Ehitusfirma turundus. Turundusjuhtimise tunnused ehituses Turuvõimaluste analüüs

Fedotov Viktor Mihhailovitš, [e-postiga kaitstud] Äriühingute grupi "CityInvestStroy" kommertsdirektor

Turunduse korraldamisel lepingulises ehitusettevõttes on mitmeid tunnuseid, mille määravad seda tüüpi ettevõtte tegevuse eripära. Olles oma olemuselt tootmisorganisatsioon, on selle tootmisprotsessi lõpptulemuseks valmis ehitusobjekt, seda ei käsitleta tootena, see toimib peamiselt imago- ja reklaamielemendina. Toote kujul pakub lepinguline ehitusorganisatsioon ostjale (kliendile) teatud valikut tootmisteenuseid, tegutsedes ehitusturu konkreetses segmendis teenindusettevõttena.

Seega ühendab lepinguline ehitusorganisatsioon samaaegselt tööstusettevõtte ja teenindusettevõtte iseloomulikke jooni. Selle tagajärjeks on turunduse piiripealne olemus, mis nõuab selle organisatsiooni integreeritud lähenemist ja annab sellele spetsiifilised omadused, mis ei ole enamiku tootmisettevõtete jaoks tüüpilised.

esmane eesmärk Turundusteenused lepingulises ehitusorganisatsioonis on püsiva süsteemi loomine objektiivse teabe kogumiseks, töötlemiseks ja vahetamiseks ettevõtte kõigi struktuuriüksuste vahel, et tagada erinevate ehitusteenuste jätkusuutlik, prognoositav ja juhitav müügiprotsess.

Turundusjuhtimise tõhusus sõltub täielikult juhtkonna võimest ühendada arusaamine majandusprotsesside suundumustest ettevõtte kõigis osakondades.

Vastavalt ettevõtte turunduse korraldamise klassikalisele skeemile on soovitatav see jagada sisemiseks ja väliseks. Lepingulise ehitusorganisatsiooni puhul saab eristada järgmisi turunduse struktuurielemente:

Välisturundus:

1. Väliskeskkonna üldine turundus- viiakse läbi eesmärgiga välja selgitada tegurid, mis võivad mõjutada ettevõtte majandustegevust (poliitiline, majanduslik, sotsiaalne, õiguslik olukord).
2. Ehitusturu turundus– prioriteetsete valdkondade, dünaamika, struktuuri ja üldiste arengusuundade väljaselgitamine, sihtturgude valik.
3. Ehitusprojektide turundus– segmenteerimine, ehitusteenuste tegelike ja potentsiaalsete tarbijate analüüs, tellija nõuete ja tingimuste uurimine.
4. Ehitustehnoloogiate, materjalide ja seadmete turundus (uuenduste turundus)- hõlmab uute ehitustehnoloogiate ja -materjalide väljatöötamise, arendamise ja kasutamise majandusliku otstarbekuse uurimist, analüüsi ja määramist praegustes ja tulevastes objektides.
5. Konkurendi turundus– lepinguliste suhete olukorra, hinnapoliitika, kasutatavate tehnoloogiate, finantseerimismeetodite, korraldusmeetodite, kvaliteedi, garantiide ja tööde ajastamise analüüs.
6. Alltöövõtu ehitusorganisatsioonide turundus(teostatud samu näitajaid kasutades kui konkurentide analüüs).
7. Tarnija turundus– ehitusmaterjalide ja -seadmete valiku, hindade, kvaliteedi, tarnetingimuste ja -tingimuste analüüs.
8. Tööjõu turundus uuring, tööjõu pakkumise ja nõudluse analüüs, palgataseme jälgimine, olemasolev personali materiaalsete soodustuste süsteem.
9. Turundusteabe kommunikatsioon– olemasoleva analüüs ja uute äriteabe hankimise allikate otsimine, reklaamituru uurimine, lähteandmete saamine ettevõtte reklaamistrateegia ja taktika väljatöötamiseks.
10. Panga- ja kindlustusteenuste turundus– pangalaenu andmise tingimuste, garantiide, pankade investeerimispoliitika, ehitusriskide kindlustamise tingimuste ja protseduuride analüüs.

Siseturundus:

1. Turunduse juhtimine– ettevõtte olemasoleva juhtimissüsteemi, planeerimise ja organisatsioonilise struktuuri vastavuse analüüs praeguste ja tulevaste lahendatavate ülesannete tasemele.
2. Müük - ehitusteenuste müügi korraldamise protsessi, reklaami efektiivsuse, kvantitatiivsete ja kvalitatiivsete müüginäitajate, ehituslepingute täitmise edenemise uurimine ja analüüs.
3. Tootmisprotsessi turundus– tehnilise ja tehnoloogilise taseme seisu, töökorralduse efektiivsuse hindamine, ettevõtte struktuuriüksuste koosmõju uurimine ja analüüs.
4. Personali turundus– personali kvantitatiivsete ja kvalitatiivsete näitajate (haridus, kutsetase, kvalifikatsioon), psühholoogilise kliima, palgataseme, motivatsioonisüsteemi, sotsiaaltoetuste hindamine.
5. Finantsturundus – hinnapoliitika analüüs ja väljatöötamine, iga struktuuriüksuse ja ettevõtte kui terviku kasumlikkuse taseme määramine.
6. Turunduskontroll (audit) – ettevõtte turunduskontseptsiooni, taktikaliste ja strateegiliste arenguplaanide elluviimise terviklik analüüs.

Turunduse selge struktuurne ülesehitus võimaldab õigesti mõista ja prioriseerida tööd, jaotada ratsionaalselt funktsionaalseid kohustusi ettevõtte osakondade vahel turunduse osas ja kontrollida nende rakendamist.

