Perché implementare il punteggio NPS. Misuriamo il Net Promoter Index (NPS). Casi di diversi settori Calcolo NPC

La fedeltà del cliente viene calcolata utilizzando vari indicatori. Uno dei principali utilizzati dalla maggior parte delle aziende è l’NPS (Net Promoter Score). Tradotto letteralmente come “indicatore di supporto netto”. Nell’ambiente imprenditoriale russo viene utilizzata la denominazione “indice di fedeltà”. Ti consente di identificare la percentuale o il numero di clienti che si fidano dell'azienda e dei suoi servizi (prodotti) e consiglierà l'azienda anche ad amici e conoscenti in ogni occasione.

Chi ha inventato l'NPS

La tecnologia per determinare l'NPS è apparsa nel 2003. È stata sviluppata dallo stratega aziendale Fred Reichheld. L'innovazione dello sviluppo è stata quella di evitare sondaggi lunghi e noiosi per l'acquirente sulla qualità del prodotto e del servizio. Ha identificato la lealtà in centinaia di imprese in vari settori. Dopo aver inviato una serie di questionari, si è reso conto che era impossibile effettuare analisi tramite questionari.

Il ricercatore ha suggerito di porre solo 1 domanda, che descrive in modo più accurato il grado di fiducia del cliente (secondo la sua valutazione personale): "Quanto sei felice di raccomandare la nostra azienda ai tuoi amici o colleghi?" La risposta è data in punti (0-10). Successivamente viene calcolato il numero dei clienti più fedeli che hanno assegnato 9 o 10 punti. E la loro quota nel numero totale di intervistati è stimata. Una buona lealtà è considerata pari o superiore al 50%.

Perché è necessario il Net Promoter Score?

L'indice di fedeltà è stato creato a scopo di unificazione. Secondo l’autore, l’NPS può essere applicato a qualsiasi settore. Inoltre, l'indice caratterizza il volume delle vendite previsto. Cioè, oltre alla sua opinione personale sull'azienda, il manager riceverà dati sulle persone che lo interessano di più.
Continuiamo a lavorare con tali clienti in altre aree.

A volte vengono poste ulteriori domande sui desideri e le preferenze del cliente: "Perché hai dato all'azienda questa valutazione?", "Cosa ti è piaciuto di più del servizio?", "Cosa può fare l'azienda per migliorare?" Ulteriori domande poste (non più di 2) aiutano a interpretare più chiaramente la risposta in punti.

Inoltre, il calcolo dell’indice funge da forma di assistenza al cliente. I questionari vengono inviati secondo un determinato algoritmo, molto spesso dopo l'acquisto. Le loro forme sono varie: un questionario via email, una chiamata o un rapporto con un questionario online.

Il vantaggio più importante dell’NPS è la capacità di determinare la relazione tra la quantità di fedeltà del cliente e il tasso di crescita dell’azienda. La correlazione diretta secondo la ricerca di Reichheld sarà rintracciabile in tutti gli altri settori che non ha ancora studiato. Questa ipotesi è stata accettata da molti uomini d'affari e società di consulenza, ma non ha ricevuto una spiegazione scientifica.

Formula NPS dell'indice di fidelizzazione della clientela

Formula NPS

NPS = (P-C)/N ×100%, dove:

• P - numero di promotori;
• C - numero di critici;
• N è il numero totale degli intervistati.

Opzione 2 della formula: NPS = quota di promotori - quota di critici (sul numero totale di intervistati).

Che valori può assumere l’indice NPS?

A seconda dell'azienda l'indice assume un valore da -100 a 100. Se i clienti non sono assolutamente fedeli l'indice è -100 e viceversa. Un buon trend è considerato un aumento costante dell'NPS, a partire dal 50%.

Come determinare l'indice di fedeltà del cliente

L'indice di fedeltà viene calcolato in base ai risultati del questionario (1 domanda principale). I suoi risultati vengono raccolti in un lungo periodo di tempo. L'opzione più pratica è considerata 90 giorni. È questo periodo, secondo le statistiche, necessario per identificare gli interessati all'acquisto. Di norma, entro 3 mesi, i clienti infedeli disattivano applicazioni e conti elettronici personali che non li interessano.

Le domande vengono poste mentre fai acquisti. Pertanto, il calcolo dell'indice è più rilevante alla fine del trimestre.

Durante la raccolta delle informazioni gli intervistati vengono divisi in gruppi in base ai punti assegnati:

• Detrattori o critici (0–6).
• Neutrali (7–8).
• Clienti o promotori fedeli (9-10).

I detrattori non sono considerati acquirenti con i quali è necessario condurre un dialogo individuale. Andranno in ogni caso a un concorrente. I neutrali non provano un attaccamento emotivo ai prodotti. Anche cosa li motiva al momento dell’acquisto non è chiaro. I promotori sono considerati fan. Proprio per loro si stanno sviluppando proposte commerciali.

Dopo aver calcolato il numero totale di persone in ciascun gruppo, si procede al calcolo dell'indice utilizzando la formula sopra descritta.

Metodi per la raccolta delle valutazioni

• Sondaggio via e-mail.
• Chiamata.
• Promemoria.
• Finestra pop-up nell'applicazione.
• Suggerimenti sull'interfaccia durante la progettazione di un prodotto.
• Sondaggio nell'area vendite.
• Consegnare il modulo alla cassa.

