Trabajo del curso: análisis motivacional del comportamiento del cliente. Análisis del comportamiento de compra La cultura como factor en el comportamiento del consumidor.

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El proceso de generación de demanda del cliente. Análisis de teorías de motivación para el comportamiento del consumidor. Mecanismos especiales de manipulación del consumidor, la motivación de su comportamiento. Métodos de clasificación de los consumidores. Factores sociales que influyen en los consumidores.

En el pasado, los creadores de mercado aprendían a comprender a sus clientes a través de las interacciones comerciales diarias con ellos. Sin embargo, el crecimiento de la empresa y del mercado ha privado a muchos ejecutivos de marketing del contacto directo con los clientes. Los directivos tienen que recurrir cada vez más a la investigación de los consumidores. Están gastando más que nunca en investigación de consumidores, tratando de descubrir quién compra, cuándo compra, dónde compra y por qué compra.

El comportamiento del consumidor está influenciado por una serie de factores. Estos factores se pueden dividir en externos e internos. A su vez, los factores externos se suelen dividir en ambientales y de marketing, y los internos en psicológicos y personales. Detengámonos con más detalle en los grupos de factores seleccionados.

Factores externos

Los factores externos tienen un impacto significativo en el comportamiento de compradores y consumidores. Estos factores incluyen:

• - cultura;
• - subcultura;
• - clase social;
• - grupos de referencia;
• - familia;
• - roles y estados.

El grado de influencia de cada uno de estos factores sobre los consumidores no es el mismo. La influencia más amplia la ejerce la cultura y la más fuerte la familia, los roles y los estatus. Esquemáticamente, esto se puede representar como una pirámide invertida, en la cima de la cual está la cultura que más influye en los consumidores, y en la base están la familia, los roles y los estatus que tienen la mayor influencia en el comportamiento del consumidor.

Cultura- puntos de vista, normas y valores ampliamente reconocidos que determinan el comportamiento de los miembros de una sociedad determinada. Estos puntos de vista, normas y valores se plantean en la familia, la escuela, la religión y otras instituciones sociales. Una influencia importante en el nivel de cultura de cada persona la ejerce su experiencia de vida.

El nivel de cultura en la sociedad tiene un impacto directo en la vida de las personas. Desde una perspectiva de marketing, este impacto se refleja en qué productos se compran y qué importancia se les concede en el proceso de consumo. En otras palabras, el nivel de desarrollo cultural está directamente relacionado con el comportamiento del consumidor.

Hay que tener en cuenta que la cultura se caracteriza por ciertos cambios en su desarrollo. Los especialistas en marketing deben analizar constantemente estos cambios para tener mejor en cuenta las necesidades y demandas cambiantes de los consumidores individuales.

Subcultura o, como a veces se la llama, la microcultura es una parte integral de la cultura de una sociedad determinada. Está determinado por un conjunto de puntos de vista, valores y normas de comportamiento, transformados para un determinado grupo de personas, unidas sobre una base nacional, religiosa, racial, regional o de cualquier otro tipo.

Estos grupos de personas pueden considerarse segmentos de mercado separados, que se caracterizan por un comportamiento de compra que tiene sus propias particularidades.

Bajo clase social Generalmente se refiere a un conjunto de individuos o familias que se caracterizan por creencias, estilos de vida, intereses y comportamientos similares.

Normalmente, al identificar clases sociales, se tienen en cuenta características como la profesión, los ingresos, la orientación de valores, la conciencia de clase y la riqueza.

En cuanto a los antiguos países socialistas, se caracterizan por el proceso de formación de clases sociales. En muchos otros países se han formado clases similares. Por ejemplo, en Estados Unidos existen siete clases sociales:

• - clase alta alta (1% de la población);
• - clase alta baja (2%);
• - clase media alta (12%);
• - clase media (32%);
• - clase trabajadora (38%);
• - clase baja alta (9%);
• - clase baja baja (7%).

Las clases sociales identificadas se caracterizan por sus propias preferencias en ropa, automóviles, actividades de ocio, etc. Así, cada una de las clases sociales representa un determinado grupo de consumidores con aproximadamente el mismo comportamiento, determinado por su posición económica en el mercado. Este comportamiento debe ser estudiado por los especialistas en marketing y utilizado en las actividades de las estructuras comerciales relevantes.

