Miks rakendada NPS-i skoori? Me mõõdame Net Promoter Indexi (NPS). Juhtumid erinevatest tööstusharudest NPC arvutamine

Klientide lojaalsust arvutatakse erinevate näitajate abil. Üks peamisi, mida enamik ettevõtteid kasutab, on NPS (Net Promoter Score). Sõna-sõnalt tõlgitud kui "netotoetuse indikaator". Venemaa ärikeskkonnas kasutatakse nimetust “lojaalsuse indeks”. See võimaldab tuvastada klientide protsenti või arvu, kes usaldavad ettevõtet ja selle teenuseid (tooteid) ning soovitab ettevõtet igal võimalusel ka sõpradele ja tuttavatele.

Kes leiutas NPS-i

NPS-i määramise tehnoloogia ilmus 2003. aastal. Selle töötas välja äristrateeg Fred Reichheld. Arenduse uuenduseks oli vältida ostja jaoks pikki ja tüütuid küsitlusi toote ja teenuse kvaliteedi kohta. Ta tuvastas lojaalsuse sadades erinevate tööstusharude ettevõtetes. Pärast hunniku küsimustikke väljasaatmist mõistis ta, et ankeetide kaudu on analüüsi võimatu läbi viia.

Uurija soovitas esitada ainult 1 küsimuse, mis kirjeldab kõige täpsemalt kliendi usalduse taset (tema isikliku hinnangu kohaselt): "Kui hea meel on teil soovitada meie ettevõtet oma sõpradele või kolleegidele?" Vastus antakse punktides (0-10). Seejärel arvutatakse välja kõige lojaalsemate klientide arv, kes andsid 9 või 10 punkti. Ja nende osakaal vastajate koguarvus on hinnanguline. Heaks lojaalsuseks loetakse 50 protsenti või rohkem.

Miks on Net Promoter Score'i vaja?

Lojaalsusindeks loodi ühendamise eesmärgil. Autori sõnul saab NPS-i rakendada igas tööstusharus. Lisaks iseloomustab indeks prognoositavat müügimahtu. See tähendab, et lisaks isiklikule arvamusele ettevõtte kohta saab juht andmeid inimeste kohta, kes teda kõige rohkem huvitavad.
Jätkame selliste klientidega koostööd muudes valdkondades.

Mõnikord küsitakse kliendi soovide ja eelistuste kohta lisaküsimusi: “Miks andsite ettevõttele sellise hinnangu?”, “Mis teile teenuse juures kõige rohkem meeldis?”, “Mida saab ettevõte paremaks muuta?” Lisaküsimused (mitte rohkem kui 2) aitavad vastust punktides selgemalt tõlgendada.

Samuti on indeksi arvutamine klienditeeninduse vorm. Küsimustikud saadetakse kindla algoritmi järgi, enamasti peale ostmist. Nende vormid on mitmekesised: meiliküsimustik, kõne või veebiküsimustikuga aruanne.

NPS-i kõige olulisem eelis on võime määrata seost klientide lojaalsuse ja ettevõtte kasvutempo vahel. Otsest seost Reichheldi uuringute järgi jälgitakse kõigis teistes tööstusharudes, mida ta pole veel uurinud. Selle hüpoteesi aktsepteerisid paljud ärimehed ja konsultatsioonifirmad, kuid see ei saanud teaduslikku selgitust.

Kliendi lojaalsusindeksi NPS valem

NPS valem

NPS = (P-C)/N × 100%, kus:

• P - promootorite arv;
• C - kriitikute arv;
• N on vastajate koguarv.

Valemi 2. variant: NPS = promootorite osakaal – kriitikute osakaal (vastanute koguarvust).

Milliseid väärtusi võib NPS-indeks võtta?

Olenevalt ettevõttest võtab indeks väärtuse -100 kuni 100. Kui kliendid pole absoluutselt lojaalsed, on indeks -100 ja vastupidi. Heaks trendiks peetakse NPSi pidevat tõusu, alates 50%.

Kuidas määrata klientide lojaalsusindeksit

Lojaalsusindeks arvutatakse ankeedi tulemuste põhjal (1 põhiküsimus). Selle tulemusi kogutakse pika aja jooksul. Kõige praktilisemaks võimaluseks peetakse 90 päeva. Just see periood on statistika järgi vajalik ostuhuviliste tuvastamiseks. Reeglina deaktiveerivad ebalojaalsed kliendid 3 kuu jooksul rakendused ja isiklikud elektroonilised kontod, mis neile huvi ei paku.

Ostmisel esitatakse küsimusi. Seetõttu on indeksi arvutamine kõige olulisem trimestri lõpus.

Teabe kogumise käigus jagatakse vastajad rühmadesse vastavalt määratud punktidele:

• Halvustajad või kriitikud (0–6).
• Neutraalsed (7–8).
• Püsikliendid või promootorid (9–10).

Kahjustajaid ei peeta ostjateks, kellega on vaja pidada individuaalset dialoogi. Nad lähevad igal juhul konkurendi juurde. Neutraalsed ei tunne toodetega emotsionaalset seotust. Samuti jääb selgusetuks, mis neid ostu sooritades motiveerib. Promootoreid peetakse fännideks. Kommertsettepanekud töötatakse välja just nende jaoks.

Pärast iga rühma inimeste koguarvu arvutamist jätkavad nad indeksi arvutamist ülalkirjeldatud valemi abil.

Reitingute kogumise meetodid

• Meiliküsitlus.
• Helistama.
• Meeldetuletus.
• Rakenduse hüpikaken.
• Liidese vihjed toote kujundamisel.
• Küsitlus müügisaalis.
• Vormi üleandmine kassas.