Questi metodi vengono utilizzati solo per le vendite online. Tali statistiche sono inefficaci a causa della mancanza di dati (risposte) per i clienti non interessati. Non leggono newsletter né partecipano a sondaggi.

Campionamento per NPS

Le indagini vengono condotte in modo selettivo e non in massa. È necessario creare un campione di clienti che abbiano le stesse caratteristiche di consumo. Ad esempio, gli acquirenti che non hanno acquistato nulla nell'ultimo mese mentre nei mesi precedenti si erano verificati dei saldi. Cioè, l'intervallo di tempo (periodo di utilizzo del prodotto) e il grado di coinvolgimento (acquisti ripetuti) dovrebbero essere gli stessi. Ciò consente di determinare la fedeltà dei clienti in modo più obiettivo, a parità di tutte le altre condizioni.

Spesso i campioni vengono compilati in modo illogico e non casuale. Le indagini coinvolgono acquirenti che hanno effettuato acquisti di recente o per importi elevati, che non caratterizzano la dinamica complessiva delle vendite future. Pertanto, i sondaggi vengono spesso inviati ripetutamente o regolarmente.

Frequenza del sondaggio

La frequenza delle richieste dipende dall'entità della base clienti, dal ciclo di introduzione di un nuovo prodotto sul mercato e dal tempo di raccolta delle risposte stesse. Quindi, se gli acquirenti sono molti, puoi formare un piccolo gruppo di intervistati. Qui si applicherà la regola della teoria della probabilità. Le piccole imprese dovranno affrontare il campionamento in modo più responsabile e su scala più ampia, il che richiede tempo aggiuntivo.

Si consiglia di condurre un'indagine ripetuta sulla fedeltà solo dopo che il prodotto, il servizio è stato migliorato o il prodotto è stato perfezionato (modifica, sostituzione). Questo è l’unico modo per valutare la dinamica dei cambiamenti nel sentiment.

Gruppo di analisi

Oltre ai sondaggi sui clienti, conducono sondaggi sui dipendenti direttamente correlati allo sviluppo del prodotto: specialisti di PR, designer, esperti di marketing, tecnologi, manager. È importante valutare la loro opinione riguardo alla soddisfazione per il proprio lavoro. E anche chiarire i problemi irrisolti dei consumatori (incontri, tavole rotonde, rapporti mensili).

Analisi dei commenti

Molte aziende, quando ricercano l'esperienza del consumatore, inseriscono una chat nella colonna del sondaggio per scrivere commenti. L'acquirente ha l'opportunità di esprimere la propria opinione sulle caratteristiche di utilizzo del prodotto. L'analisi dei commenti consente di identificare gli argomenti più ristretti e concentrarsi sulla risoluzione dei problemi chiave, se presenti.

Comportamento dei tifosi

È anche necessario studiare le esperienze positive dei consumatori. Ma analizzare i commenti stessi non aiuta qui. È necessario disporre di informazioni sul prodotto acquistato. Potrebbero trattarsi delle statistiche del sito, del numero di volte in cui un prodotto viene visualizzato da utenti specifici o della cronologia degli acquisti. Solo attraverso questa conoscenza è possibile individuare la relazione o correlazione tra indice di fedeltà e valutazione positiva.

Metodologia

La metodologia di ricerca deve descrivere chiaramente l’obiettivo fissato per le NPS. Ulteriori domande sono progettate per saperne di più sulle intenzioni del cliente. Aiuta anche ad orientare il cliente nella comprensione del problema principale. Dopotutto, ogni persona può capirlo in modo diverso e sarà in grado di dare una risposta “sì/no”. Ma il punteggio non giustificherà i suoi veri sentimenti. Preferirà la risposta “molto probabilmente sì” e assegnerà 6 punti, essendo un cliente abituale a cui non piace imporre la propria opinione.

Sono considerate indicazioni per formulare una domanda:

• Interesse dei consumatori.
• Le sue motivazioni.
• Impegno per il prodotto.
• L'importanza dell'azienda per lui.

Nel questionario non devono essere presenti domande tendenziose o riferimenti ai concorrenti. Il questionario è compilato nel modo più naturale e comprensibile possibile per il lettore.

L'accelerazione della raccolta dei dati avviene attraverso l'uso della versione desktop e mobile del sito o dell'applicazione. La metodologia deve essere sviluppata in modo indipendente o ricorrere a soluzioni già pronte utilizzando il servizio SurveyMonkey. La cosa più importante è utilizzare questa metodologia costantemente senza modifiche, poiché ciò influisce sull'indice stesso. Anche la sequenza delle domande è importante. Il questionario dovrebbe essere composto in modo intelligente e organizzato in una sequenza logica.

Stagionalità

L'indice di fedeltà dipende dalla stagione. Questa correlazione è tipica di qualsiasi tipo di attività, sia nel settore dei servizi che nella produzione di beni di uso quotidiano. Misurare l'indice di fedeltà su un periodo annuale consente di ottenere stime più accurate della fiducia dei clienti se il campione viene selezionato correttamente. L’analisi NPS viene effettuata per il breve e lungo termine. Allo stesso tempo vengono individuati i fattori temporanei che hanno influenzato le stime.

