Milline on ettevõtte hinnapoliitika. Ettevõtte hinnakujundus ja hinnapoliitika. Kuidas määrata hinnapoliitika tõhusust

SISSEJUHATUS

Hind on ettevõtte jaoks üks olulisemaid näitajaid. Hind on toote väärtuse rahaline väljendus. Selle põhiülesanne on teenida tulu kaupade müügist. Sellel on suur tähtsus kaupade tarbijate jaoks ning see on väga oluline ettevõtte ja kaubaturgude vaheliste suhete loomisel.

Ajalooliselt on hind alati olnud peamine ostja valikut määrav tegur. See kehtib endiselt vaestes riikides, mis on ebasoodsas olukorras olevate rühmade hulgas selliste toodete nagu tarbekaupade osas. Viimastel aastakümnetel on aga hinnategurid, nagu müügiedendus ning kaupade ja teenuste klientidele jaotamise korraldus, hakanud tarbija valikuid suhteliselt tugevamalt mõjutama.

Ettevõtted lähenevad hinnaprobleemidele erineval viisil. Väikestes ettevõtetes määrab hinnad sageli tippjuhtkond. Suurtes ettevõtetes tegelevad hinnaküsimustega tavaliselt filiaalide juhid ja tootesarja juhid. Kuid ka siin määrab tippjuhtkond hinnapoliitika üldised juhised ja eesmärgid ning kiidab sageli madalama astme juhtide pakutud hinnad heaks. Tööstusharudes, kus hinnategurid mängivad otsustavat rolli (lennundus, raudtee, naftafirmad), loovad ettevõtted sageli hinnakujundusosakonnad, mis kas ise hindu välja töötavad või aitavad teistel osakondadel seda teha.

Uuringu eesmärk: avaliku organisatsiooni ettevõtte näitel teha kindlaks hinnakujunduse tunnused « M.videohaldus.

Selle eesmärgi saavutamiseks on vaja lahendada järgmised ülesanded:

paljastada hinnakujunduse olemus;

Kaaluge põhilisi hinnastrateegiaid;

Viia läbi ettevõtte hinna kujunemise protsessi analüüs;

Õppeobjekt: OO « M.videohaldus.

Uurimise teema: hinna kujunemine.

Esimeses peatükis “Ettevõtete toodete hindade kujunemine” käsitletakse hindade mõistet ja tüüpe, hinnapoliitikat ja hinnastrateegiaid ning hinnakujundusmeetodeid. Teine peatükk “Ettevõtete hindade kujunemine OO “M.video-management” näitel” sisaldab hinnakujunduseesmärkide väljatöötamist, hinnategurite analüüsi ja SONY MDR kõrvaklappide müügihinna arvutamist.

Peatükk 1. Ettevõtete toodete hindade kujunemine

Hind ja selle liigid

Hind– toote väärtuse rahaline väljendus.

See täidab erinevaid funktsioone:

· raamatupidamine,

· stimuleeriv

· levitamine.

Hinnaarvestuse funktsioon kajastab sotsiaalselt vajalikke tööjõukulusid toodete tootmiseks ja müügiks ning hindab tootmise kulusid ja tulemusi. Stimuleerivat funktsiooni kasutatakse ressursside säästmise arendamiseks, tootmise efektiivsuse tõstmiseks, toodete kvaliteedi parandamiseks, uute tehnoloogiate juurutamiseks jne. Jaotusfunktsioon hõlmab teatud kaubagruppide ja kaubaliikide aktsiisimaksu, käibemaksu ja muude riigi, piirkonna jne eelarvesse laekuva tsentraliseeritud puhastulu vormide arvestamist hinnas.

Hindu saab klassifitseerida erinevate majanduslike kriteeriumide järgi.

Hindade klassifikatsioon reguleerimisastme järgi

Turutingimustes on üheks oluliseks hindade klassifitseerimistunnuseks nende vabaduse aste riigi regulatiivsest mõjust. Märkimisväärne osa hindadest on vabad, mis määratakse turul nõudluse ja pakkumise mõjul, sõltumata valitsuse mõjust.

Reguleeritud hinnad kujunevad samuti nõudluse ja pakkumise mõjul, kuid võivad avaldada mõningast riigipoolset mõju. Valitsus saab hindu mõjutada, piirates otseselt nende kasvu või alandamist. Riik, mida esindavad valitsus- ja haldusorganid, saab kehtestada teatud tüüpi kaupadele ja toodetele fikseeritud hinnad. Turumajanduses on peamiselt kahte tüüpi hindu: tasuta ja reguleeritud hindu.

Turusuhete olemusega kõige paremini kooskõlas on vabad hinnad, kuid nendele üksi täielikult üle minna on võimatu. Riik saab vajadusel sekkuda hinnastamisprotsessidesse ja vastavalt muutuvatele majandustingimustele minna üle reguleeritud või isegi fikseeritud hindadele.

Näiteks Vene Föderatsiooni valitsuse otsused näevad ette, et vaba hinnaga müüdavate kaupade valik võib laieneda või vastupidi, kitsendada ja kehtestada teatud tüüpi kaupade ja teenuste jaoks reguleeritud hinnad. Mõnes piirkonnas võib hindade reguleerimine sõltuda kohalikust kaubaressursside olemasolust ja rahalistest võimalustest. Lisaks eeldab elanikkonna sotsiaalse kaitse poliitika teatud arenguetappidel üksikute tarbekaupade jaehindade riiklikku otsest reguleerimist, mis määrab elanikkonna toimetulekupiiri (leib ja pagaritooted, piim ja piimatooted, suhkur, köögivili). õli jne).

Hindade klassifikatsioon teenindatava käibe iseloomu järgi

Sõltuvalt kaupade ringluse teeninduspiirkonnast jagatakse hinnad järgmisteks tüüpideks:

· tööstustoodete hulgihinnad;

· ehitustoodete hinnad;

· ostuhind;

· kauba- ja reisijateveo tariifid;

· jaehinnad;

· elanikkonnale osutatavate tasuliste teenuste tariifid;

· väliskaubanduskäivet teenindavad hinnad.

Tööstustoodete hulgihinnad on hinnad, millega müüakse ja ostetakse ettevõtete, ettevõtete ja organisatsioonide tooteid, sõltumata nende omandivormist, hulgimüügikäibe järjekorras. Seda tüüpi hinnad jagunevad ettevõtte hulgimüügihindadeks ja tööstuslike hulgimüügi (müügi) hindadeks.

Ettevõtete hulgihinnad– tootetootjate hinnad, millega nad müüvad toodetud tooteid tarbijatele, hüvitades nende tootmis- ja müügikulud ning saades sellist kasumit, mis võimaldab oma tegevust jätkata ja arendada.

Hulgi- (müügi)tööstuse hinnad– hinnad, millega ettevõtted ja tarbijaorganisatsioonid maksavad tooteid tootmisettevõtetele või müügi(hulgi)organisatsioonidele. Nende hulka kuuluvad ettevõtte hulgimüügihind, tarne- ja müügi- või hulgimüügiorganisatsiooni kulud, tarne- ja müügi- või hulgimüügiorganisatsiooni kasum, aktsiis ja käibemaks. Tarne- ja müügi- või hulgimüügiorganisatsiooni kulud ja kasumid moodustavad hulgimüügi allahindluse (juurdehindluse) summa.

Tööstuse hulgi- (müügi)hinnad on tihedamalt seotud hulgikaubandusega, ettevõtete hulgihinnad aga tootmisega.

Ostuhind– need on hinnad (hulgimüük), millega ettevõtted, põllumehed ja elanikkond põllumajandussaadusi müüvad. Tavaliselt on need poolte kokkuleppel kokkulepitud hinnad.

Kauba- ja reisijateveo tariifid väljendavad tasusid kaupade ja reisijate liikumise eest, mida transpordiorganisatsioonid koguvad kauba saatjatelt ja elanikkonnalt.

Jaehinnad– hinnad, millega kaupu müüakse jaekaubandusvõrgus elanikkonnale, ettevõtetele ja organisatsioonidele.

Need hõlmavad hulgi- (müügi)tööstuse hindu, aktsiisimaksu, käibemaksu ja kaubandusliku juurdehindlust, mis koosnevad kaubandusorganisatsioonide turustuskuludest ja nende kasumist.

Muud hinnaklassid

Kaubandusega otseselt seotud eriliigid on oksjoni-, vahetus- ja kokkuleppehinnad.

Oksjoni hind– oksjonil müüdavate kaupade hind. See võib oluliselt erineda turuhinnast (olema sellest mitu korda kõrgem), kuna see peegeldab kauba ainulaadseid ja haruldasi omadusi ja omadusi ning võib sõltuda ka oksjoni läbiviija oskustest.

Vahetushind– hind, millega börsil tehakse kaupade ostu-müügi hulgimüügitehing. Tegemist on vaba hinnaga, mis kõigub sõltuvalt nõudlusest, tehingumahust jne. Börsihind on noteeritud, s.o. selle standardtase määratakse kõige tüüpilisemate tehingute põhjal. Vahetusteave avaldatakse vastavates bülletäänides. Läbirääkimistega (lepingu)hind on hind, millega kaup müüakse vastavalt sõlmitud lepingule. Lepinguhinnad võivad olla püsivad kogu lepingu kehtivusaja jooksul või indekseeritud mõlema poole vahel kokkulepitud tingimustel.

Ettevõtte välismajandustegevuse teostamisel kasutatakse erinevaid väliskaubanduse hindu. Neid käsitletakse üksikasjalikult selle õpiku eripeatükis.

Hinnad liigitatakse sõltuvalt leviala territooriumist. Sel juhul eristavad nad:

· hinnad on üle riigi ühtsed ehk tsoonide hinnad;

· piirkondlikud hinnad (tsoonilised, kohalikud).

Ühtsed ehk tsoonihinnad saab määrata ainult põhitüüpidele toodetele, mille suhtes kehtivad valitsuse määrused. Me räägime sellistest toodetest ja teenustest nagu energia, elekter, rent ja mõned muud.

Piirkondlikud (kohalikud) hinnad võivad olla hulgi-, ostu- või jaemüügihinnad. Neid kehtestavad tootjad, piirkondlike ametiasutuste hinnaorganisatsioonid ja juhtkond. Need hinnad põhinevad tootmis- ja müügikuludel antud piirkonnas. Suure osa elanikkonnale osutatavate eluaseme-, kommunaal- ja isiklike teenuste hinnad ja tariifid on piirkondlikud.

Sõltuvalt muudest klassifitseerimistunnustest saab eristada konkurentsivõimelisi, oligopoolseid ja monopoolseid hindu, nõudlushindu ja pakkumishindu, võrdlus-, nominaal- ja muid hindu.

Ettevõtte hinnapoliitika

Hinnakujundus ettevõttes on keeruline protsess, mis koosneb mitmest omavahel seotud etapist: turuinfo kogumine ja süstemaatiline analüüs, ettevõtte hinnapoliitika põhieesmärkide põhjendamine teatud perioodiks, hinnakujundusmeetodite valik, konkreetse hinnataseme kehtestamine. ning allahindluste ja hinnalisade süsteemi kujundamine, ettevõtte hinnakäitumise korrigeerimine sõltuvalt valitsevatest turutingimustest.

Hinnapoliitika on mehhanism või mudel otsuste tegemiseks ettevõtte käitumise kohta peamistel turgudel majandustegevuse eesmärkide saavutamiseks.

Hinnapoliitika väljatöötamise eesmärgid ja mehhanism

Ettevõte määrab iseseisvalt kindlaks hinnapoliitika väljatöötamise skeemi, lähtudes ettevõtte arengu eesmärkidest ja eesmärkidest, organisatsioonilisest struktuurist ja juhtimismeetoditest, ettevõttes väljakujunenud traditsioonidest, tootmiskulude tasemest ja muudest sisemistest teguritest, samuti riigi ja ettevõtte sisemistest teguritest. ettevõtluskeskkonna arendamine, s.o. välised tegurid.

Hinnapoliitika väljatöötamisel lahendatakse tavaliselt järgmised probleemid::

· millistel juhtudel on vaja väljatöötamisel kasutada hinnapoliitikat;

· kui on vaja hinna abil reageerida konkurentide turupoliitikale;

· millised hinnapoliitika meetmed peaksid kaasnema uue toote turule toomisega;

· milliste toodete puhul müüdavast sortimendist on vaja hindu muuta;

· millistel turgudel on vaja ajada aktiivset hinnapoliitikat ja muuta hinnastrateegiat;

· kuidas teatud hinnamuutusi ajas jaotada;

· millised hinnameetmed võivad müügi efektiivsust tõsta;

· kuidas võtta hinnapoliitikas arvesse kehtivaid äritegevuse sise- ja välispiiranguid ning mitmeid teisi.

Ettevõtte hinnapoliitika väljatöötamise ja juurutamise protsessi saab kujutada skemaatiliselt (joonis 1).

Riis. 1. Ettevõtte hinnapoliitika väljatöötamise ja rakendamise etapid

Hinnapoliitika eesmärkide seadmine

Hinnapoliitika väljatöötamise algfaasis peab ettevõte otsustama, milliseid konkreetseid majanduslikke eesmärke ta konkreetse toote tootmisega saavutada soovib. Tavaliselt on hinnapoliitikal kolm peamist eesmärki: müügi (ellujäämise) tagamine, kasumi maksimeerimine ja turu hoidmine.

Müügi (ellujäämise) tagamine on karmi konkurentsi tingimustes tegutsevate ettevõtete peamine eesmärk, kui sarnaste kaupade tootjaid on turul palju. Selle eesmärgi valik on võimalik nii juhtudel, kui tarbijanõudlus on hinnaelastne, kui ka juhul, kui ettevõte seab eesmärgiks saavutada müügimahu maksimaalne kasv ja suurendada kogukasumit, vähendades veidi iga kaubaühiku tulu. Ettevõte võib lähtuda eeldusest, et müügimahu suurenemine vähendab tootmise ja müügi suhtelisi kulusid, mis võimaldab suurendada toodete müüki. Sel eesmärgil alandab ettevõte hindu – kasutab nn penetratsioonihindu – spetsiaalselt alandatud hindu, mis aitavad müüki laiendada ja suure turuosa hõivata.

