bisogni e migliorare la qualità della vita. I sostenitori di questa visione riconoscono che migliorare la qualità della vita è un obiettivo nobile, ma allo stesso tempo questa qualità è difficile da misurare, motivo per cui a volte sorgono contraddizioni.

Compiti di marketing:

1) ricerca, analisi, valutazione dei bisogni degli acquirenti reali e potenziali;

2) assistenza marketing nello sviluppo di un nuovo prodotto (servizio);

3) fornitura del servizio;

4) comunicazioni di marketing;

5) ricerca, analisi, valutazione e previsione dello stato dei mercati reali e potenziali;

6) ricerca delle attività dei concorrenti;

7) vendite di beni (servizi);

8) formazione della politica di assortimento;

9) formazione e attuazione della politica dei prezzi della società;

10) formazione della strategia di comportamento di un'azienda.

Le funzioni generali del marketing sono gestione, organizzazione, pianificazione, previsione, analisi, valutazione, contabilità, controllo. Funzioni specifiche sono: studio del mercato, dei consumatori e della domanda, ricerca ambientale, attuazione della politica di prodotto dell'azienda, organizzazione del servizio, mantenimento della politica dei prezzi, distribuzione del prodotto, mantenimento e stimolazione della domanda, ecc.

Le funzioni di marketing sono l’interconnessione delle attività.

Le funzioni del marketing nascono dai suoi principi e ci sono le seguenti vedove:

1)analitico– si tratta di un’analisi completa degli ambienti micro e macro, che include l’analisi dei mercati, dei consumatori, della domanda, dei concorrenti e della concorrenza, nonché dei prodotti;

2) produzione– si tratta della produzione di nuovi beni che soddisfano le sempre crescenti richieste dei consumatori e comprende l’organizzazione della produzione di un nuovo prodotto, l’organizzazione dell’offerta e la gestione della qualità;

3)saldi- questa è una funzione che comprende tutto ciò che accade a un prodotto dopo la sua produzione, ma prima dell'inizio del consumo, vale a dire: organizzazione della distribuzione del prodotto, organizzazione del servizio, organizzazione della formazione della domanda e promozione delle vendite, formazione del prodotto e politica dei prezzi;

4)manageriale: ricerca di possibili modi per sviluppare le attività dell'impresa, soprattutto a lungo termine, ovvero organizzazione della strategia e pianificazione, gestione delle informazioni, organizzazione delle comunicazioni;

5)controllo.

Un tempo, il professore di marketing presso la Northwestern University negli Stati Uniti, F. Kotler, diede il concetto di "concetto di marketing", definendolo "come un approccio relativamente nuovo nel mondo degli affari, in cui la chiave per raggiungere gli obiettivi dell'organizzazione è identificare i bisogni e i requisiti dei mercati target e garantendo la soddisfazione desiderata in modo più efficace e con modalità più produttive rispetto alla concorrenza”.

In altre parole, F. Kotler definisce l’essenza del concetto di marketing utilizzando espressioni come: “Trova i bisogni e soddisfali”, “Ama il cliente, non il prodotto”, “Produci ciò che puoi vendere invece di cercare di vendere ciò che puoi”. produrre." ", "Facendo tutto ciò che è in nostro potere per massimizzare il valore, la qualità e la soddisfazione di ogni dollaro speso dai clienti." In altre parole, l’oggetto principale del concetto di marketing è uno studio completo dei clienti dell’azienda con le loro richieste, bisogni e desideri. L'azienda deve condurre tutte le sue attività con l'aspettativa della massima soddisfazione del cliente, ricevendo in cambio un profitto adeguato.

Secondo F. Kotler, il fulcro del concetto di marketing è concentrarsi sui bisogni, sulle richieste e sulle richieste dei clienti, massimizzando la soddisfazione del consumatore per raggiungere l'obiettivo principale dell'azienda.

Pertanto, il punto di partenza del concetto è la teoria della sovranità del consumatore. F. Kotler, conducendo ricerche e basandosi anche su concetti di marketing presi in un contesto storico, ha identificato cinque concetti di base globali sulla base dei quali qualsiasi azienda interessata a realizzare un profitto conduce (è e condurrà) le proprie attività.

1. Miglioramento della produzione: L'idea principale di questo concetto è che i consumatori scelgano (acquistino) quei beni che conoscono e che li soddisfano ad un prezzo. Pertanto, i manager dell'azienda devono prima migliorare la produzione e poi migliorare l'efficienza del sistema di distribuzione. Questo concetto funziona nelle seguenti situazioni: quando c'è carenza di un determinato prodotto sul mercato e quando è necessario ridurre i costi per aumentare la domanda.

2. Miglioramento del prodotto: questo concetto inizia a "funzionare" solo dopo l'implementazione del primo: la produzione.

L'essenza del concetto di "miglioramento del prodotto" è che i consumatori acquisteranno solo quei prodotti che hanno le migliori proprietà e le migliori caratteristiche di qualità. E, soprattutto, il prodotto deve essere migliorato in base alle opinioni e ai desideri dei clienti.

Quando si implementa questo concetto, è necessario soddisfare una condizione: il mercato deve essere saturo di questo tipo di prodotto. Se questa condizione non è soddisfatta, non si può parlare di qualità.

3. Intensificazione degli sforzi commerciali: Questo concetto è che i consumatori non acquisteranno beni in quantità sufficienti per l'organizzazione finché quest'ultima non adotterà misure adeguate per stimolare la domanda e le vendite. Questa è la situazione in cui un prodotto è presente sul mercato nella quantità richiesta e con la qualità adeguata, ma tale aspetto appare come il fattore di “intensificazione degli sforzi commerciali”, cioè l'azienda deve rendere il suo prodotto non solo accessibile e di alta qualità, ma anche dimostrare al consumatore, che il possesso di questo prodotto è prestigioso e lo distingue dalla realtà circostante. L'accento è posto sul fattore psicologico, “elaborare il consumatore” per rafforzare il suo benessere.

4. Il concetto di marketing stesso o marketing mirato: non si tratta solo di identificare i bisogni e le richieste dei clienti, ma, cosa più importante, di fornire loro la soddisfazione più desiderata rispetto alla concorrenza.

Nelle parole di F. Kotler, questo è spiegato nell'aforisma: "Trova i bisogni o crea i bisogni del cliente e soddisfali", cioè, per aumentare la domanda, è necessario inventare una sorta di "conoscenza -come” per il prodotto, è necessario distinguerlo dalla massa della merce, in modo che tu “vogli comprarlo”.

5. Il concetto di marketing sociale ed etico: F. Kotler lo considera il più moderno. L'obiettivo principale di questo concetto è che il compito principale dell'azienda non dovrebbe essere l'adempimento di tutte le condizioni riflesse nei concetti di cui sopra, ma dovrebbe essere la conservazione e il rafforzamento del benessere pubblico, nonché del benessere dei cittadini. ogni singolo cliente (consumatore). La differenza tra marketing sociale ed etico e i concetti precedenti è che qualsiasi azienda, soddisfacendo qualsiasi esigenza, deve agire tenendo conto del beneficio a lungo termine della società. Ed è proprio questa direzione dell’immagine dell’azienda che dovrebbe attrarre gli acquirenti come vantaggio competitivo tra molte altre organizzazioni. E anche questo concetto deve essere equilibrato in tutti e tre i fattori: il profitto dell'azienda, le esigenze dei consumatori e gli interessi della società.

Principale classificazione del marketing in base ai compiti prioritari:

1. Differenziato- Questa è l'attività di un'azienda in diversi segmenti di mercato con la produzione di un prodotto separato per ciascuno dei segmenti. Ad esempio, la General Motors Corporation cerca di produrre automobili “per qualsiasi scopo, per qualsiasi persona e per qualsiasi portafoglio”. Cerca di ottenere la crescita delle vendite e la penetrazione più profonda in ciascuno dei suoi segmenti di mercato producendo una varietà di prodotti. Spera che il suo prodotto venga associato nella mente dei consumatori al nome di questa azienda. Un numero crescente di aziende sta iniziando a utilizzare il marketing differenziato.

2. Indifferenziato- questa è l'attività di un'azienda volta a rivolgersi subito all'intero mercato con un'unica offerta, ovvero l'azienda non si concentra sui bisogni individuali, ma cerca ciò che in questi bisogni è comune. Cerca di sviluppare un prodotto di consumo creando un'immagine di superiorità nella mente degli acquirenti.

Questo marketing è progettato per i segmenti di mercato più grandi.

3. Concentratoè la concentrazione degli sforzi di marketing sulla quota maggiore di uno o più sottomercati.

Grazie a questo marketing, un'azienda può assicurarsi una posizione di mercato abbastanza forte nei segmenti di mercato in cui opera, poiché conosce meglio di altri le esigenze degli acquirenti in questa nicchia e gode di una certa reputazione. E con la specializzazione della produzione e l'uso di misure per stimolare le vendite, può ottenere una riduzione dei costi in molti settori delle sue attività.