Limiti NPS

La metrica NPS presenta 3 svantaggi:

• Non adatto alla gestione operativa. Sono necessari metodi più accurati per identificare la soddisfazione (test A/B) e stimolare costantemente la domanda (fidelizzare i clienti e attirarne di nuovi).
• L'incertezza della metrica dipende dal campione. Minore è il numero degli intervistati coinvolti nel sondaggio, maggiore sarà l’errore. I risultati dei test successivi varieranno.
• L’analisi NPS non viene utilizzata per modificare strategia e concept aziendale. NPS indica il numero di clienti fedeli.

Un esempio di calcolo dell'indice di fedeltà NPS

L'azienda, ad esempio, si occupa di commesse private per la produzione di ceramiche. I clienti sono 10 ristoranti, 20 bar, 10 negozi di souvenir e circa 60 clienti individuali. Durante l’indagine è stato stabilito il seguente numero di gruppi prioritari:

• 30 promotori;
• 65 neutrali;
• 5 critici.

NPS = (30-5)/100×100%;
NPS = 25%.

L'indicatore è considerato insufficiente per lo sviluppo dell'azienda. Meno clienti abituali ci saranno, meno entrate ci saranno in futuro. Ma dal punto di vista delle specificità del business (produzione di ceramica), una percentuale così bassa può essere compensata confrontando i concorrenti e i loro indici individuali.

La ricerca di Reichel ha identificato tre tipi di società. Il primo gruppo comprendeva aziende con NPS=5-10%. Il tasso di abbandono dei clienti è stato insignificante, ma la crescita dei profitti non avverrà in futuro. Le aziende con NPS=45% non hanno posizioni di leadership nel mercato. Ma sono in grado di raggiungere vette grazie agli investitori e ad un marketing/branding adeguato. Le aziende il cui indice era superiore al 50% hanno sperimentato tassi di crescita accelerati e posizioni avanzate.

Vantaggi e svantaggi dell'indice NPS

• È facile da calcolare senza disturbare l'acquirente.
• L'indicatore è informativo: mostra la quota di clienti fedeli che non cambieranno il loro atteggiamento nei confronti del prodotto.
• Analisi continua dei focus group.
• Possibilità di confronto con i concorrenti.
• Disponibilità per qualsiasi azienda (analisi indipendente o utilizzo di servizi, ad esempio SurveyMonkey, testograf).
• Fissare gli obiettivi giusti e superare la concorrenza.
• Feedback al cliente e mantenimento dei contatti.
• È necessario garantire la comparabilità dei clienti nel campione.
• Mancata considerazione dei neutrali nel calcolo.
• Non può essere utilizzato come parametro aziendale principale.

Cosa influenza il punteggio NPS?

Il valore principale dell'indice è determinare il numero di consumatori fedeli all'azienda. Se non valuti l’NPS, le tue entrate continueranno a diminuire e i nuovi prodotti non saranno più richiesti a causa della mancata comprensione dei desideri e delle priorità dei clienti. Il ritmo delle vendite sta rallentando e l’azienda è sull’orlo della bancarotta.

Ma l’indice nei vari settori non indica una situazione simile. Ad esempio, il tuo piccolo negozio è caratterizzato positivamente dalla maggior parte dei clienti. Dopo aver condotto un sondaggio, sei giunto alla conclusione che NPS = 90%. Per fare un confronto, Apple ha un NPS del 72% con un livello di vendite così elevato.

Pertanto, i principali fattori limitanti nella determinazione dell’indice sono il settore e il rating della società all’interno del settore. Questi sono i 2 pilastri principali su cui le persone si concentrano quando prendono in considerazione gli indicatori NPS bassi o alti. Tengono conto anche dell'ambiente competitivo e della tolleranza dei clienti stessi.

Come implementare l'NPS

L'introduzione delle tecnologie dipende dalla portata delle attività dell'azienda. Nei settori bancario e assicurativo esistono già terminali che consentono di valutare il servizio e la qualità dei servizi. Le strutture aziendali di medio livello utilizzano prodotti software speciali che memorizzano le informazioni nei database. Le piccole aziende utilizzano questionari e analisi matematiche.

L'e-commerce ti consente di utilizzare direttamente un sondaggio per determinare l'NPS. Allo stesso tempo, la tecnica è limitata dal desiderio del cliente stesso di rispondere a questa o quella domanda.

L'importanza dell'introduzione di un tale sistema dipende dal prestigio dell'azienda e dalla convinzione dei clienti che l'azienda abbia davvero a cuore la loro opinione.

Come mantenere alto il tuo punteggio NPS

L'indice di fedeltà non cambia se esiste una politica di fidelizzazione del cliente. Tutto il lavoro con i consumatori deve essere tempestivamente controllato sia dal personale stesso che dalla direzione. Per fare ciò è necessario costruire una comunicazione intraaziendale chiara, organizzare dipartimenti per la gestione dei reclami e servizi di supporto online o telefonici.

Poiché la politica di fidelizzazione dei clienti non prevede solo la gestione dei reclami, è necessario sviluppare offerte VIP per i clienti abituali, che vengono incoraggiati attraverso acquisti frequenti o di grandi dimensioni. In altri casi, devi scegliere un bonus o uno sconto, senza dimenticare regali o concorsi a premi.