Neid meetodeid kasutatakse ainult veebimüügiks. Selline statistika on ebaefektiivne, kuna mittehuvitatud klientide jaoks puuduvad andmed (vastused). Nad ei loe uudiskirju ega osale küsitlustes.

Proovide võtmine NPS-i jaoks

Küsitlused viiakse läbi valikuliselt ja mitte massiliselt. Vajalik on moodustada valim klientidest, kellel oleks samad tarbimisomadused. Näiteks ostjad, kes ei ostnud midagi viimase kuu jooksul, kui eelmistel oli müük. See tähendab, et ajavahemik (toote kasutamise periood) ja kaasamise määr (korduvad ostud) peaksid olema samad. See võimaldab kõige objektiivsemalt määrata klientide lojaalsust, kui kõik muud asjad on võrdsed.

Sageli on valimid koostatud ebaloogiliselt ja mittejuhuslikult. Uuringutes osalevad ostjad, kes on ostnud hiljuti või suure summa eest, mis ei iseloomusta üldist müügidünaamikat tulevikus. Seetõttu saadetakse küsitlusi sageli korduvalt või regulaarselt.

Küsitluste sagedus

Päringute sagedus sõltub kliendibaasi ulatusest, uue toote turule toomise tsüklist ja vastuste endi kogumise ajast. Seega, kui ostjaid on palju, võite moodustada väikese rühma vastajatest. Siin kehtib tõenäosusteooria reegel. Väikeettevõtted peavad lähenema valimile vastutustundlikumalt ja suuremas mahus, mis nõuab lisaaega.

Korduv lojaalsusuuring on soovitatav läbi viia alles pärast toote, teenuse täiustamist või toote viimistlemist (muutmist, asendamist). See on ainus viis sentimentide muutuste dünaamikat hinnata.

Analyticsi meeskond

Lisaks kliendiküsitlustele viivad nad läbi küsitlusi töötajatele, kes on otseselt tootearendusega seotud: PR-spetsialistid, disainerid, turundajad, tehnoloogid, juhid. Oluline on hinnata nende arvamust oma tööga rahulolu kohta. Ja ka lahendamata tarbijaprobleemide selgitamine (koosolekud, ümarlaud, igakuised aruanded).

Kommentaaride analüüs

Paljud ettevõtted lisavad tarbijakogemust uurides küsitluse veergu kommentaaride kirjutamiseks vestluse. Ostja saab võimaluse avaldada oma arvamust toote kasutamise omaduste kohta. Kommentaaride analüüs võimaldab tuvastada kitsaimad teemad ja keskenduda võtmeprobleemide lahendamisele, kui neid on.

Toetajate käitumine

Samuti on vaja uurida positiivseid tarbijakogemusi. Kuid kommentaaride endi analüüsimine siin ei aita. Teil peab olema teave ostetud toote kohta. See võib olla saidi statistika, toote vaatamiste arv konkreetsete kasutajate poolt või nende ostude ajalugu. Ainult selle teadmise kaudu saab tuvastada seose või korrelatsiooni lojaalsusindeksi ja positiivse hinnangu vahel.

Metoodika

Uurimismetoodika peab selgelt kirjeldama NPS-ile seatud eesmärki. Lisaküsimused on mõeldud selleks, et saada rohkem teavet kliendi kavatsuste kohta. Samuti aitab see orienteeruda kliendil põhiküsimuse mõistmisel. Lõppude lõpuks saab iga inimene sellest erinevalt aru ja oskab anda "jah/ei" vastuse. Kuid tulemus ei õigusta tema tõelisi tundeid. Ta eelistab vastust “suure tõenäosusega jah” ja annab 6 punkti, olles püsiklient, kellele ei meeldi oma arvamust peale suruda.

Küsimuse koostamise juhisteks on järgmised:

• Tarbijate huvi.
• Tema motiivid.
• Tootele pühendumine.
• Ettevõtte tähtsus tema jaoks.

Ankeedis ei tohiks olla juhtivaid küsimusi ega viiteid konkurentidele. Ankeet on koostatud lugejale võimalikult loomulikuna ja arusaadavalt.

Andmete kogumise kiirendamine toimub saidi või rakenduse nii laua- kui ka mobiiliversioonide kasutamise kaudu. Metoodika tuleb välja töötada iseseisvalt või kasutada SurveyMonkey teenust kasutades valmislahendusi. Kõige tähtsam on seda metoodikat pidevalt ilma muudatusteta kasutada, kuna see mõjutab indeksit ennast. Samuti loeb küsimuste järjestus. Küsimustik tuleks koostada arukalt ja loogilises järjestuses.

Hooajalisus

Lojaalsusindeks sõltub hooajast. See korrelatsioon on tüüpiline igat tüüpi äritegevusele nii teenindussektoris kui ka igapäevaselt kasutatavate kaupade tootmises. Lojaalsusindeksi mõõtmine aastase perioodi jooksul võimaldab saada täpsemaid hinnanguid klientide usalduse kohta, kui valim on õigesti valitud. NPS-i analüüs viiakse läbi lühi- ja pikaajaliselt. Samal ajal tehakse kindlaks ajutised tegurid, mis hinnanguid mõjutasid.

