Zašto implementirati NPS rezultat. Mjerimo Net Promoter Index (NPS). Slučajevi iz različitih industrija NPC izračun

Vjernost kupaca izračunava se pomoću različitih pokazatelja. Jedan od glavnih koji koristi većina tvrtki je NPS (Net Promoter Score). Doslovno prevedeno kao "indikator neto podrške". U ruskom poslovnom okruženju koristi se naziv "indeks lojalnosti". Omogućuje vam da identificirate postotak ili broj klijenata koji vjeruju tvrtki i njenim uslugama (proizvodima), a također će preporučiti tvrtku prijateljima i poznanicima u svakoj prilici.

Tko je izmislio NPS

Tehnologija za određivanje NPS-a pojavila se 2003. godine. Razvio ju je poslovni strateg Fred Reichheld. Inovacija razvoja bila je izbjegavanje dugih i zamornih anketa za kupca o kvaliteti proizvoda i usluge. Identificirao je lojalnost u stotinama poduzeća u raznim industrijama. Nakon što je poslao hrpu upitnika, shvatio je da je nemoguće napraviti analizu putem upitnika.

Istraživač je predložio postavljanje samo jednog pitanja, koje najtočnije opisuje stupanj povjerenja klijenta (prema njegovoj osobnoj procjeni): "Koliko ste zadovoljni što ste preporučili našu tvrtku svojim prijateljima ili kolegama?" Odgovor je dat u bodovima (0-10). Zatim se izračunava broj najvjernijih kupaca koji su dali 9 ili 10 bodova. I procjenjuje se njihov udio u ukupnom broju ispitanika. Dobrom lojalnošću smatra se 50 posto ili više.

Zašto je potreban Net Promoter Score?

Indeks lojalnosti kreiran je u svrhu objedinjavanja. Prema autoru, NPS se može primijeniti na bilo koju industriju. Osim toga, indeks karakterizira predviđeni obujam prodaje. Odnosno, osim osobnog mišljenja o tvrtki, menadžer će dobiti podatke o ljudima koji ga najviše zanimaju.
S takvim klijentima nastavljamo raditi iu drugim područjima.

Ponekad se postavljaju dodatna pitanja u vezi sa željama i preferencijama klijenta: “Zašto ste tvrtki dali ovu ocjenu?”, “Što vam se najviše svidjelo u usluzi?”, “Što tvrtka može učiniti da poboljša?” Dodatna postavljena pitanja (ne više od 2) pomažu jasnijem tumačenju odgovora u bodovima.

Također, izračun indeksa služi kao oblik brige o korisnicima. Upitnici se šalju prema određenom algoritmu, najčešće nakon kupnje. Njihovi oblici su različiti: upitnik e-poštom, poziv ili izvješće s upitnikom putem interneta.

Najvažnija prednost NPS-a je mogućnost utvrđivanja odnosa između količine lojalnosti kupaca i stope rasta tvrtke. Izravna korelacija prema Reichheldovom istraživanju će se pratiti u svim ostalim industrijama koje on još nije proučavao. Ovu su hipotezu prihvatili mnogi gospodarstvenici i konzultantske kuće, ali nije dobila znanstveno objašnjenje.

Indeks lojalnosti kupaca NPS formula

NPS formula

NPS = (P-C)/N × 100%, gdje je:

• P - broj promotora;
• C - broj kritičara;
• N je ukupan broj ispitanika.

2. opcija formule: NPS = udio promotora - udio kritičara (od ukupnog broja ispitanika).

Koje vrijednosti može poprimiti NPS indeks?

Ovisno o poduzeću, indeks ima vrijednost od -100 do 100. Ako kupci apsolutno nisu lojalni, indeks je -100 i obrnuto. Dobar trend smatra se stalnim povećanjem NPS-a, počevši od 50%.

Kako odrediti indeks lojalnosti kupaca

Indeks lojalnosti izračunava se na temelju rezultata upitnika (1 glavno pitanje). Njegovi se rezultati prikupljaju tijekom dugog vremenskog razdoblja. Najpraktičnija opcija smatra se 90 dana. To je razdoblje, prema statistici, potrebno za identifikaciju zainteresiranih za kupnju. Nelojalni klijenti u pravilu u roku od 3 mjeseca deaktiviraju aplikacije i osobne elektroničke račune koji ih ne zanimaju.

Pitanja se postavljaju dok kupujete. Stoga je izračun indeksa najrelevantniji na kraju tromjesečja.

Tijekom prikupljanja informacija ispitanici se dijele u skupine prema dodijeljenim bodovima:

• Klevetnici ili kritičari (0–6).
• Neutralni (7–8).
• Vjerni kupci ili promotori (9–10).

Osporivači se ne smatraju kupcima s kojima je potrebno voditi individualni dijalog. Oni će u svakom slučaju otići konkurentu. Neutralne osobe ne osjećaju emotivnu privrženost proizvodima. Nejasno je i što ih motivira pri kupnji. Promotori se smatraju navijačima. Komercijalni prijedlozi se razvijaju upravo za njih.

Nakon izračuna ukupnog broja ljudi u svakoj skupini, prelazi se na izračun indeksa pomoću gore opisane formule.