A seconda dell’ampiezza della copertura del mercato, si distingue il marketing di massa, che è caratterizzato dalla produzione di massa, dalla distribuzione di massa e dalla promozione di un unico prodotto a tutti gli acquirenti. Questo marketing mira a vendere una grande quantità di un prodotto omogeneo a un prezzo accessibile, vale a dire l'obiettivo principale– vendite massime.

Quindi, ad esempio, l'azienda automobilistica Mercedes, pur mantenendo alcuni elementi costanti del design del prodotto, così come il marchio (una stella a tre punte in un anello), sta cercando di creare un'immagine della sua azienda tra il consumatore, che, purché la qualità del prodotto, contribuisce alla successiva promozione di nuovi prodotti.

Esistono anche marketing verticale e orizzontale.

Verticale- Si tratta di marketing focalizzato su una nicchia di mercato verticale, con l'obiettivo di trovare modi per vendere un determinato prodotto che gli consentano di trovare un nuovo acquirente.

Sviluppare, produrre e rilasciare prodotti diversi (dello stesso gruppo di prodotti) per ciascun mercato è un modo piuttosto costoso. È molto più redditizio produrre beni di uso generale, per così dire, ma capaci di svolgere compiti diversi a seconda delle caratteristiche degli ambiti di utilizzo, grazie alla disponibilità di software e (o) altri parametri.

Marketing verticale non si tratta di creare una nicchia e mantenerla. Nel mondo moderno, con il suo ritmo frenetico di vita, l'azienda stessa deve creare costantemente un mercato per la vendita dei suoi prodotti, e non cercare di mantenere quello vecchio, e ancor di più, solo una parte di esso.

Orizzontale- Si tratta di marketing focalizzato su una nicchia di mercato orizzontale al fine di soddisfare le esigenze dell'acquirente per l'intera gamma di prodotti e servizi di cui quest'ultimo potrebbe aver bisogno. La differenza fondamentale tra questa classificazione e la precedente è che l'azienda cerca di produrre beni il più possibile omogenei, anche se non esiste uno stretto legame funzionale tra loro, per soddisfare bisogni crescenti.

Sul mercato compaiono molti libri, cassette e riviste con lo scopo di aiutare l’acquirente a conoscere meglio un prodotto, in modo più completo, e a sfruttare il potenziale dell’acquisto “al massimo”. Devi sempre ricordare che quando un'azienda trova la sua nicchia, ci sarà sicuramente un'altra azienda che cercherà di inserirsi e iniziare a competere. Ecco perché è necessario essere costantemente alla ricerca di questa stessa "nicchia", poiché qualsiasi nicchia nel tempo può trasformarsi in un mercato per la produzione di massa. Naturalmente, se ciò accade all'improvviso, è meglio per l'azienda non abbandonare la propria nicchia, ma continuare a sviluppare la propria attività cercando contemporaneamente quella successiva. E la cosa principale è sapere che il marketing orizzontale è il modo per fornire a un numero N di consumatori più di un milione di un'ampia varietà di prodotti.

Uno dei principali problemi di questa classificazione è l'incapacità di tradurre i bisogni e la domanda esistenti dal linguaggio delle richieste e preferenze specifiche al linguaggio dei beni (servizi) specifici.

Per soggetti di marketing si intendono produttori e imprese di servizi, grossisti e diverse organizzazioni commerciali, specialisti di marketing e vari consumatori.

Ognuno di loro ha il proprio funzioni principali.

1. Imprese manifatturiere o di servizi: aziende che producono beni o forniscono servizi.

2. Organizzazioni all'ingrosso: aziende che acquistano prodotti per la rivendita al dettaglio.

3. Diverse organizzazioni vendono beni ai consumatori finali.

4. Gli specialisti di marketing svolgono determinate funzioni di marketing.

5. Il consumatore acquista i prodotti per il proprio consumo personale.

È importante notare che solitamente un'entità non può svolgere tutte le funzioni di marketing perché non dispone di risorse finanziarie sufficienti; spesso non produce prodotti adeguati; non ha intenzione di svolgere attività di marketing; le dimensioni non lo consentono e molto altro ancora.

Per oggetto di marketing intendiamo le principali categorie e fattori di mercato:

1. Prodotto (servizio), cioè tutto ciò che può soddisfare un bisogno o un bisogno e viene offerto al mercato a scopo di acquisto, consumo o utilizzo;

3. Offerta;

6. Consumatore;

7. Venditore;

8. Affare;

9. Bisogno, bisogno.

1. Conversione. Questo tipo è associato alla domanda negativa. La domanda negativa è una situazione in cui tutti o molti consumatori sul mercato rifiutano un particolare tipo di prodotto (servizio). Ad esempio, i vegetariani mostrano una domanda negativa per i prodotti animali, ecc.

L'obiettivo principale di questo tipo di marketing è sviluppare un piano specifico che aiuti a generare la domanda per tali beni, con una possibile prospettiva di sviluppo.

2. Stimolante.Questo tipo è associato all'indifferenza del consumatore verso determinati beni. L'indifferenza alla mancanza di domanda si verifica, in primo luogo, quando un prodotto perde valore agli occhi degli acquirenti; in secondo luogo, i beni non hanno valore in questo mercato; in terzo luogo, quando il mercato non è pronto per la comparsa di questo prodotto. L'obiettivo principale del marketing è stimolare la domanda attraverso determinati metodi.

3. Sviluppo, associato all'inizio della formazione della domanda di beni.

Il compito principale è identificare la domanda potenziale e creare un prodotto appropriato.

4. Remarketing- questa è la ricerca di nuove modalità di marketing al fine di creare un nuovo ciclo di vita per un prodotto per il quale la domanda è diminuita.

5. Sincromarketing volti a modificare la struttura della domanda. Così, ad esempio, in relazione ai teatri, che nei giorni feriali vengono visitati raramente, ma nei fine settimana sono affollati. Per risolvere questo problema, il marketing sincrono può suggerire di pubblicizzare gli spettacoli che si svolgono nei giorni feriali o di aumentare il prezzo del biglietto nei fine settimana.

6. Di supporto Il marketing è focalizzato sul mantenimento della piena domanda esistente mantenendo il volume di vendita richiesto, stimolando le attività di vendita e controllando i costi.

7. Demarketingè il marketing che risolve il problema della domanda eccessiva aumentando il prezzo di un prodotto, interrompendo la promozione delle vendite, ecc.

8. Opposizione progettati per eliminare o ridurre la domanda di beni che danneggiano il benessere pubblico (bevande alcoliche, prodotti del tabacco).

La conoscenza degli elementi di base e delle connessioni che costituiscono il sistema di marketing consente sia ai venditori che agli acquirenti di raggiungere i propri obiettivi.

Mix di marketing- questo è un intero sistema di relazioni di mercato e flussi di informazioni che uniscono un'azienda ai mercati per i suoi prodotti. Evidenziare due elementi principali del marketing mix Queste sono le imprese e il mercato. Questi due elementi sono collegati da quattro flussi significativi. L'azienda stabilisce connessioni con il mercato e gli fornisce i propri prodotti, ricevendo in cambio denaro e informazioni.

Il marketing mix si applica sia alle attività commerciali che a quelle non commerciali. Ad esempio, la Società per la lotta alla tossicodipendenza e al tabacco conduce ricerche e cure per la dipendenza dalla droga e dal tabacco e la popolazione, a sua volta, partecipa volontariamente al suo lavoro. Il complesso di marketing comprende un numero abbastanza elevato di elementi che influenzano i metodi, i metodi e i risultati delle attività dell'azienda. Tutti questi elementi devono essere presi in considerazione quando si sviluppano piani di marketing.

Il primo gruppo di elementi è rappresentato da fornitori, concorrenti e intermediari di marketing.

Il secondo gruppo comprende le organizzazioni pubbliche e governative, come la stampa, le istituzioni finanziarie, gli organi governativi e legislativi e la popolazione in generale.

Il terzo gruppo comprende fattori quali la legislazione, la politica, l’economia, la scienza, la cultura, la demografia, il progresso tecnologico, ecc.

La filosofia di marketing è piuttosto elementare: l'azienda deve produrre un prodotto per il quale la domanda è garantita in anticipo e che porterà l'azienda al livello di redditività previsto e otterrà il massimo profitto.

Il consumatore stabilisce i propri requisiti specifici per ciascun prodotto: qualità richiesta, quantità, tempi di consegna, caratteristiche tecniche, ecc.

Di conseguenza, la concorrenza è in aumento, il che costringe i produttori a fissare intenzionalmente obiettivi per gli sviluppi scientifici e tecnici, determinare la tecnologia di produzione, migliorare i servizi di vendita e molto altro ancora.