Come aumentare il tuo indice NPS

• Migliorare il prodotto in conformità con le affermazioni, fare un rapporto pubblico su di esse.
• Affina le tue capacità di comunicazione con i clienti fornendo informazioni coerenti quando c'è interesse da parte dell'acquirente stesso.
• Organizzare un servizio post-vendita, almeno una hotline da chiamare per risolvere il problema.
• Mostra interesse umano per l'acquirente. Per fare ciò è necessario mantenere banche dati/dossier.
• Sii onesto con l'acquirente, non promettere cose irrealizzabili.
• Incoraggiare il personale a interagire apertamente con i clienti in caso di controversie.

Perché l'NPS viene implementato così lentamente in RuNet?

Data la mancanza di denaro gratuito tra la popolazione russa, è difficile calcolare il reale NPS. Pertanto, questo non è giustificato dagli uomini d'affari: i clienti abituali vogliono un servizio migliore e i clienti rari non sono interessati a costruire relazioni.

La maggior parte delle aziende russe non ha mai sentito parlare dell'indice di fedeltà. Sono implementati solo da società statali o grandi pool. Mentre gli Stati da tempo calcolano indici medi per ciascuna impresa in vari settori (npsbenchmarks.com).

Per chi decide di provare le migliori pratiche americane, vale la pena iniziare con la versione gratuita per i negozi online, ad esempio SatisMeter e Google Tag Manager. Ai fini amministrativi, l'analisi può essere effettuata autonomamente attraverso questionari, ma con un campione preliminare di clienti. Ciò consentirà alle piccole imprese di ottenere una risposta alla domanda: in quale direzione svilupparsi.

L'indice di fidelizzazione dei clienti NPS mostra il grado di soddisfazione dei tuoi clienti: quanto sono soddisfatti che ti consiglieranno nel loro ambiente. Il calcolo dell’indice NPS deve essere effettuato costantemente ad alcuni intervalli per avere un’idea del sentiment del cliente. Esamineremo questo problema in modo più dettagliato nel nostro articolo.

Indice di fedeltà dei consumatori NPS

Questo è un indicatore che indica a un imprenditore quanto fortemente i suoi clienti sono impegnati nei confronti del suo prodotto o del suo marchio. Più precisamente, questo indicatore caratterizza la loro disponibilità a effettuare acquisti ripetuti nel tuo negozio (utilizzare nuovamente i tuoi servizi se fornisci servizi).

Inoltre, mostra non solo quanto volentieri i clienti torneranno nel tuo negozio, ma quanto volentieri lo consiglieranno a chi li circonda: amici, parenti, colleghi, ecc.

L’indice fedeltà NPS sta per “NetPromoterScore”. Se tradotto letteralmente dall'inglese, significa "Tasso di supporto netto", che significa, ovviamente, assistenza clienti per il tuo prodotto o marchio.

Adattato in russo, questo termine è tradotto come “Indice di fedeltà NPS”.

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Calcolo dell'indice NPS

Calcolare la fedeltà dei tuoi clienti verso te, la tua attività o il tuo prodotto è abbastanza semplice. Questo viene fatto in tre fasi.

1. Innanzitutto, devi condurre un sondaggio tra i clienti, ponendo loro un'unica domanda: "Con quale probabilità da 0 a 10 sono pronti a consigliare la tua azienda (prodotto, marchio, marchio) al loro ambiente?"

“Da 0 a 10” è una scala a dieci punti, dove i valori estremi indicano:

• 10 – “Consiglierò sicuramente il vostro negozio (marca, marca) a tutti i miei amici, parenti e colleghi!”;
• 0 – “Non ti consiglierò mai e per nessun motivo nel mio ambiente!”;
• Da 0 a 10 – variazioni da “Mai” a “Sempre, sicuramente”.

• Coloro che hanno valutato la probabilità che consiglierebbero la tua attività a chi li circonda con 9-10 punti. Nella terminologia degli sviluppatori dell'indicatore fedeltà, questa categoria di clienti è chiamata “Promotori”, letteralmente “Promotori”, cioè coloro che sicuramente sosterranno e consiglieranno la tua attività ad altri;
• Il secondo gruppo è composto da coloro che hanno valutato questa probabilità a 7-8 punti. Questi sono i cosiddetti acquirenti neutrali;
• Il terzo gruppo è composto da coloro che hanno valutato il supporto per il tuo marchio con una probabilità di 0-6. Nella terminologia aziendale, questa categoria di acquirenti è chiamata “Detrattori”. Tradotto letteralmente dall'inglese, questo termine significa “Calunniatori” o “Coloro che distraggono”, cioè gli avversari del tuo marchio, coloro a cui non piace ciò che vendi.

Quando si calcola l'indice NPS, non è possibile prestare attenzione alla traduzione esatta dei termini; l'essenza e l'importanza dell'indicatore di fedeltà non dipendono da essi;

3. La terza fase è proprio il calcolo dell'indice NPS, ovvero la differenza tra chi ti sosterrà sicuramente e chi non lo farà in nessun caso.

Formula di calcolo:

Indice NPS = Quota di sostenitori – Quota di critici

Supponiamo che tu abbia intervistato 100 clienti.

Di questi, 55 persone (55%) hanno risposto che ti consiglierebbero sicuramente alla loro cerchia.

Altre 30 persone (30%) hanno affermato che per loro tutto non è assolutamente importante, non sono interessate a nulla, sono neutrali su tutto.

E il terzo gruppo, 15 persone (15%) sono quelli a cui non sei piaciuto, che non ti consiglieranno, i tuoi avversari.