NPS-i piirangud

NPS-i mõõdikul on kolm puudust:

• Ei sobi operatiivjuhtimiseks. Vaja on täpsemaid meetodeid rahulolu tuvastamiseks (A/B testid) ja nõudluse pidevaks stimuleerimiseks (klientide hoidmine ja uute ligimeelitamine).
• Mõõdiku määramatus oleneb valimist. Mida vähem küsitletuid osaleb, seda suurem on viga. Järgnevate testide tulemused on erinevad.
• NPS-analüüsi ei kasutata strateegia ja ettevõtte kontseptsiooni muutmiseks. NPS näitab püsiklientide arvu.

NPS-i lojaalsusindeksi arvutamise näide

Näiteks tegeleb ettevõte keraamika valmistamise eratellimustega. Klientideks on 10 restorani, 20 kohvikut, 10 suveniiripoodi ja ca 60 üksikklienti. Küsitluse käigus määrati kindlaks järgmine arv prioriteetseid gruppe:

• 30 promootorit;
• 65 neutraalset;
• 5 kriitikut.

NPS = (30–5)/100 × 100%;
NPS = 25%.

Näitajat peetakse ettevõtte arenguks ebapiisavaks. Mida vähem püsikliente, seda väiksem on ka tulevikus sissetulek. Aga äri spetsiifika (keraamika tootmine) seisukohalt saab nii madala protsendi kompenseerida konkurentide ja nende individuaalsete indeksite võrdlemisega.

Reicheli uurimistöö tuvastas kolme tüüpi ettevõtteid. Esimesse rühma kuulusid ettevõtted, mille NPS = 5-10%. Klientide vähenemine oli ebaoluline, kuid kasumi kasvu tulevikus ei toimu. Ettevõtted, mille NPS=45% ei oma turul juhtivaid positsioone. Kuid nad suudavad jõuda kõrgustesse investorite ja korraliku turunduse/brändingu kaudu. Ettevõtted, mille indeks oli üle 50%, kogesid kiirenenud kasvumäärasid ja kõrgemaid positsioone.

NPS-indeksi eelised ja puudused

• Seda on lihtne arvutada ilma ostjat segamata.
• Näitaja on informatiivne: see näitab püsiklientide osakaalu, kes ei muuda oma suhtumist tootesse.
• Fookusgruppide pidev analüüs.
• Võimalus võrrelda konkurentidega.
• Saadavus iga ettevõtte jaoks (sõltumatu analüüs või teenuste kasutamine, näiteks surveymonkey, testograf).
• Õigete eesmärkide seadmine ja konkurentide edestamine.
• Tagasiside kliendile ja kontakti hoidmine.
• Nõuab valimisse kuuluvate klientide võrreldavuse tagamist.
• Neutraalide arvestamata jätmine arvutamisel.
• Ei saa kasutada põhitegevuse mõõdikuna.

Mis mõjutab NPS-i skoori

Indeksi esmane väärtus on määrata kindlaks ettevõttele lojaalsete tarbijate arv. Kui te NPS-i ei hinda, vähenevad teie laekumised jätkuvalt ja klientide soovide ja prioriteetide mõistmise puudumise tõttu ei ole uute toodete järele enam nõudlust. Müügitempo aeglustub ja ettevõte on pankroti äärel.

Kuid erinevate tööstusharude indeks ei näita sarnast asjade seisu. Näiteks enamik kliente iseloomustab teie väikest kauplust positiivselt. Pärast küsitluse läbiviimist jõudsite järeldusele, et NPS = 90%. Võrdluseks – nii kõrge müügitaseme juures on Apple’i NPS = 72%.

Seetõttu on indeksi määramisel peamised piiravad tegurid tegevusala ja ettevõtte reiting selles valdkonnas. Need on 2 peamist sammast, millele inimesed keskenduvad madalate või kõrgete NPS-i näitajate arvestamisel. Samuti võtavad nad arvesse konkurentsikeskkonda ja klientide endi sallivust.

Kuidas NPS-i rakendada

Tehnoloogiate kasutuselevõtt sõltub ettevõtte tegevuse mastaabist. Pangandus- ja kindlustussektoris on juba olemas terminalid, mis võimaldavad hinnata teenindust ja teenuste kvaliteeti. Keskmise taseme äristruktuurid kasutavad spetsiaalseid tarkvaratooteid, mis salvestavad teavet andmebaasides. Väikeettevõtted kasutavad küsimustikke ja matemaatilist analüüsi.

E-kaubandus võimaldab teil NPS-i määramiseks otse küsitlust kasutada. Samal ajal piirab tehnikat kliendi enda soov sellele või teisele küsimusele vastata.

Sellise süsteemi juurutamise asjakohasus sõltub ettevõtte prestiižist ja klientide veendumusest, et ettevõte tõesti hoolib nende arvamusest.

Kuidas hoida oma NPS-i skoori kõrgel

Lojaalsusindeks ei muutu, kui on olemas klientide hoidmise poliitika. Kogu tööd tarbijatega peavad viivitamatult kontrollima nii personal ise kui ka juhtkond. Selleks tuleb üles ehitada selged ettevõttesisesed suhtlused, organiseerida kaebuste menetlemise osakonnad ning tugiteenused internetis või telefoni teel.

Kuna klientide hoidmise poliitika ei hõlma ainult kaebustega tegelemist, on vaja välja töötada VIP-pakkumised püsiklientidele, keda julgustatakse sagedaste või suurte ostudega. Muudel juhtudel peate valima boonuse või allahindluse, unustamata kingitusi või loosimisi.

Kuidas suurendada oma NPS-indeksit

• Täiustage toodet vastavalt väidetele, koostage nende kohta avalik aruanne.
• Lihvige oma suhtlemisoskusi klientidega, pakkudes järjepidevat teavet, kui ostjal endal on huvi.
• Korraldage müügijärgne teenindus, vähemalt vihjetelefon, millele saate probleemi lahendamiseks helistada.
• Näidake ostja vastu inimlikku huvi. Selleks on vaja hooldada andmebaase/toimikuid.
• Olge ostjaga aus, ärge lubage täitmatuid asju.
• Julgustage töötajaid vaidluste korral klientidega avatult suhtlema.