Kasumi maksimeerimise eesmärgi seadmine tähendab, et ettevõte püüab maksimeerida jooksvat kasumit. See hindab nõudlust ja kulusid erinevatel hinnatasemetel ning valib hinna, mis maksimeerib kulude katmist.

Turu säilitamise eesmärk on ettevõtte olemasoleva turupositsiooni või tegevuseks soodsate tingimuste säilitamine, mis eeldab erinevate meetmete rakendamist, et vältida müügi vähenemist ja konkurentsi tihenemist.

Ülaltoodud hinnapoliitika eesmärgid on tavaliselt pikaajalised, mõeldud katma suhteliselt pikka perioodi. Lisaks pikaajalisele võib ettevõte ka panna hinnapoliitika lühiajalised eesmärgid. Tavaliselt hõlmavad need järgmist:

· turuolukorra stabiliseerumine;

· hinnamuutuste mõju vähendamine nõudlusele;

· olemasoleva hinnaliidri säilitamine;

· võimaliku konkurentsi piiramine;

· ettevõtte või toote maine parandamine;

· nende kaupade müügi edendamine, millel on turul nõrk positsioon jne.

Nõudluse mustrid. Valmistatud toote nõudluse kujunemise mustrite uurimine on ettevõtte hinnapoliitika väljatöötamise oluline etapp. Nõudluse mustreid analüüsitakse pakkumise ja nõudluse kõverate ning hinnaelastsuskoefitsientide abil.

Mida vähem elastne on nõudlus, seda kõrgema hinna saab toote müüja määrata. Ja vastupidi, mida elastsem on nõudlus, seda rohkem on põhjust kasutada toodetud toodete hindade alandamise poliitikat, kuna see toob kaasa müügimahtude ja sellest tulenevalt ettevõtte tulude suurenemise.

Nõudluse hinnaelastsust arvestades arvutatud hindu võib pidada hinna ülempiiriks.

Tarbijate hinnatundlikkuse hindamiseks kasutatakse ostjate psühholoogiliste, esteetiliste ja muude eelistuste kindlaksmääramiseks muid meetodeid, mis mõjutavad nõudluse kujunemist konkreetse toote järele.

Kulude prognoos. Läbimõeldud hinnapoliitika elluviimiseks on vaja analüüsida kulude taset ja struktuuri, hinnata keskmisi kulusid toodanguühiku kohta, võrrelda neid kavandatava tootmismahu ja turul olemasolevate hindadega. Kui turul on mitu konkureerivat ettevõtet, siis on vaja võrrelda ettevõtte kulusid tema peamiste konkurentide kuludega. Tootmiskulud moodustavad hinna alumise piiri. Need määravad kindlaks ettevõtte võimalused konkurentsi hinnamuutuste valdkonnas. Hind ei saa langeda alla teatud piiri, mis kajastab tootmiskulusid ja ettevõtte jaoks vastuvõetavat kasumitaset, vastasel juhul on tootmine majanduslikult kahjumlik.

Konkurentide hindade ja toodete analüüs. Efektiivse nõudluse poolt määratud hinna ülemise piiri ja kuludest kujuneva alampiiri vahet nimetatakse vahel ka ettevõtja mängumaaks hindade määramisel. Selles intervallis määratakse tavaliselt ettevõtte toodetud konkreetse toote konkreetne hind.

Määratud hinnatase peab olema võrreldav sarnaste või sarnaste kaupade hindade ja kvaliteediga.

Uurides konkurentide tooteid, nende hinnakatalooge ja küsitledes kliente, peab ettevõte objektiivselt hindama oma positsiooni turul ja selle põhjal korrigeerima toodete hindu. Hinnad võivad olla kõrgemad kui konkurentidel, kui toodetud toode on nendest kvaliteediomadustelt parem ja vastupidi, kui toote tarbijaomadused on halvemad kui konkurentide toodete vastavad omadused, siis peaksid hinnad olema madalamad. Kui ettevõtte pakutav toode on sarnane tema peamiste konkurentide toodetega, siis on selle hind konkurentide toodete hindadele lähedane.

Ettevõtte hinnastrateegia

Ettevõte töötab välja hinnastrateegia, mis põhineb toote omadustel, hindade ja tootmistingimuste (kulude) muutmise võimalusel, turuolukorral ning pakkumise ja nõudluse vahekorral.

Ettevõte võib valida passiivse hinnastrateegia, järgides “hinnaliidrit” või suuremat osa turul olevatest tootjatest, või proovida rakendada aktiivset hinnastrateegiat, mis arvestab eelkõige tema enda huve. Lisaks sõltub hinnastrateegia valik suuresti sellest, kas ettevõte pakub turule uut, muudetud või traditsioonilist toodet.

Uue toote väljalaskmisel valib ettevõte tavaliselt ühe järgmistest hinnastrateegiatest.

"Skimming" strateegia. Selle olemus seisneb selles, et uue toote turule ilmumise algusest peale määratakse sellele kõrgeim võimalik hind lähtuvalt tarbijast, kes on valmis toodet selle hinnaga ostma. Hindade alandamine toimub pärast esimese nõudluse laine vaibumist. See võimaldab laiendada müügipinda ja meelitada ligi uusi kliente.

Sellel hinnastrateegial on mitmeid eeliseid:

· kõrge hind teeb hinnavea parandamise lihtsaks, kuna ostjad eelistavad hinna alandamist kui tõstmist;

· kõrge hind tagab suhteliselt kõrgete kulude juures üsna suure kasumimarginaali esimesel toote väljalaskeperioodil;

· kõrgem hind võimaldab piirata tarbijate nõudlust, mis on mõneti mõttekas, kuna madalama hinnaga ei suudaks ettevõte piiratud tootmisvõimaluste tõttu turu vajadusi täielikult rahuldada;

· kõrge alghind aitab luua ostjate seas kuvandi kvaliteetsest tootest, mis võib soodustada selle müüki tulevikus, kui hind langeb;

· kõrgenenud hind aitab prestiižse toote puhul suurendada nõudlust.

Selle hinnastrateegia peamiseks puuduseks on see, et kõrge hind meelitab ligi konkurente – potentsiaalseid sarnaste kaupade tootjaid. Skimmimisstrateegia on kõige tõhusam, kui konkurents on mõnevõrra piiratud. Edu tingimus on ka piisava nõudluse olemasolu.

Turule tungimise (elluviimise) strateegia. Maksimaalse hulga ostjate meelitamiseks määrab ettevõte konkurentide sarnastele toodetele turuhinnast oluliselt madalama hinna. See annab talle võimaluse meelitada ligi võimalikult palju ostjaid ja aitab tal turgu vallutada. Seda strateegiat kasutatakse aga ainult juhul, kui suured tootmismahud võimaldavad kompenseerida selle üksiku toote kahjumit kogu kasumi summaga. Sellise strateegia rakendamine nõuab suuri materjalikulusid, mida väikesed ja keskmise suurusega ettevõtted ei saa endale lubada, kuna neil pole võimalust tootmist kiiresti laiendada. Strateegia on efektiivne siis, kui nõudlus on elastne, samuti kui tootmismahtude kasv tagab kulude vähenemise.

Psühholoogilise hinnastrateegia aluseks on hinna määramine, mis arvestab ostjate psühholoogiat ja nende hinnataju iseärasusi. Tavaliselt määratakse hind veidi alla ümmarguse summa, mis jätab ostjale mulje tootmiskulude väga täpsest kindlaksmääramisest ja pettuse võimatusest, madalamast hinnast, ostjale järeleandmisest ja võidust. Arvesse võetakse ka psühholoogilist aspekti, et ostjatele meeldib vahetusraha saada. Tegelikult võidab müüja müüdud toodete arvu ja vastavalt saadud kasumi suurenemise tõttu.

Tööstusharu või turu liidri järgimise strateegia hõlmab toote hinna määramist peamise konkurendi, tavaliselt tööstusharu juhtiva ettevõtte, turul domineeriva ettevõtte pakutava hinna alusel.

Neutraalne hinnastrateegia põhineb asjaolul, et uue toote hind määratakse selle tegelike tootmiskulude alusel, sealhulgas turu või tööstuse keskmise kasumimäära alusel, kasutades valemit:

C = C + A + P (C + A),

hinnatoodete turg

kus C – tootmiskulud; A – haldus- ja müügikulud; P on keskmine kasumimäär turul või tööstuses.

Prestiižne hinnastrateegia põhineb kõrgete hindade kehtestamisel väga kvaliteetsetele unikaalsete omadustega toodetele.

Ühe loetletud strateegia valiku teeb ettevõtte juhtkond sõltuvalt tegurite sihtarvust:

· uue toote turule toomise kiirus;

· selle ettevõtte kontrollitava müügituru osa;

· müüdava toote iseloom (uudsuse aste, asendatavus teiste toodetega jne);

· kapitaliinvesteeringute tasuvusaeg;

· spetsiifilised turutingimused (monopoliseerituse aste, nõudluse hinnaelastsus, tarbijate ring);

ettevõtte positsioon vastavas tööstusharus (majanduslik olukord, seosed teiste tootjatega jne).

Suhteliselt pikka aega turul müüdavate kaupade hinnastrateegiad võivad samuti keskenduda erinevat tüüpi hindadele.

Libiseva hinna strateegia eeldab, et hind määratakse peaaegu otseselt sõltuvalt pakkumise ja nõudluse vahelisest suhtest ning väheneb järk-järgult, kui turg küllastub (eriti hulgimüügihind, kuid jaehind võib olla suhteliselt stabiilne). Sellist hindade määramise lähenemisviisi kasutatakse kõige sagedamini tarbekaupade puhul. Sel juhul on kaupade hinnad ja tootmismahud omavahel tihedalt seotud: mida suurem on tootmismaht, seda rohkem on ettevõttel (ettevõttel) võimalusi tootmiskulusid ja lõppkokkuvõttes ka hindu alandada. Antud hinnastrateegia nõuab:

· takistada konkurendi turuletulekut;

· hoolivad pidevalt toote kvaliteedi parandamisest;

· vähendada tootmiskulusid.

Tarbekaupadele määratakse pikaajalised hinnad. See töötab reeglina pikka aega ja on nõrgalt muutuv.

Turu tarbijasegmendi hinnad on kehtestatud sama tüüpi kaupadele ja teenustele, mida müüakse erinevatele sotsiaalsetele rühmadele erineva sissetulekutasemega. Selliseid hindu saab määrata näiteks sõiduautode erinevatele modifikatsioonidele, lennupiletitele jne. Oluline on tagada erinevatele toodetele ja teenustele õige hinnasuhe, mis on teatud raskus.

Paindlik hinnastrateegia põhineb hindadel, mis reageerivad kiiresti nõudluse ja pakkumise muutustele turul. Eelkõige juhul, kui pakkumises ja nõudluses on suhteliselt lühikese aja jooksul tugevad kõikumised, siis on seda tüüpi hinna kasutamine õigustatud näiteks teatud toiduainete (värske kala, lilled jms) müümisel. Sellise hinna kasutamine on efektiivne siis, kui ettevõttes on vähe juhtimishierarhia tasemeid, kui hindade üle otsustamise õigused on delegeeritud madalaimale juhtimistasandile.

Soodushinnastrateegia näeb ette turgu valitseval ettevõttel (turuosa 70–80%) teatud kaupade hinna alandamist ning võimaldab tootmismahtude suurendamise ja kauba müügikulude kokkuhoiu kaudu oluliselt vähendada tootmiskulusid. . Ettevõtte põhiülesanne on takistada uute konkurentide turuletulekut, sundida neid turule sisenemise õiguse eest maksma liiga kõrget hinda, mida iga konkurent endale lubada ei saa.

Lõpetatud toodete hindade kehtestamise strateegia, mille tootmine on lõpetatud, ei hõlma alandatud hindadega müüki, vaid on suunatud rangelt määratletud tarbijate ringile, kes seda konkreetset kaupa vajavad. Sel juhul on hinnad kõrgemad kui tavakaupadel. Näiteks erinevate markide ja mudelitega sõidu- ja veoautode varuosade tootmisel (ka tootmisest loobutud).

Väliskaubanduskäivet teenindaval hindade kujundamisel on teatud tunnused. Väliskaubandushinnad määratakse reeglina maailma peamiste kaubaturgude hindade alusel. Riigisiseselt eksporditavatele kaupadele kehtestatakse ekspordiks erihinnad. Näiteks kohaldati kuni viimase ajani eksporditud masinaehitustoodete ekspordi ja troopiliste versioonide hulgimüügihindadele lisatasusid. Teatud tüüpi defitsiitsete toodete ekspordi korral lisanduvad hindadele tollimaksud. Paljudel juhtudel määratakse imporditud tarbekaupadele tasuta jaehinnad pakkumise ja nõudluse vahekorra alusel.

Hinnakujundusmeetodi valimine

Omades ettekujutust toote nõudluse kujunemise mustritest, tööstuse üldisest olukorrast, konkurentide hindadest ja kuludest ning olles kindlaks määranud oma hinnastrateegia, saab ettevõte liikuda edasi konkreetse hinnakujundusmeetodi valimise juurde. toodetud toode.