Le attività di marketing sono proprio focalizzate sull'identificazione e considerazione della domanda del mercato e sull'organizzazione delle attività produttive e di vendita dell'azienda.

Il compito delle attività di marketing– riflettere e rafforzare costantemente le tendenze verso il miglioramento della produzione al fine di aumentare l’efficienza dell’azienda definendo specifici obiettivi attuali e a lungo termine, le modalità per raggiungerli, nonché determinando la gamma di prodotti, la sua qualità, la struttura produttiva e il livello di possibile profitto.

Nello svolgimento delle proprie attività e nel raggiungimento dei propri obiettivi, un'azienda può operare con diversi metodi di marketing.

1. Metodo di orientamento al prodotto o servizio.

Produrre un buon prodotto (servizio, prodotto) è solo la metà di ciò che un'azienda può fare.

La seconda metà è portare il prodotto al consumatore finale. E non solo trasmettere informazioni, ma fare ogni sforzo affinché l'acquirente le apprezzi e voglia acquistarle. Tutto ciò è molto più difficile da fare se il prodotto è fondamentalmente nuovo e non ha analoghi. Di conseguenza, gli approcci alle attività di marketing devono essere fondamentalmente nuovi. Dopotutto, per un prodotto completamente nuovo, i metodi e i metodi con cui era stato precedentemente studiato il mercato risultano inadatti. A volte può essere molto difficile scoprire dai consumatori quanto hanno bisogno di questo nuovo prodotto di cui non conoscevano o di cui non avevano bisogno prima. Una delle direzioni principali dell'azienda dovrebbe essere non solo la creazione di un prodotto (servizio) fondamentalmente nuovo, ma la creazione di un prodotto che possa essere all'origine della formazione di un nuovo settore. E solo a questa condizione questo metodo sarà giustificato.

2. Metodo dell'orientamento al consumatore.

Questo metodo di marketing è preferibile per le piccole imprese. Lo scopo del metodo dell'orientamento al consumatore è trovare un acquirente, determinare di quale prodotto ha bisogno e soddisfare questa esigenza. Ma trovare un acquirente non basta. La cosa principale è individuare dall'intera massa di beni solo quei beni che una determinata cerchia di consumatori è pronta e disposta ad acquistare. Quando si è alla ricerca di “un prodotto”, è meglio fare affidamento sulle proprie forze e incontrare personalmente i potenziali acquirenti, scoprire i loro gusti e preferenze, desideri e bisogni.

3. Marketing integrato.

Sin dall'era industriale si credeva che la causa precedesse sempre l'effetto, cioè basta trovare la causa e il risultato non tarderà ad arrivare. Pertanto, nell'ambito del metodo di marketing orientato al prodotto, è chiaro che l'azienda non sarà in grado di vendere ciò che non ha già. E finché il consumatore non scopre il tuo prodotto (servizio), dovrai sostenere ingenti costi in termini di denaro e tempo. Qui il prodotto è la causa principale e la domanda dei consumatori è la conseguenza. Tutto ciò era naturale nell’era dello sviluppo industriale. Ma ai nostri tempi, quando il mondo industriale non è stabile, il mercato dei beni non è standardizzato, questo non funziona più. Poiché le esigenze diventano sempre più diversificate e diverse tra loro, i produttori devono costantemente offrire al mercato prodotti sempre più avanzati, ricercando e inventando innovazioni e miglioramenti, con un unico obiettivo: soddisfare al meglio queste esigenze. E quindi il consumatore sta già diventando la causa principale per le aziende. E di conseguenza, la produzione di un nuovo prodotto in grado di soddisfare le crescenti esigenze individualizzate delle persone.

Nel mondo di oggi, l'ottenimento di un risultato può essere così trasformato che questo risultato stesso diventa la ragione per ottenere un altro risultato.

E l'essenza di questo metodo è che sia il prodotto che l'acquirente possono essere creati contemporaneamente.

4. Marketing di sistemi aperti.

La differenza principale tra un sistema aperto e uno chiuso è lo scambio. Un sistema aperto (come un organismo vivente), per esistere, deve realizzare processi di scambio con l'ambiente esterno e con le altre entità economiche. Lo scambio può avvenire con diverse risorse: materiali, lavoro, informazioni, ecc., altrimenti non si sviluppa e la morte è inevitabile. Per marketing di sistemi aperti si intende quanto segue:

a) l’operazione deve portare profitto all’impresa e benessere alla società;

b) l'azienda deve adattarsi all'ambiente esterno;

c) la concorrenza interferisce con il successo dello sviluppo dell'azienda.

Nel processo di scambio in un sistema aperto, ciascuna parte deve ricevere un vantaggio per il quale esiste questo scambio. Inoltre, il valore del risultato ottenuto deve essere superiore a quello pagato. Ma tutto questo è puramente soggettivo e dipende dal sistema di valori individuale di ciascun partecipante.

Nel momento in cui si perfeziona l'operazione si crea nella società un certo valore, un certo benessere che prima non esisteva. È molto difficile determinare il grado di soddisfazione di tutte le parti.

Affinché entrambe le parti ricevano il massimo beneficio per se stesse, devono almeno essere diverse l'una dall'altra, e quindi il vantaggio di una parte deve essere diverso dal vantaggio dell'altra parte della transazione. Questa è la cosa principale per creare un nuovo livello di prosperità nel mondo.

Le persone non si scambieranno mai esattamente le stesse cose: sarebbe stupido pagare il pane esattamente con lo stesso pane.

E l'intera storia dell'umanità dimostra che denaro, ricchezza e proprietà compaiono solo dove esistono differenze che interagiscono tra loro.

Struttura delle attività di marketingè un insieme di elementi per raggiungere gli obiettivi prefissati e soddisfare il mercato di riferimento.

La struttura comprende un prodotto (servizio), distribuzione del prodotto (vendite), promozione e prezzi. Per gli obiettivi specifici dell'azienda e il loro raggiungimento, il marketer deve scegliere la migliore combinazione degli elementi di cui sopra.

Per raggiungere questo obiettivo sono possibili diverse soluzioni:

1) in relazione ad un prodotto (servizio), è necessario determinare cosa introdurre sul mercato, di che qualità, in che quantità, condizioni di vendita, incentivi;

2) in relazione alla distribuzione del prodotto (vendita), selezionare il tipo di vendita, il numero di punti vendita, il tipo di controllo o cooperazione e molto altro;

3) in relazione alla promozione del prodotto - identificazione degli strumenti di promozione (pubblicità, vendita personale, promozione delle vendite), identificazione degli agenti di promozione, metodi di misurazione dell'efficacia, livello di servizio, scelta dei media, volume e forme di pubblicità, ecc.;

4) in relazione al prezzo - scelta del livello di prezzo, gamma, rapporto con la qualità, grado di importanza del fattore prezzo, tipo di prezzo.

Importanza nello sviluppo della struttura delle attività di marketing: mantenimento dell'integrità, dell'armonia e dell'integrazione.

Ambiente di marketing internoè il macroambiente dell’azienda. Comprende i principali fattori che influenzano le attività di un'azienda in una specifica area (segmento) del mercato:

1) demografico, ad es. per un'impresa è importante quale gruppo di popolazione acquista i suoi beni, quale contingente produce questo prodotto, ecc.;

2) economico, cioè la direzione deve tenere conto della situazione economica del paese per poter adattare razionalmente le proprie politiche;

3) politico e giuridico, ovvero è necessario essere a conoscenza della legislazione che regola le attività imprenditoriali, essere ben consapevoli del lato politico della società;

4) scientifico e tecnico, ovvero introdurre nella produzione gli ultimi lavori di ricerca e sviluppo, monitorare il progresso scientifico e tecnologico, essere consapevoli del controllo statale sulla qualità e sicurezza dei beni;

5) naturale, cioè si tratta della carenza di alcuni tipi di materie prime e della crescita dei problemi associati all'inquinamento ambientale, nonché delle azioni che lo Stato sta intraprendendo per regolare le risorse naturali;

6) culturale, ad es. questo è l'atteggiamento delle persone nei confronti della società, della natura, dell'universo, un atteggiamento individualmente personalizzato verso determinati tipi di beni, la presenza di tradizioni e abitudini culturali.

Quando si conducono ricerche di mercato, è necessario tenere conto di tutti i fattori dell'ambiente interno (macro).

Ambiente di marketing dell'aziendaè un insieme di argomenti e fatti che influenzano il successo delle attività dell'intera azienda.

L’ambiente di marketing può essere sia esterno (macroambiente) che interno (microambiente).

