Turunduse meetodid, funktsioonid ja eesmärgid. Turunduse põhimõtted ja funktsioonid Turunduse põhimõtete ja funktsioonide definitsioon

Saada oma head tööd teadmistebaasi on lihtne. Kasutage allolevat vormi

Üliõpilased, magistrandid, noored teadlased, kes kasutavad teadmistebaasi oma õpingutes ja töös, on teile väga tänulikud.

Sarnased dokumendid

Turundussüsteemi eesmärk. Kaubanduslike jõupingutuste intensiivistamise kontseptsioon. Tarbijate ostukäitumise kontroll turundajate poolt. Kliendi rahulolu peale ostu. Ostja käitumist mõjutavad tegurid. Tööstuskaupade turg.

test, lisatud 13.06.2011


Turundus kui nõudmiste rahuldamine läbi vahetuse. Vajaduste, nõudmiste, taotluste, kaupade, vahetuse, tehingute ja turu mõiste. Müügijuhtimise kontseptsioonid: toote täiustamine, intensiivistamine ja sotsiaal-etniline turundus.

kursusetöö, lisatud 02.04.2011


Turundus kui inimtegevuse liik, mis on suunatud vajaduste ja soovide rahuldamisele vahetuse kaudu. Turu maht on kaupade arv kvantitatiivses või väärtuses, mida turg suudab teatud tingimustel vastu võtta.

esitlus, lisatud 27.08.2017


Turunduse olemus, põhimõtted, funktsioonid ja eesmärgid. Kaasaegsete turunduskontseptsioonide tunnused: kaupade ja tootmise täiustamine, kaubanduslike jõupingutuste intensiivistamine, puhas turundus, sotsiaalne ja eetiline turundus, rahvusvaheline turundus.

kursusetöö, lisatud 15.10.2011


Turunduse põhimõtted, funktsioonid ja eesmärgid, selle sotsiaalne tähendus ja koht teaduste süsteemis. Turunduse tekkelugu läänes. Juhtimiskontseptsiooni arendamise areng. Turunduse teooria ja praktika arendamine Venemaal. Reklaamiteenuste turu dünaamika.

kursusetöö, lisatud 26.05.2015


Ühiskondlikud alused, turunduse kujunemise ajaloolised etapid. Turunduse juhtimine, selle eesmärgid ja eesmärgid. Turunduse juhtimiskontseptsioonid, eesmärgid, funktsioonid ja põhimõtted. Teadus- ja tootmistegevuse ning müügitegevuse orienteerumine turule.

abstraktne, lisatud 03.07.2009


Turunduse põhiprintsiibid. Turundusfunktsioonide kasutamine ettevõtte ja turu koostoimes. Uute toodete loomine. Nõudluse kujundamine ja müügiedendus. Tootmis- ja tarbimisküsimuste lahendamine. Asjade ja sisekeskkonna analüüs.

esitlus, lisatud 09.29.2014


test, lisatud 26.03.2007

Loeng 1. Turunduse mõiste

Turundus kui kontseptsioon turuüksuste tegevuse juhtimiseks konkurentsikeskkonnas on saavutanud ülemaailmse kuulsuse tänu selle tõhusale rakendamisele nii ärilises kui ka mitteärilises sfääris. Olles mineviku alguses tekkinud iseseisva teadusena XX c., võttis ta õigustatult oma koha majandusteaduste ja äripraktika saavutuste seas. Iga turuüksuse edukas tegevus konkurentsikeskkonnas avaldab positiivset mõju üldisele heaolule, mis sõltub suuresti asjaomaste objektide efektiivsest turundusjuhtimisest.

Turunduse tekke eeldused 19. sajandi lõpul. eksisteeris “metsik turg” (organiseerimata konkurents, tarbijate vajaduste eiramine, tööstus- ja kaubanduskapitali koondumine, monopol jne) ja monopolivastane seadusandlus, s.t turu valitsuse regulatsioon.

1902. aastal võeti USA ülikoolides kasutusele turunduse kui teaduse õpetamine.

1910-1920 tähistas turu reguleerimise vahendite sidusa teooria väljatöötamise algust.

Esialgu oli kavas korraldada teaduslikel alustel turumüügisüsteem, mida nimetati distributsiooniks. Levitamine- See on turul levitamine. Teooria hakkab oma arenemise käigus hõlmama kaupade edendamise protsessi, nõudluse uurimist ja selle rahuldamist jne. Ja seetõttu 1920. aastate alguses. majandusteadlane A. Cox pakkus välja teise nime – “turundus”.

Turunduse kui teaduse arenguetapid on tihedalt seotud turu arengu etappidega ja ettevõtte tegevuse turule orienteeritusega.

Esimene aste seotud tootmise orientatsiooniga (kestus umbes 1930. aastateni), st ettevõtte tegevus on suunatud tootmisvõimaluste kasutamisele. Seega ületab nõudlus praegusel ajal kaugelt pakkumise ja seetõttu võib iga tootja oma toodet müüa (olulist rolli mängib toote kogus, mitte kvaliteet). Ostjate vahel on konkurents.

Selle perioodi teine ​​iseloomulik tunnus on monopoolne turg. Teatud hetkel muutub konkreetse toote monopol selle turu arengu piduriks, mistõttu kas sekkub riik (monopolivastane poliitika) või on ettevõte sunnitud oma tegevust ümber orienteerima, hoides ära tarbijanõudluse languse. Selle tulemusena tekib turunduskontseptsioon tootmise täiustamiseks, mille peamiseks puuduseks on tootevaliku kitsus. Seda suunda kasutatakse tarbekaupade tootmisel. Lõppkokkuvõttes hakkab pakkumine ületama nõudlust ja tekib kaubakülluse olukord. Aastatel 1929-1931 ületootmise olemasolu näitab, et toote tootmisest ei piisa, seda tuleb osata müüa.

Teine faas seotud müügisuunitlusega (1930 – 1959). Selle kontseptsiooni põhiidee seisnes selles, et toote nõudluse saavutamiseks on vaja teha märkimisväärseid müügipingutusi. Ettevõtted hakkasid oma toodete müümiseks kasutama erinevaid meetodeid – alates agressiivsest (ühekordsete ostude sundimine) kuni tarbijate keskendumiseni pikaajalistele ostudele. Hästi korraldatud tootmine ja ulatuslik turustusvõrk eelistavad kallimaid või madalama kvaliteediga kaupu. Tootja ülesanne oli toota võimalikult palju toodet ja müüa see võimalikult läbimõeldult. Kõik see on viinud selleni, et turg on kitsast tootevalikust üleküllastunud ning suurenenud konkurents on sundinud ettevõtteid kasutama “tooteparanduse” kontseptsiooni. Põhimõte on see, et toode on nõudlik, kui see on hea kvaliteediga ja seetõttu on edu võti toote kvaliteedi pidev parandamine. Puudused on: kõrge hind, ettevõtte "kirg" oma toote vastu ja paljud teised.

Seejärel ilmus tarbija soovide ja eelistuste põhjal (1970ndate lõpus) ​​„tarbija kontseptsioon”. Ja müük on edukas, kui tootmisele eelneb turutingimuste ja -vajaduste uuring. Ettevõtte keskendumine indiviidi vahetutele vajadustele oli sageli vastuolus kogu ühiskonna pikaajalise heaoluga, mistõttu tekkis vajadus keskenduda sotsiaalsele ja eetilisele turundusele (1980. aastad) Seda kontseptsiooni iseloomustab asjaolu, et kui toote tootmine põhjustab looduses negatiivseid protsesse või mingil moel kahjustab ühiskonda, siis tuleb selline tootmine likvideerida või muuta. Kõik see on võimalik ainult arenenud turuga ühiskonnas, mis on läbinud palju aastaid massiturunduse orientatsiooni.

Igal ülaltoodud kontseptsioonil on oma plussid ja miinused. J. McCarthy pakutud turunduskontseptsioon püüdis konstruktiivseid elemente ühendada. See süsteem sisaldab ettevõtete viis turutegevuse valdkonda:

1) müüjad ja ostjad (inimesed);

2) toode;

3) hind;

4) müügi stimuleerimine (reklaam);

5) toote positsioneerimine turul (kohal).

Kontseptsioon tekkis 1960. aastatel. reaktsioonina selge turundusotsuse tegemisele.

Turundus(inglise turust - "turg") on range teaduse algne ühtsus ja võime turul tõhusalt töötada.

Turundus on ühtne kaupade (teenuste) tootmise ja turustamise korraldamise kompleks, mille eesmärk on välja selgitada ja rahuldada konkreetse tarbijarühma vajadused kasumi teenimiseks.

Turundus on suhteliselt noor teadus (umbes sada aastat vana), kuid see ei tähenda, et enne selle teaduse tunnustamist poleks keegi selle meetodeid kasutanud. See toimus peamiselt alateadlikul tasandil: toote ja turu ilmumise hetkest alates oli iga kaupmees huvitatud oma toote müügist, kasutades selle edendamiseks erinevaid katseid (reklaamid, kliendiuuringud jne). Loomulikult oli see kõik primitiivsel tasemel. Ja alles viimastel aastakümnetel on juhtimisteaduses tekkinud uus liikumine, millel on selgelt määratletud piirid, funktsioonid, eesmärgid ja meetodid, mida nimetatakse turunduseks. See termin ilmus esmakordselt kahekümnenda sajandi alguses. USA-s ning juba 15–20 aasta pärast tungis ja hakati aktiivselt kasutama ja arendama paljudes maailma riikides Turundus sai oma arengu alguse 1960.–1970. aastatel, mõjutatuna nii välistest kui ka sisemistest teguritest:

a) kõrgenenud elatustase;

b) kasutatava tulu osakaalu suurenemine;

c) osutatavate sotsiaalteenuste kvaliteedi parandamine;

d) sidesüsteemide arendamine (inimesed hakkavad aktiivselt reisima, tuues kaasa mitte ainult uusi kaupu, vaid ka uusi vajadusi);

d) soov veeta oma vaba aega tulusalt.

Sellega seoses hakkavad ettevõtjad neid tegureid uurima, et oma tooteid täiustada, müüki suurendada ja kasumit maksimeerida. Nendes turundusprogrammides hõlmavad ettevõtted meetmeid toote kvaliteedi parandamiseks, selle sortimendigruppide, ostjate, potentsiaalsete konkurentide, hinnapoliitika eesmärkide, nõudluse suurendamise viiside ja tehnikate ning palju muu kohta.

Turundus on ainulaadne tootmisfilosoofia, mis on pidevalt allutatud turu, poliitilistele, majanduslikele ja sotsiaalsetele mõjudele. Korrektse “keskkonna mõistmise”, turumuutustele kiire reageerimise ning strateegiliste ja taktikaliste probleemide lahendamisel paindlikkuse aktsepteerimise korral võib turundusest saada iga ettevõtte pikaajalise ja kasumliku tegevuse vundament.

Turunduse olemus sisaldab teatud mõisteid: vajadus (vajadus), taotlus (nõudlus), toode ja vahetus. Inimloomuse algkomponent on vajadus: vajadus toidu, riietuse, soojuse, ohutuse jne järele, s.t. vaja on inimese tunne millestki puudust tunda. Kuid vajadust, mis on võtnud konkreetse kuju indiviidi kultuuritaseme ja isiksuse taseme mõjul, nimetatakse vajaduseks. Vajadused on piiramatud ja seetõttu valib inimene ainult need, mida tema rahalised võimalused võimaldavad. Kaupade ja teenuste maailm on loodud inimeste vajaduste rahuldamiseks.