La llamada grupos de referencia. Generalmente se entiende por grupo de referencia un determinado conjunto de personas que pueden influir en las actitudes y el comportamiento de una persona.

El grado de influencia en el grupo de referencia depende de su forma. Teniendo en cuenta el grado de dicha influencia, se consideran con mayor frecuencia los siguientes tipos de grupos de referencia: primario y secundario; atrayente y repulsivo; formal e informal.

El nivel más alto de influencia sobre el comportamiento humano es típico de los grupos primarios. Estos grupos están formados por las personas que rodean inmediatamente a una determinada persona y, sobre todo, familiares, vecinos, amigos y compañeros de trabajo.

En los grupos de referencia secundarios, la influencia sobre los pensamientos y el comportamiento de una persona no es tan significativa y es principalmente de naturaleza episódica. Estos grupos incluyen varias organizaciones públicas, sindicatos y asociaciones profesionales.

Los grupos de referencia atractivos se caracterizan por la presencia de valores y comportamientos de sus miembros que son deseables para una persona determinada. Este último está dispuesto a percibir las normas, valores y comportamientos establecidos del grupo de personas correspondiente y busca asociarse con dicho grupo.

En la vida real, también puede haber grupos de personas con las que una determinada persona busca evitar asociaciones. En este caso, hablamos de grupos de referencia repulsivos.

Finalmente, los grupos de referencia formales se caracterizan por el hecho de que su composición cualitativa está claramente definida y se especifican normas y reglas de comportamiento. A diferencia de los formales, los grupos de referencia informales no tienen una estructura organizativa clara y se forman debido a la presencia de intereses comunes de un determinado conjunto de personas;

Cada uno de los grupos de referencia tiene una cierta influencia en una persona. Esta influencia se refleja en lo siguiente: el estilo de vida y el comportamiento de una persona cambian; las ideas de una persona sobre sí misma y su actitud hacia la vida cambian; un individuo desarrolla una determinada opinión sobre un producto específico y su marca.

La influencia más poderosa sobre el comportamiento de compra es familia y hogar. Esto se debe a las siguientes razones. Las familias y los hogares compran y consumen una gran cantidad de bienes diferentes. La familia tiene la mayor influencia en las relaciones y el comportamiento de las personas. Es la familia la que nos forma como consumidores.

En una familia, los miembros desempeñan diferentes roles en el proceso de compra y consumo de bienes y servicios. A la luz de lo anterior, suelen considerar:

• - iniciadores - miembros de la familia de quienes proviene la iniciativa de adquirir este producto;
• - influir en las personas - miembros de la familia, consciente o inconscientemente, a través de palabras y acciones, influyendo en la decisión de comprar un producto o servicio y su consumo;
• - personas que toman decisiones de compra;
• - compradores - miembros de la familia que realizan compras;
• - consumidores - miembros de la familia que realizan compras;
• - consumidores - miembros de la familia que utilizan directamente bienes o servicios.

Los roles indicados de los miembros individuales de la familia en el proceso de toma de decisiones sobre la compra y el consumo de bienes y servicios tienen diferencias significativas según las clases sociales y los países. También dependen significativamente de la etapa del ciclo de vida familiar, y en la teoría del marketing se suelen considerar las siguientes etapas del ciclo de vida familiar:

• - solteros
• - una familia joven sin hijos;
• - un matrimonio joven con hijos menores de 6 años;
• - parejas casadas con hijos (el hijo menor tiene 6 años o más);
• - un matrimonio maduro con hijos adultos;
• - parejas de edad avanzada que viven sin hijos;
• - solteros mayores.

En cada etapa del ciclo vital, una familia tiene sus propias necesidades específicas. Mientras que los matrimonios jóvenes con hijos gastan importantes cantidades de dinero en la compra de productos infantiles, los matrimonios mayores conceden suma importancia a su salud y prestan especial atención al ocio y la recreación.