Metode prikupljanja ocjena

• Anketa putem e-pošte.
• Poziv.
• Podsjetnik.
• Skočni prozor u aplikaciji.
• Savjeti za sučelje prilikom dizajniranja proizvoda.
• Anketa u prodajnom prostoru.
• Predaja obrasca na blagajni.

Ove se metode koriste samo za online prodaju. Ovakva statistika je neučinkovita zbog nedostatka podataka (odgovora) za nezainteresirane klijente. Ne čitaju biltene niti sudjeluju u anketama.

Uzorkovanje za NPS

Istraživanja se provode selektivno, a ne masovno. Potrebno je napraviti uzorak klijenata koji bi imali iste karakteristike potrošnje. Primjerice, kupci koji nisu ništa kupili u prošlom mjesecu kada je u prethodnim bilo rasprodaja. Odnosno, vremenski okvir (razdoblje korištenja proizvoda) i stupanj uključenosti (ponovljene kupnje) trebaju biti isti. To vam omogućuje najobjektivnije određivanje lojalnosti kupaca, pod svim ostalim uvjetima.

Često su uzorci sastavljeni nelogično i nenasumično. Ankete uključuju kupce koji su kupili nedavno ili za velike iznose, što ne karakterizira ukupnu dinamiku prodaje u budućnosti. Stoga se ankete često šalju opetovano ili redovito.

Učestalost istraživanja

Učestalost zahtjeva ovisi o veličini baze kupaca, ciklusu uvođenja novog proizvoda na tržište i vremenu prikupljanja samih odgovora. Dakle, ako ima mnogo kupaca, možete formirati malu grupu ispitanika. Ovdje će vrijediti pravilo teorije vjerojatnosti. Male tvrtke morat će pristupiti uzorkovanju odgovornije iu većem opsegu, što zahtijeva dodatno vrijeme.

Preporučljivo je provesti ponovnu anketu o vjernosti tek nakon što je proizvod, usluga poboljšan ili proizvod dorađen (preinaka, zamjena). Samo tako se može procijeniti dinamika promjena sentimenta.

Tim za analitiku

Osim anketiranja klijenata, provode ankete zaposlenika koji su izravno povezani s razvojem proizvoda: PR stručnjaka, dizajnera, marketingaša, tehnologa, menadžera. Važno je procijeniti njihovo mišljenje o zadovoljstvu vlastitim radom. Također razjasniti neriješene probleme potrošača (sastanci, okrugli stolovi, mjesečna izvješća).

Analiza komentara

Mnoge tvrtke, kada istražuju iskustvo potrošača, ubacuju chat u stupac ankete za pisanje komentara. Kupac dobiva priliku izraziti svoje mišljenje o značajkama korištenja proizvoda. Analiza komentara omogućuje vam identificiranje najužih tema i fokusiranje na rješavanje ključnih problema, ako postoje.

Ponašanje navijača

Također je potrebno proučiti pozitivna iskustva potrošača. Ali analiza samih komentara tu ne pomaže. Morate imati podatke o kupljenom proizvodu. To može biti statistika stranice, broj pregledavanja proizvoda od strane određenih korisnika ili njihova povijest kupovine. Samo kroz to znanje može se identificirati odnos ili korelacija između indeksa lojalnosti i pozitivne ocjene.

Metodologija

Metodologija istraživanja mora jasno opisati postavljeni cilj za NPS. Dodatna pitanja osmišljena su kako bi saznali više o klijentovim namjerama. Također pomaže u orijentaciji klijenta u razumijevanju glavnog pitanja. Uostalom, svaka osoba to može drugačije shvatiti i moći će dati odgovor "da/ne". Ali rezultat neće opravdati njegove prave osjećaje. On će preferirati odgovor “najvjerojatnije da” i dati 6 bodova, budući da je redoviti kupac koji ne voli nametati svoje mišljenje.

Uputama za formiranje pitanja smatraju se:

• Interes potrošača.
• Njegovi motivi.
• Predanost proizvodu.
• Važnost tvrtke za njega.

U upitniku ne bi trebalo biti sugestivnih pitanja ili referenci na konkurente. Upitnik je sastavljen što je moguće prirodnije i razumljivije za čitatelja.

Ubrzanje prikupljanja podataka događa se korištenjem desktop i mobilnih verzija stranice ili aplikacije. Metodologija se mora razviti samostalno ili pribjeći gotovim rješenjima pomoću usluge SurveyMonkey. Najvažnije je stalno koristiti ovu metodologiju bez promjena jer to utječe na sam indeks. Redoslijed pitanja također je važan. Upitnik treba biti pametno sastavljen i poredan u logičan slijed.

Sezonalnost

Indeks lojalnosti ovisi o sezoni. Ova korelacija tipična je za bilo koju vrstu poslovanja, kako u uslužnom sektoru tako iu proizvodnji robe za svakodnevnu uporabu. Mjerenje indeksa lojalnosti tijekom godišnjeg razdoblja omogućuje vam da dobijete točnije procjene povjerenja kupaca ako je uzorak ispravno odabran. Analiza NPS-a provodi se kratkoročno i dugoročno. Istodobno se identificiraju privremeni čimbenici koji su utjecali na procjene.