Ostujõuga tagatud vajadust nimetatakse nõudluseks. Nõudlus on muutuv suurus. Seda mõjutavad sellised tegurid nagu hinnatase, sissetulekute tase, mood ja paljud teised.

Toode- see on midagi, mis suudab rahuldada vajadust (vajadust) ja mida pakutakse turule müügi eesmärgil.

Vahetada on millegi vastuvõtmine millegi vastu.

Väärtuste kaubanduslik vahetamine kahe poole vahel on tehing.

Tehingu sooritamiseks peavad olema täidetud teatud tingimused:

a) tehinguobjektide kättesaadavus;

b) tehingu subjektide olemasolu;

c) tehingu tingimuste määramine;

d) tehingu aja ja koha määramine.

Igasugune tehing toimub turul. Kaasaegses ühiskonnas ei pruugi turg olla füüsiline suurus (koht).

Siit turunduse roll majanduses– see on kaubanduse ja turu tõhususe kasv.

Iga turunduse põhimõtetel tegutseva ettevõtte üks tegevuse alustalasid on moto: "toota ainult seda, mida turg vajab, mida ostja vajab." Turunduse põhiidee on inimese vajaduste idee, mis on selle teaduse olemus. See tähendab põhiprintsiibid, mis sisaldab:

1) ettevõtte tegevuse põhjendatud lõpptulemuse saavutamine;

2) teatud turuosa ülevõtmine pikemas perspektiivis;

3) kaupade efektiivne müük;

4) efektiivse turundusstrateegia ja hinnapoliitika valimine;

5) turuuudsete kaupade loomine, mis võimaldavad ettevõttel olla kasumlik;

6) teha pidevalt turu-uuringuid, et uurida nõudlust edasiseks aktiivseks kohanemiseks potentsiaalsete ostjate nõudmistega;

7) kasutama integreeritud lähenemist seatud eesmärkide sidumisel ettevõtte olemasolevate ressursside ja võimalustega;

8) ettevõtte jaoks uute võimaluste otsimine tootmisliini efektiivsuse tõstmiseks, personali loominguline initsiatiiv uuenduste juurutamiseks;

9) toodete kvaliteedi parandamine;

10) kulude vähendamine;

11) korraldama ettevõtte toodete tarnimist sellises mahus, sellises kohas ja ajal, mis oleks lõpptarbijale kõige sobivam;

12) jälgib ühiskonna teaduse ja tehnika arengut;

13) saavutada eeliseid võitluses konkurentidega.

Turunduskogemus ja praktika on selgelt näidanud, et ainult mõne komponendi kasutamine (tooteuuring või tarbijauuring) ei anna soovitud tulemust. Ainult integreeritud lähenemine annab ettevõttele tulemusi – see võimaldab oma tootega turule siseneda ja olla kasumlik.

Turundus on sotsiaalteadus, nii et see puudutab väga paljusid inimesi. Mitmel põhjusel (haridus, sotsiaalne staatus, usulised tõekspidamised ja palju muud) on suhtumine sellesse distsipliini mitmetähenduslik, tekitades vastuolusid. Ühelt poolt on turundus toote elu lahutamatu osa, teisalt kannab see negatiivset taju: tekitab tarbetuid vajadusi, arendab inimeses ahnust ja “ründab” reklaamiga igast küljest.

Mis on turunduse tegelikud eesmärgid?

Paljud usuvad, et selle teaduse peamine eesmärk on müük ja selle edendamine.

P. Drucker (juhtimisteoreetik) kirjutab: „Turunduse eesmärk on muuta müügipingutused tarbetuks. Tema eesmärk on klienti nii hästi tunda ja mõista, et toode või teenus just viimasele sobiks ja ennast müüks.

See ei tähenda, et müügi- ja reklaamialased jõupingutused poleks enam olulised. Tõenäoliselt saavad need osa ettevõtte turundustegevusest, et saavutada põhieesmärk - müügi ja kasumi maksimeerimine. Eeltoodust võime järeldada, et turundus on inimtegevuse liik, mis on suunatud inimeste vajaduste ja soovide rahuldamisele vahetuse kaudu.

Seega on turunduse peamised eesmärgid järgmised.

1. Maksimeerimine võimalik kõrge tarbimise tase - ettevõtted püüavad suurendada oma müüki, maksimeerida kasumit, kasutades erinevaid meetodeid ja tehnikaid (oma toodete moodi tutvustamine, müügikasvu strateegia visandamine jne).

2. Maksimeerimine tarbija rahulolu ehk turunduse eesmärk on tuvastada olemasolevad vajadused ja pakkuda võimalikult suurt valikut homogeenseid kaupu. Kuna aga tarbijate rahulolu taset on väga raske mõõta, on turundustegevust selles valdkonnas keeruline hinnata.

3. Maksimeerige valik. See eesmärk järgneb ja on justkui jätk eelmisele. Selle eesmärgi elluviimise raskus ei seisne turul kaubamärgikülluse ja väljamõeldud valiku tekitamises. Kui teatud tootekategooriaid on liiga palju, tunnevad mõned tarbijad ärevust ja segadust.

4. Elukvaliteedi maksimeerimine. Paljud kalduvad arvama, et kaupade sortimendi olemasolu mõjutab soodsalt selle kvaliteeti, kvantiteeti, saadavust, maksumust, see tähendab, et toode on "täiustatud" ja seetõttu saab tarbija oma vajadusi võimalikult palju rahuldada. ja parandada elukvaliteeti. Selle seisukoha pooldajad tunnistavad, et elukvaliteedi parandamine on üllas eesmärk, kuid samas on seda kvaliteeti raske mõõta, mistõttu tekivad mõnikord vastuolud.

Turundusülesanded:

1) tegelike ja potentsiaalsete ostjate vajaduste uurimine, analüüs, hindamine;

2) turundusabi uue toote (teenuse) väljatöötamisel;

3) teenuse osutamine;

4) turunduskommunikatsioonid;

5) reaalsete ja potentsiaalsete turgude olukorra uurimine, analüüs, hindamine ja prognoosimine;

6) konkurentide tegevuse uurimine;

7) kaupade (teenuste) müük;

8) sortimendipoliitika kujundamine;

9) ettevõtte hinnapoliitika kujundamine ja elluviimine;

10) ettevõtte käitumisstrateegia kujundamine.

Turunduse üldfunktsioonid on juhtimine, organiseerimine, planeerimine, prognoosimine, analüüs, hindamine, arvestus, kontroll. Spetsiifilised funktsioonid on: turu, tarbijate ja nõudluse uurimine, keskkonnauuringud, ettevõtte tootepoliitika elluviimine, teenuse korraldamine, hinnapoliitika pidamine, toodete turustamine, nõudluse hoidmine ja stimuleerimine jne.

Turundusfunktsioonid on tegevuste omavaheline seos.

Turunduse funktsioonid tulenevad selle põhimõtetest ja on järgmised lesed:

1)analüütiline– tegemist on mikro- ja makrokeskkondade tervikliku analüüsiga, mis hõlmab turgude, tarbijate, nõudluse, konkurentide ja konkurentsi, aga ka toodete analüüsi;

2) tootmine– see on uute kaupade tootmine, mis vastavad tarbijate üha kasvavatele nõudmistele ning hõlmavad uue toote tootmise korraldamist, tarnete korraldamist ja kvaliteedijuhtimist;

3)müük- see on funktsioon, mis hõlmab kõike, mis juhtub tootega pärast selle tootmist, kuid enne tarbimise algust, nimelt: toote turustamise korraldamine, teeninduse korraldamine, nõudluse kujundamise ja müügi edendamise korraldamine, toote- ja hinnapoliitika kujundamine;

4)juhtimisalane: võimalike võimaluste otsimine ettevõtte tegevuse arendamiseks, eriti pikaajaliselt, s.o strateegia ja planeerimise korraldamine, infohaldus, kommunikatsiooni korraldamine;

5)kontroll.

Omal ajal andis USA Northwesterni ülikooli turundusprofessor F. Kotler mõiste “turunduskontseptsioon”, defineerides seda “kui suhteliselt uut lähenemist ettevõtluses, kus organisatsiooni eesmärkide saavutamise võti on vajaduste ja nõuete väljaselgitamine. sihtturgudel ja tagada soovitud rahulolu tõhusamate ja konkurentidest tootlikumate viisidega.

Teisisõnu, F. Kotler defineerib turunduskontseptsiooni olemuse selliste väljendite abil nagu: "Leidke vajadused ja rahuldage need", "Armasta klienti, mitte toodet", "Toodage seda, mida saate müüa, selle asemel, et proovida müüa seda, mida suudate". toota." ", "Teeme kõik endast oleneva, et maksimeerida iga kulutatud kliendi dollari väärtust, kvaliteeti ja rahulolu." Teisisõnu on turunduskontseptsiooni põhieesmärk ettevõtte klientide põhjalik uurimine nende soovide, vajaduste ja soovidega. Ettevõte peab kogu oma tegevuse läbi viima klientide maksimaalset rahulolu ootuses, saades vastutasuks asjakohast kasumit.

F. Kotleri sõnul on turunduskontseptsiooni tuumaks keskendumine klientide vajadustele, soovidele ja nõudmistele, tarbijate rahulolu maksimeerimine ettevõtte põhieesmärgi saavutamiseks.

Seega on kontseptsiooni lähtepunktiks tarbija suveräänsuse teooria. F. Kotler tuvastas uurimistööd tehes ja ka ajaloolises kontekstis võetud turunduskontseptsioonidele tuginedes viis globaalset põhikontseptsiooni, mille alusel iga kasumi teenimisest huvitatud ettevõte oma tegevust läbi viib (on ja viib läbi).

1. Tootmise täiustamine: Selle kontseptsiooni põhiidee seisneb selles, et tarbijad valivad (ostavad) need kaubad, mida nad teavad ja mis neile sobiva hinnaga sobivad. Seetõttu peavad ettevõtete juhid esmalt parandama tootmist ja seejärel parandama turustussüsteemi tõhusust. See kontseptsioon töötab järgmistes olukordades: kui turul on puudus teatud tootest ja kui nõudluse suurendamiseks on vaja kulusid vähendada.

2. Toote täiustamine: see kontseptsioon hakkab "töötama" alles pärast esimese - tootmise - rakendamist.

Toote täiustamise kontseptsiooni olemus seisneb selles, et tarbijad ostavad ainult neid tooteid, millel on parimad omadused ja parimad kvaliteediomadused. Ja mis kõige tähtsam, toodet tuleb täiustada vastavalt klientide arvamustele ja soovidele.

Selle kontseptsiooni rakendamisel peab olema täidetud üks tingimus - turg peab olema seda tüüpi toodetega küllastunud. Kui see tingimus ei ole täidetud, siis ei saa mingist kvaliteedist juttugi olla.

