Metodi di marketing intelligence per la raccolta di informazioni. Intelligenza di marketing, intelligenza di mercato. Conoscenza del consumatore

Come dice il dizionario: "La ricognizione tattica è progettata per garantire le operazioni di combattimento delle truppe a livello tattico". Nel marketing, l'intelligence con mezzi legali monitora le attività dei concorrenti, necessaria per una valutazione generale del mercato, della situazione del mercato e della competitività dei nostri marchi. La marketing intelligence aiuta a monitorare e identificare tempestivamente le tendenze del mercato. Bene, questo è un “galoppo in teoria”, ma che dire dell’intelligenza nel marketing in pratica? Quali sono le leggi e i metodi della marketing intelligence? Ti racconterò la mia esperienza di questa gestione.

Se, ad esempio, un concorrente ha ridotto i prezzi e tu l'hai visto, il tuo servizio di acquisto "non è in un sogno o nello spirito", allora qualcosa in azienda non funziona nel migliore dei modi: primo, c'è un motivo per "chiedere" ai fornitori o due e un motivo per lodare il tuo marketing - tre.

Molte aziende monitorano i prezzi trimestralmente o mensilmente, e talvolta più spesso, a seconda delle dinamiche del mercato. Una gestione dell'intelligence adeguatamente organizzata nel segmento dei beni di consumo si basa sulla raccolta regolare e affidabile di informazioni dai punti vendita. È logico raccogliere informazioni sui prezzi nei punti vendita: è da qui, e anche con la comprensione della mappa del mercato, che viene costruita l'intera strategia di prezzo nel segmento. Conoscendo i ricarichi di rivenditori, catene e distribuzione, possiamo calcolare i “prezzi di input”. Come vengono raccolte le informazioni: un dipendente speciale scrive un piano per visitare i punti vendita. I rappresentanti del commercio riscrivono attentamente i prezzi punto per punto. I dati raccolti vengono poi inseriti in un programma informatico; lo stesso programma genera report che vengono inviati a tutti i dipendenti interessati. Il direttore commerciale riceve un rapporto generale due volte al mese.

Di solito sorgono difficoltà con l'elenco dell'assortimento e dei prezzi per i rappresentanti di vendita o i merchandiser, soprattutto se sono conosciuti personalmente nel commercio al dettaglio e tu sei il fornitore della merce. Ma anche se non si fornisce merce, non è vietato dalla legge riscrivere i prezzi, il rappresentante di vendita può sempre ottenere il permesso dal key account manager di “camminare per la sala” o, nel peggiore dei casi, rivolgersi a una zia-nipote; da un'altra città che intendono effettuare un acquisto e hanno chiesto informazioni sulla gamma e sui prezzi.

Ma questo è in TNP, ma come organizzare la raccolta dati in b2b? Concordare con uno dei rivenditori di fornire regolarmente i listini prezzi della concorrenza per un certo sconto sul prezzo. Se stai ancora concedendo sconti, almeno concedi uno sconto più volte per il lavoro effettivo del rivenditore nel monitorare il mercato.

Ma questa è solo una ricognizione dei prezzi, oltre a questi, è consigliabile ottenere informazioni sulle riserve, sui volumi di capacità e sui piani aziendali. Come riceverli? Qui tutto è più complicato e la gestione dell’intelligence è un po’ più sofisticata e si basa sul fatto che i dipendenti concorrenti spesso “parlano” a sproposito.

Cosa dovrei fare?

2. Ottieni un manager speciale (uno dei rivenditori può aiutarti) che parteciperà a tutti gli eventi della concorrenza. L’obiettivo non è ascoltare la versione ufficiale, ma rispondere a domande scomode e al “nuoto” della gestione ordinaria.

3. Concordare con l'acquirente di uno dei clienti più fedeli che una volta alla settimana prepari per la nostra azienda un rapporto sui livelli di prezzo, sui sistemi di sconti, sulle vendite dei concorrenti, nonché sui loro piani di sviluppo (nell'area dell'assortimento, servizi, logistica, ecc.). Ancora una volta, se hai intenzione di pagargli una “ricompensa”, lascia che risolva la cosa in questo modo.

4. Puoi negoziare onestamente con il rivenditore, lasciare che la nostra persona lavori nel suo servizio acquisti. Lo "scout" svolgerà i consueti compiti di soddisfare le esigenze del rivenditore. È stata una collaborazione completamente reciprocamente vantaggiosa: abbiamo ricevuto dati oggettivi e affidabili sui concorrenti e il rivenditore ha ricevuto uno specialista altamente qualificato che gli è costato il 50% del suo stipendio.

5. Ho una pratica quando invio un manager appena assunto, che ha ancora poca comprensione dell'essenza dell'attività dell'azienda e poca conoscenza del mercato e dell'assortimento, a un concorrente per la ricognizione. Lo scopo di tale visita, oltre a “raccogliere informazioni”, è formare il manager. Lascia che il manager si presenti come un potenziale cliente che ha poca conoscenza del prodotto, ma ha un ordine dal capo, papà, il proprietario di qualcosa.