Indicatore NPS - calcolo:

Indice NPS = 55 – 15 = 40

L'indagine stessa al fine di identificare fidelizzazione dei tuoi clienti può essere effettuato nei seguenti modi:

• Sondaggio direttamente sul punto vendita, registrando le risposte;
• Offrendo all'acquirente un questionario, ad esempio, alla cassa;
• Per telefono;
• Online sul sito web dell’azienda (non vale solo per i negozi online).

Quest'ultimo metodo, tra l'altro, è il più conveniente sia per l'imprenditore che per il cliente, quando non devi perdere tempo a compilare moduli e comunicare con i dipendenti del negozio puoi valutare in qualsiasi momento il tuo atteggiamento nei confronti dell'azienda; .

Vantaggi e svantaggi dell'indice NPS

Il vantaggio principale di misurare l’indice di fedeltà dei clienti è che è semplice e accessibile a qualsiasi imprenditore. La domanda posta ai clienti è estremamente specifica e non richiede tempo per pensare, cercare soluzioni e opzioni di risposta.

Nonostante la sua semplicità, questo metodo è piuttosto informativo. Mostra in modo abbastanza accurato come la tua attività soddisfa i tuoi clienti e clienti.

Lo svantaggio di questo metodo, secondo gli esperti nel campo del marketing, è che è ancora un po' unilaterale, per cui la valutazione viene effettuata sulla base di due categorie: coloro che sostengono il marchio e coloro che lo criticano, quando un gran parte dei clienti non appartengono né alla prima né alla seconda categoria.

Inoltre, il calcolo dell’indice NPS è uno dei metodi per valutare la performance aziendale. Quando si sviluppano importanti decisioni gestionali, esperti e specialisti raccomandano di fare affidamento non solo su questo metodo, ma anche sui risultati di una ricerca più ampia e approfondita.

Allo stesso tempo, è necessario calcolare l'indicatore di fedeltà; questo deve essere fatto costantemente, con una certa frequenza, per sapere come sta cambiando l'atteggiamento dei clienti nei confronti della tua attività in modo da poter fare rapidamente la cosa giusta, se necessario. decisioni gestionali.

Aumenta la fidelizzazione dei clienti con il sistema CRM Business.Ru. Nel programma è possibile salvare tutte le informazioni sulla comunicazione con il cliente: telefonate, corrispondenza, esecuzione dei contratti.

Come aumentare il tuo indice NPS

Non ci sono valori consigliati per questo indice; tutto dipende dal tipo di attività e dalla situazione attuale della stessa.

Alcuni esperti dicono che non dovrebbe essere inferiore a “50” e, se è inferiore, è ora di fare qualcosa. Per qualcuno, più precisamente, per qualche attività e per qualche situazione, il valore “30” può essere soddisfacente.

Regola generale: l'indice non deve essere negativo. In questo caso, si scopre che ci saranno più persone che sono decisamente di cattivo umore nei tuoi confronti rispetto a quelle che sono decisamente di umore positivo.

In questo caso è urgente agire. Ciò significa che è necessario ideare e implementare uno o più programmi di fidelizzazione dei clienti e programmi di aumento della fidelizzazione. Ci sono molti modi per farlo:

1. Programma fedeltà con sconti. Si tratta di vari sconti, carte sconto, comprese quelle con il cosiddetto CashBack, cioè cash back. Questo avviene quando da ogni acquisto una piccola parte del suo valore, solitamente circa il 3-5%, viene restituita al titolare della carta (acquirente);

La misurazione dell’NPS prevede diversi passaggi.

1. Ai consumatori viene chiesto di rispondere alla domanda “Qual è la probabilità che consiglieresti l’azienda/il prodotto/il marchio ai tuoi amici/conoscenti/colleghi?” su una scala da 1 a 10, dove 0 corrisponde alla risposta “non lo consiglierò in nessun caso” e 10 corrisponde a “lo consiglierò sicuramente”.
2. In base ai punteggi ottenuti tutti i consumatori vengono divisi in 3 gruppi: 9-10 punti - sostenitori del prodotto/marchio, 7-8 punti - consumatori neutrali, 0-6 punti - critici (detrattori).
3. Calcolo diretto dell'indice NPS. NPS = % di sostenitori - % di detrattori
4. Per trarre conclusioni attuabili dall'indice, ai critici e ai sostenitori viene posta la seconda domanda NPS: "Perché?" Rispondere a questa domanda consente alle aziende di identificare i vantaggi competitivi più importanti o le aree chiave di crescita sulla base delle intuizioni dei clienti.

Storia

Il fondatore del metodo è considerato Frederick Reichheld, che per primo lo annunciò nell'articolo The One Number You Need to Grow, pubblicato su Harvard Business Review nel dicembre 2003. Nel 2006, ha pubblicato un libro intitolato “The Ultimate Question: Driving Good Profits and True Growth”, noto nel mercato russo come “Il libro dei veri profitti e della vera crescita” (2007). In esso ha continuato le sue riflessioni sul tema della lealtà, della redditività e della crescita dell'azienda.