Nel microambiente esistono forze esterne direttamente correlate all’impresa stessa e alle sue opportunità di business: fornitori, clienti, intermediari, consumatori, concorrenti e pubblico. L'obiettivo principale di qualsiasi azienda è ottenere il massimo profitto possibile. Il marketing deve garantire la produzione di beni attraenti dal punto di vista dei mercati target e fornire un microambiente favorevole per l'azienda, poiché il successo dipende in gran parte da intermediari, concorrenti e vari pubblici di contatto. Affinché l'idea dell'ambiente interno sia chiara, è necessario dare concetti alle sue componenti.

Fornitori- si tratta di aziende e persone fisiche che forniscono alla società le risorse materiali necessarie allo svolgimento della propria attività.

Le attività dell'azienda dipendono direttamente dai rapporti con i fornitori.

Intermediari- si tratta di organizzazioni che aiutano un'azienda nella promozione, commercializzazione e distribuzione dei propri prodotti sul mercato. È molto più redditizio e più intelligente utilizzare un intermediario con una rete commerciale sviluppata piuttosto che creare una rete del genere per la tua azienda. Trovare un intermediario buono, coscienzioso e onesto è difficile, poiché in un mercato ben organizzato l'intermediario è una certa forza che ne detta le condizioni.

Aziende specializzate- si tratta di organizzazioni che aiutano un'azienda nello spostamento delle merci dal luogo di produzione diretta alla loro destinazione. Si tratta di ferrovie, trasporti marittimi, terrestri e aerei.

Magazzini- questo è il luogo scelto dall'azienda per l'accumulo e la conservazione delle sue merci nel percorso verso la loro successiva destinazione.

Gli istituti finanziari sono banche, società di credito e assicurazioni che aiutano un'azienda con questioni finanziarie e assicurative.

Clienti- si tratta di persone o enti che intrattengono rapporti d'affari con la società.

Pubblico- Questo è il pubblico esterno all'azienda stessa. È necessario ascoltare l'opinione pubblica e rispondere ai reclami dei consumatori.

Pubblico di contatto interno– si tratta dell’intero staff dell’azienda.

Come ogni sistema, il marketing è un'unità di processi associati all'ambiente esterno ed interno. Garantire l'unità di questi processi garantisce il raggiungimento degli obiettivi dell'organizzazione. Il processo principale nel sistema di marketing è la gestione associata allo scambio di informazioni tra gli elementi del sistema. Questa gestione consiste nell'ottenere informazioni sullo stato del sistema in ogni momento e nel raggiungere gli obiettivi prefissati influenzando il sistema.

Si individuano i principali processi di marketing:

1) ottenere informazioni di marketing;

2) analisi delle informazioni ricevute utilizzando varie tecniche e metodi;

3) formazione dei risultati in progetti di decisioni gestionali.

Scopo del sistema di marketing– sta raggiungendo la massima accuratezza possibile delle previsioni e dei piani di marketing. È ovvio che il risultato finanziario dell'azienda, così come il raggiungimento degli obiettivi strategici, dipende in ultima analisi dall'accuratezza nella determinazione dei volumi di vendita, dall'accuratezza delle previsioni sui cambiamenti della domanda di un prodotto o dalla reazione del mercato alle decisioni fatto. La creazione di un sistema di marketing efficace si compone di più fasi e sottovalutare una di esse può portare l’azienda ad ottenere in output un “prodotto di bassa qualità”.

Fasi delle attività di marketing:

1.Identificazione degli oggetti di gestione del sistema di marketing. Questa fase consiste nell'identificare e documentare i nomi degli oggetti di gestione, nonché i processi del sistema di marketing.

2.Determinazione dei parametri degli oggetti di controllo. Qui gli elementi e i processi principali sono descritti utilizzando criteri di valutazione.

3. Riflessione delle tecnologie di gestione nel sistema di marketing.È necessario definire con chiarezza gli strumenti e le tecnologie per migliorare l’efficienza della gestione aziendale, ridurre i rischi e aumentare i ricavi.

Nell'era industriale, con il suo caratteristico sistema di gestione burocratico, era giustificato che un'azienda affidasse tutta la gestione a specialisti ristretti in una o nell'altra area di gestione, formando da loro gruppi di gestione guidati da vicepresidenti responsabili di una determinata area di gestione. attività. E a capo dell'azienda c'era un direttore generale. La struttura di queste società era più o meno la stessa e consisteva in quattro aree principali di attività: ingegneria, produzione, vendite e servizi finanziari. Questa divisione delle funzioni gestionali era abbastanza giustificata per quel periodo di tempo e soddisfaceva i compiti da svolgere: ideare un prodotto, produrlo e venderlo con profitto. Se si presentava una questione che richiedeva una decisione congiunta dei lavoratori di due aree funzionali, era necessario l'intervento del direttore generale.

Nel corso del tempo, il ciclo di vita di un prodotto (servizio) è diventato sempre più breve, il che ha richiesto strutture di gestione più flessibili e dinamiche, e la divisione funzionale del lavoro nella gestione è passata in secondo piano. In questo momento, il marketing appare come una sorta di divario tra due stili di organizzazione gestionale.

È stato notato che il personale del reparto vendite è maggiormente concentrato sulle esigenze delle persone e i dipartimenti di ingegneria si concentrano sulla risoluzione di problemi esclusivamente tecnici durante la creazione di un prodotto. Il compito era costringere i dipendenti ad adottare lo stesso approccio nello studio delle esigenze dei consumatori e nel miglioramento del livello tecnico dei prodotti. Per fare ciò, le aziende stanno iniziando a unire il personale di diverse divisioni strutturali in team, costringendoli involontariamente a impegnarsi nel marketing. È stato notato che tali team sono efficaci nel soddisfare le esigenze. Questo stile di lavoro ci consente anche di identificare capacità di leadership tra il personale. Di conseguenza, tutti hanno beneficiato di questa forma di organizzazione.

Ma nel mondo moderno (un mondo in rapido cambiamento), dove la capacità di pensare fuori dagli schemi e la capacità di rispondere rapidamente alla situazione nel mercato (nella società) gioca un ruolo importante, una gamma più ampia di qualità umane gioca un ruolo importante ruolo più importante per il marketing. Dopotutto, la produzione dei beni dovrebbe avvenire a costi minimi e quindi anche gli addetti alla produzione dovrebbero diventare parte integrante del team di marketing. Così è stata realizzata l'idea di riorganizzarsi secondo il principio del prodotto (progetto), dove sono state create brigate (team) per risolvere problemi specifici nello sviluppo di un prodotto specifico.

A tali team dovrebbero essere assegnati obiettivi chiari e, una volta raggiunti, nuovi compiti, ecc. Con questa forma di organizzazione gestionale, nell'azienda si passa da un rigido controllo amministrativo dall'alto al lavoro creativo di diversi reparti per raggiungere l'obiettivo generale. obiettivi dell’organizzazione.

Questa forma di gestione intraaziendale è in grado di rispondere molto rapidamente ai cambiamenti dell'ambiente esterno. Tali aziende sono impegnate nel miglioramento e nei miglioramenti costanti in tutte le aree delle loro attività. E i risultati del lavoro non sono giudicati dalla quota di un mercato in rapida evoluzione, ma dagli indicatori principali: l'importo del profitto e il livello dei costi (importo dei costi).

In generale, il processo di gestione del marketing può essere presentato come segue:

1) analisi delle opportunità di mercato: conduzione di ricerche di mercato e raccolta di informazioni sull'ambiente di marketing, sui mercati di consumo e sui mercati aziendali;

2) selezione dei mercati target: ricerca dei volumi di domanda, segmentazione del mercato, scelta della strategia aziendale;

3) sviluppo della politica di marketing: sviluppo del prodotto, determinazione della politica dei prezzi, identificazione dei canali di distribuzione, promozione delle vendite;

4) implementazione degli sviluppi di marketing.

L'efficienza di un'impresa è determinata dal metodo di produzione e dalla sua efficacia. Esistono diversi modi per migliorare l’efficienza produttiva:

a) l'introduzione di nuove tecnologie consentirà all'azienda di ridurre i costi, con conseguente aumento dei margini di profitto;

b) ammodernamento delle attrezzature e conservazione delle risorse;

c) attrazione degli investimenti e loro utilizzo razionale;

migliorare la qualità del prodotto;

d) l'efficacia delle attività di ricerca, sviluppo e delle politiche aziendali (marketing).

Allora, che ruolo gioca il marketing nelle attività di un'impresa? In primo luogo, con l'ausilio delle ricerche di mercato, vengono analizzate le diverse sfaccettature del mercato con cui l'impresa interagisce; in secondo luogo, sviluppa e implementa le tattiche comportamentali dell’azienda sul mercato.