Immagina, un concorrente formerà un manager a proprie spese, parlerà dei vantaggi del suo prodotto e dei difetti del tuo, mentirà sui tuoi problemi, ma, tuttavia, rivelerà la sua conoscenza su di te. Quando un prodotto o un servizio è complesso e il prezzo di un prodotto o servizio è lontano dal listino prezzi e dipende da molte condizioni (volume degli ordini, scadenza, ecc.), Il professionista del marketing non può più scoprirlo inosservato. Ciò che serve è un responsabile della marketing intelligence che svolga il ruolo di cliente ed entri in dialogo con un concorrente.

A proposito, la lealtà del rivenditore, il suo “lavoro solo con te”, la presenza di merce di un concorrente, la presenza della tua merce nel suo magazzino e la correttezza di ciò che ti ha detto: “Non ho ho ancora venduto tutto, quindi non posso pagare) - è facilmente verificabile con lo stesso metodo (tattiche "Mystery Shopping";).

6. Spesso i tuoi clienti sono anche clienti dei tuoi concorrenti. Quando visiti i clienti nelle regioni, non limitarti alle trattative in ufficio, chiedi di essere accompagnato in giro per il territorio. Basta chiedere un tour a un manager ordinario (per non distrarre il manager con “sciocchezze”;). Durante il tour, chiedi di chiarire il volume e la disponibilità del prodotto di un concorrente, lodare la nuova auto appena acquistata dal capo (è stata acquistata con i tuoi soldi o con i soldi provenienti dalle entrate delle vendite del concorrente?), ecc.

7. Per raccogliere informazioni dal mercato su larga scala, crea una leggenda secondo la quale sei una società finanziaria internazionale e il tuo obiettivo è studiare l'attrattiva degli investimenti nel segmento Russia. Sentendo un grande nome e rendendosi conto che non sei un concorrente o un potenziale cliente, le persone si rilassano.

8. Le aziende spesso praticano di avere una sezione aziendale chiusa sul proprio sito web: “solo per rivenditori”, con accesso tramite password e login (come richiesto), ma... non tracciano l'accesso alla sezione da determinati IP. Ciò consente, dopo aver ricevuto una password da un rivenditore fedele, di ricevere immediatamente le informazioni pubblicate sul sito su nuovi prodotti, promozioni, variazioni di prezzo, scoperte di marketing di successo nelle regioni, ecc.

9. Le acrobazie della marketing intelligence: concorda con l'addetto alle pulizie dell'ufficio del tuo concorrente: non gettare la spazzatura in un contenitore, ma consegnala semplicemente al tuo dipendente.

Cosa non dovrebbe fare un marketer?

2. Dopo un'altra conversazione nel negozio, a fini di marketing intelligence, il mio rappresentante di vendita, con il rappresentante di vendita di un concorrente, mi ha scritto una lettera di dimissioni e ha trovato lavoro presso un concorrente. Non lo so nemmeno io: è un errore delle nostre risorse umane o la massima preparazione dello staff della concorrenza?!

3. Una volta ho ricevuto da un'azienda un listino prezzi in Excel composto da 2 fogli. Il primo aveva il listino prezzi vero e proprio, con colonne di numeri e un elenco di assortimento. Sul secondo è presente una lunga tabella per il calcolo dei costi di produzione dalla quale, appunto, è stato calcolato il listino prezzi. Da quel momento seppi tutto di loro!

4. Mi piacciono particolarmente le chiavette con le presentazioni dei fornitori inserite nel computer della sala riunioni, perché il contenuto dell'intera chiavetta, non solo la presentazione stessa, può essere facilmente copiato da uno specialista IT mentre la presentazione è in corso, e anche le informazioni cancellate dall'unità flash possono essere facilmente ripristinate per questo periodo.

5. Non assumo ex dipendenti di concorrenti per posizioni relative a calcoli e influenza sull'economia delle vendite, non importa quanto sia bravo il candidato. In generale, preferisco le persone forti e riflessive rispetto a coloro che “conoscono le specificità del mercato”. È chiaro il motivo?

La marketing intelligence è un'attività costantemente svolta sulla base di procedure speciali per raccogliere informazioni attuali sui cambiamenti nell'ambiente di marketing, necessarie per lo sviluppo e l'adeguamento dei piani e delle decisioni di marketing. Sulla base della struttura presentata (vedere paragrafo 2.3) del MEC dell'azienda, possiamo concludere che gli scopi, gli obiettivi, i metodi per ottenere informazioni basati sull'uso, da un lato, di ricerche di mercato, dall'altro, di marketing intelligence, differire. L'essenza di queste differenze è presentata in Fig. 2.

Riso. 2. nel Differenze tra ricerche di mercato e marketing intelligence

Per quanto riguarda la storia della marketing intelligence, se consideriamo l’intelligenza commerciale come il suo predecessore (in un’epoca in cui il concetto moderno di marketing non esisteva ancora), essa ha radici piuttosto profonde e risale all’incirca al XIV secolo, quando le prime informazioni le azioni furono compiute da mercanti fiorentini.