NPS ograničenja

NPS metrika ima 3 nedostatka:

• Nije pogodan za operativno upravljanje. Potrebne su preciznije metode za utvrđivanje zadovoljstva (A/B testovi) i stalno poticanje potražnje (zadržavanje kupaca i privlačenje novih).
• Nesigurnost metrike ovisi o uzorku. Što je manje ispitanika uključeno u anketu, to će pogreška biti veća. Rezultati naknadnih testova će varirati.
• NPS analiza se ne koristi za promjenu strategije i korporativnog koncepta. NPS označava broj lojalnih kupaca.

Primjer izračuna NPS indeksa lojalnosti

Na primjer, tvrtka se bavi privatnim narudžbama za proizvodnju keramike. Klijenti su 10 restorana, 20 kafića, 10 suvenirnica i oko 60 individualnih kupaca. Tijekom istraživanja utvrđen je sljedeći broj prioritetnih skupina:

• 30 promotora;
• 65 neutralnih;
• 5 kritičara.

NPS = (30-5)/100×100%;
NPS = 25%.

Pokazatelj se smatra nedovoljnim za razvoj poduzeća. Što manje stalnih kupaca, to će manji prihod biti u budućnosti. No sa stajališta specifičnosti djelatnosti (proizvodnja keramike), tako nizak postotak može se nadoknaditi usporedbom konkurenata i njihovih pojedinačnih pokazatelja.

Reichelovo istraživanje identificiralo je tri tipa poduzeća. U prvoj skupini su poduzeća s NPS=5-10%. Odljev kupaca bio je neznatan, ali do rasta dobiti neće doći u budućnosti. Tvrtke s NPS=45% nemaju vodeće pozicije na tržištu. Ali oni mogu doseći visine kroz investitore i odgovarajući marketing/branding. Tvrtke čiji je indeks bio iznad 50% doživjele su ubrzane stope rasta i napredne pozicije.

Prednosti i nedostaci NPS indeksa

• Lako je izračunati bez zamaranja kupca.
• Pokazatelj je informativan: pokazuje udio lojalnih kupaca koji neće promijeniti svoj stav prema proizvodu.
• Kontinuirana analiza fokus grupa.
• Mogućnost usporedbe s konkurentima.
• Dostupnost za bilo koju tvrtku (neovisna analiza ili korištenje usluga, na primjer, surveymonkey, testograf).
• Postavljanje pravih ciljeva i nadmašivanje konkurenata.
• Povratna informacija klijentu i održavanje kontakta.
• Zahtijeva osiguranje usporedivosti klijenata u uzorku.
• Neuzimanje u obzir neutralnih vrijednosti prilikom izračuna.
• Ne može se koristiti kao temeljni poslovni pokazatelj.

Što utječe na NPS rezultat

Primarna vrijednost indeksa je određivanje broja potrošača lojalnih tvrtki. Ako ne procijenite NPS, vaši će prihodi i dalje opadati, a novi proizvodi više neće biti traženi zbog nedostatka razumijevanja želja i prioriteta kupaca. Tempo prodaje se usporava, a tvrtka je na rubu bankrota.

No indeks u raznim djelatnostima ne ukazuje na slično stanje. Na primjer, vašu malu trgovinu većina kupaca okarakterizira pozitivno. Nakon provedene ankete došli ste do zaključka da je NPS = 90%. Za usporedbu, Apple ima NPS = 72% s tako visokom razinom prodaje.

Stoga su glavni ograničavajući čimbenici pri određivanju indeksa industrija i rejting poduzeća unutar industrije. Ovo su 2 glavna stupa na koja se ljudi usredotočuju kada uzimaju u obzir niske ili visoke pokazatelje NPS-a. Također vode računa o konkurentskom okruženju i toleranciji samih kupaca.

Kako implementirati NPS

Uvođenje tehnologija ovisi o opsegu aktivnosti poduzeća. U sektoru bankarstva i osiguranja već postoje terminali koji vam omogućuju procjenu usluge i kvalitete usluga. Poslovne strukture srednje razine koriste posebne softverske proizvode koji pohranjuju podatke u baze podataka. Male tvrtke koriste upitnike i matematičku analizu.

E-trgovina vam omogućuje izravnu upotrebu ankete za određivanje NPS-a. U isto vrijeme, tehnika je ograničena željom samog klijenta da odgovori na ovo ili ono pitanje.

Relevantnost uvođenja takvog sustava ovisi o prestižu tvrtke i uvjerenju klijenata da je tvrtki zaista stalo do njihovog mišljenja.

Kako održati svoj NPS rezultat visokim

Indeks lojalnosti se ne mijenja ako postoji politika zadržavanja kupaca. Sav rad s potrošačima mora biti promptno kontroliran od strane osoblja i uprave. Da bi se to postiglo, mora se izgraditi jasna komunikacija unutar tvrtke, moraju se organizirati odjeli za rješavanje pritužbi, kao i usluge podrške putem interneta ili telefona.

Budući da politika zadržavanja kupaca ne uključuje samo rješavanje pritužbi, potrebno je razviti VIP ponudu za stalne kupce, koji se potiču čestim ili velikim kupnjama. U drugim slučajevima morate odabrati bonus ili popust, ne zaboravite na darove ili nagradne igre.