Miks rakendatakse NPS-i RuNetis nii aeglaselt?

Arvestades vaba raha puudumist Venemaa elanike seas, on tegelikku NPS-i raske arvutada. Seetõttu ei ole see ärimeeste poolt põhjendatud: püsikliendid tahavad paremat teenust ja harvad kliendid ei ole suhete loomisest huvitatud.

Enamik Venemaa ettevõtteid pole lojaalsusindeksist kuulnudki. Neid rakendavad ainult riiklikud ettevõtted või suured kogumid. Kuigi osariigid on pikka aega arvutanud erinevate tööstusharude iga ettevõtte keskmiseid indekseid (npsbenchmarks.com).

Neil, kes otsustavad proovida Ameerika parimaid tavasid, tasub alustada veebipoodidele mõeldud tasuta versiooniga – näiteks SatisMeter ja Google Tag Manager. Administreerimise eesmärgil saab analüüsi läbi viia iseseisvalt küsimustike kaudu, kuid esialgse klientide valimiga. See võimaldab väikeettevõtetel saada vastuse küsimusele – millises suunas areneda.

NPS-i klientide lojaalsusindeks näitab teie klientide rahulolu astet: kui rahul nad on sellega, et nad teid oma ümbruskonnale soovitavad. NPS indeksi arvutamist tuleb pidevalt teatud ajavahemike järel teha, et saada aimu kliendi sentimendist. Vaatleme seda küsimust oma artiklis üksikasjalikumalt.

NPS-i tarbija lojaalsusindeks

See on näitaja, mis annab ettevõtjale teada, kui tugevalt on tema kliendid tema tootele või kaubamärgile pühendunud. Täpsemalt iseloomustab see näitaja nende valmisolekut teie poes korduvaid oste teha (teenuste osutamisel kasutage teie teenuseid uuesti).

Pealegi näitab see mitte ainult seda, kui meelsasti kliendid teie poodi uuesti tulevad, vaid ka seda, kui meelsasti nad seda oma ümbrusele – sõpradele, sugulastele, kolleegidele jne – soovitavad.

NPS-i lojaalsusindeks tähendab "NetPromoterScore". Inglise keelest sõna-sõnalt tõlgituna tähendab see "Neto Support Rate", mis tähendab loomulikult teie toote või kaubamärgi kliendituge.

Vene keelde kohandatuna on see termin tõlgitud kui "NPS-i lojaalsusindeks".

Kliendid kogu eluks. Kuidas luua ostjatega pikaajalisi suhteid. Video

NPS indeksi arvutamine

Klientide lojaalsuse arvutamine teile, teie ettevõttele või teie tootele on üsna lihtne. Seda tehakse kolmes etapis.

1. Esiteks peate viima läbi klientide küsitluse, esitades neile üheainsa küsimuse: "Kui suure tõenäosusega 0 kuni 10 on nad valmis teie ettevõtet (toodet, kaubamärki, kaubamärki) oma keskkonnale soovitama?"

"0-10" on kümnepunktiline skaala, kus äärmuslikud väärtused näitavad:

• 10 – "Soovitan kindlasti teie kauplust (brändi, kaubamärki) kõigile oma sõpradele, sugulastele ja kolleegidele!";
• 0 – "Ma ei soovita teid kunagi, mitte mingil juhul oma ringile!";
• 0 kuni 10 – variatsioonid "mitte kunagi" kuni "Alati, kindlasti".

• Need, kes hindasid tõenäosust, et nad soovitavad teie ettevõtet oma ümbruskonnale, 9-10 punktiga. Lojaalsusnäitaja arendajate terminoloogias nimetatakse seda klientide kategooriat "Promootoriteks", sõna-sõnalt "Edendajateks", see tähendab nendeks, kes kindlasti toetavad ja soovitavad teie ettevõtet teistele;
• Teine rühm on need, kes hindasid seda tõenäosust 7-8 punktiga. Need on nn neutraalsed ostjad;
• Kolmas rühm on need, kes hindasid teie brändi toetust tõenäosusega 0-6. Äriterminoloogias nimetatakse seda ostjate kategooriat "hävitajateks". Inglise keelest sõna-sõnalt tõlgituna tähendab see termin "laimajaid" või "neid, kes tähelepanu hajutavad", st teie kaubamärgi vastaseid, neid, kellele ei meeldi see, mida te müüte.

NPS-indeksi arvutamisel ei saa te tähelepanu pöörata terminite täpsele tõlkele, lojaalsusnäitaja olemus ja tähtsus neist ei sõltu, need on antud üldiseks teabeks.

3. Kolmas etapp on tegelikult NPS indeksi arvutamine, mis on vahe nende vahel, kes sind kindlasti toetavad, ja nende vahel, kes seda mingil juhul ei tee.

Arvutusvalem:

NPS-i indeks = toetajate osakaal – kriitikute osakaal

Oletame, et küsitlesite 100 klienti.

Neist 55 inimest (55%) vastas, et soovitaksid Sind kindlasti oma ringi.

Veel 30 inimest (30%) ütles, et nende jaoks pole kõik absoluutselt oluline, neid ei huvita miski, nad on kõige suhtes neutraalsed.

Ja kolmas rühm, 15 inimest (15%), on need, kellele te ei meeldinud, kes ei soovita teid, teie vastaseid.