Gli scopi e gli obiettivi della marketing intelligence si riducono al lavoro costantemente presente nelle attività dell'azienda per raccogliere informazioni attuali sull'ambiente di marketing. Il reparto marketing e una serie di altri reparti svolgono un lavoro simile all'interno dell'azienda. L'approccio ottimale è quello in cui i seguenti database vengono combinati in un unico schedario:

Concorrenza: tutte le informazioni sui concorrenti attuali e potenziali;

Mercato: tutte le informazioni sul mercato, i gusti e le richieste dei consumatori, i canali di vendita, ecc.;

Tecnologia: produzione e utilizzo dei prodotti;

Legislazione - tutte le informazioni provenienti dalla legislazione relativa alle attività della società, nonché informazioni sulle attività degli organismi che sviluppano e adottano nuove disposizioni legislative;

Risorse - tutte le informazioni relative alle risorse materiali e tecniche necessarie per le normali attività dell'azienda;

Tendenze generali: politiche, economiche, sociali, demografiche, ecc.;

Altri fattori che influenzano le attività dell'azienda e non presi in considerazione sopra.

Per quanto riguarda i canali e le fonti per ottenere informazioni utilizzando la marketing intelligence, C. Hunt e V. Zartaryan, nell'ambito del concetto da loro sviluppato, propongono la metodologia “4K+1” da utilizzare. Questi sono i seguenti gruppi di canali di informazione utilizzati (“K”):

o Canale "Testo", che comprende pubblicazioni e database generali e speciali da cui l'azienda può ottenere fino al 40% delle proprie informazioni di intelligence.

o Canale "Azienda", che comprende clienti, fornitori, banchieri, distributori e agenti, attraverso i quali è possibile ottenere fino al 40% delle informazioni di intelligence anche dallo ZO.

o Canale "Consulente", che comprende i servizi pubblici, i consulenti e il management aziendale e attraverso il quale è possibile ottenere il 10-15% delle informazioni di marketing intelligence.

o Canale "Conversazione" - fiere, presentazioni, saloni, convegni. Forniscono circa il 5-6% delle informazioni di intelligence.

o Canale "Joker" ("+1") aumenta la quantità di informazioni di marketing intelligence al 100%. Di norma, si tratta di informazioni casuali su un problema che finiscono nella banca delle informazioni (fino alle informazioni da un libro letto a caso, alle voci portate da una moglie, un vicino, ecc.)

Le caratteristiche di tutte le fonti di informazione incluse nei canali elencati sono abbastanza ovvie. Ne citiamo solo alcuni. Pertanto, i “Clienti” sono inclini a discutere i propri affari, sottolineandone l'importanza, e quindi spesso “rivelano” informazioni interessanti per l'azienda. I “fornitori” tendono ad essere loquaci perché sentono il bisogno di sottolineare costantemente la loro importanza rispetto agli altri fornitori. I “banchieri” e i dipendenti degli istituti finanziari conoscono molto bene la situazione finanziaria dei loro concorrenti. Il "pubblico", comprese le agenzie pubblicitarie, le società pubblicitarie, le agenzie di reclutamento e di personale, i mittenti di messaggi di posta, di norma, dispongono di informazioni abbastanza ricche sull'ambiente aziendale esterno.

Viene utilizzata anche un'altra classificazione dei canali per ricevere informazioni di marketing intelligence:

o Canale "Media" - mass media, attraverso i quali, secondo alcuni esperti, nelle condizioni moderne arriva fino al 90% di tutte le informazioni sull'ambiente di marketing e sui concorrenti.

o Banche dati - varie strutture governative, pubbliche e commerciali specializzate nella raccolta ed elaborazione di informazioni, che forniscono servizi di esperti e consulenti, nonché mostre, conferenze e simili.

o Canale "Personale" - personale di ogni livello con cui puoi entrare in contatto per ottenere informazioni di intelligence: clienti, fornitori, dipendenti dell'azienda, ecc.

o Canale "X" - fonti di informazioni di intelligence impreviste e casuali dovute a una combinazione inaspettata di circostanze.

I metodi per ottenere informazioni nel processo di marketing intelligence sono diversi. Con il suo aiuto vengono effettivamente raccolti due tipi di informazioni: legale, ci sono anche informazioni fornite da elementi dell'ambiente esterno (concorrenti, fornitori, ecc.), che vengono raccolte da fonti pubblicitarie, attraverso audit nei negozi della concorrenza, ecc., e confidenziale (napivconfidentiality), per ottenere il quale vengono utilizzati il ​​cosiddetto spionaggio economico, la sorveglianza segreta, le voci, ecc.

Pertanto, i metodi reali e frequentemente utilizzati per raccogliere informazioni nel processo di organizzazione della marketing intelligence possono essere chiamati:

Raccolta di varie informazioni documentali aperte sull'ambiente di marketing, concorrenti, clienti, ecc., da pubblicazioni generali e scientifiche, pubblicità, ecc.;

Raccogliere le informazioni necessarie in occasione di visite a mostre e presentazioni;

Raccolta di informazioni in varie conferenze;

Visitare aziende sotto le mentite spoglie di clienti;

Utilizzando un audit sui punti vendita della concorrenza (nel caso di un audit sui propri punti vendita si può parlare di ricerche di mercato);

Utilizzando i risultati di ricerche di marketing, sociologiche e di altro tipo sui concorrenti ottenuti utilizzando vari metodi e alcuni altri.

Oggi molte grandi aziende dispongono di dipartimenti speciali per la raccolta e l'elaborazione dei dati di marketing intelligence. I dipendenti di questi dipartimenti esaminano le pubblicazioni, selezionano notizie importanti per l'azienda su mercati, prodotti e consumatori e, sulla base di esse, effettuano revisioni speciali che vengono inviate ai responsabili marketing. È chiaro che questi servizi migliorano significativamente la qualità delle informazioni di intelligence. È interessante notare che in Giappone la marketing intelligence è parte integrante della cultura aziendale. Tutti in azienda, dai lavoratori ai dirigenti, ritengono che sia loro responsabilità fornire ai propri superiori informazioni sui concorrenti.