3. Kaubanduslike jõupingutuste intensiivistamine: See kontseptsioon seisneb selles, et tarbijad ei osta kaupu organisatsiooni jaoks piisavas koguses enne, kui viimane võtab asjakohaseid meetmeid nõudluse ja müügi stimuleerimiseks. See on olukord, kus toode on turul küll vajalikus koguses ja vastava kvaliteediga, kuid selline aspekt ilmneb "äriliste jõupingutuste intensiivistamise" tegurina, st et ettevõte peab oma toote mitte ainult kättesaadavaks tegema kvaliteetne, vaid ka tarbijale näidata, et selle toote omamine on prestiižne ja eristab seda ümbritsevast reaalsusest. Rõhk on pandud psühholoogilisele tegurile, "tarbija töötlemisele", et tugevdada tema heaolu.

4. Turunduse enda või suunatud turunduse kontseptsioon: see ei seisne ainult klientide vajaduste ja nõuete väljaselgitamises, vaid mis kõige tähtsam - pakkuda neile rohkem soovitud rahulolu kui konkurentidele.

F. Kotleri sõnutsi on seda seletatud aforismiga: “Leidke vajadused või looge kliendi vajadused ja rahuldage need” ehk nõudluse suurendamiseks on vaja välja mõelda mingisugune toote “oskusteabe” puhul on vaja seda eristada kaubamassist, et seda “tahaks osta”.

5. Sotsiaalse ja eetilise turunduse kontseptsioon: F. Kotler peab seda kõige kaasaegsemaks. Selle kontseptsiooni põhieesmärk on, et ettevõtte jaoks ei peaks peamiseks ülesandeks olema kõigi ülaltoodud kontseptsioonides kajastuvate tingimuste täitmine, vaid see peaks olema avaliku heaolu säilitamine ja tugevdamine, samuti ettevõtte heaolu säilitamine ja tugevdamine. iga klient (tarbija). Sotsiaalse ja eetilise turunduse erinevus varasematest kontseptsioonidest seisneb selles, et iga ettevõte, mis tahes vajadusi rahuldades, peab tegutsema ühiskonna pikaajalist kasu silmas pidades. Ja just see ettevõtte maine suund peaks meelitama ostjaid konkurentsieelisena paljude teiste organisatsioonide seas. Ja ka see kontseptsioon peab olema tasakaalus kõigis kolmes teguris: ettevõtte kasum, tarbija vajadused ja ühiskonna huvid.

Peamine turunduse klassifitseerimine prioriteetsete ülesannete järgi:

1. Diferentseeritud- See on ettevõtte tegevus mitmes turusegmendis, kus iga segmendi jaoks toodetakse eraldi toodet. Näiteks General Motors Corporation püüab toota autosid "mis tahes eesmärgil, igale inimesele ja rahakotile". Ta püüab saavutada müügikasvu ja kõige sügavamat tungimist igasse oma turusegmenti, tootes erinevaid tooteid. Ta loodab, et tema toode seostub tarbijate meelest selle ettevõtte nimega. Üha rohkem ettevõtteid hakkab kasutama diferentseeritud turundust.

2. Diferentseerimata- see on ettevõtte tegevus, mille eesmärk on ühe pakkumisega käsitleda kogu turgu korraga ehk ettevõte ei keskendu individuaalsetele vajadustele, vaid otsib nendes vajadustes ühist. Püüab arendada laiatarbekaupa, luues ostjate meelest üleoleku kuvandit.

See turundus on mõeldud suurimatele turusegmentidele.

3. Kontsentreeritud on turundustegevuse koondumine ühe või mitme alamturu suurimale osale.

Tänu sellisele turundusele on ettevõttel võimalik kindlustada oma tegevuskohas turusegmentides küllaltki tugev turupositsioon, kuna tunneb selles nišis ostjate vajadusi teistest paremini ja omab teatud mainet. Tootmise spetsialiseerumisega ja müügi stimuleerimise meetmete kasutamisega võib ta saavutada kulude vähendamise paljudes oma tegevusvaldkondades.

Sõltuvalt turu katvuse laiusest eristatakse massturundust, mida iseloomustab masstootmine, masslevi ja ühe toote reklaamimine kõigile ostjatele. Selle turunduse eesmärk on müüa suures koguses homogeenset toodet taskukohase hinnaga, s.o. peamine eesmärk- maksimaalne müük.

Nii näiteks üritab autofirma Mercedes, säilitades teatud püsivad tootedisaini elemendid, aga ka kaubamärgi (kolmeharuline täht sõrmuses), luua oma ettevõttest tarbija seas kuvandi, mis tingimusel, et toode on kvaliteetne, aitab kaasa uute toodete edasisele reklaamimisele.

Samuti on olemas vertikaalne ja horisontaalne turundus.

Vertikaalne- See on vertikaalsele turunišile keskendunud turundus, mille eesmärk on leida viise antud toote müümiseks, mis võimaldaks sellel leida uue ostja.

Erinevate (sama tooterühma) toodete arendamine, tootmine ja turule toomine iga turu jaoks on üsna kulukas viis. Palju tulusam on toota nii-öelda üldkasutatavaid, kuid tänu tarkvara olemasolule ja (või) muudele parameetritele olenevalt kasutusvaldkondade iseärasustest erinevaid ülesandeid suuteline täitma.

Vertikaalne turundus ei tähenda niši loomist ja sellest kinnihoidmist. Kaasaegses, meeletu elutempoga maailmas peab ettevõte ise pidevalt looma oma toodete müügiturgu, mitte püüdma säilitada vana ja veelgi enam, ainult mingit osa sellest.

Horisontaalne- See on horisontaalsele turunišile keskendunud turundus, et rahuldada ostja vajadusi kogu toote- ja teenustevaliku järele, mida viimane võib vajada. Põhimõtteline erinevus selle klassifikatsiooni ja eelmise vahel seisneb selles, et ettevõte püüab kasvavate vajaduste rahuldamiseks toota võimalikult homogeenseid kaupu, isegi kui nende vahel puudub tihe funktsionaalne seos.

Turule ilmub palju raamatuid, kassette ja ajakirju, mille eesmärk on aidata ostjal toote kohta rohkem teada saada, täielikumalt ja kasutada ostu potentsiaali "täielikult". Alati tuleb meeles pidada, et kui ettevõte leiab oma niši, siis kindlasti leidub mõni teine ​​ettevõte, kes üritab end sisse pressida ja konkureerima hakkab. Sellepärast peate pidevalt otsima just seda "nišši", kuna iga nišš võib aja jooksul muutuda masstootmise turuks. Muidugi, kui see ootamatult juhtub, on ettevõttel parem oma nišši mitte hüljata, vaid jätkata oma äri arendamist, samal ajal järgmist otsides. Ja peamine on teada, et horisontaalne turundus on viis, kuidas varustada N-arvu tarbijaid enam kui miljoni laia tootevalikuga.

Selle klassifikatsiooni üks peamisi probleeme on suutmatus tõlkida olemasolevaid vajadusi ja nõudlust konkreetsete taotluste ja eelistuste keelest konkreetsete kaupade (teenuste) keelde.

Turundusainete all mõistetakse tootjaid ja teenindusettevõtteid, hulgi- ja erinevaid kaubandusorganisatsioone, turundusspetsialiste, aga ka erinevaid tarbijaid.

Igal neist on oma põhifunktsioonid.

1. Tootmis- või teenindusettevõtted – ettevõtted, mis toodavad kaupu või osutavad teenuseid.

2. Hulgimüügiorganisatsioonid – ettevõtted, mis ostavad tooteid jaemüügiks edasimüümiseks.

3. Erinevad organisatsioonid müüvad kaupu lõpptarbijatele.

4. Turundusspetsialistid täidavad teatud turundusfunktsioone.

5. Tarbija ostab tooteid isiklikuks tarbimiseks.

Oluline on märkida, et tavaliselt ei saa üks üksus täita kõiki turundusfunktsioone, kuna tal pole piisavalt rahalisi vahendeid; sageli ei tooda sobivaid tooteid; ei soovi turundustegevust läbi viia; suurused ei luba ja palju muud.

Turundusobjekti all peame silmas peamisi kategooriaid ja turutegureid:

1. Toode (teenus), s.o kõik, mis suudab rahuldada vajadust või vajadust ja mida pakutakse turule omandamise, tarbimise või kasutamise eesmärgil;

3. Pakkumine;

6. Tarbija;

7. Müüja;

8. Tehing;

9. Vaja, vaja.

1. Teisendamine. Seda tüüpi seostatakse negatiivse nõudlusega. Negatiivne nõudlus on olukord, kus kõik või paljud turul olevad tarbijad keelduvad teatud tüüpi tootest (teenusest). Näiteks taimetoitlastel on negatiivne nõudlus loomsete saaduste jms järele.

Seda tüüpi turunduse põhieesmärk on välja töötada konkreetne plaan, mis aitaks tekitada nõudlust selliste kaupade järele koos võimaliku arenguperspektiiviga.

2. Stimuleeriv.Seda tüüpi seostatakse tarbija ükskõiksusega teatud kaupade suhtes. Ükskõiksus nõudluse puudumise suhtes ilmneb esiteks siis, kui toode kaotab ostjate silmis oma väärtuse; teiseks ei ole kaubal sellel turul väärtust; kolmandaks, kui turg ei ole selle toote ilmumiseks valmis. Turunduse põhieesmärk on teatud meetodite abil nõudlust stimuleerida.

3. arenev, seotud kaupade nõudluse kujunemise algusega.

Peamine ülesanne on tuvastada potentsiaalne nõudlus ja luua sobiv toode.

4. Uuesti turundamine- see on uute turundusviiside otsimine, et luua tootele, mille järele nõudlus on vähenenud, uus elutsükkel.

5. Sünkromarketing mõeldud nõudluse struktuuri muutmiseks. Nii näiteks seoses teatritega, mida argipäeviti külastatakse harva, kuid nädalavahetustel on rahvast täis. Selle probleemi lahendamiseks võib sünkroonturundus soovitada kas argipäeviti toimuvate etenduste reklaamimist või nädalavahetustel sissepääsu hinda tõstmist.

6. Toetav on turundus keskendunud olemasoleva täisnõudluse säilitamisele, säilitades nõutava müügimahu, stimuleerides müügitegevusi ja kontrollides kulusid.

7. Demarketing on turundus, mis lahendab liigse nõudluse probleemi, tõstes toote hinda, peatades müügiedenduse jne.

8. Vastandumine mille eesmärk on kõrvaldada või vähendada nõudlust avalikku heaolu kahjustavate kaupade järele (alkohoolsed joogid, tubakatooted).

Turundussüsteemi moodustavate põhielementide ja seoste tundmine võimaldab nii müüjatel kui ostjatel oma eesmärke saavutada.

Turundussegu- see on terve turusuhete ja teabevoogude süsteem, mis ühendab ettevõtte oma toodete turgudega. Tõstke esile turundusmiksi kaks peamist elementi Need on ettevõtted ja turg. Need kaks elementi on ühendatud nelja olulise vooluga. Ettevõte loob sidemeid turuga ja tarnib sellele oma tooteid ning saab vastutasuks raha ja infot.

Turunduskomplekt kehtib nii ärilise kui ka mitteärilise tegevuse kohta. Näiteks Narkomaania ja Tubaka vastu võitlemise selts teeb uimasti- ja tubakasõltuvuse uuringuid ja ravi, mille töös osaleb omakorda vabatahtlikult elanikkond. Turunduskompleks sisaldab üsna suurt hulka elemente, mis mõjutavad ettevõtte tegevuse meetodeid, meetodeid ja tulemusi. Kõiki neid elemente tuleb turundusplaanide koostamisel arvesse võtta.

