Secretos de exhibición de productos. Correcta exhibición de la mercancía en la tienda. Gestión de categorías de productos

En una era de abundancia de bienes y servicios, ninguna tienda minorista moderna puede prescindir de una navegación cómoda y sencilla por el vasto espacio del piso de ventas. Para comodidad de los clientes, los productos deben colocarse en los estantes y clasificarse en departamentos temáticos en estricto orden. Los quesos, la cuajada y otros productos lácteos fermentados deben estar cerca, la carne debe combinarse con especias, la cerveza con patatas fritas, frutos secos y snacks secos. Esto le dejará claro al comprador dónde buscar aceite y dónde empujar el carro de los productos químicos domésticos. Así, una correcta visualización del producto y los materiales promocionales que lo acompañan (folletos, carteles, muestras de prueba, promociones, etc.) informan a los clientes sobre los productos ofrecidos y, en última instancia, influyen en la decisión final de compra.

La fácil disponibilidad de bienes para los consumidores es la tarea principal del merchandising.

Con la ayuda del correcto diseño del área de ventas, el dueño de la tienda controla el comportamiento de los clientes. El merchandising ayuda a analizar la psicología de los compradores y ofrece un conjunto óptimo de medidas para promocionar y vender productos. En otras palabras, las ventas y la facturación de las tiendas dependen directamente de la exhibición y colocación de los productos en los estantes, así como de la ubicación de los departamentos. No es ningún secreto que es mejor ubicar el departamento de pan en el rincón más alejado de la sala de ventas. En este caso, si un comprador viene a comprar pan, el producto más popular, tendrá que recorrer toda la tienda. Si el comprador no necesita pan, el aroma de los productos recién horneados lo llevará al departamento de pan. Y se sabe que los olores agradables tienen un efecto mucho más eficaz a la hora de realizar compras impulsivas.

El diseño especial del área de ventas requiere un esfuerzo adicional. Los departamentos del supermercado están organizados en estricta secuencia. Los especialistas en merchandising piensan en la organización de los espacios de venta desde cero. El diseño del espacio utiliza unidades frigoríficas grandes y pequeñas, congeladores abiertos, vitrinas calefactables, estanterías, vitrinas promocionales para las necesidades de la marca, atractivos stands publicitarios, vallas publicitarias, globos y otros complementos. No es de poca importancia el color de las paredes, la música y el equipamiento relacionado de la tienda, la iluminación y la creación de soluciones de estilo de diseño para garantizar un efecto visual memorable.

Un merchandising competente debe cumplir los siguientes objetivos:

Proporcionar información a los clientes sobre la gama de productos.

Centrar la atención del cliente en la ubicación de los productos en los lineales.

Gestión de ventas de productos.

Gestionar el comportamiento del cliente (dar forma al gusto y la demanda, aumentar la gama de productos, la presencia de marcas populares, estimular las compras impulsivas, atraer la atención sobre la marca y distinguirla de la competencia, aumentar el personal de consultoría, considerar el diseño compositivo de los productos, crear un ambiente y estado de ánimo emocional favorable, atención a los clientes).

Una empresa que se centra en el éxito persigue los siguientes objetivos: mejorar la comunicación con los clientes, aumentar una audiencia leal y ganarse el favor de nuevos clientes. Vale la pena señalar que cuando un fabricante de productos solicita servicios de comercialización, al realizar un pedido, su objetivo principal es atraer la atención de los consumidores y promover una marca específica. Los propietarios de grandes superficies y supermercados están interesados ​​en mantener en orden el área de ventas y que todos los productos tengan un aspecto de alta calidad. El énfasis clave aquí es aumentar las ganancias de la empresa y generar lealtad.

Exhibición efectiva de mercancías.

El concepto clave del merchandising moderno es la correcta visualización de la mercancía. ¿Cómo puede exactamente la ubicación de un producto influir en las decisiones de los compradores? ¿Cómo hacerlo mejor y más conveniente para los consumidores? Los especialistas en marketing han desarrollado una serie de recomendaciones para exhibir productos, teniendo en cuenta la psicología y las características del comportamiento humano en una gran tienda. Si hace apenas unas décadas los productos se colocaban espontáneamente en los estantes, hoy este proceso se ha convertido en un verdadero arte.

Reglas para colocar productos en escaparates:

Cada producto y marca debe ser claramente visible para el comprador, y otros productos no deben oscurecerlo.

Las marcas nuevas y desconocidas para los consumidores siempre se muestran de forma destacada en la primera fila.

Las estanterías no deben verse sobrecargadas. El nuevo producto se introduce gradualmente, llenando los “huecos” en el estante para evitar el desorden y los daños.

Los productos deben estar disponibles. El comprador debe poder sacar fácil y rápidamente el producto del lineal.

Los productos populares se exhiben en el mismo lugar.

Utilizar técnicas de diseño artístico. Las estanterías deben verse limpias y con estilo.

Los productos de diferentes tipos no se pueden colocar uno a uno o en una pila.

La etiqueta siempre es visible para el comprador; se trata de una cuestión de reconocimiento de la marca.

Al exhibir productos, los especialistas siempre tienen en cuenta la presencia de etiquetas de precios y mantienen la limpieza y el orden. Los productos relacionados, como la mantequilla y el queso, deben colocarse juntos y los incompatibles por separado. Los bienes de consumo más populares se encuentran a la altura de los ojos; aquí se aplica la regla de la plena competencia. Es importante que el comprador pueda conseguir el producto con un solo movimiento de la mano. Cuando mira por primera vez un estante, el comprador escanea los artículos de izquierda a derecha o de arriba a abajo, como cuando lee un libro. Por tanto, la exhibición de mercancías debe realizarse de manera competente.

Psicología del comprador

Cuando van al supermercado, no todas las personas saben por qué van allí. El merchandising es capaz de controlar el contenido de la cesta del consumidor. En la tienda, el comprador realiza una compra planificada, impulsiva (espontáneamente) o semiimpulsiva (el comprador decide en el acto la marca del yogur).

En la etapa de organización de un espacio comercial, los especialistas en merchandising deben tener en cuenta las peculiaridades de la psicología del consumidor al elegir un producto. Esto permite clasificar correctamente la mercancía y convertir el proceso de elección de compra en una acción interesante para los clientes.

Peculiaridades del comportamiento del cliente en el piso de ventas:

No debe colocar mercancías en el área de los primeros 6 escalones en la entrada de la tienda. No es ningún secreto que el comprador prefiere mirar primero a su alrededor y acostumbrarse, por lo que no toma medidas activas.

¿Quieres atraer clientes a la parte central de la tienda? ¡Coloque un producto popular allí!

La mayor actividad de consumo se observa en la zona del “triángulo dorado” (entrada - caja registradora - bienes populares). Como regla general, los productos que deben tener demanda se colocan en la entrada del piso de ventas, y los productos populares y de gran demanda se colocan en la salida de camino a la caja. Por tanto, la exhibición de productos populares debe realizarse en el marco del “triángulo de oro”.

Al caminar por los estantes con productos, el comprador presta el 70% de su atención a los estantes de su derecha y sólo el 30% de su atención se dirige a los estantes de su izquierda.

El "estante dorado" es un estante a la altura de los ojos del comprador. Se cree que es más probable que las mujeres miren el "estante dorado" que los hombres, que prestan atención al artículo con descuento que se encuentra a continuación. Si el producto está a la altura de los ojos del consumidor, la probabilidad de que lo compre es mucho mayor. Así, las ventas de productos en los “estanterías doradas” aumentan un 15%.

A menudo, el comprador elige el producto que necesita, que es el primero en el estante en una categoría particular. Esta regla de búsqueda rápida es relevante cuando el cliente tiene prisa.

La cantidad de un producto en un estante indica su posición en el mercado. Cuanto más popular es una marca, más espacio ocupa en el lineal.

Es inconveniente para el comprador levantar la vista en un ángulo de más de 40 grados.

El producto con el menor plazo de entrega debe ubicarse más cerca del comprador. ¡Los productos no deben quedarse en los estantes!

Los nuevos productos deben colocarse junto a los más vendidos. ¡Esto ayudará a atraer la atención de los consumidores hacia el nuevo producto!