Quando si considera il problema della marketing intelligence, non bisogna dimenticare che esiste anche il controspionaggio di marketing volto a proteggere le informazioni di un'azienda dai concorrenti (i metodi di tale protezione delle informazioni vengono insegnati anche in corsi universitari speciali). Un attributo indispensabile delle attività di controspionaggio delle grandi aziende è il mantenimento dei cosiddetti "dossier pirata", all'interno dei quali le informazioni di controspionaggio relative al "prestito" di "know-how" tecnologico, di marketing e di altro tipo dell'azienda, principalmente brevettati o protetto dalla legge, viene registrato dai concorrenti della società. È chiaro quanto saranno importanti tali informazioni durante le controversie nei tribunali arbitrali, nella difesa dei propri sviluppi e in altre situazioni.

Il concetto di marketing implica che l’obiettivo primario di un’organizzazione dovrebbe essere la soddisfazione del cliente piuttosto che la massimizzazione del profitto.

L'organizzazione deve essere orientata al cliente, sforzarsi di comprendere le sue esigenze e soddisfarle in modo rapido ed efficiente con beneficio per il cliente e per se stessa. Ciò significa che lo scopo della marketing intelligence è ottenere informazioni sui bisogni dei consumatori, le condizioni per soddisfare le loro esigenze nel modo più efficace.

Le informazioni che possono essere ottenute dalla marketing intelligence facilitano l'implementazione di strategie adeguate per un'organizzazione che mira a soddisfare i clienti nella massima misura possibile. Sono queste organizzazioni che possono essere classificate come soggetti interni o esterni alla MR.

La marketing intelligence (MR) è l'attività di raccolta di informazioni attuali sui cambiamenti nell'ambiente di marketing esterno necessarie per sviluppare e adattare i piani di marketing.

La marketing intelligence è uno dei componenti di un sistema informativo di marketing unificato (MIS), che funge da base per prendere decisioni gestionali in un'organizzazione.

Il MIS è un insieme di procedure e metodi progettati per la raccolta, l'analisi e la distribuzione regolare e sistematica di informazioni per la preparazione e l'adozione di decisioni di marketing. Il MIS è il risultato della raccolta di dati primari e secondari rilevanti per l'esistenza e lo sviluppo di qualsiasi organizzazione.

I dati primari includono dati all'interno dell'organizzazione: rapporti sulle attività finanziarie, economiche, del personale, ecc. dell'organizzazione.

I dati secondari includono dati sull'ambiente dell'organizzazione ottenuti attraverso la ricerca utilizzando metodi e tecniche speciali per la raccolta di informazioni sull'influenza dei fattori ambientali sullo sviluppo dell'organizzazione.

Le informazioni si dividono in due tipologie:

La marketing intelligence implica l'ottenimento di informazioni sull'ambiente di un'organizzazione da varie fonti in modo legale.

È consigliabile distinguere tra informazioni implicite (recuperabili) ed esplicite (comunicative) sul mondo che ci circonda. Queste tipologie di informazioni corrispondono a metodi e strumenti adeguati per la raccolta e l'analisi delle informazioni.

Va inoltre tenuto presente che esistono circostanze impreviste di forza maggiore, di natura politica o cautelativa che potrebbero impedire l'ottenimento delle informazioni necessarie.

I manager responsabili della marketing intelligence si prefiggono due compiti principali:

• valutare la situazione;
• vedere nuove opportunità per lo sviluppo della tua organizzazione (business).

Per raggiungere questi scopi e obiettivi, vengono utilizzati due tipi principali di ricognizione: passiva e attiva.

Ricognizione passiva. Fornisce all'organizzazione le conoscenze necessarie per effettuare una valutazione obiettiva. Esempio. Accumulazione di informazioni sulle attività dei concorrenti.

Ricognizione offensiva e attiva. Garantisce che l'organizzazione identifichi opportunità e opportunità.

Per prendere le giuste decisioni strategiche sono necessarie informazioni e conoscenze, principalmente sui fattori di sviluppo dell'ambiente esterno.

La marketing intelligence non esiste come attività indipendente o come funzione organizzativa specifica. La marketing intelligence è parte integrante del complesso processo decisionale del management in risposta alle sfide ambientali. Dovrebbe essere considerato come una delle fasi del processo decisionale della gestione dell'organizzazione.

Il processo di raccolta di informazioni sull'influenza dei fattori ambientali è associato alla ricerca di una soluzione a un problema specifico che l'organizzazione deve affrontare.

Le informazioni fornite rapidamente al management consentono di riconoscere il problema in tempo. Un problema riconosciuto tempestivamente consente di passare al processo di ricerca di opzioni per le sue possibili soluzioni. Il processo di ricerca di soluzioni a un problema è la costruzione di modelli per risolvere il problema, trovare possibili soluzioni e valutarne l'efficacia.

Scegliere una delle decisioni e comprenderne le conseguenze consente di prevederne i risultati e, in definitiva, di prendere la decisione gestionale finale.