NPS indikaator - arvutus:

Indeks NPS = 55 – 15 = 40

Küsitlus ise tuvastamiseks oma klientide lojaalsust saab teha järgmistel viisidel:

• Küsitlus otse müügiplatsil, salvestades vastused;
• Ostjale ankeeti pakkudes näiteks kassas;
• Telefoni teel;
• Internetis ettevõtte veebisaidil (mitte ainult veebipoodide kohta).

Viimane meetod, muide, on mugavaim nii ettevõtjale kui ka kliendile, kui ei pea raiskama aega ankeetide täitmisele ja poetöötajatega suhtlemisele, oma suhtumist ettevõttesse saad hinnata igal sobival ajal .

NPS-indeksi eelised ja puudused

Klientide lojaalsusindeksi mõõtmise peamine eelis on see, et see on lihtne ja kättesaadav igale ettevõtjale. Klientidele esitatav küsimus on äärmiselt konkreetne ega nõua mõtlemisaega, lahenduste otsimist ja vastusevariante.

Vaatamata oma lihtsusele on see meetod üsna informatiivne. See näitab üsna täpselt, kuidas teie ettevõte teie kliente ja kliente rahuldab.

Selle meetodi miinuseks on turunduse valdkonna ekspertide hinnangul see, et see on siiski mõnevõrra ühekülgne, mistõttu hinnang toimub kahe kategooria alusel – need, kes brändi toetavad, ja need, kes seda kritiseerivad, kui suur hulk kliente ei ole ei esimene ega teine.Nad ei pea end teise kategooriasse kuuluvaks.

Lisaks on NPS-indeksi arvutamine üks ettevõtte tulemuslikkuse hindamise meetodeid. Oluliste juhtimisotsuste väljatöötamisel soovitavad eksperdid ja spetsialistid tugineda mitte ainult sellele meetodile, vaid ka laiemate ja põhjalikumate uuringute tulemustele.

Samal ajal on vaja arvutada lojaalsusnäitaja, seda tuleb teha pidevalt, teatud sagedusega, et teada saada, kuidas muutub klientide suhtumine teie ettevõttesse, et saaksite vajadusel kiiresti õiget teha. juhtimisotsused.

Suurendage klientide lojaalsust Business.Ru CRM-süsteemiga. Programmi saate salvestada kogu teabe kliendiga suhtlemise kohta: telefonikõned, kirjavahetus, lepingute täitmine.

Kuidas suurendada oma NPS-indeksit

Selle indeksi jaoks pole soovituslikke väärtusi, kõik sõltub ettevõtte tüübist ja selle hetkeolukorrast.

Mõned eksperdid ütlevad, et see ei tohiks olla väiksem kui "50" ja kui see on madalam, on aeg midagi ette võtta. Kellegi jaoks, täpsemalt mõne ettevõtte ja mõne olukorra jaoks, võib väärtus “30” olla rahuldav.

Üldreegel: indeks ei tohiks olla negatiivne. Sel juhul selgub, et neid, kes on sinu suhtes kindlasti halvas tujus, on rohkem kui neid, kes on kindlasti positiivses tujus.

Sel juhul on vaja kiiresti tegutseda. See tähendab, et on vaja välja mõelda ja rakendada üks või teine ​​või mitu lojaalsusprogrammi ja lojaalsusprogrammi. Selleks on palju võimalusi:

1. Lojaalsusprogrammi allahindlused. Need on erinevad allahindlused, sooduskaardid, sealhulgas need, millel on nn CashBack ehk raha tagasi. See on siis, kui igalt ostult tagastatakse kaardiomanikule (ostjale) väike osa selle väärtusest, tavaliselt umbes 3-5%.

NPS-i mõõtmine hõlmab mitut etappi.

1. Tarbijatel palutakse vastata küsimusele "Kui suur on tõenäosus, et soovitaksite ettevõtet/toodet/brändi oma sõpradele/tuttavatele/kolleegidele?" 10-pallisel skaalal, kus 0 vastab vastusele „ei soovita mitte mingil juhul“ ja 10 „soovitan kindlasti“.
2. Saadud hinnete põhjal jagatakse kõik tarbijad 3 gruppi: 9-10 punkti - toote/brändi pooldajad, 7-8 punkti - neutraalsed tarbijad, 0-6 punkti - kriitikud (põlgajad).
3. NPS-indeksi otsene arvutamine. NPS = toetajate % - halvustajate %
4. Indeksi põhjal tehtavate järelduste tegemiseks esitatakse kriitikutele ja pooldajatele NPS-i teine ​​küsimus: "Miks?" Sellele küsimusele vastamine võimaldab ettevõtetel klientide arusaamade põhjal tuvastada oma olulisemad konkurentsieelised või peamised kasvuvaldkonnad.

Lugu

Meetodi rajajaks peetakse Frederick Reichheldi, kes teatas sellest esmakordselt 2003. aasta detsembris ajakirjas Harvard Business Review avaldatud artiklis The One Number You Need to Grow. 2006. aastal andis ta välja raamatu "The Ultimate Question: Driving Good Profits and True Growth", mis on Venemaa turul tuntud kui "Tõelise kasumi ja tõelise kasvu raamat" (2007). Selles jätkas ta mõtteid lojaalsuse, kasumlikkuse ja ettevõtte kasvu teemal.