La música relajante promueve compras fáciles. Los clientes caminan felices entre los pasillos, disfrutando de sus composiciones favoritas.

Secretos del visual merchandising

La publicidad en los puntos de venta (Point Of Sales o P.O.S) tiene como objetivo principal recordar al consumidor la marca o informarle sobre nuevos productos. Los materiales publicitarios, según los comerciantes, ayudan a aumentar el conocimiento de la marca y estimular las ventas de productos específicos.

Según una investigación de mercados, es más probable que los consumidores absorban la información visual que reciben sobre un producto. Por tanto, la eficacia y los beneficios de los materiales publicitarios en los puntos de venta son obvios. La percepción visual de los consumidores puede aumentar la demanda y, en consecuencia, la facturación de las tiendas.

El merchandising utiliza una variedad de medios publicitarios: estructuras y stands de presentación, exhibidores y estanterías de exhibición, revistas, folletos, etiquetas de precios, materiales de impresión, guirnaldas, gráficos, wobblers (cebos de cartón brillantes para los compradores), jumbies (copias de cartón de gran tamaño de productos). ), accesorios para el suelo, souvenirs y regalos para clientes con el logo del producto.

Un equipo profesional de comerciantes conoce de primera mano las complejidades de su oficio. La tarea de un buen comerciante es garantizar la disponibilidad de productos en la tienda y controlar cuidadosamente las ventas. Además, el área de competencia del comerciante incluye el diseño de estantes y el área de ventas, organizando presentaciones de productos y otros eventos publicitarios e informativos, formando un pedido de cliente, proporcionando productos y materiales promocionales, monitoreando los plazos de venta de productos, manteniendo relaciones. con clientes y mucho más.

En conclusión, observamos que el merchandising ayuda a vender un producto con éxito. Un enfoque profesional del negocio, que consiste en un control total sobre la disponibilidad del surtido y la correcta disposición de productos y estanterías en el área de ventas, además de centrarse en las necesidades de los consumidores, permite vender productos sin la participación del vendedor. Los clientes satisfechos acudirán a usted una y otra vez: esta es la habilidad del merchandising.

Seis mandamientos del visual merchandising

A menudo, los comerciantes de Moscú y otras grandes ciudades hablan del merchandising como tal por su variedad visual. De hecho, es la capacidad de disponer correctamente la mercancía en los estantes y otros elementos del mobiliario de la tienda, así como de disponer diversos carteles y carteles para que todo ello contribuya a la demostración más visual de las ventajas del producto y su rápida venta. (así como la posterior devolución del comprador a esta tienda). Además, las técnicas de visual merchandising son aplicables no sólo en las grandes cadenas de hipermercados (de hecho, el trabajo de los especialistas en este campo proporciona a las cadenas de tiendas un porcentaje considerable de sus ingresos). Los pequeños puntos de venta también suelen recurrir a servicios de comercialización, estimulando sus ventas y su mayor desarrollo.

A partir de las opiniones combinadas de muchos expertos en este campo, se pueden identificar al menos seis reglas clave para organizar la comercialización en el comercio minorista. Presentémoslos de forma breve pero accesible:

• Hacemos que el producto sea notorio y significativo, resaltándolo del fondo circundante.

Por ejemplo, puede simplemente aumentar la cantidad del producto requerido colocándolo en filas más anchas o más largas, o presentarlo en forma de portaobjetos cuidadosamente doblado. O enfatizar su paleta de colores con algún matiz notable (no en vano los comerciantes profesionales en Moscú suelen hacer etiquetas de precios de descuento y otros elementos de punto de venta en rojo, amarillo o naranja). No abuse de las flores venenosas que cansan la vista.

También vale la pena prestar atención al embalaje del producto; se le puede dar un toque inusual o misterioso adicional: el comprador inmediatamente querrá mirarlo y examinar cuidadosamente el contenido. Aquí también influye una iluminación correctamente colocada en la zona de ventas, que centra la atención de la persona en el producto deseado.

• Colocamos productos clave a la altura de los ojos de la persona promedio.

Por supuesto, hay personas cuyos ojos están en algún lugar en las nubes o, por el contrario, examinan cuidadosamente sus propios zapatos, pero los especialistas en merchandising en red saben muy bien que la mayoría de las veces los compradores en las tiendas miran hacia adelante, a veces mirando a su alrededor. Y por lo tanto, tiene sentido colocar los artículos clave del producto a una altura de aproximadamente 150-160 cm, al nivel de los ojos de una persona de estatura media. Al organizar el merchandising, los productos un poco menos relevantes se colocan en los estantes superiores, y los menos importantes se colocan más cerca del piso, o incluso en la "zona muerta" de la esquina inferior izquierda.

• Ofrezca variedad a los clientes.

De acuerdo, la vista se alegra cuando ve cambios en los estantes de las tiendas. Si todas las tiendas de la zona tienen el mismo aspecto, venden los mismos productos a los mismos precios, apenas se mueven con algunas promociones y ofertas especiales poco interesantes, entonces el deseo de comprar algo en estas tiendas inmediatamente se reduce a cero. Aquí es donde entra en juego el merchandising en el comercio minorista: incluso a partir de una pequeña variedad de productos, un profesional podrá crear una imagen extremadamente atractiva que merece ser estudiada en detalle. Cambiar los límites entre los grupos de productos, la colocación adecuada de diversos materiales publicitarios, el uso de etiquetas de precio brillantes y otros elementos del punto de venta: todos estos detalles tendrán un gran impacto en la imagen de todo el producto que se vende.

• Preste atención a la visualización del grupo.

En otras palabras, distribuir los productos en los grupos adecuados, evitando hasta el más mínimo error. Si un comprador, mientras examina el contenido de los estantes de una tienda, de repente encuentra una camisa en medio de las filas de productos horneados, esto puede alterar seriamente su estado de ánimo de compra. Y la posición relativa de los grupos de productos entre sí no es menos importante: no se deben colocar zapatos y dulces en estantes adyacentes. Los maestros de merchandising experimentados y profesionales en las tiendas realizan un trabajo igualmente minucioso dentro del grupo, diferenciando los productos por costo, tamaño, peso, etc. El detalle clave es que el principio de distribución debe ser perceptible para el comprador medio y no sólo para un especialista.

• Perfilado.

Es responsabilidad directa de quienes participan en la comercialización minorista en línea hacer que las compras sean más fáciles y agradables. Si hablamos de un gran centro comercial, entonces es sumamente importante crear en él todas las condiciones para que cada comprador, independientemente de su edad, sexo, profesión o estatus social, pueda encontrar rápidamente y sin esfuerzos adicionales el producto que necesita. Un profesional experimentado en comercialización minorista puede reducir la probabilidad de que se produzcan aglomeraciones en cualquier lugar de la tienda. Aproximadamente lo mismo se aplica a las tiendas pequeñas: solo que allí es mejor realizar la elaboración de perfiles en la etapa de fundación, centrándose en un grupo de productos específico.

• No se exceda con la cantidad de elementos en un solo lugar.

Aquí estamos hablando de elementos POS. Si se excede con la cantidad a la hora de organizar el merchandising, casi se puede poner al comprador en estado de pánico. Aborde esta pregunta con sentido de la proporción y sabiendo que la mayoría de las personas casi nunca recuerdan más de nueve objetos en un entorno. Y precisamente nueve elementos uniformes de POS son el número máximo permitido, lo que sólo puede ocurrir en grandes hipermercados con una enorme variedad de productos. Si la tienda pertenece a la categoría de pequeña o mediana, entonces el número de POS relacionados con un tipo de producto durante la comercialización debe reducirse a cuatro o cinco.

Por supuesto, estos seis puntos no se limitan a lo que un comerciante bueno y calificado en Moscú u otra ciudad debe comprender a fondo. Pero son las reglas dadas en este texto los elementos fundamentales de esta profesión. Todo lo demás ya se basa, en un grado u otro, en ellos.

Uso de los cielos en el comercio.

SKU se utiliza para contar y controlar la venta de bienes; de hecho, es un artículo de producto. La abreviatura proviene del inglés.SKU - unidad de mantenimiento de existencias. Traducido, esto significa "unidad comercial".