Kako povećati svoj NPS indeks

• Unaprijediti proizvod u skladu s tvrdnjama, napraviti javno izvješće o njima.
• Usavršite svoje komunikacijske vještine s klijentima pružanjem dosljednih informacija kada postoji interes od strane samog kupca.
• Organizirajte postprodajni servis, barem dežurnu liniju koju možete nazvati da riješite problem.
• Pokažite ljudski interes za kupca. Za to je potrebno održavati baze podataka/dosjee.
• Budite iskreni prema kupcu, ne obećavajte neispunivo.
• Potaknite osoblje na otvorenu interakciju s kupcima u slučaju sporova.

Zašto se NPS tako sporo implementira u RuNet?

S obzirom na nedostatak slobodnog novca među ruskim stanovništvom, teško je izračunati stvarni NPS. Stoga to ne opravdavaju poslovni ljudi: stalni klijenti žele bolju uslugu, a rijetki klijenti nisu zainteresirani za izgradnju odnosa.

Većina ruskih tvrtki nikada nije čula za indeks lojalnosti. Provode ih samo državne korporacije ili veliki bazeni. Dok su države odavno izračunale prosječne indekse za svako poduzeće u raznim industrijama (npsbenchmarks.com).

Za one koji odluče isprobati najbolju američku praksu, vrijedi započeti s besplatnom verzijom za internetske trgovine - SatisMeter i Google Tag Manager, na primjer. Za potrebe administracije, analiza se može provesti samostalno putem upitnika, ali s preliminarnim uzorkom klijenata. Time će mala poduzeća dobiti odgovor na pitanje u kojem smjeru se razvijati.

NPS indeks lojalnosti kupaca pokazuje stupanj zadovoljstva vaših kupaca: koliko su zadovoljni time što će vas preporučiti svojoj okolini. Izračun NPS indeksa mora se provoditi stalno u određenim intervalima kako bismo imali predodžbu o raspoloženju kupaca. Ovo ćemo pitanje detaljnije ispitati u našem članku.

NPS indeks lojalnosti potrošača

Ovo je pokazatelj koji poduzetniku govori koliko su snažno njegovi kupci predani njegovom proizvodu ili brendu. Preciznije, ovaj pokazatelj karakterizira njihovu spremnost na ponovnu kupnju u vašoj trgovini (ponovno korištenje vaših usluga ako pružate usluge).

Štoviše, pokazuje ne samo koliko će rado kupci ponovno doći u vašu trgovinu, već i koliko će je rado preporučiti svojoj okolini - prijateljima, rođacima, kolegama itd.

NPS indeks lojalnosti je kratica za "NetPromoterScore". Ako se doslovno prevede s engleskog, to znači "Stopa neto podrške", što znači, naravno, korisničku podršku za vaš proizvod ili marku.

Prilagođeno na ruski, ovaj izraz je preveden kao "NPS Indeks lojalnosti".

Kupci za cijeli život. Kako izgraditi dugoročne odnose s kupcima. Video

Izračun NPS indeksa

Izračunavanje lojalnosti vaših kupaca vama, vašoj tvrtki ili proizvodu vrlo je jednostavno. To se radi u tri faze.

1. Prvo morate provesti anketu među kupcima, postavljajući im jedno jedino pitanje: “S kojom vjerojatnošću od 0 do 10 su spremni preporučiti vašu tvrtku (proizvod, marku, marku) svojoj okolini?”

"Od 0 do 10" je skala od deset točaka, gdje ekstremne vrijednosti označavaju:

• 10 – “Svakako ću preporučiti vašu trgovinu (brend, brand) svim svojim prijateljima, rođacima i kolegama!”;
• 0 – “Nikad, ni pod kojim okolnostima, neću te preporučiti svom krugu!”;
• Od 0 do 10 - varijacije od "Nikad" do "Uvijek, definitivno".

• Oni koji su vjerojatnost da će vašu tvrtku preporučiti svojoj okolini ocijenili s 9-10 bodova. U terminologiji programera indikatora lojalnosti, ova kategorija klijenata naziva se "Promotori", doslovno "Promotori", to jest oni koji će sigurno podržati i preporučiti vašu tvrtku drugima;
• Druga skupina su oni koji su tu vjerojatnost ocijenili sa 7-8 bodova. To su tzv. neutralni kupci;
• Treća skupina su oni koji su podršku vašem brendu ocijenili s vjerojatnošću 0-6. U poslovnoj se terminologiji ova kategorija kupaca naziva “Klevitelji”. U doslovnom prijevodu s engleskog, ovaj pojam znači “Klevetnici” ili “Oni koji odvlače pažnju”, odnosno protivnici vašeg brenda, oni kojima se ne sviđa ono što prodajete.

Prilikom izračunavanja NPS indeksa ne možete obratiti pozornost na točan prijevod pojmova; suština i važnost pokazatelja lojalnosti ne ovisi o njima; oni su dati za opću informaciju.

3. Treća faza je zapravo izračun NPS indeksa, a to je razlika između onih koji će vas sigurno podržati i onih koji to ni pod kojim uvjetima neće učiniti.

Formula za izračun:

NPS indeks = Udio pristaša – Udio kritičara

Recimo da ste anketirali 100 kupaca.

Od toga je 55 osoba (55%) odgovorilo da bi vas sigurno preporučilo svom krugu.

Još 30 osoba (30%) reklo je da im sve apsolutno nije važno, ništa ih ne zanima, prema svemu su neutralni.

I treća grupa, 15 ljudi (15%) su oni kojima se niste svidjeli, koji vas neće preporučiti, vaši protivnici.