Nel 2001, Reichheld ha condotto uno studio su oltre 400 aziende americane, il cui compito principale era misurare l'impatto della fedeltà dei clienti (misurata dall'NPS) sul loro tasso di crescita. Il risultato principale è stato che l’NPS medio del mercato in tutti i settori era del 16%, ma aziende come eBay e Amazon avevano un NPS del 75%. Reichheld non dice che la comunicazione sia presente ovunque; essa è completamente assente nei mercati monopolistici; Tuttavia, settori quali il trasporto aereo di passeggeri, le assicurazioni e il noleggio auto sono diventati chiari esempi di questa relazione. Queste società sono società di servizi, dove la soddisfazione e la fedeltà del cliente dipendono dal livello di servizio al cliente.

Molte aziende hanno aderito a questa tecnologia, tra cui GE, Allianz, P&G, Intuit, Apple, American Express, Philips, eBay, Amazon, ecc. Nel mercato russo, questa tecnologia viene utilizzata da aziende come BestDoctor, Rostelecom, Ozon, Gruppo assicurativo AlfaStrakhovanie, Red Cube, Megafon North-West, MTS, 1C-Bitrix, ROSNO, MIAN, TELE2, Home Credit Bank, QIWI e altri.

Ricerca sul mercato russo

La ricerca che utilizza tale tecnologia viene effettuata da molti istituti di ricerca in Russia e all'estero.

La valutazione della fedeltà dei clienti utilizzando l’indice NPS può essere utilizzata in vari settori: IT, servizi finanziari, edilizia, ecc. In Russia, le banche e le compagnie assicurative utilizzano attivamente l'indice NPS nel loro lavoro.

Nel settore bancario, questo approccio alla valutazione della lealtà è particolarmente comune. [ ] Alcune aziende effettuano le misurazioni da sole, ad esempio utilizzando una tavoletta di feedback. Ci sono organizzazioni che preferiscono assumere esperti indipendenti per condurre la valutazione. L'NPS per il mercato bancario può essere calcolato sia per la banca principale (come determinato dai clienti stessi) sia per tutte le banche i cui servizi sono utilizzati dai consumatori. [

Non è un segreto che il successo a lungo termine di quasi tutte le aziende dipenda direttamente dalla lealtà dei propri clienti. Un buon atteggiamento da parte del consumatore è costituito da molti fattori: se apprezzano i prodotti o i servizi dell’azienda, se sono soddisfatti del livello di servizio, se considerano l’organizzazione affidabile, ecc. Oggi le aziende misurano costantemente gli atteggiamenti dei consumatori. In questo vengono in loro aiuto un indicatore NPS – indice di fedeltà del consumatore. Quali “segnali” dà questo indicatore ai diversi ambiti aziendali? In che modo aiuta le singole aziende? E quali sono i pro e i contro di questo metodo? Diamo un'occhiata ad esempi provenienti da diversi segmenti di mercato.

Solo una piccola teoria J. Ricordiamo che l'indice di fedeltà NPS (punteggio netto del promotore) determina l'impegno del consumatore nei confronti di un prodotto o di un'azienda. L’indicatore, anche per gli standard di marketing, è piuttosto giovane: è stato introdotto per la prima volta nel 2003 dallo stratega aziendale americano Frederick Reichheld. Il Net Promoter Score è molto facile da misurare. Per fare ciò, i consumatori sono invitati a indicare sulla bilancia da 0 a 10 quanto è probabile che consiglino l'azienda/il prodotto/il servizio. Sulla base dei risultati, tutti gli intervistati sono divisi in tre gruppi:

• "Promotori"(9-10 punti) – clienti fedeli, pronti a consigliare;
• "Passivo"(7-8) – clienti passivi, generalmente soddisfatti, ma che non vogliono consigliare;
• "Insoddisfatto"(0-6) – non soddisfatto e non lo consiglierò.

• 5-10% NPS– aziende con livelli medi di fidelizzazione dei consumatori. Tali organizzazioni non sono caratterizzate né da un abbandono dei consumatori né da una crescita significativa nel prossimo futuro.
• 50-80% NPS– le aziende di maggior successo, leader del loro mercato. Grazie all'elevata fedeltà dei clienti, si garantiscono elevati tassi di crescita in tutti i settori.
• 45% NPS– Queste aziende non sono leader nel loro mercato, ma non sono nemmeno dei perdenti. Hanno un elevato potenziale di crescita e sono molto attraenti per gli investitori.

Oggi, l'indice Net Promote Score viene regolarmente calcolato da molte aziende russe, nonché da agenzie di ricerca e analisi, al fine di comprendere il livello di fedeltà non solo per un marchio, prodotto o servizio specifico, ma anche per l'industria nel suo insieme .

Telecom: come Beeline ha superato il catastrofico divario tra critici e promotori

« Nel quarto trimestre del 2013 abbiamo purtroppo registrato uno storico anti-record di equilibrio tra chi ci consiglia e chi categoricamente non ci consiglia. Il divario con i nostri concorrenti era semplicemente catastrofico. Adesso possiamo già parlarne, poi abbiamo taciuto modestamente. Il divario che avevamo più di un anno fa, semplicemente non può essere consentito nel settore. E questo, di fatto, si è riflesso nel deflusso della nostra base di clienti chiave. Nel 2014, abbiamo investito affinché i clienti si fidassero nuovamente di noi e ha smesso di scappare da noi come l'inferno dall'incenso. E negli ultimi quattro trimestri abbiamo migliorato costantemente questo indicatore, per la prima volta nella storia di VimpelCom negli ultimi cinque anni. Ora siamo quasi alla pari con MTS, leggermente a sinistra prima di Megafon , – ha detto Slobodkin in un’intervista a Vedomosti.