Esimest elementide rühma esindavad tarnijad, konkurendid ja turundusvahendajad.

Teise rühma moodustavad avalikud ja valitsusasutused, nagu ajakirjandus, finantsasutused, valitsus- ja seadusandlikud organid ning elanikkond.

Kolmandasse rühma kuuluvad sellised tegurid nagu seadusandlus, poliitika, majandus, teadus, kultuur, demograafia, tehnoloogia areng jne.

Turundusfilosoofia on üsna elementaarne – ettevõte peab tootma toodet, mille järele on eelnevalt tagatud nõudlus ja mis viib ettevõtte kavandatud kasumlikkuse tasemele ja saavutab maksimaalse kasumi.

Tarbija seab igale tootele oma spetsiifilised nõuded: nõutav kvaliteet, kogus, tarneaeg, tehnilised omadused jne.

Selle tulemusena suureneb konkurents, mis sunnib tootjaid sihikindlalt seadma eesmärke teaduse ja tehnika arenguks, määrama tootmistehnoloogiat, täiustama müügiteenuseid ja palju muud.

Turundustegevus on täpselt suunatud turunõudluse väljaselgitamisele ja arvestamisele ning ettevõtte tootmis- ja müügitegevuse korraldamisele.

Turundustegevuse ülesanne– kajastada ja pidevalt tugevdada suundumusi tootmise täiustamise suunas, et tõsta ettevõtte efektiivsust, määratledes konkreetsed hetke- ja pikaajalised eesmärgid, nende saavutamise viisid, samuti tootevaliku, selle kvaliteedi, tootmisstruktuuri ja tootmistaseme määramise. võimalik kasum.

Ettevõte saab oma tegevusi ellu viia ja eesmärke saavutades tegutseda mitme turundusmeetodiga.

1. Tootele või teenusele orienteeritud meetod.

Hea toote (teenuse, toote) tootmine on vaid pool sellest, mida ettevõte suudab.

Teine pool on toote viimine lõpptarbijani. Ja mitte ainult teavet edastama, vaid tegema kõik endast oleneva, et ostja hindaks seda ja sooviks seda osta. Seda kõike on palju keerulisem teha, kui toode on põhimõtteliselt uus ja sellel pole analooge. Järelikult peavad lähenemised turundustegevusele olema põhimõtteliselt uued. Täiesti uue toote jaoks osutuvad ju meetodid ja meetodid, millega turgu varem uuriti, sobimatuks. Mõnikord võib olla väga raske tarbijatelt teada saada, kui palju nad seda uut toodet, mida nad varem ei teadnud ega vajanud, vajavad. Ettevõtte üks peamisi suundi ei peaks olema lihtsalt põhimõtteliselt uue toote (teenuse) loomine, vaid sellise toote loomine, mis võiks olla uue tööstuse kujunemise algul. Ja ainult sellel tingimusel on see meetod õigustatud.

2. Tarbijale orienteerituse meetod.

See turundusmeetod on eelistatud väikeettevõtetele. Tarbijale orienteeritud meetodi mõte on leida ostja, teha kindlaks, millist toodet ta vajab ja see vajadus rahuldada. Kuid ostja leidmisest ei piisa. Peaasi on kogu kaubamassist välja tuua ainult need kaubad, mida antud tarbijate ring on valmis ja nõus ostma. Seda “üht toodet” otsides on kõige parem tugineda oma tugevatele külgedele ja kohtuda isiklikult potentsiaalsete ostjatega, selgitada välja nende maitsed ja eelistused, soovid ja vajadused.

3. Integreeritud turundus.

Tööstusajast saadik usuti, et põhjus eelneb alati tagajärjele ehk piisab põhjuse leidmisest ja tulemus ei lase end kaua oodata. Seega on tootele suunatud turundusmeetodi raames selge, et ettevõte ei suuda müüa seda, mida tal veel ei ole. Ja kuni tarbija teie tootest (teenusest) teada ei saa, tekivad teil suured raha- ja ajakulud. Siin on algpõhjus toode ja tagajärg tarbija nõudlus. Kõik see oli tööstuse arengu ajastul loomulik. Kuid meie ajal, mil tööstuste maailm pole stabiilne, kaubaturg ei ole standardne, see enam ei tööta. Kuna vajadused muutuvad mitmekesisemaks ja üksteisest erinevamaks, peavad tootjad pidevalt pakkuma turule üha arenenumaid tooteid, otsides ja leiutades uuendusi ja täiustusi, mille eesmärk on vaid üks - neid vajadusi paremini rahuldada. Ja seetõttu on tarbijast juba saamas ettevõtete algpõhjus. Ja selle tulemusena uue toote tootmine, mis suudab rahuldada inimeste suurenenud individuaalseid vajadusi.

Tänapäeva maailmas saab ühe tulemuse saamist nii ümber kujundada, et see tulemus ise muutub teise tulemuse saamise põhjuseks.

Ja selle meetodi olemus seisneb selles, et korraga saab luua nii toote kui ka ostja.

4. Avatud süsteemide turundus.

Peamine erinevus avatud ja suletud süsteemi vahel on vahetus. Avatud süsteem (nagu elusorganism) peab eksisteerimiseks läbi viima vahetusprotsesse väliskeskkonna ja teiste majandusüksustega. Vahetus võib toimuda erinevate ressurssidega: materjal, tööjõud, informatsioon jne, muidu see ei arene ja surm on vältimatu. Avatud süsteemide turundus tähendab järgmist:

a) tehing peaks tooma kasumit ettevõttele ja heaolu ühiskonnale;

b) ettevõte peab kohanema väliskeskkonnaga;

c) konkurents segab ettevõtte edukat arengut.

Avatud süsteemis toimuva vahetuse käigus peab iga osapool saama mingit kasu, milleks see vahetus on olemas. Pealegi peab saadud tulemuse väärtus olema suurem kui see, mis maksti. Kuid see kõik on puhtalt subjektiivne ja sõltub iga osaleja individuaalsest väärtussüsteemist.

Tehingu sooritamise hetkel luuakse ühiskonnas teatud väärtus, teatud heaolu, mida varem polnud. Kõigi osapoolte rahulolu astet on väga raske kindlaks teha.

Selleks, et mõlemad pooled saaksid enda jaoks maksimaalset kasu, peavad nad üksteisest minimaalselt erinema ja seetõttu peab ühe poole kasu olema erinev tehingu teise poole kasust. See on peamine asi, et luua maailmas uus heaolu tase.

Inimesed ei vaheta kunagi täpselt samu asju: oleks rumal maksta leiva eest täpselt sama leivaga.

Ja kogu inimkonna ajalugu tõestab, et raha, rikkus ja vara ilmuvad ainult seal, kus on erinevusi, mis üksteisega suhtlevad.

Turundustegevuse struktuur on elementide kogum seatud eesmärkide saavutamiseks ja sihtturu rahuldamiseks.

Struktuur hõlmab toodet (teenust), toote levitamist (müüki), reklaami ja hinnakujundust. Ettevõtte konkreetsete eesmärkide ja nende saavutamise jaoks peab turundaja valima ülaltoodud elementide parima kombinatsiooni.

Selle saavutamiseks on võimalikud mitmed lahendused:

1) toote (teenuse) puhul on vaja kindlaks määrata, mida turule tuua, mis kvaliteediga, millises koguses, müügitingimused, soodustused;

2) toodete levitamise (müügi) osas valige müügi liik, müügikohtade arv, kontrolli või koostöö liik ja palju muud;

3) seoses toote edendamisega - müügiedendusvahendite (reklaam, personaalne müük, müügiedendus), müügiedendusagentide, efektiivsuse mõõtmise meetodite, teenindustaseme, meediavaliku, reklaami mahu ja vormide jms kindlaksmääramine;

4) seoses hinnakujundusega - hinnataseme valik, vahemik, suhe kvaliteediga, hinnateguri olulisuse aste, hinnakujunduse liik.

Tähtsus turundustegevuse struktuuri arendamisel – terviklikkuse, harmoonia ja integratsiooni säilitamine.

Siseturunduskeskkond on ettevõtte makrokeskkond. See sisaldab peamisi tegureid, mis mõjutavad ettevõtte tegevust konkreetses turuvaldkonnas (segmendis):

1) demograafiline, s.o ettevõtte jaoks on oluline, milline elanikkonna rühm tema kaupu ostab, milline kontingent seda toodet toodab jne;

2) majanduslik, s.t juhtimine peab arvestama riigi majandusolukorda, et oleks võimalik oma poliitikaid ratsionaalselt kohandada;

3) poliitiline ja juriidiline, s.t on vaja olla kursis äritegevust reguleerivate õigusaktidega, olla hästi kursis ühiskonna poliitilise poolega;

4) teaduslik ja tehniline, s.t juurutada tootmisse uusimaid teadus- ja arendustöid, jälgida teaduse ja tehnika arengut, olla teadlik riiklikust kontrollist kaupade kvaliteedi ja ohutuse üle;

5) looduslik, st see on teatud tüüpi toorainete nappus ja keskkonnareostusega seotud probleemide kasv, samuti riigi tegevused loodusvarade reguleerimiseks;

6) kultuuriline, s.o see on inimeste suhtumine ühiskonda, loodusesse, universumisse, individuaalselt personaliseeritud suhtumine teatud tüüpi kaupadesse, kultuuritraditsioonide ja harjumuste olemasolu.

Turundusuuringute läbiviimisel on vaja arvesse võtta kõiki sisemise (makro)keskkonna tegureid.

Ettevõtte turunduskeskkond on kogum teemasid ja fakte, mis mõjutavad kogu ettevõtte edukat tegevust.

Turunduskeskkond võib olla nii väline (makrokeskkond) kui ka sisemine (mikrokeskkond).

Mikrokeskkonnas on välised jõud, mis on otseselt seotud ettevõtte enda ja selle ärivõimalustega: tarnijad, kliendid, vahendajad, tarbijad, konkurendid ja avalikkus. Iga ettevõtte peamine eesmärk on saada maksimaalne võimalik kasum. Turundus peab tagama sihtturgude seisukohalt atraktiivsete kaupade tootmise ja pakkuma ettevõttele soodsat mikrokeskkonda, kuna edu sõltub suuresti vahendajatest, konkurentidest ja erinevatest kontaktirühmadest. Selleks, et sisekeskkonna idee oleks selge, on vaja anda selle komponentidele mõisted.

Tarnijad- need on ettevõtted ja üksikisikud, kes varustavad ettevõtet selle tegevuseks vajalike materiaalsete ressurssidega.

Ettevõtte tegevus sõltub otseselt suhetest tarnijatega.

Vahendajad- need on organisatsioonid, mis aitavad ettevõttel oma tooteid turul reklaamida, turustada ja turustada. Palju tulusam ja nutikam on kasutada arenenud kauplemisvõrguga vahendajat, kui luua selline võrgustik oma ettevõttele. Hea, kohusetundliku, ausa vahendaja leidmine on keeruline, kuna hästi korraldatud turul on vahendaja teatud jõud, kes määrab oma tingimused.