Las diferencias en el comportamiento de los consumidores según el ciclo de vida familiar son tenidas en cuenta en sus actividades por diversas estructuras empresariales, principalmente organizaciones financieras y bancarias. Las últimas estructuras, teniendo en cuenta posibles cambios en la disponibilidad de fondos y las principales direcciones de su uso previsto, introducen diversos servicios y los posicionan en los segmentos objetivo correspondientes del mercado seleccionado.

Al considerar los grupos de referencia, ya se ha enfatizado que cada uno de nosotros pertenece a varios de ellos. En estos grupos realizamos una determinada role y tenemos el correspondiente estado. Por ejemplo, podemos actuar como niños en relación con nuestros padres y al mismo tiempo ser padres en relación con nuestros hijos. Además, desempeñamos un papel determinado en nuestro trabajo ocupando el puesto correspondiente. En todos estos casos, nuestro rol es un conjunto de acciones que realizamos en relación con las personas que nos rodean. Este tipo de acciones son esperadas y bastante predecibles. Además, en función del rol que desempeñamos se determina nuestro comportamiento de compra.

Cada rol corresponde a un determinado estatus, que expresa la valoración global que la sociedad otorga a una persona. En otras palabras, el estatus es la posición de una persona en la sociedad.

Al tener el estatus adecuado, una persona adquiere y consume aquellos bienes y servicios por los que se puede juzgar su posición en la sociedad.

Factores personales

El siguiente grupo de factores que influyen en el comportamiento del comprador son los llamados factores personales. Los factores personales incluyen factores que caracterizan formas de comportamiento permanentes y estables. Generalmente entre ellos se encuentran:

• - edad;
• - Estilo de vida;
• - estilo de vida;
• - trabajar;
• - Condiciones económicas.

Las necesidades y requisitos de cada persona cambian a lo largo de su vida. De acuerdo con esto, se producen cambios en la gama y variedad de bienes y servicios consumidos. Así, en edad escolar se consume más ropa deportiva, casetes de audio y vídeo y material escolar. Los jóvenes de 20 a 34 años prestan más atención a los automóviles, la vivienda, la ropa, los muebles y los equipos recreativos. Los cambios en la variedad y gama de bienes y servicios adquiridos se producen en los años siguientes, y la etapa del ciclo de vida familiar tiene la influencia más directa en esto.

Edad y la etapa del ciclo de vida son los parámetros iniciales a la hora de segmentar el mercado de bienes y servicios de consumo. Esto fue discutido en detalle en el capítulo anterior.

Bajo estilo de vida Por lo general, entendemos las formas establecidas de existencia humana en el mundo que nos rodea, que encuentran su expresión en sus actividades, intereses y creencias. En este caso, la actividad humana puede estar relacionada con el trabajo, eventos sociales, recreación, entretenimiento, enfocada a la familia, el hogar, los medios de comunicación, la moda, la nutrición. Las opiniones pueden estar determinadas por eventos sociales, política, negocios, economía, cultura, educación y también afectar los logros personales.

Arriba se enumeran los principales parámetros que caracterizan el estilo de vida. La psicografía se ocupa de la descripción de estos parámetros y de su medición. Le permite medir características de estilo de vida y clasificarlas.

Por lo tanto, utilizando la psicografía, un especialista en marketing puede determinar qué influencia tiene el estilo de vida en el consumo de bienes y servicios individuales y, por lo tanto, modelar adecuadamente el comportamiento de compradores y consumidores relevantes.

Una de las principales características del estilo de vida es estilo de vida. El estilo de vida se refiere a un cierto tipo de comportamiento de un individuo o grupo de personas, que en su mayoría reproduce los mismos rasgos, modales, hábitos, gustos e inclinaciones. Al igual que el estilo de vida, el estilo de vida puede ser descrito mediante psicografía y utilizado por los especialistas en marketing en su práctica.

La elección de bienes y servicios está significativamente influenciada por ocupación persona. Por ejemplo, un agricultor consume más ropa de trabajo, un empleado presta más atención a la ropa de moda, un gerente se esfuerza por tener un coche prestigioso. En todos estos casos, es aconsejable tener en cuenta las necesidades profesionales de compradores y consumidores y, si es posible, especializar esta empresa para las necesidades y requisitos específicos del grupo correspondiente.

La influencia más directa sobre el comportamiento del consumidor es Condiciones económicas.