Las tiendas utilizan este sistema para identificar diferencias entre productos similares. Los proveedores lo utilizan para rastrear el movimiento de sus productos. Este enfoque permite controlar el saldo del almacén, permite realizar previsiones y planificar un presupuesto.

Influencia en la compra

Las investigaciones muestran que la empresa recibe la mayor parte de sus ingresos de sólo el 20% del número total de productos. Pero el 80% restante juega un papel importante a la hora de determinar por parte del comprador el lugar de futura compra. Según los psicólogos, es más fácil para una persona tomar una decisión de compra en un lugar donde se presenta una mayor cantidad de unidades de producto y esa es la tienda que preferirá el comprador.

Instamos a prestar atención a un "pero" importante: cuando hay un exceso de oferta de una variedad de productos, los cielos no reclamados se vuelven más pronunciados. Esto genera costes adicionales innecesarios.

Para evitar confusiones, cada empresa que utilice este sistema debe desarrollar su propia forma transparente de codificar los artículos de los productos. Ya que en ocasiones las diferencias en los artículos pueden ser mínimas.

Existen varios tipos de unidades de producto según la demanda del consumidor:

• Adicional es una categoría menos popular que tiene sus propios consumidores, en comparación con las principales y prioritarias. El 20% es su mejor proporción del número total de bienes.
• Básico: tiene una demanda constante entre los clientes, tiene ventas estables
• Prioridad: las unidades más populares entre los consumidores.

Para determinar a qué categoría pertenece un producto, se debe realizar un análisis ABC o XYZ.

Para mantener o aumentar los ingresos, una empresa debe tener compradores para sus productos, y no al revés.

Todo sobre mercadeo

El merchandising es el arte de vender. Es esto lo que le permite influir en la decisión del comprador de adquirir un producto. Hoy en día ya no hay debate sobre su necesidad, ahora todo el mundo intenta convertirse en un gurú en este ámbito. Pero para ello es necesario comprender sus conceptos básicos.

Comercialización visual

Lo primero a lo que los clientes prestan atención al entrar en una tienda es, por supuesto, al aspecto del espacio comercial. Es este aspecto el que estudia el visual merchandising. En el comercio minorista, cada matiz es importante, porque todo afecta al consumidor, a menudo incluso de forma inconsciente. Es en las estanterías donde se toma la decisión de comprar un producto. Utilizando esta ciencia, atraerá nuevos clientes y aumentará las ventas gracias a la ubicación adecuada de cada unidad en los equipos comerciales.

Comercialización en red

Muchas cadenas minoristas utilizan los servicios de agencias que brindan servicios de desarrollo de diseño de surtido. Esto se hace para simplificar el proceso de selección para el comprador. No importa desde dónde ingrese desde la red, casi las mismas imágenes se abren ante usted.

Básicamente, el objetivo de estas promociones se reduce a lograr altas ventas sin la participación del vendedor, lo que lleva a una decisión de compra impulsiva basada en la percepción del comprador.

Reglas básicas

Probablemente el punto más famoso y universalmente respetado es la división en grupos. Esto crea un ambiente de compras cómodo y satisface las expectativas de los clientes. quienes vienen por un determinado producto lo buscarán entre otros similares.

En todas partes se utiliza otro principio: la selección. Llama la atención, ya hay muchas formas como el color, la cantidad, la luz y muchas otras.

No debemos olvidar que la mayoría de las personas son diestras. Y realizan sus acciones con esta misma mano, por lo que comienzan a buscar los productos que necesitan en el sentido contrario a las agujas del reloj, extendiendo su mano "cómoda" hacia el estante. Esto sucede a nivel subconsciente.

Los materiales publicitarios colocados en la tienda o los materiales POS juegan un papel activo en las ventas.

Todo lo que hemos mencionado en este artículo nos lleva a una sola palabra: ventas. Este es el objetivo del merchandising, aumentar el beneficio del establecimiento. Esta ciencia sirve para comercializar productos en general y marcas específicas.

El principal estándar que afecta el crecimiento de las ganancias, que muchos no utilizan, es la comodidad del cliente.

Herramientas

Todo el interior de la tienda y todo lo que contiene puede considerarse herramientas. Este concepto incluye tanto los uniformes del personal como el material promocional. Todo lo que necesitas hacer con él es usarlo sabiamente. Para ello, debes preparar un planograma, es decir, un diagrama de exhibición de mercancías, teniendo en cuenta todas las necesidades de tus clientes.

De hecho, todo lo relacionado con un producto que ayude a incrementar las ventas será considerado una herramienta de merchandising. Preste atención a la disposición de los productos; un conjunto ya preparado le ayudará a decidirse por una compra adicional no planificada. Cuida un ambiente agradable, propicia la toma de decisiones impulsivas.

Comercialización visual

El arte de vender no puede tener reglas universales para diferentes unidades de venta. Pero hay 6 leyes básicas que se pueden aplicar con los más mínimos cambios.

Los supervisores, mientras realizan su trabajo, influyen en las decisiones de compra utilizando dos poderosas palancas. Las personas se dividen en tres grupos según la percepción de la información, el grupo más grande es visual, el resto percibe la información de forma auditiva y táctil. Esto es lo que se utiliza en ventas y publicidad que nos llama la atención. Después de eso, entra en juego un factor igualmente importante: el emocional. Invitándonos a realizar una compra cediendo a nuestros sentimientos.

1.Ya hemos mencionado la importancia del canal de flujo de información. Los ojos se utilizan con mayor frecuencia para esto; es a través de ellos que adquirimos el mayor conocimiento. El aislamiento de objetos, es decir, unidades de productos básicos, se considera uno de los métodos principales. Para ello, utilizan diferentes colores, iluminación y construyen formas a partir de productos.

2. La ubicación en altura es importante. Antes de implementar esta regla, vale la pena preguntar sobre la altura promedio de sus clientes; de hecho, puede variar ligeramente entre categorías de productos. Los productos menos demandados que deberían venderse en un futuro próximo y los artículos más solicitados deben colocarse al nivel de la mirada de una persona y 15 grados por debajo. La gente tiene la costumbre de mirar un poco hacia abajo cuando se mueve, en lugar de mirar hacia adelante. El lugar que se encuentra en el campo de visión del cliente se considera un estante dorado.

3. Todo director de establecimiento minorista sabe que para realizar una compra conviene darle una opción al comprador. Es difícil lograr una implementación perfecta de esta regla debido al espacio limitado. Pero es necesario esforzarse por lograr la máxima diversidad en el área mínima.

4. Para comodidad de los clientes, las tiendas dividen las categorías de productos en grupos separados. Esto es mucho más difícil de hacer en los supermercados de alimentación que en las tiendas de ropa.

En un espacio claramente definido se debe colocar solo un grupo de productos, no se deben mezclar frutas con químicos. Las condiciones de almacenamiento también tienen sus propias características. Pero con la ropa la cosa es más sencilla. Basta con dividirlo según estacionalidad, de esta forma ofreces complementar la imagen con otros productos.

5. Considere el movimiento de los clientes por la tienda, no cree aglomeraciones. Esto causará inconvenientes que pueden afectar negativamente la decisión de compra.

6. Las etiquetas de precios en la tienda son un detalle muy importante. Crea un ambiente confortable para realizar una compra y proporciona la información necesaria al cliente. Para ello, su ubicación en la estantería debe ser estrictamente al lado de la unidad de producto a la que pertenece. No descuides la relevancia de la información.

Conclusión

El merchandising es uno de los componentes necesarios de cualquier punto de venta y sirve para la venta de productos. Para que realmente cumpla sus tareas, es necesario comprender los principios y aplicarlos correctamente en la práctica. Si su personal no cuenta con dichos especialistas, comuníquese con las agencias para obtener ayuda.

Código y surtido al por menor

No puede existir un solo punto de venta sin un plan de compras específico, que incluya el cálculo del número de compras de cada unidad comercial. Es en este momento que sku viene al rescate; en la Unión Soviética, esta abreviatura se llamaba artículo del producto.

Para obtener ganancias, la tienda debe calcular correctamente el surtido, teniendo en cuenta el espacio comercial y el equipamiento, pero la prioridad para los propietarios debe ser la demanda del cliente, porque usted la satisface.