Ilmselt peab õigesti seatud hind täielikult kompenseerima kõik kaupade tootmise, turustamise ja turustamise kulud ning tagama ka teatud kasumimäära. Võimalikud on kolm hinnastamismeetodit: kuludega määratud minimaalse hinnataseme määramine; nõudlusest tuleneva maksimaalse hinnatase kehtestamine ja lõpuks optimaalse hinnatase kehtestamine. Vaatleme kõige sagedamini kasutatavaid hinnakujundusmeetodeid: “keskmised kulud pluss kasum”; tasuvus- ja sihtkasumi tagamine; hinna määramine lähtuvalt toote tajutavast väärtusest; hindade määramine jooksevhindades; "kinnise ümbriku" meetod; hinnakujundus kinnisel pakkumisel. Igal neist meetoditest on oma omadused, eelised ja piirangud, mida tuleb hindade kujundamisel silmas pidada.

Lihtsaim meetod on "keskmised kulud pluss kasum", mis hõlmab kauba maksumusele juurdehindluse lisamist. Juurdehindluse suurus võib olla iga tootetüübi jaoks standardne või diferentseeritud sõltuvalt toote tüübist, ühikuhinnast, müügimahust jne.

Juurdehindluste arvutamiseks on kaks meetodit: maksumuse või müügihinna alusel:

Tootmisettevõte peab ise otsustama, millist valemit ta kasutama hakkab. Meetodi puuduseks on see, et standardse juurdehindluse kasutamine ei võimalda igal konkreetsel juhul arvestada tarbijate nõudluse ja konkurentsi iseärasusi ning sellest tulenevalt määrata optimaalset hinda.

Siiski on juurdehindlusepõhine arvutusmeetod endiselt populaarne mitmel põhjusel. Esiteks teavad müüjad rohkem kuludest kui nõudlusest. Sidudes hinna kuludega, lihtsustab müüja hinnakujundusprobleemi enda jaoks. Ta ei pea nõudluse kõikumiste põhjal hindu sageli kohandama. Teiseks tunnistatakse, et see on nii ostjate kui ka müüjate suhtes kõige õiglasem meetod. Kolmandaks vähendab meetod hinnakonkurentsi, kuna kõik valdkonna ettevõtted arvutavad hindu sama keskmise kulu pluss kasumi põhimõttel, mistõttu on nende hinnad üksteisele väga lähedased.

Teise kulupõhise hinnakujundusmeetodi eesmärk on saavutada sihtkasum (tasuvusmeetod). See meetod võimaldab võrrelda erinevate hindadega saadavat kasumi suurust ning võimaldab ettevõttel, kes on oma kasumimäära juba määranud, müüa oma toodet hinnaga, mis teatud tootmisprogrammiga võimaldaks seda ülesannet täita. maksimaalne ulatus.

Sel juhul määrab hinna koheselt ettevõte, lähtudes soovitud kasumi suurusest. Tootmiskulude katmiseks on aga vaja müüa teatud kogus tooteid antud hinnaga või kõrgema hinnaga, kuid mitte väiksemas koguses. Siin muutub eriti oluliseks nõudluse hinnaelastsus.

See hinnakujundusmeetod nõuab, et ettevõte kaaluks erinevaid hinnakujundusvõimalusi, nende mõju müügimahule, mis on vajalik tasuvuse saavutamiseks ja sihtkasumi saavutamiseks, ning analüüsib selle kõige saavutamise tõenäosust iga toote võimaliku hinna juures.

Toote „tajutud väärtusel“ põhinev hinnakujundus on üks originaalsemaid hinnakujundusmeetodeid, kusjuures üha enam ettevõtteid hakkab oma hinnaarvutustes lähtuma oma toodete tajutavast väärtusest. Selle meetodi puhul jäävad kulueesmärgid tagaplaanile, andes teed klientide arusaamale tootest. Tarbijate meelest toote väärtusest ettekujutuse kujundamiseks kasutavad müüjad mittehinna mõjutamise meetodeid; pakkuda müügijärgset teenindust, klientidele erigarantiid, kaubamärgi kasutamise õigust edasimüügi korral jne. Hind tugevdab sel juhul toote tajutavat väärtust.

Hindade määramine jooksevhindades. Praegust hinnataset arvestades hinda kehtestades lähtub ettevõte peamiselt konkurentide hindadest ning pöörab vähem tähelepanu enda kulude või nõudluse näitajatele. See võib määrata oma peamiste konkurentide hinnast kõrgema või madalama hinna. Seda meetodit kasutatakse hinnapoliitika vahendina eelkõige neil turgudel, kus müüakse homogeenseid kaupu. Ettevõte, kes müüb homogeenseid tooteid tiheda konkurentsiga turul, on väga piiratud võime hindu mõjutada. Nendel tingimustel ei pea ettevõte homogeensete kaupade, näiteks toiduainete, toorainete turul isegi hindade osas otsuseid langetama, oma põhiülesandeks ise oma tootmiskulusid kontrollida.

Oligopoolsel turul tegutsevad ettevõtted püüavad aga müüa oma kaupu ühe hinnaga, kuna igaüks neist on oma konkurentide hindadest hästi teadlik. Väiksemad ettevõtted järgivad liidrit, muutes hindu siis, kui turuliider neid muudab, mitte ei sõltu oma kaupade nõudluse kõikumisest või oma kuludest.

Praegune hinnataseme meetod on üsna populaarne. Juhtudel, kus nõudluse elastsust on raske mõõta, usuvad ettevõtted, et praegune hinnatase esindab tööstuse kollektiivset tarkust, õiglase tulumäära võti. Ja lisaks tunnevad nad, et praeguse hinnataseme juurde jäämine tähendab tööstusharu normaalse tasakaalu säilitamist.

Kinnise ümbriku meetodil põhinevat hinnakujundust kasutatakse eelkõige juhtudel, kui mitu ettevõtet konkureerivad omavahel masinate ja seadmete hankelepingu sõlmimisel. Enamasti juhtub see siis, kui ettevõtted osalevad valitsuse väljakuulutatud hangetel. Pakkumine on ettevõtte pakutav hind, mille määramisel lähtutakse eelkõige hindadest, mida konkurendid saavad määrata, mitte aga enda kulude tasemest või toote nõudluse suurusest. Eesmärk on leping võita, nii et ettevõte püüab seada oma hinna konkurentide omast madalamaks. Juhtudel, kui ettevõte ei suuda konkurentide hinnategevust ette näha, lähtub ta teabest nende tootmiskulude kohta. Konkurentide võimaliku tegevuse kohta laekunud info tulemusena pakub ettevõte aga mõnikord täisvõimsuse tagamiseks oma toodete omahinnast madalamat hinda.

Kinnisel pakkumisel põhinevat hinnakujundust kasutatakse siis, kui ettevõtted konkureerivad pakkumise ajal lepingute pärast. Oma olemuselt ei erine see hinnakujundusmeetod peaaegu üldse eespool käsitletud meetodist. Kinnise pakkumise alusel kehtestatud hind ei saa aga olla omahinnast madalam. Eesmärk on siin oksjon võita. Mida kõrgem on hind, seda väiksem on tellimuse saamise tõenäosus.

Olles valinud ülaltoodud meetodite hulgast sobivaima variandi, saab ettevõte hakata lõplikku hinda arvutama. Sel juhul tuleb arvestada ostja psühholoogilise ettekujutusega ettevõtte toote hinnast. Praktika näitab, et paljude tarbijate jaoks sisaldub ainus teave toote kvaliteedi kohta hinnas ja tegelikult on hind kvaliteedi näitaja. On palju juhtumeid, kus hindade tõusuga suureneb müügimaht ja sellest tulenevalt ka tootmine.

Hinnamuudatused

Ettevõte ei tööta tavaliselt välja ainult üht hinda, vaid hinnamuutuste süsteemi sõltuvalt erinevatest turutingimustest. See hinnasüsteem võtab arvesse toote kvalitatiivsete omaduste omadusi, toote modifikatsioone ja sortimendi erinevusi, aga ka väliseid müügitegureid, nagu kulude ja nõudluse geograafilised erinevused, nõudluse intensiivsus üksikutes turusegmentides, hooajalisus. jm Kasutatakse erinevat tüüpi hindade muutmist: allahindluste ja lisatasude süsteem, hinnadiskrimineerimine, pakutava tootevaliku astmeline hinnaalandus jne.

Hinnamuutmist allahindluste süsteemi kaudu kasutatakse ostja tegevuse stimuleerimiseks, näiteks suuremate koguste ostmine, lepingute sõlmimine müügilanguse perioodil jne. Sel juhul kasutatakse erinevaid allahindlussüsteeme: soodus-, hulgi-, funktsionaalne, hooajaline jne.

Skonto– need on kaupade allahindlused või hinnaalandused, mis soodustavad kauba eest tasumist sularahas, ettemaksuna või ettemaksuna või enne tähtaega.

Funktsionaalseid või kaubanduslikke allahindlusi antakse neile ettevõtetele või agentidele, kes kuuluvad tootmisettevõtte müügivõrku, pakuvad ladustamist, kaubavoogude arvestust ja toodete müüki. Tavaliselt kasutatakse võrdseid allahindlusi kõikidele agentidele ja ettevõtetele, kellega ettevõte teeb jooksvalt koostööd.

Hooajalisi allahindlusi kasutatakse müügi stimuleerimiseks hooajavälisel ajal, s.t. kui nõudlus toote järele langeb. Tootmise stabiilsel tasemel hoidmiseks võib tootmisettevõte teha hooajajärgseid või hooajaeelseid allahindlusi.

Hindade muutmine müügi stimuleerimiseks sõltub ettevõtte eesmärkidest, toote omadustest ja muudest teguritest. Näiteks võib mis tahes ürituste ajal kehtestada erihindu, näiteks hooajamüügid, kus kõikide hooajakaupade hindu langetatakse, näitused või esitlused, kui hinnad võivad olla tavapärasest kõrgemad jne. Müügi stimuleerimiseks saab kasutada boonuseid või hüvitist tarbijale, kes ostis toote jaemüügipunktist ja saatis vastava kupongi tootmisettevõttele; eriintressimäärad kauba laenuga müümisel; garantiitingimused ja hoolduslepingud jne.

Hindade muutumine geograafiliselt on seotud toodete transpordi, pakkumise ja nõudluse piirkondlike iseärasuste, elanikkonna sissetulekute taseme ja muude teguritega. Vastavalt sellele võib kohaldada ühtseid või tsoonipõhiseid hindu; võttes arvesse tarne- ja veosekindlustuse kulusid, lähtutakse välismajandustegevuse praktikast, kasutatakse FOB-hinda ehk frankeerimissüsteemi (ex-tarnija ladu, ex-vagun, ex-border jne).

Hinnadiskrimineerimisest on tavaks rääkida siis, kui ettevõte pakub samu tooteid või teenuseid kahe või enama erineva hinnaga. Hinnadiskrimineerimine avaldub erinevates vormides sõltuvalt tarbijasegmendist, toote ja selle rakenduse vormist, ettevõtte kuvandist, müügiajast jne.

Kavandatava kaubavaliku järkjärgulist hindade alandamist kasutatakse juhul, kui ettevõte ei tooda mitte üksikuid tooteid, vaid terveid seeriaid või ridu. Ettevõte määrab, millised hinnatasemed tuleb kehtestada iga üksiku toote modifikatsiooni puhul. Lisaks kulude erinevustele on vaja arvestada konkurentide toodete hindadega, samuti ostujõu ja nõudluse hinnaelastsusega.

Hinna muutmine on võimalik ainult kehtestatud hinna ülemises ja alumises piirides.

Seega vaadeldakse esimeses peatükis hindade mõistet ja liike, hinnapoliitikat ja hinnastrateegiaid ning hinnakujundusmeetodeid.

5. HINNAPOLIITIKA

Hinnapoliitika- see on ettevõtte tegevuse juhtimine toodetud toodete hindade kehtestamisel, säilitamisel ja muutmisel, mis viiakse läbi vastavalt turunduskontseptsioonile ja mille eesmärk on saavutada selle eesmärke.

Turu tüüp, kus ta tegutseb, mõjutab oluliselt ettevõtte hinnapoliitika kujunemist. Turu tüübi määramise aluseks on turul tegutsevate ettevõtete arv. Analüüsi parameetrite hulka kuuluvad ka: toote tüüp (selle homogeensuse ja standardiseerituse aste), hinnakontroll, tootmisharusse sisenemise tingimused, hinnavälise konkurentsi olemasolu ja turustamise tähtsus.

Nende parameetrite analüüsi põhjal eristatakse nelja peamist turutüüpi: puhta konkurentsiga turg, monopoolne konkurentsiturg, oligopoolne turg ja puhas monopoolne turg (tabel 26).

Puhtalt konkurentsiga turg koosneb paljudest standardse toote müüjatest ja ostjatest. Tööstusharule sisenemisel ei ole tõsiseid juriidilisi, organisatsioonilisi, rahalisi ega tehnoloogilisi piiranguid. Kuna iga ettevõte toodab väikese osa kogutoodangust, ei mõjuta ükski neist hinnataset oluliselt. Müüjad sellistel turgudel ei kuluta palju aega turundusstrateegia väljatöötamisele, kuna nende roll sellisel turul on minimaalne.

Monopoolsel konkurentsiturul tegutsevate ettevõtete arv on suur, kuid palju väiksem kui puhtal konkurentsiturul osalejaid. Reeglina on need 20-70 ettevõtet. Tööstusse sisenemine on üsna lihtne. Tehinguid sellisel turul tehakse laias hinnavahemikus. Hinnavahemiku olemasolu seletatakse tootjate võimega pakkuda klientidele erinevaid tootevalikuid. Tooted võivad kvaliteedi ja välimuse poolest üksteisest erineda. Erinevused võivad olla ka kaubaga kaasnevates teenustes. Ostjad näevad pakkumise erinevusi ja on valmis toodete eest maksma erinevat hinda. Kontroll hindade üle on piiratud, kuna ettevõtteid on piisavalt, et igaühe osakaal koguturul on väike. Sellisel turul on turundusmeetmete kasutamine suur tähtsus, kuid neil on iga üksiku ettevõtte jaoks väiksem mõju kui oligopoolsel turul.