Pokazatelj NPS - izračun:

Indeks NPS = 55 – 15 = 40

Sama anketa u cilju identifikacije lojalnost vaših kupaca može se izvršiti na sljedeće načine:

• Anketa izravno u prodajnom prostoru, bilježenje odgovora;
• Ponudom kupcu upitnika, na primjer, na blagajni;
• Telefonom;
• Online na web stranici tvrtke (ne odnosi se samo na online trgovine).

Posljednja je metoda, usput rečeno, najprikladnija i za poduzetnika i za klijenta, kada ne morate gubiti vrijeme na ispunjavanje obrazaca i komunikaciju sa zaposlenicima trgovine; možete procijeniti svoj stav prema tvrtki u bilo kojem prikladnom trenutku .

Prednosti i nedostaci NPS indeksa

Glavna prednost mjerenja indeksa lojalnosti kupaca je što je jednostavno i dostupno svakom poduzetniku. Pitanje koje se postavlja kupcima je krajnje specifično i ne zahtijeva vrijeme za razmišljanje, traženje rješenja i mogućnosti odgovora.

Unatoč svojoj jednostavnosti, ova metoda je prilično informativna. Vrlo točno pokazuje kako vaše poslovanje zadovoljava vaše kupce i klijente.

Nedostatak ove metode, prema riječima stručnjaka iz područja marketinga, je što je ipak donekle jednostrana, pa se procjena vrši na temelju dvije kategorije - onih koji podržavaju brend i onih koji ga kritiziraju, kada veliki broj kupaca nisu ni prvi ni drugi, ne smatraju se drugom kategorijom.

Osim toga, izračun NPS indeksa jedna je od metoda procjene uspješnosti poslovanja. Pri donošenju važnih upravljačkih odluka stručnjaci i stručnjaci preporučuju oslanjanje ne samo na ovu metodu, već i na rezultate širih i temeljitijih istraživanja.

Istodobno, potrebno je izračunati pokazatelj lojalnosti; to se mora činiti stalno, s određenom učestalošću, kako biste znali kako se mijenja stav kupaca prema vašem poslovanju kako biste, ako je potrebno, mogli brzo napraviti pravi upravljačke odluke.

Povećajte lojalnost kupaca s Business.Ru CRM sustavom. U programu možete spremiti sve informacije o komunikaciji s klijentom: telefonski pozivi, dopisivanje, izvršenje ugovora.

Kako povećati svoj NPS indeks

Ne postoje preporučene vrijednosti za ovaj indeks, sve ovisi o vrsti poslovanja i trenutnoj situaciji u njemu.

Neki stručnjaci kažu da ne bi trebao biti manji od "50", a ako je niži, vrijeme je da se nešto poduzme. Za nekoga, točnije za neki posao i za neku situaciju, vrijednost “30” može biti zadovoljavajuća.

Opće pravilo: indeks ne smije biti negativan. U ovom slučaju ispada da će biti više onih koji su definitivno loše raspoloženi prema vama nego onih koji su definitivno pozitivno raspoloženi.

U ovom slučaju, hitno je poduzeti mjere. To znači da je potrebno osmisliti i implementirati jedan ili više programa lojalnosti kupaca i programa povećanja lojalnosti. Postoji mnogo načina za to:

1. Program vjernosti popusta. To su razni popusti, diskontne kartice, uključujući i one s takozvanim CashBackom, odnosno povratom novca. To je kada se od svake kupnje mali dio njezine vrijednosti, obično oko 3-5%, vraća vlasniku kartice (kupcu);

Mjerenje NPS-a uključuje nekoliko koraka.

1. Od potrošača se traži da odgovore na pitanje "Koja je vjerojatnost da biste tvrtku/proizvod/brand preporučili svojim prijateljima/poznanicima/kolegama?" na ljestvici od 10 stupnjeva, pri čemu 0 odgovara odgovoru „neću preporučiti ni pod kojim okolnostima“, a 10 odgovara „svakako ću preporučiti“.
2. Na temelju dobivenih bodova svi potrošači podijeljeni su u 3 skupine: 9-10 bodova - pristaše proizvoda/branda, 7-8 bodova - neutralni potrošači, 0-6 bodova - kritičari (klevetnici).
3. Izravni izračun NPS indeksa. NPS = % pristaša - % klevetnika
4. Kako bi iz indeksa izvukli djelotvorne zaključke, kritičarima i zagovornicima postavlja se drugo NPS pitanje: "Zašto?" Odgovaranje na ovo pitanje omogućuje tvrtkama da identificiraju svoje najvažnije konkurentske prednosti ili ključna područja rasta na temelju uvida kupaca.

Priča

Utemeljiteljem metode smatra se Frederick Reichheld, koji ju je prvi najavio u članku The One Number You Need to Grow, objavljenom u Harvard Business Reviewu u prosincu 2003. godine. Godine 2006. objavio je knjigu pod nazivom “The Ultimate Question: Driving Good Profits and True Growth”, koja je na ruskom tržištu poznata kao “The Book of True Profits and True Growth” (2007.). U njemu je nastavio svoja razmišljanja na temu lojalnosti, profitabilnosti i rasta tvrtke.