Para determinar correctamente el conjunto de productos conviene tener en cuenta dos puntos:

1. Cantidad de equipamiento comercial: estanterías, metraje, iluminación.

2.Público objetivo: determine para quién está trabajando. En el comercio hay segmentos de clase económica, gama media y premium, y de ello dependen las expectativas de los consumidores.

Ya hemos escrito que hay tres grupos de bienes: prioritarios, adicionales y básicos, su número es aproximadamente el 20% y aportan el principal ingreso al comercio minorista. Pero el interés restante actúa como un cebo para los compradores. En la historia del comercio, ha habido intentos de crear pequeños puntos de venta con los mejores modelos. Pero pronto hubo que cerrarlos, ya que sólo traían pérdidas. Los compradores prefirieron las tiendas más ricas de la misma cadena.

Cómo determinar el número de sku

Para calcular la cantidad óptima de unidades de producto, le sugerimos que recurra nuevamente a los metros cuadrados del espacio comercial, la cantidad de equipo, esto le indicará la cantidad máxima posible de productos. El tipo de tienda (descuento, supermercado, hipermercado, etc.) depende de los metros cuadrados y de la política de precios, esto es lo que ayudará a determinar el volumen aproximado de compras para cada grupo de productos. Por ejemplo, en los supermercados son 5-7 unidades por cada petición del consumidor. Este volumen nos permite satisfacer las necesidades de todas las categorías de precios.

No te olvides de tus competidores, si cerca de tu ubicación hay tiendas con precios más bajos, debes planificar tu surtido con especial cuidado. Puede convencer a los clientes para que lo elijan utilizando una gama más amplia de productos y productos de mayor calidad. Quizás el sistema de descuentos acumulativos atraiga a más clientes.

Al merchandising a veces se le llama la revolución del marketing en el comercio. Un término más avanzado es “revolución conductual”. En el sentido de que el uso práctico del conocimiento sobre psicología del comportamiento se expresa en el aumento de la productividad de una tienda en particular.

Según la Asociación Internacional de Publicidad en el Punto de Venta (POPAI), al colocar correctamente los grupos de productos en una tienda y al tener en cuenta el comportamiento del cliente, se pueden aumentar las ventas en una media del 10%. La visualización correcta aumentará los ingresos en otro 15% y las técnicas de acentuación (color, ubicación), en otro 25%. En general, en igualdad de condiciones, las ventas en la tienda "correcta" pueden ser entre un 200 y un 300% más altas que en un establecimiento similar donde los productos se distribuyen al azar. Pregunta: ¿cómo exactamente lograr esto? ¿Cómo hacer bailar a una persona común y corriente al son de un hombre de negocios?

El merchandising es hoy en día el área de más rápido crecimiento en la promoción de ventas. Por supuesto, puede definirse como actividades de marketing en un punto de venta con el objetivo de presentar de forma óptima el producto al comprador. Todo esto es cierto, pero lo principal es aceptar esto: en esencia, el merchandising es una técnica científica que permite, conociendo la psicología del comprador, incrementar significativamente las ventas. ¡Entrenador de manipuladores! Este es quizás el principio clave a tomar como punto de partida. Y los hechos que lo confirman son los siguientes: el 80% de los bienes se compran en las tiendas no porque sean mejores, sino porque en un momento determinado estos bienes causaron la impresión más favorable al comprador.

Al revelar la esencia de un concepto tan complejo como el merchandising, decidimos seguir el concepto de presentación visual y ofrecer al lector los principios clave del merchandising en forma de ejemplos específicos. Los libros de texto suelen dar largas explicaciones. Nosotros, teniendo en cuenta que el tiempo es dinero, basándonos en programas de formación para vendedores y gerentes, hemos elaborado una lista de reglas que son relevantes para un punto de venta de cualquier tamaño. Y, en primer lugar, no se centraron en los hipermercados, sino en las tiendas medianas y en los pabellones (y pabellones) comerciales…

En cualquier seminario o formación sobre comercialización, la mayor curiosidad de los gerentes de tienda son los principios de colocación de productos en un punto de venta. Tradicionalmente, el merchandising se refiere al diseño interior de una tienda y a la distribución de los productos: la selección de colores y grupos. Sin embargo, el elemento más importante es la planificación de la tienda, es decir, los flujos de clientes.

"Punto de enfoque"- A pesar de que la oferta es visible desde lejos, el producto principal debe estar situado en el punto central de la tienda, en el centro, con un desplazamiento hacia la derecha. Y en superficies comerciales muy grandes, el espacio debe dividirse según el principio de tienda en tienda, para que la gente no se canse de los espacios grandes y monótonos.

"Movimiento del ojo". El movimiento de los ojos del comprador a lo largo del estante se asemeja a leer una página con un epígrafe. El primer vistazo se encuentra en la esquina superior derecha, luego un movimiento ondulatorio de izquierda a derecha y de arriba a abajo.

"Reloj inverso". La mayoría de los compradores se mueven por el piso de negociación en el sentido contrario a las agujas del reloj, recorriendo su perímetro exterior. Por ello, los productos principales deben posicionarse en la zona de tránsito y las estanterías internas deben disponerse de manera que tengan una buena visión frontal.

"Triángulo Dorado" o "3/90". Casi el 90% de los compradores recorre un tercio del camino de una tienda y está a punto de salir. Por ello, es necesario colocar los principales productos a la vista de la entrada, para proporcionarles una buena presentación y libre acceso. La entrada en sí, el producto principal (por ejemplo, carne, leche o pan en una tienda de comestibles) y la caja registradora forman un "triángulo dorado", en cuya superficie se pueden colocar los productos necesarios para una venta rápida. (caro, perecedero, nuevo, relacionado). La regla del “triángulo de oro”: cuanto mayor sea el área formada entre la entrada, la caja registradora y el producto más vendido, mayor será el volumen de ventas. En consecuencia, el producto más "deseado", por el cual una persona está lista para recorrer toda la tienda, se coloca de manera óptima en la parte trasera de la tienda, esto obligará al comprador a cruzar el pasillo y familiarizarse con todo el surtido. Este principio de movimiento circular constituye la base del diseño espacial de los supermercados. Sin embargo, conviene tener en cuenta un punto más importante. En la zona de ventas existe la llamada “zona de descompresión”, en la que los clientes miran más de cerca el supermercado y realizan un mínimo de compras. Intentan no quedarse delante de la entrada por miedo a que los empujen por detrás o a causar molestias. Por lo tanto, al colocar un paquete de marca de agua con gas o jugos en la entrada, el fabricante puede encontrarse en una situación de "primero en ventas, pero segundo en ventas". Además, es necesaria una navegación cuidadosa para los clientes: girar alrededor de un punto o recorrer dos veces el mismo camino en busca de un producto tiene un efecto deprimente en el comprador.

"El principio de compatibilidad". Uno de los errores más peligrosos a la hora de exponer es colocar muy cerca productos que no son compatibles en imagen y consumo. En un supermercado de Moscú, los productos del líder del mercado de aguas dulces con gas se colocaron junto al papel higiénico. Como resultó más tarde, en dos semanas solo se vendieron tres botellas de la bebida, aunque afuera hacía calor.

"Zona de plena competencia". Se sabe que no se recomienda colocar productos para niños demasiado alto, fuera de la vista del niño. Debe verlos y quererlos. Es incluso mejor si el niño toca el juguete. Pero esta tesis no sólo funciona con niños. El tacto es la forma más antigua y una de las primeras de reclamar la propiedad. Fortalece el deseo de poseer una cosa. Los inconvenientes innecesarios provocan una disminución de las ventas. Si un cliente no entiende cómo eliminar un producto de una estructura compleja, probablemente ni siquiera lo intentará.