2001. aastal viis Reichheld läbi uuringu enam kui 400 Ameerika ettevõtte seas, kus peamiseks ülesandeks oli mõõta klientide lojaalsuse (mõõdetuna NPS-i) mõju selle kasvutempole. Peamine järeldus oli, et turu keskmine NPS tööstusharude lõikes oli 16%, kuid sellistel ettevõtetel nagu eBay ja Amazon oli NPS 75%. Reichheld ei ütle, et kommunikatsioon on kõikjal olemas, monopoolsetel turgudel puudub see täielikult. Sellised tööstusharud nagu lennureisijate vedu, kindlustus ja autorent on aga saanud selgeteks vastastikuse sidumise näideteks. Need ettevõtted on teenindusettevõtted, kus kliendi rahulolu ja lojaalsus sõltuvad klienditeeninduse tasemest.

Paljud ettevõtted on saanud selle tehnoloogia järgijateks, sealhulgas GE, Allianz, P&G, Intuit, Apple, American Express, Philips, eBay, Amazon jne. Venemaa turul kasutavad seda tehnoloogiat sellised ettevõtted nagu BestDoctor, Rostelecom, Ozon, Kindlustusgrupp AlfaStrakhovanie, Red Cube, Megafon North-West, MTS, 1C-Bitrix, ROSNO, MIAN, TELE2, Kodukrediidipank, QIWI ja teised.

Uuring Venemaa turu kohta

Sellist tehnoloogiat kasutavaid uuringuid viivad läbi paljud uurimisasutused Venemaal ja välismaal.

Klientide lojaalsuse hindamist NPS indeksi abil saab kasutada erinevates tööstusharudes: IT, finantsteenused, ehitus jne. Venemaal kasutavad pangad ja kindlustusseltsid oma töös aktiivselt NPS indeksit.

Pangandussektoris on selline lähenemine lojaalsuse hindamisel eriti levinud. [ ] Mõned ettevõtted teevad mõõtmised ise, kasutades näiteks tagasiside tahvelarvutit. On organisatsioone, kes eelistavad palgata hindamise läbiviimiseks sõltumatuid eksperte. Pangandusturu NPS-i saab arvutada nii põhipanga jaoks (nagu on kindlaks määranud kliendid ise) kui ka kõigi pankade jaoks, kelle teenuseid tarbijad kasutavad. [

Pole saladus, et peaaegu iga ettevõtte pikaajaline edu sõltub otseselt tema klientide lojaalsusest. Tarbija hea hoiak koosneb paljudest teguritest: kas neile meeldivad ettevõtte tooted või teenused, kas nad on teenuse tasemega rahul, kas nad peavad organisatsiooni usaldusväärseks jne. Tänapäeval mõõdavad ettevõtted tarbijate hoiakuid jooksvalt. Neile tuleb selles appi indikaator NPS – tarbija lojaalsusindeks. Milliseid “signaale” see näitaja erinevatele ärivaldkondadele annab? Kuidas see üksikuid ettevõtteid aitab? Ja millised on selle meetodi plussid ja miinused? Vaatame näiteid erinevatest turusegmentidest.

Väike teooria J. Tuletame meelde, et lojaalsusindeks NPS (Net Promoter Score) määrab tarbija pühendumuse tootele või ettevõttele. Näitaja on isegi turundusstandardite järgi üsna noor: selle võttis esmakordselt kasutusele 2003. aastal Ameerika äristrateeg Frederick Reichheld. Net Promoteri skoori on väga lihtne mõõta. Selleks palutakse tarbijatel skaalale märkida 0 kuni 10, kui suure tõenäosusega nad seda ettevõtet/toodet/teenust soovitavad. Tulemuste põhjal jagatakse kõik vastajad kolme rühma:

• "Edendajad"(9-10 punkti) – püsikliendid, valmis soovitama;
• "Passiivne"(7-8) – passiivsed kliendid, üldiselt rahul, kuid ei taha soovitada;
• "Rahulolematu"(0-6) – pole rahul ega soovita.

• 5-10% NPS– keskmise tarbijalojaalsusega ettevõtted. Selliseid organisatsioone ei iseloomusta lähitulevikus ei tarbijate vähenemine ega märkimisväärne kasv.
• 50-80% NPS– edukaimad ettevõtted, oma turu liidrid. Suure klientide lojaalsusega tagavad nad endale kõrge kasvumäära kõigis valdkondades.
• 45% NPS– sellised ettevõtted ei ole oma turul liidrid, kuid ei ole ka kaotajad. Neil on suur kasvupotentsiaal ja nad on investoritele väga atraktiivsed.

Tänapäeval arvutavad paljud Venemaa ettevõtted, aga ka uurimis- ja analüüsiagentuurid regulaarselt Net Promote Score indeksit, et mõista lojaalsuse taset mitte ainult konkreetse kaubamärgi, toote või teenuse, vaid ka kogu tööstuse jaoks. .

Telecom: kuidas Beeline ületas katastroofilise lõhe kriitikute ja promootorite vahel

« Kahjuks registreerisime 2013. aasta neljandas kvartalis ajaloolise antirekordi nende vahel, kes meid soovitavad, ja nende vahel, kes meid kategooriliselt ei soovita. Vahe meie konkurentidega oli lihtsalt katastroofiline. Nüüd saame sellest juba rääkida – siis vaikisime sellest tagasihoidlikult. Seda lõhet, mis meil oli rohkem kui aasta tagasi, ei saa selles valdkonnas lihtsalt lubada. Ja see kajastus tegelikult meie võtmekliendibaasi väljavoolus. 2014. aastal investeerisime sellesse, et kliendid meid taas usaldaksid ja lakkas meie eest põgenemast nagu viiruki eest. Ja viimase nelja kvartali jooksul oleme seda näitajat järjekindlalt parandanud, esimest korda VimpelComi ajaloos viimase viie aasta jooksul. Nüüd oleme MTS-iga peaaegu võrdväärsed, Megafonist veidi jäänud , - ütles Slobodkin Vedomostile antud intervjuus.