Lepingulise ehitusettevõtte turundustegevuse korraldamisel tuleb arvestada mitmete tunnustega. Peamised neist on:

• ehitussektori õigusraamistiku ebatäiuslikkus ja ebastabiilsus
• majandus, mille tulemusena on riiklikud ja piirkondlikud “mängureeglid” üsna vabalt tõlgendatavad ja pidevas muutumises;
• usaldusväärse teabe puudumine ehitusturu olukorra kohta, kuna kehtiv maksusüsteem sunnib ehitusettevõtteid varjama tegelikke tootmismahte ja tegelikke finants(statistilisi) näitajaid;
• subjektiivse teguri suur (otsustav) roll tellija valikul ehitustöövõtuorganisatsiooni valikul, kui määravaks teguriks on ettevõtte juhtide isiklike suhete tase, varasem koostöökogemus, ühiste tuttavate soovitused, volitatud isikute majanduslik huvi teha otsuseid töövõtja valiku kohta;
• Olemasolev regulatsioon tellivate ehitusorganisatsioonide konkursside läbiviimiseks on peamiselt formaalne ja reeglina teisejärguline, 90% tellivate ehitusorganisatsioonide valiku pakkumistest viiakse läbi eesmärgiga:

  a) kohustusliku formaalsuse järgimine, kui töövõtja küsimus lahendatakse enne pakkumiste väljakuulutamist;

  b) alternatiivsete kalkulatsioonide, tööde tehnoloogia ja ehituskorralduse ettepanekute saamine nende hilisemaks kasutamiseks ehitusprojekti tasuvusuuringu (äriplaani) koostamisel või tööde kompleksi teostamisel iseseisvalt;

• kõrge finants- ja maineriskide määr: ehitustööde teostamisel objektil, mille eeldatav maksumus on ehituslepingus ettenähtud trahve arvestades võrreldav ettevõtte aastakäibega, oluline tähtaegade rikkumine, garantiid või töö madal kvaliteet viib ettevõtte pankroti äärele ja toob kaasa positiivse kuvandi pöördumatu kaotuse nii ettevõtte enda kui ka selle juhtkonna poolt;
• ehitusorganisatsiooni vähene mobiilsus (täiendava teenuseliigi valmistamine tootena, sealhulgas uued ehitustehnoloogiad ja kasutatavad materjalid, võtab kaua aega, mis on vajalik selle uurimiseks, valikuks, arendamiseks, personali koolitamiseks ja esialgseks praktiliseks katsetamiseks kõrvalobjektidel );
• töö selgelt väljendatud kollektiivne iseloom (lepingulises ehitusorganisatsioonis on võimatu tuvastada üht struktuurilist seost, mis ei mõjuta ettevõtte tegevuse lõpptulemust);
• vajadus diferentseeritud, kõige õigema lähenemise järele konkureerivatele ettevõtetele, selle põhjuseks on ettevõtete tihe seotus ehitusturul, kus teie tänane alltöövõtja homme teises objektis tegutseb peatöövõtjana ja vastupidi;

Kõige usaldusväärsemate andmete saamiseks:

• kogudes esialgset teavet edasiseks analüüsiks, on vaja kasutada võimalikult palju mitteseotud allikaid;
• Pidage meeles, et ehitussektori ametlik statistika kipub:
  a) eelarvevaldkonnas – ülehindamine;
  b) kommertssfääris – alahinnata.

Teabe kogumise ja äripakkumise (pakkumise) kvaliteetse koostamise tõhususe saavutamiseks:

Soovitav on koguda teavet potentsiaalsete ehitusprojektide kohta projekti elluviimise võimalikult varases staadiumis. Nendeks on investeeringu- ja hankekomisjoni otsuse vastuvõtmine ning maavanema korralduse väljastamine kinnisvara projekteerimise ja ehitamise (rekonstrueerimise) kohta. See võimaldab:

• hindama eelnevalt ehitusettevõtja osalemise võimalust ja otstarbekust projekti elluviimisel;
• võtta isiklikult ühendust kliendi või tema esindajaga, et saada üksikasjalikku teavet tehnoloogiale, korraldusele, töö kvaliteedile ja ajastusele esitatavate nõuete, finantseerimise mahu ja tingimuste kohta;
• olemasoleva projekteerimis- (projektieelse) dokumentatsiooni põhjal tuua välja hulk ehitustööde teostamise korralduse ja tehnoloogiaga seotud probleeme ning pakkuda kliendile nende lahendamiseks majanduslikult otstarbekaid viise kuni arhitektuurse ja planeeringulise ülesande muutmiseni ning isegi valmis;
• projekteerimise etapis koostama, põhjendama ja tegema ettepanekuid oma (soovitavalt eksklusiivsete) tehnoloogiate ja materjalide kasutamiseks ehitusprotsessis, mis vastuvõtmisel garanteerib ehituslepingu saamise;

Kommertspakkumine (pakkumine) peab kajastama ehitusorganisatsiooni tegelikke võimeid ja olema samal ajal maksimaalselt keskendunud eelistele, mida klient saab teie töövõtjat valides.

Pakkumise vorm kasutamiseks pakutavate materjalide, tehnoloogiate ja ehitusteenuste kompleksi kohta peaks olema avatud, võrdlev, võimaldades tellijal teha näiliselt iseseisva valiku Teie ettepaneku kasuks; (eelistatav on teie kasutatavate tehnoloogiate, materjalide ja teenuste ning sarnaste tehnoloogiate, materjalide ja teenuste tehniliste, talitlus- ja kuluomaduste võrdlev tabel, millest on selgelt näha teie valiku eelised).