“Los de arriba no pueden, los de abajo no quieren”. Si tomamos el indicador de ventas (facturación) en los estantes intermedios como 100%, entonces las ventas en los estantes superiores son del 62% y el volumen de ventas de los estantes inferiores es del 48%. Estos son los datos objetivos de POPAI y de la empresa de investigación rusa Business Intel. Según un estudio de la cadena francesa Carrefour, al trasladar la mercancía del nivel del suelo al nivel de los ojos, las ventas aumentan un 78%. Y desde el nivel de las manos hasta el nivel de los ojos, en un 63%. En general, los estantes inferiores se consideran el peor lugar. Sin embargo, los compradores están instintivamente acostumbrados a lo siguiente: cuanto más pesados ​​​​son los productos y más grande su embalaje, mejor se agotan en los estantes inferiores y, al mismo tiempo, tal disposición de los productos en el piso de ventas simplifica el problema. de almacenarlos. Los alemanes pragmáticos fueron los primeros en darse cuenta de que el surtido en rápida evolución no sólo se compone de alimentos, sino también de productos químicos domésticos, perfumes y enseres domésticos. Por cierto, hoy en día, según el Instituto Europeo de Comercio, estos grupos de productos representan una parte importante del volumen de negocios minorista: alrededor del 10%. Se cree que los estantes superiores son buenos principalmente para productos con altos márgenes de beneficio y baja rotación. Por lo general, se trata de productos de alta calidad con una apariencia hermosa. En primer lugar, por supuesto, estas reglas funcionan en las tiendas de autoservicio (hipermercados, grandes almacenes). Sin embargo, a nivel emocional y psicológico, también son relevantes en los puntos de venta donde hay un mostrador y un vendedor. Gracias a ellos, puedes crear una imagen determinada en el departamento. Además, es racional colocar en los estantes superiores productos que se beneficien del apoyo publicitario de la marca.
Puesto responsable

La profesión de comerciante apareció por primera vez en los años 30 del siglo XX en Estados Unidos, en empresas dedicadas al comercio minorista. Hoy en día existen dos “subespecies” de esta profesión. El primero es un comerciante (“sólo” un comerciante), que se ocupa de la “filosofía del producto” de la empresa y toma decisiones responsables en los puntos de venta, inspecciona las tiendas y controla cómo, cuánto y cuándo exhibir. Los cuestionarios que completa el comerciante le permiten tener información actualizada sobre el alcance de la distribución de una marca en particular y monitorear la intensidad de las ventas. El departamento analítico, a su vez, proporciona al agente recomendaciones operativas basadas en los resultados del seguimiento. El comercializador es responsable del stock óptimo de productos en el punto de venta directo: el punto de venta. Además, este stock debe almacenarse de tal manera que el vendedor, sin grandes pérdidas de tiempo y grandes esfuerzos físicos, pueda distribuir y reponer rápidamente el surtido existente: en un soporte, estante, estante o expositor. La tarea de un “visual merchandising” es más específica: la eficacia de la presentación del producto en el espacio minorista. Aunque la diferencia no es tan grande como podría parecer, porque, en definitiva, el objetivo y los medios son prácticamente los mismos. Más bien, el término “merchandising visual” se ha arraigado cada vez más en la industria de la moda, y el merchandising “simple” se ha vuelto más común entre los fabricantes y las tiendas de bienes de consumo.

"El efecto vinagreta". Demasiadas marcas o tipos de envases a menudo pueden hacer que un producto pierda su enfoque visual. Por lo tanto, es importante repetir los envases de la misma marca, e incluso en un estante largo no se deben colocar más de 2-3 marcas líderes. En este sentido, es relevante la técnica de la “brecha artificial”, una regla derivada de observaciones prácticas. Al restaurar cualquier expositor, aún se deben retirar varias unidades del producto, ya que los compradores intentan no destruir la integridad del expositor.

"El principio de la locomotora". Siguiendo esta regla, una marca nueva o menos popular se exhibe junto a la marca líder. Aprovechando la fama de las marcas líderes y el hecho de que ocupan mucho espacio y atraen la atención del comprador, se pueden aumentar significativamente las ventas de los forasteros, que atraerán con un precio bajo. En la industria de la moda, esto se llama regla de influencia preferencial, cuando la regla supone que si en una tienda multimarca junto a un producto de una marca reconocible hay productos de igual calidad y precio de una empresa poco conocida, entonces el aura de éxito se extiende a ambos grupos.

Ir de compras es la segunda actividad más popular en el mundo después de ver programas de televisión. Así como pulsamos en los canales de televisión, paseamos por las tiendas, eligiendo lo que necesitamos o lo que nos interesa. Los refrescos, la cerveza, los zumos, los dulces y golosinas, los chicles, los cigarrillos, los yogures, el té, el café y otros productos suelen ser compras impulsivas. Resultó lo siguiente: el 30% de las compras fueron planificadas firmemente, el 6% fueron compras que no estaban planificadas, el 4% fueron compras alternativas y el 60% de todas las compras fueron impulsivas, es decir, la decisión de comprar se tomó directamente en el contador. Bueno, ¿qué es lo que más te empuja a realizar compras no planificadas? ¿El aspecto y el olor apetitosos del producto en sí o su aspecto seductor en el envase, una presentación bonita y original? ¡Ciertamente! Pero sobre todo, por extraño que parezca, son matices imperceptibles que influyen en nuestros propios hábitos y patrones de comportamiento por sugerencia de comerciantes de clase alta.

Corrección de color— utilizando la técnica del “acento de color”, el crecimiento de las ventas se puede aumentar hasta un 90%. A pesar de que normalmente se gasta una gran cantidad de dinero para aumentar las ventas: en nuevos equipos minoristas, reconstrucción de fachadas y pasillos de las tiendas, publicidad en diversos medios, estimulación de las ventas mediante descuentos, obsequios y sorteos, así como bonificaciones adicionales para los empleados. Y todo esto en aras de un aumento del 2-5%. Y con la ayuda de acentos de color (colores acentuados: rojo, naranja, amarillo; colores que llaman la atención: verde, azul, blanco), el aumento es del 20 al 30%.

Acompañamiento sonoro. Los efectos de sonido se utilizan ampliamente. Pero no puede limitarse únicamente a anuncios verbales. Los efectos de sonido pueden crear una atmósfera adecuada en diferentes departamentos de la tienda (por ejemplo, música dinámica en el departamento de deportes) o un cierto estado de ánimo (por ejemplo, obligar al comprador a moverse más rápido o, por el contrario, relajarse). Finalmente, utilizando el sonido puedes controlar la atención de los niños.

Aromaterapia. Para estimular el estado de ánimo del comprador y provocar compras, a menudo se utilizan varios olores dentro de la tienda. El Centro de Investigación Monell de Filadelfia ha puesto en marcha proyectos piloto para estudiar el impacto de determinados olores en los consumidores. Por ejemplo, un olor muy conocido, en este caso floral y afrutado, hizo que los visitantes aleatorios de una joyería permanecieran allí más tiempo. Y niveles muy bajos de algunos olores podrían cambiar el modo de pensar y el estado de ánimo de una persona (por ejemplo, relajado y confiado). En el Reino Unido, algunos minoristas de artículos para el hogar utilizan el olor de una panadería o cafetería para incitar a los clientes a comprar productos que no tienen nada que ver con la comida: ropa, equipos de iluminación, etc. Para ser justos, en los supermercados el olor del departamento de pescado debería dé paso al penetrante aroma de los panecillos recién horneados del departamento de pan. Todo esto ya tiene que ver con la creación de una atmósfera única en el parqué. Y en Occidente están surgiendo agencias (por ejemplo, Marketing Aromatics) que ayudan a relajar a los pacientes en las salas de espera y revitalizar al personal de ventas, utilizando una variedad de equipos, desde sistemas de ventilación central hasta pulverizadores manuales de líquidos, gránulos, geles y polvos. .

Presentación racional. Una persona se esfuerza por salir de una zona sombría a una más iluminada, por lo que la iluminación tenue, apropiada en una tienda de antigüedades, no se puede utilizar en un supermercado. Durante las compras emocionales (cuando el cliente se enfrenta a una elección racional), jugar con la luz puede provocar irritación.