Edasimüüjate müügisaalides töötab süsteem samamoodi nagu Beeline'i enda kanalites - SMS-küsitluse vormis. Sõnumid tulevad lühinumbritelt ja sisaldavad 6 küsimust. Küsitlus saadetakse kliendile 24 päeva jooksul pärast teenindust esinduses.

Klientidelt saadud teave on aluseks üksikute probleemide ja süsteemsete probleemide lahendamisele, seisab ettevõtte VimpelCom ametlikus teates.

Pangad: NPS näitas B2B klientide head lojaalsust

Nii viidi 2015. aasta veebruaris läbi NAFI (National Agency for Financial Research) ülevenemaaline küsitlus, mille käigus vastas küsimustele 500 Venemaa 8 föderaalringkonna väike-, keskmise ja suurettevõtte juhtivtöötajat.

Ta näitas seda enamik ettevõtjaid on oma panga teenuse kvaliteediga rahul, kuigi nad näitavad üles madalat lojaalsust. Keskmine väärtus NPS b2b segmendis on 26%: nii on paljud vastajad finantsasutuse tööga rahul, kuid ei kiirusta seda teistele soovitama. See indikaator näitab keskmist positsiooni. Iga teine ​​vastaja on valmis soovitama oma põhipanka ( 50% ). Rohkem 24% vastajad kaaluvad alternatiivset finantsteenuste pakkujat. Enamus elluviijatest olid aastatel 1991–2000 asutatud ettevõtete ja keskmise suurusega ettevõtete esindajad. Neutraalsel positsioonil on omakorda sagedamini 1990. aastal ja varem loodud ettevõtted.

NAFI ekspert hindas seda näitajat positiivselt. Irina Lobanova, NAFI pangandussektori uuringute osakonna juhataja:

« NPS-i keskmiseks näitajaks loetakse 10-15%, kuid palju sõltub turu spetsiifikast.<…>Finantssektori puhul, kus suhtlemine kliendiga on pikaajaline ja suhtlus toimub paljude kanalite kaudu, eriti juriidiliste isikute segmendi puhul, võib arvestada keskmiseks näitajaks 25-30%. Praeguses olukorras, kus turu keskmine indeksi väärtus on 26%, võib öelda, et enamiku pankade töö on tootesarja moodustamisel, erinevate teenuste reklaamimisel ja teenuse kvaliteedi jälgimisel. üsna tõhus».

Autotööstus: kuni 100 miljonit rubla. mõned tootjad kulutavad NPS-i suurendamiseks

Niisiis, 2014. aasta novembris asutus "Autostat" Venemaa omanike auto ja edasimüüjaga rahulolu uuringu osana arvutati välja NPS. Reitingu liidrid on kaubamärgid Mercedes-Benz (70% ) ja Land Rover ( 68% ). Massmarkide TOP 10 hulka kuulus KIA ( 62% ) ja Skoda ( 57% ). Jaapani kaubamärkidel on esikümnes neli kohta - Mazda ( 61% ), Subaru ( 60% ), Lexus ( 57% ) ja Toyota ( 56% ). Volvo asus ka juhtima ( 60% ), kes saavutas seitsmenda koha. Reitingu ilmsed autsaiderid olid soodsate kaubamärkide esindajad - LADA (5%) ja Daewoo (8%).

Elektroonika: kõrge NPS võimaldas Huaweil olla esikolmikus

Selle uuringu tulemuste kohaselt kasvas Huawei bränditeadlikkus 52%-lt 2013. aastal 65%-le 2014. aastal. See tähendab, et peaaegu kaks kolmandikku nende riikide tarbijatest on Huawei kaubamärgist teadlikud. IPSOS-e andmetel on Hiina müüja Net Promoter Score saavutanud 43% , mis võimaldas Huaweil olla selles uuringus esikolmiku kaubamärgi hulgas, jäädes alla vaid Apple'ile ja Samsungile. Tänu nii tugevale jõudlusele plaanib Hiina müüja sel aastal keskenduda tippmudelitele, mis toovad suuremat kasumit.

Lennutransport: NPS kinnitas odava Pobeda ärimudeli edu

Seega näitas Pobeda juba esimesel tegevusaastal oma reisijate kõrget lojaalsust. Ettevõte teatas sellest ametlikult 2015. aasta veebruaris seoses oma 100 000. reisija transpordiga. Bain & Company uuringute kohaselt ületas Pobeda NPS oluliselt enamiku mitte ainult Venemaa, vaid ka Euroopa lennufirmade näitajaid, ulatudes 72% . Seega on Pobeda klientide lojaalsusindeks isegi kõrgem kui Aerofloti enda oma. Kuigi väärib märkimist, et Aerofloti NPS kasvas 2014. aastal eelmise aastaga võrreldes 9%. 67% .

Nii hea NPS-i näitaja Pobeda puhul ei viita mitte ainult üsna kõrgele teenusekvaliteedile, vaid ka nõudlusele odavate lennureiside järele ja sellise ärimudeli kasvuväljavaadetele. Laienemine on juba plaanis. Nüüd on lennufirma lennukaardil 14 linna, kuid juba 2015. aasta suvegraafikus on plaanis avada uusi sihtkohti, kokku tuleb ligi 20 liini.

Järeldus

• äriedu juhtiv näitaja;
• tarbijate lojaalsuse täpseim prognoos tulevikus;
• kõige lihtsam näitaja kiiruse ja mõõtmise lihtsuse poolest.