Reichheld je 2001. godine proveo istraživanje na više od 400 američkih tvrtki, gdje je glavni zadatak bio izmjeriti utjecaj lojalnosti kupaca (mjereno NPS-om) na njihovu stopu rasta. Glavni je nalaz bio da je tržišni prosjek NPS-a u svim industrijama bio 16%, ali tvrtke poput eBaya i Amazona imale su NPS od 75%. Reichheld ne kaže da je komunikacija prisutna svugdje; ona je potpuno odsutna na monopolističkim tržištima. Međutim, industrije poput zračnog prijevoza putnika, osiguranja i iznajmljivanja automobila postale su jasni primjeri međusobnog povezivanja. Ove tvrtke su uslužne tvrtke, gdje zadovoljstvo i lojalnost korisnika ovise o razini usluge korisnicima.

Mnoge tvrtke postale su pristaše ove tehnologije, uključujući GE, Allianz, P&G, Intuit, Apple, American Express, Philips, eBay, Amazon itd. Na ruskom tržištu ovu tehnologiju koriste tvrtke kao što su BestDoctor, Rostelecom, Ozon, Osiguravajuća grupa AlfaStrahovanie, Red Cube, Megafon Sjeverozapad, MTS, 1C-Bitrix, ROSNO, MIAN, TELE2, Home Credit Bank, QIWI i drugi.

Istraživanje ruskog tržišta

Istraživanja koja koriste takvu tehnologiju provode mnoge istraživačke agencije u Rusiji i inozemstvu.

Procjena lojalnosti kupaca pomoću NPS indeksa može se koristiti u raznim industrijama: IT, financijske usluge, građevinarstvo itd. U Rusiji banke i osiguravajuća društva aktivno koriste NPS indeks u svom radu.

U bankarstvu je ovakav pristup ocjenjivanju lojalnosti posebno čest. [ ] Neke tvrtke same provode mjerenja, na primjer pomoću tableta s povratnim informacijama. Postoje organizacije koje radije angažiraju neovisne stručnjake za provođenje procjene. NPS za bankovno tržište može se izračunati i za glavnu banku (kako određuju sami klijenti) i za sve banke čije usluge koriste potrošači. [

Nije tajna da dugoročni uspjeh gotovo svake tvrtke izravno ovisi o lojalnosti kupaca. Dobar stav potrošača sastoji se od mnogo čimbenika: sviđaju li im se proizvodi ili usluge tvrtke, jesu li zadovoljni razinom usluge, smatraju li organizaciju pouzdanom itd. Danas tvrtke kontinuirano mjere stavove potrošača. U tome im u pomoć dolazi indikator NPS – indeks lojalnosti potrošača. Kakve “signale” ovaj pokazatelj daje različitim područjima poslovanja? Kako to pomaže pojedinim tvrtkama? A koje su prednosti i mane ove metode? Pogledajmo primjere iz različitih tržišnih segmenata.

Samo malo teorije J. Podsjetimo, indeks lojalnosti NPS (Net Promoter Score) određuje predanost potrošača proizvodu ili tvrtki. Indikator je, čak i prema marketinškim standardima, prilično mlad: prvi ga je uveo 2003. američki poslovni strateg Frederick Reichheld. Rezultat neto promotora vrlo je lako izmjeriti. Kako bi to učinili, od potrošača se traži da naznače na vagi od 0 do 10, koliko je vjerojatno da će preporučiti tvrtku/proizvod/uslugu. Na temelju rezultata svi su ispitanici podijeljeni u tri skupine:

• "Promotori"(9-10 bodova) – lojalni kupci, spremni preporučiti;
• "Pasivno"(7-8) – pasivni klijenti, uglavnom zadovoljni, ali ne žele preporučiti;
• "Nezadovoljan"(0-6) – nisam zadovoljan i ne preporučujem.

• 5-10% NPS– tvrtke s prosječnom razinom lojalnosti potrošača. Takve organizacije ne karakterizira niti odljev potrošača niti značajan rast u doglednoj budućnosti.
• 50-80% NPS– najuspješnije tvrtke, lideri na svom tržištu. Visokom lojalnošću kupaca jamče si visoke stope rasta na svim područjima.
• 45% NPS– takve tvrtke nisu lideri na svom tržištu, ali nisu ni gubitaši. Imaju visok potencijal rasta i vrlo su privlačni ulagačima.

Danas Indeks Net Promote Score redovito izračunavaju mnoge ruske tvrtke, kao i istraživačke i analitičke agencije, kako bi razumjeli razinu lojalnosti ne samo za određenu marku, proizvod ili uslugu, već i za industriju u cjelini. .

Telekom: kako je Beeline prevladao katastrofalan jaz između kritičara i promotora

« U četvrtom kvartalu 2013. godine, nažalost, bilježimo povijesni antirekord ravnoteže onih koji nas preporučuju i onih koji nas kategorički ne preporučuju. Zaostatak za našim konkurentima bio je jednostavno katastrofalan. Sad već možemo o tome – tada smo o tome skromno šutjeli. Jaz koji smo imali prije više od godinu dana, to se jednostavno ne može dopustiti u industriji. A to se zapravo odrazilo na odljev naše ključne baze klijenata. U 2014. godini ulagali smo u to da nam klijenti ponovno vjeruju i prestao bježati od nas kao vrag od tamjana. I tijekom posljednja četiri kvartala, dosljedno smo poboljšavali ovaj pokazatelj, prvi put u povijesti VimpelComa u proteklih pet godina. Sada smo gotovo izjednačeni s MTS-om, malo prije Megafona , – rekao je Slobodkin u intervjuu za Vedomosti.