Spetsialiseerunud ettevõtted- need on organisatsioonid, mis aitavad ettevõttel kaupade liikumist nende otsesest tootmiskohast sihtkohta. Need on raudtee-, vee-, maismaa- ja õhutransport.

Laod- see on koht, mille ettevõte valib oma kaupade kogumiseks ja säilitamiseks teel nende järgmisse sihtkohta.

Finantsasutused on pangad, krediidi- ja kindlustusseltsid, mis aitavad ettevõtet finants- ja kindlustusküsimustes.

Kliendid- need on isikud või organisatsioonid, kellel on ettevõttega ärisuhe.

Avalik- See on avalikkus väljaspool ettevõtet ennast. Avalikkuse arvamust tuleb kuulata ja tarbijate kaebustele vastata.

Sisekontaktide sihtrühmad– see on kogu ettevõtte personal.

Nagu iga süsteem, on ka turundus välis- ja sisekeskkonnaga seotud protsesside ühtsus. Nende protsesside ühtsuse tagamine tagab organisatsiooni eesmärkide saavutamise. Turundussüsteemi põhiprotsess on haldamine, mis on seotud teabevahetusega süsteemi elementide vahel. See juhtimine seisneb info hankimises süsteemi seisukorra kohta igal ajahetkel ja seatud eesmärkide saavutamises süsteemi mõjutamise kaudu.

Tuvastatakse peamised turundusprotsessid:

1) turundusteabe hankimine;

2) saadud teabe analüüs erinevate tehnikate ja meetodite abil;

3) tulemuste kujundamine juhtimisotsuste projektideks.

Turundussüsteemi eesmärk– on turundusprognooside ja -plaanide suurima võimaliku täpsuse saavutamine. On ilmne, et ettevõtte majandustulemus ja ka strateegiliste eesmärkide saavutamine sõltub lõppkokkuvõttes müügimahtude määramise täpsusest, toote nõudluse muutumise prognooside täpsusest või turu reaktsioonist otsustele. tehtud. Tõhusa turundussüsteemi loomine koosneb mitmest etapist, millest ühe alahindamine võib viia ettevõtte väljundina “madala kvaliteediga toote” saamiseni.

Turundustegevuse etapid:

1.Turundussüsteemi haldusobjektide tuvastamine. See etapp koosneb juhtimisobjektide nimede ja turundussüsteemi protsesside tuvastamisest ja dokumenteerimisest.

2.Juhtobjektide parameetrite määramine. Siin kirjeldatakse hindamiskriteeriumide abil põhielemente ja protsesse.

3. Juhtimistehnoloogiate peegeldus turundussüsteemis. On vaja selgelt määratleda vahendid ja tehnoloogiad ärijuhtimise tõhustamiseks, riski vähendamiseks ja tulude suurendamiseks.

Tööstusajastul oma iseloomuliku bürokraatliku juhtimissüsteemiga oli ettevõttel õigustatud usaldada kogu juhtimine ühe või teise juhtimisvaldkonna kitsastele spetsialistidele, moodustades neist juhtimismeeskonnad, mille eesotsas olid teatud valdkonna eest vastutavad asepresidendid. tegevust. Ja ettevõtte eesotsas oli peadirektor. Nende ettevõtete struktuur oli ligikaudu sama ja koosnes neljast põhitegevusest: inseneritöö, tootmine, müük ja finantsteenused. Selline juhtimisfunktsioonide jaotus oli tolle aja kohta igati õigustatud ja täitis ülesandeid: mõelda välja toode, see toota ja kasumiga maha müüa. Kui tekkis probleem, mis nõudis kahe funktsionaalse valdkonna töötajate ühist otsust, oli vajalik peajuhi sekkumine.

Aja jooksul muutus toote (teenuse) elutsükkel järjest lühemaks, mis nõudis paindlikumaid ja dünaamilisemaid juhtimisstruktuure ning funktsionaalne tööjaotus juhtimises vajus tagaplaanile. Sel ajal näib turundus olevat omamoodi lõhe kahe juhtimiskorralduse stiili vahel.

Täheldati, et müügiosakonna töötajad on enim keskendunud inimeste vajadustele ning inseneriosakonnad keskenduvad toote loomisel eranditult tehniliste küsimuste lahendamisele. Ülesandeks oli sundida töötajaid tarbijate vajaduste uurimisel ja toodete tehnilise taseme parandamisel samale lähenemisele. Selleks hakkavad ettevõtted koondama erinevate struktuuriüksuste töötajaid meeskondadesse, sundides neid tahtmatult turundusega tegelema. Sellised meeskonnad olid vajaduste rahuldamisel tõhusad. Selline tööstiil võimaldab meil tuvastada ka töötajate juhtimisoskusi. Selle tulemusena said kõik sellest organisatsioonivormist kasu.

Kuid kaasaegses maailmas (kiirete muutuste maailm), kus mängib olulist rolli võime mõelda kastist välja ja võime kiiresti reageerida olukorrale turul (ühiskonnas), mängib inimlike omaduste laiem ring. olulisem roll turundusel. Kaupade tootmine peaks ju olema minimaalsete kuludega ja seetõttu peaksid ka tootmistöötajad saama turundusmeeskonna lahutamatuks osaks. Nii sai teoks toote (projekti) põhimõtte järgi ümberkorraldamise idee, kus loodi brigaadid (meeskonnad), et lahendada konkreetse toote arendamisel konkreetseid probleeme.

Sellistele meeskondadele tuleks seada selged eesmärgid ja nende saavutamisel uued ülesanded jne. Sellise juhtimiskorralduse vormiga toimub ettevõttes nihe ülalt lähtuvalt rangelt administratiivselt kontrollilt mitme osakonna loomingulisele tööle, et saavutada üldine eesmärk. organisatsiooni eesmärgid.

Selline ettevõttesisese juhtimise vorm suudab väga kiiresti reageerida muutustele väliskeskkonnas. Sellised ettevõtted tegelevad pideva täiustamise ja täiustamisega kõigis oma tegevusvaldkondades. Ja töö tulemusi hinnatakse mitte kiiresti muutuva turu osakaalu, vaid peamiste näitajate järgi: kasumi suurus ja kulude tase (kulude summa).

Üldiselt võib turundusjuhtimise protsessi esitada järgmiselt:

1) turuvõimaluste analüüs: turundusuuringute läbiviimine ja teabe kogumine turunduskeskkonna, tarbijaturgude ja ettevõtete turgude kohta;

2) sihtturgude valik: nõudluse mahtude uuring, turu segmenteerimine, ettevõtte strateegia valik;

3) turunduspoliitika väljatöötamine: tootearendus, hinnapoliitika kindlaksmääramine, turustuskanalite väljaselgitamine, müügiedendus;

4) turunduse arenduste elluviimine.

Ettevõtte efektiivsuse määrab tootmismeetod ja selle efektiivsus. Tootmise tõhususe parandamiseks on erinevaid viise:

a) uute tehnoloogiate kasutuselevõtt võimaldab ettevõttel kulusid vähendada, mis suurendab kasumimarginaale;

b) seadmete moderniseerimine ja ressursside säästmine;

c) investeeringute kaasamine ja nende ratsionaalne kasutamine;

toote kvaliteedi parandamine;

d) ettevõtte teadus-, arendus- ja poliitika (turundus) tulemuslikkust.

Niisiis, millist rolli mängib turundus ettevõtte tegevuses? Esiteks analüüsitakse turundusuuringute abil turu erinevaid külgi, millega ettevõte suhtleb; teiseks arendab ja rakendab ettevõtte käitumistaktikat turul.

Kaasaegses maailmas saab ettevõte olla edukas ainult siis, kui ta "kuuleb oma kliente". Ja rahuldades maksimaalse arvu vajadusi, võib see suurendada oma tõhusust. Turundus on tarbija käitumise uurimine. Praktikas on turundajad tuvastanud kuus klientidega käitumise reeglit:

1) tunneb ostjat paremini kui ta ise;

2) pöörama suurt tähelepanu kaupluse kujundusele;

3) mõelda pidevalt klientidele;

4) parandada teenuseid palkade stimuleerimise kaudu;

5) koolitada pidevalt ettevõtte personali;

6) töötajate eest hoolitsemine.

Nende reeglite rakendamine töös klientidega võimaldab ettevõtetel suurendada müüki ja sellest tulenevalt kasumit.

Globaalse turunduse uuendus on frantsiis. Lõpptulemus on see, et ettevõtteid kutsutakse tootma tooteid mõne suure ettevõtte kaubamärgi all, pakkudes seadmeid ja tehnoloogiat vastutasuks osa saadud kasumist. Dovgani ettevõte tegutseb selle skeemi järgi. Professionaalse turundusuuringu ja selle korrektse praktikas rakendamise abil saavad ettevõtted oluliselt tõsta oma kasumlikkust ja seeläbi ka efektiivsust.

Tänapäeval, mil planeedi rahvaarv pidevalt kasvab, suureneb ka müüjate ja ostjate hulk ning neil on järjest raskem üksteist leida. Selles tulevad neile appi reklaamitaktikad - turundustegevuse lahutamatu osa.

Ettevõtte turundust võib läbi viia kas spetsialiseerunud vahendaja (turundustegevusega otseselt seotud kolmas osapool) või ettevõtte enda turundusteenus (kui see on olemas). See valik sõltub ettevõtte suurusest ja eesmärkidest turul.

Suurtes või keskmise suurusega ettevõtetes on struktuuri kuuluvad turundusteenused selgelt struktureeritud. Tavaliselt on juhiks turunduse asepresident, kes allub otse ettevõtte juhile. Tema ülesandeks on koordineerida osakondi, tema jurisdiktsiooni all olevaid teenuseid, kontakte teiste teenistustega, seada turunduseesmärke ja -eesmärke ning jälgida nende elluviimist.

Mida väiksem on ettevõte, seda vähem spetsialiseerunud turundus, seda sagedamini tekib positsioonide kombinatsioon.

Turundusteenuste struktuuri saab üles ehitada järgmiste põhimõtete järgi:

1. Funktsionaalne. Kõige lihtsam ja levinum väikeettevõtete seas. Siin luuakse divisjonid sõltuvalt turundusfunktsioonidest (reklaam, müük, hinnakujundus, teenindus jne). Seda organisatsiooni iseloomustab juhtimise lihtsus ja madalad kulud, kuid teisest küljest kaotab see tootevaliku suurenedes ja uutele turgudele sisenedes oma efektiivsuse.

2. Divisional. Kõik teenuse osakonnad täidavad sama tüüpi funktsioone, kuid on jagatud ühe järgmistest kriteeriumidest:

a) geograafiline - kasutatakse nii kogu riigis kui ka välismaal kauplevates ettevõtetes. Seal on planeerimisosakond, turundusuuringute osakond, avaliku müügi teenindusosakond (müüjad ja müügiagendid, kes elavad teenindataval territooriumil, et saaksid klientidega tõhusalt töötada, kulutades reisile minimaalselt aega ja raha);

b) turg - ettevõte saab oma tööd üles ehitada konkreetsete turusegmentide moodustavate tarbijate suhtes. See organisatsioon on edukas ettevõtetele, kes müüvad oma tooteid erinevatel turgudel;

c) kaup – kasutatakse laia tootevalikuga ettevõtetes. Eeliseks on tootejuhi kiire reageerimine esilekerkivatele probleemidele, negatiivseks pooleks aga see, et ettevõttel tekivad sellise teenuse ülalpidamiseks suured kulud.