En general, la irritación de los consumidores surge a menudo como resultado de esfuerzos excesivos, o más bien inadecuados, de los comerciantes y promotores de ventas. Un ejemplo clásico de seminarios de merchandising: un supermercado promociona caldos y sopas con una nueva marca. Para ello se eligió uno de los pasillos principales del parqué, desde el punto de vista del movimiento de clientes. La presentación estuvo a cargo de hermosas modelos de piernas largas con faldas cortas y blusas ajustadas. El fabricante está satisfecho: ¡quedó presentable! Además, se eligió el mejor momento y la mejor ubicación del parqué. Los dueños de las tiendas están contentos: todo es muy luminoso y atractivo. Éstos son sólo los visitantes... Los principales compradores de caldos y sopas en los supermercados son amas de casa de entre 35 y 45 años. ¡Quién realmente no puede soportar a chicas frívolas, brillantes y demasiado expuestas, de entre dieciocho y veinte años! Como resultado, nuestros clientes intentan de todas las formas posibles moverse por el sitio de la presentación sin llamar la atención de las chicas promotoras. Pasan uno o dos días y los propietarios de las tiendas, analizando los datos de ventas, notan que durante las horas de presentación la facturación de una cuarta parte del piso de ventas se reduce significativamente. Un ejemplo más. A menudo, en las tiendas, en los estantes más rentables ubicados a la altura de los ojos, se colocan la cerveza, el coñac y los dulces más caros (según la categoría). Bueno, digamos, cerveza de marcas extranjeras famosas: Heineken, Grolsch, coñac caro: Hennessy, Courvoisier. Los gerentes creen que estas hermosas botellas crean una imagen determinada. De hecho, tal acuerdo no es rentable. Tanto en Moscú como en toda Rusia, según los datos de los estudios de mercado, los consumidores prefieren el alcohol nacional al importado (en una proporción de 20:1). Si coloca Baltika o Klinskoe a la altura de los ojos, se venderán entre 80 y 100 botellas; si Heineken o Tuborg - 4-6.

Entonces, quién baila al son de quién (el comprador o el vendedor) es una pregunta muy importante. En cualquier caso, es útil que el vendedor aprenda a pisar la garganta de su propia canción para escuchar mejor la voz del público.

En el punto de venta, no sólo hay un ataque publicitario y psicológico al comprador, sino que resulta que hay peleas entre marcas. ¡Verdadera guerra de guerrillas! Por ejemplo, una técnica muy utilizada es bloquear los puntos de venta de un competidor con carritos cargados con diversos productos. Un carrito de este tipo a menudo puede permanecer en una tienda durante más de una hora. Los empleados y clientes de las tiendas lo perciben como un atributo necesario a la hora de reponer los expositores o realizar otros trabajos. De hecho, no se hace ningún trabajo y el carrito cumple la única función: dificultar el acceso a los productos de la competencia y, como resultado, reducir las ventas. También vale la pena prestar atención a cómo algunas empresas están intentando mejorar su presencia en los lineales. El bárbaro método de “venir, moverse, sacar” de los comerciantes, que se está convirtiendo en una cosa del pasado, ha sido reemplazado por la práctica de sobornar a los vendedores en las tiendas. En las cadenas de supermercados, gracias a la introducción de planogramas y controles más estrictos, el soborno a los vendedores es mucho menos común que en los supermercados independientes.

Ivan Ordynsky

¿Sabía que, según las estadísticas, la mayoría de las personas eligen exactamente qué comprarán estando cerca del mostrador o del mostrador de productos?

El concepto de “merchandising” apareció en nuestro idioma hace relativamente poco tiempo. El merchandising es precisamente la ciencia que se ocupa de la correcta disposición de los productos en los lineales de las tiendas. Correcto: basado en el hecho de que los bienes deben venderse, y no simplemente exhibirse, y, por lo tanto, el comprador debe notarlos, prestarles atención y tomar una decisión a favor de comprarlos.

No importa si la tienda vende cosméticos o comestibles, si es un hipermercado gigante o una tienda muy pequeña: las reglas del merchandising son las mismas para cualquiera que quiera que un comprador potencial se convierta en un comprador real, para que se vaya. con una compra, y no sólo con impresiones.

Tareas de comercialización

Los principales objetivos del merchandising son:

• Facilitar la búsqueda del producto requerido. El comprador no debe correr por la tienda buscando lo que necesita: si no lo encuentra en un tiempo determinado, simplemente irá a otra tienda. Si además logras que el proceso de búsqueda sea agradable, esto sólo atraerá a más compradores.
• Presentación efectiva de la mercancía en el piso de ventas. Esto significa muchos matices. En primer lugar, los estantes deben mostrar todas las variedades de productos que tiene y deben ser visibles para el comprador. En segundo lugar, la mercancía debe estar ubicada de forma cómoda y lógica, el comprador debe poder llegar fácil y cómodamente al departamento que necesita, etc.

Pero hablaremos de esto en otra ocasión. El tema de este artículo es cómo utilizar el merchandising para llamar la atención del comprador sobre un producto específico, por así decirlo, para "promocionarlo".

Seguramente habrás prestado atención muchas veces a este efecto que se utiliza en las películas: el héroe en primer plano se ve claro, y todo lo que hay detrás se ve algo borroso. De esta forma, nos ayudan a centrarnos en los acontecimientos que le suceden al héroe, prestar atención a sus expresiones faciales, etc.

Lo mismo se aplica a los bienes. El producto que estás promocionando debe parecerse al personaje principal (a pesar de su falta de expresiones faciales) y todo lo demás debe estar en el fondo.

¿Cómo lograr esto? ¿Cómo distinguir un producto de otros similares?

Los envases brillantes o inusuales llaman la atención, pero, de hecho, no se trata de merchandising, sino de marketing; si el fabricante ha descuidado este requisito (o, por el contrario, todos los productos tienen envases brillantes y memorables), no se puede hacer nada al respecto. él.

• Cantidad. Si un determinado producto en el lineal cuesta más, o la línea a lo largo de la cual se presenta es más larga, esto llama inmediatamente la atención.
• Iluminar desde el fondo. Lo que se destaca es notablemente más fuerte. Es por eso que se iluminan las vitrinas con joyas (en este caso, la luz reflejada en los bordes de las piedras de joyería enfatiza su belleza). Si todo está iluminado (como ocurre, por ejemplo, en las estanterías de los frigoríficos de los supermercados), ilumina el producto deseado con un color diferente.
• Adhesivos, banderas, wobblers y cualquier otro material POS que pueda llamar la atención.
• Ubicación. Los nuevos productos deben colocarse a la altura de los ojos, ya que este es el nivel donde los ojos se detienen por primera vez. Un producto que ya es reconocible se puede dejar a un lado con seguridad; sus seguidores lo encontrarán de todos modos. La esquina inferior izquierda, por el contrario, se considera una “zona muerta”. Por tanto, este es el lugar para las marcas más buscadas (ya que hay personas que no compran algo nuevo, prefiriendo productos “probados”).
• Color. Como se mencionó anteriormente, los paquetes tienen su propio color y no puedes hacer nada al respecto. Pero no sólo puedes, sino que también debes, disponer los productos de manera que no se mezclen en una sola mancha de color. Bajo ninguna circunstancia debe colocar productos en una línea de modo que los productos de colores similares estén uno al lado del otro.
• Visualización grupal. Los productos se pueden enumerar por tipo de producto, ya sea por marca o por precio. Si puedes hacer una agrupación basada en varias características a la vez, honor y alabanza sean para ti. Pero la lógica de esta agrupación debe quedar clara no sólo para usted, sino también para los clientes, para que puedan encontrar más fácilmente lo que necesitan.
• Locacion central. No todo el mundo va a las "afueras" de la tienda, y los clientes que vienen a la tienda por algo específico y tienen prisa, pueden simplemente pasar corriendo. Coloque el producto de manera que sea imposible pasar por delante.

¿Necesitas destacar varios productos? Recuerda que si seleccionas más de 3-5, equivaldrá a que no seleccionaste nada de nada. A pesar de que se cree que una persona puede recordar fácilmente hasta 7 "unidades de información", la experiencia demuestra que en las tiendas este no es el caso. Por tanto, 3 es mejor, pero, en cualquier caso, no más de 5.

El merchandising suele dar un aumento tangible de las ventas una vez, después de la "implementación". Entonces sus principios sólo podrán mantener las ventas en el nivel alcanzado.