Nägin NPS-i küsimustikke suurte pankade ja veebipoodide veebisaitidel ning sain mobiilioperaatoritelt küsitlustega SMS-i. Esimene reaktsioon on minna turundaja juurde ja seada ülesandeks juurutada oma veebisaidile klientide lojaalsusindeksi loendur. Olen kindel, et just seda paljud inimesed teevad.

Selle artikli eesmärk on hoiatada ohtliku vea eest turunduses: NPS-i küsimustiku läbimõtlematu ja ebaõige rakendamise eest.

Miks on Net Promoter Score'i vaja?

Konsultatsiooniagentuuri töötaja Fred Reichheld analüüsis klientide lojaalsust erinevatele USA ettevõtetele: reisijate lennutransport, kindlustus, autorenti. Sajad ettevõtted, tööskeemid ja tuhanded erinevad küsimustikud. Sellest tulenevalt on null võimalus võrrelda mitme sama piirkonna ettevõtte klientide lojaalsust.

Alternatiivina soovitas Fred koostada küsimustiku üheainsa küsimusega: “Kui tõenäoline on, et soovitaksite meie ettevõtet/toodet/teenust sõbrale või kolleegile?” ja kümnepalliskaalaga.

Sellise küsimustiku eeliseks tavaliste vastuste komplekti ees on selle mitmekülgsus. Ühe hinnanguga saab klient väljendada, mida ta teie ettevõttest/tootest arvab.

Teine küsimus on selle hinnangu tähenduse tõlgendamine. Pärast küsimustiku täitmist tuleb mängu vastajaga tagasiside protseduur, et vastata küsimusele: miks saate (või ei saa) meie teenust soovitada. Mõnel juhul pakuvad nad ka kolmandat küsimust selle kohta, mida ettevõte saab paremaks muuta.

Siin pole ühtset algoritmi. Mõnikord paluvad nad kohe pärast esimest sammu vastava vormi täita, mõnikord jõuavad nad kirja või helistades järele.

Fred uskus, et kui mängijad võtaksid selle mõõdiku kasutusele, oleks igal konkurentsivõimelise tööstuse ettevõttel lihtsam lahendada klientide probleeme, suurendada kasumit ja mõõta uuenduste tõhusust.

Reichheldi sõnul on enamikus tööstusharudes seos ettevõtte kasvutaseme ja selle klientide (need, kes valisid 9-10) hulgas promootorite arvu vahel:

Ma ei tea, kas töötamine mõnes mainekas USA konsultatsiooniagentuuris (Bain & Company) teadlast aitas, kuid peaaegu kõik nõustusid Reichheldi ettepanekuga. Sealhulgas Fortune 500 ettevõtted.

Tarbijalojaalsusindeksi hüpoteesi on kritiseeritud selle selektiivsuse pärast valdkondades, kus on täheldatud korrelatsiooni uuringuskooride ja ettevõtte tulemuslikkuse vahel. Kui teie teema ei kuulu populaarsetesse uuringutesse, nagu Temkin Groupi Net Promoter Score võrdlusuuringu uuring, tasub seda kaaluda.

Kliendilojaalsuse indeks – NPS-i valem

Kõik oleks liiga lihtne, kui piirduks kuuaruande ankeedi keskmiste näitajate üleslaadimisega.

Esiteks on kogu vastajate kogum jagatud kolmeks osaks, olenevalt antud hinnangutest:

• 1-6 - halvustajad. Ehk siis brändikriitikud. Nende hulgas kõige innukamad negatiivsete arvustuste autorid ja teie konkurentide tulevased kliendid;
• 7-8 - neutraalsed. Sellised kliendid tekitavad väiksema tõenäosusega negatiivsust, kuid pole mingit garantiid, et nad jäävad teie klientideks ka tulevikus. Igasugune tuuletõmbus ja nad lahkuvad;
• 9-10 - promootorid. Brändifännid, pikaajalised kliendid, kes reklaamivad aktiivselt ettevõtte tooteid ja genereerivad positiivseid ülevaateid. Tavaliselt on nad kõige valmis suhtlema juhtidega.

Matemaatika armastajate jaoks on keerulisem arvutus, mis hõlmab uuringu dispersiooni arvutamist.

NPS-i indeks kirjutatakse mõnikord ilma protsendimärgita - 60% asemel 60%.

Kui installite küsimustiku ja teete esimese mõõtmise, saate tulemuseks -100 kuni 100.

Küsimus: millal mõõtmisi teha? Üksmeel puudub – ettevõtete ja klientide vajaduste vahel on erinevates valdkondades liiga palju erinevusi.

Promoter.io tegevjuht Chad Keck soovitab esitada veel ühe küsimuse: kui sageli peaksite küsimustikku kliendile näitama?

Kui see on mobiilirakenduse kasutaja, võib sagedus olla järgmine:

• 7-15 päeva pärast paigaldamist;
• 30-90 päeva pärast esimest uuringut;
• 90 päeva pärast teist uuringut.

90-päevane tsükkel valiti seetõttu, et enamiku Promoter.io klientide tagasiside kohaselt on ettevõttel 90-päevane aken, enne kui pahandaja rakenduse eemaldab.

Teistes valdkondades ei pruugi see aken üldse olemas olla – küsimustik saadetakse pärast mõne võtmetoimingu sooritamist. Veebipoodides on näiteks soovitatav pärast kauba kättesaamist saata kliendile NPS-i küsimustik, sest siis hinnatakse nii personali tööd kui logistikat.