Nel mondo moderno, un’azienda può avere successo solo se “ascolta i propri clienti”. E soddisfacendo il massimo numero di bisogni, può quindi aumentare la propria efficienza. Il marketing è lo studio del comportamento dei consumatori. In pratica, gli esperti di marketing hanno identificato sei regole di comportamento con i clienti:

1) conoscere l'acquirente meglio di quanto lui stesso conosca;

2) prestare molta attenzione al design del negozio;

3) pensare costantemente ai clienti;

4) migliorare i servizi stimolando i salari;

5) formare costantemente il personale aziendale;

6) prendersi cura dei dipendenti.

L'applicazione di queste regole nel lavoro con i clienti consente alle aziende di aumentare le vendite e, di conseguenza, i profitti.

Un'innovazione nel marketing globale è il franchising. La conclusione è che le aziende sono invitate a produrre prodotti con il marchio di una grande azienda fornendo attrezzature e tecnologia in cambio di una parte del profitto ricevuto. La società Dovgan opera secondo questo schema. Con l'aiuto di ricerche di mercato professionali e la loro corretta applicazione nella pratica, le aziende possono aumentare significativamente la loro redditività e quindi la loro efficienza.

Al giorno d'oggi, quando la popolazione del pianeta è in costante aumento, aumenta anche il numero di venditori e acquirenti e diventa sempre più difficile per loro trovarsi. In questo vengono in aiuto delle tattiche di promozione, parte integrante delle attività di marketing.

Il marketing di un'azienda può essere effettuato sia da un intermediario specializzato (un'organizzazione terza direttamente coinvolta nelle attività di marketing) sia dal servizio marketing dell'azienda stessa (se presente). Questa scelta dipende dalle dimensioni e dagli obiettivi dell’azienda sul mercato.

Nelle aziende di grandi o medie dimensioni, i servizi di marketing inclusi nella struttura sono chiaramente strutturati. Di solito il capo è un vicepresidente del marketing, che riporta direttamente al capo dell'azienda. Gli sono affidate le funzioni di coordinamento dei dipartimenti, dei servizi sotto la sua giurisdizione, dei contatti con altri servizi, della definizione di scopi e obiettivi di marketing, nonché del monitoraggio della loro attuazione.

Quanto più piccola è l'azienda, tanto meno specializzato è il marketing, tanto più spesso si verifica la combinazione di posizioni.

La struttura dei servizi di marketing può essere costruita secondo i seguenti principi:

1. Funzionale. Il più semplice e il più comune tra le piccole imprese. Qui vengono create divisioni in base alle funzioni di marketing (pubblicità, vendite, prezzi, servizio, ecc.). Questa organizzazione è caratterizzata da facilità di gestione e bassi costi, ma d'altro canto perde la sua efficacia man mano che la gamma di prodotti aumenta e entra in nuovi mercati.

2. Divisionale. Tutti i dipartimenti del servizio svolgono lo stesso tipo di funzioni, ma sono suddivisi secondo uno dei seguenti criteri:

a) geografico - utilizzato nelle aziende che commerciano in tutto il paese, così come all'estero. C'è un dipartimento di pianificazione, un dipartimento di ricerche di mercato, un dipartimento di servizi di vendita al pubblico (venditori e agenti di vendita che vivono nel territorio servito, in modo che possano lavorare efficacemente con i clienti con tempo e denaro minimi spesi per i viaggi);

b) mercato: un'azienda può costruire il proprio lavoro in relazione ai consumatori che costituiscono specifici segmenti di mercato. Questa organizzazione avrà successo per le aziende che vendono i loro prodotti in mercati diversi;

c) merce – utilizzata in aziende con una vasta gamma di prodotti. Il vantaggio è la risposta rapida del product manager ai problemi emergenti, ma il lato negativo è che l'azienda sostiene costi elevati per il mantenimento di tale servizio.

3. Problematico. Per risolvere il problema, viene formato un gruppo di specialisti di diversi dipartimenti. Il risultato del loro lavoro è spesso piuttosto efficace.

4. Organizzazione mista. Utilizzato dalle grandi aziende. Basato sull'uso della doppia subordinazione. Gli svantaggi di una tale organizzazione sono i costi elevati, le azioni spesso richiedono coordinamento e il rischio di conflitti. Inoltre: copertura di merci e mercati con la vostra attenzione.

Ogni azienda affronta il processo di organizzazione dei servizi di marketing in modo indipendente. Possiamo solo evidenziare i requisiti fondamentali: efficienza, flessibilità, redditività e specialisti altamente qualificati.

Sottolineando la rilevanza del concetto di marketing nelle moderne condizioni economiche, il marketer inglese G. Harding osserva: “Per un vero imprenditore, la fede nel marketing è simile alla fede di un avvocato nella lettera della Legge e alla fede di un medico nel giuramento di Ippocrate. "

Marketing– una categoria socio-economica complessa che presenta molteplici aspetti:

Organizzativo e tecnico;

manageriale;

Economico;

Sociale;

Ideologico;

Politico.

Per questo motivo nella letteratura economica non esiste una definizione univoca di marketing. Si conoscono più di 2000 delle sue definizioni, ad esempio:

– il marketing è la scienza dell’imprenditorialità (uomini d’affari giapponesi);

– il marketing è la capacità e l'arte di trasformare i bisogni e le richieste dei consumatori in forme e servizi specifici (F. Kotler);

– il marketing è un processo di gestione volto a identificare, anticipare e soddisfare le esigenze dei clienti, focalizzato sulla realizzazione del profitto (London Marketing Institute);

– il marketing è il processo di pianificazione e attuazione pratica dello sviluppo di idee, beni e servizi, fissandone i prezzi, stimolandone le vendite e la distribuzione per implementare scambi che soddisfino gli obiettivi di individui e organizzazioni (American Marketing Association);

– il marketing è un processo sociale in cui singoli membri della società e gruppi soddisfano vari bisogni e desideri scambiando tra loro beni e altri valori (D. Mittler);

– il marketing è una gestione orientata al mercato (P.F. Drucker);

– il marketing è il processo di pianificazione e implementazione del concetto di prezzo, ingresso nel mercato e vendita di idee, beni e servizi allo scopo di scambiare e soddisfare sia le esigenze dei clienti sia il raggiungimento degli obiettivi dell’impresa (P.S. Zavyalov);

– il marketing è una filosofia di gestione che porta a realizzare un profitto attraverso la soddisfazione del cliente focalizzando l’attenzione dell’intera azienda su una definizione flessibile e a lungo termine dell’ambito dell’attività aziendale, del mercato, dei gruppi di consumatori target e dei principali obiettivi strategici ( F. Banfer);

– il marketing è una funzione di gestione integrata che trasforma i bisogni dell’acquirente in reddito d’impresa (D.I. Barkan), ecc.

L'obiettivo della gestione è determinato dal sistema di gestione (Tabella 1.1).

In un'economia di mercato esiste un concetto di marketing di gestione, poiché il marketing diventa la funzione più importante di un'impresa.

Tabella 1.1

Obiettivi di gestione in funzione del sistema di gestione

Nella storia dello sviluppo del marketing si distinguono cinque concetti (Tabella 1.2).

Tabella 1.2

Concetti di sviluppo del marketing

La somiglianza di quelli presentati nella tabella. 1.2 dei concetti è determinato da tre disposizioni generali:

– il marketing è la filosofia del mercato;

– il marketing è un sistema di gestione, il cui insieme di servizi assume la piena responsabilità della realizzazione delle attività produttive ed economiche;

– il marketing è un pensiero orientato che garantisce operazioni di vendita efficaci ed è rivolto al consumatore.

I moderni approcci teorici al marketing sono confrontati nella tabella. 1.3.

Tabella 1.3

Approcci teorici moderni al marketing

Nelle condizioni moderne, i concetti di marketing vengono ulteriormente sviluppati:

Al centro del concetto marketing strategicoè un focus sui consumatori e sui concorrenti: soddisfare le esigenze dei consumatori e contemporaneamente ottenere la superiorità rispetto ai concorrenti creando un prodotto con parametri di consumo migliori o fissando un prezzo inferiore;

Al centro del concetto marketing sociale ed etico (pubblico). si concentra sul soddisfare i bisogni non solo dell'individuo, ma anche dell'intera società nel suo insieme, che è associata ai moderni problemi ambientali, delle materie prime, dell'energia e di altri problemi dell'umanità. C'è un coordinamento tra i profitti dell'impresa, i bisogni dei clienti e gli interessi della società;

Al centro del concetto marketing relazionale (maximarketing)è focalizzata a massimizzare il rafforzamento delle relazioni individuali con i consumatori basate sull'uso diffuso delle moderne telecomunicazioni;

Al centro del concetto marketing nell’ambiente informativoè focalizzato sul contatto diretto con i consumatori e sul garantire un dialogo costante con loro;

Al centro del concetto marketing territoriale si concentra sulla creazione e il mantenimento del prestigio del territorio nel suo insieme: idee sull'attrattiva delle risorse naturali, materiali, tecniche, finanziarie, lavorative, organizzative, sociali e di altro tipo concentrate su di esso e sulla ricchezza di opportunità per la loro implementazione e riproduzione ;

Al centro del concetto marketing globale c'è un orientamento verso l'internazionalizzazione dei mercati, verso la loro percezione non come segmenti di mercato separati, ma come un tutto unico, dove i consumatori sono coinvolti nell'acquisizione di marchi noti e comprovati.