Como es sabido, en condiciones económicas favorables, aumentan los ingresos corrientes reales, aumentan los ahorros de los hogares y también existe la oportunidad de obtener préstamos preferenciales. Si la situación económica empeora, estos factores tienden a empeorar, es decir, los ingresos y ahorros de la población disminuyen y surgen problemas para obtener un préstamo en condiciones aceptables. Todo esto afecta negativamente al poder adquisitivo de la población. Por lo tanto, los especialistas en marketing deben tener en cuenta los posibles cambios en las condiciones económicas y ofrecer rápidamente los bienes y servicios que mejor se adapten al poder adquisitivo emergente de la población.

Factores psicologicos

Los factores psicológicos tienen una gran influencia en la decisión de comprar bienes y servicios. Estos factores incluyen:

• - necesidades;
• - motivos;
• - percepción;
• - actitud.

Necesidad Se define como una necesidad que ha tomado su forma específica dependiendo del nivel de cultura y de las características de la personalidad de una persona. A su vez, la necesidad se caracteriza como el sentimiento de falta de algo que tiene una persona.

En cualquier momento, cada persona experimenta una amplia variedad de necesidades. Algunos de ellos son tan importantes que motivan a la persona a buscar formas y medios para satisfacerlos. En otras palabras, una necesidad que ha alcanzado su máximo nivel de intensidad se convierte en motivo. El motivo anima a una persona a realizar determinadas acciones diseñadas para satisfacer las necesidades que surgen.

Al comprar y consumir bienes individuales, las personas satisfacen sus deseos específicos, que fueron motivados por la presencia de determinadas necesidades. Por ejemplo, al comprar un vestido de mujer, toda mujer quiere, ante todo, ser atractiva con él. El atractivo es uno de los motivos para comprar un vestido. Hay otros motivos. El trabajo de los especialistas en marketing es:

• - identificar todos los motivos que tienen un impacto directo en la compra y consumo de este producto;
• - desarrollar e implementar estrategias de marketing que tengan en cuenta toda la gama de motivos de comportamiento de los consumidores en el mercado objetivo;
• - lograr la armonización de la inclusión de motivos individuales y eliminar posibles conflictos entre ellos.

Me gustaría añadir a lo comentado anteriormente que las necesidades humanas según A. Maslow dan el resultado deseado gracias a la percepción adecuada de la situación real por parte de la persona.

Entonces, percepción Puede definirse como el proceso de seleccionar, organizar e interpretar la información disponible para crear una imagen objetiva de una situación u objeto determinado, como un producto o servicio.

Desde el punto de vista del marketing, los consumidores y compradores de bienes y servicios se caracterizan por una percepción selectiva. Esto significa que diferentes consumidores perciben la misma información sobre un producto de forma diferente. En este caso, en el proceso de percepción selectiva se suele distinguir lo siguiente:

• a) influencia selectiva: una persona no percibe toda la información, sino solo la parte que coincide más plenamente con sus puntos de vista, juicios e ideas existentes. Por ejemplo, un comprador de un televisor nuevo percibirá más rápidamente información positiva sobre la marca de televisor que ha elegido y puede ignorar todo lo negativo relacionado con su elección;
• b) comprensión selectiva: una persona no siempre está dispuesta a interpretar la información de una manera que corresponda a la realidad. Las personas tienden a interpretar la información de tal manera que se correlaciona con su estado psicológico y coincide con sus opiniones y creencias existentes. Por ejemplo, los fumadores suelen ignorar o reducir la importancia de diversas advertencias sobre los peligros de fumar. Este desconocimiento les impide creer que la información que tienen sobre el tabaquismo es fiable;
• c) memorización selectiva: cada persona tiende a recordar no toda la información, sino solo una parte, lo que confirma sus actitudes y creencias. Por lo tanto, un fumador empedernido es capaz de no prestar la debida atención a los daños de fumar, pero al mismo tiempo percibirá y recordará los anuncios que personifican la total libertad humana, incluso en lo que respecta al tabaquismo.

Dada la selectividad de la exposición, la comprensión y la memorización, es necesario dedicar constante y mucho esfuerzo para garantizar que el mensaje apropiado sobre bienes y servicios llegue a los compradores y consumidores y tenga el impacto requerido en ellos. Tal influencia debería crear una alta imagen de los productos, sus fabricantes y vendedores.