Strutturalmente, il processo di ricerca e decisione riguardo a qualsiasi problema che deve affrontare la gestione di un'organizzazione può essere rappresentato in tre fasi successive:

• fase di intelligence dell'informazione;
• fase di comprensione del problema, modellazione di soluzioni;
• la fase di scelta di una delle soluzioni.

Se la raccolta di informazioni per risolvere un particolare problema è legata alla sua posizione sul mercato, allora tale raccolta di informazioni è marketing intelligence.

Chiariamo ancora un punto relativo alla determinazione del posto e del ruolo della marketing intelligence nel sistema di ricerca di marketing dell'organizzazione.

La ricerca di mercato implica l'identificazione, la raccolta, l'analisi, la diffusione e l'utilizzo delle informazioni.

La ricerca di marketing (MR) viene condotta per identificare un problema e risolverlo. L'MI per risolvere un problema è la seconda fase associata allo studio del prodotto, del prezzo, della promozione, della distribuzione, della segmentazione. Nella prima fase, la MI viene effettuata per identificare il problema ed è associata allo studio della posizione dell'organizzazione in un mercato specifico: potenziale di mercato; quote di mercato; immagine; caratteristiche del mercato; saldi; tendenze; a fini previsionali.

È la prima fase dell'MI che si riferisce e costituisce il contenuto e gli obiettivi della marketing intelligence. In questo caso, la RM viene eseguita per identificare problemi nascosti o che potrebbero manifestarsi in futuro. Il compito di identificare i problemi che un'organizzazione dovrà affrontare in futuro nell'ambiente esterno comporta la diagnosi di elementi di influenza dall'ambiente esterno, previsioni a breve e lungo termine. La scoperta di tendenze economiche, sociali, tecnologiche, culturali o politiche che portano a cambiamenti nel comportamento dei consumatori può indicare sia problemi che opportunità per l'organizzazione.

L’ambiente esterno comprende una serie di elementi che hanno vari gradi di rilevanza e significato a seconda del focus del settore, dell’ambito di attività, della scala e della natura dei compiti risolti dall’organizzazione.

La marketing intelligence utilizza principalmente le cosiddette analisi PEST e SWOT.

Sistema di intelligence strategica (marketing) dell'università

Soggetti di marketing intelligence

Ogni università ha individui e strutture responsabili della raccolta di informazioni sull'ambiente esterno. Le principali entità coinvolte nella raccolta di informazioni sull’ambiente esterno includono:

1. Rettore e il suo corpo. Vice-rettori.
2. Gestione delle attività di marketing e pubblicitarie.
3. Ufficio Affari Studenti.
4. Dipartimento Relazioni Pubbliche e Media.
5. Gestione analitica delle informazioni.
6. Altri dipartimenti responsabili di aree specifiche delle attività dell’università.

Le strutture presentate non hanno feedback tra loro. Ciascuna di esse non dispone di dati circa le informazioni raccolte da altre strutture.

Sono integrati in una struttura di gestione verticale e strettamente gerarchica dell'università. Rispondono direttamente al rettore o al vicerettore e, per alcuni incarichi, a più contemporaneamente.

Il processo decisionale di un manager nella sua pratica quotidiana è adattato al caso specifico e si basa su una comprensione personale del problema. In questo caso le informazioni sono sempre scarse.

La rapidità con cui un manager deve prendere una decisione spesso non è garantita dalla disponibilità delle informazioni necessarie. In questo caso, le attività dell'uno o dell'altro consulente per reperire le informazioni necessarie hanno sempre carattere di intelligence.

La maggior parte delle attività svolte dai manager vengono eseguite automaticamente. Non può essere trasferito ad un'altra persona per l'esecuzione, poiché queste decisioni si basano su una scelta personale.

Ogni volta che il manager riceve dati, ha già un'opinione preconcetta sull'efficacia di un particolare dipartimento. Pertanto, sa in anticipo quali informazioni e da quale struttura o fonte gli saranno utili e preziose e quali no. Questa è la verità sul valore e sul destino dell'individuo o dell'unità a cui la funzione di marketing intelligence è delegata o ignorata.

Oggetto di marketing intelligence

L'oggetto della marketing intelligence è l'ambiente esterno dell'università. La strategia scelta correttamente di un'università dipende dalla comprensione (valutazione) dell'influenza che numerosi elementi dell'ambiente esterno hanno su di essa. La ricerca e la valutazione dell'influenza dell'ambiente esterno sullo sviluppo di un'organizzazione (università) è oggetto di marketing intelligence.

Principali direzioni di marketing intelligence dell’ambiente esterno all’università

Un'università statale dipende interamente dalle decisioni del governo, poiché gli appartiene interamente. Pertanto, l'informazione sulle decisioni prese dalle autorità governative è di fondamentale importanza per la formazione di una strategia universitaria.

Le informazioni sulla politica e sulla regolamentazione governativa sono strategicamente critiche. Il problema più grande e imprevedibile, fonte di molti drammi e problemi per l’ambiente universitario, sono le decisioni degli organi governativi.

Per esempio. Il passaggio al sistema a due livelli è stato doloroso ed è durato quasi tre anni. Di conseguenza, abbiamo appreso che non ci sarebbe stata una laurea in marketing. Tutti i tentativi di preservarlo, compiuti da RGTEU, GMU, REA, non hanno portato a nulla. Il marketing si è dissolto nel management come profilo insieme al management internazionale, alla logistica e alla gestione delle informazioni. Queste informazioni strategiche critiche hanno influenzato fondamentalmente molte decisioni gestionali dell'università e del dipartimento in relazione al carico di lavoro, al personale docente (personale docente), ecc.