Läänes kehtiv reegel – hankel mitte osaleda, kui pole kindlat kindlustunnet, et selle võidad – pole Venemaa pinnal juurdunud. Arvestades pakkumuste formaalsust, ei ole esitatud pakkumuste ja võidetud pakkumiste arvu suhe tellija ehitusorganisatsiooni kõrge kvalifikatsiooni ja usaldusväärsuse näitaja. Veelgi enam, osalemine oksjonil, kus tellijaks on tõsine ettevõte, kellel puuduvad potentsiaalsed ehitusprojektid, olenemata nende tulemusest, annab pakkujale võimaluse:

• omandada hankel osalemise ja pakkumiste koostamise kogemus;
• isikliku kontakti käigus tellijaga demonstreerida ja dokumenteerida oma kvalifikatsiooni, visiooni ja võimalusi organisatsiooniliste, tehnoloogiliste ja muude ehitusprotsessi korraldamise probleemide lahendamiseks, et luua positiivne kuvand koos edasise koostöö perspektiiviga;
• hankida teavet konkursi võitjate kohta, viia läbi võrdlev analüüs ja tuua välja oma ettepaneku nõrkused nende hilisemaks korrigeerimiseks ja täpsustamiseks;
• võtta isiklikult ühendust võitnud pakkujatega, et kaaluda nende osalemise võimalust selles ja teistes projektides alltöövõtjana ehitusorganisatsioonina;
• saada lisateavet konkureerivate ettevõtete kohta.

• reklaamitegevus peaks olema valikuline, võimalikult järjepidev, pealetükkimatu, asjalik (rohkem kui reklaam), deklareerima töövõtja positiivset mainet, kogemusi ja võimeid, mida kinnitab konkreetne, kahtlemata või kergesti kontrollitav fakt või arv. (link veebisaidile üksikasjalikuma teabe saamiseks on rohkem kui teretulnud);
• avaldamise vorm: reklaamimoodul (mooduli sisu ei tohiks korrata kaks korda, muutumatuna peab jääma ainult ettevõtte korporatiivne stiil) või analüütilise iseloomuga teabe- ja reklaamartikkel (voldik), mis võtab kokku ettevõtte kogemuse ehitusobjektidel kasutatavad tehnoloogiad, töökorraldusmeetodid jne .d.;
• ilmumiskohad: ettevõtete ja organisatsioonide juhtimiseks mõeldud tõsised erialaväljaanded;
• sagedus: üks kord 2-3 kuu jooksul;
• avaldamine spetsialiseeritud ja ülelinnalistes kataloogides on valikuline ja ainult pildi otstarbel.

4. Turundus ehitusettevõtte personalipoliitikas

Tellija ehitusorganisatsiooni personalipoliitika üks põhiküsimusi lisaks professionaalsele personalivalikule on personali stabiilsuse tagamine, voolavuse minimeerimine ja sagedane voolavus. Põhjus pole mitte ainult selles, et personali stabiilsus on üks ettevõtte enda stabiilsuse näitajaid. Arvestades ehitusettevõtte töö puhtkollektiivsust ja töötajate kõrget teadlikkuse taset, toob iga ametniku väljavahetamine paratamatult kaasa ajutise tootmisprotsessi katkemise ning tootmis- ja äriinfo lekkimise.

Lisaks, sõltumata põhjustest, mis ajendasid töötajat töökohta vahetama, aitab tema lahkumine ja sellele järgnev uue tööandja otsimine (tavaliselt samas ehitussektoris), isegi kõige õigema motivatsiooni korral, otseselt või kaudselt kaasa negatiivse teabe levikule. eelmise töökoha kohta. See asub inimpsühholoogia tasandil.

Selle probleemi lahendamine ei ole personaliasutuse ainuõigus. Stabiilsuse tagavad kogu olemasoleva tootmisprotsessi kulg, personali motivatsioonisüsteem, ettevõtte meeskonna psühholoogilise kliima seisund tervikuna ja iga selle struktuuriüksuse konkreetselt. Ettevõtte personaliga töö seisu pidev analüüs ja kontroll, prognoosimine ja kiire otsuste tegemine, ettepanekute ja soovituste väljatöötamine on personaliorgani põhilised turundusfunktsioonid.

5. Turundusteenuse struktuur

Täiskohaga turundusosakonna loomine lepingulises ehitusorganisatsioonis ei ole soovitatav. Kõige ratsionaalsem lähenemine on see, et iga ettevõtte struktuuriüksus täidab oma otseste funktsionaalsete kohustuste raames konkreetseid turundusfunktsioone. Ühel või teisel määral tegelevad turundusega kõik ettevõtte divisjonid, mõnikord ise sellest arugi saamata. Teabe edastamise mahud, sageduse ja vormid määrab kommertsdirektor (turundusdirektor või põhikohaga turundaja), kelle ülesannete hulka kuulub ettevõtte tootmis- ja müügitegevuse korraldamise ja koordineerimise otsuste ja soovituste kogumine, analüüsimine, väljatöötamine. Juhi ülesanne on välja töötada ühtne kontseptsioon ettevõtte turundustegevuse korraldamiseks ja luua tingimused selle elluviimiseks.

See artikkel ei pretendeeri kõigi lepingulise ehitusorganisatsiooni turunduse korraldamisega seotud küsimuste täielikule ja terviklikule kattele. Nagu iga loominguline protsess, ei salli turundustegevus dogmasid ja klišeesid. Olles välja toonud mõned lepinguliste ehitusfirmade jaoks tavalised probleemid ning pakkunud välja oma võimalused ja soovitused nende lahendamiseks, loodan, et need leiavad kolleegide loomingulist viimistlemist ja praktikas edukat kasutamist.

Turunduse juhtimise protsess koosneb: 1) turuvõimaluste analüüsist, 2) sihtturgude valikust, 3) turundusmiksi väljatöötamisest, 4) turundustegevuste elluviimisest.

Turuvõimaluste analüüs

Esimene rühm funktsioonid lülituvad välja kaupade ja teenuste turu turundusuuringud, sealhulgas peamised:

1) turunõuete põhjalik uurimine ja prognoosimine;

2) ettevõtte toodete tulevase müügi hindamine, lähtudes kaupade ja teenuste praeguse ja potentsiaalse nõudluse näitajate määramisest;

3) ettevõtte tegelik hinnang oma tootmis-, müügi- ja muudele võimalustele;

4) erinevate tegurite mõju uurimine ettevõtte kaupade ja teenuste nõudlusele, tulevase nõudluse prognoosimine.