Cada uno de nosotros crea el nuestro. actitud hasta ropa, comida, política, música, teatro, religión y mucho más. Estas relaciones se caracterizan por una opinión estable, favorable o desfavorable, establecida sobre bienes, servicios o ideas existentes. Los dos componentes de una actitud son una creencia sobre un producto y su evaluación. Las creencias sobre un producto son características atribuidas a un producto por una persona determinada.

La evaluación caracteriza la opinión positiva o negativa de un determinado individuo sobre un producto, servicio o idea relevante.

Las necesidades, percepciones, actitudes y las creencias y evaluaciones que los constituyen interactúan estrechamente para influir en el comportamiento de compradores y consumidores. Esta influencia debe tenerse constantemente en cuenta a la hora de formular estrategias de marketing.

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¿Por qué necesitamos un análisis motivacional? Hoy en día, existen muchas empresas grandes que ofrecen servicios y productos similares. Los pronósticos de la demanda de los consumidores también son necesarios para desarrollar estrategias para el desarrollo de empresas manufactureras y comerciales con el fin de desarrollar una política racional de regulación estatal de la circulación de productos básicos. Esta empresa fue elegida como objeto de investigación porque las actividades de BK-Market LLP no son rentables y existe la oportunidad de mejorar sus actividades gracias a la propuesta...

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Una empresa no puede tener éxito si ignora las necesidades de los consumidores.

Por tanto, no es casualidad que se realicen estudios de marketing sobre el comportamiento del consumidor. En su definición más amplia, el comportamiento del consumidor se define como las actividades directamente asociadas con la obtención, el consumo y la disposición de bienes y servicios, incluidos los procesos de toma de decisiones que preceden y siguen a estas actividades.

Existen cuatro principios básicos para desarrollar una comprensión correcta del comportamiento del consumidor:

· el consumidor es independiente;

· la motivación y el comportamiento del consumidor se comprenden a través de la investigación;

· se puede influir en el comportamiento del consumidor;

· el comportamiento del consumidor es socialmente legítimo.

La independencia del consumidor se manifiesta en el hecho de que su comportamiento está orientado hacia un objetivo específico. Los bienes y servicios pueden aceptarse o rechazarse en la medida en que satisfagan sus necesidades. Las empresas tienen éxito cuando ofrecen a los consumidores opciones y valor real. Comprender esto y adaptarse constantemente al comportamiento del consumidor son requisitos muy importantes para sobrevivir en un entorno competitivo.

La investigación sobre la motivación y el comportamiento del consumidor se lleva a cabo modelando estos procesos. Es importante señalar aquí que el comportamiento de diferentes consumidores en el mercado difiere en necesidades y objetivos, la naturaleza de la demanda, compras y acciones en el mercado, motivaciones, etc., pero también tiene algunas similitudes. En el mercado se puede expresar a través de un sistema de factores económicos, sociales y psicológicos que caracterizan las necesidades y las formas de satisfacerlas.

La independencia es un desafío, pero el marketing puede influir en la motivación y el comportamiento del consumidor si el producto o servicio previsto es realmente un medio para satisfacer sus necesidades.

El comportamiento del consumidor está influenciado por diversos factores, principalmente ambientales, así como por diferencias individuales: ingresos, motivación, nivel de conocimiento, pasiones y pasatiempos, estilo de vida, características demográficas, etc. Un lugar especial en la configuración del comportamiento del consumidor en el mercado lo ocupa llamado psicológico un proceso que caracteriza sus respuestas.

Al mismo tiempo, la libertad del consumidor se basa en una serie de derechos, cuyo cumplimiento es la tarea más importante no sólo de la sociedad en su conjunto, sino también de las empresas individuales. La legitimidad social de los derechos de los consumidores sirve como garantía de la satisfacción integral de sus necesidades. El engaño, la mala calidad de los productos, la falta de respuesta a reclamaciones legítimas, los insultos y otras acciones no constituyen más que una violación de los derechos legales y deben ser castigados.