U prodajnim salonima sustav funkcionira na isti način kao iu Beelineovim vlastitim kanalima - u obliku SMS ankete. Poruke dolaze s kratkih brojeva i sadrže 6 pitanja. Anketa se šalje kupcu 24 dana nakon usluge u zastupništvu.

Informacije dobivene od klijenata čine osnovu za rješavanje pojedinačnih pitanja i sistemskih problema, kaže se u službenom priopćenju tvrtke VimpelCom.

Banke: NPS je pokazao dobru razinu lojalnosti B2B klijenata

Tako je u veljači 2015. godine provedeno sverusko istraživanje NAFI-a (Nacionalna agencija za financijska istraživanja) tijekom kojeg je 500 izvršnih zaposlenika malih, srednjih i velikih poduzeća u 8 federalnih okruga Rusije odgovaralo na pitanja.

Pokazao je to većina poduzetnika zadovoljna je kvalitetom usluge u svojoj banci, iako pokazuju nisku lojalnost. Prosječna vrijednost NPS u b2b segmentu je 26%: ovo je koliko je ispitanika zadovoljno radom financijske institucije, ali ne žuri je preporučiti drugima. Ovaj indikator označava prosječnu poziciju. Svaki drugi ispitanik spreman je preporučiti svoju glavnu banku ( 50% ). Više 24% ispitanici razmatraju alternativnog pružatelja financijskih usluga. Najviše predlagača bilo je među tvrtkama osnovanim od 1991. do 2000. godine te predstavnicima srednjeg poduzetništva. S druge strane, neutralan položaj češće zauzimaju poduzeća nastala 1990. i ranije.

Stručnjak NAFI-ja je ovaj pokazatelj ocijenio pozitivno. Irina Lobanova, voditeljica Odjela za istraživanje bankarskog sektora NAFI-ja:

« Prosječni pokazatelj NPS-a smatra se 10-15%, ali mnogo ovisi o specifičnostima tržišta.<…>Za financijsku industriju, gdje je interakcija s klijentom dugoročna i komunikacija se odvija kroz mnogo kanala, posebno za segment pravnih osoba, može se uzeti u obzir prosječna brojka od 25-30%. U sadašnjoj situaciji, kada je prosječna vrijednost indeksa za tržište 26%, možemo reći da je rad većine banaka na formiranju linije proizvoda, promociji različitih usluga i praćenju kvalitete usluge prilično učinkovito».

Automobilska industrija: do 100 milijuna rubalja. troše neki proizvođači na povećanje NPS-a

Tako je agencija u studenom 2014 "Autostat" U sklopu studije o zadovoljstvu ruskih vlasnika automobilom i prodavačem, izračunat je NPS. Lideri ocjene su robne marke Mercedes-Benz (70% ) i Land Rover ( 68% ). TOP 10 masovnih marki uključuje KIA ( 62% ) i Škoda ( 57% ). Japanske marke imaju četiri mjesta u prvih deset - Mazda ( 61% ), Subaru ( 60% ), Lexus ( 57% ), i Toyota ( 56% ). Volvo je također preuzeo vodstvo ( 60% ), koji je zauzeo sedmo mjesto. Očigledni autsajderi u ocjeni bili su predstavnici proračunskih marki - LADA (5%) i Daewoo (8%).

Elektronika: visok NPS omogućio je Huaweiju da bude među prva tri

Prema rezultatima ove studije, svijest o brendu Huawei porasla je s 52% u 2013. na 65% u 2014. To znači da je gotovo dvije trećine potrošača u tim zemljama svjesno brenda Huawei. Prema podacima IPSOS-a, Net Promoter Score kineskog dobavljača dosegao je 43% , što je Huaweiju omogućilo da bude među prva tri brenda u ovoj studiji, iza samo Applea i Samsunga. Zahvaljujući tako dobrim performansama, ove se godine kineski proizvođač planira usredotočiti na vrhunske modele koji donose veću zaradu.

Zračni prijevoz: NPS potvrdio uspjeh niskotarifnog poslovnog modela Pobede

Tako je Pobeda već u prvoj godini poslovanja pokazala visoku razinu lojalnosti svojih putnika. Kompanija je to službeno objavila u veljači 2015. u vezi s prijevozom svog 100.000-tog putnika. Prema istraživanju Bain & Company, Pobedin NPS značajno je premašio pokazatelje većine ne samo ruskih već i europskih zrakoplovnih prijevoznika, iznoseći 72% . Tako je Pobedin indeks lojalnosti kupaca veći čak i od samog Aeroflota. Iako je vrijedno napomenuti da je Aeroflotov NPS porastao u 2014. za 9% u usporedbi s prethodnom godinom 67% .

Tako dobar pokazatelj NPS-a za Pobedu ukazuje ne samo na prilično visoku kvalitetu usluge, već i na potražnju za jeftinim zračnim prijevozom i izglede za rast takvog poslovnog modela. Proširenje je već u planu. Sada karta letova zrakoplovne kompanije uključuje 14 gradova, ali već u ljetnom rasporedu 2015. planira se otvaranje novih odredišta, ukupno će biti oko 20 ruta.