Negli showroom dei rivenditori, il sistema funziona allo stesso modo dei canali di Beeline, sotto forma di sondaggio SMS. I messaggi provengono da numeri brevi e contengono 6 domande. Il sondaggio viene inviato al cliente 24 giorni dopo l'intervento in concessionaria.

Le informazioni ricevute dai clienti costituiscono la base per la risoluzione di problemi individuali e sistemici, afferma il comunicato ufficiale della società VimpelCom.

Banche: NPS ha mostrato un buon livello di fidelizzazione dei clienti B2B

Così, nel febbraio 2015, è stato condotto un sondaggio tutto russo della NAFI (Agenzia nazionale per la ricerca finanziaria), durante il quale hanno risposto alle domande 500 dipendenti dirigenti di piccole, medie e grandi imprese in 8 distretti federali della Russia.

Lo ha dimostrato la maggior parte degli imprenditori è soddisfatta della qualità del servizio offerto dalla propria banca, sebbene mostrino una bassa lealtà. Valore medio L’NPS nel segmento b2b è pari al 26%: ecco quanti intervistati sono soddisfatti del lavoro di un istituto finanziario, ma non hanno fretta di consigliarlo ad altri. Questo indicatore indica la posizione media. Un intervistato su due è pronto a consigliare la propria banca principale ( 50% ). Di più 24% gli intervistati stanno prendendo in considerazione un fornitore di servizi finanziari alternativo. La maggior parte dei promotori erano aziende fondate tra il 1991 e il 2000 e rappresentanti di medie imprese. A loro volta, una posizione neutrale è occupata più spesso dalle imprese create nel 1990 e prima.

Questo indicatore è stato valutato positivamente dall'esperto NAFI. Irina Lobanova, responsabile del dipartimento di ricerca sul settore bancario presso NAFI:

« L'indicatore NPS medio è considerato pari al 10-15%, ma molto dipende dalle specificità del mercato.<…>Per il settore finanziario, dove l'interazione con il cliente è a lungo termine e la comunicazione avviene attraverso molti canali, soprattutto per il segmento delle persone giuridiche, si può considerare una cifra media del 25-30%. Nella situazione attuale, quando il valore medio dell'indice del mercato è del 26%, possiamo dire che il lavoro della maggior parte delle banche nel formare una linea di prodotti, promuovere vari servizi e monitorare la qualità del servizio abbastanza efficace».

Industria automobilistica: fino a 100 milioni di rubli. spesa da alcuni produttori per aumentare l’NPS

Quindi, nel novembre 2014, l'agenzia "Autostato" Nell'ambito di uno studio sulla soddisfazione dei proprietari russi nei confronti dell'auto e del concessionario, è stato calcolato l'NPS. I leader della classifica sono i marchi Mercedes-Benz (70% ) e Land Rover ( 68% ). La TOP 10 dei marchi di massa includeva KIA ( 62% ) e Skoda ( 57% ). Quattro posti nella top ten appartengono a marchi giapponesi: Mazda ( 61% ), Subaru ( 60% ), Lexus ( 57% ) e Toyota ( 56% ). Anche Volvo ha preso il comando ( 60% ), che ha ottenuto il settimo posto. Gli evidenti outsider nella classifica erano rappresentanti di marchi economici: LADA (5%) e Daewoo (8%).

Elettronica: l'elevato NPS ha permesso a Huawei di essere tra i primi tre

Secondo i risultati di questo studio, la notorietà del marchio Huawei è aumentata dal 52% nel 2013 al 65% nel 2014. Ciò significa che quasi due terzi dei consumatori in questi paesi conoscono il marchio Huawei. Secondo i dati IPSOS, il Net Promoter Score del fornitore cinese ha raggiunto 43% , che ha permesso a Huawei di essere tra i primi tre marchi in questo studio, dietro solo ad Apple e Samsung. Grazie a prestazioni così elevate, quest'anno il venditore cinese prevede di concentrarsi su modelli di fascia alta che portano maggiori profitti.

Trasporto aereo: NPS conferma il successo del modello di business low cost di Pobeda

Così Pobeda ha dimostrato già nel primo anno di attività un alto livello di fedeltà dei suoi passeggeri. L'azienda lo ha annunciato ufficialmente nel febbraio 2015 in occasione del trasporto del suo 100.000esimo passeggero. Secondo una ricerca di Bain & Company, l’NPS di Pobeda ha superato significativamente gli indicatori della maggior parte delle compagnie aeree non solo russe ma anche europee, pari a 72% . Pertanto, l’indice di fidelizzazione dei clienti di Pobeda è addirittura superiore a quello della stessa Aeroflot. Anche se vale la pena notare che l’NPS di Aeroflot è aumentato nel 2014 del 9% rispetto all’anno precedente fino a 67% .

Un indicatore NPS così buono per Pobeda indica non solo una qualità del servizio abbastanza elevata, ma anche la domanda di viaggi aerei a basso costo e prospettive di crescita per un tale modello di business. L'espansione è già pianificata. Ora la mappa dei voli della compagnia aerea comprende 14 città, ma già nell'orario estivo del 2015 è prevista l'apertura di nuove destinazioni, in totale ci saranno circa 20 rotte.