Il management delle imprese russe che operano in modo efficace considera il marketing come:

- filosofia aziendale;

- "modo di pensare";

– concetto di gestione;

– metodologia dell'attività di mercato;

– “modalità di azione”, compresi principi, funzioni, mezzi, metodi, organizzazione delle attività di gestione in condizioni di mercato.

IN ambito di commercializzazione oggi include:

- beni e servizi;

– tipologie di consumatori: individuo, impresa o organizzazione;

– mercati nazionali ed esteri;

– ambiti di mercato: merceologico, monetario e finanziario, lavoro;

– settori di attività: industria, agricoltura, commercio, edilizia, trasporti, istruzione, ecc.;

– aspetti delle attività non-profit (commercializzazione delle idee, commercializzazione del lavoro, ecc.).

Tipico problemi di marketing per le moderne imprese russe sono:

Informazioni imprecise;

Pianificazione inefficace;

Cambiamenti improvvisi nella situazione del mercato;

Intervento dello Stato, delle autorità giudiziarie;

Azioni impreviste dei concorrenti;

Finanziamenti di marketing insufficienti;

Problemi del commercio estero;

Bassa qualità dei prodotti;

Presenza di capacità in eccesso o insufficiente;

Calo della domanda;

Spostamento delle merci da parte dei concorrenti;

Problemi di vendita;

Disaccordi legali con concorrenti, consumatori, fornitori, intermediari;

Fallimento di acquirenti, fornitori, agenti di vendita;

Problemi logistici;

Cambiamenti nella segmentazione del mercato;

Mancanza di personale qualificato;

Problemi ecologici;

Problemi di consumo di beni, ecc.

La tabella riporta la classificazione dei problemi di gestione in base alla dipendenza diretta dell'entità dei rischi dall'urgenza della soluzione. 1.4.

Tabella 1.4

Classificazione dei problemi di gestione

* L'entità dei rischi viene valutata su una scala di 10 punti in termini di urgenza dei problemi da risolvere.

I principi di marketing determinano la direzione generale degli obiettivi di un'impresa nel campo del marketing.

Principi di marketing– le disposizioni iniziali dell'attività di mercato di un'impresa, fornendo conoscenza del mercato, adattamento al mercato e influenza attiva su di esso.

A principi base del marketing relazionare:

Attenzione al cliente;

Complessità;

Flessibilità e adattabilità;

Fornire la strategia di produzione attraverso le influenze del mercato;

Concentrarsi sul futuro;

Approccio mirato al programma;

Il focus delle attività di vendita dell'azienda è il raggiungimento del risultato pratico finale.

L'organizzazione del marketing in un'impresa prevede l'uso di funzioni di marketing nell'interazione dell'impresa con il mercato.

Funzioni di marketing– un insieme di attività volte a garantire il funzionamento efficiente dell'impresa (Fig. 1.1).

Riso. 1.1. Funzioni di marketing

Mostrato nella fig. 1.1 le funzioni di marketing formano gruppi di funzioni. All'interno di ciascuno di essi viene risolta una certa gamma di problemi (Tabella 1.5).

Tabella 1.5

Compiti risolti all'interno delle funzioni di marketing

L'insieme delle funzioni rappresenta processo di commercializzazione, fornire le condizioni per il successo dell'impresa nel mercato (Fig. 1.2).

Riso. 1.2. Organizzazione del processo di marketing

Per organizzare attività efficaci, è necessario considerare le seguenti connessioni di marketing funzionali nell'impresa:

? produzione– marketing– organizzazione del lavoro, utilizzo di materiali e attrezzature, creazione di beni della qualità richiesta e nelle quantità richieste, a un prezzo ragionevole e nei tempi concordati. Vengono prese in considerazione la capacità produttiva dell'impresa, l'esperienza e la conoscenza del personale, ecc.;

? finanza– marketing– risolvere problemi finanziari, implementare il controllo del budget, pianificare i costi normativi e i profitti;

? fornitura e vendita– marketing– monitorare l'adempimento delle richieste, il livello e lo stato delle scorte, l'acquisto dei materiali, ecc.;

? personale– marketing– selezione e formazione del personale in funzione degli obiettivi delle attività di mercato.

Il marketing moderno è guidato dalla giusta osservazione di P. Drucker: "Il marketing è il lavoro dell'azienda dal punto di vista del cliente".

L'essenza del marketing si riflette in modo più completo nella seguente regola: "Produci e vendi solo ciò che troverà sicuramente una vendita e non cercare di costringere le persone ad acquistare ciò che sei riuscito a produrre".

Ciò si riflette negli obiettivi di marketing presentati in Fig. 1.3.

Riso. 1.3. Obiettivi di marketing

Gli obiettivi di marketing dovrebbero essere:

realizzabile;

Comprensibile;

Classificabile;

Allineato con gli scopi e gli obiettivi generali dell’impresa;

Controllato;

Focalizzati su tempistiche specifiche per il loro raggiungimento;

Fornire mezzi di incentivi morali e materiali per la loro attuazione.

Il compito di un'impresa che opera secondo i principi del marketing e utilizza le sue funzioni è gestire e influenzare la domanda del mercato. È la domanda che sta alla base dei metodi di marketing presentati nella tabella. 1.6.

Tabella 1.6

Caratteristiche dei metodi di marketing

– identificare le esigenze del cliente;

– selezione dei gruppi di consumatori prioritari;

– progettazione di beni o di un pacchetto di servizi;

– aumento della redditività della produzione.

Utilizzando questi metodi è possibile risolvere quanto segue: Compiti di marketing:

– determinazione del mercato più adatto per l'impresa, corrispondente alle sue risorse;

– garantire l’uso sapiente di tali risorse per lo sviluppo, la produzione e la vendita di beni e servizi a prezzi economicamente ragionevoli al fine di attrarre il maggior numero possibile di potenziali acquirenti.

Le informazioni sono necessarie per prendere qualsiasi decisione. L’algoritmo decisionale nel marketing è mostrato in Fig. 1.4.

Riso. 1.4. Algoritmo ampliato per prendere decisioni di marketing

Preparato secondo la fig. 1.4 la soluzione deve contenere informazioni sull'ambiente e sui parametri di marketing.

L’impresa deve rispondere con competenza ai cambiamenti esterno E ambiente interno(Fig. 1.5).

Riso. 1.5. Informazioni sull'ambiente esterno ed interno prese in considerazione nello sviluppo di decisioni di marketing

I parametri di marketing sono divisi in due gruppi:

Parametri controllati (gestiti e guidati);

Parametri incontrollabili (oltre le capacità dell'impresa).

I parametri di marketing sono mostrati in Fig. 1.6.

Riso. 1.6. Opzioni di marketing

Gestione del marketing– la parte funzionale più importante dell'intero sistema di gestione aziendale, volta a raggiungere la coerenza tra le capacità interne dell'impresa e i requisiti dell'ambiente esterno per garantire operazioni efficaci.

I compiti di un'impresa che opera secondo i principi del marketing includono:

– subordinazione dei parametri controllati a proprio favore;

– adattamento a parametri incontrollabili del suo assortimento, politica dei prezzi, ecc.

La gestione del marketing è considerata nelle seguenti aree:

gestione delle attività– gestione dell'impresa come sistema aperto sviluppandone i collegamenti comunicativi con il mercato. La responsabilità per l'adozione del concetto di marketing della gestione aziendale spetta al senior management;

controllo della funzione– attuazione del principio “dai bisogni della produzione ai bisogni del mercato” con una stretta relazione tra tutte le funzioni gestionali – produzione, finanziaria, personale, ecc. La responsabilità del funzionamento del sistema di marketing dell'impresa spetta al top management e ai responsabili del marketing;

gestione della domanda– creare e soddisfare la domanda dei potenziali acquirenti. La responsabilità per la formazione di un marketing mix efficace (sforzi di marketing) come meccanismo per la gestione della domanda spetta al product manager per lavorare nel mercato target con un determinato prodotto, gruppo di prodotti, linea di prodotti.

L'organizzazione del marketing dipende in modo significativo dalle dimensioni dell'impresa e dal suo orientamento gestionale:

Le grandi aziende orientate al marketing creano dipartimenti marketing con una struttura abbastanza dettagliata e un gran numero di dipendenti;

Le piccole imprese svolgono tutti i tipi di attività di marketing (prodotto, comunicazione, ricerca, ecc.) con responsabili marketing a tempo pieno.