Merchandising no es sólo una palabra de moda del vocabulario de los gerentes avanzados, sino también una tecnología bastante eficaz para gestionar la exhibición de productos en una tienda. Otra cosa es que no todos los puntos de venta que siguen literalmente los cánones del merchandising pueden producir el resultado esperado. El gerente de cualquier empresa minorista hoy sabe que el merchandising (ing. "merchandising" - "el arte de las ventas"), bajo ciertas condiciones, aumenta las ventas al estimular a los clientes a comprar productos. Sin embargo, los especialistas en marketing todavía no pueden evaluar los resultados del uso de esta técnica de marketing en términos monetarios.

Para responder brevemente a la pregunta, me gustaría nombrar alguna cifra elegante y hermosa, pero... todavía no existen las herramientas y tecnologías adecuadas para unificar la información estadística sobre los resultados de la actividad de comercialización”, admite Leonid Zezin, director de desarrollo de negocios de la empresa. la agencia de merchandising Impacto. — Es decir, hay una gran cantidad de cifras que, en diversos grados, reflejan la efectividad de las actividades realizadas en un punto de venta (por ejemplo, el crecimiento de las ventas). Pero no existe ningún sistema que nos permita llevarlos a un denominador común, nivelando muchos factores de corrección: categoría de producto, estacionalidad, tipo de canal comercial, opción de actividad, etc.

Verdades simples

¿Cuál es la “gran misión” del merchandising? Según la definición, se trata de la creación de una distribución especial de la tienda, visualización óptima de la mercancía, diseño de los puntos de venta, incluido el material promocional, organización del stock necesario, control de la vida útil de los productos, etc. Para simplificar las expresiones científicas, podemos decir que con su ayuda, en particular, la disposición y presentación competente de los productos, una persona se motiva a comprar la mayor cantidad posible del producto promocionado. "Después de todo, incluso si se planea algo específico, según las estadísticas, siete de cada diez compradores eligen una marca u otra en el piso de ventas", señala Maria Markova, jefa del departamento de relaciones exteriores de Kopeika. casa comercial. "La gente deja un 13% más de dinero en tiendas con una excelente comercialización de productos". Aquí la publicidad ya es impotente: es el último intento de convencer al visitante de un punto de venta para que compre algo.

Es por eso que las reglas del merchandising establecen que el producto debe colocarse correctamente en la ruta del consumidor, además de presentarse de manera atractiva e inteligible. Así, se cree que la entrada a una tienda, que debe ser espaciosa, está mejor situada en el lado derecho: el consumidor medio prefiere pasear por la zona de ventas de derecha a izquierda. Además, al comienzo de su recorrido por la tienda, el visitante está dispuesto a gastar más dinero que cuando se acerca a la caja: quiere llenar un carrito vacío, pero no quiere llenar un carrito ya cargado. También afecta el miedo a ir más allá de la cantidad prevista. Por tanto, los productos que el comprador ve primero son los más vendidos.

En cualquier supermercado existen cinco grupos principales de productos: carne, leche, alcohol, pan y frutas y verduras. Estas zonas deben ubicarse a lo largo del perímetro del territorio. Es costumbre colocar productos relacionados entre ellos. Por ejemplo, sería mejor vender patatas fritas junto a la cerveza y especias junto a la carne.

Los comerciantes intentan tener en cuenta muchas sutilezas psicológicas. Así, en las tiendas de ropa, el comprador no debe estar "abarrotado" por una gran cantidad de productos (no más de cinco suéteres en un estante), de lo contrario puede tener la sensación de que quieren obligarlo a comprar algo. Y, por ejemplo, en las tiendas de automóviles es recomendable exhibir la gama más amplia posible, porque la mayoría de los productos automotrices pueden clasificarse como productos preseleccionados. No se compran con frecuencia y el consumidor dedica algo de tiempo y esfuerzo a recopilar información sobre ellos y comparar diferentes marcas en términos de idoneidad, calidad y precio. Aunque entre los productos para el automóvil también es necesario destacar un grupo de productos para situaciones de emergencia.

En un gran supermercado, según Oksana Aulchenkova, directora general de Nextep, la longitud del expositor puede en algunos casos alcanzar hasta 15 metros: el número de caras (es decir, los lados frontales de un paquete o producto que son completamente visibles para el comprador) varía de 5 a 15 piezas en una línea e incluso más. Sin embargo, todavía no existe un planograma universal. “Se elabora de forma absolutamente individualizada para las líneas de productos, cada una de las cuales tiene su propia posición. Además, el planograma tiene en cuenta las tareas actuales: por ejemplo, la primera posición se vende mejor y queremos promocionar otra (la misma marca, pero con un desplazamiento diferente)”, dice Aulchenkova.

Por cierto, hoy en día en el mercado ruso existe una tendencia a crear estándares de comercialización individuales para cada cadena minorista: el proveedor modifica la exhibición no solo de una cadena a otra, sino también dependiendo de la audiencia de consumidores de las tiendas individuales, la ubicación de grupos de productos y la colocación de los productos de la competencia en el piso de ventas.

Marketing contra la depresión

La historia del merchandising comenzó durante la Gran Depresión en Estados Unidos, es decir, en 1929-1933. En ese momento, hubo una búsqueda activa de fondos que pudieran asegurar la supervivencia de las empresas y luego llevarlas a un nuevo nivel que garantizara la competitividad. En ese momento quedó claro que el diseño de los puntos de venta no solo debe ser hermoso y conveniente, sino también funcional y específico, para que cada unidad de espacio comercial genere el máximo beneficio. Al principio, el merchandising se desarrolló con bastante lentitud en forma de métodos y técnicas individuales para promocionar bienes, y esto continuó hasta los años 60 del siglo pasado, cuando el mercado del vendedor comenzó a convertirse gradualmente en el mercado del comprador. A principios de los años 70, los fabricantes comenzaron a estudiarlo y aplicarlo activamente, mientras que la iniciativa para su implementación procedía de los minoristas más organizados, que eran las cadenas de supermercados.

En nuestro país, el merchandising en el sentido moderno comenzó a utilizarse a principios de los años 90 del siglo pasado: las corporaciones multinacionales, fabricantes de bienes de consumo, introdujeron desarrollos teóricos y conocimientos en el campo de las ventas a partir de la práctica global de los mercados desarrollados. (FMCG). “Los representantes de ventas capacitados y totalmente motivados de estas empresas no fueron perezosos para explicar a los comerciantes de la vieja escuela por qué una lata de café, un paquete de cigarrillos, una botella de agua, etc. se venderían mejor si se intercambiaran en el lineal.” dice Leonid Zezin, director de la agencia de comercialización y desarrollo empresarial Impacto. "Los resultados fueron inmediatos: el negocio estaba creciendo y aumentó el número de empresas que querían influir en su desempeño de marketing mediante la manipulación de productos en el espacio minorista".

Al principio, la comercialización en Rusia la realizaban directamente los representantes o gerentes de ventas. De vez en cuando, las empresas simplemente motivaban a los vendedores para que lo hicieran. Luego, muchos distribuidores comenzaron a crear sus propios equipos de comerciantes. El siguiente paso para optimizar los esfuerzos de comercialización en las tiendas fue la aparición de agencias de marketing y BTL especializadas en la prestación de servicios de comercialización para fabricantes y distribuidores, cuya demanda surgió a principios de la década de 2000. “Comenzaron a aparecer en el mercado empresas con conocimientos, habilidades y tecnologías diseñadas para hacerse cargo del trabajo con el producto en el comercio minorista, salvando a los fabricantes de la necesidad de invertir en áreas secundarias”, señala Leonid Zezin.

Latitud inalcanzable

Desgraciadamente, las cadenas minoristas medianas y pequeñas a menudo no pueden aplicarse a sí mismas las leyes del merchandising. Un ejemplo sería la cadena de supermercados de barrio Magnolia, ubicados en edificios residenciales, con una distribución que no puede ser alterada. Por este motivo, la disposición de los grupos de productos y la distribución del suelo en estas tiendas a menudo no se ajustan a las normas básicas del merchandising. “Estamos de acuerdo en que el área desde la puerta de entrada hasta el inicio del piso de ventas debe ser espaciosa, que el flujo de clientes debe dirigirse en una determinada dirección, que los pasillos entre estantes deben tener al menos un metro y medio a dos metros. . Pero como trabajamos en habitaciones donde la entrada puede estar en medio de un pasillo largo y estrecho, nos vemos obligados a reducir los pasillos entre las filas al mínimo suficiente para que puedan separarse dos personas con cestas”, se queja Anna Kondratyeva, directora de la departamento de publicidad de la cadena de tiendas Magnolia. “Precisamente por la falta de espacio en las estanterías exponemos los productos sólo en una o dos caras. ¡Pero tiene que haber suficiente variedad!