3. Probleemne. Probleemi lahendamiseks moodustatakse erinevate osakondade spetsialistide rühm. Nende töö tulemus on sageli üsna tõhus.

4. Segaorganisatsioon. Kasutatakse suurtes ettevõtetes. Kahekordse alluvuse kasutamise alusel. Sellise organisatsiooni puudused on suured kulud, tegevused nõuavad sageli kooskõlastamist ja konfliktide oht. Pluss – teie tähelepanuga kaupade ja turgude katmine.

Iga ettevõte läheneb turundusteenuste korraldamise protsessile iseseisvalt. Esile võib tuua vaid põhinõuded: efektiivsus, paindlikkus, tasuvus ja kõrge kvalifikatsiooniga spetsialistid.

Inglise turundaja G. Harding märgib turunduse kontseptsiooni asjakohasust tänapäevastes majandustingimustes: „Tõelise ettevõtja jaoks on usk turundusse sarnane advokaadi usuga Seaduse tähte ja arsti usuga Hippokratese vandesse. ”

Turundus– keeruline sotsiaal-majanduslik kategooria, millel on palju aspekte:

Organisatsiooniline ja tehniline;

Juhtimine;

Majanduslik;

Sotsiaalne;

Ideoloogiline;

Poliitiline.

Seetõttu ei ole majanduskirjanduses ühtset turunduse määratlust. Tuntud on rohkem kui 2000 selle määratlust, näiteks:

– turundus on ettevõtlusteadus (Jaapani ärimehed);

– turundus on võime ja kunst muuta tarbijate vajadused ja nõudmised konkreetseteks vormideks ja teenusteks (F. Kotler);

– turundus on kasumi teenimisele keskenduv juhtimisprotsess, mis on suunatud kliendi vajaduste väljaselgitamisele, ennetamisele ja rahuldamisele (London Marketing Institute);

- turundus on ideede, kaupade ja teenuste väljatöötamise kavandamise ja praktilise elluviimise protsess, neile hindade määramine, nende müügi ja levitamise stimuleerimine üksikisikute ja organisatsioonide eesmärke rahuldavate vahetuste läbiviimiseks (American Marketing Association);

– turundus on sotsiaalne protsess, mille käigus üksikud ühiskonnaliikmed ja rühmad rahuldavad erinevaid vajadusi ja soove, vahetades omavahel kaupu ja muid väärtusi (D. Mittler);

– turundus on turule orienteeritud juhtimine (P.F. Drucker);

– turundus on hinnakontseptsiooni kavandamise ja elluviimise protsess, turule sisenemine ning ideede, kaupade ja teenuste müük nii klientide vajaduste vahetamise ja rahuldamise kui ka ettevõtte eesmärkide saavutamise eesmärgil (P.S. Zavjalov);

– turundus on juhtimisfilosoofia, mis viib kasumi teenimiseni läbi klientide rahulolu, keskendudes kogu ettevõtte pikaajalisele ja paindlikule äritegevuse ulatuse, turu, sihttarbijarühmade ja peamiste strateegiliste eesmärkide määratlemisele (F. Banfer );

– turundus on integreeritud juhtimisfunktsioon, mis muudab ostja vajadused ettevõtte tuluks (D.I. Barkan) jne.

Juhtimise eesmärgi määrab juhtimissüsteem (tabel 1.1).

Turumajanduses on turunduse juhtimise kontseptsioon, kuna turundusest saab ettevõtte kõige olulisem funktsioon.

Tabel 1.1

Juhtimiseesmärgid sõltuvalt juhtimissüsteemist

Turunduse arengu ajaloos eristatakse viit mõistet (tabel 1.2).

Tabel 1.2

Turunduse arendamise kontseptsioonid

Tabelis esitatud sarnasus. 1.2 mõisted on määratud kolme üldsättega:

– turundus on turu filosoofia;

– turundus on juhtimissüsteem, mille teenuste kogum võtab täieliku vastutuse tootmis- ja majandustegevuse elluviimise eest;

– turundus on orienteeritud mõtlemine, mis tagab efektiivse müügitegevuse ja on suunatud tarbijale.

Kaasaegseid teoreetilisi lähenemisviise turundusele on võrreldud tabelis. 1.3.

Tabel 1.3

Kaasaegsed teoreetilised lähenemised turundusele

Kaasaegsetes tingimustes arendatakse turunduskontseptsioone edasi:

Kontseptsiooni tuumas strateegiline turundus on keskendumine tarbijatele ja konkurentidele: tarbijate vajaduste rahuldamine ja samaaegselt üleoleku saavutamine konkurentidest, luues paremate tarbijaparameetritega toote või määrates madalama hinna;

Kontseptsiooni tuumas sotsiaalne ja eetiline (avalik) turundus on keskendunud mitte ainult üksikisiku, vaid ka kogu ühiskonna vajaduste rahuldamisele, mis on seotud inimkonna tänapäevaste keskkonna-, tooraine-, energia- ja muude probleemidega. Toimub ettevõtte kasumi, klientide vajaduste ja ühiskonna huvide kooskõlastamine;

Kontseptsiooni tuumas suhteturundus (maximarketing) on keskendunud tarbijatega individuaalsete suhete tugevdamisele, mis põhineb kaasaegse telekommunikatsiooni laialdasel kasutamisel;

Kontseptsiooni tuumas turundus infokeskkonnas on keskendunud vahetule kontaktile tarbijatega ja pideva dialoogi tagamisele nendega;

Kontseptsiooni tuumas territoriaalne turundus on keskendunud territooriumi kui terviku prestiiži loomisele ja hoidmisele: ideed sellele koondatud loodus-, materiaalsete, tehniliste, rahaliste, töö-, organisatsiooniliste, sotsiaalsete ja muude ressursside atraktiivsusest ning nende rakendamise ja taastootmise võimaluste rohkusest. ;

Kontseptsiooni tuumas globaalne turundus on orienteeritud turgude rahvusvahelistumisele, nende tajumisele mitte eraldiseisvate turusegmentidena, vaid ühtse tervikuna, kus tarbijad kaasatakse tuntud ja end tõestanud kaubamärkide omandamisse.

Tõhusalt tegutsevate Venemaa ettevõtete juhtkond suhtub turundusse kui:

– ärifilosoofia;

- "mõtteviis";

– juhtimiskontseptsioon;

– turutegevuse metoodika;

– “tegevusviis”, sealhulgas põhimõtted, funktsioonid, vahendid, meetodid, juhtimistegevuse korraldus turutingimustes.

IN turunduse ulatus tänane päev sisaldab:

- kaubad ja teenused;

– tarbijate tüübid: üksikisikud, ettevõtted või organisatsioonid;

– sise- ja välisturud;

– turuvaldkonnad: kaubad, raha- ja rahandus, tööjõud;

– ettevõtlussektorid: tööstus, põllumajandus, kaubandus, ehitus, transport, haridus jne;

– mittetulundusliku tegevuse aspektid (ideede turundamine, töökohtade turundus jne).

Tüüpiline turundusprobleemid Kaasaegsete Venemaa ettevõtete jaoks on:

ebatäpne teave;

Ebaefektiivne planeerimine;

Turusituatsiooni äkilised muutused;

Riigi, õigusorganite sekkumine;

Konkurentide ettenägematud tegevused;

Ebapiisav turundusrahastus;

väliskaubandusprobleemid;

Kaupade madal kvaliteet;

ülemäärase või ebapiisava võimsuse olemasolu;

Nõudluse langus;

Kaupade väljatõrjumine konkurentide poolt;

Müügiprobleemid;

Õiguslikud erimeelsused konkurentide, tarbijate, tarnijate, vahendajatega;

Ostjate, tarnijate, müügiagentide pankrot;

Logistikaprobleemid;

Muutused turu segmenteerituses;

Kvalifitseeritud personali puudumine;

ökoloogilised probleemid;

Kaupade tarbimise probleemid jne.

Juhtimisprobleemide pingerida, mis põhineb nende riskide suuruse otsesel sõltuvusel lahenduse kiireloomulisusest, on toodud tabelis. 1.4.

Tabel 1.4

Juhtimisprobleemide järjestamine

* Riskide suurust hinnatakse 10-pallisel skaalal lahendatavate probleemide aktuaalsuse järgi.

Turunduspõhimõtted määravad ettevõtte eesmärkide üldise suuna turundusvaldkonnas.

Turunduspõhimõtted– ettevõtte turutegevuse algsätted, turu tundmine, turuga kohanemine ja sellele aktiivne mõjutamine.

TO turunduse põhiprintsiibid seotud:

Kliendikesksus;

keerukus;

Paindlikkus ja kohanemisvõime;

Tootmisstrateegia pakkumine turumõjude kaudu;

Keskenduge tulevikule;

Programmipõhine lähenemine;

Ettevõtte müügitegevuse fookus praktilise lõpptulemuse saavutamisel.

Turunduse korraldamine ettevõttes hõlmab turundusfunktsioonide kasutamist ettevõtte ja turu koostoimes.

Turundusfunktsioonid– tegevuste kogum, mille eesmärk on tagada ettevõtte tõhus toimimine (joonis 1.1).

Riis. 1.1. Turundusfunktsioonid

Joonisel fig. 1.1 turundusfunktsioonid moodustavad funktsioonide rühmad. Igas neist lahendatakse teatud hulk probleeme (tabel 1.5).

Tabel 1.5

Turundusfunktsioonide raames lahendatud ülesanded

Funktsioonide komplekt esindab turundusprotsess, tingimuste loomine ettevõtte edukaks toimimiseks turul (joonis 1.2).

Riis. 1.2. Turundusprotsessi korraldamine

Tõhusa tegevuse korraldamiseks on vaja ettevõttes arvestada järgmiste funktsionaalsete turundusühendustega:

? tootmine– turundus– töö korraldamine, materjalide ja seadmete kasutamine, vajaliku kvaliteediga ja vajalikus koguses kauba loomine mõistliku hinnaga ja kokkulepitud aja jooksul. Arvesse võetakse ettevõtte tootmisvõimsust, personali kogemusi ja teadmisi jms;

? rahandus– turundus– finantsküsimuste lahendamine, eelarvekontrolli teostamine, regulatiivsete kulude ja kasumite planeerimine;

? tarnimine ja müük– turundus– taotluste täitmise, varude taseme ja seisukorra, materjalide ostmise jms jälgimine;

? personal– turundus– personali valik ja koolitamine vastavalt turutegevuse eesmärkidele.

Kaasaegne turundus juhindub P. Druckeri õiglasest märkusest: "Turundus on ettevõtte töö kliendi vaatenurgast."

Turunduse olemus peegeldub kõige täielikumalt järgmises reeglis: "Tootke ja müüge ainult seda, mis kindlasti müügiks leiab, ja ärge püüdke sundida inimesi ostma seda, mis teil õnnestus toota."

See kajastub joonisel 1 esitatud turunduseesmärkides. 1.3.

Riis. 1.3. Turunduseesmärgid

Turunduseesmärgid peaksid olema:

Saavutatav;

Arusaadav;

Järjestatav;

kooskõlla ettevõtte üldiste eesmärkide ja eesmärkidega;

Kontrollitud;

Keskendutakse nende saavutamise konkreetsetele ajakavadele;

Nende rakendamiseks moraalsete ja materiaalsete stiimulite pakkumine.