Teine rühm kaupade ja teenuste turul reklaamimise funktsioonid on rühm erifunktsioonid turundusjuhtimissüsteemis.

Info turundussüsteemis Ettevõtlus on võtmetähtsusega, kuna igasugune turundustegevus põhineb kaupade tootmise turul kujunenud konkreetse olukorra tundmisel. Enamik turundusuuringuid ja tegevusi on iseenesest informatiivsed.

Vajaliku turundusteabe puudumine, ebatäpsete või ebaoluliste andmete kasutamine võib põhjustada tõsiseid majanduslikke valearvestusi. Turundusinfo kasutamise eesmärk on vähendada ebakindlust juhtimisotsuste tegemise protsessis. Selleks on vaja koguda, edastada, salvestada, töödelda ja väljastada märkimisväärses koguses erinevat laadi teavet. Seetõttu on soovitav luua spetsiaalne infosüsteem, mis peaks olema oma olemuselt kõikehõlmav, kasutama kaasaegset arvuti- ja infotehnoloogiat ning ehitusega seoses sisaldama järgmist integreeritud teavet plokid:

1) teaduslik ja tehniline teave, mis koosneb sisemisest
ja välist teavet ehitustoodete, tehnoloogiate kohta,
ehituses kasutatavad seadmed ja masinad, sealhulgas nende maksumus ja teenuste hinnad;

2) majandusteave ehituskompleksi üksuste kohta, sealhulgas potentsiaal, tootmismaht, tulude, käibe ja kasumi majandusnäitajad, personali olemasolu jms;

3) majandusteave konkurentide ja potentsiaalsete tarbijate, nende maksevõime ja arengutempo kohta;

4) õigusalane teave, mis koosneb õigustloovatest aktidest, normidest, reeglitest jms, mis tagab äritegevuse läbiviimise kogu riigis ja piirkondades, samuti naaberriikides;

5) teave ehituskompleksi juhtkonna, inseneri ja töötajate väljaõppe ja täiendõppe seisu ja väljavaadete kohta.

Teabetooted, tehnilistel kandjatel levitavad andmebaasid, programmid, nende kasutamise juhised jne. Teabeteenuseid, mis seisnevad nendele andmebaasidele juurdepääsu korraldamises, osutatakse spetsiaalsete programmide abil, mis tarnitakse koos andmetega. Kui levitatakse ainult andmeid, siis juhised näitavad nende töötlemiseks standardseid tarkvaratööriistu, mida kasutajal eeldatakse.

Turunduskeskkond koosneb mikro- ja makrokeskkondadest. Mikrokeskkond Ehitusturundust esindavad tegurid, millel on organisatsioonid, milleks on: kliendid, tarnijad, alltöövõtjad, konkurendid, kaubanduslikud vahendajad.

tegurid makrokeskkond Ehitusturunduse võib rühmitada järgmistesse rühmadesse: demograafiline, majanduslik, poliitiline, keskkonnaalane, tehniline, looduslik.

Demograafiliste tegurite mõju ehitusturundusele on mitmetahuline: rahvastiku kasv soodsates majandustingimustes stimuleerib nõudluse kasvu elamuehituse järele; muutused rahvastiku vanuselises struktuuris mõjutavad oluliselt muutusi sotsiaal- ja kultuuriobjektide ehituses; keskmise pere liikmete arvu vähenemine võib muude asjaolude muutumisel kaasa tuua ehitustoodete nõudluse moonutamise.

Ehitusturundusele avaldab ehk kõige radikaalsemat mõju majanduskeskkond, mis hõlmab: majandusolukorra üldist seisu; äritegevuse tase üldiselt ja eriti investeerimissektoris; majanduse liberaliseerimise ja valitsuse sekkumise määr äriüksuste, sealhulgas ehitusorganisatsioonide tegevusse; majanduse avatus välisinvestoritele; tööhõive.

Ehitusturunduse poliitiline keskkond ei erine palju ettevõtluse poliitilisest keskkonnast üldiselt. Selles keskkonnas võib välja tuua järgmised erielemendid: seadusandlik tugi turundustegevusele; poliitilise pluralismi tase ning ühiskonna poliitilise ja majandusliku avatuse määr; avalike ühenduste vabadus jne. Ehituse jaoks on igas mõttes eriti oluline poliitiline stabiilsus, kuna ettevõtlusinvesteeringud on enamasti pikaajalised.

Keskkonnategurite mõju ehitusturundusele on raske üle hinnata. Tänapäeval ei toimu ilma igakülgse keskkonnamõju hindamiseta mitte mingisuguse suurusega investeerimisprojekti. Teisest küljest paneb keskkonnakahjulike tööstuste ehitamine justkui viitsütikuga pommi, kuna selliste tegude tagajärgi lõikavad tavaliselt järeltulijad. Selles mõttes on igati asjakohane tõdeda, et ehitusturunduse rohelisemaks muutmine on esimene samm sotsiaalse ja eetilise turunduse loomise suunas.

Sihtturgude valik

Sihtturgude valik, nt. Turuvõimaluste väljaselgitamise ja hindamise protsess algab tavaliselt nõudluse mõõtmisest ja prognoosimisest, mis on üks turu-uuringute teemadest.