Tabel 26

Turutüüpide omadused

Oligopoolne turg koosneb väikesest arvust tootjatest (tavaliselt 2–20), kes on tundlikud üksteise turundusstrateegiate suhtes. Müüjate väike arv on seletatav asjaoluga, et uutel taotlejatel on raske sellele turule tungida, kuna on olemas tõkked: vajadus suure algkapitali järele, patentide omamine, kontroll tooraine üle jne. sellisel turul võib olla standardiseeritud (teras) või diferentseeritud (autod). Hinnakontrolli tase, mida rakendatakse erinevates vormides, on kõrge.

Puhta monopoli korral on turul ainult üks müüja, kes toodab toodet, millel pole lähedasi asendajaid. See võib olla valitsusüksus, eraõiguslik reguleeritud monopol või reguleerimata monopol. Riigimonopol saab kasutada hinnapoliitikat erinevate eesmärkide saavutamiseks. Reguleeritud monopolil on riigi poolt lubatud kehtestada hindu, mis tagavad “õiglase” kasumimäära. Reguleerimata monopol määrab oma hinnad ise. Monopoolsesse tööstusesse sisenemist takistavad erinevad tõkked.

Seega on igal turutüübil oma mehhanismid, mistõttu samade tegevuste rakendamine hinnapoliitika valdkonnas erinevatel turgudel viib erinevate tulemusteni ja on erineva tähendusega.

Toote alghinna määramise meetod koosneb kuuest etapist.

1. Hinnakujunduseesmärkide seadmine

Hinnakujunduse eesmärgid tulenevad ettevõtte üldise turunduspoliitika eesmärkidest ja eesmärkidest. Peamised eesmärgid on toodud tabelis. 27.

Tabel 27

Hinnapoliitika eesmärgid

2. Nõudluse taseme määramine

Nõudlus sõltub hinnast ja selle sõltuvuse määra määrab elastsus. Nõudluse elastsus– nõudluse kvantitatiivne tunnus, mis peegeldab nõudluse koguse muutumist vastusena toote hinna või mõne muu parameetri muutusele. Eristatakse järgmisi nõudluse elastsuse tüüpe:

nõudluse otsene hinnaelastsus;

nõudluse sissetulekuelastsus;

nõudluse risthinnaelastsus.

3. Kulude prognoos

Kaupade tootmise ja müügi kulude tase võimaldab meil määrata minimaalse hinna, mille ettevõte peab nende katteks määrama.

4. Konkurentide hindade ja toodete analüüs

Ettevõtte hinnakujundust mõjutavad konkurentide toodete hinnad. Keskendudes konkurentide toodete kvaliteedi ja nende hindade võrdlevale analüüsile, on ettevõttel võimalus määrata oma toodete keskmine hinnavahemik.

5. Hinnakujundusmeetodi valimine

Levinumad hinnakujundusmeetodid on: kulu pluss juurdehindlus, tasuvusanalüüs ja sihtkasum, hinnakujundus toote tajutava väärtuse alusel, hinnakujundus konkurentsitaseme alusel, koond- ja parameetrilised meetodid.

"Kulu pluss juurdehindlus" on lihtsaim hinnakujundusmeetod, mis hõlmab teatud juurdehindluse lisamist toote kogumaksumusele. Selle meetodi leviku määrab lisaks lihtsusele ka asjaolu, et tootjad on teadlikumad pigem kuludest kui nõudlusest. Seda meetodit peetakse õiglaseks; kui kõik müüjad seda kasutavad, siis on sarnaste toodete hinnad sarnased.

Samal ajal on "kulu pluss kasum" meetodil ka olulisi puudusi: see ei ole seotud hetkenõudlusega ega võta arvesse kaupade tarbijaomadusi. Lisaks hõlmavad kogukulud püsikulusid, mis ei ole seotud konkreetse toote tootmisega, nende toodete vahel jaotamise meetodid on tingimuslikud ja võivad põhjustada hinnamoonutusi.

Tasuvusanalüüsi alusel hinna määramine ja sihtkasumi tagamine põhineb hinnataseme määramisel, mis tagab ettevõttele soovitud kasumi suuruse. Hinda saab selle meetodi abil määrata arvutuslikult ja graafiliselt.

Selle meetodi ilmselge eelis on ettevõttele planeeritud kasumi pakkumine. Puuduseks on see, et see meetod ei võta arvesse nõudluse hinnaelastsust. Selle kasutamine võib põhjustada ka tegeliku pildi moonutamist, kuna püsikulud on tinglikult jaotatud üksikute toodete vahel.

Tajutud väärtuse hinnakujunduse meetod arvestab peamise tegurina, mida tarbija tootest tajub. Selleks, et kujundada tarbija meeles soovitud ettekujutust toote väärtusest, kasutatakse mittehinnalisi mõjutamismeetodeid.

Konkurentsipõhine hinnakujundus (jooksva hinna meetod) võtab hindade määramisel lähtepunktiks konkurentide hindu, samas kui omakulud ja nõudluse tase võetakse arvesse vaid lisateguritena. See meetod on eriti populaarne puhastel ja oligopoolsetel konkurentsiturgudel. Oligopoolsel turul on see meetod "järgige liidrit" poliitikas.

Koondmeetodit kasutatakse üksikutest toodetest või sõlmedest (osadest) koosnevate kaupade puhul ja see seisneb lihtsalt toote üksikute elementide hindade liitmises.

Parameetriline meetod põhineb toote hinna määramisel, mis põhineb toote omaduste võrdleval formaalsel analüüsil seoses teadaoleva hinnaga baastoote sarnaste omadustega.

6. Hinna määramine

Valitud hinnastamismeetodit kasutades määratakse toote alghind.

7. Toote alghinna muutuste dünaamika arendamine

Toote alghinna muutuste dünaamika sõltub valitud strateegiast. Uute toodete hinna muutmisel kasutatakse kahte peamist strateegiat: “koorekoorimine” ja “tugev tutvustus”.

Kreemi koorimise strateegia seisneb uuele tootele alguses kõrge hinna määramises kitsaste turusegmentide põhjal ja seejärel järkjärgulise hinna vähendamises, et katta järk-järgult teisi segmente. Tugeva hõlvamise strateegia põhineb algsete madalate hindade kasutamisel, et jõuda kõige laiemale turule koos võimalusega hiljem hindu tõsta.

Olemasolevate toodete hinnadünaamika väljatöötamisel saab kasutada kahte peamist strateegiatüüpi: veerevat langevat hinnastrateegiat ja domineerivat hinnastrateegiat.

Libiseva langeva hinnastrateegia on skimming-strateegia loogiline jätk ja seisneb selles, et hind libiseb järjekindlalt piki nõudluskõverat, muutudes sõltuvalt turuolukorrast. Soodushinnastrateegia on jätk tugevale juurutusstrateegiale, selle olemus seisneb eelise saavutamises konkurentide ees kulu (siis määratakse hind konkurentide hindadest madalam) või kvaliteedi osas (siis seatakse hind konkurentide omast kõrgemale). hinnad, et toodet peetaks kvaliteetseks).

Lisaks strateegiliste otsuste tegemisele on vajalik ka hinnakujundustaktika väljatöötamine ehk turuhindade korrigeerimine. Taktikalised otsused hõlmavad otsuseid, mis puudutavad:

standard- või paindlikud hinnad;

ühtsed või diskrimineerivad hinnad;

psühholoogiliselt atraktiivsed hinnad;

hinnasoodustuste süsteemid.

21. sajand on ajastu, kus ettevõtte hinnakujundus, strateegia ja poliitika on turu alustala, ettevõtte majandusjuhtimise kõige olulisem hoob.

See on polüprotsess, mis koosneb mitmest omavahel seotud etapist.

Turunduse ja ettevõtte hinnapoliitika väljatöötamise põhiülesanne on juhtivate spetsialistide koostatud iseseisev skeem, mis lähtub ettevõtte eesmärkidest ja eesmärkidest, kuludest, organisatsiooni struktuurist, aga ka muudest välistest ja sisemistest teguritest.

Tavaliselt käsitletakse selle skeemi loomisel selliseid küsimusi nagu ettevõtte hinna tulevik, hinnapoliitika väljatöötamise otstarbekus, hindade reageerimine turundusele, konkurendi turupoliitika, kaupade valik, mille hindu tuleks muuta, ja palju teisi võetakse arvesse.

Kuid kogu see teave on inimesele juba tuttav isegi väheste majandusprobleemidega. Kas sellises distsipliinis nagu hinnastrateegia turunduses on "varjukohti"?

Mõistame eesmärke

Ettevõtte turundusliku hinnakujundusstrateegia väljatöötamine, mis hõlmab ettevõtte hinnapoliitika (PP) kujundamist, toimub tavaliselt mitmes etapis. Strateegia esimeses etapis otsustavad spetsialistid, milliseid ärieesmärke nad taotlevad.

Reeglina on neid kolm: kasumi maksimeerimine, müügi tagamine ja turu hoidmine.

Ja lõpuks, kolmandas etapis peavad töötajad uurima konkurendi tooteid (siin kehtib reegel "ettehoiatatud on ette valmistatud"). Konkreetse ettevõtte majanduseksperdid saavad koostada kliendiuuringuid, mis paljastaksid kõige objektiivsema suhtumise ettevõttesse endasse ja selle konkurentidesse.

Samuti ei tohiks me turunduses unustada hinnakujundust. Tuleb jälgida, kas toodete hindu tuleks korrigeerida.

Oletame, et ülaltoodud ettevõtte toode oli valmistatud kvaliteetsemast toorainest kui konkurendi toode. Sel juhul on kõrgemate kuludega strateegia õigustatud ega mõjuta nõudlust.

Peamised protsessoritüübid ja maailmastrateegiad

Venemaa majandusteadlased tuvastavad järgmised ettevõtte hinnapoliitika ja hinnakujunduse tüübid, ainulaadsed meetodid konkurentide tööle reageerimiseks:

Kõik need hinnakujunduse põhimeetodid ja põhimõtted on iseloomulikud kaasaegsetele Venemaa ettevõtetele. Tuleb märkida, et läänes on need strateegiad järk-järgult aegumas.

Üks populaarsemaid strateegiaid on "Skimmingu meetod". See on juhtivale ettevõttele kasulik, kuna võimaldab saada lühikese ajaga maksimaalset kasumit.

Ettevõtte kaup "visatakse" sõna otseses mõttes väga madala hinnaga (dumpinguhinnaga) ja alles aja jooksul naaseb see tavahinna juurde. Selle strateegia põhimõteteks on teadus- ja arendustöö kulude vähendamine ning oskuslik hinnakujundus.

Teine huvitav hinnapoliitika turundussüsteemis on "Juurdeviimine". See strateegia võimaldab turule paisata suures koguses kaupu ja konkurentidel pole praegu aega reageerida. Ettevõte suudab lühikese aja jooksul hõivata tohutu turuosa.

Kõige vähem uuritud jääb neutraalne strateegia, mis tuleneb valemist P = Z + A + C, kus Z on tootmiskulud; A – haldusrakenduskulud; C on turu või tööstuse keskmine kasumimäär.

Ja lõpuks tähendab see ka organisatsiooni hinnapoliitikat liikuv hinnastrateegia, mis hõlmab toote maksumuse kindlaksmääramist, mis on otseses proportsioonis pakkumise ja nõudluse tasakaaluga. Seda strateegiat rakendatakse tavaliselt tarbekaupade puhul.

Vahetuskurss erinevates turumudelites

Organisatsiooni hinnapoliitika on turunduse tõhususe ja ettevõtte hinnakäitumise hoob turul. Ta on paljuski sõltuv.

Hetkel on 4 struktuuritüüpi, mida iseloomustavad iga konkreetse ettevõtte unikaalsed strateegilised hinnatingimused ja tööstuse hinnad:

• vaba konkurentsiga turg
• monopolistlik
• oligopoolne
• puhas monopoolne turg.

Selleks, et ettevõtte hinnapoliitika analüüs oleks kõrgeima kvaliteediga, on vaja välja selgitada, mis on tüüpiline hinnakujunduses kõigil seda tüüpi turgudel.

Iga nurgakivi on algse turuhinna arvutamise strateegia. Esimese sammuna määratakse hinnakujundustegevuse eesmärgid, seejärel arvutatakse kulud kõiki kulusid arvesse võttes.

Ettevõtte majandusteadlased peavad kindlaks tegema, kas kindlaksmääratud ettevõtte kaupade nõudluse ja pakkumise suhe on tasakaalus. Järgmisena peaksite alustama konkureerivate ettevõtete toodete, turundusstrateegiate ja hindade uurimist (seda saab kontrollida anonüümsete avaliku arvamuse küsitluste abil).

Turundussüsteemi hinnapoliitika eeldab hindade kiiret reageerimist mis tahes turumuutustele. Jääb üle vaid valida hinnastrateegia või meetod, mis võimaldab konkurente turul võita ja määrata toote lõplik hind, mis on turuhinnaga võrdne, sellest kõrgem või madalam.

Väike järeldus

Hinnakujunduse põhimõtted, selle meetodid, põhialused ja strateegiad on peamise majandusliku tasakaalu kahe komponendi – pakkumise ja nõudluse – koosmõju. Hind on ettevõtte õige hinnastrateegia üks peamisi “hammasrattaid”, meetod, mis võimaldab tõsta tootmise efektiivsust.

Toodete hinnad võivad olla vabad, turuhinnad, mis ei sõltu riigist ja on kehtestatud turu konkurentsimehhanismiga. Kuid turunduses on veel kahte tüüpi sõltuvaid hindu - reguleeritud ja fikseeritud. Samuti saab hinnad jagada piirkondlikeks, tsoonideks ja ühtseteks, olenevalt ettevõtte asukohast. Ettevõtte hinnapoliitika võib olla erineva iseloomuga - hulgimüük, jaemüük, ostmine.