Conclusione

• indicatore principale del successo aziendale;
• la previsione più accurata della fedeltà dei consumatori in futuro;
• l’indicatore più semplice in termini di velocità e facilità di misurazione.

Ho visto i questionari NPS sui siti web di grandi banche e negozi online e ho ricevuto SMS con sondaggi da operatori di telefonia mobile. La prima reazione è rivolgersi a un esperto di marketing e impostare il compito di implementare un contatore dell'indice di fedeltà dei clienti sul tuo sito web. Sono sicuro che è esattamente quello che fanno molte persone.

Lo scopo di questo articolo è mettere in guardia su un pericoloso errore di marketing: l'implementazione sconsiderata e errata del questionario NPS.

Perché è necessario il Net Promoter Score?

Il dipendente dell'agenzia di consulenza Fred Reichheld ha analizzato la fedeltà dei clienti verso una varietà di aziende negli Stati Uniti: trasporto aereo passeggeri, assicurazioni, noleggio auto. Centinaia di aziende, schemi di lavoro e migliaia di questionari diversi. Di conseguenza, non vi è alcuna possibilità di confrontare la fedeltà dei clienti di diverse aziende nella stessa area.

In alternativa, Fred ha suggerito di compilare un questionario con una sola domanda: "Quanto è probabile che consiglieresti la nostra azienda/prodotto/servizio a un amico o collega?", e una scala di dieci punti.

Il vantaggio di un questionario di questo tipo rispetto a una serie di risposte standard è la sua versatilità. Con una valutazione, un cliente può esprimere ciò che pensa della tua azienda/prodotto.

Un’altra questione è interpretare il significato di questa stima. Dopo aver compilato il questionario, entra in gioco una procedura di feedback con l'intervistato per rispondere alla domanda: perché puoi (o non puoi) consigliare il nostro servizio. In alcuni casi, offrono anche una terza domanda su cosa può fare l’azienda per migliorare.

Non esiste un unico algoritmo qui. A volte ti chiedono di compilare l'apposito modulo subito dopo il primo passaggio, a volte ti raggiungono tramite lettera o chiamata.

Se i giocatori adottassero questo parametro, credeva Fred, ogni azienda in un settore competitivo troverebbe più facile risolvere i problemi dei clienti, aumentare i profitti e misurare istantaneamente l’efficacia delle innovazioni.

Secondo Reichheld, nella maggior parte dei settori esiste una relazione tra il livello di crescita di un’azienda e il numero di promotori tra i suoi clienti (quelli che hanno scelto 9-10):

Non so se il lavoro per una delle rinomate agenzie di consulenza statunitensi (Bain & Company) abbia aiutato il ricercatore, ma quasi tutti erano d’accordo con la proposta di Reichheld. Comprese le aziende Fortune 500.

L'ipotesi dell'indice di fedeltà del consumatore è stata criticata per la sua selettività delle aree in cui è stata osservata una correlazione tra i punteggi dell'indagine e la performance aziendale. Se il tuo argomento non è incluso in studi popolari come il Net Promoter Score Benchmark Study di Temkin Group, vale la pena prenderlo in considerazione.

Indice di fedeltà del cliente - Formula NPS

Sarebbe tutto troppo semplice se ci si limitasse a caricare gli indicatori medi del questionario per un report mensile.

Innanzitutto, l’intero bacino degli intervistati è diviso in tre parti, a seconda delle valutazioni fornite:

• 1-6 - detrattori. In altre parole, critici del marchio. Tra questi, i più zelanti autori di recensioni negative e futuri clienti dei tuoi concorrenti;
• 7-8 - neutrali. Tali clienti hanno meno probabilità di generare negatività, ma non vi è alcuna garanzia che rimarranno tuoi clienti in futuro. Un soffio di vento e se ne andranno;
• 9-10 - promotori. Fan del marchio, clienti di lunga data che promuovono attivamente i prodotti dell'azienda e generano recensioni positive. Di solito sono più disposti a comunicare con i manager.

Per gli amanti della matematica, un calcolo più complesso che prevede il calcolo della varianza dello studio.

L'indice NPS a volte viene scritto senza il segno percentuale: 60 anziché 60%.

Quando installi il questionario ed effettui la prima misurazione, otterrai un risultato compreso tra -100 e 100.

Domanda: quando prendere le misure? Non c'è consenso: ci sono troppe differenze tra le aziende e le esigenze dei clienti nei diversi settori.

Il CEO di Promoter.io Chad Keck consiglia di porre un'altra domanda: quanto spesso dovresti mostrare il questionario al cliente?

Se si tratta di un utente di un'applicazione mobile, la frequenza potrebbe essere la seguente:

• 7-15 giorni dopo l'installazione;
• 30-90 giorni dal primo sopralluogo;
• 90 giorni dopo la seconda rilevazione.

È stato scelto il ciclo di 90 giorni perché, secondo il feedback della maggior parte dei clienti di Promoter.io, l'azienda ha una finestra di 90 giorni prima che il detrattore rimuova l'applicazione.

In altre aree, questa finestra potrebbe non esistere affatto: il questionario viene inviato dopo il completamento di alcune azioni chiave. Nei negozi online, ad esempio, si consiglia di inviare un questionario NPS al cliente dopo aver ricevuto la merce, da allora vengono valutati sia il lavoro del personale che la logistica.