Ehitustoodete turu turundusuuringute eripära on seletatav toote omadustega, s.o. ehitustooted, selle turu subjektide koosseis ja mis kõige tähtsam, tarbijate spetsiifilised vajadused. Eelkõige välistab kapitaliehituse valdavalt individuaalne olemus tõenäosusteooria ja matemaatilise statistika meetodite kasutamise võimaluse. Kaubanduslike vahendajate nõrk mõju ehitustoodete turule muudab sageli nende osalemise selle turu tingimuste hindamisel olematuks. Tarbijate otsetellimuste laialdane kasutamine ehituses muudab sisuliselt ebavajalikuks küllalt levinud turundusmeetodid turuvõimekuse analüüsimiseks läbi uuringute.

viiakse läbi vastavalt järgmistele kriteeriumidele: sihile orienteeritus; uuritavate protsesside hõlmatuse aste; sagedus; uurimismeetodid; uurimistöö korraldamine. Üldiselt võib ehituse turundusuuringud taandada kolmele valdkonnale: 1) turu-uuringud; 2) ehitustoodete ja -teenuste uuringud; 3) tarbija- ja konkurendiuuringud. Kõige olulisem on esimene suund. Konkreetne ehitusorganisatsioon ei pea teadma turu koguvõimsust, tema jaoks on see palju olulisem hinnata oma tegelikku kohta sellel turul. Selleks viiakse läbi suunatud turundustegevusi. Segmenteerimisprotsessi tulemus on turusegmendi määratlus(näiteks võib see olla tarbijate rühm, kes valib maamaja ennekõike selle odavuse järgi).

Ehitusorganisatsiooni sihtturusegmendi valimisel peate juhinduma järgmisest: kriteeriumid:

1. Ehitusorganisatsiooni profiilile vastava turusegmendi kvantitatiivsete parameetrite ja selle konkurentsieeliste hindamine. Nendest parameetritest lähtuvalt peab ehitusorganisatsioon kindlaks määrama, millised tootmisvõimsused peaksid olema suunatud antud turusegmendile, millised peaksid olema turustus- ja turustuskanalid.

2. Segmendi ligipääsetavuse hindamine ehitusorganisatsioonile ja eelkõige ehitustoodete tarbijatele tõhusa reklaamimise võimaluse hindamine.

3. Valitud segmendi reaalsuse hindamine antud ehitusorganisatsiooni jaoks. Eriti rõhutatakse selle toodete eeliseid tarbijale, aga ka võimet rahuldada klientide spetsiifilisi vajadusi.

4. Turusegmendi tasuvuse hindamine. Tavaliselt kasutatakse müügi tasuvuse (kasumlikkuse) hindamiseks standardseid meetodeid kasumimäära, kogukasumi suuruse, kasumlikkuse taseme jne arvutamiseks.

5. Segmendi kokkusobivuse määra hindamine peamiste konkurentide turuga. Soovitav on saada vastus küsimusele, mil määral on peamised konkurendid valmis valitud turusegmenti ohverdama ning mil määral mõjutab antud ehitusorganisatsiooni toodete reklaamimine nende huve.

6. Töö tulemuslikkuse hindamine valitud turusegmendis. See seisneb eelkõige selles, et kontrollitakse, kas ehitusorganisatsioonil on valitud turusegmendis kogemusi ja milline on organisatsiooni personali professionaalsuse tase töös vastava turusegmendi moodustavate klientidega.

7. Valitud segmendi konkurentsivastase kaitse taseme hindamine. Samal ajal on oluline kindlaks teha, kellest võib tulevikus saada konkurent, millised on nende tugevad ja nõrgad küljed, selgitada välja nende suhtelised eelised ning suunata turundustegevus nende arendamisele.

Ehitustoodete turu segmenteerimise kriteeriumid peavad vastama järgmisele nõuded:

1. Olla mõõdetav turu-uuringute protsessis;

2. Kajastada ehitustoodete tarbijate diferentseerumist turu segmenteerimise põhitunnuste järgi;

3. Tuvastada turustruktuuride erinevused, mis võimaldavad selgelt määratleda turusegmentide piirid ja soodustada ehitusorganisatsiooni turust suuremat arusaamist segmendi kvantitatiivse ja kvalitatiivse kirjelduse põhjal.

Turu segmenteerimise kriteeriumide kujundamisel tuleb erilist tähelepanu pöörata tarbijate eelistuste hindamise viisidele. Kõikide võimalike kriteeriumide kogum on tavaliselt kirjeldamatu. Selle põhjal tuleks valida kriteeriumid, juhindudes ülaltoodud põhimõtetest.

Turusegmentide hindamisel on see väga oluline segmenteerimismeetodi õige valik, mis taandub sisuliselt klassifitseerimispõhimõtete valikule. Kõige levinum nende hulgas on ühe või mitme tunnuse järgi rühmitamise meetod. Kõiki saadud tulemusi ei saa pidada piisavaks ja õigeks. Seetõttu on soovitatav tulemusi töödelda ja sorteerida.

Ehitustoodete positsioneerimine sihtturusegmendis on protsess, mille käigus tagatakse nendele toodetele ja ehitusorganisatsioonile tarbijate suurimad eelistused. Ehitusturunduse kogemuse põhjal saame rääkida reaalsest ja hinnangulisest positsioneerimisest. See on reaalne juhul, kui turusegmentide müügi, turuosade retrospektiivne analüüs võimaldab ehitusorganisatsioonil kindlaks teha oma toote positsiooni turul minevikus. See on hindav, kui tehakse prognoos toote võimaliku positsiooni kohta tulevikus turul, s.t. turundusplaanide väljatöötamisel. Mida lähemal on hinnanguline positsioneerimine tegelikule, seda usaldusväärsem on müügiprognoos.