Organisatsiooni hinnapoliitika ise on kompleksne protsess, mille käigus on vaja paika panna keskasutuse ülesanded ja eesmärgid, strateegiline tegevus, konkurentsile reageerimise meetod, aga ka tootmiskulude, konkurentide hindade ja nõudluse hindamine ning hinnakujunduse analüüsimine. meetodid.

Kui keegi küsib, kust hinnad pärinevad, võite näidata seda videot:

Hind Majanduskategooriana, olles majandusmehhanismi kõige olulisem komponent, täidab see arvestus-, stimuleerimis- ja jaotusfunktsioone. Ühel juhul peegeldab see sotsiaalselt vajalikke tööjõukulusid toodete tootmiseks ja müügiks, teisel juhul kasutatakse seda ressursisäästu arendamiseks, tootmise efektiivsuse tõstmiseks ning tootekvaliteedi parandamiseks teaduse ja tehnoloogia arengu põhjal. Kolmandal juhul aitab hind kaasa valitsuse eesmärkide elluviimisele läbi riigi, piirkonna, linna eelarvesse mineva aktsiisi, käibemaksu ja muude tuluvormide kaasamise.

Tootmis- ja majandusprobleemide lahendamiseks areneb ettevõte hinnapoliitika, millele on usaldatud selliste eesmärkide saavutamine nagu enda varade kasumlikkuse suurendamine, käibe ja puhaskasumi suurendamine ning turu laiendamine.

Seatud eesmärkide saavutamiseks tuleb hinnapoliitika välja töötada kooskõlas ettevõtte turundusstrateegiaga. Sellise poliitika eesmärgid võivad olla näiteks:

• ettevõtte toodetud toodete turu laiendamine;
• tungimine uutele turgudele;
• tooteturu segmenteerimine;
• uut tüüpi toodete arendamine või olemasolevate muutmine uute turgude vallutamiseks.

Nagu praktika näitab, saab ettevõte oma turunduskavatsusi realiseerida aktiivse hinnahaldusmehhanismi abil. Nendel eesmärkidel saate kasutada mõnda konkreetset hinnakujundustehnikat, näiteks lisatasu hinnakujundust või "koorimisstrateegiat", hinna läbimurdestrateegiat (madalamad hinnad).

Ettevõtte hinnapoliitika ja strateegia väljatöötamine toimub kolmes etapis. Esimeses etapis kogutakse esialgne teave, seejärel tehakse strateegiline analüüs ja kolmas etapp on otseselt pühendatud hinnastrateegia kujundamisele.

Hinnakujunduse praktikas eristatakse kahte peamist mudelit: turuhinnakujundus ja tsentraliseeritud hinnakujundus. NSV Liidus toimus majanduse käsu-administratiivse juhtimise all hindade kehtestamine tootmissfääris. Hinnad määrati olenevalt toodete valmistamise ja teenuste osutamise kuludest. Turutingimustes on olukord muutunud. Nüüd kujunevad hinnad toodete müügi valdkonnas nõudluse ja pakkumise, ostja hinnangu selle ostmise kasulikkuse ja otstarbekuse, kvaliteedi ja konkurentsivõime mõjul. Sel juhul taandub riigi roll hinnakujunduse üldiste lähenemisviiside kindlaksmääramisele ja piiratud hulga kaupade ja teenuste reguleeritud hindade (tariifide) kehtestamisele. Näiteks jättis riik endale õiguse (ja kohustuse) reguleerida ühiskondlikult oluliste kaupade hindu. Nii on vaesed kaitstud.

Turuvõimsuse ning sellest tulenevalt ka müügimahu ja tootmismahu arvutuse usaldusväärsus sõltub õigesti välja töötatud hinnapoliitikast. See on tingitud asjaolust, et tootmismahu suurenemisega väheneb poolpüsikulude osakaal tooteühiku kohta, mis toob kaasa toodanguühiku maksumuse vähenemise ja vastupidi. Kui sel juhul kasutatakse kulukat hinnakujundusmeetodit, võib see kaasa tuua vigu finantsarvutustes. Hinnakujundus peab vastama kaupade müügi turutingimustele ja tagama ettevõtte finantsstabiilsuse.

Majandusteooria ja -praktika võimaldavad kasutada erinevat tüüpi hindu, mida saab liigitada reguleerimisastme, kaubaringluse sfääri, kaubandussuhete olemuse ja territoriaalse baasi järgi. Hinnakujundus põhineb tootmis- ja käibekulude hüvitamisel, tagades teatud osa kasumist, mis annab ettevõttele võimaluse neid taastoota ja eelarvesse sissemakseid teha. Tootmiskulud on ahela struktuuri kõige olulisem element. Seega, kui teatud aja jooksul võetakse müüdud toodete hind konstantse väärtusena, siis on kasumi kasv võimalik ainult selle maksumust vähendades. Sellest tulenevalt on tootja, hulgimüüja, müügiorganisatsiooni või jaekaubandusettevõtte kasum seda suurem, mida väiksemad on turustuskulud. See loob stiimuleid tootmiskulusid vähendada.

Toodete, tööde ja teenuste hinnakujunduse põhimõtted tasuta hinnakujunduse tingimustes hõlmavad järgmist:

• konkurentsivõimelise turu olemasolu;
• tehingute tegemine üksteisest sõltumatute või vastastikku sõltuvate isikute vahel, kui see asjaolu ei mõjuta tehingute tulemusi;
• teabe kättesaadavus identsete või sarnaste toodetega tehtavate tehingute tingimuste kohta: tarne kogus (maht), kohustuste täitmise tähtajad, maksetingimused, muud mõistlikud tingimused, mis võivad hindu mõjutada;
• hindade, kaupade, tööde või teenuste tariifide ja aktsiahindade kohta teabeallikate kättesaadavus.

Pädeva hinnakujunduse jaoks on vaja selgelt mõista tasuta hinnakujunduse definitsioonide ja mõistete olemust. Tutvume neist olulisematega.

Turuhind tooteid, ehitustöid või teenuseid kajastatakse väärtusena, mis moodustub identsete või homogeensete toodete, ehitustööde või teenuste turul nõudluse ja pakkumise tulemusena võrreldavates majanduslikes tingimustes. Tooteturg, töid või teenuseid on nende ringluse sfäär, mis on määratud toodete, tööde või teenuste tegeliku ostmise või müümise võimalusest ilma oluliste lisakuludeta.

Tunnistatud identsena selliseid tooteid, millel on neile samad põhiomadused: füüsilised omadused, kvaliteet ja maine turul, päritoluriik ja tootja.

Homogeenne on seda tüüpi tooted, millel on sarnased omadused, eelkõige: kvaliteet, kaubamärk, maine turul, päritoluriik ja koosnevad sarnastest komponentidest, mis võimaldab neil täita samu funktsioone ja seetõttu saab neid kaubanduslikult vahetada.

Turuhind määratakse, võttes arvesse hinna lisatasusid või allahindlusi. Eelkõige allahindlused, mis on põhjustatud:

• tarbijanõudluse hooajalised ja muud kõikumised;
• kauba kvaliteedi või muude tarbijaomaduste kadu;
• kaupade kõlblikkusaja lõppemine või müük;
• turunduspoliitika;
• proovide ja eksperimentaalsete mudelite rakendamine.

Turutingimustes mõjutavad hinnakujundust erinevat tüüpi turud. Eristada tuleks turge, kus hindu määrab turg ise, kontrollivad müüjad, kehtestavad monopoolsed struktuurid või mida kontrollib riik. See toob kaasa hinna ja hinnavälise konkurentsi olemasolu. Ahelkonkurents hõlmab kaupade müümist konkurentidest madalamate hindadega. Hinnaväline konkurents põhineb väärtuse põhimõttel. Sellise konkurentsi puhul ei ole toote ostjate jaoks oluline hind kui selline, vaid toote kasulikkus. Näiteks vaba konkurentsi tingimustes ei muutu toodete hind oluliselt toodetud toodete mahu suurenemisest. See moodustub kaubaturul olemasoleva pakkumise ja nõudluse mõjul.

Riis. 14.1.

Riis. 14.2.

Riis. 14.3.

Riis. 14.4.

Riis. 14.5.

Riis. 14.6.

Riis. 14.7.

järeldused

• 1. Ahel on kauba väärtuse rahaline väljendus, mis kajastab ettevõtte tootmis- ja majandustegevuse tulemust.
• 2. Omavahel seotud ja üksteist täiendavate hindade süsteem näeb ette erinevat tüüpi hindade olemasolu. Näiteks reguleerimise astme järgi eristatakse vaba-, reguleeritud-, fikseeritud- ja monopoolseid hindu; aga kaupade ringluse valdkonnas - tööstuslike hulgimüügihinnad, jaehinnad, tasuliste teenuste ning kauba- ja transporditranspordi tariifid, ehitustoodete ja tööde hinnad, väliskaubanduskäivet teenindavad hinnad, põllumajandussaaduste ja erinevate käsitöötoodete kokkuostuhinnad. Vastavalt kaubandussuhete olemusele jagatakse hinnad oksjoni-, börsi-, lepingu- ja väliskaubanduseks ning territoriaalsel alusel - ühtseteks ja piirkondlikeks.
• 3. Ettevõtte hinnapoliitika järgib pika- ja lühiajalisi eesmärke. Selle moodustamiseks kasutatakse meetodeid, mis põhinevad nõudluse ja pakkumise mustrite uurimisel, tootmiskulude hindamisel ja konkurentide kaupade hindade analüüsil.
• 4. Ettevõtte hinnastrateegia võib olla olemuselt passiivne või aktiivne, mis eeldab vastavust ühele hinnastrateegia tüübile: “koorekoor”, turule tungimine (sissetoomine), “juhi järgimine”, neutraalne hinnastrateegia. , prestiižse hinna kehtestamine, libisev hind, paindlik hind, soodushind, hinnad juba lõpetatud toodetele jne.
• 5. Hinnakujundusmeetodid põhinevad sellistel kriteeriumidel nagu igat liiki kuludega määratud minimaalse hinnatase tagamine; nõudlusest kujunenud maksimaalne hinnatase; toote edendamise süsteemi alusel kujunenud optimaalne hinnatase.
• 6. Hindu võib muuta sõltuvalt toodetud toodete kvaliteedist, toote liigist, sortimendist, tarnetingimustest, nõudluse intensiivsusest, hooajalisusest ja geograafilistest teguritest. Hindade muutmine saavutatakse allahindluste ja lisatasude süsteemi, hinnadiskrimineerimise ja järkjärgulise hinnaalanduste abil.
• 7. Ettevõtte hinnapoliitika kujuneb majandusliku olukorra mõjul vaba konkurentsi, monopoolse konkurentsi, oligopoli või puhta monopoli alusel.

Hinnapoliitika on ettevõtte üks olulisemaid tegevusvaldkondi, mis näitab selle tõhusust.

Sa õpid:

• Mis tüüpi hinnapoliitika on sõltuvalt turu tüübist.
• Kuidas valida hinnastrateegiat.
• Kuidas kujuneb ettevõtte hinnapoliitika.
• Kuidas analüüsida hinnapoliitikat.
• Millised vead viivad ettevõtte hinnapoliitika ebaefektiivse juhtimiseni.

Mis on hinnapoliitika olemus ja eesmärgid

Kui tasuta hinna määramine pole võimalik, on kaks võimalust. Esimene on looduslike hindade ulatuse range piiramine. Teine on nende vaba liikumise võimaldamine, kuid riiklikul tasandil reguleeritud. Hinnapoliitika eesmärke määratledes peab ettevõte selgelt aru saama, mida ta konkreetse tootega täpselt saavutada soovib.

Hinnapoliitika peamised eesmärgid ja eesmärgid kogu turul on tootmisprotsessi languse peatamine, inflatsiooni määra piiramine, ettevõtjate stimuleerimine ja kasumi suurendamine kaupade tootmise, mitte nende hindade kaudu. Kui ettevõte teab täpselt, millisel turul ta oma toodet reklaamima hakkab ning kuidas end konkurentsi- ja tarbijakeskkonnas kõige paremini positsioneerida, siis on tal palju lihtsam moodustada turundustegevuste kogum, sealhulgas mõelda läbi hinnakujunduse, sest hinnapoliitika sõltub peamiselt sellest, kuidas ettevõte kavatseb end turul positsioneerida.

Samal ajal võib ettevõte taotleda muid eesmärke. Kui ta neid selgelt esindab, siis loomulikult teab ta paremini, milline hinnapoliitika talle sobib. Näide: ettevõte võib püüda ellu jääda konkurentide seas ilma oma praegust positsiooni kaotamata, suurendada tulusid, saada oma tööstusharus turuliidriks või toota kõrgeima kvaliteediga toodet.

Kui ettevõttes on tihe konkurents, siis peaks peamine eesmärk olema ellujäämine. Normaalse toimimise ja oma toodete müügi tagamiseks ei jää ettevõtetel muud üle, kui müüa kaupu madalate hindadega, et saavutada klientide lojaalsust. Siin saab nende jaoks esmaseks ülesandeks ellujäämine, mitte sissetuleku suurendamine. Kuni alandatud hinnad katavad kulud, suudavad finantsraskustes ettevõtted kuidagi pinnal püsida.

Paljude ettevõtete peamine eesmärk on maksimeerida jooksvat tulu. Selle kategooria ettevõtted uurivad nõudlust ja tootmiskulusid erinevate hinnatasemete suhtes ning lepivad kokku vastuvõetavate kuludega, mis aitavad maksimeerida jooksvaid sissetulekuid ja katta kulud võimalikult täielikult. Kui see nii on, tähendab see, et ettevõte on keskendunud eelkõige finantstulemuste parandamisele ja need on tema jaoks olulisemad kui pikaajaliste eesmärkide saavutamine.