Le informazioni sull'apertura di una laurea in pubblicità e pubbliche relazioni sono diventate fondamentali per le università. In precedenza, queste discipline erano divise in dipartimenti e avevano aree di formazione separate. Esempio. Dipartimento di Marketing e Pubblicità, Facoltà di Management e Facoltà di Storia, Scienze Politiche e Giurisprudenza, FIPP.

La consapevolezza che le filiali verranno ridimensionate e che le università private perderanno l'opportunità di studiare per un master ha messo le università private in una posizione difficile. C'erano proposte per vendere le università e chiuderle.

In una certa misura, questo ci ha reso la vita più facile, poiché c'è una riduzione dei concorrenti, compresi quelli senza scrupoli. Tali informazioni hanno richiesto cambiamenti di policy nei confronti di alcune filiali e uffici di rappresentanza della rete universitaria.

Per esempio. Le informazioni sulla creazione di università di ricerca e, di conseguenza, sui cambiamenti nei finanziamenti governativi alle università varieranno. In connessione con questi cambiamenti fondamentali, l’assegnazione dei posti di bilancio per le università umanitarie sarà ridotta. Per noi questo è un segnale per aumentare la quota di mercato abbassando i prezzi. È importante conoscere le tendenze emergenti nel mercato dell’istruzione.

Conoscenza dei concorrenti

Per noi, l’ambiente competitivo è di 8-12 università. Distinguiamo segmenti di università per programmi formativi e aree. socio-economico, umanitario, simile alla nostra università. Dividiamo anche le università in università statali e non statali, private, commerciali. Qui molto dipende dalle decisioni del governo.

Sono state effettuate perquisizioni nelle singole università. Ci sono rapporti sul lavoro dei comitati di ammissione. Le informazioni vengono raccolte durante l'educazione prescolare e le mostre "Istruzione e carriera", che si svolgono in periodi di tempo separati: primavera e autunno. Monitoriamo costantemente i prezzi nelle università e monitoriamo il processo di determinazione dei prezzi. Siamo particolarmente preoccupati per gli sconti che l’HSE e alcune università non statali e altre riescono a stabilire.

Le informazioni sui nuovi prodotti realizzati dalle università competitive sono di notevole interesse. Ad esempio, le informazioni sull'espansione e l'aumento delle aree (gamma) dei programmi di master in una delle università competitive ci hanno permesso di determinare con maggiore precisione la nostra nicchia di mercato e posizionare di conseguenza il nostro EP.

Conoscenza delle nuove tecnologie e della loro implementazione

Rinnovamento tecnologico delle università, loro capacità e possibilità di ricevere denaro e altri fondi per l'informatizzazione dell'istruzione, le riparazioni, l'espansione della base materiale e tecnica dell'università da parte del ministero, delle associazioni degli ex studenti e di altre fonti di ulteriori finanziamenti esterni. La vicinanza alle autorità statali e politiche, ai rappresentanti delle grandi imprese e l’uso di metodi e mezzi di lobbying aumentano le possibilità dell’università di ricevere investimenti e finanziamenti aggiuntivi. Nelle università, attraverso pressioni negli ambienti politici, vengono stanziati fondi significativi per la ristrutturazione dell'università e l'ampliamento dei posti nel dormitorio. Per noi questo è uno spunto di riflessione e in assenza di posti liberi non potremo contare sui consumatori regionali del PO con prezzi elevati.

Conoscenza del consumatore

Questo è uno degli elementi più importanti dell'ambiente esterno che può influenzare le decisioni strategiche di un'università. Non solo dal punto di vista della conoscenza dell'università sulle intenzioni dei clienti potenziali ed effettivi dell'università, sulla natura della loro domanda, ma dal punto di vista delle idee che possono essere ascoltate e raccolte dai consumatori (clienti). Queste informazioni sono, ovviamente, di natura strategica, poiché è impossibile rispondere immediatamente. Ma quando si elaborano piani strategici, è di grande importanza.

Per esempio. Studio del sentimento dei consumatori e della natura della domanda per determinate aree della formazione professionale da parte dei candidati. Intenzioni di continuare gli studi in un master, in una scuola di specializzazione, ottenere una seconda istruzione superiore, studiare in un MBA, corsi, ecc. Pianificazione della formazione in corsi preparatori universitari, corsi di liceo e una scuola di discipline umanistiche. Uno studio sulla soddisfazione per la qualità dell'istruzione in un'università. Valutazione dei programmi fedeltà organizzati da un'unità speciale: l'Ufficio per gli affari studenteschi. Il lavoro della commissione giudicatrice. Comprendere le code quando i candidati presentano i documenti all'università. Ricevere informazioni telefonicamente. Il processo di accettazione di documenti, ecc.

Conoscenza della situazione economica

Situazione demografica nel paese e a Mosca. Riduzione del numero degli scolari. Quest'anno, il numero di diplomati dell'11° grado in tutto il Paese è pari al numero di posti all'università. Ma a Mosca la situazione è diversa: la metropoli funziona come un aspirapolvere.