Ehitustoodete positsiooni turul määravad tegurid on hind, kvaliteet, toote ja ettevõtte kuvand, esteetika ja muud toodet ja ettevõtet iseloomustavad näitajad. Ettevõtte turupositsioon mida iseloomustavad järgmised komponendid:

1. Ettevõttele kuuluvad ressursid. Kui kõik muud asjaolud on võrdsed, siis mida laiem on ressursside valik ja edumeelsemad, seda potentsiaalselt lihtsam on ettevõttel turul soodsale positsioonile asuda, konkureerides edukalt toote kvaliteedi, hinna ja muude parameetrite osas;

2. Ettevõtte suhted teiste turusegmendi osalejatega. Need arenevad vertikaalselt ja horisontaalselt, arenevad laiuselt ja sügavuselt, esinevad võistluse või koostöö vormis jne. Toote edukaks positsioneerimiseks on vajalik soodne väliskeskkond, mis moodustub loetletud suhete kogumi kaudu;

3. Ettevõtte turusegmendi ja konkurentide tundmine. Mida sügavamad ja põhjalikumad teadmised sihtrühma vajadustest ja konkurentide tegelikest võimalustest on ettevõttel, seda täpsemalt valitakse turul positsioon ja võetakse kasutusele tõhusam turundusprogramm;

4. Turul positsiooni võtmise aja arvestus. Nii enneaegne turule sisenemine kui ka turupositsiooni hõivamisega viivitamine on tulvil kahjumit. Ehitustoodete turupositsiooni ajaliste parameetrite arvutamine on keeruline investeerimistsükli üsna pika kestuse tõttu, mille jooksul võivad tarbijate eelistused oluliselt muutuda.

Loogiliselt võib turu positsioneerimise protsessi kujutada kui üleminekut ehitusorganisatsiooni turuvõimaluste hindamiselt oma toodete turupositsiooni analüüsimisele ning seejärel turuniši väljaselgitamisele ja hõivamisele.

Müügimahu hindamine annab turupositsioonist kvantitatiivse ülevaate; konkurentsi hindamine iseloomustab võetud ametikoha jätkusuutlikkuse astet; ning hinnataseme hindamine võimaldab analüüsida positsioneerimise efektiivsust. Turupositsiooni põhjalik analüüs võimaldab teil välja töötada ettevõtte jaoks üsna realistliku turustrateegia. Kõigist võimalikest strateegiatest valisime välja kolm: 1) hoidmisstrateegia, mille olemus taandub varem võidetud turupositsiooni säilitamisele; 2) arengustrateegia, mida soovitatakse, kui ettevõttel on olemas vajalikud eeldused oma toodete turupositsiooni tugevdamiseks ja laiendamiseks; 3) penetratsioonistrateegia, mida saab kasutada siis, kui ettevõte toob turule toote ja püüab võtta endale tulusat turupositsiooni. Vastuvõetud strateegia praktiline elluviimine on ehitusorganisatsiooni hõivamine (arendamine) selle turunišis.

Võimalikud turupositsiooni määramise taktikad on järgmised:

a) positsioneerimine, mis põhineb toote eelistest tarbijale (näiteks mugavam eluase, mainekad arenduspiirkonnad jne);

b) positsioneerimine seda tüüpi ehitustoote potentsiaalsete ostjate ringi laiendamise kaudu (näiteks eluaseme pakkumine järelmaksuga, eluasemetunnistuste väljastamine jne);

c) positsioneerimine toote prestiiži tõstmise kaudu (näiteks uusimate arhitektuursete lahenduste kasutamine elamuehituses, keskkonnasõbralike elamispindade valik).

Ehitusorganisatsioonid, kes oma tooteid turule edukalt positsioneerivad, juhinduvad tavaliselt järgmistest reeglitest:

1) pidev otsimine oma toote eristavate omaduste (omaduste) järele ja soov luua bränditoode. Vajalik on ettevõtte ja selle toote pidev tunnustamine paljude sarnaste seas;

2) teadus- ja tehnikasaavutuste kombinatsioon, mis toob ettevõttele ja selle klientidele majanduslikku kasu. Investeerimistoote eripära eeldab, et ehitajad oskaksid vaadata homsesse, et rahuldada “homseid” tarbijate nõudmisi;

3) ära püüa iga hinna eest turunišis püsida. Õigeaegne lahkumine ettevõtte jaoks vähetõotavalt turult säästab sageli rohkem raha kui tulu saamine, säilitades samal ajal positsiooni turul kuni vastava toote kasumlikkuse täieliku ammendumiseni.

Saada oma head tööd teadmistebaasi on lihtne. Kasutage allolevat vormi

Üliõpilased, magistrandid, noored teadlased, kes kasutavad teadmistebaasi oma õpingutes ja töös, on teile väga tänulikud.

Sarnased dokumendid

Meediaplaan ja selle väljatöötamise tunnused. Reklaamikampaania väljatöötamine ehitussektori ettevõtetele. Kom-Building LLC reklaamikampaania väljatöötamine. Ettevõtte reklaamikampaaniat määravad tegurid. Kom-Building LLC meediaplaan.

kursusetöö, lisatud 30.08.2012


Turundusteenuse ja ettevõtte turundustegevuse korralduse tunnused. Toote elutsükli etappide üldised omadused. Tootmiskulude, konkurentsivõime, hinnakujunduse analüüs, samuti ehitusettevõtte SWOT analüüs.

kursusetöö, lisatud 26.09.2010


Ettevõtte arendamise strateegiate liigid ja elemendid. Kontsentreeritud, integreeritud ja mitmekesiste kasvustrateegiate olemus. Strateegilise planeerimise eesmärgid ja struktuur. Välis- ja sisekeskkonna analüüs, ettevõtte turundustegevus.

lõputöö, lisatud 07.11.2013


Vene Föderatsiooni eluasemeturu praeguse arengu analüüs. Ehitusorganisatsiooni turundusstrateegia üldtunnused. OJSC "Doriss", OJSC "Inkost", LLC "Otdelfinstroy", LLC "Ehitusettevõte "Starko" ja LLC "Udacha" võrdlusomadused.

kursusetöö, lisatud 17.11.2010


Ettevõtte välise ja sisemise ärikeskkonna analüüs. Peamiste tarnijate, konkurentide ja klientide omadused. Turunduse juhtimine ettevõtte tasandil. Ettevõtte funktsionaalse ja instrumentaalse arengutaseme strateegiate valik ja põhjendamine.