L'organizzazione del marketing nelle piccole imprese è possibile nelle seguenti aree:

–> assegnazione delle funzioni di marketing a uno dei dipendenti più formati dell'impresa;

–> svolgere alcune attività di marketing (campagne pubblicitarie, ricerche di mercato, ecc.) insieme ad altre piccole imprese;

–> invitare consulenti ed esperti a risolvere congiuntamente alcuni problemi dell'impresa.

Lo scopo del reparto vendite è organizzare la gestione del processo di vendita. Il dipartimento marketing ha lo scopo di organizzare la gestione delle dinamiche di interazione tra produttori e consumatori. La differenza fondamentale nei compiti di questi dipartimenti è presentata nella tabella. 1.7.

Tabella 1.7

Compiti dei reparti vendite e marketing di un'impresa

Esistono diverse strutture organizzative per il marketing: tradizionale o funzionale, una struttura in cui le relazioni si basano su connessioni verticali “manager – subordinato”; basato su gamma di prodotti, E regionale, formati secondo caratteristiche geografiche (Fig. 1.7 a – c).

Riso. 1.7b. Struttura basata sulla gamma di prodotti

Riso. 1.7c. Struttura regionale

Si consiglia di utilizzare approccio divisionale alla gestione, quando un'impresa opera in più mercati, a seguito dei quali si formano "punti di profitto" indipendenti (divisioni, filiali). Si sta creando una serie di direzioni di mercato, all'interno delle quali si sta formando la propria struttura di servizi di marketing.

Nella tabella è presentata un'analisi comparativa di varie strutture organizzative di marketing. 1.8.

Tabella 1.8

Analisi comparativa delle strutture organizzative di marketing

Gli obiettivi del dipartimento marketing devono essere armoniosamente combinati con gli obiettivi degli altri dipartimenti dell'impresa per contribuire al raggiungimento dell'obiettivo generale dell'impresa (Tabella 1.9).

Tabella 1.9

Interazione del servizio di marketing con altri servizi aziendali

Gli specialisti di marketing occupano una posizione speciale nell'impresa, fornendo comunicazione con l'ambiente esterno, il mercato, i consumatori, gli intermediari, ecc. I requisiti per tali specialisti sono suddivisi in tre livelli:

1) disponibilità delle conoscenze, abilità e livello di competenza necessari per svolgere compiti funzionali;

2) la presenza delle conoscenze, abilità e livello di competenza desiderati per il lavoro analitico;

3) la presenza di possibili conoscenze, abilità e livello di competenza nel campo della consapevolezza aziendale, che è associata alle prospettive di sviluppo economico, tecnico e sociale dell'impresa.

Qualsiasi struttura organizzativa scelta dall’impresa deve soddisfare i seguenti requisiti:

Flessibilità, mobilità, adattabilità;

Semplicità;

Corrispondenza della scala e della complessità della struttura del servizio di marketing al profilo dell'impresa, alla natura dei beni che produce;

Focus sui consumatori finali;

Fornire ai dipendenti del servizio diritti adeguati.

Per motivare il personale di marketing, possiamo consigliare di utilizzare il modello “4C” (Fig. 1.8).

Riso. 1.8. Modello di motivazione del personale

Ogni impresa deve sviluppare descrizioni di lavoro per i dipendenti del marketing. Le principali funzioni lavorative di un Marketing Manager includono:

Creazione di un efficiente team di marketing;

Raccolta e valutazione delle informazioni di mercato;

Migliorare il concetto di marketing e la sua strategia;

Pianificazione e gestione del marketing diretto;

Preparazione dei preventivi dei costi di marketing;

Valutazione della competitività del prodotto;

Stabilire un livello di prezzo competitivo;

Interazione diretta con il mercato;

Organizzazione di formazione nel campo del marketing e delle vendite;

Controllo e miglioramento della rete vendita;

Pianificazione dei servizi post-vendita e del servizio di garanzia;

Ricerca di nuovi mercati;

Preparazione di piani di marketing per l'export;

Implementazione del marketing in tutti i reparti dell'impresa.

La pratica russa e straniera indica che l'efficacia della gestione del marketing aumenta quando si combinano la gestione strategica e quella del mercato (Tabella 1.10).

Tabella 1.10

Caratteristiche comparative della gestione aziendale strategica e opportunistica

1. Diversi anni fa, un'azienda ha offerto al consumatore un prodotto multifunzionale, in cui veniva utilizzato un sistema di diversi accessori basato su un unico motore elettrico compatto. Il prodotto svolgeva numerose funzioni domestiche, tra cui un mini-aspirapolvere. Il prezzo era ragionevole. Inizialmente, la domanda crebbe, ma presto gli acquirenti iniziarono a ignorare il prodotto e fu sospeso. Successivamente, sulla base di questo prodotto, è stato realizzato un aspirapolvere compatto, utilizzato principalmente dalle casalinghe in cucina. Il prodotto ha avuto un grande successo sul mercato.

Spiega la situazione. Tieni presente che il primo prodotto conteneva circa 8 funzioni e costava solo 3-4 volte di più del secondo.

2. Utilizzando l'esempio di un'impresa specifica, spiegare le differenze nel processo decisionale per la gestione aziendale dal punto di vista dei concetti di produzione, vendita e marketing.

3. Sviluppa un elenco di domande che porresti ai manager di una compagnia di viaggi o di una società commerciale quando ricevi un incarico per analizzare come viene svolta la funzione di marketing in ciascuna di queste società.

4. Determinare quali metodi di marketing dovrebbero essere utilizzati nelle seguenti situazioni:

– si prevede di espandere l’uso di frutta e verdura congelata sul mercato russo;

– un’azienda che produce attrezzature sportive prevede di espandere i volumi di vendita;

– La società “Alex” di Novorossiysk produrrà deltaplani.

Concetto moderno di marketing, ambito della sua applicazione.

Il marketing è un’attività volta a soddisfare i bisogni attraverso lo scambio. Il marketing è un processo sociale e controllato attraverso il quale un individuo o un gruppo di persone ottiene ciò di cui ha bisogno.

Le attività di marketing riguardano:

Aree di mercato: merceologica, monetaria e finanziaria, lavoro;

Tipologie di beni: beni materiali e servizi (tipi di attività);

Tipologie di consumatori: consumatori finali, imprese consumatrici;

Settori di attività: industria, agricoltura, commercio, edilizia, trasporti, banche, assicurazioni, servizi alla persona, sport, cultura, istruzione, ecc.;

Aree di mercato: interno, esterno.

Insieme all'imprenditorialità, i principi e i metodi del marketing sono ampiamente utilizzati nelle attività senza scopo di lucro (marketing di idee, marketing di luoghi, marketing di individui, marketing di organizzazioni, ecc.)

2.Qual è il “marketing mix” ovvero le leve di influenza del marketing sul mercato.

Il marketing mix è un certo insieme di strumenti e parametri, che manipolano i professionisti del marketing che cercano di soddisfare al meglio i clienti. Modello "4P" - Prodotto- tutto ciò che può essere offerto al mercato per l'attenzione, l'acquisizione, l'uso o il consumo in grado di soddisfare qualche bisogno. Prezzo- la quantità di denaro o altri oggetti di valore che un cliente scambia con i vantaggi derivanti dal possesso o dall'utilizzo di un prodotto o servizio.

Promozione- azioni che informano la categoria target di clienti su un prodotto o servizio, sui suoi vantaggi e li convincono all'acquisto.

Posto- tutte le azioni di un'impresa volte a rendere disponibile un prodotto o servizio alla categoria target di clienti.

"7P"=4P+Persone,processo,prova fisica

Persone- tutte le persone direttamente o indirettamente coinvolte nel processo di fornitura del servizio, ad esempio dipendenti e altri clienti.

Processi- procedure, meccanismi e sequenze di azioni che assicurano la fornitura dei servizi.

Evidenza fisica- il contesto, l'ambiente in cui viene fornito il servizio. Azioni che informano la categoria target di clienti su un prodotto o servizio, sui suoi vantaggi e li convincono all'acquisto. Oggetti materiali che aiutano a promuovere e fornire un servizio.

Il contenuto specifico del marketing mix dipende dalle caratteristiche del mercato (settore) e del prodotto (ad esempio, la durata del suo ciclo di vita), dalle capacità dell'azienda stessa - ad esempio, dalla dimensione del budget di marketing, dal esperienza del personale del reparto marketing e altri fattori.

Concetti di marketing.

Il concetto di marketing è un sistema di punti di vista di base, disposizioni e strumenti di marketing utilizzati per raggiungere gli obiettivi dell'azienda: realizzare un profitto e soddisfare le esigenze del consumatore finale.