Teise kategooria ettevõtted püüdlevad tööstusharus liidripositsiooni poole, juhindudes sellest, et esikohal olevad ettevõtted tegutsevad madalaimate kulude ja kõrgeimate finantstulemustega. Püüdes liidripositsioonile, alandavad ettevõtted hindu nii palju kui võimalik. Selle eesmärgi üheks võimaluseks võib olla soov saavutada konkreetne turuosa kasv, mis on selliste ettevõtete hinnapoliitika põhiolemus.

Mõned ettevõtted soovivad, et nende toodete kvaliteet oleks konkurentide seas kõrgeim. Tavaliselt on luksustoodete hind üsna kõrge, et katta tootmiskulud ja kulukad uuringud.

Seega kasutavad ettevõtted hinnapoliitikat erinevatel eesmärkidel, näiteks:

• suurendada müügi kasumlikkust, see tähendab kasumi protsenti kogu müügitulust;
• suurendada ettevõtte netokapitali tootlust (kasumi ja bilansi varade suhe miinus kõik kohustused);
• maksimeerida kogu ettevõtte vara kasumlikkus (kasumi suhe raamatupidamisvarade kogusummasse, mille moodustamise aluseks on nii oma- kui ka laenuvahendid);
• stabiliseerida hindu ja sissetulekute taset, tugevdada turupositsioone ehk ettevõtte osakaalu kogumüügist antud tooteturul (see eesmärk võib olla eriti oluline ettevõtetele, kes tegutsevad turukeskkonnas, kus väikseimgi hinnakõikumine põhjustab olulisi müügimuutusi);
• saavutada suurim müügikasv.

Ekspertarvamus

Hind ei ole peamine näitaja, mis ostja valiku määrab

Igor Lipsits,

Moskva Riikliku Ülikooli Majanduskõrgkooli turundusosakonna professor

Paljud ettevõtted usuvad, et just madal hind on see, mis teistest näitajatest enam mõjutab tarbija otsust toote ostmiseks. Sellised ettevõtted usuvad, et hinna alandamisega saavad nad müüki suurendada. Aga see pole tõsi. Tegelikult, kui müüja tegutseb selle skeemi järgi, arvab ostja, et toote ainsaks eeliseks on selle madal hind, ega pööra seetõttu tähelepanu muudele olulistele omadustele - kvaliteet, ainulaadsus, teenindus.

Siin on parim võimalus tõsta oma hinda võrreldes konkurentide toodetega, kuid samal ajal juhtida ostja tähelepanu unikaalsusele, teenindusele, kvaliteedile ja teistele tema jaoks olulistele näitajatele.

Kuidas võita oma konkurenti hinnasõjas: 3 strateegiat

Püüdes säilitada tarbijate voolu, satume sageli hinnasõtta. Sellise strateegia pime ja mõtlematu rakendamine toob aga sageli kaasa märkimisväärse kasumikaotuse. Ajakirja Commercial Director toimetajad on hinnasõdade võitmiseks välja toonud kolm strateegiat.

Hinnapoliitika tüübid sõltuvalt turu tüübist

Organisatsiooni hinnapoliitika määrab suuresti selle turu tüüp, mis on valitud oma toodete reklaamimiseks. Allpool vaatleme nelja selle tüüpi. Tuleb märkida, et igal neist on individuaalsed hinnaprobleemid:

1. Puhta konkurentsi turg.

Puhtalt konkurentsiga turul suhtlevad paljud sarnaste toodete müüjad ja ostjad. Üksiktootjatel ja tarbijatel ei ole praegustele turuhindadele peaaegu mingit mõju. Müüjal ei ole õigust kehtestada turuhindadest kõrgemaid hindu, kuna ostjad võivad vabalt osta kaupu igas vajalikus koguses olemasoleva turuväärtusega.

Puhtalt konkurentsiga turul ei pühenda müüjad palju aega turundusstrateegia pikaajalisele kujundamisele. Kuni turg jääb puhtalt konkurentsituruks, on turundusuuringute, tootearendustegevuste, hinnapoliitika, müügiedenduse ja muude protsesside roll piiratud.

2. Monopoolse konkurentsi turg.

Seda tüüpi turul on oma eripärad. Sellega suhtleb suur hulk müüjaid ja tarbijaid, tehes tehinguid mitte ühe turuväärtusega, vaid laias hinnavahemikus. Nende valik on siin üsna lai. Seda seetõttu, et müüjad saavad pakkuda tarbijatele erinevaid tooteid. Konkreetsetel toodetel on erinevad omadused, disain ja kvaliteet. Toodetega seotud teenused võivad samuti erineda. Tarbija mõistab erinevate pakkumiste omadusi ja on valmis nende eest maksma erinevaid summasid.

Et eristuda millegi muuga peale hinna, töötavad ettevõtted välja palju pakkumisi üksikutele kliendigruppidele, määravad toodetele aktiivselt brändinimesid, viivad läbi reklaamikampaaniaid ja kasutavad personaalseid müügiviise.

3. Oligopoolse konkurentsi turg.

Oligopoolsel turul on vähe müüjaid. Üksteise hinnapoliitika ja turundusstrateegiad tekitavad neis üsna tugeva reaktsiooni. Müüjad hinnataset oluliselt mõjutada ei saa ning uutele soovijatele on sellele turule sisenemine üsna keeruline protsess. Seetõttu pole siinne konkurents enamasti seotud hindadega. Müüjad püüavad ostjaid meelitada muul viisil: parandades toodete kvaliteeti, korraldades reklaamikampaaniaid, pakkudes garantiisid ja head teenindust.

Iga oligopoolsel turul tegutsev müüja teab, et kui tema hinda langetab, reageerivad sellele kindlasti ka teised. Selle tulemusel jaotatakse kulu vähenemise tõttu kasvanud nõudlus kõigi ettevõtete vahel. Ettevõte, kes langetab oma hinda esimesena, saab ainult teatud protsendi suurenenud nõudlusest. Kui see ettevõte hinda tõstab, ei pruugi teised seda järgida. Sellest tulenevalt väheneb nõudlus tema kaupade järele palju kiiremini, kui see juhtuks üldise hinnatõusuga.

4. Puhas monopoolne turg.

Puhtal monopoolsel turul kontrollivad tootjad hindu väga hoolikalt. Müüja on siin kas avalik-õiguslik või eraõiguslik reguleeritud või reguleerimata monopol.

Riigitasandi monopol võib erinevate eesmärkide saavutamiseks ajada teatud hinnapoliitikat. Näiteks ostjale oluliste toodete hinna määramine alla omahinna muudab need paremini kättesaadavaks. Kui eesmärgiks on tarbimist vähendada, saab hinna väga kõrgeks panna. Eesmärk võib olla ka kõigi kulude katmine ja korralik kasum.

Kui monopol on reguleeritud, lubab riik teatud piirangutega ettevõttel hinda määrata. Kui monopol on reguleerimata, on ettevõttel õigus müüa toode mis tahes hinnaga, olemasolevate turutingimustega maksimaalselt lubatud.

Kuid monopolistid ei määra alati kõrgeimat võimalikku hinda. Nõudluse seadus ütleb, et kui hind tõuseb, siis nõudlus väheneb ja kui hind langeb, siis nõudlus kasvab. "Puhas" monopolistid mäletavad: toote lisakoguse müümiseks on vaja selle maksumust vähendada. See tähendab, et monopolist ei saa määrata oma tootele absoluutset hinda. Ta ei taha konkurentide tähelepanu köita, püüdes turgu võimalikult kiiresti vallutada, ning suhtub valitsuse regulatsiooni kehtestamisse ettevaatlikult.

Hinnakujundusstrateegiad ja -funktsioonid nende valikul

1. Hinnastrateegia, mis põhineb toote väärtusel (“koorekoore” strateegia).

Seda strateegiat kasutavad ettevõtted määravad väikeses turusegmendis toodetele kõrged hinnad ja koorivad koort, saavutades kõrge müügikasumlikkuse. Kulusid ei vähendata, et tagada sellesse turusegmenti sisenevate uute tarbijate jõudmine kõrgemale tasemele. Seda strateegiat saab kasutada, kui toote omadused on analoogidest tõeliselt paremad või ainulaadsed.

2. Nõudluse järgimise strateegia.

Sellel strateegial on koorimisega palju ühist. Kuid sel juhul ei hoia ettevõtted kogu aeg kõrgeid hindu ega veena tarbijaid jõudma kvalitatiivselt uuele, arvestatavamale tasemele. Ettevõtted vähendavad järk-järgult hinda, kontrollides seda protsessi hoolikalt.

Mõnikord teevad ettevõtted toote disainis, funktsioonides ja võimetes väiksemaid muudatusi, et muuta see eelkäijatest erinema. Tihtipeale reklaamivad ettevõtted madalamate tootekulude katmiseks toodete müüki, vahetavad pakendeid või eelistavad teistsugust turustusviisi. Igal uuel madalamal tasemel hoitakse hinda piisavalt kaua, et rahuldada praegune nõudlus täielikult. Niipea, kui müük hakkab langema, mõtleb ettevõte kohe järgmisele hinnaalandusele.

3. Tungimisstrateegia.

Hinnapoliitika meetodid on väga mitmekesised. Toimub ka nn hinna läbimurre – see on väga madala kulu kehtestamine. Ettevõtted kasutavad seda meetodit, et kiiresti harjuda uue turuga ja kindlustada tootmismahtudest kulueelised. Kui ettevõte on väike, siis selline strateegia talle tõenäoliselt ei sobi, kuna tal puuduvad vajalikud tootmismahud ning jaekaubanduses võib konkurentide reaktsioon olla väga karm ja kiire.

4. Konkurentsi kõrvaldamise strateegia.

See strateegia sarnaneb eelmisega, kuid sellel on erinevad eesmärgid. Selle peamine ülesanne on takistada konkurentide turulepääsu. Strateegiat kasutatakse ka müügi suurendamiseks võimalikult kõrgele tasemele enne konkurendi turuletulekut. Sellega seoses seatakse hind võimalikult lähedane kuludele. See toob vähe sissetulekuid ja on õigustatud vaid suure müügi korral.

Väikese ettevõtte jaoks aitab see strateegia keskenduda väikesele turusegmendile. Tänu sellele on võimalused kiireks turule sisenemiseks, võimalikult lühikese ajaga kasumi teenimiseks ja sama kiiresti sellest segmendist lahkumiseks.

5. Muud strateegiad.

On ka teisi hinnastrateegiaid, nimelt:

• stabiilse positsiooni säilitamine turukeskkonnas (kui ettevõte säilitab mõõduka omakapitali tootluse protsendi. Läänes on see näitaja suurorganisatsioonide puhul 8-10%);
• likviidsuse hoidmine ja tagamine - ettevõtte maksevõime (selle strateegia raames peab ettevõte valima peamiselt usaldusväärsed partnerid, kelle kaudu saaks järjepidevalt kasumit teenida; siin on ettevõttel mõistlik üle minna mugavatele makseviisidele kliendid, hakata pakkuma eeliseid kõige väärtuslikumatele partneritele jne);
• ettevõtte ekspordivõimekuse laiendamine (seda strateegiat seostatakse uutel turgudel "koore koorimisega").

Hinnapoliitika peab toimuma kooskõlas õigusnormidega ega tohi olla nendega vastuolus. Kuid on ka teisi strateegiaid, mida ettevõtted peaksid vältima. Mõned neist on riiklikul tasandil keelatud, teised on vastuolus turul aktsepteeritud eetiliste standarditega. Kui ettevõte kasutab keelatud strateegiat, ähvardab see konkurentide vastumeetmeid või sanktsioonide kehtestamist valitsusasutuste poolt.

Siin on keelatud hinnapoliitika strateegiad.

• monopolistlik hinnakujundus – strateegia, mis on seotud monopoolselt kõrgete hindade kehtestamise ja hoidmisega. Ettevõtted kasutavad seda liigse kasumi või monopoolse kasumi saamiseks. Valitsus on selle strateegia kasutamise keelanud;
• hinnadumping – vastavalt sellele langetab ettevõte konkurentide ületamiseks teadlikult oma hindu turuhindadega võrreldes. Seda strateegiat seostatakse monopolismiga;
• hinnastrateegiad, mis põhinevad majandusüksuste vahelistel konkurentsi piiravatel kokkulepetel, sealhulgas kokkulepped, mille eesmärk on:
• hindade, allahindluste, lisatasude, juurdehindluste määramine;
• hindade tõstmine, langetamine või säilitamine oksjonitel ja tehingutel;
• turu jagamine territoriaalsel või muul alusel, turulepääsu piiramine, konkreetsete müüjate või ostjatega lepingute sõlmimisest keeldumine;
• hinnakujundusstrateegiad, mille tõttu rikutakse normatiivsete õigusaktidega kehtestatud hinnakujunduse korda;
• hinnakujundus ja hinnapoliitika spekulatiivsetel eesmärkidel.

Iga hinnastrateegia on tingimus, mis määrab, kuidas toode turul positsioneeritakse. Samas on hinnapoliitika turunduses funktsioon, mille kujunemist mõjutavad teatud tegurid. Nende hulgas:

1. Toote elutsükli etapid.

See tegur mõjutab oluliselt nii hinnakujundust kui ka turundusstrateegiat.

Rakendamisetapis on 4 tüüpi hinnastrateegiaid.

Kasvufaasis konkurentsi tase tavaliselt tõuseb. Sel juhul püüavad ettevõtted luua pikaajalist koostööd sõltumatute müügiagentidega ja korraldavad oma müügikanaleid. Nende hinnad reeglina ei muutu. Ettevõtted püüavad säilitada kiiret müügikasvu ning selle eesmärgi saavutamiseks kasutavad toodete täiustamist ja moderniseerimist, täiustatud toodete tutvustamist seni kasutamata turusegmentides ning reklaamikampaaniate intensiivistamist, et julgustada kliente neid uuesti ostma.

Küpsusfaasis saavutab ettevõte stabiilse müügitaseme ja tal on püsikliendid.