Turunduse põhimõtetel tegutseva ja oma funktsioone kasutava ettevõtte ülesanne on turunõudluse juhtimine ja mõjutamine. Tabelis esitatud turundusmeetodite aluseks on nõudlus. 1.6.

Tabel 1.6

Turundusmeetodite omadused

– klientide vajaduste väljaselgitamine;

– prioriteetsete tarbijarühmade valik;

– kauba või teenuste paketi kujundus;

– tootmise kasumlikkuse tõstmine.

Neid meetodeid kasutades saab lahendada järgmised probleemid: Turundusülesanded:

– ettevõttele sobivaima, tema ressurssidele vastava turu kindlaksmääramine;

– nende ressursside mõistliku kasutamise tagamine kaupade ja teenuste arendamiseks, tootmiseks ja müügiks majanduslikult mõistlike hindadega, et meelitada ligi võimalikult palju potentsiaalseid ostjaid.

Teavet on vaja mis tahes otsuse tegemiseks. Turunduse otsustusalgoritm on näidatud joonisel fig. 1.4.

Riis. 1.4. Laiendatud algoritm turundusotsuste tegemiseks

Valmistatud vastavalt joonisele. 1.4 lahendus peab sisaldama infot keskkonna ja turundusparameetrite kohta.

Ettevõte peab muudatustele kompetentselt reageerima välised Ja sisekeskkond(joonis 1.5).

Riis. 1.5. Turundusotsuste väljatöötamisel arvesse võetud info välis- ja sisekeskkonna kohta

Turundusparameetrid jagunevad kahte rühma:

Kontrollitavad (hallatavad ja juhitavad) parameetrid;

Kontrollimatud (väljaspool ettevõtte võimalusi) parameetrid.

Turundusparameetrid on näidatud joonisel fig. 1.6.

Riis. 1.6. Turundusvalikud

Turunduse juhtimine– ettevõtte üldise juhtimissüsteemi kõige olulisem funktsionaalne osa, mille eesmärk on saavutada kooskõla ettevõtte sisemiste võimete ja väliskeskkonna nõuete vahel, et tagada tõhus toimimine.

Turunduse põhimõtetel tegutseva ettevõtte ülesanneteks on:

- kontrollitavate parameetrite allutamine enda kasuks;

– kohanemine oma sortimendi, hinnapoliitika jne kontrollimatute parameetritega.

Turundusjuhtimist käsitletakse järgmistes valdkondades:

tegevuse juhtimine– ettevõtte kui avatud süsteemi juhtimine, arendades selle suhtlussidemeid turuga. Vastutus ettevõtte juhtimise turunduskontseptsiooni kasutuselevõtu eest lasub kõrgemal juhtkonnal;

funktsiooni juhtimine– põhimõtte „tootmisvajadustest turuvajadusteni“ rakendamine tiheda seosega kõigi juhtimisfunktsioonide – tootmis-, finants-, personali- jne vahel. Vastutus ettevõtte turundussüsteemi toimimise eest lasub tippjuhtkonnal ja turundusjuhtidel;

nõudluse juhtimine– potentsiaalsete ostjate nõudluse loomine ja rahuldamine. Vastutus tõhusa turundusmiksi (turundustegevuse) kui nõudluse juhtimise mehhanismi kujundamise eest lasub tootejuhil teatud toote, tooterühma, tootesarjaga sihtturul töötamise eest.

Turunduse korraldus sõltub oluliselt ettevõtte suurusest ja selle juhtimissuunitlusest:

Suured turundusele orienteeritud ettevõtted loovad küllaltki detailse ülesehitusega ja suure töötajate arvuga turundusosakonnad;

Väikeettevõtted viivad läbi igat tüüpi turundustegevusi (toode, kommunikatsioon, uuringud jne) koos täiskohaga turundusjuhtidega.

Turunduse korraldamine väikeettevõtetes on võimalik järgmistes valdkondades:

–> turundusfunktsioonide määramine ettevõtte ühele koolitatud töötajale;

–> mõne turundustegevuse (reklaamikampaania, turu-uuringud jne) läbiviimine koos teiste väikeettevõtetega;

–> konsultantide ja ekspertide kutsumine ettevõtte mõningate probleemide ühiseks lahendamiseks.

Müügiosakonna eesmärk on korraldada müügiprotsessi juhtimist. Turundusosakonna eesmärk on korraldada tootjate ja tarbijate vahelise suhtluse dünaamika juhtimist. Nende osakondade ülesannete põhimõtteline erinevus on toodud tabelis. 1.7.

Tabel 1.7

Ettevõtte müügi- ja turundusosakondade ülesanded

Turunduse jaoks on erinevad organisatsioonilised struktuurid: traditsiooniline või funktsionaalne, struktuur, milles suhted põhinevad vertikaalsetel seostel “juht – alluv”; põhineb tootevalik, ja piirkondlik, moodustatud vastavalt geograafilistele tunnustele (joon. 1.7 a – c).

Riis. 1.7b. Tootevalikul põhinev struktuur

Riis. 1,7c. Piirkondlik struktuur

Soovitav on kasutada jagunev lähenemine juhtimisele, kui ettevõte tegutseb mitmel turul, mille tulemusena moodustuvad iseseisvad “kasumipunktid” (divisjonid, filiaalid). Loomisel on turusuundade komplekt, mille raames kujuneb välja oma turundusteenuste struktuur.

Tabelis on toodud erinevate organisatsiooniliste turundusstruktuuride võrdlev analüüs. 1.8.

Tabel 1.8

Turunduse organisatsiooniliste struktuuride võrdlev analüüs

Turundusosakonna eesmärgid peavad olema harmooniliselt ühendatud ettevõtte teiste osakondade eesmärkidega, et aidata kaasa ettevõtte üldeesmärgi saavutamisele (tabel 1.9).

Tabel 1.9

Turundusteenuse koostoime teiste ettevõtte teenustega

Turundusspetsialistid hõivavad ettevõttes erilise positsiooni, pakkudes suhtlust väliskeskkonna, turu, tarbijate, vahendajatega jne. Nõuded sellistele spetsialistidele jagunevad kolmeks tasemeks:

1) funktsionaalsete ülesannete täitmiseks vajalike teadmiste, oskuste ja pädevuse olemasolu;

2) analüütiliseks tööks soovitavate teadmiste, oskuste ja pädevustaseme olemasolu;

3) võimalike teadmiste, oskuste ja pädevuse taseme olemasolu ettevõtlusteadlikkuse valdkonnas, mis on seotud ettevõtte majandusliku, tehnilise ja sotsiaalse arengu väljavaadetega.

Ettevõtte valitud organisatsiooniline struktuur peab vastama järgmistele nõuetele:

Paindlikkus, liikuvus, kohanemisvõime;

Lihtsus;

Turundusteenuse struktuuri ulatuse ja keerukuse vastavus ettevõtte profiilile, toodetavate kaupade olemusele;

Keskenduge lõpptarbijatele;

Teenindustöötajate õiguste tagamine.

Turunduspersonali motiveerimiseks võib soovitada kasutada mudelit “4C” (joonis 1.8).

Riis. 1.8. Personali motivatsioonimudel

Iga ettevõte peab välja töötama turundustöötajate ametijuhendid. Turundusjuhi põhiülesannete hulka kuuluvad:

Tõhusa turundusmeeskonna loomine;

Turuinfo kogumine ja hindamine;

Turunduskontseptsiooni ja selle strateegia täiustamine;

Otseturunduse planeerimine ja juhtimine;

Turunduskulude kalkulatsioonide koostamine;

Toote konkurentsivõime hindamine;

Konkurentsivõimelise hinnataseme loomine;

otsene turusuhtlus;

Turunduse ja müügi alaste koolituste korraldamine;

Müügivõrgu kontroll ja täiustamine;

Müügijärgsete teenuste ja garantiiteeninduse planeerimine;

Otsige uusi turge;

Turundusplaanide koostamine ekspordiks;

Turunduse rakendamine ettevõtte kõigis osakondades.

Venemaa ja välismaa praktika näitab, et turundusjuhtimise efektiivsus suureneb strateegilise ja turujuhtimise kombineerimisel (tabel 1.10).

Tabel 1.10

Ettevõtte strateegilise ja oportunistliku juhtimise võrdlevad omadused

1. Mitu aastat tagasi pakkus üks ettevõte tarbijale multifunktsionaalset toodet, milles kasutati mitmest kinnitusest koosnevat süsteemi, mis põhines ühel kompaktsel elektrimootoril. Toode täitis majapidamises mitmeid funktsioone, sealhulgas minitolmuimeja. Hind oli mõistlik. Esialgu nõudlus kasvas, kuid peagi hakkasid ostjad toodet ignoreerima ja selle tootmine lõpetati. Seejärel loodi selle toote põhjal kompaktne tolmuimeja, mida kasutavad peamiselt koduperenaised köögis. Toodet saatis turul suur edu.

Selgitage olukorda. Pange tähele, et esimene toode sisaldas umbes 8 funktsiooni ja maksis ainult 3–4 korda rohkem kui teine.

2. Selgitage konkreetse ettevõtte näitel ettevõtte juhtimise otsuste tegemise erinevusi tootmise, müügi ja turunduse kontseptsioonide seisukohast.

3. Koostage nimekiri küsimustest, mida esitaksite reisifirma või kaubandusettevõtte juhtidele, kui saate ülesande analüüsida, kuidas igas nimetatud ettevõttes turundusfunktsiooni täidetakse.

4. Tehke kindlaks, milliseid turundusmeetodeid tuleks kasutada järgmistes olukordades.

– plaanitakse laiendada külmutatud puu- ja köögiviljade kasutamist Venemaa turul;

– spordivarustust tootev ettevõte loodab müügimahtude laiendamist;

– Novorossiiski firma “Alex” hakkab tootma deltaplaane.

Kaasaegne turunduskontseptsioon, selle rakendusala.

Turundus on tegevus, mis on suunatud vajaduste rahuldamisele vahetuse kaudu. Turundus on sotsiaalne ja kontrollitud protsess, mille käigus üksikisik või inimeste rühm saab vajaliku.

Turundustegevused hõlmavad järgmist:

Turuvaldkonnad: kauba-, raha- ja rahandus, tööjõud;

Kaupade liigid: materiaalsed kaubad ja teenused (tegevusliigid);

Tarbijate tüübid: lõpptarbijad, tarbijaettevõtted;

Ettevõtlussektorid: tööstus, põllumajandus, kaubandus, ehitus, transport, pangad, kindlustus, isikuteenused, sport, kultuur, haridus jne;

Turuvaldkonnad: sisemine, väline.

Koos ettevõtlusega kasutatakse turunduse põhimõtteid ja meetodeid laialdaselt mittetulundustegevuses (ideede turundus, kohtade turundus, üksikisikute turundus, organisatsioonide turundus jne).