Esistono cinque concetti principali di attività di marketing:

Concetto di miglioramento della produzione si basa sul presupposto che i consumatori acquisteranno prodotti ampiamente disponibili e convenienti, pertanto il management dovrebbe concentrare i propri sforzi sul miglioramento dei sistemi di produzione e distribuzione. Il concetto di miglioramento della produzione trova applicazione in due situazioni: quando la domanda di un prodotto supera l'offerta e quando il costo del prodotto è troppo alto, cioè deve essere ridotto, il che richiede un aumento della produttività del lavoro.

Concetto di miglioramento del prodottoè la convinzione che i consumatori acquisteranno prodotti della massima qualità, con le migliori proprietà e caratteristiche prestazionali, pertanto l'organizzazione deve concentrare i propri sforzi sul miglioramento continuo del prodotto

Concetti per intensificare gli sforzi aziendaliè che i consumatori non acquisteranno i prodotti dell'organizzazione in quantità sufficienti a meno che non vengano compiuti sforzi significativi di vendita e promozione. Questo concetto viene costantemente utilizzato per i beni di uso quotidiano che l'acquirente non pensa di acquistare da molto tempo. In questi settori sono state sviluppate e perfezionate varie tecniche per identificare potenziali acquirenti e vendere loro beni.

Concetto di marketing tradizionale implica un focus sulle esigenze e le richieste dei clienti, supportato da sforzi di marketing globali volti a creare la soddisfazione del cliente.

Il concetto di marketing sociale ed etico presuppone che sia necessario comprendere i bisogni e i desideri dei consumatori e soddisfarli in modo efficace ed efficiente, garantendo però allo stesso tempo la preservazione del benessere del consumatore e della società nel suo insieme. Questo concetto richiede che l'azienda colleghi tre fattori nella sua politica di marketing: realizzare un profitto, soddisfare le esigenze dei consumatori e migliorare il benessere generale delle persone.

Analisi della varianza

Analisi della varianza– (metodo statistico) stabilisce la dipendenza dei risultati dell'osservazione da vari fattori che agiscono simultaneamente e consente di selezionare quelli più significativi, scartando quelli non importanti. Viene utilizzato per confermare o confutare l'influenza del fattore studiato su determinati indicatori economici, ad esempio la pubblicità sul volume delle vendite.

Matrice SWOT

Analisi SWOT

Il nome dell'analisi dei punti di forza, di debolezza, delle opportunità e delle minacce - analisi SWOT, deriva dall'abbreviazione delle parole:

Punti di forza- punti di forza, punti di forza; Punti deboli- punti deboli; Opportunità- possibilità; Tratta- minacce.

L'analisi SWOT è una tecnica abbastanza semplice e popolare che ti consente di valutare le conseguenze di una decisione che prendi, quando la prendi sei guidato dalla conoscenza e dalla comprensione della situazione circostante.

Ogni operatore di marketing coinvolto nel prendere decisioni strategiche conosce questa tecnica.

Metodologia di analisi SWOT

l’analisi viene effettuata secondo il seguente schema:

1. Formulazione esperta dei tuoi punti di forza e di debolezza- questi sono fattori interni.

2. Descriviamo opportunità e minacce- che sono fattori esterni, basati sulla situazione esterna all'azienda, sull'ambiente economico dell'azienda. Le minacce sono: sociali; economico; tecnologico; politico; ambientale; concorrenza.

3. Classifichiamo i punti di forza e di debolezza, le opportunità e le minacce in base al grado di influenza sull'azienda, scartando l'inverosimile.

4. Inseriamo tutto nella matrice SWOT (in una tabella).

5. Analizzare l'effetto dei fattori

6. Dopo aver terminato la descrizione e l'analisi di marketing, definire una strategia, in base ai risultati della descrizione sopra, utilizzando i punti di forza e compensando i punti deboli della tua (azienda).

Matrice SWOT

Tutti i dati sono riassunti in un'unica tabella, composta da 4 campi principali: forza, debolezza,
opportunità e minacce. Tale tabella è anche chiamata matrice di analisi SWOT.

Il marketing e la sua essenza.

Il compito principale del sistema di marketing è adattare le attività degli imprenditori alle esigenze del mercato

Il marketing è un tipo di attività umana volta a soddisfare i bisogni dei consumatori attraverso lo scambio.

Obiettivi e principi del marketing.

Lo scopo principale del marketing è connettere produttore e consumatore e aiutarli a trovarsi. La soluzione di questo problema è legata alla definizione degli obiettivi.

Gli obiettivi di marketing possono essere classificati come segue
modo:

1) mercato: conquistare una certa quota o identificare mercati promettenti;

2) marketing: creazione dell'immagine dell'azienda, misure per creare un atteggiamento favorevole nei confronti dell'azienda, volume delle vendite, volume dei profitti, concorrenza;

3) manageriale – miglioramento della struttura gestionale;

4) fornitura – politica dei prezzi, promozione delle vendite, caratteristiche di consumo del prodotto;

5) controllo.

Principi di marketing:

1) concentrarsi su un chiaro risultato commerciale, che per una determinata impresa può essere espresso nell'acquisizione di una determinata quota di mercato, tenendo conto delle scadenze, del supporto delle risorse e della responsabilità;

2) un approccio integrato al raggiungimento degli obiettivi prefissati basato sull'analisi dei bisogni, previsioni di mercato, ricerca di prodotto, pubblicità, promozione delle vendite;

3) massima considerazione delle condizioni e delle esigenze del mercato selezionato con un simultaneo impatto mirato su di esso;

4) obiettivi a lungo termine mirati a beni che hanno proprietà di consumo fondamentalmente nuove e garantiscono un successo commerciale a lungo termine;

5) imprenditorialità adattiva, garantendo una risposta rapida ed efficace ai cambiamenti nell'ambiente esterno e la manifestazione dell'iniziativa come forma di gestione della produzione e della vendita dei prodotti.

Informazioni correlate.

Uno dei fondamenti dell'attività di qualsiasi impresa che opera secondo i principi del marketing è il motto "produci solo ciò di cui il mercato ha bisogno, ciò che sarà richiesto dall'acquirente". L'idea principale del marketing è l'idea dei bisogni umani, che è l'essenza di questa scienza. Questo porta al principale i principi che include:

1) raggiungimento del risultato finale giustificato delle attività aziendali;

2) conquistare una determinata quota di mercato a lungo termine;

3) vendite efficaci di beni;

4) scegliere una strategia di marketing e una politica dei prezzi efficaci;

5) creazione di beni innovativi sul mercato che consentano all'azienda di essere redditizia;

6) condurre costantemente ricerche di mercato al fine di studiare la domanda per un ulteriore adattamento attivo alle esigenze dei potenziali acquirenti;

7) utilizzo di un approccio integrato per collegare gli obiettivi prefissati con le risorse e le capacità disponibili dell'azienda;

8) ricerca di nuovi modi per l'azienda di aumentare l'efficienza della linea di produzione, l'iniziativa creativa del personale per introdurre innovazioni;

9) migliorare la qualità del prodotto;

10) riduzione dei costi;

11) organizzare la fornitura dei prodotti dell'azienda in un volume tale, nel luogo e nel momento più adatti al consumatore finale;

12) monitorare il progresso scientifico e tecnologico della società;

13) il desiderio di ottenere vantaggi nella lotta contro i concorrenti.

Il marketing è una scienza sociale e quindi colpisce un gran numero di persone. Gli obiettivi principali del marketing sono i seguenti.

1. Massimizzare il livello di consumo più alto possibile: le aziende stanno cercando di aumentare le vendite, massimizzare i profitti utilizzando vari metodi e tecniche (introdurre la moda per i loro prodotti, delineare una strategia di crescita delle vendite, ecc.).

2. Massimizzare la soddisfazione del consumatore, ovvero l'obiettivo del marketing è identificare i bisogni esistenti e offrire la più ampia gamma possibile di beni omogenei. Ma poiché il livello di soddisfazione dei consumatori è molto difficile da misurare, è difficile valutare le attività di marketing in questo settore.

3. Massimizza la scelta. Questo obiettivo segue ed è, per così dire, una continuazione del precedente. La difficoltà nel realizzare questo obiettivo non sta nel creare abbondanza di marca e scelta immaginaria nel mercato.

E alcuni consumatori, quando c'è un eccesso in alcune categorie di prodotti, provano una sensazione di ansia e confusione.

4. Massimizzare la qualità della vita. Molti sono propensi a credere che la presenza di un assortimento di beni abbia un effetto benefico sulla sua qualità, quantità, disponibilità, costo, cioè il prodotto sia “migliorato” e quindi il consumatore possa soddisfare il più possibile i suoi bisogni e migliorare la qualità della vita. I sostenitori di questo punto di vista riconoscono che migliorare la qualità della vita è un obiettivo nobile, ma allo stesso tempo questa qualità è difficile da misurare, motivo per cui a volte sorgono contraddizioni.