Los consumidores en el mercado son los consumidores finales, así como las organizaciones (empresas), los consumidores. Los primeros son los individuos (consumidores individuales), las familias (pequeñas comunidades basadas en el matrimonio o la consanguinidad), los hogares (una o más familias unidas por un hogar común); el segundo son las empresas manufactureras, las empresas comerciales mayoristas y minoristas, el gobierno y otras instituciones sin fines de lucro.

Los consumidores finales compran bienes y servicios para uso personal. Las empresas industriales y diversas organizaciones compran bienes y servicios para producir productos comercializables y revenderlos a otros consumidores. Como intermediarios, las empresas de comercio mayorista compran grandes cantidades de bienes industriales y de consumo para su distribución al por mayor; necesitan locales, vehículos, servicios de seguros, etc. Las empresas de comercio minorista compran productos de empresas manufactureras y mayoristas para revenderlos a los consumidores finales. Necesitan espacios y equipamiento para el comercio minorista, medios de publicidad y exhibición de productos. En cuanto a las empresas estatales, adquieren muchos bienes y servicios para las actividades de los sectores públicos de la economía (militar, transporte, comunicaciones, medio ambiente, etc.), así como para la formación de la base material y técnica de los ministerios y departamentos, gobierno e instituciones municipales.

El comportamiento de los consumidores finales está determinado principalmente por la naturaleza y urgencia de las propias necesidades. Existe un cierto sistema de necesidades personales que pueden considerarse en varios niveles.

Las necesidades absolutas (primer nivel) son abstractas en relación con valores de uso específicos y expresan el poder de consumo potencial de la sociedad. Las necesidades de alimentación, vivienda y desarrollo espiritual han existido a lo largo de la historia de la humanidad y son el estímulo para la producción.

Las necesidades reales (segundo nivel) son de naturaleza relativa y reflejan las necesidades de objetos reales que la sociedad tiene o puede tener en el futuro previsible. Siempre tienen un contenido material, se materializan en productos específicos de producción material y son considerados como el verdadero poder de consumo de la sociedad.

Las necesidades de solvencia (tercer nivel) están limitadas no solo por la masa disponible de bienes, sino también por el nivel de ingreso monetario y los precios de los bienes. Por lo tanto, reflejan el poder de consumo realmente realizado de la sociedad, es decir. el nivel alcanzado de satisfacción de las necesidades absolutas y reales con aquellos beneficios y oportunidades que existen actualmente como resultado del desarrollo social.

El comportamiento de los consumidores finales está constantemente influenciado por los siguientes factores:

· económico: la cantidad y distribución del ingreso nacional, los ingresos en efectivo de la población y su distribución entre los grupos de consumidores, el volumen y composición de la oferta de productos, el nivel y la proporción de los precios minoristas, el grado de suministro de la población a ciertos productos de consumo , el nivel de los servicios comerciales;

· social: política de distribución, estructura social de la sociedad, cultura de consumo, moda, gustos estéticos, etc.;

· demográfico: el tamaño y la composición de la población, así como de las familias, la proporción entre residentes urbanos y rurales, procesos migratorios, etc.;

· natural-climático y nacional-histórico - condiciones geográficas, tradiciones, costumbres, condiciones de vida.

El comportamiento de los consumidores finales está influenciado por diferentes períodos del ciclo de vida familiar, y en cada período la familia tiene necesidades específicas. Así, las parejas casadas con hijos pequeños prestan mayor atención a la acumulación inicial de sus bienes; una parte importante de los gastos se destina a la compra de bienes para los niños. Las parejas de edad avanzada prestan más atención al uso de diversos tipos de servicios al consumidor (domésticos, relacionados con la recreación).

De particular importancia para estudiar al consumidor es un grupo de factores psicológicos personales: estilo de vida, estatus social, creencias y actitudes.

El estilo de vida es un cierto tipo de comportamiento de un individuo o grupo de personas, que captura rasgos, modales, hábitos, gustos e inclinaciones consistentemente reproducibles. Ésta es una de las características más importantes del estilo de vida como forma establecida de existencia humana.

El estatus refleja un indicador integrado de la posición de un grupo social y sus representantes en la sociedad, en el sistema de conexiones y relaciones sociales. La importancia social se evalúa en términos de conceptos como, por ejemplo, prestigio y autoridad.