2. Mis on "turundusmix" ehk turundusmõju hoovad turul.

Turunduskombinatsioon on teatud tööriistade ja parameetrite kogum, millega manipuleeritakse, milliseid turundajaid püüavad kliente kõige paremini rahuldada. Mudel "4P" - Toode– kõik, mida saab turule tähelepanu, soetamise, kasutamise või tarbimise eesmärgil pakkuda, mis suudab rahuldada mõne vajaduse. Hind- rahasumma või muud väärtasjad, mille klient vahetab toote või teenuse omamise või kasutamise hüvede vastu.

Edendamine- toimingud, mis teavitavad sihtrühma kliente tootest või teenusest, selle eelistest ja veenavad neid ostma.

Koht- kõik ettevõtte tegevused, mille eesmärk on muuta toode või teenus kättesaadavaks sihtrühma klientidele.

"7P" = 4P+Inimesed, protsess, füüsilised tõendid

Inimesed- kõik teenuse osutamise protsessiga otseselt või kaudselt seotud inimesed, näiteks töötajad ja teised kliendid.

Protsess- protseduurid, mehhanismid ja tegevuste järjestused, mis tagavad teenuste osutamise.

Füüsiline tõend– seade, keskkond, kus teenust osutatakse. Tegevused, mis teavitavad sihtrühma kliente tootest või teenusest, selle eelistest ja veenavad neid ostma. Materiaalsed esemed, mis aitavad reklaamida ja teenust pakkuda.

Turundusmiksi konkreetne sisu sõltub turu (tööstuse) ja toote omadustest (näiteks selle elutsükli kestusest), ettevõtte enda võimalustest – näiteks turunduseelarve suurusest, turundusosakonna personali kogemus ja muud tegurid.

Turunduskontseptsioonid.

Turunduskontseptsioon on põhivaadete, sätete ja turundusvahendite süsteem, mida kasutatakse ettevõtte eesmärkide saavutamiseks – kasumi teenimiseks ja lõpptarbija vajaduste rahuldamiseks.

Turundustegevusel on viis peamist kontseptsiooni:

Tootmise täiustamise kontseptsioon põhineb eeldusel, et tarbijad ostavad tooteid, mis on laialdaselt kättesaadavad ja taskukohased, seetõttu peaks juhtkond keskenduma tootmis- ja turustussüsteemide täiustamisele. Tootmise täiustamise kontseptsioon leiab rakendust kahes olukorras: kui nõudlus toote järele ületab pakkumist ja kui toote maksumus on liiga kõrge, st seda on vaja vähendada, mis eeldab tööviljakuse tõstmist.

Toote täiustamise kontseptsioon on usk, et tarbijad ostavad kõrgeima kvaliteediga tooteid, millel on parimad jõudlusomadused ja omadused, seetõttu peab organisatsioon keskenduma oma jõupingutused toote pidevale täiustamisele

Kontseptsioonid äritegevuse intensiivistamiseks on see, et tarbijad ei osta organisatsiooni tooteid piisavas koguses, kui see ei tee olulisi müügi- ja müügiedenduslikke jõupingutusi. Seda kontseptsiooni kasutatakse pidevalt igapäevaste kaupade puhul, mille ostmisele ostja pikka aega ei mõtle. Nendes tööstusharudes on välja töötatud ja täiustatud erinevaid tehnikaid potentsiaalsete ostjate tuvastamiseks ja neile kaupade raskeks müümiseks.

Traditsiooniline turunduskontseptsioon hõlmab keskendumist klientide vajadustele ja nõudmistele, mida toetavad igakülgsed turundustegevused, mille eesmärk on luua klientide rahulolu.

Sotsiaalse ja eetilise turunduse kontseptsioon viitab sellele, et on vaja mõista tarbijate vajadusi ja soove ning pakkuda tulemuslikult ja tõhusalt rahulolu, kuid samas on vaja tagada tarbija ja kogu ühiskonna heaolu säilimine. See kontseptsioon nõuab, et ettevõte ühendaks oma turunduspoliitikas kolm tegurit: kasumi teenimine, tarbijate vajaduste rahuldamine ja inimeste üldise heaolu parandamine.

Dispersioonanalüüs

Dispersioonanalüüs– (statistiline meetod) tuvastab vaatlustulemuste sõltuvuse erinevatest, samaaegselt mõjuvatest teguritest ja võimaldab valida neist olulisemad, jättes kõrvale ebaolulised. Seda kasutatakse selleks, et kinnitada või ümber lükata uuritava teguri mõju teatud majandusnäitajatele, näiteks reklaam müügimahule.

SWOT-maatriks

SWOT-analüüs

Tugevuste, nõrkuste, võimaluste ja ohtude analüüsi nimetus – SWOT-analüüs, tuleneb sõnade lühendist:

Tugevused- tugevused, tugevused; Nõrkused- nõrkused; Võimalused- võimalused; Maiused-ähvardused.

SWOT-analüüs on üsna lihtne ja populaarne tehnika, mis võimaldab hinnata tehtud otsuse tagajärgi, mille tegemisel juhindutakse teadmistest ja ümbritseva olukorra mõistmisest.

Seda tehnikat tunneb iga turundaja, kes on seotud strateegiliste otsuste tegemisega.

SWOT analüüsi metoodika

analüüs viiakse läbi vastavalt järgmisele skeemile:

1. Oma tugevate ja nõrkade külgede asjatundlik sõnastus- need on sisemised tegurid.

2. Kirjeldame võimalusi ja ohte- mis on välised tegurid, mis põhinevad olukorrast väljaspool ettevõtet, ettevõtte ärikeskkonda. Ohud on: sotsiaalsed; majanduslik; tehnoloogiline; poliitiline; keskkonna; konkurentsi.

3. Reastame tugevad ja nõrgad küljed, võimalused ja ohud ettevõtte mõjutamise astme järgi, jättes kõrvale kaugeleulatuvad.

4. Panime kõik SWOT-maatriksisse (tabelisse).

5. Analüüsige tegurite mõju

6. Olles lõpetanud kirjelduse ja turundusanalüüsi, määratleda strateegia, tuginedes ülaltoodud kirjelduse tulemustele, kasutades oma (ettevõtte) tugevusi ja kompenseerides nõrkusi.

SWOT-maatriks

Kõik andmed on kokku võetud ühes tabelis, mis koosneb 4 põhiväljast: tugevus, nõrkus,
võimalused ja ohud. Sellist tabelit nimetatakse ka SWOT analüüsi maatriksiks.

Turundus ja selle olemus.

Turundussüsteemi põhiülesanne on ettevõtjate tegevuse kohandamine turunõuetega

Turundus on inimtegevuse liik, mille eesmärk on rahuldada tarbijate vajadusi vahetuse kaudu.

Turunduse eesmärgid ja põhimõtted.

Turunduse peamine eesmärk on ühendada tootja ja tarbija ning aidata neil üksteist leida. Selle probleemi lahendamine on seotud eesmärgi seadmisega.

Turunduseesmärke saab liigitada järgmiselt
tee:

1) turg - teatud osa võitmine või perspektiivsete turgude tuvastamine;

2) turundus - ettevõtte kuvandi loomine, meetmed ettevõttesse soodsa suhtumise kujundamiseks, müügimaht, kasumi maht, konkurents;

3) juhtimisalane – juhtimisstruktuuri täiustamine;

4) pakkumine – hinnapoliitika, müügiedendus, toote tarbijaomadused;

5) kontroll.

Turunduspõhimõtted:

1) keskenduda selgele äritulemusele, mis konkreetse ettevõtte jaoks võib väljenduda teatud turuosa hõivamises, arvestades tähtaegu, ressursitoetust ja vastutust;

2) integreeritud lähenemine püstitatud eesmärkide saavutamisele, mis põhineb vajaduste analüüsil, turu prognoosimisel, tooteuuringul, reklaamil, müügiedendusel;

3) valitud turu tingimuste ja nõuete maksimaalne arvestamine, millel on sellele samaaegne sihipärane mõju;

4) pikaajalised eesmärgid, mis on suunatud kaupadele, millel on põhimõtteliselt uued tarbimisomadused ja mis tagavad pikaajalise äriedu;

5) kohanemisvõimeline ettevõtlus, mis tagab kiire ja tõhusa reageerimise väliskeskkonna muutustele ning initsiatiivi avaldumise kui toodete tootmise ja müügi juhtimise vormi.

Seotud Informatsioon.

Iga turunduse põhimõtetel tegutseva ettevõtte üks tegevuse alustalasid on moto "toota ainult seda, mida turg vajab, mida ostja vajab." Turunduse põhiidee on inimese vajaduste idee, mis on selle teaduse olemus. See viib peamise põhimõtteid mis sisaldavad:

1) ettevõtte tegevuse põhjendatud lõpptulemuse saavutamine;

2) teatud turuosa ülevõtmine pikemas perspektiivis;

3) kaupade efektiivne müük;

4) efektiivse turundusstrateegia ja hinnapoliitika valimine;

5) turuuudsete kaupade loomine, mis võimaldavad ettevõttel olla kasumlik;

6) pidev turu-uuringute läbiviimine, et uurida nõudlust edasiseks aktiivseks kohanemiseks potentsiaalsete ostjate nõudmistega;

7) integreeritud lähenemise kasutamine seatud eesmärkide sidumisel ettevõtte olemasolevate ressursside ja võimalustega;

8) ettevõtte jaoks uute võimaluste otsimine tootmisliini efektiivsuse tõstmiseks, personali loominguline initsiatiiv uuenduste juurutamiseks;

9) toodete kvaliteedi parandamine;

10) kulude vähendamine;

11) ettevõtte toodete tarnimise korraldamine sellises mahus, sellises kohas ja ajal, mis oleks lõpptarbijale kõige sobivam;

12) ühiskonna teaduse ja tehnika arengu jälgimine;

13) soov saavutada eeliseid võitluses konkurentidega.

Turundus on sotsiaalteadus ja seetõttu mõjutab see väga paljusid inimesi. Turunduse peamised eesmärgid on järgmised.

1. Kõrgeima võimaliku tarbimistaseme maksimeerimine – ettevõtted püüavad suurendada oma müüki, maksimeerida kasumit, kasutades erinevaid meetodeid ja tehnikaid (oma toodete moodi tutvustamine, müügikasvu strateegia visandamine jne).

2. Tarbija rahulolu maksimeerimine, s.t turunduse eesmärk on tuvastada olemasolevad vajadused ja pakkuda võimalikult suurt valikut homogeenseid kaupu. Kuna aga tarbijate rahulolu taset on väga raske mõõta, on turundustegevust selles valdkonnas keeruline hinnata.

3. Maksimeerige valik. See eesmärk järgneb ja on justkui jätk eelmisele. Selle eesmärgi elluviimise raskus ei seisne turul kaubamärgikülluse ja väljamõeldud valiku tekitamises.

Kui teatud tootekategooriaid on liiga palju, tunnevad mõned tarbijad ärevust ja segadust.

4. Elukvaliteedi maksimeerimine. Paljud kalduvad arvama, et kaupade sortimendi olemasolu mõjutab soodsalt selle kvaliteeti, kvantiteeti, saadavust, maksumust, see tähendab, et toode on "täiustatud" ja seetõttu saab tarbija oma vajadusi võimalikult palju rahuldada. ja parandada elukvaliteeti. Selle seisukoha pooldajad tunnistavad, et elukvaliteedi parandamine on üllas eesmärk, kuid samas on seda kvaliteeti raske mõõta, mistõttu tekivad mõnikord vastuolud.