Numero di donne. Comprese le giovani donne e le ragazze, il numero degli uomini a Mosca supera i due milioni di persone. Siamo un'università umanitaria e abbiamo un rapporto di ammissione 80/20, secondo la legge di Pareto. Per noi questa informazione è rilevante e positiva.

Raccolta di informazioni sulla solvibilità di vari segmenti del mercato dell'istruzione. Modi e modalità di pagamento dei servizi educativi.

Le informazioni sull’inflazione, sui prezzi del petrolio e sul tasso di cambio del rublo sono considerate strategicamente importanti, sempre che possano essere previste. Questa informazione è particolarmente importante quando il prezzo finale dell'OP viene fissato a maggio e giugno.

Un altro elemento dell’ambiente esterno è l’ambiente sociale

Potrebbero esserci molte informazioni interessanti e importanti nascoste qui per prendere decisioni strategiche. Ecco esempi di argomenti specifici di conversazione e domande su vari aspetti della vita sociale che riguardano la vita dell'università. Comprendere il luogo e il ruolo della mobilità da parte dei giovani provenienti da altri paesi, repubbliche e regioni. Il problema della tolleranza e della tolleranza verso le minoranze nazionali. Problemi con l'alloggio al momento dell'iscrizione in un ostello e rispetto delle regole e delle norme di soggiorno e di comportamento. Questo è un problema con la mensa e i buffet, gli spuntini durante le pause. Grandi finestre tra le coppie. Accesso alla biblioteca.

Fumo e droghe. Il furto e la sicurezza dei giovani sono un aspetto importante per i genitori. Chiedono costantemente: come reclutate giovani dal Caucaso? È molto o poco?!

Fonti di informazione

Le fonti di informazione dell'università sono:

• Siti web. La fonte di informazione più significativa.
• Directory. Raccolte statistiche. Riviste. Pubblicazioni sulla stampa, annunci di eventi, ecc.
• La fonte di informazione più importante è il governo. Organi statali di regolamentazione e controllo.
• Sondaggi tra studenti e candidati. Conduzione di focus group in gruppi di studenti. Esempio. Sondaggio sulla soddisfazione degli studenti riguardo alla qualità dell'istruzione insieme alla società “Dymshits and Partners” nel servizio online. Rapporto annuale sui laureati dell'Università statale russa di discipline umanistiche CVD dal 2004. C'è un fatto interessante. È quasi difficile riunire i laureati e invitarli a partecipare da soli a un sondaggio. E così nel 2004 ho proposto di aggiungere alla scheda del laureato la visita al CVD. Sondaggio sulla concessione. Esempio, ricerca del master. Le informazioni sono state raccolte da diverse fonti.
• Concorrenti. Non vediamo rapporti e documenti dettagliati. Ma ci sono discorsi e dichiarazioni pubbliche di rappresentanti di università concorrenti e dei loro relatori-rettori. Il Dipartimento Marketing e Pubblicità esercita un controllo costante sui prodotti e servizi dei concorrenti e sui loro OP. Gli specialisti responsabili della raccolta di informazioni strategiche stanno cercando di misurare i volumi delle vendite sul mercato, il volume del mercato dell'istruzione retribuita, i prezzi e i prezzi, la modernizzazione e l'innovazione nei programmi educativi, l'attività pubblicitaria e le pubbliche relazioni e il movimento del personale docente. Questo lavoro complesso viene svolto in molti siti in cui sono presenti informazioni importanti. In occasione di mostre, mostre pubbliche, ecc.
• Filiali delle università. Una preziosa fonte di informazioni su ciò che accade nelle regioni. Soprattutto per le università che hanno più di 40 sedi distaccate e uffici di rappresentanza.
• Clienti. Questi includono coloro che effettuano l'ammissione mirata dei candidati alle università. Innanzitutto ministeri, assessorati comunali e regionali. Si tratta di imprese e organizzazioni del settore e, infine, dei genitori dei candidati e dei candidati stessi a tutti i livelli e forme di istruzione.
• Associazioni professionali: GM, RAM, RAMU, AKAR, RASO, convegni e tavole rotonde, incontri da loro organizzati. Esempio: 15a conferenza internazionale a capo. dipartimento pubblicità, PR e discipline affini in Russia, svoltosi nell'aprile 2011 con la partecipazione e l'organizzazione del Dipartimento di Marketing e Pubblicità e del Dipartimento di Attività di Marketing e Pubblicità dell'Università Statale Russa di Scienze Umanistiche. Il convegno, durato tre giorni, ha consentito lo scambio di opinioni e principi di lavoro sulla transizione verso un sistema educativo a due livelli: bachelor e master. Questa conferenza è diventata un'importante fonte per ottenere informazioni vitali riguardo al rinnovamento organizzativo, scientifico e metodologico del lavoro delle università.
• Proprio personale. Questa è una fonte di informazioni inestimabile. I metodi per ottenere informazioni includono forme di comunicazione e interazione interpersonale: “posta di piccione”, “tete-a-tete”, “passaparola”. Questa è una fonte meravigliosa per migliorare il lavoro organizzativo in un'università. I viaggi all'estero, in altre università del rettore, dei prorettori, dei presidi e di singoli rappresentanti del corpo docente, purché l'informazione sia comunicata alla direzione, costituiscono presupposto per l'aggiornamento del programma didattico, l'organizzazione del lavoro dei dipartimenti, delle facoltà, e l'università nel suo complesso. I viaggi del top management spesso si concludono con la scoperta di nuove aree e strutture di ricerca all'interno dell'università.