Las creencias y actitudes son una necesidad consciente de un individuo que lo anima a actuar de acuerdo con sus orientaciones valorativas. El contenido de las necesidades, que aparece en forma de creencias, refleja una determinada visión del mundo del individuo. En cuanto a la actitud, expresa la disposición (predisposición) del sujeto, que surge cuando percibe un determinado objeto o situación y asegura la sostenibilidad de la actividad en relación con ellos.

La principal tarea de un especialista en marketing es identificar a los sujetos que toman decisiones sobre la compra de bienes. Para algunos productos y servicios esto es bastante sencillo. Cada miembro de la familia u hogar desempeña un papel específico:

· iniciador: persona que determina la necesidad o el deseo de adquirir un producto o servicio;

· influenciador: un miembro de la familia que consciente o inconscientemente, a través de palabras o acciones, influye en la decisión de comprar y utilizar un producto o servicio;

· usuario: miembro o miembros de la familia que utilizan o consumen directamente el producto o servicio adquirido.

La evaluación (medición) de las necesidades, el consumo y la demanda se basa en diversas premisas teóricas. Pueden estar representados por teorías de la motivación, teorías económicas y la teoría del consumo racional.

Las dos teorías de la motivación más famosas son Z. Freud y A. Maslow. El primero se basa en el reconocimiento de la acción de determinadas fuerzas psicológicas que moldean el comportamiento humano y que no siempre son realizadas por él. Esto puede representarse como una especie de respuesta humana a las acciones de diversos estímulos de carácter interno y externo. Por ejemplo, un comprador que compra un producto puede decir que simplemente está satisfaciendo su necesidad actual. Sin embargo, esta compra puede deberse a un sentimiento de imitación, prestigio y, en última instancia, al deseo de parecer una persona moderna y a la moda.

La teoría de la motivación de A. Maslow explica por qué las personas se sienten impulsadas por diferentes necesidades en diferentes momentos. Proviene de una cierta jerarquía de necesidades. Una persona, por así decirlo, satisface una por una las necesidades más importantes para él, que se convierten en el motivo impulsor de su comportamiento.

La adquisición de un nuevo producto significa que una persona ya ha satisfecho las necesidades de jerarquías inferiores (fisiológicas, de autoconservación, sociales). Le preocupa la necesidad de alcanzar un determinado estatus, posición en la sociedad, de tener un determinado símbolo de implicación en ella.

Para el marketing, es importante descubrir cómo el consumidor entiende qué productos necesita y por qué satisface sus necesidades de la mejor manera. Sólo en este caso se puede esperar que tales productos se conviertan en una mercancía. El producto propuesto debe, en primer lugar, ser útil para el consumidor y solo entonces complacer al propio fabricante.

La experiencia en actividades de marketing demuestra que centrarse en la utilidad de los productos requiere un conocimiento profundo de los factores psicológicos y motivacionales que resultan decisivos a la hora de adquirir un producto. Se pueden distinguir los siguientes motivos:

· beneficios: el deseo de una persona de enriquecerse, aumentar su propiedad y gastar dinero de manera efectiva;

· reducción de riesgos: la necesidad de sentirse confiado y confiable, de tener garantías de mantener la estabilidad;

· reconocimiento - búsqueda de acciones relacionadas con la formación del propio estatus, aumento del prestigio y la imagen;

· conveniencia: el deseo de facilitar, simplificar sus acciones y relaciones con otras personas;

· libertad: la necesidad de independencia, independencia en todos los ámbitos de actividad;

· conocimiento: enfoque constante en nuevos descubrimientos y conocimientos;

· asistencia, complicidad: el deseo de hacer algo por el entorno, los seres queridos y los compañeros de trabajo;

· autorrealización: la necesidad de alcanzar las propias metas y actitudes en la vida.

La actividad de marketing se ocupa de un sistema holístico de necesidades personales, cuyo contenido y formas de manifestación son muy multifacéticos, ya que están influenciados por diversos factores y procesos de carácter objetivo y subjetivo. La tarea es identificar claramente, estudiar y evaluar la necesidad específica a satisfacer a la que se dirigen las actividades de la empresa.