Küllastumise etapis müügimaht lõpuks stabiliseerub ja korduvad ostud toetavad seda. Siin kulub ettevõtetel rohkem aega seni kasutamata turusegmentide otsimisele, tegevuste väljatöötamisele uute vaatajaskondade lojaalsuse võitmiseks ning ka sellele, kas ja kuidas püsikliendid saaksid toodet uuel viisil kasutada.

Võimaliku müügi languse vältimiseks peaksid ettevõtted võtma õigeaegseid meetmeid selle vältimiseks - muutma toodet, töötama kvaliteedi kallal ja parandama omadusi. Mõnikord on mõttekas hinda alandada, et muuta toode kättesaadavaks laiemale tarbijaskonnale.

2. Toote uudsus.

Hinnakujundusstrateegiat mõjutab ka see, millisele tootele hind määratakse – kas uuele või turul juba olemasolevale.

Uue toote hinnastrateegia üle otsustades saab ettevõtja tegutseda kolmel viisil, nimelt:

Esialgu seadke tootele võimalikult kõrge hind, keskendudes jõukatele ostjatele või neile, kes vaatavad esmalt toote kvaliteeti ja omadusi ning alles seejärel hinda. Pärast esialgse nõudluse nõrgenemist ja müügimahtude vähenemist langetab ettevõtja hinda, muutes toote kättesaadavaks laiemale tarbijaskonnale. See tähendab, et antud juhul katab tootja järk-järgult kasumlikke turusegmente. Seda hinnapoliitikat nimetatakse tühjaks hinnakujunduseks.

Selle järgi tegutsevad ettevõtted taotlevad lühiajalisi eesmärke. Seda strateegiat on mõistlik kasutada, kui:

• nõudlus toodete järele on üsna suur;
• toote järele on ebaelastne nõudlus;
• ettevõte saab end tõhusalt kaitsta konkurentide eest, hankides patendi või parandades pidevalt toote kvaliteeti;
• kõrge hind tähendab ostjate silmis kvaliteetseid tooteid.

Esiteks määrab ettevõte tootele madala hinna, et täita turul teatud nišš, vältida konkurentsi, suurendada müüki ja asuda liidripositsioonile. Kui konkurentsi tõenäosus püsib, saab ettevõte kulusid vähendades toote omahinda veelgi vähendada. Teine võimalus on soov saada kvaliteedis liidriks. Sel juhul saab ettevõte tõsta teadus- ja tehnikaarenduse kulusid ning tõsta hindu.

Kui konkurentsiohtu ei ole, peab ettevõte vastavalt nõudlusele oma kulusid suurendama või vähendama. Siiski tuleb meeles pidada, et hinnatõus on õigustatud vaid siis, kui ettevõte on sada protsenti kindel oma toote tuntuses ja nõudluses tarbimiskeskkonnas.

Ettevõte tegutseb vastavalt "penetratsioonihinnakujunduse" strateegiale, püüdes saavutada pikaajalisi eesmärke. See hinnapoliitika sobib ettevõttele, kui:

• nõudlus selle toodete järele on üsna suur;
• toote järele on elastne nõudlus;
• madalad hinnad ei meelita konkurente;
• madalad hinnad ei ole tarbijate silmis madala kvaliteediga toodete sünonüümid.

3. Kauba hinna ja kvaliteedi kombinatsioon.

Hinnapoliitika on funktsioon, mis määrab toodete positsioneerimise turukeskkonnas valides optimaalse hinna ja kvaliteedi kombinatsiooni.

• Toote kvaliteedikontroll, mida ei saa tähelepanuta jätta

Tabel 1. Hinnal ja kvaliteedil põhinevate strateegiate tüübid

Strateegiad näitavad, kuidas kvaliteet mõjutab hinnamuutusi. Samal turul on lubatud samaaegselt kasutada strateegiaid 1, 5 ja 9. Nende edukaks rakendamiseks peavad turul olema vastavad ostjate kategooriad.

2., 4., 6., 8. strateegiad on üleminekuvalikud.

Strateegiate 2, 3 ja 6 eesmärk on tõrjuda konkurendid positsioonidelt 1, 5 ja 9; Need on strateegiad kulueeliste loomiseks.

Strateegiad 4, 7 ja 8 näitavad, kuidas hinnad tõusevad seoses toote tarbijaomadustega. Kui konkurents turul on suur, võib selle meetodi kasutamise tõttu kannatada ettevõtte maine.

4. Turu struktuur ja ettevõtte koht turukeskkonnas.

Hinnapoliitika määravad tegurid on siin juhtpositsioon, turu areng, sealt väljumine jne. Üldiselt ei ole monopolism turukeskkonnas kontrollimatu hinnatõusu sünonüümiks, kuna alati on oht, et konkurendid ilmuvad välja odavama tootmistehnoloogiaga või odavama tootmistehnoloogiaga. analoogtooted. Sellise olukorra tekkimisel on uutel konkurentidel võimalus end turul kindlalt kehtestada, hõivata sellest märkimisväärne osa ja jõuda ette oma mahajäänud tehnoloogiaid täiustavast segmendiliidrist. See tähendab, et hinnaliidriks olemiseks peavad turuhinnad hoidma üsna kõrged, et fondi tootlus jätkuvalt uusi investeeringuid meelitaks, kuid hoida neid ka piisavalt madalal, et vältida konkurentsi.

Oligopoli ja mitme tarnija turu vahepealseid turge saab osaliselt kontrollida vastastikusel kokkuleppel.

5. Toote konkurentsivõime.

See hinnapoliitika seisneb selles, et ettevõte võrdleb oma toodet konkurentide toodetega ja määrab hinna vastavalt nõudlusele. Me ei tohiks unustada ka muude tegurite mõju, sealhulgas ettevõtte maine, kasutatavate toodete tüübid ja turustamise meetodid, mis aitavad kaasa ettevõtte ja selle toodete konkurentsivõime kujunemisele.

Seda strateegiat saab pidada turvaliseks ainult siis, kui ettevõte on oma toodetes vaieldamatu liider. Samuti peab ettevõte teadma, mis suunab erinevate segmentide tarbijaid nii kodu- kui välisturgudel ostude tegemisel. Samas võib konkurentide hindade määramine olla keeruline nende allahindluste ja lisateenuste, näiteks tasuta tarne ja paigalduse tõttu.

Ülalkirjeldatud strateegiad ei ole kõik võimalused, mida ettevõte saab hindade määramisel kasutada. Igal ettevõttel on õigus välja töötada oma hinnapoliitika, mis põhineb paljudel individuaalsetel kriteeriumidel.

Ekspertarvamus

Ainus ratsionaalne hinnakujunduspõhimõte on kasumile orienteeritus

Herman Simon,

Ettevõtte Simon-Kucher & Partners Strategy & Marketing Consultants tegevjuht, hinnaekspert, Bonn

Minu kogemus ütleb, et hind, mis toodab maksimaalset tulu, on oluliselt madalam kui hind, mis toodab maksimaalset kasumit.

Kui teil on lineaarne nõudluskõver ja lineaarne kulufunktsioon, on tulu maksimeeriv hind pool maksimaalsest hinnast. Hind, mis maksimeerib kasumit, on maksimaalse hinna ja ühiku muutuvkulu vahel.

Lubage mul tuua teile näide. Ettevõte müüb tööpinke maksimaalse kaubaühiku hinnaga 150 dollarit. Muutuv maksumus ühiku kohta on 60 dollarit. Kus:

• hind, mis maksimeerib tulu, on 75 dollarit (150:2). Selle hinnaga kaupade müügist saadud kahju ulatus 7,5 miljoni dollarini;
• kasumit maksimeeriv hind on 105 $ (60 + (150 – 60) : 2). Kasum ulatus 10,5 miljoni dollarini.

Kasumi maksimeerimiseks muutke motivatsioonisüsteemi. Seo müüja vahendustasu allahindluse suurusega: mida väiksem see on, seda suurem on tema boonus. Meie ettevõte on selliseid süsteeme korraldanud erinevates tööstusharudes tegutsevatele ettevõtetele. Allahindlusi vähendatakse mitu protsenti, kuid müük jääb samale tasemele. Ostjad jäävad meie juurde. Ettevõtte paremate tulemuste saavutamiseks peaks müügiesindaja tahvelarvuti või arvuti nägema väärtusläbirääkimiste käigus oma vahendustasu suuruste muutusi.

Ekspertarvamus

4 lihtsat ja tõhusat viisi hinna haldamiseks

Juri Steblovsky,

Klienditeeninduse spetsialist, Runa Company

1. Ettevaatlik hinnatõus. Peamised seda tüüpi on järkjärgulised muudatused ja töötamine nii, et ostjad neid kohe ei märkaks. Hinda tuleb tõsta mitte kõikidel sortimendis olevatel toodetel, vaid ainult nendel toodetel, mida kliendid iga päev ei kasuta.
2. Hinna testimine. Erinevatel päevadel määravad nad tootele erinevad hinnad ja seejärel analüüsivad, millisele kliendid rohkem reageerisid.
3. Töö eripakkumistega. Kui jaekauplus müüb peamiselt madala marginaaliga tooteid, tuleks klientidele pakkuda kaastootena kõrgeima marginaaliga tooteid.
4. Kohandamine. See hõlmab müügi individualiseerimist. Näiteks kui pood müüb kruuse, saab ta pakkuda ostjale omal valikul trükiga toote ostmist, mis maksab kaks korda rohkem kui tootja disainiga analoog. Tehke pidevalt katseid ja hinnake nende tulemusi. Kohandamine on ettevõtte arendamise oluline komponent.

• Kuidas müüa toodet kõrgema hinnaga ja teenida rohkem: 8 lihtsat viisi

Hinnakujundust mõjutavad hinnapoliitika tegurid

Ettevõtte hinnapoliitika valiku määravad mitmed tegurid. Vaatame igaüht neist.

• Väärtustegur.

See on hinnapoliitika valikul üks olulisemaid näitajaid. Iga toode on enam-vähem võimeline klientide nõudmisi rahuldama. Toote maksumuse ja kasulikkuse ühitamiseks saab ettevõte anda sellele rohkem väärtust - reklaamitegevuse kaudu näidata ostjale, kui hea see on, ja määrata hind, mis on kooskõlas selle tegeliku väärtusega.

• Kulutegur.

Minimaalne tootmiskulu koosneb kuludest ja kasumist. Lihtsaim meetod hinnakujunduseks on lisada teadaolevatele kuludele ja väljaminekutele vastuvõetav kasumimäär. Kuid isegi kui hind katab kulud, pole garantiid, et toode ostetakse. Sellega seoses lähevad mõned tootmisettevõtted pankrotti, kui nende toodete hind turul langeb alla tootmiskulude ja müügiga seotud kulutuste.

• Konkurentsifaktor.

Hinnapoliitika sõltub suuresti konkurentsist. Ettevõte saab konkurentsi suurendada, valides kõrge hinna, või kõrvaldada selle miinimumhinna määramisega. Kui toote loomine hõlmab keerukat tootmisprotsessi või spetsiaalset vabastamismeetodit, ei meelita madal hind konkurente. Kuid kõrgete hindadega saavad konkureerivad ettevõtted aru, mida teha.

• Müügi edendamise tegur.

Toodete hind sisaldab kaubanduslikku marginaali, mis on mõeldud kõigi müügi stimuleerimiseks mõeldud meetmete hüvitamiseks. Kui toode turule tuleb, peab reklaam ületama tajuläve, enne kui tarbijad uuest tootest teadlikuks saavad.

Tulevikus peaksid kaupade müügist saadavad vahendid katma müügi stimuleerimisele suunatud kulud.

• Jaotustegur.

Tootmiskulud sõltuvad suuresti selle levitamisest. Mida lähemal on toode ostjale, seda kallim on ettevõttel selle levitamine. Kui toode tarnitakse otse ostjale, muutub iga sõlmitud tehing eraldi toiminguks. Tootja saab tarnijale kuuluvaid vahendeid, kuid samal ajal kasvavad tema tootmiskulud.

See jaotusmeetod on hea, sest see võimaldab teil müüki ja turundust täielikult kontrollida. Kui toote ostab suur jaetarbija või hulgimüüja, siis müüki ei arvestata enam ühikutes, vaid kümnetes. Sel juhul kaob kontroll kaupade müügi ja turunduse üle.

Turundus on toote enda järel kõige olulisem tegur turunduses. Toode ei suuda alati täielikult rahuldada kõigi tarbijate nõudmisi. Sellest aru saades on tootjad olenevalt hinnatasemest enam-vähem nõus tegema järeleandmisi kvaliteedis, kaalus, värvis, omadustes jne. Kuid isegi kui müüjal, kes pakub oma turusegmendis madalaimat hinda, ei ole kaubad õigel ajal õiges kohas, ei aita teda ükski reklaamitegevus.

Professionaalsete edasimüüjate leidmine, kes oleksid nõus kaupa müüma, on üsna kulukas protsess. Vahendajad soovivad saada korralikku tasu toodete ladudes hoidmise ja laiali saatmise eest. Nendel eesmärkidel kasutatav summa peab sisalduma kauba maksumuses. Samas peab ettevõte jälgima, et kulud ei ületaks konkurentide sarnaseid kulusid.

• Avaliku arvamuse tegur.

Sellest edasiviivast jõust sõltub suuresti ettevõtte hinnapoliitika. Reeglina on ostjatel toodete maksumuse kohta väljakujunenud arvamus. Pole vahet, kas see on tarbe- või tööstuslik.

Inimesed arvestavad toote ostmisel teatud hinnapiiridega, mille piires nad on nõus seda ostma. Ettevõte ei tohi neist kaugemale minna või lasta ostjal mõista, miks toote maksumus nendesse piiridesse ei mahu.

Valmistatud tooted võivad olla oma omaduste poolest paremad kui analoogid. Kui publik neid eeliseid positiivselt tajub, saab hinda tõsta. Kui tootel ei ole ilmseid eeliseid, peaks ettevõte tegema täiendavaid reklaamikampaaniaid või muul viisil müüki stimuleerima.