kursusetöö, lisatud 13.05.2015


Gidrotransmash LLC üldised omadused. Makrokeskkonna ja lähikeskkonna, tarbijate, tarnijate, konkurentide, ettevõtte sisekeskkonna analüüs. SWOT-analüüsi maatriks ja globaalne arengustrateegia kaasaegsetes turutingimustes.

kursusetöö, lisatud 16.05.2009


Tselluloosi- ja paberitööstuse põhinäitajad. Tarbijate, ostjate ja tarnijate omadused. OJSC "Svetlogorski tselluloosi- ja paberivabrik" konkurentide analüüs. Trend väliskeskkonna arengus. Turundustegevuse analüüs ettevõttes.

kursusetöö, lisatud 11.12.2013


Ehitustööstuse turundusstrateegiate tüübid. LLC MNPP "Rostspetspromstroy" tulemuste ja finantsseisundi analüüs. Ettevõtte turuvõimaluste hindamine. Ettepanekud ettevõtte konkurentsivõime tõstmiseks turunduslikust aspektist.

kursusetöö, lisatud 18.05.2015

Saada oma head tööd teadmistebaasi on lihtne. Kasutage allolevat vormi

Üliõpilased, magistrandid, noored teadlased, kes kasutavad teadmistebaasi oma õpingutes ja töös, on teile väga tänulikud.

Sarnased dokumendid

Elutsükli olemus: idee tekkimine, tootearendus, kommertsialiseerimine. Elutsükli mudeli ja turundusstrateegia mitmekesisus ettevõtte tasandil ja turupositsioon; turunduse segu. Elutsükli analüüs ettevõtte JSC "Zhivaya Voda" toodete näitel.

test, lisatud 23.01.2011


kursusetöö, lisatud 30.10.2013


Toote elutsükli hindamise kontseptsioon ja meetodid. Toote elutsüklil põhinevad turundusstrateegiad. Portnyazhka LLC toote elutsükli etappide analüüs. Ettevõtte tootestrateegiad, mis põhinevad toote elutsükli analüüsil.

kursusetöö, lisatud 13.05.2010


Toote või teenuse elutsükli kontseptsiooni teoreetilised alused. Mis tahes toote eluiga. Toote müügimaht. Spetsiaalne lähenemine strateegiale turunduse, rahanduse, tootmise, müügi ja personalijuhtimise valdkondades. Toote elutsükli etapid.

abstraktne, lisatud 17.03.2015


Turundustegevuse arengu kujunemise teoreetilised alused. Toote elutsükli etapid. Õmbluskaupade turu analüüs Koketka OÜ näitel. Ettevõtte tootestrateegia väljatöötamine toote elutsükli analüüsi tulemuste põhjal.

kursusetöö, lisatud 16.05.2014


Toote struktuuri modelleerimine, võimsuse määramine ja turutingimuste hindamine. Konkurentsivõime ja toote elutsükli hindamine. Tootevoo modelleerimine, hinnakujundus ja toote müügi juhtimine. Probleemidele orienteeritud turunduse AIT.

abstraktne, lisatud 12.03.2011


Toote kui turunduskategooria kontseptsioon ja olemus. Toote elutsükli etapid ja liigid, toote- ja sortimendipoliitika. Toote omadused, ettevõtte hinnapoliitika ja müügiedenduspoliitika toote elutsükli erinevatel etappidel.

kursusetöö, lisatud 05.02.2017

Tervitused, kolleegid turundusspetsialistid. Täna vastan mõnele ehitusfirma turundust puudutavale küsimusele, mille VKontaktes küsis meie lugupeetud kolleeg, kes sai hiljuti sellesse ettevõttesse tööle ning püüab ennast ja turundusvõimalusi selles ettevõttes rakendada.

Ma ei hakka oma kolleegi pikka kirja ümber jutustama ja lihtsuse huvides sõnastan märkuse intervjuu vormis: küsimus ja vastus. Vaatame, mis saab, võib-olla on mõnele teisele kasuks paar küsimust ja neile vastust ehitusvaldkonna turundusprobleemide kohta.

Mine...

Kas ehitusettevõttes – arendajal on kohta turundusstrateegial?

Alustuseks peate lihtsalt vormistama enda jaoks portree ostjast, kelle heaks ettevõte eelistatavalt töötab. Järgmisena peaksite pöörama tähelepanu turule ja püüdma aru saada: mil määral vastab või ei vasta ettevõtte joonistatud ostja portree ostjale, kes:

1. Ostab firmalt kortereid
2. Kes EI osta kortereid, vaid võtab firmaga ühendust
3. (ja see on kõige keerulisem) Potentsiaalne ostja, kes isegi ei võta ettevõttega ühendust, kuid soovib osta kortereid ettevõtte hindadega ja oma majadesse.

Joonistatud pildi ja tegelikkuse vaheline lahknevus viib teid ühele järgmistest mõtetest:

1. Siin pole midagi püüda. Ettevõte oma toodete, teenuste ja hindadega on metsik ja pöörane. Isegi rääkimise ja omanikku veenmisega üritamine midagi muuta on lihtsalt mõttetu.
2. Toote kvaliteedi ja hinnaga on palju probleeme. Midagi ei saa muuta (noh, maja on juba ehitatud ja on nagu on), aga midagi saab muuta.
3. Saate seda muuta, kuid tingimuste kohtade muutmine ei muuda summat. Lubage mul lihtsalt proovida tootele ja pakkumisele midagi lisada, et müüki suurendada ja seejärel keskenduda reklaamimisele.
4. Toote ja hinnaga on kõik korras ning tasub keskenduda ülejäänud 2-le turunduse "P-le".

Ettevõte on väga konservatiivne ega tunne end muutusteks valmis...