¿Resulta que las leyes de comercialización generalmente sólo funcionan en grandes áreas? "Podemos envidiar la amplitud de horizontes del clásico "merchandising de supermercado" (no sé si estas palabras se pueden unir así), pero tenemos que inventar nuestro propio camino", coincide Anna Kondratyeva.

Además, los distribuidores medianos y pequeños a veces simplemente no tienen dinero para adquirir los servicios de las agencias de merchandising. De hecho, además de los salarios de los comerciantes, el personal directivo de distintos niveles, los gastos de transporte y administrativos, la agencia incluye en su coste sus propios beneficios. Según Leonid Zezin, el coste de un programa de comercialización se calcula normalmente según el principio de total transparencia: se toma como base el precio del mercado diario del comerciante con todos los impuestos (unos 35 dólares). “Dependiendo de la funcionalidad del programa, su duración, cobertura geográfica, etc., se calcula el número de días laborables necesarios para completar el trabajo”, explica Zezin. “A esto se suma el componente administrativo y de supervisión, costos de informes, etc., lo que nos da el costo del programa sin comisión de agencia”. En los precios también influye el hecho de que el volumen de trabajo de las agencias que prestan servicios específicamente en el campo del merchandising (la lista de servicios de casi todas las agencias BTL también incluye el merchandising, como dicen, "por paquete") es todavía pequeño. Especialmente en las regiones. Esto significa que no todas las pequeñas empresas minoristas pueden obtener experiencia, conocimientos y habilidades, junto con las últimas tecnologías y personal capacitado, así como subcontratar información de marketing; por ejemplo, qué cadenas de tiendas son clave en términos de ventas, qué volumen de trabajo se requiere. en cada una de las tiendas, cuáles son las reglas para realizar pedidos online.

Sin embargo, en los puntos de venta muy pequeños, el uso integrado de métodos de comercialización a veces simplemente no es rentable. Esto, en primer lugar, se aplica a las tiendas donde todos los productos se encuentran en una habitación pequeña y no es necesario "levantar" los restos del almacén. El propio vendedor puede ocuparse de la disposición de los productos: embutidos, quesos, productos cárnicos semiacabados, pescado fresco, etc. Después de todo, la mayoría de las veces se coloca debajo de un vidrio. Además, detrás del mostrador suele haber mucha gente y el vendedor no suele querer que nadie entre y husmee por allí.

Detalles

Sucede que la varita mágica llamada “merchandising” no funciona en las grandes cadenas. Incluso si hay suficiente espacio comercial y los empleados de la tienda son extremadamente "respetuosos de la ley". La razón de esto es el enfoque general incorrecto de los distribuidores.

No se debe esperar el efecto del merchandising si la gama de productos del mismo tipo es demasiado amplia. Esto puede confundir al comprador, a quien en este caso le resultará más fácil rechazar la compra que tomar una decisión. Lo más probable es que necesite ayuda y asesoramiento del vendedor. Esto también incluye una situación en la que el producto es completamente desconocido en el mercado: el merchandising no puede sustituir a la marca. El merchandising tampoco ayudará mucho a una empresa si vende sus productos a precios inflados cuando, por ejemplo, se puede comprar lo mismo en una tienda cercana por mucho menos. Tampoco funciona bien cuando necesitas demostrar el producto en acción. Por ejemplo, no se recomienda colocar cosméticos y perfumes en los estantes; a menudo, los clientes deben consultar con el vendedor al elegir el aroma del perfume o el color del lápiz labial.

Un gran error es iniciar el proceso sin un plan probado. Por tanto, la recomendación más importante que los especialistas en marketing dan a los principiantes en este campo es que la empresa, en primer lugar, debe desarrollar el plan estratégico adecuado e implementarlo paso a paso. Como dice Maria Novikova, directora del centro de marketing Artefact, primero es necesario recopilar información, desarrollar estándares de comercialización, luego determinar el concepto, el procedimiento y el sistema de evaluación de comercialización, y solo entonces, basándose en la información recibida de los comerciantes. , puedes tomar decisiones de gestión. "Si la información recopilada en la primera etapa sobre los competidores, los puntos de venta y los consumidores no es exacta, entonces los estándares y el concepto de comercialización serán incorrectos y no funcionarán", afirma.

Es poco probable que el merchandising produzca resultados si se lo considera sólo como promociones únicas. Según Oksana Aulchenkova (Nextep), en este caso es mejor no emprender nada. “Si lo mantuviste hoy, pero no viniste aquí mañana, entonces tu competidor simplemente te “detendrá”. Por lo tanto, una empresa que planee dedicarse al merchandising debería crear un presupuesto para uno a tres años, aconseja. "Si todavía no hay fondos para esto, tal vez valga la pena comenzar con los puntos de venta más altos y luego, a medida que aumente el presupuesto, ampliar el radio de acción". Por cierto, una de las formas de optimizar el presupuesto, según ella, puede ser entrar en un programa con otra marca, es decir, el merchandising combinado.

Comerciante de “bienvenida”

¿Cómo debería ser un comerciante? Los empleadores, según las agencias de contratación, normalmente quieren ver como candidatos para este puesto a personas de entre 21 y 35 años, con al menos educación secundaria. Una de las principales cualidades de un comerciante es la movilidad. En redes grandes, estos gestores recorren varios kilómetros al día. Sin embargo, la lealtad no es menos importante. Los casos de soborno a comerciantes que atienden a varios clientes a la vez son bastante comunes. A pesar de que el trabajo del comercializador está controlado tanto por los supervisores como por los representantes de ventas, es imposible comprobarlo todo al 100%.

Evidentemente, aquí mucho depende del sistema de gestión establecido. "Resolvimos este problema hace cinco años formando una determinada estructura para el proyecto, creando grupos de trabajo en los que hay órganos subordinados y de supervisión", dice Oksana Aulchenkova. — Además, existe un cálculo de carga óptima. Si se calcula correctamente, el comerciante no puede dejar de completar su trabajo. De lo contrario, le multarán o incluso le despedirán”.

Dado que el comerciante tiene que comunicarse mucho con el personal de la tienda en diferentes niveles, desde el vendedor hasta el director, es deseable que sea sociable y tenga buenas habilidades de presentación.

Y finalmente, el comerciante debe ser... inteligente. Después de todo, no siempre es posible desarrollar un planograma ideal para cada punto de venta: un esquema para colocar productos en los estantes. En este caso, sólo tiene que aplicar las reglas de comercialización "en el lugar" y determinar de forma independiente la mejor ubicación del producto. Así, Anna Kondratieva (“Magnolia”) dice que uno de los problemas asociados con las cualidades profesionales de los comerciantes es el cumplimiento ciego de pautas estrictas, sin adaptarse a las capacidades específicas del formato (tamaño, configuración del espacio en los estantes).

En principio, un departamento de merchandising puede organizar una cadena minorista por sí solo, sin recurrir a la ayuda de agencias. Pero, como ocurre con la creación de cualquier departamento, para ello el distribuidor necesitará desarrollar todo un sistema organizativo, establecer su interacción con los departamentos de ventas y marketing, dotar al equipo de personal de gestión competente y también optimizar el sistema de planificación y organización del trabajo. Esto último supondrá un aumento del espacio de oficinas y del flujo de documentos. Además, si contrata comerciantes, esto aumentará la carga fiscal. Finalmente, será necesaria una evaluación del desempeño de todo el departamento. Y para ello será necesario crear un sistema de evaluación unificado para cada participante del esquema: el comerciante, el supervisor y las promociones de merchandising individuales.

El merchandising suele dar lugar a un aumento notable de las ventas una vez, después de la "implementación". Entonces sus principios sólo podrán mantener las ventas en el nivel alcanzado. Pero, al final, así como no existe cura para todas las enfermedades, el merchandising no es la única herramienta para promocionar un producto.

Aleksandr Kuznetsov