• Teenindustegur.

Seal on eelmüük, müük ja müügijärgne teenindus. Sellega seotud kulud peavad sisalduma pakutavate toodete maksumuses. Sellised kulud hõlmavad reeglina hinnapakkumiste koostamist, arvutuste tegemist, seadmete paigaldamist, toodete müügikohta toimetamist, teeninduspersonali (müüjad, kassapidajad, kliendisuhtluskonsultandid) koolitust ja ümberõpet, garantii andmist. või ostuõigus järelmaksuga.

Paljud tootetüübid ei vaja müügijärgset teenindust. Samas vajab märkimisväärne osa tarbekaupadest (toidukaubad, igapäevakaubad) müügieelset teenindust, näiteks nende vitriinile paigutamist, omaduste demonstreerimist. Kõikide nende teenuste kulud peavad sisalduma kauba hinnas.

• Klienditeeninduse reeglid, mis suurendavad müüki 3 sammuga

Hinnapoliitika väljatöötamine ja kujundamine: 7 etappi

1. Esiteks määrab ettevõte, millist eesmärki ta peaks taotlema. Näiteks võib see olla uuele müügitasemele jõudmine või ettevõtte kui terviku arendamine.
2. Järgmises etapis viiakse läbi siseturunduse uuring. Seadmete tootmisvõimsus, personalile töötasu maksmise kulu, tooraine ja materjalide maksumus, toodete müügipunktidesse tarnimise ja uute turustuskanalite otsimise kulu, investeeringud turundustegevusse müügi edendamiseks jne. hinnatakse.
3. Järgmisena vaatab ettevõte, milline on hinnapoliitika, kui paindlik see on, kuidas see kujuneb, milline hinnavahemik on sarnastele toodetele seatud ning kuidas muutuvad turutegurid mõjutavad klientide eelistusi.
4. Neljandas etapis otsustab ettevõte, kuidas ta määrab kaupade jaehinna. Peamine kriteerium hinnakujunduse lähenemisviisi määramisel on suurim võimalik müügikasum.
5. Viies etapp on programmide väljatöötamine väärtuse kohandamiseks muutuva turukeskkonnaga. Ettevõte analüüsib, mis määrab ostjate nõudluse taseme ja miks tuleb hinda korrigeerida. Selle vajaduse võib kindlaks määrata:

• suurenenud kulud tootmisprotsessile ja töötajate palgad;
• tootmisvõimsuse suurendamise ja lisatööjõu kaasamise vajadus;
• majanduse üldine seis, kriisi tekkimise eeldused;
• kaupade kvaliteet;
• toote funktsionaalsete omaduste kogum;
• sarnaste toodete kättesaadavus turul;
• kaubamärgi prestiiž, mille all tooteid müüakse;
• võimalike ostjate sissetulekud;
• toote elutsükli etapid;
• nõudluse arengu dünaamika;
• turu tüüp.

Neid parameetreid saab omavahel kombineerida ja täiendada muude tingimustega. Peamine raskus selles etapis seisneb selles, et enamikku näitajaid ei saa kvantitatiivselt mõõta.

6. Kuues etapp on viimane, kus kauba maksumus muutub rahaliseks ekvivalendiks. Hinnapoliitika tulemuseks on alati hind, mille õigsuse üle otsustab ostja. Tema on see, kes otsustab, kui optimaalselt kombineeritakse toote tarbijaväärtust ja selle rahalist väljendust.

Enne ühe või teise hinnapoliitika kasutamist ei saa jätta arvestamata üldise jaehinnatasemega igapäevases dünaamikas. Selliseid andmeid võivad esitada statistilised kataloogid, erinevate ettevõtete kataloogid ja muud allikad.

Kuidas analüüsida hinnapoliitikat

Hinnapoliitika analüüs hõlmab hinnataseme uurimist. Eksperdid arutlevad selle üle, kas toote praegune hind suudab tagada tasuvuse, kui atraktiivne on see võrreldes konkurentide hindadega, kui elastne on nõudlus hinna osas, millist hinnapoliitikat valitsus ajab, ning vaadeldakse ka muid parameetreid.

Kui ettevõte kehtestab ebasoodsad hinnad, selgitab ta välja, mis selle põhjustab. Kahjumlike kulude teket võib seostada vajadusega hoida müük samal tasemel, samal ajal kui toote kvaliteet langeb, turu hõivamise poliitika, valitsuse hinnapoliitika ja muude põhjustega. Kui ettevõte hindab, kui atraktiivne on tema toodete hind klientidele, võrdleb ta oma hindu konkurentide keskmiste hindadega sarnaste toodete puhul selles valdkonnas.

Kui nõudlus on elastne ja ettevõte seab endale eesmärgiks turgu haarata, siis võib ta hinda alandada. Kui ta soovib oma turuosa säilitada, võib ta oma väärtust tõsta. Kui plaanite kasumit maksimeerida, peaksite määrama optimaalse hinna.

Kulufunktsiooni koostamise aluseks võib olla otsearvutusmeetod (selektiivne), algebraline või segameetod. Optimaalse kulu- ja müügitaseme arvutamise aluseks on kasumi maksimeerimise tingimus, mis saavutatakse, kui piirkulud ja piirtulud on võrdsed.

Maksimaalne kasum arvutatakse tulufunktsiooni tuletisena:

(C x D)' = (a0 x D2 + a1 x D)' = 2 a0 x D + a1

Piirkulu majanduslikus mõttes on kauba lisaühiku tootmise maksumus. Kui muud tegurid on võrdsed, on need võrdsed muutuvkuludega toodanguühiku kohta. Kulufunktsiooni matemaatiline tuletis võrdub ka muutuvkuluga ühiku kohta:

C ‘ = (VCed x D + FC) ‘ = VCed

Kujutagem ette piirtulu ja piirkulude võrdsust:

2 a0 x D + a1 = VCed

Sel juhul kasutatakse optimaalse müügimahu (Dopt) arvutamiseks järgmist valemit:

Dopt = (VCed – a1) / 2 a0

Optimaalse hinna (Tsopt) arvutamiseks kasutage järgmist valemit:

Kopt = a0 x Dopt + a1

Tänu hinnapoliitika analüüsi tulemustele saab ettevõte kindlaks teha, kui tõhus on kehtiv strateegia ja vajadusel teha selles muudatusi. Hinnapoliitika kohandamine peaks toimuma toote olelustsükli või tüübi alusel. Näiteks kui ettevõte on hiljuti alustanud toote tootmist, peaks tema hinnapoliitika olema suunatud turukeskkonna tabamisele. Kui toode on küps, tuleks hind määrata nii, et see teeniks lühiajalist kasumit. Kui tootel on langusperiood, siis kujuneb kulu nii, et oleks võimalik säilitada varasemat müügitaset.

Turumajanduse aluse moodustavad rahaliselt sõltumatud kaubatootjad, kelle jaoks on hind tootmise ja majandustegevuse määrav näitaja. Kui ettevõte on valinud õige hinnastrateegia, kujundab hinnad õigesti ja kasutab majanduslikult tõestatud hinnakujundusmeetodeid, siis saavutab ta oma töös kindlasti edu ja heade finantstulemuste. Selle omandivorm ei oma tähtsust.

Vead, mis muudavad hinnapoliitika juhtimise ebatõhusaks

Hinnapoliitika on üks olulisemaid tegureid, mis mõjutab ettevõtte edukat toimimist. Sellega seoses tuleks hindu määrata väga hoolikalt.

Sageli teevad turundajad ja ärijuhid mitmeid vigu, mis põhjustavad ebarahuldavaid majandustulemusi. Peate pidevalt olema tihedas koostöös tootmisosakonnaga, et olla kursis eranditult kõigi kuluartiklitega, mis kauba valmistamisel ilmnevad. Kui ettevõte jätab tähelepanuta väikseimagi detaili, riskib see tulevikus oma töö efektiivsuse vähenemisega.

Enne toodete müügile laskmist on vaja läbi viia üksikasjalik turundusuuring. Selle tulemuste põhjal saate hinnata, kui väärtuslik toode ostjale on. Kui ettevõte otsustab, et seda üritust pole vaja läbi viia, võib ta seada ebamõistlikult madalad kulud ja jääda ilma võimalikust kasumist, mis võimaldaks tootmist laiendada.

Samuti peaksite tähelepanu pöörama konkurentide tegevusele, eriti sellele, millist hinnapoliitikat nad järgivad. On vaja uurida mitmeid võimalikke stsenaariume, mis määravad, kuidas konkurendid teie sündmustele reageerivad. Kui te oma konkurente alahinnate, võite ebatõhusa hinnapoliitika tõttu oma positsiooni turul neile kaotada.

Ettevõtte hinnapoliitika tuntud ettevõtete näitel

• Coca-Cola.

Coca-Cola Company hinnapoliitika on keskendunud hooajalisele nõudlusele. Kuna karastusjooke tarbitakse suvel suuremas koguses, siis hindab ettevõte hinnas läbirääkimisi edasimüüjatelt. See tähendab, et kui vahendajad määravad juurdehindluse, mis ei ületa 15%, müüakse kaup soodustingimustel. Selle tulemusena kujuneb Coca-Cola toodetele lõplik hind. Selline hinnakujundus ja hinnapoliitika on võimaldanud The Coca-Cola Companyl kodu- ja välismaiste tootjate seas väga pikka aega liidripositsiooni hõivata.

• Danone.

Täna on Danone piimatoodete turul vaieldamatu liider. See positsioon võimaldab määrata kõrgeimad võimalikud hinnad, pakkudes samas ostjale suurepärase kvaliteediga toodet. Selline hinnapoliitika toob ettevõttele ülikasumit - see "kooreb koort" ostjate segmendist, kellel on kaubamärgile eriline pühendumus. Kui antud kategooria on toodetest küllastunud, hakkab Danone hindu järk-järgult alandama, et saavutada teiste rühmade tarbijate seas lojaalsust.

• Aeroflot.

Ettevõtte hinnapoliitika on see, et Aeroflot pakub erinevaid tariife, mis on esitatud kolmes suunas: lihtsustatud tariifigraafik, Internetis müügihinnad ja uute pakkumiste paketid. Kõigi kolme kategooria lennupiletite hinnad võimaldavad ettevõttel teenida head sissetulekut ja võtta oma tööstusharu turul liidripositsioon.

Aerofloti hinnapoliitika on üles ehitatud selliselt, et iga reisija saab valida enda jaoks optimaalsed hinnatingimused. Ettevõte arvestab konkureerivate ettevõtete hinnapakkumiste dünaamikaga ja kasutab saadud andmeid oma töös. Samuti tuleb märkida, et Aerofloti lennutransport on saadaval paljudele ostjate kategooriatele, kuna ettevõte pakub soodushindu ja mitmesuguseid allahindlusi.

• Apple.

Ettevõttel õnnestus üles ehitada selline hinnapoliitika, et ühe kaubaühiku hind ei saa olla madalam kui 1000 dollarit ning iga uue tootemudeli väljatulekuga soovivad kaubamärgi järgijad seda kohe osta. Eksperthinnangud näitavad, et ettevõtte väärtus võrdub peagi ühe triljoni dollariga, mis teeb Apple'ist ajaloo kõige väärtuslikuma kaubamärgi.

Isegi alguses oli Apple'i hinnapoliitika range. Ettevõte lähtus sellest, et suurem osa tarbijaskonnast tajub “kallist” kui “kvaliteeti” ega omista enammaksmisele erilist tähtsust.

Apple ei kasuta allahindlussüsteemi. Ainus erand on see, kui õpilased saavad osta brändi tooteid veidi odavamalt, kuid isegi siin ei ületa ostja sääst 100 dollarit.

Seda hinnapoliitikat järgivad nii müügiesindused kui ka edasimüüjad. Ainus võimalus uusi Apple'i tooteid allahindlusega osta on internetist, näiteks eBayst.

• Samsung.

Samsungi hinnapoliitika põhineb kahel põhiprintsiibil. Esiteks keskendub ettevõte kaubamärgile, millel on juhtpositsioon. Teiseks kasutab see tarbijale psühholoogilise mõjutamise meetodeid. Ühe kaubaühiku hinda ei väljendata kunagi täisarvuna, näiteks 4990 rubla.

Samsungi tooted on mõeldud keskmise ja kõrgema sissetulekuga tarbijatele. Vaatamata madalale hinnale on kaubamärgi tooted väga kvaliteetsed. Väike osa hinnast on garantiiteeninduse eest. Selle olemasolu suurendab tarbijate lojaalsust, kes on suunatud seadmete ostmisele ja erinevate tootjate pakkumiste võrdlemisele.

Teave ekspertide kohta

Igor Lipsits, Moskva Riikliku Ülikooli Majanduskõrgkooli turundusosakonna professor. Igor Lipsits - majandusdoktor, professor. 20 monograafia ja õpiku autor. Konsulteerib välis- ja Venemaa ettevõtteid (sh Venemaa RAO UES, AFK Sistema) turunduse ja äriplaneerimise alal.

Herman Simon, ettevõtte Simon-Kucher & Partners Strategy & Marketing Consultants tegevjuht, hinnaekspert, Bonn. Herman Simon on ettevõtte Simon-Kucher & Partners Strategy & Marketing Consultants (New York) direktor. Ettevõttel on 33 esindust 23 riigis. Hinnakujunduse ekspert. Ta on üks viiest tunnustatud eksperdist juhtimisvaldkonnas koos Peter Druckeri, Fredmund Maliku, Michael Porteri ja Philip Kotleriga. 2016. aasta sügisel ilmus Venemaal tema raamat “Hinnameistri pihtimused”. Kuidas hind mõjutab kasumit, tulusid, turuosa, müügimahtu ja ettevõtte ellujäämist” (M.: Byblos, 2017. - 199 lk.).