Asi on selles, et turundaja ülesanne ei ole muutusi esile kutsuda. Turunduse eesmärk on muuta müügipingutused tarbetuks. Kui selgub, et nende ehitatud maja on halb ja korterite hinnad ei ole turu jaoks adekvaatsed, siis ei tule kellelgi mõttessegi nende ehitatud maja lammutada ja uus teha, et see vastaks turundusspetsialisti nõuetele. viiki.”

Turundaja ülesanne on teha nii palju pingutusi ja teha nii palju kulutusi, kui on vaja, et kompenseerida toote madalad turundusomadused ja seeläbi tagada müük. Kui selgub, et nõutavad kulud on ülemäära suured, siis pole see enam turundaja, vaid ettevõtte majanduse ja äri probleem - turundaja on kohustatud maalima ärimehe selle pildiga, mis pole roosiline. tema,

Kõik on õige! Teete kõik ülalkirjeldatud manipulatsioonid enda jaoks. Sinu tööandja vajab sinult vaid üht – müüki. Kui midagi on vaja muuta, siis muuda seda; kui midagi on vaja teha, siis tehke seda, aga müük on eesmärk!

Küsin, mis on ettevõtte strateegia? Et mõista, millises suunas liikuda... mu suurepärane juht ütleb: ma ei tea, ma ei ole turundaja))

Saan aru, et küsite ettevõtte ja äristrateegia kohta. Miks sa seda vajad? Kui näiteks kuulete, et omaniku eesmärk on äri viie aasta pärast maha müüa, siis kuidas see aitab teil "rohkem kortereid müüa"? Teie turunduseesmärk on rohkem müüki. Teie juhi naeratus on selge ja õigustatud – ta ei vasta teie esitatud küsimusele, vaid paneb teid teie asemele, kuna strateegia, mida turundaja saab kontrollida, on turundusstrateegia. Sõnastatud turunduseesmärk, selle saavutamise kirjeldus, ettevõtte käitumise vorm turul (positsioneerimine, eristamine, suhtlusstiil), mis on maalitud järjestikuste tööde komplektina - turundusplaan, turundustaktika - see on turundaja töö.

Ja veel üks asi... nad kirjeldasid minu jaoks funktsionaalsust... ja see tapab mind

Kui nad mõistavad hästi teie eesmärki, töö ulatust ja kõige tõhusamaid tööriistu, on neil õigus. Kui need on valed, proovige koostada turundusstrateegia selle põhjal, millest aru saate: "toode" ja "hind" turundusmiksist. Kui sa ei suuda oma funktsionaalsust turunduse eesmärgi ja turundustöö kompleksi kaudu mõistlikult seletada, oled surnud või kuulad oma juhti, viid tema plaanitu ellu, nuputad ja omandad kogemusi.

Nii ütleb juhataja mulle: "kirjutage SEO reklaamimise eesmärgid"

Kui arendaja mis tahes turundustegevuse eesmärk on müüa kortereid, siis SEO edendamine peaks viima müügieesmärgini. Kui te ei leia otsest seost: SEO - korterite müük ise, siis kas selle tegemine on viga või otsige kogenud seltsimeeste, praktikute arvamust, kes aitavad teil mõista, kuidas arendaja veebisaidi või tema kinnisvara veebisaidi SEO mõjutab korterite müüki. Otsige sellel turul töötavaid vabakutselisi ja töövõtjaid. Nad ei õpeta teile kõike, kuid nad joonistavad pildi, et mõistaksite tegevjuhi rolli oma kinnisvara turundamisel ja korterite müügil.

Kuid me peame alustama turunduse teisest sambast - "reklaamikombinatsioonist" ja mõistmisest, et üks reklaamimeetoditest täiendab teist. Edendamine on keeruline töö. Vaata... SEO abil olete meelitanud potentsiaalse ostja. Kuhu ta peaks minema, millisele saidile? Kui ta lehelt midagi loeb, siis milliseid meetmeid ta järgmiseks ette võtab ja millist teavet tuleks talle anda? Kui ta soovib teiega isiklikult rääkida, siis milline spetsialist, kus ja milliste reklaammaterjalidega peaks temaga kohtuma?

Ainult siin peab turundusstrateegia ja kommunikatsioonistrateegia olema kõikehõlmav, võttes arvesse kõiki efektiivseid suhtluskanaleid, kommunikatsioonimeetodeid, kommunikatsioonivahendeid ja kommunikatsioonivahendeid – turundus peab olema terviklik, terviklik, muljetavaldav ja... korterimüügini viiv.

Ma tunnen, et ma pole valmis, isegi VK on nende jaoks stressirohke ...

Kindlasti. Arvan, et mõte sellest, millega bilansis konto 30 on seotud, on teie jaoks stressirohke, samamoodi nagu "fuuti"-nimelise ehitustööriista kasutamine tekitab teile šoki.

Ärge rääkige nendega turundustööriistadest: VK, sihtlehed, meedia, bännerid ja CTR. Juht räägib kaubaveost, aga mitte pöörete arvust ja raskustest teel. Kokk keedab borši, kuid ei koorma klienti kunagi kapsakogusega ega sellega, millist nuga on kõige tõhusam selle hakkimiseks kasutada.

Rääkige nendega korterite müügist, isegi kui nad on huvitatud turundusmeetoditest ja turundustööriistadest. Andke neile allkirjaks turundusplaan ja turunduseelarve, milles kõik on kontrollitud, kõik on teile arusaadav. Alati, kui nad torkavad näpu turunduseelarve “lehele”, siis rahulikult ja autoriteetselt... räägivad korterimüügist, sellest, kuidas see aitab neil müüa seda, mis on nende jaoks maailmas kõige väärtuslikum.

Tegelikult on praeguseks kõik... Väga spetsiifilisi ja privaatseid küsimusi on turundajate foorumis mugavam arutada. Kui need küsimused ja vastused olid kellelegi huvitavad ja kasulikud, on mul väga hea meel. Edu.