Zaključak

• vodeći pokazatelj poslovnog uspjeha;
• najtočnija prognoza lojalnosti potrošača u budućnosti;
• najjednostavniji indikator u smislu brzine i lakoće mjerenja.

Vidio sam NPS upitnike na web stranicama velikih banaka i internetskih trgovina, te dobio SMS s anketama od mobilnih operatera. Prva reakcija je otići do marketinškog stručnjaka i postaviti zadatak implementacije brojača indeksa lojalnosti kupaca na vašu web stranicu. Siguran sam da je upravo to ono što mnogi ljudi rade.

Svrha ovog članka je upozoriti na opasnu pogrešku u marketingu: nepromišljenu i nepravilnu implementaciju NPS upitnika.

Zašto je potreban Net Promoter Score?

Zaposlenik konzultantske agencije Fred Reichheld analizirao je lojalnost kupaca raznim tvrtkama u Sjedinjenim Državama: putnički zračni prijevoz, osiguranje, iznajmljivanje automobila. Stotine korporacija, sheme rada i tisuće različitih upitnika. Kao rezultat toga, nema mogućnosti za usporedbu lojalnosti kupaca nekoliko tvrtki u istom području.

Kao alternativu, Fred je predložio izradu upitnika s jednim pitanjem: "Kolika je vjerojatnost da biste našu tvrtku/proizvod/uslugu preporučili prijatelju ili kolegi?", i ljestvicom od deset stupnjeva.

Prednost ovakvog upitnika u odnosu na standardni skup odgovora je njegova svestranost. Jednom ocjenom klijent može izraziti što misli o vašoj tvrtki/proizvodu.

Drugo je pitanje tumačenja što ta procjena znači. Nakon popunjavanja upitnika dolazi u obzir postupak povratne informacije s ispitanikom na pitanje: zašto možete (ili ne možete) preporučiti našu uslugu. U nekim slučajevima nude i treće pitanje o tome što tvrtka može učiniti da se poboljša.

Ovdje ne postoji jedinstveni algoritam. Ponekad vas zamole da odmah nakon prvog koraka ispunite odgovarajući obrazac, ponekad vas sustignu pismom ili pozivom.

Kad bi igrači usvojili ovu metriku, vjerovao je Fred, svakoj bi tvrtki u konkurentnoj industriji bilo lakše riješiti probleme kupaca, povećati profit i trenutačno izmjeriti učinkovitost inovacija.

Prema Reichheldu, u većini industrija postoji odnos između razine rasta tvrtke i broja promotora među njezinim klijentima (oni koji su odabrali 9-10):

Ne znam je li istraživaču pomogao rad u jednoj od uglednih američkih konzultantskih agencija (Bain & Company), ali gotovo su se svi složili s Reichheldovim prijedlogom. Uključujući tvrtke s liste Fortune 500.

Hipoteza indeksa lojalnosti potrošača kritizirana je zbog svoje selektivnosti područja u kojima je uočena korelacija između rezultata ankete i uspješnosti poduzeća. Ako vaša tema nije uključena u popularne studije kao što je Net Promoter Score Benchmark Study od Temkin Group, vrijedi je razmotriti.

Indeks lojalnosti kupaca - NPS formula

Sve bi bilo prejednostavno kada bi se ograničilo na učitavanje prosječnih pokazatelja upitnika za mjesečno izvješće.

Prvo, cijeli skup ispitanika podijeljen je u tri dijela, ovisno o danim ocjenama:

• 1-6 - klevetnici. Drugim riječima, kritičari marke. Među njima najrevnosniji autori negativnih kritika i budući klijenti vaših konkurenata;
• 7-8 - neutralne. Manje je vjerojatno da će takvi klijenti generirati negativnost, ali nema jamstva da će ostati vaši klijenti u budućnosti. Svaki dašak vjetra i oni će otići;
• 9-10 - promotori. Obožavatelji marke, dugogodišnji kupci koji aktivno promoviraju proizvode tvrtke i stvaraju pozitivne kritike. Obično su najspremniji na komunikaciju s menadžerima.

Za ljubitelje matematike složeniji izračun koji uključuje izračun varijance studije.

NPS indeks ponekad se piše bez predznaka postotka - 60 umjesto 60%.

Kada instalirate upitnik i obavite prvo mjerenje, dobit ćete rezultat od -100 do 100.

Pitanje: kada izvršiti mjerenja? Ne postoji konsenzus – previše je razlika između tvrtki i potreba kupaca u različitim područjima.

Izvršni direktor Promoter.io Chad Keck savjetuje da postavite još jedno pitanje: koliko često trebate pokazati upitnik klijentu?

Ako se radi o korisniku mobilne aplikacije, učestalost može biti sljedeća:

• 7-15 dana nakon instalacije;
• 30-90 dana nakon prvog istraživanja;
• 90 dana nakon druge ankete.

Ciklus od 90 dana odabran je jer, prema povratnim informacijama većine korisnika Promoter.io, tvrtka ima 90 dana prije nego što klevetnik ukloni aplikaciju.

U drugim područjima ovaj prozor možda uopće ne postoji - upitnik se šalje nakon što se izvrši neka ključna radnja. U online trgovinama se, primjerice, preporuča slanje NPS upitnika klijentu nakon primitka robe jer se tada ocjenjuje i rad osoblja i logistika.