Visitare mostre all'estero e partecipare a convegni, stage per studenti e docenti è un fattore di rinnovamento e innovazione.

• I media di settore e le interazioni con essi. Media Internet, valutazioni delle agenzie specializzate. Appelli dell'Unione dei rettori, agenzie federali per l'impiego e l'occupazione, altre fonti. Le fonti di informazione sopra elencate servono da guida non solo per prendere decisioni operative di gestione, ma, cosa particolarmente importante da sottolineare, per formare indirizzi strategici per lo sviluppo dell'università.

Modalità di raccolta delle informazioni

Due modi: monitoraggio e ricerca.

Il monitoraggio ha funzioni visive e di monitoraggio. Di norma, ha compiti e obiettivi specifici.

Per esempio. Prezzi e sconti universitari. Programmi e profili di laurea triennali simili competitivi.

Per esempio. I programmi di master stanno gradualmente emergendo come il vantaggio competitivo più importante dei programmi di formazione universitaria: le offerte future sul mercato. In questo caso la ricerca delle informazioni è organizzata principalmente attraverso i siti web universitari. A seconda della natura degli eventi che vengono organizzati dagli atenei stessi o in cui gli atenei sono presenti, vengono utilizzate forme e metodi adeguati di marketing intelligence: dal modello del “mystery shopper” all'osservazione partecipante e raccolta di informazioni attraverso interviste, osservazione, focus gruppi e altri metodi e metodi di raccolta delle informazioni.

Analisi delle informazioni

È stato accumulato un kit di strumenti ampio e vario per l'analisi delle informazioni.

Esistono diversi programmi speciali per la memorizzazione e l'analisi delle informazioni di marketing. Ad esempio: “Marketing Management” è un sistema operativo per la raccolta e l'elaborazione dei dati. Nella nostra università abbiamo concentrato la nostra attenzione su questo programma e stiamo gradualmente padroneggiando questo modello. Qui vengono inseriti dati statistici, dati provenienti da informazioni intrauniversitarie, sondaggi sui consumatori - studenti, laureati, candidati, genitori, personale docente. Per il trattamento dei dati personali viene utilizzato il popolare programma di analisi ed elaborazione dei dati SPSS. I dati ottenuti durante la ricerca e il monitoraggio delle informazioni vengono convertiti in tabelle e grafici, che vengono inviati alla direzione universitaria per essere utilizzati nella pianificazione strategica, compreso l'adeguamento dei piani tattici, e nella gestione operativa dell'università.

Conclusioni

La marketing intelligence è una componente necessaria della pianificazione strategica di un'organizzazione in un ambiente economico competitivo, in un ambiente universitario. La marketing intelligence fornisce risultati importanti per trarre conclusioni sulla posizione e le prospettive di sviluppo di un'università in un ambiente competitivo e per pianificare i suoi budget.

L'autore spera che la pratica delineata di implementazione di un sistema di marketing intelligence utilizzando l'esempio specifico dell'Università statale russa di scienze umane amplierà la comprensione della pianificazione strategica per lo sviluppo di un'università in un mercato competitivo.

//www.marketologi.ru/

Soddisfare le esigenze dei consumatori e massimizzare i profitti organizzativi può servire come base per distinguere tra quelle organizzazioni che giustamente si posizionano come organizzazioni di marketing e quelle che utilizzano la terminologia per decorare i propri obiettivi, danneggiando così l'immagine delle pratiche di marketing in Russia.

Aaker D., Kumar VDay J. Ricerche di mercato. - San Pietroburgo: Pietro, 2004. - pp. 22-23.

Esistono soggetti interni ed esterni di marketing intelligence. I soggetti della RM interna includono persone e dipartimenti responsabili della raccolta delle informazioni. Esterno: società indipendenti, agenzie incaricate dall'organizzazione di condurre informazioni di marketing.

Churchill G. Ricerche di mercato. - San Pietroburgo: Pietro, 2003. - pp. 40-43.

Nell'art. 2 della legge n. 24-FZ "Sulle informazioni..." afferma che "le informazioni riservate sono informazioni documentate, il cui accesso è limitato in conformità con la legislazione della Federazione Russa".

Il concetto di mercato nel marketing è associato al soddisfacimento delle esigenze dei consumatori.

Maphotra N.K. Ricerche di mercato. - M.: Williams, 2002. - pp. 35-36.

Ad esempio, la diagnostica dell'ambiente esterno indica un aumento del potenziale di mercato (crescita della domanda); l'organizzazione deve adottare misure per non perdere la propria quota in esso.

L'analisi PEST (a volte denominata STEP) è uno strumento di marketing progettato per identificare gli aspetti politici, economici, sociali e tecnologici dell'ambiente esterno che influenzano l'attività di un'azienda.

L'analisi e la sintesi dei dati vengono effettuate utilizzando metodi di elaborazione manuali ed informatici. Per l'elaborazione vengono utilizzati sia metodi descrittivi che analitici. Tra i metodi analitici nel marketing, vengono spesso utilizzati: analisi delle tendenze, metodi di regressione e correzione non lineare, analisi discriminante, analisi dei cluster, analisi fattoriale e altri.